1.

LA PROMOCIN Y COMUNICACIN Concepto y fines de la promocin La calidad del producto es necesaria para mantener el cliente, no es suficiente para atraer nuevos compradores. La promocin es fundamentalmente la comunicacin y esta es la transmisin de informacin del vendedor al comprador y su fin ltimo es estimular la demanda. La fundamentacin del marketing no es slo comunicar, sino fundamentalmente promocionar un producto, su finalidad es estimular el conocimiento, el inters y la compra de los bienes y servicios que se ofrecen en el mercado. La promocin tiene como objeto comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus caractersticas, ventajas y necesidades que satisface. Esta comunicacin tambin tiene como fin persuadir al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido y estimular la demanda, tambin acta sobre los clientes actuales, recordando la existencia del producto y sus ventajas, evitar que los usuarios sean tentados por la competencia y obtn por otras marcas. Instrumentos de la promocin Se han clasificado tradicionalmente en cuatros tipos: venta personal, publicidad, relaciones pblicas y promocin de ventas, y a estos cuatro se le suma actualmente la promocin directa. a) Venta personal Forma de comunicacin oral la cual se transmite informacin de forma directa y personal a un cliente potencial especfico, cuya finalidad es argumentar y convencer al comprador potencial e los beneficios que le reportar la compra del producto. Tiene como principal ventaja su flexibilidad, la posibilidad de interactuar con el comprador y el conocimiento inmediato de la respuesta del vendedor al estmulo recibido. b) Marketing directo Un conjunto de instrumentos de promocin directa que engloba actividades tales como la publicidad por correo, por telfono, por fax y red informacin. c) Publicidad Es toda la transmisin de informacin impersonal y remunerada a travs de los medios de comunicacin de masas. La transmisin de informacin se canaliza siempre a travs de los medios de comunicacin de masas, se identifica el transmisor de la informacin, las inserciones en los medios son pagadas por el anunciante y el anunciante controla el contenido y la forma de emitir el mensaje.

d) Relaciones pblicas Conjunto de actividades que incluyan las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y e patrocinio, aqu la propaganda es informacin difundida a travs de los medios de comunicacin de masas, la diferencia es que el vendedor no controla el mensaje, sino el medio de comunicacin u otras personas. e) Promocin de ventas Conjunto de actividades que mediante la utilizacin de incentivos materiales o econmicos, tratan de estimular de forma directa e inmediata a la demanda a corto plazo de un producto. La venta personal es una forma de comunicacin interpersonal, mientras que la publicidad, la propaganda y la promocin de ventas utilizan medios de comunicacin interpersonales y el mensaje puede ser ms flexible, selectivo y personalizado. El proceso de comunicacin en la promocin La comunicacin tiene como objetivo el que el significado de la informacin sea comprendido de igual modo por el vendedor y el comprador. La promocin consiste en la transmisin por el vendedor de un mensaje dirigido al comprador, realizados a travs de medios directos y personaliza o tambin mediante un sistema de cdigos. Se distingue cinco componentes: a) El emisor, es el que inicia el proceso de comunicacin. b) El mensaje, es el que se dice, es la idea que el vendedor quiere transmitir sobre el producto o la empresa. c) El medio, es el canal utilizado para hacer llegar el mensaje al destinatario. Es impersonal y est constituido por los medios de comunicacin de masas. d) El receptor, el mensaje recibido por el destinatario es interpretado, el mensaje codificado debe pasar por un proceso de descodificacin para interpretar el significado del mensaje. En la transmisin y recepcin del mensaje puede interferirse lo que los expertos en comunicacin denominan ruido, ese ruido es la perturbacin que se produce en el proceso de transmisin y recepcin de un mensaje y que impide una interpretacin correcta por parte del receptor. e) La respuesta del comprador Atencin Inters Deseo Accin El ms elaborado es el de la jerarqua de los efectos, que contemplan las siguientes etapas: Notoriedad Conocimiento Apreciacin Preferencia Conviccin Compra

El mix de promocin. Condicionantes en la eleccin de los instrumentos de la promocin Aspectos siguientes: Recursos disponibles. Tipo de producto a vender. Caractersticas del mercado. Tipo de estrategia de marketing utilizada. Etapa del proceso de compra. Etapa del ciclo de la vida del producto.

a) Recursos disponibles Todo ello limita las posibilidades de promocin de muchas empresas, que deben confiar principalmente en la accin desarrollada por el cual canal de distribucin y por tanto seguir una estrategia de tipo PUSH. b) Tipo de producto vendido Lo ms probable es que el vendedor haya visitado personalmente al comprador y le haya presentado diversas ofertas para convencerle de los beneficios del producto. La utilizacin de medios de venta personal ser mayor cuanto el producto tenga las siguientes caractersticas. - Valor elevado: Necesita en mayor medida ser de la necesidad de efectuar un fuerte desembolso. - El producto es de naturaleza tcnica: Se precisa la asistencia de un vendedor especializado que explique las caractersticas del producto. - El producto requiere demostraciones: Si los beneficios del producto no son percibidos hasta que se prueba, la necesidad del vendedor ser mayor. - El producto debe adaptarse a las necesidades especficas del consumidor. - La compra no es frecuente: Utiliza ms intensamente la publicidad. - La compra requiere mayor negociacin: Productos de alto precio o en los que la venta es con cambio y debe negociarse el precio del producto usado. c) Caractersticas del mercado Si el mercado es grande la publicidad ser el medio ms econmico de alcanzar a la audiencia, pero si el mercado es ruidoso a venta personal ser el sistema de promocin ms efectivo. d) Tipo de estrategia En la venta personal seguida es de tipo push, especialmente en la relacin fabricante-mayorista y mayorista-minorista; en cambio, una estrategia de tipo pull, propiciar una mayor utilizacin de instrumentos de promocin impersonales,

como la publicidad y la promocin de ventas, para atraer a los consumidores al establecimiento detallista. e) Etapa de ciclo de vida del producto Los gastos de promocin son ms elevados en las primeras fases del ciclo de vida del producto, la publicidad y la propaganda adquieren mayor importancia, especialmente en productos de consumo. A medida que el producto entra en la fase de madurez, se incrementa la importancia relativa de la venta personal y se intensifica el apoyo a los puntos de venta. Objetivos de las acciones promocionales El fin de la promocin es estimular la demanda, pueden llevarse a cabo acciones o campaas de promocin con objetivos parciales concretos. a) Creacin de imagen Los productos se compran por la imagen que se tiene de ellos y por la identificacin del comprador con lo que simbolizan los productos. Las acciones promocionales que pretenden crear imagen no se centran en las caractersticas del producto, sino que ponen su nfasis en la creacin de impresiones. b) Diferenciacin del producto Se trata realizar proporciones de venta resaltando algn aspecto del producto que lo hace diferente de sus competidores. c) Posicionamiento del producto o de la empresa Las acciones de promocin pueden dirigirse tambin a posicionar o reposicionar una marca en el mercado. Las acciones promocionales de posicionamiento pueden referirse a empresas o entidades y no slo a productos. 2. CONCEPTO Y FUNCIONES DE LA VENTA PERSONAL Concepto, importancia y finalidad de la venta personal La venta personal es una forma de comunicacin interpersonal en la que se produce una comunicacin oral en doble sentido entre vendedor y comprador. Funciones principal. Informar Persuadir Desarrollar actitudes favorables hacia el producto y la organizacin. Prestar servicio.

Captar y transmitir a la direccin los cambios observados en el mercado y el entorno.

El vendedor es un creador de imagen. La impresin que el cliente se lleva del vendedor la proyectara sobre el conjunto de la empresa, el trato y la informacin va determinar la medida de la imagen que se tiene sobre la entidad, puesto que se va saber si posee un producto de calidad si ha realizado una efectiva campaa de publicidad o si posee una amplia red de distribucin, puede ser fracasar sus planes, el vendedor que atiende al posible comprador no sabe informarle, desacredita a la empresa. En una situacin competitiva se pone ms de manifiesto la necesidad de la venta personal. Hoy en da, el cliente es ms exigente, como consecuencia de una mayor oferta y ya no est dispuesto a tener que ser l quien solicite esos servicios, sino que son estas entidades y profesionales los que se disputan el cliente y tienen que hacer muchas veces gestiones de venta personal. Caractersticas de la venta personal La principal caracterstica es la flexibilidad, puesto que se manifiesta en la posibilidad de adaptacin de la presentacin de ventas y argumentacin a cada comprador y situacin especfica. Es as que permite la comunicacin directa con el comprador y una posibilidad de seleccionar el mercado objetivo, llegando a concluir las negociones y el cierre de venta, sirven para estimular la demanda y atraer al comprador hacia al vendedor. Sin embargo tambin tiene desventajas, no permite llegar a una gran masa de compradores en un tiempo reducido, puesto que su coste es elevado y puede ser prohibitivo para productos de bajo precio. Tipo de venta personal: El primer tipo de venta es segn el lugar de realizacin, es la relacin que hay entre comprador y vendedor que se puede llevar a cabo en distintos lugares como establecimientos u oficina, domicilio del consumidor final y dependencias del comprador industrial. Por otro lado los comerciantes detallistas realizan una venta fundamental en su propia tienda ya que disponen de vendedores que van a efectuar prospeccin de venta y van a visitar a sus potenciales clientes a domicilio, por otro lado los vendedores de fabricantes y mayoristas suelen realizar ventas en los locales de sus compradores potenciales y estos van a disponer de un mayor esfuerzo para administrar su tiempo eficientemente. En segundo lugar tenemos a la actividad principal desempeada por el vendedor la cual puede consistir en tomar o recibir pedidos (puede efectuarse tanto dentro como fuera de la empresa), y como conseguir pedidos y realizar actividades de asesoramiento o apoyo a los clientes (estas funciones se pueden realizar en domicilio o locales del comprador). Por ltimo tenemos la forma de efectuar la comunicacin, esta va ser interpersonal y directa entre comprador y vendedor. El telemarketing es un instrumento de promocin cada vez ms utilizado.

Un vendedor debe de tener las siguientes tareas: las relacionadas con el producto a vender que consisten en un completo conocimiento de las caractersticas y ventajas de los productos; y la relacionadas con el mercado es la interaccin con los clientes, competencia y promociones que se van a tener; las relacionas con la competencia se debe de conocer a las empresas y productos; las relacionadas con la empresa a que representa incluyen la planificacin y control de los gastos, visitas, capacitacin de vendedores y la obtencin de nuevos clientes. El proceso de venta personal

PREPARACION Prospeccin y contrato

ARGUMENTACION Presentacin/ Demostracin Manejo de objeciones

TRANSACCION Cierre y post venta

3. La direccin de ventas Es la actividad de marketing responsable de la planificacin, organizacin, administracin y control de sistemas y personal de ventas, que cumple dos funciones que son el diseo e implantacin de estrategias de ventas que va incluir la formulacin y ejecucin de un conjunto de decisiones bsicas, y la direccin de equipo de ventas que abarca un conjunto de actividades relativas al mantenimiento de la eficacia y del equipo de ventas. 4. La panificacin de sistema de ventas Se debe de elegir el tipo de quipo de ventas y determinar el tamao, disear una red y asignar los vendedores para especificar previamente los objetivos a alcanzar. Entre sus requisitos tenemos: precisos, cuantificables, razonables, y referidos a un periodo determinado. En la eleccin de un sistema de ventas va depender diversos factores en la cual se va ocupar un canal de distribucin que al ser utilizados los dos van acondicionar estos sistemas, puesto que un fabricante va distribuir a travs de intermediarios, pero un mayorista se precisar un equipo de vendedores que generalmente se reduce a que sean visitados por distribuidores. El tipo de productos va ser otro factor condicionante, mientras ms complejo sea el producto ms se va elevar el precio, o si no va suceder todo lo contrario con una compra frecuente o baja implicacin. Las caractersticas que tiene son: vendedores propios como ajenos, en el primero va pertenecer a una plantilla y que por lo general va tener un contrato laboral mientras que el otro puede vender a varias empresas o agentes comerciales, otras fuerzas de ventas externas son denominadas task force contratadas a empresas especializadas de forma temporal para campaa de ventas o promociones especficas.

5. Las organizaciones del sistema de venta Se debe de estructurar por zonas (este va dividir el mercado en distintos territorios o zonas sin tener en cuenta los productos vendidos ni el tipo de clientes, la ventaja es proporcionar costos y tiempos de desplazamiento y su desventaja es la falta de especializacin de los vendedores), en segundo lugar tenemos la de productos (va ser el nmero de productos que comercializa con un diseo de red para ventas por los tiempo de productos), la de clientes (debe efectuar una funcin relacionada a sus caractersticas como principal ventaja est la especializacin del vendedor y la adaptacin del cliente) y por ltimo tenemos otras formas (puede utilizarse tambin en forma combinada para disear una red de ventas). En cuanto al tamao se toma en cuenta los factores condicionantes que van a influir en la determinacin del nmero de vendedores, por otro lado tambin se debe considerar la planificacin de las visitas es el de las rutas que un vendedor debe seguir para visitar a sus clientes y haciendo esto va minimizar los kilmetros a recorrer para llegar a distintos puntos de vista. 6. Seleccin, formacin, motivacin, evaluacin y control dele quipo de ventas En cuanto a sus funciones se debe llevar a cabo la direccin para un buen rendimiento con: Seleccin: es la primera etapa en la configuracin y es preciso una voluntad y deseo por parte del vendedor de desempear adecuadamente su funcin bajo caractersticas y rasgos que pueden adaptarse de modo diferente a situaciones, clientes y productos distintos. Formacin: se debe ser rapas de informar al cliente potencial y persuadir para que compre el producto, el vendedor debe saber argumentar y superar las objeciones del comprador. Motivacin: puede entenderse como un estado del vendedor y como actividad de la direccin de ventas que va sugerir un esfuerzo realizado con expectativas del vendedor. Evaluacin y control: el rendimiento del vendedor debe ser evaluado y medido para efectuarse aplicando distintos criterios para su evaluacin de servir y determinar la remuneracin en los sistemas basados en los resultados. 7. Remuneracin de los vendedores: Para este tem se debe tomar en cuenta la influencia sobre la motivacin y el rendimiento del vendedor con criterios nicos y objetivos para fijar la remuneracin del vendedor, contribuyendo objetivos como ser equitativo para evitar agravios obtener informacin del mercado. Peor tambin hay formas como lo son un sueldo bsico o comisiones ntegramente a la que se debe aadir incentivos y la ltima seria la combinacin de las dos modalidades. Debe compensar: gestin de ventas y los resultados de la gestin. Formas tenemos la cuanta fija por unidad vendida, variable, porcentaje sobre el valor de la venta.

8. Determinantes del rendimiento, motivacin y satisfaccin de los vendedores Un aspecto ha sido objeto de un gran nmero de factores que determinan la motivacin, satisfaccin y rendimiento que analizaran el tipo diverso y relacionado con los atributos y rasgos personales del vendedor como lo son los personales, los relacionados con el puesto de trabajo y tareas, direccin y organizacin del trabajo. Un modelo global de esta relacin va determinar los resultados de otros estudios previos que se puedan realizar. Para el rendimiento da lugar a dos tipos: internas (consiguen a los vendedores y consisten en la autorrealizacin) y externas (satisfacen necesidades de orden inferior y adoptan forma de incentivos) 9. Marketing directo Supone una relacin directa entre productos y consumidor sin pasar por los intermediarios. Engloba un conjunto de modalidades de distribucin, venta y promocin dirigidas a segmentos de mercados especficos. Caractersticas: ofrece (feed-back), orientado a la consecucin de una accin por parte del cliente provocado por impulso, combinan publicidad y ventas, incorporacin de valor aadido a los productos. Se toma en cuenta aqu al telemarketing, que es un instrumento ms importante que implica la utilizacin del telfono para proposiciones de ventas, se caracteriza por proporcionar una comunicacin personalizada e interactiva permitiendo una respuesta inmediata por parte del cliente. Puede ser interno (realizado por la propia empresa que exige disponer una organizacin de ventas y administracin del sistema) y externo (se realiza por empresas especialistas y aplicadas a las campaas de promociones temporales y concretas.) Promocin y venta por internet, estas expectativas superaron la realidad de la facilidad que se da en la comunicacin y publicidad que se puede dar estos dos formas tiene un alcance formidable que lo hace accesible y rpido disminuyendo costos.