SUMRIO

INTRODUO ............................................................................................................................ 2 REVISO BIBLIOGRFICA ..................................................................................................... 3 Marketing Estratgico ............................................................................................................ 3 Decises Sobre Preo ........................................................................................................... 4 Decises Sobre Canais de Distribuio.............................................................................. 5 Decises Sobre Comunicao ............................................................................................. 6 CONSIDERAES FINAIS ...................................................................................................... 7 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ........................................................................................ 8

INTRODUO O processo de mundializao, combinado acelerao da difuso de novas tecnologias e de novas tcnicas de gesto da produo, tem provocado profundas transformaes na distribuio espacial da produo mundial fazendo com que a busca frequente por produtos com melhor qualidade e menor preo aumente, possibilitando s empresas a disputa por mercados fora de suas fronteiras. Em face abertura desses novos mercados, a concorrncia empresarial tem se tornado cada vez mais acirrada, proporcionando maior importncia ao conceito de competitividade. Diante disso, a definio de estratgias e seu consequente organizaes. Isso reflete o pensamento de Porter (1990), o qual refora o argumento de que o desempenho acima da mdia em uma empresa alcanado e sustentado por meio de uma estratgia competitiva. Como as empresas vislumbram obter uma posio nica para seus produtos no mercado, sem a ameaa de concorrentes, e que garantam uma lucratividade, dominando segmentos de mercado com alta atratividade e potencial elevado, pode-se dizer que fazer com que estes desejos sejam atendidos o desafio ou propsito do marketing estratgico (ADCOCK, 2000). A essncia do marketing estratgico assegurar que as atividades de marketing da organizao adaptem-se s mudanas ambientais externas e possuam os recursos de marketing para fazer isso efetivamente. (LEWIS; LITTLER, 2001, p. 174) Como ser apresentado no decorrer deste trabalho, na sua forma mais eficiente, o marketing estratgico desenvolve um composto de marketing que feito sob medida especificamente para satisfazer as necessidades de cada um de seus mercados-alvo pretendidos, ou seja, este composto ajuda a empresa a desenvolver uma estratgia de posicionamento atravs de decises tticas que envolvem algumas variveis controlveis e incontrolveis. Ateremos-nos aqui, s variveis controlveis. planejamento constituem necessidades bsicas das

REVISO BIBLIOGRFICA Marketing Estratgico As estratgias de marketing, de modo geral, baseiam-se nos estudos detalhados das variveis controlveis, ou relativamente controlveis, e das variveis incontrolveis. As variveis controlveis so aquelas passveis de gerenciamento, que podem ser redimensionadas ou modificadas conforme as necessidades empresariais e as exigncias do mercado: Polticas de Produto ou Servios, Polticas de Preo, Polticas de Distribuio e Polticas de Comunicao. As variveis incontrolveis se dividem em foras

macroambientais e microambientais e no podem ser gerenciadas por nenhuma empresa, pois so foras externas que influenciam as aes de marketing de todos os competidores do mercado (KOTLER, 2000). Os vrios tipos de estratgias mercadolgicas vm levando a uma extenso das funes do profissional de marketing. Distinguem-se as atividades de marketing em dois blocos, a saber: Marketing estratgico relativo s funes que precedem

a produo e a venda do produto. Inclui o estudo de mercado, a escolha do mercado-alvo, a concepo do produto, a fixao do preo, a escolha dos canais de distribuio e a elaborao de uma estratgia de comunicao e produo. marketing Marketing posteriores operacional produo, designa tais como as a operaes criao e de o

desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoo, a ao dos vendedores e de marketing direto, a distribuio dos produtos e merchandising e os servios ps-venda. A funo do marketing estratgico seguir a evoluo do mercado de referncia, identificar os diferentes produtos-mercado e segmentos atuais ou potenciais, na base da anlise de necessidades a satisfazer, e orientar a empresa para as oportunidades existentes ou criar oportunidades atrativas, ou seja, bem adaptadas aos seus recursos e ao seu saber-fazer, que oferecem um potencial de crescimento e rentabilidade. Para uma determinada empresa, a atratividade de um produto mercado depende da sua competitividade, ou seja, da sua capacidade face sua

concorrncia

para

melhor

encontrar

procura

dos

seus

compradores/consumidores. Essa competitividade existir na medida em que a empresa detiver uma vantagem estratgica, seja pela presena de qualidades distintivas defensveis que a diferenciam de seus rivais, seja pela produtividade superior que lhe d vantagem de custo. A dimenso temporal do marketing situa-se no mdio e no longo prazo; o seu objetivo especificar a misso da Empresa, definir metas, elaborar uma estratgia de desenvolvimento e cuidar da manuteno de uma estrutura equilibrada da carteira de produtos ou servios. Como o ambiente dinmico e novas situaes surgem a cada momento, aes estratgicas so tomadas pela empresa com a finalidade de retomar os rumos traados, independentemente das dificuldades que possam surgir no percurso. As aes estratgicas so adaptativas, respondendo s contingncias ambientais na medida em que elas ocorram, visando, com isso, o alcance dos objetivos estratgicos da empresa. Decises Sobre Preo Embora outras variveis do composto de marketing tenham se tornado importantes nas ltimas dcadas, o preo ainda permanece como um dos elementos fundamentais na determinao da participao de mercado e na lucratividade das empresas. O preo o nico elemento do marketing mix que produz receita, as outras variveis, apesar de essenciais para o sucesso da empresa, produzem, sobretudo, custos, sendo assim consideradas de mais difcil compresso. As decises de preos so importantes, pois afetam o volume de vendas de uma empresa e quanto de recursos ela recebe. Alguns fatores de importncia das decises de preo no ambiente de marketing so considerados por Lambin (2000) tais como: o preo influencia diretamente a demanda, determina diretamente a rentabilidade da atividade e influencia a percepo do produto contribuindo para o posicionamento da marca. Mesmo com tal importncia, muitas empresas no lidam bem com a determinao de preos. Segundo Kotler (2000), os erros mais comuns so: preos demasiadamente orientados para custos; os preos no sofrem reviso com suficiente frequncia para capturar mudanas praticadas pelo mercado, a

determinao dos preos independe do restante do composto de marketing e a no variao de acordo com diferentes itens de produtos, segmentos de mercado e ocasies de compra. A estratgia de preo deve ser compatvel com os outros componentes da estratgia de marketing, pois o preo deve permitir financiar as estratgias de comunicao, do desenvolvimento de produtos e do fortalecimento do posicionamento de qualidade desses produtos, quando for o caso, respeitando a estratgia do canal de distribuio em atingir margens necessrias para a realizao dos objetivos de cobertura de mercado. Decises Sobre Canais de Distribuio A deciso sobre o canal de distribuio a ser usado para facilitar o acesso do cliente ao produto tem um impacto muito relevante no faturamento das empresas. Um fluxo eficiente ocorre quando um canal de distribuio garante que os produtos estaro disponveis de acordo com as necessidades e interesse dos clientes; porm para o fabricante mais interessante gastar o mnimo possvel com este fluxo de marketing (KOTLER 2000). Se a empresa optar por um canal de distribuio mais longo, certamente conseguir chegar a um mercado mais vasto e com menor necessidade de investimento, mas tambm perder o controle sobre diversas variveis do marketing como: o preo de venda ao consumidor final, a qualidade do servio associado ou mesmo alguns componentes da comunicao; se optar pela venda direta, consegue o total controle sobre as variveis do marketing referidas, mas ter uma maior dificuldade em chegar a um mercado com a mesma dimenso. No primeiro momento, pode parecer que reduzir o nmero de intermedirios sempre a melhor estratgia, pois a reduo do nmero de intermedirios aumenta as margens de lucro para o produtor ou pode permitir uma reduo de preos; Mas nem sempre esta a melhor estratgia, j que, em troca da margem de lucro, os intermedirios do amplitude de distribuio. A distribuio inclui todas as atividades relacionadas com a transferncia fsica do produto: decises de transporte, armazenagem, localizao dos depsitos, filiais, estoques e processamento de pedidos.

Decises Sobre Comunicao O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto, determinar corretamente o seu preo e torn-lo facilmente acessvel ao cliente. A empresa que quer mais do que apenas vendas eventuais deve desenvolver um programa eficaz de comunicao e promoo. Toda empresa forada, pela prpria natureza dos clientes e da concorrncia, a adotar o papel de comunicador. A empresa moderna e seus agentes esto em comunicao contnua com clientes, fornecedores, banqueiros, governo e o pblico em geral. Alguma comunicao casual, alguma projetada para ser informativa e alguma projetada para ser persuasiva. Estamos especialmente interessados nesta ltima. Segundo Ogden, 2002, a comunicao persuasiva acontece quando um emitente conscientemente desenvolve sua mensagem no sentido de conseguir um efeito calculado sobre a atitude e/ou no comportamento do pblico visado. As principais ferramentas do composto de comunicao so: Propaganda - trata-se de qualquer forma paga de

divulgao que tenha como objetivo apresentar e promover ideias, produtos ou servios, de carter no pessoal, subsidiada por um patrocinador. o Tipos de propaganda - h propaganda de produto, servio, marca, institucional, comparativa, corretiva, subliminar e documentrio. Promoo de vendas so estratgias de

marketing, efetivadas dentro e fora da mdia, em um perodo limitado, oferecendo suporte e incentivo a aes de venda pessoal (utiliza ferramentas de merchandising). o Tipos de promoo - amostragem, cupons-de-venda, brindes, descontos, bonificaes, reembolsos, concursos, sorteios, garantias, promoo cruzada e material no pontode-venda.

Relaes pblicas - variedade de esforos para criar

e manter uma imagem positiva da organizao com seus diversos pblicos (trabalha tambm com a gerao de publicidade). o Tticas mais usadas - press-release, kits de mdia, marketing de eventos, exibies e endomarketing. Publicidade - comunicao gratuita de informaes

sobre a organizao, produto ou servio (muito utilizada nas pequenas empresas que geram notcia e inovao). Venda pessoal - a venda em si; busca a interao

e o relacionamento pessoal com o cliente, visando apresentar solues com base em benefcios percebidos e agregados. Marketing direto - sistema interativo de comunicao valores

que usa um ou mais meios de propaganda para obter uma resposta ou transao mensurvel sem o uso de intermedirios. o Categorias - propaganda ou promoo de resposta direta, telemarketing, venda direta e internet. Tais ferramentas, empregadas de forma estratgica e integrada, dentro de um processo de relacionamento constante com o mercado, durante os estgios de pr-venda, venda, consumo e ps-venda, so o princpio da comunicao integrada de marketing. A anlise do ciclo de vida do produto outro ponto importante para compreender quando e com que intensidade usar o composto. Isto se aplica, por exemplo, no lanamento de um novo produto, em que a fora na utilizao integrada de todas as ferramentas imprescindvel.

CONSIDERAES FINAIS No correto confundir o marketing com a gesto da empresa, mas, contudo, verifica-se que para a correta elaborao de um plano de marketing estratgico necessrio relaes muito estreitas entre o marketing e os diferentes setores da empresa.

O sucesso de uma organizao depende em larga escala de sua habilidade em obter vantagens competitivas, tornando-as mais duradouras possvel. Essas vantagens advm em geral da performance da empresa em dois campos: primeiro, da obteno do menor custo operacional, que permita a prtica de preos competitivos a um volume lucrativo de vendas, possibilitando uma participao de mercado auspiciosa. Em segundo lugar, advm da estratgia (marketing), visando obteno de elevados padres de qualidade dos produtos e servios, diferenciando-os da concorrncia. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

1. ADCOCK, D. Marketing Strategies for Competitive Advantage. New York: John Wiley & Sons, Inc, 2000. 2. KOTLER, Philip Administrao de Marketing 10 Edio, 7 reimpresso Traduo Bazn Tecnologia e Lingstica; reviso tcnica Aro Sapiro. So Paulo: Prentice Hall, 2000. 3. LAMBIN, J.J. Marketing Estratgico. Lisboa: MacGraw-Hill, 2000. 4. LEWIS, B. R. L.; LITTLER, Dale (org.). Dicionrio enciclopdico de marketing. So Paulo: Atlas, 2001. 5. OGDEN, James R. Comunicao integrada de marketing. So Paulo: Prentice- Hall do Brasil, 2002. 6. PORTER, M. Vantagem Competitiva: Criando e sustentando um desempenho superior. Rio de Janeiro: Campus, 1990. 7. VALDS, J.A. Marketing estratgico e estratgia competitiva de empresas tursticas: um estudo de caso da cadeia hoteleira Sol Meli. So Paulo: FEA - USP, 2003. 313p.