Aes Integradas de Marketing

A cada dia percebo que o mercado torna-se cada vez mais competitivo e a concorrncia mais acirrada. Inmeros produtos e servios so oferecidos diariamente, bombardeando os consumidores e causando uma queda nos resultados da propaganda. A grande questo formada diante desta situao foi que, no basta apenas comunicao de massa (mdia impressa e eletrnica) para destacar o produto ou servio no mercado. Estamos vivendo num perodo de transio dos investimentos em propaganda (um dos elementos do Mix de Comunicao), para uma redistribuio desta verba a aes como: venda pessoal, marketing direto, promoo de vendas, patrocnio, publicidade e merchandising, formando a Comunicao integrada de marca (CIM).

As agncias de propaganda esto adaptando-se lentamente a este novo cenrio, afinal nem todas as agncias contam com recursos financeiros para investir na contratao de novos funcionrios e investimentos em infra-estrutura para que dentro da agncia possam trabalhar em conjunto fazendo com que uma marca tenha uma nica linguagem.

Apesar de algumas agncias no mudaram seu posicionamento diante desta demanda do mercado, como a agncia DPZ alegando que prefere terceirizar os servios utilizando os melhores talentos em cada segmento, acredito que tudo questo de tempo, e aquelas que no se adaptarem a esta nova oportunidade, ficar para trs.

De acordo com Jeans Olesen, do grupo Mc-Cann-Erickson no Brasil, afirma que hoje os clientes preferem trabalhar com um fornecedor capaz de criar solues integradas de comunicao. Por identificar esta necessidade, aquelas agncias bem preparadas tanto financeiramente quanto bem estruturadas, com profissionais capazes de identificar e investir num novo negcio desenvolve e implementa a comunicao integrada.

Aes integradas contam com os investimentos em venda pessoal, propaganda, marketing direto, promoo de vendas, patrocnio, publicidade e merchandising. Todos estes investimentos so feitoas nas ferramentas do Mix de Comunicao, seja numa marca, produto ou empresa.

Essas aes interferem com a reputao da marca, como a imagem que ocupar em suas mentes dos consumidores sobre determinadas aes feitas por seus anunciantes, e conseqentemente no posicionamento. Conseqentemente as agncias de propaganda tambm sofrem com essa nova variao do mercado, fazendo com que tenham uma mudana de posicionamento, agora no apenas uma agncia especializada em propaganda, mas uma empresa capaz de coordenar todos os elementos de Comunicao, numa mesma linguagem.

Cristiane Trindade analista de marketing no ramo da construo civil, empreendedora, formada em comunicao social publicidade e propaganda, Bacharelada desde 2009.

A estratgia da fora de vendas e a Internet

Por Cludio Lenga de Goldberg

Em meio s diversas transformaes que impactam as empresas, a tecnologia est criando alguns novos desafios. O livre fluxo de informaes na internet, bem como o estabelecimento de novas formas de se fazer negcio faz com que uma das mais tradicionais atividades de mercado como a administrao de vendas assuma importncia cada vez maior. atravs dela que planejamos, direcionamos e controlamos as atividades de vendas de uma organizao. Para organizar de forma pr-ativa seus esforos de venda, cria-se um plano de vendas onde se estabelea as metas e estratgias de venda. Como primeiro passo, os gerentes ou vice-presidentes de marketing tm como responsabilidade organizar as foras de vendas e definir seus objetivos, visando garantir um mercado cada vez maior para seus produtos. Os objetivos da fora de vendas devem ser pautados dentro da realidade e caractersticas dos mercados-alvos em que atua e na posio almejada dentro dos mesmos. A viso tradicional que norteia ainda as foras de vendas de grande parte das organizaes a da preocupao com o volume de vendas gerado, cabendo ao departamento de marketing a tarefa de apurar a estratgia e rentabilidade. Entretanto, outra viso mais atual vem ganhando espao dentro de um mercado cada vez mais globalizado e competitivo. a viso focada na satisfao do cliente e no lucro da empresa. Hoje, os fornecedores de bens e servios esto vendo o contedo informativo de suas ofertas como maior fonte de valor agregado e fator determinante de margens de lucro mais elevadas. Dessa forma, cabe fora de venda analisar os dados de venda, medir o tamanho do mercado e orientar os planos de marketing. Neste contexto, no podemos desconsiderar o papel da venda pessoal que funciona como um elo de ligao entre a empresa e o cliente. A venda pessoal o elemento interpessoal do composto de promoo. Os vendedores devem estudar os clientes para conhecer melhor seus problemas, customizar a oferta fazendo constantes alteraes em seu mix de merchandising e, acima de tudo, construir relacionamentos pessoais de longo termo. Na verdade, quando estamos vendendo um produto, a cara da empresa imediatamente associada. importante considerarmos cuidadosamente quando e como usar vendedores, haja visto que o custo mdio por visita at o fechamento de uma venda alto e relevante. As empresas estabelecem diferentes objetivos de venda para suas foras de venda, algumas destinando maior tempo base de clientes atuais, outras para novos produtos, e h ainda modelos de funes diferentes, tais como assistncia a clientes insatisfeitos, orientao de produtos etc

Claudio Lenga de Goldberg Advogado e MBA em Varejo pela Fundao Getlio Vargas. Atua como Gerente de mercado WAP da DBA ENGENHARIA DE SISTEMAS e como Professor da Faculdade Univercidade, nas cadeiras de Marketing de Relacionamento e CRM-Costumer Relationship Management, Gerncia de Vendas, Negociao e Vendas.

O fenmeno do Showrooming
Recentemente, consumidores descobriram que possvel pesquisar e experimentar produtos em uma loja fsica e compr-los por um preo mais barato em uma loja online. Esse fenmeno, conhecido como Showrooming, vem crescendo bastante, tirando o sono de varejistas em todo o mundo, e sendo debatido com grande intensidade nos ltimos anos. Estudos so realizados frequentemente para se descobrir as causas dessa prtica, como combat-la ou, at mesmo, se beneficiar dela. De acordo com uma pesquisa da GroupM realizada em 2012, 45% dos consumidores trocariam uma loja fsica para comprar online, caso encontrassem um desconto de 2,5%; 60% trocariam por uma diferena de 5%; enquanto 87% comprariam virtualmente por uma diferena de 20% no preo. Segundo o ClickIQ, 45,9% dos entrevistados que compraram nos seis meses anteriores pesquisa afirmaram ter coletado informaes em lojas fsicas e finalizado a compra em um ecommerce. Por outro lado, uma pesquisa realizada pela Oracle aponta que as principais razes para se comprar em uma loja fsica so a possibilidade de visualizao do produto antes da aquisio (75%) e a vontade ou necessidade de obt-lo imediatamente (44%). Tambm so levadas em considerao as alternativas de economia com frete e pagamento em dinheiro. Ou seja, vrios fatores influenciam o consumidor na hora da escolha entre a loja fsica ou a virtual. Entretanto, o preo a pea-chave desse quebra-cabea. E, diante disso, a melhor maneira de lidar com o Showrooming atravs da precificao inteligente. Monitorar a concorrncia permite que uma loja identifique quais produtos esto com um preo muito acima do mercado. Desta forma, tambm possvel verificar quais produtos os concorrentes no tm em estoque e, assim, o vendedor - online ou offline - pode investir em promoes e at aumentar o preo dessa mesma mercadoria, ou oferecer outros produtos de interesse do comprador que estejam sobrando em estoque. Pode tambm selecionar quais mercadorias oferecem possibilidade de cobrir o preo de uma loja online e remanejar a margem de lucro para outro produto com maior procura e rentabilidade. A precificao inteligente oferece vrias alternativas, uma ferramenta fundamental, mas que deve ser utilizada em conjunto com outras solues, como criar um balco ou quiosque na loja fsica que oferea a possibilidade de pagamento ou retirada de um produto comprado na loja online, alm de um timo atendimento. O Showrooming chegou para ficar, e s depende do lojista descobrir qual a melhor maneira de lidar com esse fenmeno. Ricardo Ramos CEO da Precifica, a primeira plataforma brasileira de reprecificao inteligente. Site: www.precifica.com.br. Tags: Marketing, E-commerce, Preos

Neuromarketing: quando o crebro estimula nossos sentidos!

O crebro humano nos prega peas constantemente. Exemplo: desenhe dois crculos iguais e, no primeiro, insira um tringulo equiltero. No segundo crculo, coloque o tringulo do lado de fora, como se o crculo estivesse inserido no tringulo. A maioria das pessoas, nesta situao, dir que o segundo crculo, englobado pelo tringulo, o crculo maior. No entanto, esta a resposta errada, porque os dois crculos so iguais. Isto ocorre porque um dos primeiros vieses a que o processamento cerebral est submetido o "vis de comparao", ou seja, tudo para o crebro relativo, ele compara, vasculha semelhanas, diferenas e, como no exemplo anterior, nem sempre acerta. Baseando-se neste princpio e em outros fenmenos biolgicos que desencadeiam estmulos positivos (que reforam uma recompensa ou prazer), os experts em marketing (neuromarketing) se utilizam de estratgias pouco intuitivas e bastante eficazes para "enganar" o crebro humano. Em ltima anlise, o objetivo estimular a "compra" de algum produto. E, para isso, nenhum rgo dos sentidos poupado! Por exemplo: Estmulos visuais No toa que o logotipo de vrias cadeias grandes de fast-food tem as cores vermelho e amarelo, sabidamente tons que estimulam os centros de fome hipotalmicos. Estmulos olfativos O cheiro padronizado tambm outro artifcio utilizado por cadeias de fast-food e at clnicas de esttica. Toda vez que o indivduo vai a um destes ambientes com odor customizado, o crebro associa a experincia anterior, trazendo do hipocampo a memria olfativa correspondente aquela experincia. E isto, no final, refora a "compra". Estmulos sonoros Grandes indstrias de automveis tm unidades especficas para elaborar todos os sons que um carro de luxo pode emitir, desde o barulho da seta at a voz do GPS interno. Estes sons so cuidadosamente escolhidos para que, novamente, a experincia sonora associada compra seja mais um estmulo que vai reforar os aspectos positivos da compra. Estmulos gustativos Quem nunca almoou em um restaurante, comendo a mesma quantidade usual de comida e, aps a refeio, continuou sentindo fome, ou vontade de comer mais? Este o papel dos realadores de sabor, como o glutamato, que "enganam" o centro de saciedade no crebro, estimulando o apetite. Estmulo ttil

Os cinemas com realidade 4D, onde voc sente a gua caindo em seu rosto ou percebe o banco tremer, so exemplos de realidade virtual em que todos os sentidos, inclusive o ttil (tato epicritico e sensibilidade vibratria), so colocados a prova para reforar a qualidade da experincia. E, sinceramente, no fossem eles, a experincia no seria to boa assim. Algumas das questes discutidas acima podem ser, em parte, explicadas do ponto de vista neuroqumico e, neste sentido, a dopamina parece ser uma das principais substncias envolvidas. A dopamina um neurotransmissor liberado em situaes de prazer e recompensa, reforando aquela experincia e associando-a ao "bem-estar". Assim, natural que o crebro humano se sinta atrado para repetir as mesmas experincias prazerosas toda vez que tem chance. Mas existem as situaes de anormalidade, como os indivduos com patologias de controle do impulso e que so os mais suscetveis a propaganda "inteligente" que encontramos a nossa volta. So os chamados compradores compulsivos. Estas pessoas no conseguem inibir o impulso de comprar e so presas fceis das tticas de neuromarketing. Embora a dopamina seja um dos principais neurotransmissores envolvidos nesta situao, outras substncias como glutamato e opioides endgenos tambm participam deste processo. As reas cerebrais mais comumente envolvidas so o crtex orbitofrontal, estriado ventral e giro do cingulo. No final das contas, cabe a cada um de ns tentar driblar as armadilhas "montadas" pelo nosso prprio crebro e no achar que s porque um sapato de R$1.200,00 est com 50% de desconto, significa, necessariamente, uma boa compra. Afinal, R$ 600,00 ainda um sapato bem caro, no?
Dr. Andr Felicio neurologista, doutor em cincias pela UNIFESP, membro da Academia Brasileira de Neurologia e clinical fellow da University of British Columbia no Canad (CRM 109665).

O Marketing e o Varejo
Ao descobrir porque um cliente deseja determinado produto, voc pode aumentar sensivelmente suas chances de satisfaz-lo. Identificar habilmente as razes que determinam uma venda em potencial significa, tambm, aumentar a mdia de itens que voc pode vender a cada cliente que entra em sua loja. Mas em que momento entra o marketing? Algumas aes de marketing bem simples podem fazer com que sua loja conquiste a confiana do consumidor e, consequentemente, a sua preferncia e fidelidade. Para colocar em prtica tais aes, nem sempre necessrio ter muito dinheiro; basta que voc disponha de um pouco de tempo e ideias criativas. Comece tentando entender o seu cliente. Procure saber o que ele realmente quer e nenhuma outra marca conseguiu lhe oferecer. A partir da, pense nas formas como seu produto pode suprir essas necessidades. Crie novas maneiras de se comunicar com quem entra em sua loja. Repense ferramentas, inove, ouse. Atraia a ateno do mercado para voc. Contudo, lembre-se de parar e medir os resultados obtidos. Veja que tipo de ao funcionou melhor, o porqu da rejeio e o que voc pode fazer para aprimorar suas estratgias. Esteja certo de que alinhar, adequadamente, o marketing ao seu negcio, far com que a sua empresa obtenha excelentes resultados.

O profissional de vendas e o direito de vender

Muitas vezes nos deparamos com situaes que nos fazem refletir. Uma delas quando, mesmo dispostos a adquirir alguma coisa ou servio, nos sentimos indignados pelo atendimento prestado e nos negamos a faz-lo. Por outro lado, por vezes somos pegos de surpresa por um belo exemplo de ateno e/ou excelncia em servio, ou at mesmo de educao e bom relacionamento, e acabamos por adquirir algo que a princpio no tnhamos inteno. Sendo assim, se os Profissionais de Vendas podem (e devem) ter esta influncia, se entenderem realmente sua funo, responsabilidade e importncia no processo de atendimento ao cliente e venda de produtos e servios. O verdadeiro Profissional de Vendas , na verdade, um mix de outros profissionais. Por exemplo, ele deve ser um Psiclogo no momento de escutar e compreender seus clientes, porm sem envolver emocionalmente com eles. Como assim? Ora, quando um Profissional de Vendas escuta seu cliente deve separar os aspectos pessoais e profissionais neste momento. Deve compreender os desejos e necessidades de seu cliente, porm sem ter pena do cliente ou, por acaso, se irritar com determinadas com situaes. Em seguida, necessrio que se comporte como Pintor. Ele usar de sua capacidade e habilidade de comunicao para pintar na mente de seu cliente a imagem perfeita de seu produto ou servio. Com isso, tal como um pintor, ir causar uma boa impresso e obter o entusiasmo do cliente pela aquisio do quadro (produto ou servio) que se est demonstrando. Um outro papel exercido pelos Profissionais de Vendas o de Arquiteto. Ele deve construir sua venda, etapa por etapa. Detalhe por detalhe. Um simples deslize ou desateno, em qualquer parte do atendimento, pode colocar tudo a perder. Alm do que, um arquiteto projeta uma construo da base at o topo e no comea uma casa pelo telhado e sim pela fundao. Por que ser ento que determinados vendedores insistem em desprezar certas etapas de vendas e vo com muita sede ao possvel fechamento da venda? Por fim e no menos importante, temos a relao com o Artista. comum encontrar vendedores desanimados, desmotivados e/ou pouco entusiasmados. Parece at que determinados vendedores foram treinados em como fazer o cliente desistir da compra. Por vezes, o atendimento sem entusiasmo provm do fato de que o vendedor no gosta pessoalmente daquilo que est demonstrando e/ou est cansado de demonstrar o mesmo produto ou servio. Citando as mesmas caractersticas tcnicas, respondendo as mesmas dvidas de cliente para cliente. Embora parea normal que de vez em quando um vendedor possa ter sua opinio pessoal, em termos de vendas e prestao de servios, isso no importa. Ele est l para conciliar os desejos e necessidades de seus clientes s solues e possibilidades que sua empresa oferece. Alm disso, por mais que uma mesma pergunta ou dvida seja escutada por ele diversas vezes, muito provvel que para um determinado cliente seja a primeira vez. Alis, o profissional est l para isso: esclarecer dvidas e auxiliar os clientes em suas decises. Por isso, comparamos os Profissionais de Vendas ao Artista. Aquele que realiza diversos shows; apresenta inmeras vezes determinadas canes; apresenta vrias vezes uma mesma piada; realiza o mesmo nmero em um espetculo, diariamente, durante anos. Este o verdadeiro Artista. Aquele que respeita cada cliente e encara cada oportunidade como nica, cada apresentao, como noite de estria. Manter este entusiasmo nem sempre fcil e simples, porm vale a pena. Este sentimento demonstrado pelos grandes Artistas e pelos melhores Profissionais de Vendas separa os campees do restante. Com o aumento da concorrncia trazendo mais e mais opes de consumo a cada dia, e a evoluo em conhecimento do consumidor, que o tornou mais crtico e conhecedor de seus direitos, certas

empresa passaram a se preocupar com a satisfao de seus clientes (tratamento/relacionamento), com o nvel profissional de suas equipes (capacidade de atender bem) e com o nvel de produtividade de seus funcionrios (vender bem). Por vezes, dependendo do produto ou servio que determinada empresa oferece, temos que aceitar o pssimo tratamento e atendimento, e compramos. Precisamos tanto daquela soluo e o mercado escasso de opes, que acabamos nos tornando refns da empresa e de seus profissionais (se que deveriam ser chamados assim), e no clientes como deveramos. No uma retrica barata ou apologia mxima de que o cliente o Rei. Ou de que o cliente tem sempre razo. O fato de que Rei ou no, errado ou certo, o cliente sempre cliente e dele que dependemos para construir o nosso sucesso. Uma compra pode ser decidida no momento em que uma pergunta decisiva foi feita pelo cliente e respondida altura pelo Profissional. Isso tudo tem haver com o Direito de Vender. Muitos profissionais falham em seu trabalho e no conseguem melhores resultados, justamente porque no adquirem o Direito de Vender para os seus clientes. O direito de apresentar solues, realizar vendas e de ganhar vantagens em uma negociao. Os clientes s vezes se sentem incomodados com vendedores insistentes e inconvenientes que tentam empurrar produtos e servios, sem que antes o cliente tenha lhe demonstrado interesse. O Direito de Vender ir se manifestar em todo o atendimento. como um aval do cliente para o vendedor poder conduzir seu atendimento e venda, oferecer adicionais e tentar o fechamento do negcio. Poder ser a garantia de realizar novos negcios com o cliente. Portanto, direito adquirido? Portanto, mos obra e boas vendas! Fernando Lucena Consultor e presidente do Grupo Friedman, empresa de consultoria e treinamento em Varejo

Treinamento: a melhor opo para profissionais do varejo

Para os lojistas, sempre foi importante ter vendedores bons e bem treinados, mas a crescente variedade e o tamanho da competio no mercado esto fazendo com que isto seja mais importante do que nunca. Os consumidores mudaram e, por isso, faz-se necessrio que os profissionais do varejo tambm acompanhem essa mudana. Com as inmeras opes existentes, os lojistas precisam estar bem cientes dos fatores que podem tornar a compra em suas lojas mais atraentes para os clientes. Se no existirem vantagens significativas no atendimento das mesmas, mais e mais consumidores faro compras em outro canal de venda, como, por exemplo, a internet. Ento, se o contato pessoal o que faz a diferena para o cliente, melhor que os vendedores sejam treinados para tornar gratificante a experincia de compra. Agora, mais do que nunca, preciso trabalhar para construir e manter o apelo do varejo tradicional. Sejam eles internos ou externos, os treinamentos tm seus mtodos definidos a partir do contedo a ser ministrado. Dessa maneira, um mesmo programa de treinamento poder apresentar resultados satisfatrios ou insatisfatrios, dependendo do mtodo escolhido para realiz-lo junto equipe. Assim, os principais e mais comuns mtodos de treinamento, so: Presencial realizado fora do ambiente de trabalho e ministrado em sala de aula por um consultor especializado em um tema; distncia normalmente utilizado para treinamento em larga escala e que envolva assuntos tcnicos ou operacionais do dia a dia da empresa; On the job realizado no prprio local de trabalho do funcionrio, dando a ele o conhecimento necessrio para o desempenho de sua funo; Blended learning combinao dos mtodos presencial e distncia. Escolha o que seja mais adequado realidade de sua loja. Lembre-se: utilize mtodos de treinamento para desenvolver a capacidade tcnica e comportamental de sua equipe, aproximando-a cada vez mais da alta performance.