COMUNICOLOGIA

Revista de Comunicao e Epistemologia da Universidade Catlica de Braslia

ISSN 1981-2132 N 9 2011-2

Teoria das Representaes Sociais e Comunicao Organizacional: o que revelam os discursos sobre responsabilidade social no site institucional de um banco brasileiro?1
Luza Mnica Assis da Silva2 Ana Lcia Galinkin3 Resumo Este artigo tece articulaes entre a Teoria das representaes sociais e o campo da comunicao organizacional. Nosso objetivo foi identificar os principais contedos expressos, nfases e recortes a respeito da responsabilidade social presentes nos discursos do site institucional do banco Beta. Realizamos a anlise lexical, por meio do programa ALCESTE, dos discursos sobre responsabilidade social veiculados no site institucional de um banco brasileiro. Destacamos os seguintes resultados: no foi identificada uma representao social sobre a responsabilidade social no discurso oficial do site, e sim textos que consubstanciam o universo reificado (UR), baseado nas cincias administrativas e ambientais; constatamos a existncia da Themata Continuidade X Finitude; h um volume reduzido de informaes a respeito das aes e projetos do banco nessa rea; trata-se de um instrumento de comunicao pouco dialgico, interativo o que pode comprometer a ativao de representaes sociais sobre a responsabilidade social da empresa. So necessrios novos estudos em outros veculos de natureza institucional do banco para que possamos conhecer as representaes sociais expressas nas mensagens institucionais. Palavras chave: Comunicao Organizacional; Teoria das Representaes Sociais; Themata; Responsabilidade Social; Comunicao Institucional.

Artigo extrado da tese de doutorado, defendida por Luiza Mnica Assis da Silva, junto ao Programa de Psicologia Social do Trabalho e das Organizaes da Universidade de Braslia, UnB, em 2011. 2 Doutora em Psicologia Social do Trabalho e das Organizaes pela Universidade de Braslia - UnB, professora do Mestrado em Comunicao da universidade Catlica de Braslia UCB. 3 Professora doutora do Programa de Psicologia Social do Trabalho e das Organizaes da Universidade de Braslia UnB.

1. Introduo Nesse artigo fazemos articulaes entre a Teoria das Representaes Sociais (TRS) e o campo da comunicao nas organizaes. Essas reflexes tericas subsidiam as discusses dos resultados da anlise lexical de textos que tratam da responsabilidade social veiculados no site institucional de um grande banco brasileiro. Entendemos que as organizaes so ambientes extremamente propcios para formao e ativao de representaes junto aos seus pblicos. Em nosso caso, optamos por fazer um recorte da comunicao organizacional em sua dimenso institucional e voltada para a temtica da responsabilidade social, um tema que tem ganhado destaque na agenda da comunicao das empresas e que postulamos poder constituir-se num objeto de representao para diferentes grupos sociais. O termo representaes sociais foi cunhado por Moscovici, em sua tese de doutoramento La Psychanalise Son Image et Son public, de 1961, estudo que gerou a TRS. O termo representao social nomeia a teoria, o conceito que a engloba e o conjunto de fenmenos ou objetos por ela explicados (S, 1993). As representaes sociais podem ser entendidas como um conhecimento de senso comum, criado e compartilhado pelas pessoas por meio da comunicao interpessoal. Esse conhecimento criador de realidades, orientador de comportamentos e de prticas. Destacamos ainda que as representaes contribuem para a elaborao e o estabelecimento de vises comuns de realidade nos diferentes grupos sociais e na cultura (JODELET, 2001). As representaes so formadas a partir de um Universo Reificado (UR), em geral, constitudo pelo saber cientfico. Trata-se, comumente, de um saber tcnico, especializado, que ser objeto de constante reformulao pelos diferentes grupos sociais, por meio das representaes, no que denominamos de Universo Consensual (UC). Este ltimo saber produzido no tecido social por meio de inferncias, em consonncia com o grau de disperso das informaes, o que traz tona o papel da comunicao, e representado de diferentes maneiras de acordo com as pertenas grupais, classe social, valores, experincias de vida e prticas. Para entendermos como so formados os saberes no universos UR e UC importante conhecermos o conceito de Themata ou temas. Moscovici e Vignoux (2003) nos contam que essa noo tem como alicerce a tese defendida por Holton (1978), resultante de suas anlises do processo de produo cientfica ao longo da histria da cincia. Para Lima (2008), de modo bastante original, Holton aponta
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que existe um nmero reduzido de ideias-tema que se repetem e se alternam como base dos paradigmas epistemolgicos, que no tm exatamente um fundo lgico, mas esto ligadas intuio e so noes arquetpicas, raramente explicitadas pelos cientistas. So exemplos de themata: evoluo e degenerao, complexidade e simplicidade, mudana e permanncia, entre outras. Para Markov (2006), estudar as representaes conhecer como so estruturadas e tematizadas de uma determinada maneira, descobrir as significaes atribudas aos contedos das representaes sociais. Alm disso, conhecer o porqu de serem ou no compreendidos pelos indivduos. Da a nfase nos sistemas de comunicao como reprodutores e produtores de determinados discursos e essenciais na elaborao dos saberes sociais por meio de themata. As representaes so criadas para tornar familiar o no familiar, associar o que causa estranhamento a conceitos que nos so familiares. Isto ocorre por meio da objetivao e da ancoragem. Essas noes conjugam os processos psicossociais de origem, estabilizao e morte de uma representao social. Esto profundamente relacionadas aos estudos da linguagem, em particular ao campo da semitica. As duas noes so indissociveis e muito provavelmente ocorrem de forma concomitante. Pela objetivao, possvel tornar concreto um cone, dar uma imagem a ideias e objetos imateriais (MOSCOVICI, 1978). Ocorre a transformao do abstrato em uma imagem concreta, torna o novo conhecimento familiar, em concreto aquilo que abstrato. J a ancoragem se d quando o novo passa a fazer parte, mediante ajustes, de categorias pr-existentes. o momento em que podemos classificar e hierarquizar o novo. E, para isso, usamos o processo de estereotipia, ao buscar semelhanas e diferenas nos arquivos de prottipos coletivos. No um processo neutro e acontece em diferentes nveis. A noo de representao social nos leva a pensar a organizao como processo, como locus para construo de conhecimentos, realidades e prticas. Nesse sentido, recordamos como as funes representacionais nos instrumentalizam a compreender ambientes formados por imbricadas redes de culturas e subculturas nas quais as dimenses simblicas e a prtica no podem ser separadas. Apesar disso, Rezende e S (2009) destacam ainda que os estudos sobre as representaes sociais em organizaes no Brasil ainda so marcados pela incipincia, algo que se constata na reviso de literatura em artigos publicados nas reas de Administrao, Comunicao e Comunicao Organizacional (SILVA, 2011).
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Por Comunicao Organizacional (CO) entendemos os processos comunicativos que ocorrem nas organizaes e entre essas e os diferentes pblicos com os quais se relaciona (CURVELLO, 2009). Segundo Margarida Kunsch (2002), essa deve ser considerada uma rea estratgica e no apenas operacional e que deveria por princpio estar integrada aos processos comunicativos de toda organizao e envolver as reas de comunicao mercadolgica, institucional, administrativa e interna. Se nossa pressuposio estiver correta, temos no ambiente organizacional um conjunto de universos reificados que podem vir a tornar-se objetos de representaes junto aos sujeitos e grupos com os quais a organizao se relaciona tanto por meio das conversaes, como ativadas por seus instrumentos de comunicao organizacionais. Nesse caso, teramos um locus bastante apropriado para examinar o UR, os processos de ancoragem, objetivao e tambm para identificar as themata que esto presentes nos sistemas ou gneros de comunicao que a se perpetram. Sendo assim nos propomos a investigar como o tema da responsabilidade social tem sido expresso nos discursos institucionais de um grande banco brasileiro. O Instituto Ethos (2009) define a responsabilidade social da forma a seguir, que ser adotada neste estudo:
Uma forma de conduzir os negcios que torna a empresa parceira e co-responsvel pelo desenvolvimento social. A empresa socialmente responsvel aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionrios, prestadores de servio, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente) e conseguir incorpor-los ao planejamento de suas atividades, buscando atender s demandas de todos, no apenas dos acionistas ou proprietrios (http://www.ethos.org.br, 2009).

Trata-se de uma noo bastante polmica e divisora de opinies. As questes ligadas ao papel e s aes de responsabilidade social das empresas esto longe de ser um consenso entre acadmicos, ativistas polticos, consumidores, funcionrios, sindicalistas, movimento social e tantos outros pblicos das empresas. As pesquisas nesse campo tm oscilado entre a crtica radical e o ativismo prescritivo, bem como relacionam esse tema ao papel das empresas para a sustentabilidade do planeta. H ainda uma grande escassez de estudos empricos relacionando a comunicao s aes socialmente responsveis. A responsabilidade social das empresas se constitui num assunto amplamente discutido nos campos das cincias de negcio,
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das organizaes, da comunicao organizacional, ambientais, entre outras. Constitui-se, portanto, num saber do UR. Chamamos a ateno para o fato de que esse conhecimento formal e tambm relativo ao campo das normas e valores torna-se, ele prprio, uma representao que orienta as prticas dos executivos nas empresas. No ambiente empresarial, de modo institucionalizado, essa temtica configura-se como parte das estratgias de legitimao capitalista (CRUVINEL, 2008), o que pode ser constatado pelo destaque que as corporaes tm dado s aes de responsabilidade social, ao veicular mensagens e publicidades institucionais. Podemos deduzir que responsabilidade social das empresas, nesse contexto, passa a ser um tema sobre o qual sujeitos e grupos da sociedade passam a fazer inferncias e criar teorias de senso comum. Trata-se de um assunto com alto grau de disperso da informao, ou seja, existem setores da sociedade que possuem um maior ou menor volume de informaes. Esse objeto focalizado pelos sujeitos das mais diferentes maneiras de acordo com pertenas grupais, valores, histria e experincias de vida. H tambm grande disseminao da noo de responsabilidade social nos meios de comunicao de massa e em veculos especializados na rea de negcios. Nos ltimos anos, as empresas tem optado por associar as questes da responsabilidade social como uma temtica importante de sua comunicao institucional. Disso decorre nosso interesse em investigar os discursos institucionais sobre essa temtica, possveis universos reificados a que se remetem e representaes que disseminam. Nossa opo pela anlise das mensagens institucionais tambm baseia-se na adoo das premissas de Kunsch (2008, p.113) sobre a comunicao integrada:
Produes discursivas que se configuram nas diferentes modalidades comunicacionais para se relacionar com os agentes ou grupos internos e externos da organizao, isto , os pblicos, a opinio pblica e a sociedade, por meio da Comunicao Administrativa, Comunicao Interna, Comunicao Institucional e Comunicao Mercadolgica. Todo esse conjunto forma o mix da Comunicao Integrada.

Desse modo, terica e prescritivamente a comunicao institucional deve ser gerida de forma estratgica relacionada a valores, misso e filosofia da empresa e precipuamente responsvel pelo desenvolvimento positivo da imagem e da identidade corporativa. sua tarefa, portanto, realar as facetas institucionais que explicitam o lado pblico das organizaes, constri uma personalidade creditiva organizacional e tem como proposta bsica a influncia poltico-social na sociedade onde est inserida (KUNSCH, 2002, p. 164).
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Alm de se utilizar de temas legitimadores, a comunicao institucional tambm deve estar afinada com as tendncias ou questes importantes de uma poca, como sustentabilidade e aes socialmente responsveis. Esses assuntos so, em geral, fruto de mudanas sociais, do pensamento acadmico e das anlises de cenrio por altos executivos. So mudanas que acreditamos daremse na esfera ideolgica, como propem os tericos do neoinstitucionalismo, com fins justificadores e de adaptao do capitalismo. Gracioso (1995) prope que os profissionais de comunicao devem estar atentos a esses temas quando lidam com questes ligadas imagem empresarial. Entre os temas (tendncias) apontados pelo autor, teramos: valorizao do consumidor, ecologia (respeito ao meio ambiente), tica nos negcios e mais recentemente responsabilidade social e sustentabilidade. Nessa direo, partimos do pressuposto de que existe uma profunda inter-relao entre a comunicao institucional e outras formas de comunicao da organizao que devem, segundo o modelo da comunicao integrada, vincular-se aos objetivos estratgicos, misso e valores da organizao. Desse modo, decidimos desenvolver um estudo emprico, para que pudssemos realizar algumas verificaes tericas a respeito das produes discursivas sobre responsabilidade social de uma organizao do sistema financeiro. Escolhemos um banco aqui denominado banco Beta, que, na verdade, um conglomerado de empresas do setor financeiro. Justificamos a escolha tendo como razo o fato de esta empresa ter uma comunicao organizacional formalmente estruturada e planejada de modo a vincular-se aos objetivos estratgicos da companhia, bem como possuir em seu portal na internet um site de natureza institucional. tambm reconhecida por outros atores-chave no campo da responsabilidade social e foi agraciada por vrios prmios nesta rea. Sabemos que, por fazer parte de um mix, naturalmente, as esferas da comunicao integrada se interpenetram e constituem-se numa grande variedade de produtos comunicacionais que seriam impossveis de serem focalizados no mbito deste artigo. Diante dessa limitao de ordem prtica, que nos impede de abarcar de forma completa todos os tipos de veculos e produes discursivas resultantes das diferentes reas da comunicao organizacional, escolhemos alguns produtos de comunicao institucional inseridos nesse mix, buscando atender aos seguintes critrios:

1. Referir-se a temas/indicadores de responsabilidade social, conforme definio do Instituto Ethos (2009); 2. Caracterizar-se como um instrumento de comunicao de natureza essencialmente institucional o contedo das mensagens retrata a fala oficial do banco Beta em relao s suas aes de responsabilidade social. Para identificar as caractersticas explcitas e implcitas das mensagens do banco Beta sobre a responsabilidade social, analisamos documentos, aqui compreendidos como registro material sob a forma de texto. Esse tipo de anlise implica retratar de forma objetiva e interpretativa as fontes documentais, identificando, verificando e, por fim, apreciando os contedos manifestos das mensagens (MOREIRA, 2008). Utilizamo-nos de fontes secundrias, j reunidas e organizadas no site da empresa. Na prxima seo detalharemos os procedimentos da anlise lexical realizada nos textos do site. 2. Anlise lexical dos Discursos do Site institucional do banco Beta De acordo com Corra (2008), o desenvolvimento de portais e sites na internet fazem parte do conjunto contemporaneamente denominado de Tics - referente as tecnologias digitais de informao e comunicao. Num contexto globalizado e de acirrada competitividade, essas tecnologias impactam fortemente a comunicao organizacional, no sentido de ampliar as possibilidades da comunicao integrada e de seu planejamento estratgico nas organizaes. A grande revoluo trazida por esse novo modelo baseado na transmisso em rede o fato de possibilitar a interatividade, a diversidade de elementos numa mesma mensagem tais como textos, imagens, sons e de recursos de hipermdia. O novo cenrio proporcionado pelas, conforme proposto por Salaverra (2005), possibilita um contexto retrico que privilegia a policronia e a multidirecionalidade, desvinculando a mensagem de sua forma e relao com o tempo (Corra, 2008: 170). De acordo com as premissas da comunicao integrada:
A presena de qualquer organizao em ambincias digitais deve estar sustentada pela correlao das seguintes instncias da vida corporativa: a cultura, a imagem organizacionais, os propsitos e as intenes pretendidos com aes de comunicao digital, os pblicos ou stakeholders com os quais a organizao dialoga e as mensagens que a reflitam, simultaneamente, para todos e cada um dos seus 7

pblicos. Todas as instncias so mediadas pelo que denominamos de ferramentas de comunicao digital, que do forma aos contedos e s mensagens explorando, conforme o caso, recursos de hipermdia, design e arquitetura da informao. (CORRA, 2008 p. 175)

Nesse sentido, os portais e sites das empresas ocupam um lugar de destaque no mix da comunicao integrada. Para Corra (2008) esse instrumento de comunicao adequado no somente veiculao de mensagens a pblicos diferenciados, como tambm de contedos institucionais para o pblico em geral. Quando estudamos a responsabilidade social das companhias, as mensagens de seus sites constituem-se como um corpus privilegiado de anlise. Em primeiro lugar, porque a internet tem se constitudo como um instrumento importante e eficaz de auditagem, de prestao de contas dessas aes para vrios grupos da sociedade (CHAUDRI; WANG, 2007). Em segundo lugar, pelo fato de os estudos sobre responsabilidade social, comunicao e competitividade global serem escassos, principalmente nas economias emergentes e fora do eixo Estados Unidos-Europa (BIRCH; MOON, 2004 apud CHAUDRI; WANG, 2007; PORTER; KRAMER, 2006 apud CHAUDRI; WANG, 2007). O uso da internet 1.0, principalmente por meio de sites oficiais, pode tornar-se um eficaz instrumento de comunicao nos casos em que as companhias tm crenas e prticas consolidadas de responsabilidade social, mas no so percebidas desta forma por seus pblicos. Lembramos que as mudanas aceleradas trazidas pelas novas tecnologias nos levam a um mercado de comunicao altamente segmentado, no qual importante perceber as diferenciadas caractersticas dos pblicos, a necessidade de constante proviso e adequao de contedos. Esse caso da internet 2.0, constituda por redes sociais como o Twiter e Facebook, e na qual interatividade uma das principais caractersticas. As Tics, portanto, servem aos propsitos da comunicao estratgica organizacional, permitindo aes que vo alm das funes informativa e de divulgao. Podem mobilizar os clientes das empresas a desenvolver aes de responsabilidade social numa velocidade e dinmica impressionantes, principalmente em universos corporativos que oferecem seus servios a milhes de clientes, como o caso do banco Beta. Apesar de esse ser um recurso utilizado por quase todas as grandes companhias, a questo da qualidade e acessibilidade de informaes sobre a responsabilidade social corporativa ainda
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controversa, j que muitas vezes no so utilizados recursos que tornem as informaes inteligveis de maneira fcil e rpida. Muitas vezes os contedos esto em arquivos dispostos em reas pouco visitadas da arquitetura do site, usam uma linguagem especializada, so atualizados de maneira pouco frequente, utilizam em excesso arquivos em formato PDF ou de multimdia que no so facilmente abertos pelos usurios. Sendo assim, os recursos tecnolgicos nem sempre permitem prticas dialgicas com os pblicos das corporaes. Lembramos ser a interao essencial para a formao de representaes entre os indivduos. Por paradoxal que possa parecer, isso acontece at mesmo no setor das empresas de tecnologia (CHAUDRI;WANG, 2007) ou naquelas que investem bastante em tecnologias de informao, como as empresas do setor financeiro. Desse modo, questes importantes a respeito da comunicao sobre a responsabilidade social podem e devem ser colocadas no mbito deste artigo: Quais as caractersticas do discurso sobre responsabilidade social veiculado pelo site institucional do banco Beta? Quais so os contedos das mensagens sobre a responsabilidade social postadas no site? De que maneira a forma e o contedo tem sido explorados? O site institucional do banco Beta tem utilizado adequadamente as ferramentas de comunicao digital para comunicar mensagens sobre a responsabilidade social? Podemos identificar um UR nessas mensagens? Quais as themata desse discurso? Podem ser identificadas representaes sociais de responsabilidade social nessas mensagens? Nesse caso, podemos expressar da seguinte maneira nosso objetivo: identificar os principais contedos expressos, nfases e recortes a respeito da responsabilidade social presentes nos discursos do site institucional do banco Beta. 2.1 Procedimentos de coleta de dados O banco Beta possui um portal na internet constitudo por vrios sites que permitem aos diferentes clientes realizar operaes bancrias, bem como obter informaes sobre os diferentes servios bancrios oferecidos, entre outros. No perodo em que realizamos o estudo (2009/2010), o site denominado de institucional contemplava informaes sobre o conglomerado, sua organizao administrativa, histrico do banco e aes de sustentabilidade e responsabilidade socioambiental. Foi realizada a leitura prvia de todos os textos e links do site institucional. Depois foram selecionados textos com contedos relativos a aspectos institucionais do banco e de responsabilidade
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social (conforme definidos pelos indicadores do Instituto Ethos). Com base nesta leitura prvia, foram selecionados textos como misso, estatuto, cdigo de tica, Agenda 21, entre outros. Aps esse procedimento, foram feitas cpias das pginas por meio do recurso de print screen. Em seguida, os textos foram copiados para o programa Word, para a composio do corpus de anlise textual. 2.2 Procedimentos de Anlise Os textos foram analisados por meio do software francs criado por Max Reinert, em 1979, e denominado Alceste (Analyse Lexicale par Contexte dun Ensemble de Segments de Texte), em sua verso 2009. O Alceste sintetiza as informaes textuais e classifica as mais importantes. O programa realiza, por meio de anlises estatsticas como o clculo da estatstica X (qui-quadrado) e anlises fatoriais do corpus textual, a classificao dos enunciados simples do texto em funo da distribuio das palavras; e identifica os vocbulos mais caractersticos de um texto. Funciona, portanto, como uma ferramenta de anlise documental para corpus, com um grande volume de informaes textuais, como o nosso que possui mais de cem pginas. Por meio dos vocbulos mais caractersticos e da apresentao grfica das anlises fatoriais, possvel identificar diferentes lugares de fala, contradies, bem como themata e caractersticas de um determinado gnero do discurso (LIMA, 2008). No estudo original de Moscovici, os sistemas de comunicao dos veculos impressos foram feitos com base na tcnica de anlise de contedo. A estratgia metodolgica que utilizamos semelhante, de modo que pretendemos, por meio da anlise lexical, identificar possveis sistemas de comunicao do banco Beta em relao responsabilidade social. Em nosso caso, buscamos conhecer os contedos veiculados pela comunicao organizacional do banco Beta. Sabemos que as mensagens textuais, alm de desvelarem representaes e a natureza dos sistemas de comunicao, permitem-nos colocar outras questes tericas que no foram profundamente desenvolvidas por Moscovici. Entre elas, compreender como a comunicao pode vir a modular representaes, sendo ao mesmo tempo uma forma de UR e um gnero de discurso que atende a uma srie de objetivos ideolgicos e estratgicos da empresa. Em nossa pesquisa consideramos, para formar as UCI (Unidades de Contexto Inicial), textos que estavam postados no site institucional relativos poltica de responsabilidade social do banco e documentos oficiais que no so frequentemente modificados, como a Agenda 21 e o Regimento Interno.
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Foi criada a varivel Tipo de Documento (TD), nas seguintes modalidades: Documentos oficiais (1): definio da misso, dos valores, cdigo de tica e Agenda 21 do banco Beta; Discurso sobre a responsabilidade social no banco (2): no qual o banco apresenta suas concepes sobre responsabilidade social, influncias, histrico, evoluo das iniciativas, aes prticas e programas;

Tambm foi criada uma varivel relativa Acessibilidade (AC) dos textos com as seguintes modalidades: Direto do Site (1) e Acesso indireto por meio de links a Arquivo PDF (2). Por meio desses critrios dividimos o corpus em sete UCIs. Aps esse procedimento, foram feitos ajustes e padronizaes no texto do corpus para atender s especificaes do software tais como a retirada de hfens, parnteses e siglas, bem como palavras e expresses que deveriam ser analisadas juntas, tais como Desenvolvimento Regional Sustentvel (DRS), que passou a ser escrito como desenvolvimento_regional_sustentvel. Depois identificamos as UCIs por meio de linhas estreladas e tipificadas pelas variveis. De modo bastante resumido, apresentamos as principais etapas de anlise standart desenvolvidas pelo programa4. Inicialmente o programa divide o texto em unidades com trs linhas em mdia, contendo at 250 caracteres para criao das chamadas UCE (Unidades de Contexto Elementar). As UCE so definidas com base na ordem em que aparecem e na pontuao, ou seja, o texto todo picotado em frases. Depois disso, feita a contagem do radical de todas as palavras, o que possibilita o clculo de co-ocorrncias. Aps esses procedimentos, criado o dicionrio de formas reduzidas. As informaes obtidas nessa anlise inicial so apresentadas num relatrio e referem-se: ao nmero de unidades de contexto inicial; nmero total de formas; nmero de formas distintas; mdia de aparecimento de uma palavra; nmero de palavras que aparecem apenas uma vez; nmero de formas antes da reduo ao radical; nmero de ocorrncias que definem uma UCE; nmero de variveis; porcentagem de riqueza do vocabulrio; frequncia mnima de palavras; nmero mdio de palavras analisadas por UCE; nmero de formas. Numa segunda fase, so realizadas duas Classificaes Descendentes Hierrquicas ou CDH. Quando as duas anlises
Para descries mais detalhadas das etapas de anlise recomendamos as seguintes referncias: Oliveira e Gomes (2005); Ribeiro (2000) e Almeida (2010).
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apresentam resultados semelhantes ou iguais, sinal que h grande estabilidade no corpus. Ainda nessa etapa, obtido um dendograma com a diviso das UCE em classes, nas quais existe uma grande homogeneidade e que apresenta o ndice de relao entre as classes. possvel, nesse momento, identificar os eixos e as classes temticas. Numa terceira fase, tambm resultante da CDH, so apresentadas as anlises fatoriais de correspondncia. A quarta fase permite a interpretao dos dados por meio da Classificao Ascendente Hierrquica (CAH), que oferece um detalhamento das classes encontradas seleo das unidades de contexto elementar; listas das palavras com maiores ; palavras de presena significativa; palavras com ausncia significativa; variveis mais significativas por classe. Com esses dados em mos, possvel ao pesquisador desenvolver uma interpretao como a que veremos a seguir. 2.3 Resultados e discusso Em nosso caso, definimos sete unidades de contexto inicial, compostas pelas variveis j descritas. Nelas esto dispostas 30.715 formas e destas 5.389 so diferentes. Informamos ainda que 2.847 palavras aparecem uma nica vez. Os vocbulos ocorrem em mdia seis vezes, o que significa que temos uma baixa disperso no corpus e um vocabulrio especfico da responsabilidade social utilizado pelo Banco. As trs formas mais recorrentes do corpus so banco Beta, Responsabilidade Social e Empresa, ou seja, no vocabulrio usado pela organizao, esta se caracteriza como uma empresa e altamente associada ideia de responsabilidade social. O corpus formado por 1006 UCE, com 21 palavras, em mdia. Foram obtidas 5 classes estveis na CHD. No conjunto, a classe 1 O Relacionamento com os Nossos Pblicos representa (27,8%) do corpus; a classe 2 O Contexto e Histrico de Nossa Responsabilidade Social(20,0%); a classe 3 Nossa Agenda 21 (26,9%); a classe 4 Princpios e Critrios de Responsabilidade Socioambiental para Liberao de Crditos (14,0%); a classe 5 Nossa Gesto da Responsabilidade Socioambiental (11,3%). Como podemos observar na figura 1, a seguir:

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Figura 1. Dendograma da Classificao Hierrquica Descendente do Site Como observamos no dendograma que apresenta uma anlise de similitude, a classe 1 no tem relao com as demais classes (0,0). As classes 2 e 4 tm forte relao (0,65) e, por sua vez, relacionamse fracamente (0,3) com as classes 3 e 5 (0,6). A Classe 1 foi denominada de Relacionamento com os Pblicos (27,8%) trata das formas de tratamento do banco (respeito, comunicao, transparncia, tica) para com os clientes diversos, como pessoas com necessidades especiais, funcionrios, fornecedores, ou seja, em relao diferentes pblicos da organizao. Esse atendimento deve seguir o cdigo de tica dessa instituio financeira. Na tabela 1, apresentamos as palavras com maior qui-quadrado dessa classe: Tabela 1. Classe 1: Relacionamento com os Pblicos Palavras 2 Relacionamento Funcionrio Cliente Fornecedor Deficincia Colaboradores Pblicos Interesse Respeito Informaes
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116 106 61 58 49 48 45 34 28 28

Canal

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Com base nos resultados da CAH e das UCE, montamos o seguinte trecho representativo do discurso expresso na classe 1: O banco Beta busca agir com tica, respeito profissional e transparncia em relao aos funcionrios, colaboradores e demais pblicos de relacionamento. Nesse sentido, a ouvidoria externa e interna est sempre aberta para sugestes e serve como canal para aprimorar nossos relacionamentos com parceiros e fornecedores. Estamos sempre nos aperfeioando para oferecer um excelente atendimento por meio de nossos servios e produtos. Nosso interesse promover e manter a segurana de todos os nossos clientes. Lembramos tambm que pautamos sempre nossas decises de modo a respeitar a diversidade e entre estas aes nesse campo destacamos a garantia de incluso e a acessibilidade de pessoas com deficincia. As classes 3 e 5, esto relacionadas e juntas representam 38,2 % do corpus. Na classe 3 , denominada Nossa Agenda 21, o foco so os princpios da responsabilidade socioambiental orientada pela Agenda 21 criada pelo banco. Este documento, por sua vez, est alinhado aos princpios e polticas para o desenvolvimento sustentvel, definidas em mbito nacional pelo Ministrio do Meio Ambiente e pelas polticas sociais do Governo Federal. Trata do comprometimento da realizao de negcios sem prejuzo para o planeta e para as geraes futuras. Versa ainda sobre a tradio do banco em realizar aes desse tipo agente de desenvolvimento econmico e social e de financiamento do agronegcio, da agricultura familiar e da exportao. Em outras palavras, as aes de responsabilidade social fazem parte da cultura e esto em sintonia com a histria do banco Beta. Alm disso, o banco formulou estratgias construdas de forma coletiva e participativa dentro da organizao e agora busca inovar, ser uma referncia e disseminar experincias na rea. Mais detalhes sobre as palavras que caracterizam essa classe esto na tabela 2:
Tabela 2. Classe 3: Agenda 21 do banco Beta

Palavras Agenda 21 Responsabilidade Social Empresarial Social

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2 90 35 26 25

Construo Empresa Aes de sustentabilidade reas Ministrio do Meio Ambiente Movimento Longo Implantao Governo Disseminao Brasileira

24 23 22 22 21 20 20 19 17 17 17

Trecho do discurso da classe 3: Nossa Agenda 21 representa um importante modelo de mudana que foi implantado em parceria com o Ministrio do Meio Ambiente e de acordo com a agenda social do governo para a sustentabilidade social e econmica e para o desenvolvimento do pas em longo prazo. Nesse processo tambm tivemos o apoio do movimento corporativo que mobiliza aes de cidadania empresarial no Brasil. Queremos ser uma referncia de empresa que realiza um processo de construo coletivo e de compromisso com a Agenda 21 brasileira. Alm disso, buscamos disseminar a participao nas mais diversas reas na implantao de aes de responsabilidade social. A Classe 5 (tab.3), Nossa gesto da Responsabilidade Socioambiental, informa que a perspectiva da sustentabilidade foi incorporada administrao do banco, sendo acompanhada e discutida pelo conselho diretor em termos de metas e objetivos. Desse modo, relaciona a cultura de negcios s aes de responsabilidade socioambiental em suas prticas administrativas. Tabela 3. Classe Socioambiental Palavras Administrativas 5: Nossa Gesto da Responsabilidade 2 108

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Negociais Indicadores Perspectiva Definidos Gerao Prtica Objetivos Acompanhamento Decorre Painel do Sustentvel Desenvolvimento

96 72 57 55 40 39 39 35 33 32 31 30 26 24 24 24 24 24 Desenvolvimento 24

Conselho Diretor Dimenses Negcios Segue Impactos Acompanhar Evoluo Relacionados Painel de Sustentvel

Abaixo o trecho discursivo que sintetiza essa classe: Para ns a perspectiva da sociedade, as premissas do desenvolvimento sustentvel so operacionalizadas, acompanhadas e incorporadas aos indicadores organizacionais. Desse modo, geram metas e objetivos para as prticas administrativas negociais. Nossos negcios so definidos e adotados pelo conselho diretor a partir dos impactos sociais e ambiental decorrentes. Isso resulta numa postura de responsabilidade socioambiental, de desenvolvimento sustentvel privado.

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A Classe 4 (tab.4), Princpios e Critrios de Responsabilidade Social para liberao de Crditos, informa sobre o conjunto de normas definidos por organismos internacionais e acordos como o Princpio do Equador, a Carta da Terra, alm de outros critrios socioambientais. Nesses princpios devem ser considerados populao, gua, energia, reduo do uso dos recursos naturais, reciclagem, destinao adequada de resduos, financiamento do biodiesel, custeio programa e linhas de comercializao obedecendo a limites socioambientais, ou seja, a concesso de crdito deve contemplar projetos aderentes aos Princpios do Equador. Apresenta como alguns dos critrios na anlise de investimentos: no financiar empresas que utilizem trabalho-escravo e mo-de-obra infantil. Tabela 4. Classe 4: Princpios e Critrios de Responsabilidade Social para Liberao de Crdito Palavras 2 Reais Milhes Projeto Produo Custeio Princpios do Equador Comercializao Investimento Financiamento Superior Reciclagem 64 60 57 57 57 50 49 43 37 37 36

Abaixo o discurso da Classe 4: Buscamos, para prover linhas de crdito, garantir a segurana da populao, da gua, da energia e avaliar a natureza dos bens, bem como preservar as florestas nos financiamentos para atividades produtivas e de custeio e tambm financiar programas de biodiesel. Em outras palavras, utilizamos nos financiamentos critrios socioambientais, e temos limites, baseados nos Princpios do Equador, para avalizar investimentos superiores a X milhes de reais. As empresas que

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financiamos no podem utilizar mo de obra escrava, nem infantil. A classe 2 (tab.5), Contexto e Histrico de Nossa Responsabilidade Socioambiental, trata do risco sustentabilidade do planeta que comea a ser discutido mais intensamente na dcada de 1980 e as alternativas propostas conjuntamente pelos pases para soluo dessa problemtica. O banco Beta se insere dentro de um conjunto de instituies financeiras que aderiram a princpios norteadores como os estabelecidos na Conferncia de Estocolmo, Metas do Milnio e Declarao do Milnio. Tabela 5. Classe 2: Contexto e Histrico de Nossa Responsabilidade Socioambiental Palavras Emisso Pases em desenvolvimento Fome Pobreza Aumento Meio ambiente Atmosfera Poluio Gases do Efeito Estufa UNEP Planeta Mundial 2 45 45 36 35 35 33 28 28 24 24 24 23

Sntese da Classe 2: Os documentos globais e mundiais colocam pela primeira vez, na dcada de 80: a situao de finitude do mundo e o comprometimento das geraes futuras. Presenciamos nesse perodo o aumento da fome e da pobreza. O protocolo de Quioto estabeleceu os limites de carbono na atmosfera. Nesse perodo a UNEP (United Nations Environmente Programme) recomendou aos bancos cuidados com a questo do ambiente, ecossistema e a terra para aprovao de financiamentos. Como
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compromissos resultantes dessas discusses os pases devem diminuir a poluio e desenvolver tecnologias limpas para a explorao dos recursos naturais. Reconstituindo as classes percebemos que elas narram como se desenvolveu a responsabilidade social no banco Beta. H claramente uma sucesso de etapas: Um contexto de crise econmica e social que leva ao movimento mundial pelo combate pobreza e destruio do planeta (Classe 2); reunies dos pases e organismos internacionais que desenvolvem os princpios e critrios para aes promotoras da sustentabilidade, especialmente para os bancos, que por sua vez esto relacionados aos critrios de responsabilidade social ou socioambiental, materializados na Agenda 21 do planeta, dos pases e do banco Beta (classe 4 e 3). Com base nesses princpios, o Conselho Diretor do banco Beta incorpora e adota esses princpios em sua gesto (5). Finalmente a organizao, baseada em um cdigo de tica que segue os princpios da RSA, pauta-se nessas diretrizes para relacionar-se com seus pblicos (classe 1). Quanto discriminao por variveis temos a seguinte distribuio: A classe 1 Relacionamento com os Pblicos tem predominncia das palavras da varivel TD 2 (discurso do banco sobre a responsabilidade social) e pode ser acessada diretamente do site; A classe 2 Contexto e Histrico da Responsabilidade Social tem maioria de variveis TD1 (documentos oficiais) e acesso indireto do site; A classe trs Agenda 21 do banco Beta formada a partir de documentos de natureza oficial sem discriminao de tipo de acesso; A Classe 4 Princpios e Critrios de Responsabilidade Socioambiental formada principalmente de elementos que podem ter acesso indireto; A classe 5 Gesto da Responsabilidade Socioambiental no tem predominncia de nenhum tipo de varivel. Os dados anteriores indicam que as prticas descritas por meio do discurso do banco no so suficientemente representativas em termos de elementos textuais para compor uma classe. Um programa bastante significativo dessas aes, que atinge um milho de famlias, no suficientemente destacado, nem outras aes o so, com exceo das relativas diversidade. Levando-se em considerao as proposies inicialmente explicitadas por Chaudri e Wang (2007) e tambm por Corra (2008), podemos dizer que arquitetura do portal no amigvel, ou seja, no privilegia o acesso direto s informaes e no se utiliza das possibilidades e ferramentas caractersticas das TIC. Um exemplo desse quadro que o acesso aos comerciais no foi possvel, mesmo aps vrias tentativas, pois os links no abriam. Durante os meses da pesquisa, no houve integrao com blogs e redes sociais sobre o tema.
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Portanto, podemos inferir que muitos dos correntistas, mesmos os j familiarizados ao uso da internet para executar suas operaes bancrias, no acessam os sites com contedos relativos responsabilidade social do banco. Destacamos que os textos, mesmos os relativos s informaes sobre a responsabilidade social voltada para os pblicos, so pobres em informaes sobre os programas e no incentivo a aes conjuntas de responsabilidade social com os clientes. Alm disso, limitam as chamadas possibilidades de auditagem das aes por parte dos stakeholders. Nesse sentido, para que o site sirva como fonte de informao ainda so necessrias mudanas no tocante acessibilidade, interatividade e atratividade das informaes. Com base nas classes do texto, podemos inferir que as informaes que a organizao disponibiliza no site so muito prximas do universo reificado sobre responsabilidade social produzido pelas correntes mais recentes da administrao, mais precisamente a abordagem sistmica dos Stakeholders. Isso no mera coincidncia, uma vez que as mensagens so redigidas pelas gerncias responsveis pela responsabilidade socioambiental, um grupo tcnico e especializado5. Desse modo, podemos inferir que a organizao se pauta por um conjunto de princpios que se materializam em valores e normas e que, por sua vez, podem fornecer elementos para a construo de diferentes representaes e prticas. Entretanto, as informaes disponveis no site ainda no cumprem esse papel informativo por apresentarem mais princpios de carter normativo, e no realizaes do banco. Outro documento importante tambm no acessvel pelo site o relatrio anual do banco, que contm todas as informaes e esforos para implantao das medidas de RSA, mas tambm se encontrava num link que, talvez pelo excesso de recursos digitais, no estava disponvel para os usurios, durante o perodo da pesquisa. Partilhamos desse modo, as concepes de Moliner (1996) por sua vez embasadas em Deconchy e Doise segundo as quais a ortodoxia, o conhecimento produzido por tcnicos, especialistas e os cdigos de regulao no constituem uma representao, mas sim princpios norteadores de conduta, tais como cdigos e orientaes prescritivas como as que observamos no material textual do site. Podemos destacar que identificamos um discurso de risco cuja themata est na oposio entre a continuidade e a finitude da vida na
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Informao obtida por meio de entrevistas com os responsveis pela rea de responsabilidade social do banco Beta. 20

Terra. Discurso esse que traz o debate da sustentabilidade e da responsabilidade social para a agenda internacional, dos pases e das instituies financeiras. A themata encontrada importante na medida em que estabelece a etapa inicial tanto do pensamento que constitui o universo reificado da responsabilidade social nessa organizao; e que se pressupe e pode vir a estar presente nas representaes que sero formadas no universo consensual. Trata-se, portanto de verificar nos pacotes de discurso institucionais aquilo que para Moscovici e Vignoux (2004, p. 217):
Permitir que alguma luz seja lanada sobre o que repetem de um lado, sobre o que eles repetem permanentemente o problema da reduo semntica e, por outro lado, sobre o que os motiva e os fundamenta o problema daquelas ideias que de algum modo possuem o status de axiomas, ou princpios organizativos, em determinado momento histrico para certo tipo de objeto histrico ou situao.

Chamamos ateno para o fato de as representaes sociais nascerem das ideias tema componentes de um universo reificado, das elites e especialistas, e que reelaborado pelos grupos da sociedade, no universo consensual. Resta-nos questionar de que maneira as themata desse discurso institucional, reificado pauta o pensamento de senso comum por meio da comunicao institucional. O discurso da sustentabilidade, finitude continuidade, por sua vez, no empresas como atores legitimados por discurso que desloca sua funo de lucro embasado na themata da neutro, pois apresenta as valores transcendentes, um no capitalismo.

3.Consideraes finais Neste momento, propomos que a TRS permite aos pesquisadores da comunicao organizacional vislumbrar alguns caminhos para conhecer melhor os pacotes discursivos expressos por organizaes de uma sociedade pensante. Trajetrias que necessariamente passam pelo conhecimento de universos reificados, themata, processos de ancoragem e objetivao. Recordamos que o nosso objetivo foi identificar os principais contedos expressos, inclusive nfases e recortes a respeito da responsabilidade social presentes nos discursos de natureza institucional analisados. Dadas as peculiaridades do banco Beta, pudemos observar que o site remete ao universo reificado da responsabilidade social, de forma muito semelhante ao modo como essas discusses acontecem no
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campo da Administrao e das Novas Teorias Organizacionais. Alm disso, com base no saber disseminado por entidades como Instituto Ethos e organismos internacionais, pautado pela sustentabilidade. Trata-se de um universo consolidado em protocolos, compromissos e acordos nacionais e internacionais para o sistema financeiro. O pblico interessado pelas prticas do banco nessa rea, ficar decepcionado com o pouco espao e visibilidade que o banco tem dados a essas aes. Dessa maneira, o banco Beta tem subutilizado esse importante instrumento de comunicao, principalmente quando se considera a imensa gama de possibilidades comunicativas que novas tecnologias da informao possibilitam. O site apresenta informaes produzidas por tcnicos, porm, pouco adaptada aos interesses e demandas dos diferentes pblicos. Dito de outra forma, as premissas de responsabilidade social do banco so objeto de informao, mas no de comunicao baseada no dilogo, participativa, integrada e mobilizadora de aes junto aos pblicos. Seria fundamental que o banco revisse suas polticas de comunicao na produo desse tipo de mensagem, que atualmente extensamente explorado por alguns bancos privados. Sabendo-se quais foram as nfases e recortes, resta-nos ainda uma dimenso ainda no abordada, fundamental quando pensamos na natureza do emissor, e que, certamente, ser objeto de questionamento do analista mais arguto. Por isso a antecipamos: de que modo a esfera ideolgica est presente nesse gnero de discurso?; ela capaz de modular as representaes dos pblicos? As respostas a essas questes apenas se esboam, mas antes preciso levar em considerao as caractersticas intrnsecas de nossa organizao ou de nosso emissor. Como j discutimos, trata-se de tipo de empresa fundamental no capitalismo e, como tal, para que suporte as crescentes presses de governos e atores sociais, fundamental que busque, segundo a lgica do sistema, legitimar seus interesses por meio de estratgias, num processo que poderamos denominar de institucionalizao de novas ideias e prticas (CRUVINEL, 2009). Da a importncia de examinarmos os fazeres comunicacionais das empresas. Nesse sentido, razovel retomar as proposies de Doise, ao associar os sistemas de comunicao a diferentes princpios de tomada de posio por parte do pblico das mensagens e que:
necessrio relacionar sistemas complexos dos indivduos com sistemas de relaes simblicas entre atores sociais. Outras relaes que no as da difuso, da propagao ou da propaganda podem ser consideradas; podem secretar outras estruturas de representaes, outros sistemas de tomadas de posio (...). (DOISE, 2001, p. 121) 22

O processo de recepo altamente complexo e acreditamos que esteja bastante relacionado s formas de ancoragem e aos gneros de discurso produzidos pelos grupos sociais. Os processos de ancoragem acontecem de modo dialtico nos nveis: intraindividual, interindividuais, intergrupais e societal. Sendo assim, no basta analisar apenas uma dimenso. O nosso estudo tratou do nvel societal que lida com sistema de crenas, sistemas normativos, produes culturais e ideolgicas de uma sociedade ou de um grupo que do sentido a comportamentos e tomadas de posio. Nesse ponto, recordamos tambm que as produes discursivas, analisadas nas mensagens do banco Beta (institucional), dialogam com outros discursos produzidos pelos grupos sociais. Como dialoga e de que maneira se do a troca de contedos e se transformam as significaes so questes fundamentais a serem investigadas na interface da TRS com o campo da comunicao organizacional. Sabemos que os processos de atribuies de sentido tornam-se mais completos a partir das perspectivas dos grupos sociais e de suas interaes com o universo simblico. Em outras palavras, convidanos a conhecer as diferentes representaes expressas em outros instrumentos de comunicao institucional (campanhas publicitrias, propagandas institucionais, veculos internos, entre outros); e tambm no discurso dos diferentes pblicos dessa empresa.

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