APLICAES CONTEMPORNEAS DA RETRICA CLSSICA ARISTOTLICA NO DISCURSO PUBLICITRIO DA MDIA IMPRESSA

Sylvia Helena Lani Universidade de So Paulo Resumo: O objetivo desse trabalho analisar a aplicao da retrica no discurso publicitrio da mdia impressa, demonstrando como esta encontra na arte retrica uma ferramenta importante para atingir sua meta principal, que a persuaso do leitor na compra de uma idia, servio ou bem. Aristteles diz que A retrica a faculdade de descobrir em todo assunto o que capaz de persuadir. Esta, com efeito, no a funo de nenhuma arte, cada uma das artes tem em vista o ensinamento e a persuaso sobre o prprio objeto. A retrica, ao invs, parece poder descobrir os meios persuasivos, por assim dizer, sobre qualquer assunto. (Aristteles, A2: 1355 b 26-34). Essa antiga observao de Aristteles mostra-nos que, no mundo moderno, a mdia tem na retrica um recurso fundamental para persuadir seu pblico, pois discorre sobre qualquer tema, sejam eles anncios de servios ou de produtos. No Tratado da Argumentao, Perelman aborda o mecanismo da argumentao nos discursos persuasivos. O autor parte da distino aristotlica entre demonstrao e argumentao, afirmando: O objetivo da argumentao no , como na demonstrao, provar a verdade da concluso a partir da verdade das premissas, mas o de transferir para a concluso a adeso acordada s premissas. (Perelman, 1977:35). Estabelece-se, assim, uma analogia entre o discurso moderno e o antigo. Sero analisados recortes de peas publicitrias veiculadas em jornais e revistas, assim como mala-direta, catlogos e panfletos. As anlises resultantes deste trabalho mostram como, atravs dos estudos e aplicao de tcnicas de retrica, a mdia impressa pode criar necessidades e influenciar seu pblicoalvo. Palavras-chave: anlise de discurso, retrica, argumentao, mdia. Abstract: This works objective is to analyze the use of rhetoric in printed media advertisement discourse, showing how it finds in the rhetoric art an important tool to reach its main goal, which is to persuade the reader to buy an idea, a service or goods. Aristotle says: Rhetoric is the faculty to find in any given case the available means of persuasion. This is not a function of any other art. Every other art can instruct or persuade about its own particular subject-matter. But rhetoric we look upon as the power of observing the means os persuasion on almost any subject. (Aristotle, A2: 1355 b 2634). This ancient Aristotles remark shows us that, in the contemporary world, media finds in rhetoric a basic resource to persuade its public, as it can be applied to any subject, from services to goods advertisements. In Treaty of the Argumentation, Perelman approaches the mechanisms of argumentation in persuasive discourses. The author uses the aristotelian distinction between demonstration and argumentation, by writing: The objective of argumentation is not, like in demonstration, to prove the truth of conclusion from the truth of premises, but to transfer to conclusion the agreed adhesion to premises. (Perelman, 1977:35). Thus, an analogy between contemporary and ancient discourse is established. The materials used for analysis were magazine and newspaper advertisements, as well as direct mail, catalogs, and pamphlets. The analyses resulting from this work show how, through studies and use of rhetoric techniques, printed media can create needs and influence its target public. Keywords: discourse analysis, rhetoric, argumentation, media.

A retrica desempenha um papel muito importante no discurso publicitrio, pois a publicidade tem no uso persuasivo da linguagem um dos principais artifcios para atingir seus objetivos. Enquanto mtodo de persuaso, a retrica pode se manifestar atravs de todo e qualquer meio de comunicao. Definida, classicamente, como a tcnica (ou a arte) de convencer o interlocutor atravs da oratria, com a existncia da escrita e seu uso institudo 2

nas prticas de produo de saber, a retrica passou a ser fator determinante em outros meios de comunicao alm do discurso verbal: , no mundo atual, parte meritria do discurso escrito. Conforme Aristteles, retrica a faculdade de descobrir em todo o assunto o que capaz de persuadir. Esta, com efeito, no a funo de nenhuma arte, cada uma das artes tem em vista o ensinamento e a persuaso sobre o prprio objeto: a medicina, sobre os casos de sade e de enfermidade, a geometria sobre as propriedades da magnitude, a aritmtica sobre os nmeros e de modo semelhante as demais artes e cincias. A retrica, ao invs, parece poder descobrir os meios persuasivos, por assim dizer, sobre qualquer assunto (Aristteles, 2005:33). Essa antiga observao de Aristteles mostra-nos que, no mundo moderno, a mdia tem na retrica um recurso fundamental para persuadir seu pblico, pois discorre sobre qualquer tema, sejam eles anncios de servios ou de produtos. Autores contemporneos, como Santanna, afirmam que o anncio de maior efeito aquele que contm a idia mais forte e a expressa da maneira mais simples, concisa e clara. (Santanna,1988:184). Esta observao remete s afirmaes de Aristteles, em sua Retrica, onde o filsofo grego afirma que a virtude consiste na clareza. No Tratado da Argumentao, Perelman aborda o mecanismo da argumentao nos discursos persuasivos. O autor parte da distino aristotlica entre demonstrao e argumentao, afirmando: O objetivo da argumentao, no , como na demonstrao, provar a verdade da concluso a partir da verdade das premissas, mas o de transferir para a concluso a adeso acordada s premissas (Perelman,1977:35). Mais uma vez, estabelece-se uma analogia entre o discurso moderno e o antigo, na tentativa de mostrar que a mdia dos dias de hoje emprega os conceitos de retrica e argumentao da Antigidade. O objetivo deste trabalho analisar a aplicao desta poderosa estratgia de comunicao, a retrica, no discurso publicitrio da mdia impressa, estabelecendo relao entre as prticas contemporneas e os mais antigos conceitos, isto , aqueles estabelecidos pela Arte Retrica, de Aristteles. Para tanto, sero usados recortes de peas publicitrias veiculados em revistas, assim como panfletos publicitrios, no intuito de aprofundar os estudos e compreenso das tcnicas de retrica empregadas atualmente no discurso publicitrio da mdia impressa, as quais objetivam a otimizao de resultados atravs da persuaso de seu pblico-alvo. Definida no Novo Dicionrio Aurlio da Lngua Portuguesa como capacidade de falar e exprimir-se com facilidade; a arte e o talento de persuadir, convencer, deleitar ou comover (...), importante compreender que retrica no somente um mtodo eficiente de 3

comunicao. tambm um meio prtico e terico para se compreender como o ser humano usa a linguagem (discurso) para modificar ou moldar nossa compreenso de realidade. Aristteles ensina, com excepcional acuidade, como deve-se proceder para levar o receptor da mensagem persuaso desejada, no com a demonstrao do verdadeiro, que objeto das cincias, mas com a revelao do verossmil, que objeto da retrica (Aristotle, 2007). Esta distino ope demonstrao a argumentao e sempre esteve presente na histria dos estudos filosficos, desde a Antigidade at o seu questionamento, no sculo XX. Lanham (2006:25) cita a diferena entre o ato de convencer, o qual apela razo, e o ato de persuadir, o qual depende da adeso dos interlocutores. Para Aristteles, a oposio se d entre raciocnios analticos, nos quais h verdade e evidncia nas premissas, e raciocnios dialticos, cujas premissas se sustentam em opinies geralmente aceitas pelo ouvinte. No sculo IV a.C., a eloqncia era a arte literria de maior prestgio. Os oradores da poca, preocupavam-se com as divises do discurso em suas partes naturais e com as emoes que o discurso deveria produzir no auditrio. Aristteles de Estagira deu tratamento eminentemente filosfico retrica, em oposio ao tratamento descuidado que os retores e sofistas daquele tempo davam ao tema. Aristteles raciocinava sobre cada objeto em conformidade com os princpios que lhe eram prprios. Deste modo, determinou com exatido o lugar da arte oratria com relao filosofia e moral. Iscrates no admitia filosofia fora da retrica. Plato no admitia retrica fora da filosofia. Para Aristteles, absorver a retrica na filosofia ou a filosofia na retrica desnatur-las a ambas por igual. A retrica tenta persuadir, raciocina sobre verossimilhanas e opinies, enquanto a cincia demonstra. Outro tanto sucede com a moral. A retrica no tem que remontar aos princpios da moral, pois isso pertence tica. (Aristotle, 2007). Aristteles versou a questo encarando a moral como cincia, com todo o rigor e precises necessrias. Conforme Aristteles, no se faz necessrio penetrar na anlise da natureza da alma que, segundo Plato, parecia indispensvel a todo orador digno. A Arte Retrica, obra que compreende trs livros, foi a contribuio de Aristteles para lanar no mar do esquecimento obras de outros mestres de eloqncia, anteriores a ele, como Trasmaco de Calcednia e Teodoro de Bizncio, as quais incidiam principalmente sobre as partes do discurso. Segundo Saint-Hilaire (2007), Aristteles regulou e ordenou tudo no domnio da retrica, fazendo dela uma disciplina. Assim, no h outra retrica alm da sua. Com esta obra, Aristteles lanou as bases da retrica ocidental. A evoluo da retrica ao longo dos sculos representou muito mais um aperfeioamento da reflexo aristotlica sobre o tema do que construes verdadeiramente originais. 4

Segundo Zoppi-Fontana (2006: 186), a Retrica de Aristteles continua hoje sendo uma das maiores referncias para a disciplina e pode ser considerada como a primeira reflexo desenvolvida sobre a arte oratria e as tcnicas de persuaso. Ainda segundo ZoppiFontana (2006: 186), Aristteles retoma a distino de Plato entre crena e cincia, para opor o verdadeiro, que prprio do campo da cincia, ao verossmil, que prprio do campo da retrica. A autora afirma que o homem capaz de reconhecer a verdade a partir da evidncia e tambm capaz de reconhecer a aceitabilidade atravs da verossimilhana. Esta distino, presente ao longo da histria dos estudos lgicos e filosficos desde a Antigidade at o seu questionamento na segunda metade do sculo XX, permite opor demonstrao a argumentao. A demonstrao apela razo enquanto a argumentao apela persuaso. Como diz Burke (2007), apesar das diferenas, pode-se estabelecer uma analogia entre as formas de raciocnio na demonstrao e na argumentao. Seguindo a linha de raciocnio do silogismo da lgica, temos um exemplo no seguinte esquema: Todo A B; C A; ento C B. Desse modo, encontra-se na retrica o entimema, que um silogismo incompleto, no qual uma das premissas fica subentendida, pois considera-se que todos os ouvintes j a conhecem, o que torna o entimema um dos modos mais eficientes de persuaso. A intensidade de sua eficcia, no entanto, depende da fora consensual da premissa subentendida. Seu funcionamento simula um raciocnio dedutivo, o que nos mostra que as definies de silogismo e entimema de Aristteles continuam sendo vlidas no mundo contemporneo (Aristotle, 2007). No mundo moderno a retrica elemento importantssimo na linguagem publicitria. A propaganda publicitria descobriu na retrica uma forma eficaz de atingir um de seus objetivos principais, que vender servios e produtos. No entanto, os produtores de publicidade devem saber aplic-la com cautela, para atingir o pblico sem exceder seus limites de manipulao de idias. Na anlise dessa linguagem, no podemos negligenciar a retrica, e sim identificar seus principais artifcios e usos, para decodificar o signo sem interferncias. Como observa Bussmann, o estudo da retrica, cuja tradio mais viva alcana o sculo XVIII, experimentou um forte revivescimento nos ltimos tempos em sua ligao com a linguagem da propaganda (Bussmann, 1983 ap. Sandmann, 2005: 14). Os textos das propagandas escolhidas para anlise foram divididos de acordo com a abordagem retrica utilizada. I. A retrica atravs do desvio da palavra para dar um ar estrangeiro Anncio de novela, publicado na revista Veja, ed. 2000, maro/2007, pg. 84: Luz do Sol. A novela que vai iluminar suas noites. 5

Segundo Santanna (1988:84), a publicidade tem que basear-se no conhecimento da natureza humana. Para atrair a ateno necessrio saber como capt-la. Para interessar, preciso conhecer cada uma das reaes do ser humano, seus instintos, seus sentimentos. Tal afirmao remete ateno espontnea, ateno voluntria, e ateno sedutora. As duas primeiras no tm carter persuasivo. No entanto, na ateno sedutora o receptor absorvido pelo objeto anunciado, no caso desse anncio, a novela, fixando seu pensamento naquele objeto que o conduz ao sonho. Sua ateno se converte em contemplao e nesse contexto que a linguagem age. Atrair a ateno remete ao desvio mencionado por Aristteles, que afirma que desviar uma palavra de seu sentido ordinrio permite dar maior dignidade. Segundo o filsofo grego, importante dar um ar estrangeiro, uma vez que os homens admiram o que vem de longe e que a admirao causa prazer (Aristteles, 2005:176). Anncio de revista, publicado em Vida Executiva, outubro/2006, pg. 73: Dieta J! 10 anos enxugando quilinhos. Para ter o ar estrangeiro mencionado por Aristteles e para atrair o olhar do leitor, existe uma contnua renovao do assunto, surgindo o paradigma do novo, cujo objetivo ultrapassar a barreira da indiferena do pblico-alvo e atrair sua ateno, seduzindo-o. Nesse anncio, os profissionais de publicidade usaram o recurso de conotao, que se encaixa no que Aristteles chamou de desvio para dar um ar estrangeiro (Aristteles, 2005:176). Chklovski afirma que uma vez tornadas habituais, as aes tornam-se tambm automticas; dessa forma nossos hbitos vo para um meio inconsciente. O texto desse anncio tenta agir como desautomatizador: Os objetos muitas vezes percebidos comeam a ser percebidos como reconhecimento: o objeto se acha diante de ns, sabemo-lo, mas no o vemos. Por isso, nada podemos dizer sobre ele. Em arte, a liberao do objeto do automatismo perceptivo se estabeleceu por diferentes meios. (...) e eis que para desenvolver a sensao de vida, para sentir os objetos, para provar que pedra pedra, existe o que se chama arte. O objetivo da arte dar a sensao do objeto como viso e no como reconhecimento; o procedimento da arte o procedimento da singularizao dos objetos... (Chklovski, 1971: 45) II. A retrica atravs da clareza da linguagem Anncio de alimento para gatos, publicado na revista Pulo do Gato, maio/junho/2007, pg. 04: Uma vida saudvel depende de uma alimentao equilibrada.

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Diz Santanna que a propaganda de maior efeito aquela que contm a idia mais forte e a expressa da maneira mais simples, concisa e clara (Santanna, 1988:184). Conforme o autor, o estilo literrio desvia a ateno do assunto. Deve-se usar uma linguagem simples, com palavras curtas e pargrafos curtos. Essa propaganda usa a palavra alimentao para mostrar claramente que o anncio sobre alimento. Um bom anncio tem em comum com o teatro e a oratria a necessidade de ser imediatamente compreensvel e diretamente comovente (Santanna, 1988: 216). Nesse texto, as palavras vida saudvel e equilibrada desempenham as funes de serem claras e, ao mesmo tempo, comoventes, visto que sade e equilbrio o que todo o ser humano busca. Aristteles afirma que a virtude consiste na clareza. Se o discurso no tornar manifesto o seu objeto, no cumpre sua misso. O filsofo vai alm e afirma que o estilo no deve ser rasteiro nem empolado, mas convir ao assunto (Aristteles, 2005:176). Panfleto de empresa de energia eltrica, 2007: Energia para o desenvolvimento. Devemos relembrar a teoria da comunicao e as funes de linguagem de Jakobson: a mensagem requer um remetente e um destinatrio, mas ela se pauta num contexto e se vale de um cdigo (no caso, a lngua) comum ao destinatrio e ao remetente, sem o qual no haveria nem compreenso nem comunicao (Jakobson, 1996: 73). Para atingir seu pblico alvo, essa propaganda optou por um texto bem claro e bastante simples, usando palavras comuns ao anunciante e ao leitor, remetendo, dessa forma, clareza mencionada por Aristteles (2005: 176). Sandmann menciona que um dos aspectos que possivelmente mais distingue os textos de propaganda a simplicidade estrutural, principalmente a primeira parte dos textos de propaganda, chamada manchete, deixando alguns elementos subentendidos ou recuperveis apenas pelo contexto (Sandmann, 2005: 68). No caso desse anncio, lendo a manchete o destinatrio pressupe que a propaganda falar sobre energia. Porm, necessrio que ele leia o resto do texto para certificar-se de que o assunto energia eltrica, e no energia fsica. Faz-se tambm necessria a continuao da leitura para saber que o desenvolvimento mencionado o econmico-social, e no o do corpo humano. III. A retrica atravs da incitao do desejo Anncio de carro, publicado na revista SJP, no. 3, abril/2007, pg. 9: Prestgio e desempenho. Exclusividade e excelncia tcnica.

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Jakobson fala em seis funes da linguagem, com o que no se quer dizer que uma funo exclua outra ou outras (Jakobson, 1996:122). O que ocorre em um anncio o predomnio de uma ou outra. A funo apelativa visa ao destinatrio, a quem se procura influenciar atravs do apelo contido na mensagem, seduzindo-o ao consumo de mercadorias ou ao uso de servios. Aristteles chama de desejos acompanhados de razo todos aqueles que nos arrastam porque a inteligncia nos persuadiu a procur-los. De acordo com o filsofo, h muitas coisas que desejamos adquirir porque ouvimos falar delas (Aristteles, 2005: 70). A qualidade em alto grau do carro anunciado expressada pela palavra excelncia. As palavras prestgio e exclusividade remetem a um alto padro social, incorporando ao texto mensagens de ideais de vida. Fiorin afirma que ideologia uma viso de mundo e que h tantas vises de mundo numa dada formao social quantas forem as classes sociais, sendo que cada uma das vises apresenta-se num discurso prprio (Fiorin, 1988: 29). O autor continua adiante, concluindo: H ainda uma coisa muito importante que no devemos esquecer.
Embora haja, numa formao social, tantas vises de mundo quantas forem as classes sociais, a ideologia dominante a ideologia da classe dominante (Fiorin, 1988: 31)

Anncio de linha de maquiagem, revista Estilo, junho/2007, pg. 9: Lbios Maravilhosos. Olhos Marcantes. Voc tem tudo para brilhar Conforme Sandmann, na linguagem da propaganda a funo apelativa muito presente. Afinal, a constante dessa linguagem vender um bem de consumo um produto ou servio ou at mesmo uma idia; persuadir o receptor da mensagem, levando-o a um comportamento (Sandmann, 2005: 27). De acordo com Aristteles, tudo para que somos arrastados por um desejo interior agradvel. O filsofo diz que o desejo uma tendncia que nos impele para o agradvel. H muitas coisas que desejamos adquirir porque nos deixamos persuadir de seus encantos (Aristteles, 2005: 70). A linguagem utilizada nesse anncio, com frases curtas, objetivas e apelativas, gera o sentido do prazer de brilhar, quando se tem lbios maravilhosos ou olhos marcantes, que supostamente sero obtidos com os produtos anunciados. Conforme Coracini, pesquisas feitas nos Estados Unidos, na Frana e tambm no Brasil mostram que os anncios pouco informam sobre o produto. Outras pesquisas esclarecem que a maioria dos receptores assimila bem as mensagens, que geralmente so consideradas agradveis, ldicas, criativas, prazerosas (Barbosa, 1995, ap. Coracini, 2007). Esse prazer produzido por um momento de entretenimento, graas aos modos de persuaso que constroem a necessidade daquilo que suprfluo, conduzindo ao e suscitando desejos (Coracini, 2007: 230). 8

IV. A retrica atravs do testemunho Anncio de revista, publicado na revista The Economist, novembro/2006: A revista que eu leio todos os dias - Bill Gates, Fundador, Microsoft. De acordo com Lage, h um aspecto que cabe muito bem no aspecto de ideologia, valores e ideais, e aspectos da propaganda: ... notcias que se articulam em torno de personagens
que correspondem a aspiraes coletivas, quilo que as pessoas gostariam de ser mais alegres, mais saudveis, mais ricas (Lage, 1985: 49). Segundo Sandmann, sendo a linguagem da propaganda

at certo ponto reflexo e expresso da ideologia dominante, dos valores em que se acredita, ela manifesta a maneira de ver o mundo de uma sociedade em certo espao da histria. O autor continua e diz que, abordando essa questo sobre outro ngulo, poderamos perguntar que aspiraes humanas a linguagem da propaganda procura alimentar, satisfazer, ou a que aspiraes humanas ela procura vir ao encontro, sempre com o objetivo de vender uma idia e, mais comumente at do que isso, um produto ou um servio (Sandmann, 2005: 35). O anncio em questo vale-se do testemunho de um personagem histrico, rico e famoso, o qual, atravs de uma frase, remete o leitor aspiraes de inteligncia, criatividade e alta posio social, que so idias associadas ao autor dessa frase. Conforme Coracini, convm lembrar que j Aristteles, em sua Retrica, refere-se ao testemunho como um recurso argumentativo fortemente persuasivo; da o seu uso na publicidade, enfatizando a fora argumentativa do discurso, que pertence a pessoas famosas e admiradas, concedendo, assim, legitimidade e veracidade ao que dito (Coracini, 2007: 236) Anncio de cosmtico anti-rugas, publicado na revista Elle, abril/2007: Porque aos 40 a pele precisa de um lifting Andie MacDowell, atriz De acordo com Aristteles, o discurso retrico constitudo de argumentos persuasivos tcnicos e os no tcnicos, isto , sem arte. Estes so aqueles que j se encontram disposio do orador; j so dados de antemo, sem a pesquisa intelectual, como as testemunhas e as confisses (Aristteles, 2005: 87). Nessa propaganda, a frase da atriz famosa constri a necessidade do uso de um cosmtico para melhorar a pele depois dos quarenta anos. Segundo Sandmann, o discurso publicitrio capaz de influenciar e modificar os hbitos de uma populao (Sandmann, 2005: 35). A propaganda cria idia de necessidade atravs de testemunhos de personagens famosos.

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Atravs das anlises previamente expostas, conclu-se que a linguagem da propaganda se distingue pela busca de recursos expressivos que chamem a ateno do leitor, que o faam parar e ler a mensagem do discurso que lhe dirigido. No mundo contemporneo, os princpios da retrica estabelecidos por Aristteles tm um de seus principais campo de aplicao nos textos de anncios publicitrios. Entendendo-se retrica como a arte de persuadir, de convencer e de levar ao atravs da palavra, fica claro perceber que esse tambm o papel da linguagem da propaganda. No planejamento de um anncio publicitrio, a figura de retrica apresentada foi previamente discutida e analisada, para condizer com a idia e o produto anunciados (respectivamente a mensagem e o signo). Vimos que no discurso retrico no h o menor comprometimento na busca da verdade, nem da sua demonstrvel probabilidade. O orador ou escritor objetiva apenas convencer o ouvinte ou leitor de que sua tese certa ou verdadeira, utilizando-se do discurso retrico como instrumento para influenci-lo ou perssuad-lo. A retrica aristotlica procura fazer o interlocutor convencer-se de que o emissor est correto, atravs de seu prprio raciocnio. Retrica no visa distinguir o que verdadeiro ou certo mas sim fazer com que o prprio receptor da mensagem chegue sozinho concluso de que a ideia implcita no discurso representa o verdadeiro ou o certo. Se a Arte Retrica de Aristteles nos parece menos viva que a maioria de suas outras obras provavelmente devido ao fato de que os locutores contemporneos tendem a confiar mais em suas habilidades e experincias do que em lies e tambm porque os ouvintes, embora tambm sujeitos influncia da Retrica nos dias de hoje, como sempre, sentem vergonha disso e nem pretendem saber como que tal acontece. De fato, a obra de Aristteles destinava-se sociedade grega. Porm, ela desafiou os sculos. A Retrica continua sendo de grande valor pois, no mundo atual, a incoerncia desordenada da expresso e a confuso de idias deforma o pensamento, ao invs de o valorizar. E ningum melhor que Aristteles mostrou o absurdo que h em separar o pensamento de seu invlucro verbal, assim como tambm mostrou o nimo que as palavras despertam nos ouvintes. Referncias Bibliogrficas ARISTTELES (2005) (17. ed.) Arte retrica e arte potica. Tr.: A. P. de Carvalho. Rio de Janeiro: Ediouro ARISTOTLE (2007) Rhetoric. http://www.davemckay.co.uk BURKE, K. (2007) American Rhetoric. http://www.americanrhetoric.com

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