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Intepretacin sociolgica de la raza Esta pequea investigacin cuantitativa nos ha permitido ver la publicidad peruana con otros ojos

en lugar de observarla pasivamente mientras esperamos a que el programa que estbamos viendo regrese de comerciales. La magnitud de la presencia y evolucin de este problema, lo hace merecedor de todas las investigaciones hechas por diferentes acadmicos. Es justamente gracias a la perspectiva y en foque que ellos aportan que hemos sido capaces de analizar la publicidad de manera objetiva y consciente. En la categora tipolgica de la raza, hemos podido observar claras y variadas tendencias que sin embargo llevan a una sola conclusin a toda luz: la presencia innegable y confirmada del racismo en la sociedad. Estas tendencias van acordes a las aseveraciones de autores de artculos sobre el tema, como son Jorge Bruce y Wilfredo Ardito. Una de las tendencias directamente relacionada con la publicidad y su trasfondo racista, es la de la interiorizacin del racismo, que a su vez engloba todas nuestras observaciones. La interiorizacin es visible simplemente al notar la temtica y la estructura de la publicidad peruana. La publicidad tiene una doble funcin, es producida y dirigida por y para el pblico meta; de esta forma, si la sociedad peruana considera que una persona de raza blanca es sinnimo de buena posicin socioeconmica y xito, mientras que una persona de etnia indgena, de lucha y bajos ingresos; eso es lo que se producir. Segn Ardito, se llega a connotar caractersticas intelectuales y morales segn la raza y tambin determinados comportamientos y actitudes. Esta connotacin trae consecuencias, como la de la discriminacin acumulada, que une la raza con otros factores a la hora de discriminar, el racismo inverso, que discrimina a personas blancas y rubias, las que no son parte ni de la mayora ni la minora peruana, entre otras. La publicidad que vemos todos los das en los canales de seal abierta abre la puerta al estudio del psicoanlisis peruano contemporneo (Bruce, 2007) que, segn los estudios de Bruce, denota una baja autoestima por parte de los discriminados frente a su pertenencia a la raza indgena o mestiza, y los deseos de cambiar su realidad para lograr una aceptacin y la forma en la que

la sociedad los mira y los considera. De este modo, este problema de interiorizacin producido de una forma que parece de nunca acabar y reflejado en la publicidad peruana, va ms all e incide en problemas como el racismo ambiental (Ardito, 2011). Las actividades extractivistas en el territorio peruano ejercidas con menor control son las llevadas a cabo en las zonas con poblacin ndigena, ya que se connota que no sern escuchados al menos que el pas se encuentre en esos momentos a puertas de nuevas elecciones, que ninguno de ellos o sus representantes tendra el suficiente poder social y que en realidad su representacin en los organismos gubernamentales es superficial e ineficiente. No pasara lo mismo con obras en San Isidro, por ejemplo, los vecinos s seran temidos. No significa que estas connotaciones no sean ciertas, son los factores que se toman en cuenta para el razonamiento con el que se llega a estas conclusiones lo que es importante notar, lo que Ardito denomina el poder simblico de los grupos de poder. As, el racismo ha evolucionado y es frecuente que una persona de rasgos andinos o africanos actu de manera discriminatoria hacia alguien similar a l (Ardito) y que el discriminador sienta remordimientos, sentimiento de culpa y necesidad de castigo ya que, de modo inconsciente, sabe que su posicin como discriminador es injusta y la reconoce como tal, sin manifestarla expresamente.