LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING http://www.youtube.com/watch?v=5H_UDR-Pfz8 Posicionamiento 1. 2.

LIDERAZGO Es mejor ser el primero que ser el mejor CATEGORA Si no se puede ser el primero: En qu se diferencia su producto. Crear una nueva categora. Solo lo nuevo llama la atencin. Establecer una nueva categora (la imaginacin es el lmite). Primero en qu? No es una guerra de marcas, es una guerra de categoras. EN LA MENTE Es preferible estar antes en la mente que en el mercado, crear un nombre fcil de recordar que la persona lo reconozca y se acuerde fcilmente (nombre fcil y bonito). Ejm.: IBM, Apple. SI QUIERE CAUSAR IMPRESIN NO SE APROXIME: GOLPEE Se debe llegar primero a la mente del Cliente. PERCEPCIN Es una Batalla de percepciones. La percepcin es la realidad, todo lo dems es una ilusin. Debe coincidir con lo que est en la mente del comprador. LEY DEL ENFOQUE Enfocarse en un concepto. Significa definir la propiedad de una palabra en la mente en que se asocie la calidad y creatividad. Ejm. Calidad y creatividad nos diferencia Seguridad Enfocado en el gusto Ultrarpido Espesa Duradera REDUZCA SU CAMPO DE ACCIN No puede representar algo si pretende representar todo. LEY DE LA EXCLUSIVIDAD Siempre hay espacio para dos empresas porque ser las dos primeras en el mercado, ya no habr posibilidad para una tercera. Es decir siempre dos marcas dominan la categora. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. Cuando un competidor posee una palabra en la mente del cliente, es intil apropiarse de la misma palabra. Ejm. Nike y Reebook Los partidos polticos en la final sern siempre sern dos. LA LEY DE LA ESCALERA En ocasiones es preferible ser tercero en una escalera grande que ser el primero en una escalera pequea. EN UN MERCADO MADURO EL TERCER LUGAR ES LA POSICIN MS DIFCIL LA LEY DE LA DUALIDAD A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. LA LEY DEL OPUESTO Hacer lo contrario que la competencia nmero uno (cambiar la categora o superarla) LA LEY DE LA DIVISIN Con el tiempo, una categora se dividir para convertirse en dos o ms categoras. Una categora comienza siendo nica, pero a lo largo del tiempo la categora se desglosa en otros segmentos. Por ejemplo, al principio fue la computadora, categora que termin dividindose en grandes computadoras, minicomputadoras, estaciones de trabajo, computadoras personales, porttiles, agendas electrnicas. LA LEY DE LA PERSPECTIVA Los efectos del marketing son a largo plazo. Un error muy frecuente en marketing es hacer uso de la extensin de lnea. Cuando se tiene xito y se diversifica el negocio, se suele emplear el mismo nombre a todos los productos. A corto plazo, la extensin de lnea invariablemente aumenta las ventas, pero a largo plazo ocurre justo lo contrario. EXTENSION DE LINEA Si su puesto es el segundo, descubra la debilidad del lder Puede ser bueno o no colocar nuestro nombre a nuestra marca. Mientras ms productos y ms mercados tenga una compaa menos dinero gana: Funcionar bien al corto plazo pero no en el largo plazo. Al corto plazo estimula las ventas pero en el largo plazo por lo general deprime las ventas. Es la ley de extensin de lnea. Ejm: Beber alcohol LA LEY DEL SACRIFICIO Tiene que renunciar a algo, para conseguir algo Es la opuesta de la ley de extensin de lnea. Si quiere triunfar hoy da, debe renunciar a algo. Hay tres cosas a sacrificar:

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Lnea de productos, 2. Mercado objetivo, 3. Cambio constante.

1) Lnea de productos Dnde est escrito que cuanto ms tenga para vender, ms vender? Hay que reducir la gama de productos, no ampliarla. La gama completa es un lujo para un perdedor. Las empresas deben crear un posicionamiento en la mente de los clientes, es decir, ser capaces de poseer una palabra en la mente de los clientes. El marketing es un juego de guerra mental. Es una batalla de percepciones, no de productos ni de servicios. Por ejemplo, Eveready fue lder durante mucho tiempo en bateras. Con la llegada de la nueva tecnologa, Eveready llam a su pila alcalina Eveready Alcalina (un nombre que nace de la extensin de marca). Poco despus, P. R. Mallory lanz una gama nica de pilas alcalinas, las llam Duracell, y fue capaz de colocar la idea de pila de larga duracin en la mente del cliente potencial, y tuvo un gran xito. Eveready reaccion cambiando el nombre a Energizer, pero era demasiado tarde (vase la Ley 1: La Ley del Liderazgo). 2) Mercado objetivo Dnde est escrito que usted debe atraer a todo el mundo? Por ejemplo, Coca-Cola lleg primero al mercado de los refrescos de cola y consolid una posicin fuerte. Entonces, Qu poda hacer Pepsi para atacar a la poderosa posicin de Coca-Cola? La empresa sacrific todo el mercado, excepto el mercado juvenil, y lo explot brillantemente fichando a sus dolos (Michael Jackson, Lionel Richie, etc.). Es un error creer que la red ms grande pescar ms clientes. El objetivo no es el mercado. El objetivo aparente de su programa de marketing no coincide con la gente que comprar realmente su producto. Por ejemplo, aun cuando el objetivo de Pepsi-Cola era la juventud, el mercado era todo el mundo. El cincuentn que quiere pensar que tiene veintin aos beber Pepsi. 3) Cambio constante Dnde est escrito que usted debe modificar su estrategia todos los aos al revisar los presupuestos? La mejor manera de mantener una posicin consistente es no cambiarla a la primera ocasin, ya que de lo contrario se estara perdiendo el enfoque. 14. LA LEY DE LOS ATRIBUTOS Para cada atributo hay otro opuesto igual de efectivo Una empresa no puede poseer la misma palabra o posicin que su competidor. Debe buscar otro atributo opuesto que le permita oponerse al lder, es decir, que la diferencie. Por ejemplo, Coca-Cola es la original y, por tanto, la eleccin de la gente mayor. Qu hizo Pepsi-Cola? Eligi el atributo opuesto, posicionndose con xito como la alternativa de la gente joven. 15. LA FRANQUEZA Significa admitir lo negativo, y el interlocutor le dar lo positivo. LA HONESTIDAD ES LA MEJOR POLTICA Pudiendo admitir lo negativo se debe de hablar de los beneficios de nuestro producto o servicio (comunicar lo positivo). Decir siempre algo negativo del producto o servicio. Ejm: Hacer ostentacin del precio alto. 16. LA LEY DE LA SINGULARIDAD En cada situacin, slo una jugada producir resultados sustanciales Mucha gente de marketing cree que el xito es una suma de muchos pequeos esfuerzos magnficamente ejecutados. No es cierto. Esforzarse ms no es el secreto del xito en marketing. La historia prueba que lo nico que da resultados en el marketing es el golpe audaz y nico. Adems, en una situacin determinada hay solamente una opcin que da resultados sustanciales. Por ejemplo, Coca-Cola desdobl su ataque luchando en un doble frente con Classic y New Coke. Qu hizo Coca-Cola? Deshacerse de New Coke porque bloqueaba a la empresa en la nica arma de que dispona, el concepto o idea de Lo Autntico. As, Coca-Cola pudo recurrir a la Ley del Enfoque y usarlo contra Pepsi-Cola. Esta idea no slo es sencilla y poderosa, es adems el nico movimiento posible para Coca-Cola. Aprovecha las nicas palabras que Coca-Cola posee en la mente de sus clientes potenciales: Lo Autntico. 17. LA LEY DE LO IMPREDECIBLE Salvo que escriba los planes de sus competidores, no podr predecir el futuro Los planes de marketing basados en lo que ocurrir en el futuro suelen estar equivocados. Los problemas de muchas empresas no estn relacionados con el enfoque del marketing a corto plazo, sino con el enfoque financiero a corto plazo. Si no se puede predecir el futuro, Qu se puede hacer? Observar las tendencias y saber aprovechar los cambios, es decir, tener la voluntad de cambiar, y cambiar rpidamente, si se quiere sobrevivir a largo plazo. Por ejemplo, una tendencia es la orientacin creciente hacia lo sano, lo cual abre las puertas a nuevos productos (comidas ms sanas, productos energticos, productos bajos en sodio y grasas, etc.). El ejemplo clsico es la investigacin que llev a cabo Xerox antes de lanzar la fotocopiadora cinco. La conclusin fue que nadie pagara cinco centavos por una copia en papel bond cuando poda conseguirla en papel sensibilizado por centavo y medio. Xerox ignoro la investigacin, y el resto es historia. 18. LA LEY DEL XITO El xito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso. El ego es el enemigo del xito en marketing. Objetividad es lo que hace falta. Cuando una marca tiene xito, la empresa asume que el nombre es la razn bsica de ese xito. Por tanto, busca rpidamente otros productos para encasquetarles el mismo nombre. Cmo se recoge informacin objetiva de lo que pasa en el mercado? Cmo se hace para recibir las malas noticias al igual que las buenas? La solucin es ir de incgnito (esto es muy til a nivel de detallista), cuya razn es obtener opiniones honestas de lo que est pasando. Los directivos tienen que recortar sus reuniones para ganar tiempo y asignarlo en salir al frente de batalla y verlas uno mismo. Es preferible ver una vez que escuchar cien veces. 19. LA LEY DEL FRACASO El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo. Admitir un error y no hacer nada al respecto perjudica nuestra carrera profesional. Una estrategia mejor consiste en reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible las prdidas. Por ejemplo, IBM debera haber abandonado las fotocopiadoras muchos aos antes de haber, finalmente, reconocido su error.

Cuando un alto directivo tiene un sueldo importante y le falta poco tiempo para la jubilacin, es altamente improbable que tome una decisin audaz. Por otro laso, los ejecutivos jvenes suelen tomar decisiones seguras para no perjudicar su ascenso dentro del escalafn corporativo. Todo esto limita sustancialmente las acciones potenciales de marketing de una empresa. Se rechazan ideas, no por ser poco interesantes, sino porque nadie de la alta direccin se beneficiar potencialmente de su xito. 20. LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA En muchas ocasiones, la situacin es lo contrario de lo que aparece en la prensa. Cuando las cosas van bien, una compaa no necesita el bombo. Cuando usted lo necesita, normalmente significa que tiene dificultades. Por bombo se define engaar, defraudar con publicidad exagerada. Por ejemplo, el refresco New Coke tuvo un bombo impresionante, cientos de millones de dlares gastados en lanzar la marca. El nuevo refresco fue un desastre, y Coca-Cola se vio forzada a volver a la frmula original, que ahora se llama Coca-Cola Classic. Los mayores bombos han sido los que prometan cambiar una industria completa: El videotelfono iba a cambiar la industria de los viajes, El helicptero personal iba a cambiar la industria del automvil, La casa prefabricada iba a revolucionar la industria de la construccin. 21. LA LEY DE LA ACELERACIN Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias. Una novedad es una ola en el ocano y la tendencia es la marea. Una novedad tiene mucho de bombo y una tendencia muy poco. Una novedad puede ser rentable a corto plazo, pero no beneficia a la empresa, ya que sus efectos duran poco tiempo. Es un error muy grave confundir una novedad con una tendencia, puesto que esto hace a la empresa emplear muchos recursos en un perodo de tiempo muy corto, cuya recuperacin de los mismos queda en peligro. Cuando desaparece la novedad, la empresa puede verse en un shock financiero profundo. Un truco para sacar ms jugo a una novedad es amortigundola, ya que conseguimos alargarla ms y convertirla en algo ms parecido a una tendencia. Las novedades son muy visibles, pero suben y bajan muy deprisa. Sin embargo, las tendencias son poco visibles, pero muy poderosas a largo plazo. Tampoco hay que confundir las modas, ya que estas son novedades que se repiten. Una manera de mantener una demanda a largo plazo para su producto es no satisfacer jams del todo la demanda. Pero lo mejor, lo ms rentable en marketing es montarse en una tendencia a largo plazo. 22. LA LEY DE LOS RECURSOS Sin los fondos adecuados una idea no despegar del suelo Ni la mejor idea del mundo llegar muy lejos sin el dinero que la haga despegar. Se cree errneamente que lo nico que necesita una buena idea es asesoramiento profesional en marketing. Generalmente, los ricos se vuelven ms ricos porque tienen los recursos para llevar sus ideas a la mente. Siempre hay que utilizar La Ley del Enfoque, y separar las buenas ideas de las malas, para as evitar gastar el dinero en demasiados productos y demasiados programas. La competencia es feroz. Las grandes compaias ponen mucho dinero detrs de sus marcas Procter & Gamble y Phillip Morris gastan cada una mas de 2.000 millones de dlares al ao. General Motors gastan 1.500 millones de dolares al ao. RESUMEN PUNTO Y APARTE: Enfocarnos en un solo producto o servicio Cambio del enfoque de una compaa, crear una nueva categora. Ejm: de lotus a Groupware Las agencias de publicidad: Requiere responder a la pregunta Cmo ser primero? Cul ser mi nueva categora?

Santsima trinidad: el triangulo (tres puntos o estrellas) burbujas: espritu universal