Lealtadcliente 130325205440 Phpapp01

Procesos de Evolucin del Cliente
Satisfaccin Lealtad - Fidelidad
Documento de Trabajo
Fecha: 17 Abril 2010
Mind de Colombia - Copyright 2010. Todos los Derechos Reservados
Tener Clientes Satisfechos ya no es suficiente. Es necesario inducir Conductas de Lealtad para lograr desarrollar Sentimientos de Lealtad
Documento de Trabajo elaborado por Mind de Colombia Grupo de Consultora de CRM y CEM www.mind.com.co informacion@mind.com.co PBX: 57-1-6222310 Bogot D.C., Colombia
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Estos son algunos hechos evidentes hoy en da ...
Es entre 5 y 13 veces ms costoso conseguir un cliente nuevo que mantener un cliente actual Cada vez los mercados estn ms saturados y la competencia por conseguir nuevos clientes es feroz Los clientes son ms expertos y estn mejor informados, han aprendido ms tcnicas para aprovechar su posicin de clientes La empresas se tienen que esforzar mucho ms para mantener un base de clientes satisfechos y leales La lealtad a una empresa o a una marca no se logra solo con precio. Es necesario ser muy creativo para cautivar y enamorar a los clientes


4 4
Cliente Leal a Cliente Fiel
4. Es necesario desarrollar un Sentimiento de Pertenencia y de Afecto del Cliente hacia la empresa y/o la marca. Esto exige establecer relaciones muy estrechas y lograr que el cliente se convierta en un "Fan" de la empresa. Los programas de lealtad no necesariamente mueven este Sentimiento. 3. Influenciar la Conducta del Cliente a travs de la entrega de Experiencias Memorables y altamente satisfactorias, sumado al hecho de generar una mutua confianza y estrechar las relaciones. Escuchar peridicamente la Voz del Cliente y entender como mejorar la relacin con el. Implementar Programas de Lealtad pueden ayudar en este sentido. Este es un estado peligroso y un leve incumplimiento en la Promesa de Valor puede generar que el cliente evale otras opciones 2. El Cliente ha perdido la confianza en la empresa. Es necesario recuperarla a travs de escuchar sus necesidades y cumplir o exceder la Promesa de Valor. Ser necesario entregar experiencias altamente satisfactorias para comenzar a recuperar la confianza. Posiblemente un Programa de Lealtad pueda ayudar en este sentido 1. Escuchar las razones de insatisfaccin del cliente. Cumplir con la Promesa de Valor. Posiblemente ser necesario exceder esta promesa para poder incrementar el nivel de confianza del cliente. Entregar Experiencias Memorables consistentes fortalece esta relacin. Ofrecer recompensas o incentivos no necesariamente es positivo. Es necesario que el cliente recupere la confianza en la forma como la empresa cumple su promesa
3 3
Cliente Satisfecho a Cliente Leal
2 2
Cliente Decepcionado a Cliente Satisfecho
Cliente Insatisfecho a Cliente Satisfecho

Estructura de la Cadena Cliente - Lealtad
Retencin de Empledos
Crecimiento en los Ingresos
Polticas del Servicio al Cliente
Nivel de Satisfaccin de los Empleados
Percepcin del Servicio por parte del Cliente Externo
Nivel de Satisfaccin del Cliente
Lealtad del Cliente
Productividad del Empleado Rentabilidad
Diseo del espacio de trabajo Diseo de las funciones Proceso de seleccin de empleados y desarrollo Procesos de incentivos y reconocimiento a los empleados Recursos para servicio al cliente
Evaluacin que hace el cliente sobre el servicio recibido
Relacin entre las Polticas de Servicio de la empresa, la forma como contrata, administra y desarrolla su personal y la forma como atiende a sus clientes, todo esto con el objetivo de generar lealtad y resultados financieros satisfactorios
Servicio diseado y entregado de acuerdo con las necesidades del cliente
Retencin Compras Repetitivas Referenciacin
Fuente: Heskket Et Al
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Existen muchas estrategias vlidas y efectivas para desarrollar una Conducta de Lealtad en los Clientes. En este Documento de Trabajo nos vamos a referir a dos tcnicas especficas: El desarrollo de Experiencias Memorables para el Cliente (CEM Customer Experience Management) El desarrollo de Programas de Lealtad

Los clientes recuerdan y valoran las experiencias positivas, en especial aquellas que demuestran una profunda comprensin de sus necesidades y expectativas CEM Customer Experience Management

Qu es una Experiencia para un Cliente? Todo tipo de Interaccin que se

produce entre una empresa y sus clientes, cualquiera que sea el ambiente, los medios o las situaciones en que la misma se produce.
Interaccin: Base de la
comunicacin entre personas que conforman un entorno social
Punto de Contacto: Lugar o

evento en el cual se produce una interaccin entre un representante de la empresa y el cliente que produce una Experiencia, la cual es evaluada por el cliente
Las ganancias y el desarrollo se estimulan principalmente por la lealtad del cliente. La lealtad es el resultado directo de la satisfaccin del cliente. La satisfaccin se influye grandemente por el valor de los servicios que se proporcionan a los clientes. El valor se crea por un cliente satisfecho, leal y productivo. Por otra parte, la satisfaccin del cliente resulta principalmente de servicios de apoyo de alta calidad y polticas que le permiten a los empleados entregar los resultados a los clientes. Heskett et al (1994)

Paso Uno: Clientes Satisfechos

A. Cumplimiento de la Promesa de Valor o Propuesta de Valor
Promesa de Valor: Es lo que se le ofreci al cliente en la fases de Comunicacin y Ventas y por lo cual dicho cliente confo en su empresa y en lo que le prometi que le entregara. Esta conformada por Atributos Explcitos que hacen parte del compromiso (incluso contractualmente). Algunos ejemplos: Tiempo Valor No cumplir con la demanda de los clientes Lugar Es lo MNIMO que un cliente espera de con respecto a la calidad de los productos y Cantidad su empresa. Que cumpla a cabalidad un servicio amigable y eficiente puede Funcionalidad con lo que prometi y se comprometi contribuir a la prdida masiva de clientes Actividades Resultados
B. Defectos en el cumplimiento de la Promesa de Valor Causas

Fallas en: 1. Productos 2. Servicios 3. Interacciones Derivadas de: Problemas de direccionamiento estratgico Problemas de calidad del producto o servicio Procesos defectuosos, mal diseados Personas con problemas en Actitudes y/o Aptitudes Informacin deficiente Herramientas de trabajo insuficientes Generacin de falsas o errneas Expectativas en el Cliente
Efectos
Insatisfaccin del Cliente: Prdida del cliente, Mala referenciacin (Voz a Voz)
Correctivos
Los incidentes en el cumplimiento de la promesa de valor es algo inherente al producto o servicio entregado? SI: Establecer los procesos y los equipos de trabajo que permitan la administracin correcta de los incidentes El cliente debe saber previamente que este tipo de incidentes se pueden presentar y que la empresa los puede gestionar correctamente NO: Deben existir planes de contingencia para que la organizacin sepa como actuar en caso de que se presente un tipo de incidente de esta naturaleza Debe existir un proceso de anlisis y evaluacin posterior, con acciones concretas para evitar que vuelva a ocurrir
Gestin de Incidentes: Sistemas de Auto-Asistencia, Sistemas de Servicio Asistido al Cliente, Mediciones de la capacidad para solucionar estos incidentes 9
Efecto "Descompensacin"
Asignacin de recursos para solucionar problemas: Reprocesos, Retrasos que impactan a otros clientes, Insatisfaccin del equipo de trabajo "Ruido" en el mercado Cultura de "Apaga Incendios" Cultura de "Bomberos" Impacto en la rentabilidad de la operacin

Paso Uno: Clientes Satisfechos

Es este grado de satisfaccin suficiente para desarrollar Clientes Leales? Depende de las Expectativas del Cliente
Crear Expectativas basadas en los Atributos Explcitos en los clientes potenciales o actuales
A. El cliente potencial o actual puede tener expectativas formadas por: Experiencias anteriores, Informacin de terceros, Sentido comn, Benchmarking (Comparacin) B. Estas expectativas deberan ser ms altas que las generadas por sus competidores C. Estas le permiten crear Factores Diferenciadores: Seguramente estos influyeron para que el cliente optara por seleccionarlo a usted El cliente tiene expectativas de como ser su experiencia al usar o vivir esos factores diferenciadores Su misin es demostrar con hechos concretos y reales esos factores diferenciadores D. Estas conforman la base de su Promesa de Valor
Depende de la evolucin del Producto o Servicio Depende del Mercado

Lo que hacen los competidores Lo que piden o exigen los clientes Lo que exige o solicita el Entorno: Gobierno, Comunidad, Economa, Medio Ambiente
Medicin de la Lealtad del Cliente
Porqu nos abandonan los Clientes?

10% por el precio 20% por calidad del Producto (Servicio Primario) 70% por mala calidad en las interacciones (Servicio al Cliente)
1. Longevidad: Tiempo que el cliente ha permanecido activo con la empresa (consume activamente los productos y servicios) 2. Alcance de la Relacin: (Cantidad de lneas de productos o servicios que usa el cliente) 3. Profundidad: (Es lo que se conoce como Wallet Share, es decir la cantidad de dinero que gasta en una categora determinada en la empresa)
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Paso Dos: La Satisfaccin del Cliente es Relativa

Est relacionada con el Producto o Servicio Ampliado
Es clave indicar con claridad al cliente cual es exactamente el Producto o Servicio que recibir. No solamente el Producto o Servicio Real, sino el Producto o Servicio Ampliado, tal como se ilustra en esta grfica
Atributos Explicitos del Producto o Servicio

Caractersticas, funciones y compromisos que se presentan al cliente de forma clara sobre el Producto Real, Producto Fundamental y Producto Aumentado. Se han especificado con calridad los elementos a entregar al cliente y la forma como se entregan
Atributos NO Explicitos del Producto o Servicio

Algo que el cliente no espera como parte de la Promesa de Valor Algo que los sorprende positivamente Algo que le genera una Experiencia Positiva Algo que le genera Recordacin Siempre tiene un costo y hay que planearlo
No existe le menor posibilidad de un !Wow mientras la Promesa de Valor no sea cumplida en sus Atributos Explcitos
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Paso Tres: Construccin de Experiencias Memorables

En el Producto o Servicio entregado Hgalo de forma Planeada y Ejecute con Excelencia y Consistencia. Disee y valide muy bien sus momentos !Wow Alto conocimiento del cliente Optimizacin de Procesos Incremento en la Productividad Excelencia Operativa
Es necesario disear un Marco de Trabajo (Frame Work) para entregar Atributos No Explcitos (fsicos o experiencias) con consistencia
Procesos Personas Datos Herramientas
Cmo exceder estas expectativas?
Modelo de Cinco Vas para Crear Experiencias (Bernd Schmitt)
Percepcin Sentimiento Pensamiento Accin Relacin
Expectativas generadas con Atributos Explcitos presentados al cliente
Inclusin de Atributos No Explcitos (No hay expectativas)
Mejoras en los Atributos Explcitos que componen estas expectativas Focalizacin en: Ejemplos: Menor tiempo Mejor funcionalidad Menor precio Mayor calidad Ms cantidad Mejor atencin Ms servicio
Sorprenda gratamente al cliente, potencial o actual, con algo que lo impacte positivamente
Original Unico Oportuno Innovador Creativo Motivador Variedad Vista Oido Olfato Gusto Tacto
Entrega de Experiencias Sensoriales (Generan mayor recordacin)
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Evaluacin de una Experiencia (Interaccin)

Factores Subjetivos (Emotivos) Amabilidad Inters Confianza Seguridad Empata Apoyo Simplicidad Factores Objetivos (Racionales) Atencin Comunicacin Efectiva Conocimiento Habilidad Eficacia = Logro del Resultado Eficiencia = Consumo de Recursos (Tiempo y Dinero)
7 Pecados en la Interaccin con el Cliente, Segn

Karl Albrecht, en su libro La Revolucin del Servicio.
Apata Desaire Frialdad Aire de Superioridad Robotismo Reglamento (Cultura Proceso) Evasivas
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Multicanalidad de Interacciones
1. Habilitar mltiples mecanismos de contacto entre las diferentes reas de la empresa y los clientes (Potenciales o Actuales)
2. El cliente debe percibir una atencin adecuada y consistente, no importa el canal de interaccin utilizado
3. La mezcla de canales de interaccin depende de varios factores como el tipo de interaccin que se ofrece al cliente, la conveniencia de acceso, costos de operar cada canal, disponibilidad ofrecida, logstica de operacin, etc.
4. Estas son algunas de las principales tecnologas que pueden ser integradas de manera efectiva en la interaccin con los clientes: Presencia en Internet a travs de portales interactivos de negocio Uso de la Web como medio para desarrollo de comunicaciones ms efectivas a menores costos Desarrollo de la comunicacin telefnica, especialmente la telefona mvil y sobre la Internet Desarrollo de la computacin mvil, que ha permitido la adopcin de herramientas para apoyar actividades fuera de los lugares de trabajo habitual Avances en el desarrollo de software cada vez ms completo, con mejores facilidades para el usuario final y que permite un mejor aprovechamiento de las tecnologas anteriores Mayor penetracin y uso de Internet a nivel empresarial y personal en los pases latinoamericanos. Mayor oferta de Banda Ancha
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Cliente que ha experimentado interacciones satisfactorias, en lo posible Cliente que ha recibido un servicio que hayan excedido sus expectativas consistentemente satisfactorio a travs de los diferentes canales de interaccin con la organizacin
Quen es un Cliente Leal? Compra regularmente Lealtad no equivale a Compra abarcando las lneas de Recompensas. Lealtad productos y servicios significa compromiso, Refiere a otros confianza y sinceridad, no Demuestra indiferencia hacia la Puntos. atraccin de la competencia
Qu significa la LEALTAD DEL CLIENTE?

Cliente que ha preferido seleccionar los productos y servicios de la empresa cada vez que ha tenido la oportunidad de escoger entre diferentes alternativas Es una conducta del cliente que lo lleva a tomar decisiones de permanencia o compra repetitiva de un producto o servicio como consecuencia de un alto nivel de satisfaccin de sus necesidades y requerimientos y del valor percibido, descartando cualquier otra oferta que se le presente, en un mercado de plena competencia Como toda "Conducta", puede ser afectada por las decisiones que la empresa realiza en trminos de la forma como sirve y atiende al cliente. Por lo tanto la Lealtad puede ser afectada por la empresa
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Bases para el desarrollo de Lealtad en el Cliente
El compromiso a la lealtad del cliente significa proporcionar productos y servicios que evolucionarn a medida que sus clientes necesiten evolucionar
1. Cumplimiento de la Promesa de Valor
2. Interacciones consistentemente satisfactorias en todos los puntos de contacto con el cliente 3. Construccin de un "sentimiento" de Confianza mutuo, el cual se basa en cumplimiento, sinceridad y excelente trato con el cliente
4. Solucin satisfactoria (calidad y oportunidad) a las desviaciones que se lleguen a presentar en el producto o servicio entregado al cliente
5. Evidencia clara de una relacin de Gana - Gana
6. Desarrollar innovacin y creatividad para enriquecer la relacin con el cliente y evitar que caiga en desgaste 7. Si su organizacin ha desarrollado los anteriores 6 temas con xito, es muy posible que usted no necesite implementar un Programa de Lealtad de Clientes. Esta estar dada como un resultado lgico de un trabajo bien hecho en los temas anteriores
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Porqu un programa de Lealtad de Clientes?

1.Conocer en profundidad a sus clientes a travs de la recoleccin y el anlisis de informacin de calidad 2. La empresa tiene claridad en la importancia de mantener y desarrollar sus clientes actuales y tiene la decisin de implementar mtodos para evitar perder clientes 3. Influenciar una Conducta que conduzca a que el Cliente refuerce su relacin con la organizacin
Un programa de lealtad puede convertirse en el mejor vehculo para recolectar informacin muy valiosa sobre los clientes como sus datos personales, sus hbitos de compra, sus preferencias, sus gustos y dems descriptores que ayudan a identificar patrones y bases para segmentacin de clientes El uso de herramientas de bases de datos sumado a anlisis de informacin a travs de sistemas de BI y de evaluacin estadstica, pueden brindar elementos para mejorar las estrategias de servicio al cliente, mejoras en productos y servicios para cubrir de mejor manera las necesidades de los clientes y para mejorar igualmente los programas de lealtad que se tienen implementados Desarrollar estrategias de segmentacin de clientes y servicio altamente personalizado a grupos de clientes o clientes Uno a Uno. Los programas de lealtad ofrecen la oportunidad de poder conocer una gran cantidad de informacin de los clientes y su comportamiento de compra, lo cual se convierte en la base para definir estrategias de fidelizacin

Los costos y/o dificultad para conseguir nuevos clientes es alto Existen posibilidades claras de realizar ventas repetitivas Existen posibilidades claras de realizar ventas cruzadas Alta posibilidad de generar clientes nuevos por referenciacin de clientes actuales Nivel se sensibilidad de los clientes al factor Precio. En la medida que este nivel sea muy alto, las probabilidades de tener "Clientes Mercenarios" es muy alta, lo cual minimiza la efectividad de programas de fidelizacin, excepto posiblemente con programas de recompensas La posibilidad de desarrollar clientes repetitivos con alta rentabilidad es buena
Reconocimiento a clientes que han demostrado una permanencia con la organizacin y que presentan ndices de rentabilidad importantes para la empresa Fomentar la permanencia y motivar la recompra en segmentos de clientes que tienen el potencial pero que no estn los segmentos ms rentables para la empresa Incentivar conductas como recompra, referenciacin y ampliacin de la relacin a travs de acciones que demuestren al cliente la importancia y el valor que el representa para la empresa. Demostrarle que es importante y que la empresa as lo reconoce Influenciar una Conducta que conduzca a que el Cliente refuerce su relacin con la organizacin, generalmente relacionada con permanencia, recompra o ampliacin del portafolio de productos o servicios contratados
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Porqu un programa de Lealtad de Clientes?

4. Reducir el ndice de desercin de clientes 5. Mejorar el cubrimiento a audiencias especficas que no son clientes o consumidores directos, pero si influenciadores o agentes externos 6. Responder a amenazas generadas por estrategias de competidores de tratar de cautivar sus clientes.

Un Programa de Lealtad puede mitigar en parte la tendencia de desercin de clientes, pero no evitarla. Algo ms de fondo debe estar sucediendo, que seguramente no se soluciona con un programa de lealtad Advertencia: Es muy importante poner atencin a los reconocimientos y recompensas de su programa de lealtad. Mal concebido un programa puede estar atrayendo "Clientes Mercenarios" a los que solamente les importan los descuentos. Una vez identifiquen un programa con mejores condiciones en otro sitio, abandonan inmediatamente su programa de lealtad, es decir no hay lealtad
Existen influenciadores en la cadena de distribucin o de valor de su empresa que no son clientes o consumidores directos pero que pueden afectar el comportamiento de los que si son clientes directos. Se pueden generar estrategias especiales para motivar a estos influenciadores a que recomienden los productos o servicios de la empresa Reconocer y brindar apoyo a aquellas personas o entidades que generan una referenciacin positiva y una influencia importante a la persona que toma una decisin de compra Fomentar un sentimiento de pertenencia y una conducta de lealtad a la empresa o marca mediante beneficios y acciones concretas que llevan a estas personas a servir como promotores antes los grupos en los cuales tiene influencia y capacidad de asesora
Un programa de lealtad puede ayudar a neutralizar potenciales amenazas de competidores, siempre y cuando las bases del servicio y de la promesa de valor sean fuertes y no hayan problemas all Aunque no necesariamente es una estrategia ganadora, responder con un programa de lealtad por el hecho de que sus competidores tienen uno, puede ser una forma de evitar la desercin de clientes en el corto plazo. Lo importante es validar que es lo que puede realmente hacer que su cliente piense y tome la decisin de abandonar su empresa
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Estrategia para Construir e Implementar un Programa de Lealtad
Es un programa de lealtad compatible con el resto de la estrategia de mercadeo y ventas? La pregunta a hacer es: Cuales son los motivos que llevan a pensar en la implementacin de un Programa de Lealtad? Hgase la siguiente pregunta y analice su respuesta: Cuales son los factores crticos de xito del programa de lealtad?
El punto de partida para estructurar un Programa de Lealtad es tener informacin de base para poder analizar el universo de clientes y el impacto que el programa puede tener en este universo
El resultado de esta etapa es poder identificar los segmentos de clientes y en lo posible cuantificar el valor de cada uno de estos segmentos para el negocio en trminos de ingresos actuales y potenciales
Seleccionar los segmentos a los cuales quiero impactar con el programa de lealtad
1. Anlisis Preliminar
B D
2. Anlisis de datos y Segmentacin de Clientes

B
3. Definicin de los Segmentos Objetivo (Target) del Programa de Lealtad

B
La respuesta debe estar fundamentada en informacin. Datos relevantes que permitan identificar patrones de sucesos que lleven a pensar en un Programa de Lealtad como una herramienta adicional para generar sostenibilidad y crecimiento del negocio
El razonamiento debe ser: Porqu un Programa de Lealtad orientado a los clientes puede servir de herramienta para el logro de los objetivos del negocio?
Es necesario desarrollar un proceso de segmentacin con base en la informacin con la cual se cuenta, para poder identificar cuales son los grupos de clientes que existe, tamaos, ubicaciones y en general un anlisis de los principales descriptores (consumo, geogrficos, demogrficos, psicogrficos, etc.) de inters para la empresa
Tener una clara identificacin de los grupos de clientes a los cuales quiero llegar con una propuesta de un programa de lealtad
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Cuales son las conductas que quiero impactar en cada uno de los segmentos objetivo al implementar el programa?
La pregunta a resolver para definir este tema es: Como quiero que los clientes vean este programa de lealtad que se est diseando?
Porqu un cliente estara interesado en obtener una membresa al programa? Es importante que la empresa defina muy bien su promesa de valor y sobre todo que est en capacidad de cumplirla
Es fundamental tener claridad en los objetivos que se esperan lograr con la implementacin del programa de lealtad
Poseen nuestros mayores competidores programas similares en curso?. Es importante tener presente esto para no limitarse simplemente a poner en marcha un programa ms como todos los que hay en el mercado
Este es un tema que est asociado al posicionamiento del programa. Una vez definido el posicionamiento es importante establecer cual es la Propuesta de Valor del programa
4. Definicin clara de los Objetivos del Programa de Lealtad

B D
5. Definicin del Posicionamiento del Programa de Lealtad

A C
6. Definicin de la Promesa o Propuesta de Valor del Programa de Lealtad

B D F
Qu resultados de negocio concretos espero obtener al implementar este programa de lealtad?
Cuales son las mtricas o indicadores que vamos a utilizar para medir si el objetivo del programa se est cumpliendo?
El posicionamiento del programa de lealtad debe ir en lnea con sus dems programas y planes de mercadeo y gestin de clientes. Es importante que defina como desea que sus clientes perciban el programa y cual es el mensaje que usted quiere darle a sus clientes al poner en marcha este programa
Qu es lo que el programa ofrece al cliente? Cul es el beneficio que el cliente obtiene al ser miembro del programa de lealtad? Otro aspecto importante es que la Propuesta de Valor del programa sea algo atractivo y motivador para los segmentos de clientes a los cuales va dirigido. Un programa que no sea atractivo, complejo o flojo en valor agregado no tendr ningn xito
Algunos ejemplos: 1. Un programa de puntos igual a los de otros competidores 2. Algo novedoso y que reconoce a los clientes mas leales 3. Un mecanismo de prestigio y diferenciacin clara para los clientes ms leales 4. Un programa de recompensas y premios por el incremento en el consumo
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Es importante tener presente que el plan de incentivos debe ser suficientemente atractivo para lograr los objetivos del programa, sin caer en el peligro de comenzar a atraer "Clientes Mercenarios" que nicamente los motivan las recompensas y las rebajas Establecer alianzas con terceros en caso que sea necesario para combinar un programa de incentivos cruzado Mecanismos mediante los cuales se mantiene informado al cliente sobre su estado actual con relacin al programa de lealtad Mecanismos utilizados para informar al cliente sobre nuevos Mecanismos por los cuales beneficios, cambios en el el cliente se identifica como programa, novedades y temas miembro del programa de inters relacionados con el programa Mecanismos por medio de los cuales un cliente puede solicitar su salida del programa y liquidar su membresa
Dependiendo el tipo de programa y del objetivo del mismo, se procede a definir cual es el portafolio de incentivos a ser ofrecidos para lograr que los clientes entren en el programa
El plan de incentivos puede estar asociado a un escala de niveles de los miembros del programa. En la medida que se sube de nivel dentro del programas, los incentivos pueden ser mayores o ms atractivos
Mecanismo mediante el cual un cliente se vuelve miembro del programa
D A C E G H
I. Definicin de cada uno de los segmentos objetivo del programa
III. Definicin de los Incentivos a ser
ofrecidos a los clientes leales 7. Definicin de la Estructura del Programa de Lealtad
V. Definicin de la forma como opera el programa

B D F
II. Definicin del tipo de programa

A B C D E
IV. Definicin de Niveles o Escalafonamiento del Programa

A B Mecanismos mediante los cuales el cliente reclama u obtiene los beneficios a los cuales le da derecho el programa de acuerdo con su nivel y saldos Mecanismos mediante los cuales se actualiza el registro del cliente de sus saldos o totales en su membresa en el programa (Ejm. como suma puntos, como se escalafona en un mejor nivel, como obtiene una mejor calificacin, etc.)
Programas de Aprecio. Entregan al cliente como incentivo ms del mismo producto o servicio
Programa de Rebajas: El cliente obtiene a cambio de su lealtad descuentos y rebajas en sus actuales o futuras compras
Programas de Coalicin: Varias empresas se asocian y comparten e intercambian recompensas y beneficios para los miembros de sus programas de lealtad. Generalmente se basa en el uso de recompensas y premios
Programa de Recompensa: Se hace entrega al cliente regalos de productos o servicios no relacionados con la actividad de la empresa
Programas de Afinidad: Se trata de construir relaciones basadas en beneficios muy especficos que generan aprecio y pertenencia a la empresa o marca. No se hace uso de recompensas ni rebajas, ms de beneficios que generan prestigio o pertenencia
Este tipo de niveles tienen sus pros y sus contras. De todas formas es importante definir la aplicabilidad de una estructura de niveles y si los incentivos son suficientemente atractivos para que los clientes de un nivel inferior decidan hacer la tarea para subir a los siguientes niveles Estructura de niveles del programa, si aplican, de acuerdo con el valor que representa el cliente para la empresa
Informacin requerida para ingresar miembros al programa. Definicin detallada de los datos necesarios para crear una nueva membresa al programa
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Es recomendable hacer un anlisis ROI (Retorno de la Inversin) para efectuar un anlisis financiero de la inversin. Como todo proyecto, es necesario evaluar su impacto financiero y el retorno que representa versus otros proyectos en le rea de mercadeo y ventas El programa de lealtad tiene un costo y es necesario hacer una inversin importante para que funciones El sistema debe estar en la capacidad de almacenar todos los datos de forma eficiente, apoyar las labores de gestin del programa y generar toda la informacin para el anlisis y la toma de decisiones con respecto a resultados del programa, comportamiento del cliente, tendencias, etc. Una de las premisas fundamentales es que el programa sea fcil de administrar. Esto exige implementar las herramientas adecuadas para poder gestionar el programa de manera efectiva. Gran parte del xito del programa radica en el correcto y oportuno manejo de la informacin Se debe contar con las herramientas adecuadas para poder hacer anlisis de la informacin registrada en el sistema. Se recomienda la integracin de herramientas de tipo CRM Analtico o de Business Intelligence (BI) que permitan de forma gil poder conocer cual es el comportamiento y resultados del programa y tomar decisiones sobre el programa y sobre la forma como se manejan las relaciones con los clientes
8. Anlisis Financiero del Programa de Lealtad

B D
9. Diseo e implementacin del Sistema de Informacin de apoyo

B D
De acuerdo con estudios realizados en USA, un programa de lealtad, en promedio puede costar alrededor de un 1.5% a un 5% del total de los ingresos de una empresa
Todo proyecto de Programa de Lealtad debe estar sustentado en un anlisis ROI, lo cual exige un ejercicio detallado de tipo financiero para medir los costos y los beneficios que se pueden obtener
Se sugiere en esta fase el diseo de un sistema de informacin que permita administrar todos los datos del programa en cada uno de sus componentes y de sus fases de implementacin y operacin. Generalmente para esto se recomienda el uso de la funcionalidad de un sistema tipo CRM que integre la informacin fuente de tipo transaccional (base para medir el nivel de compras del cliente) con toda la informacin cualitativa de la relacin con el cliente
Es necesario establecer a travs de que canales de interaccin podr el cliente conocer el estado de su membresa con el programa y todos los detalles del programa como tal (alcance, como opera, plan de incentivos y beneficios, etc.). Para esto es necesario definir con claridad estos canales como pueden ser: Atencin en punto de venta, Call Center, Sitio Web, Asesor Personalizado, Kioscos de informacin, Mensajes a Celular SMS, Email, etc.
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Definicin de los mecanismos para dar a conocer el programa a los clientes. Debe ser impactante, motivante y generar un sentimiento de pertenencia y orgullo de ser cliente de esta empresa Haga una comunicacin personalizada a los clientes de manera que se sientan atendidos de manera especial y que han sido informados de forma sencilla y clara sobre el programa y los beneficios para el. Haga esto antes de comunicar el programa de forma masiva
Utilice los medios electrnicos como redes sociales, sitios web, blogs para dar a conocer el programa
Defina algn mecanismo que le permita conocer las opiniones y comentarios de los clientes. Que dicen, como ven el programa, que tan motivados estn. Posiblemente hoy en da el uso de las redes sociales puede ser muy efectivo para esto en los mercados B2C. Mecanismos ms personalizados tal vez sean ms efectivos en los mercados B2B "Lo que no se mide, no se controla...."
Comunicar con anticipacin a la comunidad de miembros del programa sobre los ajustes y los beneficios que estos generan
Con base en el anlisis de los indicadores de gestin, evaluar que aspectos estratgicos y operativos del programa requieren cambios o mejoras
10. Estrategia de Comunicacin y Lanzamiento

B D
11. Medicin de Resultados

B D
12. Evaluacin y ajustes del Programa de Lealtad

B D
Defina un plan de comunicacin y de medios para dar a conocer el programa al pblico en general
Desarrolle un evento de lanzamiento y convoque a los medios para generar un mayor impacto en el mercado
Defina un proceso de medicin y monitoreo frecuente que le permita analizar el comportamiento del programa en sus primeros das y semanas
Establecer un proyecto de mejora que permita llevar a cabo estos cambios Hacer seguimiento detallado a los efectos de estos ajustes tan pronto son implementados
Defina indicadores de gestin claves del programa (KPI's) y la forma de medirlos. Ejem: cantidad de miembros, transacciones realizadas, incentivos entregados, nmero de visitas, impacto en permanencia, impacto en ventas, etc.
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Si usted tiene alguna consulta adicional sobre estos temas o desea contactarnos para recibir ms informacin al respecto, puede hacerlo a: informacion@mind.com.co www.culturacliente.com PBX 57-1-6222310 Bogot D.C., Colombia
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Crecimiento en los Ingresos

Polticas del Servicio al Cliente

Nivel de Satisfaccin de los Empleados

Percepcin del Servicio por parte del Cliente Externo

Nivel de Satisfaccin del Cliente

Lealtad del Cliente

Productividad del Empleado Rentabilidad

Evaluacin que hace el cliente sobre el servicio recibido

Servicio diseado y entregado de acuerdo con las necesidades del cliente

Retencin Compras Repetitivas Referenciacin

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Paso Dos: La Satisfaccin del Cliente es Relativa

Atributos Explicitos del Producto o Servicio

Atributos NO Explicitos del Producto o Servicio

Procesos de Evolucin del Cliente

Fecha: 17 Abril 2010

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Paso Tres: Construccin de Experiencias Memorables

Procesos Personas Datos Herramientas