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Administracin

10 edicin

Stephen P. Robbins Mary Coulter

Captulo

Administracin estratgica

Que es la administracin estratgica? Es el conjunto de decisiones y acciones administrativas que determinan el desempeo de la organizacin a largo plazo. Esto comprende todas las funciones de la administracin.

Actualizado por MDE. Carla J. Matamoros, Mayo 2011

Por qu es importante la administracin estratgica


1.
2.

Genera un alto desempeo organizacional


Requiere que los gerentes examinen cambios y se adapten a ellos.

3.

Coordina diversas unidades organizacionales, ayudndolas a enfocarse en las metas de la empresa.


Se encuentra muy involucrada en el proceso de toma de decisiones.

4.

5.

Coordina las diversas unidades organizacionales, ayudndoles a enfocarse en los objetivos de la organizacin.
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COMO ES EL PROCESO DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA


El proceso de administracin estratgica consta de seis

etapas que abarcan la planeacin, implementacin y evaluacin estratgica.


2.) Anlisis Externo: Oportunidades Amenazas

1.) Identificar : La misin, metas y estrategias actuales de la organizacin


3.) Anlisis Interno: Fuerzas Debilidades

4.) Formular Estrategias

5.) Implementar estrategias

6.) Evaluar resultados

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EL PROCESO DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA


Paso 1: Identificar la misin, objetivos actuales de la organizacin
organizacin

y estrategias

Misin: Es una declaracin del propsito de la

Alcance de sus productos y servicios

Objetivos: son el fundamento para la planeacin

Objetivos de desempeo mensurables

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EL PROCESO DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA


Paso 2: Efectuar un anlisis externo
Exploracin ambiental de entornos generales y especficos

Se enfoca en identificar las oportunidades y las amenazas


Entorno especifico

Entorno General

Grupos Pblicos De Presin

La

Proveedores

Provee dores

orga Com niza Clientes pete cinClien Competencia ncia tes


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La organizacin

EL PROCESO DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA


Paso 3: Realizar un anlisis interno.
Evaluar los recursos, capacidades y actividades de la organizacin:

Las fortalezas generan valor para el cliente y fortalecen la posicin competitiva de la empresa. Las debilidades pueden colocar a la empresa en una desventaja competitiva.

Analizar los activos financieros y fsicos es bastante fcil, pero

evaluar los activos intangibles (las habilidades de los empleados, la cultura, la reputacin corporativa) es difcil. Los pasos 2 y 3 combinados se conocen como anlisis FODA. (Fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas)

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EL PROCESO DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA

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EL PROCESO DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA


Paso 4: Formulacin de estrategias.
Desarrollar y evaluar alternativas estratgicas. Seleccionar las estrategias apropiadas para todos los

niveles de la organizacin que proporcionen una ventaja relativa sobre los competidores.
Ajustar las fortalezas de la organizacin con las

oportunidades del entorno.


Corregir las debilidades y protegerse de las amenazas.

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EL PROCESO DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA


Paso 5: Implementacin de estrategias.
Implementacin: ajustar eficazmente la estructura y

las actividades de la organizacin con su entorno.


El entorno dicta la estrategia elegida; la eficaz

implementacin de las estrategias requiere una estructura organizacional que corresponda a sus necesidades.

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Paso 6: Evaluacin de resultados.
Qu tan efectivas han sido las estrategias? Es necesario hacer ajustes? Cules?

Pasos 4, 5 y 6

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Figura 8-3 Tipos de estrategias organizacionales

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Tipos de estrategias organizacionales


Estrategias corporativas
El plan general de los gerentes generales para toda la

organizacin y sus unidades estratgicas de negocios.


Tipos de estrategias corporativas
Crecimiento: expansin de nuevos productos y mercados.
Estabilidad: mantenimiento del estado actual. Renovacin: examen de las debilidades de la organizacin

que estn llevando a una cada del desempeo.

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Estrategias corporativas
Estrategia de crecimiento
Intentar ampliar el negocio de una organizacin

mediante la expansin de nuevos productos y mercados.

Tipos de estrategias de crecimiento:


Concentracin Integracin vertical Integracin horizontal
Diversificacin no relacionada

Diversificacin relacionada

Diversificacin
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Estrategias corporativas (cont.)


Concentracin
Enfocarse en una lnea de negocio primordial e incrementar el

nmero de productos ofertados o los mercados atendidos.

Integracin vertical
Integracin vertical hacia atrs: intentar obtener el control de

sus entradas (convertirse en su propio proveedor).


Integracin vertical hacia adelante: intentar obtener el

control de sus salidas mediante el control del canal de distribucin o proporcionando las actividades de servicio al cliente (eliminando a los intermediarios).

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Estrategias corporativas (cont.)


Integracin horizontal Combinar operaciones con otro competidor de la misma industria para aumentar las fortalezas competitivas y disminuir la competencia entre los rivales de la industria. Diversificacin relacionada Expandirse a otras empresas de industrias diferentes, pero relacionadas, que sean ajustes estratgicos. Diversificacin no relacionada Crecer al combinarse con empresas de industrias no relacionadas donde sea posible lograr mayores retornos financieros.
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Estrategias corporativas
Estrategia de estabilidad Mantener las cosas como estn cuando existe incertidumbre en un entorno dinmico, cuando la industria experimenta condiciones de crecimiento lento o de no crecimiento, o si los propietarios de la empresa deciden no crecer por razones personales.

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Estrategias corporativas
Estrategias de renovacin
Desarrollar estrategias para contrarrestar las debilidades

que estn llevando a una cada del desempeo.

De reduccin: enfocarse en eliminar las debilidades no crticas y restaurar las fortalezas para superar los problemas actuales de desempeo. De recuperacin: tratar problemas crticos de desempeo a largo plazo mediante eliminacin de costos y soluciones a gran escala de reestructuracin de la organizacin.

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Anlisis de la cartera corporativa


Los gerentes manejan una cartera (o conjunto) de

negocios mediante una matriz de cartera corporativa como la matriz BCG.


Desarrollada por el Boston Consulting Group. Considera el segmento de mercado y el ndice de crecimiento del

Matriz BCG

mercado.

Clasifica a las empresas como:

Vacas en efectivo: ndice bajo de crecimiento, alto segmento de mercado. Estrellas: ndice alto de crecimiento, alto segmento de mercado. Signos de interrogacin: ndice alto de crecimiento, bajo segmento de mercado.

Perros: ndice bajo de crecimiento, bajo segmento de mercado.


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Figura 8-4 La matriz BCG

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Estrategias de competitividad
Estrategia de competitividad
Estrategia enfocada en cmo una organizacin va a

competir en cada una de sus unidades estratgicas de negocio (UEN).

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El papel de la ventaja competitiva


Ventaja competitiva
El sello competitivo distintivo de una

organizacin.

La calidad como ventaja competitiva


Diferencia la empresa de sus competidores. Puede crear una ventaja competitiva importante.
Representa el enfoque de la empresa en la

administracin de la calidad para lograr la mejora continua y satisfacer la demanda de los clientes por la calidad.
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El papel de la ventaja competitiva (cont.)


Cmo mantener la ventaja competitiva La empresa contina en el transcurso del tiempo para explotar de manera efectiva sus recursos y desarrollar las competencias clave que le permitan mantener su sello por encima de los competidores de su industria.

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Figura 8-5 Modelo de las cinco fuerzas

Fuente: Basado en M.E. Porter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Nueva York, The Free Press, 1980.

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Cinco fuerzas competitivas


Amenaza de nuevas entradas La facilidad o dificultad con la que los nuevos competidores puedan entrar en una industria. Amenaza de sustitutos El grado en que un cambio en los costos y en la lealtad de la marca afecta la probabilidad de que los clientes adopten productos y servicios sustitutos. Poder de negociacin de los compradores El grado en que los compradores tienen la fuerza del mercado para dominar e influir en los competidores de una industria.
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Cinco fuerzas competitivas


Poder de negociacin de los proveedores El nmero relativo de compradores frente a proveedores y las amenazas de los sustitutos y nuevas entradas afectan la relacin comprador-proveedor. Rivalidad actual La competencia entre los rivales aumenta cuando las tasas de crecimiento de la industria disminuyen, la demanda cae y los precios de los productos descienden.

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Tipos de estrategias corporativas

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Tipos de estrategias corporativas


Estrategia de liderazgo en costos
Tratar de lograr los menores costos generales totales con

relacin a los dems competidores de la industria.

Estrategia de diferenciacin
Tratar de crear un producto o servicio nico y distintivo

por el que los clientes paguen ms.

Estrategia de enfoque
Usar una ventaja de costo o de diferenciacin para

explotar un segmento particular de mercado, en lugar de un mercado ms amplio.


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8.5 La administracin estratgica contempornea


Flexibilidad estratgica

Nuevas direcciones en las estrategias organizacionales e-Business Servicio al cliente Innovacin

D
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Figura 8-6 Creacin de flexibilidad estratgica Saber qu ocurre con las estrategias utilizadas en el momento, mediante el seguimiento y medicin de resultados. Fomentar en los empleados que sean abiertos para revelar y compartir informacin negativa. Obtener nuevas ideas y perspectivas externas a la organizacin.

Contar con mltiples alternativas cuando se toman decisiones estratgicas.


Aprender de los errores.
Fuente: Basada en K. Shimizu y M. A. Hitt, Strategic Flexibility: Organizational Preparedness to Reverse Ineffective Strategic Decisions, Academy of Management Executive, noviembre de 2004, pp. 44-59.

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Estrategias para aplicar tcnicas de e-business


Liderazgo de costos Actividades en lnea: ofertas y procesamiento de rdenes, control de inventarios, reclutamiento y seleccin. Diferenciacin Sistemas de informacin basados en Internet, pedidos y apoyo al cliente en lnea. Enfoque Salas de chat o foros de discusin, sitios Web para grupos especficos.
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Estrategias de servicio al cliente


Dar a los clientes lo que desean.

Comunicarse eficazmente con ellos.


Capacitar a los empleados en el servicio al cliente.

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Estrategias de innovacin
Eventos posibles Productos radicales y de avanzada. Aplicacin de la tecnologa existente para nuevos usos. Decisiones estratgicas sobre la innovacin Investigacin bsica. Desarrollo de productos. Innovacin de procesos. Pionera Una organizacin que es la primera en llevar al mercado una innovacin de producto o utilizar una innovacin de proceso.
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Figura 8-7 Ventajas y desventajas de las pioneras Ventajas


Reputacin de ser innovadoras y lderes de la industria.
Beneficios en costos y aprendizaje. Control sobre recursos poco comunes y evitar que los competidores tengan acceso a ellos. Oportunidad de comenzar a relacionarse con el cliente y obtener su lealtad.

Desventajas
Incertidumbre sobre la direccin exacta que tomar la tecnologa y el mercado. Riesgo de que los competidores imiten sus innovaciones.
Riesgos financieros y estratgicos. Elevados costos de desarrollo.

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Trminos que conocer


administracin estratgica estrategias modelo de negocio proceso de administracin

anlisis FODA
estrategia corporativa

estrategia de crecimiento
estrategia de estabilidad

estratgica misin oportunidades amenazas recursos capacidades competencias clave fortalezas debilidades

estrategia de renovacin
matriz BCG estrategia de competitividad unidades estratgicas de

negocio ventaja competitiva estrategias funcionales flexibilidad estratgica pionera


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