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Caja de Herramientas del Marketing de Servicios

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MkS 04 EL MODELO DE LOS TRES “MOMENTOS” DEL VALOR

El proceso de análisis del servicio, a fines de su mejora, modificación o diferenciación, debe estar caracterizado por la búsqueda de elementos que aporten más valor a los clientes y usuarios.

Ahora bien, la constatación, mediante estudios e investigaciones realizadas durante más de cuatro décadas, de la complejidad de los procesos mentales que siguen los consumidores al momento de decidir la compra de un servicio es lo que ha llevado a muchos autores y estudiosos a definir el valor total de un servicio en función de tres “momentos” clave:

Antes de la compra.

Durante la compra.

Después del uso.

Estos tres momentos responden a las siguientes preguntas:

Antes de la compra

¿Qué aporta al cliente la interacción con la empresa durante el proceso de negociación del servicio?

Durante el uso

¿Cuál es el o los valores fundamentales que le aporta el servicio durante su uso?

Después del uso

¿Qué valor o valores le aportará la empresa incluso después de haber terminado el período de uso?

Nótese (IMPORTANTE) que:

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Los clientes toman en consideración los tres “momentos” al decidir la compra (no después) y los utilizan como criterio fundamental para optar por comprar o no o, en caso de que lo hagan, qué marca comprar.

En otras palabras, esos tres momentos son las dimensiones que los consumidores utilizan para evaluar el nivel de valor que perciben en las ofertas que les hacen las empresas y para decidir al respecto. De ahí que las empresas de éxito han sido, siempre, aquellas que, de forma consciente y voluntaria o no, han logrado generar una mayor percepción de valor en sus mercados en esos tres momentos. Y así lo seguirá siendo en el futuro.

Veamos, pues, los tres momentos antes señaladas.

ANTES DE LA COMPRA

El concepto de valor antes de la compra se refiere al tipo de apoyo que se ofrece al cliente prospecto mientras se encuentra en el proceso de decisión de la compra. Incluye aspectos como, presupuestos, programas diseñados a la medida, diagnósticos, formación y capacitación, información, “preguntas más frecuentes”, y similares.

Se trata, en el fondo, de:

Llevar de la mano al cliente potencial durante todo el proceso de decisión.

Lo importante, en este caso, es llenar de valor esa fase de la relación.

Por ejemplo, en Alemania, un banco decidió elevar al máximo el valor antes de la compra en sus créditos hipotecarios. En vez de limitarse a ofrecer préstamos para la compra de casas, lo primero que le preguntan al cliente es: “¿Qué tipo de casa prefiere?” Luego, le muestran fotos, lo llevan a visitar las propiedades y, finalmente, le dan el crédito.

DURANTE EL USO

El valor durante el uso está relacionado, como su nombre lo indica, con los niveles de satisfacción que logran los clientes y usuarios con el uso del servicio. Entre los factores que determinan la percepción de valor durante el uso de los servicios, los más importantes son:

Las características técnico-funcionales del servicio (¿qué hace y cómo lo hace?).

La calidad de los métodos de elaboración.

El nivel y calidad de la prestación o entrega del servicio.

El nivel y la calidad de la relación empresa-cliente.

El nivel de servicios de apoyo que acompañen el servicio básico.

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Es importante señalar que los clientes y usuarios no sólo valoran los aspectos funcionales intrínsecos de los servicios, sino también lo que podríamos denominar como la "experiencia de uso"; es decir, los niveles de satisfacción que logra al hacer uso del servicio, al margen de sus prestaciones técnicas. Por ejemplo, "este servicio funciona muy bien, sus prestaciones son perfectas, pero es muy complicado de utilizar".

Por ejemplo, en muchos sectores de negocios las garantías de devolución están muy extendidas. Sin embargo, existen grandes diferencias entre las garantías que se ofrecen. En algunos casos, las empresas vendedoras exigen la factura original u otros documentos. Conocemos un caso de una empresa que exige que el producto se devuelva en el empaquetado original, sin daños. Otras establecen un tiempo límite. Por el contrario, existen empresas que aplican la política de devoluciones sin condiciones, sin preguntas, sin límites y sin tiempo. L. L. Bean, la conocida empresa estadounidense de venta por catálogo, acepta devoluciones incluso después de años de haber vendido el producto.

DESPUÉS DEL USO

El valor después del uso está relacionado con los beneficios que podrían recibir los clientes o usuarios cuando concluye el período de uso del servicio. Por ejemplo, en Madrid, España, un auto-lavado ofrece a sus clientes un “seguro contra la lluvia”: si llueve dentro de la próxima semana del lavado, la empresa le ofrece un lavado gratis.

Se trata, además, de:

No abandonar a su suerte a los “ex-clientes” y de darles seguimiento y apoyo, y no sólo convertirlos en objetivos de futuras campañas de venta.

El hecho de aportarle valor a un ex-cliente, aunque sea en medida reducida, facilita la creación de un camino que facilite su regreso a la empresa. Se trata, pues, de apoyar las acciones de recuperación de ex-clientes. Vale la pena señalar que, de acuerdo con los estudios, un ex-cliente que se recupere es más rentable y fácil de gestionar que un nuevo cliente completamente desconocido. A un ex-cliente ya se le conoce, se sabe cuáles son sus necesidades, deseos y expectativas y, en consecuencia, es más fácil satisfacerlas y más fácil llevarlo a niveles más altos de operaciones.

En resumen, cuando usted esté analizando sus servicios para fines de mejora, modificación o diferenciación, responda con la mayor precisión posible a la siguiente pregunta:

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¿En cuáles de las tres dimensiones debo actuar para lograr el mayor impacto en el mercado: antes de la compra, durante el uso o después del uso?