Etnografia

ETNOGRAFIA
Soluo inovadora ou caminho de volta?
Aurora Yasuda Millward Brown Diva Maria Tammaro de Oliveira Recherche
2 Congresso Brasileiro de Pesquisa - ABEP

22 Maro

2006

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Etnografia: destaque atual

Observao direta Consumo Compra Mundo real Momento e local Forma privilegiada Aproximao Entendimento do consumidor

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Assunto do momento
Revistas Publicaes Sites/fontes Eventos QRCA, AQR, Esomar Livros Hy Mariampolski Philly Desai

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Presena na prtica diria

Amplo leque de necessidades Moda At atrao pela metodologia em si Vocs fazem Etnografia? Quanto saem umas Etnografias?

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Conceitos e Nomenclatura

Etnografia

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Muitos conceitos ...

Ethos Valor

Antropologia

Etologia

Semiologia

Etnologia

Comportamento

Observao

Etnografia

Etnias

Segmentao

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Algumas definies

PHILLY DESAI - Pesquisa Etnogrfica e observacional estruturada em pesquisa de mercado: Foco direto: locais e situaes em que os consumidores usam ou compram produtos e marcas, na vida diria real. AURLIO - Etnografia: Disciplina que tem por fim o estudo e a descrio dos povos, sua lngua, raa, religio e manifestaes materiais de sua atividade. Parte ou disciplina integrante da Etnologia. Descrio da cultura material dum determinado povo.

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Etnografia x Etnologia
ETNOGRAFIA Observao ETNOLOGIA Anlise ANTROPOLOGIA CULTURAL Sntese Viso global e holstica

Conceituao de Lvi-Strauss

Trs estgios do conhecimento do ser humano, no excludentes

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Etnografia Pesquisa de Mercado

Construo de viso holstica | Consumidor Contexto social do consumo

Acompanhamento e registro do comportamento

Vida real | Momento e local

O que o consumidor realmente faz Versus O que verbaliza que faz

Conceito de Etnografia Autntica QRCA Views 03/2006

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Tipos de observao

Observao pura ou passiva Observao ativa ou participante Imerso Imerso completa Em Pesquisa de Mercado, a escolha em geral recai sobre os nveis intermedirios
Fonte: Phylli Desai

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Por que este interesse to grande?

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Nada mais fascinante do que observar o bicho

homem

(ns), no seu habitat natural ... fazendo intervenes, entrando nesse habitat, vivendo junto para melhor xeretar, como fazia a antroploga Margaret Mead ... O uso da Etnografia importante porque traz uma dimenso que fica fora da sala de grupo: o contexto de vida do participante. l que as coisas acontecem, que os produtos so integrados e ganham sentido.

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Contexto favorvel

Novas necessidades: gerar insights para inovao Consumidores mais difceis de atingir e atender Cenrio competitivo acirrado Rapidez das mudanas no marketing global

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Atrativos da Etnografia
Oportunidade: profissionais da empresa cliente Concretizar experincia de contato com consumidor Conviver nas situaes de compra, uso e interao de produtos e marcas

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Atrativos da Etnografia

Ir alm do que o consumidor fala Entrar em contato com seu mundo real Ver como sua vida e ambiente so na realidade Resposta para questes importantes: Distncia: o que as pessoas falam x o que fazem Dificuldades dos mtodos de entrevista: Declarao pode ser aspiracional - auto imagem Nem sempre h conscincia das aes/emoes

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NOSSA PESQUISA

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O que pesquisamos?

Como a Etnografia est sendo utilizada em pesquisa de mercado no Brasil? Quanto est sendo usada? Qual a percepo dos pesquisadores brasileiros? Quais so as vantagens e desvantagens atribudas? Quais as perspectivas de uso para o futuro?

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Como pesquisamos?

Pesquisa bibliogrfica e em revistas de grande circulao e especializadas, alm de publicaes na Web Dados primrios junto comunidade de pesquisa brasileira (fevereiro/maro 2006): Enquete feita por telefone 70 profissionais de pesquisa Bulletin Board 18 profissionais

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Bulletin Board

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Resultados junto aos pesquisadores

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Utilizao de Etnografia

59% dos pesquisadores entrevistados na enquete j participaram de algum projeto envolvendo Etnografia

Mdia de projetos: pouco mais de 3

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Utilizao de Etnografia
crescente
a mais nova e premente tendncia em pesquisa e marketing - temos que ir aonde as pessoas esto, entrar nos sapatos delas, interagir com elas ... Estabelece um canal, um vnculo com o "objeto" de estudo que nenhuma outra tcnica pode fornecer

Bulletin Board: destaque para importncia e uso

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Mtodos considerados "Etnografia"

Outras menes Qualitativa (3%) Quantitativa (3%) Comportamento (1%) No sabe (3%)
46

75

60

Observao em casa

Entrevistas em profundidade

29

26

25

Observao

Observao no ponto de venda

24

Gravao em vdeo

Dirios

Fotos

Base (Total da amostra): 70 entrevistas

Acompanhamento de compra
7

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Mtodos considerados "Etnografia"

Associao estreita entre Etnografia e observao Uso de tcnicas etnogrficas em conjunto com outros mtodos
Cada tcnica tem o seu papel dentro do universo de pesquisa ... So complementares O uso combinado de observao com entrevistas em profundidade permite resultados mais abrangentes

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O que define Pesquisa Etnogrfica

%

Observao Observao no ambiente de consumo Vivenciar o dia-a-dia / Imerso na realidade Profundidade/Alto grau de conhecimento Antropologia/entender cultura Observao prolongada/Visita prolongada No interferncia/Imerso inocente Observao do comportamento Pesquisa qualitativa Outras menes No sabe Base (Fez projetos usando Etnografia): 40 entrevistas
3 8 8 10 10 13 18 20 26 28

30

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O que define Pesquisa Etnogrfica

Destaque para a possibilidade de viso holstica, de 360 graus

um olhar bastante interessante ... o pesquisador est imerso no universo pesquisado ... uma viso profunda e abrangente acerca de determinado tema.

Questo: delimitao de Etnografia

Tenho percebido um aumento significativo de pedidos de estudos com Etnografia o problema que qualquer observao virou Etnografia , tirando um pouco do que realmente Etnografia

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Vantagens e desvantagens
43 30 13 13 10 8 8

Observar o comportamento no seu ambiente Maior profundidade/melhor entendimento Superar o verbal/ver o inconsciente Gerar novos insights Analisar/quali/olhar diferente Estar na moda Segmentar/diferenciar: etnias, pele, etc.
38 33 20 18

Vantagens e pontos positivos

Caro/custo muito acima das expectativas Prazo maior que o esperado Risco de uso indiscriminado/modismo Falta de profissionais experientes
15 15 10 10

Desvantagens e pontos negativos

Interferncia no comportamento Amostra reduzida/pequena No pode/Risco de generalizar Dificuldade de analisar/interpretar

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Vantagens

Apoiar-se no comportamento real Permitir uma abordagem holstica Ver o consumidor de uma nova forma Agregar valor pesquisa Abrir perspectivas de aprofundamento: Contato com o consumidor Relao cliente x consumidor

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Desvantagens/Preocupaes
O que compe esse preo diferenciado? Nem todos sabem o que est sendo cobrado.

Custos elevados

Moda/Modismo x Uso restrito

Faz- se porque moda, no se torna a fazer porque seu uso restrito em vrios sentidos.

Tcnica ainda no bem delimitada

Precisamos definir os estudos etnogrficos, os diferentes tipos. E poder recomendar, para o cliente, algumas possibilidades de aplicao.

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Desvantagens/preocupaes

tica quais os limites?

Cmeras ocultas Permisso para ser observado

Falta de referenciais e nomenclatura Nomenclatura emprestada - Antropologia

Inspirao Etnogrfica agrada mais Clarifica a adaptao dos conceitos

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DESTAQUES ENTRE OS PROFISSIONAIS

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A principal questo parece ser tcnica: quando e como aplicar Etnografia? Quais os objetivos? Que tipo de dados podemos esperar dessa ferramenta? Qual o padro de ao? Estes pontos devem, necessariamente, estar claros no planejamento do estudo, caso contrrio corre-se o risco de se esvaziar seu contedo, de se fazer a observao somente pela observao, de no se conseguir agregar aprendizado vivncia.

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Receios

Risco de simplificao do que j parece simples Possibilidade de abusos/tornar-se panacia Recursos e tecnologia tentadores, como filmagem e fotos, podem ser usados sem muito critrio
Os vdeos/filmes ... ajudam na compilao do aprendizado e das vivncias, na interpretao e tratamento posterior dos dados. Devem ser feitos por profissionais especializados em pesquisa.

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Pontos de alerta

Anlise dos registros (incluindo fotos, filmes) Entendimento da necessidade de cuidadosa anlise Forma de avaliar e apresentar os resultados
H necessidade de se ter enfoque diferenciado e grande capacidade de anlise para evitar "observaes vazias". Por isso acho fundamental que o pesquisador seja experiente e realmente capacitado para entender, analisar e detectar as sutilezas e as especificidades que esta tcnica nos permite experimentar.

Dados erroneamente considerados auto-explicativos

Entregar um relatrio padro junto com um lbum de fotos no basta e a anlise das fotos?

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Pontos de alerta

Cuidados - possvel interferncia do observador Papel do instituto e do cliente

(O ideal ) ... contemplar uma imerso junto com os clientes e depois uma atuao de pesquisador que AJUDA os clientes participantes a chegarem eles prprios aos resultados da vivncia. A experincia deles (clientes) e ns (pesquisadores) ajudamos a consensar e organizar os aprendizados. Isso deve ocorrer em forma de vrias reunies ao longo da vivncia e uma grande reunio final.

Foco na descrio x Viso holstica

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Comentrios Finais

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Indicaes de uso

Observao de processos automatizados Informaes sobre comportamentos no conscientes Avaliao minuciosa de rituais e rotinas dirias Segmentos em que h dificuldade de acesso e verbalizao Contextos de compra e uso dos produtos/marcas Necessidade de aprofundar o conhecimento e contato com os usurios dos produtos/marcas
Fonte: Phylli Desai

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10 Mandamentos da Etnografia

1 Seja essencialmente um observador 2 Respeite as regras do ambiente e da observao 3 Seja objetivo e ingnuo 4 Respeite seu consumidor de forma incondicional 5 Siga o ritmo do ambiente e da visita/observao 6 No menospreze qualquer tipo de informao 7 Quanto mais aberto o roteiro, melhor 8 Estimule positivamente 9 Mantenha a naturalidade do respondente 10 Registre as grandes descobertas Fonte: Hy Mariampolsky

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Desafios para o futuro

Responder demanda:
Resultados rpidos, criativos e teis

Lidar com dados de fontes distintas Priorizar a viso holstica do consumidor Alertar e orientar os clientes Manter o alto padro e pioneirismo dos profissionais brasileiros

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Use seu corao, assim como sua cabea. Deixe que ele o guie com autenticidade em direo aos que abrem as portas para receb-lo em seu mundo real e imaginrio. E lembre-se que na pesquisa qualitativa compartilhamos o que ns somos como seres humanos, reconhecendo nossas similaridades ou diferenas e estando atentos sempre para o fato de que o nosso mapa da realidade simplesmente uma interpretao.
Wendy Gordon Goodthinking - A Guide to Qualitative Research

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Agradecimentos
Marina Fernandez Marina T. Francisco Raquel Massari Raquel Siqueira Rosa Moyses Sergio Ricardo Pinto Silvia Tinoco Suely Miranda Tnia Soffiatti Vnia Maria Oliveira Vnia Bartalini Vera Ligia P. Toledo

Adlia Franceschini Carolina Greco Cris Siqueira Daniele F. da Silva Davi Pereira Henrique Toshio Yasuda Jack Kravitz Joanita Lopes Marli Mendes Maria Lucia Hatanaka Maria do Socorro Silva

Video e templates: Concepo, roteiro e elaborao STORMY DARLING / cris.siqueira@mac.com Direo Cris Siqueira