portada EL NIO MODELO

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ELNIO
RICARDO TADEU DE SOARES LIDER ESTRATEGIAS EXITOSAS DE VENTAS Y MARKETING DE AB INBEV EN BRASIL. AHORA QUIERE REVOLUCIONAR GRUPO MODELO, RECORTAR 4,000 EMPLEOS Y 1,000 MDD EN COSTOS PARA DETONAR UN MERCADO DORMIDO.
POR MARA MARTN, EN SO PAULO, Y DIEGO GRAGLIA, EN LA CIUDAD DE MXICO FOTO DE PORTADA: DUILIO RODRGUEZ

MODELO

Nueva cultura. Tadeu posa en la planta de Grupo Modelo en la avenida Lago Alberto, en el Distrito Federal.

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EL NIO MODELO

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l veterano conductor del canal stb Silvio Santos presenta a su invitado estrella de la noche con entusiasmo: Este nio es un fenmeno, este nio es extraordinario, este nio yo nunca vi nada igual!. De los bastidores del escenario de Esto es increble aparece un chico tmido de 10 aos, con el cabello castao dorado por el sol. Viste una camisa color arena, un pantaln caf y tenis blancos.
Eres tan bueno que voy a dejar a los espectadores viendo los anuncios antes de decirles lo que hace nuestro invitado. Estn curiosos? Entonces, no se muevan dice Santos a la cmara. El nio tiene un don, una habilidad que, a la vuelta de la publicidad, el pblico recibe con expresiones de asombro. Es capaz de sumar y restar series de nmeros de tres cifras antes que una calculadora. Vamos a AB InBev, dueo ver: 387 ms 429 ms 926, le reta Santos. El chico de Grupo agacha la cabeza, se cubre los ojos con los dedos y Modelo, y responde inmediatamente: 1,742. No falla. Heineken, de Cundo te diste cuenta de que eras capaz de Cervecera hacer esto, ms o menos? CuauhtmocHace tiempo, unos dos aos. Moctezuma, se Aprendiste con alguien? enfrentan a No. SABMiller en el A qu atribuyes eso que haces? Es buena meescenario global. moria o qu es? AB InBev Es un poco de buena memoria para recordar los SABMiller nmeros y y hacer la cuenta. Heineken El chico se re nervioso. Se muerde el labio. Cifras de 2012 Era una noche de 1986 y esa aparicin televisiva lo convirti en el nio prodigio de Brasil en los 80. Tres aos despus protagonizaba los noticiarios. Apareca ante las cmaras, con trajes que su cuerpecito no conPRODUCCIN EN MILLONES DE segua llenar. Explicaba con elocuencia de adulto cmo a sus 12 aos haba ganado ante la Justicia el HECTOLITROS derecho de estudiar al mismo tiempo en la secundaria del colegio religioso Santo Agostinho de Ro de Janeiro y en la facultad de Derecho en la Universidad Candido Mendes la ley no le permita estudiar en la 403 universidad sin haber superado la preparatoria. Tras cuatro aos de nio por la maana y adulto por la noche, pas a ser el abogado ms joven de Brasil, reconocido por el Libro Guinness de los Rcords. 306 Dos aos despus, a los 18, se converta de nuevo en el alumno ms joven, esta vez en la maestra de Derecho en Harvard. Le financi el curso la Fundacin Estudar, asociada a la Fundacin Lemann que 202 preside Jorge Paulo Lemann, hoy uno de los principales accionistas de la cervecera nmero uno del FUENTE: Informes mundo, Anheuser-Busch InBev. anuales de las La televisin brasilea lo sigui hasta all. Mostr empresas. Incluye otras bebidas. cmo aquel chico, con la cara an marcada por el acn, reciba su diploma en Derecho en una de las universidades ms prestigiosas del mundo. Casi dos dcadas despus, Ricardo Tadeu de Soares, aquel nio carioca, hoy con altura de basquetbolista, el mismo cabello castao sin el sol de Ro, jeans, polo y chamarra azules y zapatos nuticos, recorre la sede de Grupo Modelo en la avenida Lago Alberto, en el poniente del Distrito Federal. Sube las escaleras al primer piso tras pasar por el museo con recuerdos de la mayor cervecera mexicana, que opera desde 1925. Lo siguen tres vicepresidentes, asesores de comunicacin, el jefe de la planta. Minutos antes de que Tadeu pasara por all, dos operarios reemplazaban unas fotos desteidas de plantas cerveceras con tres cuadros con un fondo naranja que presentan el Sueo global, la Gente y la Cultura de ab InBev, la compaa con sede en Blgica y ejecutivos y accionistas brasileos que a inicios de junio complet la compra tasada en 20,100 millones de dlares (mdd) de la mitad que le faltaba de Grupo Modelo. Tadeu, de 36 aos, es el nuevo ceo de Grupo Modelo, presidente de la Zona Mxico de ab InBev y el integrante ms joven de la junta ejecutiva global del conglomerado cervecero. Lleg al pas para cambiar la cultura de cmo se hace y se distribuye su cerveza ms famosa y a meter en cintura uno de los grandes imperios empresariales del pas, con 4,000 despidos entre 40,000 empleados y la promesa de recortar costos por 1,000 mdd en cuatro aos. El brasileo trae con l una cultura ms abierta y global que la del Grupo Modelo tradicional, cuyo ltimo presidente fue Carlos Fernndez, sobrino nieto del fundador, Pablo Dez Fernndez. ste, al morir en 1972, dej escrito en su testamento que de su capital no puede salir de Mxico un centavo, segn la biografa que sigue all en el museo. Hoy, uno de los cuadros de AB InBev resume la nueva cultura: Los dueos asumen los resultados como algo personal, controlamos estrictamente nuestros costos, el consumidor manda, sentido comn y simplicidad. Tadeu parece encarnarla desde su ropa hasta su personalidad. Probablementedice, soy la persona ms accesible del mundo.

Tadeu lleva 18 aos, la mitad de su vida, en la empresa que hoy es AB InBev. Tuvo a su cargo las ventas en Brasil donde la filial Ambev tuvo 68.5% del mercado en 2012 y maneja marcas populares como Brahma y Skol y, desde Venezuela, control el norte de Sudamrica, Guatemala y Repblica Dominicana. Su misin en Mxico, dice, es avivar las ventas de un mercado aletargado que crece 1% anual, aun ms lento que el 4% del producto interno bruto mexicano. Creo que, si hacemos las apuestas correctas, las inversiones correctas, podramos cerrar ese gap en el futuro dice. La idea es aportar realmente cosas nuevas que hagan que este crecimiento supere al de la economa. Ricardo Tadeu se cri en una casa de la avenida Delfim Moreira, en el barrio de Leblon, en primera lnea de una de las playas ms famosas de Ro. El metro cuadrado en este barrio, donde algunos vecinos pasean a sus perros con zapatitos, es el ms caro del pas: ms de 9,000 dlares. Creci en una familia catlica. Su padre, Jos Paulo Soares, lo bautiz as por San Judas Tadeo, segn cuenta la cronista social Hildegar Abgel. En aquella casa con vistas al mar, una de sus dos hermanas mayores, Danielle, jugaba con l a ser profesora. Con tan slo tres aos, Ricardo ya saba leer y escribir. Creo que ah fue donde empez todo, dijo Tadeu en una entrevista cuando tena 16 aos. Antes de que la televisin descubriese su talento, Tadeu ya haba aparecido en la prensa con slo nueve aos. Mientras esperaba a sus compaeros tras un examen de matemticas, escribi el boceto de lo que sera una novela policial, al estilo de Agatha Christie. La titul Asesinato en el parque y se la envi al papa Juan Pablo ii y a Donald Trump. Los diarios de la

Gigantes mundiales

poca afirmaban que se agot rpidamente. La prensa comenz a adorar a ese chiquillo que no ces de corresponderle con titulares. Antes de aterrizar en la adolescencia ejerca de comentarista deportivo, el ms joven del pas, en radios y diarios. Tambin firmaba una columna de predicciones hpicas en el diario ltima Hora. Con un programa informtico que cre, introduca datos como el nombre y el rendimiento del caballo, el tipo de superficie o la distancia y predeca, con una media de 90% de acierto, los resultados de las carreras. Y por qu paraste con eso? 90% de aciertos? No puedes recomenzar a hacerlo? Tienes copia de ese software? Fue lo que pag tus estudios? le preguntaba el humorista y presentador de tv J Soares. El problema era que el programa daba un cierto trabajo, reciba muchos datos y yo perda tiempo. Le dedicaba varias horas varios das de la semana. Su fase de nio prodigio de la que hoy no parece querer hablar mucho continu durante aos. Sigui sorprendiendo a los brasileos con su cabeza privilegiada y su constancia. Cuando se gradu a los 16 y tras un batalla ms en los tribunales, Tadeu consigui que la Orden de Abogados de Brasil lo aceptase entre sus filas y le permitiese trabajar como becario en el despacho de su padre. El relator del caso que fall a su favor defendi, de hecho, que su decisin era excepcional debido a la elevada capacidad intelectual del interesado, segn rezaba la sentencia. Tadeu viaj a Europa, estudi francs y alemn y pas a asesorar jurdicamente al equipo de futbol del que es hincha, el Fluminense. Al mismo tiempo, se converta en campen de ajedrez, jugaba al futbol su favorito es el de saln, como defensa y frecuentaba un club de tenis en una ciudad donde ejercer deporte al aire libre es parte de la rutina de los cariocas.

AB InBev SABMiller Heineken

VENTAS (MDD) 39,758 34,487 23,640

"EL MERCADO NO CRECE"

POR ADOLFO ORTEGA Y DIEGO GRAGLIA
Ricardo Tadeu de Soares no luce nervioso en su primera entrevista a fondo en Mxico. A juzgar por la gran cantidad de material periodstico que es posible encontrar sobre l, el nuevo director de Grupo Modelo es un veterano en el trato con los medios de comunicacin. La voz que responde en espaol a las preguntas de los periodistas suena tranquila, casi tan relajada como la postura de su cuerpo. Expansin habl con l dos semanas despus de que asumi como director de la empresa.

Encuentras similitudes entre Brasil y Mxico, entre AB InBev y Grupo Modelo?

Son muchsimas las similitudes, la principal es la fuerza de las marcas que tenemos. Tambin la pasin de las personas de las dos compaas por el negocio. En trminos de estrategia, hay mucho que hacer. Somos una compaa global, seguramente traeremos nuevas marcas y productos para el mercado mexicano. Siempre pensando en el consumidor como el principal elemento en todo lo que hacemos.
FOTO: ANA BLUMENKRON

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UNA VIDA PARTICULAR

1976. Ricardo Tadeu nace en Ro de Janeiro. A los tres aos aprende a leer y escribir. 1985. Escribe el boceto de una novela con nueve aos. A los 16, se grada de abogado.

Su novia Renata Amaral, con la que se casara a los 19 y tiene tres hijos, lo acompaaba a todas partes. Tras graduarse en Harvard a los 18 aos, Tadeu explicaba en el clebre programa de los domingos Fantstico que l era una persona normal. Es importante acabar con esos estereotipos, para que las personas entiendan que cualquiera de nosotros puede conseguir algo grande siempre que se esfuerce al mximo. Porque la semilla de lo que yo dira que es mi xito es realmente mucho esfuerzo. El reportero, dos dcadas mayor que l, le escuchaba con la boca abierta. Tadeu busc a Lemann, el actual segundo hombre ms rico de Brasil, que haba ayudado a financiar sus estudios. Ya le pagu, aclara hoy Tadeu, riendo. Lemann le dio a elegir dnde quera trabajar: en el Banco Garanta, en las (tiendas) Americanas o en Brahma cuenta Abgel. Ricardo eligi Brahma, creo que porque quera vivir en Ro, donde estaba la sede de la empresa. Desde 1995, Tadeu forma parte de la compaa, en la que fue una pieza clave en estrategias de ventas, mercadotecnia y logstica. En 2000, se mud a So Paulo como director de Precios, en 2005 se volvi responsable de la regin Sur desde Porto Alegre y en 2007 estuvo a cargo en Venezuela de una regin que inclua Guatemala, Repblica Dominicana, Per y Ecuador. Volvi a Brasil en 2008 como vp de Ventas y presidente de la Unidad de Negocios de ese pas. Tadeu lider la creacin de una gestin de precios exitosa en Ambev, hoy filial de AB InBev, ampli su portafolio de productos y presentaciones, acerc a la empresa y a sus ejecutivos a los consumidores y sell una alianza innovadora con los equipos de futbol que

1994. A los 18 es el alumno ms joven de la maestra de Derecho en Harvard. 1995. Comienza su carrera en Brahma. Las revistas del corazn cubren su boda con Renata Amaral.

gener ingresos y potenci la asociacin de Brahma con el deporte ms popular del pas. El modelo de gestin de precios es una de las aportaciones ms importantes de Tadeu, dice su ex colega en Ambev Jose Dias, actual presidente de Desarrollo Global en Amrica Latina de Burger King, propiedad de Lemann y los otros grandes accionistas brasileos de AB InBev, Carlos Alberto Sicupira y Marcel Telles. Tadeu desarroll esa estrategia junto a Sandro Leite, hoy vicepresidente de Finanzas de Grupo Modelo, uno de los tres vp brasileos que lo acompaan. En 2004, Ambev cre una estructura regional para su gestin de precios, que les quit de las manos a los gerentes comerciales. Ricardo y Sandro decidieron crear un equipo de nueve especialistas en tecnologa de precios que ejerciesen como gerentes locales. Yo fui uno de ellos, recuerda Dias, que supervisaba Ro. El modelo combinaba encuestas sobre precios y volmenes con planillas de Excel creadas por los especialistas. La meta era controlar las acciones de los clientes y de los equipos comerciales que, dice Dias, siempre tendrn un conflicto de intereses en la gestin de precios porque se les incentiva ms por el volumen de ventas que por la rentabilidad. Ambev, como cualquier marca, ofreca descuentos a los bares o supermercados a cambio de que aumentasen su volumen de venta, promocionasen el producto u ofreciesen un precio ms competitivo explica Dias. (...) No se tena un control de que el cliente haba utilizado ese descuento correctamente. Ese ao se garantiz una disciplina, comenz la fiscalizacin y, cuando los descuentos no se aplicaban correctamente o no traan los resultados esperados, se anulaban y las polticas de precio volvan a revisarse. Pasamos a ser ms rentables, a tener ms participacin en el mercado, a ahorrarnos esos descuentos.

El presidente agrega nos dijo que sa haba sido la accin ms importante y rentable del ao. El control de ese modelo de gestin se caracterizaba por una disciplina diaria y acompaamiento militar, dice Dias, que no tiene dudas de que Tadeu lo traer a Mxico: Los mercados se parecen. Toda la gestin de precios que Ricardo implant en Ambev puede adaptarse a su nuevo destino. Y no tengo duda de que est en sus planes. Cinco aos despus de aquella estrategia, la demanda de la clase media brasilea creca mucho ms rpido que la oferta y la congestionada circulacin en algunas ciudades del noreste ponan a prueba la capacidad de Tadeu para resolver problemas, ms all de las frmulas matemticas y la disciplina militar. Las imgenes de conductores asfixiados de calor frente al volante de sus autos, bloqueando los accesos a Salvador de Baha, se hicieron habituales. La circulacin era un caos. El alcalde decidi, en junio de 2010, prohibir la entrada de vehculos pesados durante el da. Los problemas de abastecimiento para empresas como Ambev se impusieron en poco tiempo. No todos los camiones lograban entregar sus mercancas en la madrugada, menos en bares y tiendas de barrio. A 2,000 kilmetros de all, en So Paulo, Tadeu se reuni de urgencia con Paulo Solmucci, el presidente de la Asociacin Brasilea de Bares y Restaurantes, para resolver la crisis que dejaba a muchos bares pequeos sin bebidas y golpeaba a Ambev en una regin clave para crecer en ventas y market share. Tadeu siempre actu como un mdico: preguntaba y escuchaba antes de dar cualquier diagnstico relata Solmucci. Una de las soluciones que acept implantar fue la distribucin del producto en camio-

nes ms pequeos. La medida supona un costo relativamente alto para la compaa, pero permita a los bares recibir la cerveza. En general, las grandes empresas se desentienden ante esos problemas. Refleja muy bien cmo trabaja Ricardo sigue. Aun siendo responsable de una estrategia nacional como vp de ventas, construy polticas municipales. En los ltimos aos, Ambev lider una agresiva estrategia de ampliacin de su portafolio de marcas lanz la estadounidense Budweiser y las europeas Stella Artois y Becks, de apuesta por envases de nuevos tamaos y de fidelizacin de sus clientes y recorte de costos a travs de botellas retornables. La compaa respondi a la sofisticacin de los hbitos del consumidor y contribuy as a la expansin de ese segmento premium de cervezas importadas y marcas de ms calidad, como Bohemia, todava subdesarrollado en Brasil, afirma la analista Lais Soares, de la consultora de valores Lafis. En esa misma estrategia fortaleci el mercado con () Budweiser, que alcanz en noviembre de 2011 el liderazgo en el sector premium, con una participacin de 13.1% del consumo, superando a Heineken. Ambev tambin lanz Fusion Energy Drink, a base de guaran, en el creciente mercado de las bebidas energizantes. El segmento aument 325% de 2006 a 2010, segn la Asociacin Brasilea de las Industrias de Refrescos y Bebidas No Alcohlicas. La firma adems maneja refrescos: Pepsi, Guaran Antarctica, Sukita. Cuando pareca que la industria estaba saturada, Ricardo apareca con alguna idea, dice Solmucci. Tadeu lanz el litro, la botella de un litro, y el botelln de 300 mililitros, formatos que no existan antes en Brasil, aade.

2005. Dirige la regin Sur de Brasil de Ambev, filial de ab InBev.

2007. Dirige varios pases desde Venezuela. En 2008, vuelve a Brasil como vp de Ventas. 2012. AB InBev anuncia la compra del 50% que le falta de Grupo Modelo.

Junio de 2013 Tadeu asume como ceo de Grupo Modelo. En la foto, con sus vp mexicanos.

Qu marcas podran traer?

Es una buena pregunta para los consumidores mexicanos. Una primera impresin de las encuestas que hicimos es que Stella Artois tiene buen potencial. Tambin Michelob. Pero vamos a hacer ms pruebas. Seguro traeremos las cervezas en que los mexicanos muestren ms inters.

Corona se va a producir fuera del pas?

En principio, nuestra intencin es seguir haciendo la produccin total aqu en Mxico.

inversionistas Hay cosas un poco ms tcnicas como la parte logstica donde tenemos un conocimiento muy bueno, comparamos la ocupacin de los camiones en Mxico con otras operaciones en otros pases y concluimos que podemos subir de 50% a 85 o 90%.

Claro que tienen en cuenta que la marca Heineken est aqu.

Pero suponemos que las marcas de AB InBev funcionan mejor si tiene la flexibilidad de producirlas en diferentes pases.

Seguro. Creo que es una demostracin de que el mercado ofrece una buena oportunidad para desarrollar marcas premium. Podemos hacer un muy buen trabajo con Budweiser, Bud Light. Podemos hacer que esas marcas estn mas presentes, mejor distribuidas en el mercado. Pero tambin podemos desarrollar marcas locales premium, como Negra Modelo.

Seguro. Por una cuestin de costos de transporte, es mucho ms accesible para el consumidor si tienes la posibilidad de hacer la produccin local.

Cunta gente va a salir de la empresa?

Cunto espera AB InBev ahorrar en Grupo Modelo?

Qu va a pasar con Corona?

Estamos implementando una serie de mejores prcticas, haciendo algunos ajustes organizacionales. Vamos a tener sinergias a nivel internacional (Mxico y Estados Unidos) de 1,000 millones de dlares (mdd) en cuatro aos. Creo que estamos en el camino correcto para alcanzarlo.

No hay un nmero preciso (...) Hablamos de alrededor de 10%, pero no tenemos un nmero porque hay personas que van a entrar, hay una serie de iniciativas que tambin pueden generar contrataciones. Empezamos con una base de 40,000 empleados: con ajustes de productividad y todo lo dems sern 4,000 o por ah. La parte ms dura de todo el proceso es cuando involucra vidas. Intentamos hacerlo de una forma que fuera la ms humana y correcta posible. Todos se sintieron muy bien tratados y con afecto.

sea fuerte, para mirar y hacer este tipo de anlisis porque hay otros pases que no lo tienen. En la mayor parte de los pases donde trabajamos tenemos competidores fuertes. (...) mencionaste a Heineken: mira lo que Heineken est haciendo como marca. Lo ms importante para nosotros es hacer una competencia saludable en el mercado y hacer que el mercado crezca. Sabemos que hay un proceso que SABMiller abri y que Cofeco, el rgano antitrust, tiene que tomar una decisin. Somos totalmente procompetitivos. Hay quejas del contrato de exclusividad: no te puedo decir el nmero exacto porque es informacin ms confidencial, pero es muy pequeo y muy parecido en relacin con otros pases del mundo.

Te imaginas que los restaurantes y las tiendas en Mxico vendan cerveza de ambas empresas? Hoy no ocurre.

Corona es un foco muy grande para nosotros, no solamente por el mercado local pero tambin para el global. Somos la compaa cervecera ms grande del mundo, estamos prcticamente en todos los pases. Esta combinacin de la marca Corona con nuestro sistema de distribucin puede ser algo magnfico.
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No ocurre. Hay una cuestin de a quin beneficia, porque la venta a restaurantes es un porcentaje muy pequeo del volumen cervecero.

En dnde hay ms oportunidades de generar ahorros?

Hay muchsimo. Algunas cosas son muy obvias porque son responsabilidades duplicadas. Por ejemplo, la tesorera que ahora tenemos una estructura global que lo hace, muchos aspectos financieros, relacin con

Cmo ves el tema de competencia en Mxico? Muchos restaurantes slo venden cerveza de una empresa o de otra y hoy compiten con fuerza dos empresas globales, AB InBev y Heineken.

Qu porcentaje es?

Veo que es muy bueno que en Mxico tengamos un rgano antitrust que
FOTOS: STAFF, WWW.BRASILEIROSNOTAVEIS.COM.BR

Muy pequeo. Es menos de 5%, seguro. Y creo que los contratos le agregan ms valor a los restaurantes que a las cerveceras. No es algo que sea
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Distribucin. Tadeu dice que parte de las eficiencias que busca sern en la logstica de Grupo Modelo.

Con la botella de un litro, Ricardo cambi el mercado y nos llev a alcanzar un nuevo rcord de market share, explica Marcel Marcondes, director de Conexiones con el Consumidor de Ambev. Siempre estuvo un paso al frente de lo que el mercado requera y su equipo era el primero en lanzarlo coincide Hamilton Picolotti, presidente de Confenar, distribuidora de Ambev. Crearon el portafolio ideal para atender a todos los consumidores. El ltimo gran proyecto que Tadeu implement en Brasil fue el Movimento por un Futebol Melhor, un programa en que Brahma, Burger King y otras grandes compaas dan descuentos a los aficionados que se hacen socios de sus equipos, para que stos tengan mejores ingresos. Fue un ejemplo del pensamiento fuera de la caja que sus colegas le atribuyen. l siempre va ms all y ya ha pensado en lo que pasar, en las consecuencias de la accin, dice el presidente del Fluminense, Peter Siemsen.

Los clubes mexicanos no necesitan esa ayuda financiera de sus seguidores. Pero Tadeu ya lanz aqu una iniciativa con el mismo espritu. As como Brahma se asocia con el futbol, ahora Corona impulsa una campaa de proteccin de las playas mexicanas. Tadeu, en general, evita respuestas directas sobre sus planes en Mxico y dice que est evaluando muchas iniciativas. Pero algunas son obvias, afirma, como lanzar nuevos productos y marcas premium. No descarta sumar bebidas no alcohlicas, dado que Modelo ya distribuye agua Gerber, Perrier, Nestl y otras. Mantendr la venta en tiendas Modelorama y hasta evala exportar el formato a otros pases. Otra prioridad que parece evidente es ese control estricto de los costos que promete el manifiesto de AB InBev. En Modelo, esto se traduce en recortes de personal y nuevas condiciones para sus 30,000 proveedores, que ahora negociarn con una compaa casi siete veces ms grande en produccin. Tadeu tambin promete hacer ms eficiente la distribucin.

tan significativo para nuestro mercado. Creo que los restaurantes tienen estos contratos porque los cerveceros estn viendo que es una oportunidad de generar valor y es por eso que es tan difcil hacer una reglamentacin. Es un trabajo complejo, porque hay que buscar lo mejor para la competencia en el mercado sin quitar el derecho de los comerciantes a tener las mejores condiciones de trabajo. Los contratos de exclusividad son la oportunidad de que un restaurante se transforme en una cadena.

distribucin de aguas, un mercado que crece, pero an es algo que tengo que analizar mejor porque tenemos tanto inters de hacer cosas con cervezas y es el mismo equipo el que hace todo.

De qu tamao es el potencial del sector cervecero de Mxico?

Prefieren competir slo con Heineken que con Heineken y SABMiller juntas?

No hace ninguna diferencia. Tenemos competidores en todos los pases del mundo. Creo que, es una opinin, SABMiller tiene que hacer sus inversiones tambin, poner sus plantas en Mxico, sus centros de distribucin. Es muy fcil quejarse sin intentarlo.

Crecimos muchsimo en exportaciones. Y algo que no qued muy claro para muchos en Mxico es que el mercado cervecero local no crece desde hace unos cuatro aos. Desde la crisis de 2008-2009, la economa empez a crecer a un ritmo de 4%, en promedio, y el mercado cervecero, slo en 1%. Creo que si hacemos las apuestas correctas, las inversiones correctas, podramos cerrar ese gap en el futuro.

Cmo explican esa diferencia?

En Brasil tienen una bebida energetizante, vendern bebidas no alcohlicas en Mxico?

Siempre es una posibilidad, de hecho, ya tenemos en nuestro portafolio la

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Es difcil tener explicacin. Es ms fcil tener conocimiento del hecho. No me parece que el mercado ya est maduro porque tampoco el consumo per cpita de cerveza es mucho ms grande que en otros pases, pero tiene un comportamiento de mercado maduro. La idea es aportar cosas nuevas que hagan que este crecimiento supere el de la economa.
FOTO: DUILIO RODRGUEZ

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Un ejecutivo mexicano de Modelo que pide no ser nombrado para hablar en libertad sobre la transicin dice que la primera instruccin de la nueva administracin fue intentar pagar 25% menos a todos los proveedores. Ahora, aade, cada rea negocia su presupuesto desde cero todos los aos y Modelo pagar a sus proveedores a 120 das en lugar de los 45 que acostumbraba. Tadeu cancel el programa de factoraje que tena con Banco Santander, porque afectaba el perfil de deuda del corporativo. Agradezco el Ph. D. en reestructuracin y saber cmo hacer rentable una compaa, dice el ejecutivo. De las estrategias que implant en Brasil, una que Tadeu quiere para Mxico es difundir ms los envases retornables, un plan en que logr sumar a las tres mayores redes de supermercados de su pas: gpa, Walmart y Carrefour. Las presentaciones retornables son siempre menos costosas para el consumidor porque () bsicamente es el costo del lquido explica, y tambin en muchos casos es un beneficio para el medio ambiente. Ricardo no slo piensa mucho, tambin escucha mucho dice Solmucci, de la Asociacin de Bares brasilea. Est muy conectado con el mercado. Realiza visitas semanales en la calle, de tienda en tienda, habla con el dueo del bar, con el cliente, con todos.

En qu cosas piensas?

Tenemos cosas en la cabeza que me gustara compartirlas pero no puedo. Algunas son obvias, como nuevos productos. Si se fijan lo que hicimos en Brasil, red de franquicias, e-commerce... una serie de actividades que no son solamente innovaciones en productos sino innovaciones de cmo hacer las cosas.

Qu harn con el Club Santos? Lo vendern?

Estamos analizando la situacin. Personalmente, me gustara tener un club de futbol, me gusta mucho el futbol, pero tenemos que analizar la situacin en un nuevo contexto. Venderlo es una posibilidad, nuestro foco es la cerveza.

Seguir funcionando Modelorama?

La idea es seguir con Modelorama, creemos que es una buena plataforma y, si es posible, estamos analizando la implementacin en otras partes del mundo.

Esa actitud cercana es un ingrediente importante de la receta de Ambev. Quien imagine la sala de reuniones de la compaa ms valiosa de la Bolsa brasilea como un lugar gris, lleno de ejecutivos inalcanzables y con la raya del pantaln afilada, debe imaginarse la sorpresa que caus en el equipo mexicano conocer a Tadeu. ste prefiere polos o camisas sin corbata, en contraste con los trajes impecables de su antecesor Fernndez. Por supuesto llam la atencin dice Margarita Hugues, vicepresidente de Jurdico. Es parte de la nueva cultura, y bienvenida. Las oficinas dentro del corporativo pasaron a ser abiertas, cuenta: Eso contribuye a la comunicacin, a conocer a la gente. Ambev cultiva un estilo informal y destaca al equipo sobre el individuo. Sus ejecutivos van a trabajar en tenis y dan pocas entrevistas individuales. Es un modelo muy diferente al de Modelo y al de muchas empresas ms conservadoras opina Solmucci. Entiendo que pueda haber un choque en Mxico, aqu en Brasil ya ocurri cuando compraron (la cervecera) Antarctica, que tiene un modelo mucho ms formal. El discurso de Ambev tiene poco que ver con el mercado, pero es que el cliente de Ambev es un cliente sencillo y es con l con quien tiene que comunicarse. Modelo era lo contrariodice el ejecutivo que pide no ser identificado. No podas debatir ideas. Tadeu dio su primera entrevista a profundidad en Mxico rodeado por sus tres vp mexicanos: Hugues, Daniel del Ro (Operaciones) y Emilio Fullaondo (Gente, el nuevo nombre de recursos humanos). Adems, tiene tres vp brasileos y uno estadounidense. Provocar la filosofa tan particular de ab InBev un choque de trenes en el corporativo mexicano? Ricardo ya ha trabajado fuera del pas dice su ex compaero Marcondes. El foco es el negocio y el negocio no tiene banderas. No creo que el choque de culturas sea negativo: por el contrario, considero que algunas decisiones tienen que tomarse slo con el negocio en la cabeza. Siempre hay recelos: van a respetar los cdigos locales? Respetarn los equipos? Ricardo siempre tuvo xito en sus experiencias en el exterior. Por eso est donde est. Mxico va a ser muy importante en el futuro de la empresa, no pueden arriesgarse agrega. Todo el mundo tiene claro que tena que ser l. Es algo que pas hace tanto tiempo, dice Tadeu cuando le preguntan por su niez de prodigio. El nuevo jefe de Modelo no quiere que lo vean como un dotado, sino como un tipo normal que tuvo la dedicacin suficiente para lograr lo que se propuso. Algunas veces, las personas tienen la capacidad intelectual, pero les falta la voluntad, la disposicin de hacer lo que es necesario, la percepcin sobre las otras personas dice. El tipo es muy inteligente, pero si en las reuniones trata de demostrar que lo es, entonces, ser que realmente es el ms inteligente?. Con informacin de Cinthya Bibian.

Te molesta que te pregunten sobre cuando eras un nio prodigio?

Desde muy temprano tuve acceso a muchas oportunidades que otra gente no tiene y obtener el mximo provecho de esas oportunidades es la principal leccin. Hoy tengo tres hijos, el mayor tiene 16 aos, y el proceso de su educacin te pone en la mente lo que pas contigo y lo quieres hacer lo mejor posible. Tener xito profesional en la vida es muy difcil. Creo que lo ms importante es la fortaleza y el carcter, ser una persona buena con los mejores intereses. Hay que tener mucha persistencia. Si se quiere algo o se suea con algo, hay que pelearlo hasta el final de tus fuerzas. Quien me conoce menos piensa "debe ser muy inteligente", pero la fortaleza no est aqu (se seala la cabeza) sino aqu (se seala el pecho). Voy con todas mis fuerzas en todo lo que hago, con mucha dedicacin, porque ah est la excelencia, porque eso contagia a las personas. No quiero slo contestar las preguntas, quiero transmitir este sentimiento, y eso sucede en la oficina, en la presentacin con un equipo. se es el secreto.
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