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Marketing de Relacionamento: Definio e Aplicaes.

Flvio Rgio Brambilla <flaviobrambilla@terra.com.br> Luciana V. Pereira <lucianavpereira@yahoo.com.br> Paula Bristot Pereira <paula.pereirap@gmail.com> Resumo: medida que o tempo de operao no mercado avana, as empresas buscam cada vez mais aprimorar a qualidade nos relacionamentos com seus clientes, o que feito atravs de medidas e diferenciais mercadolgicos. Para alcanar esse objetivo, tendo em vista atender aos desejos e suprindo as necessidades especficas de cada perfil de cliente, este processo constituinte do Marketing. Uma das ferramentas do Marketing de Relacionamento que vem ganhando adeso o Customer Relationship Management (CRM), que entrou na vivncia dos empresrios e colaboradores em suas organizaes como uma ferramenta que, se usada de maneira correta e coerente, trs consigo benefcios, auxiliando na satisfao e fidelizao dos clientes. A operacionalizao do Marketing de Relacionamento atravs do CRM na utilizao dos dados coletados de clientes, se feito de uma forma eficiente, se mostra um processo eficaz para alcanar bons resultados para a organizao junto dos clientes. O presente artigo desenvolve apreciao terica desde o relacionamento at o uso do CRM. Palavras-chave: Marketing de Relacionamento; Customer Relationship Management (CRM); Satisfao dos Clientes/Consumidores. 1 Introduo Em contexto no qual a concorrncia no d chance aos erros, organizaes que no evoluem so suprimidas. Os relacionamentos com os clientes nestes cenrios complexos se tornam imprescindveis, pois para que os compradores permaneam fiis firma, depende de como criam laos e vnculos de interatividade e co-criao que proporcione valor. Ganham as empresas que oferecem maiores valores e satisfao do que a concorrncia. Parte desta discusso de proposio de valor emerge da lgica do servio (VARGO, LUSCH, 2004). Para Nickels e Wood (1999, p.5), Marketing um processo de estabelecer e manter relacionamento de longo prazo, com tempo mutuamente benfico entre as organizaes e seus clientes, empregados e outros grupos de interesse (stakeholders). Esse relacionamento interativo possibilita que sejam fortalecidos compromissos e confiana entre firma e cliente. Relacionamentos so parte importante do Marketing, rea de negcios que centraliza no atendimento dos desejos e necessidades dos consumidores. Kotler (1998, p.90) defende que o Marketing de Relacionamento atenta para as necessidades de criar, manter e acentuar slidos relacionamentos com os clientes e outros pblicos. Para o autor, cada vez mais o Marketing vem transferindo o centro, das transaes individuais, para a construo de mais prximos relacionamentos com os clientes, com o foco em maior valor agregado. Trata-se de oferecer/propor valor de longo prazo ao cliente, e proporcionar a ele satisfao contnua. Este trabalho apresenta os assuntos de interesse atravs de uma estrutura lgica, com o objetivo de proporcionar valor de leitura tanto para pesquisadores quanto para leigos e profissionais com interesse no entendimento do marketing relacional. Aps esta introduo, o

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conceito geral do Marketing, seguido do conceito e idias que suportam o Marketing de Relacionamento. Depois, a utilizao do marketing relacional atravs das ferramentas e da filosofia do Customer Relationship Management (CRM). Por fim, as consideraes finais. 2 Conceito de Marketing e o Marketing no Brasil No Brasil, o Marketing chegou com a abertura do pas ao capital estrangeiro no governo de Juscelino Kubitschek. Empresas norte americanas e europias que j dominavam as tcnicas de Marketing, ainda desconhecidas no Brasil, comearam a se instalar no pas portando estes at ento novos conhecimentos. As empresas brasileiras precisaram se adaptar a nova realidade, espelhada nas prticas norte americanas, o que foi buscado atravs da criao de departamentos especializados com foco em criao e desenvolvimento de tcnicas e conceitos adequados ao cenrio brasileiro. Como autor de expresso na disciplina, Kotler (1998, p.31) conceitua o Marketing como a atividade humana dirigida para a satisfao das necessidades e desejos, atravs dos processos de troca, ou seja, dentro de um mercado. Para ele, o Marketing busca atendimento da satisfao dos consumidores atravs das transaes comerciais, que de maneira abreviada consistem da relao de, pelo menos, um comprador e um vendedor (empresa-cliente). Por sua vez, Churchill e Peter (2000, p.4) dizem que Marketing o processo de planejar a concepo, o preo, a promoo e a distribuio de bens e servios para criar trocas que satisfaam aos objetivos individuais e organizacionais. Em outras palavras, os autores caracterizam a disciplina com um foco dual, ou seja, que atenda aos interesses das partes envolvidas (basicamente trata-se dos interesses da empresa e do cliente). O valor nesta perspectiva dual deve contemplar os interesses tanto da empresa quanto do comprador. A compreenso do marketing, segundo Dias (2003), pode ser expressa como processo social-comercial tendo em vista a satisfao das necessidades e anseios das pessoas e da organizao. obtida esta satisfao por meio da troca dos produtos e servios que geram um valor para as partes (valor nominal; valor de uso; etc.). Marketing contempla aes voltadas ao mercado, e pode ser entendido como a funo empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa por meio da gesto estratgica do composto de marketing (DIAS, 2003, p.3). O profissional de marketing deve ser capacitado a entender, criar e gerenciar aquilo que o cliente necessita ou deseja, realizar ao cliente, saber comunicar, e dimensionar a oferta em tempo e espao certos (KOTLER, 2002). Conforme menciona Contursi (1996), o Marketing no Brasil advm dos anos 1950, juntamente com a industrializao da economia nacional. Trata-se de um perodo caracterizado pela carncia, seno ausncia dos produtos de consumo em termos de diferenciao e qualidade, o que no gerava disputa pela preferncia do consumidor. O perodo foi marcado pela opo de buscar nos mercados internacionais, algo diferente do que visto na atualidade, onde empresas disputam a preferncia de consumidores mais bem informados. Nesta nova perspectiva, relacionamento com clientes se torna essencial. 3 Marketing de Relacionamento O conceito do Marketing de Relacionamento, surgido no incio dos anos 1980, relativamente recente, mas se faz essencial no cotidiano das organizaes orientadas para cliente. Esta filosofia de gesto surgiu da necessidade constante de reformular as atividades organizacionais para atender constantes mutaes nos desejos dos consumidores, uma alterao de percepes que aumenta ao passar do tempo e exige relacionamentos mais prximos entre empresas e clientes. A premissa do marketing relacional consiste em manter

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uma base de clientes rentveis e fiis (BRAMBILLA, 2008, p.110). Entende-se que esta reteno somente possvel quando a empresa muda sua orientao de vendas para uma outra perspectiva, baseada em relacionamentos, interaes e satisfazer aos desejos dos clientes. A contrapartida desta interao a possibilidade de formar uma carteira de clientes premium. Marketing de Relacionamento, conforme Brambilla (2009) consiste na ateno para as estratgias relacionais, tendo em vista a manuteno dos relacionamentos da firma com seus clientes, sendo o objetivo resultados continuados, ou seja, promover negcios vindouros. Todavia, as empresas tambm devem destinar ateno alm dos clientes atuais, tendo foco em indecisos, ou clientes que j transacionam com a empresa eventualmente. De acordo com Kotler (1998, p.619), o custo de atrair novos consumidores cinco vezes maior que o custo de manuteno do atual consumidor. Trata-se de uma estratgia efetiva de negcio. Na perspectiva de Kotler (1998), para determinar a taxa de consumidores indecisos, devem-se seguir quatro passos: [1] a firma deve definir e mensurar sua taxa de reteno de consumidores (ex. em um curso superior, uma boa medida pode ser a diviso do nmero de graduados pelo nmero de matrculas); [2] deve-se identificar as causas que levam os consumidores a abandonar os negcios com a empresa (ex. reduo na qualidade de atendimento, que deve ser reestabelecida). preciso ainda, [3] contabilizar o volume de lucro perdido com esses consumidores que abandonam negcios com a firma, ou seja, o percentual de prejuzo ao longo do tempo em que o cliente se retira da carteira de compradores ativos; e, [4] se faz pertinente calcular quanto custa reduzir a taxa de abandono de clientes. Se o custo for menor que o lucro perdido, as aes de recovery, ou de recuperao de consumidores sero pertinentes. Alguns hotis adotam medidas simples para reduzir a taxa de abandono, como por exemplo, bordar no roupo do hotel, o nome ou as letras iniciais do nome do hspede que l se hospeda com uma determinada freqncia, etc. (KOTLER, 1998). O desenvolvimento de consumidores mais leais aumenta o faturamento da empresa, porm, satisfao e lealdade so conceitos que requerem parcimnia quanto relao entre empresa e consumidores. Uma das questes, alm das conceituais, reside nos custos para que estes estados de consumidores sejam obtidos (clientes satisfeitos e/ou leais requerem tempo de transaes, e consistem de fenmenos relacionais de longo-prazo). A questo essencial decidir o quanto uma empresa deve investir no desenvolvimento do relacionamento com seus consumidores, para que os custos no excedam os ganhos. Para estes fins, Kotler (1998) afirma que preciso distinguir dentre cinco nveis diferentes de investimento centrados em Marketing: [1] Marketing Bsico (relacionado com a venda convencional do produto, efetuada pelo vendedor); [2] Marketing Reativo (alm de realizar a venda, o vendedor estimula o consumidor a telefonar se tiver dvidas, comentrio ou reclamaes a fazer); [3] Marketing Responsvel (ocorre quando, por exemplo, o vendedor telefona ao consumidor, logo aps a venda, para conferir e saber se o produto est atendendo s expectativas, alm de solicitar sugestes de melhoria); [4] Marketing Proativo (ocorre quando o vendedor contata o consumidor de vez em quando, com o objetivo de informar sobre melhores usos do produto, novas utilidades se for o caso e, divulgar ou informar acerca de novos produtos); [5] Marketing de Parceria (quando a organizao trabalha continuamente com o consumidor para descobrir maneiras de ele economizar ou ajud-lo a fazer o melhor uso do produto). Boa parte das estratgias relacionais bem sucedidas dependem do engajamento das pessoas, neste caso dos vendedores, quais representam a linha de frente organizacional. Quando estes colaboradores so orientados para atender aos clientes, atravs de programas efetivos de treinamento para os funcionrios, tendem a receber maior delegao de poder, e

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com isso possuem autonomia, ou seja, autoridade para a tomada de deciso. Para resolver os problemas e fazer bom trabalho em equipe, sero listadas algumas dicas de relacionamento para serem utilizadas nas firmas, conforme Charles (2004), divide em trs domnios: [1] orientao para o cliente (em mbito empresarial, o enfoque da construo dos relacionamentos com os clientes, est voltado para aes e atitudes dos funcionrios perante o cliente neste contexto, o funcionrio o contato do cliente com a empresa); [2] treinamento (o treinamento adequado ao pessoal da firma que lida com os clientes um aspecto primordial para que as relaes de ganho mtuo empresa-cliente sejam viveis); [3] autonomia, ou delegao de poder ( preciso proporcionar adequado nvel de poder decisrio para que os colaboradores de venda possam melhor atender aos clientes atravs destas prticas, os consumidores nutrem percepes de atendimento das reinvidicaes, e os funcionrios trabalham melhor, em um ambiente propcio para prticas relacionais de valor). A possibilidade da tomada de deciso, ou autonomia do vendedor, proporciona solues imediatas s demandas dos clientes, o que culmina no ambiente ideal para gerar satisfao. At mesmo por questes de sobrevivncia no mercado, o dinamismo requerido nas transaes. As empresas precisam estabelecer estratgias para enfrentar mudanas repentinas e abruptas dos mercados contemporneos. Precisam-se de bases slidas de relacionamento, para que a estrutura elaborada possa servir para o desenvolvimento de relaes prsperas com fornecedores, clientes, etc. (McKENNA, 1992). Nessas relaes, o feedback essencial para a constante melhoria em produtos e servios, pois desenvolve a capacidade dos administradores terem maior intimidade com o mercado, a ponto de poderem prever algumas reaes diante das mudanas ambientais. Tais preceitos visam o desenvolvimento de estratgias que tenham como objetivo, o aumento da satisfao e o incremento das vendas, e se possvel, a lealdade. Conforme as idias de McKenna (1992), mudanas ocorridas em produtos e servios so influenciadas por clientes, atravs da participao nessas relaes de troca (relaes duais). Mudanas no ambiente de mercado podem alterar preos e as tecnologias, mas no tendem a influenciar negativamente nas relaes bem estruturadas entre empresas e clientes. Para o autor supracitado, o vendedor convencional ou arcaico, no sentido tradicional do termo (e nas prticas puramente unilateriais), ou aquele que empurra o produto para o consumidor, no detm mais espao para empresas que desejam prosperidade nos mercados, e tampouco estaro aptas a captar os melhores clientes, e os melhores relacionamentos. No lugar do vendedor focado apenas em vendas surge um profissional com uma postura de facilitador, capaz de criar uma relao com o consumidor baseada na confiana e nos ganhos mtuos. Na viso de Nickels e Wood (1999), no processo de relacionamento com o cliente, importante que se forneam servios antes, durante e depois da venda. Atravs desta idia de contato constante, se torna vivel estabelecer relaes de longo-prazo com os clientes. Justamente o valor adicional obtido pelas prticas do marketing relacional decorre destes princpios, em especial do cliente atemporal, ou seja, com aquele que se nutrem relaes ao longo do tempo. Estas carteiras de clientes podem ser entendidas como ativos intangveis. Os aspectos contemplados acerca do conceito Marketing de Relacionamento, ilustram a relao dual e de ganho mtuo entre empresa e cliente. A empresa adquire fontes de renda quase que consolidadas, e o cliente produtos ou servios assistidos, alm de suporte. Como j referenciado em outros termos, e destacado por Dias (2003), o Marketing de Relacionamento uma ao estratgica de mercado, tendo em vista a criao de relaes fortes e duradouras entre os atores negociais, sejam estes a empresa e seus clientes. Esta

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relao baseada na confiana, colaborao, compromisso e nas parcerias, quais orientam-se por investimentos e benefcios mtuos. Como resultado desta interao mercadolgica, os resultados de retorno para a empresa e para os clientes fazem desta iniciativa uma fonte de prospeco e gerao de maior valor, tanto para o vendedor, quanto para o comprador. Bretzke (1999), no intuito de proporcionar a compreenso dos desafios do Marketing de Relacionamento, traou comparativo entre a dcada de 90 e tendncias para a primeira dcada do sculo XXI. No quadro abaixo, esta relao entre os ltimos 20 anos de evoluo das prticas relacionais esto contempladas. Trata-se de uma fonte para reflexo acerca da realidade atual, tendo em vista que est se atingindo o perodo preditivo proposto.

DCADA DE 1990 Era do cliente. Enfoque na melhoria do dilogo com o cliente. Crescente diversidade de produtos e servios. Crescente concorrncia global. Segmentao de mercados, tecnologias e solues. Mudanas organizacionais e estruturais nas empresas, buscando novas maneiras de administrar os negcios.

PRIMEIRA DCADA DO SCULO XXI Era do comprometimento com o cliente em tempo real. Enfoque no conceito de importar-se e cuidar do relacionamento. Desenvolvimento de produtos customizados. Crescente globalizao dos negcios. Segmentao de clientes. Reengenharia de Marketing, nova organizao de vendas, consolidao das estruturas criadas. As empresas usaro crescentemente o conceito de parcerias. As mega-fuses e mega-alianas alteram e otimizam os canais de distribuio. Crescente comrcio eletrnico. Crescente esforo de comunicao integrada. Nova fora de vendas.

Canais de distribuio em constante movimento. Ainda que prximos do consumidor sejam preponderantes, os canais freqentemente negligenciam o dilogo com o cliente. As mdias tradicionais falham em comunicar claramente as mensagens. Maior uso do marketing direto, e a propaganda procuram encontrar novas solues criativas e de mdia para atingir os prospectos e obter a resposta desejada. O ambiente de negcios e o cenrio futuro da competitividade so imprevisveis. As previses e pesquisas de mercado no fornecem um rumo claro as aes. Demografia e estilos de vida mutantes, sendo que os consumidores no esto mais alinhados como grandes gruposalvo, simples e previsveis. As exigncias do tempo pessoal. Os consumidores esto reconhecendo o valor do tempo, mudando os hbitos do consumo, seus valores e necessidades.

O ambiente de negcios e o cenrio do futuro da competitividade sero ainda mais imprevisveis. Maior uso de Database Marketing para a formulao estratgica. Surgimento de novos grupos de consumidores vidos por produtos de entretenimento, culturais e espirituais. As exigncias do tempo pessoal criam um novo varejo, com conceitos de servios ampliados.

O declnio da lealdade marca. As promoes e descontos e a Valorizao da experincia de marca como falta de diferenciao aos olhos dos clientes esto levando a fator de construo da lealdade. comprar por oferta. Quadro 01: Comparativo entre a ltima dcada do sculo passado e a dcada vigente. Fonte: Bretzke (1999, p.88).

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Kotler (1998) destaca sobre a necessidade de se manter contato constante com os clientes, para que seja desempenhado o monitoramento das suas experincias de consumo. O mapeamento dessas impresses por meio dos relatos dos prprios clientes/consumidores da organizao o caminho para a melhoria do desempenho organizacional. essencial conhecer as demandas e as respostas dos clientes perante produtos e servios oferecidos. Tais pressupostos so essenciais para que seja vivel desenvolver relacionamentos mais slidos e duradouros, quais podem refletir at mesmo na prospeco de novos consumidores (ainda que o foco relacional o da reteno, a prospeco de novos clientes relevante para a firma). Marketing de Relacionamento responde pela construo de relaes duradouras entre organizao (empresa) e consumidor (cliente), com base na confiana e nos ganhos mtuos ao longo do tempo. Empresas focadas em relacionamento tendem a obter melhores resultados, ou seja, contam com clientes mais rentveis. Por sua vez, adquirem e coletam maior valor. Em contrapartida, suas propostas de valor superior so o motivador para os clientes interagirem. Atravs dos avanos tecnolgicos, as prticas relacionais ampliaram seu escopo. Tendo em vista esta importante melhoria no cenrio organizacional, trata-se desta evoluo. 4 Customer Relationship Management (CRM): Gesto do Relacionamento com o Cliente Conforme McKenna (1992, p.116), empresas deveriam tentar vender seus produtos aos clientes certos, ou seja, identificar seus pblicos de interesse ou nichos de mercado apropriados. Os meios tradicionais utilizados para a atrao de consumidores, como as propagandas e as promoes ainda que eficazes por vezes, so ineficientes, na medida em que tambm atraem consumidores distantes dos interesses da empresa. O Customer Relationship Management (CRM) , em primeiro momento, uma extenso ancorada por tecnologia, das prticas relacionais propostas pelo conceito/filosofia do Marketing de Relacionamento. CRM alm de ser uma filosofia de negcio, tambm um processo, e no um produto de software ou tecnologia. Trata-se do processo que gerencia as interaes entre uma empresa e seus clientes. O uso mais tradicional deste tipo de suporte, acontece na automao da fora de vendas, no atendimento ao cliente. Alguns exemplos de empresas quais fornecem este tipo de soluo so: Siebel; SAP; People/Oracle; Oracle; e, Microsoft. Conforme destacado por Brambilla, Sampaio e Perin (2008), a automao da fora de vendas faz parte de uma soluo de CRM, qual composta por aspectos organizacionais e tecnolgicos. Em sntese, a automao se refere a partes do processo de vendas, e no remete substituio do vendedor pela mquina. A idia que o vendedor centralize suas aes no relacionamento, e utilize a mquina como uma ferramenta para qualificar a venda. De modo geral, tendo como objetivo facilitar aos tomadores de deciso seja este o empresrio ou os colaboradores, o responsvel pelos procedimentos da coleta dos dados de clientes, ou sendo ele o pesquisador, profissional de telemarketing ou um vendedor, utilizado o software de CRM, que responde pela melhoria contnua do gerenciamento das informaes. Trata-se da essncia do conceito CRM, ou Gerenciamento do Relacionamento com os Clientes, que nada mais do que o processo sistemtico de recolhimento dos dados estratgicos dos consumidores (perfil, preferncias de compra, renda mensal, dentre outros). Estes conhecimentos servem posteriormente como referncia para que a empresa saiba quais os produtos ou os servios que devem ser ofertados, para quem oferecer e, o momento certo para se tomar a iniciativa. O conhecimento do mercado relevante para boas prticas de mercadologia, tendo em vista maiores eficincia e eficcia nas operaes. Utilizar o sistema de CRM requer a clareza que, inerente ao software, est impregnada uma prtica de gesto.

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O CRM emerge como a combinao da filosofia do Marketing de Relacionamento, mostrando a sua importncia em atrair e reter clientes, mantendo um relacionamento estvel e duradouro; com uma infra-estrutura de Tecnologia da Informao, que promove recursos integrados de informtica e telecomunicaes, propiciando impacto na gesto da organizao quanto ao comportamento de seus recursos humanos, seus processos e conhecimentos. No CRM, uma das principais aes consiste na aprendizagem constante, com base nas aes de produo do conhecimento acerca dos clientes (SWIFT, 2001). Destaca-se que estas aes proporcionam resultados de maior valor agregado aps um perodo de utilizao, geralmente de mdio ou de longo prazos. O entendimento das necessidades latentes dos clientes essencial para a identificao dos clientes que proporcionam maior valor firma. Uma operao de CRM consiste de uma aplicao mais sofisticada do Marketing de Relacionamento. Neste sentido, o CRM um mtodo para ampliar o relacionamento e a rentabilidade da organizao mediante uma viso mais abrangente, tendo em vista antecipar as necessidades dos clientes. Esta prtica tambm tratada como marketing one-to-one, na qual o cliente tratado de maneira individual, de forma customizada, ou personalizada (PEPPERS AND ROGERS GROUP, 2001). Como lembra Bretzke (1999), o CRM a soma do aspecto relacional do marketing com o aporte da tecnologia, tendo em vista cultivar os clientes atravs de relaes estveis e de longa data, em vista de melhores retornos futuros. Conforme destaca Light (2003), a escolha de uma plataforma tecnolgica para operar CRM no uma tarefa trivial. Alm da escolha do software, mais importante a identificao das necessidades e do que a empresa espera obter com as prticas relacionais. Alm de orientao para mercado/cliente, o sistema deve relevar as demais reas da organizao, para que a soluo seja permeada por um escopo completo de relacionamento com o pblico. Todos os pontos de contato da empresa com o cliente devem fazer parte da delimitao das aes relacionais, o que inclui os setores de atendimento ao cliente, especialmente as reas de venda e ps-venda. Esta noo pode ser ampliada, tendo em vista alm da maximizao do contato com os clientes, o cuidado na relao com os parceiros de negcio, fornecedores e no prprio modo de relacionamento da organizao com seus funcionrios, entendendo que so a interface da organizao com seus clientes (GALBREATH, ROGERS, 1999). As possibilidades para a prtica do Marketing de Relacionamento nas grandes organizaes geralmente passam pela noo do CRM. A relao entre a filosofia do negcio e o suporte tecnolgico devem ser harmonizadas, tendo em vista o sucesso nas aplicaes da ferramenta. Dentre as diversas possibilidades que o CRM proporciona, a questo central, de que a filosofia deve orientar as aes, se mostra vital para o sucesso do relacionamento da organizao com os clientes. O aparato tecnolgico atua como suporte para esta relao mais prxima entre empresa e clientes, em especial mediante o conhecimento destes, especialmente em termos de quais clientes representam maior valor e potencial para os objetivos da firma. 5 Consideraes Finais Seguindo o pensamento de Kotler (1998), de que conquistar novos clientes pode custar at cinco vezes mais do que satisfazer e reter os que j existem, identifica-se a relevncia das prticas do marketing relacional. atravs desta filosofia de reteno, que os relacionamentos se tornam cada vez mais importantes para o crescimento e fortalecimento de uma empresa. Deve-se buscar o melhor e maior conhecimento acerca dos clientes. Para isso, necessria a criao de planos estratgicos (de marketing), tendo em vista a constante satisfao dos consumidores, o que assunto do Marketing de Relacionamento.

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Uma das ferramentas importantes neste processo a utilizao do CRM, o qual prope uma filosofia, sendo parte de uma ferramenta utilizada nas empresas para melhoria continua do relacionamento com clientes. O CRM pode ser entendido como uma extenso do conceito tradicional do Marketing de Relacionamento, ou a sua aplicao em escala, apoiada por tecnologias de vendas e contatos com os clientes. H relativamente pouco material divulgando acerca da importncia e reais benefcios que o projeto de implementao de um CRM apresenta para organizao e seus usurios. Porm, no que foi analisado possvel identificar que a filosofia do CRM proporciona mudanas de comportamento. A efetividade em CRM, decorre da utilizao correta das informaes, sendo a coleta de dados a primeira etapa para posteriores anlises e aes orientadas aos clientes. Adotar esta filosofia de trabalho requer pessoal qualificado, em especial na linha de frente organizacional, e nos pontos de contato. Desde o momento em que as empresas entendem a real importncia desta ferramenta de relacionamento (CRM), e aprofundam os conhecimentos sobre possibilidades e usos, esta proporciona o movimento em direo a busca pela excelncia no atendimento aos clientes, de maneira mais adequada e objetiva. Quanto mais informaes as organizaes obtiverem, mais ferramentas estaro disponveis para realizao de negcios, o que viabiliza a conquista de novos parceiros, e o mais importante, a informao necessria para satisfazer aos clientes. Existem oportunidades de pesquisa relacionadas ao Marketing de Relacionamento, e tambm para sua implementao atravs das ferramentas de CRM. preciso disseminar atravs de estudos a real natureza destas prticas, o que poder identificar problemas de ordem conceitual e prtica. Muitas organizaes que trabalham com ferramentas de CRM no executam o que a essncia do Marketing de Relacionamento. Logo, existem aplicaes rotuladas como CRM que no cumprem o que essencial para caracterizar este tipo de filosofia, ou orientao da organizao para relacionamentos duradouros com os clientes. Para que um CRM seja efetivo, em termos conceituais e prticos, precisa associar de maneira adequada a ferramenta tecnolgica e a orientao para clientes. Em certos casos, em especial para micro e pequenas empresas, a noo do Marketing de Relacionamento suficiente para o adequado atendimento dos clientes. Por vezes, CRM uma alternativa invivel do ponto de vista do retorno proporcionado pelo investimento financeiro necessrio. Estudos de viabilidade devem ser conduzidos anteriormente da contratao de uma empresa desenvolvedora de CRM, assim como preciso ter em mente que apenas o software no suficiente para que as prticas relacionais adequadas sejam desenvolvidas.
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