Imagen Corporativa

Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas
Imagen Corporativa
NDICE
PRIMER DOCUMENTO: MANUAL DEL ESTUDIANTE ------------------ 2
1. LOS MATERIALES DIDCTICOS. ---------------------------------------------------------- 2 2. CARACTERSTICAS DE LA MODALIDAD EDUCATIVA NO ESCOLARIZADA. ------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 4 3. RECOMENDACIONES PARA FACILITAR EL ESTUDIO INDEPENDIENTE. --- 5 4. CARACTERSTICAS PROPIAS DE LA MATERIA DE: IMAGEN CORPORATIVA. ------------------------------------------------------------------------------------- 7
SEGUNDO DOCUMENTO: GUA DIDCTICA ----------------------------- 9

BIENVENIDO------------------------------------------------------------------------------------------ 9 PRESENTACIN DE LA GUA DE ESTUDIO----------------------------------------------- 10 CRDITOS -------------------------------------------------------------------------------------------- 10 OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA. --------------------------------------- 11 DESCRIPCIN DEL CURSO. ------------------------------------------------------------------- 11 METODOLOGA------------------------------------------------------------------------------------- 11 CRITERIOS DE EVALUACIN ----------------------------------------------------------------- 13 POLTICAS DEL CURSO. ------------------------------------------------------------------------ 14 AYUDAS ----------------------------------------------------------------------------------------------- 14 HERRAMIENTAS Y UTILERAS ---------------------------------------------------------------- 15
INTRODUCCIN ------------------------------------------------------------------- 16 UNIDAD 01. IDENTIDAD CORPORATIVA---------------------------------- 17

OBJETIVOS PARTICULARES ------------------------------------------------------------------ 17 TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 17 LECTURAS RECOMENDADAS ---------------------------------------------------------------- 17 CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS ------------------------- 17 ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 01 ------------------------------------------- 18 AUTOEVALUACIN UNIDAD 01 -------------------------------------------------------------- 18
UNIDAD 02. IDENTIDAD VISUAL --------------------------------------------- 19

OBJETIVOS PARTICULARES ------------------------------------------------------------------ 19 TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 19 LECTURAS RECOMENDADAS ---------------------------------------------------------------- 19 CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS ------------------------- 20 ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 02 ------------------------------------------- 20 AUTOEVALUACIN UNIDAD 2 ---------------------------------------------------------------- 20
UNIDAD 03. PROGRAMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA ---------- 21

OBJETIVOS PARTICULARES ------------------------------------------------------------------ 21 TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 21 LECTURAS RECOMENDADAS ---------------------------------------------------------------- 21 CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS ------------------------- 21
UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA
II
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 03 ------------------------------------------- 22 AUTOEVALUACIN UNIDAD 3 ---------------------------------------------------------------- 22
UNIDAD 04. RELACIONES PBLICAS ------------------------------------ 23

OBJETIVOS PARTICULARES ------------------------------------------------------------------ 23 TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 23 LECTURAS RECOMENDADAS ---------------------------------------------------------------- 23 CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS ------------------------- 23 ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 04 ------------------------------------------- 24 AUTOEVALUACIN UNIDAD 4 ---------------------------------------------------------------- 24
TERCER DOCUMENTO: TEXTO DE AUTO APRENDIZAJE---------- 27

P R E S E N T A C I N ---------------------------------------------------------------------------- 27 OBJETIVOS GENERALES----------------------------------------------------------------------- 28
UNIDAD 01. IDENTIDAD CORPORATIVA---------------------------------- 29

OBJETIVOS PARTICULARES ------------------------------------------------------------------ 29 TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 29 INTRODUCCIN----------------------------------------------------------------------------------------- 30 1.1 DEFINICIONES Y ELEMENTOS DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA --------------------------- 30 1.2 VALOR DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA ------------------------------------------------------ 39 1.3 FACTORES QUE CONTROLAN LA IMAGEN CORPORATIVA----------------------------------- 43 1.4 FORMACIN DE LA IMAGEN EN EL PBLICO -------------------------------------------------- 46 1.5 PROCESO DE SOCIALIZACIN------------------------------------------------------------------- 48 1.6 PROCESO DE INSTITUCIONALIZACIN --------------------------------------------------------- 50 1.7 PROCESO DE SIMBOLIZACIN ------------------------------------------------------------------ 52
UNIDAD 02. IDENTIDAD VISUAL --------------------------------------------- 53

OBJETIVOS PARTICULARES ------------------------------------------------------------------ 53 TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 53 INTRODUCCIN----------------------------------------------------------------------------------------- 54 2.1 ELEMENTOS DE LA IDENTIDAD VISUAL -------------------------------------------------------- 54 2.2 FUNCIN DE LA "MARCA" ----------------------------------------------------------------------- 57 2.3 SIGNOS DE IDENTIDAD --------------------------------------------------------------------------- 62 2.4 APLICACIONES Y USOS DE LOS SIGNOS DE IDENTIDAD ------------------------------------- 63 2.5 SISTEMAS DE SEALIZACIN ------------------------------------------------------------------- 65 2.6 MANUAL DE IDENTIDAD -------------------------------------------------------------------------- 68
UNIDAD 03. PROGRAMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA ---------- 74

OBJETIVOS PARTICULARES ------------------------------------------------------------------ 74 TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 74 INTRODUCCIN----------------------------------------------------------------------------------------- 75 3.2 INVESTIGACIN DE LA INSTITUCIN ------------------------------------------------------------ 79 3.3 ELABORACIN DEL TEXTO DE IDENTIDAD E IMAGEN ---------------------------------------- 80 3.4 SISTEMATIZACIN DE LOS RECURSOS Y ACTIVIDADES DE COMUNICACIN ------------- 83 3.5 DIAGNSTICO Y EVALUACIN DEL PROGRAMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA ---------- 84 3.6 ESTRATEGIAS GENERALES Y PARTICULARES DE LA INTERVENCIN --------------------- 86 3.7 AGENCIAS DE PUBLICIDAD Y RELACIONES PBLICAS -------------------------------------- 87 UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA III
UNIDAD 04. RELACIONES PBLICAS ------------------------------------ 91

OBJETIVOS PARTICULARES ------------------------------------------------------------------ 91 TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 91 INTRODUCCIN----------------------------------------------------------------------------------------- 92 4.1 NATURALEZA DE LAS RELACIONES PBLICAS ----------------------------------------------- 92 4.2 PRCTICA DE LAS RELACIONES PBLICAS --------------------------------------------------- 94
BIBLIOGRAFA ------------------------------------------------------------------- 104

LIBROS ------------------------------------------------------------------------------------------------ 104 PUBLICACIONES EN INTERNET -------------------------------------------------------------------- 104 BIBLIOTECAS ELECTRNICAS --------------------------------------------------------------------- 104
IV
Manual del Estudiante
PRIMER DOCUMENTO: MANUAL DEL ESTUDIANTE

1. LOS MATERIALES DIDCTICOS.
La Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas de la Universidad Vasco de Quiroga, con la misin de ofrecer a la comunidad los mejores servicios profesionales a nivel superior, para toda aquella persona que busca la superacin personal y acadmica que en la actualidad se requiere, y que por no poderse ajustar a los sistemas tradicionales necesita de alternativas serias y accesibles para continuar con la construccin de una vida con mayores elementos para su crecimiento, por lo tanto, ofrece los estudios de Mercadotecnia y Ventas en su Modalidad No Escolarizada. Donde estudiante encontrar:
La Mejor Alternativa de Estudios Superiores de Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas en su modalidad No Escolarizada.
MATERIALES DIDCTICOS DE ALTA CALIDAD. Son los elementos de apoyo para el aprendizaje, lo constituyen la Gua Didctica de Estudio y el propio Texto de Autoaprendizaje por asignatura de la Universidad Vasco de Quiroga, diseados para lograr la mejor comprensin de los diferentes contenidos temticos y as alcanzar los objetivos acadmicos preestablecidos. Los materiales especiales para el Sistema No Escolarizado, estn concebidos de tal forma, que se cumplan los objetivos del curso, que satisfagan las necesidades que reclaman las actividades de aprendizaje e integradoras, es decir, que constituyan un verdadero instrumento de apoyo para los estudiantes, mediante el cual se facilite responsablemente el logro de todo el quehacer acadmico de la asignatura. Para una mejor identificacin y aprovechamiento de los referidos Materiales Didcticos, a continuacin se aporta una breve semblanza de stos: 1. GUA DIDCTICA DE ESTUDIO. Que constituye precisamente la gua para el estudiante que se integra a la modalidad no escolarizada y que desea aprobar cada una de las asignaturas. Gua que contiene objetivos generales y particulares de aprendizaje, desarrollo temtico y de subtemas, actividades de aprendizaje, actividades integradoras, formas de evaluacin y acreditacin, bibliografa bsica y complementaria, cuestionarios de auto evaluacin, glosarios y dems elementos importantes para lograr el autoaprendizaje, que a continuacin se detallan: Las Guas Didcticas de Estudio, se integran por las partes siguientes:
a) Presentacin. Que seala el objetivo de la misma (Objetivo de Aprendizaje). Enunciado propositivo que establece qu se espera de un estudiante al trmino del proceso de aprendizaje, (por curso, materia o unidad), la temtica, los propsitos de las actividades de aprendizaje e integradoras y los mecanismos para mantener un contacto permanente con los estudiantes. b) Sugerencias Metodolgicas. Descripcin del mtodo o tcnicas utilizadas por el asesor, importantes para la mejor comprensin de los temas, as como sugerencias en cuanto a la bsqueda de la informacin, el desarrollo de actividades y los mecanismos de intercambio de experiencias significativas. c) Criterios de Evaluacin. Donde el asesor considere aspectos tales como el desarrollo de actividades de aprendizaje por tema, entrega de actividades integradores, actividades complementarias y exmenes. Criterios que deben de sealarse desde el principio a los estudiantes, con el fin de generar un clima de orden y confianza entre el asesor y el estudiante. d) Introduccin a la Asignatura. Donde se proporcione al alumno un panorama general del contenido y pueda percibir de forma completa el propsito de la asignatura y de la gua didctica, evitando con esto dispersin y desgaste innecesario de energas. e) Estructura por Unidad de Aprendizaje. En donde se conformarn los Objetivos de Aprendizaje, los temas, los conceptos y tpicos a revisar, las Fuentes de Informacin Bsicas y Secundarias y, las actividades de aprendizaje. Que buscarn con todo ello verificar el aprendizaje significativo. f) Actividad de Aprendizaje. Son todas aquellas actividades que el asesor prev con el propsito de facilitar y comprobar el aprendizaje de los alumnos y la adquisicin de las habilidades necesarias para aplicar los conocimientos adquiridos a su vida personal y futuro ejercicio profesional. g) Actividad Integradora. Que debe buscar el desarrollo de habilidades propuestas para cada curso, una actitud crtica y de anlisis ante los objetos de estudio, aplicacin de conocimientos en los casos prcticos planteados por el asesor, asimilacin del mtodo de trabajo, y sobre todo, calidad y profundidad. 2. TEXTO DE AUTOAPRENDIZAJE. (TEXTO DE AUTOENSEANZA). Que consiste en la Seleccin de informacin bsica y complementaria, necesaria para cubrir los objetivos temticos de aprendizaje que exige la asignatura, conformado por: Presentacin. ndice. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 3
Introduccin. Objetivos Generales de la Asignatura. Desarrollo del Contenido Temtico. Unidad Temtica desarrollada en Temas y Subtemas. Texto de las Lecturas Bsicas correspondientes a la unidad temtica. Actividades de Aprendizaje Autoevaluacin. Datos Bibliogrficos de los Textos Bsicos y Complementarios. Glosario de Trminos propios de la Asignatura.
2. CARACTERSTICAS DE LA MODALIDAD EDUCATIVA NO ESCOLARIZADA.

La modalidad de Educacin No Escolarizada, se basa en el estudio independiente (autodidactismo o proceso autogestivo del aprendizaje), dirigido a personas que por distintas causas no pueden integrarse al sistema tradicional escolarizado, pero que estn comprometidos con la superacin humana y profesional. Es por ello que la Lic. en Mercadotecnia y Ventas de la Universidad Vasco de Quiroga, es la mejor opcin de desarrollo para sus protagonistas, debido a que la institucin se encuentra constituida por una comunidad acadmica, que, de modo riguroso y crtico, contribuye a la tutela y desarrollo de la dignidad humana, de la herencia cultural y la develacin de la verdad mediante la investigacin, la enseanza y los diversos servicios ofrecidos a las comunidades locales, nacionales e internacionales. En donde los estudiantes son personas que se transforman en sujetos activos y comprometidos en el proceso de aprendizaje, y sus Asesores, son profesionales en contenidos curriculares y aspectos pedaggicos, que utilizan los instrumentos didcticos que le ofrece la tecnologa educativa, para orientar, guiar o aconsejar a los estudiantes del sistema no escolarizado, y as alcanzar la verdad. La Lic. de Mercadotecnia y Ventas, de la Universidad Vasco de Quiroga, con el propsito de garantizar el xito de todos estos grandes esfuerzos, ha establecido Curso de Induccin que tiene como propsito dejar en claro la misin de la universidad, tanto en lo general como en lo particular del programa elegido. Adems por ser fundamental, informar del perfil y de los compromisos que el aspirante debe cumplir al momento de ser aceptado, y que son: El convencimiento de que sus habilidades y limitaciones como estudiantes independientes son los mnimos indispensables para iniciar la licenciatura en este modelo educativo. Que est dispuesto a afrontar el reto personal de utilizar los mtodos y tcnicas de estudio que el sistema requiere.
Que es capaz de planear adecuadamente su tiempo para el estudio y la evaluacin. Que est dispuesto a retomar las tcnicas de estudio sugeridas por el asesor, as como materiales y actividades. No utilizar ningn pretexto para evadir su responsabilidad. Que valore la importancia de los imprevistos ante sus compromisos de estudio.
Los estudiantes del sistema no escolarizado deben tener la certeza que se cuenta con los mejores asesores, los cuales han demostrado tener disposicin y capacidad para: a) Crear ambientes propicios para el aprendizaje. b) Facilitar la retroalimentacin de experiencias que le permita anticiparse a los problemas, sugiriendo alternativas de solucin, buscando respuestas y explicaciones a los mismos. c) Generar reflexin, confrontacin y anlisis que permitan la construccin de conocimientos significativos. d) Respetar el ritmo de aprendizaje y los intereses del estudiante. e) No fragmentar el conocimiento, sino integrar lgicamente los contenidos con una perspectiva interdisciplinaria. f) Apoyar la investigacin como instrumento de generacin de respuestas a interrogantes y soluciones a problemas. g) Provocar que los estudiantes arriben a la sntesis fundada y motivada del tema visto, a la aportacin de nuevas experiencias de aprendizaje, a generar preguntas sobre aspectos dudosos, para que al final generen su propia autoevaluacin.
3. RECOMENDACIONES INDEPENDIENTE.
PARA
FACILITAR
EL
ESTUDIO
PRIMERA. Para obtener mejores resultados de los materiales didcticos del sistema no escolarizado, el estudiante debe consultar las guas, tratar de realizar de forma ordenada las actividades para el logro de objetivos, reunirse con el asesor cuantas veces lo necesite en los tiempos predeterminados y a travs de los medios de comunicacin elegidos, acudir a los grupos de estudio que existan en su localidad, apoyarse en conferencias complementarias, relacionar lo que aprende con su vida prctica, asistir a las sesiones de retroalimentacin, contemplar sus actividades fijas y su tiempo libre, tener presente los tiempos necesarios para el descanso y la vida cotidiana, establecer tiempos fijos de estudio y prever flexibilidad para los imprevistos. Los materiales didcticos para educacin no escolarizada, recurdese que son elaborados por equipos interdisciplinarios, cuyos contenidos forman un paquete didctico. Que responden a las preguntas: Por qu se elabora el material? A
quin est dirigido? Quin lo selecciona y cmo se va a organizar? Qu medios de comunicacin son los ms idneos? Materiales que provienen y remiten a distintas fuentes de informacin, con el propsito de provocar la reflexin y actitud crtica de los participantes, su inventiva y originalidad de respuestas, estn elaborados en base a los contenidos a ensear as como los intereses y necesidades de los participantes. Organizados a travs de situaciones problemticas, que requieran una solucin y pueda plantearse en el curso. SEGUNDA. Las asesoras sern individuales o grupales. Asesora Individual. Deber partir de una evaluacin diagnstica y compromisos de tiempo de estudio y evaluacin, para seguir con la obtencin de informacin de la materia a cursar, en donde el estudiante debe de esforzarse por resolver el problema, antes de acudir con el asesor, quien precisamente le clarificar sus dudas y se retroalimentar de informacin complementaria significativa. Asesora Grupal. Que buscar el intercambio de experiencias de aprendizaje, actualizando y profundizando el conocimiento de la materia, que le permita facilitar la elaboracin de sus actividades, mediante la socializacin y confrontacin de opiniones, para aplicar lo tericamente adquirido al campo de la realidad. TERCERA. Las principales Obligaciones del estudiante son: Estudiar personalmente de cada asignatura, ya que de l depender el xito de su aprendizaje. Asistir o participar en las Asesoras, de manera presencial o utilizando los medios electrnicos. El alumno que no asista o no participe en las asesoras, debe informar a su asesor para acordar conjuntamente las acciones a seguir, sobre todo en aquellos casos en los que la evaluacin no se sujete solo a un examen, sino existan adems, trabajos que presentar o actividades que desarrollar, las cuales deben ser reportadas puntualmente. Acordar con los asesores sobre los procedimientos a seguir para la recepcin de trabajos, en el caso de los alumnos forneos. Presentarse en los tiempos y formas establecidas por la Universidad para la prctica de las evaluaciones correspondientes, as como entregar el producto de las actividades solicitadas. No recibir o prestar ayuda fraudulenta en las evaluaciones o exmenes correspondientes. La asistencia a las asesoras no es obligatoria, pero s recomendable por las importantes aclaraciones, aportaciones y correcciones que pueda sugerirle el asesor de forma personalizada.
4. CARACTERSTICAS PROPIAS DE LA MATERIA DE: IMAGEN CORPORATIVA.

El objetivo de nuestra carrera es generar sistemas que nos permitan generar informacin relevante, oportuna y confiable. La Imagen Corporativa nos permite cumplir con ese objetivo. Finalmente se debe mencionar que, no hubiera sido posible todo este gran esfuerzo, sin el apoyo incondicional otorgado por la Universidad Vasco de Quiroga, el cual se agradece sinceramente.
!!!!!BIENVENIDO AL ESTUDIO DE LA IMAGEN CORPORATIVA Y MUCHO XITO!!!!!
Gua didctica
SEGUNDO DOCUMENTO: GUA DIDCTICA

BIENVENIDO
LA UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA Te da la ms cordial bienvenida al estudio de IMAGEN CORPORATIVA. Esta asignatura se imparte dentro la modalidad de Educacin No Escolarizada y es parte integrante DE LA LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA Y VENTAS. Queremos refrendarte una calurosa felicitacin por haber seleccionado esta forma de estudio como una opcin de acrecentar tus conocimientos. Solo ten presente que la tecnologa es solo una herramienta para poderte hacer llegar el conocimiento y que para poder asimilarlo se requiere de un importante esfuerzo y compromiso por parte tuya. Recuerda que durante este proceso de aprendizaje eres la parte ms importante y que nosotros estamos para que puedas lograr con xito tus metas de estudio; cuentas con todas las herramientas necesarias y un gran equipo de personas expertas en diferentes especialidades estn listas para poder auxiliarte en caso de que surja algn inconveniente o problema. Ten presente que para poder acreditar el curso debes de realizar las actividades que te marque tu profesor/asesor. Adems debes participar activamente en las reuniones que tu asesor convenga con el grupo para clarificar tus dudas. Para poder seguir satisfactoriamente los cursos que ofrecemos en la modalidad No Escolarizada te requerimos tengas conocimientos bsicos de herramientas computacionales y que sepas navegar por internet, ya que ste medio nos puede servir como herramienta en la bsqueda de conocimientos, adems de canal de comunicacin, el caso que sientas que no cuentas con la experiencia necesaria en el manejo de la computadora te aconsejamos que puedas tomar algn curso especial. Recuerda siempre que ante cualquier duda, comentario o sugerencia puedes hacrnoslo saber para as poder mejorar y poder brindarte un servicio educativo de calidad, puedes hacerlo a travs del asesor de la materia que ests cursando o puedes dirigirte al Coordinador Acadmico. Esperamos que disfrutes la experiencia de estudiar en esta modalidad, pronto descubrirs las grandes ventajas y bondades que tiene esta forma de estudio, por lo pronto dedcate a estudiar con empeo y recuerda que no ests solo, estamos contigo. Mucho xito!
PRESENTACIN DE LA GUA DE ESTUDIO

Esta gua es un auxiliar para los estudiantes que cursan los estudios en la modalidad No Escolarizada. En especial, busca orientarlos sobre el contenido de la asignatura de IMAGEN CORPORATIVA., as como de las actividades que se realizarn durante la duracin del mismo. Toda la informacin se encuentra contenida en esta gua.
CRDITOS
El material utilizado para el desarrollo de la presente asignatura fue producido y digitalizado por la Direccin de Educacin a Distancia de la Universidad Vasco de Quiroga.
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OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA.

El alumno desarrollar programas de Identidad e Imagen Corporativa en micro, pequeas y medianas empresas. Analizar la forma en que las grandes empresas manejan sus programas de Identidad y Relaciones Pblicas.
DESCRIPCIN DEL CURSO.

El curso de IMAGEN CORPORATIVA., comprende las bases de la mercadotecnia y las ventas, considerando los siguientes temas generales: 1. 2. 3. 4. IDENTIDAD CORPORATIVA IDENTIDAD VISUAL PROGRAMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA RELACIONES PBLICAS
Para con todo esto, al concluir con el Aprendizaje de la IMAGEN CORPORATIVA con conocimientos que te servirn de referencia para otras materias en el transcurso de tu carrera.
METODOLOGA
La presente GUA DIDCTICA, se enfoca principalmente a recordarte que en ningn instante estars sin apoyo, para ello, buscar siempre el intercambio de experiencias entre los interlocutores para aclarar dudas, facilitar la investigacin y ofrecer sugerencias sobre el mejor manejo de la informacin, as como incorporar toda aportacin que surja para mejorar el Ambiente de Aprendizaje. Se te sugiere que para lograr de mejor forma estos propsitos, es conveniente que sigas los pasos que se te sealan a continuacin: Primer Paso. Conoce los Objetivos Generales y de cada Unidad, sus temas, subtemas, sus conceptos y tpicos, con el fin de obtener un panorama completo de los contenidos a tratar, reflexionando sobre los mismos, obteniendo notas personales sobre lo que es importante destacar en cada lectura. Segundo Paso. Una vez conocido el contenido de cada Unidad de forma muy general (y slo despus de esto, ya que de lo contrario su ptica sera parcial), se dar inicio a la realizacin de lo que se denomina ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE, con las cuales se lograr llegar a conocer, aprender, aplicar, analizar y elaborar cada uno de los conceptos y tpicos de manera sustentada y no simples opiniones. Actividades que posteriormente te podrs AUTOEVALUAR.
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Tercer Paso. Si despus de llevado a cabo lo anterior, quedaron dudas, no te preocupes, stas se eliminarn si ests en comunicacin permanente con tu ASESOR, a quien entregars las actividades de aprendizaje solicitadas (investigaciones, cuestionarios), para que sean revisadas, evaluadas y corregidas para tu mejor comprensin. Pero para ello es importante que participes en todas y cada una de las actividades de aprendizaje que se te recomienden. Utilizando las herramientas informativas que se sugieran y que se puedan tener al alcance. Cuarto Paso. Enseguida, debemos comprobar que el Aprendizaje de la IMAGEN CORPORATIVA, sea real y consistente, y esto se logra mediante una forma que se denomina ACTIVIDAD INTEGRADORA. Actividad propia del estudiante y reflejo de la Investigacin diaria. Actividad a la cual se le otorga el mayor grado de calificacin, al momento de evaluar la participacin del alumno, en la materia, y que ser proporcionada por tu ASESOR. Quinto Paso. El hecho de que se determinen Objetivos, Temas, Conceptos, Tpicos, Actividades de Aprendizaje y Autoevaluaciones por Unidad, no significa que se trate del conocimiento de contenidos aislados, sino que, todos los conocimientos que se van adquiriendo forman parte del aprendizaje integral, as pues, lo que se aprende al principio del curso se aplica hasta el final, por lo tanto se requiere de dedicacin y prctica para que el presente documento sea de gran utilidad y su contenido haga efectivo el aprendizaje significativo.
Tareas a realizar por los alumnos de los Cursos No Escolarizados: 1. Leer los textos de auto aprendizaje. 2. Resolver las Actividades de Aprendizaje, y si el Asesor lo indica, envirselas va correo electrnico para su revisin. 3. Contestar las Autoevaluaciones lo ms honestamente posible, con la finalidad de que midas si has adquirido los conocimientos, ya resueltas, podrs verificar si tus respuestas fueron acertadas en la hoja de respuestas que se ubica al final del documento. 4. Realizar las Actividades Integradoras que te indique tu Profesor/Asesor con la finalidad de otorgarte una calificacin. Finalmente, se aprovecha la oportunidad para sealar la BIBLIOGRAFA BSICA, con que cuentan la IMAGEN CORPORATIVA y que es precisamente la siguiente:
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BIBLIOGRAFIA Sanz de la Tajada, Luis A. Integracin de la Identidad y la Imagen de la Empresa. Madrid: ESIC editorial, 1994. Costa, Joan. La imagen de marca. Un fenmeno social Barcelona: Paids Diseo, 2004. Costa, Joan. Identidad Corporativa, Editorial Trillas, 1993. PUES BIEN, CAMINEMOS JUNTOS!!!!!
CRITERIOS DE EVALUACIN
Se realizar una evaluacin continua sobre la participacin en actividades de aprendizaje, elaboracin de prcticas, resolucin de las autoevaluaciones y las actividades integradoras que seale el Asesor. De manera fundamental se considerar la calidad del compromiso en cuanto al cumplimiento del alumno a las actividades propuestas, es decir, cumplir en tiempo y forma con las tareas que indique el Asesor, siendo retroalimentado por el mismo. Si llegamos a este punto, es precisamente porque nos importa conocer nuestro trabajo, saber con que dedicacin y seriedad lo hemos venido realizando, pero sobre todo saber, si las metas de aprendizaje se logran, o bien conocer, sobre que aspectos debemos trabajar doblemente en beneficio de todos. Y para ello, se tomarn en cuenta los siguientes CRITERIOS: ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE 50% DE LA CALIFICACIN En las que se calificar: a) Conocimiento General y Particular de los contenidos trabajados. b) Aplicacin de la teora en la prctica. c) Elaboracin de las actividades propuestas. d) Actitud y dedicacin. EXAMEN CUATRIMESTRAL ORDINARIO 50% DE LA CALIFICACIN Para acreditar cada materia en un ciclo escolar, los estudiantes tendrn hasta dos oportunidades (evaluacin ordinaria, y evaluacin extraordinaria) si cumplen con las condiciones: El alumno que cumpla con el 60% de actividades acadmicas exigidas por la Universidad-Asesor en la materia respectiva y que haya cubierto el total de sus cuotas, tendr derecho a presentar examen ordinario (final del semestre) que constituye la primera oportunidad. Actividades que sern dadas a conocer a los estudiantes al inicio de cada materia, llevndose un control minucioso de fechas de entrega, por parte del asesor.
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El alumno que no cumpla en tiempo y forma con el 60% de las actividades acadmicas, pero s ms del 40% de las actividades, tendr derecho a presentar el examen extraordinario (esto constituye la segunda) siempre y cuando no est en esta situacin en ms de dos materias de las que integra el ciclo escolar que cursa. Estos porcentajes pueden llegar a variar, previo aviso del profesor, en algunas unidades en donde se le dar mayor porcentaje a las actividades En caso que alguno de que el examen extraordinario o no rena el 40% de las actividades del curso, el estudiante tendr que tomar el curso nuevamente. RECUERDA, EL LOGRO DEL APRENDIZAJE ES NUESTRA JUSTIFICACIN POR LO TANTO TU PARTICIPACIN ES DECISIVA
POLTICAS DEL CURSO.

Los horarios y fechas para asesoras sern establecidas por el asesor o consensadas entre los participantes del curso y se definirn los canales de comunicacin que debern ser utilizados para tal fin. Las tareas sern realizadas segn las instrucciones del Asesor, algunas de ellas tendrn que se elaboradas individualmente y otras de manera grupal. En el caso de actividades grupales, el asesor les indicar la metodologa a seguir para que puedan estar en contacto con los dems miembros que conforman el grupo. Las actividades a realizar tienen fechas lmite de entrega, por lo que se pide se respeten. En caso de no terminarlas dentro de las fechas establecidas la calificacin correspondiente a esa actividad ser de CERO. Algunas de las actividades requieren que se entreguen por escrito, esto ser por medio de un archivo magntico, en el formato y con el nombre que se les seale y deber ser enviado por correo electrnico. En el caso de tener problemas para el envo de tareas favor de comunicarlos oportunamente a su Asesor. Cualquier situacin no contemplada en esta seccin ser tratada de manera particular por parte del Asesor.
AYUDAS
En el caso de requerir ayuda acadmica se puede enviar correo electrnico al Asesor de la materia, mismo que l proporcionar. El asesor tambin podr estar disponible en lnea a travs de herramientas en lnea como lo son los Mensajeros Instantneos de Hotmail, Yahoo, segn lo convenga con el grupo en fecha y horario.
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HERRAMIENTAS Y UTILERAS
Todo el material que es desarrollado para nuestros cursos es producido usando programas de uso comn, los cuales pueden ser encontrados fcilmente en internet. En caso de no poder utilizar algn material, puede ser el caso de que necesite instalar alguno de estos programas. Si requiere ayuda para su instalacin no dude en contactarse con el asesor. Para poder visualizar las lecturas deber tener instalado en su computadora los programas adecuados, en particular deber tener el Acrobat Reader. Este puede encontrarse en internet y obtenerse de manera gratuita en la siguiente direccin electrnica: http://www.latinoamerica.adobe.com/products/acrobat/readstep2.html Una lista de todos los programas que puedes obtener de manera gratuita y que es importante los pudiera tener instalados en su computadora son los mostrados a continuacin: Acrobat Reader .- Para leer archivos creados en formato pdf. Antivirus.- Es una versin libre de un antivirus, es importante que te protejas de los virus informticos. ICQ .- Programa de la categora de mensajeros instantneos. IEXPLORER.- Navegador para internet, para plataformas Windows. Mozilla Firefox. Navegador de Internet, para plataformas Linux y Windows. MSN Messenger.- El mensajero instantneo de Microsoft. Netmeeting.- Programa de comunicacin que permite interactuar en lnea utilizando diversos formatos de archivos. Open Office.- Grupo de programas de uso libre similar al Microsoft Office. Real One Player .- Reproductor de audio y video. WinZip.- Compactador y descompactador de archivos. Yahoo Messenger .- Mensajero instantneo de Yahoo.
Si necesita ayuda para saber donde obtener estos programas y conocer la forma de instalar estos programas podemos auxiliarlo con mucho gusto, solo pngase en contacto con el Asesor de la materia y el le dar instrucciones detalladas. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 15
INTRODUCCIN
El manejo de la imagen corporativa es, hoy en da, un factor esencial para el xito de una empresa. El proceso de globalizacin econmica mundial obliga a las empresas modernas a ser conscientes, racionales y agresivas en la planeacin, control y cambio de la percepcin que los diferentes pblicos tienen sobre ellas. El no considerar la importancia de este aspecto puede llevar a la organizacin no slo a la prdida de su reputacin, sino a su desaparicin misma. El manejo profesional de la imagen integral de una corporacin, empresa u organizacin cualquiera (pblica o privada), tiene una relevancia especial en nuestros das, debido a la nueva era que estamos iniciando: la era de la informacin. El pensar en una estrategia empresarial determinada debe estar directamente relacionado con lo que la organizacin desea alcanzar en su misin y estimular en la percepcin de sus diferentes audiencias. !!!!!BIENVENIDO SEAS!!!!!
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UNIDAD 01. IDENTIDAD CORPORATIVA

OBJETIVOS PARTICULARES
Al finalizar esta Unidad el estudiante: Identificar los elementos que constituyen la identidad de una organizacin y su importancia para la definicin de su imagen. Definir los elementos de identidad para conformar su agencia de consultora.
TEMAS Y SUBTEMAS:
1.1 Definiciones y elementos de la identidad corporativa 1.2 Valor de la identidad corporativa 1.3 Factores que controlan la imagen corporativa 1.4 Formacin de la imagen en el pblico 1.5 Proceso de socializacin 1.6 Proceso de institucionalizacin 1.7 Proceso de simbolizacin
LECTURAS RECOMENDADAS
LECTURA BASICA: Imagen Corporativa, Educacin a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga. LECTURAS COMPLEMENTARIAS: Sanz de la Tajada, Luis A. Integracin de la Identidad y la Imagen de la Empresa. Madrid: ESIC editorial, 1994. Costa, Joan. La imagen de marca. Un fenmeno social Barcelona: Paids Diseo, 2004. Costa, Joan. Identidad Corporativa, Editorial Trillas, 1993.
CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS
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A) B) C) D)
Identidad Corporativa Proceso de socializacin Proceso de institucionalizacin Proceso de simbolizacin
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 01

Actividad 1. Disea un Manual de Identidad Organizacional para tu universidad. Actividad 2.- Elabora una presentacin para un cliente en la que ofrezcas un proyecto y los productos del mismo.
AUTOEVALUACIN UNIDAD 01
Describe los 6 factores que controlan la imagen corporativa: 1. La realidad de la compaa misma: 2. La medida en que la compaa y sus actividades hagan noticia: 3. Diversidad de la compaa: 4. Esfuerzo de comunicaciones: 5. Tiempo: 6. Desvanecimiento de la memoria:
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UNIDAD 02. IDENTIDAD VISUAL
Al finalizar esta Unidad el estudiante: Identificar y aplicar los elementos que intervienen en el estudio, anlisis y manejo de la imagen organizacional. Reconocer los signos identificadores de una organizacin y su aplicacin en los diversos productos visuales de comunicacin de la organizacin (papelera, vehculos, sistemas de sealizacin, arquitectura, etc.)
TEMAS Y SUBTEMAS:
2.1 Elementos de la identidad visual 2.2 Funcin de la "marca" 2.3 Signos de identidad 2.4 Aplicaciones y usos de los signos de identidad 2.5 Sistemas de sealizacin 2.6 Manual de identidad
LECTURA BASICA: Imagen Corporativa, Educacin a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga. LECTURAS COMPLEMENTARIAS: Sanz de la Tajada, Luis A. Integracin de la Identidad y la Imagen de la Empresa. Madrid: ESIC editorial, 1994. Costa, Joan. La imagen de marca. Un fenmeno social Barcelona: Paids Diseo, 2004. Costa, Joan. Identidad Corporativa, Editorial Trillas, 1993. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 19

A) B) C) D) E) Identidad Visual Marca Signos Sealizacin Manual

Actividad 1.- Elaborar un manual de diseo de identidad visual con todas sus especificaciones. Actividad 2. Investiga en la web y analiza varios manuales de identidad visual de diferentes empresas.
Relaciona ambas columnas:
a. isotipo
b. isologo. c. logotipo
d. imagotipo
e. tipografa
( )nombre completo o abreviado, escrito con determinada tipografa que lo caracteriza; ( )si en el isologo pueden separarse la figura y el nombre, se llama: ( )constituye otra marca de identidad; es la forma caracterstica de escribir el nombre en todos los objetos que le pertenecen ( )Si la representacin es solamente el dibujo de una forma real o abstracta ( )Cuando el smbolo institucional es la combinacin del smbolo y el nombre
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UNIDAD 03. PROGRAMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA

Al finalizar esta Unidad el estudiante: Identificar las caractersticas y procesos de diferentes metodologas para realizar un diagnstico de Imagen Corporativa. Disear y aplicar una metodologa de diagnstico de imagen corporativa para una organizacin especfica.
TEMAS Y SUBTEMAS:
3.1 Planeacin estratgica de la imagen institucional 3.2 Investigacin de la institucin 3.3 Elaboracin del texto de identidad e imagen 3.4 Sistematizacin de los recursos y actividades de comunicacin 3.5 Diagnstico y evaluacin del programa de identidad corporativa 3.6 Estrategias generales y particulares de la intervencin 3.7 Agencias de publicidad y relaciones pblicas

A) Planeacin Estratgica B) Investigacin UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 21
C) D) E) F)
Texto de identidad Comunicacin Diagnstico Agencias de publicidad

Actividad 1.- Elabora un marco terico para fundamentar el diagnstico de imagen de una empresa de tu preferencia. Actividad 2.-.Realiza un diagnstico de imagen corporativa para la empresa de la actividad 1.
Responde las siguientes preguntas: 1. 2. 3. 4. Cmo se debe llevar acabo la investigacin de la institucin? Cmo se elabora el texto de identidad? Qu es el diagnstico y cmo se elabora? Qu ventajas tiene el trabajar con agencias de publicidad y relaciones pblicas?
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UNIDAD 04. RELACIONES PBLICAS
Al finalizar esta Unidad el estudiante: Reflexionar sobre la importancia de las Relaciones Pblicas como disciplina. Analizar cmo se manejan las relaciones con la comunidad, los medios masivos de comunicacin, los clientes, los empleados y los proveedores.
TEMAS Y SUBTEMAS:
4.1 Naturaleza de las relaciones pblicas 4.2 Prctica de las relaciones pblicas 4.2.1 Comunicacin dialgica 4.2.2 Modelo de dos vas de relaciones pblicas dialgicas 4.2.3 Frmula IACE 4.2.4 Tcnicas de relaciones pblicas 4.2.5 Programas de relaciones pblicas
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A) B) C) D)
Relaciones pblicas Frmula IACE Tcnicas Programas

Actividad 1. Investiga en empresas de tu localidad que funciones cumple el rea de RRPP respecto a la imagen corporativa. Actividad 2. Elabora una propuesta de trabajo como relacionista pblico para la identidad corporativa de alguna empresa.
Subraya la respuesta correcta: 1. Es parte de las actividades de mercadotecnia de una empresa, consiste en planear una actividad para que los clientes, o pblicos interesados, tengan la oportunidad de ganarse un premio. Generalmente este tipo de concursos son deducibles de impuestos y acrecientan la imagen de la empresa. a. Folletos informativos b. Ferias y Exposiciones c. Publicity de producto d. Organizacin de concursos e. Patrocinio y Sponsoring 2. Consiste en patrocinar actividades, productos o servicios que no son parte del giro de la empresa, entidad u organismos pblico, pero que promueven la filosofa, objetivos estratgicos, campaas, la marca, etc. y le den renombre a la organizacin. a. Folletos informativos b. Ferias y Exposiciones c. Publicity de producto d. Organizacin de concursos e. Patrocinio y Sponsoring 3. Eventos organizados por un grupo o asociacin empresarial, gubernamental, social, etc. En donde las empresas, organismos, o dependencias interesados puedan exponer sus servicios, productos, o informacin a pblicos generales o especializados. a. Folletos informativos b. Ferias y Exposiciones c. Publicity de producto d. Organizacin de concursos e. Patrocinio y Sponsoring 4. Es la informacin divulgada por una empresa, entidad u organismo pblico o privado, con el fin de crear un clima favorable hacia el/la mismo/a, y que es difundida total o parcialmente por un medio de comunicacin. Esta informacin est elaborada con criterios periodsticos a fin de requerir la menor o mnima depuracin por parte del medio que la publica, con objeto de llegar al pblico en su concepcin original.
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a. Folletos informativos b. Ferias y Exposiciones c. Publicity de producto d. Organizacin de concursos e. Patrocinio y Sponsoring 5. Informacin empresarial o institucional impresa que expresa el ideario, historia, filosofa, organizacin, etc. De una empresa, entidad o dependencia, con la finalidad de difundir sus actividades a pblicos interesados. a. Folletos informativos b. Ferias y Exposiciones c. Publicity de producto d. Organizacin de concursos e. Patrocinio y Sponsoring
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Texto de Autoaprendizaje
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TERCER DOCUMENTO: TEXTO DE AUTO APRENDIZAJE

PRESENTACIN
El presente documento consiste en la seleccin de informacin bsica y complementaria, necesaria para cubrir los objetivos temticos de aprendizaje que exige la asignatura.
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OBJETIVOS GENERALES
Al finalizar esta asignatura, el alumno:
Desarrollar programas de Identidad e Imagen Corporativa en micro, pequeas y medianas empresas. Analizar la forma en que las grandes empresas manejan sus programas de Identidad y Relaciones Pblicas.
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UNIDAD 01. IDENTIDAD CORPORATIVA
Al finalizar esta Unidad el estudiante: Identificar los elementos que constituyen la identidad de una organizacin y su importancia para la definicin de su imagen. Definir los elementos de identidad para conformar su agencia de consultora.
TEMAS Y SUBTEMAS:
1.1 Definiciones y elementos de la identidad corporativa 1.2 Valor de la identidad corporativa 1.3 Factores que controlan la imagen corporativa 1.4 Formacin de la imagen en el pblico 1.5 Proceso de socializacin 1.6 Proceso de institucionalizacin 1.7 Proceso de simbolizacin
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Introduccin
Partiendo del hecho de que una organizacin subsiste en la medida en que se relaciona con el entorno y entabla con l relaciones de intercambio, se entiende que se haya incrementado el inters por alcanzar una imagen positiva, puesto que sta alcanza la condicin de requisito bsico y previo para iniciar una transaccin comercial. De esta forma, las personas se interesan por el producto/servicio que reciben; se preocupan por identificar quin ofrece ese bien; y, cada vez con mayor intensidad, se centran en la posicin social, la actuacin, de aqul al que adquieren sus artculos. Esto hace que toda entidad se haya tenido que adaptar a estas exigencias informativas por parte del mercado para satisfacer las necesidades del mismo. Es por ello que se desarrolla en el contexto de la comunicacin organizacional el concepto imagen corporativa,
1.1 Definiciones y elementos de la identidad corporativa

Es necesario, antes de analizar las distintas concepciones predominantes acerca de la imagen en la empresa, saber como se forma una imagen mental, segn Joan Costa. Tener una imagen implica la existencia de un proceso. Dos rasgos principales sobresalen a primera vista: La duracin del proceso, que puede ser mas o menos dilatada en el tiempo, en funcin de la frecuencia de los impactos recibidos y la intensidad psicolgica con que la imagen concierne al receptor. A consecuencia de la duracin del proceso y la intensidad psicolgica de la imagen aparece una nueva dimensin: la persistencia de la imagen en la memoria social. Para analizar con cierta inigibilidad las etapas que constituyen este proceso pueden dividirse artificialmente en dos. En primer lugar, tenemos un objeto configurado por una serie de rasgos propios que lo distinguen de los dems. Una condicin esencial del objeto percibido es la pregnancia o su impacto. La percepcin supone un filtrado, o un acceso a las capas mas profundas, que depende fundamentalmente de la fuerza de impacto sobre la sensacin (un impacto dbil es rpidamente olvidado, en el supuesto de que llegue a flaquear el filtro) y de la significacin o la profundidad psicolgica con que lo percibido concierne o no al receptor. Establecidas las condiciones de pregnancia y intensidad psicolgica, el sistema nervioso central conduce a la memoria lo que ser el embrin de una imagen del objeto percibido.
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1- Objeto percibido 2- Percepcin filtro 3- Memoria 4-Pregnancia 5-Profundidad Psicolgica 6-Embrin de la imagen En el primer eslabn de este proceso parcial, el objeto es un estimulo, en el segundo, un mensaje y en el tercero una imagen en potencia. Las percepciones sucesivas ocasionan a travs del tiempo una re impregnacin de la memoria, en la cual, y de un modo esencialmente acumulativo, se construye la imagen al mismo tiempo que se desarrolla en ella todo un sistema de asociaciones y de valores que se estabilizan ms o menos en la mente. Pero el objeto percibido no es la practica una totalidad homognea. Estos tambin pueden ser registrados y reconocidos por separado y es la articulacin de estos datos en una Gestalt, ms la asociacin de determinados valores psicolgicos, lo que constituye el verdadero sistema de la imagen. Precisamente la constitucin de la imagen no es otra cosa que este juego repetido incesantemente (por lo memos hasta estabilizarse en la memoria). A pesar de que hablamos de persistencia y nitidez, una imagen casi nunca es ntida ni estable. Estos trminos son siempre relativos. Para dar idea del caso, pensemos en el estereotipo: una imagen fuertemente instaurada. Sin embargo, vemos como los cambios de costumbres afectan a estos vectores sociales; por ejemplo, la mutacin de la moral tradicional, la sexualidad, etc. Con ello caemos en la cuenta de que hablar de imgenes estables, fuertemente incrustadas, ntidas y perfectamente definidas, es un abuso del lenguaje, que nos permitimos para entendernos; pero nunca se pueden considerar como valores absolutos. As, las imgenes mentales tienden hacia dos formas principales de evolucin: el desgaste y la obsolescencia. En el primer caso, la imagen mental puede debilitarse progresivamente por la funcin del olvido, lo que ocurre cuando se produce un dficit de estmulos, una incoherencia entre los estmulos recibidos o una escasa fuerza de implicacin psicolgica. En el segundo caso, la imagen retenida es excitada y con ella reforzada consecuentemente en el espacio-tiempo y toma entonces dos caminos alternativos: 1- Se reincrusta en su espacio mental y resiste con ligeras modificaciones ( con lo cual se convierte en un estimulo predominante sobre la conducta). 2- La imagen permanece, pero es fluctuante y evoluciona de modo ms lento, ms o menos coherente. Las concepciones predominantes acerca de la imagen en la empresa, segn UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 31
Capriotti. Se ha credo conveniente agrupar las posiciones de diferentes autores en cuanto a su concepcin sobre el tema, lo cual nos permitir observar las grandes tendencias existentes sobre la imagen en ese campo de estudio.De esta manera, se pueden estructurar esas interpretaciones en tres grandes concepciones: a) la imagen-ficcin; b) la imagen-icono; c) la imagen-actitud. La imagen ficcin Esta concepcin es la de imagen como 'apariencia de un objeto o de un hecho', como acontecimiento ficticio que no es ms que un reflejo manipulado de la realidad. Esta es una posicin muy aceptada a nivel popular, en la que se considera a la imagen como una forma que adoptan las empresas para ocultar la realidad, para mostrarse de manera diferente a lo que son. As, Edward Bernays rechaza el uso del trmino imagen en las relaciones pblicas, ya que por su polisemia genera confusin, y ' hacen creer al lector o oyente que las relaciones pblicas tratan con sombras o ilusiones'. Opone la imagen a la realidad, sosteniendo que la imagen es una ilusin o ficcin y que las relaciones pblicas tratan con la realidad, con los comportamientos actitudes y acciones de los pblicos. Daniel Boorstin, uno de los principales exponentes de esta idea, tambin distingue entre imagen y realidad, entre lo que se ve y lo que realmente hay all. Sostiene que la imagen es algo creado, construido para lograr algn fin. La imagen estara generada en base a seudo acontecimientos, que seran eventos no naturales planificados y puestos en marcha para obtener una rentabilidad a cualquier nivel. Caractersticas de la imagen-ficcin. Boorstin, caracteriza a la imagen como: a) Sinttica: Ya que est planeada y creada especialmente para servir al propsito de formar una impresin determinada en los sujetos acerca de un objeto. b) Creble: Pues la credibilidad de la imagen es el factor fundamental para lograr el xito de la misma. c) Pasiva: Ya que la no se ajusta al objeto, sino que es el objeto que el que busca adecuarse a la imagen preestablecida. d) Vvida y concreta: Debido a que recurre frecuentemente y cumple mejor su objeto si es atractiva para los sentidos. e) Simplificada: pues solo incluye algunos aspectos de la persona u objetos a quien representan. Y generalmente se resaltan los buenos y se desechan los malos. f) Ambigua: Ya que fluctan entre la imaginacin y los sentidos, entre las
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expectativas y la realidad, puesto que debe acomodarse a los deseos y gustos de sus usuarios. Las ventajas de los seudoacontecimientos con respecto a los hechos reales son: - pueden ser programados con mucha anticipacin y preparados minuciosamente. - son mas independientes del tiempo y el lugar en que se producen. - pueden ser amplificados antes, por su propio anuncio y despus por los comentarios sobre los acontecimientos y los resultados de los mismos. - pueden poner en juego uno o varios instrumentos o autores, cuya intervencin se adecuan al efecto que se busca. Critica a la concepcin de imagen-ficcin. El problema se centra en que los autores parten de la concepcin de que la imagen es una falsificacin de la realidad. Sin embargo, tal como sostiene Marston, 'no hay nada irreal sobre la imagen corporativa porque para la persona, la imagen es la empresa. Si la imagen es verdadera o falsa, es aparte; la persona que la tiene piensa que es verdadera y actan segn ello.' As pues, no hay nada tan real como una creencia. La subjetivacin de los hechos y de los objetos de la realidad cotidiana que hacen los individuos lleva a que la persona considere como real los que ellas creen que es la realidad en s misma. La concepcin de imagen-ficcin, aun cuando etimolgicamente puede considerarse como correcta, no debera considerarse como correcta, no debera utilizarse para definir lo que es la imagen corporativa, ya que tiene una connotacin altamente negativa e incluso va contra los fundamentos, tanto ticos como instrumentales, de la comunicacin corporativa. La imagen icono Otra de las concepciones actuales es la de que la imagen es ' una representacin Icnica de un objeto', que se percibe por los sentidos. Moles, seala que la imagen es "un soporte de la comunicacin visual que materializa un fragmento del mundo perceptivo" o sea "lo que se ve" de una empresa o de una persona. En el campo de la empresa esta nocin se pone de manifiesto en el estudio de todo lo relacionado con los elementos de su identidad visual: el smbolo, el logotipo y la tipografa corporativa, los colores corporativos. Tambin en la aplicacin de la identidad visual a travs del diseo grfico, audiovisual, industrial, ambiental, arquitectnico. La imagen englobara tanto el icono como a los contenidos simblicos que de l se desprenden. As, Pedro Sempere define la imagen corporativa como el "el conjunto de los aspectos grficos, sealticos y sgnicos que dan comunicacin de la identidad de la marca o de una compaa en todas sus manifestaciones". Y Joan Costa habla UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 33
de imgenes materiales, y las opone a las imgenes mentales, basndose en la Teora de la Imagen de A. Moles. Del icono material al icono mental. La imagen-icono es pues, una imagen material. En cuanto existe en el mundo fsico de los objetos y es el resultado de la accin del artista o el diseador. Los iconos darn lugar a la formacin de un icono mental, que seria el recuerdo visual de esos iconos mentales. Pero ello no significa que exista una traduccin mecnica del objeto, sino que, por el contrario, se produce una subjetivizacin del icono real. Esto es lo que Moles llam el proceso de esquematizacin. El proceso de captacin de la realidad por parte de los individuos se pondran de manifiesto otros procesos diferentes: el de la percepcin de los objetos a travs de los sentidos, la seleccin de la informacin, la jerarquizaron y la integracin de la misma en un todo. El resultado seria unos esquemas de realidad, representaciones simplificadas y abstractas de un objeto, y constituiran el icono mental. As pues, con todo este proceso el sujeto hace una valoracin del objeto, le da forma, podramos hablar de una doble construccin de la imagen mental de los iconos de una empresa: a) Por una parte, la construccin que hace quien elabora la imagen material (el emisor). b) Por otra parte, la construccin que hace quien mira la imagen material (el receptor), que hace una interpretacin de la interpretacin realizada por el diseador. Crticas a la imagen-icono La primera crtica que se puede realizar a esta concepcin es la dirigida a que, cuando se habla de imagen corporativa de una empresa, no debemos referirnos a la figura material que representa esa compaa (un smbolo, un logotipo) o a su recuerdo visual, sino a la imagen mental global que se genera en lo pblicos. Y en la construccin de dicha imagen entraran en juego otros elementos, adems de los puramente icnicos, tales como el contexto general y especfico, las experiencias previas con la organizacin y toda la informacin sobre la empresa. La figura material evoca, remite a la identidad cultural o personalidad de la empresa, pero no construye su imagen. Es decir, es un instrumento en poder de la organizacin para intentar influir en la imagen de la empresa, pero no la imagen corporativa. La nocin de imagen icono, al igual que la nocin de imagen ficcin, puede considerarse correcta desde la perspectiva etimolgica de trmino, pero no se adecua para definir lo que es la imagen corporativa. La imagen-actitud Una ltima concepcin sostiene que la imagen es "una representacin mental, UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 34
concepto o idea" que tiene un pblico acerca de la empresa, marca o producto. As Joan Costa define la imagen como " la representacin mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces d influir en los comportamiento y modificarlos". Este autor tiene como referencia la teora psicolgica de la percepcin de la Gestalt y el modelo de comunicacin de Shannon y toma como punto de partida el concepto gestltico de la percepcin. Para Marion, la imagen es "la construccin forjada por un grupo de individuos, los cuales comparten un proceso comn de representacin." Este autor se apoya en la psicologa social cognitiva europea y tiene como base el concepto de representacin social. Enrico Cheli sostiene que la imagen es "aquella representacin mental, cognitiva, afectiva y valorativa, que los individuos se forman del ente en s mismo." Caractersticas de la imagen-actitud. Podemos sealar brevemente los componentes de la imagen-actitud: a) El componente cognitivo: es como se percibe una organizacin. Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella. Es el componente reflexivo. b) El componente emocional: Son lo sentimientos que provoca una organizacin al ser percibida. Pueden ser emociones de simpata, rechazo, etc. Es el componente irracional. c) El componente Conductual: Es la predisposicin a actuar de una manera determinada ante una organizacin. Es el componente cognitivo. A la vez, las caractersticas imagen-actitud seran las siguientes: a) Tiene una direccin, es decir, las personas pueden tener una imagen favorable o desfavorable de la empresa. b) tiene una intensidad, o sea, la direccin de la imagen corporativa puede ser ms o menos positivo o ms o menos negativa en los individuos. c) Tiene una motivacin, constituida por el inters/ intereses fundamentales que llevan a que los sujetos tengan una direccin y una intensidad determinada de la imagen de la organizacin. El proceso de formacin de la imagen-actitud Enrico Cheli expone muy sucintamente el proceso de formacin. La imagen se formara en dos niveles: en un nivel subjetivo, por todas las experiencias ms o menos directas que el sujeto ha tenido con la entidad, y en un nivel social, por toda la informacin indirecta de la entidad que circula a nivel interpersonal o de los UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 35
medios de comunicacin. Para ste autor hay una interaccin entre cinco factores que dan lugar a la imagen: - La historia de la empresa si se conoce. - Lo que la organizacin ha comunicado intencionalmente. - Lo que la organizacin ha comunicado sin intensin. - Lo que otras empresas han dicho o escrito sobre la empresa. - Lo que dicen de la empresa aquellas personas con algn grado de influencia. A su vez, existiran tres fuentes primarias de comunicacin que intervienen en la formacin de la imagen: a) La organizacin en si misma. b) Los medios de comunicacin. c) Los sujetos externos (asociaciones, movimientos de opinin). Entre los pocos trabajos dedicados a la investigacin de la formacin de la imagen de la empresa llevados a cabo con una cierta profundidad podemos citar los de Joan Costa, quien hace un anlisis de la imagen de la empresa desde la perspectiva de la teora psicolgica de la Gestalt y la teora matemtica de la informacin de Shannon, centrndose en los procesos de transmisin de la empresa y la percepcin de los mensajes de parte del individuo. Desde sta perspectiva, para ste autor, la imagen se configura en la mente del receptor como una Gestalt, resultado de un proceso acumulativo de informacin que es fragmentario (se recibe en parte) y discontinuo (se recibe en diferentes momentos temporales). Existiran dos modos de comunicacin por parte de la organizacin, el modo directos, a travs de todo lo que la empresa hace, y el modo indirecto, a travs de todo lo que la empresa dice que hace. Todo lo que la empresa comunica se transmitira a travs de tres campos mediticos: a) el rea de telecomunicaciones de la empresa; b) el rea de interacciones sociales; y c) el rea de las experiencias personales. Una vez que los mensajes de la empresa han llegado al receptor, se produce en ste diversas reacciones, que van desde la atencin y exposicin selectiva, pasando por la percepcin y recepcin selectiva y la memorizacin y olvido selectivos de la informacin, que dar como resultado el estereotipo o imagen acumulada, que originar unas actitudes, opiniones y en definitiva una conducta con respecto a la organizacin. Crtica a la concepcin de imagen-actitud No ha habido un estudio en profundidad de la formacin de la imagen corporativa. Tambin se le otorga poca importancia en la formacin de la imagen a las informaciones provenientes del exterior de la empresa, como las de la competencia y las del entorno general social, econmico y poltico. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 36
La crtica clave a sta concepcin es que muchos autores a pesar de reconocer que la imagen se forma en los receptores, consideran a la imagen corporativa como una propiedad de la empresa, como algo que la compaa posee, como un instrumento de gestin, y que debe ser adecuadamente trasmitida a los pblicos para que ellos la reciban y la adopten como suya. Esta es una idea bastante extendida, la cual lleva a considerar que la imagen de la empresa la construye la propia compaa y la comunica a travs de su accin cotidiana y de su comunicacin corporativa. Pero la imagen no es una cuestin de emisin, sino de recepcin. La imagen corporativa se forma en los pblicos de la empresa, por lo tanto, es una construccin propiedad de los pblicos de organizacin. Concluimos que debe ser estudiada y analizada desde la perspectiva de los pblicos de la organizacin y de su interpretacin de la organizacin, ms que desde el ngulo de la empresa, y de la construccin de los mensajes que ella realiza. Niveles de imagen Dentro del mbito empresarial podemos identificar diferentes niveles de imagen. - imagen de productos genricos. - imagen de marca de producto o servicio. - imagen corporativo o de marca corporativa. - imagen del sector empresarial. - imagen de pas. La imagen de producto genrico se refiere a la imagen que tienen los pblicos sobre un producto o servicio en general, mas all de marcas o empresas.La imagen del sector empresarial hace referencia a la imagen que tienen los pblicos sobre todo el sector en que se encuentra una organizacin y por lo tanto, influye de forma especfica en la imagen de la organizacin. As, la imagen que se tiene del sector qumico influir en la imagen que se tiene de todas las empresas qumicas: si la imagen sectorial es mala, aunque una organizacin de se sector desarrolle adecuadamente su accin, su imagen se ver afectada por la imagen del resto del sector. La imagen de pas es la representacin o asociacin mental que se realiza con un determinado pas, mas all de que si son atributos reales o ficticios de la nacin en cuestin. Donde mayor confusin se ha generado ha sido en la definicin de los conceptos de imagen en los que la organizacin est implicada directamente con la creacin y gestin de los mismos: imagen de marca e imagen corporativa. La imagen de marca es el significado que asocian los pblicos con una determinada marca o nombre de un producto o servicio. La marca es un nombre comercial, por el cual una empresa comercializa, personaliza u ampara sus productos o servicios. El concepto de imagen corporativa UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 37
La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los pblicos de la organizacin en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta. Es lo que Sartori define como la imagen comprensiva de un sujeto socioeconmico pblico. En ste sentido, la imagen corporativa es la imagen de una nueva mentalidad de la empresa, que busca presentarse no ya como un sujeto puramente econmico, sino ms bien, como un sujeto integrante de la sociedad. Definimos la imagen corporativa, como la estructura mental de la organizacin que se forman los pblicos, como resultado del procesamiento de toda la informacin relativa a la organizacin. De esta manera, imagen corporativa es un concepto basado claramente en la idea de recepcin y debe ser diferenciado de otros tres conceptos bsicos: identidad corporativa, comunicacin corporativa y realidad corporativa. - Comunicacin de la empresa: es todo lo que la organizacin dice a sus pblicos, ya sea por el envo de mensajes a travs de los diferentes canales de comunicacin (su accin comunicativa propiamente dicha) como por medio de su actuacin cotidiana (su conducta diaria) - Realidad Corporativa: es toda la estructura materia de la empresa: sus oficinas, sus fbricas, sus empleados, sus productos, etc. Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad de la compaa - Identidad de la impresa: es la personalidad de la organizacin, lo que ella es y pretende ser. Es su ser histrico, tico y de comportamiento. Es lo que la hace individual, y la distingue y diferencia de las dems, segn Capriotti. IDENTIDAD CORPORATIVA Segn Joan Costa, es el conjunto coordinado de signos visuales por medios de las cuales la opinin pblica reconoce instantneamente y memoriza a una entidad o un grupo como institucin. Los signos que integran el sistema de identidad corporativa tiene la misma funcin, pero cada uno posee caractersticas comunicacionales diferentes. Estos signos se complementan entre si, con lo que provocan una accin sinrgica que aumenta su eficiencia en conjunto Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza: - Lingstica: El nombre de la empresa es un elemento de designacin verbal que el diseador convierte en una grafa diferente, un modo de escritura exclusiva llamada logotipo. - Icnica: Se refiere a la marca grfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca cristaliza un smbolo ( un signo convencional portador de significado), que cada vez responde mas a las exigencias tcnicas de los medios.
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- Cromtica: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo emblemtico. Es precisamente esta condicin sistemtica en el uso de los signos de identidad corporativa la que consigue el efecto de constancia en la memoria del mercado, por consiguiente esta constancia en la repeticin logra una mayor presencia y aumenta la notoriedad de la empresa en la memoria del pblico. As, por la acumulacin y sedimentacin en la memoria de la gente, la identidad sobrepasa su funcin inmediata y se convierte en un valor, es decir, una imagen que constituye un fondo de comercio de la empresa, el cual representa uno de los principios activos de sta. Diferencias entre los conceptos de identidad e identificacin. - Identidad: Es el propio ser o ente (lo que es, existe o puede existir) mas su entidad (su esencia, su forma y valor). La identidad es pues la suma intrnseca del ser y su forma, autoexpresada en el conjunto de rasgos particulares que diferencian a un ser de todos los dems. La idea de identidad supone la idea de verdad, o de autenticidad, puesto que identidad significa, sobre todo idntico a si mismo. - Identificacin: Es el acto de reconocer la identidad de un sujeto, esto es, el acto de registrar y memorizar de modo inequvoco aquello que lo hace intrnsecamente diferente de todos los dems y al mismo tiempo, idntico a si mismo. Representada en forma de ecuacin, la identificacin presenta una secuencia inversa a la anterior y es, esencialmente, ms compleja: Cuales son los signos de identidad Los signos que constituyen la identidad visual de la empresa, son el logotipo, el smbolo y la gama cromtica. Este nmero de elementos debe considerarse como un mximo, sin que ello presuponga, que debe utilizarse necesariamente los tres juntos para formar la identidad visual de una empresa. Los contenidos informativos tienen un valor decreciente desde el punto de vista de la identificacin. El logotipo, siendo la construccin grfica del nombre verbal, incluye intrnsecamente la informacin semntica. El smbolo, por privilegiar el aspecto icnico, posee menos fuerza directa de explicitacin, pero mucha mas fuerza de memorizacin. La gama cromtica a de considerar un elemento complementario en la identificacin visual.
1.2 Valor de la identidad corporativa
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Esto quiere decir que los comunicadores organizacionales deben participar conjuntamente en la creacin del Plan de Imagen Corporativa, de tal forma que juntos elaboren ese cdigo de elementos bsicos que le permitan a la organizacin lograr una univocidad en sus diversas manifestaciones y una real omnipresencia. Slo as se lograr un mayor aseguramiento de que la organizacin pueda cumplir mejor en la satisfaccin de su necesidad de comunicacin efectiva (tanto adentro como hacia afuera), lo cual repercutir en un mejor desarrollo organizacional, una mejor percepcin por parte de sus diversos pblicos, en una gran reputacin y en un reflejo en el incremento del valor de las acciones burstiles mismas. Asegurar, pues, su sobrevivencia. No es del todo desconocido que el valor de la accin de una empresa no slo est determinado por su desempeo econmico y por factores exgenos diversos, sino tambin por la percepcin que de ella tienen los potenciales inversionistas. Una empresa con una reputacin cuestionada (sea por razones del manejo gerencial, de descuidos ecolgicos, de su falta de responsabilidad social o cualquier otra) ser una empresa con problemas de imagen corporativa y, por consiguiente, una empresa con altas posibilidades de ser despreciada por los personajes del mundo financiero. Estamos a poco tiempo de comenzar el siglo XXI, una poca que nos empujar de lleno a la era de la informacin. El xito de una institucin, corporacin o empresa cualquiera depender de su acertado manejo de la imagen corporativa. Crisis del petrleo de 1973: el entorno corporativo pasa de la estabilidad a distintos cambios, que se siguen produciendo (mercado mundial, privatizaciones, cambios de normativas...). Cambios que han dado lugar a la revalorizacin de los programas de identidad corporativa. Aceleracin del ciclo vital de los productos. .El ciclo vital comprende un perodo de introduccin del producto en el mercado, luego el crecimiento, seguido de un declive hasta llegar a la madurez. Actualmente muchos productos ya no encajan con este esquema. Las nuevas tecnologas, procesos de fabricacin ms flexibles y las exigencias del cliente han acelerado el ciclo. Los productos se aceptan muy rpido pero tambin decaen muy rpido (por ejemplo, los aparatos y soportes de sonido). Conclusiones: Las estructuras corporativas deben ajustarse a los cambios, responder rpido a los cambios en los consumidores. Hay que evaluar continuamente la posicin dentro de un mercado cambiante,
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saber encontrar un nuevo rumbo que te dirija al pblico que quieres, buscar nuevos mercados. Una marca slida, que pueda ser flexible para aplicarla a muchos productos te da una ventaja inicial (ej: Sony). La dificultad de diferenciarse Aceptemos que ofrecer algo diferente de los dems (por precio o por calidad) es ventajoso. En muchos sectores es difcil mantener una verdadera diferencia (ej: servicios financieros) Las estrategias que llevan al cliente a elegir un producto son ms emotivas que racionales. Lo que sirve de base para la diferenciacin es la trayectoria anterior, la calidad del servicio y las expectativas del cliente. Ofrecer una clara identidad corporativa es un importante valor aadido. Respecto a los productos industriales, cuando aparece un nuevo sector se tiende a ofrecer al principio productos muy diferenciados que se van asemejando. Los consumidores van conociendo el rendimiento de los distintos productos y la incertidumbre inicial desaparece (ej: sistemas de vdeo domstico: la variedad inicial despareci en pocos aos en favor del VHS) La tendencia a la analoga entre productos y empresas implica que stas han de explotar sus diferencias, sus atributos especiales, y comunicarlos adecuadamente al pblico. La tendencia a la descentralizacin La expansin mundial en muchos sectores ha ido acompaada por el principio de la descentralizacin ms proximidad a las necesidades del mercado y mayor motivacin para los dirigentes, que gozan de mayor autonoma. Pero todo ello puede causar problemas de identidad a una organizacin. Algunas empresas no tienen problemas en aceptarlo (ej: grandes corporaciones alimentarias que se camuflan bajo el nombre de mltiples filiales). Otras mejoran mucho cuando fomentan un sentido de identidad colectiva entre las estructuras de la empresa. Un grupo de valores compartidos y la comunicacin de los mismos por medio de programas de identidad pueden ayudar a equilibrar las presiones de la descentralizacin y fomentar la coordinacin. Cambios en los mtodos competitivos Una creciente preocupacin respecto al crecimiento ha dado lugar a un aumento de adquisicin de nuevas empresas y la fusin de los existentes. Concentracin e UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 41
internacionalizacin de sectores, los grupos sustituyen a los holdings las organizaciones han de redefinir sus objetivos, estructura visual y comunicacin, hacia el interior y el exterior. Fusiones y adquisiciones Llevan a una reevaluacin de la identidad de una organizacin. Hay que evaluar los puntos fuertes y dbiles de las distintas empresas y de las resultantes de la fusin. Habr que averiguar qu identidades interesan para lograr los objetivos del grupo. Lo ms importante es decidir si se presentarn todas las empresas como parte del mismo grupo o no. Liquidacin de inversiones Aos 60-70: muchas compaas adquieren empresas y se meten en sectores dnde no tienen experiencia. Aos 80: se intensifica la competencia, las empresas se centran en lo que mejor conocen. Esto exige rehacer su identidad visual. Efectos sobre el vendedor (el que se desprende de una empresa) y la empresa desprendida o su comprador. El perfil del vendedor puede ser radicalmente alterado La nueva empresa no ha de descuidar la comunicacin corporativa Privatizaciones y derogaciones de normativas Estados Unidos y Reino Unido: intervencin de los gobiernos. Modificacin de la naturaleza de su competencia. Privatizaciones: las empresas pblicas que disfrutaban de un monopolio tienen dificultades para rendir en competencia. La empresa ha de aprender a ser agresiva, a correr riesgos y a actuar con rapidez. Hace falta una reevaluacin de la identidad corporativa. Expansin mundial Uno de los catalizadores fundamentales de los programas de la identidad corporativa. Si una compaa adquiere otra y entra en un mercado extranjero, es preferible mantener la antigua marca conocida o imponer la nueva marca internacional? Hay que considerar el elemento xenfobo. Considerar hasta que punto una identidad corporativa puede adaptarse a una determinada cultura, y las ventajas competitivas que se derivan de la
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centralizacin o descentralizacin. Aunque una empresa internacional suele tener necesidad de unos valores consistentes que la apoyen. Coste de las comunicaciones Se ha producido un aumento de los costos de los medios de comunicacin. Las empresas han de buscar la mayor eficacia posible en sus promociones. Cada vez es ms caro mantener marcas diferentes La publicidad convencional se usa cada vez menos en favor del diseo, relaciones pblicas, promocin de ventas y comercializacin directa, hay que conseguir uniformidad en todos sus medios de promocin, ah reside el papel de los programas de identidad corporativa.
1.3 Factores que controlan la imagen corporativa

Imagen de la compaa: contrlela o ella lo controlar Las compaas trabajan en un ambiente que en buen parte es preestablecido por su propia reputacin o falta de la misma. Una compaa desconocida no arranca de cero. Todo aqul con quien tiene que tratar comienza con una coleccin negativa de dudas sobre ella, las cuales pueden verse disminuir a medida que aumenta la familiaridad con la misma. SEIS FACTORES QUE CONTROLAN LA IMAGEN DE LA COMPAA Todas las corporaciones tienen consciente o inconscientemente, una identidad y proyectan algn tipo de imagen. En algunos aspectos es como el tiempo: uno tiende a notarlo cuando es extraordinariamente bueno o extraordinariamente malo. Ambos pueden cambiar de manera slo parcialmente predecible, porque a ambos los afecta una multitud de fuerzas slo imperfectamente comprendidas. Afortunadamente, la imagen de una compaa est mucho ms sujeta al control y a la modificacin que el tiempo. Su dinmica parece estar gobernada por seis factores: 1. La realidad de la compaa misma. El tamao de la compaa, su estructura, la industria a la que pertenece, los productos que fabrica o los servicios que presta son toda la materia prima que contribuye a forjar la imagen. La cantidad de empleados y el grado en que ellos interactan con la sociedad configuran la naturaleza fundamental de la compaa. Evidentemente, una compaa industrial es inherentemente diferente de una cadena de almacenes. La magnitud de la compaa y el alcance de sus actividades afectan directamente su nivel de familiaridad. Otro tanto sucede con su importancia intrnseca para la sociedad. No se puede comparar una compaa que produce novedades triviales
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con una que hace refinados aviones o productos electrnicos, o que presta servicios, tales como los de salud. 2. La medida en que la compaa y sus actividades hagan noticia. Lo que la compaa hace puede ser interesante, y sta puede afectar de manera importante y positiva la vida de las personas a travs de productos y servicios, o puede hacer contribuciones importantes a la sociedad, que sean objeto de noticia. En sentido negativo, igualmente pueden hacer noticia los productos deficientes, el rechazo de productos, el fracaso financiero, o las transgresiones sociales o ambientales. Las noticias adversas efectivamente elevarn el nivel de conocimiento de la compaa, aunque al mismo tiempo crearn malas asociaciones y actitudes hacia ella. La mayora de las compaas no son destacado objeto de noticias en un sentido ni en otro. Un proyecto dinmico de un departamento de comunicaciones debera ser buscar en los productos y en las actividades de las compaas, cosas que prometan ser de gran inters. 3. Diversidad de la compaa. Mientras ms variadas y diversas sean las actividades de la compaa, ms diversos sern los mensajes que emita. Un verdadero conglomerado puede estar emitiendo seales tan diversas que tengan poca cohesin. Recprocamente, mientras ms monoltica sea la compaa, ms relacionados sern los mensajes que emita. El efecto de este factor es: para un conglomerado ser ms difcil crearse una reputacin que para una compaa que trabaje con una nica lnea de productos. 4. Esfuerzo de comunicaciones. Incuestionablemente, las compaas que trabajan en comunicaciones, las que gastan dinero forjando su imagen, terminan siendo ms conocidas y usualmente con una reputacin ms positiva. 5. Tiempo. Nada de esto sucede de la noche a la maana. El establecimiento de cualquier reputacin implica un proceso de edificacin. Hasta el producto nuevo ms sorprendente o una gran campaa publicitaria nueva slo producirn un pico en el nivel de familiaridad de la compaa, por un perodo relativamente corto. Si el pico es lo suficientemente fuerte la compaa puede estabilizarse en un nivel ms alto que antes. Las buenas corporaciones lucen bien con el tiempo; su imagen, forjada a travs de los aos, ser mucho ms duradera. 6. Desvanecimiento de la memoria. El recipiente en el que se vierte la imagen de una compaa es muy permeable. Slo para permanecer en el punto que est, se requiere un esfuerzo constante de comunicaciones. Construir una imagen exige an ms esfuerzo. El desvanecimiento de la memoria, o tendencia del pblico a olvidar, es mucho ms rpido de lo que la gente imagina. El reconocimiento ms superficial de la memoria tiende a irse primero y en un lapso sorprendentemente corto. Ecuacin de la imagen corporativa
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En la siguiente frmula general puede verse cmo se interrelacionan estos seis factores para crear una imagen corporativa. Aunque sta frmula no pueda cuantificarse, ilustra el efecto aproximado que cada factor tiene en su contribucin a la imagen de la compaa. En la prctica, las mltiples impresiones que produce una compaa varan muchsimo, desde muy positivas hasta negativas. Muchas no sern ms que refuerzos neutrales del nombre. Estas impresiones caern en una audiencia que cambia con el tiempo. La gente que constituye los diversos pblicos cambiar gradualmente. Las personas mueren, se retiran, cambian de trabajo y gente nueva entra en la audiencia, en un movimiento constante que determina la naturaleza fluida de los importantes grupos objetivo de la compaa. En la vida real, la noticia no slo es buena o mala, sino tambin abierta a la interpretacin de cada pblico que la escucha. Los diferentes pblicos la interpretan inclinndose ms a uno u otro lado. Por ejemplo, un grupo de defensa del consumidor puede ve mucho ms positivamente el cierre de una planta que ocasiona problemas ambientales que los empleados de esa comunidad. Las implicaciones financieras del cierre, que podran ser negativas o positivas, seran consideradas por el pblico inversionista en trminos del efecto que tal evento tendr sobre la lnea de base. La complejidad de los mensajes, su interpretacin, complicada por el nmero de mensajes mezclados emitidos por los empleados que interactan con los diversos pblicos, complicados por el tiempo, hacen de ste un modelo excesivamente complejo como para que se preste a una cuantificacin prctica en cualquier situacin de la vida real. No obstante, es esencial entender la interaccin general de las noticias buenas y malas frente a una poblacin cambiante, para comprender la necesidad permanente de un esfuerzo de comunicaciones tendiente a forjar y mantener la reputacin de la compaa. La mayora de estos estudios implica ofrecer al encuestado una lista preseleccionada de caractersticas, las cuales se le pide calificar por orden de importancia. Puesto que una lista preseleccionada de atributos se basa en el sentido comn de la compaa investigadora o de sus clientes, y en su experiencia previa con estudios similares, varias caractersticas se repiten en la mayora de las encuestas de esta clase. Tpicamente, stas examinan la importancia relativa de las caractersticas de la compaa, determinando si la empresa: 1. Est bien gerenciada. 2. Es una corporacin responsable desde el punto de vista cvico. 3. Ofrece productos de calidad. 4. Est comprometida en la satisfaccin del cliente. 5. Es innovadora. 6. Es activa en investigacin y desarrollo. 7. Es tecnolgicamente avanzada. 8. Respalda actividades culturales en las comunidades. 9. Ha demostrado un crecimiento consistente en la rentabilidad UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 45
10. Est bien posicionada en industrias promisorias. 11. Est bien consolidada. 12. Es una buena compaa para hacer negocios con ella. 13. Es confiable. 14. Ofrece buen potencial de inversin. 15. Sera una buena compaa para trabajar en ella. 16. Tiene que ver con la ecologa. 17. Es una gran multinacional. 18. Es diversificada 19. Tiene en general buena reputacin. 20. Es financieramente slida. 21. Est bien enfocada. 22. Ofrece un buen valor como inversin de largo plazo. 23. Evidencia el uso sabio de los bienes corporativos.
1.4 Formacin de la imagen en el pblico

Una imagen se forma como resultado de una serie de estmulos que un perceptor recibe de un emisor directa o indirectamente, y su interpretacin o evaluacin pueden estar influenciadas por muchos factores psico/sociales. Para comprender cmo tiene lugar esa interpretacin o evaluacin, debemos estudiar la forma en la que el individuo procesa la informacin. La memoria del ser humano se compone de tres elementos: Memoria sensorial, memoria a corto plazo y memoria a largo plazo, siendo en sta ltima donde se efecta la fase final de procesamiento de la informacin por el individuo. Los sujetos reciben la informacin de la organizacin proveniente de diversas fuentes: la misma organizacin mediante su conducta y su accin comunicativa y la proveniente del entorno. Una vez llegada al individuo ste la procesar conjuntamente con la que ya posee y as, se formar una estructura mental en la memoria, es decir se generar una imagen de esa organizacin. Es decir que los individuos basndose en las experiencias pasadas realizan una actividad simplificadora, pero significativa entre la nueva informacin y la ya existente otorgando a las organizaciones un conjunto de caractersticas o atributos por medio de los cuales las identificaran. Estos esquemas simplificados de la organizacin, de carcter cognitivo, se incorporaran a la memoria de las personas y son recuperados en el momento en que los individuos los necesitan para reconocer, identificar y diferenciar a una organizacin respecto de otra.
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Estos esquemas significativos son, por lo tanto, estructuras mentales cognitivas ya que por medio de ellas identificamos, reconocemos y diferenciamos a las organizaciones. La imagen corporativa sera una de esas estructuras mentales cognitivas que se forma por medio de las sucesivas experiencias de las personas con la organizacin. Estara conformada por un conjunto de atributos que la identificaran como sujeto social y la diferenciaran de las dems organizaciones del sector. Esta red de atributos significativos es un conjunto de creencias sobre la institucin, que el individuo cree que son correctas y evaluar a aquella en funcin de dichas creencias. De esta manera una organizacin es identificada por una persona como perteneciente a un sector organizacional y con una determinada forma de manifestarse por medio de una serie de caractersticas o atributos significativos que la diferenciarn de otras. En este sentido, Henderson Britt define a la imagen como el retrato mental que la gente se hace con respecto a productos, organizacionales. De este modo una organizacin no puede crear una imagen. Solo un pblico es capaz de hacerlo, al seleccionar de manera consciente e inconsciente las ideas e impresiones en que basa esa imagen. La imagen no es lo que la organizacin cree dice Bernstiein sino lo que el pblico cree de la organizacin, as como de sus marcas y servicios, todo ello a partir de su experiencia y observacin. La cuestin radica entonces, en la forma de orientar o guiar la percepcin del pblico para que la imagen que se forma por si mismo guarde relacin con la identidad de la organizacin. Algunas de las razones del cuidado de la imagen de la organizacin, segn Joan Costa son: Destacar la verdadera identidad de la organizacin. Transmitir notoriedad y prestigio. Reflejar la autentica importancia y dimensin de la organizacin. Conseguir una opinin pblica favorable. Organizar el futuro de la organizacin. En sntesis, se trata de posicionar la organizacin en la mente de los pblicos elegidos de la misma manera que se inserta un producto en un mercado determinado. Ese retrato mental (imagen) puede ser desglosado en varios atributos. Segn Salomn Asch, los atributos se diferencian en centrales y perifricos En la configuracin global de la imagen, los atributos centrales son los atributos
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esenciales que definen la imagen de la organizacin y constituirn las pautas organizadas que guiarn la orientacin general de la misma. Los atributos centrales a su vez se diferencian en: Atributos bsicos: son los que los individuos consideran que toda organizacin debe poseer porque son los mnimos indispensables para poder actuar y sobrevivir en el mercado. No son atributos que diferencien a una institucin de otra. Atributos discriminatorios: son los que permiten a una persona una diferenciacin entre las organizaciones existentes en el sector. Son rasgos que no son necesarios para poder existir, pero que s influirn de manera muy importante en las preferencias de las personas hacia determinadas en detrimento de otras. Por otra parte, los rasgos perifricos seran rasgos absolutamente dependientes de los centrales. Esta diferenciacin entre los dos tipos de atributos es realmente muy importante ya que establece lo que es fundamentalmente significativo para cada pblico. Cada pblico tendra atributos centrales o perifricos en funcin de su relacin con la institucin y de sus intereses. As, de acuerdo a los atributos otorgados por los pblicos a la organizacin la imagen ser positiva o negativa y en base a sta valoracin el individuo actuar, con lo cual la imagen existente en la memoria jugar un papel importante como motivador de la conducta de los pblicos.
1.5 Proceso de socializacin

Cuando me refiero al entorno, hablo de aquello que circunda o rodea a la empresa como un slo cuerpo, espacio donde se forma la imagen corporativa; cuando me refiero al contorno, hablo de aquella superficie tangible o intangible que separa lo externo de la empresa de lo interno, es decir, visto desde afuera, es el borde externo que comunica en forma voluntaria o no, los rasgos particulares de la personalidad empresarial y que en el lenguaje de la comunicacin empresarial recibe el nombre de identidad corporativa. La primera dimensin: imagen y entorno corporativo, inicio, con mayor rigurosidad, el anlisis por aquella parte de la "geometra" de la comunicacin ms frecuentemente estudiada: el ENTORNO. En el contexto de la comunicacin empresarial, utilizamos la expresin "entorno" para referirnos, en forma geomtricamente correcta, a "todo aquello que rodea a la empresa". Estudios de "superficie" que llegan a construir verdaderos "mapas" y que permiten ubicar nuestra posicin con respecto a los planes institucionales o comerciales definidos por la empresa y "navegar" con un rumbo cierto y claro hacia nuestros objetivos.
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Sobre el trazado acucioso de esos "mapas" el analista del entorno encuentra lo que a su juicio son las amenazas y las oportunidades de la empresa frente a la opinin pblica que le rodea y cada una de las audiencias especficas que condicionan la factibilidad de cumplir con su plan de negocio o de vida. La imagen est fijada y grabada en la mente de aquellos que componen el entorno de la empresa. Por ello, el reto empresarial es utilizar la comunicacin estratgica, como dira Joseph Pulitzer, norteamericano pionero de los peridicos y quien diera su nombre al codiciado premio "Pulitzer": "Pondselo delante: brevemente, para que lo lean; claramente, para que puedan apreciarlo; vvidamente, para que lo recuerden, y por encima de todo con PRECISIN, para que puedan guiarse con su luz". Estos cuatro principios pueden ser una gua til con respecto a una filosofa de la comunicacin, pero necesita traducirse a planes positivos de accin. La segunda dimensin: identidad y contorno corporativo la falla tradicional de darle gran importancia a lo que "dice la gente" de la empresa y no al "por qu lo dice y repite el pblico", o si ello "es verdad o no", me oblig a buscar cientficamente un planteamiento ms slido para el anlisis de la imagen empresarial. Este anlisis "geomtrico" me permiti concluir que adems de la primera dimensin o entorno que rodea a la empresa, est el contorno empresarial o superficie que limita lo externo, de lo interno de la empresa; es decir, esa "lnea-borde", exterior o personalidad creada por la empresa y que es llamada IDENTIDAD, rasgos tangibles o no de nuestra personalidad y que cuando se ve reflejada en nuestro propio espejo, evaluamos si nos sentimos satisfechos con ella, o debemos intervenirla para hacer que sea aquello que queremos o necesitamos que sea. Hablo de "gerenciar" nuestra personalidad corporativa como un activo que merece atencin y sobre todo mucha dedicacin. La "Identidad corporativa" es la personalidad que se construye para s misma un individuo o una organizacin de individuos. Es la forma como se hacen tangible y se "acercan" los atributos y valores de una empresa a las diferentes audiencias que le rodean. Las empresas, consientes del poder de una visin estratgica, deciden, a voluntad, la "identidad" que necesitan para alcanzar sus objetivos, esto les permite desarrollar su propia y distintiva forma de actuar en privado y en sociedad, y de esa manera hacer posible su visin empresarial. La "identidad corporativa" es en si misma, una decisin estratgica, un activo, y est estrechamente relacionada con el plan de negocios y en consecuencia con el mercado que se desea atender. Para que un plan de negocios tenga xito, la "identidad" o "CONTORNO EMPRESARIAL", debe agregar valor y ser coherente con aquello que queremos representar. Es el mercado de nuestras audiencias, y no la propia empresa, quien valora la "identidad", es el mercado quien decide, a partir de nuestros mensajes verbales o no verbales, si desea creer o no, confiar o no, relacionarse y ser leal y respetuoso de la relacin, con visin de largo plazo. La "identidad corporativa" es UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 49
una decisin de negocios, un importante activo empresarial, no un "gusto" a capricho. Los cambios de identidad deben considerar al mercado y escuchar sus opiniones oportunamente y con atencin, adems de percibir ntidamente las caractersticas culturales (valores) que posee. La "IDENTIDAD" a primera vista. Cuando visitamos por primera vez la casa de una familia y tocamos la puerta, se inicia, desde el momento que vemos su exterior: jardines, decoracin, colorido. Desde que suena el timbre hasta que nos despedimos, hacemos un anlisis inmediato, a veces involuntario, en el que sin darnos cuenta estamos codificando cada mensaje que recibimos y configurando la imagen que nos hacemos de la familia, aun sin conocerla. Es as como reaccionamos dependiendo del volumen y del tipo de timbre. Si es el tpico "!! Ring...!!, o el tradicional !!..ding, dong..!! no nos llama la atencin, porque cuando lo procesa nuestra mente ya existen referencias en ella que hacen que el sonido registrado se "grabe" como una sensacin que calificamos "normal", me refiero a puntos de referencias que estn "archivados" en el disco duro de nuestra memoria. Sin embargo, si el timbre tiene un sonido de sirena de carro, msica clsica, o es terriblemente fuerte, ya empiezan a llegar a la mente mensajes que, an no descifrados confunden, dando inicio a un proceso de especulacin interna: Ser que es sordo?, O excntrico?... parece algo alocado?..., ser...??, y eso lo "graba" nuestra mente. Lo mismo sucede con los nuevos telfonos celulares y sus opciones, muy creativas, de repique. Cuando hablamos de identidad en el mundo empresarial generalmente nos referimos, equivocadamente, a todo aquello "tangible" que identifica a una empresa: el logotipo, la papelera, la decoracin interna de las oficinas, la presentacin visual de los edificios, de los camiones y otras tantas representaciones visuales de la forma de ser de la empresa. Estos rasgos empresariales que son comunicados a las audiencias de la empresa no son los nicos mensajes de la identidad, porque la opinin que nos hacemos de la personalidad de alguien no slo se construye de la ropa que usa, sino tambin de la coherencia y consistencia de su lenguaje, su formacin intelectual, el perfume que utiliza, el tono al hablar, la distancia que separa lo que "dice" de los que "hace", entre otros aspectos.
1.6 Proceso de institucionalizacin

As como las personas tienen caractersticas que las hacen resaltar con respecto de otras, lo mismo sucede con las organizaciones. En una persona puede ser que resalte su fsico, su carcter, su manera de hablar o de vestirse. Todos sabemos cules son nuestras cualidades y nuestros defectos o por lo menos los intuimos. Sabemos por ejemplo que nuestra nariz no nos favorece y buscamos entonces que sean otros elementos los que aminoren esa caracterstica y hagan resaltar la nariz no como algo desfavorable, sino como parte de una personalidad atractiva. Sabemos tambin quizs que nuestra voz es agradable y buscamos aprovecharla
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cada vez que tenemos que transmitir seriedad o confianza. As, al igual que en la persona humana, la organizacin posee una personalidad especfica. En un anlisis objetivo, todas las organizaciones deben de reconocer que poseen fortalezas y debilidades y que deben de aprovechar las fortalezas para posicionarse mejor dentro de su entorno de competencia trabajando, paralelamente en sus debilidades para convertirlas eventualmente en fortalezas. Reconocer lo que somos y lo que podemos ofrecer es parte de adquirir una identidad slida. Ahora bien, la imagen debe ser la proyeccin de una identidad slida, seria e indiscutible. Una buena imagen es aquella que aprovecha las fortalezas y las difunde al interior y al exterior, a la vez que trabaja en sus debilidades, convirtindolas en reas de oportunidad. Una buena imagen es aquella que hace explcita su misin y su visin, y las hace llegar a sus respectivos pblicos. De la misma manera como por las maanas los ejecutivos -conscientes de la imagen que quieren proyectar-, no dejan al azar la ropa que se van a poner ese da, la imagen organizacional no debe ser dejada al azar. Hacerlo sera tanto como dejar nuestros destinos a merced de las fuerzas del mercado sin hacer nada al respecto. Lamentablemente, hoy en da muchas organizaciones, (y muchos ejecutivos) hacen precisamente so: dejan que los pblicos se enteren eventualmente de lo que son y de lo que hacen, sin preocuparse demasiado porque ello suceda, olvidando precisamente que cmo te ven te tratan. Qu se puede hacer para controlar la imagen? La imagen organizacional debe ser incorporada como parte de los procesos de planeacin organizacional. As como la planeacin tiene que ver con el diseo y el control de todos los procesos que entran en juego para garantizar la productividad organizacional, de la misma manera la imagen debe ser planeada y controlada a cada momento. El cmulo de mensajes organizacionales que llegan a los diferentes pblicos (internos, externos y mixtos) debe de ser diseado, monitoreado, controlado y evaluado. Si hay necesidad, el proceso debe de alterarse de acuerdo con la retroalimentacin recibida, y debe ser alterado para asegurar que la empresa proyecte exactamente lo que quiere proyectar. Cuidar la imagen organizacional implica manejar de manera consciente y racional los distintos elementos que estimulan la percepcin de los individuos para crearle cierto concepto o idea a los diferentes pblicos con respecto de la organizacin. De manera tradicional, y por constituir un rea de especializacin relativamente nueva, las organizaciones no poseen un departamento especializado para el cuidado y manejo de la imagen. Regularmente, quienes ms se acercan a la atencin de los diferentes pblicos son los departamentos de Recursos Humanos (para los pblicos internos y mixtos) y Mercadotecnia (para los pblicos externos). Lo que sucede, de manera frecuente, es que hay poca o nula coordinacin entre ambas instancias para el manejo de la imagen.
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Frecuentemente lo que se necesita es de un profesional externo a la organizacin que se d a la tarea de llevar a cabo un diagnstico de imagen, as como de sugerir, monitorear y evaluar que todas las comunicaciones (internas y externas) que lleve a cabo la organizacin caigan dentro de un paradigma organizacional estratgico de imagen, que proyecten a una organizacin congruente con su misin, su filosofa, sus valores y su cultura. Como dijimos anteriormente, la identidad organizacional debe estar presente en todo lo que la organizacin hace y dice; debe estar presente en sus estrategias, en sus polticas, en sus tradiciones en sus ritos y en general en todos los procesos de institucionalizacin. Todo ello ser simbolizado en los artefactos materiales que estimularn la percepcin para provocar una imagen determinada.
1.7 Proceso de simbolizacin

El proceso de simbolizacin de la identidad corporativa nos conduce a la elaboracin de una estrategia de imagen corporativa. Al trabajar en el diseo profesional de una imagen para la organizacin, se considera la creacin de diversos signos identificadores: el nombre, su versin grfica (llamada logotipo), el cono o smbolo principal asociado al logotipo (nombrado imagotipo), el lema o slogan, los colores y la tipografa institucionales, los soportes grficos y los artefactos simblicos. Estos signos identificadores tendrn diversas aplicaciones generales en los variados aspectos visuales de la organizacin, tales como la papelera, los artculos promocionales, los medios organizacionales de comunicacin, los productos, los uniformes, los vehculos institucionales, el sistema de sealizacin, el paisajismo y la arquitectura misma. Antigua y tradicionalmente, algunos, pocos o muchos de los signos identificadores enumerados anteriormente han sido creados por los fundadores, dueos, empleados o, ms profesionalmente, diseadores -o por otras personas en las organizaciones mismas- de manera aislada, sin considerar un plan integral, unvoco, que abarque todos los aspectos comunicativos del ser organizacional. Hoy en da, es necesario crear ese plan integral, de manera que se logre una coherencia comunicativa general. La imagen corporativa es la que actualmente permite crear este plan integral, partiendo previamente del anlisis y manejo de la identidad corporativa.
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UNIDAD 02. IDENTIDAD VISUAL
Al finalizar esta Unidad el estudiante: Identificar y aplicar los elementos que intervienen en el estudio, anlisis y manejo de la imagen organizacional. Reconocer los signos identificadores de una organizacin y su aplicacin en los diversos productos visuales de comunicacin de la organizacin (papelera, vehculos, sistemas de sealizacin, arquitectura, etc.)
TEMAS Y SUBTEMAS:
2.1 Elementos de la identidad visual 2.2 Funcin de la "marca" 2.3 Signos de identidad 2.4 Aplicaciones y usos de los signos de identidad 2.5 Sistemas de sealizacin 2.6 Manual de identidad
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Introduccin
La importancia que asume la identidad corporativa en el desarrollo de toda actividad industrial, econmica o social, hoy en da, es indispensable para su desarrollo como empresa y como organizacin proveedora de productos o servicios al mercado. Por tanto, la identidad corporativa se convierte en estratgica dentro del management empresarial; la identidad como una estrategia global, como un valor que la empresa genera desde toda su estructura, manifestaciones, actitudes, comunicaciones, estilo, esttica. Joan Costa lo explica diciendo las empresas ya no se manifiestan solamente a partir de lo que hacen (sus productos y servicios), sino tambin de cmo lo hacen (su calidad, su estilo), expresando as lo que son (su identidad diferenciada y su cultura), y finalmente a travs de cmo comunican todo ello (imagen pblica).
2.1 Elementos de la identidad visual

La identidad visual corporativa es la traduccin simblica de la identidad corporativa de una organizacin, concretada en un programa que marca unas normas de uso para su aplicacin correcta. Sirve para identificar y para diferenciarse de otras entidades con unas normas de diseo visual rgidas en su aplicacin pero no en su reelaboracin continua. Segn M.A. Echevarra la funcin de la Identidad Visual es regular, por un lado, la clasificacin y ordenamiento de los elementos de identificacin y, por otro, intervenir sobre dichos elementos organizando y controlando todos los recursos materiales y soportes de comunicacin de la empresa y organismo, obteniendo sobre las audiencias o pblicos objetivos la proyeccin de la imagen deseada. Sanz de la Tajada considera a la Identidad Visual como la forma de conseguir una unidad de comunicacin en todos y cada uno de los elementos o partes en que una empresa puede fraccionarse, llegando as a cumplir dos condiciones bsicas: alcanzar un nivel de representatividad ptima de la empresa y minimizar el coste de implantacin4. Aqu el autor introduce un aspecto importante de la gestin eficaz de la identidad visual, ms all del significado y metasignificado del Manual de Identidad Visual, tambin se impone un sentido de practicidad y economa en la administracin empresarial gracias a la existencia de esta herramienta de gestin de la comunicacin. LA NECESIDAD DE CONTAR CON UNA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA EN LAS ORGANIZACIONES En primer lugar partiremos de la afirmacin de que la Identidad Visual Corporativa es una accin de Comunicacin Corporativa. Comprobado hasta el momento la necesidad de Comunicacin Corporativa para contar con una Imagen Corporativa, reflejo intencionado de la Identidad Corporativa, por tanto, como dice Chaves de la grfica hasta la indumentaria del personal; de la arquitectura y el ambiente
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interior hasta las relaciones humanas y estilos de comunicacin verbal; de los recursos tecnolgicos hasta las acciones para institucionales; todos los medios corporativos (materiales y humanos) devienen portavoces de la identidad del organismo, o sea canales de imagen. Por tanto, la Identidad Visual Corporativa es un canal de imagen. Todo plan estratgico en comunicacin debe basarse en una Cultura Corporativa fuerte, donde se incluya la capacidad de accin inteligente con la Comunicacin como aliada necesaria. J. Costa considera la Imagen Corporativa como una condicin potencial o latente, por tanto, no se ponen en marcha por s mismas sino que es necesario realizarlas. Costa seala que la forma de llevarlas a cabo es a travs de dos acciones: la accin productiva y la accin comunicativa. La satisfaccin del cliente y el desarrollo de los negocios es la suma de ambos modos de accin. La primera accin escapa a nuestras posibilidades, como expertos en comunicacin; pero la accin comunicativa es la que abordaremos. Todos los investigadores en comunicacin consultados coinciden en considerar que la Identidad y la Imagen son de importancia decisiva, a corto plazo porque aportan xito y buenos resultados a las empresas, y a largo plazo porque suponen la supervivencia de las organizaciones, ya que, nos hallamos en un mundo cambiante, competitivo y global. Por tanto, la Comunicacin Corporativa se convierte en integradora de acciones estratgicas diseadas para corto, medio y largo plazo, y son acciones de efecto duradero. Son elementos de la identidad visual: El smbolo institucional, el logotipo, los colores propios, la tipografa y la sealizacin. Cuando la organizacin entra en el sistema social y empieza a actuar en el mercado, los primeros elementos de diferenciacin son el nombre y el smbolo. El smbolo institucional es una representacin emblemtica que permite identificar a una organizacin. Pueden ser formas reales o arbitrarias -que no tienen una relacin natural con la empresa- con las que se busca obtener un reconocimiento visual por parte de los pblicos. Las empresas le han dedicado los mayores esfuerzos a este rasgo particular de la identidad; pero la identidad es algo ms y el smbolo necesita estar asociado al nombre de la empresa, a su logotipo. Se llama logotipo (logos: palabra) al nombre completo o abreviado, escrito con determinada tipografa que lo caracteriza; valgan de ejemplo el nombre Coca Cola con sus particulares letras, FedEx (Federal Express), Google o Microsoft.
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Si la representacin es solamente el dibujo de una forma real o abstracta, se llama isotipo. Son famosos el rombo de Renault, la manzana de Apple o el swoosh de Nike (Swoosh es la expresin sonora de la velocidad segn la fontica del idioma ingls).
Cuando el smbolo institucional es la combinacin del smbolo y el nombre, el resultado es lo que se denomina isologo. Algunos isologos estn fundidos y no se puede separar el dibujo del nombre, como el de Ford, MasterCard y Samsung.
Pero, si en el isologo pueden separarse la figura y el nombre, se llaman Imagotipo; cuando son ampliamente reconocidos, se usa indistintamente uno u otro, como es el caso de los cigarrillos Camel, la vodka Absolut o la indumentaria deportiva Puma.
Se requiere tiempo para que un smbolo corporativo se imponga en la memoria de los pblicos, por eso los cambios deben estar plenamente justificados; una oportunidad se presenta cuando las empresas crecen o se fusionan con otras; entonces los smbolos suelen acompaar esa evolucin. En cualquier situacin, el cambio es una tarea para profesionales del diseo grfico, pues el color y la tipografa juegan un importante papel. El color cumple una funcin distintiva y es uno de los elementos que ayudan a identificar rpidamente una empresa, de modo que debe ser seleccionado cuidadosamente. Y es que los colores pueden tener connotaciones especiales en cada grupo social; as como en occidente el blanco representa pureza, el azul en algunos lugares est asociado con el adelanto tecnolgico, y es comn en los smbolos de la industria, por ejemplo, de las automotrices (Ford y General Motors, por ejemplo); por su parte, el amarillo y el colorado son colores clidos elegidos en para la gastronoma (McDonalds o Burger King). En algunos casos corresponde usar los colores nacionales; Alitalia, la aerolnea italiana usa el verde y el colorado; del mismo modo Air France y Carrefour, los colores nacionales de Francia. La tipografa tambin constituye otra marca de identidad; es la forma caracterstica de escribir el nombre en todos los objetos que le pertenecen. Hay una enorme
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variedad de posibilidades estticas, pero el diseo y las letras deben ser representativos y de fcil lectura. Los colores y la tipografa marcan el estilo de la empresa y distinguen el material impreso: el membrete de las cartas, facturas, talonarios de recibos, folletos, publicaciones y en las tarjetas personales de los directivos. Tambin se usan en todos los elementos visuales que forman parte de la sealizacin. Para la empresa, la sealizacin es un sistema de comunicacin visual compuesto por un conjunto de smbolos o seales que sirven para orientarse en determinadas circunstancias. En estas seales se mantiene la esttica corporativa con el diseo y el uso de los colores propios que caracterizan al resto de los elementos. Se consideran dentro de esta categora las fachadas de los edificios, los carteles indicadores de las unidades de produccin y los de identificacin de las oficinas o de las distintas reas de la empresa. Las seales sirven para reconocer rpidamente un lugar o un circuito, de modo que este concepto tambin incluye el diseo de los stands de exposiciones y ferias, y la identificacin de los vehculos para el reparto de mercaderas. Tambin son parte de la identidad visual los uniformes del personal, los embalajes, los envases y las etiquetas; los carteles que indican la presencia de la empresa o identifican sus locales; el diseo de los mensajes publicitarios, y de todos los recursos informativos que sirven para divulgar la identidad de manera singular, diferente a la competencia. No se puede negar que el precio, la atencin, el servicio posventa, los eventos, las acciones solidarias y la presencia institucional de la empresa en la comunidad son claras seales exteriores que reciben los pblicos y de alguna manera componen la identidad visual de la empresa; pero tambin expresan aspectos internos de la organizacin referidos a la identidad: La cultura corporativa.
2.2 Funcin de la "marca"

Una marca es algo muy complejo que abarca al mismo tiempo un signo verbal (nombre de marca), un signo grfico (grafismo de marca) y un signo cromtico (colores propios de la marca). Y tambin comprende aspectos como psicolgicos como la posicin y la valoracin. Es un supersigno (un conjunto estructurado de signos). Niveles: Etimolgico. Conceptual. Formal o morfolgico. Creativo Estratgico.
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Econmico Legal. Funcional Sociolgico
Nivel etimolgico: La idea de marca est etimolgicamente ligada a la identidad y a la propiedad, y a la accin del marcaje de los objetos, en sus acepciones de "huella, "rasgo', 'impronta", etc. Es un signo sensible que distingue una cosa de otras para reconocerla, denotar su origen, calidad, etctera. As, la marca est asociada a un propietario (individuo o grupo poseedor) y, a travs de ella, ste es identificado por los dems. La marca, en tanto que elemento verbal, posee un doble sentido desde el punto de vista de la comunicacin: es bidireccional, lo cual slo ocurre en el nivel fontico. Esto es, la marca, al ser verbalizable, es igualmente nombrable por el emisor y por el receptor (lo que no ocurre, evidentemente, en el nivel visual, que slo tiene una sola direccin: de emisor a receptor). Si bien decimos que la marca es un distintivo de propiedad, sta abarca por igual lo que este propietario posee y lo que hace. En la primera acepcin se incluyen las posesiones del individuo o de la empresa, las cuales son sealizadas en demostracin de pertenencia: su firma o la marca de fbrica inscrita en la fachada, pintada en los vehculos de reparto, impresa en los membretes. En la segunda acepcin lo que hace se incluyen las producciones de la empresa Nivel conceptual: Marca, smbolo, anagrama, sigla, logotipo, emblema, alegora, grafismo de marca, distintivo de marca, distintivo grfico. El origen del problema est en la inadecuacin de dos clases diferentes del lenguaje que se han llegado a confundir: el lenguaje discursivo, verbal -de donde se han traspuesto los trminos enumerados ms arriba-, y el lenguaje puramente semitico o icnico. Numerosos autores han pretendido hallar una correlacin ms o menos exacta entre el lenguaje verbal y lenguaje visual. La alegora, no cabe dentro del concepto de identidad visual; por tanto, lo eliminaremos de nuestro vocabulario. La alegora es una figura retrica (adorno artificial del arte de la expresin o del buen decir) que consiste en usar metforas (figuras de diccin). Otro vocablo que debe suprimirse es el de emblema, aun cuando sea una figura de carcter visual (el emblema se sita en el nivel cultural para representar visualmente ideas abstractas). Ej: balanza, paloma de la paz.
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Logotipo, anagrama, monograma y sigla son cuatro conceptos de una misma raz alfabtica y grfica. La sigla, el anagrama y el monograma son formas logotipadas. Del latn logos (palabra) y tipos (acuacin), el logotipo es una palabra cuajada que forma una unidad y no una simple sucesin de letras. El logotipo juega con los contactos., enlaces y superposiciones de sus letras-- con lneas q encierran a la palabra as logotipada. De este modo, el logotipo pasa del orden legible al visible. Con lo que el nombre de marca adquiere as una figura participar y caracterstica. El anagrama, que posee asimismo los rasgos logotipados, es una palabra que nace de la combinacin de algunas letras o slabas del nombre de marca. El monograma es la forma grfica que toma una palabra escrita cuando sta se construye enlazando rasgos de unas letras con otras, e incluso suprimiendo las letras que en una palabra se repiten. El anagrama y el monograma pueden ser ledos como una palabra; en cambio, la sigla es un conjunto de inciales que han de ser deletreadas. Finalmente, analicemos estas expresiones ambiguas y redundantes: grafismo de marca, distintivo de marca, distintivo grfico. Marca lo son todos ellos, por cuanto constituyen la identidad visual (signos de identidad de la marca o, en trminos ms exactos, dimensiones semiticas de la marca). Grafismos lo son asimismo todos ellos, puesto que hablamos de identidad visual. Todos son tambin distintivos por su funcin de distinguir y diferenciar la marca. Por estas razones, tales expresiones sern suprimidas de nuestro vocabulario. Otros 2 elementos: el smbolo (que ha sido evocado implcitamente en referencia a la forma grfica de la marca) y la gama cromtica (que se sita en un nivel igualmente visual). La identidad visual se compone de: logotipo, smbolo, gama cromtica. Nivel formal o morfolgico: La marca es un supersigno. La marca es morfolgicamente una combinacin de 3 modos distintos, pero simultneos, de expresin; una superposicin de 3 mensajes distintos: uno semntico (lo que dice), uno esttico (como lo dice) y uno psicolgico (lo que evoca). El signo verbal (el nombre de la marca) posee, como todo signo del lenguaje fontico, un signo alfabtico correspondiente, es decir la palabra o el nombre escrito, su grafa. Cuando esta se escribe con un rasgo propio y caracterstico, adquiere el estatuto de logotipo. El logotipo posee un diseo especfico, dotado de
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algn rasgo de inhabitual o exagerado que lo hace fcilmente identificable o memorizable. El smbolo es de naturaleza grfica. Ej la estrella de Mercedes Benz. Posee caracteres grficos q van desde la representacin icnica ms realista a la ms abstracta. La gama cromtica es otro de los elementos visuales tan fuertemente vinculado al concepto de marca q llega a ser su equivalente en muchos casos. Ej: el amarillo Kodak. Nivel creativo: La observacin del nacimiento y desarrollo de la marca, desde el nivel creativo, pone de manifiesto su estructura actual. La marca nace de una idea, en el sentido ms pleno del trmino. Esta idea: Evoca o sugiere cosas concretas y reales, evoca o sugiere cosas fantasiosas, evoca o sugiere valores funcionales o psicolgicos; provoca, o pretende provocar, un efecto en el receptor, es expresable en una o varias palabras, es visualizable. Nivel estratgico: Una marca es siempre una estructura -en su sentido ms amplio y exacto. Entre las comunicaciones de la empresa ms directamente estructurantes, tenemos la identidad visual, el diseo de productos y servicios, el packaging, la publicidad. Entre estos tems se establece, quirase o no, un sistema de ataduras. Esta condicin estructurante de la personalidad visual de la empresa se establece siempre que existe un mnimo de fuerza y de coherencia entre los distintos elementos. La estructura de la marca se establece de dos formas distintas: 1. Por asociaciones aleatorias que el pblico hace entre los diversos elementos simples que configuran la marca. 2. Por una organizacin consciente por parte de la empresa, o una programacin dirigida, que conduce a la reduccin de lo aleatorio y, por tanto, a la eficacia. Nivel econmico: La marca es un valor aadido. El precio de venta tambin forma parte de la imagen de la marca. Cuando los productos o servicios similares, es decir, competidores, se asemejan cada da mas entre si, es la cualidad de la marca lo que establece aquella diferencia que determina finalmente las decisiones de los UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 60
consumidores. La nocin de good will es una forma de medida del valor de una marca. La medicin es siempre subjetiva. Nivel legal: Como elemento de identidad, las marcas son objeto de registro en propiedad, en proteccin de su uso exclusivo para su beneficiario. Poseer una marca en propiedad supone haber realizado 2 clases de gestiones: concepcin, formalizacin y registro. Ambas casos comportan un itinerario dialctico: acertar o no acertar. Distintos pasos o gestiones que se incluyen en el proceso: Conceptualizacin, brainstorming, seleccin de nombres de marca, pruebas, creacin grfica de los signos de identidad, proyectos, seleccin, pruebas, ajustes, formas definitivas, trmites de registro, descripcin, presentacin, sometimiento a unas normas legales, comprobacin, tiempo de impugnacin o de aceptacin, ajustes. Alternativas, aprobacin, nuevos trmites, descripcin, presentacin, comprobacin, tiempo de impugnacin o de aceptacin. Nivel funcional: La marca es un sistema nemotcnico de identidad que abarca, sucesivamente: el estadio de la sensacin y de la percepcin, la integracin, la acumulacin y la impregnacin en la memoria, y el estadio de la influencia psicolgica y del determinismo de los actos de comportamiento (reacciones del mercado). Esta cadena opera en el contexto acumulativo de la memoria pasando por varios procesos: desde el olvido inmediato o progresivo hasta su inverso, el recuerdo progresivo y la fijacin en la mente. Las funciones principales de la marca en el sentido de la identidad visual son las de hacer conocer, reconocer y memorizar a la empresa, a la misma marca, y a los productos y servicios que sta ampara. Nivel sociolgico: Una marca es un elemento pblico, socializado. Para el lenguaje corriente la marca es un nombre. As que este nombre es la dimensin verbal de la marca. La marca es tambin un smbolo (dimensin icnica), sta es tambin un logotipo (dimensin escrito visual). Una marca comprende tambin un posicionamiento (dimensin intelectual). La marca lleva al producto la marca es un valor psicolgico, es decir, una imagen mental. Una marca es un supersigno de 5 dimensiones articuladas entre s. Una marca es una estructura cerrada.
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Una marca, incluidas sus distintas dimensiones sensibles, es un sistema nemotcnico en el cual cada signo o elemento es reconocido por separado y asociado a los dems.
2.3 Signos de identidad

LOGOTIPO: origen lingstico: denotacin, semanticidad, que tiene las funciones de designar y de significar. Es una de las representaciones visuales de identidad mas destacadas de la empresa, y la ms explcita. El SMBOLO es esencialmente icnico. Su funcin de impacto sobre la sensacin lo reviste de una cualidad sgnica. Un smbolo es un estmulo q remite a un significado q se encuentra fuera de l y con el cual no existe generalmente relacin causal: el camello no denota ni siquiera connota tabaco, sino es por la convencin Camel. SIGNO CROMTICO. El color tiene aqu, una cualidad sgnica emblemtica y un carcter fuertemente emocional. Desde el punto de vista semitico el color es lo opuesto al lenguaje codificado o a los sistemas secuenciales o lineales, como son el lenguaje oral o escrito. El color no tiene forma, no es isomrfico. No es descriptivo, analgico o imitativo de otro sujeto portador de significado. Sin embargo es fuertemente evocador. Posicin de la identidad visual en las comunicaciones de la empresa: Se sita en un lugar clave de lo que podemos llamar globalmente programa de imagen. Un plan de creacin e implantacin de una imagen comporta una tarea en cadena, que abarca diversos aspectos de la actividad empresarial, y que debe regirse mediante un criterio esencialmente integrador. Esto supone que previamente se habr diseado un proceso completo en forma de organigrama, y que en ello se habrn aplicado mtodos precisos. El punto de partida de un programa de identidad es la definicin del auto concepto de la empresa: su filosofa y objetivos, tanto institucionales como comerciales, en funcin de la imagen futura que habr q implantar y que deber corresponder y transmitir eficazmente la verdadera personalidad, calidad y dimensin de la empresa. El segundo paso es el anlisis de la imagen existente mediante los mtodos clsicos: exploratorios, dimensionales, y de estabilidad. Enseguida se procede a la comparacin entre la imagen ideal o futura y la imagen actual, se detectan las desviaciones y se establecen los principios para un plan corrector. El tercer paso ser el estudio del sistema de cm actual de la empresa. Paralelamente se analizarn los materiales que circulan por el sistema. Hasta aqu el aspecto conceptual del proceso.
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Hiptesis creativa. La orientacin del trabajo se ha polarizado en 2 criterios maestros: integracin y coherencia. La bsqueda de la integracin y coherencia abarca casi toda la cadena: Autoconcepto Filosofa Objetivos Imagen Sistema de comunicaciones Acciones sobre el campo social. No necesariamente se incluye el sistema de identificacin en una operacin global de imagen de empresa. En algunos casos se procede directamente sobre la identificacin, aunque no sea esto lo ms recomendable, puesto q de hecho, identificacin e imagen estn correlacionadas y nunca se opera sobre una de ellas sin afectar a la otra. A partir de ah se pasa ya al terreno especfico de la puesta en practica. En este punto de trabajo, y como consecuencia de la nueva estrategia, se plantea la correccin, o la creacin, del sistema de identificacin, coherente con las directrices de la estrategia. El sistema de identificacin es la parte formal de la imagen.
2.4 Aplicaciones y usos de los signos de identidad

La combinacin del logotipo, smbolo y gama cromtica, en al identidad visual de las organizacin favorece una simbiosis que es parte importante de la integracin de tales elementos por parte del publico en una percepcin global. Esta integracin es una fuerza que est potencialmente en la naturaleza de cada signo por separado, pero que solo cristaliza cuando se hace un uso inteligente de estos. La naturaleza de los tres signos de identidad es diferente. Por ello se conectan entre si por ciertos rasgos que poseen en comn. Ello constituye una adecuacin de un elemento a su correlativo, formando una verdadera autocerrelacion. De este modo, los signos de identidad representan tres partes del mismo fenmeno y constituyen as una articulacin indisociable. No hay que confundir los valores latentes de los signos de identidad, con los resultados que es posible obtener de ellos. En otras palabras, un smbolo tiene virtualmente todas las posibilidades de optimizar la identificacin, pero no todos los smbolos de identidad que existen en un mercado consiguen un alto rendimiento comunicacional. Los signos solo son herramientas que, como tal, poseen cierta condiciones intrnsecas, pero lo que cuenta en realidad son los mensajes que con ellos seamos capaces de trasmitir.
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Los signos que constituyen la identidad visual de la empresa son el logotipo, el smbolo y la gama cromtica. En la prctica hay casos de probada eficacia q utilizan de diferentes maneras estos elementos. En esta operacin intervienen las siguientes variables: la naturaleza y filosofa de la empresa, el sector en el que se inscribe, el tipo de servicios, bienes o productos que se venden, la imagen publica que posee o que desea implantar, el tamao de la audiencia, la magnitud de la difusin de los mensajes. Las combinaciones de los signos de identidad son: logotipo- color y logotipo smbolo color. El logotipo es ms informativo, por que es representativo. El smbolo por representar el aspecto icnico, posee menor fuerza directa de explicacin, pero mucho ms fuerza de memorizacin, aunque es como toda imagen polismico (tiene varios significados). La gama cromtica ha de considerarse un elemento complementario en la identificacin visual. Considerar el color per se, en identidad visual, es una abstraccin. El color introduce una carga emocional, esttica, connotativa a la identidad y una notables fuerza sealtica . Relacin entre la integracin de los signos de identidad y el rendimiento de la comunicacin. Otro aspecto de la identidad visual: la complementariedad, o sea, el refuerza recproco con que operan. La combinacin del logotipo, smbolo y gama cromtica, en la identidad visual de las organizaciones, favorece una simbiosis, que es parte importante de la integracin de tales elementos por parte del publico en una percepcin global. Esta integracin es una fuerza que esta potencialmente en la naturaleza de cada signo por separado, pero que sola cristaliza cuando se hace un uso inteligente de stos. Hay una conexin entre los 3 tipos de signos, que establece una red sutil que es va de acceso a una percepcin plena. Esta red implica y conecta distintos registros sensoriales y perceptuales: el nivel racional, por el logotipo, que es ledo y comprendido, el nivel esttico, q es la segunda condicin del logotipo, el nivel de la sensacin, o el impacto por el smbolo y el color, y el nivel subliminal o inconsciente, q son las resonancias psicolgicas del color. La naturaleza de cada uno es diferente, pero se conectan entre s, por ciertos rasgos que en grados diversos, poseen en comn. Representan 3 partes de un mismo fenmeno.
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2.5 Sistemas de sealizacin

La sealtica estudia las relaciones funcionales entre los signos de orientacin en el espacio y los comportamientos de los individuos. Tanto la sealizacin como la sealtica son producto del aumento de la movilidad social y tienen por objeto transmitir informacin, mediante una adecuada disposicin de los signos, a sujetos receptores en movimiento. Ello implica un conocimiento de las circunstancias en que tales procesos comunicativos se producen mediante la ayuda de la ergonoma. El aumento de la movilidad, as como la disminucin del tiempo empleado en los desplazamientos, es producto de los nuevos hbitos de vida producidos por una sociedad de consumo en creciente desarrollo en la que el transporte adquiere un mayor protagonismo. Estas situaciones implican un entorno oferente de servicios. Se trata de una comunicacin que persigue un conocimiento utilitario, en que primen las relaciones unvocas de significado y, por tanto, las expresiones monosmicas. Se trata de estmulos breves que buscan la modificacin voluntaria de conductas y que en ningn caso, pretende persuadir. Se trata de hacer comprensible el espacio, un espacio que originalmente puede haber sido concebido con propsitos muy distintos a los ms tarde haya determinado su uso. La movilidad implica esencialmente circunstancialidad, una situacin que puede verse acuciada por el apremio de tiempo en que el sujeto ha de realizar las acciones. Esto aumenta el peligro de que se produzcan dilemas en la toma de decisin por los sujetos. Los sistemas de sealizacin tiene que evitar que tales dilemas se produzcan mediante una informacin clara y, en ocasiones, redundante. La sealtica es una disciplina acerca de aquellas seales en el espacio que constituyen un lenguaje instantneo, automtico y universal, cuyo fin es resolver las necesidades informativas y orientativas de los individuos itinerantes. Su objetivo esencial del emisor es orientar al usuario sin que sea preciso un aprendizaje especfico. Todo sistema sealtico supone la existencia de un lenguaje visual formado por pictogramas, textos y colores, ordenado conforme a unas reglas sobre una estructura previamente determinada y que forma una secuencia en la percepcin de los individuos. El individuo hace lecturas propias, modula su percepcin, forma un relato con elementos secuenciales. Se trata de un sistema que cuenta con un cdigo que proporciona valores simblicos a los signos, buscando una comunicacin universal mediante el frecuente empleo de pictogramas. Los factores ms determinantes en un sistema de este tipo son: el apremio de tiempo y el uso que se har del mismo.
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a. El apremio de tiempo tiene como principal consecuencia la necesidad de que el manejo del sistema no precise de un aprendizaje especfico. Cuanto mayor sea la urgencia del usuario, ms sencillo ha de ser el uso del sistema, ya se trate de sistemas de signos fsicos o virtuales. b. El uso puede impedir una lengua comn para la mayora de los receptores lo que puede implicar un mayor protagonismo de los pictogramas. Creacin de un sistema. Una vez decidido el tipo de seal ms conveniente para cada situacin y su ubicacin en el espacio, el sistema se construye en dos reas: 1. De una parte se crean los elementos bsicos del sistema: Textos, pictogramas y cdigos de color. Se eligen pictogramas en aquellas seales que se considere conveniente por su simplicidad y fcil comprensin. Costa distingue entre pictogramas, figuras analgicas, ideogramas o esquemas conceptuales y emblemas, figuras convencionales e institucionalizadas. Toda seal pictogrfica supone un proceso de abstraccin y depuracin formal que elimine todo lo accesorio y muestre lo que, con criterios gestlticos, pueda considerarse esencial. El anlisis de las seales pictogrficas tendr lugar a tres niveles: a. semntico, orientado a la expresin del significado, comprobando las posibles confusiones entre diversos cdigos culturales. b. sintctico, en que se analice la claridad con que estn establecidas las jerarquas entre las seales, as como su integracin, coherencia e integracin en el sistema. c. pragmtico o ergonmico, que compruebe las dificultades de visin, los ruidos que afecten a la percepcin de los signos; las distancias adecuadas a que deben ser situadas as como su capacidad para ser reproducidas. Obviamente, en ms de una ocasin es ms eficaz renunciar al uso de pictogramas y definir un buen sistema de nomenclaturas legible y de fcil compresin por los usuarios. El fin es informar aunque ello suponga una quiebra de la deseable homogeneidad esttica. En cuanto a las expresiones verbales, han de definirse una serie de normas sobre el tratamiento tipogrfico en que se prohba la particin de palabras, el uso de abreviaturas y se fomente el uso de las expresiones ms breves. En relacin al color queda claro que la utilizacin de cdigos cromticos debe hacerse con un cierto apoyo semntico que permita deducir las asociaciones de significado que se hayan creado.
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Toda organizacin que muestre conceptos de un mismo nivel mediante el color ha de limitar el nmero de valores a los mnimos posibles ante la capacidad de los usuarios de comprender sistemas que incluyan ms de seis valores. 2. la segunda parte del sistema ser la creacin de una pauta constructiva que disponga las seales en el espacio as como las normas de utilizacin y combinacin de los elementos bsicos. Esta combinatoria ser tambin intrasgnica pues cada una de las seales se compone a su vez de elementos menores que proporcionan gracias al orden un nivel superior de significado. d. Comprobacin y correccin. En este punto los sistemas de comprobacin han de centrarse esencialmente en dos aspectos: la valoracin de los pictogramas como vehculo de significado mediante procedimientos como el diferencial semntico; de otra la puesta a prueba de la ubicacin y secuencia de las seales. e. Implantacin. Esta etapa comprende la completa materializacin de los sistemas en el espacio. Implica la realizacin de los elementos grficos, su instalacin y la puesta en marcha de los necesarios mecanismos de renovacin. Creacin de pictogramas. Los sistemas de signos pueden ser convencionales o analgicos, segn la relacin que mantengan los significantes con los significados. Mientras en el caso de la escritura todo aquello sobre lo que se comunica est al mismo nivel; es decir es representado por signos escritos incapaces de reproducir el referente, en el caso de los signos de naturaleza visual, la naturaleza del objeto afecta a la forma del signo. Aquello que tiene una existencia material puede ser comunicado mediante un signo analgico que guarde una relacin de parecido con lo representado. Por contra, aquellos conceptos que por su propia naturaleza carecen de existencia material, no puede ser representado sino por procedimientos indirectos, es decir por medio de algn procedimiento de vinculacin de significados y en ningn caso, analgicamente. a. Pictogramas. Los pictogramas son aquellos signos visuales que representan una figura reconocible, independientemente del significado que puedan representar; es decir, son pictogramas aquellos que muestran de forma ms o menos sinttica las caractersticas originales de un objeto. Desde este punto de vista podran agruparse en: 1. Iconos, que muestran una analoga puramente formal. 2. ndices, producto de alguna accin, mantienen una relacin de causalidad con lo representado. 3. Smbolos, puramente convencionales, si bien los procesos de simbolizacin pueden ser directos [como el caracol que representa la lentitud] e indirectos [como la hoja de arce que representa a Canada]. 4. Emblema. Cuando el significado de un smbolo se hace tan convencional que no se distingue el objeto que representa, se denomina emblema. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 67
b. Ideogramas. Signos que representan conceptos no visualizables [como punto de encuentro] mediante diagramas, formas abstractas u otros procedimientos grficos. La pretensin de Neurath cuando inici su proyecto, era crear un lenguaje inequvoco en un espacio fsicamente reducido. El principio bsico resida en la supresin de los detalles superfluos mediante un dibujo sencillo con la silueta como principal recurso grfico. c. Procesos. 1. Bsqueda de informacin visual en torno a la expresin elegida. Un sistema libre asociaciones [brainstorming] permite elaborar una lista ms o menos amplia de imgenes que puedan representar el concepto en distintos niveles de iconicidad. Como queda claro, si bien los signos son formalizaciones de objetos, su significado puede no guardar relacin con lo representado. Se trata de una primera convencin semntica. Es en este momento cuando se emplean las figuras retricas ms comunes: Metonimia, hiprbole o sincdoque. La utilizacin de las mismas queda condicionada por el anlisis a tres niveles [semntico, sintctico y pragmtico] 2. Determinacin de la estructura del signo. Habitualmente el significado no es slo proporcionado por la sntesis figurativa sino por la combinacin de diversos niveles de significado. Existen elementos sintcticos que modifican el sentido como la barra inclinada de las seales de prohibicin. Estos elementos sintcticos son los siguientes: * Forma externa del signo. La mera forma externa que da cobijo al signo [cuadrado, crculo] tiene como significacin la expresin del signo: esto es un signo; preste atencin. * Estructura reticular sobre la que se construye el signo. La estructura reticular proporciona la coherencia necesaria para que el perceptor establezca la necesaria jerarqua. * Definicin de los elementos grficos limitados. Todos los signos de un programa debern tener el mismo nmero de elementos o cuerpos geomtricos simples. Algunos sistemas complejos mediante este recurso, definen diversos niveles de informacin. 3. Sntesis y esquematizacin. El signo puede proceder de una esquematizacin que tienda a lo abstracto. La abstraccin es un proceso mental que pretende ignorar lo individual profundizando en las caractersticas genricas que, depuradas, muestran los esencial del objeto.
2.6 Manual de identidad
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Para la elaboracin del manual de identidad visual se consideran las siguientes indicaciones: I. Presentacin fsica. Debes cuidar la calidad en la elaboracin del manual, ya sea realizado de manera impresa o slo virtual. No deben existir errores, ni de visibilidad ni de legibilidad. II. Identificacin. Procura que el manual contenga los siguientes elementos: el logosmbolos (que sobresalga notoriamente al resto de la informacin), tipo de manual (que indique que es el de identidad visual). III. ndice. Va desde la introduccin hasta las referencias bibliogrficas y virtuales. Cuida que realmente coincidan los nmeros con las pginas respectivas de cada apartado. IV. Introduccin. Aqu debes explicar qu es la identidad visual y la importancia de crear un manual de identidad visual para una organizacin. Tambin debes mencionar que ah se presentarn los elementos de identidad visual que constituyen el manual. En sntesis, la introduccin dice lo que se ver en el interior del manual. V. Elementos de identidad visual. Cada elemento del manual de identidad visual debe incluir una pequea introduccin, en donde se defina al elemento (apoyndose, al menos, en una referencia autorizada, sea bibliogrfica, virtual, de clase y/o de experto). Despus, se presenta, en s, el diseo del elemento de identidad visual de empresa como tal, adems de explicar el porqu se tomaron esas decisiones. Los seis elementos de identidad que debes presentar en tu manual son los siguientes: 1. Logosmbolo a. Explicar, parafrasear o citar, brevemente, una fuente autorizada que defina el logosmbolo. Igualmente, en caso de haber creado un logotipo iconizado, debers explicar, parafrasear o citar, brevemente, una fuente autorizada que defina el logotipo iconizado. Mostrar grficamente su diseo. Explicar el tipo de logosmbolo creado y el porqu. Especificar y mostrar si puede emplearse con fondo de color distinto al blanco (como el negro o gris). Especificar y mostrar si puede emplearse en vertical (con vista derecha o izquierda). b. Si utilizaste logotipo, debers explicar, parafrasear o citar, brevemente, una fuente autorizada que lo defina. Mostrar grficamente su diseo Explicar el tipo de logotipo creado y el porqu UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 69
Explicar la(s) tipografa(s) empleada(s) y el porqu Explicar el color o los colores usados y el porqu c. Si utilizaste imagotipo, debers explicar, parafrasear o citar, brevemente, una fuente autorizada que lo defina. Mostrar grficamente su diseo Explicar el porqu lo utilizaste Explicar el color o los colores usados y el porqu d. Explicar, parafrasear o citar, brevemente, una fuente autorizada que defina la red de trazo (o retcula). Mostrar grficamente su diseo y explicar las proporciones de los diversos elementos incluidos ah. Explicar el porqu la utilizaste. e. Explicar, parafrasear o citar, brevemente, una fuente autorizada que defina el rea de proteccin del logosmbolo. Mostrar grficamente su diseo y explicar las proporciones que se deben respetar. Explicar el porqu es necesaria. f. Explicar, parafrasear o citar, brevemente, una fuente autorizada que defina los usos del logosmbolo en blanco y negro, negativo, grises y grabados. Mostrar grficamente su diseo y explicar las proporciones que se deben respetar. Establecer (y mostrar, si es el caso) los negativos en alguno de los colores empleados en el logosmbolo, adems del negro riguroso. Indicar el porcentaje especfico del gris utilizado. Especificar los materiales en los que se pueden llevar a cabo los diversos grabados (y si el grabado es en relieve o cncavo). Explicar el porqu es necesario tener estos usos diversos. g. Explicar, parafrasear o citar, brevemente, una fuente autorizada que defina el uso del tamao mnimo y del mximo del logosmbolo. Mostrar grficamente su diseo (dado el caso) y explicar las medidas que se deben respetar, en cuanto al tamao mnimo. Sobre el tamao mximo, se recomienda no establecer limitaciones, a menos que el diseo mismo del logosmbolo no lo permita. Explicar el porqu es necesario establecer estos tamaos. h. Explicar, parafrasear o citar, brevemente, una fuente autorizada que defina los usos incorrectos del logosmbolo. Mostrar grficamente su diseo; tachar notoria y claramente el uso incorrecto; y explicar cada ejemplo de uso incorrecto mostrado. Explicar el porqu es necesario incluir este apartado.
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Considerar, al menos, los siguientes: ausencia de alguno de los elementos; usos incorrectos en color; posicin de los elementos; proporciones; composicin; y tipografa. Cada uno de estos errores debe explicarse. 2. Lema a. Explicar, parafrasear o citar, brevemente, una fuente autorizada que defina el lema (o slogan). b. Mostrar grficamente su diseo y explicar su flexibilidad en uso y aplicaciones. c. Explicar el porqu se seleccion. d. Explicar sus usos y restricciones. 3. Color institucional a. Explicar, parafrasear o citar, brevemente, una fuente autorizada que defina el color institucional. b. Mostrarlo grficamente y especificar el pantone correspondiente. c. Explicar su connotacin y el porqu se seleccion. 4. Tipografa institucional a. Explicar, parafrasear o citar, brevemente, una fuente autorizada que defina las tipografas institucionales. b. Mostrar grficamente su diseo y explicar sus diferentes usos. c. Explicar su connotacin y el porqu se seleccion. 5. Soportes grficos a. Explicar, parafrasear o citar, brevemente, una fuente autorizada que defina los soportes grficos. b. Mostrar grficamente su diseo; explicar su flexibilidad en uso y aplicaciones; explicar su complementariedad visual de aplicaciones en relacin con el logosmbolo c. Explicar el porqu se seleccionaron. 6. Artefacto simblico a. Explicar, parafrasear o citar, brevemente, una fuente autorizada que defina el artefacto simblico. b. Mostrar grficamente su diseo y explicar los signos identificadores que contendr. c. Explicar el porqu se seleccion. Aplicaciones de los elementos de identidad visual El manual debe incluir la normatividad de cmo realizar la aplicacin de los diversos elementos visuales identitarios. En esta seccin debers incluir una pequea introduccin, en donde se defina la importancia de reglamentar las aplicaciones de los signos visuales identitarios (apoyndose, al menos, en una referencia autorizada, sea bibliogrfica, virtual, de clase y/o de experto). Despus, se presenta, en s, el diseo del elemento de identidad visual aplicado como tal, UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 71
adems de explicar el porqu se tomaron esas decisiones. Los tres elementos de aplicacin de estos signos son los siguientes: 1. Papelera bsica. Visualmente, el manual deber mostrar cules signos se aplicarn y cmo har la aplicacin. Mostrar el diseo en hojas membretadas o Especificar y explicar reglamentacin. Mostrar el diseo en sobres membretados o Especificar y explicar reglamentacin. Mostrar el diseo en tarjetas de presentacin o Especificar y explicar reglamentacin.
se su su su
2. Artculos promocionales Visualmente, el manual deber mostrar cules signos se aplicarn y cmo se har la aplicacin. Mostrar el diseo en al menos dos artculos promocionales o Especificar y explicar su reglamentacin. 3. Otras aplicaciones Visualmente, el manual deber mostrar cules signos se aplicarn y cmo se har la aplicacin. Mostrar el diseo en al menos una aplicacin extra (puede ser la pgina Web, una revista, un reporte anual, alguna sealizacin, los vehculos, el uniforme, el mobiliario, el edificio, el paisajismo, etc.) o Especificar y explicar su reglamentacin. Conclusin El manual deber dar una sntesis de lo mostrado. Adems, deber explicar brevemente en qu ayuda para la imagen de su consultora. Finalmente, debern explicar el aprendizaje ms significativo que, como nuevos consultores, tuvieron al haberlo realizado. Referencias bibliogrficas y virtuales En el ordenamiento de tus fuentes, debers cuidar que sean ordenadas de manera alfabtica y que contengan el ttulo adecuado. Por ejemplo, si solamente son libros, es correcto poner de ttulo Bibliografa. Sin embargo, este ttulo no sera correcto si, adems de libros, por ejemplo, tambin se incluyeran sitios de Internet. En este caso, sera ms conveniente un ttulo general, como Referencias Bibliogrficas y Virtuales. Puedes, incluso, separar las fuentes y ponerle un ttulo a cada grupo de fuentes (como Referencias bibliogrficas y Referencias virtuales). Cuida que, a final de cuentas, exista congruencia y consistencia.
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Citas bibliogrficas y/o notas al pie de pgina Cuida la formalidad y rigurosidad acadmica de tu manual. Para las citas bibliogrficas y notas al pie de pgina, sigue el estilo de APA (American Psychological Association).
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UNIDAD 03. PROGRAMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA

Al finalizar esta Unidad el estudiante: Identificar las caractersticas y procesos de diferentes metodologas para realizar un diagnstico de Imagen Corporativa. Disear y aplicar una metodologa de diagnstico de imagen corporativa para una organizacin especfica.
TEMAS Y SUBTEMAS:
3.1 Planeacin estratgica de la imagen institucional 3.2 Investigacin de la institucin 3.3 Elaboracin del texto de identidad e imagen 3.4 Sistematizacin de los recursos y actividades de comunicacin 3.5 Diagnstico y evaluacin del programa de identidad corporativa 3.6 Estrategias generales y particulares de la intervencin 3.7 Agencias de publicidad y relaciones pblicas
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Introduccin
La Identidad Corporativa hace referencia al concepto estratgico para posicionar a una empresa. Exige identificar y definir los rasgos de identidad, integrarlos y conducirlos a la estrategia establecida de manera congruente. Manejada conscientemente o no, toda empresa o institucin tiene una personalidad o identidad corporativa. Esta identidad se transmite mediante cualquier acto comunicacional de la empresa. Por eso tener una estrategia definida, permite aumentar las garantas de que la identidad de la organizacin sea percibida de forma ms precisa, en menos tiempo y con menor inversin econmica.
3.1 Planeacin estratgica de la imagen institucional

Si reconocemos la creciente importancia estratgica de la imagen corporativa en el xito de una organizacin se hace necesario realizar una actuacin planificada y coordinada para lograr que los pblicos de la compaa tengan una imagen corporativa que sea acorde a los intereses y deseos de la entidad y que facilite y posibilite el logro de sus objetivos. Para ello es necesario realizar un plan estratgico de imagen corporativa, por medio del cual intentaremos influir en la imagen corporativa que tiene los pblicos de la organizacin. El plan estratgico de la imagen corporativa deber tener una base slida y clara, que permita una accin eficiente. Para ello, parte de la relacin que se establece entre los tres elementos bsicos sobre los que se construye la estrategia de imagen. - La organizacin: que es el sujeto que define la estrategia, quien realizar y planificar toda la actividad dirigida a crear una determinada imagen en funcin de su identidad como organizacin. - Los pblicos de la organizacin: que son los que se formaran la imagen corporativa y, por tanto, hacia quienes irn dirigidos todos los esfuerzos de accin y comunicacin para lograr que tengan una buena imagen. - La competencia: que ser la referencia comparativa tanto para la organizacin como para los pblicos, ya que dichas organizaciones tambin harn esfuerzos para llegar a los pblicos, y en muchos casos pueden ser contradictorios con los realizados por nuestra propia organizacin.
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Los ejes de la estrategia Tomando como referencia esos elementos bsicos podemos definir los objetos globales principales sobre los cuales girar la estrategia de imagen corporativa. Estos ejes claves son: - Identificacin: la organizacin buscar lograr que sus pblicos la reconozcan y sepan sus caractersticas (quin es), que conozcan los productos, servicios y actividades que realizan (qu hace) y que sepan de que manera y con que pautas de trabajo o comportamiento efecta sus productos o servicios la organizacin (cmo lo hace). En este sentido, lo que la organizacin busca bsicamente es existir para los pblicos. - Diferenciacin: adems de existir para los pblicos, la organizacin deber ser percibida de una forma diferente a las dems, ya sea en lo que es, en lo que hace, o como lo hace. Es decir, la compaa deber intentar lograr una diferenciacin de la competencia en su sector. - Referencia: tanto la identificacin como la diferenciacin buscarn que la organizacin se posicione como referente de imagen corporativa del sector empresarias, mercado o categora en la que se encuentra la compaa. Constituirse como referente de imagen significa estar considerado por los pblicos como la organizacin que mejor representa los atributos de una determinada categora o sector de actividad. En ste sentido, lograr la referencia de imagen implica estar en una mejor posicin para obtener la preferencia, ya que es la compaa que ms se acerca al ideal de imagen de ese mercado. - Preferencia: la identificacin, la diferenciacin y la referencia de imagen deben intentar alcanzar la preferencia de los pblicos. La organizacin no solamente debe esforzarse en se conocida, sino que debe buscar ser preferida entre sus pares, es decir, debe ser una opcin de eleccin vlida. Todo plan estratgico de imagen corporativa desarrollado por una organizacin deber estar enfocado a optimizar estos cuatro objetivos claves, sin los cuales, toda actividad tendiente a crear, reforzar o modificar una imagen corporativa no servir para contribuir al logro de los objetivos finales de la organizacin. Las etapas del plan estratgico de imagen corporativa. Como ya hemos sealado anteriormente, la actuacin sobre la imagen corporativa debe ser una accin planificada y coordinada adecuadamente, para lograr que sea efectiva y lograr que la imagen responda a la personalidad y a los intereses de la organizacin. Para gestionar correctamente ese importante capital de la compaa que es la imagen debemos realizar una actuacin metdica y constante, por medio de lo que podemos llamar un plan estratgico de imagen corporativa. La planificacin estratgica de imagen corporativa consta de tres grandes etapas: UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 76
a) El anlisis del perfil corporativo: por medio del cual estudiaremos y definiremos la personalidad de la organizacin (anlisis interno), y tambin analizaremos a la competencia y a los pblicos de la organizacin, as como qu imagen tiene cada uno de ellos de la compaa (anlisis externos). b) La definicin del perfil corporativo: etapa en la que se deber tomar la decisin estratgica dirigida a definir cuales son los atributos bsicos de identificacin de la organizacin, que nos permitirn la identificacin, la diferenciacin, la referencia y la preferencia. c) La comunicacin del perfil corporativo: por medio de la cual determinaremos las posibilidades comunicativas de la organizacin y comunicaremos a los diferentes pblicos de la compaa el perfil de identificacin establecido en la etapa anterior. Anlisis del perfil corporativo: el anlisis interno. Toda organizacin, al plantearse un trabajo especfico sobre su imagen corporativa debe comenzar su accin "por su propia casa". Sin duda, cualquier compaa, al iniciar la planificacin de la imagen corporativa, debe tener claro qu es, qu hace y cmo lo hace, por lo tanto deber realizar un anlisis interno de la organizacin. Ello implicar la realizacin de una auditora interna de identidad corporativa y de comunicacin de dicha identidad. Con el anlisis interno se busca un doble propsito: a) reconocer y estudiar los elementos que contribuyen a definir la identidad corporativa de la organizacin: cul es la situacin actual de la identidad, identificar los aspectos que definen las caractersticas particulares de la compaa y establecer cuales son las creencias y valores fundamentales de la organizacin; y b) se buscar estudiar como se comunica esa identidad a los diferentes pblicos, por medio del anlisis de su comunicacin corporativa. La identidad corporativa, segn Capriotti, como parte del anlisis interno del perfil corporativo. La identidad corporativa es un concepto muy amplio y genrico, el cual ya hemos visto segn la perspectiva de Joan Costa, pero segn Capriotti debemos analizarla desde dos perspectivas distintas la filosofa corporativa y la cultura corporativa. Filosofa Corporativa. Podemos definir a la filosofa corporativa como la concepcin global de la organizacin establecida para alcanzar los objetivos de la compaa. Es, en cierto modo, los principios bsicos de la organizacin: las creencias, valores y pautas de conducta que debera poner en prctica para llegar a cumplir las metas fijadas. Por ello podemos decir, que la filosofa corporativa representa lo que la empresa quiere ser. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 77
La filosofa corporativa debera responder a tres preguntas: quien soy y que hago, como lo hago, y a donde quiero llegar. En funcin de estos tres cuestionamientos, podemos establecer que la filosofa corporativa estara compuestos por tres aspectos bsicos: a) la misin corporativa; b) los valores corporativos, y c) la visin corporativa. Misin corporativa La misin de la organizacin es definir el negocio de la organizacin. Establece qu es y qu hace la compaa. Esta definicin vendr dada en trminos de satisfaccin de necesidades de los pblicos, y no por medio de los productos o servicios que hacemos. Valores Corporativos. Los valores corporativos representa el cmo hace la organizacin sus negocios. Es decir, cuales son los valores y principios profesionales, o sea, los existentes en la empresa a la hora de disear los productos, de fabricarlos, y de venderlos. Pero tambin incluye los valores y principios de relacin, es decir, aquellos que gobiernan las interacciones entre las personas que integran la compaa. As podemos hablar de valores como la calidad, el respeto por el medio ambiente, o la innovacin constante como ejemplo para el primer tipo de valores, y de la participacin, el respeto o la colaboracin como ejemplos de valores de relacin. Con la visin corporativa, la organizacin seala a donde quiere llegar. Es la perspectiva de futuro de la compaa, el objetivo final de la entidad, que moviliza los esfuerzos e ilusiones de los miembros para intentar llegar a ella.
Definicin de cultura, segn Capriotti, como parte del anlisis interno del perfil corporativo. En cualquier sociedad, sea esta antigua o moderna, existe siempre una serie de principios bsicos que la mayor parte de las personas comparten y aceptan, y que rigen la forma de comportarse dentro de la sociedad, a las cuales les damos nombre genrico de cultura. Todas las organizaciones, al igual que las sociedades, poseen unas pautas generales que orientan los comportamientos personales y grupales dentro de la compaa, a las que damos el nombre de cultura de la organizacin. Podemos definir cultura de la organizacin como un conjunto de normas, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de la organizacin y que se refleja en sus comportamientos. Se formara a partir de la interpretacin de los miembros de la organizacin hacen de las normas formales y de los valores establecidos por la filosofa corporativa,
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que da como resultado una simbiosis entre las pautas marcadas por la organizacin, las propias creencias y los valores del grupo. La cultura corporativa es un aspecto fundamental en el trabajo de la imagen corporativa de la organizacin, ya que lo que vemos diariamente de la empresa (sus productos, sus servicios, la conducta de sus miembros), esta influido y determinado por la conducta de la organizacin. Si la filosofa corporativa representa lo que la organizacin quiere ser, la cultura corporativa es aquello que la organizacin realmente es en este momento. Por ello, podemos decir, que el anlisis y la comprensin de la cultura corporativa de una compaa es un elemento bsico para poder llevar adelante una estrategia de imagen corporativa.
3.2 Investigacin de la institucin

La labor se inicia con el relevamiento de la situacin de cara a constituir el imput informativo bsico en cada uno de los cuatro niveles del fenmeno institucional: la realidad institucional, la identidad institucional, la comunicacin institucional y la imagen institucional, tanto en el campo partcula de la entidad analizada como en su contexto institucional (entidades anlogas). Esta tarea se realiza mediante la prospeccin directa por parte del equipo programador y mediante estudios tcnicos especializados (estudios de opinin, de gestin, etc.). Constituida as la base informativa del Programa, puede pasarse a las dos fases siguientes, en las cuales se formalizan los ptimos institucionales en el campo representacional Imagen e Identidad Institucional y en el campo emprico Realidad y Comunicacin Institucionales
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Identificacin En esta fase se trabaja exclusivamente sobre el campo representacional con la finalidad de dar formulacin explcita al discurso vlido de identidad e imagen. El modelo ptimo de la institucin, o sea el proyecto institucional, orientar la determinacin de un repertorio de rasgos y valores estables que compondrn un texto de identidad, o sea el discurso explcito de la personalidad y carcter ptimos de la institucin. La labor de formalizacin del campo representacional tiene entonces como producto final el citado texto de identidad. Sistematizacin En esta fase se trabaja sobre el campo emprico. El mismo modelo o proyecto institucional permitir explicitar unos ptimos operativos y comunicacionales. La lnea de gestin general y su respectivo organigrama funcional tendrn su reflejo en una modalidad comunicacional y su correspondiente sistema de medios. La explicitacin de los contenidos de estos dos planos el operativo general y el comunicacional , como as tambin los criterios que los compatibilicen, son la labor especfica de la tercera fase Sistematizacin . El producto de la labor de formalizacin del campo emprico consiste en una matriz de comunicacin. Las fases de Identificacin y Sistematizacin presentan amplias reas de solapamiento cronolgico retroalimentndose ante s durante todo su desarrollo. No obstante desde una ptica global puede comprenderse que el orden lgico sea el expuesto. El proyecto institucional en sus objetivos de imagen aspira a implantar no tanto un sistema de comunicacin como unos contenidos ideolgicos. Por lo tanto, si bien la determinacin estructural de la comunicacin impone un condicionamiento recproco de contenidos y medios, el sentido a imponerse como dominante en la labor tcnica ha de ser el que se cumple, por as decirlo, del mensaje al canal.
3.3 Elaboracin del texto de identidad e imagen

El concepto de identificacin institucional puede desdoblarse en dos acepciones claramente diferenciadas: - identificacin en sentido estricto, es decir, el proceso por el cual la institucin va asumiendo una serie de atributos que definen qu y cmo es, y - denominacin, o sea la codificacin de la identidad anterior mediante su asociacin con unos nombres que permitan decir quin es esa institucin. Estos nombres pueden producirse mediante muy diversos mecanismos lingsticos y adoptan, por lo tanto, muy diversos aspectos: desde el de un signo
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arbitrario abstracto hasta una expresin claramente denotativa de la identidad de la institucin, pasando por una amplia gama de variantes intermedias. Una tipologa emprica que recoja las modalidades de denominacin institucional predominantes podra componerse de cinco tipos bsicos y sus formas mixtas , a saber: la descripcin (enunciacin sinttica de los atributos de identidad de la institucin); la simbolizacin (alusin a la institucin mediante una imagen literaria); el patronmico (alusin a la institucin mediante el nombre propio de una personalidad clave de la misma dueo, fundador, etc. ); el topnimo (alusin al lugar de origen o rea de influencia de la institucin), y la contraccin (construccin artificial mediante inciales, fragmentos de palabras, etc.). Descriptivos Mondial Assistance Banco Interamericano de Desarrollo Caixa de Pensions Bank fr Gemeinwirtschaft Museo Espaol de Arte Contemporneo Simblicos Visa Camel Pelikan Omega Nestl Patronmicos Lacoste Rockefeller Foundation Johnson & Johnson Mercedes Benz Banco Herrero Toponmicos British Caledonian Banco de Santander Europalia Principado de Asturias Aerolineas Argentinas Contracciones AEG BENELUX IBM SWISS AIR Desarrollo de nombre
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En caso de que el proyecto implique, adems de la creatividad grfica, la propuesta de opciones de posibles nombres para una empresa, organizacin o marca, el diseador o despacho de diseo debern llevar a cabo una investigacin acerca de lo que se requiere comunicar, as como toda la informacin pertinente e importante para todo el proyecto. Posteriormente se desarrolla un brainstorming (tormenta de ideas), proceso en el cual se generan tantas opciones de solucin de nombre, por un equipo de varias personas; y de la totalidad de conceptos generados a raz de palabras conocidas, as como trminos nuevos (inventados, construidos a partir de lo registrado en la tormenta de ideas), el trabajo debe contemplar un filtraje de las soluciones de nombre que mejor satisfagan los requerimientos de comunicacin. Presentndole al cliente una lista de entre 10 y 20 opciones de nombre, para seleccionar los cinco ptimos y someterlos posteriormente al trmite de registro de nombre como marca o nombre comercial. Para evaluar las soluciones de nombre se puede elaborar una matriz en la que se manejan las opciones de nombre en un listado vertical, al lado izquierdo, y columnas verticales hacia la derecha tantas como sea posible en las que se evale por separado: a) Lo que puedan ser puntos a favor del nombre, desde un punto de vista universal, o sea por ejemplo caractersticas de la palabra como su fontica, su cortedad, su facilidad de pronunciacin en varios idiomas ocasionalmente, si se trata de una marca de exportacin , su facilidad de recordacin, las letras involucradas en la palabra y su factibilidad de exploracin grfica as como una mayor probabilidad de comunicacin de los conceptos requeridos, etc.; y b) Lo que sea especficamente referente a la comunicacin del trmino, comparado con la comunicacin requerida por el proyecto. Es decir, por ejemplo conceptos que deba comunicar la identidad grfica, como solidez, confianza, estabilidad, dinamismo, tradicionalidad, o inclusive combinaciones de conceptos que en ocasiones pueden aparentar ser contradictorias, como algo clsicocontemporneo. Empresas o marcas para las que representar conceptos de comunicacin como tradicin (historia, experiencia, etc.) mezclada con contemporaneidad, con un constante cambio, adaptacin, evolucin, crecimiento, mejora, etc. Es reto del diseador lograr un adecuado balance y claridad en la comunicacin de los conceptos que requiera transmitir la identidad grfica en cuestin. De preferencia deber manejarse un mnimo de 10 columnas verticales. Se conceder puntuacin a las columnas, sumndose hacia la derecha, para poder calcular la evaluacin individual de opciones de nombre. Es deber del diseador, dar puntuaciones con objetividad, promoviendo una mejor eleccin de nombre que redundar en un mejor producto grfico y resultado final.
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3.4 Sistematizacin comunicacin
de
los
recursos
actividades
de
La creciente necesidad de control de la implantacin pblica de los signos identificadores ha hecho que cada da se preste ms atencin al sistema total de mensajes de identificacin. De all nacen los programas de imagen institucional consistentes en el diseo del conjunto de signos y de su modo de aplicacin a la totalidad de soportes grficos (papelera, ediciones, etc.) y para grficos (arquitectura, indumentaria, etc.). Dado que la regularidad en la emisin de los signos identificadores es condicin bsica de su eficacia identificativa, resulta indispensable determinar claramente cules sern los rasgos estables, los alternativos y los libres, tanto en lo que respecta a la configuracin interna de los signos como en sus condiciones de aplicacin a sus distintos soportes. Los rasgos estables y los alternativos debern ser minuciosamente reglados de modo de garantizar su correcta reproduccin y, por lo tanto, la inalterabilidad de su forma y uso a lo largo de todo su periodo de vigencia. El manual del sistema de identificacin visual es el resultado de las exigencias de normalizacin de la imagen grfica. Esos manuales de uso extendido en la gestin de la imagen institucional cumplen varias funciones adems de la de gua para la reproduccin fiel de los signos: capacitacin de los equipos internos en gestin de imagen, capitalizacin en imagen del operativo de diseo de la grfica institucional, etc. Los programas integrales La necesidad de una implantacin pblica cada vez ms clara obliga a toda institucin cualquiera que sea su naturaleza a manifestarse como una entidad unitaria y coherente. En trminos de comunicacin esto se traduce en la exigencia de un alto grado de univocidad en todos los mensajes de la organizacin. Para ello, debe lograrse una gran compatibilidad semntica y retorica no slo entre los elementos significantes pertenecientes a cada subsistema (grfica, publicidad, arquitectura, comunicacin verbal, etc.) sino tambin entre los subsistemas mismos.
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Los programas integrales son en realidad, los nicos que garantizan una comunicacin de la identidad contundente y convincente. Constituyen la va especfica de lograr que los mensajes de distinta naturaleza y que circulan por canales heterogneos se corroboren entre s y, por lo tanto, delaten la existencia de un espritu comn detrs de todos ellos, o sea una identidad institucional. La verosimilitud de un discurso identificatorio es por as decirlo, intersticial: no surge de la fuerza persuasiva de cada mensaje si no de la confirmacin mutua de todos ellos. Es, por lo tanto, en los programas integrales donde resulta ms evidente lo indispensable de la labor de programacin. Slo la formulacin explcita, verbal, de una estrategia de identidad, hace posible detectar el grado de sinonimia entre mensajes de naturaleza tan distinta como los emitidos por el paisaje y el discurso oral, por la imaginera grfica y la atencin al pblico, por la publicidad y el protocolo, los productos o servicios y la accin cultural, etc.
3.5 Diagnstico corporativa
y evaluacin del
programa de
identidad
Disponindose de un texto de identidad y de un organigrama o matriz de comunicacin podr elaborarse un diagnstico de la situacin no solo en funcin de parmetros universales, si no tambin en funcin de unos ptimos de identidad y comunicacin especficos de la entidad concreta. El diagnstico a desarrollarse podr desdoblarse entonces, en tres niveles bsicos: 1. El diagnstico general en las cuatro instancias en que se ha subdividido el hecho institucional; 2. El diagnstico particular del rea comunicacional en cada uno de sus sistemas internos, y 3. Un diagnstico final que, articulando sintticamente a los anteriores, orientar la determinacin de una poltica de imagen y comunicacin ptima, objetivo de la fase siguiente. Poltica de identidad corporativa y comunicacin Los instrumentos analticos anteriores permitirn postular una Poltica General de Imagen y Comunicacin que podr o no coincidir con las lneas de gestin vigentes. El Diagnstico precisamente por su carcter integral y detallado habr detectado en qu campo de la gestin se originaban los problemas permitiendo conocer, entonces, si la poltica de imagen y comunicacin adecuada deber rectificar o afianzar la poltica explcita o tcita adoptada hasta el momento.
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La poltica a postularse deber como mnimo, expedirse en el campo de los contenidos (formular una ideologa comunicacional concreta) y en el campo de los medios (definir unos criterios concretos de gestin de la imagen y la comunicacin). Evaluacin del programa de identidad Dado el considerable gasto que supone iniciar un programa de identidad corporativa, parece lgico que se considere necesario evaluar si ha resultado eficaz alcanzar los objetivos fijados por la empresa. Estudios previos y posteriores Para determinar la imagen que tienen la empresa se pueden hacer discusiones de grupo o cuestionarios a gran escala que analicen las actitudes de los diversos pblicos (conocimiento, opinin sobre los productos y servicios, precios). Este tipo de estudio se centra en la compaa y en sus competidores. Pueden constituir un punto de partida para estudios posteriores. Investigaciones entre los empleados: deben llevarse a cabo peridicamente. Investigaciones entre proveedores y clientes: hay que superar numerosos problemas. Puede que las personas involucradas en este proceso traten con muchas compaas, y por lo tanto que estn muy familiarizados con un determinado tipo de preguntas. Adems, si hay una relacin personal con ellas, tendrn reparos en expresar segn que opiniones. Una vez finalizado el estudio inicial de actitudes, habr que determinar cules son las tendencias que se detectan para que, a los seis meses del lanzamiento del programa, pueda volverse a realizar una nueva investigacin sobre idnticos aspectos, que tal vez despus se repita anualmente. Estos datos acumulados servirn para determinar si las actitudes estn cambiando de acuerdo con los objetivos marcados. Si mediante estos estudios determinamos que ha habido una mejora, sera lgico que dedujramos que el programa ha tenido xito. Pero nos hemos de preguntar qu parte del programa ha tenido xito. Posteriores investigaciones nos ayudarn a desentraar estos problemas. Investigacin de las comunicaciones Las investigaciones cualitativas y cuantitativas tambin permiten establecer cules son las actitudes frente a los elementos clave de las comunicaciones. Este proceso debe iniciarse antes de llegar a la fase de diseo del programa de identidad. Las investigaciones deben efectuar un diagnstico sobre los textos existentes y el material publicitario y de promocin. Esto puede poner de UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 85
manifiesto la confusin inherente a la jerga que se utiliza en las comunicaciones. A medida que se elaboran las ofertas de distintos diseos, pueden utilizarse las investigaciones para mejorar la ejecucin de las mismas. En esta fase hay que establecer unas bases adecuadas, si no el trabajo podra acabar resultando contraproducente. Anlisis de las ventas La correlacin directa entre comunicaciones y ventas es bastante problemtica, debido a la serie de factores que afectan al rendimiento en el campo de la venta. En el sector minorista es ms fcil relacionar las ventas con los programas de identidad. Por lo general, la aplicacin de un programa de identidad, sin que se cambien los productos ni el apoyo promocional, repercute en un aumento de ventas a corto plazo. Conocer los efectos a largo plazo resulta ms difcil. Movimientos en el precio de las acciones En el sector financiero se ve claramente la importancia de unas comunicaciones activas para crear una percepcin positiva de la empresa. El cambio de nombre de una empresa, por ejemplo, produce cambios en el precio de mercado de las acciones (en un mayor nmero casos esos cambios son positivos) Evaluacin permanente La evaluacin forma parte del proceso necesario para garantizar que la identidad resulte eficaz a medida que va pasando el tiempo. Una vez detectado un problema, la compaa podr centrar su atencin en los problemas operativos y de comunicaciones que lo hayan provocado. Para asegurarse de que el programa de identidad va evolucionando y mejorando con el tiempo, habr que realizar pruebas para contrastar la calidad de las comunicaciones y cules son las nuevas actitudes ante el mismo. Es importante contar con toda la informacin posible procedente de distintas fuentes y de modo prcticamente permanente.
3.6 Estrategias generales y particulares de la intervencin

El carcter general de la estrategia a postularse reside en el hecho de que sta no deber definir el criterio de actuacin sobre el campo comunicacional, si no que, previa y ms globalmente, deber estipular en qu campo se localizar la intervencin, habida cuenta de que no necesariamente sta habr de centrarse en
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el terreno especficamente comunicacional. A grandes rasgos, esta estrategia deber determinar si la intervencin se centrar exclusivamente en lo comunicacional, si en cambio se centrar en lo puramente operativo o de gestin general, o si tendr un carcter mixto. Este criterio integralista del abordaje, aplicado desde la primera fase, tiende a conjurar los peligros de que un posible error en el prediagnstico que condujese al abordaje del Programa de Identificacin Institucional condicione definitivamente los causes de la intervencin, soslayando la posible necesidad de una intervencin prioritaria y ms radical, de ndole precomunicacional. Intervencin sobre identidad corporativa y comunicacin Definido el cause estratgico de la intervencin, y caso de que ste contemple parcial o totalmente una accin sobre el campo comunicacional, pasar a disear el operativo concreto, o sea, elaborar un plan general que articule y canalice todas las formas de actuacin pertinentes en dicho campo. Este plan deber incluir bsicamente las siguientes definiciones: - La determinacin del campo programtico de la intervencin, o sea del repertorio completo de reas en que se dividir la accin tcnica; - La caracterizacin de cada rea programtica particular de cara a determinar sus condicionantes tcnicas (modalidades de gestin, alcances normativos, prioridades, etc.); - La prescripcin de las lneas de gestin tcnica de la intervencin global (programa de trabajo, criterio de gestin externa, mecanismo de transferencia interna, etc.). Elaboracin de programas particulares El proceso general de programacin concluye con la explicitacin de las demandas y requisitos de cada intervencin particular, o sea la elaboracin de los programas de actuacin tcnica. Estos programas constituirn las normativas a que debern ajustarse los distintos proyectos o propuestas tcnicas en cada uno de los campos: objetivos particulares, campo emprico de intervencin, contenidos ideolgicos y mecanismos de implementacin del programa, etc.
3.7 Agencias de publicidad y relaciones pblicas

Para lograr el mximo de una agencia de publicidad o de relaciones pblicas, conzcase usted mismo y conozca sus necesidades. La relacin debe ser estrecha y esto implica compatibilidad. La compatibilidad depende de los propios
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objetivos empresariales de la agencia, de la personalidad de los ejecutivos y de la capacidad de la agencia para satisfacer las necesidades especficas que usted tenga. Una agencia de relaciones pblicas y una agencia de publicidad son partes esenciales de cualquier esfuerzo serio de comunicaciones. Piense es ellas como extensiones de sus requerimientos de personal. La relacin entre una compaa y sus agencias debe ser estrecha. Si usted piensa en ellas simplemente como vendedoras o proveedoras, ello es seal segura de que no est obteniendo todo el provecho que debera de esa relacin. Es difcil explicar lo que requiere la relacin con una agencia sin recurrir a la analoga del matrimonio. Ciertamente nada se parece tanto al proceso de seleccin como el periodo de galanteo. Las sonrisas nerviosas de la agencia, el prdigo intercambio de amenidades, pueden dejar a un posible cliente con la sensacin de que en cualquier momento le puede llegar un ramo de flores. En las primeras semanas, anlogas a la luna de miel, las dos partes miran hacia adelante anticipando lo que pueden realizar conjuntamente, descubren cuanto puede una y la otra y, en general, no dan importancia a ningn defecto o trasgresin menor. Tal como en el matrimonio, el progreso positivo de la relacin depender en parte de qu tan compatibles sean las dos, para empezar, y de que tanto se hayan esforzado las dos por hacer de la suya una buena relacin. Eventualmente puede llegar un momento en que parezca aconsejable la separacin, particularmente si las pequeas diferencias no se han enfrentado a medida que han ido surgiendo, y una acumulacin de problemas ha empezado a producir irritacin. Si su compaa ya est empleando una agencia, no se precipite a cambiar, examine exhaustivamente la relacin. Los cambios son traumticos. Cada vez ms compaas estn convirtiendo en una prctica habitual la reevaluacin peridica, usualmente anual, de una relacin con la agencia. Esta puede ser tan simple como un almuerzo serio para conversar con los altos ejecutivos de la agencia, o puede ser una revisin muy elaborada realizada por un consultor externo especializado en esta clase de consejera matrimonial. Existe la tendencia de desistir de las agencias, particularmente de las de publicidad, con mayor frecuencia de la necesaria. En el caso de las grandes agencias, los cambios pueden ser simple cuestin de asignar nuevos equipos que puedan ofrecerle efectivamente al cliente un refrescante comienzo con caras nuevas. Los simples hbitos de trabajo deficientes y una falla de comunicaciones, combinados con no haber abordado el problema durante cierto perodo, puede hacer que un cambio parezca ms deseable de lo que realmente es. Las ventajas aparentes del cambio tienen que sopesarse comparndolas con el traumatismo y los inconvenientes de buscar y reeducar a un grupo enteramente nuevo.
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Por estas razones, vale, la pena embarcarse en una reevaluacin completa de la capacidad de la agencia que se tiene. El examen tiene que llegar hasta la raz de lo que ha ocasionado problemas en la relacin. Muchos problemas entre agencia y cliente no dependen nicamente de la agencia sino tambin del cliente. AGENCIAS DE PUBLICIDAD VERSUS AGENCIAS DE RELACIONES PBLICAS En el caso de agencias pequeas, los ejecutivos que manejan los contratos, los redactores y dems involucrados pueden tener una experiencia suficientemente amplia para ofrecer la variedad completa de capacidades requeridas. Esto puede convenirle a un cliente que est procurando ahorrar tiempo reduciendo el tamao y el nmero de reuniones, puesto que facilita la coordinacin de los programas y hace de la misma una responsabilidad ms de la agencia que del cliente. Gran parte de esta ventaja la tiene tambin agencias ligeramente ms grandes, aquellas que cuentan con un departamento de relaciones pblicas separado pero de todos modos interno. Las disciplinas de relaciones pblicas y de publicidad son suficientemente dismiles, para que al aumentar de tamao el proceso tienda a desarrollarse separadamente y a crear grupos distintos. Las escalas salariales usualmente son ms bajas en RP que en publicidad. Esta simple condicin de vida conduce a que en una agencia de servicios combinados predomine la funcin publicitaria. Como resultado de esto se producen tensiones internas que se solucionan mejor separando completamente las dos unidades. Si su corporacin es relativamente pequea y trabaja en una sola industria y con una sola lnea bien definida de productos o servicios, probablemente encuentre que la frmula ms eficiente es recurrir a una firma sencilla de publicidad y de relaciones pblicas. Si usted es el director de comunicaciones de una gran corporacin diversificada, es deseable que emplee agencias distintas, una para el trabajo con productos y otra para el corporativo. Esta ltima deber tener experiencia en asuntos pblicos, asuntos comunitarios, relaciones con inversionistas. La publicidad corporativa constituye menos del 3% de la publicidad total; consecuentemente la experiencia en ella es relativamente escasa. En general, el personal de las agencias est acostumbrado a la publicidad de productos. Los redactores de textos publicitarios tienen trayectorias muy diversas, en tanto que los de relaciones pblicas provienen principalmente del periodismo. La agencia publicitaria de hoy enfatiza la redaccin para televisin. No es raro encontrar redactores publicitarios que difcilmente pueden escribir ms que para
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televisin. La gente de relaciones pblicas tiende a pensar en sus escritos como relatos noticiosos. Usualmente los redactores de textos publicitarios no se preocupan mucho por la gramtica. Ellos quieren hablar en el lenguaje domstico de su audiencia objetivo que son los clientes. Frases cortas y oraciones incompletas pueden comunicar ideas efectivas y rpidamente y sin mucho trabajo. Esa no es la clase de redaccin que la mayora de los editores aprecian para los artculos de prensa. Tampoco es necesariamente la clase de redaccin publicitaria para anuncios corporativos. La publicidad corporativa normalmente representa la voz de la gerencia. * Los anuncios dirigidos a educadores y a la prensa pueden requerir una segunda revisin de la sintaxis. * La trayectoria en mercadeo que tienen muchos publicistas los hace muy dependientes de las metas. De hecho el mercadeo serio normalmente considera perfectamente aceptable hacer comerciales que puedan perturbar sectores de la poblacin, siempre que generen ventas significativas y rentables. * Para un director de RP as, un anuncio corporativo que produzca olas puede parecer un desastre. La mayora de la gente de RP encargada de publicidad corporativa se resiste a repetir anuncios, debido a su preocupacin por la frescura y la novedad. * Esta diferencia de trayectoria y de punto de vista sienta las bases para una cantidad de problemas entre la agencia de publicidad y los clientes corporativos, en caso de que no se comprendan tales diferencias.
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UNIDAD 04. RELACIONES PBLICAS
Al finalizar esta Unidad el estudiante: Reflexionar sobre la importancia de las Relaciones Pblicas como disciplina. Analizar cmo se manejan las relaciones con la comunidad, los medios masivos de comunicacin, los clientes, los empleados y los proveedores.
TEMAS Y SUBTEMAS:
4.1 Naturaleza de las relaciones pblicas 4.2 Prctica de las relaciones pblicas 4.2.1 Comunicacin dialgica 4.2.2 Modelo de dos vas de relaciones pblicas dialgicas 4.2.3 Frmula IACE 4.2.4 Tcnicas de relaciones pblicas 4.2.5 Programas de relaciones pblicas
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Introduccin
Actualmente existe una creciente similitud de productos y servicios debido a que el mercado es cada vez ms amplio. Frente a esto la publicidad ya no basta porque ha perdido credibilidad y se hace sumamente necesario encontrar una herramienta que permita diferenciar a las empresas. Aqu entran en juego las relaciones pblicas como disciplina que, mediante una gestin estratgica, logran diferenciar a la organizacin de sus competidoras.
4.1 Naturaleza de las relaciones pblicas

Las Relaciones Pblicas son un conjunto de acciones de comunicacin estratgica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vnculos con los distintos pblicos, escuchndolos, informndolos y persuadindolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras. Las Relaciones Pblicas implementan tcnicas de negociacin, marketing, publicidad y administracin para complementar y reforzar su desempeo en el marco de un entorno social particular y nico que debe ser estudiado con mximo esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos pblicos a quines se dirige un programa de Relaciones Pblicas. Tambin Las Relaciones Pblicas constituyen la funcin administrativa que evala las actitudes del pblico, identifica las polticas y los procedimientos de una organizacin, y ejecuta programas de accin y comunicacin para ganar la comprensin y la aceptacin del pblico. Con el fin de que una buena imagen de la compaa interfiera a travs de los sentidos en sus respectivos pblicos para as lograr la obtencin de mejores posibilidades para competir y obtener mejores dividendos. Vale destacar que cuando se hace referencia al pblico, este abarca tanto al pblico interno (empleados), el externo (clientes, proveedores, entidades bancarias, prensa, sindicatos, etc.) y el pblico mixto (accionistas y distribuidores). Las RRPP son una filosofa gerencial que se traduce en una serie de acciones de comunicacin, generalmente de carcter informativo, cuyo objetivo principal es crear o modificar las actitudes, creencias o conductas del pblico objetivo. En las relaciones pblicas, la mayora de las acciones son comunicacin persuasiva de tipo interpersonal colectivo y no masivo OBJETIVO DE LAS RELACIONES PBLICAS
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Los objetivos de las Relaciones Pblicas son buscar convencer a los diferentes pblicos buscando el entendimiento mutuo y amalgamando diferentes variables a fin de lograr determinados objetivos; esta disciplina colabora a dotar de ms contenido a las marcas, o lo que es lo mismo, a travs de su actividad las marcas adquieren mayor contenido, mayor esencia y consiguen que se establezca un nexo de comunicacin entre ellas y sus clientes; los consumidores o usuarios tienden a incrementar su propensin al uso o consumo de las mismas y, lo que es ms importante, ello contribuye a restar fuerza a la variable precio. Esto quiere decir que, con los mismos costes, las marcas queridas por la sociedad pueden competir con precios ms elevados y, por ende, los empresarios tienen mucho ms margen comercial, lo cual equivale a mejorar sus cuentas de explotacin. Adems su pueden mencionar de manera directa otros de sus objetivos principales entre los que destacan: Consolidacin y proyeccin de la imagen de la organizacin Generar opinin publica Comunicacin de doble va con los sectores involucrados Publicidad institucional de la empresa, Afianzamiento del factor humano Servir de apoyo al rea de comercializacin Realizacin de campaas destinadas a promover y hacer conocer aspectos determinados de la empresa Difusin a nivel de prensa y otros medios de comunicacin Ceremonial y protocolo. Atraer buen personal y reducir el riesgo de los trabajadores. El objetivo final de las Relaciones Pblicas es construir estrategias que ayuden al branding o gestionar a la empresa y su consecuencia final, ganar eco pblico favorable para que las marcas ganen dinero. Todos los objetivos de las Relaciones son de ndole social con consecuencia econmica. ALCANCE DE LAS RELACIONES PBLICAS Las operaciones de las relaciones pblicas tienen su alcance en cualquier esfera de la vida de los negocios y las instituciones sociales: 1. Gobierno, 2. Negocios e industrias en general: pequea, mediana, grande a nivel local e internacional, 3. Asuntos de orden social y comunitario, 4. Instituciones educativas, universidades, institutos, Etc., 5. Hospitales, 6. Obras de beneficencia Como actividad profesional las Relaciones Pblicas, son parte fundamental de las estrategias comunicativas de las organizaciones sociales, y contribuye a la gestin UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 93
positiva de la imagen organizacional y la construccin de una reputacin social creble y sostenible en el largo plazo en la comunidad y en la opinin pblica.
4.2 Prctica de las relaciones pblicas

Los modelos difieren en los propsitos, y a pesar de que las RR.PP. se desarrollaron como una funcin persuasiva de la comunicacin, no todos los modelos usan las RR.PP. con tal propsito. En el primer modelo, las RR.PP. sirven como una funcin de propaganda para difundir la fe de la organizacin. En el segundo, el fin es diseminar la informacin, no necesariamente con un intento persuasivo. El tercer modelo describe su propsito como una persuasin cientfica, para que los pblicos acepten el punto de vista de la organizacin. Comunicndoles slo las caractersticas de la organizacin, que el pblico va a aceptar. En el cuarto modelo, los relacionistas pblicos son mediadores entre la organizacin y sus pblicos, y su objetivo es el entendimiento mutuo entre ambos.
4.2.1 Comunicacin dialgica

La comunicacin dialgica o discurso dialgico son todas las situaciones en que el emisor y el receptor se comunican a travs del dilogo. Esta se caracteriza por depender de todos los interlocutores que participen en ella, es decir, es tan importante el(los) emisor(es) como el(los) receptor(es) ya que esta se realiza de modo oral y como dije anteriormente, es un dilogo donde todos los interlocutores involucrados cumplen el rol de emisor y receptor. Tambin podemos decir que es una interaccin directa ya que los involucrados estn viviendo el momento en que sostienen el dilogo. Niveles estructurales: Mediante turnos: Por lo general, la estructura del dilogo se da mediante turnos los cuales se dan espontneamente para que todos los interlocutores puedan cumplir la funcin de emisor y receptor. Hay casos en que los turnos se ven predeterminados por ciertos mrgenes como es el caso de las entrevistas. Dominio del tpico: Cuando se establece una dilogo por lo general se debe tener un dominio mnimo del tpico del cual se esta hablando ya que de este modo la conversacin puede fluir de mejor manera UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 94
Formas del Discurso Dialgico: Existen tres gneros o formas bsicas de discurso dialgico: a) Conversacin: es de carcter espontneo. Se da de modo, por lo general, informal. Se establece un tipo de relacin simtrica, es decir, los interlocutores involucrados tienen el mismo nivel, por ejemplo, de alumno a alumno. b) Entrevista: es planificada, es programada. (por lo general para una entrevista hay que pedir hora previamente, etc.). Es de modo formal. Se establece un tipo de relacin asimtrica, ya que hay un entrevistador el cual va marcando la pauta del dialogo con preguntas por lo cual ste puede dirigir la conversacin o restringirlas a ciertos tpicos. c) Discusin: Por lo general las discusiones se dan acerca de un tema controversial. Existen como mnimo, dos posturas diferentes con respecto al tema del cual se esta discutiendo.
4.2.2 Modelo de dos vas de relaciones pblicas dialgicas

El Modelo de Doble Va Asimtrico Los EE.UU. entraron a la guerra del lado de los aliados, despus de un esfuerzo mayor de propaganda de los britnicos por convencer a los norteamericanos de lo correcto de su posicin y de la maldad de los alemanes. Despus, cuando los estadounidenses encontraron que la propaganda fue distorsionada, desarrollaron un gran miedo al poder de sta. George Creel fue designado por el Presidente Wilson, para encabezar el Comit de Informacin Pblica, la agencia de propaganda de EE.UU. Creel tuvo mucho xito, porque us, sin saberlo, principios filosficos de persuasin de masas. Esencialmente, lo que hizo fue construir mensajes que apelan a lo que la gente cree y quiere escuchar. Lo que hizo el comit, fue codificar y estandarizar ideas comunes y ocupar el poder de la fuerza emocional detrs de ellas. Primeros en esta generacin fueron Carl Byoir, fundador de la agencia de RR.PP. que an lleva su nombre, y Edward Bernays, el practicante cuyo trabajo mejor representa a este modelo. Bernays trabaj en el Comit de Informacin Pblica como una va de proveer servicio patritico a los EE.UU., y en la Agencia de Prensa Extranjera, dotando de informacin interpretada y de tras fondo hacia los medios extranjeros enfatizando el esfuerzo norteamericano para contribuir a la guerra. Bernays ayud a Freud a publicar una traduccin en ingls de su trabajo, y aparentemente esta relacin estimul a Bernays a interesarse en las ciencias sociales y del comportamiento.
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Despus de trabajar en el comit de Creel, Bernays empez a hacer consultora independientemente, primero para ayudar a la Junta Nacional Lituana a ganar el apoyo de los norteamericanos en el reconocimiento de Lituania, y luego al Departamento de Guerra a desarrollar oportunidades de empleo para ex militares. Antes dijimos que las RR.PP. eran un arte para Ivi Lee y una ciencia para Bernays. l escribi el primer libro de RR.PP. en 1923, Cristalizando la Opinin Pblica, en el cual expres el concepto de la asesora en RR.PP. En 1928 escribi su segundo libro Propaganda y en 1952 el texto RR.PP. l no slo es el ejemplo histrico de este modelo, sino que adems es uno de los pensadores que ayudaron en su desarrollo. Bernays incursion en las RR.PP. en una poca en que la gente crea en el poder de persuasin de masas. Muchos crean que el pblico podra ser persuadido en cualquier direccin que el propagandista deseara, pero Bernays saba que el pblico slo poda ser persuadido de hacer aquello que estaba en sus intereses. Adems comprendi que deba persuadir a la administracin de hacer lo que fuera de inters para el pblico, antes de persuadir al pblico de aceptar a la organizacin. Bernays utiliz las teoras de ciencias sociales de la poca e hizo encuestas pblicas informales. l y su esposa (Doris Fleishman ) tuvieron una lista de clientes de 200 personas en los diferentes rubros, como arte, construccin, negocios, comunicaciones, educacin, finanzas, gobierno, transporte, sindicatos e individualmente. Bernays cambi el concepto de RR.PP. informado est el pblico al de el pblico debe ser entendido y debe considerrseles sus necesidades . Otro practicante de las RR.PP. fue Rex Harlow, quien fund la Junta Americana de RR.PP. y el boletn RR.PP. en 1940, la cual se reuni con otras organizaciones para llegar a la actual Sociedad Americana de RR.PP. (PRSA). Tambin desarroll el seminario de ciencias sociales para los lderes de relaciones pblicas en 1950. La votacin le da a la organizacin la habilidad de aprender qu es lo que el pblico quiere y aceptar, y la direccin que un programa de RR.PP. debe tomar. Para que las RR.PP. representen completamente al pblico ante la administracin de una organizacin, el modelo de dos vas asimtricas debe ser usado. El Modelo de Dos Vas Simtricas Trazar los orgenes histricos de este modelo es ms difcil que para cualquier otro, en gran parte porque los relacionistas pblicos slo ahora han empezado a usarlo. John Hill estableci: es tan importante para la administracin de la compaa entender a los problemas y puntos de vista de sus trabajadores, vecinos y otros, como para estos grupos entender los problemas y puntos de vista de la
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administracin; servir como oyente mensajero es una funcin fundamental de las RR.PP. Tal vez el primer educador que conceptualiz el modelo simtrico de las RR.PP. fue Scott Cutlip, quien escribi en 1952 un libro sobre el modelo sealado, l ocup el trmino de RR.PP. para describir los principios y prcticas del empleo de la comunicacin para construir buenas relaciones con el pblico. Lo definieron de la siguiente forma: RR.PP. es la comunicacin e interpretacin de ideas e informaciones de la institucin hacia su pblico, y la comunicacin de ideas e informaciones de los pblicos hacia la institucin, en un esfuerzo por llegar a un ajuste armonioso. Los instructores estn empezando a desarrollar las tcnicas y teoras para un modelo simtrico, junto a varios lderes profesionales de RR.PP.
4.2.3 Frmula IACE

Cuando le preguntaron a Ivy Lee cmo podan ser definidas las relaciones pblicas contest que era imposible definirlas o investigarlas, porque eran parte de la personalidad de cada profesional. Sus seguidores, que concibieron a las relaciones pblicas como arte, se resistan a que su actividad fuera investigada, bajo el argumento de que las manifestaciones artsticas podan ser apreciadas pero jams evaluadas. Hoy, esa postura ha quedado superada y no existe programa de relaciones pblicas que no contemple a la investigacin y a la evaluacin como etapas primordiales de este ejercicio profesional. John E. Marston, en Relaciones pblicas modernas, un texto pionero de la nueva visin de esta disciplina, estableci la frmula IACE (Investigacin, Accin, Comunicacin y Evaluacin), como elementos fundamentales para la puesta en marcha de un programa de relaciones pblicas. En los noventa, con el establecimiento de las primeras maestras de RRPP en Estados Unidos, se habl cada vez ms de la necesidad de Investigar y Evaluar los programas de Relaciones Pblicas. A partir de entonces, la Investigacin y la Evaluacin empezaron a tener una importancia sin precedentes en la historia de las RRPP, tanto para conocer la situacin de una organizacin antes de implantar un programa, como para evaluarlo despus de su puesta en marcha: La investigacin es un complejo servicio de nuestra poca y cada vez es ms usada por las firmas de relaciones pblicas. Esto no significa que la creatividad ya no tenga papel que desempear en el desarrollo de las campaas, sino que primero hay que establecer firmemente los hechos. Es de esperarse que en el futuro el uso de la investigacin para medir los resultados o logros de las
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campaas ser una prctica comn de las relaciones pblicas afirma Stafford Whiteaker (1990: 130). Se estima que el presupuesto asignado a la investigacin de las RRPP creci de 1995 a 2000 entre 30 y 40 por ciento, y una encuesta aplicada en 1994 encontr que 90 por ciento de los publirrelacionistas pensaba que la investigacin era necesaria, pero slo 18 por ciento empleaba tcnicas cientficas de investigacin, mientras que 82 por ciento restante se guiaba por su instinto para evaluar sus programas (Theaker, 2001: 255-256). De acuerdo con el Institute of Public Relations de Gran Bretaa (en Watson y Noble, 2005), 9 por ciento de las actividades totales de los publirrelacionistas tienen que ver con la investigacin; 10 por ciento a organizar acontecimientos; 14 por ciento a producir folletos, videos y materiales impresos; 25 por ciento a asesorar, y 37 por ciento a relacionarse con los medios. El tramo tan corto que ha recorrido la investigacin en las relaciones pblicas hace todava que este tema sea elusivo, incluso confuso, y quienes se dedican a esta actividad acepten que la investigacin sea indispensable, pero no la efecten con mtodos ni con tcnicas adecuadas. Bsicamente la funcin de IACE es hacer que las actividades de relaciones pblicas tengan en su haber cuatro puntos clave que son de mucha importancia para el desarrollo de este tipo de tareas los cuales son: Investigacin: Cul es el problema o la situacin? Accin: (planificacin de un programa) Qu se va hacer al respecto? Comunicacin: (ejecucin) Cmo se informar al pblico? Evaluacin: se logr llegar al pblico? Cul fue el efecto?
4.2.4 Tcnicas de relaciones pblicas

RELACIONES DE MARKETING Reposicionamiento. Es cambiar la posicin que el producto o servicio tiene en la mente del cliente, o bien en ocasiones recordar uno que ya haba olvidado. Patrocinio y Sponsoring. Consiste en patrocinar actividades, productos o servicios que no son parte del giro de la empresa, entidad u organismos pblico, pero que promueven la filosofa, objetivos estratgicos, campaas, la marca, etc. y le den renombre a la organizacin. En ocasiones consiste en promover campaas o mensajes dentro en las etiquetas o empaques de los productos, o en sus campaas publicitarias. Organizacin de concursos. Es parte de las actividades de mercadotecnia de una empresa, consiste en planear una actividad para que los clientes, o pblicos
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interesados, tengan la oportunidad de ganarse un premio. Generalmente este tipo de concursos son deducibles de impuestos y acrecientan la imagen de la empresa. Organizacin de seminarios. Los seminarios empresariales son una forma de establecer vnculos duraderos con los pblicos objetivos de la empresa, con la intencin de promover en ellos actitudes positivas hacia la filosofa de la empresa y sus productos. Eventos especiales. Los eventos especiales son toda aquella actividad con inters de promover y propagar un mensaje con la intencin de mejorar la percepcin de una o varias actividades de la organizacin. Publicity de producto. Es la informacin divulgada por una empresa, entidad u organismo pblico o privado, con el fin de crear un clima favorable hacia el/la mismo/a, y que es difundida total o parcialmente por un medio de comunicacin. Esta informacin est elaborada con criterios periodsticos a fin de requerir la menor o mnima depuracin por parte del medio que la publica, con objeto de llegar al pblico en su concepcin original. Ferias y Exposiciones. Eventos organizados por un grupo o asociacin empresarial, gubernamental, social, etc. En donde las empresas, organismos, o dependencias interesados puedan exponer sus servicios, productos, o informacin a pblicos generales o especializados. Folletos informativos. Informacin empresarial o institucional impresa que expresa el ideario, historia, filosofa, organizacin, etc. De una empresa, entidad o dependencia, con la finalidad de difundir sus actividades a pblicos interesados. RELACIONES CON LOS MEDIOS. Nota de prensa. Es la herramienta bsica del trabajo de relaciones pblicas, en el aspecto de relaciones con los medios, mejor conocido como gabinete de prensa. Es un escrito que rene la informacin fundamental sobre algn tema, persona y/o producto, que se enva a los medios de comunicacin para que stos se encarguen de difundirla entre la poblacin. Comunicado de prensa. Es un texto realizado por los relacionistas pblicos de las organizaciones pblicas o privadas que se dirige a los periodistas con la intencin de que sea publicado en los medios de comunicacin. El objetivo final de un comunicado de prensa no es un periodista ni un medio, sino la audiencia que este tiene. Para conseguir su publicacin, el comunicado debe adecuarse a estructuras comunicativas y a las rutinas profesionales de los periodistas, como son los criterios de noticiabilidad.
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Hojas de datos. Formas simples con contienen informacin pblica de la empresa, que son publicados en medio de comunicacin, como parte de directorios empresariales. Cartas de lanzamiento. Documento que consiste en tratar de conseguir mediante palabras impactantes, la difusin de un acontecimiento en los medios impresos o electrnicos. Rueda de Prensa. Es una forma especial de hablar en pblico, que se caracteriza por una comunicacin bidireccional, pues la persona que ejerce el papel representativo, de una determinada empresa, es sometida a las preguntas por parte de los periodistas convocados. Dossieres de prensa. Informacin que complementa una conferencia o rueda de prensa, consistente es una carpeta o portafolio que muestra la identidad de la organizacin, en su interior suele incorporase el pitch letter, el comunicado de prensa, y la hoja de datos. Boletines informativos. Es una publicacin distribuida de forma regular, generalmente centrada en un tema principal que es del inters de sus suscriptores. Muchos boletines son publicados por clubes, sociedades, asociaciones y negocios, particularmente compaas, para proporcionar informacin de inters a sus miembros o empleados. Algunos boletines informativos son creados con nimo de lucro y se venden directamente a sus suscriptores. Revistas de empresa. Son histricamente el primer paso para introducir a los pblicos en las relaciones pblicas de la empresa. Consiste en la publicacin regular de actividades de la agenda de la empresa, y que son escritas en forma de artculos o reseas, para darlas a conocer a los pblicos interesados a travs de una revista. Concesin de entrevistas. Son espacios que las organizaciones buscan o contratan en los medios, comnmente visuales y auditivos, para exponer una actividad de relaciones pblicas o de propaganda. El formato es similar al de una entrevista periodstica sin embargo en orden de las preguntas en este caso ha sido elegido con anticipacin.
4.2.5 Programas de relaciones pblicas

FASES EN LA REALIZACIN DE UN PROGRAMA DE RRPP (Plan estratgico de imagen corporativa). Sea un programa a medio o largo plazo estableciendo un smil con el trabajo de un mdico, las fases se parecen:
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a) investiga y estudia ese programa. b) Diagnostica. c) Planifica y propone una serie de acciones de comunicacin para solucionar ese problema. d) Pone en marcha las acciones. e) Sigue la evolucin. f) Adapta y corrige. Sintetizando estas fases llegamos al mtodo IPE que son las inciales de investigacin, planificacin, ejecucin y evaluacin. Estas fases detallndolas nos puede servir de base para el siguiente esquema. Analizar la situacin de la empresa y del entorno. Identificacin de los pblicos y posicionamiento analtico. Investigacin Determinar las oportunidades y los problemas en tems de imagen. Fijar los objetivos de imagen segn pblicos (imagogramas). Desarrolla el plan estratgico de comunicacin e imagen. Revisin por rechazo la direccin Planificacin Aceptacin Concretar las acciones especficas de la comunicacin por tipos de pblicos. Desarrollar un sistema de control (eficacia de la comunicacin para la imagen). Ejecucin. Ejecutar el plan controlar el resultado Evaluacin
INVESTIGACIN. Tiene por objetivo definir la imagen de la organizacin y en la medida de lo posible en el sector al que pertenece. Las actitudes de los pblicos respecto a la misma as como sus puntos fuertes y dbiles en materia de comunicacin con los pblicos. MOTIVACIN: para conocer las causas ante una organizacin se evala el ndice de motivacin que permite conocer a qu aspectos dan prioridad cada uno de los pblicos. Estos aspectos se llaman rasgos organizadores centrales es importante conocerlos para establecer las causas principales que dieron origen a una imagen determinada en esos pblicos. AUDITORIA DE IMAGEN Objetivo de seguir la opinin que los diferentes pblicos tienen de ellas. Se trata de investigar muy detalladas que deben encomendarse a especialistas. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 101
Se puede comparar con una radiografa de toda la accin comunicativa de una organizacin. Es un procedimiento de investigacin para la identidad, anlisis y evaluacin de los recursos de imagen de una organizacin para examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas, y para conocer sus puntos fuertes y dbiles; con el objetivo de mejorar resultados y fortalecer el valor de su imagen pblica.
PLANIFICACIN (etapas) A partir de la investigacin obtenemos unos resultados que analizamos y contrastamos con los objetivos si haba programa anterior o si no con los que determinan los puntos fuertes y dbiles de la organizacin con cada uno de los pblicos. A partir de ah entramos en esta fase de investigacin. Pasos: 1-. Fijar los objetivos de imagen segn pblicos. Esta fijacin ser el punto de referencia para la comunicacin a aplicar para cada uno de los pblicos. A la hora de fijar los objetivos, en primer lugar, se especifican los pblicos objetivos siguiendo un orden de prioridades. En segundo lugar, se fijan los objetivos de imagen con los pblicos ordenados, siguiendo un orden de prioridades. 2-. Fijar las estrategias de comunicacin al servicio de la imagen; acciones a ejecutar con cada pblico para conseguir el objetivo. Estrategia de mensaje y estrategia de medios. En la estrategia de mensaje, comprende los ejes argumentales de la campaa y proceso de creacin de esos mensajes, de forma que los mensajes fuerza constituyen las lneas maestras de la estrategia de comunicacin a partir de los que habr que llegar a la realizacin concreta de la misma tanto en el terreno del contenido de la misma como en los medios a emplear. Estrategia de medios y soportes desarrollo de cada accin, instrumentos o soportes a utilizar con cada pblico.
IMPLEMENTACIN. Calendario de la implementacin tctica de las acciones que es el timing y programacin. Estara en la implementacin. La siguiente fase sera el plan de accin desarrollado, es decir, el desarrollo, que es la explicacin detallada de cada accin e instrumento del material y recursos humanos para su realizacin y la fijacin en el tiempo de cada una de esas acciones. En esta fase se establece el calendario de implementacin tctica de las acciones (timing) y programacin especfica para cada accin. EVALUACIN (Niveles de evaluacin segn W. Lindenmann). UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 102
Evaluar si esa accin ha conseguido los objetivos marcados. Criterios para poder evaluar las acciones de RRPP, segn Lindenmann ha establecido tres niveles para evaluar la eficacia de las RRPP, niveles que se investigan en funcin del tipo de organizacin, de las acciones ejecutadas y del presupuesto dedicado a la evaluacin. Niveles: 1-. Medir lo que la organizacin ha hecho. Se mide el espacio o tiempo recibido por una organizacin en los medios de comunicacin. Nmero de impactos en los medios de comunicacin. Para medir esto se usan las tcnicas de anlisis de contenido. 2-. Se evala si los pblicos objetivos han recibido los mensajes dirigidos a ellos, si han prestado atencin y los han retenido. La frmula es usar una combinacin de grupos cualitativos y cuantitativos. Se utilizan grupos de entrevistas en profundidad o grupos de discusin combinados con las encuestas masivas (telfono). 3-. Medir las opiniones, actitudes y cambios de actitud de los pblicos con respecto a la organizacin. Mtodos: encuestas previas y posteriores. Kotler tambin habla de tres formas de evaluar la eficacia de las RRPP: a) Evaluar las exposiciones. Medir la eficacia en razn del nmero de exposiciones creadas en los medios. b) Medir el cambio en la toma de conciencia, comprensin o actitud hacia la organizacin o hacia un producto de la misma como resultado de una campaa de RRPP. c) Contribucin a las ventas y al beneficio de la empresa.
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BIBLIOGRAFA
Libros
Imagen Corporativa, Educacin a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga. Sanz de la Tajada, Luis A. Integracin de la Identidad y la Imagen de la Empresa. Madrid: ESIC editorial, 1994. Costa, Joan. La imagen de marca. Un fenmeno social Barcelona: Paids Diseo, 2004. Costa, Joan. Identidad Corporativa, Editorial Trillas, 1993.
Publicaciones en Internet
http://www.elpublicista.com.mx/ http://www.soyentrepreneur.com/ http://www.marketingymedios.com/ http://www.rrppnet.com.ar/
Bibliotecas electrnicas
Universidad Iberoamericana www.bib.uia.mx CREFAL http://atzimba.crefal.edu.mx/bibdigital/ ITESM http://biblioteca.itesm.mx/ UNAM http://www.bibliodgsca.unam.mx/
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Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas

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SEGUNDO DOCUMENTO: GUA DIDCTICA ----------------------------- 9

INTRODUCCIN ------------------------------------------------------------------- 16 UNIDAD 01. IDENTIDAD CORPORATIVA---------------------------------- 17

UNIDAD 02. IDENTIDAD VISUAL --------------------------------------------- 19

UNIDAD 03. PROGRAMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA ---------- 21

UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA

Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 03 ------------------------------------------- 22 AUTOEVALUACIN UNIDAD 3 ---------------------------------------------------------------- 22

UNIDAD 04. RELACIONES PBLICAS ------------------------------------ 23

TERCER DOCUMENTO: TEXTO DE AUTO APRENDIZAJE---------- 27

UNIDAD 01. IDENTIDAD CORPORATIVA---------------------------------- 29

UNIDAD 02. IDENTIDAD VISUAL --------------------------------------------- 53

UNIDAD 03. PROGRAMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA ---------- 74

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UNIDAD 04. RELACIONES PBLICAS ------------------------------------ 91

BIBLIOGRAFA ------------------------------------------------------------------- 104

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Manual del Estudiante

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PRIMER DOCUMENTO: MANUAL DEL ESTUDIANTE

La Mejor Alternativa de Estudios Superiores de Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas en su modalidad No Escolarizada.

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2. CARACTERSTICAS DE LA MODALIDAD EDUCATIVA NO ESCOLARIZADA.

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4. CARACTERSTICAS PROPIAS DE LA MATERIA DE: IMAGEN CORPORATIVA.

!!!!!BIENVENIDO AL ESTUDIO DE LA IMAGEN CORPORATIVA Y MUCHO XITO!!!!!

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SEGUNDO DOCUMENTO: GUA DIDCTICA

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PRESENTACIN DE LA GUA DE ESTUDIO

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OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA.

DESCRIPCIN DEL CURSO.

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POLTICAS DEL CURSO.

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UNIDAD 01. IDENTIDAD CORPORATIVA

CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS

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