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La ciencia de la comunicacin
Judith Lazar
(g:
PUBLICACIONES CRUZ O ., S. A.

La science de la communication
Judith Lazar
Que Sais-Je"
Primera edicin en espaol - 2 mil ejemplares
La ciencia de la comunicacin
Traduccin: Publicaciones Cruz O. , S.A.
con la colaboracin especial de
Sofia Miselem
Primera edicin en Qu S" : 1995
1960, Presses Universitaires de France
D.R. De la presente edicin
Publicaciones Cruz O., S.A.
Patriotismo 875-d Mixcoac
Mxico, D.F. CP 03910
Diseo de portada: rika Magaa Euroza
La reproduccin total o parcial de esta obra,
incluida la portada, por cualquier medio,
es un acto de pirateria intelectual
perseguido por la ley penal.
ISBN 968-20-0213-3
Impreso en Mxico
Introduccin
El objeto de la comunicacin como ciencia
Hablar de ciencia de la comunicacin, ciencia antao des
conocida cuando era usual escuchar y utilizar el trmino
"comunicacin" con la mayor desenvoltura, puede parecer
paradjico por no decir pretencioso. Sin embargo, en la ca
cofona actual que rodea a la comunicacin, es necesario
definir el objeto, los mtodos, el origen y los lmites de esta
ciencia.
En 1963, Wilbur Schramm escribi en The Science of
Human Communication las siguientes lneas: "La comuni
cacin no es una disciplina acadmica, en el sentido en
que se designa a la fsica o a la economa, sino mas bien
una disciplina de encrucijada en la que son muchos los que
pasan, pero pocos los que se detienen". Ciertamente, esta
afirmacin no era del todo falsa ni sin fundamentos en los
aos 60. En esa poca, la comunicacin era contemplada
bajo un ngulo lineal, un mensaje enviado por una fuente,
a travs de un canal hacia uno o varios receptores. Este
estrecho concepto predomin durante largo tiempo y el ob
jeto de la comunicacin se limitaba entonces al estudio de
la persuasin. Sin embargo, han transcurrido 25 aos y
ahora esa concepcin limitada ha quedado atrs. Es cierto
que hasta los aos 60 los investigadores que se interesa
ban en el tema de la comunicacin eran psiclogos, soci
logos, matemticos o politlogos que deseaban comprobar
parte de sus teoras en el campo de las comunicaciones,
mientras que en las ltimas dcadas la situacin ha cam
biado y la mayora de las ideas son engendradas por estu
diosos de la comunicacin. De ese modo, la dependencia
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\
de otros campos ha ido desapareciendo gradualmente, y la
encrucijada comunicacional se ha convertido en una disci
plina bien establecida, rigurosa con los departamentos uni
versitarios, programas doctorales, mtodos de investigacin,
publicaciones y organizaciones cientficas .
Para definir el objeto de la ciencia de la comunicacin pro
ponemos la siguiente definicin de Chafee y Berger (1986):
La ciencia de la comunicacin busca entender la produc
cin, el tratamiento y los efectos de los s(mbolos y de los
sistemas de signos mediante teor(as analizables, incluyen
do generalizaciones legmmas que permitan explicar los fe
nmenos asociados a la produccin, al tratamiento y a los
efectos. La ventaja de esta definicin es que es lo suficien
temente general como para permitir abarcar diferentes con
textos de la comunicacin: interpersonal, organizacional,
institucional, entre otros. De acuerdo con esta definicin, es
evidente que todos aquellos que reivindican la etiqueta
cientfica para sus prcticas comunicacionales no pueden
tenerla si su actividad no corresponde a esta exigencia.
Por ejemplo, aquellos que trabajan en un problema puntual
de comunicacin dentro de una empresa no desarrollan
una ciencia de la comunicacin en la medida en que su ac
tividad de investigacin es limitada, lo que no permite una
generalizacin.
La prctica de la ciencia de la comunicacin requiere de
mtodos cuantitativos que sirvan de instrumento base en la
evaluacin de hiptesis, as como de mtodos cualitativos
en las explicaciones conceptuales. Si bien las investigacio
nes iniciales se caracterizaron por la extrema cuantificacin
(porejemplo, cuntas personas observan talo cual emi
sin, durante cunto tiempo), situacin de lamentar, una in
vestigacin excesivamente terica tampoco resulta acepta
ble (como es en ocasiones el caso del anlisis semiolgico
llevado a los extremos) . Cualquier investigacin exige, ade
ms de datos cuantitativos y cualitativos, ciertamente indis
pensables, de una teora bien establecida. La ciencia de la
comunicacin no escapa a esta regla.
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La ciencia de la comunicacin engloba un campo muy
extenso, el cual puede ser dividido en varios niveles, si
guiendo la organizacin social. La proporcin piramidal de
McQuail (1987) ilustra muy bien esta idea.
Nivel concern iente a la sociedad en
su conjunto
Nivelorganizacional
Nivel de intergrupos
Nivel interpersonal
Nivel individual
El proceso de comunicacin en la sociedad
Cada nivel engloba a aqul y a aqullos que se sitan por
debajo de l. Resulta as que la comunicacin masiva es el
nivel que se sita en la punta de la pirmide, por lo que
concierne a todos los dems niveles. Relaciona a un mayor
nmero de personas en el tiempo y en el espacio que los
otros, y abarca a todos los niveles inferiores. El predominio
de la bsqueda de la comunicacin de masas se justifica
en parte debido a su situacin jerrquica en las prcticas
comunicacionales. Por una parte, la comunicacin de ma
sas est relacionada con la totalidad de la vida social, por
otra, los medios de comunicacin ocupan un lugar igual
mente importante en los intercambios humanos. Ello se de
be a su carcter ubicuo. Sin embargo, sera errneo limitar
el objeto de las ciencias de la comunicacin a ese nico ni
vel, dado que los restantes contribuyen a la construccin
de esta disciplina.
El campo de investigacin que presentamos aqu, en la
poca actual, se ha convertido en un campo acadmico in
dependiente, riguroso y floreciente que no se desconecta
del universo de la investigacin de las ciencias sociales. Al
contrario, sus conceptos alimentan a otras disciplinas y par
ticipan en el avance de otras ciencias.
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. ~ -
Caplulo I
La historia de la investigacin
en comunicacin
Desde la antigedad, la comunicacin entre los seres es
un tema apasionante para los intelectuales. Sin embargo,
relativamente hasta hace poco tiempo se convirti en ma
teria de investigacin para los cientficos.
Los precursores: La Escuela de Chicago
El origen de la investigacin en comunicacin se remonta a
la antigedad, pero en una poca ms cercana a nosotros,
un pensamiento moderno y sinttico sobre el tema de la
comunicacin fue introducido por Charles Cooley, Herbert
Mead y John Dewey. Resulta interesante hacer notar que
los tres investigadores pertenecen a la clebre escuela de
Chicago, que desempe un papel muy importante entre
los aos 10 Y 40, no slo en el desarrollo del estudio de la
comunicacin, sino en el de las ciencias sociales de Esta
dos Unidos, en su conjunto.
La Escuela de Chicago desarroll un enfoque general de
la teora social , subrayando el papel de la comunicacin en
la vida social.
Si bien la investigacin sobre sociologa urbana, llevada
a cabo bajo la direccin de Park, Burguess y Wirth, es la
ms conocida, los estudios realizados por Cooley, Dewey y
Mead no dejan de ser importantes, sobre todo para la cien
cia de la comunicacin .
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El aporte de la Escuela de Chicago a la investigacin de
la comunicacin es considerable en numerosos puntos. En
primer lugar, al hacer nfasis en la interaccin social , en la
descripcin y en las relaciones interpersonales, los investi
gadores propusieron un proceso cientfico. De ese modo, li
braron a la investigacin en comunicacin de su pasado
"periodstico". Su mtodo utilizado es eclctico, pero se ca
racteriza por una apertura que antao ya era conocida. La
simple agrupacin de datos estadsticos e investigaciones
se ve ampliada por observacin participativa. En segundo
lugar, la investigacin en comunicacin se ha pOdido bene
ficiar de los aportes de la sociologa aplicada. La fusin en
tre investigacin terica e investigacin aplicada cre una
base muy til para el futuro de la ciencia de la comunica
cin. En tercer lugar, para los investigadores de la Escuela
de Chicago, la comunicacin no se limitaba a la simple
transmisin de mensajes, sino que la concibieron como un
proceso simblico mediante el cual una cultura se erige y
se mantiene. En consecuencia, la comunicacin se presen
ta en el arte, la arquitectura, las reglas, las normas, los ritos
e incluso en la poltica. La vida pblica ha tomado un lugar
central en su concepcin y ha tenido un eco muy particular.
El nombre de Charles Horton Cooley es asociado al inte
raccionismo simblico. En efecto, este socilogo, junto con
el filsofo George Herbert Mead, es considerado como el
fundador de esa poderosa corriente de pensamiento. Coo
leyes el autor de la primera obra que brind un anlisis
moderno de la comunicacin social, Social Organisation
(1909) .
Desde finales del siglo XIX, para la mayor parte de los in
vestigadores de las ciencias sociales fue evidente que el
advenimiento de nuevos medios de comunicacin de ma
sas, "como peridicos, libros, revistas, provocaran cambios
significativos en las condiciones humanas. Esos nuevos
medios representaban una nueva forma de comunicacin,
que no slo modificaba los modelos tradicionales de inte
raccin de la sociedad, sino que tambin transformaba las
concepciones cotidianas de los individuos. Cooley subray
cuatro fuerzas mayores que, segn l , dieron mayor efecti
vidad a esos nuevos medios en el proceso de la comunica
cin. Estos son: la expresividad, el registro permanente, la
rapidez y la difusin o el acceso posible de toda la pobla
cin. Esas caractersticas, consideradas de acuerdo con
Cooley como las ms tpicas, contribuyeron aun cambio de
mentalidad entre la mayor audiencia. La nuEtva comunica
cin de masas ha representado una revolucin en todos
las fases de la vida; en el comercio, la pol/tica, la educacin
(p. 65). Asimismo, Cooley propone una interesante teora
del S social y de la opinin pblica. Sugiere que el Yo in
dividual, agrupando actitudes y opiniones, se forma como
una entidad social a travs de las comunicaciones. La con
ciencia existencial es el producto de la intuicin de percep
ciones de s mismo por parte del prjimo y la comunicacin
con el prjimo. Concibe al S como social, y ocurre lo mis
mo con la consciencia moral. Sus ideas sobre la naturaleza
subjetiva de la vida social y sobre los procesos mediante
los cuales los individuos forman y desarrollan sus concep
ciones -de ellos mismo y de otros- se volvieron guas
preciosas para la investigacin ulterior. La opinin pblica
no es el simple conglomerado de la opinin de individuos
separados, sino una organizacin, un producto cooperativo
de la comunicacin y de la influencia ree/proca (p.121).
George Herbert Mead, retomando la idea del S social ,
elabor y llev todava ms lejos la teora del interaccionis
mo simblico. Como su nombre lo indica, esta perspectiva
se interesa en el proceso de interaccin social a travs de
smbolos y se concentra antes que nada en el acto de la
comunicacin. Mead propuso una teora de la formacin
social del S como una instancia en la que el individuo toma
consciencia de s mismo al ponerse a disposicin de los di
versos puntos de vista de los miembros del grupo al que
pertenece. A partir de observaciones sobre las funciones
del lenguaje, del juego individual y del juego colectivo (ha
ce una distincin entre los dos), demostr cmo el nio, al
desempear el papel de otros, se desarrolla en el plano
mental y se socializa. Desarroll un anlisis muy elaborado
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sobre la naturaleza central del lenguaje en la vida individual
y social. El nio adquiere el conocimiento -a travs de los
papeles que cumple- de las reglas del juego, al mismo
tiempo que aprende a concebirse como miembro del grupo
en tanto que se diferencia de los otros. Segn Mead, lo que
se desarrolla durante un juego es la ilustracin de lo que se
produce en la vida cotidiana. El S del nio se desarrolla
mediante la identificacin con otros en los papeles que de
sempean a travs de la interiorizacin del otro generaliza
do. Por otra parte, el nio logra crear su S mediante la dis
criminacin que su papel le permite hacer entre su persona
y el prjimo. Al interiorizar otros papeles, se familiariza con
las reglas que rigen el comportamiento y las actitudes.
La psicologa de Mead privilegia la comunicacin y la re
flexibilidad del acto comunicativo. A travs de este ltimo,
entiende la capacidad del individuo de conversar consigo
mismo segn el punto de vista de otros. Durante esas "en
trevistas interiores", el individuo se forma activamente, en
vez de sufrir su formacin a travs del exterior. Bajo este
ngulo, la comunicacin se presenta como un acto esen
cialmente creativo. Segn Mead, esta capacidad de entrar
en los puntos de vista de otros es la que permite vivir en re
lativa armona en las sociedades complejas.
Los trabajos de Mead fueron de gran ayuda para que la
psicologa norteamericana se liberara de una teora del
comportamiento limitada. Para l, el pensamiento es esen
cialmente social, es decir, se desarrolla a travs y en la co
municacin con el prjimo; lo es tambin en su contenido
por los smbolos colectivos en los cuales se basa para
construirse y comunicarse.
A.. John Dewey se le considera uno de los pioneros de la
investigacin en comunicacin. Sin duda alguna, el desa
rrollo de esta ciencia se ha visto muy influenciado por su
pensamiento pragmtico y progresista. Sus concepciones
de la comunicacin, de la educacin y de la inteligencia se
caracterizaron por una fusin entre el instrumentalismo de
la ciencia y la participacin de la comunidad. En su teora, la
inteligencia es abordada como un hecho que permite la adap
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tacin del organismo a su medio, a travs de la previsin y
la interpretacin. De igual forma, considera a la comunica
cin como un instrumento de precisin social. Para Dewey,
la comunicacin es el fundamento de toda relacin humana,
produce bienes sociales, une a los individuos entre ellos y
permite la vida colectiva. La vida social slo es posible gra
cias a las fuerzas apremiantes de las informaciones com
partidas que circulan en un sistema orgnico. Gracias a
la participacin, el individuo tiene la posibilidad de adquirir
y de ejercer un control sobre los medios de vida. Dewey se
inclina por el establecimiento de un sistema de comunica
cin de masas basado en el consenso, a travs de la insti
tucin de una prensa, libre de toda traba, capaz de trans
mitir los descubrimientos de la ciencia para proporcionar
una comprensin de las fuerzas que controlan la vida moder
na. En su perspectiva, la ciencia debe estar unida a la co
municacin. Dewey reivindica una ciencia que ilumine nues
tros objetivos, nuestras comprensiones mutuas y que permita
una accin cooperativa.
Los padres fundadores
Los cuatro investigadores que ejercieron una enorme auto
ridad entre los aos 30-50, y cuya influencia sigue siendo
muy importante, conforman la clebre cuarteto cuyos nom
bres son: el matemtico-socilogo convertido en socilogo,
Paul Felix Lazarsfeld; el psicosocilogo Lewin, el psiclogo
experimental Hovland y el politlogo Lasswell. Considera
dos como los "padres fundadores" de' la ciencia de la comu
nicacin, definieron el marco de investigacin de ese cam
po de estudio por largos aos.
Esos cuatro estudiosos, provenientes de diferentes disci
plinas, tuvieron una carrera intelectual sorprendentemente
similar. Los cuatro frecuentaron universidades de gran re
nombre, tuvieron una formacin pluridisciplinaria, despus
de unos cuantos aos de ejercicio se alejaron de su forma
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clan inicial para volcarse al estudio de la comunicacin.
Asimismo, fundaron institutos para formar a los jvenes en
esta nueva disciplina, y todos resultaron extremadamente
productivos.
Lasswell , despus de finalizar sus estudios en ciencias
polticas en la Universidad de Chicago, en la que impartan
ctedra Robert E. Park, Anton Carlson, Robert Redfield y
Louis Wirth , se entreg al estudio de la tcnica de propa
ganda. Su obra Propagan de Technique in the World War
(1927) es considerada el trabajo pionero en el estudio de la
propaganda. La investigacin se centra en las estrategias y
los medios de esfuerzos utilizados. Define a la propaganda
como el manejo de las actitudes colectivas mediante la ma
nipulacin de slmbolos significativos (p. 627). Laswell sub
raya el gran papel desempeado por los medios de comu
nicacin de masas en la formacin de la conciencia
nacional y patritica. A lo largo de todo su trabajo recurre
mucho a la psicologa social y a la teora matemtica de la
informacin. Su estudio de la propaganda se centr en el
contenido de la comunicacin ms que en la comprensin
y el anlisis de los procesos y de los efectos. Desde sus pri
meros trabajos, privilegi la relacin entre la propaganda y
el examen de las actitudes y de las opiniones.
Otra figura, no menos influyente del cuarteto, es el psico
socilogo Kurt Lewin. Este investigador, de origen alemn,
estudi en la Universidad de Berln bajo la direccin de Wil
helm Wundt. Cuando el nazismo lleg al poder, se vio obli
gado a partir a Estados Unidos, donde ejecut un progra
ma de investigacin sobre la dinmica de grupo en The
lowa Child Welfare Research Station. Lewin se interes
esenci.almente en los problemas propios de la comunica
cin de grupo, en los modelos del grupo relativos a la co
municacin. Concibe al grupo como un ser vivo cuya cohe
sin, siempre incierta, es resultante de fuerzas contrarias.
Inventor del trmino campo psicolgico que define como
una totalidad de hechos coexistentes, concebidos como in
terdependientes. Esta nocin de campo facilita el estudio
objetivo de los individuos, tomando en cuenta la situacin
en la que se encuentran. Lewin no niega los factores inna
tos , pero se interesa sobre todo en las problemas dinmi
cos de la personalidad, de la comunicacin, de la interac
cin . Sus trabajos nos slo aportaron nuevos elementos al
estudio de la comunicacin, sino que sirvieron d poderoso
estmulo para la investigacin ulterior.
Carl Hovland se dedic a la investigacin en comunica
cin luego de finalizar sus estudios en psicologa experimen
tal en la Universidad de Yale, bajo la direccin .de Clark
HuI!. Hovland comenz a trabajar en el laboratorio de aqul
y se convirti en su asistente. Antes de la guerra, se intere
s en la formacin de las actitudes, particularmente en la
psicologa experimental. En los aos de la guerra, siendo
director de Estudios experimentales del Departamento de
Guerra, se orient hacia la investigacin de psicologa so
cial sobre los mecanismos de la persuasin, sobre todo en
los efectos de documentos fllmicos en reclutas. As inicia ob
servaciones centradas en soldados estadunidenses. Sus
observaciones se enfocaron en la persuasin . Para con
vencer a alguien , basta con presentarle nicamente un ar
gumento unvoco o, al contrario, ser preferible pOponerle
a la vez los pros y los contras? Estudi las variaciones de
las opiniones individuales en el seno de un grupo, someti
das a diferentes argumentaciones. Despus de la guerra,
los experimentos de su grupo de investigacin continuaron
e incluso ampliaron sus investigaciones. Estudi la varia
cin de la fuerza de persuasin siguiendo las diferentes ca
ractersticas sociales de la audiencia o segn la percepcin
del comunicador por parte del pblico. Los estudios mos
traron que las reacciones de la audiencia a un mensaje se
ven afectadas por la imagen que los miembros del pblico
tienen del comunicador, de su credibilidad, de su responsa
bilidad, de sus intensiones, etc. De ese modo, qued de
manifiesto que los individuos resisten mejor, al menos en
un principio, los mensajes de un comunicador que no les
inspira demasiada confianza.
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Los trabajos de Hovland colocaron a los mtodos de la
psicologa experimental en el eje principal de la investiga
cin en comunicacin.
El ltimo del cuarteto, y sin duda el ms influyente en la
mundo de la investigacin de la comunicacin, fue Paul Fe
lix Lazarsfeld. Despus de realizar estudios matemticos
en la Universidad de Viena, Lazarsfeld se dedic de inme
diato al estudio de las comunidades e inici una investiga
cin sociolgica. La llegada de los nazis a Austria lo obliga
a dejar Europa para instalarse en Estados Unidos desde
principio de los aos 30. Al llegar a Nueva York, de inme
diato recibe un encargo de la Fondation Rockefeller para
dirigir una investigacin sobre la audiencia de la radio. A su
pasado de investigador en ciencias sociales aplicadas se
deben dos caractersticas fundamentales que marcaron de
manera definitiva la investigacin en comunicacin en Es
tados Unidos. En primer lugar, tena un particular estilo de
investigar: como poseedor de un profundo conocimiento de
la investigacin cualitativa y cuantitativa, era capaz de am
pliarla y modificarla, de utilizarla, para alcanzar sus objeti
vos. En segundo lugar, logr respaldar su trabajo de inves
tigacin universitaria a travs del instituto de investigacin,
The Bureau of Applied Social Research de la Universidad
de Columbia, que se convirti en uno de los institutos ms
importantes de investigacin en comunicacin. De ese mo
do, ms que cualquier otro, estableci un puente entre la
investigacin acadmica y el inters comercial en el estu
dio de la comunicacin; pudo combinar la investigacin te
rica y los problemas concretos.
Los trabajos de Lazarsfeld recibieron muchas crticas,
particularmente de sus colegas pertenecientes a la Escuela
de Francfort (sobre todo Adorno) que nicamente vieron el
lado administrativo de la "empresa lazarsfeldiana". No obs
tante Lazarsfeld siempre se mostr convencido de los fun
damentos de su proceso. Defendi con conviccin que un
enfoque aparentemente comercial puede aportar una com
prensin terica. Por otra parte, prest relativamente poca
atencin a los datos estadsticos (cuntas personas escu
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charon talo cual emisin). Desde los inicios de su trabajo
en la radio, se sinti atrado por la investigacin de la au
diencia y los efectos de ese medio de comunicaci n masi
va. Segn l, el programa que la gente escoge, le brinda al
investigador informacin tanto sobre los individuos como
sobre el programa que escogieron . La siguiente etapa es
investigar por qu la gente escogi justamente ese progra
ma y, enseguida, cmo utilizar aquello que han escucha
do en la emisin, y cules sern sus efectos en su compor
tamiento. Lazarsfeld fue no slo un cientfico eminente,
sino tambin un gran organizador: logr atraer a investiga
dores de gran valor hacia su Instituto, que se convirti en un
centro de investigacin extremadamente importante en Es
tados Unidos.
Es evidente que el nacimiento de la ciencia de la comu
nicacin est ligado a Estados Unidos, aunque la mayora
de los investigadores y de sus alumnos hayan sido de ori
gen europeo. No se trata de un olvido o de una injusticia
hacia Europa, sino, antes que cualquier juicio prematuro,
se debe recordar que, en aquella poca, el viejo continente
haba sido liquidado por las guerras y no existan condicio
nes para realizar una profunda investigacin. Si esta cien
cia pudo desarrollarse en Estados Unidos, no se debi a
un atraso europeo, sino que es ms bien la prueba concre
ta de que la evolucin de una ciencia depende de factores
socio-econmicos.
La poca de la consolidacin
La Segunda Guerra Mundial tuvo un impacto considerable
en la investigacin sobre la comunicacin. Los numerosos
estudios realizados durante la guerra -sobre los efectos
de la propaganda, el esfuerzo de persuasin y otros te
mas- suscitaron, por una parte, un inters general entre
los investigadores hacia las ciencias sociales aplicadas; por
otra, de manera general, contribuyeron a aumentar el pres
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tigio de las ciencias sociales. Por otro lado, durante la Se
gunda Guerra Mundial, los medios de comunicacin, en
primera lnea ia radio, demostraron el poder que son capa
ces de ejercer ante el pblico. Desde entonces, fue eviden
te que es necesario tomarlos en consideracin. As se in
tensific la investigacin de los medios. Los investigadores,
que obtuvieron un reconocimiento legtimo debido a sus es
tudios realizados durante la guerra, pudieron con suma fa
cilidad proseguir sus trabajos en las universidades. A medi
da que el estudio de la comunicacin se fue estructurando
como un campo de investigacin independiente, se fueron
fundando los primeros departamentos. En esta poca, los
investigadores que influan en mayor medida eran Hovland
y Lazarsfeld. El primero, gracias a sus experiencias psico
lgicas en el ejrcito, tuvo, desde su regreso a Yale, envidia
bles oportunidades de investigacin. Por su parte, Lazars
feld sigui en su Oficina de la Investigacin Social Aplicada,
que se convirti en parte integral de la Universidad de Co
lumbia, en la cual ingresaron cantidad de estudiantes y de
jvenes investigadores de gran brillo; sobre todo Berelson,
Merton, Klapper, Lowenthal , Herzog, Coleman, Katz.
1. Conflictos y consenso. En esta poca, la mayor parte de
los investigadores, estuvieron de acuerdo en sealar que
una ciencia de la comunicacin debe cubrir en su totalidad
el campo comunicacional. En consecuencia, manifestaron
su deseo de que se creara una ciencia autnoma. Sin em
bargo, no todos escucharon este llamado. Se comenzaron
a presentar diversos problemas y conflictos.
Como ya se ha visto, antes de la guerra, los investigado
res se interesaron en el estudio de la comunicacin en di
versas disciplinas. Despus de la guerra, de regreso a su
propio campo de investigacin, algunos quisieron integrar
la investigacin en comunicacin a su disciplina. Para otros,
la comunicacin significaba un medio por excelencia para
una mejor comprensin de la vida democrtica.
Las investigaciones realizadas antes de la guerra se
centraron en la propaganda, la persuasin, la opinin pbli
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ca, los usos y los efectos 'de la comunicacin. En conse
cuencia, el lado poltico pareca ignorado por cierto nmero
de estudiosos.
En esta poca, tambin surgieron diversos conflictos en
tre los investigadores. La aparicin y el reconocimiento ofi
cial de dos grandes escuelas de la comunicacin constitu
y una de esas tensiones . Al lado de la "escuela emprica",
en torno de Lazarsfeld y su Oficina, la aparicin de la "es
cuela crtica"1 -se trata de un grupo investigador formado
por estudiosos de la "antigua" Escuela de Francfort (princi
palmente Horkheimer, Adorno, Marcuse, Fromm)-, marc
una diferencia conceptual.
Si la primera se caracteriz en grandes lneas por el m
todo cuantitativo, el funcionalismo y el positivismo, los adep
tos de la escuela crtica privilegiaron, en el anlisis, el contex
to social en el que se desarrolla el acto de la comunicacin .
Para los investigadores que se agrupan en torno de esta
orientacin, ninguna teora de la comunicacin tiene senti
do sin una teora total de la sociedad. Desde su origen, la
escuela crtica estuvo mucho muy influenciada por el pen
samiento marxista. Sus miembros ponan especial nfasis
en el contexto social, poltico y econmico del pas en el
cual la comunicacin tena lugar. Las interrogantes que los
preocupaban son las siguientes: "Quin controla la comu
nicacin?" "Por qu?", "En beneficio de quin?" Todo es
to concierne a los poseedores de los medios de comunica
cin y al control de las instituciones de comunicacin. Los
defensores de esta escuela desaprobaban el lado adminis
trativo de la escuela emprica y le reprochaban otorgar de
masiada importancia a la comunicacin y desatender el
contexto histrico y cultural. Segn ello, la ignorancia del con
texto desnaturaliza la realidad de la comunicacin. Por su
parte, los discpulos de la escuela emprica, luchando por la
; P.F, Lazarsfeld hizo una distincin entre "investigacin administrativa" e "in
vestigacin crtica", por primera vez, en R e ~ a r k s on administrative and critical re
search , Studies and Social Science. 1941, no. 9.
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objetividad, rechazaban la investigacin puramente terica
sin elementos objetivos.
La consolidacin de la ciencia de la comunicacin des
pus de la guerra fue facilitada por la convergencia de cier
tos factores cuya suma era necesaria para el nacimiento
de una nueva disciplina, sobre todo en el plano acadmico.
Se fundaron entonces diarios y revistas cientficas, segui
dos de obras de base que permitieron, por una parte, la
adopcin de un vocabulario comn a los investigadores y,
por otra, la comunicacin y la difusin de ideas ms exten
sas. Por otro lado, en los campus estadunidenses se crea
ron departamentos de comunicacin, con los primeros pro
gramas de doctorado.
2. Los trabajos. Los ms clebres trabajos, que se convir
tieron en clsicos y que contribuyeron a la consolidacin de
esta disciplina, son: The Peoples Choice de Lazarsfeld, Be
relson y Gaudet (1944), Patterns of Influence de Lazarsfeld
y Katz (1955) .
A) The Peoples Choice. Este estudio fue realizado du
rante la campaa presidencial norteamericana de 1940 que
enfrent al candidato demcrata Roosevelt y al republicano
Wilkie. Los estudiosos tenan como objetivo definir los dife
rentes factores decisivos en el voto de los electores. El lu
gar escogido para el estudio fue el condado de Erie, en el
estado de Ohio, regin tpicamente estadunidense, repre
sentativa de la nacin a nivel de votos de elecciones presi
denciales precedentes. Los investigadores privilegiaron en
su trabajo los canales de los medios de comunicacin y
particularmente el de la radio. La campaa consider a la
radio como un factor muy importante. Es de destacar que
el estudio fue realizado antes de la televisin. Contraria
mente a lo esperado, result que la campaa tuvo pocos
efectos en la intencin de voto de los electores. En efecto,
los investigadores pudieron constatar que los individuos
que pertenecan a un miS( r'nedio socio-cultural y que
compartan hasta cierto punto las mismas prcticas tuvie
ron una marcada propensin a comportarse de manera si
20
milar durante la votacin. Sin embargo, ello no signific que
la campaa no tuviera ningn efecto o que no lograra con
vertir a los electores. Pero el descubrimiento esencial fue
que el impacto fundamental de la campaa era la reafirma
cin de la intenci n original en unos y la activacin de pre
disposiciones en otros. De ese modo, subrayaron el relativo
efecto de los medios de comunicacin y destacaron la im
portancia de los contactos personales, es decir, que atraje
ron la atencin hacia el hecho de que el proceso de comu
nicacin no es vertical, de arriba hacia a abajo, sino ms
bien horizontal. Por primera vez, apareci el lder de opi
nin y su papel en el proceso de comunicacin.
El indiscutible xito de Peoples Choice dio paso a nume
rosos estudios que confirmaron esas conclusiones en aos
subsecuentes.
B) Una investigacin realizada por Robert Marton tena
la intencin de conocer los modelos de influencia en una
comunidad. En un principio, se trataba de estudiar las fun
ciones desempeadas por un semanario nacional entre los
lectores. Ahora bien, result que este semanario era utiliza
do de manera muy diferente por sus lectores, en funcin de
su grado de influencia en su ciudad. El lugar de estudio fue
una pequea ciudad de Nueva Jersey, Rover. En el curso
de las entrevistas, los investigadores hicieron sorprenden
tes descubrimientos que ampliaron los conocimientos sobre
el lder de opinin y sobre la relacin entre ste y la comu
nicacin masiva. A fin de localizar a las personas influyen
tes, Merton pidi a los sujetos entrevistados designar a las
personas a las que se dirigan para obtener una informa
cin o un consejo sobre cierto nmero de cuestiones. Fue
ron nombradas unos cuantos cientos, de las cuales unas
docenas fueron mencionadas en varias ocasiones. Las per
sonas designadas cuatro veces o ms fueron consideradas
como influyentes o lderes. Finalmente, result que el con
cepto "influyente" no tiene un valor discriminatorio. Existen
diferentes tipos de influyentes. Se encontraron dos tipos,
particularmente importantes en la comunidad estudiada: el
"lder local" y el "lder cosmopolita". El primero se interesa
21
ba esencialmente en los problemas locales, mientras que
el segundo era considerado como experto en los llamados
problemas externos. Los dos tipos de lderes tenan un
comportamiento diferente de consumo de medios de comu
nicacin. Si bien los dos eran grandes consumidores de los
medios de comunicacin, el primero consuma sobre todos
los medios masivos de comunicacin locales, mientras que
el cosmopolita se interesaba sobre todo en los productos
de comunicacin nacionales.
En consecuencia, los estudiosos concluyeron que no
son las mismas personas las que son consideradas como
influyentes en todos los campos, y el comportamiento co
municacional de los lderes es relativo a su centro de inte
rs.
C) Nuestro conocimiento sobre el liderazgo, sobre la re
lacin de comunicacin interpersonal y masiva avanz to
dava ms con el estudio realizado por Elihu Katz y P.F.
Lazarsfeld en 1946, entre 800 mujeres en Decatur, estado
de IIlinois, una ciudad de 60 mil habitantes. Este estudio
fue publicado en 1955 bajo el ttulo de Personallnfluence.
Los investigadores se interesaron particularmente en de
terminar el impacto de la influencia personal en relacin al
impacto de los medios de comunicacin, a nivel de la deci
sin, en cuatro aspectos diferentes: modos de consumo,
moda, asuntos pblicos y cine. Result que el contacto
personal influa mucho ms que los medios de comunica
cin en la decisin de las mujeres. Por otra parte, los indivi
duos confan ms en aquellos que conocen que en un ex
trao. Finalmente, mediante el contacto interindividual, el
lder puede alcanzar su objetivo (persuasin) sin que su in
tencin parezca abierta. En la comunicacin masiva, el
contenido desempea un papel fundamental, mientras que
en la comunicacin interindividual, la influencia puede inter
venir no slo a travs de lo que se dice, sino tambin por la
manera de decirlo, es decir que la personalidad del interlo
cutor es tambin un factor capital. Una vez ms, se hizo
evidente que los lderes de opinin cambian dependiendo
del campo. Por ejemplo, las mujeres casadas son ms soli
22
citadas como consejeras en los aspectos relacionados con
el quehacer del hogar, mientras que las mujeres jvenes lo
son en materia de moda y cine.
En este estudio resalt la certeza de que el contenido de
la comunicacin afecta a la audiencia de manera indirecta,
a travs de mediadores, pero es posibte, concluyeron los
investigadores, que existan varias etapas. Los mismos lde
res de opinin piden en ocasiones la opinin o el consejo
de otro. La conclusin del estudio realizado antao por La
zarsfeld, Berelson y Gaudet, a saber que los lderes son
generalmente grandes consumidores de los medios de co
municacin, pareci ser corroborado una vez ms por el
estudio. Finalmente, el estudio concluy que la eleccin de
personas como lderes de opinin debe ser explicado no
slo en trminos demogrficos (estatuto social, sexo, edad,
etc.), sino tambin en funcin de la estructura y de los valo
res de grupos a los que pertenecen el consejero y quien lo
solicita.
D) En los aos 50 y 60 hubo un gran inters en relacin
al estudio de la teora de actitud, en la investigacin en psi
colog a social.
Despus de la guerra, los trabajos de Hovland, en la
Universidad de Yale, se centraron en los cambios de acti
tud. El objetivo esencial de los investigadores de Yale -al
lado de Hovland encontramos a Janis y Kelly- fue explo
rar sistemticamente los factores que influyen en la eficacia
de la comunicacin social. Continuaron la teora de apren
dizaje de Hull .
Hovland defini a la comunicacin como el proceso me
diante el cual un individuo (el comunicador) transmite es
t(mulos (generalmente se trata de est/mulos verbales), a fin
de modificar el comportamiento de otros individuos (los re
ceptores) (p, 59 in SChraamm, 1948). El comportamiento
de los receptores fue traducido por la evolucin de acti
tudes. Para Hovland, no hay duda, la comunicacin no
constituye ms que un caso particular en el aprendizaje, al
igual que el modelo de comunicacin comnmente admiti
do -fuente, canal, mensaje y receptores- ha sido asocia
23
do a la teora del aprendizaje. Adems del estudio del cam
bio de actitud, el grupo en torno de Hovland se consagr a
la eficacia del comunicador, a su prestigio y a la manera en
que este efecto de prestigio puede desaparecer en el tiem
po. De ese modo, demostr que cuando el mensaje per
suasivo es presentado por una fuente poco creble, corre el
riesgo de ser rechazado por el pblico. As, inmediatamen
te despus de su difusin, el mensaje no provocar cam
bios a nivel de las actitudes, sino algunas semanas des
pus de su emisin la fuente dejar de estar asociada al
contenido en el pensami ento del pblico, y se podra efec
tuar un cambio. Los estudiosos llamaron a ese fenmeno
"efecto durmiente" (sleeper-effect).
Se puede concluir que la investigacin del grupo de Yale
contribuy con dos importantes aportes a las ciencias de la
comunicacin . En primer lugar, la psicosociologa experi
mental se coloc en el centro de la investigacin en comu
nicacin y ejerci una influencia considerable entre los es
tudiosos que trabajaban sobre las actitudes. En segundo
lugar, el hecho de que la investigacin experimental se ha
ya vuelto central en el estudio en comunicacin, permiti
separar y hacer avanzar la investigacin en relacin a los
problemas de persuasin y de cambio de actitud.
En la actualidad, en una perspectiva histrica, parece in
discutible que desde sus inicios las ciencias de la comuni
cacin privilegiaron la investigacin de los medios masivos
de comunicacin, dejando al margen el enfoque histrico o
cultural. En el plano metodolgico se caracterizan, de un
lado, por la investigacin experimental y, del otro, por la
preferencia cuantitativa, la utilizacin de encuestas, esta
dsticas y por el abandono de mtodos cualitativos. Por
otro lado, cuando se habla de la consolidacin del estudio
de la comunicacin, conviene destacar que ese proceso
concierne antes que a cualquier otra rama de investigacin,
a la comunicacin por los medios de comunicacin , susci
tando as una divisin entre esta forma de comunicacin y
la comunicacin interindividual.
24
El presente
Actualmente, las ciencias de la comunicacin se caracteri
zan por una impresi onante efervescencia de ideas, con
ceptos, mtodos, por el desmantelamiento de teoras y la
ampliacin del campo geogrfico. Paradjicamente, la efer
vescencia de la investigacin data de principios de los aos
70. Paradjicamente, ya que a finales de los aos 50, Be
relson, el clebre socilogo estadunidense, autor de nume
rosos estudios sobre la comunicacin , hizo. un balance
abrumador de las ciencias de la comuni cacin. El pesimis
mo de ese socilogo puede estar relacionado con numero
sos aconteci mientos que se desarrollaron en Norteamrica.
Sobre todo la muerte (Levi y Hovland) y el abandono (La
zarsfeld) de algunos conocidos investigadores, en el estu
dio de la comunicacin. Sin embargo, la funesta prediccin
de Berelson result ser poco fundada, ya que contraria
mente a lo que se haba anunciado, a saber, la desapari
cin del estudio de la comunicacin, a finales de los aos
60, se dio un florecimiento en la investigacin y una apertu
ra de fronteras de la comunicacin .
Si la investigacin ha dejado de estar impregnada de
una teora "todopoderosa" o por la existencia de dos escue
las (emprica y crtica) , es porque las condiciones econmi
cas, polticas y culturales exigen un enfoque ms completo
y ms profundo.
A principios de los aos 60, a pesar de los importantes
estudios que ya se haban realizado, todava exista una
gran incertidumbre a todos los niveles de la comunicacin.
Esta incertidumbre fue presentada al nivel del contenido,
as como al del mtodo a seguir. No obstante, la necesidad
de una comprensin ms adecuada de la comunicacin se
hizo sentir entre los investigadores. El enfoque de la psico
loga del comportamiento perdi terreno progresivamente,
dando lugar a la investigacin histrica y cultural. Surgieron
los estudios revisionistas dedicados al anlisis de las lagu
nas del pasado, acompaados de una apremiante necesi
25
dad de comprensi n terica. Para satisfacer a esas nuevas
urgencias, un creciente nmero de universidades crearon
programas de comunicacin . Diversas publicaciones cient
ficas con informacin y la colaboracin de investigadores,
salieron a la luz en diversos puntos del planeta.
Las orientaciones diversas
Si bien la ciencia de la comunicacin en sus inicios se cen
tr en torno de dos escuelas, la emprica y la crtica, cuyas
divergencias ms importantes fueron conocidas por todos
a partir de los aos 60, el paisaje se volvi ms colorido.
La escuela crtica se diversific en varias corrientes, ca
da una conservando como centro de inters una perspecti
va crtica de lo establecido, interesndose antes que nada
en los cambios y en los conflictos.
Los investigadores que se reagrupan en torno de una
perspectiva econmico pof((ica ponen especial nfasis en
el factor econmico, centrando as sus esfuerzos en el an
lisis de la estructura de posesin de los medios de comuni
cacin y en la manera en que stos actan. El control so
cial es el centro de sus preocupaciones, pero se interesan
ms en el cambio que en el mantenimiento del orden .
El enfoque hegemnico no parece muy alejado del ante
rior, con la diferencia de que los estudiosos acentan ms,
en su anlisis, el factor ideolgico que el factor econmico;
se interesan en las formas de su expresin y en los meca
nismos mediante los cuales sobreviven.
La teor(a cultural y del imperialismo cultural tambin se
alimentaron de la fuente de la escuela crtica. La primera,
que se form en la Universidad de Birmingham (Center for
Contemporary Cultural Study), intenta explicar el significa
do de la cultura popular en el conjunto de la experiencia
cultural, reivindicando un anlisis de conjunto, en vez de
separar el mbito cultural como un campo aparte. En cuan
to a la teora del imperialismo cultural, los investigadores,
26
que se reagrupan en torno de esta pOderosa orientacin,
hablan de un imperialismo cultural al respecto de la trans
plantacin de la Produccin de comunicacin masiva de
pases occidentales en los pases en vas de desarrollo.
Consideran que los valores introducidos en . esos pases
son los valores del capitalismo, que contaminan la natura
leza local y los colonializan a travs de los mensajes trans
mitidos.
La escuela emprica, aunque conservando sus principa
les reivindicaciones, se ramific en diferentes enfoques de
pendiendo que el inters de los investigadores se centrara
en los efectos o en los usos, e incluso en el contenido.
La investigacin sobre el uso de los medios de comuni
cacin, bajo la etiqueta "uso y satisfaccin", logr un gran
eco entre los estudiosos. Esta orientacin trata de determi
nar qu es lo que los miembros de la audiencia hacen con
los medios de comunicacin, en vez de qu es lo que me
dios de comunicacin les hacen. Durante los aos 70, la in
vestigacin se intensific en la satisfaccin de los Usuarios
de los medios de comunicacin. Los investigadores trata
ron de establecer correlaciones entre las demandas y la
motivaciones de la audiencia, y los efectos de los medios
de comunicacin. En nuestros das, la investigacin se in
teresa en la partiCipacin activa de la audiencia en la cons
truccin de significados especficos de los mensajes que
capta. Asimismo, se da particular atencin a la descodifi
cacin de los mensajes por parte de los receptores. Ese
proceso de descodificacin es concebido ya sea como
un proceso psicosociolgico mediante el cual el usuario
descifra el contenido, ya sea como un proceso interactivo
en el que la Produccin de significados se inscribe en la di
nmica cultural del contexto del que forma parte el usuario.
Existe otra orientacin que se inscribe en la lnea empri
ca que prolonga los estudios realizados sobre la relacin
interpersonal. Se trata de la investigacin llevada a cabo
Sobre la difusin de innovaciones. En efecto, este enfoque
toma como punto de partida el decisivo papel de la influen
cia personal en el proceso de difusin y, a partir de ah, in
27
tenta analizar en su conjunto el proceso de la innovacin.
Centrando su atencin en la difusin de innovaciones por
etapas Y en el conocimiento emprico de los factores que
facilitan la adopcin de la innovacin en cuestin por los in
dividuos, los estudiosos demostraron la importancia capital
de la comunicacin en el proceso de adopcin de innova
ciones.
La teora de la cultura establece una relacin entre el
contenido de la comunicacin masiva y sus efectos (posi
bles) en los individuos Y la sociedad . En una perspectiva
funcionalista, permite tratar el contenido Y los efectos de
los medios de comunicacin, particularmente de la televi
sin. Segn la principal propuesta de los investigadores,
ese medio de comunicacin contribuye a la creacin y a la
concepcin que de la realidad se hace la audiencia. Consi
deran que la televisin, el medio de comunicacin ms po
deroso en la sociedad norteamericana, ejerce un enorme
dominio en el medio ambiente simblico substituyendo con
su mensaje las experiencias personales. Los adeptos de
esta teora demostraron que la televisin ejerce un efecto a
largo plazo en la formacin de la opinin pblica, al cultivar
(entendiendo ese trmino en el mismo sentido que un cam
pesino que cultiva legumbres) actitudes, gustos, preferen
cias, en breve la imagen del pblico. El mensaje transmitido
en la pantalla difiere de la realidad en puntos esenciales.
Los investigadores han consagrado extensos anlisis a la
violencia, a las desigualdades de sexo Y a las minoras, Y
han demostrado el margen existente entre el mundo de la
televisin Y el mundo real.
La teora de dependencia es un enfoque sociolgico que
intenta definir bajo qu condiciones los individuos se vuel
ven de'pendientes de la comunicacin de masas. Los teri
cos que se reagrupan en torno de esta orientacin subra
yan la acentuada interdependencia entre el sistema de los
medios de comunicacin Y otros sistemas sociales, Esas
interdependencias entre los diversos sistemas afectan el
contenido de los medios de comunicacin y, a travs de
ello, influyen en la dependencia de la gente hacia ellos. En
28
tre ms servicios importantes proporcionen los medios de
comunicacin -como la difusin de noticias y de progra
mas de distraccin- la gente depende ms de ellos. Una
de las consecuencias de esta dependencia, afirman los in
vesti gadores, es que los individuos que ms dependen de
los medios son de igual forma los sujetos ms expuestos a
los medios de comunicacin en sus creencias y en sus
concepciones , de manera general. De ese modo, son los
ms vulnerables, por ejemplo, durante una campaa lanza
da por los medios.
El determinismo tecnolgico representa una orientacin
completamente original entre las diversas perspectivas. Se
trata de una teora "sin sujeciones": desde su origen, pro
puso una va aparte que no est ligada a ninguna de las
dos escuelas dominantes. En el principio de esta teora, se
encuentran los trabajos de Harold Innis y M. McLuhan.
Esos investigadores atribuyen un papel significativo a los
medios en el proceso de la comunicacin y, yendo ms
all, en la organizacin de toda la sociedad. Privilegian en
su anlisis la tecnologa utilizada por el medio dominante
en cada poca. De ese modo, los partidarios de esta orien
tacin ponen particular atencin en el sistema comunica
cional adoptado por una sociedad. Los aportes de McLu
han , tantas veces refutados, fueron tomados en serio en
los aos 70. Detrs de un lenguaje poco "cientfico" para al
gunos, ha mostrado que los atributos esenciales de un me
dio dominante podran decirnos al mismos tiempo cmo
pensar y cmo organizar la informacin. Los estudiosos se
interesan en la problemtica de la alfabetizacin (literacy) ,
campo de estudio particularmente fecundo que, desde los
aos 70, aliment sus races con este enfoque. En reali
dad, esta perspectiva reagrupa tres ramas distintas: el pri
mer enfoque se interesa en los efectos cognoscitivos de la
alfabetizacin y en la relacin de ese proceso con la cultura
en la cual vive el sujeto alfabetizado. Segn los investiga
dores, la alfabetizacin no puede ser evaluada independien
temente de otras prcticas sociales, ya que no existe fuera
de ese contexto. La segunda corriente se concentra en la
29
relacin que existe entre la alfabetizacin y el poder. Busca
determinar si la alfabetizacin es un medio para difundir el
poder o ms bien un instrumento para explotar. El tercer
enfoque (que prolonga directamente las investigaciones de
Innis) examina los efectos de la alfabetizacin en relacin
al modo de comunicacin dominante en cada poca. Esta
ptica es la vez la ms compleja y la ms prometedora en
relacin con la ciencia de la comunicacin.
La investigacin sobre el papel desempeado por los
medios en la opinin pblica conquist un lugar extremada
mente importante en los ltimos aos en los dos continen
tes. Un enfoque que se cristaliz en torno de esta proble
mtica lleva el nombre de "agenda-setting' o la estructuracin
de la agenda. Segn los partidarios de esta tesis , existe
una relacin entre el orden jerrquico de significado otorga
do a los mismos problemas del lado del pblico y de los
polticos. Los medios de comunicacin definen el calenda
rio de los acontecimientos y la jerarqua de los problemas.
En la base de esta tesis, se encuentra la hiptesis segn la
cual la funcin esencial de los medios no es decir a los in
dividuos lo que deben pensar, sino en qu deben pensar.
En la medida en que los acontecimientos en el mundo son
demasiado numerosos para que los comunicadores pue
dan presentarlos, se impone una seleccin. Esta actividad
de estructuracin de los problemas reviste una importancia
considerable, por ejemplo, durante una campaa electoral.
Esta orientacin se centra en los efectos de los medios a
largo plazo y subraya la necesidad de analizar ese fenme
no en un amplio contexto social y poltico.
Otro enfoque que tiene las mismas preocupaciones, a
'. saber, analizar el papel de los medios en la opinin pblica
a largo plazo, es conocido por el nombre de "espiral del si
lencio': Su inventor, Nolle-Neumann, estableci una hip
tesis segn la cual la mayora de los individuos, por temor a
ser rechazados y a volverse impopulares, tratan de identifi
carse con las opiniones de otros o de seguir la opinin de
la mayora. Los medios, segn Nolle-Neumann, desempe
an un papel significativo en ese proceso, en la medida en
30
que constituyen la principal fuente de referencia en la infor
macin del pblico.
Las ideas de A. Moles representan una vra original e in
vitan a reflexionar "de modo distinto" a las vas habituales
sobre los aportes de los medios para la sociedad. Segn
l , los medios transforman la cultura a travs de lo que de
nomina los "culturamas". Esos culturamas no SOIl ms que
nuevas ideas que circulan en un esquema cuyo elemento
motor est constituido por los medios. En ese sistema "que
sistematiza la cultura", distingue varias etapas. ' Sin embar
go, como se trata de un circuito cerrado, el punto de partida
no existe o, para ser ms exactos, est ligado a la presen
cia de creadores: el artista, el cientfico, el hombre de le
tras, etc. Ellos son los que inventan , fabrican ideas nuevas
que enseguida sern transmitidas a los diversos grupos
mediante la circulacin. Los culturamas abarcan una lista
infinita que va de la receta de cocina al ltimo descubri
miento cientfico. Esta tesis se encuentra en la base de la
cultura de masas.
Tabla 1
ACCin sobre el mundo
31
Segn Moles, los medios desempean un papel inmen
so en la cultura moderna, son en realidad los verdaderos
vehculos de la comunicacin y de la cultura.
Bibliografa
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32
Captulo II
Los diversos enfoques
Como se vio anteriormente, la ciencia de la comunicacin,
en sus inicios, se asemejaba a una encrucijada cientfica, a
un lugar de encuentro en el que los numerosos investiga
dores, provenientes de diversas disciplinas, se detuvieron y
se fijaron un objetivo conjunto en el camino . En consecuen
cia, se trataba de un campo de investigacin eclctico. De
ese desorden aparente, la sociologa surgi progresivamen
te como una columna vertebral. Sin embargo, al lado de
ese campo de investigacin que, ciertamente, constituye el
fundamento , se puede demostrar el aporte cientfico de otras
disciplinas.
La ciberntica
El enfoque ciberntico tiene como objetivo principal estu
diar las regulaciones entre los organismos vivos y las m
quinas.
Norbert Wiener public Cybernetics en 1948, que sera
seguida, un ao ms tarde, por el trabajo de su alumno,
Claude Shannon, The Mathematical Theory of Communica
tion. Esas dos obras ejerceran una influencia gigantesca
en el estudio de la comunicacin. Wiener, al estudiar du
rante la Segunda Guerra Mundial la conducta de tiro de los
caones, descubre el principio del feed-backo retroalimen
tacin. De acuerdo con los resultados de esas investigacio
nes, proyect una ciencia que tuvo como principal objetivo
estudiar el control y la comunicacin en el animal y en la
33
mquina. Reinventa el trmino ciberntica, a partir de la
palabra griega gubernetes, que significa "piloto" o "timn".
Por otra parte, antes que l , Platn ya lo haba utilizado en
el sentido de "arte de conducir a los hombres". Ampre, en su
oportunidad, en 1834, lo utiliza para designar "el estudio de
los medios de gobierno" . Ciberntica tiene la misma raz
que gobierno: "el arte de administrar y de conducir los sis
temas de elevada complejidad".
Al mismo tiempo que Wiener prosegua sus investigacio
nes, otro investigador canadiense, Ludwing van Berta
lanffy, elabor una "teora general de sistemas". Propuso
"investigar los principios que se emplean para sistemas en
general, sin preocuparse de su naturaleza fsica, biolgica
o sociolgica" (p.32). Numerosos estudiosos se uniran a
l. Su influencia fue enorme entre aquellos que trataban de
extender el enfoque ciberntico a los sistemas sociales y
en particular a la empresa.
La teora ciberntica se distingue de la teora general de
sistemas, cuyo objetivo final consiste en dt;scribir y englo
bar en un formalismo matemtico, el conjunto de sistemas
presentes en la naturaleza. Estas dos teoras, ciberntica y
teora general de sistemas, se interpenetraron progresiva
mente para formar aquello que en la actualidad se conoce
como "sistmico".
El alumno de Wiener, Shannon, elabor por su parte una
teora matemtica de la comunicacin. Se trata de un mo
delo lineal que se aleja del modelo circular de Wiener. Po
ne en evidencia un trayecto lineal que va de la fuente de in
formacin al destinatario
FUENTE ~ EMISOR ~ RECEPTOR
~ -
El mensaje circula de manera lineal entre los dos protago
nistas: emisor y receptor.
Shannon subraya en su modelo la fuente de ruido, ca
paz de alterar el mensaje emitido y el mensaje recibido.
El libro de Shannon sent las bases de la teora de la in
formacin. La informacin es una nocin fundamental para
34
la ciberntica. Pero no es entendida aqul como "noticias",
se trata ms bien de un dato estadstico. Esta informacin
parece estar bien adaptada a las computadoras que nacie
ron poco despus de esta poca. Ese modelo responde
perfectamente a las preocupaciones de los ingenieros inte
resados en asegurar eficazmente, al mejor costo posible, la
transmisin del mensaje. Para ello, deben asegurar el buen
funcionamiento de los elementos de la cadena, as como
las relaciones entre esos elementos.
Las ideas de Wiener y de Shannon se expandieron a la
velocidad del rayo y tuvieron una influencia enorme. Antro
plogos, socilogos, pSiclogos se interesaron en esta nue
va disciplina. Los antroplogos MM. Mead y Bateson incita
ron a Wiener a difundir sus ideas a toda la sociedad.
En 1948 empezaron a proliferar las investigaciones y pu
blicaciones relativas a la ciberntica, destacando el con
cepto de ciberntica y su impacto en diversos campos.
La antropologa
En una poca en que la teora de Shannon ejerci una fas
cinacin poco ordinaria en la investigacin en comunica
cin , algunos antroplogos estadunidenses e6mpezaron a
dudar de la efectividad de ese modelo y exploraron otros
campos para el anlisis de la comunicacin interpersonal.
Gregory Bateson, Ray Birdwhistell y Edward T. Hall tra
taron de formular una teora general de la comunicacin
apoyndose en experiencias diversas, sobre todo lingsti
cas, kinSicas, de gestos y proxmica (relativa al espacio
interperSOnal). Esos estudiosos, aunque reconociendo la
validez de la teora de Shannon en su utilizacin por parte
de los ingenieros, se opusieron a su validez operacional en
las ciencias humanas. El proceso de comunicacin debe
ser descrito, estudiado, analizado en las ciencias humanas
segn un modelo que le sea caracterstico. En su razona
miento, se apoyaron en una posicin "naturalista". Para
35
ellos, la comunicacin entre dos interlocutores no se limita
a la comunicacin verbal, se trata de un proceso mucho
ms complejo en el que el comportamiento corporal, todos
los gestos, todos los movimientos voluntarios e involunta
rios , juegan un papel particular.
Anuncian la existencia de un cdigo de comportamiento,
caracterstico de cada cultura. Todo acto humano es regido
segn cdigos de comportamiento culturalmente definidos,
Su teora se expresa con la siguiente frase: "Uno no puede
no comunicarse". En otras palabras, para esos investiga
dores, la comunicacin es un todo integrado, un proceso
social permanente que engloba diversos modos de com
portamiento: la palabra, el gesto, la mmica, la mirada, el es
pacio individual. De ese modo, Birdwhistell propone el an
lisis del contexto, en el cual se desarrolla el proceso de
comunicacin (y no el contenido que es privilegiado en el
modelo de Shannon). Lo que la comunicacin verbal deja
descubrir no es ms que la parte voluntaria, lo que el sujeto
comunicante deja expresar, mientras que su comporta
miento permite captar aquello que no tiene la intencin de
comunicar. Con el fin de conocer mejor ese proceso, el in
vestigador debe captar el significado de los diferentes mo
dos de comportamiento en un contexto particular. En conse
cuencia, los investigadores se niegan a limitar dos variables
(por ejemplo el medio socio-cultural del sujeto y la distancia
interpersonal utilizada durante una entrevista) , y proponen
captar el acto de la comunicacin en su globalidad.
Gregory Bateson realiza una investigacin de campo pa
ra obseNar la cultura y el comportamiento de los indge
nas. Su primera obra, Naven, resuma ya su pensamiento
sobre el anlisis de la cultura y sobre el proceso de interac
cin . Ms que en la cultura misma, se interesa en la incor
poracin de sus normas. Se preocupa del proceso que per
mite al nio convertirse en miembro de su comunidad.
Durante sus trabajos de campo -en Nueva Guinea y en
Bali-, crea la hiptesis de double-bind(doble apremiante).
La hiptesis del double-bind presenta un extenso esbozO
de la teora de la comunicacin sobre el origen de la esqui
36
zofrenia infantil en una red de relaciones contradictorias
entre el beb y la madre. Sin embargo, Bateson, como el
mismo dira, jams estuvo intelectualmente interesado en
los pacientes esquizofrnicos. Lo que le interesaba antes
que nada era saber "cules son las condiciones necesarias
y los lmites de la experiencia de la comunicacin, de la es
tructura, del orden". En 1951 escribi un libro en colabora
cin con Ruesch, intitulado Communication: The Social
Matrix of Psychiatry. Al inicio de esta obra, se puede leer:
La esencia de nuestro mensaje (. . .) es que la comunicacin
es la matriz en la cual se encuentran insertadas todas las
actividades humanas (p. 13). En el transcurso de los aos
70, reflexion sobre la ampliacin del pensamiento cibern
tico al conjunto de sistemas vivos.
Birdwhistell trat de encontrar el sentido oculto del cu er
po y de los gestos. Estudi el problema de comunicaci n
en el caso del comportamiento amoroso entre los jvenes
ingleses y los estadunidenses. En efecto, al trmino de la
Segunda Guerra Mundial, entre los soldados estaduniden
ses estacionados en Inglaterra circul un extrao rumor se
gn el cual las jvenes inglesas eran jvenes ms fciles,
Al mismo tiempo, segn las jvenes, los soldados estadu
nidense eran unos patanes. Birdwhistell concluy que en el
origen de ese problema de comunicacin se sita la dife
rencia a nivel del "lenguaje amoroso" que es sometido a
variaciones culturales. Segn l, cualquier interaccin se
desarrolla segn un sistema de reglas. Es decir, si se con
sidera que el enfoque amoroso se desarrolla siguiendo
cierto nmero de etapas -en el que cada etapa superada
permite el acceso a la siguiente etapa-, esas etapas no
son las mismas entre los ingleses y los estadunidenses. En
consecuencia, las jvenes inglesas y los soldados estadu
nidenses enfrentan dificultades para entenderse al nivel de
la COmunicacin amorosa.
En su libro Kinesics and contexts (1970) pone nfasis en
la relacin entre los diferentes elementos reunidos en una
persona, en un momento dado. Es decir que, para captar
los Sentidos de los gestos, es necesario definir el contexto
37
preciso. Determina los kinemas (de la misma manera en
que los lingistas hablan de fenmenos) del sistema kinsi
ca. Segn su hiptesis, existe una relacin fundamental
entre cuerpo Y cultura. De ese modo, describe una cin
cuentena de kinemas. Para l, la gesticulacin no puede
ser separada del lenguaje; ambos se integran en un sIste
ma constituido por una multiplicidad de formas de comunI
cacin , el tacto, el olor, el tiempo o el espacio. Considera
que el gesto, arrancado de su contexto no tiene sentido.
Para entender su significado, es necesario interpretarlo en
un sistema interactivo de mltiples canales que estn inte
raccionando.
E. T. Hall consagr la mayora de su trabajo al estudio
del "lenguaje silencioso", o ms an a la organizacin del
espacio entre los individuos, a travs de cdigos de la co
municacin intercultural. En primer lugar, se interes en los
cdigos que reaccionan a la utilizacin del espacio interper
sonal. En el Lenguaje silencioso (1959) propuso una visin
de la cultura como sistema de comunicacin desarmable.
Consi dera tambin a la cultura como un conjunto de cdi
gos analizables. Esos cdigos actan en funcin de ciertas
reglas que son el resultado de una pertenencia cultural. De
ese modo, seala que los individuos de diferentes culturas
utilizan de manera distinta el espacio en sus encuentros
frente a frente. Para l, la cultura es descifrable desde el
momento en que se descubre su "lenguaje silencioso". Des
taca asimismo la diferencia entre las culturas al nivel de la
organizacin del espacio. Se preocupa por la "dimensin
oculta" de la cultura, es decir, la relacin del individuo con
el espacio. Segn Hall , cada cultura organiza el espacio a
partir del territorio , como el mundo animal. Estudia tambin
el significado de la organizacin de espacio como la colo
caci n del mobiliario o la apertura/cierre de puertas. Des
cubre que la percepcin de espacio en el ser humano es
dinmica porque est ligada a la accin (lo que puede ser
realizado en un espacio dado) . Establece incluso -a partir
de observaci ones Y de entrevistas con un conjunto de indi
viduos pertenecientes a la clase media estadunidense
38
una escala de distancias interpersonales. Esos elementos
proporcionan importantes detalles sobre la variacin cultu
ral de significados referidos al espacio.
La psicologa
1. La psicoterapia. Los psicoterapeutas, reunidos en torno
de Watzlawick, han enriquecido el campo de la comunica
cin mediante la teora del sistema. ' Esos investigadores,
en su reflexin y prctica, a penas se alejaban de las ideas
batsonianas.
Watzlawick, en su obra An Anthology of Human Commu
nication. Text and Tape (1964) -trata entrevistas psicote
rapeuticas conducidas y grabadas-, reformula algunos
conceptos base de Bateson y explica su utilizacin a travs
de los ejemplos grabados.
Don Jackson y Janet Beavin, en conjunto, emprenden
una reflexin sobre la comunicacin, a partir de un marco
de referencia preciso, el sistema de interaccin entre la
madre y su hijo, esposo y esposa, mdico y enfermo, etc.
Su obra, publicada en francs bajo el ttulo de Une logique
de la communication (1972), se apoya en las ideas de Ba
tesan , pero en realidad va mucho ms lejos. Logra despe
jar cierto nmero de ideas nuevas, basadas en la cibernti
ca y en la teora de sistemas. Se interesa en los efectos
pragmticos de la comunicacin humana y a travs de ese
sistema entiende el comportamiento humano, con ms exac
titud los problemas del comportamiento. Trata de hacer
ms eficaz la consulta de terapia familiar. Para lograrlo in
tenta sistematizar la entrevista y la organizan en torno de
temas definidos. La familia es un sistema regido por reglas .
Por otra parte, no se trata de la familia en el sentido socio
lgico del trmino; se relaciona a otros miembros que
Cuentan para el paciente. Inventa el trmino de homeosta
sia familiar, por el cual entiende la constancia relativa del
medio ambiente interno, mantenido por todo un juego de
39
fuerzas dinmicas. Para esos investigadores, el sistema no
se reduce a la suma de sus elementos, sino que va ms
all del marco de referencia: madre/hijo, marido/mujer, et
ctera. Desde el punto de vista de la teora de la comunica
cin, la interaccin familiar se asemeja a un sistema cerrado
de informacin. Los investigadores comparan las relacio
nes en el seno de la familia con aquello que para los mate
mticos son las relaciones mutuas entre cuerpos en movi
miento. Reflexionan en trminos de causalidad circular, de
ese modo intentan tomar en consideracin las relaciones
que ligan en un sistema todos los sntomas antes de propo
ner un tratamiento.
Watzlawick y sus colegas definen dos tipos de cambio
de situacin: 1) el cambio que consiste en una modificacin
al interior de un sistema y 2) el cambio que es la transfor
macin del sistema. En el segundo caso, el cambio efecti
vo consiste en una reorganizacin de los elementos en un
nuevo sistema. De ese modo, al reenmarcar la situacin,
se crea "otra realidad" . Ello parece particularmente eficaz
en un marco psicoterapeutico. El objetivo del tratamiento
utilizado por Watzlawick y sus colegas es cambiar el punto
de vista del paciente y no hacerle comprender los orgenes
profundos de sus problemas.
2. El interaccionismo. El investigador canadiense Erwin
Goffman, una de las figuras ms representativas de la teo
ra del interaccionismo, a partir de su doctorado empieza a
elaborar una teora sociolgica de la comunicacin inter
personal. Influenciado por lo que se conoce como "micro
sociologa", se interesa en las interacciones "banales" de la
vida cotidiana. Sus interacciones, justamente a causa de
. su "banalidad", parecen de poca importancia para todo
mundo, a los actores y al observador, y nadie les presta
atencin. Mientras que para Goffman, esas interacciones
sociales tejen la trama del orden social porque estn basa
das en normas. Entre todas esas interacciones, Goffman
privilegia el encuentro cotidiano individual que considera
como el hilo conductor de la interaccin social. Segn l,
40
durante esos encuentros cotidianos es donde tienen lugar
las interacciones sociales ms ricas en enseanzas. Al ana
lizar los rituales de la vida social de todos los das, llega a
constatar que el posesionamiento del cuerpo es fundamen
tal durante los encuentros en el espacio-tiempo. Seala
que cada individuo se posesiona de mltiples maneras del
espacio, durante las relaciones sociales. Observa minucio
samente los movimientos del rostro, que considera como la
regin dominante del cuerpo en el ser humano. El rostro in
fluencia, de una manera a penas perceptible, la disposicin
espacial de las personas que estn interaccionando.
En el plano metodolgico, Goffman utiliza la cosecha de
informaciones, la participacin en el terreno (fieldwork) ,
muy de la "Escuela de Chicago", donde prepar su tesis te
doctorado. En efecto, durante su trabajo realizado en un
hospital de psiquiatra (A sil, 1961), trata de "meterse en la
piel" de los sujetos para pOderlos observarlos mejor. Hace
creer a los enfermos que es uno de ellos: juega, come, se
pasea con ellos. Apoyndose en los trabajos de las interac
ciones simblicas, sobre todo en las de Dewy y Cooley,
propone una teora de la formacin social del S. El con
cepto de S (self) no debe ser confundido con el papel en
el cual aparece. La representacin es siempre el momento
decisivo ya que el prjimo es el que calibra al actor (lo
acepta o lo reChaza) . Para Goffman, las "representaciones"
se desarrollan en marcos especficos. Al definirlas, los mar
cos contribuyen a la constitucin y a la regulacin de las
actividades. El enmarcar ayuda a la vez en la escenifica
cin de la accin y, al mismo tiempo, la delimita. En la con
cepcin de Goffman, los actores sociales partiCipan en un
sistema en el que todo comportamiento revela una informa
cin pertinente en' el plano social.
La semiologa y el estructuralismo
Los anlisis semiolgico y estructuralista a menudo son
abordados conjuntamente o bajo la etiqueta de anlisis se
41
miolgico-estructuralista. El estructuralismo se desarroll
sobre la lingstica de Ferdinand de Saussure y combin
algunos rasgos esenciales de la antropologa estructural.
Difiere de la lingstica respecto de dos puntos fundamen
tales. En primer lugar no se limita al lenguaje verbal sino
que abarca todo un sistema de signos con propiedades s e ~
mejantes al lenguaje; por otro lado, no centra tanto su a t e n ~
cin en el sistema de signos como en el significado de los
elementos.
La semiologa o la "ciencia general de signos" se alimen
ta por una parte de los trabajos del filsofo estadunidense
Charles Sanders Peirce, y, por otro lado, de la obra dellin
gista suizo Ferdinand de Saussure, quien fue el primero
en postular la existencia de un ciencia general de signos o
semiologa, en la que la lingstica slo sera una parte.
Tiene por objeto todo sistema de signos, independiente
mente de su substancia. En el corazn de esta disciplina
vemos que se encuentra el signo. La semiologa ayuda a
descubrir la naturaleza del signo, sin por ello limitarse ni
camente a los signos verbales. Su objetivo es descubrir el
significado subyacente del sistema de signos.
Segn Saussure, el signo es un elemento significante
compuesto de dos partes prcticamente indisociables: el
significante Y el significado.
Elments de smiolog
ie
Signe
-. ~
Signifiant
Signifi
42
Saussure seala la naturaleza arbitraria del signo lingsti
co. Es decir, la ausencia de relacin visible de "semejanza"
entre el significante y el significado: no hay ninguna rela
cin entre los sonidos articulados y la idea: los sonidos son
resultado de instituciones y no de lazos naturales con las
ideas. Por ejemplo, la palabra "vaca" no tiene que ver con
la vqca.
Para los semilogos, la comunicacin es la produccin
de significaciones en mensajes. La significacin no es un
concepto esttico, sino un proceso activo, el resultado de
!)na interaccin dinmica entre signo, objeto y sujeto. Afir
man que cada categora de texto -literario, flmico, teatral ,
etc.- posee su propio lenguaje, que tratan de descifrar.
Para ellos, un anlisis semiolgico permite tener acceso al
verdadero significado (que est oculto), que escapa a las
Intensiones abiertas de los actores y a los lectores. Subra
yan asimismo que los significados son tantos como los sig
nificantes, los productos de una cultura particular.
Las ideas de Saussure encontraron continuidad en los
trabajos ulteriores de Roland Barthes. Este ltimo desarro
ll la teora propuesta por Saussure y la extendi a todos
los sistemas del signo. En el corazn de la teora de Bar
thes se encu.entra "el si9nificado de dos rdenes": el prime
ro concierne a la relacion establecida entre el significado y
el significante en el signo, y aquella entre el signo y la reali
dad exterior. Este orden es llamado denotacin. Segn
Barthes, la denotacin conduce al significado evidente del
signo. Lo que es evidente para todo el mundo. Se sita a
nivel simblico, es decir, que conduce a lo que la imagen
evoca ms all de lo que representa. La connotacin, con
cierne a la "parte humana", qIJe se relaciona con la interac
cin que tiene lugar cuando el signo esquematiza emociones
O sentimientos del lector. Es un hecho que la connotacin
depende del contexto socio-cultural. El espectador de la
Imagen recibe al mismo tiempo el men;;aje perceptivo y el
mensaje cultural, y ms tarde se ver que esta confusin
de lectura corresponde a la funcin de la imagen de masa.
Los dos, connotacin y denotacin, siempre funcionan al
43
mismo tiempo: no se puede separar la identificacin de un
objeto del contexto cultural. Ello indica que para reconocer
(identificar) un objeto, observado en una fotografa por
ejemplo, es necesario que la imagen de este objeto sea fa
miliar, que forme parte de la experiencia prctica del sujeto.
Claude Lvi-Strauss concibi a la sociedad como un con
junto de individuos que se comunican entre ellos. A partir
de ah, la tarea del antroplogo es identificar el cdigo que
se oculta detrs del juego de apariencias sociales. El mis
mo Lvi-Strauss designa tres tipos de intercambio que per
miten establecer un lazo social: intercambio de mujeres, de
bienes y de palabras. Considera las reglas del parentesco,
del lenguaje y de los intercambios econmicos como las
modalidades de un fenmeno de comunicacin y establece
las relaciones posibles entre antropologa social, ciencia
econmica y lingstica, apoyando esta tesis con la teora
de la informacin de Shannon y Weaver y la teora de los
juegos de van Neumann . Anticipa as una visin global en
la que esas disciplinas se asociarn algn da para fundar
una disciplina comn que ser la ciencia de la comunica
cin (p. 329).
Ms tarde, Roman Jacobson, apoyndose en las suge
rencias de Lvi-Strauss, propone una triparticin del estudio
de los mensajes bajo la forma de tres crculos concntricos
en el que el crculo ms estrecho es el de la lingstica, cu
yo alcance ser limitado por la comunicacin de mensajes
verbales; el siguiente crculo ser el campo de la semiolo
ga, mientras que el tercero comprender la ciencia integra
da de la comunicacin que abarca a la antropologa social,
19. sociologa y la economa (p. 93).
Finalmente, Umberto Eco intenta elaborar una teora ge
neral de la semitica, que definir como una teora general
de la cultura. Para l, la cultura debe ser estudiada como
un fenmeno de comunicacin basado en sistemas de sig
nificacin (p. 22).
44
Bibliografa
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Hall E. T. (1973), Le langage silencieux, Pars, Mame.
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. --
Captulo 111
El proceso de la comunicacin
El trmino comunicacin ha sido utilizado para designar: el
transporte, el intercambio, la relacin, la influencia, el control,
el poder, etc. Sin embargo, al disminuirlo as, se eliminan
las caractersticas mayores de la comunicacin en su cali
dad de proceso social. Ciertamente, existen rasgos simila
res que caracterizan el acto de comunicacin, interaccin
simple entre dos individuos o intercambios dentro de un gru
po, de una organizacin, de socios o de gobiernos, pero el
fenmeno de base, a saber "hacer en comn", "compartir",
se encuentra en la raz de cada nivel. Por ejemplo, si bien
es cierto que la comunicacin puede ser reducida a un in
tercambio de mensajes entre al menos dos interlocutores,
es necesario al mismo tiempo que ese modelo de base sea
completado por el canal que, adems de conectar a las
dos partes, permita encaminar el mensaje y producir su re
cepcin con efectos inherentes a sta.
El individuo en el acto de la comunicacin
El individuo ocupa un lugar central en el proceso de la co
municacin. Por esta razn, un elevado nmero de investi
gadores centra en sus estudios la atencin en el individuo.
Se trata antes que nada de psiclogos cognositivistas, pero
tambin de lingistas, o de investigadores que se interesan
en los intercambios sociales o en las organizaciones, por
slo citar algunos casos.
47
A pesar de que la mayora de los tericos reconocen la
importancia de la decisin individual , la "voluntad" del suje
to en la accin, un creciente nmero de investigadores co
mienza a dudar del papel decisivo jugado por el individuo
en el acto de la comunicacin. Sealan en particular la na
turaleza por esencia social de la comunicacin, y centran
sus anlisis en la relacin y en los diferentes grupos en de
trimento del individuo. A pesar de esos diversos puntos de
vista, el papel del individuo no deja de preocupar a los te
ricos en el acto de la comunicacin.
1. El enfoque de carcter. Los seres humanos a menudo
han sido definidos con cierto nmero de predisposiciones
relativamente estables que cambian un poco en situacio
nes diversas. Esas predisposiciones son tomadas como
datos previos. Sin embargo, el comportamiento individual
que manifiestan varia enormemente dependiendo del con
texto. En el acto de la comunicacin se intenta prever, con
cierto xito, la reaccin del receptor del mensaje enviado
por el emisor. A pesar de que este enfoque es utilizado pa
ra prever el comportamiento social, es necesario reconocer
sus lmites y tratarlo con prudencia. Los estudios realizados
en el campo de la persuasin entran en este mbito de in
vestigacin.
2. El enfoque cognoscitivo. Este enfoque pone nfasis en
el proceso psicolgico ligado a la interpretacin y en la pro
duccin de mensajes en la comunicacin. Las diferencias
individuales son tomadas en cuenta, pero el acento est
puesto en las diferencias ligadas a las estructuras cognos
citivas y es a travs de esas diferencias que los estudiosos
intentan esclarecer las reacciones de los individuos ante
los mensajes. Es decir, que se postula la reaccin "subjeti
va" del sujeto a un mensaje "objetivo". De ese modo, para
saber cmo el mismo mensaje, por ejemplo una emisin
radiofnica, ha sido percibido por un sujeto, se intenta sa
ber cmo el individuo recibi el mensaje, lo que retuvo y
con que modificaciones lo transmite. Por supuesto, esas
reacciones dependen igualmente del conocimiento anterior
del individuo (lo que ya saba) sobre el tema, el tiempo que
pudo dedicar a escuchar, etc. Por otro lado, durante una in
terpretacin como esta, se deben tomar en cuenta los facto
res culturales, que tienen una enorme importancia, sobre
todo el compartir cierto conocimiento comn sobre el mun
do, la pertenencia a la misma nacin o regin , la ocupa
cin, etc., que pueden influir en el individuo.
Se ha aceptado que el sistema cognoscitivo consiste
esencialmente en dos componentes de base: los procesos
cognoscitivos y las estructuras del conocimiento: Los pro
cesos cognoscitivos son operaciones realizadas ante infor
maciones, tales como la concentracin sobre un aspecto
particular, lo almacenado en la memoria, el requerir de co
nocimiento en el momento necesario, la seleccin entre di
ferentes soluciones, etc. Las estructuras de conocimiento
estn organizadas en base a la informacin concerniente al
mundo. Esos dos componentes deben ser considerados
conjuntamente, ya que estn ntimamente ligados. Las es
tructuras de conocimiento dirigen la atencin hacia un nue
vo conocimiento, sirven de base para lo que se almacena,
permiten recurrir a la memoria y encauzar una accin. De
igual forma, los procesos cognoscitivos son recursos para
lograr conocimientos, ponerlos al da e integrarlos.
En la investigacin en comunicacin el conocimiento de
esos dos procesos complementarios es indispensable en
todos los niveles: en la produCCin del mensaje, en la inter
pretacin del mensaje, en la comunicacin no verbal, en la
Comunicacin de grupo, en la comunicacin de organiza
cin y, por supuesto, en la comunicacin masiva.
3. El tratamiento del discurso. Si los mensajes son la base
de la comunicacin, la comprensin del mecanismo de trans
mi sin es igualmente importante.
El impacto del mensaje depende del nivel de atencin
que demuestre el receptor hacia ste, pero tambin de
lo que tiene en la memoria y de su integracin con el cono
cimiento anterior.
48
49
Los procesos ms estudiados en el tratamiento del dis
curso son la integracin y la inferencia.. La primera se re
fiere a la asimilacin del nuevo elemento entre las otras
partes del texto o del conocimiento, mientras que la segun
da se relaciona con el proceso de recopilacin de informa
ciones y es subyacente al significado explcito del discurso.
La "memoria" tambin ha recibido una considerable aten
cin en ese proceso, a pesar de las dificultades para sepa
rar de manera evidente el fenmeno almacenaje del de re
currir. El conocimiento anterior puede ser determinado en
los tres procesos: integracin , inferencia y memorizacin.
El grado de impacto de un mensaje depende de los pro
ceso de la atencin, de la integracin y de la inferencia del
receptor si ste les presta atencin; sern entonces asimi
lados en el conocimiento anterior, se sacar una conclusin,
el mensaje ser almacenado en la memoria para una utili
zacin ulterior y movilizado cuando resulte necesario. Algu
nos otros factores extemos, tales como la emocin y la inten
cin , influyen de igual forma -directa o indirectamente
en el impacto del mensaje sobre el sujeto.
La comunicacin interindividual
La comunicacin interpersonal es la base de todas las co
municaciones humanas, en consecuencia, no es sorpren
dente que haya recibido una considerable atencin de par
te de los investigadores.
1. Lo que es la comunicacin interindividual. La definicin
de la comunicacin interpersonal como campo de estudio
-n'dependiente ha menudo ha sido objeto de discusin en
tre los investigadores. Por esta razn , existen numerosas
definiciones, cada una marcando de manera particular un
punto privilegiado en el anlisis. Sin embargo, de todas esas
definiciones es posible deducir el siguiente principio: la co
municacin interpersonal comprende interacciones en las
50
que los individuos ejercen una influencia rec/proca sobre
sus comportamientos respectivos cuando estn f/sicamen
te presentes. El carcter individual de la comunicacin in
terpersonal implica que durante una comunicacin interin
dividual las personas acten sobre sus comportamientos
mutuos. Ello es una condicin necesaria para la Comunica
cin "frente a frente". Todos los encuentros en los que se
da la interaccin entran en la comunicacin interpersonal ,
independientemente del tipo de informacin intercambiada,
de la intimidad o de la confianza de los participantes. Si
bien es cierto que el medio de comunicacin ms frecuente
entre los individuos es la conversacin, sera errneo redu
cir al lenguaje las formas de comunicacin posibles. Las
expresiones corporales, la mmica, los gestos, la risa, el si
lencio, sirven para comunicarse Con el prjimo. Por otro la
do, conviene recordar que la mayora de la especies ani
males se Comunican entre ellas. La conversacin, si bien
es una prctica humana, comparte Con otras formas de in
teraccin su Objetivo, es decir, el deseo de transmitir un
mensaje. Por ejemplo, el modelo de interaccin de las abe
jas concierne a la fuente de alimentacin. La nica diferen
cia que se puede sealar entre una conversacin humana
y otro tipo de interaccin es Que, la mayor parte del tiempo,
los individuos Que conversan son capaces de definir de lo
Que hablan , mientras Que los animales no estn capacita
dos para hacer semejante identificacin .
2. Los modelos de interaccin. La comunicacin interperso
nal est directamente relacionada Con el medio por el cual
los individuos en el acto comunicacional ejercen un efecto
recproco. En realidad, la comunicacin interpersonal con
cierne, en primer lugar, a los medios de comunicacin Que
los individuos utilizan entre ellos. Ello supone una adapta.
cin mutua del comportamiento: cada persona se adapta o
trata de adaptarse al comportamiento del otro. Durante una
conversacin, se trata de una adaptacin al mensaje enun
ciado. En ese caso, la comprensin del mensaje es primor
dial. Los individuos son relativamente conscientes de su
51
comportamiento durante una comunicacin verba\. Sin em
bargo, la adaptacin no concierne solamente al comporta
miento verbal, sino tambin a la gesticulacin" la mmica,
ya sea en el mbito intencional o inconsciente. La adapta
cin del comportamiento se da siempre en funcin del
comportamiento del otro; se trata de ajuste del comporta
miento. Es decir Que, por ejemplo, si dos individuos se en
cuentran demasiado cerca uno del otro, este ltimo tratar
de aumentar la distancia para encontrar una "ptima". A
ese nivel, la pertenencia cultural es un factor determinante.
Se sabe Que la distancia escogida durante una conversa
cin no es la misma entre los europeos Que entre los orien
tales (Hall, 1978). La adaptacin est profundamente enrai
zada en los modelos de interacciones humanas.
3. El comportamiento en la comunicacin interindividua\. La
escala de comportamientos Que se puede observar durante
los encuentros interpersonales es infinita; es imposible cla
sificarlas a todas. Una de las clasificaciones ms simples
consiste en repartirlos segn sean verbales o no verbales.
Interacciones cotidianas tienen lugar por medio de mensa
jes emitidos por la palabra, por nuestro rostro o por nuestro
cuerpo.
A) La comunicacin verbal. La mayor parte de nuestras
interacciones se realiza mediante la palabra en la conver
sacin. El lenguaje es fundamental en la vida socia\. La
conversacin informal ocupa un lugar importante en la vida
cotidiana. El estudio de la conversacin ha estado muy in
fluenciado por el trabaio de Garfinkel , el fundador de la et
a
nometodolog
a
. El objetivo de la etnometodolog es dar un
sentido a 'as actividades prcticas banales, dndoles la
misma atencin Que habitualmente se le da a los aconteci
mientos extraordinarios. El ser humano busca siempre dar
un sentido a lo Que los otros hacen o dicen. La etnometo
dolog es la bsqueda emprica de mtodos que los indivi
a
duos utilizan para comprender las acciones de todos los
das. El contexto social desempea un papel importante en
esas interpretaciones. Para captar el significado de un enun
ciado, hay Que conocer el contexto del acto de comunica
cin. De ese modo, el mismo mensaje puede tener un sig
nificado diferente segn sea enunciado en los diversos con
textos.
El estudio del lenguaje cotidiano es capital ya que permi
te observar cmo los individuos producen y tratan la infor
macin en los intercambios y cmo utilizan el lenguaje.
B) La comunicacin no verbal. Gran parte de las interac
ciones sociales comprende comunicaciones no verbales: el
intercambio de informacin mediante la mmica, la gesticu
lacin o los movimientos del cuerpo. Una de las caracters
ticas de la comunicacin no verbal es Que es inmediata:
dado que refleja las emociones instantneas del individuo,
slo es pertinente durante su emisin.
La expresin facial ha llegado a ocupar una importante
parte de la investigacin en comunicacin no verbal. El mo
vimiento de los ojos, los parpadeos, la estructuracin de
la boca, las muecas, etc., son elementos Que determinan la
expresin del rostro y permiten establecer una especie de
"gramtica" de sus combinaciones. Algunos investigadores
han sealado Que la expresin facial vara poco dependien
do de la pertenencia cultural. As , Ekman (1980) demostr
la existencia de seis emociones de base (felicidad, tristeza,
clera, disgusto, temor y sorpresa) que parecen estar identi
ficadas entre los miembros de culturas alejadas. Ello permi
te confirmar que la expresin facial de emociones es innata
en los individuos, aunque pueden darse ciertas modificacio
nes, ligadas a la cultura (Birdwhistell, 1970).
No existe ningn gesto o postura que caractericen a to
das las culturas. Los gestos utilizados por los individuos
pertenecientes a una cultura se oponen, algunas veces
diametralmente, a los gestos empleados por otros, o inclu
so pueden ser totalmente ausentes. As , la inclinacin de
cabeza puede significar la aprobacin para unos, la nega
cin para otros o, para ciertas culturas, un signo de recono
cimiento.
Las expresiones faciales, al igual Que los gestos, son uti
lizadas constantemente para completar la palabra a fin de
52
53
enviar mensajes o incluso suplirla. La comunicacin no ver
bal permite ver que lo que es pronunciado no siempre coin
cide con lo que el individuo piensa realmente. El rostro, el
lenguaje corporal y los gestos a menudo van unidos a la
palabra para completar o acentuar ciertos significados o pa
ra ocultar o atenuar otros. En la vida cotidiana, los individuos
tratan generalmente de controlar su expresin facial y cor
poral.
4. Los encuentros. Se pueden concebir las interacciones
como la realizacin, regular y rutinaria de los encuentros.
Goffman le otorga particular atencin al estudio de los en
cuentros. Los encuentros ponen siempre en juego la espa
cializacin, el posicionamiento del cuerpo, la expresin del
rostro . En numerosas situaciones sociales, el individuo se
compromete con otro en interacciones no focalizadas. Esas
interacciones tienen lugar en sitios en los que los indivi
duos son mutuamente conscientes de la presencia del otro,
sin entrar en comunicacin directa con l. Ese es general
mente el caso en lugares pblicos en los que la gente se
encuentra reunida, como en un teatro o en la calle. En esas
ocasiones, las personas reunidas , aunque no se hablen
entre ellas, entablan continuamente una comunicacin no
verbal. Por sus mmicas, posicin o distancia del cuerpo,
sus gestos, envian mensajes unos a otros. Contrariamente
a las precedentes, las interacciones focalizadas tienen lu
gar cuando los individuos se enfrascan inconscientemente
en una comunicacin con otro. Gran parte de la vida huma
na cotidiana consiste en encuentros -con miembros de la
familia, amigos, colegas- que a menudo se realizan en
presencia de otros (interaccin no focalizada). Esos en
cuentros de rutina acompaan los encuentros focalizados.
Por ejemplo, ese es el caso durante un desayuno en un
restaurante: el encuentro focal izado (la persona con la que
se desayuna) se combina con el encuentro no focalizado,
que est ligado a la relacin con el mesero del caf. Para
Goffman, las interacciones sociales constituyen la trama
del orden social , ya que estn basadas en reglas y normas.
54
Si bien parecen banales, rutinarias , justamente en los en
cuentros ms banales, en los ms rutinarios, es en los que
tienen lugar los juegos sociales ms reveladores para el
observador. La vida cotidiana est constituida de situacio
nes escenificadas por actores, que desempean papeles
que obedecen a rutinas. Esas rutinas estn enraizadas en
las costumbres, en las tradiciones. Sin embargo, al contra
rio de lo que se podra pensar, no se realizan de manera
automtica, sin ninguna atencin de parte del individuo. De
ese modo, el control de la expresin del rostro, el movi
miento del cuerpo en un marco particular, son el resultado
de un trabajo reflexivo .
5. La comunicacin en el grupo. La comunicaci n en el
grupo concierne a la interaccin entre cierto nmero de
personas que son capaces de enviar y recibir mensajes en
tre ellas. Cada persona, incluso la ms aislada, vi ve en un
mundo en el que mediante una red de comunicaci n est
ligada a un gran nmero de individuos. Esas relaciones
constituyen lo que denominados redes personales; consis
ten en un conjunto de contactos directos e indirectos que
las personas establecen entre ellas. Las redes personales
ponen a los individuos en contacto a travs de un conjunto
de experiencias vividas . Se puede tratar de experiencias
familiares, religiosas, polticas, sociales, etc. Esas redes pue
den ampliarse y reducirse en funcin de las relaciones co
municaciona/es establecidas. Ciertas conexiones Son muy
estrechas, Como las relaciones al interior de una familia,
otras ms relajadas y menos intensas, por ejemplo las que
unen a compaeros de trabajo. Las redes personales ac
tan de manera distinta en la vida de los individuos. La co
municacin en grupo difiere segn se desarrolle en un gru
po formal o informal. La comunicacin formal tiene lugar en
marcos limitados cuyas lmites es posible identificar, en tan
to que la comunicacin informal incluye conexiones entre
miembros de la familia, entre vecinos, grupos de amigos o
de colegas, e incluso relaciones establecidas entre los miem
55
bros de un clan, etc. Estas ltimas son ms difusas, sin
que sus lmites puedan ser identificados.
A) La comunicacin informal. Aquella que caracteriza a
la comunicacin informal dentro de un grupo son las rela
ciones dinmicas establecidas entre varios elementos . De
la interaccin a menudo surge un sentimiento de adheren
cia entre los miembros, al igual que la comunicacin propicia
la adquisicin de normas comunes Y participa en el forja
miento de la solidaridad. No siempre resulta sencillo separar
el proceso de comunicacin como fenmeno independiente
de otros procesos de interacciones dentro de un grupo. Los
pequeos grupos informales han sido a menudo objeto de
estudio debido a la relativa facilidad que ofrecen al obser
vador al nivel del anlisis del comportamiento comunicacio
na!. Los dos rasgos esenciales del grupo pequeo son la
solidaridad Y la cohesin.
El proceso de comunicacin puede favorecer la cohe
sin de diferentes maneras. Sobre todo a travs de la utili
zacin de un lenguaje comn que favorece un sentimiento
de pertenencia entre los miembros de un clan o en un gru
po de nios. Este tipo de cohesin acenta el sentimiento
de pertenencia Y refuerza los lazos en relacin con el mun
do exterior. Para ser admitido por los miembros, se debe
saber utilizar e interpretar formas particulares de comunica
cin. La presencia de conflictos y tensiones puede a la vez
inhibir y activar la comunicacin dentro de un grupo; ello
depende de la relacin afectiva que exista entre sus miem
bros. Si la adhesin activa es importante como a menudo
sucede con la familia, la tensin obstaculiza principalmente
la comunicacin , mientras que cuando es menos significa
tiva, alienta la comunicacin. Una explicacin parcial de
ese fenmeno est ligada al hecho de que, en el primer ca
so, la comunicacin puede conducir al aumento de la ten
sin en el grupo, que podra provocar una ruptura, en tanto
que, en el segundo caso, las diferentes opiniones sobre un
tema a debatir pueden ser desarrolladas sin que las perso
nas se vean implicadas personalmente Y as la ruptura no
se produce.
56
Dentro del grupo, los procesos de comunicacin, de ma
nera general, conducen no slo a compartir un sentimiento
sino tambin a compartir normas y a la mejor comprensin
del comportamiento del otro. De ese modo, mientras mayor
comunicacin exista dentro de un grupo, habr ms cohe
sin. Resumiendo, se puede decir que la cohesin del gru
po tiene lugar en funcin de comunicaciones desarrolladas
entre sus miembros.
La participacin en las diversas actividades del grupo es
igualmente reveladora. Raramente, los miembros participan
de la misma manera; hay unos ms activos y otros menos
activos. Aquellos que emiten ms mensajes son los que
por lo general reciben ms. Los individuos menos implica
dos son , por lo general, los menos integrados. A ese nivel,
el tamao del grupo es un factor importante de comuni
cacin. Entre ms grande esa, son menos posibles las co
municaciones fsicas entre los individuos, lo que conduce
a decir que con la ampliacin del grupo la cohesin dismi
nuye.
La participacin en el grupo informal est directamente
relacionada a su estructura. La presencia del lder es uno
de los factores que deriva de la estructura del grupo. El
grupo pequeo en el que la cohesin es ms importante, a
menudo no tiene tanta necesidad de un lder, mientras que,
como la participacin disminuye con la ampliacin del gru
po, la necesidad de tener a un dirigente para reunir a los
miembros de un grupo grande se hace ms apremiante. El
lder es la persona que mejor encarna las normas del gru
po. El hecho de ser lder tiene consecuencias en el nivel
del comportamiento comunicacional. De acuerdo con in
vestigaciones empricas, se ha podido concluir que durante
una interaccin entre dos personas que pertenecen a dis
tintos niveles sociales, la persona de origen social ms ele
vado a menudo es la que inicia la comunicacin que aque
lla que pertenece a un nivel social menos favorecido. El
prestigio se refleja en el acto de la comunicacin: las per
sonas ms estimadas envan y reciben ms mensajes al in
terior de un grupo y tienen una red personal ms importan
57
te, tanto horizontal como verticalmente, que aquellas con
menos prestigio. Finalmente, las interacciones sociales son
ms frecuentes entre individuos que tienen un origen social
comn .
B) La comunicacin formal. La mayor parte de las comu
nicaciones formales tienen marcos delimitados. A diferen
cia de las comunicaciones informales, estn estructuradas
y planificadas. La comunicacin en una empresa encarna
la forma de comunicacin formal por excelencia. Una de
las caractersticas esenciales de las organizaciones en las
que un grupo de personas colaboran en la ejecucin de ta
reas complejas es que en esos lugares se presentan las
dos formas de comunicacin, la formal y la informal; algu
nas veces se combinan o, por el contrario, permanecen
sistemticamente separadas por canales distintivos. Todas
las organizaciones cuentan con una red de comunicacin
especfica, diseada para transmitir mensajes y para coor
dinar y controlar las actividades fundamentales. Se puede
hablar de una cadena de transmisin vertical, en el sentido
en que se trate de la transmisin de "arriba hacia abajo" en
la organizacin jerrquica del trabajo. A menudo, las deci
siones son tomadas en la cumbre, de donde descienden
hacia los niveles situados ms abajo.
A menudo se piensa que el problema de la comunica
cin es exclusivo de las empresas de gran tamao. Es fal
so: la comunicacin interna est presente en todas las em
presas, independientemente de su tamao. Por lo general
se admite que los conflictos internos de una empresa en
gendran una reflexin sobre la comunicacin . Es paradji
co que sea necesario esperar que aumente la tensin para
crear una mejor estructura de relaciones humanas, no obs
tante que se sabe que todas las empresas que han amplia
do y mejorado su red de relaciones humanas tienen menos
problemas tanto al nivel de la productividad como al de la
mejora de resultados.
Todas las empresas tienen una organizacin jerrquica
estructurada que afecta las relaciones entre los individuos,
y que en cada ocasin, influye en la jerarqua de la transmi
sin de la comunicacin. La comunicacin entre individuos
que pertenecen a estatus diferentes es, en la mayor parte
de los casos, estrictamente funcional, ms bien rgida, es
decir, limitada a la transmisin de la orden. El grado de
automatizacin est relacionado con la comnicacin. Para
ser ms precisos, en las empresas altamente automatiza
das queda menos lugar para la comunicacin interindivi
dual. Por el contrario ah donde la automatizacin es me
nos importante el lugar dejado a la comunicacin lateral es
ms grande. Aqu, la comunicacin ligada al estatus se da
nuevamente; los individuos que se encuentran al mismo ni
vel de la jerarqua tienen ms interacciones.
La utilizacin de la "jerga", llamada tambin microlengua
je, es muy comn dentro de las empresas. Se trata de utili
zar un lenguaje cdigo Propio de un sector de la empresa.
Si bien por un lado esta prctica sirve de protector, al mis
mo tiempo representa un serio punto en contra ya que im
pide la comunicacin entre los diferentes servicios de la
misma empresa.
Aliado de la red de comunicacin formal (reuniones, no
tas de servicio, consultas, etc.) existen "ruidos" que resul
tan ser elementos perturbadores para el buen funciona
miento de la empresa. No se trata de la simple circulacin
de cotilleos entre compaeros de trabajo, sino de toda una
cadena de comunicacin que corre paralelamente a la ca
dena de comunicacin formal. La existencia de ruidos sig
nifica a la vez lo inadecuado de redes formales para satis
facer las necesidades de comunicacin en la empresa y, al
mismo tiempo, manifiesta el deseo del grupo de tener su
propia cadena de transmisin. Las caractersticas esencia
les de esta cadena es que es rpida y selectiva (en la se
leccin de eslabones) y puede ser explotada por la direc
cin para la transmisin de mensajes. En cuanto a su flujo
de circulacin, puede ser vertical, de arriba hacia abajo e
igualmente horizontal, pero prcticamente nunca de abajo
hacia arriba, es decir que los empleados no transmiten in
formaciones a sus superiores. Incluso puede evitar a cier
59
58
tos individuos por diferentes razones: mala integracin en
el grupo, diferencias tnicas, poco inters hacia otros, etc.
En cualquier lugar en el que los individuos trabajan en
grupo O estn en contacto durante un tiempo relativamente
importante, se establecern particulares modelos de comu
nicacin, segn la estima y el prestigio social. Factores co
mo la distribucin del lugar de trabajo, el ritmo impuesto, el
mismo tipo de trabajo, la disposicin espacial de los traba
jadores, pueden favorecer o, por el contrario , impedir el es
tablecimiento de lazos de comunicacin entre los individuos.
Cuando las interacciones estn limitadas a los empleados,
ello representa un punto en contra para el nivel de la soli
daridad dentro del grupo, lo que en su oportunidad repre
senta un problema en el plan de la eficiencia del trabajo.
Cuando el trabajo est organizado de tal manera que las
interacciones entre los participantes permiten establecer
redes de comunicacin , no slo la solidaridad parece ser
ms importante, sino que influye igualmente en la satisfac
cin de los trabajadores de la empresa. La solidaridad den
tro del grupo depende a menudo de la posicin y del es
tatus ocupado dentro de la organizacin. En general, el
sentimiento de solidaridad se acenta con el estatus en la
jerarqua y ello modifica los modelos de comportamiento.
Los estudios han demostrado que entre ms se avanza en
la escala jerrquica de la organizacin, la comunicacin in
terpersonal gana terreno entre los individuos (Entzioni,
1961) . Ello se explica parcialmente por el hecho de que el
trabajo de los directivos es , en el plano fsico, menos apre
miante, por lo que obstaculiza menos la comunicacin .
..
La comunicacin masiva
La urbanizacin y la industrializacin han creado las condi
ciones sociales necesarias para el surgimiento de la comu
nicacin masiva. El desarrollo de la tecnologa ha propicia
do el nacimiento de una industria inmensa Y floreciente que
se realiza a travs de los medios de comunicacin: diarios,
radi o, tel evisin, carteles, cine. Estos son los instrumentos
a travs de los cuales el proceso de la comunicacin tiene
lugar. Sin embargo, el nfasis no est puesto en la tcnica
misma, sino en el resultante proceso social. La diferencia
esencial entre comunicacin interpersonal y
masiva reside en la naturaleza de los diferentes actores, en
otras palabra, en el hecho de que las prcticas implicadas
en el proceso de comunicacin masiva tienen un carcter
colectivo. La comunicacin masiva es el proceso social par
ticular que tiene lugar exhortando a tres componentes esen
ciales: la masa de la audiencia, los comunicadores y la
prctica comunicacional.
La audiencia de la comunicacin masiva se caracteriza
por su amplitud, la heterogeneidad y el anonimato. Se trata
de una masa de individuos, dispersos en el espacio y des
conocidos los unos para los otros. Los miembros de la au
diencia pueden pertenecer a diversos estratos sociales:
edad, sexo, profesin, religin, etc. En cuanto al anonima
to, no significa que los individuos sean desconocidos los unos
para los otros, sino que son desconocidos para los comuni
cadores.
La comunicacin masiva es un proceso estructurado, or
ganizado. Los que emiten los mensajes, los comunicado
res, forman parte de una empresa. Estn organizados en
un grupo de trabajo cualquiera, con una estructura interna
de relaciones, redes de comunicacin, valores y normas
compartidas.
La prctica de la comunicacin masiva se distingue de
otros tipos de comunicacin por su rapidez , su carcter p
blico y efmero. Los destinatarios estn conscientes de su
naturaleza pblica; no importa quien pueda tener acceso a
esas comunicaciones , el contenido no est reservado a uno
o a varios individuo(s) particular(es) (al contrario de la co
municacin interindividual). La rapidez de transmisin de
mensajes es un punto esencial. El diario pierde valor al da
siguiente de su aparicin. Por el carcter efmero, se en
61
60
tiende la naturaleza efmera de los mensajes. Ello remite al
consumo inmediato de los medios.
1. La comunicacin masiva como institucin social. La co
municacin masiva es una de las formas mediante la cual
la comunicacin social se vuelve institucional y organizada.
La historia de los diversos medios demuestra que obtienen,
mediante un proceso cuya duracin es diferente segn el
medio, una forma estable y una forma definida. Los rasgos
generales de los medios han sido formados progresivamen
te por la sociedad, los procesos de comunicacin y el pblico.
Si bien los diferentes medios poseen caractersticas simila
res, tambin existen rasgos especficos, propios de cada
uno. Los rasgos generales de los medios de comunicacin
son los siguientes:
la produccin y la distribucin del conocimiento;
la creacin de canales que permiten enlazar a los indi
viduos;
el carcter abierto a todos;
el libre consumo (no imponen ninguna obligacin para
los individuos: cada uno puede participar o negarse a
hacerlo);
su carcter de industrias de bienes y seNicios (constitu
yen industrias florecientes);
su reglamentacin por las leyes de cada sociedad.
Esas caractersticas comunes varan dependiendo del con
texto poltico, econmico, cultural y social del pas en el que
los medios estn establecidos. Si los medios son producto
de la en su oportunidad moldean la historia. Se tra
ta de instituciones que sufren frecuentes cambios. Aunque
sus rasgos generales permanecen ms o menos estables,
sus caractersticas particulares nicamente reflejan sus dis
tintas pocas. En la medida en que estn muy ligados al
sistema socio-poltico en el cual se encuentran insertados,
cuando ste cambia, ellos tambin se transforman .
62
A grosso modo, se puede diferenciar entre cuatro siste
mas comunicacionales tal y como existen actualmente en
el mundo:
1. El sistema mixto: el sector pblico coexiste alIado del
sistema privado (el caso franCs).
2. El sistema privado con control del Estado (caractersti
co del sistema estadunidense).
3. El sistema totalmente estatal (durante 40 aos repre
sentado por los pases pertenecientes al bloque comunista
y principalmente la Unin Sovitica).
4. El sistema "hbrido" (caracterstico de los pases en
vas de desarrollo. En realidad, casi siempre son controla
dos por el gobierno, pero con mayor o menor libertad, de
pendiendo del pas).
2. La produccin de la comunicacin masiva. Cuando se
habla de la Produccin de comunicacin masiva, se trata
del trabajo de un grupo especfico denominado comunica
dores. Ese trmino designa a los profeSionales de los me
dios, aquellos que OCUpan papeles especficos en su orga
nizacin. El trmino "comunicador", por primera vez apareci
en 1969 en The Sociology of Mass media Communication:
un comunicador profesional es aquel que domina una com
petencia espec/fica en la manipulacin de s(mbolos y que
utiliza ese talento para establecer una relacin entre dife
rentes personas o diversos grupos. Entre los diversos gru
pos que forman parte de los comunicadores, los periOdis
tas slo constituyen uno, aunque, en efecto, son el grupo
ms importante. Los comunicadores de los medios confor
man un grupo heterogneo, que es difcil tratar desde un
solo punto de vista. No slo existe un margen muy impor
tante entre un redactor en jefe de un gran diario nacional y
Un reportero de un pequeo diario de provincia, sino que la
Composicin de ese grupo varia igualmente segn las so
ciedades.
Entre todos los grupos que constituyen los comunicado
res, los ms conocidos son los periodistas, ya que la mayor
Parte de los estudios se refiere a ellos. Se trata de una pro
63
fesin bastante vaga, sin formacin especfica, porque, a
pesar de que existen escuelas de periodismo, aquellos que
trabajan en la profesin a menudo tienen un recorrido inte
lectual muy variado. No se trata de un fenmeno tpico de
un pas, ya que la situacin es muy semejante en Francia,
Gran Bretaa y hasta en Estados Unidos. Sin embargo, se
gn diversos estudios, se trata de una profesin cuyos miem
bros son ms bien jvenes, a menudo de origen burgus,
con una bifurcacin profesional tpica: una rama cuyos
miembros son los ms preparados y a menudo de origen
social acomodado monopoliza los puestos mejor coloca
dos, mientras que la otra rama reagrupa a todos los de
ms, aquellos que tienen menos estudios y que son de ori
gen social ms modesto.
Dado que la produccin de la comunicacin masiva ja
ms ha sido trabajo de un slo individuo, sino una actividad
colectiva, es de gran inters estudiar los papeles especfi
cos de los comunicadores en la organizacin. Desafortuna
damente, slo se conoce de manera parcial el papel del
comunicador en la estructura organizacional. A travs de
un estudio muy complejo, se pudo tener una imagen del
trabajo de un grupo especfico en Hollywood. El estudio rea
lizado a principios de los aos 70 por M. Cantor agobia de
preguntas a los realizadores de la televisin que trabajan
en Hollywood, el inmenso centro de fabricacin del "mundo
imaginario". As se sabe que debido a que las tensiones
atraviesan continuamente la organizacin , a que ahora las
tareas que incumben a los medios son tan complejas y las
necesidades que satisfacer tan variadas, obligatoriamente
se impone una separacin entre trabajo de organizacin y
de creacin. Si ello es vlido para todos las dems organi
. zaciones de medios, Hollywood encarna la quintaesencia
de esta exigencia. El trabajo artstico est colectivizado a
escala antao desconocida. La responsabilidad personal
tiende a evaporarse en esta organizacin en la que el reali
zador no slo no controla su producto, sino que no lo reco
noce ni siquiera al trmino de la produccin. A pesar de su
importancia en el conjunto de la produccin, los realizado
64
res tienen muy poco pOder para determinar el resultado fi
nal de su trabajo. La mayor parte de ellos sufren presiones
de orden burocrtico, poltico y artstico. La produccin de
filmes tiene lugar bajo control burocrtico y requiere sumi
sin a la organizacin de todos aquellos que partiCipan en
la elaboracin del producto.
El hecho de que la comunicacin masiva implique una
produccin muy costosa, afecta en su oportunidad el traba
jo de los comunicadores. En efecto, la PUblicacin de un
diario o la realizacin de un filme exige sumas colosales,
los precios de produccin y distribucin estn lejos de ser
insignificantes. Ese problema financiero afecta de cerca la
actividad de los comunicadores. En primer lugar, el comu
nicador no acta slo, forma parte de una empresa. Esta
empresa sufre una competencia particularmente ruda y exi
gente. Tomemos el ejemplo del periOdista televisivo, que,
ms all de su papel de informador, tambin debe divertir
al pblico. En realidad, el crculo de decisin del comunica
dor es muy limitado; forma parte de un equipo, despus de
una empresa y finalmente de una sociedad. Esas conexio
nes son el resultado de intercambios y de negociaciones, a
menudo conflictivas, entre los interlocutores.
3. La audiencia. Por audiencia se entiende el conjunto de
individuos que constituyen los consumidores de los medios
de comunicacin masiva. Los dirigentes de los medios
siempre quieren tener un mejor conocimiento de las carac
tersticas sociales de su pblico. Sobre todo cuando son
los anunciadores los que proporcionan la mayor parte del
presupuesto del medio (mediante el financiamiento de pu
bliCidad) estn interesados en conocer a su pblico a fin de
Poderse dirigir mejor a l. En esta concepcin, la audiencia
es a menudo percibida como un mercado, como la masa
de consumidores de un producto particular. Esta visin es
errnea, ya que considera a los miembros de la audiencia
como un masa pasiva en el acto de la comunicacin. Des
~ e el inicio de la investigacin sobre la audiencia surgi la
Importancia del contexto social y de la recepcin. De ese
65
modo, cuando el individuo se encuentra frente a los men
sajes, su medio ambiente inmediato, la presencia o la au
sencia de su familia, sus amigos, etc., ejercen una influen
cia en l. Por otro lado, cuando consumen los medios, los
individuos no son seres aislados, independientemente del
hecho de que en el momento de la recepcin estn solos o
acompaados, pertenezcan a una familia, a un crculo de
amigos, a un grupo de trabajo, etc. Esos grupos influencian
sus opiniones, sus actitudes y comportamientos y hasta
afectan la manera de recibir mensajes. Tambin resulta
que leer los diarios, escuchar la radio, ir al cine u observar
la televisin no son simples pasatiempos, sino que esas
actividades sirven igualmente para llenar una necesidad,
por ejemplo ampliar su conocimiento sobre un tema. Es de
cir que los medios tienen significaciones muy diversas en
la vida de los individuos e intervienen de manera distinta
dependiendo de la situacin social. Sin embargo, el conoci
miento de la composicin de la audiencia es necesaria, ya
que proporciona datos tiles sobre una audiencia particu
lar: proporcin de lectores, de espectadores, edad, nivel
escolar, etc. Las investigaciones realizadas sobre las reac
ciones de los individuos ante los medios, por ejemplo sobre
el consumo televisivo de una clase de edad particular, pro
porcionan informaciones preciosas. Esos estudios deben
ser completados ulteriormente por anlisis sociolgicos
que permitan relacionar el comportamiento comunicacional
de la audiencia con la estructura social.
El comportamiento de la audiencia. Los miembros de la
audiencia en calidad de individuos poseen caractersticas
psicolgicas y sociolgicas diferentes, que engendran com
portamientos desiguales. A pesar del reconocimiento de
esta diferencia, los investigadores han intentado establecer
modelos comunicacionales del comportamiento. Uno de
esos modelos permite reagrupar sujetos en las categoras
dependiendo de que consuman todo tipo de medios: "utili
zadores hasta la saturacin", aquellOS que hacen una se
leccin entre las fuentes: "selectores de fuente", y aquellos
que favorecen un aspecto particular y buscan informacio
66
nes particulares: "selector del tema". Otro comportamiento
tpico que se puede detectar entre algunos otros es la lla
mada "percepcin selectiva" e "interpretacin selectiva".
Esta actitud se apoya en la idea segn la cual los indivi
duoS, ante mensajes que no corresponden del . todo a sus
ideas propias, tienden a deformarlas, ya que en la medida
en que no les interesan demasiado, no las siguen de ma
nera muy atenta, por lo que la interpretacin que harn se
r parcial y hasta algunas veces errnea. De manera gene
ral, las investigaciones han concluido que la interpretacin
de la gente concerniente a un material de comunicacin de
masa es a menudo influenciada por su propia posicin en
la sociedad y por sus relaciones interindividuales.
Entre los trabajos extremadamente numerosos sobre el
uso de los medios, una corriente particularmente rica en in
formaciones es llamada "uso y satisfaccin". Segn los tra
bajos que se agrupan en torno de esta perspectiva, los
miembros de la audiencia no consumen los medios maqui
nalmente, sino que los utilizan para satisfacer sus necesi
dades. El inters de este enfoque reside en el hecho de
que pone particular nfasis en la dinmica de la audiencia.
Segn esta perspectiva, las necesidades suscitadas por las
condiciones sociales y las disposiciones psicolgicas deter
minan el usos de los medios. Ya se ha dejado de plantear
la interrogante: "Qu le hacen los medios a la gente?",
para remplazarla por "Qu le hace la gente a los me
dios?" Los investigadores subrayan la accin ante los men
sajes. Los individuos no slo seleccionan mensajes, sino
que tambin son capaces de evitarlos. En consecuencia,
no son los comunicadores, sino los individuos los que de
terminan la utilizacin de los mensajes. La ventaja de este
enfoque es que intenta explicar la manera como los indivi
duos utilizan la comunicacin masiva, entre otras fuentes,
de su medio ambiente para satisfacer sus necesidades.
La utilizacin de los medios a menudo ha sido interpreta
da como una actividad "para-social". Ese punto de vista se
expandi bastante, en particular en el caso de la televisin,
en los aos 60. Ese medio fue el blanco de diversas acusa
67
ciones, inclusive fue declarada responsable de la aliena
cin de los individuos en la sociedad. Desde entonces, a la
luz de estudios realizados, se pueden observar mejor esos
comportamientos llamados asociados, y se sabe que si la
utilizacin de los medios puede ser considerada como una
actividad social, no es a causa de los medios, sino que el
consumo exagerado disimula otro problema, cuya solucin
debe ser buscada en otra parte.
4. Los efectos. El tema que logra menos consenso en la in
vestigacin de los medios de comunicacin, concierne
tamente a sus efectos. Si existen tantos debates al respec
to es porque no se cuenta con ninguna medida fiable de
probar con exactitud la "parte" de los efectos debida a los
medios en los comportamientos, las opiniones, las actitu
des, etc. En efecto, no existen ningn mbito en la vida so
cial en el que los medios sean la nica fuente de interven
cin. Por otro lado, las huellas dejadas por los medios no
se limitan nicamente al nivel individual sino que tambin
estn presentes al nivel de grupo. Los medios atraviesan
cada nivel de la vida en sociedad y cuando afectan un ni
vel, ello en general acarrea consecuencias en los otros. En
realidad, en el corazn de las discusiones no se trata tanto
la existencia o la no existencia de efectos. Cada uno de los
medios reconoce que deja algunas huellas, sino ms bien
el grado de influencia de los medios es el que se presta a
discusin.
Si el objetivo de los medios es difundir cierto nmero de
informaciones, existen matices considerables en cuanto a
la manera de esta difusin. En ciertos casos, como por
.. durante el periodo que precede a la eleccin presi
dencial, los individuos se vuelven hacia los medios para
buscar ah informaciones que puedan serviles de gua. por
su parte, los comunicadores saben que esta bsqueda de
informacin se da entre los miembros de la audiencia e in
tentan proporcionarle informaciones. Falta saber hasta qu
punto las comunicaciones aportadas por los medios son
decisivas en la eleccin definitiva de los individuos. Como
68
el proceso de comunicacin es un complejo proceso de in
tercambio y de interaccin, es difcil aislar los diversos inter
ventores a nivel del anlisis. Sin embargo, el impacto de
los medios, aunque se le reste importancia, en relacin a los
otros impactos posibles, no deja ninguna duda. Pero la ma
yor parte del tiempo, el consumo de los medios es menos
funcional, es decir los individuos no los consumen siempre
con un objetivo particular, como en el caso precedente. La
mayora misma de la comunicacin masiva concierne al ti
po de consumo.
En los inicios de la investigacin sobre la comunicacin
masiva los estudiosos estaban convencidos del carcter to
dopoderoso de los medios. Se interesaban mucho en la
manipulacin de las masas, en primer lugar a travs de
la radio y los filmes, y los medios surgieron como recursos
privilegiados para moldear la opinin del pblico. La tesis
de la manipulacin ha sido enormemente apoyada por la
psicologa instintiva, a saber la teora de los reflejos condi
cionados, que tuvo mucho xito en esa poca. Sin embar
go, a pesar de la fuerza de la teora de la manipulacin,
cierto nmero de investigadores comenzaron a dudar y a
observar el proceso de transmisin de una manera ms
emprica. Los resultados de esas investigaciones conduje
ron a un cambio decisivo en la reflexin sobre los efectos y
abrieron una perspectiva que atribuy un papel mucho ms
modesto a los efectos de los medios en la audiencia. Este
periOdo estuvo caracterizado por el effetminimal. El adveni
miento de la televisin, en los aos 60, sacudi an ms
esta visin. Si los efectos mnimos dejaron dudas, la televi
sin result ser mucho ms atractiva, ms poderosa e
igualmente ms influyente, al nivel de la vida social que los
medios precedentes. As se retom la discusin de las vie
jas teoras desde el inicio de una poca muy rica, en cuyo
centro se encuentran los efectos a largo plazo. Actualmen
te, la investigacin sobre los efectos de los medios puede
dividida en tres grandes mbitos segn conciernan a la
difusin del conocimiento, la persuasin o la socializacin .
69
A) La difusin del conocimiento. A menudo cuando se
evoca la transmisin de la informacin, se tiene la tenden
cia a pensar nicamente en la difusin de noticias y a olvi
dar que la informacin puede llegar tambin a los indivi
duos a travs de contenidos de diversin. Una vez ms, es
muy difcil saber la parte exacta de los medios en la infor
macin de los individuos, a causa de su carcter de ubicui
dad, ya que intervienen de manera "global" en la vida de
los individuos . En lo que concierne a las relaciones entre el
conocimiento y la utilizacin de diferentes medios, si bien
el medio ms consumido es por supuesto la televisin, los
individuos que toman lo esencial de sus informaciones de
la prensa, parecen estar ms informados. Ello ligado al he
cho de que la televisin trata de poner nfasis en el lado
espectacular de los acontecimientos, mientras que lo esen
cial permanece en la sombra.
B) La persuasin. El fenmeno de persuasin se refiere
a situaciones en las que se intenta modificar el comporta
miento a travs de diversos mensajes. Se trata de un pro
ceso a la vez social y simblico. Es evidente que las condi
ciones de recepcin de mensajes desempean un papel
nada despreciable en ese proceso. Un lugar ruidoso, la com
paa de amigos o de un grupo hostil , son factores que
pueden influenciar la aceptacin de mensajes por parte del
sujeto. Otro problema que ha recibido una atencin particu
lar concierne a la credibilidad de la fuente del mensaje. Re
sulta que los mensajes originados en una fuente creble
son mucho ms eficaces que aquellos que provienen de
una "dudosa". La repeticin de un mensaje es igualmente
un factor muy pOderoso en el proceso de persuasin. En
primer lugar, el hecho de repetir varias veces el mismo
mensaje aumenta las posibilidades de que un individuo da
do sea afectado, enseguida aumentan forzosamente las
probabilidades de que el individuo consagre su atencin al
mensaje y finalmente tambin multiplica la posibilidad de
que el mensaje sea bien codificado. Repetir es particularmen
te eficaz durante la transmisin de un mensaje concreto y
sin ambigedades.
C) La socializacin. En una sociedad industrializada, los
medios intervienen enrgicamente en el proceso de sociali
zacin de los individuos. La socializacin concierne al proce
so social mediante el cual los individuos aprenden e interio
rizan los valores, los conocimientos y las normas sociales
de su sociedad. Durante largo tiempo la familia fue el agen
te socializante esencial en ese proceso. Aunque los padres
siguen asumiendo ese papel, con mayor o menor fervor, es
indiscutible que los medios desempean un papel cada vez
ms importante en la iniciacin a los modelos de comporta
miento. Otros agentes socializan tes como la escuela, el
grupo de amigos, intervienen de igual forma, pero en las
sociedades occidentales en las que los medios son omni
presentes, stos cumplen una funcin extremadamente im
portante a lo largo de la vida de los individuos. Si en la in
vestigacin a menudo se ha privilegiado la primera edad
del individuo, la infancia, en ese proceso, es porque duran
te los primeros aos de la vida, el ser humano comienza a
familiarizarse con los valores propios de su comunidad. No
hay ninguna duda de que los medios, an en la edad adul
ta, siguen ayudando a los individuos a adaptarse a los pro
gresos y a los cambios. Ms que ensear los modelos, se
trata de cumplir una funcin de sociliazacin y de integra
cin . Por otro lado, los medios pueden intervenir de mane
ra muy eficaz en la formacin de identidad entre grupos mi
noritarios, sobre todo en la integracin de inmigrantes.
Bibliografa
Cantor M. (1971) , The Hollywood televiSin producer, Nueva
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Lehnisch J.-P. (1985), La communication dans I'entreprise, Pars,
PUF.
'"
-, .
72
Captulo IV
Las sendas de la comunicacin
El acto de la comunicacin se realiza a travs de diversos
medios, yendo de la palabra hasta la utilizacin de la alta
tecnologa. La comunicacin necesita la manipulacin cons
ciente de diversos mensajes, segn las reglas y las con
venciones admitidas. La manera en que la comunicacin
se concretiza representa en s misma un campo de investi
gacin importante. Los medios de comunicacin disponi
bles en el mundo son de una variedad enorme y cambian
dependiendo de la cultura, el grado de desarrollo del pas o
segn la voluntad de los individuos. Afectan a aquellos que
participan en el acto comunicacional , as como la frecuen
cia del acto, su calidad y su contenido. Se debe recordar
que todo acto de comunicacin se realiza a travs de una
cadena de mecanismos complejos, constituida de diversas
etapas. En primer lugar, la comunicacin obedece a un sis
tema de lenguaje y a sus cdigos, es decir, a un sistema
de significados compartido por los miembros que pertene
cen a una misma cultura. Diversas tcnicas y actividades
permiten la construccin de mensajes (codificacin): la pa
labra o la formacin de sonidos, de imgenes y de otros
signos. La transmisin de mensajes se realiza a travs de
canales como los cables telefnicos, las hondas hertzianas
o la imprenta. Esos mecanismos permiten dar cuerpo a los
mensajes simblicos. Finalmente, otras tcnicas asociadas
a la recepcin de mensajes dan la posibilidad de captar, es
decir de leer, de escuchar, de ver, en breve de descodificar
los mensajes. Las diversas sendas de la comunicacin son
el resultado de interacciones entre factores tcnico, social y
73
cultural. Cada sociedad regulariza, institucionaliza sus vas
de comunicacin. El acceso a stas est abierto a todos
los miembros de la sociedad.
El lenguaje humano
La posesin del lenguaje humano es uno de las caracters
ticas ms distintivas de todos los atributos culturales. Se
trata de una caracterstica que no slo es universalmente
compartida por todos los seres humanos independiente
mente de su pertenencia cultural, sino que tambin es el
medio ms expandido de la comunicacin humana. Al prin
cipio era la palabra, como se nos ha enseado. Sin embar
go, el origen del lenguaje humano no se conoce con exacti
tud, slo se puede suponer que surgi en el momento en
que individuos que compartan un medio ambiente comn
necesitaron crear interacciones con el fin de asociarse para
su sobrevivencia, y ese medio podra convenir a la transmi
sin de experiencias. Una semejanza de base entre diver
sas lenguas permite apoyar la hiptesis segn la cual el
lenguaje humano surgi como una respuesta al medio am
biente compartido .
Todo ser humano sano perteneciente a una cultura parti
cular posee un vocabulario de unos miles de palabras y es
capaz de combinarlas siguiendo reglas gramaticales com
plejas y precisas. Las caractersticas esenciales tJe un len
guaje son las siguientes: en primer lugar, es lineal, es decir,
que los sonidos que lo componen son producidos sucesi
vamente por los rganos vocales. Por otra lado, es gober
nado por las reglas gramaticales y es sistemtico. Es decir,
existe un nmero limitado de sonidos, los cuales pueden
ser combinados de manera finita. La articulacin permite al
lenguaje humano expresar mensajes diversos que se cons
truyen a partir de 30 a 50 signos sonoros. La manera en que
los sonidos pueden comunicarse est determinada en cada
lenguaje. La asociacin entre el sonido y el objeto al cual
74
se refiere est determinada por las reglas de la gramtica.
Finalmente, el lenguaje es arbitrario, en el sentido de que
no existe relacin objetiva o lgica entre la idea que desig
na y la unidad lingstica que manifiesta. Esa es la razn
por la cual, fuera de los lmites de una comunidad lingsti
ca, el lenguaje no es entendido.
Si por lo general lenguaje y comunicacin son tratados
en conjunto, es por la evidente razn de que la funcin pri
mordial del lenguaje es la comunicacin. Sin embargo, la
adquisicin de una lengua y la accin de comunicar en una
lengua no dependen del mismo proceso. En ocasiones, la
utilizacin de la lengua no es comunicativa; por ejemplo,
los gargajeos del bebe. Por otro lado, el desarrollo de la co
municacin, contrariamente al del lenguaje, incluye las con
venciones sociales y culturales que proporcionan indicios
mediante los cuales los nios aprenden a comunicarse en
un contexto social. A pesar de que las experiencias de la
comunicacin pueden facilitar la adquisicin de la lengua,
las dos no son equivalentes. Por ejemplo, ciertos nios que
tienen dificultades de lenguaje pueden sin embargo comu
nicarse con una habilidad sorprendente.
No importa a que tipo de medio de comunicacin entre
los seres vivos se le denomine lenguaje. Es una concep
cin errnea, pero enraizada en una larga tradicin filosfi
ca que considera como lenguaje a "cualquier medio de ma
nifestar ideas".
Segn Saussure, la ciencia del lenguaje debe ser estu
diada en su funcionamiento y no en su evolucin. Hace
una distincin entre lenguaje, lengua y palabra. Considera
a la lengua como parte social del lenguaje, exterior al indi
viduo, que l slo no puede ni crear ni modificar; nica
mente existe en virtud de una especie de contrato conclui
do entre los miembros de una comunidad (p. 31). Su
adquisicin exige un aprendizaje. Es objeto de una natura
leza concreta. Dado que la palabra es un acto individual,
ella es la que hace evolucionar la lengua. Lengua y palabra
estn ntimamente ligadas, existe una interdependencia en
tre ellas. El lenguaje es la reunin de esos elementos. El
75
lenguaje fue considerado por Saussure como un sistema
de signos que manifiesta ideas. El signo lingstico une un
concepto y una imagen acstica. La relacin entre los dos
es arbitraria: por ejemplo, la idea de primo no est ligada
por ninguna relacin interior con el sonido de pri-mo que le
siNe de significante. Los significados as como los signifi
cantes son producto de una cultura. Las palabras designan
los objetos y los conceptos cambian de una lengua a otra.
Sin embargo, al contrario de lo que generalmente se pien
sa, los significados tampoco son universales. La traduccin
simple no es suficiente para proporcionar el significado
exacto de una palabra francesa en rabe por ejemplo. El
concepto mental puede ser muy diferente segn la cultura.
Es decir que el significado tambin es un producto, como la
forma lingstica.
Uso del lenguaje. La adquisicin del lenguaje es una ac
tividad social; el lenguaje del nio se desarrolla mediante
interacciones que lo relacionan con objetos y personas. A
partir del segundo ao de la vida humana, la vocalizacin
se vuelve intencional: el nio verbaliza para alcanzar un
objetivo. La lengua, deca Saussure, es una institucin so
cial ; a cada instante implica a la vez un sistema establecido
y una evolucin. Cada nio aprende la utilizacin del len
guaje en su contexto familiar. Este aprendizaje inicia desde
el nacimiento. En efecto, los nios a menudo son tratados
como compaeros comunicantes por los padres antes-de
que stos sepan responder. Segn Piaget, antes de los 7
aos de edad, el nio es egocntrico; con ello se entiende
que no se adapta a otro, a un receptor en su actividad lin
gstica. Las investigaciones realizadas posteriormente de
muestran que contrariamente a las observaciones de Pia
get, el nio de 2-3 aos toma en cuenta a otro; adquiere
una importante comprensin de la comunicacin. Ello no
significa que sean participantes de comunicacin compe
tentes segn los estndares de comunicacin adulta, pero
a partir de los 5 aos de edad adaptan los mensajes a las
expectativas de sus interlocutores. Ciertos factores, sobre
todo la pertenencia al sexo pero sobre todo el medio socio
cultural , inteNienen al nivel del uso del lenguaje. Los nios
originarios de la clase media son en general ms "descripti
vos" que los nios que pertenecen a las clases ms mo
destas. El desarrollo de la facultad comunicativa del nio
depende de su medio ambiente social. De ese modo su co
nocimiento de acontecimientos y de personas ejerce una
influencia considerable en su capacidad lingstica y comu
nicativa.
Cada comunidad humana se caracteriza por cierto n
mero de interacciones regulares, expresadas por medio de
signos verbales compartidos y valorizados por las diferentes
utilizaciones lingsticas de diversos grupos pertenecien
tes a esa comunidad. La similitud del uso del lenguaje est
relacionada con diversos tipos de experiencias sociales. En
ese sentido es en el que se puede hablar de comunidad de
palabra. No se trata de un conglomerado de individuos que
comparten un mismo territorio nacional o geogrfico, sino
de subgrupos o comunidades ms restringidas que, ade
ms de otros modelos de interacciones, tienen el hbito de
utilizar un lenguaje comn. Esas particularidades lingsticas
caracterizan generalmente a las pandillas de las grandes
ciudades. El lenguaje comn est asociado a interacciones
sociales particulares y puede reforzar la cohesin del gru
po. En ocasiones, esas diferenciaciones son resultado de
una pertenencia regional o de un relativo aislamiento geo
grfico, pero pueden derivar de un origen comn e incluso
de un mismo medio profeSional. Muchas veces es el sig
no de una pertenencia voluntaria, que permite marcar las
fronteras entre "nosotros" y los otros. La utilizacin de la
jerga profeSional entra en esta categoria dado que es un
lenguaje compartido por los miembros de una profesin.
En cada sociedad existe un lenguaje denominado len
gua oficiala legtima, definida por la autoridad. Esta lengua
legtima debe su constancia en el tiempo al hecho de que
est protegida permanentemente. Aprender a hablar bien
significa ser capaz de expresarse segn las normas lings
ticas. Todas las practicas lingsticas estn relacionadas al
Patrn de la lengua legtima. Existe una relacin ntima en
76
77
tre el estatus social y el uso de la lengua. El estatus social
refleja la situacin del individuo en la jerarqua social, su
grado de acceso al poder, as como su lugar en la comuni
dad .
Las diferencias existentes entre la manipulacin del len
guaje de diversos grupos sociales son particularmente re
veladoras. La utilizacin del lenguaje "oficial" se impone en
la escuela, donde es la nica lengua legtimamente acepta
da, adems de que la escuela es el lugar designado para
su enseanza. La lengua legtima puede ser adquirida por
la familiarizacin, la enseanza sistemtica, es decir por una
exposicin prolongada. Los mrgenes iniciales tienden a
desaparecer o a ampliarse en funcin de la duracin de la
enseanza. La posesin de un lenguaje cultivado forma
parte del capital cultural. La lengua legtima puede ser con
siderada como un producto lingstico de la clase dominan
te que tiende a sancionar los mrgenes existentes. En el
transcurso de la historia antigua y medieval, la lite siem
pre trat ferozmente de monopolizar el privilegio de su uso.
La norma Ilngfstica se impone siempre a todos los miem
bros de una misma comunidad lingstica en situaciones
oficiales en la que la verbalizacin es de rigor. Ello supone
a menudo un problema real para aquellos que, por su si
tuacin social , estn alejados de la utilizacin de la lengua
oficial y du rante un trmite administrativo se ven enfrenta
dos a su us. Sin embargo, el empleo de la lengua, aunque
cambie lentamente, est en constante modificacin. Por un
lado, el advenimiento de los medios masivos de comunica
cin , sobre todo la radio y la televisin, al difundir masiva
mente la lengua legtima ha facilitado su uso y, por otro la
do, la lengua oficial ha sufrido cambios considerables, se ha
vuelto ns flexible, ms abierta a las modificaciones. Pero
en raraS ocasiones la lengua funciona como un simple ins
trumento de comunicacin. La prctica lingstica comuni
ca, apart de los mensajes enunciados, una informacin so
bre la manera de comunicar, sobre el estilo expresivo, sobre
la pertenencia social.
18
Los signos
Si bien el lenguaje humano sigue siendo el medio de co
municacin ms utilizado por los individuos para intercam
biar mensajes, conviene recordar que no ese! nico medio
a su disposicin.
1. Smbolos, conos, ndices. Los hombres tambin pueden
comunicarse a travs de los dibujos, la imagen fotogrfica
o animada, etc., en breve, mediante signos. Adems, el len
guaje tambin es un sistema de signos. Recordemos que
uno de los fundadores de la ciencia general de signos (lla
mada tambin semiologa) , Charles S. Peirce (el otro fun
dador fue Saussure) , postul que la lingstica no es ms
que una parte de esta ciencia. La semiologa tiene por ob
jeto todo sistema de signos, independientemente de su
substancia: imgenes, gestos, sonidos meldicos, objetos,
etc. La terminologa de Peirce clasifica los signos en (nd
ces, (conos y s(mbolos. El ndice es una relacin de con ti
guidad con el objeto al cual remite. El ejemplo es la relacin
entre el humo y el fuego. El cono mantiene una relacin de
semejanza con el objeto: el retrato es un ejemplo. Y el sm
bolo concierne a la relacin establecida entre dos objetos o
ms, precisamente entre el objeto y una imagen . Esa rela
ci n est sometida a condiciones socio-culturales. Por ejem
pl o: la balanza es el smbolo de la justicia. Todas las cul
turas utilizan numerosos signos, pero algunas veces los
smbolos cambian dependiendo de las culturas. El color ne
gro es el smbolo de duelo en los pases occidentales, pero
en Asia el color blanco es el que tiene esta misma connota
cin . A pesar de esas distinciones, que resultan importan
tes para un anlisis lingstico en comunicacin, se trate de
un cono, de un ndice o de un smbolo, se habla de signo,
que es portador de un mensaje icnico. El uniforme de una
escuela significa la pertenencia a un establecimiento esco
lar, a un grupo particular, al igual que el estilo de hablar o
la tonalidad pueden sealar esta pertenencia. Esas expre
79
siones son las diversas posibilidades que permiten a los in
dividuos emitir ndices o de expresarse directamente. Su
utilizacin depende de las convenciones culturales tanto
como de la expresin mediante la palabra. Sin embargo,
esos medios de expresin son ms espontneos, menos r
gidos que la gramtica, con sus reglas previamente defini
das. La simbolizacin se ha vuelto muy comn en la mayor
parte de las sociedades. Es utilizada en todos los aspectos
de la vida. Se trata siempre de un proceso colectivo. Es de
cir que su utilizacin exige el conocimiento del pblico. Si
bien es cierto que el emisor puede escoger entre numero
sos signos que estn a sus disposicin a fin de expresar
sus sentimientos o impresiones, no puede inventar uno nue
vo. Los smbolos se manifiestan en un lenguaje de signos,
pero el objeto fsico al cual se refiere el lenguaje es el que
constituye el lenguaje propiamente hablado del smbolo. Ya
sea la cruz entre los catlicos, la estrella de David entre los
judos, la balanza como smbolo de justicia o el len como
smbolo de fuerza y valor, cada vez se encuentra un objeto,
una forma material que est asociada a una idea abstracta;
por otro lado, la expresin simblica es compartida: esos
objetos son siempre propiedad de una comunidad y son
ampliamente conocidos por todos. Ese sentimiento social,
esta creencia comn es el fundamento esencial del smbo
lo. Posee igualmente otra caracterstica importante que se
ra errneo pasar por alto: su valor comunicante entre quie
nes no dominan lo suficientemente el lenguaje escrito. Los
smbolos, en ese sentido, tienen un importante valor cultu
ral en la sociedades en las que una considerable parte de
la poblacin es analfabeta.
2. Las imgenes. La fuerza de la comunicacin mediante
imgenes es conocida por todo el mundo. Por esa razn es
que en cada poca y en cada sociedad los comunicadores
a menudo han recurrido a las imgenes. Ciertamente, exis
te una considerable diferencia entre la imagen de un santo
y un cartel publicitario, pero, en los dos casos, el objetivo
de los emisores es llegar a la audiencia a travs de la fuer
80
za comunicativa de la imagen. Si se considera a la imagen
en calidad de objeto, se trata de una invencin pura que
exhorta a la contemplacin y al placer. Se dirige a un pbli
co, puede seducir, sorprender, convencer disgustar. Su
funcin esencial es atraer la atencin. Esta capacidad es la
que las agencias publiCitarias tratan de explotar al mximo
en las sociedades de consumo.
Conviene recordar que la imagen es anterior a la escritu
ra. El hombre dibuj los primeros croquis en los muros de
sus cavernas, antes de poseer la escritura. En el paleoltico
superior haba simulaciones mgicas sin conocer todava la
escritura. En las sociedades occidentales se tiende a tratar
a la imagen como secundaria en relacin a la escritura y a
utilizarla de igual manera, por no decir de manera exclu
yente, para apoyar el texto escrito. Sin embargo, la imagen
tiene una poderosa fuerza de comunicacin de "verdad".
Por otra parte, por esa razn suscita tantos problemas. Des
de su aparicin exista una especie de desconfianza hacia
la imagen. Se le atribuye un poder mgico. Por ello, duran
te siglos, slo fue accesible para una minora, para la lite,
dado que la gente ordinaria no tena el derecho a contem
plarla. Durante largo tiempo, hasta su democratizacin,
conserv esta aura misteriosa. Fue necesario esperar has
ta el siglo XVIII para que estuviera al alcance de todos. Pero
en realidad, se convirti en un verdadero medio de comuni
cacin hasta el descubrimiento del daguerrotipo, a finales
del siglo XIX. De esta poca data la historia moderna de la
imagen.
La imagen es polismica, tambin, contrariamente a lo
que se crey durante largo tiempo, no es un simple reflejo
de lo real, inocente reproduccin inmediatamente visible
para todos. Su interpretacin exige un esfuerzo de parte
del destinatario. La percepcin est en si misma institucio
nalizada, influenciada por la pertenenCia cultural. Ninguna
percepcin es neutral, est firmemente ligada a los hbitos
Culturales, una imagen publicitaria no apelar a los mismos
Sentidos en sociedades diferentes. El medio fsico, el mar
co de percepcin, tampoco es inocente en el acto de la per
81
Las tcnicas
Los medios de comunicacin han estado ligados a lo largo
de la historia a las diversas tcnicas disponjbles en el mo
mento. Los hombres, en cada poca, han intentado explo
tar las tcnicas con fines de comunicacin en el tiempo y
en el espacio.
1. La escritura. Una de las mayores invenciones humanas
es ciertamente la escritura. No consiste en la aplicacin de
una fuerza fsica de la naturaleza a objetos materiales para
la satisfaccin de necesidades elementales, sino que si rve
a la produccin del espritu humano, el lenguaje. Ambos, el
lenguaje y la escritura, corresponden a la necesidad de co
municacin en un grupo social. La historia de la escritura
se inscribe en la de los signos. Consiste en una repre
sentacin visual y durable del lenguaje. Gracias a la escri
tu ra, el lenguaje se vuelve "mvil" en el espacio. Si bien se
tienen dudas sobre el origen del lenguaje humano, en cam
bio se conoce con mayor precisin el de la escritura. En
Mesopotamia, alrededor de tres mil aos antes de nuestra
era, se descubrieron los primeros trazos inequvocos de
una escritura que llamamos cuneiforme. Surgi, de manera
independiente, en varios centros de civilizacin desarroll a
da en los que la necesidad de comunicacin se manifest
entre grupos alejados . Segn algunos, la escritura slo po
da aparecer entre los agricultores, para quienes se volvi
indispensable a fin de tener un registro de sus rebaos, de
sus ingresos, campos, etc. Segn otros, la escritura apare
ci como el instrumento necesario de un gobierno para ad
ministrar los territorios alejados del centro, Como quiera
que sea, los escritos lo bastante perfeccionados surgieron
alrededor de hace seis mil aos. El perfeccionamiento defi
nitivo se produjo en el transcurso del segundo milenio A.
C., con la escritura alfabtica que seguimos utilizando an.
Su uso se extendi en el globo a medida que las civilizacio
83
~
cepcin. Si la pieza es iluminada u obscura, clida o fra, el
sujeto tendr entonces una percepcin diferente. Por otro
lado, el acto de la percepcin est ligado a lo vivido y a la
personalidad del individuo. Ese lado personal es el que los
psiclogos intentan descifrar mediante anlisis de la perso
nalidad como el de Rorschach, por ejemplo. Segn la se
miologa icnica, la imagen es un sistema que conduce a la
vez el significado y la comunicacin . Puede ser considerada
como una seal, una especie de instrumento cuya funcin
consiste en transmitir mensajes. Ello supone la existencia
de un cdigo segn el cual esos mensajes son producidos.
El desciframiento de esos mensajes exige la posesin del
cdigo.
En las sociedades industrializadas, los individuos desde
su nacimiento estn rodeados de imgenes. La comunica
cin a travs de imgenes jams ha sido tan importante.
Las imgenes fijas rayan en las imgenes audiovisuales.
Esos dos gneros se distinguen al nivel de la percepcin.
La primera puede ser interpretada como una visin pura
mente perceptiva, se deja descubrir punto por punto, se pue
de regresar, detenerse ante ella; mientras que la imagen
animada pasa sin detenerse en ese nivel de interpretacin,
se inscribe en una continuidad en la que la comprensin
exige atrapar la cadena de imgenes. La imagen televisiva
es un complejo conjunto de planos, de elementos decorati
vos, de actores, de encadenamiento de imgenes que pre
ceden o siguen en el montaje. Su comprensin exige cuali
dades diferentes de las que exige la asimilacin de una
. imagen fija. Pero independientemente del hecho de que
la imagen sea fija o animada, la percepcin tiene lugar en
dos niveles'. El primero es la contemplacin. Uno se detie
ne ante una imagen, observa lo que muestra. En el segun
do nivel, se intenta atrapar su "verdadero significado". Esos
dos niveles de lectura existen en todas las formas de co
municacin mediante imgenes, ya sea una simple fotogra
fa o la imagen televisiva.
82
nes desarrolladas extendieron sus imperios a territorios de
pueblos menos desarrollados.
La escritura est ligada a instrumentos con los cuales se
escribe, pero sobre todo a su apoyo material. Se encuentra
pues ligada a esos diversos imperativos tcnicos. Su desa
rrollo es inseparable del medio utilizado. As, se puede no
tar la importancia de la tablilla de arcilla en Mesopotamia,
del rollo de papiros en Egipto y en el mundo greco-romano,
seguido del pergamino y, ms tarde, en la Edad Media, de
la introduccin del papel, proveniente de China, en los pa
ses occidentales .
De todas las consecuencias de la escritura en la vida so
cial, econmica y cultural, generalmente se considera que
la ms importante es el rastro de la contabilidad numrica.
"Por satisfacer esta tarea, al facilitarla y asegurarla median
te la memorizacin, se pudo detallar la escritura: de hecho,
durante varios siglos despus de su 'invencin , casi no sir
vi para otra cosa" (Bottro, 1982). La escritura permite al
macenar la informacin y de ese modo hacer ms fiable la
memoria. La confirmacin de una transaccin no poda ba
sarse en un testimonio dudoso, sino en la conservacin
misma del documento. El discurso escrito atraviesa el es
pacio y el tiempo. El mensaje se materializa por la escritu
ra. El texto escrito es multiplicable a voluntad, por simple
reproduccin de su contenido. Se hizo posible percibir irre
gularidades y "predecir" acontecimientos concernientes al
futuro . Esas medidas permitieron hacer generalizaciones
sobre diversos temas, especialmente sobre los astros, los
movimientos de los ros, etc., y hasta se puede afirmar que
la escritura es el origen del desarrollo de la ciencia. El ad
veQimiento de la correspondencia, de la cancillera, la posi
bilidad de enviar mensajes por escrito a lugares a los que
no se poda uno desplazar en persona, tiene una importan
cia capital al nivel de la comunicacin. Finalmente, la escri
tura ha hecho posible la "tecnologa" del intelecto, bibliote
cas que conjuntan el saber acumulado .
2. La imprenta. La invencin de la imprenta por Gut enberg
fue capital para la civilizacin humana. Fue un factor de
cambio de importancia fundamental en las transformacio
nes vividas en Europa Occidental a finales del siglo xv. Sin
embargo, el nacimiento de la imprenta no se puede sepa
rar del contexto histrico, social y cultural de la poca, y
tratarlo como un elemento independiente: es parte de una
situacin compleja que debe ser considerada en su conjun
to. Esta nueva tcnica de duplicacin de la escritura provo
c la transformacin ms radical en las condiciones de la
vida intelectual en la civilizacin occi dental, y sus efectos
se hicieron sensibles a todos los ni veles. Para resumir el
cambio provocado por esta invencin, se puede ci tar a Stein
berg (1961 ): La historia de la imprenta es parte integral de
la historia general de la civilizacin. Ni los acontecimientos
polfticos o constitucionales, ni los filosficos, pueden ser
captados del todo sin tener en cuenta la influencia que la
prensa escrita ejerci en e//os.
La rigidez y la inmutabilidad de las sociedades de la
Edad Media se debi en gran parte al hecho de que el ac
ceso a la cultura escrita estaba reservado a una lite. Sin
ninguna duda, la gran difusin de las ideas, desde los ini
cios del Renacimiento , constituy una fuerza que estimul
las invenciones. La introduccin de la imprenta tuvo conse
cuencias incalculables en la vida social y en la comunica
cin humana. Se considera que una de las ms importan
tes de esta es la estandarizacin -ligada al desarrollo del
espritu de sntesis y a la democratizacin del conocimien
to- que condujo a la difusin de la alfabetizacin . Desde
la introduccin de la imprenta se observ un camino lento
pero progresivo en los procesos de aprendizaje, del pensa
miento y de la percepcin. El papel desempeado por la
memoria disminuy; la naturaleza de la memoria colectiva
se transform. En adelante, la boca y el odo cedieron su
lugar a canales de transmisin de informacin ms segu
ros: los documentos escritos. Antao, para un autor era im
posible llegar al pblico sin la autorizacin de la Iglesia o
del Estado. Ciertamente, la censura sigue siendo ejercida
85
84
por ambas instancias, pero la imprenta pudo reforzar la di
fusin rpida de ideas, permiti el consumo de un pensa
miento "libre" y de la literatura y alent el espritu individua
lista. La vida intelectual y espiritual se vio sacudida por la
duplicacin masiva de la escritura. Esta estimul la forma
cin de grupos en torno de diversos cientficos, ensayistas,
escritores, poetas, etc. Al mismo tiempo, favoreci la con
servacin de ideas, facilitando su almacenaje y, a la vez,
permiti una constante innovacin en ese campo. La forma
institucionalizada de la difusin, la publicacin, hizo posible
la transmisi n de nuevas ideas y su consumo por parte de
masas de individuos heterogneos. La imprenta, al ref orzar
el acercamiento de la cultura a travs de la imagen y de la
cultura a travs de las pal abras, provoc una verdadera
metamorfosis. Es as como, por ejemplo, los protestantes
aprovecharon esta oportunidad tecnolgica para proceder
a una amplia difusin de sus ideas. Ciertamente, algunos
de ellos defendieron la imaginera religiosa pero, sin duda
alguna, los fundamentos del pensamiento protestante han
ido a la par de la cultura mediante las palabras. Sin embar
go, se trata de un movimiento ms complejo de lo que pue
de parecer a primera vista. Porque, si por un lado, Calvino
proclam que los iletrados en vez de adorar las imgenes
deberan aprender a descifrarlas, por otro lado, la impre
sin de palabras y de imgenes propici, mediante la ilus
tracin, una maravillosa posibilidad de elaboracin de li
bros didcticos para nios.
Entre los progresos introducidos por el poder de duplica
cin de la escritura, la preservacin de la integridad del tex
to es ciertamente la ms importante. Antao, los manuscri
tos copiados por lo escribanos estaban no slo a merced
da deformaciones y de errores diversos de los copistas, si
no que tambin estaban amenazados por el fuego, el robo
o el deterioro. A pesar del hecho de que la mayor parte
fueron conservados en unos cuantos lugares seguros, su
dispersin o la prdida definitiva eran a menudo inevita
bles. Despus de la invencin de la imprenta todos esas
fallas pudieron ser eliminadas. El pOder de preservacin de
86
la imprenta hizo posible la enorme difusin de documentos,
antao ferozmente reservados a una lite muy reducida y
privilegiada: este es un rasgo significativo del proceso de
democratizacin del saber. La duplicacin de libros de ba
se en vernculo y la traduccin a la lengua nacional contri
buyeron no slo a la purificacin de la lengua, sino tambin
al desarrollo del nacionalismo. A fin de cuentas, la imprenta
contribuy a la fragmentacin de la cristiandad latina. Para
la iglesia, el remplazo de la palabra por la prensa no es s
lo significativo de la secularizacin, sino que tambin es
una explicacin del debilitamiento del lazo comunitario. Ese
cambio de comunicacin modific el sentido de la participa
cin en los asuntos pblicos . La distribucin a gran escala
de documentos impresos relatando los mismos aconteci
mientos propici el surgimiento de un lazo impersonal entre
individuos que se ignoraban. Pero ese pblico no estaba
slo disperso, sino tambin estaba ms fragmentado y ms
individualizado. La nueva poblacin urbana encontr un la
zo en esta cadena de comunicacin interpersonal. El surgi
miento de los intelectuales, como grupo social independien
te, comprometido en la produccin y la distribucin del
producto impreso, es un fenmeno de igual forma ligado a
esta nueva tecnologa. La imprenta sent las bases de la li
teratura y de la ciencia moderna. En particular, ese cambio
en los medios de comunicacin modific definitivamente la
mirada que los cristianos occidentales pusieron en el mun
do y es tambin la fuente de nuestra percepcin actual so
bre l.
3. El correo y el telfono. La tecnologa tambin interviene
en la comunicacin individual , de manera directa, aunque
se tiende a relacionarla exclusivamente con la comunica
cin de masas. El correo y el telfono son ejemplos de faci
litacin de la comunicacin en la vida privada de los indivi
duos. Esos dos medios contribuyeron a ampliar la escala
de la comunicacin, particularmente para las personas que
disponen de un presupuesto relativamente limitado. Gra
cias al reducido precio del correo, la movilidad y el aleja
87
miento de los suyos, consecuencias a menudo inevitables
de la industrializacin y de la divisin del trabajo, se han
vuelto menos dolorosas, la vida de los individuos se ha vis
to menos trastornada. El telfono, en el espacio de 50
aos, se ha convertido en un verdadero cordn umbilical
que une al individuo con el mundo social y vice versa. Ha
ce posible, para casi todo el mundo, el llamar a otro cuando
sea necesario, pero tambin permite la intrusin de otros
en su vida privada. El telfono no slo modific las posibili
dades de la comunicacin interindividual , sino que tambin
estableci otro registro en la expresin individual. Esta co
municacin de "rostro velado" cambi el uso habitual del
cara a cara. Lo instantneo se volvi permanente; un sim
ple gesto basta para comunicarse con el primo de Norte
am rica: la percepcin de la distancia ha quedado modifi
cada definitivamente. En las sociedades industrializadas en
las que ms del 90 por ciento de los individuos cuentan con
telfono, la comunicacin frente a frente cede lugar cada
vez ms a la comunicacin interindividual mediatizada. Por
otro lado, el correo y el telfono modificaron la vida privada,
la intimidad de la gente, permitiendo la intrusin directa en
el espacio privado. (El Fax rene a estos dos medios y el
Internet los potenCia (N.E.). Hacen a las personas ms di
rectamente accesibles y ms vulnerables a las organizacio
nes sociales diversas. Las ltimas innovaciones, como la
contestadora telefnica por ejemplo, permiten reequilibrar
de cierta forma esta situacin, sirviendo de "guarda-barre
ra" del espacio individual.
4. El audiovisual. El cambio ms espectacular que se ha
observado en el siglo xx, al nivel de la tcnica de la comu
nicacin , se produjo en el campo de la reproduccin y de la
distribucin. Se trata de la capacidad de multiplicacin de
un mensaje destinado a utilizar medios sonoros o visuales
que permitan llegar a un gran nmero de individuos.
Los orgenes de la radiodifusin se confunden con los de
las telecomunicaciones a travs de las ondas hertzianas;
es difcil establecer una fecha precisa de esta invencin. Lo
88
que ahora se denomina radio era un medio de difusin co
nocido bajo el nombre de telegrafa sin cable (TSF). En
Francia, las emisiones de la torre Eiffel comenzaron desde
1992, difundiendo programas regulares. En la mayor parte
de los pases los grupos financieros privados fueron los
que fundaron estaciones de TSF. La radio se fue expan
diendo como reguero de plvora entre la poblacin. En
1932, en Estados Unidos, haba ya 600 estaciones emiso
ras y el nmero de correos era de 12 millones. Francia, en
1940, contaba con 5 millones de receptores.
Lo que es completamente nuevo con la radio es su ca
pacidad de transmisin inmediata. Esta capacidad, desde
un principio, fue enormemente explotaba por los polticos.
En noviembre de 1917, el Comit Revolucionario Sovitico
emiti desde el crucero Aurora las instrucciones a las tro
pas revolucionarias. Con mucha rapidez, la radio se convir
ti en un instrumento de propaganda. La Alemania nazi la
utiliz particularmente en emisiones destinadas a difundir
su ideologa antes y durante la Segunda Guerra Mundial.
Durante esta ltima, desempe un papel particularmente
importante en las luchas militares. En los pases en vas de
desarrollo, la radio sigue siendo en la mayor parte de los
casos un instrumento priVilegiado de la comunicacin polti
ca, pero tambin es utilizada para difundir e introducir nue
vas prcticas sociales. Durante el advenimiento de la tele
visin, se lleg a creer en el declive de la radio. Es cierto,
la irrupcin de la televisin hizo disminuir su audiencia en
un principio, pero esto result estimulante para la radio. La
televisin la oblig a modificar su estilo; se volvi ms se
lectiva. Pero mantuvo su autoridad, particularmente entre
los adolescentes, porque la radio sigue siendo el difusor
prioritario en el medio de la msica. En nuestros das, la ra
dio tiene una vocacin mltiple: medio de informacin muy
mvil-gracias a su tamao pequeo ya su ligereza, se le
puede llevar a todos lados-, por otro lado, como est me
nos ligada a una red de programas que la televisin, trans
mite las noticias con mayor rapidez. En la difusin de msi
ca y de programas culturales, sigue cumpliendo un papel a
89
menudo juzgado indispensable entre la poblacin de todas
las edades .
El nacimiento de la televisin signific un paso adelante
en la transmisin de la informacin inmediata: el aconteci
miento se volvi visible. Esta invencin provoc un cambio
considerable en la transmisin de la informacin, aunque la
televisin, en comparacin con la radio, no representa una
verdadera novedad. En adelante, se asisti directamente a
un "espectculo del mundo": el acontecimiento est en to
das partes, en directo, lo vemos, lo atestiguamos, y "partici
pamos" en l. Ya nada puede escapar a un individuo curioso.
Es dificil dar un dato preciso sobre la fecha de nacimiento
de la televisin, ya que es el resultado de tres series de
descubrimientos: la fotoelectricidad que permite la transfor
macin de la energa luminosa en energa elctrica, el an
lisis lnea a lnea y punto por punto de una imagen y la
transmisin hertziana. La primera emisin de televisin pa
ra el pblico tuvo lugar en Inglaterra en 1936. En Francia, a
partir de la primavera de 1939, la torre Eiffel emiti 15 ho
ras semanales de programas. Durante la Segunda Guerra
Mundial, en Europa, las emisiones cesaron . En 1948, en
Estados Unidos, pas de la televisin, exisUan 250 mil re
ceptores, pero los pases de Europa Occidental lo alcanza
ran con una rapidez fulgurante.
En los pases industrializados, la televisin se convirti
en el medio de comunicacin por excelencia. Por otro lado,
desempea un papel de consideracin en todos los niveles
de la vida: social, educativo, poltico, econmico, cultural.
En primer lugar, ocupa un lugar importante en la vida coti
diana de los individuos. Segn las estadsticas, el consumo
de la televisin se ha vuelto la prctica cultural dominante
de los franceses. Cumple adems un papel cada vez ms
importante en el proceso de socializacin de los jvenes.
Si bien se ha sealado que la familia y la escuela son los
actores principales de ese proceso, actualmente estn per
diendo terreno ante la televisin.
La televisin -funcionamiento, organizacin , reglamen
tacin- sigui la lnea ya trazada por la radio. Su xito fue
90
inmediato entre los jvenes y el pblico modesto, mientras
que la clase superior la rechaz durante un periOdo bastan
te considerable.
Est estrechamente ligada a la vida de las sociedades
industriales, en consecuencia, su estatuto jurdico y su sis
tema de organizacin revisten una importancia consider
able. Cada pas ha modelado la televisin en funcin de
sus sistemas econmico, poltico y cultural. De forma es
quemtica, existen tres tipos de organizacin en el mundo:
el primero coloca a la televisin bajo la tutela del Estado,
corresponde a un servicio pblico. En ese caso, el gobier
no ejerce un control sobre ella. El segundo sistema es el
de la televisin privada regida por la libre competencia. En
tre esos dos, se encuentra un sistema de televisin mixto,
con una o varias cadenas de televisin del Estado, que
constituye el servicio pblico, y a su lado existen cadenas
comerciales, financiadas por fuentes privadas. Sin embar
go, sera errneo pensar que en los pases que escogieron
la segunda solucin , el Estado no interviene en lo absoluto.
Sobre todo, en Estados Unidos, que constituye el ejemplo
ms caracterstico de este tipo de organizacin . El Estado,
a travs de una agencia federal (FCC), se reserva un dere
cho de control. Su poder no se limita a la distribucin de
frecuencias, sino que tambin dispone de una considerable
variedad de sanciones contra los titulares de una licencia
que violen la reglamentacin.
A pesar de los ambiciosos sueos de un principio, la te
levisin ha cumplido ms bien sus funciones esenciales:
entretenimiento, informacin, educacin. Esta ltima funcin,
a medida que la televisin se convierte en un show-busi
ness, se ve cada vez ms reducida.
5. La informtica. El ltimo gran descubrimiento en el cam
po de la comunicacin est relacionado con la informtica.
Desde principios de los aos 80, surgi una nueva tecnolo
ga de comunicacin. En adelante, cables, satlites, video
cassettes, microcomputadoras complementan la comunica
cin "tradicional". La nueva tecnologa de la comunicacin
91
recurre a la informtica, en particular a la digitalizacin para
el tratamiento de seales. Crea nuevos sistemas de comu
nicacin, pero tambin hace posible una nueva utilizacin
de los viejos sistemas. El cambio es provocado por una mi
nscula pieza de silicn, que se encuentra dentro de esos
dispositivos y que posee una memoria enorme, capaz de
retener mucha informacin. La novedad deriva de los mi
crocircuitos y de su capacidad de almacenar y de restituir
inmensas cantidades de informaciones a una velocidad ex
tremadamente rpida, y a un buen precio. La "innovacin"
de la nueva tecnologa est ligada a su naturaleza interacti
va. Si la fuente y el repetidor constituyeron antao dos uni
dades muy distintas, en adelante, con el sistema comuni
cacional interactivo, esta distincin se volvi caduca.
6. Los nuevos medios. El gran cambio en el espacio me
ditico es la oposicin de nuevos medios que son el resul
tado de convergencias de lo audiovisual y de la informtica.
Esas nuevas tecnologas de comunicacin provocaron
cambios a todos los niveles del proceso de la informacin:
produccin , tratamiento distribucin . Las viejas tecnologas
de comunicacin se referan a un proceso de sentido nico
por medio del cual algunos creadores transmitan diversos
mensajes a una gran masa de auditores. Ahora, el univer
so de los medios no queda limitado a los medios masivos
de comunicacin: el satlite, el magnetoscopio, el cable, etc.,
forman parte del universo comunicacional de los hombres.
Esos nuevos medios pueden ser clasificados en dos
grandes categoras. En la primera entran las tcnicas de
. reciente aparicin -cables, satlites y sus combinaciones
' que prolongan o multiplican las capacidades de los medios
tradicionales. La televisin por cable o la teledistribucin
consiste en .Ia transmisin de seales televisivas a los usua
rios a travs de cables coaxiales o fibras pticas . Mientras
que los norteamericanos son los primeros que se entrega
ron a la aventura del cable de teledistribucin (en 1984
existan 33 millones de suscriptores a sistemas de cable en
Estados Unidos) , en Europa los pases pequeos son los
92
que mostraron mayor inters al respecto: Blgica, Holanda
y Dinamarca. Francia, Gran Bretaa, la Repblica Federal
Alemana los siguieron con entusiasmo moderado. La aven
tura de los satlites empez en 1962 con Telstar, el primer
satlite estadunidense, utilizado para transmitir la seales
de televisin a travs del espaci o. Hacia mediados de los
aos 70, en Estados Unidos comenz el primer servicio de
televisin de paga por satlite. Los satlites trasmiten di
rectamente al televisor individual. Esta tecnologa permiti
por una parte aumentar la audiencia de las estaciones de
televisin existentes , por otra, conectar las estaciones y los
sistemas de cables.
En la segunda categora se cuentan los recientes equi
pos que permiten al individuo tener acceso, bajo un simple
mando individual , a los servicios o a los programas escogi
dos. Son el video domstico -con los magnetoscopios y
los videogramas-, la videografa y los dispositivos de ac
ceso a programas codificados de la radio o de la televisin .
El magnetoscopio con cassette (videocassette) y el lector
de disco video (videodisco) son dos productos de distribu
cin de imgenes que utilizan el apoyo electrnico de la
imagen de televisin y la pantalla dei televisor para difundir
programas grabados. El magnetoscopio ha tenido un xito
fulgurante (particularmente en Europa), y posiblemente es
to tiene algo que ver con la penuria de programas de televi
sin e inclusive con la calidad de las emisiones propuestas.
En cuanto a la vi deografa, incluye dos sistemas que estn
siendo desarrollados: el teletexto - recurre a una red hert
ziana de la radio-televisin- y el videotex que utiliza la red
telefnica. La televisin de paga completa esos nuevos dis
positivos. Gracias a un descodificador comprado o rentado,
permite recibir programas en casa. Consiste en transmitir
en uno o varios canales especficos programas distintos a
los difundidos por las cadenas de televisin.
Por otro lado, la nueva tecnologa permite diversas com
binaciones. Un sistema de cable televisivo interactivo pue
de contener una microcomputadora para recibir mensajes
provenientes desde el hogar y ser conectado a uno o a va
93
rios satlites que transmiten cadenas especializadas al sis
tema de cables. Ese nuevo universo de comunicacin tan
amplio a penas tiene restricciones, salvo la sabidura im
puesta para controlar esta libertad.
Bibliografa
Bottro J. (1982), Ecriture et civilisation en Msopotami , in An
dr-Laikman B. y Ziegler C. (ds) , Naissance de lcriture:
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Thibault-Laulan A. M. (1971 ), Le langage de /'image, Pars, Ed.
Universitaires.
94
Captulo V
Los modelos comunicacionales
El proceso de comunicacin se realiza siempre por la inte
raccin de tres elementos base: un emisor (1) , que enva
un mensaje a travs de un canal (2) hacia un receptor (3).
Ese proceso, como ya se vio anteriormente, puede ser ms
o menos complejo, dependiendo del nmero de personas
implicadas y de la tcnica utilizada como medio de difusin.
No existe un modelo particular universalmente aceptado
por todos los investigadores, para explicar el proceso de
comunicacin. Segn se trate de la comunicacin interin
dividual o masiva, de la comunicacin verbal o no verbal,
de la transmisin de la comunicacin por el individuo o
por una computadora, etc. , los modelos cambian para per
mitir una mejor comprensin del mecanismo en discusin .
Los modelos de base
1. El modelo de Shannon y Weaver (1949). El modelo que
fue considerado durante muchos aos como el "modelo ba
se" de la comunicacin es sin duda alguna el propuesto por
Shannon y Weaver. Ese modelo matemtico se caracteriza
por lo lineal de la transmisin . Lo que preocup primordial
mente a Shannon en la elaboracin de su modelo fueron la
cualidades del canal. Trabajando para la compaa telef
nica Bell, busc el canal ptimo para transmitir el mximo
de seales. El hecho de que su modelo matemtico haya
tenido enorme xito entre los expertos ciertamente tiene
que ver con su simplicidad.
95
Fuente de
informacin Emisor Receptor Destino
Fuente
de ruido
Shannon identific tres niveles de problema en su estu
dio de la comunicacin.
1. Con qu exactitud pueden transmitirse los smbolos
de la comunicacin? (concierne al aspecto tcnico).
2. Con qu precisin los smbolos transmiten la signifi
cacin deseada? (problema semntico).
3. Con qu efectividad el significado recibido afecta la
conducta en el sentido deseado? (probtema de la efectivi
dad) .
-Los problemas tcnicos se refieren a la exactitud de la
transferencias de series de smbolos desde el emisor hasta
el receptor.
-En cuanto a los problemas semntico, se trata de la
identidad o de la semejanza relativa entre la interpretacin
del receptor y la intensin del emisor. Ese problema, aun
que parezca fcil de resolver, es en realidad extremada
mente complejo. Para Shannon y Weaver, la significacin
se encuentra en el mensaje, por lo que consideran que el
anlisis semntico es muy til. Sin embargo, conviene re
cordar que los factores culturales intervienen de manera
importante en la descodificacin, por lo que la simple des
codificacin de un mensaje no es suficiente para un indivi
duo que no pertenece a la misma cultura que el codificador
o el emisor.
-El problema de la efectividad concierne a la capacidad
de actuar sobre el o los receptores, es decir, aquello que
Shannon y Weaver consideran como la fuerza de propa
96
ganda del mensaje. Toda comunicaci n intenta afectar la
conducta de otro, aunque no siempre suceda as. Ese pro
blema de efectividad est ntimamente ligado al problema
semntico.
Segn los investigadores, esos tres niveles son indepen
dientes y estn interrelacionados a la vez . El primero - el
nivel tcnico- es el ms importante, ya que acta sobre
todos los niveles.
La fuente es considerada como una directiva, ya que en
tre los mensajes disponibles selecciona el que transmitir.
Una vez escogido o seleccionado, el mensaje enseguida
es transformado en una seal por el transmisor, y enviado
a travs del canal al receptor. En el caso del telfono, el
canal es el cable (hilo metlico), la seal es la corriente elc
trica, y el transmisor y el receptor el aparato telefnico. En
el transcurso de una conversacin , la boca del emisor fun
ciona como un transmisor, la seal es la voz que se trans
mite por el aire y el odo del oyente es el receptor.
La seal es vulnerable, puede ser trastornada por el rui
do, que puede modificar seriamente la transmisin y hasta
impedirla. El ruido es un elemento que se agrega a la seal
entre el emisor y el receptor, independientemente de su vo
luntad. Si el ruido se introduce, el mensaje lleva ciertas dis
torsiones o errores, en consecuencia el mensaje tendr una
incertidumbre acentuada. La comunicacin a menudo ter
mina en fracaso porque los comunicadores no logran que
el mensaje enviado por el emisor sea el mismo recibido por el
receptor.
2. El modelo de Lasswell (1948). El pOlitlogo estaduniden
se Harold Lasswell es autor de un modelo muy conoci do.
Antes que todo, lo propuso para el anlisis de la comunica
cin de masas.
Su famosa frase, escrita en un artculo en 1948, se con
vertido en una de las ms citadas en la investigacin en co
municacin.
97
"Quin
dice qu
por qu canal
a quin y
con qu efecto?"
Dice qu Por qu A quin Con qu
canal
Quin
efecto?
---. ---.
~ ~
Comunica-
Medio Receptor Efecto dor Mensaje
La primera pregunta: "quin", corresponde al comunica
dor, periodista de la prensa, la radio o la televisin. Los men
sajes "dice qu" son aquellos que stos ltimos transmiten
a travs del canal escogido (prensa, radio, televisin). Esta
parte de la pregunta concierne a la tcnica utilizada. "A
quin" se refiere a la audiencia seleccionada, al pblico al
que el comunicador desea llegar; finalmente, el ltimo frag
mento, "con qu efecto", concierne a los efectos de la co
municacin. Esta frmula fue utilizada y explotada de mil
maneras, sobre todo para dotar de una estructura de discu
sin a la accin de la comunicacin.
El mismo Lasswellla extendi a diversos tipos de comu
nicacin. A cada cuestin la relacion con un anlisis par
ticular.
Quin Dice qu Porqu A quin Con qu
canal efecto?
Estudio de Anlisis de Anlisis Anlisis de Anlisis
control contenido de medio audiencia del efecto
Ese modelo tuvo enorme xito entre los expertos, lo que
- !'IO es sorprendente si tomamos en cuenta el nivel de la in
vestigacin en esa poca. Contempla la transmisin de la
informacin de manera lineal, proveniente del comunica
dor, con miras a ejercer una influencia en el o los recepto
res . De ese modo, el proceso de la comunicacin fue abor
dado como un proceso de persuasin. En consecuencia,
se supone que los mensajes siempre provocan efectos.
98
Numerosos estudiosos de la comunicacin de masas han
seguido ese modelo.
3. El modelo general de la comunicacin segn Gerbner
(1956). El socilogo George Gerbner tena la ambicin de
formular un modelo general de la comunicacin. Se trata
de un modelo mucho ms complejo que los precedentes. A
pesar de su complejidad, ese modelo se articula en torno
de dos propuestas esenciales
primeramente, liga al mensaje con la realidad, siendo
as capaz de informarnos sobre los significados;
en segundo lugar, contempla el proceso de comunica
cin como un conjunto de dos dimensiones: una per
ceptiva y otra "comunicante" o dimensin de control.
Un rasgo particular de ese modelo es que puede ser apli
cado a diferentes formas de comunicacin, en funcin de la
situacin comunicacional. De ese modo, se adecua a un
acto de comunicacin simple (por ejemplo entre dos indivi
duos) y tambin a un proceso ms complicado (comunica
cin de masas).
99
El nivel horizontal: al inicio del proceso se sita un acon
tecimiento E, cualquier cosa que tenga lugar en la realidad
y que es percibida por M (puede ser una persona o una
mquina, una cmara o un micrfono, por ejemplo) . La re
lacin entre E y E1 comprende una seleccin ya que M no
puede captar el conjunto de E en su totalidad. Si M es una
mquina, la seleccin es determinada por su concepcin,
sus capacidades materiales. Si M es una persona, la selec
cin se hace ms complicada, ya que el individuo no recibe
los estmulos de manera maquinal y automtica, sino que
el proceso de percepcin es resultado de una interaccin,
de negociacin en la que todo lo vivido por el sujeto est
implicado. De esta traduccin del estimulo exterior surge
un resultado dependiendo de las concepciones interiores.
Sin embargo, para que pueda tener lugar una percepcin,
el sujeto debe ser capaz de captar, de comprender lo que
sucede en el exterior. Si no se entiende bien el mensaje o
si se observa mal una fotografa, por ejemplo porque est
borrosa, la percepcin ser desordenada. Pero an cuando
todas las condiciones de percepciones sean satisfechas, el
resultado seguir dependiendo de la pertenencia cultural
del sujeto. Gerbner quiere atraer aqu la atencin al hecho
de que la percepcin no es un simple resultado psicolgi
co, sino tambin un complejo proceso en el que los factores
socio culturales intervienen masivamente.
El nivel vertical empieza por la transformacin de la per
cepcin E1 en seal referida al acontecimiento (E), lo que
Gerbner denomina SE. Esa es la seal sobre el aconteci
miento, lo que generalmente se conoce como mensaje. El
crculo que representa ese mensaje est dividido en S (que
designa a la seal) y en E (que concierne al contenido). Es
evidente que un contenido dado puede ser comunicado de
_. manera distinta. Puede existir un cierto nmero de S, entre
.. stas el sujeto escogido. Encontrar al mejor S en relacin
con E es la labor ms dificil del comunicador. SE, an cuan
do est dividido, es un concepto unificado, en el que S se
leccionado afecta obligatoriamente la presentacin de E.
La relacin entre los dos es interactiva y dinmica. En esta
dimensin vertical , la seleccin tambin es importante co
mo en la etapa horizontal. Se trata de una seleccin del ca
nal de comunicacin, y de una seleccin de la percepcin
de E1. Como nunca ningn E1 ser totalmente identificado
con E, de igual forma nunca una seal derivada de E 1 ser
totalmente completa. Siempre hay seleccin y distorsin.
Ese modelo parece muy til para el anlisis del mensa
je, tanto a nivel individual (permite ilustrar los problemas
de comunicacin y percepcin en psicologa) como nivel so
cial, sobre todo en el tratamiento de la transmisin de noti
cias.
4. El modelo de Newcomb (1953) . El modelo triangular de
Newcomb es el primero que introduce el papel de la comu
nicacin en la relacin social. Para l, se trata de un papel
esencial y simple que ayuda a mantener el equilibrio en el
sistema social. Su modelo de base concierne a la relacin
interindividual. La propuesta es la siguiente:
x
A

B
A Y B son el comunicador y el destinatario. Se puede tra
tar de individuos, pero tambin de organizaciones o de go
biernos, etc. X forma parte de su medio ambiente social
(puede ser cualquiera as como cualquier cosa). Los tres
elementos (ABX) constituyen un sistema, lo que da a en
tender que mantienen una relacin de interdependencia. Si
A cambia, B y X cambian y vice versa.
Segn la propuesta, la funcin esencial de la comunica
cin es permitir a dos o varios individuos mantener orienta
!.I
I
101
100
ciones simultneas entre ellos y en relacin a objetos de su
medio ambiente exterior. Los dos protagonistas estn orien
tados uno hacia otro y tambin hacia X. La comunicacin
es concebida como el proceso que sostiene esta orienta
cin en el sentido de mantenimiento de situacin entre los
elementos, por la transmisin de informaciones, concernien
tes a todos los cambios eventuales y permitiendo as la
adaptacin a modificaciones eventuales.
Por ejemplo, si A y B son amigos, y X es cualquier per
sona (o cualquier cosa) conocida por los dos, es importan
te que A y B tengan actitudes semejantes hacia X. De ese
modo, el sistema est equilibrado. Si A quiere a X y B no lo
quiere, A y B deben comunicarse hasta que encuentren
una actitud comn en relacin a X. Entre ms importante
sea el lugar de X en el su medio social, ser ms urgente
encontrar un denominador comn , a fin de establecer una
armona.
El otro ejemplo en el que se requiere de la comunicacin
para encontrar un equilibrio es el caso en el X cambia. En
tonces A y B deben entrar en contacto para restablecer
una orientacin comn concerniente al nuevo X.
Ese modelo seala que los individuos necesitan comuni
carse para transmitir informaciones necesarias en su vida.
Ninguna sociedad puede asumir su equilibrio social sin in
formacin . Los individuos deben intercambiar mensajes
concernientes a su medio ambiente para saber cmo com
portarse y cmo adaptarse a los cambios ocurridos.
5. El modelo de Westley y Mac Lean (1957) . La idea de ne
cesidad social de la informacin, que encontramos en el
modelo de Newcomb, es retomada y ampliada por Westley
y Mac Lean, y posteriormente adaptada especficamente a
la comunicacin masiva. Segn los investigadores, la co
municacin interpersonal difiere de la comunicacin masiva
en los puntos fundamentales:
102
la posibilidad de la retroalimentacin (feed-back) en la
comunicacin masiva es casi nulo;
los emisores (A) en la comunicacin masiva son nume
rosos y los sujetos en el medio ambiente (X) hacia los
que se deben orientar los receptores y hacer sus selec
ciones, tambin existen en gran nmero.
:::::::----i
s
XI -----.::::; ~ ~ B
X ~ ~ /
2 ~ f B ~ ,/ "
Xl ' ..... ___
X.
En la base, se encuentra el modelo ABX de Newcomb,
pero Westley y Mac Lean efectuaron dos cambios funda
mentales.
Los X son seleccionados por el comunicador A y trans
mitidos bajo la de mensaje de X a B. En realidad , B puede
formar directamente una percepcin sobre X (X lB) Y tam
bin puede responder a Al (FBA) . De ese modo se puede
resumir la comunicacin interindividual.
:11
Al ampliar ese modelo a la comunicacin masiva, intro
,
dujeron un nuevo elemento, C, que corresponde al papel
del comunicador (periodista) . C decide lo que se va a co
h
municar. Cumple las funciones de "portero" en la transmi
sin de mensajes sobre el medio ambiente (entre A y B) . A
corresponde a una fuente de informacin en la sociedad,
!!I
mientras que B es un miembro de esta sociedad. El papel
del canal es concebido como una funcin que responde a
la necesidad de informacin de B, transformando las sea
,11
les en un sistema simblico compartido .
103
IBA
----.........
//--- "\
Xl ~ IICA \
X , ~
f/-': X" \
X' 'C. ~
B
~ A , IBC / Xl ..... _ .....
X,
X
n
X es el acontecimiento exterior en el medio ambiente so
cial hacia el cual se centra la atencin de los medios.
A es un individuo o una organizacin que tiene algo qu
decir, concerniente a X. Puede ser un poltico, un anuncia
dor o una fuente cualquiera. En todo caso, tiene algo qu
comunicar (acto intencional).
C corresponde al medio o al comunicador que seleccio
na entre todos los mensajes de A y transmite lo que ha se
leccionado a S. Tambin puede seleccionar directamente
desde X para comunicarlo a S (audiencia). Su papel se si
ta entre A y S, en el sentido en que sirve a las necesida
des de informacin de S, as como de A. Ese papel no es
intencional , a excepcin de la satisfaccin de las necesida
des de S.
S representa a la audiencia del medio que necesita reci
bir informaciones sobre el medio ambiente.
X es la seleccin hecha por C.
)\"es el mensaje difundido (modificado) por la organiza
cin del medio.
fBA es el efecto de retorno del pblico hacia la fuente
original .
fBC es el efecto de retorno del pblico hacia la organiza
cin del medio. (Lo que se puede obtener realizando un es
tudio entre la audiencia.)
fCA es el efecto directo del comunicador hacia la fuente.
104

Westley y Mac Lean pretenden que los medios sirven
para satisfacer las necesidades de informacin de la au
diencia e igualmente proporcionan medios para crear una
visin (compartida) sobre el medio ambiente. Subrayan el
papel de los medios en la persistencia de lspercepciones
compartidas en una comunidad . En ese modelo, A y C de
sempean un papel activo en relacin a S que, en realidad ,
depende de esos dos agentes. A fin de cuentas, depende
totalmente de los medios en su necesidad de informacin.
6. El modelo de Riley y Riley (1959) . Los primeros modelos
de comunicacin restaban importancia al medio ambiente
en el que se desarrolla el acto de la comunicacin. Una de
las razones de este "olvido" es que, en un principio, gran
parte de la investigacin fue realizada en condiciones ex
perimentales, a menudo en laboratorios donde el contexto
social haba sido eliminado.
e =comunicador
R =receptor
J. Riley M. Riley son los primeros que intentan formular
un modelo operacional que tomar en cuenta el medio am
biente en el proceso de comunicacin. Para ellos, la comu
nicacin masiva es un sistema de tantos en la sociedad.
La base de ese esquema corresponde al modelo tradi
cional de la comunicacin (estmulo/respuesta), pero los Riley
van mucho ms lejos. Segn los investigadores, los comu
nicadores siempre tienen la intencin de influir en la au
diencia, a travs de mensajes particulares. Los miembros
de la audiencia reciben esos mensajes y pueden decidir lo
105
j'l
'1
&
que quieren hacer con ellos. Subrayando la relacin que
une a R con otros grupos primarios y con los cuales est
interaccionando, los investigadores quieren acentuar el as
pecto social de ese proceso. Sealan la importancia que
en los procesos de comunicacin desempean los grupos
primarios y los grupos de referencia. Los individuos, afir
man, an cuando se encuentren solos en el momento de
recibir los mensajes, no son tomos aislados, sino que for
man parte de grupos primarios (familia, grupo de trabaj o
por ejemplo) con los cuales comparten cierto nmero de
comportamientos y valores, y grupos de referencia, que les
sirven de gua en las decisiones.
Por grupo de referencia, entienden al grupo que ayuda
al individuo a definir sus actitudes y sus valores. Los gru
pos primarios pueden servir de grupos de referencia.
El individuo, ya sea el emisor o el receptor en el proceso,
est influenciado por el grupo primario. Como comunica
dor, puede estar influenciado en la seleccin y en la formu
lacin de su mensaje; como receptor, puede ser guiado por
el grupo en la seleccin y la percepcin de mensajes.
El emisor y el receptor estn conectados a los grupos
primarios. Los grupos primarios tampoco funcionan en un
vaco social, por el contrario, forman parte de la estructura
social. Los grupos primarios estn interrelacionados; los
miembros son influenciados en sus comportamientos y ac
titudes por otros miembros de su grupo as como por la so
ciedad.
106
Ese modo pone de manifiesto la compleja relacin entre
comunicacin masiva como proceso social particular y la
sociedad en su conjunto.
Los modelos de influencia
1. El modelo de influencia de estmulo-respuesta; el mode
lo hipodrmico. El tema de la persuasin se encuentra en
el corazn de la investigacin en comunicacin. El uso per
suasivo de la comunicacin es objeto de investigacin tan
to en el contexto personal como en el de los medios. En la
base de los trabajos realizados sobre los procesos de per
suasin se encuentra la teora de los reflejos condiciona
dos: estmulo/respuesta de Pavlov.
E- R
Segn ese modelo, un estmulo particular actuar direc
tamente en el receptor. Es decir que la comunicacin pro
duce un efecto inmediato en el receptor. Al aplicar ese mo
delo a la comunicacin masiva, se supuso que los medios
(estmulo) pueden actuar directamente en el pblico al en
viar sus mensajes.
Detrs de ese modelo se encuentra cierta concepcin de
la sociedad de masas. A principios de este siglo, las socie
dades de masas fueron percibidas como el agregado de
unidades atomizadas, es decir, un estmulo que poda al
canzar a los individuos en una sociedad en la que cada
uno de ellos perciba el mensaje de la misma manera y da
ba una respuesta ms o menos idntica. La naturaleza hu
mana, considerada como uniforme, reacciona de una ma
nera casi idntica a los mismos estmulos. En esta idea es
en la que se apoyan las teoras de propaganda de guerra.
El modelo E/R se basa pues en esta idea de la sociedad,
heredada del siglo XIX. Si el modelo tuvo un xito importan
te, es desde el punto de vista de la teora social y de la teo
107
ra psicolgica de la poca. Por otro lado, los medios recu
rrieron a la propaganda, lo que pareca dar resultado: lleg
a convencer a la poblacin de los pases beligerantes.
Efectos directos
enla
audienci a
El modelo del piquetazo hipodrmico no est muy aleja
do de esta propuesta. Segn esta ptica del proceso de
comunicacin, cada individuo de la audiencia de masas es
concebido como un sujeto que debe ser "inyectado" por el
mensaje. Desde que el mensaje es inyectado en el indivi
duo, puede resultar eficaz (o no) , ello depende de la dosis
-fuerte o no lo suficiente. Si no es lo bastante fuerte, pue
de ser aumentada, es decir "reinyectar" al sujeto para pro
ducir el efecto deseado.
3. El modelo de "dos etapas de la comunicacin" (1955) . El
modelo denominado "dos etapas de la comunicacin" es
sin duda uno de los ms clebres modelos utilizados en la
ciencia de la comunicacin. Sus inventores, Katz y Lazars
feld, las concibieron de acuerdo con un estudio emprico
sobre el impacto de la campaa presidencial en 1940 (La
zarsfeld, Berelson, Gaudet, 1944). El modelo se fundamen
ta en la conclusin de este estudio. La hiptesis del estudio
de. ampaa sigui el modelo estmulo/ respuesta. Sin em
bargo, los investigadores descubrieron que, contrariamente
a lo que se esperaba, el efecto de la campaa de los me
dios (se trataba de la prensa y de la radio, ya que la televi
sin todava no se inventaba) era mnimo en comparacin
con el de la comunicacin interindividual. As, concluyeron
que los medios ejercen un effetminimal en el pblico, y de
108
clararon lo inadecuado del modelo E-R, dado que es inca
paz de captar la real idad social de la audiencia de masas o
el proceso de informacin poltica en la formacin de la opi
ni n. Propusieron entonces las "dos etapas de la comuni
cacin", modelo ligado al concepto de lder de opinin. El
trmino designa a una persona que, por.el contacto perso
nal cotidiano, influye en la opinin y en la decisin de indivi
duos respecto de algunos temas y de manera regular. Los
investigadores sugirieron que las ideas nacidas en los me
dios llegan primero a los lderes de opinin , que transmiten
las informaciones a los miembros menos activos. La fun
cin del lder es servir de mediador entre los medios masi
vos y las otras personas que pertenecen a su grupo. El es
tudio que surge de esas observaciones (Personal
Influence, 1955) est basado en el modelo de "dos etapas
de la comunicacin" .
1. etapa
~
Pblico
(audiencia) 11. etapa
Ese modelo est basado en las siguientes hiptesis:
- los individuos no estn "atomizados" y aislados en el te
jido social, forman parte de diversos grupos (primario y
secundario)
- los medios no ejercen una influencia directa en los indi
viduos, sino que sus efectos son mediatizados por las
relaciones sociales;
ciertas personas en la comunidad, sobre todo los lde
res , consumen ms los medios que los otros miembros,
y filtran los mensajes antes de transmitirlos a otros .
109
Ese modelo seala que los medios masivos no actan en
un vado, sino que forman parte de una realidad social com
pleja en la que el impacto se suma a otras relaciones sociales
y complementa otras fuentes de conocimiento y de ideas.
Los modelos de efecto a largo plazo
1. El modelo de "agenda-setting" (1972). Entre las teoras
referentes a los efectos a largo plazo, la hiptesis de agen
da-setting (la funcin de agenda) tuvo un eco considerable
en la ciencia de la comunicacin. La hiptesis base es la si
guiente: los medios ejercen un efecto considerable en la
formacin de la opinin pblica, atrayendo la atencin de la
audiencia hacia ciertos acontecimientos y restndole im
portancia a otros. Detrs de esta tesis, se sita la constata
cin de que las informaciones son tan numerosas que los
medios no pueden consagrarle igual atencin a todo aque
llo que sucede en el mundo. En consecuencia, se impone
una seleccin. Los medios definen as la agenda de acon
tecimientos y la jerarqua de sujetos. Esta prctica de estruc
turacin de acontecimientos reviste una importancia con
siderable durante una eleccin , por ejemplo. Los inventores
de ese trmino, McCombs y Shaw (1972) describieron ese
fenmeno en relacin con el caso Watergate. Segn su
propuesta, la funcin de los medios no es decir a la gente
lo que debe pensar, sino en qu debe concentrar su aten
cin. Proponen la siguiente hiptesis : existe una relacin
entre el orden jerrquico de acontecimientos presentados
por los medios y la jerarqua de significacin dada a esos
mismos problemas por parte del pblico y de los polticos.
Attention consacre Perception
Evnements au suet par les mdias du public
e
1
e
1
e
2
e
2
e
J
e
3
110
Segn este modelo, la percepcin del pblico, en lo que
se refiere al acontecimiento, est en funcin del lugar que
le dan los medios. Las proposiciones no tomadas en cuen
ta por los medios, si tampoco reciben atencin en el futuro,
pronto sern olvidadas.
Ese modelo, a pesar de ciertas evidencias empricas, ha
sido muy criticado por los investigadores, sin embargo, si
gue siendo muy utilizado.
2. El modelo de "dependencia" (1976). Ese modelo se apoya
en la teora de dependencia, desarrollada por Ball-Rokeach
y Defleur. La dependencia es definida como una relacin
en la que la satisfaccin de necesidades o la realizacin de
objetivos de una parte est ligada a otra parte. Se trata de
un modelo de estructura social en el que los medios masi
vos son considerados como sistemas de informacin suma
mente implicados en el proceso de conservacin , de cam
bio y de conflicto, tanto a nivel social como individual. La
ubicuidad de los medios en las sociedades desarrolladas
se sita en la base de esta teora. Los individuos, en esas
sociedades, dependen, en grados diversos, de los medios
como fuente de informacin, en la satisfaccin de sus co
nocimientos, de sus orientaciones, etc. No todas las infor
maciones tienen el mismo valor para el individuo; algunos
son ms importantes que otros. La dependencia de los me
dios se vuelve particularmente importante durante los cam
bios o los conflictos sociales .
Ese modelo muestra la interaccin entre las tres varia
bles -la audiencia, el sistema de medios y el sistema so
cial- y especifica los efectos ms importantes que de
penden de la interaccin de esas tres variables.
111
Audiencia
(grados de dependencia
de informaciones
de los medios)
Efectos
cognoscitivos
afectivos
del comportamiento
3. El modelo de la "espiral del silencio" (1974). Ese modelo,
desarrollado por un investigador alemn, se interesa en el
proceso de formacin de la opinin pblica. Sugiere una
relacin entre comunicacin masiva, comunicacin interin
dlvidual y la misma percepcin del individuo en relacin a
las opiniones de otros, en la sociedad.
S>
<: I
S>
< I
S>
~
L ~ opini n de
El apoyo interpersonal
la mayorla
de la opinin minoritaria
Los individuos que no maniliestan
abiertamente su opinin (minoritaria)
y/o cambian la opinin minoritaria en mayoritaria
112
El punto de partida de su teora es que los individuos te
men el aislamiento social y para evitarlo manifiestan las
opiniones que consideran son admitidas por la mayora y,
paralelamente, censuran aquellas que piensan son impo
pulares. Ese comportamiento refuerza la opinin de la ma
yora, lo que conduce a la supresin de la minora, creando
as una espiral del silencio.
La percepcin de otros, sin embargo, slo es un factor
de ese proceso. Segn Nolle-Neumann, los medios tienen
cierta responsabilidad en ese proceso, ya que aquello que
se vuelve la opinin dominante a menudo es sugerida por
los medios.
Ese modelo, a pesar de que fue largamente probado por
su inventor, no explica si el cambio de actitud, representado
por la espiral, manifiesta un cambio real o nicamente una
situacin momentnea.
Bibliografa
Baile F. Y Padioleau J. G. (1973), Sociologie de linformation.
Textes fondamentaux, Pars, Librairie Laeousse.
Fiske J. (1982) , Introduction to communication studies, Londres,
Methuen.
Shannon C. E. y Weaver W. (1975) Thorie mathmatique de la
communication, Pars, Retx .
La revista Hermes, n 4, 1989.
113
......_.
Conclusin
Hemos presentado un corte transversal de la ciencia de la
comunicacin sin detenernos en un mbito en particular.
Nuestro objetivo ha sido introducir esta ciencia, presentar
sus campos de investigacin, sus preocupaciones, sus mo
delos ms conocidos, as como su desarrollo desde el ori
gen y su consolidacin en toda su complejidad.
El proceso de consolidacin nunca deja de tener tropie
zos, siempre est marcado por diversos conflictos. Ese re
corrido ha sido particularmente tortuoso en el caso de la
ciencia de la comunicacin, por numerosas razones. En pri
mer lugar, porque abarca un tema que cada uno cree co
nocer - la comunicacin est en la base de toda cultura
humana- y en que se cruzan miles de caminos. Por otro
lado, la comunicacin fue considerada durante largo tiempo
como un estudio auxiliar que, es cierto, sirve para lograr un
mejor entendimiento del comportamiento humano y social,
pero no haca ms que completar otras teoras. En nues
tros das, todos los investigadores de la comunicacin de
sean que la autonoma de esta disciplina sea reconocida.
En el corazn de esta ciencia se sita el mensaje, su na
turaleza, su produccin y el papel que desempea en la vida
social individual y social. La investigacin en comunicacin
se centra en el proceso de comunicacin , en su efecto, en
la manera en que es utilizado. Busca saber cmo la comu
nicacin ayuda en la comprensin mutua, cmo las diver
sas sociedades pueden hacer uso de ella a fin de mejorar
la suerte de sus individuos.
La gran separacin de los aos 60 entre comunicacin
interindividual y comunicacin masiva -gracias a la intro
duccin de nuevas tecnologas , fundamentalmente interac
115
tivas-, se esfum. Actualmente se puede observar un
consenso acerca de una similitud de conceptos, de mto
dos y de vocabulario. Los investigadores colaboran cada
vez ms, sus trabajos se complementan: la existencia de
modelos es un testimonio de esta tendencia.
Hemos intentado probar la vitalidad y la cohesin de la
ciencia de la comunicacin como disciplina acadmica au
tnoma, ciencia nueva, ciencia del futuro.
116
Indice
Introduccin ... . .... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 5
Captulo L La historia de la investigacin en comunicacin . . 9
Los padres fundadores . .. . : .. ........... . . . ... 13
La poca de la consolidacin . . . . . . . . . . . 17
El presente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Las orientaciones diversas . . ... . ... . . ... . . . . ..... . 26
Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 32
Captulo 11 . Los diversos enfoques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
La ciberntica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 33
La antropologa . .... . . . ... .... . .. ... ... .. . .. . . .. 35
La psicologa ....... . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
La semiologa y el estructuralismo . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 41
Bibliografa . . . . . . . . . . . . .. ..... . ... 45
Captulo 111. El proceso de la comunicacin . . . . . . . . . . . . . . 47
El individuo en el acto de la comunicacin ............ 47
La comunicacin interindividual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 50
La comunicacin masiva ...... . . 60
Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 71
Las sendas de la comunicacin .. . .... . . .. .. 73 Captulo IV.
El lenguaje humano . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 74
Los signos .............. . . . . .... .. . . . . . . . .. .. . . 79
Las tcnicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . .. .. . . 83
Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
Los modelos comunicacionales . . . . . . . . . . . . . . 95 Captulo V.
Los modelos de base . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
Los modelos de influencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
Los modelos de efecto a largo plazo ... . . . .... ....... 110
Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
Conclusin ........ . ............. . .. .. . . . .... ..... 115
117

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