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CEO

ALEJANDRO RAMREZ
CEO de Cinpolis

Era un economista global que quera combatir la pobreza. Pero dej Pars para convertir una empresa familiar mexicana en un gigante mundial.
POR IVONNE VARGAS HERNNDEZ
FOTO DE PORTADA: DUILIO RODRGUEZ
TERCERA GENERACIN. Ramrez, aqu en la sede de su firma en Santa Fe, sucedi a su padre como director general.

Morelia, mon amour

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l Pont Neuf podr, quizs, ser ms bello que la Fuente de las Tarascas. Caminar junto al Sena con la torre Eiffel iluminada como fondo y un libro de Cortzar bajo el brazo tal vez sea una experiencia ms memorable que recorrer el Acueducto. Pero no siempre Pars le gana a Morelia.
El mercado empezaba a madurar muy rpido relata Ramrez y haba que empezar a pensar en mercados alternos para mantener el crecimiento futuro. Tras dejar atrs la carrera para la que tanto se haba preparado, el ejecutivo comenz a transformar la firma desde adentro y a convencer a los ejecutivos de generaciones anteriores de que la institucionalizacin era el camino. No fue la primera ni la ltima empresa mexicana en que el hijo del hijo se hizo cargo, pero Ramrez consigui lo que pocas terceras generaciones logran y que seguro muchos abuelos suean. Tom una empresa familiar que contaba con un fracaso en Ecuador como su nica experiencia internacional y la condujo a ser un gigante global en apenas una dcada. LOS REGRESOS DE RAMREZ Alejandro Ramrez ya haba regresado una vez. Desde hace aos, suele recitar en sus entrevistas la ancdota de cuando su abuelo le envi en 1996 a Nueva York un sobre con recortes periodsticos. Hablaban de la competencia reida que enfrentaban sus cines luego de la apertura del sector a las empresas privadas. Aquella vez, el nieto, que trabajaba en el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, renunci a una oferta de hacer trabajo de campo en un pas en desarrollo, una oportunidad que lo ilusionaba mucho y por la que la competencia haba sido dura. Regres a Morelia ante el llamado de su abuelo y se dedic a entender el negocio y cmo tena que evolucionar. No poda llegar a los 25 aos a cambiar todo, porque haba directivos que llevaban 20 aos en la empresa e iban a decir: Este chavo qu sabe? recuerda.

PIONERA
Ramrez asegura que su empresa siempre tuvo espritu innovador: Las primeras salas dplex que hizo el pas las puso nuestra empresa. Cinemas Gemelos: hoy suenan de la prehistoria, pero fueron revolucionarias porque tenas dos opciones.

Alejandro Ramrez era en 2004 un economista internacional. Le interesaban la pobreza, los contrastes sociales, la desigualdad y cmo solucionar esos problemas en los pases en desarrollo. Trabajaba en Pars como representante alterno de Mxico ante la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmicos (ocde). A los 33 aos, saba que su carrera profesional licenciatura y mba en Harvard, otra maestra en Oxford, estudios de doctorado en Cambridge, experiencia en el Banco Mundial, Naciones Unidas, el gabinete de desarrollo social de Vicente Fox lo alejaba cada vez ms de las expectativas de su padre y de su abuelo. Lo alejaba de la empresa familiar, Organizacin Ramrez, duea de Cinpolis y de la inmobiliaria Citelis, en un momento clave de su historia. Ramrez lo saba porque su padre se lo haba dicho. Tienes un ao para estar de regreso, porque aqu necesitamos empezar a hacer relevos generacionales dijo Enrique Ramrez Villaln a inicios de 2003, segn relata su hijo. T decides si te vas a hacer tu carrera por organismos multilaterales o si vas a regresar a la empresa. Morelia llamaba. Pars perdi. El economista asumi como director general adjunto de Organizacin Ramrez y menos de dos aos despus, el 1 de enero de 2006, sucedi a su padre como ceo. Ocup la oficina en Morelia que su abuelo Enrique Ramrez Miguel haba dejado vaca al morir en 1996. Su misin estaba clara en una empresa que, desde que Enrique padre e hijo la fundaron en 1971, se haba convertido en lder nacional en el negocio del cine. Era hora de salir de Mxico para poder seguir creciendo.

() tena que aprender, pero tambin necesitaba ganar cierta legitimidad. Ramrez regres con la misin de transformar las cerca de 600 salas de Cinpolis, que hace poco haba archivado los viejos nombres Cinemas Gemelos y Multicinemas. Encontr un escenario crtico, con competencia donde antes no la haba gracias a las reformas de 1992, cuando el Congreso elimin la fijacin de precios y redujo los impuestos del sector. El mercado, antes controlado por la paraestatal Cotsa y empresas nacionales relativamente pequeas, haba visto la llegada de las multinacionales Cinemark y United Artists, el crecimiento de la nortea CinemaStar y el nacimiento de Cinemex, que en dos aos haba llegado a vender un tercio de los boletos del pas. En los aos 80, las salas de cine haban tocado fondo en servicios, dice Adolfo Vidal, autor de la antologa Toma 1 Cine de Autor y director del Colegio de Comunicacin de la Universidad del Claustro de Sor Juana. Estaban descuidadas, con gente sin capacitacin. Eso cambi con la reforma y la llegada de nuevos competidores. Pese a lo dramtico del cambio, Ramrez, como director general de Operaciones, enfrent resistencia dentro de la organizacin. Haba muchas cosas que era evidente que tenamos que cambiar dice. Lo ms importante era la mentalidad. Los directores estaban en una negacin total. No queran aceptar que haba cambiado el contexto competitivo Vivan aorando el pasado. ALIADOS INTERNOS Es comn que en las empresas familiares haya choques cuando los hijos o nietos plantean cambios. Suele haber reglas establecidas, difciles de remover. El componente emocional hace ms complejas las transformaciones y, a veces, el cambio va contra la voluntad del fundador, explica Ricardo Aparicio, director del Centro de Investigacin para Familias de Empresarios del ipade. En la institucionalizacin, es importante la habilidad de sumar aliados en la familia dice. Hay que entender quines se suben al barco o estn en contra. En una empresa que a mediados de los 90 no tena ms que algunas computadoras en la sede central y an venda boletos a mano, Ramrez opt por no impulsar movimientos drsticos, sino convencer poco a poco

UNA DCADA DE EXPANSIN

Tras un intento fallido en Ecuador, Cinpolis se instal en Guatemala y Costa Rica en 2004. Hoy es el cuarto exhibidor global.
Nmero de cines
GuateMxico mala Costa Rica

Nmero de salas
Brasil India EU

El HonSalvador Panam duras Colombia Per

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sobre todo al consejo de administracin y detectar a los ejecutivos que compartan su conviccin dentro del equipo. Empez a incorporar tecnologa y a cambiar el modelo de sus cines hacia los complejos de muchas salas que hoy son comunes. Pero tambin, relata, con su hermano Enrique quien en ese momento estaba a cargo de Finanzas, comenz a reclutar ejecutivos con un perfil que se adaptara a las nuevas necesidades. Y empez a profesionalizar una empresa que, dice, era no muy institucional. Ramrez implement un esquema de remuneracin por objetivos para motivar al personal e involucr a los empleados en la cultura de servicio. Desarroll un plan de capacitacin para que todas las salas trabajaran bajo un mismo concepto de atencin al cliente. Antes, funcionaban como feudos, bajo el criterio de cada jefe. Adems, el equipo redact un reglamento para incorporar familiares a la firma, cre comits de auditora, inversiones y prcticas societarias y busc consejeros independientes. El primero fue Rubn Aguilar Monteverde, ex director general de Banamex y asesor de muchas empresas mexicanas.

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DUILIO RODRGUEZ

ECONOMISTA. Estudi en Harvard y Oxford. El nobel de Economa Amartya Sen lo asesor en Cambridge.

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EL CEO ACTIVISTA

Hay directivos que prefieren evitar tomar postura en temas polticos, pero Alejandro Ramrez hizo de la educacin una causa personal. Muchos de los problemas del pas inician en la pobre calidad de la educacin, dice. Su postura no se qued en declaraciones. Ramrez funge como vicepresidente del consejo de Mexicanos Primero, que impulsa el derecho a la educacin de calidad" en el pas. Esa ong y Cinpolis apoyaron De panzazo!, un exitoso documental narrado por el periodista Carlos Loret de Mola que critica al sistema educativo mexicano. El ceo tambin est involucrado en el Foro Econmico Mundial y en una iniciativa en que empresarios mexicanos intentan reducir 10% la brecha de gnero en las empresas en tres aos.

Es importante que el heredero que lidera la transformacin haga un proceso de convencer, dice Aparicio. Para eso, es til que asuma un puesto desde donde pueda tener un panorama general del negocio. En el caso de Cinpolis, haber sido director general de Operaciones en su primer paso por la empresa le permiti a Ramrez conocer cmo se mova cada rea del negocio, en qu tiempos, cmo cumpla con sus servicios, dnde haba problemas y cmo deba mejorar. sta es una forma comn de actuar de algunos hijos o nietos, explica Manuel Bermejo, director general de programas para Alta Direccin y Empresas Familiares de ie Business School en Madrid. As, quien un da asumir el liderazgo gana legitimidad ante directivos y colaboradores. Demuestra que se ocup de entender a la empresa y no slo de llegar a ocupar el mximo cargo. El heredero de Cinpolis sigui prcticas establecidas en la teora del management, pero tambin se apoy en expertos en la transicin de empresas familiares. John Davis, profesor suyo en Harvard y coautor del libro Families in Business: From Generation to Generation, viaj a Morelia para darle un curso de tres das al equipo ejecutivo. Fue un hito muy importante en

esta evolucin dice Ramrez, porque todo mundo maneja los mismos conceptos, entiende la importancia de implementar las mejores prcticas de empresas familiares. Pasar por otras organizaciones tambin le da credibilidad a un heredero. Lo ideal es que tenga al menos dos trabajos antes de volver al negocio de casa, dice Jos Trujillo, especialista de Creacin y Desarrollo de Empresas del Tecnolgico de Monterrey: As, la gente sabe que ese chamaco tiene experiencia de otro lugar. Ramrez, claro, no revela detalles sobre los obstculos que enfrent. Pero stos son esperables en una transicin as, dice Aparicio, del ipade. La empresa familiar puede hacer una carta magna, tener un cdigo, pero eso slo es para poner orden explica. (...) Sin embargo, no significa que con ello todo se resuelve, por arte de magia, y que las dificultades en familia se acaban. (...) Los empresarios pocas veces te dicen el cmo, te hablan de las cosas buenas, de los resultados positivos. SALIR AL MUNDO El resto es historia conocida. Con 2,398 salas, Cinpolis es hoy la cuarta cadena de cines en el mundo. Datos de la empresa dicen que recibe 64% de los ingresos en el mercado mexicano. Cinemex alcanza 27% y Cinemark, a la que aqulla acaba de comprar, 5%. Ramrez espera los viernes un reporte de cmo cerr cada pelcula que Cinpolis exhibe en el pas. El lunes, el equipo analiza los rendimientos del fin de semana. Es un lder que est muy al pendiente de todos los temas y muy estructurado en su trabajo, dice Miguel Mier, director general de Operaciones de Cinpolis. Ramrez casi nunca decide por improvisacin o mera intuicin, dicen sus subordinados. l es estructurado pero cree en la inteligencia colectiva comenta Mauricio Vaca, director general de Finanzas y Crecimiento. Cuando est en una reunin, se dedica a es-

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JUNTOS PERO NO REVUELTOS

Cinpolis pas de una empresa familiar a un negocio institucional sistematizado. Los expertos sugieren estas medidas para imitarla.

1. TRANSPARENCIA. El gobierno corporativo puede verse como un in-

tangible que se aleja de las necesidades urgentes de la empresa. Error: si el propsito de la familia es dar continuidad al negocio, necesita un gobierno con reglas transparentes para disear estrategias y controlar su ejecucin y regular la relacin de poder entre los propietarios.

2. SEPARACIN FAMILIA-NEGOCIO. Sin esta divisin, la empresa vi-

vir en una confusin permanente y en un conflicto de intereses que dificulta la continuidad. Es necesario crear rganos de gobierno dentro de la familia y de la empresa y medidas para facilitar la comunicacin entre ambos. Tambin ayuda el desarrollo de comits para trabajar temas concretos, como auditoras, inversiones, contrataciones y salarios.

3. AYUDA EXTERNA. Los consejeros independientes aportan prcti4. LIDERAZGO DEL MEJOR. Alguien debe impulsar la institucionali-

cas que ayudan a manejar la empresa con parmetros rigurosos, no en base a lo que la familia quiere.

zacin y no siempre ser el fundador. El heredero del cargo tiene que ser el de mayor visin: no se puede gestionar lo institucional desde lo urgente ni slo con perspectiva local.

cuchar las diferentes visiones. Pone la misma atencin a un director de finanzas que a un gerente. El propio ceo, hoy de 42 aos, reconoce que no logr la transformacin de la empresa por s solo. Tras un intento fallido de expansin en Ecuador aos antes, la empresa ya tena contrato en Guatemala y Costa Rica cuando l volvi en 2004. Desde all, sigui el crecimiento que lleg desde So Paulo y Patna, India, al sur de California. En Estados Unidos, la firma tiene pocos cines, pero con salas de lujo que otras marcas no explotan. Segn la empresa, sus 140 salas vip la hacen la mayor operadora de ese nicho en el mundo. MORELIA PARADISO La pelcula predilecta de Ramrez es la italiana Cinema Paradiso. Como el protagonista Tot, l tambin creci al lado de un cine y se enamor de las pelculas. Viva junto a una de las salas de la familia en Morelia. Su abuelo le daba trozos de cinta de pelculas de Disney y de Cantinflas. En la escuela, era la envidia de todos.

Hoy sigue yendo al cine. Cuando viaja, visita salas de otras empresas para detectar novedades. En Corea del Sur conoci la tecnologa 4D, que agrega movimientos de la butaca a las pelculas de tres dimensiones. La innovacin es uno de los rasgos en que Cinpolis la empresa que tena algunas computadoras se destaca hoy. Cambi las salas horizontales a las tipo estadio, desarroll el concepto vip, incorpor pantallas imax, taquillas electrnicas, venta por telfono e internet, pelculas en 3D y 4D y nuevas ofertas de comida. Prueba nuevas ideas todo el tiempo y las estimula con un concurso entre sus empleados. Transformaron el concepto del consumidor respecto al cine seala Vidal, el acadmico. Ubicarse en centros comerciales, invertir en tecnologa y enriquecer la experiencia en las salas al desarrollar los espacios de cafetera les dio un boom. Vaca, el cfo, explica que la innovacin no slo est dentro de los cines. Algo que debemos reconocer en Alejandro es su conocimiento del sector inmobiliario dice. Gracias a ello hay un departamento de crecimiento y entendemos el movimiento de las ciudades. Citelis, el otro brazo de la organizacin, desarrolla centros comerciales, conjuntos residenciales, hoteles y edificios de oficinas. Esto le da a Cinpolis una visin clara de los factores que influyen en la apertura de una sala, como la presencia de estadios, teatros y otras formas de entretenimiento en la zona elegida. Otra competencia que asoma son las nuevas formas de ver cine en casa que trae el streaming. Desde Netflix y Walmart hasta Grupo Salinas, con Totalmovie, pelean este sector en Mxico. Cinpolis planeaba lanzar en mayo Cinpolis Klic. La empresa que Enrique padre e hijo fundaron hace 42 aos la edad de Alejandro tiene grandes desafos. El mayor logro de los Ramrez puede ser que quien los enfrente sea la tercera generacin, una etapa a la que muchas empresas familiares no llegan. Nelson Dumas, director de la fabricante de muebles de cocina Industrias Quetzal, recuerda que conoci a Alejandro Ramrez en la asociacin de alumnos de Harvard. Desde aquellos das, sigui su evolucin. Lo admirable de Alejandro dice es que tom una empresa familiar y la transform en un emporio de profesionales, con expansin internacional. CEO Con informacin de Leonardo Peralta y Alan Guacarn, en So Paulo.