Copy perlas textuales

Cada cierto tiempo me gusta abrir y releer al azar Pldoras publicitarias (1957) de Hal Stebbins, considerado una de las grandes leyendas de la redaccin publicitaria norteamericana. Se trata de un libro clsico que nos ofrece una recopilacin de aforismos que resumen la esencia de la creatividad publicitaria y del oficio del publicitario. La mayora de las 999 pldoras que componen la obra se refieren a la redaccin de textos y estn agrupadas en secciones (La estructura en la redaccin de textos, Cmo dar sustancialidad y significado a un texto, Cmo dar movimiento a las palabras, El arte de los titulares, Sobre el arte delslogan o Cmo llegar al lector). Aqu os dejo slo una pequea seleccin de estas pldoras, que en realidad son perlas:

El texto debe escribirse en el cerebro, no en la mquina de escribir. Hacer publicidad es hacer la corte en letra impresa. Por qu nuestras palabras deben ser menos grficas que nuestras imgenes?. Un buen sistema de probar un texto es preguntarse: Es esta palabra una imagen?. Un buen redactor de textos es un buen director con complejo de caja registradora. Un redactor debe ser un humanista, un realista y un cajero. Todo en uno!. Los mejores titulares son palabras simples ordenadas en posicin de ataque. Las palabras deberan sospesarse, no contarse. Las palabras llamativas no llaman a nadie. No escribas hasta que el pensamiento este maduro. El texto no son ni palabras, ni imgenes. El texto es estrategia. El texto es persuasin. El texto es comportamiento humano. Es muy fcil producir textos, sobre todo cuando no se tiene nada que decir. En la redaccin de textos, si tienes que escoger entre las apariencias y los hechos, escoge los hechos. Se necesita algo ms que buenas palabras para redactar buenos textos; se necesita buen sentido comn. Se empieza a redactar textos cuando se deja de copiar textos. Todo lo que entra en un anuncio, incluyendo lo que se deja fuera, es texto. Todos los textos deberan salir a la calle con el pasaporte de la credibilidad.

Hay que dar energa a nuestros textos y hay que tener energa para defenderlos. La redaccin de textos es fcil. Pensar textos es difcil. Si se piensa en profundidad, el texto se escribe por s mismo. Un buen redactor de textos corta y separa la grasa y los huesos y va directo hacia el filete. Un anuncio puede hablar mucho y no decir nada. Si se convierte en una gran venta puede llamarse un buen texto. De lo contrario, puede llamrsele un churro. El buen texto se distingue porque marcha al paso, no porque hace carreras. Redactar un texto es como poner un huevo: no es malo ni bueno. Moraleja: no cacarees demasiado hasta que veas qu has puesto. El resultado puede dejarte sin cacareo.

A veces los grandes hombres son incomprendidos, pero no los grandes redactores de textos. http://thinkcopy.wordpress.com/category/copy/

copywriter
En un momento de la pelcula Art&Copy, el redactor Jim Durfee recuerda que cuando trabajaba en J. Walter Thompson los textos que escriba se suban al piso de arriba donde se encontraba el director de arte para que este realizara el anuncio a partir de lo que l haba escrito. Eso ocurra antes que Bill Bernbach pusiera a trabajar juntos en el mismo despacho al director de arte y al redactor. La evolucin tcnica y profesional del oficio del copy ha hecho que su figura como mero escritor de textos publicitarios haya pasado a la historia. Ya hace mucho que el redactor se ve obligado a pensar en imgenes. Veamos por qu:

Antes que redactor es generador de ideas y de conceptos de comunicacin. Muchas veces estos tienen un origen textual, es decir se trata de verbalizaciones susceptibles de apoyarse o complementarse con imgenes; pero a menudo el eje de comunicacin se sustenta en una imagen.

Debe aprovechar todas las posibilidades que le ofrece el lenguaje publicitario en el cual el sentido del mensaje viene dado por todos los cdigos que lo integran: palabra, msica, efectos, silencios, espacios en blanco, tipografas y, especialmente, imgenes. Como dice Hal Stebbins enPildoras publicitarias: Todo lo que entra en un anuncio, incluyendo lo que se deja fuera, es texto.

Vivimos inmersos en la cultura audiovisual donde la imagen, que es predominante, tiene la capacidad de ofrecernos inmediatez, evocacin, seduccin, memorizacin (key visual) y la universalidad en la interpretacin de significados.

Un interesante artculo de

la revista Forbes sostiene que el conocido

concepto word of mouth, como dinmica social, est siendo desbancado por el word of eye, trmino creado por Julie Cottineau, fundadora de BrandTwisty consultora de marcas. Viene a decir que, como consecuencia de los avances tecnolgicos que han llevado a la aparicin de dispositivos capaces de captar y compartir imgenes fcilmente, que a su vez pueden ser visualizadas en un sinfn de plataformas, las empresas deben asegurarse que las experincias de marca puedan ser compartidas a travs de imgenes: If your brand doesnt have a signature, sharable image, you wont be part of the conversation.

Y por ltimo no est de ms recordar esta frase de H. Joannis que ya haba citado en otro artculo de Think copy: Una cualidad del buen redactor es saber desaparecer detrs de la imagen cuando es necesario. Porque hay que reconocerlo, en publicidad a veces una imagen s que vale ms que mil palabras. http://thinkcopy.wordpress.com/category/copywriter/