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BOKA LOKA

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Central de Cases BOKA LOKA Preparado pelo Prof. Ivan Pinto, ESPM-SP. Este caso foi escrito
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BOKA LOKA

Preparado pelo Prof. Ivan Pinto, ESPM-SP.

de Cases BOKA LOKA Preparado pelo Prof. Ivan Pinto, ESPM-SP. Este caso foi escrito inteiramente a

Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações obtidas no meio eletrônico

e com o Conar. Não é intenção do autor avaliar ou julgar o movimento estratégico

do setor em questão. Este texto é destinado exclusivamente a estudo e discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma.

A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades da lei. Direitos

Reservados ESPM.

2005

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SUMÁRIO

O

caso do batom Boka Loka

4

Prólogo

 

4

O

CONAR

6

Os esclarecimentos do anunciante e sua agência

6

O

voto do relator

7

A

decisão da Primeira Câmara

9

O

recurso à segunda instância

9

A

decisão da segunda instância

10

O

voto da relatora da Sessão Plenária

11

A

decisão da Sessão Plenária do Conselho de Ética

11

A

decisão da Rede Globo

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Epílogo

 

12

Agradecimento

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O caso do batom Boka Loka

Em 1987, a Rede Globo programou a transmissão de uma novela no seu horário mais nobre, depois do Jornal Nacional, com o título de Boka Loka. O laboratório Sadarlina desenvolveu um batom com essa marca e sua agência, SYM Serviços de Marketing e

Comunicação, criou dois comerciais para veiculação exclusiva nos intervalos da novela. Nos dois comerciais, “Poste” e “Banana”, mulheres bonitas e elegantes envol- viam-se em pequenos incidentes desagradáveis, como esbarrar num poste, escorregar numa casca de banana, receber um espirro de lama da sarjeta jogado por um carro e outros semelhantes. Elas reagiam com palavrões – mas sem áudio de voz. No entanto, seus rostos eram mostrados em close-up e seus lábios moviam-se em câmera lenta, o que permitia à telespectadora compreender cada palavra enunciada enquanto admira- va o resultado do uso do batom. Em abril daquele ano, a Rede Globo submeteu o assunto à consideração do CONAR Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária.

O CONAR não aceita censurar publicidade antes de sua veiculação. Mas aceita

consultas dos seus associados em duas circunstâncias. De anunciantes e agências, sobre a adequação de publicidade sua ao Código. A Diretoria Executiva aponta pro- babilidades baseadas em interpretações semelhantes pelo Conselho de Ética. Mas a

decisão de prosseguir ou não com a utilização da peça é do anunciante e sua agência,

e a consulta não impede reclamações de partes queixosas. Já os veículos podem levar

um anúncio ao CONAR, antes da sua veiculação, porque são eles, em última instância, que implementam as decisões do Conselho de Ética. O CONAR é uma instituição da

iniciativa privada e suas decisões, portanto, não têm força de lei. É graças à adesão dos veículos e sua disposição para aceitar as decisões do CONAR que o sistema de autorregulamentação brasileiro se tornou exemplarmente forte.

O artigo 45 do Código de Autorregulamentação Publicitária recomenda aos ve-

ículos que recusem o anúncio, independentemente de decisão do CONAR, quando en- tenderem que seu conteúdo fere flagrantemente os princípios do Código. Nesse caso,

o veículo comunica a decisão ao CONAR que, se for o caso, determina instauração de

processo ético. Foi o que fez a Rede Globo, entendendo que os comerciais de Boka Loka po- deriam ferir o disposto no código de ética publicitária. O Código prevê, no seu artigo 22, que “os anúncios não devem conter afirma- ções ou apresentações visuais ou auditivas que ofendam os padrões de decência que

prevaleçam entre aqueles que a publicidade poderá atingir”. E, no seu artigo 6, que “toda publicidade deve estar em consonância com os objetivos do desenvolvimento econômico, da educação e da cultura nacionais”.

A consulta foi encaminhada à Primeira Câmara do Conselho de Ética do CO-

NAR, que também recebeu os esclarecimentos dos advogados do Laboratório Sardali-

na e da SYM Serviços de Marketing e Comunicação.

Prólogo

Era um sábado típico de outono em Campos de Jordão. Ensolarado, temperatura ame- na, poucos turistas. Fossem outras as circunstâncias, Ivan Pinto poderia contemplar um fim de semana divertido, com caminhadas nas trilhas do Horto Florestal, visitas despreocupadas a Capivari, quem sabe uma subida aventureira à Pedra do Baú. Havia, também, a alegria por ele e a esposa terem trazido o filho de um ano e dois meses, pela

Baú. Havia, também, a alegria por ele e a esposa terem trazido o filho de um

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primeira vez, para a visita que faziam algumas vezes por ano à acolhedora combinação

de pousada e colônia de férias da irmã da esposa e da qual o filho viria a se tornar clien- te habitual nas suas futuras férias escolares. Mas as circunstâncias eram peculiares naquele 18 de abril 1987 e o fim de se- mana de Ivan iria ser bem diferente do inicialmente vislumbrado. Publicitário e profissio- nal de marketing experiente, ardoroso defensor das liberdades de expressão, política

e comercial, sem as quais não acreditava ser possível o regime democrático, Ivan se

engajara desde cedo no CONAR, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publi- citária, como um dos representantes de uma das entidades fundadoras, a ABAP, então

Associação Brasileira das Agências de Propaganda e, hoje, renomeada de Publicidade. Como um dos integrantes da Primeira Câmara de Ética do CONAR, Ivan fora designado relator de um processo e se comprometera a apresentar seu parecer, como

é praxe no CONAR, com a maior presteza. Normalmente, isso não seria um problema.

Muitas das questões passíveis de julgamento por infração ao Código de Autorregula- mentação, em princípio, são fáceis de resolver por um profissional experiente: remé- dios sem registro ou alegando cura de moléstias quando deveriam se restringir a alívio

de sintomas; afirmativas patentemente inverdadeiras; infração de direitos autorais; uso indevido da palavra “grátis”; propaganda comparativa irregular, com denegrimento da imagem do concorrente; descumprimento de horários por comerciais de categorias de produtos sujeitas a restrições, etc. Mas, dessa vez, o processo era mais complexo. O parecer exigiria dele uma posição sobre os limites da liberdade da expressão comercial.

A liberdade de expressão comercial está na própria raiz do nosso sistema eco-

nômico. Nossa economia está fundada na liberdade de empreendimento e, como con- sequência, na liberdade de escolha pelos compradores empresariais e pelos consumi-

dores.

Qualquer cidadão ou grupo de cidadãos pode constituir uma empresa para atuar em qualquer ramo de negócio considerado legal pela legislação brasileira. E, com pequenas restrições, empresas de outras origens podem se instalar no País. Esse sistema estimula a competitividade, o que significa em tese, melhores preços, melhores produtos e inovações constantes que irão beneficiar o mercado. Mas, para que esse sistema funcione a contento, é necessário que cada em- presa tenha a liberdade de comunicar as vantagens das suas marcas aos segmentos compradores ou consumidores visados pelas suas estratégias de negócio. Em outras palavras, é necessário que as empresas tenham liberdade de expressão comercial. Mas nenhuma liberdade é absoluta e a liberdade de expressão comercial não

é uma exceção. A vida em sociedade impõe limites e as empresas precisam compre- ender que é necessário conciliar seu direito de se comunicar persuasivamente com seu mercado potencial com sua obrigação de respeito aos limites impostos pela moral social.

Assim, por exemplo, a empresa não deve faltar à verdade, não deve denegrir os concorrentes, não deve ofender os costumes vigentes. Certos produtos não devem ser anunciados para menores.

O problema é aplicar os princípios a uma dada questão.

Até que ponto uma liberdade fundamental deve ser restrita em nome de outras considerações relevantes para a sociedade? Até que ponto a liberdade de criação artística deve ser restrita por considera- ções de ordem moral? E como se abstrair do seu próprio conceito de moral para levar em consideração a moral do público telespectador de um determinado segmento, vi-

moral para levar em consideração a moral do público telespectador de um determinado segmento, vi- |

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sado por um comercial, e que, por isso mesmo, está programado para exibição numa emissora e num horário bastante específicos? Ivan Pinto abrira mão de uma carreira que começara como estagiário de um escritório de advocacia porque se apaixonara pela publicidade e, depois, pelo marke- ting. Sua crença nas contribuições do indivíduo para com a sociedade levara-o a se envolver na vida associativa – na ABA, Associação Brasileira de Anunciantes, depois na APP, Associação dos Profissionais de Propaganda, na ABAP e no CONAR. Agora, estava diante de uma questão que poderia parecer corriqueira para muitos, mas tocava em algumas das questões mais básicas da ética da profissão que optara por seguir. O desafio era excitante e, de certo ponto de vista, compensava a perda do divertimento com a família naquele fim de semana e os longos momentos de reflexão que, sabia, iria enfrentar naqueles dias. Deu uma última olhada no sol gostoso lá fora, reclinou-se num sofá confortável e começou a examinar os documentos do processo.

O CONAR

Para analisar este case, é importante conhecer o CONAR – Conselho Nacional de Au- torregulamentação – e o sistema de autorregulamentação em vigor no Brasil. O CONAR é uma instituição da iniciativa privada, fundada e mantida pelas as- sociações que congregam os anunciantes, as agências de publicidade e os veículos de comunicação. Suas decisões, tomadas por um Conselho de Ética, não têm força de lei, mas são sempre respeitadas pelas partes envolvidas e, em último caso, quando decide pela sustação de um anúncio, pelo acatamento da decisão, por parte dos veículos, que

se recusam a continuar a veicular o anúncio em questão. É um dos sistemas mais efica- zes de autorregulamentação do mundo. O CONAR nasceu de uma ameaça de censura

à publicidade, nos anos de 1970, seguindo-se à censura já instaurada ao jornalismo, às

artes e ao entretenimento. Para evitar a censura, a indústria da publicidade aprovou um Código de Autorregulamentação no III Congresso Brasileiro de Propaganda, em 1978. Para administrar o Código, foi criado o CONAR que tomou sua forma atual em 1980. Acesse o site www.conar.org.br para informar-se sobre o histórico, o Código, a estrutura e os regulamentos do CONAR.

Os esclarecimentos do anunciante e sua agência

Como é praxe no CONAR, o processo foi enviado ao anunciante, Laboratório Sardalina,

e sua agência, SYM Serviços de Marketing e Comunicação, que, em 16 de abril, pres- taram esclarecimentos por meio de seus advogados. Esses esclarecimentos lembram que ambos os comerciais eram de “alta qua-

lidade”, inegável do ponto de vista da produção. Alegam que os comerciais não con- tinham “expressões auditivas ou apresentações visuais que pudessem ofender os pa- drões de decência que prevalecem entre aqueles que os mesmos poderiam atingir”. Segundo os advogados, “tendo em vista as situações imaginadas nos anúncios, de seus personagens não se poderia exigir senão as reações que naturalmente tiveram. Qualquer indivíduo, considerando-se a moralidade média das pessoas que compõem

o grupo social em que vivemos, teria, sem qualquer dúvida, as mesmas reações que

tiveram as personagens retratadas nos anúncios. Assim, deve-se admitir que as ex-

pressões que podem ser, através de leitura labial, captadas por aqueles que serão

que as ex- pressões que podem ser, através de leitura labial, captadas por aqueles que serão

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atingidos pelos anúncios, nada têm de indecentes uma vez que respondem à natural

reação que teria, em idênticas situações, qualquer pessoa dotada de padrão médio de

moralidade. (

ricamente consideradas, representam manifestações de cunho artístico, não podendo, consequentemente, sob pena de intolerável limitação da imaginação criadora de seus autores, ser examinadas com base em rígidos conceitos morais, principalmente quan- do, como no caso dos referidos anúncios, as expressões estão perfeitamente inseridas nos respectivos contextos”.

Por outro lado, é importante ressaltar que as obras publicitárias, gene-

)

O voto do relator

Na quarta-feira, 22 de abril, Ivan Pinto encaminhou seu parecer à Primeira Câmara. Os principais trechos estão resumidos a seguir.

“Os responsáveis não negam que os palavrões gritados pelos personagens ( percebidos com facilidade pelo uso de planos próximos ”

)

são

“Os responsáveis não negam, também, que a propaganda tenha uma relação com os conceitos de moralidade e bons costumes do grupo atingido. Ao contrário, invocam essa relação em sua defesa.”

“(

comercial, mas a adequação das situações mostradas nos comerciais, juntamente com os sons e imagens que as expressam, aos padrões de moralidade e bons costumes da audiência atingida. Seria adequada a situação de um comercial de anticoncepcionais mostrar um close-up de ato sexual para demonstrar a resistência do produto?”

o que deve ser relevante não é a adequação dos sons e imagens à situação do

)

“(

conhecimento, realmente não deveria estar sujeita, em tese, a limitações. Mas não o é. A propaganda é comunicação utilitária e tem objetivos muito diferentes dos da expres- são individual, como por exemplo, a mobilização do comportamento de compra ou de atitudes favoráveis a uma instituição. De relação com a arte só tem uso do instrumental de expressão – palavras, sons e imagens. Mesmo o uso da imaginação criadora, pre- sente tanto na propaganda como na arte, não é exclusivo dessas duas atividades.”

Se a propaganda fosse uma manifestação artística, uma expressão individual de

)

) À parte

as razões secundárias de ordem técnica, existem aquelas impostas pelo utilitarismo dos resultados esperados, pela compreensão e aceitação pelo consumidor visado da linguagem utilizada – e na ideia ampla de linguagem estão incluídos a moralidade e os bons costumes”.

“A imaginação criadora do publicitário, enquanto publicitário, tem limites. (

“(

aprovação, e discussão de algum comercial, ou especificamente dos objetos do pro- cesso. Deste grupo se poderia até esperar uma amplitude maior para o que seja acei- tável (embora não necessariamente desejável) em matéria de moralidade e bons costu- mes, assim como um ar de naturalidade blasé diante do uso de palavrões ( )”

A moralidade em discussão não é a do grupo restrito dos envolvidos na criação,

)

( )” A moralidade em discussão não é a do grupo restrito dos envolvidos na criação,

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“A moralidade em causa também não deveria ser entendida como a do segmento con- sumidor visado. No caso do batom Boka Loka, a julgar pela aparência dos personagens dos comerciais, mulheres relativamente jovens, de estratos socioeconômicos eleva- dos. A contemporaneidade, o cosmopolitismo e a vivência desses e de outros grupos possivelmente os liberariam de muitos preconceitos e hipocrisia e, presumivelmente, tornariam aceitável para eles ouvir (ou gritar) palavrões nas suas casas. Infelizmente, a televisão não consegue isolar algum desses ou qualquer outro segmento telespectador sem um inevitável transbordamento de audiência para parcelas significativas do “pú- blico em geral”.

A moralidade a ser considerada deve ser a de se “público em geral”. Ou, nas

palavras dos próprios responsáveis, aqueles que os comerciais “poderão atingir”.

“O telespectador tem um grau de decisão razoável, ainda que não absoluto, sobre a programação de TV que deseja ou não deseja ver ou ouvir. Os programas de TV ( )

entram no ambiente doméstico com uma dose satisfatória de conhecimento prévio do telespectador sobre pelo menos as linhas gerais do seu conteúdo e o telespectador

Já um comercial específico entra

escolhe sintonizá-los por sua responsabilidade (

em casa sem qualquer consentimento e sem o mínimo de informação prévia sobre seu

conteúdo. (

quando vai voltar ( )

quando é percebido como indesejável na primeira exposição, não avisa

)

)

A propaganda entra de carona na programação que o telespectador escolheu

sintonizar e lhe deixa uma insuficiente capacidade de decisão sobre se quer ou não vê-

la ou ouvi-la, se quer ou não que outros membros da família o vejam ou ouçam.

O que está em discussão neste processo é o direito de cada indivíduo decidir

se, à luz dos seus padrões individuais de moralidade e bons costumes, quer ou não ver

e ouvir determinados sons e imagens levados para dentro da sua casa por um comer-

cial que não escolheu sintonizar. A propaganda não lhe dá esse direito em cada caso específico.

“É um paradoxo somente na aparência que a liberdade individual da qual a própria propaganda é uma expressão fundamental, impõe à propaganda que se autocontrole dentro dos padrões de moralidade, bons costumes e, até, num dos sentidos da expres- são, do “bom gosto” do “público em geral” que atinge voluntária ou involuntariamente dentro da sua casa.

O direito de expressão do publicitário e do anunciante termina na porta – ou na

antena – da D. Maria.

“(

conservadores. Há uma lógica social atrás dessa realidade que não se pode mudar, queira-se ou não. Aqueles padrões certamente evoluem, mas com defasamento de um ou alguns passos em relação aos padrões de grupos sociais mais restritos. Os agentes responsáveis por essa evolução são vários e conhecidos. A televisão é um deles. Mas ela entra nas casas com o consentimento do telespectador que escolhe o que quer sintonizar, assim como escolhe o colégio em que educar os filhos, os amigos que fre- quentar, os filmes que assistir, os livros que ler.

Os padrões do “público em geral” atingidos pelos comerciais são inegavelmente

)

que ler. Os padrões do “público em geral” atingidos pelos comerciais são inegavelmente ) | Central

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A propaganda, porém, entra nas casas como hóspede sem convite. Isso lhe

nega o direito de ser missionária na mudança dos costumes dessas casas, embora, ao

refletir novos padrões gerais de moralidade e costumes, contribua para solidificá-los e prepare terreno para continuada evolução.

O julgamento de quais sejam os padrões de moralidade e bons costumes acei-

táveis pelo “público em geral” é difícil, sujeito a interpretações individuais ( A adequação de um comercial específico a esses padrões de moralidade e costumes é mais subjetiva e complexa.

A ideia deste Conselho não é outra do que a de propiciar um fórum adequado

de opiniões e debates para minorar o subjetivismo das decisões individuais sobre os padrões éticos aceitáveis e sobre a adequação de comerciais específicos a esses pa- drões.

Com essas convicções, “inclusive com a de que sua percepção individual da questão é apenas isso” o relator Ivan Pinto votou pela recomendação à Rede Globo para que sustasse a veiculação dos dois comerciais na sua forma atual; e pela reco- mendação ao anunciante e à agência para que alterassem os comerciais, substituindo os palavrões por expressões menos ofensivas.

A decisão da Primeira Câmara

A Primeira Câmara debateu o voto do relator na sua sessão de 23 de abril de 1987 e

decidiu, por unanimidade, acolher aquele voto e recomendar a sustação da veiculação dos comerciais.

O seguinte trecho do acórdão é chave para a compreensão do pensamento dos

membros da Câmara:

“A Câmara ressaltou que a defesa apresentada pelo anunciante e sua agência, em momento algum, nega que a publicidade conte- nha, de forma nítida, palavras de calão e nem que essa propaganda tenha relação com os conceitos de moralidade e bons costumes do grupo atingido; afirma, no entanto, que os padrões médios de nossa sociedade admitem a ideia criativa ali revelada. Com isto, no entan- to, a Câmara não concorda. O comercial não contribui para o desen- volvimento social, cultural ou educacional; e nem se mostra adequa- do às recomendações éticas do Código. A Câmara destacou, ainda, a tese do relator de que o direito de expressão do anunciante tem seus limites nos direitos do espectador no que concerne à percep- ção de moralidade e bons costumes”.

O recurso à segunda instância

Como permitido pelo regulamento do CONAR, anunciante e agência recorreram da decisão da Primeira Câmara. No dia 4 de maio, seus advogados apresentaram suas razões para justificar a reforma da decisão:

No dia 4 de maio, seus advogados apresentaram suas razões para justificar a reforma da decisão:

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“(

)

não se pode reconhecer como indecentes anúncios que, sem ofender a moralidade

média do grupo social para o qual foi concebido, retratam cenas de rua muito comuns

em qualquer centro urbano, nas quais os personagens ( adequadas e naturais;

têm reações absolutamente

)

) (

adequação [o ato sexual em close-up] não seriam, como ela mesma reconhece aceitas

pelos padrões atuais de moralidade e de bons costumes. A circunstância, porém, não

é definitiva, desde que os conceitos éticos e morais (

tuações que escandalizavam nossos antepassados recentes ( fatos absolutamente naturais;

não são imutáveis tanto que si-

são hoje aceitos como

as situações imaginadas pela decisão, com o objetivo de observar o aspecto de

)

)

) (

nar de biquíni ‘fio dental’ é um exemplo eloquente do quanto é dinâmico o conceito de moralidade;

o uso de forma generalizada, em nossas praias, do que se convencionou denomi-

) (

mente no que concerne à percepção de moralidade e bons costumes, aliás como reco- nhecido pela própria decisão recorrida. Tais padrões devem ser, porém, os aceitos pela moralidade média, jamais os de algumas minorias intransigentes que, pelos aspectos exageradamente conservadores de suas formações teimam em não aceitar a natural evolução dos conceitos morais e éticos;

o direito do telespectador não é absoluto, pois sofre algumas limitações, principal-

) (

as chamadas para as próprias pro-

gramações constituem, sem dúvida, anúncio e, consequentemente, atividade publi-

não

é porque elas não ofendem o padrão de

moralidade média dos senhores telespectadores. Ora, se é assim, os anúncios Poste e

Banana (

sugeridas, porque já incorporadas ao vocabulário normalmente empregado pela maio- ria das pessoas, não podem ser consideradas palavrões, isto é, obscenas, capazes de ferir o pudor”.

as nossas televisões têm abordado com frequência, temas que até bem pouco

tempo eram considerados verdadeiros “tabus” (

)

citária [logo, sujeitas à regulamentação pelo CONAR]. Se tais manifestações (

foram objeto de qualquer representação (

)

)

)

têm condições de serem livremente veiculados, pois as expressões por ele

A decisão da segunda instância

Coube à Segunda Câmara do Conselho de Ética julgar a decisão do recurso. Como relator, José de Almeida dos Santos Neto, em 19 de maio, opinou que “o processo de

vanguarda desenvolvido pela elite progressista na pesquisa de novas formas e temas deva ser absorvido à medida que a onda pega e não imposta por um processo de

) Além de

vender o produto, os comerciais em questão forçam a generalização de um comporta-

) Quanto ao

comunicação de massa como a usada na venda de um produto popular (

mento, no mínimo, reprovável e condenado pela maioria da população. ( meu voto, acompanho o do Conselheiro Ivan Pinto (

No dia 21 de maio, a Segunda Câmara decidiu recomendar a sustação dos comerciais, mantendo a decisão da Primeira Câmara.

Câmara decidiu recomendar a sustação dos comerciais, mantendo a decisão da Primeira Câmara. | Central de

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Mas a decisão não foi unânime. Teve um voto contra. Diz-se que um conselhei- ro, elogiavelmente preocupado com a delicadeza da decisão, que tocava na questão

dos limites da liberdade de expressão comercial, embora pessoalmente de acordo com

a sustação, decidiu votar contra para que, de acordo com o regulamento do CONAR, o

processo pudesse ser levado à terceira e última instância, a do Plenário do Conselho de Ética – o que, de fato, veio a acontecer, propiciando a mais ampla discussão possível sobre a questão.

O

voto da relatora da Sessão Plenária

O

então presidente do CONAR, Petrônio Corrêa, que presidiria a Sessão Plenária, de-

signou como relatora a conselheira Maria Alice Langoni, que apresentou seu parecer e voto em 22 de junho.

“Lamentavelmente não concordo com as conclusões dos dois relatórios ante-

riores”, escreveu a relatora. Maria Alice argumentou que os pontos de vista dos relato- res anteriores refletiam uma postura demasiadamente severa com relação ao que fere

a moral e os bons costumes. “Os filmes em questão, sob minha ótica, traduzem situações cotidianas vesti- das com elegância, charme e graça. Não são vulgares nem de mau gosto. Em nenhum momento os palavrões agridem. Nem ferem a moral e a estética. Pelo contrário, diver- tem.

Parece-me que nós, na qualidade de conselheiros de um órgão como o

CONAR, que foi criado com o objetivo de defender o negócio da propaganda das mãos

intoleráveis da censura, temos que estar muito atentos para não nos colocarmos – nós mesmos – na posição de censores. É nossa tarefa proteger o consumidor das mensa- gens que enganam, que incitam a violência, que de fato atentem contra a moral e os costumes. E é muito sutil a linha que separa uma coisa da outra. Eu, particularmente, não quero correr o risco de confundir minhas funções nes-

te Conselho. Tenho sempre o cuidado de não me deixar levar por impulsos excessi-

vamente moralistas nem excessivamente liberais. Os meus votos são frutos de uma avaliação responsável, mas que não abre mão de uma atitude progressista diante da vida.

) (

Voto pela liberação do comercial, sem restrição alguma”.

A decisão da Sessão Plenária do Conselho de Ética

No dia 25 de junho, o Plenário do Conselho de Ética decidiu, por maioria de votos, acolher o parecer da relatora Maria Alice Langoni e recomendar o “arquivamento do feito”, o que significava, na prática, informar à Rede Globo que, no que dependesse do CONAR, os comerciais de Boka Loka podiam ser veiculados sem restrição.

no que dependesse do CONAR, os comerciais de Boka Loka podiam ser veiculados sem restrição. |

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A decisão da Rede Globo

Mesmo antes dos recursos do anunciante e sua agência, a Rede Globo já decidira, como era sua prerrogativa, não veicular os comerciais de Boka Loka na sua forma

original. Diante disso, o anunciante e a agência haviam decidido editar uma versão em que os palavrões não eram enunciados. Em seu lugar, as personagens apenas abriam

a boca como se fossem gritar alguma coisa como reação aos incidentes desagradáveis

que as atingiram. A imagem era congelada por alguns instantes nos close-ups dos seus

rostos, o bastante para mostrar o mau humor das personagens, insinuar que iriam dizer alguma expressão acalorada e revelar a qualidade do batom anunciado. Tudo isso, sem

o uso dos questionáveis palavrões.

A decisão do CONAR não alterou a postura da Rede Globo. Os comerciais, com aquelas modificações, continuaram a ser exibidos por toda a duração da novela Boka Loka.

Epílogo

Ivan Pinto ainda considera o caso Boka Loka o mais estimulante dos muitos em que se envolveu. Apesar de envolver um produto simples, tocava em algumas questões fundamentais para o sistema econômico e social em que vivemos. Quais os limites da liberdade de expressão comercial diante de conceitos tão difíceis de definir como a moral, os bons costumes e o bom gosto de grupos sociais amplos, como os atingidos pela mídia de massa? Quais os limites da publicidade como agente modelador desses limites? Como decidir o momento em que a evolução dos costumes permite à publi- cidade adotar a representação de um costume antes considerado reprovável? Como conciliar o caráter utilitarista e não artístico da publicidade com a necessidade de uma aguda criatividade, que a publicidade partilha com as artes, para exprimir a identidade das marcas anunciadas e, mais ainda, de forma a conquistar a atenção e o interesse do público visado? 1987 era um período especial na vida política e econômica brasileira. Dois anos antes, o País retomara o caminho da democracia, depois de um período de estatiza- ção na economia e autoritarismo na condução de assuntos sociais. Grande parte da população, nascida no início dos anos 60, portanto já adulta, não vivenciara outra si- tuação, mesmo porque nossas fronteiras tinham permanecido bastante impermeáveis todo esse tempo. Foi somente em 1988, no ano seguinte ao episódio, que a nova Constituição Federal consagrou a liberdade de expressão e estabeleceu rigorosos limites para as restrições que podem ser impostas à propaganda. Até hoje, Ivan Pinto encontra opiniões divididas sobre seu parecer. Mesmo le- vando em conta a evolução dos costumes sociais, muitas pessoas continuam achando que os comerciais de Boka Loka não seriam apropriados para exibição em 2005, quan- do esse case foi escrito. Outras pessoas, ao contrário, acham que ele foi conservador demais, mesmo 18 anos antes, e que a maioria que votou pela liberação dos comerciais na Sessão Plenária é que estava certa. Ivan Pinto sempre acreditou que é dificílimo haver – e manter – unanimidade num grupo social, ainda mais um grupo amplo e complexo. Por isso, sempre foi parti- dário das doutrinas econômicas e políticas que levam em consideração as decisões da

parti- dário das doutrinas econômicas e políticas que levam em consideração as decisões da | Central

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maioria, mas com respeito dos direitos individuais – uma ideia em si já complicada. Sua convicção de que é importante participar da vida associativa e contribuir para as discussões sobre o aperfeiçoamento da profissão escolhida levaram Ivan a se tornar Presidente do CONAR em 1990 e ocupar aquela posição até 1997. Quando esse case foi escrito, como ex-presidente, era Membro Nato do Conselho Superior. Nas co- memorações do 25o aniversário do CONAR, em setembro de 2005, fora agraciado com o título de Sócio Honorário. O que, ele admite, não garante que sua opinião no case Boka Loka ou qualquer outro seja a “correta”. É, apenas, a dele. Faça um exercício. Pense se o clima de entusiasmo com a liberdade novamen- te alcançada e o fim da censura tenham levado alguns a exagerar na consideração dos limites da liberdade de expressão. Ou se a educação mais rígida de gerações anteriores às suas tenha levado outros a opiniões mais conservadoras. Pense em qual você acha seria a opinião do filho do Ivan – um membro de uma outra geração, aquele que tinha um ano e dois meses no início desta história, e que em 2005 já tinha 19 anos e era “bi- cho” na “facul”? Qual a sua própria opinião sobre todos aqueles tópicos que intrigam o Ivan até hoje? Reflita. Debata em classe. Descubra como é fácil julgar questões éticas – e como é difícil chegar a uma unanimidade sobre elas.

Que lições isso traz para outros aspectos da vida?

Agradecimento:

Dr. Edney Narchi, Diretor Executivo do CONAR, pelas informações suplementares aos documentos do processo.

Informações sobre o CONAR disponíveis no site www.conar.org.br

aos documentos do processo. Informações sobre o CONAR disponíveis no site www.conar.org.br | Central de Cases

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