PROYECTO GENERAL DE NEGOCIO

Cliente: M.C. Rodrigo Tavera Elaboradores: Jess Eduardo Contreras de la Pea Francisco Duran Navarro Salvador Bucio Hernndez

MISION:
En Mezcal Mariachi, buscamos brindar una nueva experiencia a nuestros clientes en mezcal, ofreciendo un producto original, tradicional y ante todo con espritu mexicano, de manera que a travs de nuestro mezcal nuestros clientes puedan gozar de los mejores momentos de la vida como solo un mezcal puede permitirlo.

VISION:
Llegar a ser un referente a nivel nacional y en Estados Unidos, en cuanto a Mezcal de Calidad Premium, por lo tanto buscamos ser lder a nivel nacional en exportacin de Mezcal adems de consolidarnos como la primera preferencia entre los clientes en Estados Unidos.

VALORES DE LA EMPRESA:
As como buscamos ofrecer a nuestros clientes un excelente servicio y calidad de igual manera creemos que para poder realizar esto se necesita un compromiso y valores por parte de los miembros de nuestra empresa. Compromiso con la calidad: Buscamos de forma especial la calidad en todo lo que hacemos y al interior de la empresa, ya que buscamos mostrarle al mundo la mejor cara de Mxico y del Mezcal. Respeto: Creemos firmemente que es necesario una ambiente de respeto entre nuestros miembros en todo momento de manera de reflejar ese mismo respeto a nuestros clientes y brindar un excelente producto. Trabajo en equipo: Buscamos fomentar el trabajo en equipo lo mayor posible, ya que creemos que es indispensable para crear un ambiente lleno de confianza ya que permite crear un mejor producto, y poder mejorar nuestros esfuerzos para poder llegar a cada amante del mezcal. Compromiso social: Tenemos un gran compromiso en primer lugar con la comunidad en la que se produce nuestro mezcal, ya que buscamos mejorar la notoriedad y el bienestar de la poblacin, buscando la solidaridad con toda las personas que forman la familia de mezcal Mariachi.

DEFINICION DEL PROBLEMA:

Durante los ltimos aos Mxico ha presentado una recesin que ha afectado a todos los estratos econmicos de manera similar, esto atendiendo al mercado de Mezcal ha provocado un lento crecimiento de este mercado, contando adems con el factor de que las bebidas alcohlicas tradicionales no tienen la misma valoracin en Mxico como en el extranjero, donde los clientes estn dispuestos a pagar mucho mas por los productos tradicionales mexicanos. Por lo tanto viendo la necesidad de enfocar los productos de Mariachi, hacia otros mercados, de momento solamente Estados Unidos, pero esto representa el problema que actualmente no se conoce el mercado Norteamericano, por lo que actualmente la empresa no est en condiciones de saber qu nivel de aceptacin puede tener el producto, que tamao de mercado real hay en la zona a exportar, pero sobre todo saber si realmente es rentable el proyecto tanto a corto como a largo plazo.

INTERNACIONALIZACION DE LA EMPRESA:
Se ha tomado la decisin de internacionalizar la empresa y exportar debido al crecimiento tan grande que ha tenido el tequila as como el mezcal aunque en menor medida en otros mercados, principalmente en Estados Unidos en donde el consumo de tequila se ha multiplicado en la ltima dcada. Debido a la buena recepcin en estos mercados de estas bebidas tambin tienen precios ms competitivos Mezcal los Amantes $52 dls blanco, $57 dls reposado contra los precios nacionales en los que se vende una botella de mezcal reposado en $9 dls, y una menor competencia que en el mercado nacional, ya que hay menos marcas registradas, menor nivel de oferta y hay una creciente demanda. Por estas razones se ha decidido enfocar la produccin de la empresa hacia la ciudad de Los ngeles E.U.A., debido a ser una ciudad con alta influencia latina y por lo tanto la poblacin de la zona tiene una mayor familiaridad con las bebidas tradicionales latinas. Siendo Estados Unidos el mayor importador de tequila con casi el 80% de la exportacin total de tequila (www.tequila.net), y siendo el tequila un producto sustituto para el mezcal debido a su sabor y modo de produccin

similar, por lo tanto Estados Unidos se vuelve la opcin ideal como mercado meta para el mezcal, teniendo Los ngeles como mercado especifico.

RAZONES PARA INTERNACIONALIZAR LA EMPRESA:

Saturacin del mercado
Esta no es realmente una razn efectiva para buscar la exportacin de mezcal ya que el producto tiene una amplia posibilidad de explotacin nacional, sin embargo no existe las condiciones culturales o econmicas para mantenerse en el mercado nacional.

Enfrentar competidores del exterior

Esta no es realmente una razn, ya que al ser el mezcal un producto con denominacin de origen no hay competidores extranjeros.

Mercados nuevos ms atractivos

La principal razn por la que se busca internacionalizar la empresa es debida a los nuevos mercados que han surgido a nivel internacional principalmente para las bebidas mexicanas Estados Unidos, ya que este actualmente acapara casi el 80% de la exportacin de tequila y mezcal. Mientras que el precio de venta que tienen los productos en el mercado norteamericano es mayor al precio nacional lo que permite elaborar productos de mejor calidad y obtener mayores ganancias.

Se busca un mercado menos competitivo

En los ltimos aos debido a la gran cantidad de competidores en bebidas nacionales y con denominacin de origen los precios se han mantenido en niveles muy bajos que dificultan la obtencin de ganancias para los nuevos productores. Principalmente el mezcal que actualmente se vende una gran parte a granel y con precios que no rebasan los $ 10 dls por litro para el mezcal reposado, mientras que en el mercado internacional se tienen precios que rebasan los $ 50 dls por el mismo producto.

El mercado tiene incentivos gubernamentales y dficit comercial

Segn los datos publicados en el SIAVI, para el ao 2010, las exportaciones de mezcal a Estados Unidos fueron de 308,132 dlares, los cuales, representaron el 19% del total que fue de 1,606,733 dlares. Ahora bien el volumen exportado fue de 183,987 litros que representaron el 73% de un total de 251,886 litros 1.
Valor en dlares

EXPORTACIONES 2011 Total

Estados Unidos de America

Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

Septiembre

Octubre

Noviembre

Diciembre

TOTAL

39,566 14,514

63,352 28,104

213,678 107,451

205,354 31,159

75,001 7,102

223,148 132,208

205,974 72,365

228,533 117,019

245,649 876

427,653 119,560

628,725 565,743

1,353,844 951,587

3,910,477 2,147,688 55

Volumen en L

EXPORTACIONES 2011 Total

Estados Unidos de America

Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

Septiembre

Octubre

Noviembre

Diciembre

TOTAL

9,822 9,058

7,536 6,258

54,971 49,710

38,276 19,513

4,094 1,701

60,170 50,282

40,035 30,349

43,102 32,954

96,821 270

122,947 41,146

105,779 96,714

160,924 128,483

744,477 466,438 63

Para el ao 2011, segn los datos publicados en el SIAVI, se exportaron a Estados Unidos 2,147,688 dlares, que representaron el 56% de un total de 3,910,477 dlares. El volumen exportado fue de 466,438 litros representando as el 63% de un total de 744,477 litros.
Valor en dlares

EXPORTACIONES 2012 Total

Estados Unidos de Am erica

Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

TOTAL

2,614,011 1,697,430

1,982,787 1,421,445

3,210,105 2,264,189

1,689,719 1,167,903

1,651,904 1,206,225

11,148,526 7,757,192 70

Volumen en L

EXPORTACIONES Total
Estados Unidos de Am erica

Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

TOTAL

336,693 242,560

218,453 150,282

352,684 276,578

173,188 138,424

191,933 160,023

1,272,951 967,867 76

Y finalmente para lo que va del presente ao, se han exportado 7,757,192 dlares, los cuales representan el 70% de un total de 11,148,526 dlares. Y hablando del volumen exportado, tenemos 967,867 litros que son el 76% de un total de 1,272,951 litros.
Estadsticas Mensuales Valor en dlares

IMPORTACIONES 2010 Total

Estados Unidos de America

Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

Septiembre

Octubre

Noviembre

Diciembre

TOTAL

23,817 23,817

49,397 49,397

33,807 33,807

25,494 25,494

15,891 15,891

19,424 19,414

18,702 18,702

22,542 22,542

36,300 32,588

17,425 17,425

34,889 34,889

34,701 34,701

332,389 328,667 99

Volumen en L

IMPORTACIONES 2010 Total

Estados Unidos de America

Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

Septiembre

Octubre

Noviembre

Diciembre

TOTAL

2,216 2,216

4,687 4,687

3,123 3123

2,068 2068

1,318 1,318

1,871 1,870

1,917 1917

2,171 2,171

3,044 2679

1,656 1,656

3,154 3,154

2,916 2,916

30,141 29,775 99

http://www.economia.gob.mx/trade-and-investment/foreign-trade/siavi

Ahora, dentro de las importaciones, segn los datos publicados por el SIAVI, tenemos que a Estados Unidos se le compraron 328,667 dlares de un total de 332,389, lo cual representa casi el 100%. El volumen comprado a Estados Unidos fue de 29,775 litros lo cual represent el 99% de un total de 30,141 litros.
Valor en dlares

IMPORTACIONES 2011 Total

Estados Unidos de America

Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

Septiembre

Octubre

Noviembre

Diciembre

TOTAL

36,455 36,455

28,180 28,180

37,681 37,681

67,801 67,799

41,161 41,161

48,170 48,170

19,157 19,155

40,983 40,983

96,887 89824

116,033 95,374

76,886 44,194

156,538 135,763

765,932 684,739 89

Volumen en L

IMPORTACIONES 2011 Total

Estados Unidos de America

Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

Septiembre

Octubre

Noviembre

Diciembre

TOTAL

3,126 3,126

2,479 2,479

3,661 3,661

5,701 5,699

3,458 3,458

3,976 3,976

1,690 1,689

3,866 3,866

7,906 5986

13,925 8,309

11,988 3,174

15,954 10,546

77,730 55,969 72

Para el ao 2011, la situacin cambi un poco, aunque se importaron ms litros, la dependencia en este rubro disminuy, ya que a Estados Unidos se le compraron 684,739 dlares de un total de 765,932 dlares, lo cual signific el 89%. Y del volumen total adquirido a Estados Unidos que fue 55,969 litros represent el 72% del volumen total que fue de 77,730 litros 2.
Valor en dlares

IMPORTACIONES 2011 Total

Estados Unidos de Am erica

Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

TOTAL

64,380 51,592

60,217 43,083

60,690 43,673

89,689 80,377

110,269 78,150

385,245 296,875 77

Volumen en L

IMPORTACIONES 2011 Total

Estados Unidos de Am erica

Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

TOTAL

7,970 4,610

8,030 3,560

8,194 3,658

9,282 6,852

12,816 6,426

46,292 25,106 54

Ahora, en lo que llevamos del 2012, la situacin se mantiene similar a la del ao anterior. De un total de 385,245 dlares, a Estados Unidos le fueron comprados 296,875 dlares lo cual representa el 77% de las importaciones totales de mezcal. El volumen importado de Estados Unidos disminuy respecto al ao pasado, ya que para este ao, de un total de 46,292 litros, fueron importados de Estados Unidos 25,106 o hablando en trminos de proporcin un 54% 3.
SALDO $ SALDO L

Total
Estados Unidos de America

15,182,170 8,902,731

2,115,151 1,507,442

http://www.economia.gob.mx/trade-and-investment/foreign-trade/siavi http://www.banxico.org.mx/informacion-para-la-prensa/comunicados/sector-externo/balanza-depagos/%7B8870E3A9-51E3-F12C-5885-85ADDB9BA9B0%7D.pdf
3

Por lo tanto, el saldo de la balanza comercial, no muestra un dficit, sino todo lo contrario, lo cual nos indica, que exportar mezcal a Estados Unidos puede resultar viable 4.

Entre los incentivos y apoyos gubernamentales que hay en el mercado son los siguientes: ALTEX Programa de Empresas Altamente Exportadoras. Entidades que exportan por lo menos dos millones de dlares anuales y que estas ventas representen por lo menos el 40% de las ventas totales. Beneficios: Devaluacin de Impuestos al valor agregado, en un periodo de 5 das hbiles Libre acceso al sistema de informacin comercial, controlado por la Secretara de Economa 5 PROSEC Si la empresa necesita cierto bien o materia prima que no est disponible en Mxico o que su precio no es competitivo comparado con el mercado internacional, el programa permite que se importe con tarifa preferencial. Devolucin de Aranceles Todos los exportadores son enlistados para recibir la devolucin de aranceles pagados hasta por un ao antes de la importacin de mercanca integrada a los productos que fueron vendidos o exportados a otras entidades.

Diversificar el riesgo
Esta no es realmente una razn ya que la empresa se est iniciando desde el principio como una empresa exportadora.

Buscar acceso a nuevas tecnologas y materiales

La industria del mezcal se inici en el siglo XVI, pero no fue hasta la Revolucin Mexicana que tuvo su primer impulso. Sin embargo, su
4 5

http://www.economia-snci.gob.mx:8080/siaviWeb/siaviMain.jsp http://www.pyaconsultores.com/contenido/publicaciones/guias/Mexico.pdf

crecimiento fue muy lento, hace tan solo 15 aos la produccin del mezcal de manera artesanal era ilegal por lo que todo se elaboraba de manera clandestina. Por el contrario, en los ltimos aos se ha tratado de organizar e impulsar fuertemente a la industria. El mezcal, al ser un producto orgnico, no puede ser sometido a tratamientos qumicos para incrementar su productividad, al igual que el tequila, su produccin no puede alcanzar ese proceso tan industrializado que siguen otro tipo de bebidas alcohlicas. Es en este contexto que se ve que aunque no es la principal razn, el acceder y vender en nuevos mercados si podra aumentar el conocimiento de la empresa y ayudar a mejorar los procesos y volver ms eficiente a la empresa.

OBSTACULOS QUE TIENE LA EMPRESA PARA SU INTERNACIONALIZACION

Hay dificultades financieras
Uno de los mayores problemas se suscit como consecuencia de la crisis que enfrent la Industria del Tequila (1999-2003). Debido a la falta de materia prima que enfrentaban los tequileros, varias empresas comenzaron a procesar otros agaves no permitidos por la NOM del Tequila, para evitar ser sancionados por el control del Consejo Regulador del Tequila (CRT) dejaron de manejarlo como Tequila y lo denominaron Destilado de Agave. Debido a su bajo precio y su amplia disponibilidad estos productos han tenido auge en el mercado nacional. El mezcal ha enfrentado problemas para competir con xito con los destilados de agave, lo cual es un grave problema. A raz de esto se han venido dando otro tipo de dificultades financieras 6, por ejemplo: Baja eficiencia productiva debido a no contar con infraestructura adecuada, ya que en muchos casos se utilizan prcticas

www.financierarural.gob.mx%2Finformacionsectorrural%2FDocuments%2FMonografias%2FMonografia Mezcal(mar11).pdf&ei=KpG3UL_mEIX02wXOmYCACQ&usg=AFQjCNFucP0APUQQmwyuw7tflYJyxSFJHA

tradicionales poco eficientes y se tiene una baja capitalizacin de las unidades. Dificultad para acceder a financiamiento, debido a que no cuentan con activos de alto valor que puedan ofrecer como garanta. En muchas ocasiones las unidades se encuentran en terrenos comunales o ejidales, lo cual dificulta asimismo el otorgamiento de crdito. Falta de capacitacin y asistencia tcnica. -Marginacin y migracin de los productores. Costos de produccin elevados y bajos precios. -Presencia de mezcal adulterado a bajos precios, lo que desplaza al mezcal autntico. -En muchos casos, la produccin de mezcal es complementaria para los productores, lo que repercute en la disponibilidad de mezcal. Dificultades de los productores para incorporarse al COMERCAM, debido a la falta de recursos econmicos para cubrir los derechos y pago de servicios; el desconocimiento y confusiones por parte del productor respecto la NOM-070-SCFI-94 y a los tramites y requerimientos a satisfacer ante el organismo. Crecimiento del nmero de palenques o unidades de produccin a consecuencia de la sobreoferta del maguey. Predominio de la comercializacin del mezcal a granel, en los mercados locales y regionales, sin control alguno. El consumo total corresponde a mezclas en fro de alcohol de caa y mezcal de muy baja graduacin alcohlica (shishe) o colas que le proporcionan a la mezcla ciertas caractersticas de sabor y olor a mezcal; estos Aguardientes se venden como mezcal, sin control de alguna clase y a bajo precio. Desconocimiento de los canales de comercializacin.

Es en este contexto y mas siendo esta una empresa que actualmente cuenta con recursos limitados por lo las dificultades financieras es la primera limitante para la internacionalizacin de la empresa, y el acceso a un crdito o un apoyo econmico es difcil debido a la alta regulacin que existe.

Actitud desfavorable por parte de los directivos

Este no es un obstculo, ya que la decisin viene desde la direccin.

Falta de familiaridad con nuevas culturas

Esta es la segunda dificultad ms importante ya que la falta de familiaridad va a ser el principal obstculo en el estudio de mercado, lo cual va a dificultar crear una marketing mix efectiva, y va a dificultar definir el mercado potencial y el mercado real.

Exceso de burocracia
Junto con la falta de recursos el exceso de burocracia es uno de los principales obstculos ya que dificulta la obtencin de apoyos, ya que la mayora de estos, aun de instituciones de gobierno exigen un historial de trabajo y la garanta de una solvencia econmica para brindar un apoyo. La problemtica se extiende ya que no solamente hay falta de apoyos sino que hay impuestos y regulaciones que todava dificultan ms la posibilidad de exportar como: Impuestos: El gobierno mexicano cobra el 20% del valor a la importacin de mezcal. Aunque para la exportacin de este se encuentra exento de cualquier impuesto. Legales: El mezcal presenta ventajas legales como: Contar con denominacin de origen reconocida internacionalmente, lo cual garantiza que el mezcal ser producido y envasado en Mxico. El mezcal se rige bajo la norma oficial Mexicana NOM-070-SCFI1994 que dicta la regularizacin de la produccin del mezcal y exige su envasado de Origen. Con ello esta norma garantiza la calidad y originalidad del producto. Documentacin: Requisitos del Gobierno Mexicano para la exportacin: Registro Federal de Causantes Registro de la marca

Cdigo de barras Marbetes Registro en el Padrn Sectorial de Exportadores Certificado Fitosanitario Internacional Certificado de Origen, en caso de estados Unidos Certificado de Origen TLCAN para eximir del pago de impuestos.

Secretaria de Comercio y Fomento Industrial De acuerdo con la SECOFI (Secretaria de Comercio y Fomento Industrial) se deben considerar las siguientes normas: Los agaves deben estar maduros, estado que se alcanza entre los 8 y 10 aos de su cultivo 7 Cultivarse en las siguientes entidades federativas: Durango, Zacatecas, S.L.P., Guerrero, Guanajuato y Oaxaca(nicas sealadas en la denominacin de origen) Contar con la norma NMX-Z-012, el cual demostrar su calidad (que no sea adulterado) y su procedencia genuina de la regin establecida en la denominacin de origen de esta bebida). Solo se reconocen dos tipos de mezcal tipo I y Tipo II Etiquetado: La Norma Oficial declara que cada envase debe ostentar una impresin permanente, legible que contenga la siguiente informacin en espaol: a) La palabra Mezcal b) Tipo y categora al que pertenece c) Marca comercial registrada en Mxico d) Contenido Neto e) Porciento de Alcohol en volumen a 20C f) Slo para el caso del mezcal tipo I, el porcentaje de contenido en Agave g) Nombre o razn social, domicilio, RFC del envasador h) La leyenda Hecho en Mxico i) En su caso las leyendas Envasado en Origen o en su defecto Envasado en Mxico) j) Otra informacin sanitaria o comercial exigida por otras disposiciones legales aplicables a las bebidas alcohlicas.
7

catarina.udlap.mx%2Fu_dl_a%2Ftales%2Fdocumentos%2Flri%2Fsalv

Secretaria de Salud Verificacin de Calidad: Nmero de Barriles Hasta 50 De 51 a 500 De 501 a 35,000

Nmero de Barriles a Muestrear 2 3 5

Tratamiento Aduanal Clasificacin Arancelaria Pedimento de Exportacin Factura Comercial de la Empresa Factura de Incrementables (Flete y Seguro) Documento de embarque (Carta Porte, Bill of Lading o Air Waybill segn sea el caso) Certificado de origen Packing List

Dificultad con las regulaciones

La dificultad de las regulaciones junto con el exceso de burocracia son los obstculos que dificultan la obtencin de un apoyo, mientras que las regulaciones de marca y calidad son ms fciles de cumplir, por lo que no representan realmente un obstculo.

Fuertes competidores
Esta no es realmente un obstculo puesto que aunque hay competidores todava queda un amplio mercado por explotar, ya que actualmente se encuentra desatendido el mercado del mezcal en el mercado meta.

Falta de personal calificado

La falta de personal es el tercer mayor obstculo ya que aunque se cuenta con personal y contactos, hace falta realmente personal con una conciencia de trabajo en la empresa que faciliten los procesos que conlleva la exportacin.

ENTORNO ECONMICO

Entorno financiero internacional

En el entorno econmico y financiero internacional el mundo ha venido atravesando una serie de cambios que se han profundizado todava ms debido a la crisis econmica que ha surgido desde el 2007. En Estados Unidos despus de un crecimiento en la pasada dcada entre 2 y 3%, tuvo una reduccin en su PIB del 2% en el 2008-2009, teniendo actualmente niveles de crecimiento no mayores al 2%. (http://www.indexmundi.com/g/g.aspx?v=66&c=us&l=es), como resultado de las polticas del gobierno de fomento econmico. Mientras que la Unin Europea aun siendo de las mayores potencias econmicas despus de tener un crecimiento promedio del 2% en la pasada dcada y una reduccin del 4% en el PIB durante la crisis, actualmente tiene un crecimiento del 1.6%. Esta crisis de las principales potencias ha provocado un cambio tanto en el mbito industrial, tecnolgico y financiero del mundo ya que ha provocado que las inversiones se redirijan a pases que actualmente muestran niveles ms alto de crecimiento como China, India, Brasil y Mxico, lo cual se comprueba con la lenta y penosa recuperacin que ha tenido el DOWJ, que actualmente ronda los 13,450 pts., alcanzando el 96% de su valor previo a la crisis despus de perder ms del 50% de su valor, en comparacin con el IPC mexicano que actualmente ronda los 41,110 pts., alcanzando el 123% de su valor previo a la crisis despus de descender el 50% de su valor(http://www.bloomberg.com/quote). De igual forma China actualmente ha mantenido he incrementado sus niveles de crecimiento previos a la crisis llegando a 11% de crecimiento anual, mientras que India ha mantenido ritmos del 7% de crecimiento anual, Brasil aunque ha tenido ganancias y prdidas ha mantenido un ritmo promedio de crecimiento alrededor del 5% y Mxico despus de la crisis ha remontado con un crecimiento del 4% 8. Por lo tanto hay un alto crecimiento que muestra que hay seales de recuperacin econmica despus de la crisis y por lo tanto es buen momento para invertir. Mientras que una de las principales razones para exportar principalmente a Estados Unidos aun con la recesin es el alto incremento que ha habido
8

(http://www.indexmundi.com/g/g.aspx?v=66&c=mx&l=es).

en los ltimos aos en la compra de bienes de lujo, entre los cuales el mezcal y el tequila de calidad Premium son algunos de estos bienes de lujo que se ha incrementado su consumo, esto se ha debido principalmente a las oportunidades de negocios que hay ante la crisis, aunque todava no se recupera del todo la economa de la clase media ni la confianza de los consumidores. (http://www.nytimes.com/2011/08/04/business/sales-of-luxury-goodsare-recovering-strongly.html).

Entorno competitivo
El entorno competitivo en el mercado meta, mientras que en el tequila que es el producto sustituto ms cercano hay una gran cantidad de competidores todos con altos estndares de calidad, tradicin y presencia en el mercado, en el caso del mezcal la competencia es mucho ms reducida por lo que es un mercado ms amplio a explotar debido al xito que ha tenido el tequila y a la poca explotacin que ha tenido el mezcal hasta el momento. Los principales competidores que hay actualmente en Estados Unidos de mezcal son: Mezcal blanco sin reposar ni aejar Del Maguey Espadn Especial Mezcal Joven El Tinieblo Mezcal Joven Fidencio Clsico Mezcal Joven Wahaka Ensamble Mezcal Joven Mezcal aejado Herencia del Mezcalero Mezcal Aejo ILEGAL Mezcal Aejo Wahaka Reposado Mezcal con Gusano Los competidores sustitutos que tiene el mezcal, aunque en general podra ser cualquier bebida alcohlica conocida en Estados Unidos como Spirits, sera el tequila debido al sabor y aroma, a su elaboracin ambas a base de agave y debido a su lugar de origen ya que ambas son de Mxico. En cuanto a los competidores en el mercado de tequila, este mercado se encuentra actualmente extremadamente competido con una amplia gama de ofertas, existiendo una gran cantidad de tequilas con altos niveles de calidad y tradicin en el mercado.

Entre los principales tequilas se encuentran: 1921 Tequila Cream Sombrero Coffee Liqueur MarAzul Banana Liqueur Chocolate Liqueur Sombrero Almond Liqueur Peligroso Tequila Aejo KAH Tequila Reposado Dulce Vida Tequila Aejo AGAVE 99 Tequila Silver Existiendo aun una amplia gama de tequilas, con una variedad de presentaciones y preparaciones, siendo una gran cantidad de estos similares tanto en precio como en calidad 9. Respecto a otro tipo de bebidas Spirits como son conocidas en Estados Unidos se podran encontrar como competidores cercanos a una gran cantidad de bebidas alcohlicas, sin embargo debido a su sabor tan diferente, como al proceso de preparacin y asociacin con el lugar de origen, no son considerados productos sustitutos.

Entorno tecnolgico
El entorno tecnolgico es muy diferente y competitivo ya que en primer lugar al mercado hacia donde se est preparando exportar el mezcal que es Estados Unidos, es un gran importador de bebidas alcoholicas, mientras que no es un gran exportador de bebidas alcoholicas si no contamos la cerveza. Sin embargo si comparamos el producto con el entorno tecnolgico de las dems bebidas alcoholicas importadas por Estados Unidos tenemos una gran diferencia tanto en tecnologa como en procesos de produccin. Sin embargo una cualidad y fortaleza del producto que se busca exportar es exactamente su modo de produccin que brinda un detalle artesanal y un sabor nico al mezcal que buscamos producir. Sin embargo si es necesario realizar un estudio tecnolgico para incorporar ciertas mecanizaciones sin perder el estilo tradicional de
www.tequila.net%2Ftequila-reviews%2Fliqueursflavored%2F&ei=wZG3UP63NYrq2QWulYDwAQ&usg=AFQjCNETYdmZGO1N2hMhykvGs3sP-yhXSA
9

produccin, ya que mientras que en Mxico el proceso de produccin es completamente a mano y artesanal, los dems pases exportadores de bebidas cuentan con plantas de alta tecnologa mecanizadas que permitan una gran produccin a bajos precios. Por lo tanto en el entorno tecnolgico Mxico cuenta con una desventaja respecto a los dems pases y por lo tanto, respecto a la competencia en el mercado meta.

El gobierno mexicano en sus diferentes instancias como la secretaria de hacienda y Crdito Pblico, la Secretaria de Agricultura y Recursos Hidrulicos, El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, la Asociacin Mexicana de Estndares para el Comercio Electrnico, dictan la obtencin de los siguientes requisitos para poder exportar mezcal. Registro federal de causantes Registro de marca Cdigo de barras Marbetes Registro en el padrn sectorial de exportadores Certificado fitosanitario internacional Certificado de origen Existen tambin ciertas normas a las cuales deben sujetarse los productores de mezcal al elaborar su producto. La Secretaria de Comercio y Fomento Industrial (SECOFI) ha establecido las normas mexicanas pertinentes. El gobierno mexicano en sus diferentes instancias como la secretaria de hacienda y Crdito Pblico, la Secretaria de Agricultura y Recursos Hidrulicos, El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, la Asociacin Mexicana de Estndares para el Comercio Electrnico, dictan la obtencin de los siguientes requisitos para poder exportar mezcal. Registro federal de causantes Registro de marca Cdigo de barras Marbetes Registro en el padrn sectorial de exportadores Certificado fitosanitario internacional Certificado de origen

Entorno poltico legal

En cuanto a las normas que deben sujetarse los productores de mezcal al elaborar su producto. La secretaria de Comercio y Fomento Industrial (SECOFI) ha establecido las normas mexicanas pertinentes, que son las que a continuacin se describen. La NOM-070-SCFI-1994 es aplicable a la bebida alcohlica destilada denominada mezcal. En ella se establece que el mezcal es una bebida alcohlica obtenida por la destilacin y rectificacin de mostos preparados con los azucares extrados de las cabezas maduras de agaves. Previamente cocidas y sometidas a fermentacin alcohlica. Se tiene entonces que los agaves que se pueden utilizar en la elaboracin del mezcal son los que mencionbamos anteriormente en el capitulo uno y que se encuentran definidos en esta norma. Los agaves deben estar maduros (estado que se alcanza entre los 8 y los 10 aos de su cultivo) y cultivarse en las entidades federativas, municipios y regiones sealadas en la denominacin de origen del mezcal. Como se sealaba anteriormente estos territorios se encuentran en los estados de Durango, Zacatecas, San Luis Potos, Guerrero, Guanajuato, Oaxaca y Michoacn. En esta norma tambin se seala que solo hay dos tipos de mezcal (tipo 1 y tipo 2). Asimismo, en esta norma se establece que para envasar el mezcal deber demostrarse su calidad (que no est adulterado) y su procedencia genuina de la regin establecida en la denominacin de origen de esta bebida. Para verificar esto, es necesario hacer un muestreo del producto bajo la norma mexicana NMX-Z-012. Esta NOM establece que la venta a granel del mezcal en sus tipos 1 y 2 solo estar permitida en el territorio de los Estados Unidos Mexicanos. Se prohbe pues, la venta a granel para el mercado internacional y nicamente puede exportarse en envases hasta de 5l. Asimismo, todo el mezcal debe contar con la certificacin de autenticidad de la autoridad competente. Esto es con la Direccin General de Normas o con el Consejo Regulador de la Calidad del Mezcal. En cuanto al etiquetado, la Norma Oficial declara que cada envase debe ostentar una impresin permanente, legible que contenga la siguiente informacin en idioma espaol: a) la palabra Mezcal; b) Tipo y categora al que pertenece; c) Marca comercial registrada en Mxico; d) Contenido neto; e) Por ciento de alcohol en volumen a 20 C; f) Solo para el caso del mezcal tipo 1 el porcentaje de contenido de agave; g) Nombre o razn social, domicilio y Registro Federal de Contribuyentes (RFC);

h) En su caso, nombre o razn social, domicilio y RFC del envasador; i) La leyenda HECHO EN MEXICO j) En su caso, las leyendas ENVASADO DE ORIGEN o, en su defecto ENVASADO EN MEXICO; k) Otra informacin sanitaria o comercial exigida por otras disposiciones legales aplicables a las bebidas alcohlicas. La NOM-142-SSA1, Norma Oficial Mexicana emitida por la Secretaria de Salud tambin es aplicable al mezcal. Esta se refiere a las especificaciones sanitarias, etiquetado sanitario y comercial. El mezcal, al ser una bebida alcohlica, est sometido a procesos de verificacin de calidad. Uno de ellos es el muestreo, esta norma establece los siguientes estndares a seguir:
Numero de barriles con mezcal de un mismo Numero de barriles a muestrear tipo Hasta 50 2 De 51 a 500 3 De 501 a 35,000 5 Fuente: Norma Oficial Mexicana emitida por la Secretaria de Salud, NOM-142-SSA1.

Muestreo de barriles

Para casos de exportacin como se aclar anteriormente se pueden emplear envases con capacidad mxima hasta de 5l. Por lo que se tendrn que llevar a cabo otro numero de muestras: Muestreo de recipientes menores
Numero de envases con mezcal de un mismo Numero de envases a muestrear tipo Hasta 150 3 De 151 a 1,200 5 De 1,201 a 25,000 8 Ms de 25,000 13 Fuente: Norma Oficial Mexicana emitida por la Secretaria de Salud, NOM-142-SSA1.

Es importante mencionar que la misma norma permite que la medida de alcohol para el mezcal vari entre los 36 y los 55 grados GL a 20 C. En la NOM-030-SCFI-1993, a la que tambin est sujeto el mezcal, se establece que las unidades de medida que pueden utilizarse, conforme al Sistema General de Unidades de Medida, para el envasado del mezcal son: 1lt., 700ml, 500ml y 50 ml. Al llenar los requisitos de las normas descritas anteriormente, los posibles exportadores estaran cumpliendo con la mayora de los requisitos para su rea. Sin embargo, aun existen otros requerimientos que hay que llenar. Por ejemplo, en el rea de aduanas, deber contar con:

Clasificacin de la fraccin arancelaria del producto. Pedimiento de exportacin. Factura comercial de la empresa. Certificado de origen. Documento de embarque. Lista de empaque.

Entorno sociocultural
El entorno sociocultural del mercado meta es el de Estados Unidos, especficamente el de la ciudad de Los ngeles. Es la ciudad ms extensa y poblada del estado de California y la segunda en Estados Unidos en cantidad de habitantes. (http://es.wikipedia.org/wiki/Los_%C3%81ngeles). La conformacin racial de la ciudad fue de 46,93% blancos (el 29,7% no era de origen latino), 11,24% afroamericanos, 0,80% amerindios, 15,89% asiticos, 0,16% isleos del pacfico, 25,70% otras razas, y 5,18% de dos o ms razas. El 46,53% de la poblacin estaba conformado por hispanos o latinos (de cualquier raza). El 42,2% de la poblacin habla ingls, 41,7% espaol, 2,4% coreano, 2,3% tagalo, 1,7% armenio, 1,5% chino (incluyendo cantons y mandarn) y el 1,3%persa como su lengua materna 10. La distribucin de edad era: 26,6% bajo 18 aos, 11,1% entre 18 y 24, 34,1% desde 25 a 44, 18,6% entre 45 y 64, y 9,7% 65 o ms. La edad media era 32 aos. Por cada 100 mujeres haba 99,4 hombres. Por cada 100 mujeres sobre los 18 aos, haba 97,5 hombres. Por lo tanto siendo una ciudad tan diversa y con una amplia gama de culturas, teniendo sobre todo una gran base de personas latinas en su poblacin y con una fuerte influencia latina en la cultura de la ciudad, Los ngeles es una ciudad con un fuerte potencial para explotar el producto. Entre otros aspectos Los ngeles es una ciudad con una gran influencia cultural con una gran presencia de espectculos, restaurantes, bares, antros, que refuerzan la naturaleza joven de la ciudad, la cual se caracteriza principalmente por la presencia de Hollywood y los estudios

10

(http://es.wikipedia.org/wiki/Los_%C3%81ngeles).

cinematogrficos, as como estudios de televisin y centros de edicin e impresin de mltiples revistas. Este contexto ha influenciado el crecimiento y la presencia de una gran cantidad de lugares a donde salir como respuesta a la presencia de una buena situacin econmica y una gran derrama debido a los actores y actrices que viven en la zona. Por conclusin Los ngeles es un punto ideal para desarrollar el proyecto de exportacin de Mezcal.

MACROSEGMENTACION:
Tipo de Necesidad: De esparcimiento, de diversin relajacin, reforzar esta necesidad a travs del alcohol. Mercado de Referencia: Estados Unidos, Estado de California. Grupos de compradores: Personas mayores de edad en el Estado de California. Tecnologa y producto para resolver esta necesidad: Mezcal, fabricado artesanalmente con tecnologa tradicional para mantener su valor agregado.
1) Criterios Socioculturales
1.1) Poblacin Total

Table 1. Population by Age and Sex: 2010 (Numbers in thousands. Civilian noninstitutionalized population1) Both sexes Number 304,280 230,272 19,172 16,223 12,020 8,936 7,181 5,783 4,693 Percent 100.0 75.7 6.3 5.3 4.0 2.9 2.4 1.9 1.5 Number 149,485 115,707 9,318 7,667 5,672 4,063 3,020 2,408 1,631 Male Percent 100.0 77.4 6.2 5.1 3.8 2.7 2.0 1.6 1.1 Female Number 154,795 114,564 9,854 8,556 6,349 4,873 4,161 3,375 3,062 Percent 100.0 74.0 6.4 5.5 4.1 3.1 2.7 2.2 2.0

Age All ages .Under 55 y .55 to 59 ye .60 to 64 ye .65 to 69 ye .70 to 74 ye .75 to 79 ye .80 to 84 ye .85 years an

SOURCE: U.S. Census Bureau, Current Population Survey, Annual Social and Economic Supplement, 2010.

De acuerdo con el Censo de los Estados Unidos de Amrica la poblacin total para el ao 2010 era de 304 millones 280 mil habitantes, siendo la poblacin ms numerosa aquella que se encuentra por debajo de los 55 aos de edad con un total de 230 millones 272 mil habitantes 11.
11

www.censusbureau.com

1.2)

Razas

Ahora bien, segn los datos arrojados por el mismo censo para el ao 2010, tenemos que la poblacin ms numerosa, es lgicamente la poblacin blanca, seguida por la poblacin latina (como lo muestra el cuadro de abajo), la poblacin afro-americana y la asitica, con 223 millones 553 mil 265 habitantes, 50 millones 477 mil 594 habitantes, 38 millones 929 mil 319 habitantes y 14 millones 674 mil 252 habitantes, respectivamente.

Es un hecho que la poblacin latina se ha incrementado de manera drstica en los ltimos 10 aos, por lo cual la economa Norteamericana se ha visto beneficiada de una manera formidable, ya que la mano de obra latina resulta ser ms barata que la mano de obra local. Ahora pasando a los asuntos que competen, en relacin con el mezcal, es bien sabido que por cultura, los latinos tienden a consumir bebidas alcohlicas fuertes, en especial los mexicanos, es por ello que la exportacin de mezcal se dirigir principalmente al mercado latinoamericano, donde los mexicanos representan el 63.0% de la poblacin latina total en EU con 31 millones 798 mil 258 habitantes.

1.3)

Ingreso

Es por ello, que se considera prudente, localizar las plazas donde se concentra la mayor poblacin latinoamericana y por ende mexicana, como lo muestra la grfica. California (27.8%), Texas (18.7%) y Florida (8.4%), son los estados que cuentan con ms del 54% del total de la poblacin latina.

De acuerdo con los datos obtenidos del censo de los Estados Unidos de Amrica, para el ao 2011 el ingreso medio por hogar era de 50,054

dlares (1.5% inferior en trminos reales respecto al 2010), destacando los asiticos con un ingreso medio de 65,129 dlares.

Est grfica nos muestra de una manera ms representativa las variaciones que han tenido los ingresos por raza en la Unin Americana, donde el pico ms al rato se registra por ah del ao 2001, y donde los asiticos destacan desde finales de la dcada de 1980.

1.4) Educacin
Table 1. Educational Attainment of the Population 18 Years and Over, by Age, Sex, Race, and Hispanic Origin: 2011

(Numbers in thousands. Civilian noninstitutionalized population /1.) All Races 1st - 4th grade
1,793 61 1,732 85 139 142 147 154 164 139 151 112 156 343

Educational Attainment 5th - 6th grade

3,587 145 3,442 253 344 316 350 342 326 304 250 222 194 540

Total Both Sexes

.18 years and ..18 to 24 ye .25 years and ..25 to 29 ye ..30 to 34 ye ..35 to 39 ye ..40 to 44 ye ..45 to 49 ye ..50 to 54 ye ..55 to 59 ye ..60 to 64 ye ..65 to 69 ye ..70 to 74 ye ..75 years a 231,194 29,651 201,543 21,382 20,202 19,255 20,587 21,989 21,965 19,554 17,430 12,160 9,254 17,764

None
914 57 857 51 43 65 62 65 99 70 69 81 61 191

7th - 8th grade

4,554 308 4,246 261 282 277 268 309 287 277 338 368 369 1,211

9th grade
3,852 388 3,464 374 340 321 379 382 297 228 234 250 202 456

Some Associate's Associate's degree, Bachelor's 11th grade High school college no degree, degree occupational academic /2 graduate degree 10th grade
5,026 841 4,185 389 374 312 385 354 420 362 319 285 276 708 11,126 4,012 7,114 930 691 683 655 749 744 587 500 384 370 820 70,316 8,406 61,911 5,757 5,493 5,117 5,881 6,893 7,148 6,042 5,355 4,154 3,495 6,576 45,245 11,042 34,203 4,277 3,564 3,280 3,423 3,562 3,685 3,421 3,105 1,903 1,369 2,615 9,227 677 8,550 923 881 910 944 1,127 976 900 760 401 280 448 11,384 888 10,497 1,203 1,198 1,121 1,183 1,247 1,338 1,033 916 489 324 444 41,943 2,657 39,286 5,398 4,549 4,385 4,452 4,455 4,163 3,811 3,066 1,808 1,222 1,978

Master's degree
16,154 139 16,015 1,134 1,715 1,745 1,818 1,740 1,685 1,790 1,685 1,180 610 912

Professiona Doctoral l degree degree

2,993 13 2,980 213 302 252 316 353 302 274 343 206 162 256 3,079 17 3,062 133 287 328 321 257 333 315 339 316 165 266

A dash (-) represents zero or rounds to zero. /1 Plus armed forces living off post or w ith their families on post. /2 12th grade no diploma are included in this category.

De acuerdo con el censo de poblacin de los Estados Unidos de Amrica, se tiene que para el ao 2011 la poblacin de 18 aos ms registra los siguientes datos de escolaridad: el 30.4% de la poblacin de 18 aos ms cuenta con la preparatoria terminada, el 18.14% cuenta con un ttulo universitario, el 6.98% con maestra y nicamente el 1.33% cuenta con un ttulo de doctorado, lo que nos indica un nivel de escolaridad no muy elevado.

1.5) Religin En trminos religiosos, para el ao 2008 la religin Cristiana Catlica era la ms practicada con un total de 57 millones 199 mil habitantes ms del 25% de la poblacin total, seguida en importancia por la religin Cristiana Bautista con un nmero de practicantes mayor a los 36 millones, lo cual representa nicamente el 15% de la poblacin total, el 60% restante pertenece a otras religiones especificadas en el cuadro anterior 12. 2) Criterios Tecnolgicos 2.1) Infraestructura 2.1.1) Ciencia y Tecnologa Estados Unidos se ha caracterizado por ser el lder en la investigacin cientfica y la innovacin tecnolgica desde el siglo XIX. En 1876, Alexander Graham Bell fue galardonado con la primera patente de EE.UU. por la invencin del telfono. El laboratorio de Thomas Edison desarroll el fongrafo, la primera bombilla de larga duracin, y la primera cmara de pelcula viable. En el siglo 20, las compaas de automviles de Ransom E. Olds y Henry Ford popularizaron la cadena de montaje. Los hermanos Wright, en 1903, hicieron el primer vuelo con motor sostenido y controlado ms pesado que el aire. El ascenso del nazismo en la dcada de 1930 llev a muchos cientficos europeos, entre ellos Albert Einstein, Enrico Fermi, y John von Neumann, a emigrar a los Estados Unidos. Durante la Segunda Guerra Mundial, el Proyecto Manhattan desarroll armas nucleares, marcando el comienzo de la era atmica. La carrera espacial produjo rpidos avances en aeronutica, ciencia de materiales y computadoras. IBM, Apple y Microsoft dieron un nuevo sentido y popularizaron el uso del ordenador personal. Los Estados Unidos desarrollaron gran parte de la ARPANET y su sucesor, el Internet. Hoy en da, el 64% de los fondos de investigacin y desarrollo proviene del sector privado. Los Estados Unidos son el lder mundial en artculos de investigacin cientfica. En abril del 2010, el 68% de los hogares estadounidenses contaba con un servicio de Internet de banda ancha. Es el principal pas en desarrollar y producir alimentos
12 12

Todos estos datos sobre las caractersticas poblacionales de Estados Unidos de Amrica fueron obtenidos en el Censo de Poblacin de Estados Unidos (United States Census Bureau) http://www.census.gov/population/age/

genticamente modificados, lo que representa la mitad de los cultivos transgnicos del mundo 13. 2.1.2) Transporte y Energa El transporte personal se encuentra hoy en da dominado por los automviles, que operan en una red de 13 millones de carreteras, uno de los sistemas de autopistas ms largos del mundo. Estados Unidos es el segundo mayor mercado de automviles ya que tiene tiene la tasa ms alta per cpita de la propiedad de vehculos en el mundo, con 765 vehculos por cada 1.000 estadounidenses. Alrededor del 40% de los vehculos personales son camionetas, SUVs principalmente. Mientras que el transporte de mercancas por ferrocarril es muy utilizado, relativamente pocas personas utilizan ferrocarril para viajar, aunque el nmero de pasajeros del Amtrak, (el sistema ferroviario interurbano) creci en casi un 37% entre 2000 y 2010. La industria de la aviacin civil es totalmente de propiedad privada mientras que por otro lado la mayora de los aeropuertos principales son de propiedad federal. Dentro de las tres aerolneas ms grandes del mundo por pasajeros transportados, se encuentran la estadounidense, Delta Air Lines en primer lugar. De los treinta aeropuertos ms transitados del mundo, diecisis estn en los Estados Unidos, incluyendo los ms activos, como el Hartsfield-Jackson Atlanta International Airport. El mercado estadounidense de energa es de aproximadamente 29.000 teravatios/hora por ao. El consumo de energa per cpita es el equivalente a 7.8 toneladas de petrleo por ao, la 10 tasa ms alta en el mundo. En 2005, el 40% de esta energa provena de petrleo, el 23% del carbn y el 22% del gas natural. El resto fue suministrado por la energa nuclear y las energas renovables. Los Estados Unidos es el mayor consumidor mundial de petrleo. Estados Unidos tiene el 27% de las reservas mundiales de carbn.

13 13

Toda la informacin recabada desde de los puntos 2 y 3 se obtuvo de www.wikipedia.org as como de http://geografia.laguia2000.com/geografia-regional/america/estados-unidos-generalidades.

2.1.3) Educacin

Estados Unidos tiene muchas instituciones competitivas privadas y pblicas de educacin superior. Segn destacados rankings internacionales, entre 13 y 15 universidades estadounidenses se encuentran entre las 20 mejores del mundo. Tambin hay colegios comunitarios con polticas de admisin general, ms abiertos, programas acadmicos ms cortos, y una menor matrcula. La tasa de alfabetizacin es de aproximadamente 99%. Las Naciones Unidas asignan Estados Unidos un ndice de educacin de 0,97, empatando en el 2.1.4) Salud puesto 12 a nivel mundial. EE.UU. es lder mundial en innovacin mdica. EE.UU. exclusivamente ha desarrollado o ha contribuido de manera significativa a 9 de los 10 principales innovaciones mdicas ms importantes desde 1975, mientras que la UE y Suiza contribuyeron en conjunto con 5. Desde 1966 los estadounidenses han recibido ms premios Nobel en Medicina que el resto del mundo combinado. De 1989 a 2002 se invirti cuatro veces ms dinero en empresas privadas de biotecnologa en Estados Unidos que en Europa. La cobertura de atencin mdica en los Estados Unidos es una combinacin de esfuerzos tanto pblicos como privados, y no es universal como en todos los otros pases desarrollados pases. En 2005, 46.6 millones de estadounidenses (el 15,9% de la poblacin), no estaban asegurados, es decir, 5.4 millones ms que en 2001. La causa principal de este aumento es la cada en el nmero de estadounidenses con seguro de salud otorgado por su trabajo. En 2006, Massachusetts se convirti en el primer estado en exigir seguro de salud universal. [223] La legislacin federal aprobada a principios de 2010 supuestamente creara un sistema de salud casi universal para todo el pas para el ao 2014.

3) Criterios Ecolgicos
3.1) Geografa La superficie de los Estados Unidos continentales es de aproximadamente 7 700 000 km. Alaska, que est separada de los Estados Unidos continentales por Canad, es el estado ms grande del pas, con 1 500 000 km. Hawi, ocupa un archipilago ubicado en el Pacfico central, al suroeste de Amrica del Norte, que abarca poco ms de 16 000 km.

Despus de Rusia y Canad, es el tercer o cuarto pas ms grande del mundo por rea total (tierra y agua), clasificado justo por encima o por debajo de China. La lista vara dependiendo de si se consideran los territorios en disputa entre China y la India y de cmo se calcula el tamao total de los Estados Unidos: The World Factbook de la CIA considera 9 826 675 km, la Divisin de Estadsticas de las Naciones Unidas calcula 9 629 091 km, y la Enciclopedia Britnica estipula 9 522 055 km. Incluyendo solo la superficie de la tierra, Estados Unidos es tercero en tamao detrs de Rusia y China, justo por delante de Canad. El territorio nacional cuenta con mltiples formas de relieve y accidentes geogrficos. A medida que se avanza tierra adentro, la llanura costera del litoral Atlntico da lugar al bosque caducifolio y a la meseta del Piedmont. Los Apalaches separan la costa oriental de los Grandes Lagos de las praderas del Medio Oeste. El ro MisisipiMisuri, el cuarto sistema fluvial ms largo del mundo, corre de norte a sur a travs del centro del pas. La pradera llana y frtil de las Grandes Llanuras se extiende hacia el oeste, hasta que es interrumpida por una regin de tierras altas en el sureste. Las montaas Rocosas, en el borde occidental de las Grandes Llanuras, atraviesan de norte a sur todo el pas, llegando a altitudes superiores a los 4300 msnm en Colorado. Las de la Nevada y la cordillera Msmontaas hacia el oeste se Sierra encuentra la Gran Cuenca y de las Cascadas se encuentran cerca la costa del Pacfico. Con sus los desiertos, talesde como el desierto de Mojave, de 6194 msnm, el monte McKinley en Chihuahua. Alaska es el punto ms alto del pas y de todo el continente. Sonora y de Los volcanes activos son comunes a lo largo de Alaska y las Islas Aleutianas, adems de que Hawi consta de solo islas volcnicas. El sper volcn ubicado debajo del Parque Nacional Yellowstone en las montaas Rocosas, es la forma volcnica ms grande del continente. 3.2) Clima Por su gran tamao y variedad geogrfica, el pas cuenta con la mayora de los tipos de clima. Al este del meridiano 100, el clima vara de continental hmedo en el norte a hmedo subtropical en el sur. El extremo sur de la Florida y las islas de Hawi tienen un clima tropical. Las Grandes Llanuras

al oeste del meridiano 100 son semiridas, mientras que gran parte de las montaas occidentales poseen un clima alpino. El clima es rido en la Gran Cuenca y en los desiertos del suroeste, es mediterrneo en la costa de California y ocenico en la costa sur de Alaska, Oregn y Washington. La mayor parte del territorio alaskeo tiene un clima sub-rtico o polar. Los fenmenos meteorolgicos extremos no son raros, los estados ribereos del golfo de Mxico son propensos a huracanes y la mayora de los tornados del mundo se desarrollan dentro del pas, principalmente en la zona de Tornado Alley, en el Medio Oeste. 3.3) Flora y Fauna Estados Unidos es considerado un pas mega diverso: unas 17.000 especies de plantas vasculares viven en los Estados Unidos contiguos y Alaska y ms de 1.800 especies de plantas con flores se pueden encontrar tan solo en Hawi, pocas de la cuales crecen en el continente. El pas es hogar de ms de 400 especies de mamferos, 750 especies de aves y 500 especies de reptiles y anfibios. Aqu tambin se han descubierto ms de 91.000 diferentes clases de insectos La Ley de Especies en Peligro de 1973 protege a las especies amenazadas y en peligro de extincin y sus hbitats, que son supervisados por el Servicio de Pesca y Vida Silvestre de los Estados Unidos. En total, el gobierno federal posee el 28,8% de la superficie total del pas. La mayor parte de este porcentaje est conformado por los cincuenta y ocho parques nacionales y cientos de otras reas naturales protegidas administradas por las autoridades federales

Del resto de las tierras del gobierno, algunas son alquiladas para la extraccin de petrleo y gas natural, para la minera, agricultura o ganadera; solo el 2,4% se utiliza para fines militares.

4) Criterios Econmicos

Como es bien sabido, el PIB (Producto Interno Bruto) no es el nico indicador que nos pueda mostrar la situacin econmica actual de cualquier pas, pero sin duda es un indicador que nos proporciona un panorama claro de como se encuentra un pas respecto del otro. En los ltimos 40 aos el dominio Estadounidense es abrumador; puesto que su produccin interna se acerca casi a los 16 mil millones de dlares anuales contra los apenas 2 mil millones de dlares que produce Mxico. Finalmente, como nos muestra esta grfica, Estados Unidos es un pas representa importador, aproximadamente el 80% de todas las exportaciones mexicanas, esto quiere decir que la intencin de exportar mezcal a nuestro vecino del norte puede ser viable.

MICROSEGMENTACION:
Variables Socioeconmicas 14
Este producto va dirigido a los niveles econmicos desde el C hasta el D, debido a las caractersticas culturales y econmicas de estos niveles econmicos, ya que consideramos que son personas que tienen influencia latina y tienen propensin a consumir esta bebida. Media principalmente y alta Dirigidos a personas de todas las ocupaciones aunque con un ingreso medio y medio bajo. El producto va dirigido a personas entre una edad de 21 a 60 aos, principalmente va dirigido a personas que busquen disfrutar una bebida con tradicin y gran sabor Se enfoca el producto tanto a hombres como mujeres de las edades antes mencionadas. Para las personas de cualquier estado civil. Debido a que es un producto relativamente econmico va dirigido principalmente a personas de un nivel de medio-superior, superior y gente ms preparada, aun as el establecimiento va dirigido a personas con cualquier nivel de instruccin. Este producto va dirigido a personas de cualquier religin. Al ser un producto que no es indispensable, ni totalmente econmico, este producto va dirigido a personas con viviendas con todos los servicios, sin embargo el producto va dirigido a todo pblico. Gran Urbe Calido y tropical Plano con geografia regular Blancos, Afroamericanos, Latinos, Asiaticos etc.

Nivel socioeconmico

Clase de pertenencia Ocupacin

Variables Demogrficas
Edad Sexo Estado civil

Nivel de Instruccin

Religin Caractersticas de la vivienda

Variables Geogrficas
Unidad Geogrfica Clima Relieve Raza
14

http://www.amai.org/NSE/NivelSocioeconomicoAMAI.pdf

Tipo de Poblacin

Urbana

Variables psicogrficas
Grupos de Referencia Clase Social Personalidad Los clientes pueden pertenecer a cualquier tipo de grupo. Principalmente media y alta. Practicamente personas de todas las personalidades. Cultura principalmente pop y de la actualidad, sin embargo va a dirigido a personas de todas las culturas principalmetne a personas con un nivel cultural alto debido a que es un producto que es necesario conocer para apreciarse. Para personas en todos los ciclos de vida familiar, aunque principalmente personas sin hijos. Necesidades de Esparcimiento Usuarios potenciales con posibilidad de volverse usuarios regulares. Usuario irregular y de ocasiones especiales, segn la preferencia del cliente. Usuario pequeo Usuario indeciso

Cultura

Ciclo de Vida Familiar Motivos de Compra

Variables de posicin de usuario

Frecuencia de uso Ocasin de uso Tasa de uso Disposicin de compra

MARKETING MIX DEFINICION DEL PRODUCTO:

El mezcal es un licor que se obtiene por la destilacin y rectificacin de los mostos (o jugos) preparados directamente con los azcares extrados de las cabezas maduras de los agaves, mismas que son previamente cocidas y sometidas a fermentacin alcohlica. Buscamos ofrecer a nuestros clientes una nueva experiencia en el disfrute de bebidas a base de agave, con la creacin de mezcal Mariachi estamos ofreciendo a nuestros clientes un concepto de mezcal Premium que a travs de su sabor, olor y textura, les permita saborear a nuestros clientes en el extranjero el sabor y el sentimiento del mexicano y el mezcal.

Se produce Mezcal con un grado de alcohol entre 36 a 38 para respetar los grados en comercializacin internacional. Entre los tipos de mezcales que se van a comercializar son: -Aejo: Almacenado durante un ao o ms en contenedores de roble blanco. -Reposado: Almacenado de dos meses a un ao en contenedores de roble blanco. -Blancos: Envasados despus de la destilacin o con menos de dos meses de aejamiento -De gusano: Envasado con un chinicuilito ahogado de borracho al fondo de la botella, que le brinda al mezcal un sabor nico. Se van a producir estos tipos de tequila debido a que son los mezcales ms tradicionales y que representan mejor la esencia del mezcal, por lo que son los mezcales que mayor xito pueden tener en el extranjero, manteniendo siempre el concepto de alta calidad de mezcal en todos sus tipos y presentaciones que caracterizan a un producto con estndar Premium.

SECTOR DEL PRODUCTO: Alimentos y Bebidas DESCRIPCIN DEL PRODUCTO SEGN SU CLASIFICACIN ARANCELARIA: Mezcal: Alcohol etlico sin desnaturalizar con grado alcohlico volumtrico inferior a 80% vol.; aguardientes, licores y dems bebidas espirituosas. Clasificacin arancelaria en Mxico: 2208.90.99 NOMBRE DE LA MARCA: Mezcal Mariachi. PRESENTACION DEL PRODUCTO. Tamaos:

Mezcal en botella de vidrio de 1L. siguiendo la normativa mexicana que prohbe la exportacin de bebidas alcoholicas en envases mayores de 1.15 Lts. Tipo I Mezcal 100% de agave: Elaborado con los mostos que nicamente contienen azcares provenientes de los agaves. CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOS
AEJO:

Color: Amarillo cobrizo claro limpio y brillante. Nariz: Aroma sutil, elegante. Se perciben notas ahumadas, barro, fruta madura, caramelo y miel, debido al reposo en barricas y un ambiente que emite esa combinacin. Sabor: (dulce) buen equilibrio de alcohol, mezcal con buen balance, sutil, suave pero a la vez redondo, elegante y robusto.
REPOSADO:

Color: Amarillo pajizo claro limpio y brillante. Nariz: Aroma fuerte y delicado. Se perciben notas ahumadas, barro, fruta madura, caramelo y miel. Sabor: (SEMIAMARGO) buen equilibrio de alcohol, mezcal con buen cuerpo sugerente, con cuerpo siendo tambin fuerte, marcado y suave.
BLANCO:

Color: Blanco, claro limpio y brillante. Nariz: Aroma claro y fuerte. Se siente el maguey y la fermentacin en su mas puro estado, se tienen notas ahumadas y de barro del proceso de destilacin. Sabor: (AMARGO) fuerte con cuerpo suave, marcando las notas del maguey y del proceso de destilacin.
CON GUSANO AEJO:

Color: Amarillo cobrizo claro limpio y brillante con gusano al fondo

Nariz: Aroma sutil, elegante. Se perciben notas ahumadas, barro, fruta madura, caramelo y miel con uno tono salado debido al gusano y al reposo en barricas y un ambiente que emite esa combinacin. SABOR: (dulce con un toque acido) buen equilibrio de alcohol, mezcal con buen balance, sutil, suave pero a la vez redondo, elegante y robusto. CALIDAD DEL PRODUCTO: El producto va a ser 100% orgnico, de agaves cultivados en la zona con proteccin de denominacin de origen en Michoacn, por la zona de Acuitzio. El mezcal va a ser 100% orgnico con una composicin de mas del 80% de agave azul para mantener la calidad de la bebida, teniendo un 100% de azucares proviniendo de agave, manteniendo la clasificacin de mezcal del tipo 1. En sus 4 presentaciones el mezcal va a ser de la mejor calidad, sin embargo las presentacin reposado, aejo y aejo con gusano son de calidad superior debido a su proceso de aejamiento respecto al mezcal blanco, de igual manera el mezcal aejo es de mejor calidad que es mezcal reposado. DISEO:
ENVASE

El envasado de nuestro producto va a proteger la mercanca, facilitar el transporte, de esta manera nos ayuda a distinguirla de otros artculos y se presentara para su venta la principal funcin del envasado es para conservar el producto. Este se va a realizar en botella de vidrio con forma tradicional rectangular de abajo con un cuello de botella mas delgado que de una forma fina al conjunto.
MARCADO Y ETIQUETADO EN EL ENVASE

Cada envase debe ostentar una etiqueta o impresin permanente, en forma

destacada, legible e indeleble con la siguiente informacin, va a contar con una etiqueta comercial al frente como la que se muestra y otra etiqueta en la parte posterior con toda la informacin que marca la ley que es la siguiente. 15 a) La palabra Mezcal. b) Tipo y categora al que pertenece conforme a la NOM c) Marca comercial registrada en Mxico d) Contenido Neto de acuerdo a lo establecido en la NOM-030-SCFI-1993 e) Por ciento de alcohol en volumen a 20C, debiendo aparecer en el ngulo superior izquierdo, que podr abreviarse % Alc. Vol. f) Slo para el caso del tipo I, el porciento del contenido de agave. g) Nombre o razn social, domicilio y Registro Federal de Contribuyentes del establecimiento fabricante del mezcal; o bien del titular del registro que ostente la marca comercial. h) En su caso, nombre o razn social, domicilio y Registro Federal de Contribuyentes del envasador. i) La leyenda HECHO EN MEXICO. j) En su caso, las leyendas ENVASADO DE ORIGEN o, en su defecto, ENVASADO EN MEXICO. k) Otra informacin sanitaria o comercial exigida por otras disposiciones legales aplicables a las bebidas alcohlicas.
EMPAQUE

El empaque se relaciona con la etiqueta, incluyen una etiquetacin ms informativa en los productos, la identificacin inadecuada, el no usar los idiomas necesarios o descripciones inadecuadas o incorrectas empresas en las etiquetas ocasionan problemas. La etiqueta principal de la botella, debe contener la informacin que exige la NOM-030-SCFI: Informacin comercial, declaracin de cantidad especificaciones. Como reflejo del dinamismo del envasado en la industria tequilera, en los ltimos 10 aos se ha observado un mayor esfuerzo de

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http://www.promexico.gob.mx/work/models/promexico/Resource/82/1/images/GuiaBasicaDelExporta dor.pdf

los envasadores por hacer ms presentables sus botellas de mezcal envasado, con presentaciones y diseos originales en las etiquetas.

PRECIO
Para establecer el precio del producto se va a utilizar una combinacin de los dos mtodos mas utilizados para establecer el precio, tanto por costos como por el precio de mercado en el mercado meta, buscando tener un precio competitivo respecto a la competencia basado en nuestros costos internos. Anlisis de Costos: Mezcal a granel: 20$ para el mezcal blanco por litro 40$ para el mezcal reposado por litro 70$ para el mezcal aejo por litro 70$ + 2$ para el mezcal aejo con gusano (Fuente: Mezcalera de Don Jos, ubicada en Acuitzio) Con un costo de 25$ por litro de envasado, incluyendo mano de obra, insumos, costos de produccin y gastos administrativos, basados en benchmarking de la empresa mezcal los danzantes, con un incremento en porcentaje del costo de envasado como costo de aprendizaje. Con un costo de 8$ por litro de transporte y exportacin, considerando, flete en triler y las cuotas del agente aduanal. Estos clculos de costos se hicieron principalmente en base a benchmarking de la empresa mezcal los danzantes y considerando un volumen de produccin mensual de 5,000 lts de mezcal. En total se tiene un costo por tipo de mezcal de: 53$ para el mezcal blanco por litro 73$ para el mezcal reposado por litro 103$ para el mezcal aejo por litro 105$ para el mezcal aejo con gusano

Mientras tenemos que la competencia tiene precios en el mercado meta alrededor de: Mezcales que se venden en los Estados Unidos 16
Precio (USD) sin impuestos

Del Maguey Chichicapa Mezcal

$21.00

Lajita Reposado Mezcal

$21.00

La Penca Mezcal

$22.00

Monte Alban Mezcal con Gusano

$24.00

Oro de Oaxaca Mezcal

$26.00

Real de Magueyes Anejo Mezcal

$26.00

Del Maguey Vida Mezcal

$37.00

16

http://www.wine-searcher.com/find/del+maguey+single+village+mezcal

Scorpion Silver Mezcal

$38.00

Del Maguey Crema De Mezcal

$42.00

Scorpion 1 Year Old Anejo Mezcal

$51.00

Los Nahuales Espadin Joven Mezcal

$53.00

Ilegal Special Edition Mezcal Joven

$53.00

Los Amantes Joven Mezcal

$56.00

Los Nahuales Reposado Mezcal

$64.00

Los Amantes Reposado Mezcal

$66.00

Ilegal Special Edition Mezcal Reposado,

$69.00

Del Maguey Single Village Santo Domingo Albarradas Mezcal

$72.00

Del Maguey Single Village San Luis del Rio Mezcal

$72.00

Sombra Agave de Oaxaca Mezcal

$72.00

Pierde Almas Dobadaan Joven Mezcal

$77.00

Los Nahuales Anejo Mezcal

$94.00

Ilegal Special Edition Mezcal Anejo,

$110.00

Del Maguey Single Village Tobala Mezcal The Wild Mountain Maguey

$120.00

Del Maguey Single Village Pechuga Mezcal

$200.00

Precios promedios por tipo de mezcal17

Tipos de mezcal Con gusano Crema de mezcal Mezcal normal Reposado Mezcal joven Aejo Pechuga Precio promedio por tipo $24.00 $42.00 $53.33 $55.00 $59.75 $70.25 $200.00

Fuente: http://www.wine-searcher.com/find/del+maguey+single+village+mezcal

Considerando estos mtodos se van a vender los mezcales mariachi en los siguientes precios. Mezcal Blanco: $ 25 usd. ($ 325 MXN) Mezcal Reposado: $ 35 usd. ($ 455 MXN) Mezcal Aejo: $ 50 usd. ($ 650 MXN) Mezcal Aejo con gusano: $ 55 usd. ($ 715 MXN) Teniendo un margen de ganancia como producto de la exportacin para los siguientes productos de: Mezcal Blanco: margen de 500% de ganancia, sin contar amortizacin de la maquinaria y equipo. Mezcal Reposado: margen de 623% de ganancia, sin contar amortizacin de la maquinaria y equipo. Mezcal Aejo: margen de 630% de ganancia, sin contar amortizacin de la maquinaria y equipo.

17

http://www.wine-searcher.com/find/del+maguey+single+village+mezcal

Mezcal Aejo con gusano: margen de 694% de ganancia, sin contar amortizacin de la maquinaria y equipo. Con estos precios la empresa puede ser altamente rentable y al mismo tiempo mantenerse competitiva respecto a la competencia.

PROMOCION
Directamente a usuarios finales y a clientes directos (Distribuidores). Se va a manejar un tipo de exportacin indirecta con el fin de aumentar las posibilidades de xito en vez de buscar vender directamente al consumidor el producto se van a buscar distribuidores especializados en venta de licores ubicados en el mercado meta para crear alianzas con ellos y comercializar el producto, sin embargo la empresa se va a encargar de la exportacin, por lo que se va a utilizar un INCOTERM del tipo DDP, con el propsito de facilitar la recepcin del producto por parte de distribuidores. ESTRATEGIA DE PROMOCIN: Desde Mxico hacia el mercado meta con contacto con los distribuidores, no con el cliente final, sin embargo la empresa se va a encargar de la campaa publicitaria con contacto con el cliente directo para los comerciales publicitarios y la promocin, mientras que los objetos publicitarios y promocionales se van a llevar mediante el distribuidor aunque dirigidos al cliente final. ESTRATEGIA COMERCIAL Y DISEO DE MARCA Y PRODUCTO: Se va a disear la mercadotecnia, as como la imagen comercial, el producto al cliente final, de esta manera se va a preparar la campaa comercial, logos, anuncios publicitarios, dando los logos, imgenes y objetos publicitarios al distribuidor. TARGET GROUP DEL PRODUCTO: Cliente final segn las especificaciones de la micro segmentacin. VENTA DIRECTA A: Distribuidores.

PROMOCION DE VENTAS: El esquema de venta se va a hacer a travs de vendedores directamente desde Mxico contactando distribuidores y comercializados de licores, para reforzar esta fuerza de ventas se va a tener participacin en ferias internacionales, eventos internacionales de licores, concursos internacionales de licores, tanto en Estados Unidos como en Mxico de modo que se capte la atencin del distribuidor norteamericano, manteniendo el corporativo en Mxico y se logre hacer el link para la exportacin. Promocion de ventas indirectas: Sin embargo se van a crear campaas publicitarias para promocionarse directamente en el mercado meta de manera de reforzar la demanda hacia los distribuidores y aumentar la demanda que los distribuidores tengan hacia nosotros. PUBLICIDAD: Publicidad hacia distribuidores: Se van a utilizar promocionales en ferias internacionales, en concursos y eventos internacionales de licores dirigidos a atraer la atencin de distribuidores, asi como vendedores que contacten, promocin e informen a los distribuidores norteamericanos sobre las ventajas y el concepto que por si solo es mezcal mariachi. Mientras que a los distribuidores que actualmente estn trabajando con nosotros, se les van a dar todas las herramientas publicitarias para sus negocios incluyendo cartelones, lonas, personajes en carteles, logos, promocionales del mezcal mariachi. Publicidad hacia consumidores finales: Se va a crear campaas publicitarias, mostrando a los consumidores finales las cualidades de mezcal mariachi. Medios: En un principio se va a mantener la publicidad a travs de distribuidores sin embargo a medida que aumente la demanda se van a introducir espectaculares y a medida que se tengan ms recursos revistas para finalmente emitir anuncios en televisin. (espectaculares, revistas, televisin). RELACIONES PBLICAS: A travs de un departamento de relaciones publicas en la empresa que va a consistir en vendedores, personal creativo, con el propsito que este personal haga las campaas para

acercarse a los distribuidores y los vendedores mantengan la buena relacin con los distribuidores, de forma que el departamento de relaciones publicas se encargue de atraer nuevos clientes y mantener los actuales conformes. POP (POINT OF PURCHASE): A travs de Distribuidores.

PLAZA Y DISTRIBUCION:
PLAZA: Los ngeles California Ya anteriormente se especificaron las caractersticas de la plaza y la razn de venta en este punto. RUTA: Terrestre: La exportacin se va a realizar de forma terrestre por la frontera por Tijuana y de ah a los ngeles, a travs de triler con caja, de forma que se mantenga protegido y en buen estado el producto. CANAL DE DISTRIBUCION: Canal Corto y Largo. Se va a realizar la venta directamente al distribuidor o comercializador y de igual manera al menudista, de forma que se acaparen tanto grandes como cortos comercializadores como una forma de vender tambin indirectamente a travs de los comercializadores que venden a minoristas. Sin embargo no esta contemplado vender directamente al cliente final. PUNTOS DE VENTA: No se van a contar directamente con puntos de venta. No se van a tener puntos de venta debido a que es un producto que su comercializacin no favorece un punto de venta y la mejor manera de llegar al cliente es a travs de comercializadores especializados en licores.

MEDICION DEL MERCADO: DEMANDA DEL MEZCAL

DEMANDA ACTUAL DEL MEZCAL La demanda actual del mezcal en el mercado nacional se encuentra en sus niveles ms bajos de los ltimos aos a consecuencia de los incrementos

de los precios del mezcal en el periodo 1999-2004 que obedecieron a su vez a los fuertes incrementos en los precios del maguey maduro que sacaron de la competencia tanto al mezcal a granel como al mezcal envasado; el primero a sido desplazado de los mercados local, regional y estatal por los aguardientes mezclas de alcohol de caa con mezcal de baja graduacin alcohlica y ambos mezcales han sido desplazados de los mismos mercados por los destilados de Agave que se venden envasados a precios muy bajos y a la vez muy accesibles para los consumidores de bajos ingresos. En los mercados nacional e internacional, la demanda actual representa poco menos del 40 % de la demanda existente, por la prdida de competitividad del mezcal en los mercados. 18 SITUACION DEL MERCADO DE EXPORTACION De las exportaciones Mexicanas de alimentos procesados y bebidas, el Tequila y el Mezcal ocupan el 8.3 % del total; en lo referente a su destino, E.U.A. concentra el 76 % de las exportaciones de alimentos y bebidas. De acuerdo con cifras de BANCOMEXT. En el periodo 1998-2000 las exportaciones de Mezcal mostraron un crecimiento anual de 17.1% al pasar de 11.19 a 17.48 millones de US dlares; el monto de las exportaciones de Mezcal tan solo representan el 5 % de las exportaciones de Tequila. En tanto que el 79 % de las exportaciones de tequila van para los E.U.A. el 52% de las del Mezcal van a lo E.U.A. y a Latinoamrica el 11%; y el restante tiene como destinos pases Europeos y Asitico 19. CONSUMO Consumo Nacional Aparente (CNA) y exportaciones Se entiende por demanda al Consumo Nacional Aparente (CNA), que es la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere, y que se expresa como sigue: Demanda = CNA = Produccin nacional + importaciones exportaciones. En 1999 hubo una produccin de 2 millones 875 mil litros producidos, el 78% (2 millones 238 mil litros) se consumieron en el mercado nacional y los 637 mil litros restantes (22%) se exportaron a diferentes pases de Amrica, Europa y Asia; para el ao 2000 la situacin fue todo lo contrario, es decir, de la produccin total (8 millones 400 mil litros) el 44% (3 millones 700 mil litros) se consumieron en el mercado nacional y el 56% restante (4 millones 700 mil litros) se exportaron a diferentes pases.

18 19

http://www.oeidrus-oaxaca.gob.mx/padronmagueymezcal/documentos/planrectormaguey.pdf (Proyecto de exportacin de bebidas alcohlicas, feb.2002)

Las exportaciones de mezcal a granel, a diferencia de la NOM del tequila, la NOM del mezcal impide que el producto pueda exportarse en esta modalidad, nicamente se permite su exportacin como mezcal envasado. El volumen total envasado es de 1,429,380 litros por ao equivalente al 30% de la produccin total de mezcal, de este volumen 710,000 litros se exportan y de los 719,380 litros restantes el 55% (395,659 litros) se destinan al mercado nacional y el 45% (323,721 litros) se consumen en el mercado estatal, entre la poblacin local, el turismo nacional y el turismo internacional.20 CONSUMO INTERNACIONAL Cabe sealar, que en los tres ltimos aos (1999-2001) el agave ha tendido encarecerse como consecuencia de su acaparamiento por parte de productores de tequila del Estado de Oaxaca, en consecuencia el precio del mezcal se ha disparado tambin. Mientras que en 1994 una tonelada de agave costaba en promedio135 pesos con 60 centavos, para 1999 ya costaba mil 147 pesos con 20 centavos y el ao 2001 la tonelada rondaba los 4 mil pesos. De esa manera, los envasadores de mezcal han incrementado el precio del mismo: en 1994 el precio promedio de exportacin de un litro de mezcal era de 3 dlares, para 1999 era de 5, para el ao 2000 de 7, mientras que alrededor del 2004 se ubicaba entre los 5 y 8 dlares tendiendo a bajar en consecuencia, las exportaciones de mezcal a partir de 2001 han disminuido, sin embargo a partir del 2008 ha habido un nuevo inters por el mezcal lo que ha permitido que hay un remonte en la demanda de mezcal. El mayor volumen de mezcal envasado, para exportacin corresponde al tipo joven o blanco con Gusano de maguey, en botella comercial de lnea, en capacidades de 1,000 y 750 mls. Destacando por su mayor presencia en este mercado las marcas: Gusano Rojo, Monteaban, Tehuana, Donaji y Beneva.21

Medicin del Mercado Anlisis de la Demanda:

Analizando las caractersticas que tiene el producto se ve que principalmente va dirigido a una poblacin entre 15-60 aos, personas que buscan una bebida con tradicin para divertirse. Tambin son personas que buscan llevar relajarse de las preocupaciones diarias de la

20 21

http://www.oeidrus-oaxaca.gob.mx/padronmagueymezcal/documentos/planrectormaguey.pdf http://www.amsda.com.mx/PREstatales/Estatales/OAXACA/PREmezcal.pdf

vida, por lo mismo va dirigido a personas con un nivel socioeconmico entre los niveles C al D. La ciudad de Los Angeles tiene una poblacin total de 9,832,137 de esta poblacin las personas que cumplen con estas caractersticas son las siguientes.

Mercado Meta
39.92% 60.08%
Hombres y mujeres entre 21-60 aos con un nivel socioeconomico de C hasta D

Fuente: Elaboracion propia con datos de http://www.censusscope.org/us/s6/c37/chart_age.html y estimacion de la poblacin del nivel socioeconmico segn formula.

Se puede ver que hay un 33.46% de la poblacin de la ciudad de Los Angeles con las caractersticas marcadas para el producto, por lo tanto se puede decir como una primera aproximacin que se puede esperar una demanda por parte de una poblacin de 3289,833personas 22 en la ciudad de Morelia, ya que estas personas se encuentran tanto en la edad buscada y tienen la posibilidad y se considera que por su nivel socioeconmico, de instruccin y cultural tambin tienen el inters en este producto.

DATOS DE LA POBLACION:
Porcentaje hombres entre 20-59 Porcentaje mujeres entre 20-59 Nivel socioeconmico C Nivel socioeconmico D+ Nivel socioeconmico D
Fuente: http://www.censusscope.org/us/s6/c37/chart_age.html

28.01% 28.07% 18.2% 36% 17%

Estimacin de la demanda total:

Q= 3289,833* 4 * $41.25= $ 542822,445
22

de http://www.censusscope.org/us/s6/c37/chart_age.html

Q=n*q*p Q=Demanda total del mercado n= nmero de compradores del mercado q=cantidad comprada por un comprador medio al ao (Suponemos que un comprador medio compra una unidad del producto cada 3 meses) p= precio de la unidad media.

COMERCIALIZACION

Modo de Comercializacin: Indirecta.

Se va a manejar un tipo de exportacin indirecta con el fin de aumentar las posibilidades de xito en vez de buscar vender directamente al consumidor el producto se van a buscar distribuidores especializados en venta de licores ubicados en el mercado meta para crear alianzas con ellos y comercializar el producto, sin embargo la empresa se va a encargar de la exportacin, por lo que se va a utilizar un INCOTERM del tipo DDP, con el propsito de facilitar la recepcin del producto por parte de distribuidores. ESTRATEGIA DE CONTACTO: Desde Mxico hacia el mercado meta con contacto con los distribuidores, no con el cliente final, sin embargo la empresa se va a encargar de la campaa publicitaria con contacto con el cliente directo para los comerciales publicitarios y la promocin, mientras que los objetos publicitarios y promocionales se van a llevar mediante el distribuidor aunque dirigidos al cliente final. ESTRATEGIA COMERCIAL Y DISEO DE MARCA Y PRODUCTO: Se va a disear la mercadotecnia, as como la imagen comercial, el producto al cliente final, de esta manera se va a preparar la campaa comercial, logos, anuncios publicitarios, dando los logos, imgenes y objetos publicitarios al distribuidor. TARGET GROUP: Usuario final segn las especificaciones de la micro segmentacin.

VENTA DIRECTA A: Distribuidores. FUERZA DE VENTAS: El esquema de ventas se va a hacer a travs de vendedores directamente desde Mxico contactando distribuidores y comercializados de licores, para reforzar esta fuerza de ventas se va a tener participacin en ferias internacionales, eventos internacionales de licores, concursos internacionales de licores, tanto en Estados Unidos como en Mxico de modo que se capte la atencin del distribuidor norteamericano, manteniendo el corporativo en Mxico y se logre hacer el link para la exportacin. Fuerza de ventas indirecta: Sin embargo se van a crear campaas publicitarias para promocionarse directamente en el mercado meta de manera de reforzar la demanda hacia los distribuidores y aumentar la demanda que los distribuidores tengan hacia nosotros. RESPONSABILIDAD SOBRE LA PROMOCION: Publicidad hacia distribuidores: Se van a utilizar promocionales en ferias internacionales, en concursos y eventos internacionales de licores dirigidos a atraer la atencin de distribuidores, asi como vendedores que contacten, promocin e informen a los distribuidores norteamericanos sobre las ventajas y el concepto que por si solo es mezcal mariachi. Mientras que a los distribuidores que actualmente estn trabajando con nosotros, se les van a dar todas las herramientas publicitarias para sus negocios incluyendo cartelones, lonas, personajes en carteles, logos, promocionales del mezcal mariachi. Publicidad hacia consumidores finales: Se va a crear campaas publicitarias, mostrando a los consumidores finales las cualidades de mezcal mariachi. Medios: En un principio se va a mantener la publicidad a travs de distribuidores sin embargo a medida que aumente la demanda se van a introducir espectaculares y a medida que se tengan ms recursos revistas para finalmente emitir anuncios en televisin. (espectaculares, revistas, televisin). RELACIONES PBLICAS: A travs de un departamento de relaciones publicas en la empresa que va a consistir en vendedores, personal

creativo, con el propsito que este personal haga las campaas para acercarse a los distribuidores y los vendedores mantengan la buena relacin con los distribuidores, de forma que el departamento de relaciones publicas se encargue de atraer nuevos clientes y mantener los actuales conformes. POP (POINT OF PURCHASE): A travs de Distribuidores. Despus de un anlisis previos de comercializadores de vinos en Los Angeles se considera que este es el modelo mas viable de negocio para conseguir el xito.

Principales locales potenciales con lo que se puede trabajar como distribuidores en Los Angeles.

Marcador de Vinatera o Supermercado

Marcador de punto de venta potencial

Principales Vinateras y cadenas de supermercado23

Jons Marketplace Mayfair Markets New Deal Market Obriens Market Raley's Sage's Market Save Mart Supermarkets FoodMaxx Lucky Stores Scolari's Food and Drug Stater Brothers WinCo Foods Emilio's Beverage Warehouse Gourmet Wine & Spirits Silverlake Wine Red Carpet Wine Lincoln Fine Wine Ramirez Liquor & Kegs Wally's Wine & Spirits Bar Keeper Beverage Warehouse Hi-Times

Teniendo al menos 22 cadenas y negocios especializados en alimentos y con un amplio mercado de vinos y teniendo al menos 5 negocios con mas de 5 sucursales en Los Angeles, se tienen mas de 40 potenciales negocios en los cuales vender nuestro mezcal, por lo que en conclusin se considera la forma de comercializacin indirecta como la mejor forma de
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www.googlemaps.com www.wikipedia.com/Mainsupermarketchains

comercializacin para el producto segn el tipo del proyecto y la que mas probabilidades de xito tiene. Considerando 10 locales comerciales con los cuales se pueda llegar a un acuerdo solamente se les tiene que vender 500 lts al mes para tener un amplio xito financiero del proyecto lo que les equivale a un nivel de venta de 17 lts al dia por tienda.

CONCLUSIONES
Habra que responder primero a la pregunta de si; exportar mezcal a Estados Unidos resulta factible? La respuesta es s, segn los datos recabados en el SIAVI (Sistema de Informacin Arancelaria Va Internet) del ao 2009 a la fecha la Tasa Media Anual de Crecimiento en dlares exportados de mezcal es de 1154.24523% mientras que para el volumen exportado en litros la TMAC es de 705.5458028%. 24 Por lo tanto, est crecimiento tan grande nos indica una expansin del mercado para productos sustitutos directos del tequila, tal es el caso del mezcal. Siguiendo el tema del incremento que se tiene sobre la exportacin de mezcal, habr que destacar las utilidades que se esperan obtener al cabo de cierto ciclo. Primero que nada cabe sealar que esto es nicamente un estudio de mercado y no un proyecto de inversin, por lo tanto es posible que los datos les hagan falta ciertos ajustes. Considerando una inversin inicial de 500,000 pesos y vendiendo nuestro producto a 40 dlares por botella, se espera al cabo de 3 aos tener una utilidad del 200%, tomando nicamente como referencia los costos de operacin. El mezcal, al ser una bebida que sustituye directamente al tequila, suponemos que el nicho de mercado lo encontraremos en la poblacin latina (mexicana principalmente), la cual se concentra de la siguiente
24

http://200.77.231.38/siavi4/fraccion.php (SIAVI)

manera: el 27.8% la encontramos en el estado de California, el 18.7% en el estado de Texas mientras que en Florida se concentra el 8.4%. Se tom como referencia al estado de California, Los ngeles, para ser ms precisos Se ha considerado que nuestro producto tenga un precio inicial medio de 40 dlares, esto debido a que los precios de este licor oscilan entre los 50 y los 70 dlares. Adems de que la poblacin objetivo es de un nivel socioeconmico medio-bajo, el producto no debera de exceder los 80 dlares por litro. Como ya lo venimos mencionando, el mercado del mezcal se encuentra en constante expansin, no slo por el incremento de las exportaciones (que ya vimos es muy alto) sino por el incremento de poblacin latinoamericana que se asienta ao con ao en Estados Unidos. Ademas la situacin del mercado en actual crecimiento, adems de la posicin tan favorable que mostro el estudio de mercado, muestran que exportar mezcal a Estados Unidos no solamente es factible sino deseable y es necesario buscar la realizacin de este proyecto, ya que como se vio existe un amplio panorama de clientes potenciales, hay una gran cantidad actualmente de competidores que estn teniendo xito y el mercado esta en un boom de crecimiento mayor que nunca antes. Adems en este trabajo se analizo y se puede ver que se tienen bases solidas para ver que se tiene un proyecto y producto solido con altas posibilidades de xito que no desmerece contra la competencia.

CONCLUSIONES PERSONALES:
Jess:
Este proyecto me parece que es un gran potencial xito, ya que en el estudio se vio el gran potencial que tiene este producto para exportarse teniendo una base de un gran mercado potencial y una competencia que comprueba el xito que tiene el producto en el mercado meta, por lo tanto me parece que es un proyecto interesante que merece la pena valorarse como negocio. Por otra parte la realizacin de un estudio de mercado internacional me enseo no solamente a considerar el plano local a la hora de elaborar un

proyecto sino que me enseo la capacidad de evaluar un proyecto considerndolo para un mercado lejano y adems desarrollar la habilidad de obtener informacin veraz y poder validar el proyecto utilizando referencias y fuentes bibliogrficas de forma que cuando se busque emprender realmente un proyecto se utilicen bases solidas para su realizacin y se pueda asegurar en la mayor medida posible el xito.

BIBLIOGRAFIA
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