Comunicacin Institucional y Comunitaria

QUINES SOMOS, QU HACEMOS, POR QU LO HACEMOS, ADNDE QUEREMOS LLEGAR

Ya establecimos la diferencia entre institucin y organizacin e identificamos las caractersticas de cada una de estas formas de estructurar la realidad social. A partir de ahora vamos a profundizar en la organizacin, en su identidad y en el papel de la comunicacin dentro de la organizacin. La organizacin tambin es lo que hace, es el servicio que brinda, lo que produce, su historia, sus valores, lo que ser en un futuro, las personas que la conforman, su manera de organizarse y de trabajar, el estatuto o carta orgnica que la constituy, el lugar fsico donde funciona, su fachada, el estilo de las personas que la integran, los mensajes que emite. Todo eso constituye la realidad, la identidad de una organizacin y debe ser comunicada.

1 Qu es la identidad de una organizacin?

Capriotti afirma que la identidad es la personalidad de la organizacin, lo que ella es y lo que pretende ser. Es lo 1 que la hace individual y la distingue y diferencia de las dems organizaciones.

1.2 Cmo se concreta?

Para Sanz de la Tajada la identidad de una organizacin se concreta en dos aspectos complementarios: lo conceptual que incluye la misin de la organizacin, el proyecto de organizacin o visin y la cultura organizacional. lo visual o sgnico, que tiene que ver con la forma fsica de la identidad.
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1.2.1 Cmo se define la identidad conceptual?

Misin Tiene que ver con lo que es la organizacin hoy, su razn de ser, su vocacin y la contribucin que puede hacer a la sociedad en que acta. Es un enunciado breve, conciso, fcilmente comprensible para todos los miembros de la organizacin y por quienes no lo son. La misin de la organizacin es una frase que deja claro cul es el sentido que da a su trabajo un grupo determinado y es la expresin en palabras de ese sentido. Es la definicin de por qu trabaja ese grupo humano Cuando los miembros de una organizacin generan consenso interno en torno a un enunciado, entonces todos lo entendern y lo tendrn presente a la hora de tomar decisiones, se sentirn parte de la organizacin y de la tarea. Tambin es la tarjeta de presentacin de la organizacin y es esencial comunicarla para lograr los objetivos. Visin Tiene que ver con el ideal de futuro para la organizacin, es un conjunto de propsitos para orientar los objetivos estratgicos de futuro. Se define mediante la elaboracin de una descripcin clara y concisa de cmo ser la organizacin en el futuro. Cultura organizacional Incluye: los valores dominantes en la organizacin, el ambiente o clima empresarial, las normas que rigen los grupos de trabajo, las reglas de juego, las tradiciones y los comportamientos organizativos.
Los valores

son los puntales que le brindan a las organizaciones, su fortaleza, su poder y fortalecen la Visin. Si los valores han sido enunciados todos los miembros de la organizacin saben que deben actuar en consecuencia. La definicin de los valores y principios que enmarcan la tarea se convierten en una gua para los miembros de una organizacin.
En cuanto a las normas que se desarrollan en los grupos de trabajo, todas las organizaciones poseen algunas de ellas, que la condicionan y sirven para controlar su comportamiento, y afectan a toda la organizacin.

Ejemplo: Aerolneas Argentinas (http://www.aerolineas.com.ar)

Misin: Conectar a los argentinos y contribuir a la integracin y al desarrollo econmico y social del pas promoviendo el territorio nacional como destino turstico, cultural y de negocios. Visin: Ser la empresa emblema y orgullo de la Repblica Argentina, reconocida por su gestin pblica eficiente y transparente. Valores: Dinamismo: Movimiento permanente. Mejora continua. Compromiso: Con todos, hacia adentro y hacia afuera. Cercana: Sentirse en casa, en todas partes.
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CAPRIOTTI, Paul. Planificacin estratgica de la Imagen Corporativa, Barcelona, Editorial Ariel, 1999 SANZ DE LA TAJADA, Luis ngel. Auditora de la imagen de empresa. Mtodos y tcnicas de estudio de la imagen. Madrid, SINTESIS, 1996.

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1.2.2 Cmo se define la identidad visual?

La identidad visual se define por los rasgos visualmente reconocidos por el interpretador, que sirven como identificacin de la organizacin. Se manifiesta en forma lingstica (nombre y eslogan) y visual (logotipo, isotipo, isologo y gama cromtica). La identidad visual cumple la funcin de identificar, diferenciar, recordar y asociar los smbolos con la entidad corporativa. Bsicamente pueden distinguirse tres tipos: Monoltica: Se usa un nico nombre y estilo visual para todas las manifestaciones grficas. Suelen ser empresas de gran crecimiento, con gran capacidad de liderazgo, como Mercedes Benz. De respaldo: Es el caso de diversas compaas apoyadas por una identidad de grupo. Generalmente el grupo principal se dedica a absorber o adquirir compaas que se integran bajo el nombre principal, como por ejemplo el caso de General Motors, que respalda marcas de automviles como Chevrolet, Cadillac. De marcas: Es el caso de las organizaciones que poseen un grupo de marcas que operan en forma independiente en el mercado, sin ninguna vinculacin visual con el grupo madre. El ejemplo ms claro es el de Unilever (con marcas como Lux, Comfort, Cif)

Elementos de la identidad visual Elementos lingsticos:

El nombre Es el punto de partida del proceso de identidad. Todas las empresas tienen un nombre propio, que puede ser la razn social (Aerolneas Argentinas, Banco Santander, Molinos Ro de la Plata) o bien una marca ms o menos abstracta (Apple). Pueden establecerse cinco categoras para los nombres: Descriptivos: Enuncian los atributos de identidad de la institucin: Correo Argentino, Emergencias, , Banco Hipotecario, Telefnica Toponmicos: Hacen referencia a un lugar geogrfico: Banco del Ro de la Plata, Banco de la Ciudad de Buenos Aires, Diario Ro Negro, Alfajores Balcarce. Simblicos: Caracterizan a la institucin mediante una imagen metafrica: Clarn. Patronmicos: El nombre alude a una persona clave de la empresa, generalmente su fundador o su dueo: Prez Companc, Hewlett-Packard, Ferrari. Siglas: El nombre se construye mediante iniciales o contracciones del nombre que pueden conocerse en su versin completa o no: LAPA, OCA, YPF. El eslogan Cuando las organizaciones hablan, se dirigen a sus pblicos de formas diversas: pueden emplear un discurso solemne o un tono coloquial, pueden emplear el dilogo franco o escudarse detrs de un monlogo distante. El tipo de discurso elegido las identificar de un modo dinmico. La esencia de ese discurso puede encontrarse en el eslogan que elige la organizacin para presentarse en la sociedad. Muchas veces puede reconstruirse la evolucin de la empresa recorriendo las diferentes frases que eligieron para comunicarse. Ford 1914: El coche universal. 1931: Ford Motor Company. 1956: Las compaas Ford por todo el mundo. 1996: Maneje el futuro. 2011: Segu movindote Banco Ro de la Plata 1972: El primer banco argentino que compr un banco extranjero. 1988: Un buen nombre es lo ms valioso que uno puede tener. 1997: Banco Ro, ms para usted. La evolucin que se aprecia en el discurso es la consecuencia de la maduracin obvia que registra la propia empresa y la comunicacin que la identifica: cuando empieza hablar debe empezar por decir quin es y a qu se dedica (en tanto organizacin), al convertirse en un referente familiar pasa a decir qu piensa o con qu valores

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comulga (es decir, como institucin). Recin despus, a partir del conocimiento que los pblicos tengan de la institucin, la organizacin puede intentar convencer a su interlocutor de lo que puede hacer por l (dado que ninguna promesa por ms atractiva que sea, puede persistir si no se apoya en algn respaldo concreto).

Tipos de eslogans

Resulta de suma utilidad la clasificacin que propone la autora francesa Pascale Weil , segn esta especialista, la organizacin cuando elige un eslogan para identificarse, transmite un particular tipo de identidad. Esta identidad se corresponde con la importancia que tengan en ese discurso los siguientes elementos: el sujeto productor (organizacin-marca), el sujeto interpretador (pblico-consumidor), o el objeto al que se refiere el mensaje (producto-servicio). De esta interaccin surgiran cuatro tipos de discurso: de soberana, de actividad, de servicio y de relacin. Discurso de soberana o de superioridad:(digo quien soy) Es el discurso centrado en forma primordial en el sujeto productor, en la organizacin, y destaca, sobre todo, los atributos de liderazgo y de poder. Generalmente utiliza afirmaciones contundentes, que aluden a la autoridad indiscutible de la organizacin. Es un mensaje adecuado para muchas actividades que necesitan transmitir confianza y anclar su nombre a valores como solidez, trayectoria o liderazgo, (servicios financieros, laboratorios, empresas de medicina, entre otros).
Visa. N 1 en el mundo. Bayer. Si es Bayer, es bueno.

En algunos casos, la afirmacin de superioridad se restringe al mbito particular en el que la empresa se desempea, con lo que el discurso de liderazgo se acopla al de la actividad:
La Serensima. La verdad lctea. Shell. Lder mundial en lubricantes.

Discurso de la actividad (digo lo que hago y cmo lo hago) En este caso la empresa se comunica a travs de lo que hace, declarando su oficio y la forma en que lo ejerce. Es un discurso ms concreto, centrado en acciones o en hechos, lo que lo hace ms explicativo y a la vez, ms creble.
Bubble Gummers. Calzado e indumentaria infantil. La Fundacin. Ms de 40 aos formando jvenes profesionales.

Como se aprecia estas afirmaciones pueden restringir una marca a una actividad especfica, lo que la limita para incursionar en nuevos rubros. Para compensar este riesgo, muchas empresas se identifican con conceptos amplios que requieren del sujeto interpretador un conocimiento previo de la empresa.
Renault. Motor de ideas desde hace 100 aos. FIAT. Movidos por la pasin.

Como se seal en el punto anterior, el discurso de la actividad muchas veces recurre a valores de liderazgo, que refuerzan el valor del oficio, pero en estos casos es la profesin lo que tiene preponderancia, por lo que se incluyen en esta categora:
Radio Rock & Pop 95.9. Donde el rock vive.

Discurso del servicio o de la vocacin (digo para quin lo hago) Con este discurso la organizacin se acerca un paso ms a su beneficiario: adems de decir qu es lo que hace, deja claro a quin va destinado su esfuerzo. En este caso, es el beneficiario de la actividad o el consumidor el que toma preponderancia en el mensaje. Este discurso tambin se conoce como de vocacin en la medida que el eslogan sintetiza el espritu de servicio que debe movilizar el accionar de la organizacin
LOral Paris. Porque vos lo vals Jumbo. Te da ms.

Discurso del compromiso o de la relacin As como en el anterior se vinculaba la actividad con el beneficiario, en este tipo, se relaciona al destinatario con la organizacin (nosotros/organizacin + usted/ consumidor). A diferencia del discurso de servicio, que enuncia una propuesta para el consumidor, esta variante habla de un compromiso o una promesa por parte de la empresa, claramente enunciado (generalmente en primera persona).
Bank Boston. Para usted, estamos haciendo el nuevo Boston.
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AMADO SUAREZ, Adriana y CASTRO ZUEDA, Carlos. Comunicaciones pblicas. El modelo de la comunicacin integrada. Bs. As., Temas Grupo Editorial, 1999.

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Elementos visuales:

Logotipo, isotipo, isologo El logotipo es la representacin grfica del nombre propio, tal como la firma es el registro particular del nombre de una persona.

El isotipo es una figura icnica que representa grficamente a la organizacin. Tiene como funcin mejorar las condiciones de identificacin. Sus posibilidades grficas son mltiples, puede ser una deformacin creativa del logotipo, representaciones ms o menos realistas, personajes u objetos (como el cocodrilo de Lacoste, o la manzana de Apple), o composiciones abstractas.

El logotipo y el isotipo pueden aparecer separadamente, en combinacin, o alternativamente uno y otro. Cuando aparecen combinados se habla de isologo (por el ejemplo el guila del Bank Boston, que siempre aparece con el nombre).

Gama cromtica El color es un aspecto indisociable de la forma, y alcanza todos los aspectos de la identidad visual como la arquitectura y los soportes grficos en general. El color acenta el efecto realista o por el contrario, el efecto fantasioso; introduce connotaciones estticas y emocionales al sistema grfico de identidad, e incorpora su fuerza ptica a las expresiones de la marca, a las que imprime una alta capacidad acumulativa en la memoria. Es necesario ser muy prudente en lo que hace a la simbologa de los colores, dado que sta depende estrictamente de la cultura en la que se inserte la organizacin. Ciertas teoras psicolgicas asignan a cada color un significado, sin embargo esa explicacin debe tomarse nicamente en el contexto de cada sociedad. As por ejemplo, en nuestro medio el negro se asocia con el luto, y la muerte, pero en la cultura oriental, esos conceptos se representan con el color amarillo.

Soportes de la identidad visual

Los sistemas de identificacin visual comprenden tanto el diseo de los signos grficos, como su aplicacin en los soportes grficos y paragrficos: Soportes grficos: - Papelera: Papel membretado, tarjetas, sobres, etc. - Impresos: Contabilidad, compras, personal., etc. - Publicaciones: Ediciones especiales, de formacin del personal, memoria y balance, sectoriales. - Promociones y regalos: Banderas, calcos, material para el punto de venta, etc. Soportes paragrficos: - Arquitectura: Interiores y exteriores, decoracin, equipamiento, etc. - Indumentaria. - Sealizacin. - Transportes. - Productos y servicios: Envases y embalajes, diseo de productos, manuales de instrucciones, etc. Todos estos elementos son signos de identificacin, por lo tanto todos deben actuar en conjunto para aumentar su eficacia comunicativa.