LA INFLUENCIA DEL GRUPO EN EL COMPORTAMIENTO DEL INDIVIDUO

El individuo vive en un entorno social y esto le obliga a una relacin y condiciona su comportamiento. Un grupo est constituido por varias personas con objetivos y necesidades comunes, que pueden satisfacer cooperando entre ellos. La interdependencia de estas personas y la toma de conciencia de cada uno en la participacin comn, es lo que constituye un grupo. Para poder cooperar, es necesario que los miembros del grupo compartan sus creencias, sus valores y las normas que regulan su relacin. El taller en la fabrica, los compaeros en la oficina, los amigos, los vecinos, son grupos diferentes entre s. Cada persona pertenece o forma parte de un importante nmero de grupos. a) Normas, estatutos y comportamiento: El grupo ejerce sobre los individuos una presin con el fin de que cada individuo tenga un comportamiento conforme a las normas. Esta coherencia se realiza de dos manera: por una parte, el individuo tiende a asociarse con gente con la que le une un tipo de comportamiento, por consecuencia, l quiere aprobar. Por otra parte, si el individuo piensa conseguir al pertenecer a un grupo ventajas personales, ste deber ser aceptado por el grupo y seguir las normas establecidas en su funcionamiento. Los grupos para atender sus objetivos, realizan entre sus miembros una cierta divisin del trabajo, cada miembro tendr sus funciones. En todo grupo se desarrolla una estructura jerrquica informal y cada miembro tendr su estatus diferente. El prestigio de un individuo en un grupo, puede depender de la aptitud por hacer prevalecer, en el comportamiento del conjunto de los miembros, los valores ms fundamentales del grupo, o simplemente, por un criterio de antigedad en la defensa de esos valores. Francis S. Bourne ha estudiado ciertos determinantes de la tendencia de los miembros de un grupo a conformarse con las normas establecidas. Ha demostrado que la tendencia est en funcin del estatus que el individuo tiene dentro del grupo. Los que poseen un estatus dbil tienden a conformarse con las normas y por tanto, a aceptarlas, por lo menos en su comportamiento pblico. Los miembros del grupo con un estatus medio, reaccionan y piensan, tanto en pblico como en privado, en conformidad con el grupo, donde se sienten plenamente integrados y lo que es ms importante, parte de l. Cuando un miembro tiene un estatus privilegiado, se muestra, en general, conforme con las normas establecidas, aunque dispuesto a cambiarlas si alguien le demuestra las ventajas que para el grupo podran derivarse de una nueva manera de entender o establecer sus normas. Son stos, ms que ningn otro, los que crean las normas del grupo, no pocas veces influenciados por otras personas o grupos exteriores al suyo.

No solamente el estatus condiciona el comportamiento del individuo en el grupo. El anlisis de Francis S. Bourne dice que el carcter pblico o privado del consumo determina, de una forma importante, el grado de influencia que el grupo ejerce sobre cada uno de sus miembros. El grupo es pues, un punto a tener en cuenta para la difusin de la innovacin y de la manera de comportarse. b)Grupos de referencia o grupos afines: Todos los grupos a los que un individuo pertenece, tienen influencia desigual en l. Por otro lado, grupos a los que el individuo no pertenece pueden influir de una manera importante en su comportamiento. Se entiende por grupo de "referencia", el grupo que en un momento dado sirve de referencia en la determinacin de las creencias, actitudes y comportamiento de un individuo, pertenezca o no al grupo. Al mismo tiempo, es evidente que con frecuencia los individuos estn influenciados por sus semejantes (los nios por sus compaeros de colegio, los adultos por sus colegas o vecinos). A ste fenmeno se le denomina "influencia de grupos afines. c) Los lideres de opinin: Una vez vista la influencia que sobre el comportamiento de compra de un individuo tiene el grupo, pasamos a comentar, profundizando, cul es el papel del "lider" en el seno de un grupo y la relacin de esta influencia. Con el fin de poder utilizar la dinmica de grupos para desarrollar el consumo de ciertos productos o ideas, es necesario encontrar las personas, que por diferentes causas, pueden influenciar e innovar en el comportamiento del grupo. Los lideres de opinin son individuos con una situacin de alto estatus en su grupo de pertenencia, contribuyendo, en gran medida, a establecer las normas de comportamiento de ste. Ser suficiente convencerles del inters que puede tener un nuevo producto o una nueva idea para que adopte una posicin favorable y con ms fuerza, si ese producto o esa idea estn relacionados con los valores y actitudes que ellos representan. Tres rasgos pueden caracterizar por separado o conjuntamente la posicin del lider en el grupo: es el ms querido del grupo, es el ms inteligente del grupo, la mayora de las veces se encuentran representando al grupo en su seno mismo. En efecto, su poder de lder se fundamenta por su aptitud a personalizar los valores representativos del grupo, por su experiencia, o por su situacin privilegiada en el circuito de comunicacin del grupo. Estos tres aspectos se pueden reunir en la misma persona o pueden ser repartidos entre algunos miembros del grupo.

Se ha demostrado que ante un grupo muy conexionado, es decir, que cada uno de sus miembros participaba o estaba orgulloso de pertenecer al mismo, la eleccin en el consumo decidida por el lder era la misma que la de la mayora del grupo. El liderazgo puede basarse en la competencia. Es evidente que, segn del producto de que se trate, el lder no tiene por qu ser el mismo. Hay que admitir que las investigaciones realizadas para identificar las caractersticas de los lideres de opinin y conocer su influencia son, todava, muy poco esclarecedoras. Fuera de los "lideres profesionales" y de celebridades, es muy difcil identificar los lderes en los grupos, y mucho ms difcil, la influencia que sobre el grupo ejercen.