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Estudio de Mercados Formulación y Evaluación de Proyectos Preparado por: Carlos Alberto Avendaño Pérez Isabel
Estudio de Mercados
Formulación y Evaluación de Proyectos
Preparado por:
Carlos Alberto Avendaño Pérez
Isabel Cristina Ortiz Espinosa
carlos.avendano@sugerenciaconsultores.com
isabel.ortiz@sugerenciaconsultores.com
Examen del Sector Tipos de Análisis Visión global del Sector Revisión de los elementos claves
Examen del Sector
Tipos de Análisis
Visión global del Sector
Revisión de los elementos claves para comprender el potencial del sector.
Análisis Compe88vo
Examen profundo de todas las alterna:vas compe::vas y su implicación en la
rentabilidad futura del proyecto y en las posibilidades estratégicas.
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Visión Global del Sector Per:nencia Corpora:va de la categoría Volumen y Potencial de desarrollo Etapa
Visión Global del Sector
Per:nencia Corpora:va de la categoría
Volumen y Potencial de desarrollo
Etapa del ciclo de vida y tendencias
Segmentos y sa:sfacción de los consumidores
Oportunidades
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Visión del Sector Etapas del análisis 1.   Delimitar el Sector Por categoría Entre más
Visión del Sector
Etapas del análisis
1.   Delimitar el Sector
Por categoría
Entre más grande sea la categoría, la inves:gación será más costosa y el
enfoque compe::vo más diJcil.
Por área geográfica
La cuan:ficación del mercado dependerá de la cobertura obje:vo.
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Visión del Sector Etapas del análisis 2.   Definir claramente el mercado meta Estudios de
Visión del Sector
Etapas del análisis
2.   Definir claramente el mercado meta
Estudios de Mercado
Sectores especiales (Ej. farmacéu:co)
Productos de Consumo masivo
Inferencia de Consumo (Mercado Total, Potencial, Obje:vo, Meta)
Para nuevos productos : Hacer un estudio básico de es:lo de vida y hábitos
de consumo para conocer los consumidores y dimensionar las fortalezas de
la competencia.
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Visión del Sector Etapas del análisis 3.   Dimensionarlo y proyectar su crecimiento 4.  
Visión del Sector
Etapas del análisis
3.   Dimensionarlo y proyectar su crecimiento
4.   Iden8ficar totalmente el perfil de los segmentos
Determinación de grupos homogéneos de consumidores
caracterizados por la búsqueda del mismo :po de sa:sfacciones
dentro de un sector determinado.
Tamaño y tendencias, Nichos potenciales, Rentabilidad
Competencia, Sa:sfacción del Consumidor.
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Ejemplo Mercedes-Benz SLR McLaren $457,250 dólares El SLR McLaren es el automóvil con transmisión automática
Ejemplo
Mercedes-Benz SLR McLaren
$457,250 dólares
El SLR McLaren es el automóvil con transmisión automática
mas rápido del mundo con una velocidad máxima de 333
km/h+ y aceleración de 0-100 km/h en 3.8 segundos
Visión del Sector 8
Visión del Sector
8
Ejemplo
Ejemplo
Ejemplo
Ejemplo
Cinco Fuerzas Compe::vas Competencia Potencial Amenaza de nuevas entradas Poder de negociación de los clientes
Cinco Fuerzas Compe::vas
Competencia
Potencial
Amenaza de nuevas
entradas
Poder de negociación
de los clientes
Proveedores
Competidores de la
industria
Rivalidad entre
empresas existentes
Clientes
Poder de negociación
de los proveedores
Amenaza de productos o
servicios sustitutos
Sustitutos
Compe:dores Actuales LA RENTABILIDAD DEL SECTOR DISMINUYE CUANDO AUMENTA LA RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES ACTUALES. La
Compe:dores Actuales
LA RENTABILIDAD DEL SECTOR DISMINUYE CUANDO AUMENTA LA
RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES ACTUALES.
La rentabilidad se disminuye si existe:
Muchos compe:dores de igual tamaño y poder .
Lento crecimiento del sector
Gran proporción de costos fijos
Poca diferenciación de productos .
Bajos costos para cliente por cambio de empresa
Bajas barreras de entrada
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Compe:dores Potenciales LA ATRACTIVIDAD DEL SECTOR ES MAYOR, CUANDO EXISTEN ALTAS BARRERAS DE ENTRADA PARA
Compe:dores Potenciales
LA ATRACTIVIDAD DEL SECTOR ES MAYOR, CUANDO EXISTEN ALTAS BARRERAS DE
ENTRADA PARA COMPETIDORES POTENCIALES
Economías de escala:
Grandes recursos en producción o inves:gación
Fortalezas en Marke:ng o cultura del servicio
Fortalezas financieras o de ventas
Ventajas de Costo independientes de:
Tecnología
Curva de Aprendizaje
Acceso a fuentes de abastecimiento
Patentes
Diferenciación de producto (Marcas Poderosas)
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Barreras de Entrada Necesidad de gran capital de lenta recuperación Inves:gación y Desarrollo Mercadeo y
Barreras de Entrada
Necesidad de gran capital de lenta recuperación
Inves:gación y Desarrollo
Mercadeo y Publicidad
Capital de Trabajo
Altos Costos de cambio de proveedor
DiWcil acceso a los canales de distribución
Ubicaciones favorables
Polí8ca gubernamental
Normas y controles
Permisos y Licencias
Polí:ca ambiental
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Proveedores LA RENTABILIDAD DEL SECTOR DISMINUYE SI EL PODER DE NEGOCIACION DE PROVEEDORES ES GRANDE
Proveedores
LA RENTABILIDAD DEL SECTOR DISMINUYE SI EL PODER DE NEGOCIACION
DE PROVEEDORES ES GRANDE
Esto sucede si:
Está dominado por pocas empresas y está más concentrado que el sector al
cual vende
El sector no es importante para el proveedor
Existe alta diferenciación de producto
Hay altos costos de cambio de proveedor
Formulación especial
Ac:vos especializados para manejo del producto
Producción del cliente conectada con el proveedor
Hay 15 riesgo de integración ver:cal hacia adelante
Clientes LA RENTABILIDAD DEL SECTOR DISMINUYE SI EL PODER DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES ES
Clientes
LA RENTABILIDAD DEL SECTOR DISMINUYE SI EL PODER DE NEGOCIACION DE LOS
CLIENTES ES GRANDE
Esto sucede cuando:
Los clientes son un grupo concentrado o hacen compras en grandes volúmenes
El producto no es diferenciado
Existe gran can:dad de productos sus:tu:vos
Los materiales comprados al sector representan una parte importante de los costos de
los clientes
La rentabilidad del cliente es baja
El producto del sector no influye mucho en la calidad de los productos o servicios del
cliente
Hay 16 una amenaza seria de integración hacia atrás
Productos Sus:tutos LA ATRACTIVIDAD DEL SECTOR DISMINUYE CUANDO EXISTEN PRODUCTOS SUSTITUTOS Limitan las posibilidades
Productos Sus:tutos
LA ATRACTIVIDAD DEL SECTOR DISMINUYE CUANDO EXISTEN PRODUCTOS
SUSTITUTOS
Limitan las posibilidades del sector por que establecen “techo” para el precio
Cuando menos valore el comprador la relación calidad/precio más firme es el
límite a los beneficios del sector
Sus:tutos que requieren mayor atención:
Los más próximos en la relación calidad - precio
Los fabricados por sectores con altos beneficios
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Matriz DOFA Análisis al interior de la organización Debilidades Fortalezas Análisis del entorno y la
Matriz DOFA
Análisis al
interior de la
organización
Debilidades
Fortalezas
Análisis del
entorno y la
coyuntura
actual
Amenazas
Oportunidades
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