02

BRANDED CONTENT

En la era de la post-interrupcin, cuando una gran parte de los formatos publicitarios ha perdido la atencin y el inters del pblico, las marcas tratan de encontrar nuevas frmulas para (re)conectar con el cliente. El Branded Content (o contenido de marca) permite acercar la marca al consumidor, con una experiencia que no siempre es tan exclusiva, seductora e inimitable como la teora explica. Las fronteras son difusas, la industria publicitaria intenta reinventarse, surgen nuevos especialistas, los medios publicitarios combaten la cada de la inversin con todas sus armas y mientras tanto, el anunciante intenta posicionarse en medio de todo este maremgnum de cambios, tratando de volver a conectar y a ganarse al pblico. En la actualidad, Branded Content y Publicidad coexisten y luchan por recibir la misma atencin. Pero, cmo ser el futuro de ambas? Disminuir la capacidad de impacto de los anuncios tradicionales frente al (supuesto) atractivo del Branded Content? O vivirn en armona persiguiendo objetivos distintos?

02

NDICE DE COLABORADORES

Juanjo Brizuela Profesional Independiente en Branding y Comunicacin Equiliqua (@juanjobrizuela) Daniel Campo Director de El Publicista (@elpublicistacom) Roberto Carreras Socio fundador y Director de MUWOM (@RobertoCarreras) Roger Casas-Alatriste Director de El Caonazo Transmedia (@rogercasas) Guille Cascante Productor Ejecutivo, Realizador y Socio Fundador de Goroka (@GuilleCascante) Enrique Darriba Director General en 60db Entertainment (@Enriquedarriba) Csar Domnguez Responsable Publicidad Social Media Telefnica Espaa (@CesarDominguezV) Aleix Gabarre Planner en Seat Grupo Grey (@agabarre) Luis Gallardo Senior Strategist en Burson-Marsteller (Nueva York) y autor del libro Brands & Rousers (@lgallardo) Albert Garca Pujadas Co-fundador de Foxize School y Director de Marketing y Empresa de Tecnocampus (@qtorb) Vctor Gutirrez de Tena Head of Strategic Planning en Havas Media (@ideasinmotor) Iu La Lueta CD / Branded Content Writer en The Conquistadors Collective NY (@iulalueta) Juan Ignacio Len y Castillo Fundador de Onbrandcontent (@jileonycastillo) Ren Lnngren Fundador @ LE COOL GROUP (@ReneSpeeb) Manuel de Luque Director de la revista Anuncios (@AnunciosRevista) Antonio Monerris Socio-fundador de BrainVentures (@AMonerris) Javier Oliete Manager Director Neo@Ogilvy Spain (@javieroliete) Ramn Oll Director de Estrategia de Grey (@ramonolle) Carles Ortet CEO de ZOOPA y Presidente de AMA (Advanced Media Association) Juan Pascual Director de Diferencia-T Media (@Teilillo) Javier Regueira Socio Pop Up Msica y Doctor en Branded Content por la Universidad Rey Juan Carlos (@javierregueira) Alejo Reyes Marketing & Digital Manager en Fundacin la Caixa (@areyesroses) Erik Rib Head of Brand Management, Corporate Identity & Advertising en Abertis (@erikribe) Roco del Mar Rodrguez y Gonzalo Fernndez Responsables de El Club de las Agencias de prnoticias (@rociodelmarr y @gonzalo_fera) Marc Ros Fundador y CEO de Aftershare.tv (@Marc_Ros) Fernando de la Rosa Fundador de Foxize School (@TITONET) Ignacio Sala Director de Marketing de Atrapalo.com (@atrapalo) Eva Sanagustn Autora de los libros Tu blog paso a paso y Marketing de Contenidos (@evasanagustin) Adri Serra Socio y Guionista en 12monos Producciones (@adriaserra) Eva Snijders Storyteller y CEO de Qumica Visual Andrs Toledo CEO en PuroMarketing (@PuroMarketing) Julio Villalobos Chief Marketing Officer at ESADE Business & Law School (@julioESADE)

COLABORADORES

J UA NJ O B RIZUEL A PR OFE SIONAL INDE PE NDIE NTE E N B R ANDI NG Y CO M U NI C AC I N EQU I LI QUA ( @j u anjo brizuela)

No me cuentes cuentos, simplemente escucha Quien ms quien menos, hemos disfrutado de las series de televisin. Algunas de ellas clebres como Falcon Crest, Farmacia de guardia o Mdico de familia; otras han marcado un carcter propio como 7 vidas, Cuntame, Los Serrano y recientemente guila Roja, por poner algunos ejemplos. Son programas de televisin donde sus captulos constituyen una unidad narrativa independiente en s mismos, logrndose la continuidad entre uno y otro a travs de los personajes, los escenarios o los temas (segn la Wikipedia). Bsicamente cuentan historias relacionadas entre un conjunto de personajes, manteniendo cada una de ellas una cierta unidad argumental en s misma pero con continuidad, logrando mantener la atencin y la expectativa de quienes nos sentamos ante la pantalla de una televisin. Lo cierto es que cuando pensamos en marcas nos preocupamos tanto en pensar en ellas que nos olvidamos de quien realmente nos ha de ocupar: el/la consumidor/a. Nos hemos preocupado tanto de colocar un producto, de insistir e insistir en que lo use, de entrometernos en su espacio vital, seguramente cuando menos nos necesita, que ha llegado a dejarnos apartados, a prcticamente tomarnos como irrelevantes y literalmente a desconsiderarnos de su existencia, perdiendo as esa cuota de credibilidad que hace un tiempo tenamos. Y ante esta situacin, nos revolvemos en nosotros mismos para volver a captar su atencin, su consideracin y su espacio, descubriendo un nuevo mundo: el Branded Content. Pero seguimos cayendo en el mismo error por un doble motivo. Primero, porque hablamos de contenidos sin descubrir cules son los verdaderos valores y atributos que definen nuestra marca y que conectan con las expectativas de

nuestros pblicos, sean o no compradores, usuarios, meramente prescriptores o compartidores. En vez de generar contenidos de inters, tratamos de colocar el producto cual patrocinio puro y duro, o bien Product Placement. En segundo lugar, porque seguimos pensando en nosotros mismos sin pensar en la verdadera clave del Content: la persona. Y es ella la que articula, estructura y genera un propio discurso sobre las marcas que es capaz de expresar y compartir en sus entornos de actuacin, sean stos personales, de ocio y/o profesionales. Luego en vez de hablar tanto de Branded Content deberamos referirnos ms al peoples content. O como dira Avi Savar, una de las referencias en Branded Content, its not about your brand, its about their brand. La clave en todo esto es ser capaces de generar relatos que estn basados en lo que la gente hace da tras da y cmo y dnde nuestra marca pueda formar parte de esos momentos. Siempre, en un segundo plano, sin interferencias, dejando que la gente se agrupe en torno a unas ideas y unos relatos que les pertenecen, y que de forma activa relacionan dicha actitud con los propios valores que la marca quiere representar. Nosotros como personas generamos complicidades dentro de la comunidad, una comunidad por cierto donde las marcas simplemente son una parte de ella, no el actor principal. Por eso creo que las estructuras de las series de televisin son un reflejo de lo que podramos entender como generar contenidos de marca. Historias y vivencias de personas, que interrelacionadas entre ellas y con su entorno, representan unos valores que (touch!) coinciden y pueden coincidir con los valores que nuestra marca quiere representar. Pero para eso, cedamos el protagonismo y pensemos ms en personas y en sus historias y menos en las marcas.

#foxize

COLABORADORES

D A N IEL CAM P O D irector de E l Publicista ( @e lpublicistaco m )

En busca del nuevo consumidor La comunicacin publicitaria da un paso ms al incorporar el Branded Content (BC) a su portfolio de tcnicas para relacionar las marcas con los consumidores. Aunque para algunos, el BC ya exista de alguna forma a travs del Product Placement, no cabe duda de que se ha perfilado, mejorado y expandido por todas las reas de trabajo de las agencias e incluso anunciantes. El BC ha entrado con fuerza en el mercado, enseguida se ha puesto de moda y parece ser la panacea contra los males de la publicidad. Es decir, la pcima para curar la maltrecha imagen que el sector tiene en la sociedad, fruto de la saturacin publicitaria en prcticamente todos los medios, los excesos por atraer la atencin del pblico objetivo como sea y el hasto de los consumidores ante lo repetitivo de los tradicionales mensajes comerciales. Adems, el consumidor ha cambiado de posicin respecto a las marcas, ha pasado a formar parte de ellas y a decidir sobre su desarrollo y futuro a travs de sus conocimientos de la tecnologa digital. No se conforma con lo de siempre. Y para complacer sus necesidades, sin entrometerse en su vida, los publicitarios se han inventado el Branded Content, siempre en la bsqueda de nuevos caminos que sorprendan y que faciliten la va necesaria de engagement (otra palabrita de moda) con el consumidor. No hay una definicin exacta del BC, aunque generalmente se acepta como contenido que aporte algo diferente, que ayude al consumidor a entretenerse, evadirse, divertirse o informarse. Los ms puristas entienden que es contenido de marca, pero sin la marca, sin que sta aparezca como tal. Sea como sea, ha llegado para quedarse. Ahora slo hay que pedir a los publicitarios que sean creativos y originales en sus propuestas. La publicidad gusta, los malos anuncios no.

#foxize

COLABORADORES

ROB ERTO CARRERAS Socio fundador y Director de MU W O M ( @Ro ber t o Carreras)

Branded Content y Tecnologa en el territorio msica: Music Branding La crisis de los medios de comunicacin masivos, el descenso de la inversin publicitaria, la fragmentacin de las audiencias y el cambio de comportamiento del consumidor a la hora de relacionarse con las marcas y consumir los contenidos, estn provocando un cambio en los distintos modelos publicitarios convencionales y modificando la forma en la que las marcas gestionan sus contenidos. La saturacin del mercado publicitario responde a lo ineficaz que resulta un viejo modelo masivo a la hora de responder a las necesidades de un pblico objetivo que ha modificado sus hbitos de comportamiento, especialmente gracias al uso de la tecnologa. Los problemas ya no slo los encontramos a la hora de elegir los soportes publicitarios para llegar a nuestro target, adems encontramos la dificultad de llegar a ser realmente emocionales para conectar con ellos. Un buen proyecto es el que involucra a sus destinatarios, seduce y evoluciona en manos de los consumidores, que lo hacen creble para otros. Las marcas que se atreven a la creacin de contenidos demandan una nueva relacin ms emocional con sus pblicos que reclaman de las marcas no slo productos sino una filosofa de vida. Esta situacin es una oportunidad para las marcas como nuevos generadores de contenido, apostando por aquellos en los que prime la narrativa transmedia, la apertura hacia nuevos modelos de participacin con sus pblicos (Open Innovation, Co-Creacin, Crowdsourcing, Cultura del Remix) y, sobre todo, la distribucin de los mismos con carcter hipermedia y multiplataforma. Es

decir, llevar el contenido de marca en forma de entretenimiento all donde el pblico est y quiere consumirlo. En un momento en el que la atencin es el ms escaso de los recursos de nuestra audiencia las marcas deben explorar nuevos caminos para distribuir sus contenidos. Y, sobre todo, trabajar por gestionar el olvido de las acciones que llevan a cabo, en lugar de preocuparse por gestionar una notoriedad que hoy en da es ms fugaz que nunca. En este sentido, la msica es un excelente vehculo de recuerdo, ya que las marcas que apuestan por un proyecto musical a medio plazo gozan de una tasa de recuerdo y asociacin mayor que con la generacin de cualquier otro tipo de contenido de entretenimiento. En definitiva, se plantea el paso de la comunicacin tipo push a la comunicacin tipo pull, donde el acto de recepcin es ms importante que el momento de emisin. En este sentido, el Branded Content adquiere una relevancia cada vez mayor, como forma de colaboracin de la marca en territorios en los que prima el entretenimiento, como el cine, el deporte o la msica. Se trata de unir conceptos y territorios que, a priori, puede parecer que tienen intereses dispares. Una industria del entretenimiento que tiene un pblico fiel y una publicidad que es rechazada, a priori, porque interrumpe el momento en el que disfruto de mi pelcula o en el que estoy escuchando mi msica. (sigue)

#foxize

COLABORADORES

ROB ERTO CARRERAS DIR E CTOR Y FUNDADOR DE MUWOM ( @Ro ber to Carreras)

(viene de pgina anterior) Tal es su importancia en el mundo publicitario que el pasado ao 2012 el Festival Internacional de Publicidad de Cannes lo aadi como una categora ms dentro de sus prestigiosos premios. En MUWOM, donde apostamos por lo que denominamos Music Branding, recibimos un Len de Bronce en la nueva categora de Branded Content & Entertainment, por el proyecto de co-creacin El Plan B de Ballantines y Carlos Jean, que ha sido un magnfico caso de estudio sobre cmo generar entretenimiento de marca asociado a msica, sin perder la esencia de la marca, apoyando su objetivo estratgico, y sin perder la esencia de un proyecto musical honesto y creble. El Branded Content es, ante todo, entretenimiento donde la marca est presente de manera intangible, aunque tambin suele estar presente el producto en forma fsica. Por lo tanto, el objetivo final de esta herramienta de comunicacin publicitaria es entretener, divertir a un pblico cansado de las estrategias publicitarias convencionales basadas en la repeticin e interrupcin. En este punto son los usuarios los que se acercan al contenido y no al revs, como ocurre en la publicidad convencional. Por tanto, se trata de comunicacin no intrusiva que busca al consumidor en sus momentos de ocio y entretenimiento, ms apropiados para la experimentacin de la marca.

Ms all de la importancia que tiene el formato, el dispositivo, la tecnologa o el medio que elegimos para transmitir nuestro mensaje, la historia y el cmo decidimos contarla ser lo que genere una experiencia nica en los usuarios que consumen el contenido de marca. Por ello debemos centrarnos en contar una historia que no rompa con las races del territorio que abandera la marca y, sobre todo, que conecte emocionalmente con el pblico. En ocasiones, se elige a estrellas invitadas que personalizan el proyecto y que trasladan el foco de la marca a la persona generando empata en el pblico, sin perder los valores y mensajes que la marca quiere trasladar.

#foxize

COLABORADORES

Roger Casas-Alatriste Director de E l Caonazo Transmedia ( @rogercasas)

El Branded Content es el contenido producido por una marca cuyo objetivo es interesar, divertir, y emocionar a la persona que lo consuma, con la intencin de generar un vnculo entre dicha persona y la marca, en ese orden. Bajo esta premisa, hacer marketing de contenidos supone enfocar el contenido en quien lo va a consumir, antes que mostrar o demostrar las bondades de los productos o servicios que vende la marca. Una pelcula, un libro, un concierto, cualquier cosa que nos atraiga y atrape. El Branded Content (advertainment, contenidos de marca) se refiere a un enfoque, una intencin, que puede aplicarse a contenidos de cualquier tipo, desde un tuit, una pelcula, un libro, un concierto, mientras ste nos atraiga y atrape. Lo importante es que los contenidos sean interesantes para sus respectivos pblicos y que contengan de forma implcita los valores de la marca. Es bueno hacer esta aclaracin ya que en ocasiones se toma al Branded Content como un formato en s, como si se tratase de cuas o un spot, cuando en realidad el Branded Content puede ser cualquier cosa. El mayor reto que tienen las marcas es el asumir que ya no son el centro del discurso, y que un logo ms grande o una mayor presencia de marca en muchas casos pueden ser contraproducentes para los objetivos de una campaa de Branded Content.

La traba aqu la pone la que llamamos generacin tapn, que conforman ejecutivos y empresas de marketing que llevan dcadas trabajando de una forma (y obteniendo buenos resultados, aunque empiecen a sentir el declive) y que no tienen la menor de las intenciones de cambiar su modus-operandi porque suene por ah que hay gente haciendo otro tipo de cosas estn funcionando bien. Hoy en da podemos elegir los contenidos que queremos ver, cundo y dnde los queremos ver. El contenido se consume bajo demanda y la gente paga por aplicaciones libres de publicidad, y si quiere ver una pelcula o una serie que se estrenar dentro de un ao en su territorio, busca la manera de verla antes por sus medios propios. En este contexto, la publicidad basada en la interrupcin no tiene sentido ni espacio. Un spot genera rechazo, rechazo que es pagado -literalmentepor las marcas.

#foxize

COLABORADORES

G uille Cascante Productor E jecutivo, R ealizador y Socio F undador de Gorok a ( @GuilleCascant e)

Killing me softly Uno de los principales obstculos que an nos encontramos en la creacin de contenidos es que el cliente entienda que la presencia de marca, muchas veces agresiva, genera rechazo en el espectador. Que lo realmente importante es ofrecer contenidos que al consumidor le interesen porque emocionan, divierten, son bonitos, innovadores y sobre todo nos cuentan una historia. En Goroka hace aos que trabajamos el Branded Content y hemos vivido diferentes casos: Para Red Bull hicimos un contenido musical que se emiti en TVE. Red Bull ya ha demostrado ser una de las marcas lderes en Branded Content de calidad. Su equipo entiende que la presencia de su marca tiene que ser mnima, que no conseguirs vender ms con ms presencia de marca, que es perfecto si hay una escena de alguien bebiendo de una lata pero slo si entra en la narrativa del programa de forma natural, sin forzar nada. Eso es todo lo que nos pidieron en un documental de una hora de duracin. Lgicamente, los contenidos del documental, msica experimental, djs famosos, gente joven, noche Eran contenidos que representaban a la marca. En otra ocasin, produciendo un Branded Content para una marca de cerveza en MTV, la marca nos pidi incluir su logo en cabecera, cortinillas y separadores El resultado: 5 programas con poca audiencia y con alguna que otra crtica en los medios por la abusiva presencia de marca. El espectador es cada vez ms consciente que los buenos contenidos cuestan dinero, que alguien tiene que pagarlos, y est dispuesto a ver estos productos con presencia de marca, pero siempre que estas marcas estn introducidas suavemente

#foxize

COLABORADORES

E nrique Darriba Director G eneral en 60db E ntertainment ( @En riquedarriba)

Branded Content son las palabras mgicas que definen la tendencia por parte de las marcas de comunicar valores, compartir experiencias, y generar conversaciones a travs de medios tan diversos como el audiovisual, musical o editorial. Este marketing de contenidos no es una tcnica nueva ni novedosa. En el desarrollo del pre-cine, las veladas de linterna mgica del siglo XIX ya narraban historias en las que las marcas eran protagonistas. Doscientos aos ms tarde cambian los soportes, pero no la fascinacin del consumidor ante una buena historia. En medio de una crisis publicitaria sin precedentes, las marcas optan por comunicar sus productos y valores mediante frmulas alternativas menos agresivas que las tradicionales. Deciden vincularse a contenidos, narrar historias e iniciar conversaciones para transformar al consumidor en embajador de su marca. El Branded Content se aleja as de la publicidad convencional, pero se acerca a conceptos tan reconocibles como el patrocinio y el emplazamiento de producto. En el caso del Branded Content para televisin, la cadena de valor es tan compleja como el nmero de actores implicados en esta pelcula. La marca, verdadera protagonista, est acompaada por agentes tan dispares como las agencias creativas, agencias de medios, comercializadoras, productoras de contenidos y cadenas de televisin. Todas ellas acostumbradas a trabajar juntas en procesos publicitarios ms sencillos, ahora redefinen posiciones ante una nueva forma de intentar comunicar lo mismo de forma diferente.

A pesar de todo, es un modelo interesante para todos. Para las marcas, que encuentran aqu una frmula de comunicacin alternativa; para las productoras, que lo utilizan como va de escape ante las dificultades que atraviesa la produccin convencional; y para las cadenas, que consiguen acceder a contenidos sin invertir directamente en la produccin. Por todo ello, el Branded Content est de moda. En pocos aos se han puesto en marcha convenciones especficas sobre el tema como Branducers, ha surgido como categora en festivales publicitarios tan importantes como Cannes Lions, y ya forma parte de los temarios de algunas facultades de Comunicacin. Por otra parte, en los ltimos meses, un grupo de comunicacin de la importancia de Mediaset Espaa ha puesto en marcha a travs de Publiespaa programas como Cupcake maniacs (Azucarera-Divinity), Vitalbien (Vitaldent-Nueve) o Beb a bordo (Bezoya-Divinity), demostrando su apuesta por este formato dentro de su parrilla de contenidos y programacin.

#foxize

COLABORADORES

C sar Domnguez R esponsable Publicidad Social Media T elefnica Espa a ( @CesarDo m ingue zV )

La televisin, al menos en Espaa, sigue siendo la reina en las planificaciones de medios y, nos guste o no, si se busca que un producto sea conocido no hay medio ms efectivo. Sin embargo, nuevos formatos como el Branded Content estn posicionndose como elemento clave en la estrategia de comunicacin. Ya no es una pieza ms de refuerzo sino que empieza a convertirse en una herramienta para comunicar, incrementar notoriedad y sobre todo atraer la atencin de cierta parte del pblico que la televisin no consigue. Para una marca este nuevo canal de comunicacin no ha de suponer un impacto directo en las ventas sino ms bien es un elemento de engagement que permita acercarse al consumidor de una forma menos intrusiva con el objetivo de aportar un valor diferencial y destacado a la audiencia. Una buena pieza/campaa de Branded Content ha de conseguir una integracin equilibrada entre la marca/ producto y el contenido en s. En el momento en el que la marca aparezca de forma demasiado inoportuna y descarada corre el peligro de descafeinar el contenido y perder inters e incluso credibilidad en lo que ah se est mostrando. Existen dos niveles donde las marcas se sitan en este sentido; aquel donde son consideradas love brand, como Oakley o RedBull, que cuentan con un grado de aceptacin de este tipo de contenido mucho mayor y cuya dificultad radica en que cada vez que sacan un nuevo contenido ha de ser mejor que el anterior. Luego otras marcas lo tienen ms difcil porque han de luchar con una percepcin no tan positiva en el mercado y utilizan este tipo de estrategias no slo para acercarse a otros targets a los que de otra forma no llegaran, sino tambin para mejorar su percepcin entre los consumidores.

El Branded Content como formato se est convirtiendo en el ms efectivo en trminos de impacto y aceptacin en ciertos targets jvenes y ya no tan jvenes. Muchos formatos digitales tradicionales ya no llaman la atencin de la audiencia y forman parte del ecosistema de navegacin de Internet. Es necesario advertir el hecho de que con esta fiebre de generar Branded Content se corre el peligro de hacer un mal uso del mismo, de no aportar valor al usuario y de contaminar el contenido provocando que se pierda la percepcin positiva de la que en esos momentos se pueda disfrutar. Aquellas empresas que encuentren ese equilibrio entre marca y contenido estarn un paso por delante de sus competidores en lo que a comunicacin se refiere.

#foxize

COLABORADORES

A leix Gabarre P lanner en Seat G rupo G rey ( @a gabarre)

Hola, quieres casarte conmigo? Lo s, dicho as suena un poco bruto, demasiado inmediato. Apenas nos hemos presentado, no s nada de ti y ya te estoy pidiendo en matrimonio. No va a funcionar, verdad? Pues as es ms o menos como la mayora de marcas se presentan a sus potenciales consumidores. En lugar de seducir, se plantan con el anillo bien grande en tu cara y gritan Aprovecha ahora, es una oferta con tiempo limitado! Cierto, no todas son tan chillonas. Algunas se visten de forma elegante, se aclaran la garganta y se perfuman. Pero al final la cosa acaba de forma semejante: en 20 segundos (o menos) pasan de ser unas desconocidas a pedirte la mano. Quizs ya sea hora que las marcas aprendan a ligar. Que aprendan, por ejemplo, a identificar quin parece ms receptivo a hacia ellas en lugar de dar la misma chapa a todo el mundo. Que se tomen la molestia de romper el hielo con temas de conversacin ms all de Te he dicho que soy muy guapo? o Una vez convenc a un famoso para que hablara bien de m y apenas me cost el 80% de mi presupuesto anual. Podran empezar por dejar de hablar de ellas mismas y hablar de quien tienen delante. De sus gustos, de sus intereses, sus preocupaciones, ya sabes, mantener una conversacin. Sera genial que, ya puestos, reaccionaran a lo que dice el otro. Y que, en una pirueta extraordinaria, cambiaran su manera de hablar para resultar ms interesantes a quien tengan delante.

Estara muy chulo que empezaran por pedirles el telfono en lugar de la direccin postal. Que un da llamaran y dijeran algo tipo Te acuerdas que dijiste que te gustaba el cine de intriga? Pues tengo dos entradas para el estreno de una que pinta muy bien. Que en la cita fueran educadas, dejaran al otro hablar, fueran chistosas pero no unas listillas y quedaran para otro da. Que quedaran con los amigos de/ la otro/a y no se comportaran como psicpatas ni pretendieran ser el alma de la fiesta. Que lograran que su pareja comentara con sus amistades lo bien que se lo pasaron el otro da y que tienen que conocerla, que ya vern qu simptica es. Que recibieran una llamada angustiada porque hay un escape de agua y se ofrecieran a arreglarlo, o a pagar ellas el fontanero, o a dejarlas dormir en casa hasta que estuviera arreglado. Llmalo Branded Content si quieres. Un da descubrirs que tienes una relacin genial desde hace tiempo y que oye, que muy bien.

#foxize

COLABORADORES

Luis Gallardo S enior Strategist en Burson- Marsteller (Nueva Yor k ) y autor del libro B rands & R ousers (@ lg allardo)

Mass Marketing in a Global Economy is Dead: Prove You Can Personalize Our global consciousness is growing. Whether its the Syrian uprising covered 24/7 on CNN or protests in Iran arranged via Twitter, traditional as well as new media forms along with the myriad devices we use to get connected ensure that our need for constant access is being met. Furthermore, thanks largely to Facebook, there are only 4.5 degrees of separation between any two people anywhere on the planet. With the world continuing to proverbially shrink, is it really any surprise that todays consumers crave a personalized touch more than ever before? Everything from smartphones to Twitter points to us being as interconnected as possible. Translation: we want people (and in this case, yes, companies are people, too) to know who we are. With more than one billion Facebook users, we only have to look at online social media activity to confirm that humans want interactions with friends or mere acquaintances to be a click away. Religions, political parties, and nation-states have tapped into this need and fulfilled it by giving many people a sense of personal belonging. Companies have the chance to do the same. So show your customers that you truly have a personal interest in them and theyll be loyal forever. Mass marketing is dead. The traditional gross rating points (GRP) measurement has been replaced by content rating points (CRP). GRP focuses on how many consumers are reached, throwing out a huge net because the more caught the better. CRP knows that content is king, and that how something is being

advertised as well as who it is being advertised to will actually garner more brand loyalty in the long run. The Knowledge of Friends and Strangers We can glean something about what information consumers are likely to trust, and therefore their buying habits, if we look at certain statistics. A 2009 Nielsen study on global advertising found that 90 percent of people have some form of trust in recommendations from people they know. Perhaps this isnt all that shocking. However, the next most trusted form of advertising was consumer opinions posted online. In other words, 70 percent of consumers are likely to take advice from total strangers. And so, with the success of brand information accessible on the Internet, the online revolution continues to grow. Online Personalization in Action Because most consumers have access to the Internet, its an opportunity for companies to streamline their advertising in this direction. Consumers are intelligently challenging marketing departments to find the most user-friendly and personal way to advertise. The same Nielsen survey mentioned above showed that only 33 percent of people trust online banner ads. Ads in search engine results and even brand emails that customers had actually signed up for didnt fare much better. (sigue)

#foxize

COLABORADORES

Luis Gallardo S enior Strategist en Burson- Marsteller (Nueva Yor k ) y autor del libro B rands & R ousers (@ lg allardo)

(viene de pgina anterior) So whats an ad campaign to do? Evolve. And there are remarkably savvy ways some companies are going about this via apps and websites. Its all about bridging the gap between surfing and shopping. Many e-commerce sites are using editorial-style content to broaden their buyer base. Sites are using bloggers and reporters to write about products, driving readers to make purchasing decisions based on content. The fashion world is excelling at engaging readers with content, and then closing the loop between inspiration and purchase. ShopBazaar (Harpers Bazaars eCommerce site) maintains slideshows and features on current trends and looks chosen by editors, but it also allows browsers to add products to a shopping cart from within the editorials. Theres no need to go directly to the specific retailer, find the item, and finally purchase. Every step of the process is housed on the site. Then theres the Go Try It On iPhone app that lets people share photos of themselves with other users who can give them feedback about various outfits. Its an attempt to solve the what should I wear? dilemma. What makes Go Try It On so revolutionary is that users can actually buy items in the looks shared by others, as well as read featured stories created by retailers, brands, and bloggers. Go Try It On makes money through commission and brand sponsorships. Finally, we have Chirpify, perhaps the most seamless inspiration-to-purchase app out there. Users can purchase things directly from their Twitter and Instagram feeds, simply by typing the word buy into the reply or comment space. Soon, the words shopping and socializing will be synonymous. If youre skeptical about success rates, Chirpify banked $1.3 million last April, so theyre doing something right.

Blogs and editorials are another option advertisers are turning to. According to advertising expert Rebecca Lieb, more than 50 percent of small businesses are blogging. Many businesses pay for these blogs to be reformatted into ad spaces in online publications. For example, Boston.com (owned by The New York Times) sells out ad space this way and puts posts in the appropriate editorial section, such as real estate if the blogger is a realtor. All of these companies are personalizing their advertising by subtly attaching themselves to the intellectual or commercial interests of potential customers. The Global/Local Conundrum Global/local doesnt work anymore. Advertisers need to understand the complete picture, yet act on a personal level. Individuals are the ones that make the purchasing decision, and in this interconnected world we really need to focus on each persons dreams, passions, and fears. Sometimes, this is also cultural. Know the market youre jumping into. Turning back to the Nielsen survey, we know that while globally brands are earning more trust from consumers (brand websites are tied with consumer recommendations), there are still many regional differences. Latin American countries might have a large amount of faith in brand sponsorships, but Scandinavians remain skeptical. So, advertisers should obviously have different focuses when launching campaigns in different counties. In advertising, the one thing that is working globally today is observing what people are interested in, tailoring your product to their desires, and making the switch from inspiration to transaction seamless.
#foxize

COLABORADORES

A lbert Garc a P ujadas Co- fundador de Fox ize School y Director de M ark eting y E mpresa de Tecnocampus ( @qtor b)

El futuro es el Branded Content. Por qu? El Branded Content no es nuevo, pero los consumidores, los canales de comunicacin, los medios y la forma de consumirlos han cambiado radicalmente. Las marcas tienen que encontrar otras formas para conectar con el pblico. Soportamos cada vez menos que pausen nuestro consumo de informacin o entretenimiento con una pausa publicitaria (era de la post-interrupcin) y no nos gusta que nos hagan perder el tiempo. Tenemos que ser relevantes y luchar contra otras marcas para captar/retener la atencin del pblico ante miles de impactos diarios (era de la atencin). No hay ms alternativa que buscar formas ms inteligentes y atractivas de hablarle a nuestro pblico que no estn basados en la repeticin ni en la interrupcin. El consumidor no siempre quiere mensajes comerciales, quiere algo relevante para l, a ser posible contextualizado con un momento de consumo concreto. Quin? El debate de quin debe hacerlo es bastante estril. Lo hace (y lo har) el que est ms capacitado. Unir un exhaustivo conocimiento sobre la marca, capacidad creativa para generar ideas y explicar historias cada vez ms transmediticas, no es fcil. Tampoco es fcil que una sola empresa tenga en nmina a toda la legin de especialistas necesarios para definirlo y ejecutarlo. Se impone el estilo Hollywood, equipos muy talentosos, altamente especializados, funcionando por proyectos y trabajando en absoluta armona.

Creo que es una enorme oportunidad para todos los que se dedican al entretenimiento, artistas, creativos e industria. Lo veo como una de las vas factibles para monetizar su actividad. Cmo? Con mucha paciencia. Esto no es hacer publicidad encubierta. Hay que querer a la marca, pero hay que seducir, enamorar e implicar al consumidor. Cunto? La buena noticia es que no se necesitan presupuestos millonarios. La rentabilidad se consigue con la cabeza (creatividad + engagement con el consumidor), no con los pies (pisoteando a la productora hasta que te d un precio ms barato). Qu debemos evitar? Invadir con el logo de la marca. Aplicar la frase el mejor Branded ser el que no se note. Si tienes prisa o urgencia por conseguir resultados, mejor ser que escojas otro camino (promos, publicidad,). Si el guin tiene que ser supervisado por el comit de direccin, olvdate. Sustituir algn da a la publicidad? Lo dudo, pero los formatos tradicionales seguirn perdiendo gran parte del peso. El Branded Content, en sus mltiples formatos y vas, seguir creciendo, aunque cada vez ser ms difcil discernir qu es y qu no es Branded Content.
#foxize

COLABORADORES

V ctor Gutirrez de Tena Head of Strategic Planning en H avas M edia ( @i d easinm o to r)

Branded Content es contenido de marca, contenido de marca es todo, todo es lquido y lquido es vida. Si hablamos de vida, Zygmunt Bauman habla de lquida, que convierte nuestra sociedad en fase beta permanente. Por tanto, por qu plantear estrategias o creatividades slidas en un mundo lquido cuando sabemos que caern en el fondo? Entonces, dejemos de hablar de Branded Content como una tendencia concreta y hablemos de contenido de marca relevante o de comunicacin, en un mundo de convergencia de medios en el que el mensaje fluya por los medios y sea modificado por el usuario. No intentemos que nuestra relacin con el usuario sea directa, provoquemos conversaciones en base a nuestro posicionamiento y visin de marca. En el mundo actual es ms sencillo que las personas hablen de ti que contigo. Busquemos maneras diferentes de conectar, inventemos historias donde el premio sea el camino y no tanto el cupn.

Dejemos de hablar de creatividad, medios, estrategia, digital Aprendamos de todo. Nuestro contenido de marca va ms all de razn de compra, trabajemos visiones y filosofa de marca. Como marca creemos productoras y ofrezcamos entretenimiento Y producto. Disfrutemos de la indefinicin y hagamos cosas. Llamemos al Branded Content, contenido de marca y todo ser ms fcil. Be water my friend.

#foxize

COLABORADORES

I u L a Lueta Interactive CD / B randed Content Writer en T he Conquistadors Collective ( @i u lalueta)

Broadway es el nuevo Madison Avenue Da gusto ver un episodio de la serie Mad Men porque entretiene. Bueno, y por como Don Draper explica las ideas en las presentaciones tambin. A diferencia de la serie, hoy la gente ya no consume publicidad, sino lo que les interesa. Y lo que les interesa puede ser publicidad (si lo hacemos bien), u otra cosa. En una poca con tantas formas de comunicar, los clientes se esfuerzan por seguir el ritmo y estar a la ltima, aunque muchos se pierdan en el camino de lo mvil/ social/digital/experiencial. Puede que sea el momento de mirar hacia atrs y hacernos una pregunta muy sencilla: Por qu existimos? Supongo que existimos para ayudar a las marcas a pensar en ellas mismas en trminos generales, y luego ejecutar unos comportamientos especficos que enganchen a los consumidores que stas merecen. Mediante medios convencionales como TV, o sociales como Twitter o Facebook. O mediante nuevos productos y servicios, o creando un videojuego, o un libro, o un peluche.

Porque el consumidor ya no se entretiene con la publicidad, sino que intenta esquivarla. Una marca necesita entretener, ayudar, educar y atraer a la audiencia, invitar a la participacin y discusin, pero sobre todo animar a compartir. El Branded Content es el resultado de la necesidad que tienen las marcas para ofrecer al consumidor lo que busca: Olvidarse un rato de la publicidad de siempre.

#foxize

COLABORADORES

J uan Ignacio L e n y C astillo Fundador de Onbrandcontent ( @j i leo nycastillo )

TIC, TAC, TIC, TAC. Aspol, Viuda de Tolr, Apple, Artemide, Osram, H&M, Sony, Rne3, Grohe, Oral-B, Fluocaril, Gillette, Pantene Acabo de levantarme, an no me he vestido, y ya he consumido productos de 13 marcas. Para cuando acabe el da sern veinte o treinta veces esta cantidad y maana se repetir el mismo patrn casi con total seguridad. Cambiar la pauta es difcil y que se incorporen nuevas marcas ms todava, porque en eso funcionamos como los supermercados, colocar una nueva marca en el lineal conlleva, normalmente, la eliminacin de otra. Cmo romper ese esquema? Con presencia continuada a travs de la publicidad, para que no se nos olvide a los consumidores que hay otras marcas que estn ah y quizs, slo quizs, cuando te decidas a cambiar se d la posibilidad de que escojas una de ellas. Pero hay otra manera. Si empezamos a ver ese esquema como una parrilla y a tu cliente como un espectador, entonces podremos recurrir a la deslocacin. Esto que suena a baile desenfrenado es un ingrediente esencial en la estrategia de contenidos: asumir que el contacto con Fluocaril se produce en dos momentos muy puntuales del da y que fuera de ellos no interesa es crtico, porque te ayuda a entender que lo que tienes es una audiencia.

Cuanto mejor entiendas cmo pasan el tiempo tus clientes, con mayor credibilidad podrs llegar a ellos para ofrecerles momentos de calidad. Y esta es la lucha del Branded Content. Una lucha que se libra contra otros contenidos incluso con las plataformas que los mueven. En esta nueva batalla, la pregunta que ms oigo de las marcas es: Qu contenido puedo lanzar? Cuando la que deberan hacerme es: Qu historia vamos a contar? Claro que hay autores de un nico libro pero son escasos, y priorizar el contenido sobre la estrategia no lleva a las marcas a ningn sitio. Por eso el Branded Content que funciona es el que arranca con un storytelling contundente y consistente, de otra manera la entrega ser fallida y eso no deja satisfecho a nadie.

#foxize

COLABORADORES

R en L nngren ( @ReneSpeeb)

Fundador @ LE COOL G R OUP

Branded Content extraordinario es marketing al servicio del consumidor. Es la marca aplicando el modelo editorial; te cuento algo que te resultar til y relevante, y te lo cuento de tal manera que quieres ms. Branded Content extraordinario se preocupa ms por los intereses del consumidor que por los intereses de la marca. Branded Content extraordinario utiliza los valores de la marca y los manifiesta a travs de la creacin y difusin de contenidos fieles a esos valores, a la vez que atiende a los intereses del consumidor.

Branded Content extraordinario necesita paciencia. Una relacin basada en la confianza y la credibilidad se construye a lo largo del tiempo, y servir a la marca mucho ms all de las campaas convencionales. Branded Content extraordinario te permite generar followers, fans y embajadores pendientes de ti, generando una comunidad que crece mes a mes, sin que tengas que invertir en publicidad, concursos y otros mecanismos ms convencionales para generar impacto.

#foxize

COLABORADORES

M anuel de Luque Director de la revista Anuncios ( @Anuncio sRev ista)

Contenido de marca: estrategia y doble credibilidad El contenido de marca, o Branded Content, debera dejar de estar de moda cuanto antes. No quiero decir, claro, que debera dejar de usarse, sino que convendra que desapareciera de los ttulos de los seminarios, de los powerpoints al uso, de las listas de recomendaciones elaboradas por gurs de saldo o autnticos expertos. As, la herramienta o disciplina quedara despojada de atributos de modernidad o novedad inevitables para cualquier marca que no quiera perder el tren del contacto, o dilogo, por emplear otro trmino de moda, con una audiencia cada vez difcil de acotar y aprehender; y los anunciantes no se vern obligados a acudir a agencias, productoras o medios solicitando propuestas de contenido de marca solamente porque todo el mundo parece hacer lo mismo. Despojado del factor novedad, el contenido de marca se usara cuando estratgicamente se considerara conveniente. No hace falta insistir en que este tipo de contenidos forma parte de la historia de la comunicacin comercial moderna desde los albores de la misma. Ahora vive un nuevo periodo de esplendor, propiciado por las posibilidades de diseminacin que propicia internet, por el nuevo tipo de relacin entre marcas y personas que generan las redes sociales y porque se ha instalado en el universo del marketing el convencimiento de que la gente (ms informada, ms descreda) ya no acepta de buen grado, o incluso rechaza, el lenguaje publicitario convencional. Cabra decir que lo que la gente tiende a rechazar es bsicamente la publicidad mala o excesiva, porque las buenas campaas (muchas de las cuales, por cierto, son asimilables perfectamente a contenido de marca) conservan sus capacidad de fascinacin.

Pero, sea como sea, e instalados en el inters genuino por el contenido de marca, quisiera decir, desde una perspectiva quiz sesgada por mi profesin de periodista, que ste debe atender a una doble credibilidad. Muchas marcas tienen historias interesantes que contar o pueden encontrar contenidos atractivos con los que asociarse. Pero de cara a su insercin en los medios han de ser conscientes de que ha de estar claramente identificado como tal, de modo que el consumidor sepa que la marca ha pagado por esa aparicin. El contenido de marca profesionalmente concebido no es publicidad encubierta ni la respuesta afirmativa del medio a una peticin espuria como publcame esto como contenido editorial. Por su parte, los medios no tienen otro capital que su credibilidad, cualidad que se gana a lo largo de mucho tiempo y que se puede perder en un momento. Y una manera rpida de hacerlo es presentar como contenido editorial algo por lo que una marca ha pagado.

#foxize

COLABORADORES

A ntonio M onerris Socio- fundador de B rainVentures ( @AMo nerris)

Qu impacto tienen los contenidos de marca en los negocios? Para las marcas y las empresas, los contenidos eran esencialmente parte de los canales de comunicacin de cuya interaccin eran, a travs de la publicidad, partcipes invitados a regaadientes. Pero cuando por un lado los consumidores tienen la oportunidad de fragmentar, desintermediar y descanalizar su relacin con los contenidos, y por otro, los medios de comunicacin aportan slo relativa configuracin de una unidad de mensaje (un canal es una lnea editorial y una marca), y si le sumas que en el entorno online la interaccin con la presencia de las marcas necesita generar atraccin y trfico, es entonces cuando las empresas y las marcas dejan de relacionarse con los contenidos con pasividad y distancia. Mi conversacin necesita de hitos de inters ms all de lo que hago y vendo y encima tengo que ganarme visibilidad, creando ocasiones de inters que van ms all de los lmites de una publicidad machacona y previsible. Por eso hoy para las empresas los contenidos no son ya una circunstancia y un mal necesario, sino que son el entorno y ecosistema en el que existen y llegan a ser algo para las personas. Por eso usar los contenidos como mercanca del modelo publicitario no es vlido. Los contenidos son la base de nuestra interaccin de marketing, y el fluido que crea y sustancia las marcas ante los ojos de los consumidores.

A travs de los contenidos somos algo especfico, porque nos diferencian. Desde los contenidos, adquirimos relevancia en los entornos en los que el consumidor interacta y se informa. Es con los contenidos como somos algo que importa. Especialmente para las grandes marcas, los contenidos son el vehculo para ser referentes de la cultura y el ser de su tiempo. Casos como Red Bull, demuestran que sus iniciativas de marketing crean fenmenos de masas que se difunden eficazmente a travs de nuevas frmulas de difusin de contenidos que en nada se parecen a los tradicionales canales de comunicacin. En el proceso de desintermediacin de los contenidos, las marcas deben dejar de ser oportunistas gestoras de acceso a contenidos para convertirse en generadores de identidad de marca a travs de relatos que tienen sello propio e inconfundible. Por eso la nueva era del branding y del marketing se define por una descarada y valiente intimidad con los contenidos, por una bsqueda de relevancia a partir de mi relato, por una obsesiva voluntad de crear o adquirir materia prima de la atencin que no es otra cosa que contenidos a travs de los que el consumidor me brinda una relacin de mutuo valor.

#foxize

COLABORADORES

J avier O liete Manager Director Neo @Ogilvy Spain ( @j av iero liete)

Alquilar y/o Construir audiencias No, no te preocupes, no voy a entrar en que el consumidor est sobresaturado de mensajes, ni de la atomizacin de las audiencias debido a la multiplicacin de los canales, ni en si los medios se consumen ahora on-demand, o si la estrategia de comunicacin debe ser ms pull que push. Tampoco har de asesino en serie, y matar a la prensa escrita, ni a la TV, ni mucho menos al e-mail o al banner. Estamos en pleno siglo XXI, y sigue habiendo teatro, radio, cine, TV, y se venden ms banners que nunca. Pero tambin consumimos TV, cine, prensa y documentales en el mvil, en el Ipad, incluso en el ordenador. Y aunque ha costado algn tiempo, tambin podemos disfrutar de toda la msica que deseemos por un precio bastante justo. Consumimos medios para informarnos, entretenernos, para comunicarnos o simplemente para sentirnos parte de un grupo. Cuando esto lo hacemos ms de uno, en medios le llamamos audiencia. Siguen habiendo los que acumulan millones de ellas cada da, pero tambin hay millones que acumulan pocas aunque de una manera enormemente rentable y sostenible. Ahora construir esas audiencias es ms accesible que nunca. El consumo de ancho de banda es mayoritariamente, vdeo en internet. Si los costes para acceder a esta audiencia tienden a ser un comodity, y cualquiera puede acceder a ellos, por qu pagar por una audiencia a un tercero si la podemos construir nosotros mismos? Sencillo, porque para llegar a grandes audiencias es ms barato ALQUILARLA, y

tiene muchas menos barreras de entrada y de salida. Cuando hablamos de Branded Content, tenemos que pensar que no es una tctica ms dentro de nuestra estrategia de marketing. No es algo tctico para conseguir una audiencia de una manera ms econmica, y que las redes sociales nos hagan de antenas repetidoras de nuestro mensaje. S, es ms accesible realizar tu propio contenido y hacerlo llegar al usuario/ audiencia. Pero para ti, y para el resto de la humanidad. Por lo que empieza a pensar que tu competencia se ha multiplicado por mil. No slo tienes que vender un producto, ahora vas a tener que captar su atencin en un dial infinito de canales y contenidos. Cul es la clave? No la tengo, pero cuando observo los que estn construyendo ya la suya, veo siete puntos en comn: Su contenido est pegado ntimamente a su USP. Conocen a la perfeccin lo que busca y emociona a sus consumidores. Manejan perfectamente el cdigo y el tono que deben utilizar. Cuidan hasta el mnimo detalle la calidad de su produccin Utilizan prescriptores y distribuidores naturales de su contenido. Son sensibles a la participacin y a la opinin de su audiencia, y de ello se retroalimentan. La Novedad constante forma parte de su ADN. En cualquier caso para crear tu propia audiencia, es necesario muchas veces alquilrsela a otro. Busca tu propio equilibrio y mucha suerte.
#foxize

COLABORADORES

R am n O ll D irector de E strategia de G rey ( @r am o no lle)

Hace ya algn tiempo uno de los grandes gurs del Branding me cont una historia que serva como gran metfora para explicar uno de los grandes cambios en la forma de comunicar marcas. Me dijo: Imagina que estas en una fiesta y a cada persona que conoces le hablas de ti. Les cuentas lo que haces, lo bueno que eres y lo bien que te va. Seguramente acabars aburriendo a mucha gente. Sin embargo, si te dedicas a preguntarle a la gente, te interesas por lo que ellos hacen y les entretienes con sentido del humor seguramente sers el rey de la fiesta. Las marcas han pasado por un perodo donde la comunicacin era unidireccional. La publicidad nos contaba las bondades y ventajas de los productos que pretendan vendernos y en demasiadas ocasiones era un enfoque alejado de la visin del consumidor. Hoy muchas marcas han cambiado ese enfoque porque son conscientes de que su punto de partida no debe ser Qu hago? Si no, qu tipo de contenido le interesa a mi pblico y cmo se lo ofrezco? El Branded Content implica ser interesante, centrarse en el universo del consumidor y presentar la marca en un contexto cultural ms all de la oferta. Ofrecer significados, valores, historias. No slo es una nueva forma de comunicar sino que implica una nueva forma de entender las relaciones entre consumidores y marcas.

En un momento donde cada vez existen ms restricciones, donde hay una crisis de atencin, donde la comunicacin eficaz requiere la combinacin de diversas disciplinas y la accin en distintos puntos de contacto las marcas deben crear contenidos. Contenidos que aporten valor al consumidor, que sean consumidos por iniciativa propia, que ofrezcan una dimensin adicional ampliando el imaginario de una marca.

#foxize

COLABORADORES

C arles O rtet CEO de ZOOPA y Presidente de AMA ( Advanced M edia Association )

El Branded Content es lo mejor que se ha inventado desde la Coca-Cola. Las marcas, junto a las productoras y agencias como Zoopa, estamos emitiendo y desarrollando contenidos que ya multiplican sus ventas. Genial. Pronto, los mejores contenidos, es decir los que inspiren, ayuden y sean preferidos por los consumidores habrn sido creados por las marcas. Las marcas inicialmente han sido muy prudentes a la hora de alzar voz, viniendo de territorios tan seguros y eficaces como los anuncios y despus de haberse visto expuestas inesperadamente en las RRSS, van ganando confianza a la hora de crear contenidos y empiezan a entender que no vale tan solo con contar una historia. El contenido, venga de quien venga y sea cual sea el canal, ha de ser memorable y relevante para quien lo disfrute. Las marcas empiezan a admitir contenidos ms innovadores, incluso que contengan conflictos (que es un elemento indispensable en un contenido de xito). Estamos en el buen camino para que, juntos, creemos la siguiente generacin de formatos Branded. Ya existe un histrico de productos fantsticos de los que podemos extraer resultados cuantitativos y cualitativos para fundamentar nuestros proyectos futuros. Volviendo al pblico, el Branded Content nos trae todo lo que necesitamos para seguir en nuestra cruzada por el favor del pblico: promete novedad, retorna poder a la marca sin quitar protagonismo al consumidor y su efectividad no est, de momento, ni cuestionada (ni 100% cuantificada). Eso s, el Branded Content obedece a una necesidad vital de nuestras marcas por expresarse, de los creativos por escapar de las viejas frmulas que sigan estimulando y, en ltima instancia, de

los consumidores por tener experiencias con las marcas que aman. Nos queda la tarea de conseguir que pueda realizarse un Branded Content no como un ejercicio de innovacin, sino como un producto habitual en los medios, creado en un entorno favorable y sostenible para generar estos contenidos en un volumen, con una afinidad y a un ritmo adecuado para la sed de los consumidores (que es mucha). El Branded Content no es un futuro cmodo a corto plazo porque comporta cambios, pero eso al consumidor le importa un pimiento. Esos cambios son tan necesarios como inevitables, as que Ya estamos espabilando! Para nosotros, marcas y agencias, el Branded Content es el espejito mgico del cuento de la publicidad. Cuando la marca le propone un contenido a un consumidor es como si le preguntase al espejito: Hay algo que te apetezca ms que hablar conmigo? Hay alguna marca que mole ms que yo? Hay que estar preparado para una respuesta franca y despiadada. Los de la tele sabemos bien que la audiencia no tiene miramientos y ahora posee canales para decir lo que realmente piensa. (sigue)

#foxize

COLABORADORES

C arles O rtet CEO de ZOOPA y Presidente de AMA ( Advanced M edia Association )

(viene de pgina anterior) Estamos desarrollado nuevas mtricas de xito donde las conversaciones generadas, el inters y la participacin son piezas clave. En este nuevo ejercicio hacia la efectividad en comunicacin-ventas obtendremos respuestas que hemos esperado desde hace mucho tiempo. A ver cmo nos sale! Aunque quizs, si no nos gusta la respuesta, decidimos que esto del Branded Content fue una moda Y entonces le cambiamos el nombre y volvemos a intentarlo...

De todas formas, llevamos aos creando contenidos que, por su xito, se han convertido en marcas queridas y valoradas. Seran los Content-Branded. Parece evidente que sabremos hacer el camino inverso, de la marca al contenido. De miles de horas de contenidos testados con la audiencia hemos aprendido muchas de las claves para que los contenidos de las marcas puedan ganarse el favor de la audiencia. No tenemos frmulas magistrales pero s una larga experiencia para conseguir que el Branded funcione. Tenemos ejemplos en todos los medios cada semana. Y esto no ha hecho ms que empezar...

#foxize

COLABORADORES

J uan Pascual D irector de Diferencia- T Media ( @ Te ilillo )

El Branded Content es una prctica que ha llegado en un momento poco favorable para que pueda consolidarse de una manera ordenada. Nacido en un poca de crisis econmica al son de las necesidades de las marcas por comunicar a los consumidores de una manera distinta, sin esa percepcin publicitaria, de manera ms natural y quedarse en el recuerdo de ellos. Y por otra parte, la necesidad de las cadenas de televisin de disponer de contenidos atractivos para su audiencia y a la vez rentables econmicamente ya que la mayora de ellos no suponen un coste para la cadena. Por ello, esta frmula es ideal. El Branded Content aporta una serie de beneficios que no proporciona un spot. Permite a una marca integrarse en un contenido afn, transmitir una serie de valores relacionados con el contenido y adems, llegar a unos espectadores con una predisposicin ms favorable que un spot y obtener un recuerdo mayor para la marca. Sin embargo, la disyuntiva en la que nos encontramos es que ni la mayora de las marcas ni de las cadenas estn preparadas actualmente para afrontar esta situacin. Las marcas no estn preparadas para realizar una inversin en un contenido donde en muchos casos su marca puede que no aparezca y mucho menos su nombre. Tampoco la mayora est preparada para confiar en una comunicacin conceptual donde los mensajes que le llegan al espectador son ms eficaces. Por otra parte, las cadenas no apuestan de una manera firme en este tipo de proyectos, ya que la mayora de los casos son derivados a cadenas secundarias, en horarios poco competitivos y de escaso valor comercial.

Para finalizar, creo abiertamente en el Branded Content y en los beneficios que puede aportar a todas las partes implicadas (agencias, marcas, cadenas de TV, productoras, etc). Es ms, creo que es el formato del futuro ya que a travs del Branded Content se pueden poner en marcha una gran variedad de iniciativas 360. Pero para que exista una posibilidad de xito deber haber una convergencia y apuesta comn por todas las partes implicadas en el proceso y desarrollo de Branded Content. El Branded Content es el futuro sin ninguna duda, el futuro est en los contenidos.

#foxize

COLABORADORES

J avier Regueira S ocio Pop Up Msica y Doctor en B randed Content por la U niversidad R ey Juan Carlos (@jav ier reg ueir a)

Branded Content: la nueva publicidad? El concepto de Branded Content no siempre es fcil de explicar y de entender. A menudo olvidamos las razones por las cuales las marcas necesitan los contenidos como va para trasladar sus mensajes de forma ntida y no intrusiva a los consumidores. Con ello corremos el riesgo de creer que los contenidos son la ltima herramienta de moda en lugar de un nuevo enfoque de comunicacin que las marcas necesitan abrazar para reconciliarse con sus audiencias. Imperiosamente. Comencemos por esas razones. Por qu las marcas necesitan los contenidos? Muy sencillo.

Porque los consumidores ya no confan en esos anuncios. Segn AC Nielsen, frente a un 90% de consumidores que recurren al boca a boca como primera fuente de informacin pre-compra, tan solo un 62% confan en los anuncios de TV. Porque las audiencias huyen a refugiarse en Internet, donde pueden encontrar el contenido que buscan cuando lo desean y habitualmente, libre de interrupciones. Internet supera ya en consumo de horas semanales (13,6 segn la Asociacin Europea de la Publicidad Interactiva) a la TV (13 horas). Recordemos cmo habamos trabajado siempre en publicidad: 1. Tu marca elabora una nica versin de su mensaje (habitualmente una formulacin egocntrica de la oferta de producto, en forma de anuncio o spot) 2. Se coloca esa pieza en los medios, comprando espacio publicitario.

Las marcas necesitan producir y distribuir contenidos propios porque el enfoque publicitario tradicional, fundamentado en la interrupcin y la repeticin de anuncios ya no funciona: Porque la saturacin publicitaria ha llegado a un punto intolerable: el promedio de spots que ve un televidente espaol cada da es de 65. Y prestamos atencin a tan solo un 3% de la publicidad emitida.

3. Resultado: lo que t quieres contarles, has de imponerlo (push) en contra de la resistencia de tus clientes, que lo que quieren es ver el contenido que les interesa (pull). (sigue)

#foxize

COLABORADORES

J avier Regueira S ocio Pop Up Msica y Doctor en B randed Content por la U niversidad R ey Juan Carlos (@jav ier reg ueir a)

(viene de pgina anterior) En resumen, la publicidad que todos conocemos es intrnsecamente ineficaz porque acta en contra de las apetencias del pblico. En este contexto, necesitamos encontrar una nueva forma de trabajar con la que consigamos que el consumidor s desee recibir el mensaje procedente de la marca, en lugar de esquivarlo.

El Branded Content: un nuevo enfoque de comunicacin de marca En esta ocasin el modelo funciona a la inversa: 1. Tu marca produce un flujo continuo de contenido propio, que debe relacionarse inequvocamente con su esencia y al mismo tiempo resultar interesante al target, y lo integra dentro de la oferta existente en los medios. 2. Ese contenido no compite tan slo con otros contenidos de marca sino con cualquier otro que est presente en la oferta de los distintos medios. 3. Si tu contenido es bueno (y para ello debe aportar valores de entretenimiento y/o informativos), ya no tienes que empujar tu mensaje. Sern los propios clientes quienes acudirn a l e incluso contribuirn a amplificarlo con su propia actividad social.

#foxize

COLABORADORES

A lejo Reyes Marketing & Digital Manager en Fundacin la C ai xa ( @a reyesro ses)

Marcas, contenidos... o mejor ambos? Nos encantan las marcas! Por lo que representan, por lo que nos transmiten y por lo que dicen de nosotros. Gracias a la publicidad, en los ltimos aos las marcas han conseguido cautivarnos, seducirnos, emocionarnos, o simplemente convencernos de las bondades o cualidades de sus productos. Pero hoy nos encontramos en un escenario muy cambiante. Unos medios muy fragmentados, y un consumidor que ya no es el mismo. Tiene ms informacin y sobretodo ms poder, lo que le hace ms infiel y exigente. Este nuevo escenario nos plantea a las marcas estrategias de comunicacin nuevas. No sirve slo la notoriedad y los valores de marca... Necesitamos vincular emocionalmente al usuario. Necesitamos que nos ame! Mezclado, no agitado El Branded Content consigue multiplicar los valores de una marca. Debemos mezclarlo de manera complementaria en nuestra estrategia 360. Ya no se trata slo de construir una marca y unos valores asociados (eso debemos mantenerlo), sino de conseguir potenciar el engagement del usuario. Establecernos en un territorio afn a los valores de nuestra marca y ofrecer un contenido que entretenga o aporte valor, consigue que nos vayamos introduciendo en las diferentes capas de una persona traspasando el nivel inicial de la epidermis que nos ofrece en muchos casos el spot.

No se trata de vender, se trata de vincular. La marca no debe estar delante. No se trata de todo para todos, se trata de segmentar. Es una oportunidad para hablar distinto a una parte de tus usuarios. No se trata de impactar, se trata de generar audiencia. El modelo cambia. El siguiente cuadro muestra de una manera muy visual las principales diferencias del BC:

#foxize

COLABORADORES

E rik Rib Head of B rand Management, Corporate Identity & Advertising en Abertis ( @e rik ribe)

Qu es Branded Content? Podramos decir que es una estrategia de marketing de contenidos de una marca, cuya pretensin es informar o comunicar sobre sus ventajas y/o sus valores. Y pretende hacerlo entreteniendo, de modo que deseemos acceder al contenido sin que este nos venga impuesto: no es push, es pull. A qu responde? En un entorno de dificultad como el que vivimos, donde la importante cada de inversin publicitaria est al orden del da, y donde el consumidor parece ser cada vez ms reacio a la publicidad tradicional, las marcas deben encontrar alternativas para conseguir el preciado engagement y, en definitiva, la venta. El Branded Content, como tal, no es una novedad, existe desde hace aos: ah est el ejemplo de Popeye, encargo de la Cmara de Productores de Espinacas de EEUU en 1929. Aunque es ahora cuando est eclosionando con numerosos ejemplos, tan importantes como el archiconocido salto desde la estratosfera de Felix Baumgartner para Red Bull. Hay ejemplos de Branded Content all donde miremos, y en todos los soportes: prensa, blogs, redes sociales Y obviamente, en TV. Funciona? La marca debe tener una historia que contar, si no, no es una marca interesante. No estamos hablando de product placement. Pongmonos en la piel del consumidor: me interesa esta historia, s que hay una marca detrs pero no quiero percibirla de forma descarada, tengo que crermela dentro del contexto. As, debemos encontrar un equilibrio en esa fina lnea entre la atraccin y el rechazo hacia las marcas.

Realmente el Branded Content ha acabado con la publicidad? Personalmente lo dudo. Al menos para ciertos anunciantes, especialmente los de gran consumo, que tienen grandes retornos gracias a la publicidad tradicional. Lo demuestra el hecho que an hoy, cuando estn on air con sus campaas, venden. Y cuando no, las ventas disminuyen. Tenemos, para seguir con el mismo ejemplo, a Red Bull: publicidad tradicional, patrocinio, promocin en punto de venta Y Branded Content. Sin embargo, para otras marcas quiz ms modestas o incluso marcas que vendan servicios, el Branded Content puede y debe ser una buena alternativa. As, el Branded Content, an con camino por recorrer, es un gran invento que hay que seguir descubriendo, que hay que apoyar y, sobre todo, trabajar. Para algunos, deber ser un canal ms de eleccin en el mix, junto a acciones tradicionales de marketing / publicidad para relacionarse con el consumidor, pero para otros ser un recurso imprescindible.

#foxize

COLABORADORES

Roco del M ar Rodrguez y Gonzalo Fernndez R esponsables de El C lub de las Agencias de prnoticias ( @rociodelmar r y @g onzalo_fer a)

El Branded Content es el futuro de la Comunicacin Es toda una tendencia en la actualidad, aunque el Branded Content lleva utilizndose desde hace muchos aos en el sector del marketing y la publicidad. Y es que este concepto ha vuelto a salir a la palestra como una frmula ms econmica y eficaz para llegar a todos los pblicos en la Comunicacin de producto. Adems, se presenta como un punto de encuentro entre el Marketing y la Comunicacin, ya que cada vez es necesario que estas modalidades converjan para ofrecer un servicio integral al cliente. No en vano, segn Google Trends, la relevancia del trmino Branded Content se ha multiplicado por 100 en Espaa en el ltimo ao y medio, lo que demuestra que no estamos delante de una herramienta o una disciplina ms en comunicacin, sino ante un nuevo enfoque de la comunicacin de marca. Y es que el Branded Content se ha vuelto imprescindible a la hora de vincular a los consumidores con las propias marcas, sobre todo porque la saturacin publicitaria a la que los usuarios estn expuestos ha provocado que en los ltimos aos la publicidad haya perdido eficacia. Un problema al que se ha tenido que dar solucin con frmulas que permitan a los consumidores poder disfrutar de contenidos de inters, a la vez que se les acerca a las marcas de un modo menos intrusivo que la publicidad tradicional. Por supuesto, el Branded Content lo consigue. El medio por excelencia para la generacin de Branded Content es la televisin, un formato que ha visto en l una nueva va de financiacin tras la cada de la inversin en publicidad tradicional. Pero esta tendencia tambin puede utilizarse

en otros sectores de comunicacin como son las agencias, a las que se les presenta una gran oportunidad para poder realizar una comunicacin eficaz de sus clientes y productos. La clsica nota de prensa ya no convence, por lo que este formato les permite elaborar contenidos de inters que lleven implcitos los valores y mensajes de la marca, que se tornan muy interesantes para su pblico objetivo. Sin duda alguna, siempre que el Branded Content est bien desarrollado y se tenga en cuenta cul es el pblico objetivo del mensaje y cules son las necesidades de comunicacin del anunciante, se presenta como la mejor forma de publicidad y comunicacin que existe en la actualidad. Una necesidad real en un mercado ya cansado del formato convencional.

#foxize

COLABORADORES

M arc Ros S ocio y C E O de Aftershare.tv ( @Marc_Ro s)

La Gua Micheln La proporcin de consumo obligado de contenidos publicitarios sobre el total de contenidos en los aos 80, versus el consumo espontneo de contenidos no publicitarios sobre el total de contenidos en 2013 es un dato que no existe. Sera la comparativa entre dos divisiones. Pero si existiese, entenderamos que el papel de la publicidad, tal y como la hemos entendido siempre, se est limitando hoy a una enorme valla, muy grande, pero colocada muy lejos, que pasa muy rpido, y que es vista por bastante gente, en el mejor de los casos. Hemos pasado del consumo obligado de anuncios al consumo libre de contenidos. Y esto tan aparentemente lgico, demostrable, categrico, an no forma parte de los paradigmas de la mayora de las marcas. La Gua Micheln. O La Gua Repsol. La Canasta Cola Cao. El escuadrn Red Bull. Las Replay Series de Gatorade. El Nike +. Son ejemplos de marcas que ejercen de editoras o productoras, pero no de patrocinadoras. Entienden que es mejor el decir que el hacer, que no hay mejor mensaje que aquel que se ve y se toca. Que va de crear algo realmente til o deseado. Que va de ser propietario de activos perdurables y no de espacios caducos.

El Branded Content no es nuevo. Siempre lo ha habido. Coca-Cola ha colocado enormes rboles de Navidad en nuestras ciudades. Procter cre ya en los aos 50 series radiofnicas para las amas de casa. Lo que ocurre es que ahora es necesario. Imprescindible. Urgente. Por relevancia. Por reputacin. Por resonancia. Por relevancia, porque si mientras comunicas no ofreces a las personas algo a cambio, no existes. Por reputacin, porque si tras hacerlo no lo haces de modo que tu marca sea an ms imprescindible, tampoco existes. Y por resonancia, porque si no conviertes a las personas en medios, igual s existes, igual s, pero a un precio tal vez demasiado caro. El Branded Content, en estrategia, formato y distribucin, es lo que har que algunas marcas sigan siendo tan importantes en nuestras vidas. Tan queridas. Tan respetadas. Tan necesarias. Porque el Branded Content, a diferencia de la publicidad, har que soemos, sudemos, usemos, juguemos, sintamos, vivamos. Pero de verdad. Que lleguemos a un precioso pueblecito. Y que descubramos un excelente restaurante.

#foxize

COLABORADORES

F ernando de la Rosa Fundador de Fox ize School ( @T ITO NET )

Los dos peligros del Branded Content Desde que tengo uso de razn profesional (y no os creis que hace tanto), he vivido el nacimiento y la desaparicin de infinidad de nuevos trminos y tecnicismos marketinianos. Los primeros que me vienen a la cabeza son permisin marketing, buzz marketing, viral marketing, social branding, marketing de guerrilla... Todas y cada una de estas nuevas disciplinas han tenido un inicio muy prometedor, pero la industria de los servicios profesionales de marketing los ha ido utilizando para vender lo mismo pero con otro nombre. Slo hace falta mirar los proyectos presentados en los premios publicitarios en la categora de Branded Content para darnos cuenta de que con este nuevo trmino puede pasar lo mismo. Nos encontramos una recopilacin de campaas de product placement, de frikadas digitales y de spots largusimos de hasta dos horas donde se sigue vendiendo lo mismo que siempre, pero una versin algo ms moderna. Para que esto no ocurra nos encontramos que la misma industria tiene que estructurar y definir los trminos de lo que es y lo que no es Branded Content, y poder demostrar que es una disciplina que sirve mejor para un tipo de empresas con unas circunstancias muy concretas y para un tipo de sectores muy determinados. Si esto no ocurre, pasar lo que ha pasado con los anteriores trminos, el Branded Content habr servido para vender las mismas campaas de siempre y para rellenar un montn de blogs con predicadores de una religin que nunca existir. Para que esto no ocurra, nos enfrentamos a dos peligros: el primero, el Branded Content no puede basarse en campaas, es algo estratgico y no tctico; y el segundo, no puede ser liderado por agencias de publicidad. Sobre el primer peligro debemos entender que todo es contenido. Todo es digitalizable. Desde la foto de un producto a la foto de un consumidor o el vdeo realizado para una presentacin. Lo que dicen tus clientes de ti es contenido de marca y todo lo que publiquen en internet tambin lo es. Todo este contenido es contenido de marca. La gran mayora acaba dentro del disco duro de los ordenadores del equipo de marketing, o ni se detecta. El primer reto para las empresas es saber publicar todo ese contendido, para que contribuya a la construccin de objetivos de comunicacin de la marca. Por esta razn, no puede basarse en campaas, ya que ms que de acciones puntuales se trata de una constante de comunicacin. (sigue)

#foxize

COLABORADORES

F ernando de la Rosa Fundador de Fox ize School ( @T ITO NET )

(viene de pgina anterior) Sobre el segundo peligro, las agencias de publicidad hacen campaas de publicidad y ganan dinero produciendo campaas, no gestionando puntos de contacto de sus clientes. Por esta razn, perdieron la ola del social media, y por esta misma razn perdern la ola del Branded Content. Asociar el Branded Content a contenido que emociona y que produce magia es la forma de identificar que lo que te venden es una campaa, por lo que pasamos al primer peligro de nuevo.

En un contexto de recortes econmicos, las empresas giles con departamentos de marketing con un alto componente digital son las que tienen la gran oportunidad de despuntar. La finalidad del Branded Content es saber gestionar el contenido propio, y enlazar dicho contenido para construir una determinada imagen de marca. Por esta razn, la clave es tener equipos de marketing capacitados en gestin de contenidos, gestin de plataformas y gestin de territorios de marca. El Branded Content slo existir en la medida que los profesionales de marketing lo entiendan y lo adopten. Pido demasiado?

#foxize

COLABORADORES

I gnacio S ala D irector de Marketing de Atrapalo .com ( @a t rapalo )

Entre un plato de espinacas y el universo de Popeye, Olivia y Cocoliso existe Branded Content. Popeye y sus aventuras consiguieron que la ciudad Texana CityCristall productora a gran escala de espinacas, le erigiera una estatua en honor al marinero por hacerles batir rcords en ventas. Ah un buen caso de xito de B.C. Y es que esto que ahora denominamos Branded Content tiene como objetivo conseguir seguidores, o si lo prefieren, amantes de las aventuras que protagonizan las marcas. Ahora, esa mezcla entre publicidad y entretenimiento con la irrupcin de las nuevas tecnologas y las redes sociales cobra un protagonismo especial. Los clientes que aman a las marcas quieren ahondar entre bastidores, conocer su visin, que se les haga partcipes de una fiesta, que estimulen sus sentidos con historias que les agraden compartir con su red. Aqu hay dos historias que conozco y que pienso que les pueden gustar: Adu Barcelona y #quehacemosconlos40mil

#foxize

COLABORADORES

Eva S anagustn Autora de los libros Tu blog paso a paso y M ark eting de Contenidos ( @e vasanagust in)

Que no, que Branded Content y Content Marketing no son lo mismo Nos empeamos en utilizar palabras porque son tendencia y eso, se supone, nos da un aire de modernidad que ayuda a vendernos mejor. Ese falso estar a la ltima es lo que hace que algunos conceptos se entremezclen y surjan confusiones. Es el caso del Branded Content y el Content Marketing: se parecen pero no son siempre iguales. Qu tienen en comn? Tanto el marketing de contenidos como el contenido de marca: Buscan acercarse al usuario mediante contenidos (el content de sus nombres) Consiguen que los posibles clientes se sientan cmodos por su presencia (no son intrusivos, el usuario los busca) Tienen algunos formatos comunes como pueden ser vdeos, aplicaciones, revistas, cmics (repito, algunos) Venden indirectamente la marca o los productos (no incluyen un corre que se acaba la oferta) S, son similares pero no todo el contenido de marca es marketing de contenidos o al revs. En qu se diferencian? Aunque el lmite entre lo que es Branded Content y no es Content Marketing no siempre es evidente, la mejor forma de encontrar las diferencias es buscarles sinnimos o hermanos: El contenido de marca se acerca a la experiencia, a la promocin, a la publicidad.

El factor entretenimiento es importante y usa formatos televisivos y de medios tradicionales. El marketing de contenido es ms cercano al periodismo y a la comunicacin por lo que usa muchos de sus formatos. La informacin y la educacin son elementos determinantes. No obstante, hay ejemplos en los que estas diferencias son muy evidentes y otras en las que no lo son tanto. Y es que en la mezcla est la innovacin. Vamos un poco ms all? Hay quien considera el uno la evolucin del otro y quien opina que uno est dentro de otro. Cul es cul? Sinceramente, no creo que tenga importancia (adems, hay opiniones para todos los gustos). S, poner nombre a las cosas es una manera de clasificarlas, de entenderlas. Pero es cuando se juega, se trabaja con ellas cuando se las conoce de verdad. Y si aadimos a la lista brand journalism? Transmedia? A saber cmo lo llamaremos maana! Los contenidos siguen expandindose mientras nos dedicamos a ponerles nombre. As que crea y usa los contenidos como quieras, no te preocupes de qu es. Si hace falta, ya vendr alguien y le pondr una etiqueta para la historia.

#foxize

COLABORADORES

A dri S erra S ocio y G uionista en 12monos Producciones ( @a driaserra)

Los aos felices terminaron hace tiempo. Esos en los que haba pocos canales, grandes audiencias pasivas y sistemas de medicin que, con sus notables imperfecciones, nos facilitaban la vida. Chocamos con un iceberg. Algunos dirn que el problema es la multiplicacin de medios y canales. Los ms necios, la crisis. La realidad es que la base del iceberg que nos ha golpeado son aquellos para los que trabajamos: el pblico, la audiencia, los consumidores. Segn vuestro sector, poned la etiqueta que le toque a la gente. La gente elige. La gente habla. La gente se conecta, La gente dialoga Ya no tragan. Y en medio del desconcierto surge el Branded Content. Una bonita idea que a todos nos conviene, que todos perseguimos, pero donde todava nadie ha dado con la frmula mgica. Yo tampoco, as que recomiendo que nadie se crea nada de las tres cosas que digo a continuacin: - Content ante todo. Ante la ingente oferta: contenido. Contenido que entretenga e interese. Contenido que no moleste. Y contenido que no busque el nmero de share ni vender rpido y fcil. Que busque conseguir una comunidad ms que una audiencia. Que prefiera el medio y largo plazo antes que el minuto de oro.

- Toca cambiarlo (casi) todo. Empezando por una ley absurda que limita las posibilidades del Branded y cambiando el actual sistema de agencias de medios, de publicidad, de comunicacin, productoras y medios de comunicacin. O abandonamos los territorios estancos y empezamos a inventar frmulas y empresas ms lgicas y eficientes para comunicar, o la crisis de nuestro ecosistema ser ms dolorosa. - Ellos mandan. Aqu ya no hay dos lados. La gente elige y hay que darles aquello que realmente quieren o ya no nos vern y nos ignorarn de una manera mucho ms evidente que nunca. Y sobre todo temblemos de una manera ms medible que nunca. O conseguimos que la gente se implique con el contenido (y eso no va de interactividad y/o participacin sin sentido) o ste valdr poco. Las marcas pagan, pero el cliente (su cliente: la gente), son los que mandan.

#foxize

COLABORADORES

Eva S nijders. CEO . S toryteller. Qumica visual . Shaping the W orld, one Story at a T ime

Branded content? O Brand content? Cada vez que leo la palabra branded, en el contexto que sea, no puedo evitar acordarme de su origen etimolgico. brand (v.) c.1400, to brand, cauterize; stigmatize, originally of criminal marks or cauterized wounds, from brand (n.). As a means of marking property, 1580s; figuratively from c.1600, often in a bad sense, with the criminal marking in mind. Related: Branded; branding.
Fuente: Online Etymology Dictionary

que tienen a bien emplear y pagar sueldos a una serie de inevitables recursos (humanos) y tratan de seducir a otros (sus clientes) para que les compren ms, y ms a menudo, para aumentar los beneficios. Olvidaron que una empresa es tambin una tribu, un grupo de personas que que trabajan juntas para construir algo grande. Y que comparten experiencias e historias. Las empresas forman tribus (que adems de sus clientes, consisten de proveedores, trabajadores, stake holders, y porqu no? la competencia). Si se lo proponen, pueden convertirse en verdaderos patrocinadores de las personas que las conforman. sponsor (n.) 1650s, from Late Latin sponsor sponsor in baptism, in Latin a surety, guarantee, from sponsus, past participle of spondere give assurance, promise solemnly (see spondee). Sense of person who pays for a radio (or, after 1947, TV) program is first recorded 1931. The verb is attested from 1884, to favor or support; commercial broadcasting sense is from 1931.
Fuente: Online Etymology Dictionary

Podramos decir pues, que etimolgicamente hablando branded content es contenido marcado, aunque ya hace tiempo que no lo grabemos a fuego. Ahora usamos los smbolos visuales de la marca, su lista de valores, su nombre, o todos a la vez. Lo que sea con tal de decir esto es nuestro. Es as como lo entienden todava muchas marcas. Aquellas que insisten en que su logo o producto salga (ponlo ms grande) cual mosca c*** en cada plano, en cada hoja. S, el pblico est cada vez ms informado a la par que ms inmunizado a los impactos visuales. (Da igual el tamao de tu logo, no lo van a ver). Pero ste ni siquiera es el tema. Va mucho ms all. En un mundo dominado por los nmeros, las empresas y las marcas han olvidado quines son y qu lugar ocupan en la sociedad. Se perciben a s mismos como fbricas de hacer dinero

#foxize

COLABORADORES

Eva S nijders. CEO . S toryteller. Qumica visual . Shaping the W orld, one Story at a T ime

Las marcas, si quieren estar presentes en el siglo XXI, tendrn que dejar las prcticas medievales y ocupar su sitio de patrocinadores que apoyan a sus tribus. Una de las formas de hacerlo pasa por generar brand content, que se traducira por contenido de marca y que bien puede no incluir ninguna mencin a la marca. (Ah estn los ejemplos de Levis y Lexus). El brand content es contenido generado por creadores que forman parte del universo natural de la marca, que comparten su visin y sus valores (los de verdad, que no los de la lista) para que otros miembros de la tribu puedan acercarse y sentir que tambin forman parte de ella.

El brand content puede adoptar muchas formas, aunque su base es comn. Requiere de un trabajo de Storytelling interno para llegar a un autoconocimiento profundo. Y de la valenta de mostrarse [la marca] como es. Si con la publicidad, el product placement y el branded content podemos ligar (lase: seducir para vender), para construir una relacin adulta y a largo plazo, necesitamos ser autnticos y mostrarnos a travs de contenidos de verdad. Es decir, las marcas, para estar en el siglo XXI, necesitan generar brand content.

#foxize

COLABORADORES

A ndrs Toledo CE O en PuroMarketing ( @Puro Mark eting)

Los paradigmas de la comunicacin que ha transformado el Branded Content De forma breve, podramos resumir el concepto del Branded Content como la estrategia basada en aquellas acciones o contenidos vinculados a una marca, pudiendo stos adoptar diferentes formas y formatos, o desarrollarse a travs de diferentes medios y canales. En toda estrategia de Branded Contend, la marca siempre forma parte de dicha experiencia, pero para distanciarse y diferenciarse de los mtodos tradicionales, este tipo de estrategias pretenden apoyarse en la capacidad de atraer al consumidor de motu propio, sin la necesidad de recurrir a frmulas intrusivas. Gracias a la filosofa del Branded Contend, muchas marcas han sido capaces de adaptar su informacin y contenidos al propio medio modificando su forma, contexto y lenguaje. Algo que como consecuencia, ha logrado transformar muchos de los paradigmas establecidos en publicidad, marketing y sobre todo en la comunicacin. Por lo tanto, ya no hablamos tanto de publicidad o de vender, sino de despertar el inters, de generar emociones y de crear experiencias, y tampoco hablamos de comunicar sino de ofrecer informacin con valor aadido a travs del arte de contar historias y su contenido. El mundo de la publicidad casi quedaba enmudecido cuando Red Bull lograba conseguir con su desafo a la gravedad que el anuncio ms visto de la historia no fuera considerado como un anuncio en s mismo, sino ms bien toda una experiencia sorprendente cuya historia giraba en torno a la propia marca. Una

iniciativa sin precedentes con la que Red Bull lograba generar miles de millones de impactos a nivel mundial creando a su vez una gran expectacin, y de la cual, todos los medios se hacan eco. Canales televisivos como Discovery Max nos demuestran como el xito de su frmula televisiva y muchos de sus programas como London INK, American Chopper o Chop Shop, se basan en el hecho de contar historias donde es ms importante contar lo que haces y cmo lo haces, que realmente en decir quin eres, para conseguir demostrar el talento de quines somos. Estas son slo algunas de las tantas formas y apariencias que el Branded Contend puede adoptar para lograr conseguir una mayor notoriedad e impacto sin necesidad de recurrir al sediento ego de las marcas. Es decir, utilizar el medio, el contenido y su contexto para aportar valor sin tener que hacer por ello una mencin obligada y explcita de la propia marca o producto. Y esto es precisamente lo que ha provocado que los pilares de la comunicacin se vieran alterados producindose un autntico cambio de rumbo radical donde la comunicacin tradicional apenas ya tiene sentido. Muchas agencias y profesionales del periodismo y de la comunicacin an se resignan a aceptar esta nueva realidad haciendo de la nota de prensa de toda la vida el nico recurso como vehculo para difundir informacin, pero que finalmente apenas despierta un inters real en las audiencias y ni mucho menos en los propios medios. La medicina a tales males llega en forma de estrategia de marketing de contenidos. Otra de las formas de aprovechar el potencial del (sigue)
#foxize

COLABORADORES

A ndrs Toledo CE O en PuroMarketing ( @Puro Mark eting)

(viene de pgina anterior) Branded Content es a travs de los medios de comunicacin. En el mercado anglosajn ha supuesto toda una revolucin impulsando lo que se suele denominar como brand journalism o periodismo de marca. Un concepto que a pesar de no ser especialmente algo nuevo, si se ha visto fortalecido por las nuevas tendencias. Como Director de un medio como PuroMarketing, puedo dar fe y testimonio de cmo cada da recibimos decenas de informaciones y comunicados de agencias y empresas, que pretenden informar de sus novedades y actualidad sin apenas aportar valor aadido o respondiendo a un nico objetivo de carcter comercial y por supuesto, gratis. Lo importante slo parece ser la necesidad de embellecer el clipping de prensa que se muestra al cliente, pero que termina siendo suficiente razn para hacer de ellas el residuo que finalmente termina en la papelera. Fin de la historia porque no hay tal historia solemos decir nosotros, y si una marca no tiene una historia que contar, entonces no resulta interesante. Sobre todo porque conocemos a nuestra audiencia, a nuestros lectores y visitantes, y por supuesto porque sabemos cules han sido las claves y los factores ms importantes para seguir creciendo como una referencia en la red: Aportar valor, conocimiento e informacin relevante donde por supuesto, tambin se cuentan experiencias e historias donde las marcas y profesionales participan y tambin estn cada vez ms presentes. Para todos ellos, los medios segmentados y especializados se han convertido en el mejor escaparate para ganar notoriedad a travs del contenido como frmula alternativa a la publicidad online ms tradicional. Inclusive algunas compaas

como Adobe, Intel o American Express han impulsado sus propios medios y publicaciones hoy consolidados para posicionarse en un determinado sector, elaborando autntico periodismo de marca. Es evidente que tanto la comunicacin como la nota de prensa tradicional se mantienen vivas an en su agona, pero todava existe ese lugar preferente para ser ocupado por aquellas marcas que tienen algo interesante que contar y saben cmo contarlo para despertar un inters real. Al igual que Red Bull o los famosos programas de Discovery Max, algunas marcas como Coca-Cola, Ikea o Lego entre otras muchas, han sabido conquistar y acaparar la atencin de nuestros lectores gracias al Branded Contend y el marketing de contenidos, con todo tipo de historias y contenidos atractivos, creativos y sugerentes capaces incluso de alcanzar un fuerte impacto meditico y viral gracias al componente social que nos ofrece internet y los medios sociales. Ahora lo importante no es cuestionar si realmente es importante comunicar o no, sino de plantear cual es la forma ms adecuada de hacerlo para lograr un mayor impacto y xito sin que nuestros mensajes pasen a pies puntillas, sean ignorados o simplemente caigan en el olvido. Es evidente que el Branded Contend ha transformado muchos de los paradigmas de la comunicacin, y slo a travs de las experiencias, de las historias, de su contenido y contexto relevante, encontraremos una mejor forma de hacer que nuestra marca se convierta en la autntica protagonista sin la necesidad de hablar de ella como si sta fuera el centro del universo.

#foxize

COLABORADORES

J ulio V illalobos Chief Marketing Officer at E SADE Business & L aw School ( @j u lio ES AD E)

Estamos sin duda alguna ante un cambio de paradigma, la atomizacin de los medios, especialmente de los medios tradicionales y concretamente los medios masivos, estn siendo cada vez menos eficientes y ante algunos pblicos objetivo prcticamente nulos. Uno de cada tres usuarios se muestran escpticos sobre la publicidad tradicional, slo el 10% de los usuarios confa en los anuncios producidos por las compaas y en la mayora de los casos los consumidores prefieren el enfoque ms innovador del Branded Content en vez de la publicidad tradicional. Fuente: Estudio Branded Content Marketing Association. El Branded Content nos da un mayor engagement con nuestra audiencia, una mayor credibilidad ante la misma y por tanto, un mejor ROI. En una era donde las empresas ya no vendemos productos, sino que vendemos experiencias, para trasladar las mismas y asociarlas a nuestra marca hemos de contar una historia, y si una empresa no tiene una historia atractiva que contar, dejar de ser interesante. Nuestro cliente actual y potencial cada vez es ms un usuario online y como tal, son perfiles ms sofisticados, los cuales son cada vez ms reticentes a la venta directa, desarrollando una ceguera visual ante anuncios comerciales, por lo que hay que captar su atencin a travs de contenidos originales, que generen engagement, fidelizacin, que inspiren a ser compartidos y por lo tanto viralizados.

Invertir en Brand Content es una inversin eficiente, el 95% de las webs en las que priman el Branded Content tienen ms xito que las que priman los anuncios tradicionales y son un 24% ms efectivas en la conversin ROI, un 70% de los consumidores prefieren conocer una compaa a travs de artculos que a travs de anuncios, las webs con blogs reciben un 55% ms de visitas adems de ser un generador de visitas recurrentes. Fuente: Branded Content Marketing Association. En trminos de conversin, un 52% de los consumidores afirman que los blogs han influido en sus decisiones de compra, un 57% de los directivos de Marketing afirman haber adquirido nuevos clientes a travs de sus blogs, un 60% de los directivos afirman que el Branded Content los ayuda a tomar mejores decisiones de producto y un 61% de los consumidores adquieren productos de aquellos negocios que ofrecen contenido relevante. Fuente: BRAFTON. (sigue)

#foxize

COLABORADORES

J ulio V illalobos Chief Marketing Officer at E SADE Business & L aw School ( @j u lio ES AD E)

(viene de pgina anterior) A nivel de formatos, el vdeo se posiciona como la herramienta estrella en las acciones de Branded Content, ofrecindonos una gran oportunidad para aumentar el engagement, le generacin de leads y mejorar el funnel de conversin a cliente. El vdeo en email marketing aumenta el Click Through Rate en un 96%, los vdeos tienen 53 veces ms oportunidades (que las pginas web) de aparecer en la primera pgina de resultados en buscadores y un 64% de los compradores online que han visto un vdeo en el site tienen ms tendencia a comprar. Fuente: ContentPlus. En el entorno social, el Branded Content es un catalizador directo de mejora captacin de seguidores, generacin de engagement y aumento de la conversin a ventas. El 63% de las compaas afirman que colgar contenido en redes sociales ha aumentado su efectividad, el Branded Content es uno de los 3 motivos top que hacen que la gente siga a las marcas en social media, 6 de cada 10 usuarios de Twitter o Facebook estn ms inclinados a recomendar una marca que siguen y el 67% de usuarios de Twitter tienen ms tendencia a comprar marcas que siguen en social media. Fuente: BRAFTON.

Grandes ejemplos de marcas relevantes que han apostado y siguen hacindolo por el Branded Content son, por ejemplo, Coca Cola con su portal Coca-Cola Journey o Red Bull, quien a mi juicio es la empresa que mejor trabaja a nivel mundial el Branded Content, no ahora que est de moda, sino desde hace varios aos, son en mi humilde opinin los padres de la categora.

#foxize

#foxize

Foxize School C/Llacuna 162 Esp. 102 08008 Barcelona T. 933099741 Info@foxize.com
http://www.foxize.com/blog/ http://www.facebook.com/FoxizeSchool https://twitter.com/foxizeschool http://www.linkedin.com/company/2675980?trk=tyah https://plus.google.com/u/0/105629426990188530671/posts

#foxize