Poltica de Negocios

Unidad I Manejar estratgicamente el negocio implica responder claramente preguntas tales como Dnde quedanuestro mercado? Cul es detonante crucial que hace que nuestro producto sea preferido por un segmento de consumidores? Por qu nos compran y, ms an, qu os compran?. Los productos no son aquellas cosas que el gerente de fbrica dice que son sino aquellas que diferentes grupos de consumidores leen que son. Mercado Total es la conjuncin de cinco mercado bsicos: 1. Mercado de Usos Prcticos: es aquel en el cual no existen las marcas, es decir un mercado indiferenciado y en cual casi slo tiene vigencia el producto genrico. En este mercado si bien pueden existir marcas la demanda no las registra ni les presta atencin: es el mercado de la marca cualquiera. 2. Mercado de Compra Impulsiva: es aquel que privilegia absolutamente las caractersticas preceptales de los productos. 3. Mercado de Precios: es aquel en el cual el consumidor solo se gua por un nico operador, comprar los ms barato posibles. 4. Mercado de Imgenes: es el mercado de lo simblico, es el mercado en el cual transcurre fundamentalmente el negocio. 5. Mercado Tcnico: es el del consumidor que decide conscientemente en virtud de la especfica finalidad del producto y sustentndose en su propio conocimiento y observacin de las caractersticas y bondades del producto. Segmentacin Tradicional del mercado: se focaliza en esas caractersticas manifiestas tales como el nivel socioeconmico, la edad o la localizacin geogrfica, beneficios buscados, etc. Las principales bases de segmentacin son agrupndolas en geogrficas, demogrficas, socioeconmicas, sicograficas, comporta mentales y del producto. Decisiones de Consumo. Anlisis del Proceso de Compra 1. Las Actitudes: indican la medida en que aceptamos o rechazamos un producto. 2. Las Suposiciones o Creencias: son los Perjuicios 3. Las Sensaciones o Emociones: representa la reaccin de la mente a determinados estmulos mentales o fsicos 4. las imgenes de los productos: se relacionan con cualidades de los mismos y de la marca 5. los Motivos: son determinantes apremiantes de la accin de compra Segmentacin Sicogrfica. VALS valores y estilos de vida 1. los Integrados: son tradicionalistas, conservadores y conformistas. 2. los mulos: son un grupo de gente joven que busca casi con desesperacin su identidad y su lugar 3. los mulos Realizados: son aquellos consumidores que inician un camino en la bsqueda del xito y la superacin personal 4. los Realizados Socio concientes: son individualistas, amantes de los experimentos, la vida al aire libre y son prcticos y anti consumistas. 5. los Dirigidos por la Necesidad: conforman el grupo casi marginal del consumo dado que carecen de los recursos indispensables. Vinculo consumidor Producto: el consumo es entonces un particular vnculo entre un sujeto y un objeto, entre un consumidor y un producto. El vnculo es en la estructura formada por el sujeto o su yo, el objeto o parte del objeto y la calidad de la relacin entre ambos El consumidor es por sobre todo un sujeto de deseo y ese deseo es finalmente el deseo de otro. Roles tpicos detectados y analizados para lograr una mejor comprensin de algunas necesidades de algunas consumidoras de productos relacionaos con el hogar 1

1. Rol de Abuela: la mujer debe responder esencialmente a la demanda de la tradicin 2. Rol de la Nucleadora: debe estimular la comunicacin familiar 3. Rol de la Anfitriona: la mujer es la encargada de asumir la representacin del hogar ante cualquier tercero 4. Rol de Educadora: cumple funciones en trminos de ensear 5. Rol de Madre: debe cumplir un conjunto de deberes referidos a su funcin de dar y mantener la vida. 6. Rol de Econma: para desempear este rol necesita conocer y manejar los cdigos de los hbitos refinados 7. Rol Ama de Casa: en este rol necesita responder a la demanda de toda ideologa cuantitativamente, de la eficiencia y el saber tecnologa y la funcin organizativa. 8. Rol de la Mejer: en este rol necesita responder la demanda del otro generalizado es decir la sociedad El sujeto ideal entonces determina el objeto ideal. El modelo vincular: se realiza 1. primero analiza el vinculo consumidor-producto en su esencia misma no en sus niveles objetivos 2. segundo considera al producto como interfase entere el sujeto y otro a travs de un producto tangible que se vehiculiza en lo simblico por medio de la imagen del producto y de la marca 3. tercero la relacin sujeto-otro determina por lo menos cuatro vnculos puros fundamentales Segmentacin Simblica: Es en consecuencia la secuencia de segmentacin consiste en tres etapas conceptuales que implican iniciar el anlisis identificando sujeto optimo que un determinado sujeto espera ser a travs de un determinado producto. Luego detectando cual es el conjunto de atributos ptimos que se espera encontrar en ese producto. Finalmente el anlisis de las caractersticas descriptivas del segmento permitir la evaluacin concreta de la dimensin del segmento, su posibilidad de ser alcanzado Poltica: es la actividad que realiza todo ser humano, medio por el cual ponerse de acuerdo para cumplir objetivos. Planificacin de Actividades. Negocios: Actividades que realiza todo ser humano, medio por el cual buscar lucro o beneficio Producto: bien que se negocia. Este se crea despus de varios pasos de transformacin Precio: valor monetario que se pone a cada bien Consumo: utilizacin de bienes para satisfacer necesidades Marca: nombre o smbolo que se coloca q cada producto a fin de individualizarlos Calidad: grado de satisfaccin del cliente Unidad II Productos: son la Materializacin concreta de la estrategia competitiva. Pueden ser tangibles o intangibles. Levitt clasifica los productos en 4 grandes categoras: 1. El Producto Genrico: es la cosa sustantiva el requisito mnimo e indispensable para entrar en el juego del mercado 2. El Producto Esperado: representa las expeditivas mnimas del cliente 3. El Producto Aumentado: surge de la necesidad de diferenciacin competitiva a travs de ofrecer al mercado ms de lo que espera. 4. el Producto Potencial: consiste en todo aquello que puede ser imaginado por la empresa como factible de ser realizado a los efectos de conseguir y mantener clientes El enfoque de acuerdo al Criterio de Compra: es el que se distingue entre: 1. Criterio de Uso: se refiere a las condiciones de valor en respecto a lo que se espera del producto, estos puede ser la calidad, posibilidades e ingeniera. Orientado a la oferta

2. Criterio de Seal: se refiere a aquellos indicadores de valor que le permite al consumidor inferior o juzgar anticipadamente el valor del producto como la publicidad, o la reputacin institucional. Orientado a la Demanda Estrategia Simblica: la decisin de consumidor pueden ser de aspectos Funcionales y Simblicos esto se refiere principalmente en la resolucin de problemas y a la satisfaccin de deseos Indiferenciacin Funcional: son los avances tecnolgicos y la imitacin competitiva los consumidores se entrelazan con los productos de determinadas mascas se diferencian nicamente en lo simblico. Diferencia Competitiva: debe basarse en crear valor para el comprador a travs de dos mecanismos bsicos: disminuir los costos o aumentar la performance de los productos o servicios. El consumidor debe obtener siempre un beneficio. Algunos aspectos que se tendra en cuenta para la ventaja competitiva Porter son: 1. Servicios (crdito, entrega, reparacin) 2. Tecnologa empleada en el proceso 3. Calidad de Imputs 4. Intensidad de la Actividad (tasa de inversin publicitaria) 5. Habilidad y experiencia del personal 6. Informacin de control Errores Tpicos: 1. Generar ventajas competitivas no valoradas por el mercado 2. No dimensionar el costo-beneficio de la diferenciacin 3. Focalizarse exclusivamente en el producto fsico en lugar de considerar todo el proceso de valor aadido 4. Excederse en la diferenciacin o en el precio 5. Ignorar la necesidad de las seales de valor 6. Fallar en reconocer los segmentos Levitt inserta el concepto de postura estratgica depende de: 1. la compatibilizacin: grado de satisfaccin generado en el consumidor 2. la dominancia: grado de satisfaccin logrado respecto a los competidores 3. barreras de sustitucin: defensa contra productos sustitutos 4. la Aumentacin: exceso de atributos por sobre las expectativas bsicas de la demanda 5. La Dependencia: interrelacin con otros productos que ndice en la medida del riesgo competitivo global 6. La Sinergia: efecto palanca de aprovechar recursos y mercados compartidos Posicionar: es encontrar un segmento del mercado en el cual nuestro producto-marca obtenga una diferenciacin competitiva superior y defendible en el nivel simblico de la demanda y un potencial de resultados superiores en trminos de la rentabilidad y del riesgo Frontera de Negocio: el negocio es un sistema complejo basado en una particular relacin producto-mercado presente en un momento dado. El concepto tradicional de sustitucin de productos se constituye en el indicador manifiesto de cuales son los lmites que definen el negocio, cuales con los productos vecinos, cuales son las fronteras seguras y cuales son las riesgosas. Un negocio especializado vende solamente una lnea de productos, lo que hace su rango de sustitucin respecto de una gran tienda sea mucho menor.

Existen sustituciones Faciales como las de un televisor blanco y negro por uno color, complejas como la sustitucin de un sistema contables manuales por sistema computarizados o personales. Segn Porter la posibilidad de Sustitucin depende de: 1. el Precio-Valor Relativo: depende de factores tales como la tasa de uso de producto, el costo de instalacin y de entrega, el costo de financiacin, la variabilidad de los precios. Comparacin entre productos. 2. el Costo del Cambio: la identificacin y calificacin de recursos, el costo de rediseo o reformulacin de tareas o productos actuales, el costo de entrenamiento o aprendizaje, la modificacin de roles y comportamiento de los usuarios y el riesgo de fallas potenciales 3. La Propensin del Consumidor al Cambio: depende de sus recursos, su perfil de riesgo, su orientacin tecnolgica y sus experiencias de sustitucin pasadas. La sustitucin de productos depende de los respectivos posicionamientos de estos en las mentes de los consumidores Tablero Estratgico: el marketing se basa principalmente en dos bases del negocio: lo simblico y lo descriptivo El negocio es la relacin de la oferta y la demanda Estructura de poder del Negocio: la rentabilidad esta dada en primer lugar por la capacidad empresaria de crear valor en el consumidor, que se traduce el precio que esta dispuesto a pagar por encima del costo de produccin. En segundo lugar, la cuestin tambin esta dada por que proporcin de este valor creado puede retener la empresa para si. Segn Porter existe cinco fuerzas competitivas que constituyen dicha estructura: 1. Proveedores 2. Compradores 3. Competidores 4. Potenciales ingresantes 5. potenciales Sustitutos Existen 4 estrategias generales para aumentar el poder relativo: 1. La Autonoma: implica los valores propios para reducir la necesidad de los recursos ajenos. Esto lleva a la empresa a orientar hacia la especializacin. 2. La Apertura: consiste en incrementar las fuentes alternativas de recursos ajenos que pueden satisfacer eficazmente los valores propios. Diversificacin 3. La Promocin: implica alterar los valores ajenos para que aumente la demanda de los recursos propios. Esto lleva a la empresa al mximo cuidado en la segmentacin de mercados y en la diferenciacin de productos 4. la Concentracin: se dirige a reducir las fuentes alternativas de recursos que satisfacen demandas ajenas. Una forma de producir esta maniobra consiste en la obtencin del liderazgo en costos y en la concertacin de funciones carteles y monopolios Estructura lgica del Negocio: el negocio es una interaccin y complementacin entre un conjunto de elementos que se relacionan entre si, conformando una unidad, es decir una estructura. La estructura total del negocio comprende un componente simblico bsico que constituye una clave fundamental necesaria para comprender su lgica intrnseca y desarrollar su estrategia futura. El producto es el portador fsico, el sustento material de un conjunto de imgenes. Imgenes que resultan fundamentales por cuanto en el consumo esa es la realidad. 4

Tres Factores Fundamentales de poder: 1. el rea simblica: se refiere a las formas considera hechos, objetos y personas no por lo que son sino por lo que representan para alguien 2. Al rea material: se refiere a objetos fsicos, cosas y bienes. Considera los objetos y las personas por lo que son. 3. el rea de resultado: es el efecto de la interaccin entre las otras dos. Es una etapa intermedia en la cual e producen resultados esencialmente fugaces que le dan energa al proceso y constituyen la fuerza que lo impulsa. Unidad III Estructuras de Competencia: 1. Mercado Perfectamente Competitivo: un mercado en el que hay muchos vendedores del mismo producto. En el que todos los compradores conocen los precios y en el que los nuevos competidores no tiene barreras para ingresar. Una caracterstica de estos negocios es que todos los vendedores deben cobrar los mismos precios y ninguna empresa puede obtener demasiada rentabilidad 2. Mercado Monoplico: una sola empresa controla el negocio por barreras tecnolgicas y/o econmicas que impide el ingreso de nuevos competidores. Como las barreras son muy alta, las ganancias igualmente lo son 3. Mercado Oligoplico: competencia de pocos o monopolio de pocos, como los productos qumicos o siderrgicos 4. Mercado de Competencia Imperfecta o Monoplico: son negocios que se caracterizan porque si bien existen muchas empresas y no hay barreras al ingreso los productos son indiferenciados. Hacer la diferencia monopolizando la mente del cliente. Competencia Imperfecta: se basa en que si bien existen muchas y poderosas empresas rivales, cada marca monopoliza un segmento del mercado en el que levanta barreras al ingreso y obtiene mejores precios. Las tres dimensiones de Mercado de Producto: Mercado Tcnico: constituido por quienes privilegian las caractersticas intrnsecas y exclusivamente funcionales del producto. Mercado de Precios: formado por quienes privilegian la relacin precio/perfomance del producto y se inclinan decididamente por los ms baratos a partir de un mnimo de prestaciones. Mercado de Imgenes: integrado por quienes privilegian la promesa simblica que cada producto contiene ms all de su desempeo instrumental y de sus caractersticas o qumicas Tipos de Productos: 1. Producto Fsico-Funcional: es fundamentalmente una herramienta concreta para solucionar problemas, lo vemos en el producto fsico y sus usos prcticos, es el producto visto desde la oferta 2. Producto Imaginario: es una herramienta subjetiva para satisfacer deseos, lo vemos en la marca y su promesa simblica. Sealamos 3 clases de elementos a. Elementos racionalistas: practicidad o rendimiento. b. Elementos emocionales: efecto o belleza c. Elementos comunicacionales: mensaje publicitario 3. Producto Econmico: es bsicamente una herramienta para medir el valor de los otros productos, lo vemos en el precio objetivo y su costo subjetivo El mejor producto (pf) no tiene valor estratgico para el negocio si no motiva e involucra y motiva al consumidor (pi) para reflejarlo a nivel del precio (pe) 5

Estrategia de Pinzas entre Producto Fsico y Producto Imaginario: esta estrategia se basa en el enlace que existe entre el producto fsico y el producto imaginario, para que pueda ser captado. Se presenta como una brillante oportunidad de negocio, es conveniente que se lance una marca fantasma que sea la primera en proponer el cambio y que la empresa se concentre xitos y Fracasos de las Estrategias Globales: un aspecto muchas veces no percibido al disear estrategias globales es que ests se sostienen en la similitud de pautas culturales entre pases (pi). Los fracasos podran ser un mal soporte para los productos funcionales y econmico una falla de la estrategia imaginaria El xito del Producto Funcional: el xito del producto est basado en la capacidad de solucionar un deseo o un problema para lo cual es adquirido El Poder de los 3 Productos: 1. como Barreras al Ingreso al ingreso a. barrera tecnolgica (pf): sustenta en un saber oculto, patentes legales, el dominio sobre fuentes esenciales de materias primas o sobre el control del sistema de distribucin b. barrera simblica (pi): sustentada en el nombre de la marca c. barrera financiera (pe): sustentada en la masa crtica necesaria para determinados niveles de economa de escala, curva de experiencia o inversin publicitaria que incorporan al precio del producto. 2. como expresin organizacional: algunas compaas se estructuran a partir de gerencias de productos (pf), mientras que otras se organizan a partir de gerencias de marca (pi). El producto es que la estructuracin funcional del organigrama correspondiente a una supersegmentacin de la demanda desata muchas veces una feroz competencia interna. Se podra segmentar la organizacin a partir del servicio integral que la empresa le ofrece al consumidor (pi) 3. como expresin de la Cultura: cada uno de los tres productos se vincula directamente a la cultura organizacional. Los negocios basados en el producto funcional desarrollan una cultura ms industrial. Los basados en el producto imaginario una cultura ms comercial. Los basados en el producto econmico una cultura ms financiera 4. como medida de Management: el producto puesto en el mercado expone a la empresa y expresa puertas afuera la calidad de gestin puertas adentro la calidad del ensamble de los 3 productos no solo mide la homogeneidad profesional, el trabajo en equipo y el consenso nter gerencial sino por sobre todo la calidad estratgica de la gerencia general. El producto fsico expresa un buen o mal manejo de investigacin y desarrollo, produccin, recursos humanos y control de calidad. El producto imaginario expresa un buen o mal trabajo de investigacin de mercado, gerencia de producto y publicidad, el producto econmico expresa un buen o mal trabajo de compras, ventas, costos crditos y cobranzas El trabajo de la gerencia general y cultural empresaria del directorio se expresa en el acople entre los 3 productos a travs de una poltica de negocios que conjugue armnicamente las polticas productivas, comerciales y financiera con una concepcin estratgica del presente y del futuro Unidad IV La Misin como servicio Una estrategia puede ser definida como el proceso destinado a crear y mantener una relacin variable entre la empresa y el mercado a travs de la misin corporativa, y el portafolio de productos y servicios que le darn vida. El verdadero norte de una compaa radica en su misin, el propsito que va ms all de la bsqueda de rentabilidad y las grandes lneas estrategias que la conducirn al xito o al fracaso. Toda misin corporativa depende, en un principio, tanto de factores objetivos (cantidad y calidad de los recursos) como subjetivos (aptitudes y preferencias de los directivos). As mismo, si bien a 6

lo largo del tiempo la misin tiende a depender del origen histrico (pautas culturales) y de las habilidades distintivas (ventajas competitivas), el factor critico es si definicin racional, explica y compartida (con sentido estratgico y no formal o meramente declarativo) La construccin del Negocio: debe responder 3 cuestiones 1. que necesidades o deseos estamos satisfaciendo? (demanda) 2. con que productos o servicios daremos mayor satisfaccin a nuestros compradores (oferta) 3. con cual ventaja competitiva nos diferenciaremos de la competencia (valor econmico y habilidad distintiva) Ciclo de vida del Producto: se utiliza para evaluar si llego la hora de revisar la misin empresarial y el portafolio de negocios, segn los tres productos fsicos 1. La Introduccin de un producto: depende del grado de novedad as como su real adaptacin de las necesidades del consumidor 2. el Crecimiento de los Productos: se estandarizan (pf) y los costos bajan por efecto escala y experiencia, mientras los precios se reducen incorporando ms y ms usuarios (pe). 3. Madurez: la demanda llega a su techo y aumenta la rivalidad, la diferencia de productos es ms til, aparecen el exceso de capacidad productiva y la competencia por precio. 4. La declinacin: es generalmente ocasionada por productos fsicos sustitutivos. La teora del ciclo de vida del producto es validad cuando se ubica en trminos de los tres productos (pf, pi, pe) Otra clasificacin es 1. Lanzamiento o Introduccin: fase inicial. Cuando es presentado el producto al mercado 2. Crecimiento: es la etapa de expansin o aceptacin masiva 3. Madurez: el producto es conocido y consumido 4. Saturacin: coincide con la madurez donde el cual no es posible vender ms, ha llegado a su techo de ventas 5. Declive: tendencia hacia la baja de las ventas por la aparicin de productos sustitutos 6. Abandono: fase final. Es cuando el beneficio estn pequeo que la organizacin desea retirarlo del mercado. Ciclo de vida de la Marca: depende de revisar sistemticamente el portafolio de marcas evaluando cual es la idea fuerza que transmiten y su capacidad para potenciar o revitalizar negocios. Modelo para medir el ciclo del negocio: 1. Mercado base: esta compuesto por quienes consumen habitualmente el producto y estn en condiciones econmicas de comprarlo, pero desconocen su existencia. 2. Mercado Potencial: compuesto por los consumidores ya informados (conocedores) pero que aun ni estn lo suficientemente motivados 3. Mercado Real: compuesto por los concretos consumidores actuales de la marca. 4. Mercado Perdido: compuesto por aquellos consumidores que habiendo probado el producto lo abandonaron por experiencias poco felices 5. Mercado de No Consumidores: compuesto por quienes por razones de poder adquisitivo, salud u otras causas se hallan imposibilitadas de comprar Ciclo Competitivo y Ciclo Financiero: Desde el punto de vista estrictamente financiero, la matriz del portafolio seala que las vacas lecheras proporcionan liquides y objetivo es ordearlas, que los perros son tomadores de fondos y deben ser consolidados. A su vez estos representan el pasado de la empresa, mientras que los dilemas y estrellas constituyen el futuro.

El Portafolio ptimo: una sencilla definicin respecto de cual es portafolio ptimo dice: una lnea de productos es corta se pudiera aumentar las utilidades agregando nuevas presentaciones, y larga si contrariamente las utilidades aumentan reducindolas. Extender el Portafolio es buscar los negocios a partir de innovaciones estructurales a nivel pf, pi, pe. Contrariamente, completar el portafolio es sumar ingresos, a partir de variaciones mnimas sobre cualquiera de los tres productos. Ms all de las consideraciones econmicas-financieras, extender lnea puede resultar estratgicamente peligroso por la dispersin de esfuerzos y la falta de cuerva de experiencia mientras que completar lnea puede ser tcticamente exagerado por difundir al cliente y canibalizar los propios productos Concentra o Diversificar: Debern estar presenta en el anlisis de tres dimensiones fundamentales 1. La Sinergia: por efecto de contado de imagen a los dems producto del portafolio como en el efecto 2. El Riesgo: por el efecto de dependencia e interrelacin mutua en que cada producto pone en peligro el negocio total 3. El Costo: por la concentracin que permite (economa a escala) Por volumen y poder de negociacin, curva de experiencia (por historia del posicionamiento) Efecto Acumulativo (por repeticin). Contrariamente la diversificacin de la marca incrementa el costo al punto que cada nuevo producto implica empezar de nuevo en la construccin del producto imaginario Portafolio: composicin de productos o marcas que representa una Empresa, para su comercializacin en el mercado Portafolio Anmico: llenarse de productos no rentables Portafolio Obeso: llenarse de productos rentables pero sin potencial de invertir Unidad V La Diferenciacin: realidad o accidente por el cual una cosa se distingue de otra, hacer distincin entre las cosas. Como una empresa puede diferenciar sus ofertas de la de sus competidores: 1. La Diferenciacin del Producto: segn el material, el diseo, ofrecer una gran variedad de caractersticas estndar u optativas que no proporcione la competencia. 2. La Diferenciacin de los Servicios: entrega rpida, esmerada y confiable, la instalacin, servicios de reparticin, servicios de capacitacin, servicios de asesora, gratuitos o remunerados, ofrecer a los clientes datos, sistemas de informacin o asesoras. 3. La Diferenciacin del Personal: las Empresas pueden seguir una clara ventaja competitiva contratando y capacitando a su personal para que sea mejor que el de la competencia 4. La Diferenciacin de la Imagen: la imagen debe transmitir un mensaje singular y distintivo que comunique los beneficios del producto y su posicin Estrategia de Diferenciacin: una compaa que sigue una estrategia de diferenciacin se propone ofrecer algo nico en la industria en lo referente a productos o servicios Estrategia de enfoque (de bajo costo o Diferenciacin): limita su atencin a grupos especiales de clientes, una lnea de productos en particular, etc. En lugar de cubrir la totalidad del mercado con sus productos o servicios un a empresa puede poner el acento en un segmento especfica del mercado. Un monopolio para competir: el monopolio es el privilegio de fabricar ciertas cosas o de ejercer un determinado control sobre el mercado de un producto o de un servicio 8

El Posicionamiento como estructura de espacios: el posicionamiento es una clave de poltica de negocios porque el cliente siempre tiene dificultades para medir el valor real del producto. La evaluacin racional del producto requiere la experiencia y las compras se hacen ms a partir del producto imaginario que el funcional Peconomico: Precio ptimo a partir de un producto de alta imagen de calidad. Construye un producto imaginario superior. Que es el posicionamiento en el mercado? El posicionamiento es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin con los productos de la competencia. Producto Funcional: es para que sirve el producto. Debe ser un producto para solucionar un problema Producto Imaginario: es algo mental que nos da posicionamiento, lo que ms se tiene en cuenta es la marca del producto Puentes Naturales: existen 2 puentes naturales uno sale del producto funcional y va hacia el producto imaginario. Los indicadores tangibles. El otro sale del producto imaginario y va hacia el producto fsico la marca. La marca es el nombre simblico que recibe el producto fsico, pero no siempre se advierte que la marca no pertenece al producto sino al consumidor. Las marcas solo valen si estn escritas en la mente de los consumidores y en consecuencia, son de ellos y no de los productos Puentes Artificiales: 1. Nicho Psicolgico: la diferenciacin de un mundo donde el consumidor y el producto funcional ( clsico mundo Malboro) 2. Enunciadores Institucionales: estos puentes operan como bisagras entre la empresa que fabrica el producto fsico y el consumidor que fabrica el producto imaginario 3. Personajes de Identificacin: el puente consiste en cargar al producto fsico a los valores positivos del personaje. 4. Aval Empresario: Consiste en garantizar que la promesa, ser efectivamente encontrada (fsico), es el yo garantizado de sacar 5. Discurso Publicitario: son frases o slogan que cumplen casi el mismo papel de Marca como puente entre el producto fsico y el imaginario, como en el famoso no va a andar. Poltica de Liderazgo para Mercado: los lderes del mercado deben sobre salir en al menos unas de estas 3 disciplinas: 1. Liderazgo operativo: se entiende por el suministro de un buen producto o servicio a bajo costo. 2. Liderazgo de producto: puede ilustrarse con el desarrollo de un flujo de nuevos productos en forma rpidas 3. Cercana del cliente: supone un estrecho seguimiento de los clientes para estar al tanto de sus metas y requerimientos. Unidad VI Poltica de Productos: Planificacin de las acciones o determinacin de las metas referentes a los bienes o servicios a ser ofrecidos a los consumidores 9

Poltica: regla o conjunto de reglas que orientan y gobiernan la accin, un conjunto de limitaciones de una organizacin. El producto como Instrumento: todo producto es para el estratega una herramienta que transforma la realidad y al consumidor Instrumento: Documento Escrito que constituye algo formal fehaciente de un acto o contrato acontecido. Dos Grandes Clases de Servicios: 1. Servicios Prcticos: ligados al Producto Funcional, encontramos productos que brindan mayores beneficios por: a. Rendimiento: es el servicio de productos que dan el beneficio de obtener iguales efectos con menor cantidad b. Multifuncionalidad: es el servicio de prestacin conjunta c. Libertad: es el servicio que se brindan a cualquier hora del da, del mes d. Ahorro de Esfuerzo: es el servicio de aliviar tensiones fsicas e. Ahorro de Tiempo: es el servicio bsico de productos pre-elaborados f. Economa de Pensamiento: es el servicio de productos como libros tcnicos, los estudios de consultora g. Cuidado de la Salud: planes de medicina pre-paga, los analgsicos 2. Servicios Simblicos: ligados al Producto Imaginario, encontramos distintos productos que brindan mayor calidad de vida a travs del placer imaginario proporcionado por a. Status: es el Servicio de marcas de calzados deportivos de moda b. Hedonismo: es el Servicio que prestan productos como los patos de los restaurantes de cocina francesa un placer sutil propio del comer con la cabeza, discos, etc. c. Esttica: es el servicio de productos ligados a la cabeza como perfumes y cosmticos o envases d. Fantasa: es el servicio de productos como las revistas que exhiben casamientos, casa de famosos e. Pertenencia: es el servicio que prestan que van desde los clubes sociales de la colectividad (permite pertenecer a ciertos grupos de referencia) El servicio que dan los motores: El servicio que presta es de status, explica la supuesta suciedad de los motores gasoleros tiene peso en la decisin. En cambio el motor naftero se considera antieconmico pero aparecen diferenciaciones del tipo de velocidad, limpieza, silencioso El servicio que dan las golosinas: Implica comprender el servicio que estas brindan a partir de tres corrientes fundamentales: 1. La que lleva al consumo (chicos y adultos que consumen): espera situaciones ligadas al confort, alegra y salud 2. La que lo bloquea (chicos reprimidos): rechaza esa imagen de descontrol, voracidad y falta de limites y le asigna enfermedades como diabetes o acidez 3. La que induce (adultos que no consumen): tratan de captar a estos consumidores El Servicio que dan los Fondos Comunes de Inversin: 1. Fondo: dinero en efectivo, valores o en otros activos depositados a nombre del apoderado o administrador fiduciario 2. Fondo Comn: Conjunto de recursos recibidos para unos de propsitos comn 3. Fideicomiso: relacin de confianza entre dos personas, por la que una sede a la otra propiedad de una cosa para que administre en beneficio de una tercera 10

4. Fiduciario: individuo, corporacin o institucional al que se le entrega ciertos activos para que sean administrados en fideicomiso basndose en un convenio Compaas de inversiones: empresas fiduciarias que emplea su capital en invertir en otras compaas existen 2 tipos: 1. Capital Abierto: son las que venden sus propias acciones a nuevos inversionistas y las vuelven a comprar a estos. SAECA 2. de capital cerrado: sus acciones son fcilmente trasferidos en el mercado pblico, vendidos y comprados como cualquier otra accin Fondos Comunes: servicios que se le asignan (ventajas y desventajas) Certeza Ventajas: seguridad de la rentabilidad, Desventajas: incertidumbre de la rentabilidad Acceso: Ventajas: accesibilidad para no especialistas, Desventajas: Dificultad de control Respaldo: Ventajas: Respaldo institucional, Desventajas: Falta de respaldo superior Beneficio: Ventajas: beneficios comparativos, Desventajas: beneficios riesgosos El servicio que dan las gaseosas: pueden ser consideradas bebidas placenteras, ya que las coloca en la satisfaccin del deseo y no de la necesidad. Segmentos: Segmento hedonista: busca el servicio del consumo placentero que tiene a la adiccin Segmentos Funcionalista: enfatiza el servicio del producto como instrumento para combatir la sed y el calor Segmento Precio-Rendimiento: compra un servicio de tipo econmico Segmento Esttico: su consumo se basa en el servicio de cuidar la silueta La calidad como productos imaginarios Calidad: conjunto de cualidades. Desde un punto de vista la calidad se evala segn el producto fsico., es decir no se mira la privacidad (como funciona), sino la sustancia (de que esta hecho) Las Seales de Calidad 1. Intangibles: estn en el discurso sobre el producto. El nombre de marca, la publicidad, etc. 2. Concretas: (son observables y verificables). Se pueden apreciar en el momento de la compra (aspecto, tamao, peso), rendimiento (duracin y eficacia) 3. Ideolgicas: (se infieren y deducen indirectamente). Vigencia en el tiempo (si hace mucho que est quiere decir que es bueno) Unidad VII El producto marcado: en los mercados competitivos los negocios dependen ms de las marcas que sustentan el producto imaginario (pi) que las tecnologas que sustentan el producto fsico (pf). Las marcas son activos estratgicos generalmente mal evaluados. La marca es el primer avance en la batalla por diferenciarse en la mente del consumidor. En los mercados competitivos la marca y el posicionamiento son las diferenciaciones ms significativas Estrategias de Marca: son los planes tcticos relacionados con el uso de nombres de marcas Ley de la Coherencia Marcara: toda poltica de marcas debe contemplar las capacidades productivas de la compaa, as como los desarrollos futuros previstos por la misin. Tambin debe considerar que los productos aportan al pi de la empresa y cuales le restan capital marcario. Utilizar una poltica de marcas individuales tiene la fuerte ventaja de aislar a la compaa del producto El Nombre de Marca: el nombre de la marca le da identidad al producto fsico y tambin el inicio de una personalidad. Algunas marcas se ligan al pf y otras al pi. Los nombres que acentan la denotacin se ligan al pf y son ms estrechos mientras que los que acentan la connotacin de 11

ligan al pi y son ms abiertos. Debe reunir caractersticas bsicas, como ser legible y pronunciable, no debe tener connotaciones negativas y distinguirse de la competencia. Marcas Corporativas: el nombre empresarial implica denominacin especfica cuya funcin bsica es la identificacin y diferenciacin. Existen 5 grandes grupos de denominaciones que comienzan la construccin de la identidad corporativa: 1. Nombre Propios: variante del nombre y apellido como identificador Ej. Gillette, Ford. El nombre propio acenta lo individual respecto de lo colectivo (institucional). 2. Nombres Genricos: son nombres que acentan lo social e institucional Ej. General Motor 3. Siglas: nombres que se conectan con los genricos, ya que habitualmente se conforman con sus iniciales o silaba Ej. IBM 4. Nombres Arbitrarios: con la actividad empresarial ni con los productos en si mismos, tienden a resultar extraas o caprichosas y como no favorecen a ninguna identificacin particular, esta queda en manos de un smbolo diferencial que debe ser completado Ej. Apple 5. Nombres Fantasa: surge de los productos mismos transformando algunas de sus propiedades o cualidades Como se usan las marcas: las marcas empresarias cualquiera sea el origen de su nombre juegan diferentes roles estratgicos como aval global, aval especializado, acompaante marcario, ausente o marca propiamente dicho. Ej. La refinera Maz emplea la poltica de marca empresaria ausente y no aparece ni como marca del producto ni como aval cada una de sus marcas pelea convirtindose en marca institucional Nestle no solo aparece como aval de casi todas sus marcas sino que acompaa a la mayora Bagley usa su nombre en forma de aval empresario de marcas como Criollitas o Merengadas. Marcas Institucionales: permiten una genuina diversificacin del portafolio, siendo ncle de potenciales Unidades Estratgicas de Negocio Como se produce este fenmeno que le permite a un marca tener tal grado de autonoma respecto de su empresa matriz?cuando se logra ese auto aval? Cuando la marca se apodera de un concepto vital para la satisfaccin de necesidades o deseos del consumidor Como puede una marca cubrir tantos usos y usuarios diferentes? Debe tener algn atributo distintivo que sirva de base a un producto fsico diferenciado, debe construir un puente entre ese producto y producto imaginario ligado al deseo del consumidor. Debe aduearse de una ideafuerza. Como Medir el valor de las marcas: el valor de una marca depende de su poder competitivo 1. Conocimiento: o grado de existencia mental que la marca tiene en la demanda. Cuanto menos conocida es, menos valor tiene se evala por el nivel de presencia mental y luego por el nivel de reconocimiento. 2. Identidad: o grado de asociacin con el tipo de producto al que nombra. Una marca por ms conocida que sea, pierde valor si no se sabe a que producto fsico corresponde. Pertenencia 3. Definicin: o grado de asociacin: a. Indicadores Tangibles del producto b. Ideas Fuerza: sirve de construccin de un pi atractivo 4. Pertenencia: o grado de asociacin con el target buscado. Familiarizacin 5. Referencia: o grado de asociacin con usuarios idealizados por el target buscado. Status 6. Personalidad: o grado de diferenciacin con el conocido en ese negocio en atributos antropomrficos Ej. Buen gusto, inteligencia. Originalidad 7. Extensin: o grado en que la marca es capaz de constituirse en sombrilla de otras variedades del producto u otros productos de la compaa 8. Disposin: o grado de actitud favorable por el uso de la marca en el pasado. Prueba 9. Penetracin: o grado de difusin numero de personas que usan actualmente la marca. Criterio 12

10. Inters: o grado de asociacin con valores, ideas e incluso fantasas del consumidor. Deseo Limite de Extensin y Retencin de marcas: Limite Ideal: constituido por la capacidad de retencin espontnea del mercado (cantidad de marcas) Limite Mximo: constituido por la capacidad de retencin inducida (no espontnea) Cualquier nmero mayor implica trabajar sobre un objetivo casi imposible, dilapidando recursos que podrn ser empleados en apoyar marcas realmente viables. Ambos lmites expresan la canasta de preferencia Lmite de Extensin: mximo de productos a cobijar bajo la misma marca. Una ley estratgica del posicionamiento es que cada marca tiene mayor fuerza competitiva cuando menor es su extensin conceptual. Unidad VIII Poder de la imagen: vivimos simultneamente entre las cosas fsicas y sus imgenes mentales. Necesitamos de ambas para pensar. PI es nada menos que la interpretacin del mercado de ese hecho que es el PF. Existen 3 fuentes bsicas que dan nacimiento al producto imaginario 1. comunicaciones de la empresa 2. subjetividad del consumidor 3. producto mismo Producto Comunicacinal: no es fsico ni imaginario. Debe operar sobre un objetivo tctico: la construccin del producto informado que es y posesionndolo dentro del mundo de lo conocido. Debe operar sobre un objetivo estratgico cuyo fin es aumentar el inters por el producto fsico. La Construccin de escenarios comunicacionales: clases de Estrategias 1. Escenario de la Produccin: el contexto de produccin, tanto la Naturaleza, a la industria, a la empresa o la composicin del producto 2. Escenario de la Compra: el mismo contexto de compra muestra al producto como un hroe mientras es comparado por ciertas personas 3. Escenario del Consumo: cada situacin de uso del producto presenta distintas fases. En productos comestibles. Lo mas importante es que segn cada fase son otras las ventajas del que deban ser privilegiadas 4. Escenario Constituido por el producto fsico como tal 5. Escenario de la Emisin y Recepcin del Mensaje Toda actividad que desarrolla una Empresa es portadora de la imagen institucional. Los principales objetivos econmicos y comerciales son: maximizar utilidades, incrementar participacin de mercado, etc. Tres dimensiones bsicas que se aaden a la marca-empresa 1. Servicio General: la finalidad del servicio general es conquistar a la opinin pblica a partir de una imagen slida que garantice que la empresa esta atenta a satisfacer las necesidades y deseos de la comunidad. 2. Posicionamiento: el posicionamiento de la empresa en s surge tanto del tipo de productos que abarca y/o planea abarcar, como de la ubicacin de los mismos respecto a la competencia 3. Personalidad: la personalidad de una empresa est muy relacionada con los atributos que caracterizan su servicio general y posicionamiento La comunicacin Informal: es la comunicacin Boca a Boca La mecnica de Rumor: podemos definir al humor como un mensaje que pasa de persona a persona sin ningn medio de prueba (pf) y que por tanto se basa en la capacidad del receptor para aceptarlo o no (pi). Los rumores se hacen crebles por dos grandes factores: 13

1. La fuente de informacin 2. La verdad de la informacin Eficiencia del Rumor: el rumor no convence ni persuade, seduce! Todo rumor funciona porque es un vehculo para establecer relaciones personales intelectuales y afectivas Unidad IX Como juega el precio: se le pide al producto que minimamente cumpla con su funcin bsica e instrumental (pf) a un precio comparativamente (pe). Ante la crisis el consumidor incrementa el valor del producto funcional y disminuye el del producto imaginario haciendo que el producto se vuelve totalmente elstico al ingreso La compra por precio: el hombre comprador se diferencia de la mujer ama de casa en que su racionalismo abstracto lo lleva a creer casi dogmticamente en reglas como a mayor precio mayor calidad, a marca prestigiosa mayor calidad y a mayor modernidad mayor calidad. El Mercado de Beneficios: compras realizadas por precios. Factores de anlisis 1. nos encontramos en el terreno de la carencia, la obligacin y la importancia para satisfacer los deseos 2. nos encontramos en el terreno de la racionalidad extrema que busca optimizar la ecuacin costo/beneficio Mercado de Prestigio: para que productos y marcas puedan ser prestigiosos, se deben dar dos condiciones suponer un alto nivel de ingresos como para resultar poco accesibles al conjunto de la poblacin y estar asociados a los hbitos de consumo de un sector social destacado. La Rentabilidad del Consumidor: el precio que cada est dispuesto a pagar por un producto es una medida de deseo que tiene colocado en l. El ideal de la empresa sera, sin duda trabajar con precios mltiples que le permitieran cobrar el mayor importe que cada cliente estuviera dispuesto a pagar. La segmentacin nunca es tan perfecta como para identificar el mximo precio que cada uno este dispuesto a pagar y en cada segmento hay consumidores que pagaran ms de lo que pagan. La economa lo llama la renta consumidor. Ley Estratgica de Condicionalidad: la imagen de precio nunca debe ser mayor que el precio de la imagen Ley Estratgica de Proporcionalidad: cuanto menor sea la imagen de precio respecto del precio de la imagen, mayor ser el volumen del mercado y potencial del negocio El Precio de Fabrica: tres objetivos bsicos implcitos en toda poltica de precios. 1. la rentabilidad 2. volumen de ventas 3. estructura de precios relativos

14