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SONIA VERJELSANCHEZ MBA EN MARKETING. PROFESOR RONALD ORDOEZ

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El Proceso Cognitivo en la toma de decisiones del Consumidor.

Toma de Decisiones de Consumidor Qu es una decisin?

El consumidor se puede visualizar como un sistema de procesamiento de informacin. Todos los das tomamos decisiones pero realmente sin detenernos a pensar cmo lo hacemos y qu es lo que se involucra en este proceso. Una decisin es la seleccin de una opcin desde dos o ms opciones alternativas.

Cuatro Perspectivas de la Toma de Decisiones del Consumidor

Hay varios modelos del Hombre que representan el proceso de decisiones del consumidor, algunos son: Hombre Econmico: Es un hombre que est en un mundo de competencia y que toma decisiones racionales. Desde el punto de vista econmico, tendra que conocer todas las alternativa existentes de productos, clasificarlas en trminos de sus ventajas y desventajas, e identificar la mejor alternativa. No es realista por los siguientes motivos: La gente est limitada por sus habilidades, reflejos y hbitos actuales. La gente est limitada por sus valores y metas actuales. La gente est limitada por su grado de conocimiento. El consumidor se conforma con una decisin satisfactoria, suficientemente buena, es un modelo idealista y simplista.

Hombre Pasivo: Es opuesto al anterior, en

ste el consumidor es obediente a los intereses del mercadlogo. Se percibe al comprador como impulsivo e irracional. Fracasa en reconocer que el consumidor busca alternativas de compra y que selecciona aquel producto que le ofrece mayor satisfaccin. No es un modelo realista.

Hombre Emocional o Impulsivo: No

se detiene a pensar en las alternativas, compra por capricho, no busca informacin. Le afectan su estado de nimo, sus sentimientos y sus emociones. El consumidor busca sentirse mejor. El estado de nimo afecta cuando se hace la compra, dnde y con quin.

Interpreta al consumidor como un solucionador de problemas, como un pensador. Se enfoca en procesos en los que el consumidor busca y evala preferencias y finalmente decisiones de compra. Este modelo describe de manera realista que el consumidor es incapaz de obtener toda la informacin disponible, por esto se detiene cuando percibe tener informacin suficiente sobre alguna de las alternativas que le permita tomar una decisin adecuada. Es un consumidor que se encuentra entre los tipos anteriores, que no tiene suficiente informacin y que no es capaz de tomar decisiones perfectas pero busca tomar decisiones satisfactorias.

Hombre

Cognoscitivo:

Un Modelo de Toma de Decisiones del Consumidor Refleja al consumidor cognoscitivo, solucionador de problemas, hasta cierto punto al consumidor emocional, sintetiza y coordina conceptos relevantes y tiene tres componentes bsicos: Insumo, Proceso y Producto. Insumos: Se apoya en influencia externas que sirven como fuentes de informacin y que influyen en los valores, actitudes y comportamiento relacionado con el consumo. Destacan las actividades de la mezcla de mercadotecnia y las influencias socioculturales. Insumos de la mezcla de mercadotecnia: Estrategias especficas, es muy importante permanecer alertas a las percepciones del consumidor. Insumos de las influencias socioculturales: Son influencias no comerciales, afectan la forma en que el consumidor evala y adopta productos (afectan al individuo, pueden dirigirse a l o ser buscadas por l).

Proceso: Se debe considerar la influencia de los conceptos psicolgicos que representa a: las influencias internas (motivacin, percepcin, aprendizaje, personalidad, y actitudes). Se incluyen dos conceptos claves que son funciones de las percepciones del consumidor: Percepcin del riesgo. Conjunto de evocacin. Influencia de la Caractersticas. Medicin. Logro Eficiencia Progreso Individualismo Conformidad Salud Emociones cultura en el comportamiento del consumidor

Valores xito Ser prctico Comodidad Libertad Humanitarismo Fsico

Veamos el proceso de toma de decisin de compra desde diferentes investigadores del marketing.
El proceso de toma de decisin de compra del consumidor abarca las siguientes 5 etapas: 1. Reconocimiento de la necesidad. El consumidor es impulsado a la accin por una necesidad o deseo. 2. Identificacin de alternativas. Rene informacin sobre los productos y marcas que identifica y que son sus alternativas. 3. Evaluacin de alternativas, Pondera los pros y contras. 4. Decisiones. Decide comprar o no. 5. Comportamiento poscompra. El consumidor busca reasegurarse de que la eleccin hecha fue la correcta.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw Hill.

1. Reconocimiento de una necesidad insatisfecha. Puede surgir internamente como el hambre o hasta que algn estmulo externo la despierta como cuando se acaba la pasta de dientes. 2. Identificacin de alternativas. Ya que se detect una necesidad, se identifican primero los productos alternativos y luego las marcas alternativas. Para la bsqueda de ellas influyen: - La cantidad de informacin que se tenga por experiencias y otras fuentes. - La confianza a esa informacin, - El valor esperado de la informacin adicional. 3. Evaluacin de alternativas. Puede implicar un solo criterio o varios. Por ejemplo el precio, sabor, tiempo, etc. y la posible importancia que se le de a cada uno de ellos. Segn las prioridades que el consumidor establezca como necesarias. 4. Decisiones de compra y otras afines. El consumidor tiene que decidir si efectivamente va a comprar, dnde, cundo y cmo. Siendo los motivos de compra de preferencia, las razones que un consumidor elige para comprar en cierta tienda.

Algunos motivos comunes de preferencia son: - Convivencia de la ubicacin - Rapidez del servicio - Accesibilidad de la mercanca - Aglomeracin - Precios - Surtido de mercanca - Servicios ofrecidos - Apariencia de la tienda - Personal de ventas - Mezcla de otros compradores

5. Comportamiento pos compra. El consumidor aprende durante el proceso de compra le dicta cmo actuar en la siguiente, ya que se han formado nuevas opiniones y creencias y se han corregido o reafirmado las antiguas. Es en esta etapa donde surge la Disonancia Cognoscitiva Poscompra que es un estado de ansiedad producido por la dificultad de elegir entre alternativas deseables. sta ocurre cuando cada una de las alternativas consideradas seriamente por el consumidor tiene caractersticas atractivas as como otras no atractivas. Aumenta caractersticamente 1. cuando mayor es la importancia de la decisin de compra y 2. cuanto mayor es la semejanza entre el artculo elegido y el o los rechazados.

informacin y decisiones de compra El ambiente de informacin comercial se compone de todas las organizaciones de marketing e individuos que tratan de comunicarse con los consumidores, integrando a los fabricantes, detallistas, anunciantes y vendedores cuando estn en la labor de informar u persuadir. El ambiente de informacin social comprende a la familia, los amigos y conocidos que directa o indirectamente proporcionan informacin acerca de los productos. La ms conocida es la comunicacin verbal, donde dos o ms personas que hablan de un producto. Las salas de charla (Chat rooms) en Internet se han convertido en lugares concurridos para que los consumidores con intereses similares recojan e intercambien informacin.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw Hill.

SCHIFFMAN, Len G. y Lazar Kanuk Leslie. (2005). Comportamiento Del Consumidor. 8 Edicin. Mxico: Ed. Pearson Educacin.

BLACKWELL, Roger D. et al. (2001). Comportamiento del consumidor. 9 Edicin. Mxico: Ed. Thomson.

Reconocimiento de la Necesidad

BLACKWELL, Roger D. et al. (2001). Comportamiento del consumidor. 9 Edicin. Mxico: Ed. Thomson.

BLACKWELL, Roger D. et al. (2001). Comportamiento del consumidor. 9 Edicin. Mxico: Ed. Thomson.

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo estrategias de marketing. 9 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw Hill.

Las variables que afectan el proceso son las diferencias individuales en donde se incluye la demografa, psicografa, valores y personalidad, recursos del consumidor, motivacin, conocimientos y actitudes y las influencias del entorno donde se encuentra la cultura, clase social, familia, influencia personal y la situacin.
BLACKWELL, Roger D. et al. (2001). Comportamiento del consumidor. 9 Edicin. Mxico: Ed. Thomson.

El Proceso Cognitivo en la toma de decisiones del Consumidor.

Reconocimiento de una necesidad insatisfecha

Identificacin de alternativas. Ya que se detect una necesidad, se identifican primero los productos alternativos y luego las marcas alternativas. Para la bsqueda de ellas influyen: - La cantidad de informacin que se tenga por experiencias y otras fuentes.

Proceso de Identificacin de marcas, comparacin, Evaluacin.

3. Evaluacin de alternativas. Puede implicar un solo criterio o varios. Por ejemplo el precio, sabor, tiempo, etc. y la posible importancia que se le de a cada uno de ellos. Segn las prioridades que el consumidor establezca como necesarias.

Decisiones de compra y otras afines. El consumidor tiene que decidir si efectivamente va a comprar, dnde, cundo y cmo.

Los motivos de compra de preferencia, las razones que un consumidor elige para comprar en cierta tienda.

El consumidor aprende durante el proceso de compra le dicta cmo actuar en la siguiente, ya que se han formado nuevas opiniones y creencias y se han corregido o reafirmado las antiguas.

BIBLIOGRAFIA.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw Hill.
SCHIFFMAN, Len G. y Lazar Kanuk Leslie. (2005). Comportamiento Del Consumidor. 8 Edicin. Mxico: Ed. Pearson Educacin.

BLACKWELL, Roger D. et al. (2001). Comportamiento del consumidor. 9 Edicin. Mxico: Ed. Thomson. http://uva.anahuac.mx/content/catalogo/diplanes/modulos/mod3 /Tema%203/decision.htm