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Anlisis

Caso Renova:

Renova Toilet Paper


Integrantes: Catalina Faune Pinto Mauricio Pilleux Gallardo Claudio Ramrez Barriga Sidney Villagran Fu

Marketing I Otoo -2013


P1) i. Bajando los precios, la marca puede desarrollar un punto de diferencia con las dems que sera por consiguiente su precio. Sin embargo al bajar los precios tambin cambia la precepcin que tienen los clientes del producto, estos empiezan a pensar que al bajar los precios el producto entrega menor calidad. ii. En primer lugar el precio al por mayor resultante se puede ver en la siguiente tabla (Precio mayorista = 0.8*precio minorista) Producto Renova Super Precio minorista (Exhibit 3) 5.04 Precio Mayorista 4.032 Precio minorista con descuento (10%) 4.536 Precio mayorista con descuento (10%) 3.6288

Luego, para realizar el clculo de cunto tiene que aumentar la demanda para tener el mismo nivel de utilidades consideramos las siguientes definiciones y caculos de mrgenes, adems suponemos los
! !"# ! costos constantes. ! = ; ! = ; ! = ! 0,3 !

=(Utilidad 1); 1 =

!"# ! ! ! ! ! !! ! ! ! !"# ! !! !

= 0,2 ; de la ecuacin del margen anterior se puede obtener

! !"# ! ! que ! = 0,8 ! . Ahora si se aplica el descuento se obtiene lo siguiente: ! = ! 0,9 ! ! ! ! = ! 0,9 ! 0,7 ! = 0,2 ! ! (Costos constantes e igual a los anteriores) Luego

2 =

!"# ! !! ! ! !! ! ! ! !"# ! !! !

!"# !"# = 0,2 y de las ecuaciones anteriores se obtiene que ! = 0,9! .

Finalmente imponemos que ! = ! de lo que se obtiene una relacin entre las cantidades ! = 1,5 ! Por lo tanto si se aplica un descuento de 10%, para lograr la misma utilidad se necesita aumentar un 50% la produccin (
!! !!! !!

= 0.5).

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iii. El atributo ms importante del papel higinico visto por los consumidores es su precio (60% de los consumidores lo prefieren), es ms, el 55% de los consumidores se cerciora del precio antes de efectuar su compra y el 98% de las personas se demora menos de 1 minuto en elegir su papel higinico. Es por esto que si Renova baja sus precios, entonces la competencia reaccionar actuando de igual manera bajando sus precios debido a la sensibilidad de los precios en los consumidores. Lo anterior podra derivar en una guerra de precios afectando el mercado en general. iv. Como los consumidores son muy sensibles a los precios, una disminucin de estos por parte de Renova aumentara su demanda (probablemente el 50% que necesita para tener la misma utilidad, mencionado en ii.). Esto, por lo mencionado anteriormente, gatillara una guerra de precios definida por Bertrand con la competencia. Luego, esta competencia llevara a que el precio sea igual al costo marginal ( = ), es decir, utilidades iguales a cero. Por lo tanto se puede concluir que para Renova no es conveniente bajar los precios ya que adems es muy difcil obtener un 50% ms de demanda para justificar esta dura competencia. P2) En primer lugar se debe mencionar que Renova al introducir este nuevo producto, de cualquier forma, est tratando de generar un punto de diferencia con la competencia, insertando un producto totalmente nuevo con caractersticas totalmente innovadoras y que apuntan a otro tipo de clientes ya que este producto apunta a personas que gusten del diseo original y la moda, tambin Renova logra convertir un producto normal y quizs aburrido en un accesorio de decoracin, entretenido e interesante. 2

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i.- Si Renova introduce este producto como una edicin limitada en primer lugar tiene la ventaja de controlar la forma de generar conciencia del producto en los consumidores, que estos estn al tanto de que existe este nuevo producto. Adems al ser una edicin limitada se genera un estado de necesidad en las personas las cuales quieren tener ms del producto antes de que se acabe. Tambin se genera cierta exclusividad en el producto ya que no estar disponible por mucho tiempo. Por otro lado se tienen riesgos de lanzar este producto como edicin limitada, como por ejemplo, el hecho de que al sacar esta edicin limitada, la competencia se puede dar cuenta del xito de la idea y copiarla. ii. Si Renova introduce este producto como una lnea de producto a largo plazo tienen en primer lugar de manejar la oferta en el mercado, es decir, fijar el precio que ellos estimen conveniente y por lo tanto obtener mayores ingresos a largo plazo. Tambin se tiene una ventaja sobre la competencia en el mbito de la idea, es decir, pueden por ejemplo patentar el producto para que los otros fabricantes de papel higinico no copien el producto. Sin embargo al introducir el papel higinico negro a largo plazo se corren riesgos, el principal es que existe mucha incertidumbre sobre el xito o fracaso del producto, es decir no se sabe si se va a tener xito, esto puede producir muchas prdidas debido a la alta inversin realizada en lanzar el producto en un plazo ms largo. iii. Dado las 2 respuestas anteriores se recomienda a Renova lanzar el papel higinico negro como una lnea de edicin limitada, ya que agregando a la respuesta i., una de las ventajas es que creemos que al introducir la idea de esta forma el producto tiene un menor riesgo de falla(es decir que sea un fracaso) adems de que existe la posibilidad de que posterior a haber lanzado la edicin limitada, introducirlo como lnea estable. Esta opcin minimiza la incertidumbre que hay de lanzar un producto nuevo. 3