Audiencias Saturadas Comunicacion Fallida

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PRESENTACIN
Jos Rubn Jara Elas y Alejandro Garnica Andrade (editores y compiladores)
AUDIENCIAS SATURADAS, COMUNICACIN FALLIDA

EL IMPACTO DE LOS SPOTS Y LAS NOTICIAS EN LA CAMPAA PRESIDENCIAL 2012
Prlogo de Jos Woldenberg

Autores (en orden alfabtico): Marco Arellano Toledo Ricardo Barrueta Ignacio Crdenas Alejandro Garnica Andrade Jos Rubn Jara Elas Julio Jurez Gmiz Jorge Maldonado Snchez Mauricio Martnez Csar Ortega de la Roquette
Audiencias saturadas, comunicacin fallida. El impacto de los spots y las noticias en la campaa presidencial 2012 2013 por Grupo Delphi Mxico, Distrito Federal. Reservados todos los derechos, incluso el de reproduccin en todo o en parte, en cualquier forma. Primera Edicin, 2013. ISBN: en trmite Logotipo Delphos 2012: Adriana Barrera. Idee Diseo. Diseo editorial: Emmanuel Aguirre Sagarnaga y Eberth Manjarrez. Overow Labs. Revisin y correccin de estilo: Camila Gonzlez Portada: Rodrigo Jara
VIDEOS Y MATERIAL COMPLEMENTARIO EN PGINA WEB

El lector interesado encontrar referencia completa de los spots citados en este libro, as como material complementario en la pgina de Internet: www.delphos2012.mx
A lo largo de esta edicin se citan videos con el cono , que pueden ser vistos haciendo click en ellos al tener una conexin activa a Internet.
AGRADECIMIENTOS
A lo largo del proyecto Delphos 2012 intervinieron una gran cantidad de personas, que gentilmente aportaron tiempo y talento para realizarlo. Los autores agradecen especialmente la colaboracin y apoyo de: Salvador lvarez Vega Erika Ayn Equipo de BRAD (Bur de Recoleccin y Anlisis de Datos) Mireille Campos Cinthia Catana Ximena Castillo Gabriela Cervantes Sandra Corts Edmundo Escobar Eduardo Garca Mnica Garca Vctor Garca Contreras Marcin Gruszka Pablo Guajardo Cabrera Norma Herrera Moro Martnez Enrique Labastida Martnez Elvia Larios Martnez Martha Lobo Senz Marijose Lpez Romo Pedro Lpez Jorge Macas Ana Laura Martnez Pereyra Carlos Maya Zavala Alan Meza Netquest Mxico Ana Mara Ortega Alan Prats Gerardo del Pozzo Benjamn Ruiz Guilln Liliana Serna Ricardo Trejo Nava Coppelia Yaez.
NDICE
Seccin
Autor
Pgina
Prlogo.
Jos Woldenberg
La Gnesis del proyecto. Una conversacin con Rubn Jara.
Alejandro Garnica Andrade
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1. Estrategias de spoteo en el contexto de una nueva reforma. 2. ndice de cobertura informativa: un anlisis de contenido de las notas en los medios sobre los candidatos a la presidencia en 2012. 3. Recepcin e impacto de los spots y la mercadotecnia electoral en los votantes.
Marco Arellano Toledo y Jos Rubn Jara Elas
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Julio Jurez Gmiz
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Mauricio Martnez, Ignacio Crdenas y Ricardo Barrueta
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4. La recepcin de los ciudadanos a las noticias de los candidatos.
Jorge Maldonado Snchez y Csar Ortega de la Roquette
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5. Balance 2012 y prospectiva de la comunicacin electoral.
Equipo Delphos 2012
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JOS WOLDENBERG
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El tringulo poltica (campaas), partidos (candidatos) y medios de comunicacin resulta crucial para la sustentabilidad y calidad de la democracia. La poltica democrtica supone la celebracin peridica de elecciones en las cuales los ciudadanos deciden quienes los deben gobernar y determinan la composicin de los rganos colegiados legislativos. Los contendientes partidos/candidatos- son tericamente la expresin de las distintas corrientes poltico-ideolgicas que coexisten y compiten por el favor de los electores. Y los conductos ms potentes que conectan a los potenciales electores con los diversos candidatos son los medios masivos de comunicacin. De tal suerte que en todo el mundo se discute la articulacin de esas tres piezas estratgicas que hacen posible y sustentan la disputa por la representacin poltica. Esas discusiones estn encuadradas en situaciones distintas y se encuentran fechadas. En Mxico durante un largo perodo se trat de construir condiciones equitativas de la competencia, porque la dilatada etapa en que priv un partido hegemnico, los medios (con sus muy respetables excepciones) vivieron subordinados a la voluntad presidencial, gura que apareca no solamente como la cspide del poder, sino como el gran rbitro de la nacin. Por ello, una de las tareas centrales de la transicin democrtica mexicana fue la de construir un piso medianamente parejo para la competencia entre la diversidad de opciones polticas y ello no era posible sin una operacin poltica que involucrara a los medios.
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En el ao 2007, ante la posibilidad de una reforma a la legislacin electoral escrib en el diario Reforma lo siguiente: La bsqueda de condiciones de equidad en la contienda electoral es lo que explica la actual regulacin del acceso de los partidos a los medios de comunicacin masiva (radio y televisin). Ese es el valor fundamental que se persigui durante muchos aos y en buena medida se logr. Pero no existe meta que una vez alcanzada no muestre sus limitaciones o peor an sus derivaciones perversas. Estas ltimas son las que reclaman nuevas operaciones legislativas. Vale la pena volver sobre ello ahora que se entrar en una nueva ronda reformadora de la normatividad electoral. Tres son las vas de acceso de los partidos a la radio y la televisin: a) los llamados tiempos ociales, b) la compra de publicidad y c) la cobertura que de sus afanes y campaas realizan los noticieros. A) Desde la primera reforma aquella de 1977- se estableci como una de las prerrogativas de los partidos el acceso a la radio y a la TV a travs de los tiempos del Estado. En esos aos la compra de publicidad prcticamente les estaba vedada a los partidos de oposicin por la
precariedad de sus nanzas y si a ello sumamos el seguimiento ocialista de las campaas en los noticieros, que emplazaban (casi) todos los reectores a los candidatos del partido hegemnico y exclua a los opositores, podremos imaginar las expectativas venturosas y los elogios que recibi esa medida en su momento. Recuerdo incluso el talento y la creatividad invertidos en los primeros programas de los partidos polticos. Hoy, esa prerrogativa se ejerce de manera regular, equilibrada e inercial, aunque no siempre en los horarios preferentes de los que habla la ley, pero con el transcurso del tiempo se ha convertido en la frmula menos eciente (por menos vista y escuchada) de contacto entre los partidos y los ciudadanos. B) La compra de publicidad en radio y televisin se ha multiplicado de manera impresionante a partir de la reforma de 1996. En aquella ocasin se increment el nanciamiento a los partidos buscando tres objetivos: equilibrar las condiciones de la competencia, transparentar el ujo de recursos y evitar que fueran rehenes de las grandes corporaciones econmicas o peor an de grupos delincuenciales. Y todos hemos podido observar cmo durante las
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campaas de 1997, 2000, 2003 y 2006, los partidos compraron a manos llenas tiempos en radio y televisin para multiplicar sus mensajes. Ello coadyuv a construir condiciones de equidad en la contienda, que era lo que se buscaba, pero ahora resulta escandalosa la transferencia de recursos pblicos a los medios va partidos. Durante los comicios de 2000 y 2003 ms del 50 por ciento del dinero pblico que recibieron acab en las arcas de los concesionarios de la radio y la televisin. C) La cobertura que hacen los noticieros de las campaas electorales es ahora abismalmente ms equilibrada si la comparamos con lo que suceda hace 20 aos. Pablo Arredondo, investigador de la Universidad de Guadalajara, public un estudio pionero sobre la cobertura que los dos principales noticieros de televisin hicieron de las campaas de 1988 y encontr que el 91.7 por ciento del tiempo fue dedicado a la del candidato presidencial del PRI. Hoy, los monitoreos del IFE, los que hacen diversas organizaciones no gubernamentales y la simple contemplacin de la tele, nos informan de una realidad mucho ms equitativa. Las estaciones de radio y televisin para ser crebles y para
sintonizarse a los nuevos tiempos se han abierto a la pluralidad. Y a ello han coadyuvado tambin los lineamientos que por ley el IFE (conjuntamente con todos los partidos) entrega a la Cmara de la Industria de la Radio y la Televisin (CIRT) y los ya mencionados monitoreos que hace del tiempo que los noticieros otorgan al seguimiento de las diferentes campaas. Estas dos medidas, diseadas por los legisladores en 1996, tienden a crear un contexto de exigencia a los propios medios. Esas tres vas de acceso han logrado contiendas electorales ms equilibradas y ello por supuesto no es poca cosa. Es ms, se trata de un requisito de cualquier disputa democrtica y que a nes de los ochenta y principios de los noventa era una aspiracin que algunos juzgaban inalcanzable. Sin embargo, los problemas de hoy son distintos: 1) el encarecimiento sustantivo de las campaas y la transferencia de monumentales recursos a los medios y 2) el adelgazamiento va spots publicitarios- del debate pblico. Resulta incluso curioso por decir lo menos- que aquellos que son los beneciarios de la espiral inacionaria de las contiendas electorales sean los que de manera sistemtica desaten cruzadas contra
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el alto nanciamiento pblico a los partidos. Habra entonces que tomarles la palabra y actuar en consecuencia. Las medidas para hacer frente a ese primer reto parecen estar a la mano: ensanchamiento de los tiempos ociales (con mejores condiciones de produccin, creativas y de programacin), abolicin o reduccin sustantiva de la compra de publicidad en radio y televisin y mantenimiento de una serie de normas que ayuden a un seguimiento equilibrado por parte de los noticieros de las distintas ofertas polticas. Si a ello le sumramos la reduccin de los tiempos de campaa, se podra alcanzar lo que parece un clamor por lo menos de la opinin publicada: la reduccin del costo de las elecciones. Ahora bien, la calidad del debate poltico me temo que no depende de normatividad alguna, sino de lo que hagan y dejen de hacer los partidos y los candidatos y de la cobertura que de ellos hagan los propios medios. Y por desgracia, la elevacin del nivel poltico no se puede decretar ni reglamentar. Unos meses despus el Congreso aprob una nueva reforma electoral (2007) que en
materia de medios estableci que: a) los partidos y candidatos realizaran sus precampaas y campaas en los llamados tiempos ociales, b) quedaba prohibida la compra de espacios en radio y televisin, c) la asignacin de los tiempos se realizara con un criterio combinado: 30 por ciento del tiempo se repartira de manera igualitaria entre los partidos y el 70 por ciento de manera proporcional al nmero de votos que cada uno de ellos hubiera obtenido en la ltima eleccin federal, d) se redujeron considerablemente los tiempos de campaa (en el caso de la eleccin presidencial de 180 a 90 das), e) la propaganda gubernamental debe ser suspendida durante los perodos de campaa, f) el IFE sera el administrador de los tiempos del Estado en radio y televisin durante los perodos de precampaa, intermedio y de campaa, g) el mismo IFE tendra la obligacin de monitorear el cumplimiento de las pautas, h) quedaban prohibidas las calumnias contra las personas y la denigracin a las instituciones y los partidos. Y adems se elev a rango constitucional una prohibicin que ya apareca en la ley (COFIPE): que terceros compraran espacios en radio y televisin para hacer campaa a favor o en contra de cualquier partido o candidato.
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Como un correlato a esas disposiciones se estableci que el nanciamiento para gastos de campaa de los partidos se reducira en un 50 por ciento en las elecciones generales federales y en un 70 por ciento en las elecciones intermedias federales. Y se mantuvieron dos disposiciones que tienen por objeto crear un contexto de exigencia a los medios sin vulnerar la libertad de expresin: a) la entrega por parte del IFE a la CIRT de unos lineamientos en donde el Instituto les solicita a los concesionarios de los medios una cobertura equilibrada, objetiva, profesional, de las distintas campaas, y b) la obligacin del IFE de realizar un monitorea a los medios para medir cunto tiempo se les otorga a los diferentes candidatos y partidos y con qu sesgo son tratados. Esos resultados tienen que hacerse pblicos. Esas disposiciones no tienen un carcter coactivo y no hay sancin alguna para quien no las cumpla, pero sirven para crear, como ya apuntamos, un listn de exigencia a los medios. En 2009 la nueva reforma encontr su primera prueba. En esas elecciones intermedias (solo se eligieron diputados), se pudo constatar un menor gasto en las campaas, un acceso equilibrado de los
partidos a la radio y la televisin y un comportamiento equitativo de los medios en el seguimiento de las campaas. Una derivacin perversa, sin embargo, reapareci en el escenario. Dado que los tiempos ociales fueron fragmentados en espacios de 30 segundos, se produjo un alud de spots que emparentaron a las campaas polticas con las campaas publicitarias de artculos comerciales. Se habl entonces de una spotizacin que comprima los mensajes polticos, frivolizaban los posicionamientos, e impeda la presentacin de diagnsticos y propuestas medianamente complejas y signicativas. El formato obligaba a la simplicacin. Y los medios volvieron a jugar un papel estelar en las elecciones del ao 2012. Y no solo eso, su comportamiento se convirti en parte de la impugnacin que la coalicin integrada por PRD-PT-Movimiento Ciudadano hizo de las elecciones presidenciales. La izquierda denunci una sobre exposicin en la televisin de quien llegara a ser Presidente de la Repblica. Y si bien eso fue cierto en la fase previa a las pre campaas, tambin lo es que a partir de las precampaas, la presencia en medios de los distintos partidos y candidatos result equilibrada. El hecho de
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que no pudieran comprar espacios, que sus spots fueran administrados por el IFE como sealaba la ley, y que los principales noticiarios de radio y televisin hicieran un esfuerzo sistemtico por cubrir de manera equitativa las campaas, gener una contienda en medios ms o menos pareja. Pues bien, el libro que el lector tiene en sus manos es un acercamiento novedoso y original al papel de los medios en la campaa de 2012. Especialistas y empresas que trabajan en distintos campos generaron un proyecto conjunto para evaluar: a) las estrategias de spoteo electoral, b) la cobertura informativa de los candidatos a la presidencia, c) la recepcin e impacto de los spots y d) la recepcin por parte de los ciudadanos de las noticias sobre los candidatos. Al nal ellos mismos realizaron un balance general y presentan un conjunto de eventuales reformas y ajustes al modelo de comunicacin social. Se trata de trascender los balances subjetivos, lricos, que con mucha frecuencia se hacen sobre el comportamiento de los medios y el diseo de las campaas. Los cuatro acercamientos que aqu se presentan llaman a pensar en dimensiones que, en demasiados momentos, pasan
desapercibidas y que sin embargo acaban modelando el espacio de la comunicacin poltica. Marco Arellano Toledo y Jos Rubn Jara Elas revisan las estrategias que los distintos candidatos utilizaron en radio y televisin. Luego de explicar el marco normativo que regula la materia (ya sealbamos que las campaas solo pueden realizarse en los tiempos ociales que se les asigna a los partidos y que no pueden comprar espacios), analizan lo sucedido en las precampaas y las campaas. Se trata dicen- de una saturacin publicitaria muy por encima de las pautas que los productos comerciales explotan para darse a conocer. Miden el alcance de las campaas (el porcentaje del auditorio que las recibe), los spots ms recordados, los temas que recrean, la diversidad de los mismos, los perles sociodemogrcos a los que impact la publicidad partidista comparado con lo que sucede con marcas comerciales, para concluir que se dio una sobreexposicin meditica lo que genera una especie de saturacin del auditorio. Luego analizan el desarrollo de las cuatro campaas presidenciales a travs de sus propios spots. Se trata de desmenuzar las
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deniciones fundamentales, los giros en las mismas, las respuestas a sus competidores, las salidas de emergencia, la diversidad de las ofertas. Son autnticas construcciones publicitarias que intentan modelar una imagen, unas propuestas, una ilusin. Estn en competencia e inuyen unas sobre otras, pero lo ms importante estn (todas) diseadas para ganar la voluntad de ese universo masivo, contradictorio y veleidoso al que llamamos electorado. Los mismos autores no dejan de analizar los spots polmicos, aquellos que fueron impugnados porque algn partido o candidato seal que calumniaban a alguna persona o denigraban a cierta institucin y partido, aunque no todos ellos fueron considerados as por las autoridades (IFE en primer lugar, TEPJF como ltima y denitiva instancia). Crean incluso un imaginativo recurso para de manera grca y cronolgica seguir los principales acontecimientos que marcaron las campaas. Un Monopoly electoral en el que a golpe de vista uno puede ubicar los eventos relevantes y los avances y retrocesos de los competidores. Y como colofn presentan un breve anlisis del impacto en las audiencias del programa Tercer Grado de Televisa y de los dos
debates entre los candidatos presidenciales. Una muy buena reconstruccin para ponderar los verdaderos alcances y tambin las limitaciones de esos programas y eventos. Ni anodinos, ni todopoderosos. Hay otras mediaciones sociales; variadas, complejas. Julio Jurez Gmiz quiere medir la inuencia que tienen los medios de comunicacin en el resultado electoral. Tarea nada sencilla puesto que los medios generan una tupida red de mensajes e informaciones que tienen que ser ponderados o analizados. Para ello, Julio Jurez Gmiz construy un ndice de cobertura informativa con tres elementos: el volumen de informacin que genera cada candidato en distintos medios de comunicacin, medido en segundos (radio y tv) y palabras (prensa escrita) el canal de trasmisin de la informacin en una dimensin que va de lo emocional (imagen/ audio) a lo racional (texto) (Y) la valencia de la informacin presentada por el medio de comunicacin en una escala de positividadnegatividad. Divide adems el perodo estudiado en cuatro etapas (inicio del proceso electoral -4 de octubre al 17 de diciembre de 2011-, precampaa, intercampaa y campaa), lo que permite
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una reconstruccin minuciosa y sugerente del desarrollo de las campaas en los medios. Las grcas que construye para cada etapa son algo as como los electrocardiogramas de las batallas electorales en la prensa, la radio y la televisin. Julio Jurez Gmiz logra hallazgos nada deleznables. Cito los que a m me llamaron ms la atencin: la televisin realiz una cobertura ms positiva de todas las campaas, mientras la radio y la prensa subrayan ms los elementos negativos de los candidatos. La radio es el medio de comunicacin ms crtico y editorializado de los tres. De todas formas, en la televisin apareci un sesgo ms positivo hacia Enrique Pea Nieto, mientras en la prensa ese mismo sesgo se dio a favor de Andrs Manuel Lpez Obrador. Ricardo Barrueta Ocampo, Ignacio Crdenas Lpez y Mauricio Martnez Vzquez midieron la recepcin e impacto de los spots y la mercadotecnia electoral en los votantes. A n de cuentas, todo el esfuerzo de comunicacin y publicidad que realizan los partidos y los candidatos tiene una nalidad especca: lograr la adhesin de ese mundo voltil que conforman los ciudadanos en posibilidad de votar.
Entiendo que es comn que las grandes rmas realicen un monitoreo continuo del impacto que tienen sus programas de mercadotecnia. A eso le llaman tracking. Pues bien, los autores realizaron un tracking de las campaas polticas. Se trata de medir el conocimiento, la imagen, la recordacin, el juicio sobre lo que se quiere vender. A n de cuentas, se trata de entender por qu unos candidatos suben y otros bajan en la contienda presidencial. El estudio se realiz en una muestra de aquellas personas mayores de 18 aos que tienen acceso y navegan en Internet. Las entrevistas se realizaron diariamente a lo largo de 10 meses, desde el inicio del proceso y hasta poco despus de la votacin. Es decir, se trata de una muestra no representativa de todo el universo de electores, pero s signicativa de aquellos que tienen acceso a la red. Y sus resultados merecen ser ledos. Los autores no slo midieron el nivel de recordacin sino que intentaron evaluar la calidad de los comerciales, es decir, si logran impactar o involucrar a quienes los reciben. Y encuentran que en conjunto producen hartazgo, aunque al evaluar de manera singular algunos anuncios unos tienen una mucho mejor recepcin que otros. Especial inters para el lector puede tener la medicin de las reacciones luego de la visita
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del candidato Enrique Pea Nieto a la Universidad Iberoamericana. Como uno ya supona, el evento, pero sobre todo su secuela, perjudicaron al abanderado del tricolor y beneciaron a Andrs Manuel Lpez Obrador. La conclusin del texto es elocuente: el marketing poltico en Mxico es ms poltico que marketing, ms reactivo que estratgico, se caracteriza por ser de corto plazo y por el nivel de gasto y los resultados que entrega, es poco eciente. Al nal, Barrueta, Crdenas y Martnez presentan, a travs de un modelo estadstico, las cuatro rutas que los internautas siguieron para elegir a su candidato. Sugerente y seguramente disparador de polmicas. Jorge Maldonado Snchez y Csar Ortega de la Roquette, por su parte, realizaron una encuesta de opinin para medir el conocimiento de las noticias asociadas a los candidatos, el impacto en su imagen, y si afect o no la intencin de voto. Se trat de una encuesta continua desde octubre de 2011 hasta julio de 2012. Los personajes evaluados fueron primero todos los precandidatos y luego los candidatos formales. Se midi la recordacin de noticias signicativas ligadas a los diferentes contendientes y el impacto en su imagen, es decir, si mejor, empeor o result anodina.
Creo que resulta llamativo el bajo ndice de recordacin de noticias que a uno (pero claro, quin es uno para colocarse como el metro de las cosas?) le pareceran relevante y creo que dar mucha materia de discusin la medicin del impacto de cada una de ellas en la imagen de los precandidatos y candidatos. En ocasiones uno se pregunta: si la recordacin es tan baja, cmo puede tener un efecto tan grande? El lector, por supuesto, no debe dejar de leer el balance que conjuntamente realizaron los autores de la obra. Es algo ms que una sntesis. Se trata de una evaluacin de los resultados de la reforma electoral de 2007 de cara a la experiencia de 2012 y de una reexin sobre los haberes y problemas de la misma. Y dado que al parecer se abrir una nueva ronda de ajustes de la legislacin electoral, este balance bien puede ser un insumo para los legisladores que quieran tener una visin que trascienda la mera subjetividad. Ni modo. La relacin entre medios, partidos y poltica lleg para quedarse. Lo dicho: no hay poltica moderna, poltica de masas, que no pase de alguna u otra manera por los medios de comunicacin. As que tendremos que seguir pensando en ello. Y el libro que presentamos ayuda, y mucho, en esa importante tarea.
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ALEJANDRO GARNICA ANDRADE
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ALEJANDRO GARNICA ANDRADE
Por ms de tres dcadas, Alejandro ha trabajado en aplicaciones de investigacin y planeacin para comunicacin, medios, publicidad, mercados, marcas y asuntos sociales. Entre otras actividades, actualmente dirige ARIA (Americas Research Industry Alliance), una unin de esfuerzos de las once principales asociaciones nacionales del gremio en nuestro continente. Debido a ello, tambin es codirector de la GRBN (Global Research Business Network). Recibi el grado de Master en Direccin de Mercadotecnia y Comunicacin por la Universidad Abierta de Catalua, as como un diploma en mercadotecnia poltica (ITAM) y la Licenciatura en teora e investigacin de la comunicacin por la Universidad Iberoamericana. En 2009 public en coautora con Rubn Jara el libro Medicin de Audiencias de Televisin en Mxico, el primer volumen dedicado al anlisis de la teleaudiencia mexicana a partir de datos del sistema de medicin de ratings. Junto con otros seis autores public en 2011 el volumen Telenovelas en Mxico: nuestras ntimas extraas. Est felizmente casado con Martha Lobo, consultora de negocios. Viven en la ciudad de Quertaro, Mxico.
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INTRODUCCIN
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La gnesis de Delphos 2012. Una conversacin con Rubn Jara Este libro es producto del esfuerzo conjunto de un equipo formado por decenas de personas que trabajaron durante 18 meses para crear la que quiz sea la primera mediografa de una campaa electoral que se haya hecho en Mxico. Uso aqu este neologismo pensando en al menos dos de sus acepciones; por una parte, como una coleccin de piezas multimedia acerca de un tema. Pero tambin, y ms importante, la mediografa entendida como una reconstruccin del panorama de medios de comunicacin que interactan en relacin a un acontecimiento humano. La ocasin fue ms que propicia para el proyecto ya que, como se dice en alguna parte de este libro, la campaa presidencial de 2012 en Mxico es quiz el esfuerzo de comunicacin masiva de mayor volumen que haya ocurrido en nuestro pas. A lo largo de distintas etapas, culminando en los noventa das nales de la campaa propiamente dicha, las audiencias ciudadanas tuvieron frente a s un entorno de medios de comunicacin en el que fue tema de apabullante predominio la contienda de los cuatro aspirantes a la presidencia de la repblica. As, la eleccin presidencial de 2012 ha sido el punto culminante de un proceso que Lorenzo Crdova atinadamente caracteriz de esta forma: de ser un recurso marginal en las estrategias de campaa hasta la primera mitad de los aos noventa, en poco ms de una dcada, la publicidad en la radio y la televisin pas a convertirse en el canal privilegiado a travs del cual los partidos polticos despliegan sus tareas de proselitismo electoral. 01
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Al crear el proyecto Delphos 2012, la intencin de Jos Rubn Jara Elas, o Rubn como simplemente lo conocemos sus amigos y colaboradores, fue hacer un registro integral y detallado de este acontecimiento comunicacional, enfocando la atencin no meramente al punto de vista de la emisin publicitaria y noticiosa del proceso electoral, sino sobre todo al polo de la recepcin por parte de las audiencias que los distintos contendientes buscaron impactar, cautivar y convencer. En esa tarea Rubn volvi a desplegar, una vez ms, sus invaluables credenciales como investigador, concertador y productor. Y como siempre pasa con l, busc ir un paso ms all:
Contar los anuncios de los candidatos, contar las noticias que salen sobre ellos, ponerle dimensiones a la comunicacin electoral es algo que se ha hecho cada vez mejor en Mxico. Nosotros participamos en eso desde el ao 2000 y aprendimos mucho. Pero ya no es suciente. Tambin importa saber qu impacto tienen los spots y las noticias en los pblicos, y as hacer una aportacin a cmo funciona la comunicacin social en las nuevas formas electorales de Mxico.
Los orgenes del proyecto: el tema de investigacin El antecedente inmediato de este esfuerzo fue la participacin del equipo de Rubn Jara en el monitoreo de la actividad publicitaria en medios electrnicos por parte de los contendientes en la eleccin presidencial de 2006, bajo un proyecto comisionado por el IFE luego de una licitacin pblica. Para cumplir con esta encomienda, Rubn y sus investigadores echaron mano de los recursos de un sistema que haban establecido para darle seguimiento constante a las pautas publicitarias que los distintos anunciantes contratan en los medios electrnicos e impresos del
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pas. A quien invierte en publicidad le interesa tener una validacin de que los anuncios que paga en efecto aparezcan tal y como los ha contratado. En el caso del IFE, la corroboracin de las pautas publicitarias de los partidos tena la doble intencin de vericar, por una parte, que los montos de los gastos en publicidad se ajustaran al ordenamiento establecido; por otra, a que en efecto se diera el acceso en los medios de comunicacin de los mensajes de todos los partidos. Es decir, el monitoreo buscaba generar datos que nutrieran a la scalizacin de gastos de campaa que debe hacer el IFE, as como para establecer las dimensiones del principio de equidad en el acceso a los medios.
Desde 1977 las distintas reformas a las leyes electorales han tenido como uno de sus objetivos asegurar el derecho de los partidos polticos registrados a los medios de comunicacin. En 1996 se hizo un cambio relevante para que la contratacin de publicidad poltica ya no siguiera el mismo patrn de ofertademanda que rige la compra de publicidad comercial. A partir de entonces, se busc garantizar un mayor acceso de los partidos a los medios, pero adems un acceso mejor distribuido. Y as la autoridad electoral adquiri ms que antes el papel de rbitro para organizar y vigilar todo lo relacionado con la publicidad en pocas electorales: produccin, distribucin, colocacin de los mensajes en los medios.
A partir de ese cuadro normativo y de responsabilidades compartidas, el monitoreo de actividad en medios en campaas electorales adquiri una complejidad no solamente metodolgica, sino tambin poltica dada la estrecha atencin al asunto por parte de todos los actores interesados.
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No fue nada sencillo, aunque contbamos con los recursos tecnolgicos y humanos necesarios. Haba que estar midiendo en tiempo real, conciliar cifras diariamente y estar haciendo entregas de resultados y de reportes de control con mucha frecuencia. Me enorgullece decir que todo lo entregamos en la forma y el tiempo en que se haba acordado. Creo que fue la primera vez que se logr hacerlo as. Y esa fue la ltima ocasin en que el IFE encarg el proyecto a un externo. Posteriormente, el Instituto cre una infraestructura propia para hacerlo, que en 2009 tuvo dicultades para producir todos los reportes necesarios, aunque ya para 2012 hay bastante evidencia de que el sistema funcion razonablemente bien.
Si ya en 2006 el panorama de comunicacin poltico-electoral en Mxico era complejo, se volvi an ms complicado con la siguiente reforma electoral que estableci un esquema de acceso total de la publicidad de los candidatos en los medios de comunicacin concesionados.
El modelo de comunicacin electoral vigente centraliza en el IFE la contratacin y administracin de los tiempos para los partidos en todas las estaciones de radio y televisin del pas. Pero adems establece obligatoriedad en la distribucin y dispersin de esos tiempos, de tal modo que se repartan 48 minutos de la programacin diaria de cada emisora a lo largo de todas y cada una de 18 horas (de las 6 de la maana a las 12 de la noche). No hay as forma de que alguien deje de ver o escuchar los mensajes de los partidos en campaa.
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La primera experiencia prctica de ese singular y complicado modelo se dio en la eleccin federal de diputados en 2009. Como investigador interesado en el tema, Rubn ech mano de los datos a su alcance, tanto del monitoreo de inversin publicitaria como de la medicin de audiencias de televisin de IBOPE AGB Mxico, la empresa que l fund y dirigi hasta 2012. Sus observaciones, reunidas en textos y presentaciones que comparti con otros investigadores, fueron por dems elocuentes: Se dio efectivamente lo que varios observadores haban temido: un aumento desmedido de la presencia publicitaria de los partidos en todos los medios de comunicacin del pas. El rubro de publicidad poltica super en cantidad al de los mensajes de los principales anunciantes en categoras comerciales. En el total de las inserciones sobre la eleccin, 93% se destin a que los partidos promovieran sus frmulas y candidatos y solamente 7% se emple para que el IFE motivara a los ciudadanos a participar en la eleccin. La cantidad de spots no se tradujo en diversidad de mensajes. Prevalecieron las repeticiones de un puado de ejecuciones que se transmitieron una y otra vez, en ocasiones hasta dentro del mismo bloque. Se apost ms a la frecuencia de repeticin que al contenido mismo de la comunicacin. La investigacin de la eciencia publicitaria ha mostrado que la exposicin a un anuncio es ptima cuando ocurre en un rango de tres a siete veces en el perodo de duracin de la pauta, que toma varios das o hasta semanas. En el caso de las campaas electorales de 2009, la sobresaturacin de los mensajes gener un promedio de impacto diario de 7.6 repeticiones. La publicidad de los partidos durante la campaa en efecto alcanz niveles muy altos del pblico meta, quiz los ms altos que se registren en la historia de la televisin en Mxico, en el orden de ms de 90% de teleauditorio alcanzado. Sin embargo, ese alcance total se logr desde el momento en que se transmiti alrededor de la tercera parte de los spots; por lo cual las otras dos terceras partes son lo que los planeadores
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de medios llaman desperdicio: exhibiciones de publicidad que ya no aumentan el porcentaje de teleaudiencia alcanzada. Con ese antecedente, era muy previsible que la campaa por la presidencia en 2012 marcara un hito en la utilizacin de la comunicacin masiva para nes electorales. Los orgenes del proyecto: el generador de la idea Al igual que muchas de las personalidades destacadas de la investigacin social aplicada, a Rubn no le pasaba por la cabeza que esa actividad fuera su destino cuando estaba tratando de denir su perl vocacional. Pero bast que conociera el campo para quedar enganchado de manera permanente. En su caso, fue descubrir el modelo que vio en la Universidad Estatal de Michigan, en la que estuvo a principios de los aos setenta para estudiar el doctorado en comunicacin. Ah se haba logrado empatar exitosamente a un grupo de acadmicos de notable aptitud y con un inters denitivo en generar conocimiento, a la vez que un cuadro de administradores que acercaban a la facultad las solicitudes y temas de investigacin de entidades de los sectores pblico y privado. El resultado era un crculo virtuoso en el que ambos polos, el de los generadores y el de usuarios de investigacin, salan muy beneciados. Luego de su regreso a Mxico, Rubn no tard mucho en propiciar un esquema de trabajo que le permitiera desarrollarse como investigador y a la vez contribuir en forma novedosa a resolver interrogantes y apoyar decisiones que planteaban los que solicitaban su apoyo. Antes de cumplir 30 aos sumaba ya logros importantes en tres terrenos en los que su quehacer profesional ha tenido mayor relevancia. Uno ha sido el sector acadmico, en el que impuls la fundacin de la primera maestra de comunicacin en Mxico, creando un currculo de estudio en el que se buscaba una fusin, en ese entonces novedosa, entre la investigacin pura y la investigacin prctica. El segundo es el de las organizaciones profesionales, en el cual ha instigado permanente a sus colegas para fundar asociaciones que han cambiado el rumbo gremial en varios campos de actividad. Y tambin es muy destacable su papel como creador de institutos y empresas de investigacin que posibilitaron la realizacin de proyectos que no
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INTRODUCCIN
pocos vean imposibles de hacer, magncas ideas que pareca no podan materializarse en Mxico. La curiosidad innata del observador social, el rigor del metodlogo y la inquietud por generar ms conocimiento del investigador son cualidades que llevaron a Rubn a concebir la idea del proyecto Delphos 2012. Con el bagaje de aprendizajes de las elecciones federales en 2000, 2006 y 2009, su conviccin fue que la contienda presidencial de 2012 representara un evento de comunicacin social que ameritaba ser analizado ms all de los recuentos aislados de la cantidad de anuncios transmitidos o el tiempo de pantalla que ocupaban; o la clasicacin de las coberturas noticiosas de la campaa en menciones positivas, negativas o neutras; o el mero registro del recuerdo y la opinin del pblico sobre lo que vean en los medios. En cambio, la idea era construir una plataforma que integrara distintos enfoques del hecho comunicacional de la eleccin, privilegiando el anlisis de la recepcin que la ciudadana hara sobre el alud de mensajes y noticias que recibira a lo largo de todo el proceso. Para ello se requera poner en juego otra habilidad de Rubn que consiste en concertar talentos muy diversos y cautivarlos a participar en trabajos de equipo sui gneris que, como veremos a continuacin, se cumpli con creces en el desarrollo de este esfuerzo. Adems, Delphos 2012 se ha beneciado del ingenio de Rubn como productor de proyectos. En ese papel se asemeja a los lderes de los grupos de jazz que tanto l admira, quienes proponen un tema, marcan la tnica y dejan que los otros jueguen con ella, que improvisen, que combinen las partes de solista con aquellas en las que acta el grupo. A veces parece que cada quien va por su lado, pero en realidad hay un gua subyacente, una idea a desarrollar. Y al nal de cuentas, el resultado es armonioso, sorprendente, envidiable y satisfactorio para todos los cmplices.
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INTRODUCCIN
Los participantes convocados Una vez generada la idea inicial, lo siguiente fue buscar especialistas que tuvieran inters en participar en este esfuerzo, que por supuesto segua siendo pensado como un espacio de experimentacin, cuya arquitectura nal sera producto del trabajo de colaboracin de las partes que intervinieran.
Un aspecto clave fue encontrar colegas que estuvieran interesados en entrarle a esto un poco a la aventura. Nadie tena una idea clara de la magnitud que tendra, el tiempo que durara o los recursos que habra que dedicarle. As que el principal motivador inicial era darle forma a un experimento retador para entender el ciclo de comunicacin en una eleccin contempornea en Mxico.
Otra interrogante era si pudiera tratar de buscarse un nanciamiento externo y, en caso de recurrir a ese recurso, de qu naturaleza seran los productos parciales y nales que ira generando el proyecto. A la larga Delphos 2012 fue un proyecto sustentado enteramente en el trabajo del equipo que lo gener.
En la etapa de preparacin consideramos varias alternativas para allegarse nanciamiento. Planteamos la idea con varios expertos y siempre llegbamos al punto de no saber qu tipo de informacin suministrar a los patrocinadores y con qu frecuencia hacerlo. A n de cuentas se tom la decisin trascendental de aportar tiempo y recursos del propio equipo de Delphos.
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INTRODUCCIN
La forma bajo la cual oper Delphos 2012 fue de una medicin constante iniciada en octubre de 2011 y concluida en julio de 2012. Para organizar este esfuerzo se determinaron etapas semanales en las que se iban acumulando datos de los cuatro componentes que conformaron el esquema nal. El primero fue el monitoreo de la publicidad poltica colocada en la televisin nacional por parte de los partidos polticos a travs de la administracin del IFE, as como el registro de los volmenes de teleaudiencia de los spots y otros contenidos de comunicacin de la campaa. Esta tarea fue realizada por un equipo coordinado por el propio Rubn Jara y Marco Arellano Toledo, especialista en anlisis de la comunicacin poltica, quien ya haba tratado el tema de la publicidad electoral en un trabajo previo. 02 El segundo componente fue el anlisis de la cobertura noticiosa de la campaa en medios electrnicos e impresos. Para ello, Julio Jurez desarroll un modelo propio de anlisis de contenido, creado a partir de su experiencia como estudioso del fenmeno de la comunicacin poltica en Mxico. De ese anlisis de cobertura se desprenda una lista semanal de noticias que era objeto del tercer componente: una encuesta del impacto en el pblico ciudadano, desarrollada por OdelaRoquette, empresa especializada en demoscopia aplicada. Este componente fue responsabilidad de Jorge Maldonado y Csar Ortega de la Roquette. El cuarto componente tena un doble objetivo. Por una parte ir midiendo el impacto que tena la publicidad poltica entre los ciudadanos, lo cual se hizo a travs de la aplicacin del modelo de mtrica de eciencia publicitaria desarrollado mundialmente por la empresa Millward Brown. El segundo objetivo era hacer un seguimiento de la opinin y el sentimiento de la comunidad de cibernautas ante la eleccin presidencial, ya que, como luego se corrobor, las redes sociales representaran por primera vez un aspecto diferencial importante en el ujo de opinin sobre la contienda presidencial. El equipo que trabaj este componente por parte de Millward Brown Mxico estuvo comandado por Mauricio Martnez, Ignacio Crdenas y Ricardo Barrueta.
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INTRODUCCIN
Lecciones de Delphos 2012 y su futuro
Empezamos el proyecto con una serie de hiptesis y supuestos iniciales. Muchos de ellos se fueron cumpliendo, aunque tambin hubo aspectos inesperados y sorprendentes. Al nal del da, Delphos 2012 arroja lecciones relevantes que son las que estamos tratando de plasmar en el libro que sintetiza todo el esfuerzo.
Ms all de reunir data que permitiera corroborar el cumplimiento de la equidad de acceso y tratamiento imparcial de los medios de comunicacin a los distintos contendientes en campaa, lo importante era saber cmo se estaban recibiendo por parte del pblico elector los mensajes en los spots y las noticias de los candidatos, es decir el nivel de inuencia que podra tener en la gente lo que estaba viendo en sus pantallas a diario.
Podramos decir que 2012 conrma que el entorno que se crea a partir del modelo actual de publicidad electoral diluye el potencial persuasivo de las herramientas de comunicacin que se ponen a disposicin de los candidatos y sus estrategas de campaa. Esto que se le llama spotizacin parece servir muy poco a incentivar el involucramiento de los ciudadanos en las campaas, lo cual no benecia en general al sistema democrtico.
Ahora bien, tambin hay que hacer notar que en esta ocasin el panorama de comunicacin fue ms complejo debido a la irrupcin de las redes sociales en la cotidianeidad social.
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A las dos grandes patas que siempre ha tenido la comunicacin poltica, los spots y las noticias, se suma ahora el ujo de las redes sociales. Los registros futuros del tipo de Delphos tendrn que tomar en cuenta ese tripi. La ventaja es la enorme cantidad de datos registrados en Internet, lo cual a su vez diculta su anlisis.
Este proyecto, adems, conrma la pertinencia de instrumentar mtricas que den cuenta de hechos sociales relevantes, como lo es una contienda electoral.
Delphos 2012 refuerza el valor de las evidencias frente a la fuerza de las percepciones. Es comn que al calor de la campaa las impresiones se manejen como verdades, que el candidato A diga que recibe un tratamiento desigual en los medios, cuando no es as; o que el candidato B suponga que la gente recuerda y comprende el contenido de su comunicacin, lo cual slo sucede marginalmente. Si la idea es lograr un cambio de actitud en las personas y generar una conducta de adhesin para conseguir su voto, la verdad es que no est sucediendo.
Es repetible una experiencia como sta? Podra pensarse en un Delphos 2018? Un escenario propicio para que suceda sera el establecimiento de observatorios integrales de comunicacin electoral.
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Delphos desde luego podra ser parte de un observatorio, o convertirse en un observatorio. De esa forma se podra sustentar un proyecto que de suyo es complejo y costoso. Pero los observatorios pueden allegarse recursos de instituciones educativas o de ONGs. Lo importante es poder ayudar a la futura toma de decisiones, al igual que mejorar la comprensin de cmo la comunicacin participa y debera participar en los procesos electorales en Mxico.
REFERENCIAS: 01 Prlogo al libro de Julio Jurez Gmiz: La televisin encantada. Publicidad poltica en Mxico, UNAM, Mxico, 2009. En el libro de Manuel Alejandro Guerrero y Marco Arellano: Campaas negativas en 2006: cmo afectaron el voto?, edicin de la Universidad Iberoamericana como parte de la Ctedra UNESCO en Comunicacin y Sociedad (Mxico, 2012)
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ESTRATEGIAS DE SPOTEO EN EL CONTEXTO DE UNA NUEVA REFORMA ELECTORAL

MARCO ARELLANO TOLEDO Y JOS RUBN JARA ELAS
MARCO ARELLANO TOLEDO
Es politlogo. Tiene estudios de doctorado en Ciencia Poltica por la Universidad Nacional Autnoma de Mxico. Estudioso del sistema poltico mexicano y sus procesos electorales; sus lneas de investigacin son el cambio en los partidos polticos y procesos electorales. Es profesor de Ciencia Poltica en la UNAM, est adscrito al Centro de Estudios Polticos de la Facultad de Ciencias Polticas y Sociales. Tambin es profesor de la Universidad Iberoamericana en el Departamento de Comunicacin. Ha impartido numerosos cursos y diplomados sobre anlisis coyuntural de lo poltico, prospectiva poltica, gestin social y anlisis de la industria de la televisin. Es columnista en International Bussines Times Mxico y miembro fundador e integrante del Comit Directivo de la Revista Posibilidad Poltica. Su ltimo libro publicado es Campaas Negativas 2006. Cmo afectaron el voto?, editado por Ctedra Unesco/ Universidad Iberoamericana Mxico, 2012.
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JOS RUBN JARA ELAS

Cuenta con 42 aos de experiencia en la investigacin de mercados, publicidad, medios y opinin pblica. Curs la licenciatura en Administracin de Empresas en la Universidad Iberoamericana. De 1971 a 1974 trabaj como profesor asistente e investigador adjunto en la Universidad Estatal de Michigan, donde obtuvo la maestra y el doctorado en Ciencias de la Comunicacin. A su regreso a Mxico, fue profesor en el Departamento de Comunicacin de la Universidad Iberoamericana, coordinador de la especialidad en investigacin, y fund y dirigi los estudios de postgrado en el mismo Departamento. A partir de 1979 dirigi, durante 11 aos, el Instituto de Investigacin de la Comunicacin, empresa lial de Grupo Televisa. En 1991 fund y dirigi dos empresas de investigacin de mercados, GAMMA y Qualitat, las cuales vendi en 1999 a Research International, empresa que presidi hasta septiembre de 2006. Ha sido asesor de mltiples entidades estatales y empresas privadas, y dictado cursos y conferencias sobre investigacin de mercados, medios, opinin pblica y comunicacin en universidades de Mxico, Estados Unidos, Sudamrica, y en foros internacionales. Sobre estos temas ha publicado varios artculos y dos libros editados por la UNESCO y por el Centro Nacional de Productividad. Tambin fue autor de Cmo la ves?: la televisin mexicana y su pblico y Telenovelas en Mxico: nuestras ntimas extraas. Fue fundador y socio activo de diversas asociaciones nacionales e internacionales relacionadas con la investigacin social. Fue fundador y presidente, de 1992 a 1994, de la Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin de Mercado y Opinin Pblica (AMAI), y hasta la fecha miembro de su Consejo de ex presidentes. Desde 1991 hasta 2012 fue accionista y presidente fundador de IBOPE AGB Mxico, empresa dedicada a la medicin de audiencias de televisin, radio, y publicidad exterior, y al registro de la actividad publicitaria en televisin, radio, prensa, y revistas. En 2012 IBOPE AGB Mxico fue adquirida por Nielsen. A partir de enero del 2013 es Presidente de Grupo Delphi, consorcio de empresas dedicadas a telecomunicaciones, capacitacin profesional e investigacin social.
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CONSIDERACIONES GENERALES
Las campaas electorales en Mxico han tomado nuevos rumbos en los ltimos tiempos. Transitaron de modelos clsicos de propaganda para convertirse en fenmenos comerciales que prometen productos (los candidatos) y servicios (las polticas pblicas). En especco, las contiendas presidenciales son las que se han visto ms afectadas por esta situacin. Lo anterior exige un anlisis riguroso de la forma en la que candidatos y equipos de campaas determinan el camino a seguir para ganar una contienda y cmo utilizan los medios y los espacios publicitarios para lograrlo. En este captulo se presentan cifras de la cantidad de inserciones publicitarias (los llamados spots), el volumen de audiencia que alcanzaron y el cumplimiento de la pauta publicitaria mandatada por el Instituto Federal Electoral (IFE)
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CAPTULO 1.1 - CONSIDERACIONES GENERALES
en los principales canales de televisin durante las siguientes etapas del proceso electoral: Precampaa: 18 de diciembre 2011 a 15 de febrero 2012. Intercampaa: 16 de febrero a 29 de marzo 2012. Campaa: 30 de marzo a 27 de junio 2012. Durante la etapa de campaa tambin se realizaron diversos anlisis para cada uno de los candidatos a la Presidencia de la Repblica, mismos que contemplan un tratamiento profundo de las variables de audiencia, contenidos y estrategias de comunicacin publicitaria de la principal etapa del proceso electoral. A continuacin se enlistan los ms importantes: Caracterizacin de la audiencia expuesta al spoteo por: Perles sociodemogrcos Edad Gnero Nivel socio-econmico Lugar de origen. Audiencia de los spots con contenido negativo
Top ten de los spots ms vistos Volumen y contundencia de las lneas de comunicacin de los candidatos Ejes temticos que tuvieron las campaas publicitarias durante los noventa das de la campaa Audiencia de los debates presidenciales Audiencia de las emisiones del programa Tercer grado que tuvo como invitados a los cuatro candidatos Monopoly electoral, como representacin grca de una lnea de tiempo del uso de spots televisivos en la campaa presidencial de 2012 Numeralia nal del proceso electoral. El anlisis publicitario de las tres etapas se hizo de acuerdo a las siguientes caractersticas: Variable, tipo de spot, versin, canales nacionales, target utilizado para variable de frecuencia. 01
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Normatividad electoral en materia de publicidad de candidatos y partidos En las elecciones presidenciales del ao 2006 los partidos podan acceder a los medios de televisin y radio para contratar spots publicitarios libremente. De igual manera, tuvieron derecho a una cierta cantidad de spots a partir de los tiempos ociales del Estado. Si bien, desde 1993 cualquier persona fsica o moral estaba imposibilitada para comprar promocionales que favorecieran o denostaran a un candidato en particular, en 2006, esta disposicin no se acat. As, en el contexto de una campaa muy cerrada, la contratacin de spots por parte de particulares provoc una inuencia adicional al proceso. Adems de ello, el gasto excesivo en los promocionales por parte de los partidos, as como el contenido de los mismos, deton que en los aos posteriores a esa eleccin se iniciara una discusin legislativa con miras a reformar la Constitucin y, por ende, la ley electoral en materia de acceso a medios de comunicacin. As, en 2007 y 2008 el Congreso aprob los cambios en la normatividad electoral para redenir las reglas y procedimientos a seguir
en lo relativo a la contratacin y transmisin en medios electrnicos de promocionales de candidatos y partidos. Uno de los nuevos lineamientos de la reforma fue que quedaba prohibido a los precandidatos a candidaturas a cargos de eleccin popular, en todo tiempo, la contratacin de propaganda o cualquier otra forma de promocin personal en radio y televisin.
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Esto implica que el nico
autorizado para solicitar la transmisin y distribucin de los spots es el IFE. Una fuerte discusin e incluso un enfrentamiento se manifestaba a partir de la reforma, pues la disposicin afectaba los intereses de las televisoras y radiodifusoras a las que se les privaba de la posibilidad de vender espacios publicitarios como lo haban hecho previamente en cada proceso electoral, lo cual representaba el n de un negocio muy rentable. De esa forma, el proceso mediante el cual los partidos accederan a radio y televisin est tutelado por el Estado y garantizado por el IFE. La organizacin y pautaje de los spots inicia con los partidos polticos, los cuales deciden el contenido de sus promocionales. Posteriormente, el IFE a travs del Sistema Integral para la Administracin de los tiempos
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del Estado (SIATE) enva los promocionales a los ms de 2,100 concesionarios y permisionarios de radio y televisin de todo el pas. El SIATE fue creado como solucin tecnolgica que implement el IFE para cumplir con su obligacin de administrar los tiempos del Estado.
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disposicin 48 minutos diarios en cada estacin de radio y canal de televisin a partir del inicio de las precampaas y hasta el da de la jornada electoral; siempre entre los horarios de las 6 a las 24 horas. Por otra parte, en el artculo 57 del mismo Cdigo, se determina que durante las precampaas, el IFE dar a los partidos polticos un total de 18 minutos para la transmisin de sus promocionales, mientras que en periodo de campaas, el total de minutos asignado a los partidos ser de 41 minutos; los minutos restantes, en ambos casos, sern utilizados por el Instituto u otras autoridades electorales. Los tiempos se distribuyen de la siguiente manera:
La implementacin
de dicho sistema tiene como nalidad, vericar que los 2,235 concesionarios y permisionarios de radio y televisin cumplan con las pautas que determina el IFE; dicha tarea, se lleva a cabo en los 150 Centros de Vericacin y Monitoreo (CEVEM) distribuidos en las Juntas del IFE que se encuentran conectados al Centro Nacional de Control y Monitoreo (CENACOM).
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Lo que se pretende es asignar de manera equitativa los tiempos del Estado, que todos los candidatos puedan comunicarse con el electorado, es decir, que todos cuenten con presencia en los medios. De esta forma se asegura la existencia de equidad en la contienda, adems de que se prohbe que particulares puedan usar su dinero para nanciar campaas en televisin o radio, lo cual desequilibrara la contienda. El artculo 55 del Cdigo Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (COFIPE) establece que el IFE tendr a su
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30% del total en forma igualitaria. 70% del restante en proporcin al porcentaje de votos obtenido por cada partido poltico en la eleccin para diputados federales de la eleccin inmediata anterior.
De acuerdo al Informe general sobre la administracin de los tiempos del Estado en radio y televisin en materia electoral durante el Proceso Electoral Federal 20112012, se paut un total de 43,756,493 detalla:
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millones de spots para el proceso electoral 2012, que incluye los
periodos de precampaa, intercampaa y campaa, repartidos como a continuacin se
PROMOCIONALES PAUTADOS TOTALES DURANTE EL PEF 2011-2012 PERIODO Precampaa Intercampaa* Campaa Veda TOTAL PARTIDOS 5,029,791 387,419 17,055,823 0 22,473,033 AUTORIDADES 8,315,056 9,156,274 2,924,912 887,218 21,283,460 TOTAL 13,344,847 9,543,693 19,980,735 887,218 43,756,493
*Incluye materiales de partidos polticos que participaron en una precampaa local durante la intercampaa federal. Fuente: Instituto Federal Electoral. Informe general sobre la administracin de los tiempos del Estado en radio y televisin en materia electoral durante el Proceso Electoral Federal 20112012.
Como se puede observar, el monitoreo y cumplimiento de las pautas publicitarias es un gran reto para la autoridad electoral. Por lo menos, se identican cuatro desafos sustanciales en el proceso de ejercer las nuevas responsabilidades que el IFE adquiri a partir de la reforma de 2007 en materia de radio y televisin. El primero es de tipo operativo y logstico, pues la magnitud de la administracin de esos tiempos de publicidad requiere una estructura
muy robusta con la que debe contar el IFE para recibir los materiales, clasicarlos, identicar el da de estreno en todos los medios, adems de acoplar los minutos de publicidad electoral en los estados que viven elecciones coincidentes con la eleccin federal. El segundo desafo tiene que ver con la equidad y la transparencia. En este caso, el IFE debe garantizar que los spots pautados a favor de todos los partidos polticos sean
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transmitidos en tiempo y forma tal y como fue diseado en el papel. La vigilancia y certicacin de que los medios estn transmitiendo los spots electorales son elementos de certeza que el Instituto debe dar a todos los partidos a n de cumplir con un principio de equidad en la eleccin. Un tercer desafo est relacionado con la calidad de los spots y el arbitraje de las disputas entre los partidos. Como la consecuencia de las campaas negativas de 2006 fue precisamente la reforma de 2007. Ahora el IFE poda intervenir, previa solicitud o denuncia de los partidos para evaluar si en el contenido de los spots se presenta calumnia a las personas o denigracin a las instituciones y los partidos. De ser as, las autoridades electorales [en primer instancia el IFE y en segunda el Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federacin (TEPJF)] cuentan con la atribucin de bajar del aire este tipo de spots. El reto es en suma elevado pues la resolucin no debe exceder el principio de libertad de expresin. La lnea es muy delgada, y en pocas de campaas polticas garantizar el equilibrio es sumamente complicado. Por ltimo, se halla el tema de las audiencias. En sentido estricto y tamizando los tres anteriores desafos, el propio IFE debe dar tranquilidad a los competidores acerca de que
los spots estn recibiendo un nivel de audiencia equitativo. Como es sabido, el pblico acostumbra momentos especcos para mirar la televisin y escuchar la radio. As, aunque la cantidad de anuncios satura todos los contenidos mediticos en pocas de campaa, es necesario contar con un pautaje impecable que permita establecer condiciones de equidad para los competidores en torno al tema de la difusin de sus mensajes y la audiencia que stos alcanzan. Recordemos que las campaas publicitarias comerciales utilizan estrategias de planicacin de medios, a n de conectar directamente con los pblicos que desean promover sus productos. De tal manera que no hay elementos para creer que los partidos polticos no quieran saber las caractersticas socioeconmicas, de gnero y edad de los pblicos con los que conectan sus spots. Un estudio que permite identicar y profundizar sobre el cumplimiento de estos desafos es precisamente Delphos. Con al menos una de las cuatro mtricas que posee, la del reporte de actividad publicitaria, se pueden sopesar y evaluar las problemticas antes mencionadas en tanto al pautaje de los spots electorales que el IFE est obligado a transmitir en los medios concesionados y permisionados del pas.
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PRECAMPAAS 2012
Las precampaas se denen de acuerdo al Cdigo Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (COFIPE) como el conjunto de actos que realizan los partidos polticos, sus militantes y los precandidatos a candidaturas a cargos de eleccin popular debidamente registrados por cada partido. Las mismas darn inicio en la tercera semana de diciembre del ao previo a la eleccin y tendrn una duracin mxima de 60 das.
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Los resultados de nuestro estudio reejan el comportamiento publicitario de los partidos polticos y sus precandidatos presidenciales en el periodo de precampaa del proceso electoral de 2012. Cabe mencionar que el anlisis de spoteo comprende nicamente los datos obtenidos a partir de contrastar las pautas de transmisin de los canales nacionales publicada por el IFE con lo transmitido en el Distrito Federal para dichos canales.
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CAPTULO 1.2 - PRECAMPAAS 2012
El PAN fue el nico partido que tuvo un proceso interno de seleccin de candidato a Presidente de la Repblica, por tanto, los spots pautados para el partido fueron divididos entre sus tres precandidatos: Ernesto Cordero Arroyo (ECA), Josena Vzquez Mota (JVM) y Santiago Creel Miranda (SCM). Los dems partidos, al no tener precandidatos a la presidencia sino candidatos nicos,
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no contaban con autorizacin para transmitir spots que promocionaran a sus

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candidatos; es decir: no pueden promocionar la imagen ni el nombre del precandidato nico de que se trate en los tiempos ociales que tienen asignados en radio y televisin, confusin a todos los actores del proceso. En el contexto de la precampaa que vivi el PAN, los spots que el partido pidi al lFE que se pautaran fueron divididos de la siguiente manera: JVM [1,343]; ECA [1,366]; SCM [1,371]. Adems de estas cuotas por candidato que, como se puede observar, tuvieron un sentido de equidad muy preciso, el PAN se reserv 1,721 spots para difundir la imagen institucional del partido. Por ltimo, es importante sealar que dentro de la etapa de la precampaa, el da 20 de enero de 2012, el partido Nueva Alianza se separ de la coalicin Compromiso por Mxico integrada por PRI y PVEM, para competir por s mismo nombrando el 15 de febrero a Gabriel Quadri de la Torre como su candidato a la Presidencia de la Repblica. Con esto, quedaran denidos los cuatro candidatos. A. Caractersticas de las campaas publicitarias Para identicar las estrategias publicitarias de los partidos polticos fue necesario analizar las caractersticas de sus spots: estructura, contenido, propuestas, slogans, polticas pblicas comprometidas, audio, imagen, tono de voz, contexto de la campaa, proyeccin de contenidos emotivos, etctera. Dada la saturacin publicitaria que signicaron 48 minutos diarios de spoteo electoral en las campaas por emisora, la nica forma que tenan los partidos polticos de establecer contrastes en sus propuestas, diferenciar a sus candidatos y conquistar al electorado era a travs de contenidos diversicados en sus spots. Si tienen acceso a una gran cantidad de piezas publicitarias, el reto es generar una variada acuarela de producciones de spots que les permita conectar con diferentes posibles votantes. solamente podan transmitir spots genricos donde no llamaran al voto, situacin que desde luego, gener
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La forma de identicar estas diferencias en los miles de spots a los que tienen acceso es a travs de algo que se le conoce como versiones.
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El anlisis de dichas versiones, en cuanto a
contenidos y temas, ser analizado solamente para la etapa de la campaa. Sin embargo, de forma general, a continuacin se presentan el nmero de versiones que tuvieron cada uno de los partidos o candidatos en la precampaa. Se debe seguir con especial atencin el caso del PAN, en el cual hubo competencia interna y por ende, los precandidatos debieron construir esfuerzos diferenciados en su publicidad electoral. La grca 1 muestra el nmero de versiones de spots y las respectivas ejecuciones que tuvieron los partidos polticos durante el periodo de precampaas. En cuanto al Partido Accin Nacional (PAN), los datos corresponden a los spots que el PAN transmiti como partido poltico, as como aquellos que se transmitieron para cada uno de sus precandidatos.
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GRFICA 1. VERSIONES (V) DE SPOTS Y NMERO DE EJECUCIONES (E) POR PARTIDO POLTICO O PRECANDIDATO.
Como se puede
observar, destacan las 11 versiones de spots que tuvo Josena Vzquez Mota, ms del doble de las que tuvo Santiago Creel [5] y cinco ms de las que tuvo Ernesto Cordero [6]. Una coincidencia que resulta de esta revisin, misma que se constatar en la etapa de campaa, reere al hecho de que el candidato o candidata que ms versiones expone en su campaa publicitaria es quien obtiene el triunfo. Para el caso de Josena Vzquez Mota, ella super a los dems precandidatos en nmero de
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versiones de spots publicitarios, que coincide con el triunfo en las primaras del PAN. Si bien sta no es una hiptesis de trabajo, conviene sealar la correlacin, ya que como se ver ms adelante, el candidato que en la etapa campaa electoral tuvo ms versiones de spots fue el que consigui el triunfo en la contienda. Otro dato que resulta interesante es el relacionado con la Coalicin Movimiento Progresista. Para el caso de la coalicin de las izquierdas, se observa que los tres partidos, Partido de la Revolucin Democrtica (PRD), Partido del Trabajo (PT) y Movimiento Ciudadano (MC), exhibieron las mismas versiones sin establecer diferencias entre s, y adems slo presentaron tres, nmero muy inferior al que tienen la coalicin Compromiso por Mxico, integrada por el PRI y el PVEM, que difundieron en este periodo 17 versiones. Incluso el PAN, adems de brindar espacio de spoteo para sus precandidatos, de forma institucional paut cinco versiones, dos ms que Movimiento Progresista. B. Audiencia de spots en precampaa Las audiencias son una parte muy importante de la planeacin de medios, pues es posible conocer la cantidad de personas que vieron un spot en un determinado lapso de tiempo. En la grca siguiente, se observa el alcance de los
partidos polticos, variable que debemos entender como la proporcin de audiencia que ha sido alcanzada a lo largo de una campaa publicitaria o periodo de tiempo. Rubn Jara lo dene como el porcentaje del pblico potencial impactado por un spot o programa. En la comunicacin comercial, el alcance sirve para apreciar qu porcin del auditorio meta esperado (el llamado target) se ha logrado impactar despus de varios das de transmitir la campaa.
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Una cualidad importante del
alcance en la medicin de audiencias es que no contempla duplicidades, es decir, la sumatoria se nutre de los nuevos integrantes de la muestra expuestos al contenido analizado. En el mbito comercial, el alcance sirve para identicar la fraccin del auditorio alcanzada respecto al target de referencia. El estudio Delphos determin que el target para el alcance fuera 18+, lo que signica que los datos que se reportan a continuacin obedecen a audiencia en edad de votar, con 18 aos cumplidos o ms.
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GRFICA 2. ALCANCE POR PARTIDO POLTICO INDIVIDUOS 18+
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Los resultados que se presentan en la grca 2 muestran que los partidos polticos tuvieron, en trminos generales, nmeros muy parecidos de alcance. La nica excepcin detectada es que el PAN, al tener precandidatos, cuenta con tres formas adicionales de presentarse ante los votantes (una por precandidato), lo que ocasiona conseguir un impacto mayor. Esta ventaja se puede percibir en la precandidata que al nal result ganadora, la cual, a partir del proceso interno, pero sobre todo de la exposicin meditica que tuvo en su publicidad comercial, logr mrgenes de conocimiento a nivel nacional que no hubiera tenido de no haberse celebrado las precampaas. Por tanto, es necesario armar que en el periodo de precampaas, el partido ms beneciado fue el PAN, ya que permiti que su proceso fuera cubierto con especicidades propias de los personajes que participaban, lo cual ayud para que fuera mayor el conocimiento de su candidata ganadora. C.Acontecimientos polticos en torno a los spots en la precampaa Al ser una etapa de deniciones, la precampaa mostr hechos relevantes que no deben ser minimizados. Con respecto a los spots, se logran detectar los relacionados a la
indenicin de la ley electoral para el tratamiento que se les dio a los candidatos nicos que no requirieron de procesos internos partidistas de seleccin de candidatos, como el PRI y el PRD. Este proceso evidenci un vaco legal, puesto que no se especican con claridad las formas en las que estos candidatos pueden beneciarse al tener spots en radio y televisin. La determinacin del IFE fue de no concederles tiempos especcos a los candidatos sino exclusivamente a los partidos. Para tal efecto, en el periodo de campaas, los precandidatos nicos Enrique Pea Nieto (EPN) de la coalicin Compromiso por Mxico y Andrs Manuel Lpez Obrador (AMLO) de la Coalicin Movimiento Ciudadano no pudieron gozar de publicidad especca. Por otra parte, dentro de la precampaa se registraron otros acontecimientos que tienen alguna conexin con el spoteo publicitario:
AMLO propone debates semanales. La propuesta estuvo encaminada a usar el tiempo en radio y televisin de las campaas electorales a la transmisin de debates en vez de spots.
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Spots del PVEM, los ms recordados. Encuesta BGC-Exclsior revel que los spots ms recordados son los correspondientes al Partido Verde.
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Ruptura entre Nueva Alianza y PRI. En trminos de spots, la ruptura ocasion que el PRI perdiera la posibilidad de transmitir alrededor de 440,000 spots que compartira con NA.
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IFE suspende transmisin de spots de Vzquez Mota. Fueron suspendidos dos spots en televisin de Josena Vzquez Mota debido a que se presentaba como Candidata la Presidencia de la Repblica en lugar de Precandidata. IFE exonera a JVM y multa al PAN por promocionales. Al ser el partido el responsable del pautado de spots, Accin Nacional es multado por los spots de JVM donde aparece como candidata a la Presidencia.
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PVEM recibe tercera multa ms alta de la historia. El Partido Verde Ecologista de Mxico se hizo acreedor a una multa de 194 millones 372 mil pesos por rebasar topes de campaa al haber difundido propaganda encubierta, tanto en telenovelas como en revistas, en el ao 2009.
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PERIODO DE INTERCAMPAA 2012
El proceso electoral del ao 2012 fue el primero en el que existieron las intercampaas, creadas a partir de la reforma electoral 2007-2008 como un espacio diseado por los legisladores para que se resuelvan los diferendos surgidos en los partidos polticos y coaliciones con motivo de la seleccin de sus candidatas y candidatos, y para que al inicio de las campaas, todos los contendientes tengan las mismas condiciones.
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Durante la intercampaa, el acceso a los tiempos de radio y televisin nicamente podr ser utilizado por las autoridades electorales (IFE, TEPJF),
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de tal manera que candidatos,
partidos polticos y coaliciones no tendrn derecho a ellos, sino hasta el inicio de las campaas. De igual forma, los candidatos presidenciales no podrn realizar reuniones pblicas, asambleas, marchas o promover sus candidaturas
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CAPTULO 1.3 - PERIODO DE INTERCAMPAA 2012
ante el electorado; la realizacin de cualquiera de estos eventos sera considerado como un acto anticipado de campaa.
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A. Spots de partidos polticos durante la intercampaa

El estudio Delphos 2012 nicamente se enfoca en los spots electorales relativos a campaas presidenciales, por ende y de acuerdo a la pauta de spoteo publicada por el IFE, en el periodo de intercampaa no debieron ser transmitidos spots relativos a la contienda presidencial. Sin embargo, hubo presencia en medios de partidos polticos durante ese periodo, misma que ser analizada a continuacin. El tema ms relevante en torno a esta etapa fue el protagonizado por el Grupo Parlamentario del Partido Verde Ecologista de Mxico (PVEM), que transmitiera una serie de spots, entre el 5 y el 29 de marzo en los cuales daba a conocer el trabajo legislativo de sus diputados. Por esta razn, el Partido Revolucin Democrtica (PRD) levant una queja ante el IFE al contravenir las reglas establecidas para la veda electoral. Una vez que el IFE analiz la queja presentada por el PRD, se determin multar al PVEM por 5 millones 62 mil pesos, sancionando la difusin de propaganda electoral, disfrazada de informes de labores de diputados. 22 Sin embargo, meses despus, an dentro del proceso electoral 2012, el TEPJF declar infundada la multa ya que de acuerdo al anlisis del caso, se determin que los anuncios por los cuales haba sido sancionado el PVEM, s aplicaban en el concepto de informes legislativos. 23
GRFICA 3. SPOTS EN TELEVISIN. INTERCAMPAA. 16 DE FEBRERO AL 29 DE MARZO 2012
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B. Alcance 18+ Los datos de alcance en millones, alcance en porcentaje y frecuencia para el Grupo Parlamentario del PVEM durante la intercampaa, fueron de la siguiente manera:
GRFICA 4.
Destaca el porcentaje de individuos alcanzados por el PVEM, siendo ste de 73%, cifra bastante alta si recordamos que el target corresponde nicamente a personas con 18 aos cumplidos o ms. C. Alcance y frecuencia - Versiones 18+ La grca 5 contiene datos correspondientes a alcance en millones, alcance en porcentaje y frecuencia de las versiones de spots electorales correspondientes al PVEM durante la intercampaa.
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GRFICA 5.
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D. Temas de los spots La importancia de los spots que utilizan los partidos polticos no se restringe nicamente al nmero de inserciones o versiones utilizadas. Es tambin de gran relevancia el mensaje que envan y los temas que pretenden insertar en el imaginario colectivo. Durante la intercampaa y para el PVEM fueron los siguientes:
TEMA
TABLA 1. MENCIONES
Cadena perpetua Pena de muerte Secuestro Seguridad Social Salud Medicina
3 3 3 1 1 1
Fuente: Delphos 2012. Elaboracin propia con datos de IBOPE AGB Mxico. Periodo: 16 de febrero al 29 de marzo de 2012.
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E. Acontecimientos polticos en la intercampaa La intercampaa tuvo aspectos polticos dignos de tomar en cuenta. Aun cuando fue un periodo de veda electoral, los partidos polticos y sus candidatos sealaron la incertidumbre que eso representaba y cmo deba entenderse la veda electoral. Fueron los medios de comunicacin, sus comunicadores, analistas y periodistas los que mostraron cierto recelo a la normatividad electoral ya que no estaba denido con claridad cmo se podan cubrir las campaas, dado que no eran claros los lmites entre lo que s y lo que no se poda informar. Adems de esta discusin, este periodo tuvo los primeros conictos por el pautaje ilegal de spots, ante el cual se presentaron quejas en contra del Partido Verde y del Presidente de la Repblica. A continuacin se enlistan los hechos ms relevantes del periodo de intercampaas relacionados a la publicidad electoral: IFE baja tres spots del Partido Verde. La Comisin de Quejas y Denuncias del IFE orden la suspensin de transmisiones de tres spots del Partido Verde Ecologista de Mxico, debido a que en dichos mensajes los diputados del partido hacen mencin de propuestas legislativas del partido, lo
cual est prohibido durante la intercampaa. 24 Medidas cautelares a spot de Hctor Bonilla. El spot del Movimiento Progresista en el cual apareca Hctor Bonilla, fue sacado del aire en 21 estados de la repblica que no se encontraban con un proceso electoral concurrente al federal. 25 Denuncia PRI a Caldern. El PRI interpuso una denuncia en el IFE contra el Presidente Felipe Caldern por violar el artculo 134 de la Constitucin, 26 al aparecer en una serie de spots de la Comisin Federal de Electricidad. 27 Aparicin de Beatriz Paredes en spots electorales. El PRD denunci a Beatriz Paredes ante el IFE debido a que consider que la candidata al Gobierno del Distrito Federal viol la norma electoral en materia de radio y televisin, al ser la gura central de una serie de spots en radio y televisin durante el periodo de intercampaa. 28 Este caso fue relevante en medios, ya que la Secretara General del IFE, al recibir la queja presentada por el PRD, la gir de forma inmediata al Instituto Electoral del Distrito Federal, sin estar facultada para ello. Por su parte, el TEPJF orden al Consejo General el IFE evaluar su competencia en la admisin y resolucin de quejas provenientes de un proceso local.
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LA CAMPAA PRESIDENCIAL 2012
En 2012, como derivacin de la ltima reforma electoral de 2008, se redujeron los tiempos de campaa de 160 das a tan solo 90. En principio el tiempo representaba una preocupacin latente para todos los candidatos, ya que el margen para alcanzar al puntero era menor, pero de igual forma un error garrafal del puntero signicara un declive en las preferencias electorales, del cual no habra tiempo para recuperarse. Con el tiempo reducido pero con una cantidad excesiva de piezas publicitarias a las cuales tenan derecho los partidos, la posibilidad de difundir mensajes a travs de la televisin era amplia, pero tambin muy peligrosa; s se cometa un error, por ejemplo la difusin de un mensaje equivocado, una mala imagen, una propuesta mal entendida, sobredimensionada o distorsionada, tendra un impacto posiblemente muy amplio en el electorado ya que estos
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CAPTULO 1.4 - LA CAMPAA PRESIDENCIAL 2012
spots prcticamente seran vistos por todos los mexicanos. Otro tema recurrente en las discusiones al inicio de la campaa era la sobresaturacin a la que estara expuesto el electorado con la cantidad de spots pautados por el IFE. Si bien, en 2009 ya haba operado la nueva ley electoral, el temor del hartazgo respecto a los spots, el cumplimiento del pautaje del IFE por todas las emisoras de radio o televisin en el pas, as como la capacidad de los operadores de seales locales para bloquear spots correspondientes a las campaas federales y sustituirlos por los de campaas estatales, eran sin duda los grandes hitos del proceso electoral con mayor presencia en la televisin en toda la historia de Mxico. A. Spots de partidos polticos durante la campaa Se abordarn los nmeros totales de spots de acuerdo a las pautas determinadas por el IFE y lo transmitido por las televisoras para el periodo de campaas presidenciales. Como ya se dijo, el periodo de anlisis comprende del 30 de marzo al 27 de junio de 2012, fechas establecidas por la ley electoral como aquellas en que se poda emitir propaganda
referente a los candidatos formales a la Presidencia de la Repblica.

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El primer dato a analizar es el porcentaje de cumplimiento del pautaje del IFE. Los nmeros que arroja el estudio indican que de 73,760 spots que el Instituto mand a transmitir en 10 canales principales (5 emisoras nacionales y 5 del rea Metropolitana de la Ciudad de Mxico), se difundieron 70,277 spots, es decir que hubo 95.2% de eciencia.
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A nmeros brutos el
porcentaje indica un cumplimiento aceptable. Asimismo, la grca 6 muestra que los cuatro candidatos a la Presidencia obtuvieron, en trminos generales, un gran alcance en su pblico objetivo de individuos de 18 o ms aos de edad. Los cuatro candidatos obtuvieron nmeros similares de alcance, al superar los 35 millones de personas, lo cual se ubica en un porcentaje superior a 96% de alcanzados. En otras palabras: del total de poblacin en edad de votar, ms de 96% tuvo acceso a promocionales de tipo electoral y por lo mismo, al conocimiento de los personajes que contendan por la Presidencia de la Repblica. El dato de frecuencia es claramente dominado por la coalicin Compromiso por Mxico, que al obtener 316 supera considerablemente al
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PAN y al Movimiento Progresista, con 196 y 182 respectivamente. Sin embargo, el partido que tuvo menor frecuencia es Nueva Alianza al haber impactado 65 veces al pblico objetivo.
GRFICA 6. ALCANCE EN MILLONES DE PERSONAS, PORCENTAJES Y FRECUENCIA. CAMPAAS 30 DE MARZO AL 27 DE JUNIO DE 2012
Para conseguir los datos de alcance y frecuencia mencionados, los partidos emplearon cierto nmero de versiones de spots. El candidato que ms versiones difundi a lo largo de la campaa fue EPN con 83, seguido de JVM con 52, GQT con 21 y AMLO con 20. El nmero de versiones utilizadas habla de la importancia que da el candidato a la campaa meditica; como se busca introducir ante el votante la idea de que el candidato es la mejor opcin, es necesario diversicar el mensaje y los contenidos. A lo largo de la campaa, no todos los votantes tendran la oportunidad de asistir a mtines del candidato o de consultar las
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plataformas electorales de los partidos que los postulan; por tanto, la televisin se ha convertido en un elemento necesario para que las propuestas y promesas de los candidatos cuenten con una mayor penetracin e incidan en el nimo de votar. B. Perles sociodemogrcos de los spots Para comprender el despliegue publicitario al que tuvieron acceso los candidatos es necesario establecer un punto de comparacin con planes para publicidad que usan regularmente las marcas comerciales. En este caso, la comparacin se hizo entre los datos de audiencia de cuatro marcas de cerveza (Corona, Tecate, Indio, Modelo Especial) y los spots de candidatos a la presidencia durante el periodo de campaa. En trminos de alcance, tanto los candidatos como las marcas de cerveza obtuvieron nmeros de audiencia bastante aceptables, lo que en general les permiti llevar su mensaje al pblico objetivo que persiguen. Las diferencias aparecen si se comparan los datos de frecuencia para ambos segmentos. Es decir, si analizamos el dato de frecuencia ms alto de un candidato (366 mujeres PRI) y el ms alto respecto a cerveza (25 mujeres Corona) es posible observar que
hubo una sobreexposicin meditica innecesaria por parte de los candidatos. Incluso, si comparamos el nmero de frecuencia ms bajo de los candidatos (54 hombres NA) con el ms alto de las marcas cerveceras (25 mujeres Corona), la proporcin es al menos de 2 a 1. Esto habla de la gran presencia al aire de los spots de candidatos a la presidencia en 2012. Tal cantidad de tiempo sera un exceso para cualquiera de las marcas comerciales que se anuncian diariamente en televisin. A n de cuentas, los anunciantes regulares consiguen llegar a su pblico objetivo con una tanda mucho ms pequea de spots que los pautados por el IFE. Es evidente el ahorro de anuncios que se podra realizar si las pautas electorales fueran ms pequeas en minutos e inserciones. Al dividir el anlisis y centrarnos en los datos que se obtienen para hombres y mujeres, se puede observar que la frecuencia para los cuatro candidatos siempre es mayor entre el auditorio del sexo femenino. La campaa presidencial en televisin tuvo un mayor impacto en las mujeres. Lo mismo sucede en trminos de frecuencia para las cervezas, y slo en una de ellas (Tecate) el dato es mayor para hombres que para mujeres.
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GRFICA 7. PERFILES SOCIODEMOGRFICOS DE LOS SPOTS
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En lo referente a niveles socioeconmicos, tanto para candidatos como para las cuatro marcas de cerveza analizadas, el que ms frecuencia obtuvo fue el segmento DE, el ms bajo en la escala de acuerdo a la regla de la Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin (AMAI). Sin embargo, aunque los televidentes de ese grupo constituyen el pblico que con mayor frecuencia vio los promocionales, no son el sector que mayor alcance represent para los candidatos, siendo ste el comprendido en la franja D+. Es importante sealar que el consumo de la televisin tiene diferencias importantes por nivel socioeconmico, es decir, los niveles altos consumen menos televisin que los bajos. Siendo sta una relacin constante, para el caso de las campaas presidenciales, a medida que sube la escala de niveles socioeconmicos, disminuye la frecuencia y el alcance con que las personas estuvieron expuestas. GRFICA 8. PERFILES SOCIODEMOGRFICOS DE LOS SPOTS
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En cuanto al lugar de origen del pblico que vio los spots de los candidatos, es muy claro el dominio que ejerce el rea Metropolitana de la Ciudad de Mxico. El alcance para la plaza fue de alrededor de 13 millones para cada uno de los cuatro candidatos, mientras que en el resto del pas fue de 16 millones al congregar a otras 25 ciudades. En lo que concierne a Guadalajara y Monterrey, aunque el alcance es mayor para Guadalajara, la frecuencia de los spots es mayor en Monterrey. Esto ocurre para los cuatro candidatos. GRFICA 9. PERFILES SOCIODEMOGRFICOS DE LOS SPOTS
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Por ltimo, las edades de los individuos que vieron los spots son un punto importante de anlisis debido a que, como se podr observar en las grcas, son las personas de 45 o ms aos de edad quienes vieron con mayor frecuencia algn tipo de promocional poltico, seguidas de quienes se encuentran en el rango de edad de 30 a 44 aos. Por otra parte, los jvenes entre 18 y 29 aos son el grupo de edad que estuvo expuesto en menor volumen a la propaganda poltica; el mismo orden de datos se repite para las marcas de cerveza. Es importante resaltar que el mayor alcance de individuos en cuanto a spots polticos se dio en la franja de edad de 30 a 44 aos de edad con un promedio de 12 millones de personas alcanzadas. GRFICA 10. PERFILES SOCIODEMOGRFICOS DE LOS SPOTS
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C. Sobreexposicin meditica La sobreexposicin meditica es el primer factor que salta a la vista al realizar el anlisis de las campaas presidenciales. Si bien es cierto que todos los partidos polticos lograron llegar prcticamente al total de la poblacin en edad de votar en rangos de 96 a 97%- tambin lo es el hecho de que superaron en ms de 3,000% el nmero de spots al aire que coloca una marca comercial convencional. Al comparar los cinco productos comerciales que tuvieron un mayor alcance en el target 18+ durante el mismo periodo en el que se realizaron las campaas presidenciales, se observa que sin acumular ms de 1,000 spots llegan a niveles de 85% de penetracin y una tasa de frecuencia de 23. Lo cual implica una mayor eciencia en el uso de la televisin por parte de las marcas comerciales respecto a los partidos polticos, puesto que con muchos menos spots el alcance de los telespectadores es prcticamente el mismo: en ambos casos se llega a ms de 80% del universo deseado. La diferencia est en la estrategia de medios, el pautado efectivo al estudiar el target a alcanzar y los hbitos de audiencia. Por el contrario, en el caso de la publicidad poltica se opt por la saturacin publicitaria, siguiendo una estrategia en la que cada hora, a lo largo de todo el da, se presentaban de 2 a 3 minutos de spots electorales. En la grca 10 se muestran los resultados reales de la efectividad de las campaas comerciales de cinco productos en cuanto a audiencia alcanzada. Los nmeros son dramticos en proporcin al nmero de inserciones-universo alcanzado. La frecuencia es el dato con ms contraste al compararlo con las frecuencias de los spots de partidos polticos. Sin embargo, el estndar de publicidad indica que con una frecuencia obtenida en el rango de 3 a 5, la posibilidad de recordacin en el telespectador es suciente.
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GRFICA 11. ALCANCE, FRECUENCIA, GRP E INSERCIONES DE LOS CINCO PRODUCTOS MS PUBLICITADOS. CAMPAAS 30 DE MARZO A 27 DE JUNIO DE 2012.
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NMEROS TOTALES DEL PROCESO
La campaa presidencial del ao 2012 ha dejado una gran cantidad de datos para el anlisis tanto por partido como por candidato. Sin embargo, tambin es interesante hacer una comparacin de nmeros totales entre las distintas etapas de la campaa. En primera instancia analizaremos los nmeros de audiencia que dej la precampaa. El alcance para dicha etapa fue de 35,390,230 televidentes con una frecuencia de 199. Se obtuvo un 96.5% de alcance de su pblico objetivo. La intercampaa alcanz 26,864,840 personas y tuvo una frecuencia de nicamente 16 ocasiones. Con estas cifras, el target alcanzado fue de 72.9%, cifra nada despreciable si se considera que durante dicho periodo no estaba permitida la publicidad electoral y el PVEM insert algunos promocionales tratando de hacerlos pasar como informes de labores de sus diputados. De esta forma, toda la ganancia del periodo fue
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CAPTULO 1.5 - NMEROS TOTALES DEL PROCESO
para el partido aun cuando se hizo acreedor a una multa por parte del IFE. Los spots alcanzaron a 98% de su pblico objetivo, es decir, un total de 36,062,680 personas alcanzadas. Un dato que resulta revelador para el anlisis futuro sobre los tiempos que se dedican a las campaas se encuentra en el total de GRP de la campaa. La cifra nal fue de 27,161,965,690 (ms de 27 mil millones), dato que muestra claramente el exceso de promocionales que se utilizaron para llevar a la poblacin los mensajes de los candidatos a la presidencia. Derivado de esta saturacin sin precedentes, ningn sector de la poblacin se qued al margen del spoteo electoral. La relacin de impactos publicitarios guard proporcin con la composicin de la sociedad mexicana, es decir, los mensajes llegaron a todos los sectores de la poblacin, independientemente de sus caractersticas sociodemogrcas.
TABLA 2. DATOS DE AUDIENCIA PROCESO ELECTORAL FEDERAL 2012. ALCANCE (% Y MILLONES), FRECUENCIA, INSERCIONES Y GRP (MILLONES). CONTIENDA ELECTORAL 2012.
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CAPTULO 1.5 - NMEROS TOTALES DEL PROCESO
La campaa de cualquiera de los cuatro candidatos multiplic exponencialmente los impactos registrados por los estndares publicitarios de las marcas comerciales. A lo largo de todo el proceso los spots electorales fueron vistos por ms de 36 millones de ciudadanos (personas de 18 o ms aos de edad) en las 25 ciudades ms importantes del pas, lo cual equivale a casi 98% del universo. Las personas en edad de votar fueron sometidas a una sobrexposicin de spots de partidos en un promedio de ms de 750 impactos en tan slo 90 das. Esta cantidad es diez veces mayor a la que pueda aspirar cualquier sector comercial con el suciente capital econmico para emprender una campaa publicitaria de gran calado. Incluso si consideramos los 192 das del proceso total (sumando precampaa, intercampaa y campaa), el volumen de exposicin asciende hasta los 1,152 impactos.
TABLA 3. COMPARATIVO DE DATOS DE AUDIENCIA ENTRE LAS CATEGORAS PARTIDOS POLTICOS Y CERVEZAS. ALCANCE EN MILLONES, FRECUENCIA, GRP EN MILLONES, ALCANCE EN PORCENTAJE Y NMERO DE INSERCIONES EN LA CAMPAA ELECTORAL 2012.
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EJES TEMTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
A ltimas fechas, el modelo electoral ha pasado de ofrecer informacin til para el votante a ofrecer productos comerciales que cautiven al electorado. Este modelo cada vez se acerca ms al de un spot comercial que intenta vender un producto y se aleja de utilizar el anuncio para mostrar al electorado programas y proyectos de gobierno de los candidatos. Bajo esta lgica, los candidatos ofertan una serie de spots con temticas que cambian en razn del momento poltico, la imagen que quieren proyectar o, en el mejor de los casos, sobre el proceso de campaa. Las estrategias de comunicacin difcilmente tienen una planeacin precisa; si bien hay esquemas generales de diseo, la estrategia se va decantando en el devenir del proceso electoral. Es quiz un aprendizaje que los diseadores de campaas electorales debieran anotar, ya que como se podr observar,
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CAPTULO 1.6 - EJES TEMTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
en el contexto del 2012 hubo campaas que no lograron estructurarse de forma precisa antes de iniciar el proceso. Por el contrario, hubo otras que en su denicin inicial mantuvieron esencia y consistencia durante todo el proceso, lo cual hace suponer que existi mejor reconocimiento y aceptacin por parte del electorado. Para realizar el anlisis de los spots bajo este enfoque, cada una de las campaas fue dividida en torno a ejes temticos que buscan identicar cmo es que cada candidato utiliz los tiempos electorales y cmo dividi los mismos para hacer llegar sus mensajes. El objetivo principal es detectar el tipo de eje conectndolo con un tema de comunicacin electoral del candidato, adems de identicar si el eje es estructural o coyuntural. Dicha visin integrar los distintos tiempos que atraviesa una campaa para buscar construir una narrativa que explique los momentos ms determinantes del proceso electoral. El esquema propuesto parte de identicar los siguientes aspectos: a) Concepto de la campaa: descripcin de lo ofertado.
b) Temas: tpicos en torno a los cuales gira el eje. c) Propuestas de campaa. d) Caractersticas tcnicas de los spots: iluminacin, locaciones, musicalizacin, narrativa. e) Detonantes de conicto: hechos o sucesos que por su importancia pueden ser determinantes en el curso de una campaa. f) Manejo de imagen. Se incluye, adems, un eje institucional cuya intencin es retratar la estrategia de campaa que utiliz cada partido de manera organizacional, adyacente a la estrategia usada por su candidato. Josena Vzquez Mota Eje 1 Presentacin (del 30 de marzo y el 8 de abril) El primer eje tuvo como concepto de campaa publicitaria la presentacin de los orgenes y logros en cargos pblicos que Josena Vzquez Mota haba desempeado. Este eje cont con seis versiones diferentes, que se transmitieron en 2,377 spots en los canales que comprende este estudio. Es
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quiz uno de los ejes que el equipo de Josena Vzquez Mota paut de forma estructural, es decir, fue concebido antes de empezar la campaa y tena como objetivo mostrar cmo era la candidata. Uno de los ms difundidos fue el que mencionaba su labor como Secretaria de Educacin Pblica; en l se haca hincapi en la determinacin que ella haba tenido para implementar la aplicacin de exmenes como requisito para contratar a nuevos maestros. Tambin hablaba de que ella promovi el mayor nmero de becas en la historia del pas. En lo referente a la Secretara de Desarrollo Social, aseguraba haber puesto 3 millones de pisos rmes. La importancia de mencionar el nmero de pisos rmes guarda relacin con un spot de su partido (PAN) que armaba la instalacin de 2 millones de pisos rmes en 12 aos de gobiernos panistas. La contradiccin en cifras, revelaba el grado de separacin que exista entre una campaa y otra. Comenzaba a vislumbrarse una campaa difcil, sobre todo si tomamos en cuenta que en el cierre de precampaa, realizado en el Estadio Azul, la gente abandon el inmueble justo cuando ella comenzaba a dar su discurso.
Adems de los logros en educacin y desarrollo social, otro de los temas tratados en estos spots fue el de la seguridad pblica. Se mencionaba la importancia de contar con una polica en la cual se puede conar y que cuente con ingresos dignos. Este eje fue el que mostr ms cercana con el presidente Felipe Caldern, ya que en todo momento se hablaba de un progreso general obtenido gracias a los gobiernos del PAN. Por ltimo, otro de los spots transmitidos en este eje reere a los orgenes de Josena Vzquez Mota: ella explica que nadie le ha regalado nada, que su padre tena una tienda de pinturas y ella all haba aprendido el valor del trabajo y la superacin. Las caractersticas tcnicas de los spots en este eje incluyeron fondos oscuros y locaciones cerradas. En todo momento, la candidata aparece sola y no hay ningn tipo de interaccin; se trata bsicamente de monlogos en los que expone ciertas ideas, pero sin ir ms all y sin llegar a propuestas concretas. Los spots exhibidos mostraban una candidata excesivamente seria; su imagen no era favorable. Adems de los fondos oscuros, la proyeccin de la candidata era muy pobre y su expresividad nula.
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Como ya se dijo, este parece haber sido el nico eje planeado previamente por parte del equipo de la candidata. Posteriormente, todos los dems ejes temticos fueron resultado de ajustes de la estrategia de comunicacin de la candidata de acuerdo al propio devenir de la contienda. Resalta entonces que el nico eje calculado fue quiz el ms dbil en trminos de comunicacin y el que ms crticas recibi en el contexto de la spotizacin. A continuacin se expone grcamente un resumen del primer eje.
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Fuente: Delphos 2012. Elaboracin propia con datos de IBOPE AGB Mxico.
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Eje 2 Vota diferente (del 8 de abril al 17 de junio) El segundo eje de la campaa, denominado Vota diferente, nos muestra una candidata distinta. Al parecer hay un ajuste en la campaa en general y publicitariamente es una respuesta coyuntural a la adversidad que se presenta luego del inicio de campaa complicado que tuvo la candidata. As, se reconoce que el inicio de la misma no fue lo mejor y que hay una necesidad de cambiar de direccin. Se busca establecer una estrategia distinta de comunicacin que le permita darse a conocer y que la ayude a sobresalir por encima de sus adversarios. La candidata invita a votar diferente y hace un llamado a reconocer la oportunidad del cambio. La intencin es clara, JVM necesitaba insertarse en la contienda. Por tanto, apela a un discurso que la diferencie de los dems candidatos, de ah que ofrezca pactos con la gente y con las mujeres, desechando la posibilidad de negociar con el crimen organizado. Los temas del segundo eje crecen en relacin con el primero: se difundieron 15 versiones de los comerciales, lo que equivale
a 5,196 inserciones publicitarias. En este eje la candidata habl sobre la decisin de continuar la lucha contra el crimen organizado pero de manera diferente. De nueva cuenta, y sabedora del importante espectro electoral que representan las votantes, apela a pactar con las mujeres, a promover el respeto y la equidad de gnero, y a enunciar que las mujeres lleguen hasta donde quieran. En este segundo eje se presenta a la candidata en contacto con la gente. Ha cambiado sus locaciones, ahora se trata de lugares abiertos para pasar a una convivencia real. Incluso el uso de la frase tu voz es mi voz nos asegura que se trata de un nuevo eje en el cual la candidata ha abandonado el rol protagnico en los spots para pasar a convivir con personas reales, que en algunas ocasiones son quienes emiten los dilogos de la propia Josena Vzquez Mota. En cuanto a las propuestas, asegura que dar pena mxima a todos aquellos funcionarios que estn involucrados en actividades relacionadas con el crimen organizado. Presenta propuestas sobre temas educativos y ofrece cuentas bancarias para todos los nios en edad escolar.
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Eje 3 Descalicacin (del 13 de mayo al 10 de junio)

El tercer eje es radicalmente distinto a los dos primeros y surge del primer debate entre los candidatos. Hay un reconocimiento en el equipo de campaa de la necesidad de alcanzar a EPN y AMLO. Se apuesta por iniciar con campaas negativas para contrarrestar la popularidad de los punteros. En estricto sentido, JVM es la primera en recurrir a la descalicacin directa como arma para conquistar electores. Centra sus ataques en acusaciones a EPN y al PRI sobre corrupcin y pacto con criminales, as como a AMLO lo marca como intolerante, violento y rencoroso. Este eje present en total cinco versiones que se transmitieron en 1,852 spots durante el periodo sealado. En lo referente a temticas, la referencia al gnero vuelve a ser utilizada cuando JVM dice tener la sensibilidad como mujer para escuchar y propone que nadie falte el respeto o maltrate a las mujeres. Por primera ocasin es criticada la gura de Elba Esther Gordillo al decir que no frenar ms la educacin y promete un pacto con alumnos y maestros. En estos mismos temas, se critica tambin a EPN y AMLO al armar que el primero obedece a intereses caciquiles y que el segundo, de llegar a la presidencia, llevara a la quiebra al pas.
Las propuestas del eje son interesantes. Se reere a tener una polica nacional con disciplina militar y eliminar el fuero a la clase poltica. Sin embargo, no son propuestas cuyo impacto sea instantneo. Es decir, ms all de tocar temas de relevancia actual como lo es la lucha contra el crimen organizado, lo propuesto no se orienta a resolver el problema de fondo y no ayuda para atraer nuevos votantes. El rol de la mujer es retomado al proponer igualdad de gnero en los mbitos laboral, social y econmico. Como se dijo anteriormente, la caracterstica ms importante del eje es la crtica directa de JVM hacia EPN y AMLO. La importancia radica en que en un principio los ataques hacia EPN eran rmados por los candidatos a diputados y senadores del PAN, pero ahora los ataques venan directamente de la candidata, lo cual result un claro detonador de conicto, reejado en denuncias de violaciones a la libertad de expresin ante el IFE. En cuanto a las caractersticas tcnicas de los spots, se observan las mismas imgenes claras del segundo eje, pero ahora se utilizan imgenes de los adversarios de la candidata. En ocasiones se logra descontextualizar las mismas o en su defecto se utilizan colores negros al presentar a los contendientes. En este eje se utilizan algunas imgenes del primer debate entre candidatos, al considerar que la participacin de JVM puede traducirse a un spot comercial.
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Eje 4 Josena la mejor (del 15 de mayo al 24 de junio) El ltimo eje de la campaa usa como concepto publicitario un slogan que pretende acercar a la candidata con su electorado: si gana ella, ganamos todos. El objetivo es crear un sentimiento de empata que genere la percepcin de una candidata prxima a la gente, lo cual se complementa con muchas personas tachando su mano izquierda en seal de haber votado por JVM. Este eje consta de ocho versiones, mismas que en total se trasmitieron en 1,308 spots. En los temas del eje se resalta el papel de la mujer en la sociedad y por primera vez en la campaa la participacin de los hombres adquiere un papel relevante para promocionar el voto por la candidata, incluso protagonizan por completo un spot. La perspectiva de gnero, que acompa a la candidata durante toda la contienda, se convirti en la idea toral de la campaa. No hubo otro tema que contara con mayores menciones en los spots. En este cuarto eje se hace alusin al papel de la mujer en la jornada electoral, se menciona que nadie es capaz de cuidar a los hijos y al futuro de Mxico mejor que una mujer, y por tanto ellas son las indicadas para cuidar las elecciones y de esta manera evitar embarazos no deseados en las urnas. Al ser el ltimo eje de la campaa, las propuestas quedaron a un lado y el enfoque fue nicamente de percepcin: construir la idea de que Josena Vzquez Mota era la mejor candidata y la persona ideal para ocupar la presidencia. Es por ello que las locaciones de los spots son modicadas, hay mucha luz y una presencia abundante de personas hablando bien de la candidata y sus capacidades.
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Eje institucional - Partido Accin Nacional (del 6 de abril al 22 de junio) En vinculacin a los temas de campaa de JVM, el Partido Accin Nacional introdujo una serie de spots cuyo principal objetivo fue descalicar a sus adversarios. En un primer momento, muy al inicio de la campaa, us los tiempos concedidos por el IFE para dar a conocer
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algunos logros que obtuvo el partido mientras ha gobernado el pas: es ah donde se encuentra la ya mencionada referencia a los 2 millones de pisos rmes. Por el contrario, en la segunda y tercer etapa el partido lanz crticas a EPN respecto a los compromisos que rm como gobernador y que no cumpli. La idea principal era demostrar que algunas de las obras prometidas se dieron por concluidas sin haberse terminado, por lo cual se muestran imgenes de los lugares donde EPN asegura haber cumplido un compromiso y en el cual al parecer hay obras inconclusas. El objetivo es presentar a EPN como un mentiroso y una persona que no cumple. La tercera etapa puede ser calicada tajantemente como campaa negativa, puesto que busca construir una relacin entre EPN y algunos hechos o personajes controversiales. Entre ellos podemos mencionar el control de los Zetas en Veracruz o el narcotrco en Tamaulipas. La intencin es que el votante asocie a EPN con Elba Esther Gordillo, Mario Villanueva, Toms Yarrington o Mario Marn. Inclusive, se difunde la idea de que el regreso del PRI traera como consecuencia el regreso de crisis econmicas a Mxico, as como las devaluaciones de los tiempos en que el PRI sola ostentar la presidencia. La cuarta y ltima etapa es tambin de descalicacin, pero con un cambio de objetivo ya que los ataques son ahora dirigidos a Andrs Manuel Lpez Obrador bajo un slogan que dice: Algunas personas nunca cambian. Se le acusa de incitar a la violencia para tomar al poder, recurriendo a la descontextualizacin de discursos que AMLO pronunci en 1996 en Tabasco, en 2006 en el Zcalo y en 2012 en Tlatelolco. Hay que tener presente que para ese momento, Lpez Obrador ya se encontraba varios puntos por encima de JVM en las encuestas, por lo que era necesario cambiar el objetivo del ataque. A continuacin se presenta una ilustracin de la propuesta publicitaria del PAN en la campaa presidencial de 2012. Se intent dividir en etapas y no en ejes a efecto de concentrar la mayor informacin existente. En total se difundieron 18 versiones diferentes de spots con un total de 4,462 inserciones en los 10 canales analizados.
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Enrique Pea Nieto Eje 1 - Gira por Mxico (del 30 de marzo al 13 de mayo) La campaa de Enrique Pea Nieto inici con recorridos a lo largo del pas con los que el candidato buscaba mostrarse cercano a las problemticas particulares de la regin que visitaba. En total se produjeron 21 versiones de stos spots en la mayora de los estados de la repblica. En este eje fueron transmitidas en total 6,935 inserciones. De esta forma, se estableci una relacin directa entre el estado de la repblica de referencia y la mencin de temas de campaa. Al respecto podemos mencionar los siguientes temas: Utilizar al turismo para la generacin de empleos y convertir a Mxico en una potencia turstica. Combatir la violencia y brindar una mayor seguridad a las familias mexicanas. Respetar los derechos de los pueblos indgenas. Mejorar la calidad de vida de las personas.
Sobre estos asuntos el candidato enfoc sus propuestas a la idea de cambiar la estrategia de seguridad para combatir el crimen organizado. Era una crtica muy tenue respecto a la poltica de seguridad empleada por el Gobierno Federal a lo largo del ltimo sexenio; sin embargo, la mencin no debe pasar por alto, ya que se reconoce la necesidad de cambiar la forma de enfrentar al crimen organizado, buscando que esto incida en los votantes. En lo referente a las caractersticas tcnicas de los spots, en todo momento el candidato apareca en locaciones al aire libre en las que entraba en contacto directo con la gente. La produccin de los comerciales fue espectacular, al menos en este primer eje; se notaba el cuidado en las locaciones, el tipo de ambientacin y la fotografa. Se visti al candidato con ropaje tpico de cada estado en donde se encontraba. Los spots aparecidos en este eje fueron quiz los de mejor manufactura que hubo en toda la campaa presidencial en general.
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Eje 2 Presentacin (del 13 de abril al 13 de mayo) A diferencia del primer eje, ahora la campaa publicitaria gira en torno al candidato. Ambos ejes tuvieron exposicin simultnea. Enrique Pea Nieto se presenta ante el electorado y relata sus orgenes, vivencias y experiencias personales. De igual manera, el candidato menciona los logros que obtuvo como gobernador del Estado de Mxico y el aprendizaje que le dio dicho cargo. En total se generaron 10 versiones de estos spots, de los cuales se transmitieron 2,674 inserciones en la campaa presidencial. La infancia de Pea Nieto se convierte en un tema central, ya que la grabacin se hace en la casa que perteneci a su abuela y la cual le trae muchos recuerdos, situacin que pretende establecer un vnculo afectivo con el votante mostrando un candidato con valores y que fomenta el concepto de familia. Relata tambin cmo inuy su familia en la determinacin de tomar la carrera de abogado. Se destacan algunos de sus logros como gobernador: el aumento de infraestructura hospitalaria, comunicaciones y transportes, servicios bsicos y educacin; mismos que constituyen las propuestas de campaa mencionadas durante el desarrollo del eje. Las caractersticas tcnicas de los spots develan un candidato serio que graba sus spots en la intimidad de una casa; algo totalmente opuesto al primer eje donde se pasea por algunas ciudades y sostiene encuentros espordicos con algunas personas. Ahora, es mnima la interaccin con las comunidades. Los spots cuentan con abundante luz y usan recursos musicales emotivos en el ambiente, lo que intenta comunicar tranquilidad, familiaridad y desde luego conanza.
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Eje 3 Respuesta a campaas negativas (del 27 de abril al 24 de junio) En el tercer eje cambia radicalmente la estrategia del candidato. Paralelo a los dos primeros ejes, en ste se atisba una estrategia coyuntural, es decir, el pautaje publicitario se realiza en un contexto determinado de campaa de confrontacin. Se dejan de lado las propuestas o el darse a conocer ante el electorado para centrarse exclusivamente en la defensa contra las campaas de contraste que realizaba el PAN en ese momento. En este eje se realizaron seis versiones de spots, de los cuales se transmitieron 1,848 inserciones. El candidato se centra en resaltar que de su parte no existir una campaa negativa contra sus adversarios y no responder a las crticas. Al contrario: la forma en que enfrentar las agresiones ser informando a la opinin pblica sobre el cumplimiento de los compromisos que rm y cumpli durante su gestin en el Estado de Mxico. Los temas del eje resultan interesantes en funcin de la idea que pretenden implantar: las campaas negras dividen a Mxico. Esto guarda una relacin especial con las elecciones del ao 2006, cuando las campaas negativas fueron un elemento sobresaliente del proceso electoral. Por ello, antes de responder a los ataques con mayores ataques, el candidato pone a disposicin de la ciudadana una pgina de Internet donde es posible consultar el cumplimiento de los 600 compromisos. Las propuestas del eje incluyeron el robustecimiento del programa Oportunidades, pero sobre todo la difusin de la idea de que Pea Nieto gobernara tanto para sus simpatizantes como para aquellos que no comparten sus ideas. Los spots fueron grabados en una ocina y no existe ningn tipo de interaccin entre el candidato y su entorno. EPN se muestra serio y rme en los comentarios que realiza y en la defensa de su actuacin como gobernador.
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Eje 4 La labor de un presidente (del 27 de marzo a 3 de junio) El cuarto eje es uno de los ms interesantes en lo que a propuestas y temas de campaa de EPN se reere. En este eje se estructura toda la propuesta del candidato. El orden de difusin y la forma en que comunica intentan transmitir una imagen de profesionalismo y certeza al electorado. En total se trasmitieron 9 versiones diferentes de estos spots, alcanzando a difundir 2,379 inserciones en el periodo sealado. Los temas del eje fueron los siguientes: Mirar al interior del Estado. Compromiso con la democracia, libertad y transparencia. Combatir al crimen organizado. Educacin y programas de fortalecimiento de infraestructura escolar. Poltica social y disminucin de la pobreza, deuda con los adultos mayores. Trabajo y creacin de empleo para jvenes-reactivacin del campo. Promover el amor por Mxico. En lo referente a las propuestas, Pea Nieto habla de eliminar 100 diputados. La intencin de la propuesta es reconocer un reclamo
popular reciente en cuanto a reducir la cmara baja debido al gasto en que sta incurre, as como debido a los escasos resultados entregados ao tras ao por las legislaturas; por ello la gente no ve un benecio tangible en contar con 500 diputados. Desde luego el tema del crimen organizado est incluido en el repertorio de propuestas del eje. Sin embargo, nicamente se habla de corregir la estrategia contra la delincuencia sin llegar a una propuesta concreta y sin establecer pautas de accin para contrarrestar el creciente poder que han adquirido los distintos grupos del crimen organizado. El candidato menciona la intencin de erradicar la pobreza alimentaria. Tambin propone establecer una pensin universal para adultos mayores e impulsar la poltica cultural de Mxico, adems de promover el campo y destinar una mayor cantidad de recursos a dicho sector. Las caractersticas tcnicas de los spots incluidos en el eje muestran un candidato serio y rme, que incluso en algunos momentos luce algo cansado. De nueva cuenta, los spots son grabados en una ocina y no hay interaccin con otras personas.
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Eje 5 La gente no puede estar equivocada (del 6 de mayo al 11 de junio) El quinto eje es muy simple en cuanto a difusin publicitaria. La presencia del candidato es menor con respecto a los dems ejes. El concepto de la campaa incluye felicitaciones a las madres en su da, apoyo de varios ciudadanos que maniestan su simpata por el candidato y apoyo de jvenes. Se produjeron 12 versiones con un total 1,951 spots en los 10 canales analizados. Es posible identicar dos frases que son indicativas del eje: Mxico quiere cambiar y Mi voto es por Pea. La intencin es dar a conocer que todo tipo de personas se estn sumando al proyecto de EPN. En este quinto eje no se emitieron propuestas de campaa. En los spots del eje, el candidato se muestra sonriente, sobre todo, se utilizan imgenes de eventos de campaa en los que el candidato ha convivido muy de cerca con las personas y donde las muestras de afecto son evidentes. La luz es abundante y en general se usa msica emotiva.
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Eje 6 Que Mxico cambie para bien (del 10 al 24 de junio) En este eje se aprecia una mayor cercana del candidato con la gente, sobre todo en aquellos spots en los cuales visita algunos hogares, entabla conversaciones de t a t con las personas y plantea propuestas. Dos temas dominan el eje. El incremento de ingresos de las familias y la reduccin de precios de la luz. Este ltimo asunto se convertira en la nica propuesta del eje, puesto que se plantea una reforma energtica con el propsito de aminorar los costos de la energa elctrica. En total se desarrollaron cinco versiones de spots en este eje y se transmitieron 1,173 veces en los diez canales estudiados. En lo referente a las caractersticas tcnicas de estos spots, la luz es abundante y el candidato se presenta sonriente y, sobre todo, muy cercano a la gente. Se utiliza msica ambiental e imgenes de encuentros con gente trabajadora.
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Eje 7 Invitacin al voto (del 18 al 24 de junio 2012) Este eje temtico de la campaa publicitaria de EPN se orienta principalmente a invitar al voto. Se menciona que el candidato va delante de sus adversarios en todas las encuestas, con el objetivo de que la gente piense que Mxico ya decidi. Se relaciona al voto con el compromiso de cumplir las propuestas que emitiera el candidato durante la campaa y se llama a votar por el valor del trabajo. En total se generaron siete versiones de spots que reprodujeron 673 inserciones comerciales. El concepto compromiso surge de nueva cuenta al asegurar que: Mxico es un gran pas que merece un gran compromiso. Durante el eje no se plantean propuestas de ningn tipo, el llamado el voto constituye el eje toral del mismo. Los spots muestran a un candidato sonriente y con liderazgo, que se revela cercano a la gente y con una actitud positiva. La interaccin con el pblico aumenta con respecto a los ltimos ejes al reproducir imgenes de las giras y recorridos de campaa. Se utilizan tambin escenas del entorno de trabajo del candidato donde convive con sus colaboradores ms cercanos.
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Eje 8 Compromiso verde (del 27 de abril al 27 de mayo 2012) El ltimo eje, desarrollado en paralelo a los dems y bajo la bandera unicada de la coalicin Compromiso por Mxico, tiene dos vertientes. La primera, una variante del recorrido por Mxico, pero focalizada a los temas ambientales, y la segunda, se trata de la colecta de las iniciativas del grupo parlamentario del Partido Verde Ecologista de Mxico en un complemento de campaa bajo el slogan Mi compromiso tambin es verde. La seguridad social, en especco el abasto de medicinas, el desarrollo sustentable y generacin de empleo en zonas con vastos recursos naturales, y la conciencia ecolgica son las temticas que se abordan en este eje. EPN se compromete a complementar su campaa con polticas ambientales que el verde ecologista tiene en su plataforma de partido. Pea Nieto adopta las propuestas difundidas por el partido verde: Si el gobierno no te da las medicinas, que te las pague. Las empresas que contaminen deben pagar y reparar el dao.
Los recursos tcnicos utilizados son compartidos con los ejes 1 y 4; spots que se desarrollan en espacios abiertos perfectamente cuidados, as como en la ocina del candidato. La constante de la corbata roja del candidato cambia a verde, combinando el fondeo musical con la msica emotiva. Se expusieron seis versiones de spots repartidas en 2,571 inserciones comerciales, transmitidas durante el periodo sealado. Se muestra a continuacin la gura ilustrativa del eje.
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Eje institucional Partido Revolucionario Institucional El eje del PRI se dividi en dos principales temas. El primero, la campaa Mxico est detenido que tuvo lugar del 4 al 20 de mayo; y el segundo Campaa negativa contra AMLO que se transmiti del 10 al 17 de junio. En total se trasmitieron 1,123 spots divididos en siete versiones. En lo referente al primer rubro, el PRI ofrece su postura acerca de lo que Mxico necesita. En los spots se critica principalmente a las administraciones panistas, argumentando que han detenido el desarrollo de Mxico durante los ltimos 12 aos. Las crticas recaen en los rubros econmico, educativo y familiar. El propsito es dar a entender que durante los gobiernos del PAN, en Mxico no hubo crecimiento ni desarrollo. Para recalcar el mensaje se recurre a la idea de que el pas no puede permanecer otros 6 aos en la inmovilidad. El segundo rubro se dedica exclusivamente a la campaa de confrontacin hacia Andrs Manuel Lpez Obrador. Se utilizan imgenes del plantn en Reforma en 2006, cuando se peda el recuento voto por voto y casilla por casilla de la eleccin presidencial. Se plantea
que AMLO no respet la voluntad del pueblo y por eso organiz el cierre de la avenida. A partir de ello, los spots plantean que AMLO no cree en la democracia y se lanza la pregunta: esto quieres para Mxico? En otro de los spots, se presenta a personas cercanas al crculo poltico de AMLO que fueron acusadas de corrupcin para rearmar la idea de que no hay honestidad en el candidato ni en quien lo rodea. En otro ms se presentan imgenes de AMLO pidiendo a Juanito que participe en la eleccin a jefes delegacionales de 2009 y despus de ganar ceda su lugar a Clara Brugada. Por ello se le acusa de manipular elecciones y de no respetar el voto. En el ltimo spot se difunde la idea de que AMLO incita a la violencia cuando no gana las elecciones. Esto se hace a partir de la descontextualizacin de un audio en un mitin en Tlatelolco, en el cual en realidad armaba que su movimiento es pacco y que no busca la violencia como mtodo electoral.
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Andrs Manuel Lpez Obrador
Eje 1- Campaa de contrastes (del 30 de marzo al 15 de junio) Desarrollado en prcticamente todo el periodo de la campaa, del 30 de marzo al 15 junio, este eje se caracteriz por enumerar los desatinos de las gestiones priistas en el poder, referencias a 70 aos de corrupcin del PRI y 12 aos vestidos de luto a consecuencia de las acciones de los gobiernos panistas en la lucha contra el crimen organizado. La campaa de contrastes se transform y centr su objetivo en la gura de Enrique Pea Nieto y sus desatinos de campaa. La exaltacin de los errores del PRI y del PAN, la crtica constante a la gura de Pea Nieto y el uso de imgenes de su visita a la Universidad Iberoamericana fueron los principales elementos explotados para tratar de acortar la distancia que, de acuerdo a las encuestas del momento, llevaba el candidato del PRI. Lpez Obrador se present ante el electorado como el cambio verdadero con el propsito y encomienda de recobrar la dignidad, la justicia y la paz, pero sin explicar por lo menos mediante su campaa publicitariacmo realizara tan ambiciosa tarea. Con la campaa pueblo por pueblo, en corto qued de maniesto en este eje el recorrido nacional, la cercana con la gente, la colecta de propuestas, reforzando la imagen de Lpez Obrador trabajada desde 2006. En cuanto a los recursos tcnicos de los spots en este eje, AMLO replic el esquema de sus spots de 2006: musicalizaciones emotivas y grabaciones en locacin, llenas de luz que revelan la imagen carismtica del poltico tabasqueo. En total se produjeron siete versiones de este eje, las cuales sumaron 4,742 spots transmitidos.
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Eje 2- Reconciliacin nacional (del 30 de marzo al 15 de junio) Paralelo al primer eje, el concepto de reconciliacin nacional es el de mayor despliegue en la campaa de Lpez Obrador. A este tema dedic 10 versiones de anuncios con un total de 4,613 inserciones comerciales en diez canales de televisin. En este eje se present la unin de fuerzas para recuperar un pas de progreso y de valores, y generar un compromiso con todos, no slo con los electores sino incluyendo tanto a simpatizantes como detractores; fue tambin un llamado a la conanza y serenidad. Abord temas como la seguridad, enfocando la atencin en las causas del delito y no en el ataque de las consecuencias. La promocin de un gobierno honesto es otro tema de este eje, el cual propone obrar con justicia para obtener el bienestar de todos. Se retoma de 2006 el concepto de la austeridad republicana, con el estandarte de eliminar lujos del gobierno y el apoyo universal a la gente del campo y la ciudad, as como el de manejar una poltica incluyente que garantice la unidad de cara a la construccin de un Mxico prspero, justo y fraterno. Este eje se alinea con la denominada poltica amorosa, cuestionada por los medios de comunicacin. Entre las propuestas vertidas en la publicidad del tabasqueo estuvieron: la creacin de 7 millones de empleos, la reactivacin de la economa y el progreso- aunque sin asentar las bases de cmo se realizara-, la renovacin de la polica, aumentar el uso de la tecnologa al servicio de la seguridad pblica y el trabajo conjunto entre ciudadanos y autoridades. Este eje mantuvo recursos tcnicos con luz abundante y musicalizaciones ambientales emotivas. A diferencia del anterior, Lpez obrador aparece solo, proyectando una imagen seria y rme, pero a la vez afectiva.
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Eje 3 - Vota Lpez Obrador (del 11 de mayo al 22 de junio) El eje ms breve, que se intensic al nal de la campaa de Andrs Manuel Lpez Obrador fue el de la identicacin con el electorado. Un concepto central fue el del apoyo de los jvenes, como un llamado para conquistar a los votantes por primera vez. El diseo fue coyuntural, a propsito de la animadversin que algunos jvenes mostraron contra su rival Enrique Pea Nieto. El equipo de AMLO rpidamente identic la oportunidad y trabajaron una microcampaa de promocin del voto entre los jvenes. Por otra parte, este eje incluye la propuesta de luchar por ideales y principios, imagen propia que AMLO trat de colocar siempre en el imaginario colectivo. La bsqueda comn del ser humano tambin fue exaltada por el candidato bajo el slogan: Somos millones de mexicanos los que luchamos por el cambio. Sin ninguna propuesta especca, este eje cont con tan slo tres versiones que mostraron a un candidato sonriente y conado, en locaciones abiertas y cerradas, con recursos musicales emotivos derivando al llamado a cada elector para que convenciera a otros cinco ciudadanos a votar por la causa.
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Eje Institucional Partido de la Revolucin Democrtica El equipo de campaa de Lpez Obrador apost por la frecuencia, al ser la fuerza poltica que lanz menos versiones. Por otra parte, los aspirantes al poder legislativo de los partidos de izquierda renunciaron a la promocin de sus candidaturas y centraron su campaa en la gura de AMLO al retomar algunas de sus versiones solamente agregando la leyenda: Vota por diputados y senadores. Esta estrategia se present exclusivamente en la coalicin formada por el PRD, PT y Movimiento Ciudadano.
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Gabriel Quadri de la Torre
Eje 1- Combi cuatro jvenes (del 30 de marzo al 13 de abril) Como se dijo anteriormente, la ltima candidatura en adquirir su registro ante el IFE fue la de Gabriel Quadri de la Torre, un personaje que no guraba en la vida poltica antes de febrero de 2012, por lo cual era necesario darlo a conocer rpidamente y proyectar su imagen a la ciudadana en general. El eje Combi cuatro jvenes se sustent en un smil de los aspirantes a la Presidencia de la Repblica, personicndolos como si fueran jvenes. A Quadri se le presenta bajo la gura de un intelectual con capacidad de discernimiento sobre las principales problemticas del pas, todo ello enmarcado en la interrogante: contamos contigo?. En total se realizaron cinco versiones que se transmitieron en 1,756 spots. Desde el inicio de su campaa, Quadri privilegi una agenda de orden comn con temas como: la equidad de gnero, la reivindicacin del papel de la mujer en la sociedad mexicana y la educacin, los cuales han sido estandarte del partido desde sus inicios. Por ello en sus spots se incluy la armacin de que un pas de excelencia requiere escuelas y maestros de excelencia, que se registr ms como un deseo que como una propuesta como tal, ya que el concepto no se alcanz a aterrizar, al menos no en los spots. El estilo para presentar a Gabriel Quadri fue singular y diferente a las frmulas de construccin de imagen de un poltico, lo cual era consonante para alguien que nunca se asumi pblicamente como tal, sino como el nico candidato ciudadano. La presentacin del recorrido de los personajes en la camioneta estilo retro estuvo enmarcada por escenarios del interior del pas, con msica de la misma condicin, original y amena.
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Eje 2- Campaa de contrastes (del 20 abril al 8 de junio) La representacin de la interaccin cticia de los cuatro jvenes, simulando a los candidatos, permiti exaltar los principales atributos del joven intelectual, Quadri, que invariablemente aportaba comentarios renados sobre las temticas sociales tocadas en cada uno de los spots: salud, campo, equidad de gnero, discriminacin, igualdad de minoras, conceptualizacin de ciudadanos nicos con derechos y responsabilidades, y el derecho de cada mexicano a la seguridad. En contraste se haca la exaltacin de los aspectos negativos de los otros tres jvenes, mostrando a una jovencita estricta, rgida, conservadora, desinformada, renuente al contacto con la gente; a un joven de habla distendida preocupado por el amor y creador de conjeturas comunes e infundadas. Y ni qu decir del cuarto personaje: un joven de camiseta roja, personaje centrado en su apariencia y carente de toda opinin. La sutileza del mensaje y la forma impersonal para transmitirlo convierte a sta en una campaa de contrastes, que bajo el modelo comn puede interpretarse como una campaa negativa. Se mantuvieron los recursos tcnicos del eje anterior, rescatando un par de propuestas: la creacin de un sistema de prevencin de adicciones y el fortalecimiento de programas de apoyo para el campo. Se modic tambin el sentido interrogativo de la frase contamos contigo? por uno armativo: Contamos contigo. Se produjeron cuatro versiones de spots, con un total de 1,161 repeticiones en los 10 canales estudiados.
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Eje 3- Bienvenido el voto de los libres (del 4 de mayo al 8 de junio) No podra encontrarse mejor ejemplo de una campaa diversicada con este giro total para apuntalar la candidatura de Gabriel Quadri. Este eje se caracteriz por la asociacin del candidato con personajes histricos que son conos de la libertad y el desarrollo humano. Seala que en la historia se registran cambios que parecan imposibles, por qu no pensar que en 2012 es tiempo de un cambio ms en Mxico? Por eso la apuesta: La historia demuestra que se puede cambiar el destino, t tienes el poder de cambiar la historia. Dado el alcance del mensaje, es fcil deducir que no hay propuestas en este eje, puesto que solamente se publicit un gran ideal. De ah tambin la ausencia del candidato o de su smil juvenil, y en su lugar la pantalla mostraba fotos y frases de Gandhi, Einstein, Luther King, Mandela y Zapata. En total se produjeron cuatro versiones de este tipo sumando 651 spots comerciales.
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Eje 4- Voto til (del 8 al 26 de junio) Despus de los debates presidenciales, entre el 8 y el 26 de junio se perl un nuevo eje dentro de la campaa de Gabriel Quadri de la Torre, como espacio informativo nutrido de propuestas para promover el llamado voto til. En este eje se publicitan no solamente la candidatura a la presidencia, sino tambin las candidaturas del partido a las diputaciones y senaduras bajo el lema: los diputados y senadores que Mxico necesita. Se hicieron dos versiones con un total registrado de 291 repeticiones. Las propuestas de este eje fueron: Fomento de mercados y produccin sustentable. Acceso universal a electricidad y transporte pblico. Eliminacin de privilegios scales. Justicia accesible y transparente para todos. Polica preparada y ecaz. Reduccin de ISR a trabajadores y empresas. 8% del PIB para educacin. Reeleccin de legislaturas y candidaturas ciudadanas. Infraestructura, transparencia y becas para el deporte. Sistema Nacional de Pensiones transparente y eciente.
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Eje 5- La nueva alianza es contigo (del 15 al 22 de junio) En este eje de cierre, el equipo de Gabriel Quadri opt por presentar un balance de la campaa y trabajar en la reiteracin del mensaje nal: La nueva alianza es contigo. Se trat de un eje carente de propuestas, con amplios contrastes, desde introspecciones de Quadri con su smil juvenil hasta la interpretacin de una cancin de rock por parte de los cuatro jvenes que meses atrs iniciaron su recorrido por Mxico en la camioneta combi. Con el mismo estilo de los ejes anteriores, los temas abordados incluyeron el apoyo de una nueva opcin, refrendar que los ciudadanos son mejores que los polticos y un ltimo llamado al voto. Fueron 473 spots que se transmitieron en tres versiones.
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Eje Institucional Partido Nueva Alianza En sincrona con la campaa de su candidato presidencial, el Partido Nueva Alianza coordin la promocin de sus candidatos a diputados y senadores en prcticamente todos sus ejes, desde la vinculacin con personajes histricos conos de la libertad y el desarrollo hasta el voto til para cambiar la historia. Gabriel Quadri de la Torre fue partcipe de esta campaa de apoyo a sus compaeros de partido, diferenciando a las distintas versiones mediante textos que aparecan en la pantalla como superimposiciones o tags.
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Fuente: Delphos 2012. Elaboracin propia con datos de I BOPE AGB Mxico.
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Ejes temticos: los puntos nodales La campaa publicitaria de Enrique Pea Nieto se distingui de las de los otros candidatos por contar con una estructura bien denida, que hace pensar en un diseo planeado previamente a la contienda. Esto se hace patente desde el inicio de la campaa, con la clara intencin de demostrar que el candidato tambin se acerca a las personas y puede tener contacto con ellas. De la misma forma est pensado el segundo eje de la campaa en el que se busca presentar al candidato y hablar sobre sus orgenes y logros como gobernador. Sin embargo, las etapas de una campaa no pueden estar planeadas al cien por ciento y siempre hay un espacio de oportunidad que debe considerarse, el cual depende enteramente de la forma en la que los oponentes lleven sus propias campaas. Es decir, cuando EPN se vio atacado, recurri a hablar sobre los compromisos que cumpli como gobernador del Estado de Mxico, era necesario demostrar que los ataques eran infundados. En el caso de JVM, el primer eje de su campaa fue el nico que cont con una estructura denida y planeada. Sin embargo, al mismo tiempo es el eje que ocasion mayores problemas a la candidata,
obligndola a replantear toda su estrategia meditica a pocos das de haberla iniciado. Los ejes restantes de la campaa de la candidata demostraron no tener una planeacin denida, sino ms fueron construidos sobre el camino. Esto ocasiona que la campaa de JVM nunca despegue y parezca ir de un lado a otro. Va de la descalicacin de sus contrincantes y asumirse como la mejor a alabar el rol de la mujer. Es decir, no hay un camino establecido para su campaa. La estrategia de AMLO estuvo denida desde el inicio: busc reconciliarse con amplios sectores de la poblacin que pudieron verse afectados por el plantn en Avenida Reforma en 2006. Adems, su campaa est planeada para ser un contraste entre las administraciones pristas y panistas, e invitar al voto por su proyecto como un cambio verdadero. Sin embargo, no hay una gran dinmica en sus spots, se notan previamente denidos y sin una intencin de cambiar conforme a las circunstancias de la campaa. A excepcin del episodio contra EPN en la Universidad Iberoamericana, aprovechado por AMLO para dar a conocer su aceptacin entre los jvenes, su campaa no mostr otro cambio de estrategia.
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Por ltimo, Gabriel Quadri al no tener nada que perder, realiz la campaa ms ambiciosa de todas. Inici con una amplia crtica a la actitud pasiva de sus contrincantes y a su incapacidad para salirse de un libreto o pensar diferente a como lo establecen los estatutos de sus partidos. La campaa de GQT da muestras de tener una planeacin previa, va directamente a establecer diferencias entre el candidato y sus rivales. Una de las propuestas que sobresali fue la relacionada con el consumo de drogas y la creacin de un sistema de prevencin de adicciones. Es decir, dejar de considerar a las drogas solamente como un problema de seguridad. A continuacin se presenta una tabla resumen que condensa y sistematiza lo hasta aqu expuesto en lo referente a versiones de spots que ofrecieron propuestas.
TABLA 4. SPOTS DE PARTIDOS QUE TRANSMITIERON PROPUESTAS DE CAMPAA. ALCANCE (% Y MILLONES), FRECUENCIA, VERSIONES, INSERCIONES, GRP (MILLONES), VERSIONES CON PROPUESTAS (%). CAMPAA ELECTORAL 2012
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Las campaas negativas tambin obtuvieron sus dividendos en lo que a variables de audiencia se reere, llegando todas ellas a ms de 63% del electorado y con frecuencias de entre los 3 y 8 impactos. La norma efectiva de publicidad convencional es de 3 a 5 veces.
TABLA 5. DATOS DE AUDIENCIA CAMPAAS NEGATIVAS. ALCANCE (% Y MILLONES), FRECUENCIA, INSERCIONES Y GRP (MILLONES). CAMPAA ELECTORAL 2012
Los 10 spots ms vistos Entre los 10 spots con mayor audiencia en la campaa presidencial, cinco pertenecieron a la coalicin Compromiso por Mxico [EPN], cuatro al Movimiento Progresista [AMLO] y uno al PAN [JVM]. El spot que ms gente vio durante los 90 das de campaa fue de la coalicin PRIPVEM respecto a la proteccin del medio ambiente, el cual sum 1,612 inserciones. De los tres primeros lugares, dos spots fueron rmados por la coalicin Compromiso por Mxico [primer y tercer lugar], sin embargo, los temas que presentan son ms caractersticos del PVEM que del PRI. Ambos superaron los 32 millones de personas alcanzadas. El segundo
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spot ms visto le corresponde al Movimiento Progresista, el cual tambin super los 32 millones de personas con 1,783 inserciones. El nico spot del PAN que se encuentra en la lista tuvo una audiencia superior a los 28 millones de personas y cont con 968 inserciones. Lo anterior se debe a que su participacin fue como partido nico y no en Coalicin, lo cual no le permiti compartir versiones del spot y gozar de una pauta ms sostenida en el tiempo a n de lograr audiencias mayores.
GRFICA 12. LOS SPOTS MS VISTOS. ALCANCE (MILLONES) E INSERCIONES.
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Durante los 90 das que dur la campaa propiamente dicha, se emitieron en total 176 versiones de spots, entre los que podemos destacar con mayor alcance a los 10 siguientes: 1) CAMION QUE TIRA CONTAMINANTES, A INGENIERO NO LE PREOCUPA Respecto al asunto del medio ambiente y de empresas que contaminan sin recibir castigo alguno, se proponen sanciones para quienes incurran en esos actos, adems de la reparacin del dao. 2) OFICINA DE AMLO EN DONDE SE COMPROMETE CON TODOS Y AFIRMA TENER EXPERIENCIA D.F. Andrs Manuel Lpez Obrador asegura que replicar su gestin en el Gobierno del Distrito Federal para trasladar los xitos en seguridad al mbito presidencial. Es utilizado el slogan principal de la campaa: El cambio verdadero est en tus manos. 3) DESDE OFICINA, EPN RESPALDA LA PROPUESTA DE QUE EL GOBIERNO PAGUE LAS MEDICINAS Enrique Pea Nieto respalda la propuesta del Partido Verde Ecologista de Mxico respecto a que en caso de que el
ISSSTE o el IMSS no tenga las medicinas solicitadas por los derechohabientes, se les deber expedir un vale equivalente al importe de las medicinas que no se les surtieron. 4) LA HISTORIA DE 70 AOS DE CORRUPCIN Y EL CAMBIO QUE NO LLEG El PRD critica al PRI y al PAN. Al primero por 70 aos de corrupcin con que gobern al pas; al segundo, por 12 aos de un cambio que nunca lleg. Hace referencia a la guerra contra el narcotrco que ha dejado ms de 60 mil familias enlutadas. Se habla de construir una nueva historia para Mxico. 5) UNA VALLA Y LOS APOYOS Y PROMESAS QUE SE DESVANECEN COMO PAPEL Crtica al PRI y al PAN sobre promesas incumplidas al llegar a ser partidos en el gobierno. Se menciona a AMLO como una persona diferente y capaz de conseguir apoyos de verdad para poner en marcha los sueos de todo un pueblo. 6) SEORA HACE FILA EN IMSS PARA MEDICINAS Y NO OBTIENE RESPUESTA Otro spot referente a
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vales de medicinas que denuncia su desabasto en las instituciones de salud, lo que obliga a las personas a comprar por su cuenta las medicinas, y propone: si el gobierno no te da las medicinas, que te las pague. 7) AMLO SE COMPROMETE CON SU HIJO PARA HACER NUEVA HISTORIA Aparece AMLO haciendo un compromiso con su hijo y todos los mexicanos. Desea lo mejor para todos los nios de Mxico y habla de encabezar un gobierno honesto que procure la justicia y el bienestar para todos. 8) NGEL CIUDAD MXICO CONTRASTES PGINA EPN critica que la Ciudad de Mxico no tiene el reconocimiento internacional que merece debido a los contrastes y carencias que pueden verse en las calles. Dice que cuando sea presidente trabajar para que todos tengan un buen presente y un futuro prometedor. El cierre se da con el slogan principal de la campaa: Este es mi compromiso y t sabes que lo voy a cumplir.
9) FOTOGRAFA DE CASA DE INFANCIA DE EPN Se hace referencia a la niez de Enrique Pea Nieto. Cuenta de su casa en Atlacomulco y como su abuela le preparaba pan con nata y charales con huevo. Recuerda que haba un tocadiscos para escuchar a Jorge Negrete. 10) ECONOMISTA OPORTUNIDADES EN SALUD 2012 Este es el nico spot rmado por el PAN que se encuentra entre los 10 ms vistos de la campaa. Josena Vzquez Mota dice que su experiencia como economista y madre le permite conocer los problemas de las familias mexicanas. Menciona que cuando estuvo al frente de la Secretara de Desarrollo Social se inici el programa Oportunidades, con el que se mejoraron las condiciones de vida de 24 millones de mexicanos. El slogan que identica al spot es: Construir un Mxico diferente, con tu ayuda s es posible.
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Spots polmicos Las campaas polticas tienen siempre una parte de polmica y de confrontacin. En algunas ocasiones, estas caractersticas pueden ir ms all de lo permitido, por lo que se vuelve necesaria la intervencin del rbitro electoral. Es importante sealar que en materia de publicidad electoral, el COFIPE seala en su artculo 38, inciso p), la obligacin de candidatos y partidos de abstenerse, en su propaganda poltica o electoral, de cualquier expresin que denigre a las instituciones y a los partidos o que calumnie a las personas. Bajo este contexto, es importante sealar que no hay una prohibicin explcita sobre campaas negativas, sin embargo, a partir del artculo antes mencionado, el IFE posee la facultad de sancionar a peticin de parte, sea de partidos o candidatos, la publicidad que presuntamente pueda contravenir la norma. As, el IFE tiene la encomienda de resolver los conictos que los partidos sealen en esa materia, aunque no es la ltima instancia, ya que si los partidos deciden impugnar su resolucin, lo pueden hacer acudiendo al TEPJF. En este apartado se consideran spots polmicos aquellos que estuvieron envueltos
en el proceso de sealamiento por parte de los partidos ante el IFE por su contenido presuntamente violatorio de la norma. Se consideraron de dos tipos: spots que fueron denunciados por los partidos y que la autoridad electoral emiti la resolucin de suspenderlos; y spots que fueron denunciados por los partidos ante la autoridad pero no recibieron sancin de acuerdo al dictamen de la propia autoridad. A. Spots con suspensin de transmisiones LA VERDAD NO DIVIDE: El spot logr un alcance de 14.8 millones de personas mayores de 18 aos. Tuvo 70 inserciones en los 10 canales reportados. El argumento central se construye al enunciar que la verdad no divide y quien divide al pas es EPN y el PRI. Al candidato se le acusa de ignorar el nmero de feminicidios cuando fue gobernador y a su partido de no tener el valor para enfrentar al crimen. Esta versin fue una respuesta del PRI a un spot en el que EPN indica que no entrar en discusiones sobre ataques en su contra para no dividir a Mxico. ALGUNAS PERSONAS NUNCA CAMBIAN: En el spot el PRI ataca a AMLO con algunos de los discursos que emiti a lo largo de su
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vida poltica. Con 73 inserciones alcanz a 15.1 millones de ciudadanos. Su contenido retoma algunas frases polmicas del candidato como la toma de pozos petroleros o al diablo con sus instituciones. De igual manera rescata una frase descontextualizada de su discurso en Tlatelolco como un llamado a las armas para tomar el poder. CHAROLAZO: El spot alcanz un total de 19.3 millones de personas con 18 aos cumplidos o ms, mediante 134 inserciones. El PRI crtica a AMLO por dos situaciones que van en contra de su discurso de honestidad. En primer lugar, se recuerda la situacin de 2003 en que Ren Bejarano fue grabado mientras reciba dinero amarrado con ligas. En segundo, se inserta un segmento de una grabacin de 2012 durante una reunin en que se pide a algunos empresarios la cantidad de 6 millones de dlares para ganar la presidencia. El spot cierra con la frase Esto no es honestidad, Mxico merece algo mejor. T decides. YA NO CABEN LOS CORRUPTOS: El alcance del spot fue de 8.6 millones en el target de ciudadanos, sumando un total de 44 inserciones. El PAN acusa al PRI por solapar el mal uso de fondos sindicales para pagar lujos del lder sindical y su familia.
Adems, se acusa a gobernadores del partido de recibir dinero del narcotrco. SERENAR A MXICO: Es el nico spot que fue suspendido sin contener un contenido de crtica hacia adversarios. Fue visto por 20.9 millones de ciudadanos. El protagonista es Marcelo Ebrard, quien arma que cuando sea Secretario de Gobernacin en el gabinete de AMLO dedicar todo su esfuerzo a serenar a Mxico para lograr la tranquilidad que tanto anhelamos. Como la emisin se registr cuando an Ebrard era Jefe de Gobierno del D.F., la sancin se bas en el uso de su cargo pblico para inuir en el voto. El spot tuvo un total de 170 inserciones. B. Spots denunciados Estos promocionales presentaron contenido negativo y polmico; fueron denunciados ante el IFE, pero no se sancionaron con la suspensin de su transmisin. VIOLENCIA ES CULPA DEL PRI: El alcance del spot fue de 28.4 millones de personas y tuvo 571 inserciones. En el spot el PAN asegura que donde el PRI gobierna est la violencia; se acusa tambin que a los criminales se les deja tomar el control de aquellos estados que gobierna el PRI, incluso se asegura que: 7 de cada 10 homicidios se
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cometieron en estados gobernados por el PRI. PEA NO CUMPLE: El spot fue visto por 24.5 millones de personas a travs de 321 inserciones. El mensaje forma parte de un eje de la campaa del PAN que cuestiona el cumplimiento de los 600 compromisos de EPN como gobernador. Se invita al espectador a revisar la pgina de Internet y a comprobar que los compromisos se hayan cumplido. T ME CONOCES, T ME CONOCES: El spot alcanz un total de 23.9 millones de personas que tienen 18 aos cumplidos o ms, con 250 inserciones. La intencin del promocional rmado por el PAN es vincular a EPN con ciertos personajes de su partido que se han visto envueltos en escndalos de corrupcin o narcotrco. Se mencionan Carlos Salinas, Fidel Herrera, Mario Marn, Humberto Moreira y Toms Yarrington. VILLANUEVA YARRINGTON LA BARBIE EL INDIO: El spot tuvo un alcance de 18.1 millones personas mediante 121 inserciones. Al igual que en el ejemplo anterior, la intencin es relacionar a EPN con personas implicadas en delitos. En este caso se trata de vincularlo con las acciones
criminales de La Barbie y El Indio en el Estado de Mxico, lugar que era su centro de operaciones. El Monopoly electoral El Monopoly electoral es un recurso creado para simplicar el seguimiento de la competencia publicitaria de los candidatos presidenciales. Como en su referente original en el popular juego de mesa, se presenta una lnea cronolgica de los spots electorales que fueron presentando las distintas campaas en contienda. A diferencia del Monopoly convencional, nuestro tablero sigue un sentido inverso a las manecillas del reloj y los elementos de las esquinas del tablero en la versin original fueron intercambiados por momentos medulares del proceso electoral, como los dos debates organizados por el IFE y aquel realizado por el grupo Yo soy 132. Los tres eventos se constituyeron como ltros de escrutinio pblico para los candidatos a la presidencia. Adicional al formato, otra tarea de adaptacin consisti en la denicin de una serie de criterios de inclusin y exclusin de spots. Por ejemplo, los datos de audiencia (alcance y frecuencia) o bien el contenido de los
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spots; y el carcter negativo, que en la mayora de los casos respondi a sucesos especcos a manera de respuesta y contrarespuesta de cada partido y candidato. Esta ltima caracterstica permiti realizar una cadena de relaciones entre spots hasta su desenlace. Debe entenderse tambin que las reglas electorales o las coaliciones electorales que form cada partido poltico denieron su mayor presencia en los medios de comunicacin. El nmero de versiones tambin se consolid como factor de seleccin, en sentido lgico: ante una mayor gama de opciones una mayor posibilidad de eleccin. Con esos criterios, el Monopoly electoral contiene 54 de 176 versiones, es decir 30.7% (Vase a detalle en el anexo con el listado de todos los spots). Nuestro tablero est edicado en cuatro franjas, corriendo la primera del inicio de las campaas al primer debate del IFE, es decir, del 30 de marzo al 6 de mayo de 2012.
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Los primeros spots de cada uno de los candidatos nos revelan sus estrategias iniciales. EPN recorre Mxico y muestra su inters por conocer el pas al visitar distintas ciudades. AMLO busca el perdn de la ciudadana por las decisiones tomadas en 2006 despus de las elecciones presidenciales y lanza las primeras crticas a los gobiernos del PRI y del PAN. JVM enfatiza en sus orgenes y logros al frente de la SEDESOL y la SEP. GQT intenta diferenciarse de los dems candidatos al remarcar sus principales defectos. La primera serie de spots de cada candidato revela lo conscientes que estn de sus carencias. En el segundo bloque de spots se halla el primer enfrentamiento de la campaa, se trata del ataque por parte del PAN hacia EPN (Pea no cumple). En los spots, se le acusa de no haber cumplido con todos los compromisos que prometi y se presentan imgenes de obras inconclusas que se presumen como acabadas. EPN responde con una serie de spots a travs de los cuales invita a la gente a cerciorarse de la conclusin de las obras y a visitar una pgina de Internet que contiene todos los documentos de las mismas (Pea s cumple). AMLO da a conocer un spot en el cual se
compromete con su hijo y con todos los nios de Mxico, quiz el spot ms emotivo de la campaa. Hasta este momento, la disputa en los medios slo incluye al PRI y al PAN. Los spots de ataque y defensa marcan la agenda de lo que se discute en televisin, radio y prensa. Incluso se establece una mesa de la verdad para comprobar quin faltaba a ella. Saber si EPN cumpli o no cumpli sus compromisos determina el curso inicial de la campaa. Lo que da pie a que sean PRI y PAN los principales actores son precisamente los resultados de las distintas encuestas electorales que sealaban a dichos partidos como los nicos contendientes reales. El debate del 6 de mayo de 2012 marca la primera divisin en nuestro tablero. A partir de l, se redeniran algunas estrategias de los candidatos. En primer trmino, AMLO critica nuevamente a los gobiernos pristas y panistas por las promesas no cumplidas a lo largo de sus gobiernos presidenciales. El PAN lleva a un nuevo nivel la campaa negativa contra EPN, ahora ataca tambin a su partido y a integrantes del mismo acusndolos de corrupcin mediante la frase En el PRI ya no caben los corruptos porque est lleno de ellos. Por otra parte, y derivado de la visita
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de EPN y AMLO a la Universidad Iberoamericana, este ltimo emitira un spot en el que presume el recibimiento que se diera a cada uno y resaltan la aceptacin que l tiene entre los jvenes. En el spot se muestran imgenes sobre las protestas y reclamos a EPN. As, EPN deja de lado la campaa s cumple y ahora enfoca sus spots a presentar personas comunes y corrientes que aseguran votarn por l. Tambin presenta spots con los datos de las principales casas encuestadoras que lo perlan como ganador de la contienda por un amplio margen. GQT muestra dos spots interesantes, en el primero critica la estrategia de combate al narcotrco y en el segundo llama al voto til, y se autonombra candidato ciudadano. El segundo debate marca de nueva cuenta un antes y un despus en las campaas. Ahora, las campaas negativas del PRI y el PAN se enfocan en AMLO. Se le acusa de no creer en la democracia y de fomentar prcticas para recolectar dinero para su campaa (charolazo). Es posible identicar una marcada intencin de sus contrincantes por debilitar su posicin en los sondeos electorales que en ese momento lo situaban en segundo lugar de la contienda. La posicin de JVM se mantiene alrededor del conicto, confronta en sus spots tanto a
EPN como a AMLO en foros donde expresa lo que podra pasar si ellos llegaran a la presidencia. Al mismo tiempo, los spots de EPN se enfocan en la construccin de un vnculo directo con la ciudadana al visitar casas o negocios para prometer mejoras sustanciales a la economa y al salario. Posterior al segundo debate existe una segunda etapa de spots que destaca uno que cumple por completo el concepto de campaa negativa. Se trata de un spot del Movimiento Progresista que usa mscaras para aparentar dilogos de algunos personajes que han estado en contra de AMLO como Vicente Fox, Martha Sahagn, Elba Esther Gordillo, Enrique Pea Nieto y Carlos Salinas. De la misma forma, la coalicin Movimiento Progresista emite un spot en el cual Marcelo Ebrard asegura que de llegar a la Secretara de Gobernacin, pondr todo su empeo en regresar la seguridad a las familias. Los spots de Gabriel Quadri no cuentan con un gran sentido poltico, en uno de ellos tiene un grupo de rock con los dems contendientes de la campaa y en otro conversa consigo mismo sobre los aprendizajes de la campaa. Como tercer momento decisorio se eligi el debate promovido por el movimiento #YoSoy132. A partir de l, inicia el cierre de las campaas. JVM contina con los ataques
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hacia EPN y busca el apoyo del gnero femenino para levantar su campaa. AMLO anuncia que con su triunfo iniciar el renacimiento de Mxico. EPN da las gracias por los recorridos nacionales que emprendi y el recibimiento por parte de la gente. El tablero y la disputa poltica nalizan con una serie de spots muy particulares. AMLO pide a los ciudadanos que convenzan a cinco personas de votar por su causa. JVM emite algunos spots con mujeres que hablan a favor de su causa. EPN hace un recuento de las ciudades que visit a lo largo de la campaa y a los millones de mexicanos que lo acompaaron. GQT pretende resaltar su papel de ciudadano y fomentar la idea de que es mejor que los polticos al ser una cuarta y mejor opcin. A manera de corolario del Monopoly electoral, hubo un spot sin rma de ningn partido poltico que atacaba a AMLO al mencionar una encuesta que deca que siete de cada diez mexicanos no conaban en l y no queran poner su futuro en riesgo. Sin embargo luego se identic que el spot mencionado haba aparecido en el listado de spots asignados al PRI que el IFE difundi en su pgina web con motivo del proceso electoral. Dicho spot no gener un debate extraordinario por no tener rma, slo se publicaron algunas notas periodsticas
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respecto, mismas que tambin corroboraban que el spot perteneca al PRI. La relevancia de dicho Monopoly electoral recae en la construccin de una narrativa sobre cmo los spots fueron utilizados para determinar los temas a discutir a lo largo de la campaa. La gran cantidad de spots oblig a los candidatos a diversicar su mensaje y proponer temas de discusin que impactaran la decisin del electorado. La vala del ejercicio se ubica en que el armado electoral que se construye a partir de l, permite entender la forma en que se estructuraron los spots polticos y analizar de una mejor manera el proceso electoral. Al ver en conjunto el tablero, queda patente la intencin de los cuatro candidatos de maximizar en la medida de lo posible sus cualidades, propuestas e imagen personal. Las crticas fueron las que provocaron mayores ajustes a los planes originales para producir y programar defensas y contrataques. De ah la sensacin comn de que las ideas y propuestas estuvieron muy ausentes en el proceso. Ciertamente las ejecuciones positivas se concentraron ms en generar imagen del personaje, acentuar sus puntos favorables en la percepcin popular, y no tanto en promover el ideario al ofrecido al ciudadano.
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OTROS DOS ACONTECIMIENTOS TELEVISIVOS EN LA CAMPAA: EL PROGRAMA TERCER GRADO Y LOS DEBATES
A. Los candidatos en el programa Tercer grado de Televisa Un foro ms de exposicin meditica para los contendientes a la Presidencia de la Repblica fue Tercer grado, el programa de debate en Televisa, encabezado por Leopoldo Gmez, vicepresidente de noticieros de esa empresa. Cuenta tambin con la participacin de Joaqun Lpez Driga, titular del noticiero nocturno estelar de la televisora; Carlos Loret de Mola, periodista y economista; Adela Micha, comunicadora y productora; Carlos Marn, director general editorial de Grupo Editorial Milenio; Ciro Gmez Leyva, fundador y conductor de Milenio Televisin y director editorial de Grupo Milenio; y Denisse Maerker, acadmica y periodista. Televisa propuso y publicit una serie de cuatro programas especiales, uno por candidato, durante los meses de mayo y junio. El orden en que se invitaran sera el mismo de su
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CAPTULO 1.7 - OTROS DOS ACONTECIMIENTOS TELEVISIVOS EN LA CAMPAA: EL PROGRAMA TERCER GRADO Y LOS DEBATES
registro de candidatura ante el IFE, por lo cual la serie inici el 9 de mayo con la presencia de Josena Vzquez Mota, para que en una mesa redonda abierta se discutieran las propuestas de campaa, formato que se mantendra a lo largo de toda la serie. El programa con la candidata panista lleg a tener casi 6 puntos de audiencia, con 5.9 de rating
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preparado el programa con recursos como borradores y Teleprompter. El tercer captulo de la serie tambin tena un contexto polmico debido a la aeja afrenta pblica entre Andrs Manuel Lpez Obrador y Televisa. Se dud de que el candidato participara y los propios titulares del programa aclararon que la invitacin ya estaba realizada, pero dependa de Lpez Obrador su asistencia al estudio. El candidato de la coalicin de izquierda apareci en el Tercer grado del 6 de junio y toc temas muy diversos, entre otros: sus propuestas, su relacin con Televisa y si respetara un resultado de la eleccin en caso que le fuera desfavorable. En trminos de audiencias, la mesa de Tercer grado con Lpez Obrador volvi a marcar otro rcord de rating, con 10.1 puntos en telehogares; es decir, uno de cada diez hogares mexicanos sintonizaron el programa en su televisor, lo que hizo a esta emisin la ms vista de la serie con los candidatos y la segunda ms vista en la historia de los programas de anlisis de informacin. El ltimo candidato en aparecer en Tercer grado fue Gabriel Quadri de la Torre, el 20 de
en telehogares.
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Aunque estuvo
alrededor de 2 puntos por debajo del rcord histrico de audiencia del programa, s super el promedio del programa en el ao, que hasta entonces era de 3.4 de rating en telehogares. Con el referente del primer programa con la representante panista, toc el segundo turno a Enrique Pea Nieto, quien con cuidada imagen, constante de su campaa, se present en el foro de Tercer grado el 23 de mayo, con el trasfondo de voces crticas que anticipaban un trato preferencial, incluso hasta de preguntas a modo. Con la presentacin de Pea Nieto el programa alcanz 9.8 puntos de rating, estableciendo un nuevo mximo para la emisin. El candidato del PRI sorprendi por su capacidad discursiva, aunque sus crticos especularon que se haba
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junio de 2012. En este captulo nal de la serie el auditorio solamente lleg a 5.8 puntos de rating, el volumen ms bajo de los cuatro programas especiales. Los datos de teleaudiencia de Tercer grado con los candidatos se resumen en la siguiente gura, en la que se comparan dos indicadores: puntos de rating en total de hogares (HH) y entre personas de 18 y ms aos.
GRFICA 13. RATING TERCER GRADO. PARTICIPACIN DE LOS CANDIDATOS A LA PRESIDENCIA.
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B. La audiencia de los debates entre candidatos
La historia de los debates presidenciales en Mxico es relativamente nueva. El primero se realiz el 12 de mayo de 1994 entre los entonces candidatos Diego Fernndez de Cevallos, del PAN; Ernesto Zedillo, del PRI; y Cuauhtmoc Crdenas, del PRD. Como resultado del encuentro las preferencias electorales se movieron para favorecer a Fernndez de Cevallos, quien brinc de 9 a 26% en algunas encuestas publicadas. En la siguiente eleccin presidencial se celebraron dos debates. El primero de ellos fue el 25 de abril de 2000 y se transmiti por los canales: 5 de Televisa, 7 de TV Azteca, IPN Once, Canal 40 y TV Mexiquense, con audiencias que oscilaron entre el 1.6 y los 8.5 puntos de rating para los canales que transmitieron en cobertura nacional, y de 0.1 a 0.8 puntos en las otras emisoras cuya cobertura era solamente dentro del Valle de Mxico.
TABLA 6. AUDIENCIAS DEL PRIMER DEBATE PRESIDENCIAL 2000.
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La segunda edicin de los debates de 2000 se efectu el 26 de mayo y se transmiti en prcticamente los mismos canales, con excepcin del Canal 5, que fue sustituido por Galavisin. En esta ocasin, slo participaron los tres candidatos con mayor ventaja en las preferencias electorales: Vicente Fox, Cuauhtmoc Crdenas y Francisco Labastida. La expectativa generada se reej en los niveles de audiencia, que aumentaron en todos los canales.
TABLA 7. AUDIENCIAS SEGUNDO DEBATE PRESIDENCIAL 2000.
Instituidos como un componente de la contienda, los debates continuaron en la eleccin de 2006; el primero de ellos tuvo lugar el 25 de julio y qued en la memoria colectiva como el debate de la silla vaca, ya que Andrs Manuel Lpez Obrador se rehus a debatir con Felipe Caldern (PAN), Roberto Madrazo de Alianza por Mxico (PRI-PVEM), Patricia Mercado (PSD) y Roberto Campa de Nueva Alianza. Los niveles de audiencia de este evento estuvieron por debajo de los de debates anteriores.
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TABLA 8. AUDIENCIAS PRIMER DEBATE PRESIDENCIAL 2006.
Fuente: Delphos 2012. Elaboracin propia con datos de I BOPE A GB Mxico. 25 de abril de 2006. RaFng (%) total hogares.
El 6 de junio se transmiti el segundo debate presidencial de 2006, ahora s con todos los candidatos registrados, incluyendo a Lpez Obrador. Aunque esa circunstancia hizo crecer las expectativas, la transmisin no lleg a los niveles de audiencia que se registraron en el segundo debate de 2000, alcanzando un mximo en Canal 5 de 10.1 puntos de rating en el total de hogares.
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El primer debate de 2012 se desarroll en medio de la polmica sobre la forma en que se programaron en los distintos canales de las dos principales televisoras. Por ser un domingo, ambas empresas prerieron no sacricar su auditorio de programas de concurso, deportivos y pelculas, que son las opciones favoritas del pblico en n de semana. As, Televisa proyect en su canal estelar el programa de concurso Pequeos gigantes 2; por su parte TV Azteca transmiti la pelcula El da despus de maana en el canal 7 y el partido de cuartos de nal del torneo de futbol nacional entre Monarcas y Tigres. El nico canal con cobertura nacional que transmiti el debate fue el 5. A pesar de la gran competencia por la atencin del pblico, la emisin obtuvo mayor audiencia que el partido de futbol y las pelculas transmitidas en el mismo horario.
TABLA 10. AUDIENCIAS PRIMER DEBATE PRESIDENCIAL 2012.
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En lo que respecta al volumen de televidentes, la transmisin del Canal 5 lleg a 1,347,860 personas en edad de votar, la de Once TV Mxico a 290,190 y la de Canal 22 a 176,020; mientras que 131,070 personas fueron alcanzadas por Proyecto 40 y 64,130 personas por Cadena Tres. Programado nuevamente para un domingo, el 10 de junio, el segundo debate fue objeto de controversia respecto a qu canales seleccionaran las televisoras para su transmisin. Grupos ciudadanos, como #YoSoy132 manifestaron que el IFE debera obligar a las empresas a darle cobertura estelar al programa, a lo cual el Instituto respondi que eso estaba fuera de sus facultades. A n de cuentas tanto Televisa como TV Azteca programaron el segundo debate presidencial de 2012 en sus canales de mayor cobertura y lograron considerables volmenes de audiencia. El Canal 2 registr un rcord histrico para este tipo de eventos con 17.4 puntos de rating en telehogares, y 2,653,730 personas mayores de 18 aos alcanzadas. Por su parte, el Canal 13 de TV Azteca lleg a 802,100 personas alcanzadas, mientras que 467,550 vieron el evento en Once TV Mxico. La transmisin en canales estelares afect los niveles de audiencia de otras emisoras, como Canal 22, que alcanz a 88,500 espectadores y Cadena Tres, que registr 56,190 alcanzados. Ambos canales, a diferencia del resto, reportaron menor audiencia que en el primer debate.
Fuente: Delphos 2012. Elaboracin propia con datos de IBOPE AGB Mxico. 10 de junio de 2012 Rating (%) total hogares.
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REFERENCIAS
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Variable: Inserciones comerciales del medio televisin. Tipo de spot: Regular. Se entiende por spot regular a la pieza digital exhibida en el medio de televisin que tiene como objetivo emitir un mensaje destacando principalmente los atributos, bondades y ventajas del consumo de cierto producto o servicio. Dichas piezas comerciales generalmente tienen duraciones promedio de 20, 30 o hasta 60 segundos. Aparecen en los bloques comerciales que acompaan la programacin televisiva, aunque en tiempos recientes los spots comerciales se han integrado a los contenidos de los propios programas, a este tipo de publicidad se le llama product placement o publicidad integrada. Los spots regulares, tambin llamados
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CAPTULO 1.8 - REFERENCIAS
comerciales, se clasican dentro de la publicidad convencional de la televisin, mientras que todo los contenidos publicitarios ajenos al bloque comercial, incluyendo recursos propios de la produccin televisiva como los son las sperimposiciones, virtuales, logos, etc., existentes dentro de los programas televisivos se les llama publicidad no convencional. Versin: Se entiende como el nmero de spots unitarios que cuentan una historia propia y promocionan un producto, servicio o, en este caso, un candidato o candidatos. Una versin de spot es nica y puede tener una multiplicidad de ejecuciones. Es decir, una versin puede tener cientos o miles de repeticiones. Canales Nacionales: 2,5,7,9,13 y rea Metropolitana de Ciudad de Mxico (AMCM): 4, 11, 22, 28, 40. Se decide componer una muestra de canales para estos anlisis por diversos motivos: Delimitacin: en la actualidad no es posible cubrir todo el espectro televisivo en el pas, no al menos con datos de audiencia y reporte de inversin publicitaria. Importancia: los datos de audiencia reejan los hbitos de consumo de televisin de las 28 ciudades comercialmente ms importantes del pas. Estimacin: la concentracin demogrca de las 28 ciudades permite estimar datos a nivel nacional. Audiencia: de los diez canales seleccionados, cinco son nacionales (2, 5, 7, 9 y 13) y cinco ms son transmitidos en el Distrito Federal (4, 11, 22, 28 y 40). La audiencia que reportan estos canales en conjunto corresponde a 86% del total de la audiencia de televisin abierta a nivel nacional. Target utilizado para variable de audiencia: personas de 18 aos cumplidos o ms (18+).
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Artculo 211 del Cdigo Federal de Instituciones y Procedimientos Polticos (COFIPE). Sistema Integral para la Administracin de los tiempos del Estado (SIATE), http:// www.ife.org.mx/docs/IFE-v2/UTSID/UTSID-InformacionSocialmenteUtil/ MonitoreoMedios-SIATE/SIATE.pdf.
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dem. Informe general sobre la administracin de los tiempos del Estado en radio y televisin en materia electoral durante el Proceso Electoral Federal 20112012, p. 34, consultado en: http://www.ife.org.mx/documentos/proceso_2011-2012/ documentos/Actividad_093.pdf el 10 de abril de 2013.
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Recordemos que Delphos 2012, intenta medir el sustrato en la comunicacin que permea en el electorado a travs de cuatro mtricas. La primera, el reporte de la actividad publicitaria de los partidos polticos y sus candidatos; la segunda, el anlisis de contenido de noticias electorales; la tercera, el tracking publicitario en las elecciones; y la cuarta, las encuestas que miden la penetracin de los principales temas electorales que estn siendo absorbidos por el electorado.
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Artculo 211 del Cdigo Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales. Este era el caso de Andrs Manuel Lpez Obrador por PRD-PT-MC y Enrique Pea Nieto por PRI-PVEM-NAIFE avala mtines e impide spots para precandidatos nicos.
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http://www.excelsior.com.mx/index.php?m=nota&orgn=rsssm&id_nota=797458, Exclsior, 27 de diciembre de 2012.
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Ver nota 1.
Para consultar el videoclip de las versiones mencionadas de todo el estudio es preciso ir al sitio web de Delphos que contiene los anlisis de este libro (www.delphos2012.mx).
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Jara, Rubn. Spotizacin electoral: las cifras 2009 en revista Este Pas, Nm. 243, Julio 2011, Mxico. Lpez Obrador propone al IFE debates semanales, http:// www.eluniversal.com.mx/notas/821123.html, El Universal, 7 de enero de 2012.
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14
Spots del Partido Verde Ecologista, los ms recordados, http:// www.excelsior.com.mx/index.php?m=nota&seccion=especial-nacional-los presidenciables&cat=289&id_nota=802440, Exclsior, 16 de enero de 2012.
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Costar a Pea ms de 440 mil spots ruptura con el Panal, http:// www.milenio.com/cdb/doc/noticias2011/47cbb8d1a07c0105ae453170ddc6b57f, Milenio, 24 de enero 2012.
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Comisin de Quejas del IFE baja spots de Vzquez Mota, http://www.milenio.com/ cdb/doc/noticias2011/8ec692e124be1520a5722fb45df15035, Milenio, 28 de enero de 2012.
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Josena libra amonestacin; IFE multa al PAN, http://www.eluniversal.com.mx/ notas/828911.html, El Universal, 8 de febrero de 2012. Sanciona el IFE al PVEM con la tercera multa ms alta en la historia, http:// www.milenio.com/cdb/doc/noticias2011/ec8ad0740ac6034d5ab306fa9f9d0a6b, Milenio, 25 enero 2012.
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Artculo 213 del Cdigo Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (COFIPE). Artculos 55, 57 y 58 del COFIPE. Artculos 228, 341 y 344 del COFIPE. IFE avala multa al PVEM con ms de 5 mdp, El Universal, http:// www.eluniversal.com.mx/notas/843735.html, 25 de abril de 2012.
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TEPJF quita multa al PVEM y sancin a AMLO, El Economista, http:// eleconomista.com.mx/sociedad/2012/05/23/tepjf-quita-multa-pvem-sancion-amlo, 23 de mayo de 2012.
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IFE baja tres spots del Partido Verde, El Universal, http://www.eluniversal.com.mx/ notas/832503.html, 25 de febrero de 2012. IFE suspende spot de Hctor Bonilla en 21 estados, Milenio, http:// www.milenio.com/cdb/doc/noticias2011/0c19fac61a5c196509a8f507be279f9a, 2 de marzo de 2012. En el prrafo octavo a la letra dice: La propaganda, bajo cualquier modalidad de
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comunicacin social, que difundan como tales, los poderes pblicos, los rganos autnomos, las dependencias y entidades de la administracin pblica y cualquier otro ente de los tres rdenes de gobierno, deber tener carcter institucional y nes informativos, educativos o de orientacin social. En ningn caso esta propaganda incluir nombres, imgenes, voces o smbolos que impliquen promocin personalizada de cualquier servidor pblico.
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Denuncia PRI a Caldern ante el IFE por spots de la CFE, Milenio, http:// www.milenio.com/cdb/doc/noticias2011/82e40cb7b2f9779a08b92eae3d7ac416, 15 de marzo de 2012.
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Ordenan al IFE resolver queja contra spots de Beatriz Paredes, Milenio, http:// www.milenio.com/cdb/doc/noticias2011/304c59eb3e4fec5985b35a584e135121, 20 de marzo de 2012.
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Fuente: Instituto Federal Electoral (www.ife.org.mx). Se consult el documento generado por el IFE Informe general sobre la administracin de los tiempos del Estado en radio y televisin en materia electoral durante el Proceso Federal Electoral 2011-2012, en el cual se establece un cumplimiento de 97% del pautado de spots de radio y televisin. Dicho
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cumplimiento contempla todas las etapas del PEF 2011-2012 [Inicio formal de proceso electoral en 2011, Precampaa, Intercampaa y Campaa], es decir, se reporta que de un total de 28,947,323 spots para las 32 entidades federativas, los medios transmitieron 28,101,663 spots. Por el contrario, Delphos acota el objeto de solo al Distrito Federal y contempla nicamente la etapa de campaa que corre del 30 de marzo al 27 de junio del 2012. Adems de que exclusivamente atiende el cumplimiento en televisin en los cinco canales con transmisin nacional y los cinco canales pertenecientes a esa entidad. En ese contexto se identica que de un total de 73,760 spots pautados ocialmente por el IFE, los medios transmitieron 70,277. Lo cual acredita 95.2% de eciencia. 31 En espot, Vzquez Mota pide a mujeres evitar embarazos no deseados.... en urnas http://www.jornada.unam.mx/2012/06/23/politica/012n1pol La Jornada, 23 de junio 2012. Pea tacha a AMLO de antidemcrata en nuevos spot: 24 Horas. El diario sin lmites, 21 de junio del 2012: http://www.24-horas.mx/pena-tacha-a-amlode-antidemocrata-en-nuevos-spots-videos 32 Rating: variable de medicin de audiencias que representa el porcentaje de todos los individuos de un target que est presente en un momento y canal o estacin determinados. 33 Datos de IBOPE AGB Mxico.
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NDICE DE COBERTURA INFORMATIVA: UN ANLISIS DE CONTENIDO DE LAS NOTAS EN LOS MEDIOS SOBRE LOS CANDIDATOS A LA PRESIDENCIA EN 2012 JULIO JUREZ GMIZ
JULIO JUREZ GMIZ

DOCTOR EN COMUNICACIN POLTICA
Es investigador de tiempo completo en el Centro de Investigaciones Interdisciplinarias en Ciencias y Humanidades (CEIICH) de la Universidad Nacional Autnoma de Mxico (UNAM) y miembro del Sistema Nacional de Investigadores con Nivel I. Jurez Gmiz es licenciado en psicologa por la UNAM y tiene una Maestra (MA) y un Doctorado (PhD) en Comunicacin Poltica por la University of Shefeld, Inglaterra. Ha impartido cursos en licenciatura y posgrado sobre mercadotecnia poltica; psicologa y comunicacin; tica y periodismo y teora de los medios de comunicacin masiva en universidades nacionales como el ITAM, la Universidad Iberoamericana y la Facultad de Psicologa de la UNAM, as como en la University of Shefeld. Cuenta con experiencia como consultor en comunicacin estratgica y relaciones pblicas en el despacho Guerra Castellanos y Asociados. Ha presentado su trabajo en diversas conferencias nacionales e internacionales y ha sido articulista del peridico El Universal, las revistas Nexos y Zcalo, as como en los portales de noticias La Silla Rota y ADN Poltico del Grupo Expansin. En abril de 2009 public el libro La Televisin Encantada: Publicidad Poltica en Mxico editado por el CEIICH-UNAM. Entre sus investigaciones ms recientes se encuentra el anlisis de materiales publicitarios en televisin, tambin conocidos como infomerciales, requerido por el IFE en 2010. Ha realizado diversos estudios sobre el contenido televisivo acerca de la cobertura sobre el crimen organizado en noticieros de televisin en los aos 1997, 2000 y 2009. Adems, ha coordinado anlisis acerca de la insercin de publicidad de productos y servicios en distintos programas de televisin. En los procesos electorales de 2009 y 2012 coordin proyectos de observacin electoral nanciados por el TEPJF, el IFE y la SEGOB, bajo la administracin del PNUD, respecto de la publicidad televisiva de los partidos polticos, as como de la cobertura informativa de los medios de comunicacin.
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NDICE DE COBERTURA INFORMATIVA: UN ANLISIS DE CONTENIDO DE LAS NOTAS EN LOS MEDIOS SOBRE LOS CANDIDATOS A LA PRESIDENCIA EN 2012
Cuando hablamos de los elementos que inciden en la denicin de una eleccin presidencial es ineludible toparse con la discusin acerca de la inuencia que tienen los medios de comunicacin en el resultado electoral. Se trata de una ponderacin que, dado el intenso ujo de mensajes, plataformas de comunicacin y diversidad en los perles socioeconmicos, culturales y polticos del electorado, est destinada a la subjetividad. Es decir, a una interpretacin de primera mano en donde nuestras conclusiones provienen ms del sentido comn y de nuestros propios sesgos ideolgicos que de la observacin amplia, consistente y metdica de un fenmeno social crecientemente complejo. El objetivo de analizar el estilo y volumen de cobertura informativa de los precandidatos y candidatos a la presidencia en 2012 por parte de los medios de comunicacin motiv una claricacin conceptual. Y si bien es perfectible, nos permiti construir un ndice de cobertura que considerara las principales variables que estudios previos sobre medios y elecciones han sealado como denidores centrales del procesamiento de la informacin (emocional y racional) que, acerca de los candidatos, producen y
reproducen los medios de comunicacin durante una campaa electoral. El presente captulo constituye un componente adicional dentro de un modelo mucho ms amplio que busca aproximarse a responder la siempre ambiciosa pregunta sobre qu inuencia tuvieron los medios de comunicacin (cules, cuntos, por cunto tiempo) en las percepciones, actitudes, recordacin y/o comportamiento electoral de la sociedad. El juicio nal, dibujado por el resultado de la eleccin, quiz pueda ser inobjetable desde una perspectiva pragmtica. Sin embargo, entender y explicar cmo se relaciona la obtencin de informacin en una democracia con la emisin del sufragio es harina de otro costal. El propsito de este captulo es ofrecer un anlisis detallado acerca de la naturaleza del estmulo (notas informativas) para, posteriormente, estudiar el impacto que ste tuvo en la opinin pblica a partir del seguimiento que hicieran puntualmente los colegas de OdelaRoquette dentro de este mismo proyecto. As, esta seccin muestra los resultados de un ndice que operacionaliza conceptual y metodolgicamente el anlisis de los
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contenidos informativos de los medios de comunicacin durante la campaa electoral 2012. Queramos construir un instrumento de anlisis de contenido que no slo fuera vlido y conable sino que permitiera una lectura longitudinal de manera grca y concisa. En el proceso aparecieron no pocas disyuntivas. Cmo presentar en una sola grca las tendencias de cobertura de todos los candidatos sin perder informacin valiosa. Cmo hacer para que esas tendencias tomaran en cuenta el empaque audiovisual de los candidatos y el encuadre narrativo que caracteriza a la informacin noticiosa que presentan los medios de comunicacin. Con el afn de resolver estos dilemas, o por lo menos armonizarlos, el ndice de cobertura informativa incluy tres elementos en su formulacin algebraica. Primero: el volumen de informacin que genera cada candidato en distintos medios de comunicacin, medido en segundos (radio y televisin) y palabras (prensa escrita). Segundo: el canal de transmisin de la informacin en una dimensin, que va de lo emocional (imagen/ audio) a lo racional (texto). Tercero: la valencia de la informacin presentada por el medio de comunicacin en una escala de positividad-negatividad.
Las campaas en Mxico hoy tienen una temporalidad predenida (sera un galimatas metodolgico asumir aqu la hiptesis de la campaa permanente) que ubica dentro del marco legal tiempos para decir y hacer a los candidatos. Esto tiene consecuencias en la generacin de insumos para la realizacin de productos informativos por parte de los medios de comunicacin, los cuales adaptan su agenda a las cosas que van haciendo y diciendo quienes aspiran a la presidencia de la repblica. Es por eso que nuestro anlisis se presenta de manera cronolgica al identicar cuatro etapas a partir del momento en el que la ley electoral seala el inicio formal del proceso electoral federal 2012 en la ltima semana de octubre de 2011.
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Por tanto, las cuatro etapas a partir de las cuales contamos la historia de la cobertura informativa en la eleccin presidencial 2012 en los medios de comunicacin son:
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Etapa cero: El perodo de inicio del proceso electoral (4 de octubre a 17 de diciembre 2011)
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Precampaa (18 diciembre de 2011 a 19 de febrero de 2012)
Intercampaa (20 de febrero a 29 de marzo 2012)
Campaa (30 de marzo a 27 junio de 2012)
Est de ms decir que las elecciones no son una tabula rasa en donde los candidatos o aspirantes comienzan de cero. Es evidente que la imagen y conocimiento de estos personajes se construye desde tiempo atrs. Sin embargo, la campaa (denida en este captulo como el despliegue activo de cobertura informativa vinculada con la eleccin presidencial) da una pauta para el inicio y la conclusin de nuestro estudio. No hacer esta aclaracin podra suponer que lo nico que importa al estudiar una campaa es lo que acontece durante ella y no lo que sucedi antes de que sta iniciara. Nuestra postura es que las campaas son el inicio de una conversacin que, como en todo discurso social, tiene un carcter histrico. Su historicidad, por tanto, no puede ser abarcada en el campo de una investigacin emprica como la nuestra, pero es elemento sustantivo en el anlisis referencial de la informacin que los medios de comunicacin producen y difunden durante la campaa.
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El objetivo de la construccin del ndice de cobertura informativa es, por tanto, crear insumos objetivos, vlidos y conables que permitan avanzar algunas respuestas a las siguientes preguntas: Cmo le fue a los candidatos en los medios? Qu acontecimientos marcaron la eleccin? Cmo se modicaron las agendas informativas de los medios? Quin gan y quin perdi la batalla de posicionar mensajes y controlar la agenda informativa? Cmo se comportaron los medios frente a cada uno de los cuatro candidatos?. Esperamos que el lector pueda encontrar en estas pginas elementos para abordar estas interrogantes.
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ETAPA CERO
(DEL 4 DE OCTUBRE AL 17 DE DICIEMBRE DE 2011)
El punto de partida del proceso electoral federal se ubic formalmente en la primera semana de octubre de 2011. En cuanto al contexto poltico-electoral, uno de los temas que marc la agenda informativa en los medios de comunicacin fue la omisin del poder legislativo para designar a tres miembros del Consejo General del Instituto Federal Electoral (IFE) ausentes desde haca ms de 12 meses. El tema se convirti en una referencia narrativa en los medios de comunicacin respecto a la falta de acuerdos entre los partidos polticos para designar perles independientes y ciudadanos en el mximo rgano del Instituto con un debilitamiento de la autoridad electoral y en miras a las elecciones presidenciales el primero de julio de 2012. El tema no fue menor pues pona en tela de juicio el desempeo, imparcialidad e independencia de un IFE cada vez ms desacreditado ante la sociedad. Una institucin del
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CAPTULO 2.1 ETAPA CERO
Estado mexicano que debera organizar el proceso electoral y garantizar una competencia equitativa con certeza y legalidad institucional se vea vulnerada por intereses polticos. De acuerdo con la cobertura informativa de los medios, el primer reto de la eleccin federal 2012 era contar con una autoridad electoral completa en su integracin ejecutiva e independiente de los intereses partidistas. Respecto a los candidatos de cada partido y la organizacin partidista en torno a la campaa, los medios de comunicacin en televisin, radio y prensa centraron su atencin en tres historias simultneas. Primero, en el proceso de seleccin interna del PRI que tena un claro favorito en la gura del exgobernador del Estado de Mxico, Enrique Pea Nieto (EPN), quien lideraba la intencin de voto en todos los sondeos de opinin publicados hasta entonces. Sin embargo, y a pesar de que eran claras las seales de que el PRI designara a EPN como su candidato, los medios registraron puntualmente las actividades pblicas del senador Manlio Fabio (MFB), lder del tricolor en el Senado de la Repblica, quien hizo pblica la intencin de pelearle a Pea la candidatura priista.
Este acontecimiento fue importante en materia de cobertura meditica pues MFB llevaba varios meses posicionado en medios de comunicacin como vocero ocial del PRI y referente obligado tanto en temas de coyuntura como en asuntos de prospectiva poltica. Al menos era ese el tipo de notas que sobre su persona difundan los medios de comunicacin durante la fase inicial del proceso electoral en este primer periodo. La segunda narrativa se concentr en el acuerdo que construyeron los tres partidos de izquierda (PRD, PT y MC) en torno a formalizar una coalicin que les permitiera postular a un candidato de unidad a la presidencia. Entre quienes ms presencia en medios registraron y fueron considerados desde un principio como los contendientes ms fuertes a la candidatura estaban Andrs Manuel Lpez Obrador (AMLO) y el entonces jefe de gobierno del Distrito Federal, Marcelo Ebrard Casaubn (MEC). De los dos, era Ebrard el que, en gran parte debido a su condicin de funcionario pblico, cont con una exposicin meditica ms consistente en la agenda de los medios tanto en televisin como en radio y prensa escrita. Ambos aspirantes hicieron pblico un acuerdo para elegir al que estuviese mejor
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posicionado para competir por la presidencia. Partieron de las encuestas realizadas por dos encuestadores seleccionados por cada aspirante. El que quede abajo, anunciaron, ceder y apoyar al mejor posicionado en las preferencias de la sociedad. Una tercera narrativa se construy alrededor de la candidatura del PAN, en la cual empezaban a reducirse el nmero original de aspirantes a competir por la nominacin del partido en el gobierno. Varios funcionarios (gobernadores y secretarios de estado) fueron declinando en su deseo inicial para participar en un proceso interno, el primero en su tipo para este partido poltico. Los medios terminaron concentrando su atencin en tres aspirantes que fueron formalizando su participacin al renunciar a sus encargos pblicos. Tal fue el caso del senador Santiago Creel Miranda (SCM), quien pidi licencia a su cargo el 12 de julio de 2011 para dedicarse de lleno a la construccin de su precandidatura. Sucedi lo mismo con la diputada Josena Vzquez Mota (JVM) que pidi licencia el 6 de septiembre y quien, a diferencia de Creel, aparece con el mayor nivel de aceptacin entre los simpatizantes
panistas en las encuestas realizadas y dadas a conocer por los medios. Un tercer aspirante sera el secretario de Hacienda, Ernesto Cordero Arroyo (ECA), quien dej su cargo el 9 de septiembre para llevar a tres el nmero de aspirantes blanquiazules en pos de la nominacin presidencial. Hitos mediticos en la Etapa Cero Las campaas son ejercicios intensos de comunicacin poltica en los cuales candidatos (formalmente aspirantes en este momento) y medios buscan imponer agendas informativas y encuadres interpretativos sobre distintos acontecimientos. La fase cero de la campaa presidencial comprendi, para efectos del proyecto Delphos 2012, del lunes 3 de octubre al domingo 11 de diciembre, fecha lmite para el registro de precandidatos y, por lo tanto, antesala del inicio formal de las precampaas. Si bien la agenda informativa durante este periodo no registr un incremento signicativo en cuanto al nmero de notas dedicadas a los actores polticos ligados directamente a la sucesin presidencial, lo cierto es que fueron registrados acontecimientos que, con el tiempo, adquiriran un peso fundamental en la
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narrativa electoral de todos los candidatos y aspirantes involucrados en el proceso. Del mismo modo, los equipos de campaa reaccionaran ante estos hechos reajustando estrategias y modicando el mensaje de cada aspirante. Comencemos con el PRI. El senador Beltrones registr notas positivas en octubre al pronunciarse directamente sobre el proceso de seleccin del candidato de su partido. Resalt particularmente su papel como promotor de foros regionales priistas para buscar que, tal y como quedara registrado en una de sus citas con mayor impacto en la cobertura informativa, primero se eligiera el programa de gobierno y luego al candidato. Otro mensaje que deni la presencia positiva de Beltrones en medios fue su posicin a favor de los gobiernos de coalicin. En realidad el problema para MFB no era consolidar su presencia en medios, sino lograr el apoyo poltico necesario al interior de su partido para disputarle la candidatura a EPN. El poltico sonorense decidi renunciar a sus aspiraciones el 22 de noviembre mediante la publicacin de un desplegado y un video en su pgina de Internet. Ah, Beltrones se autodena como
un hombre de partido que sabra sumar en un momento histrico como el que viva su partido al iniciar el proceso electoral. Los medios registraron con puntualidad la noticia de que MFB se bajaba de la contienda, aunque, dada su inminencia, el hecho fue ms bien un punto de partida para que EPN comenzar a acaparar los reectores sin la interferencia de un contrapeso discursivo dentro de su partido. Beltrones sala as del escenario electoral en los medios y era relegado de su papel protagnico como lder de bancada en el Senado.
Manlio Fabio Beltrones
Desde luego que Pea registr actividad en medios antes de la declinacin de Beltrones. Entre los acontecimientos ms destacados, y con una inclinacin negativa, fue el caso de
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la primera incursin del aspirante priista, el 8 de noviembre, en las redes sociales a travs de lo que terminara siendo el primer y ltimo esfuerzo de comunicacin en vivo con sus seguidores en Twitter mediante un twitcam. El ejercicio fue fuertemente criticado en redes sociales por la presentacin acartonada del candidato y su nula interaccin con los internautas. Medios radiofnicos e impresos recogieron las crticas, no obstante los noticieros de televisin monitoreados por el proyecto Delphos 2012 no dieron cuenta del hecho. Apenas unos das antes, el 28 de octubre para ser exactos, el mexiquense haba registrado un pico de cobertura positiva en esta fase al respaldar en un acto pblico al candidato de su partido a la gubernatura del Estado de Michoacn, Fausto Vallejo, a la postre triunfador en la eleccin realizada el 13 de noviembre. La cobertura de sus actividades no registr movimientos signicativos sino hasta el lunes 28 de noviembre cuando tanto noticieros televisivos, radiofnicos y primeras planas de la prensa nacional daban cuenta del registro y toma de protesta de Pea Nieto como precandidato nico del tricolor en un acto masivo realizado en la sede nacional de este
partido poltico. Este sera el mejor momento meditico, producido ex profeso para ello, de la Etapa Cero para el aspirante tricolor.
Enrique Pea Nieto en la Feria Internacional del Libro
Pero la verdadera noticia que impact signicativamente la cobertura informativa de Pea Nieto en la Etapa Cero fue su presentacin en la Feria Internacional del Libro (FIL) de Guadalajara el domingo 4 de diciembre. Ah, Pea fue incapaz de nombrar los ttulos y autores de sus tres libros preferidos quedando en evidencia frente a un auditorio que lo escuchaba atentamente. El hecho gener una tendencia negativa en la cobertura del evento en televisin, radio y prensa. En un giro adverso para la campaa, una de las hijas del candidato, reenvi a las redes un mensaje de su novio en el cual descalicaba a quienes criticaban a Pea por el olvido de
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la FIL, rerindose a stos como la prole. En este caso particular es importante resaltar que nuestro anlisis registr una diferencia importante respecto a la cobertura noticiosa que tuviera la agitada discusin que ste ltimo mensaje ocasion en las redes sociales. Tanto la prensa escrita como los noticieros de radio dieron cuenta no slo del dislate del candidato en la FIL sino, adems, del mensaje de la hija del candidato que circulara en Twitter. Sin embargo, la historia fue contada en televisin omitiendo este ltimo detalle. Dejamos a la reexin del lector el cuestionarse por qu un hecho que ocasion un lgido debate en redes sociales no fue reportado por los noticieros televisivos con los mayores niveles de audiencia en el pas. En un hecho similar, aunque de proporciones completamente distintas, el precandidato panista Ernesto Cordero Arroyo dio una entrevista el lunes 5 de diciembre a los conductores del noticiero radiofnico de Radio Red, Sergio Sarmiento y Guadalupe Jurez. En la entrevista, ECA confundi el primer nombre de la escritora colombiana Laura Restrepo por el de Isabel. Ms adelante, entre risas, Sarmiento seal el error y Cordero se autocorrigi despus de
que l mismo haba criticado a EPN por su equivocacin en la FIL. Este asunto fue retomado el martes 6 por el noticiero matutino del canal 2 de Televisa, que conduce el periodista Carlos Loret de Mola. En el ndice de cobertura informativa que genera el anlisis de noticieros de Delphos 2012, el hecho termina generando un puntaje ms negativo para ECA que para Pea en los das siguientes al acontecimiento en la FIL. Un tema adicional que incidi en la cobertura informativa en torno al precandidato priista fue la renuncia del dirigente nacional de su partido, Humberto Moreira, en medio de acusaciones por la presunta solicitud fraudulenta de prstamos en el estado de Coahuila durante su administracin como gobernador. Por ejemplo, las notas del desliz de Pea Nieto en la FIL fueron acompaadas, en la televisin, de su respaldo a Pedro Joaqun Coldwel quien, unos das ms tarde, tomara posesin formal de la dirigencia nacional del PRI. Pasemos ahora a la seleccin pactada entre los dos aspirantes de la izquierda. El desenlace se dio en un evento diseado para consumo meditico el martes 15 de
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noviembre. En una conferencia de prensa en la cual participaron ambos contendientes, AMLO y MEC, se hicieron pblicas las mediciones de dos casas encuestadoras que justicaban, desde el discurso de una medicin cientca y objetiva, la eleccin de AMLO como el candidato de unidad debido a su mejor posicionamiento en las encuestas. El hecho gener una cobertura inicialmente favorable hacia Lpez Obrador debido, en gran medida, a las imgenes en las que Ebrard levantaba su mano y juntos conrmaban la unidad de la izquierda para enfrentar al candidato puntero en ese momento.
msculo poltico al anunciar el registro formal como asociacin civil al Movimiento de Regeneracin Nacional (Morena), lo cual gener una cobertura favorable en noticieros de televisin, radio y prensa escrita. Es importante sealar que, a diferencia de lo ocurrido en la cesin de Beltrones a Pea, el respaldo de Ebrard a la candidatura de AMLO cont con imgenes que redondeaban positivamente la narrativa informativa de renuncia-apoyo que caracteriza este tipo de alianzas. La metodologa del anlisis de contenido permite distinguir el uso de imgenes de la narrativa escrita o verbal de un hecho noticioso. El impacto de las imgenes es mayor que el de los mensajes verbales debido a la automaticidad del canal visual de procesamiento que utilizamos para decodicar imgenes. En los medios, al PRI le falt una foto que, hasta aquel da, la izquierda s tena.
Marcelo Ebrard y Andrs Manuel Lpez Obrador
En el caso de los aspirantes panistas, la cobertura informativa se centr principalmente en el cambio de discurso del ex secretario de Hacienda, Ernesto Cordero. Una estrategia inicial de su equipo de campaa fue atacar al precandidato priista que, como era de esperarse, gener
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AMLO reconoci la visin poltica de Ebrard y lo invit a colaborar en su gobierno en caso de ser electo. Ya unas semanas atrs, el poltico tabasqueo haba mostrado su
comentarios negativos hacia Cordero en medios tradicionales. En lugar de buscar posicionarse dentro de la contienda interna, Cordero apunt ms alto para ubicarse en el mismo plano conceptual que Pea, quien para ese entonces no solamente se haba posicionado como el candidato de unidad, sino que contaba con un considerable reconocimiento entre el electorado y la preferencia electoral ms alta entre todos los aspirantes a la presidencia. Al carecer del mismo estatus, al menos discursivamente, Cordero no encontr una forma convincente de convertirse en el interlocutor con el puntero sin antes acortar su distancia con JVM. A la par de la desautorizacin meditica de Cordero, los medios daban cuenta de la amplia preferencia que JVM registraba entre los propios militantes panistas. El principal tema con el que los tres aspirantes panistas fueron contextualizados en los medios fue la denicin de las reglas del proceso interno. En la cobertura qued registrada la oposicin de Vzquez Mota a tener un proceso interno tan largo, casi 2 meses, siendo ella clara puntera en las encuestas. Creel y Cordero, por su parte, posicionaron el mensaje de la necesidad de discutir con toda la militancia a
nivel nacional quin debera ser el candidato a la presidencia de Accin Nacional y llevar as la contienda interna hasta los lmites establecidos por la autoridad electoral, con la muy entendible intencin de alargar el tiempo de su posicionamiento pblico y debilitar la ventaja de JVM. La presencia de los tres aspirantes blanquiazules en los medios durante la Etapa Cero fue muy inferior a las actividades reportadas de los precandidatos de la izquierda y el PRI respectivamente. Esto cambiara moderadamente en el proceso de precampaa aunque, a pesar de contar con el permiso de la autoridad electoral para realizar reuniones pblicas con la militancia de sus respectivos partidos, los aspirantes panistas no encontraron niveles de cobertura que en los medios superaran la exposicin de los precandidatos nicos del PRI/PVEM y del PRD/PT/MC.
Josefina Vzquez Mota, Santiago Creel y Ernesto Cordero, los 3 precandidatos a la presidencia, por el Partido Accin Nacional
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Gua para leer las grficas del ndice de Cobertura Informativa

La presentacin de los datos analizados a travs del ndice de cobertura informativa se hace siempre de manera longitudinal, el eje X agrupa los das del periodo de campaa analizado y el eje Y representa la escala de valores obtenida tras calcular matemticamente el ndice. Todas las grficas muestran una lnea 0 que ilustra la neutralidad de la cobertura y que sirve como parmetro para leer los movimientos de cada candidato. A mayor positivismo de la informacin presentada el ndice ascender en su valor. Por el contrario, entre ms negativa sea la valoracin de la informacin se obtendr un registro menor. Al inicio de Delphos 2012 se comenz con siete aspirantes a la presidencia pertenecientes a tres fuerzas polticas distintas. Cada una de ellas, representada aqu por su color distintivo (PAN: azul celeste; PRD: amarillo y PRI: rojo). El registro de Gabriel Quadri de la Torre requiri la inclusin de un cuarto color, azul turquesa, para ilustrar su desempeo en el ndice. Al tratarse de un ndice que proviene de una medicin algebraica obtenida de los mismos valores numricos en prensa, radio y televisin, las puntuaciones obtenidas en estos tres grupos de medios de comunicacin son matemticamente comparables entre s.
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GRFICAS ETAPA CERO: ndice de Televisin
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GRFICAS ETAPA CERO: ndice de Radio
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GRFICAS ETAPA CERO: ndice de Prensa
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En esta etapa de la campaa es posible detectar una alta sensibilidad por parte del ndice respecto a la manera en la que un solo evento puede mover considerablemente la tendencia de cobertura de cada precandidato. Esto se debe en gran parte al bajo nmero de notas informativas que los medios generaron sobre cada uno de los precandidatos. La responsividad del instrumento de medicin ir disminuyendo a medida que aumente el volumen de cobertura de los medios contemplados, haciendo ms robusta la medicin del tono de cobertura tanto en el aspecto verbal como en el visual.
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LA PRECAMPAA
(DEL 18 DE DICIEMBRE DE 2011 AL 19 DE FEBRERO DE 2012)
Por primera vez en una eleccin presidencial, la ley oblig a los partidos polticos a registrar ante la autoridad electoral a todos aquellos aliados interesados en obtener la candidatura de su partido para competir por un cargo de eleccin popular. Este periodo fue denido por la ley como la precampaa. La gura legal pronto fue adoptada en el discurso coloquial de los medios de comunicacin aunque la novedad de la experiencia y toda la parafernalia regulatoria a su alrededor gener confusin e incertidumbre respecto al tratamiento de los precandidatos y sus actividades de precampaa. En poco tiempo, esto captara la atencin de los medios de comunicacin. Dada su notoriedad y peso poltico, fueron los precandidatos de las principales fuerzas polticas quienes ocuparon mayor espacio en los medios de comunicacin durante esta fase. Desde la lgica de la cobertura noticiosa de los medios,
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CAPTULO 2.2 LA PRECAMPAA
anclada en la personalizacin de los procesos electorales, se antojaba imposible dar seguimiento a una extensa lista de precandidaturas a ocupar escaos en el Senado y la Cmara de Diputados, pues la ley electoral considera que tambin existen las precampaas para quienes desean ocupar una curul en el Congreso de la Unin. Las coaliciones Compromiso por Mxico (PRI/PVEM) y Movimiento Progresista (PRD/ PT/MC) tomaron la temprana decisin de transitar por el proceso de precampaa con un candidato de unidad. Este hecho puso a prueba el espritu de la ley electoral pues representaba una contradiccin a la esencia misma de la precampaa. A saber: que
varios contendientes al interior de un partido poltico, por lo menos dos, contrastaran sus credenciales profesionales y proyectos de gobierno mediante actividades tendientes a persuadir a los simpatizantes y adherentes del partido poltico, quienes seleccionaran al mejor de ellos como el representante de esa fuerza poltica para competir frente a los contrincantes de otros partidos. Tanto AMLO como EPN se registraron como precandidatos antes de que iniciara la precampaa (el 9 de diciembre y el 27 de noviembre, respectivamente). Al no haber ms contrincantes de sus partidos, renunciaban tcitamente a dirigirse al electorado con el objetivo de buscar votos o
Enrique Pea Nieto, durante su registro como precandidato del Partido Revolucionario Institucional
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simpatas prematuras (uno de tantos huecos en la ley que dejaba a criterio de los consejeros electorales del IFE la libertad para marcar los lmites de sus actividades promocionales). Fue as que por instrucciones del Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federacin, el Consejo General del IFE se vio en la necesidad de votar un acuerdo para delinear limitaciones generales en cuanto a las actividades pblicas de los precandidatos y diferenciarlas de las que pudieron realizar los aspirantes que s compitieron por la nominacin de su partido. De forma tcita, se trataba de precisar qu actividades podran realizar los tres precandidatos panistas a diferencia de los precandidatos nicos (AMLO/EPN). El caso ms emblemtico de estas restricciones, y con el tiempo el nico que tuvo un impacto diferenciador cuanticable en cuanto a la presencia de los aspirantes en los medios masivos de comunicacin, fue la prohibicin a los precandidatos nicos de aparecer, tanto en audio como en video, en la publicidad de los partidos polticos que los registraron como precandidatos.
Por su parte, el PAN realiz el nico ejercicio propiamente de precampaa en el cual tres aspirantes panistas buscaron la candidatura de su partido para ocupar la silla presidencial. Su exposicin en medios estuvo directamente ligada a la contienda interna. Fue un marco de referencia que les permiti una exposicin pblica necesaria para su posicionamiento electoral muy inferior al de EPN y AMLO, aunque limit el encuadre de su participacin poltica a una contienda dominada de principio a n por Josena Vzquez Mota. Un punto adicional en el inicio de las precampaas fue la disonancia entre los tiempos legalmente establecidos en el Cdigo Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (COFIPE) y la Constitucin respecto a los ciclos de produccin de contenidos de los medios de comunicacin. En el caso concreto de la precampaa fue posible observar cmo las ltimas dos semanas de diciembre experimentaron los altibajos caractersticos de la produccin de contenidos noticiosos en poca de Navidad y estas de n de ao. Como suele suceder, la cobertura informativa ira incrementndose a medida que avanzara el mes de enero.
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Un punto adicional en el inicio de las precampaas fue la disonancia entre los tiempos legalmente establecidos en el Cdigo Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (COFIPE) y la Constitucin respecto a los ciclos de produccin de contenidos de los medios de comunicacin. En el caso concreto de la precampaa fue posible observar cmo las ltimas dos semanas de diciembre experimentaron los altibajos caractersticos de la produccin de contenidos noticiosos en poca de Navidad y estas de n de ao. Como suele suceder, la cobertura informativa ira incrementndose a medida que avanzara el mes de enero. Cobertura informativa En cuanto a la cobertura informativa en los medios de comunicacin respecto a la contienda interna entre los tres aspirantes panistas, es posible ubicar dos grandes narrativas:
1) El liderazgo de JVM quien, a pesar de no contar con el respaldo poltico del equipo cercano al presidente Caldern cuyo aspirante preferido era, al menos segn los medios, el ex secretario de Hacienda Ernesto Cordero-, lider las preferencias panistas a lo largo de los mltiples sondeos que los medios impresos y electrnicos difundieron en sus espacios informativos. 2) A raz precisamente de las preferencias que registraba JVM, los medios dieron cuenta de la estrategia de confrontacin que desplegara la campaa de ECA hacia la puntera. Los debates panistas sirvieron como un foro de confrontacin en los cuales, a medida que avanzaba la precampaa, los ataques y descalificaciones de Cordero Arroyo hacia Vzquez Mota fueron subiendo de tono.
Fue as que una de las primeras notas que gener una cobertura negativa hacia ECA fue el llamado que hizo el panista al precandidato nico del PRI, Enrique Pea Nieto, a debatir ideas y propuestas. Los medios consideraron la peticin fuera de lugar y la campaa de EPN pronto descart debatir con quien, segn lo denieron, ni siquiera contaba con las preferencias de los panistas.
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Paralelamente, fue posible observar en las tendencias del tratamiento meditico que los ataques de Cordero fueron capaces de generar ms notas sobre su propia precampaa. En particular se registr en los medios la iniciativa, ejecutada al iniciar el ao, de adelantar la eleccin interna mediante una encuesta indicativa que le permitiera a ECA competir directamente contra JVM sacando de la contienda a SCM. ste debido a un consistente tercer lugar en las preferencias panistas, estorbaba una competicin de dos opciones dividiendo votos, preferencias y alianzas polticas en la contienda. Podra sugerirse entonces que Santiago Creel no se baj para estorbar a la estrategia del presidente y, de alguna manera, facilitar la victoria de JVM al no permitir que, narrativamente hablando, ella compitiera directamente contra Cordero. Los medios respondieron a este planteamiento con una cobertura rutinaria y sin mayores sobresaltos respecto de las declaraciones y actividades de Creel. Resaltaron su rechazo a la encuesta indicativa (diseada para bajarlo de la contienda por la campaa de ECA) y las tenues propuestas para cambiar la estrategia en la lucha contra el crimen organizado. Al
avanzar el mes de enero, Creel fue cada vez ms asociado en la cobertura con un aspirante libre sin padrinazgos polticos (emulando la estrategia de FCH en 2006 cuando, al ser Creel el preferido de Vicente Fox, dio inicio a una estrategia para posicionarse como el hijo desobediente del panismo anti-foxista). Paradjicamente, de los tres aspirantes, SCM fue el ms proactivo en su relacin con los medios de comunicacin. Tras el primer debate panista, celebrado el 17 de enero, realiz un tour de medios para buscar posicionarse como el ganador del debate y, sobre todo, el candidato de unidad de los panistas frente a la creciente animadversin entre ECA y JVM. Del mismo modo, y de acuerdo a las versiones periodsticas que ubicaban a Cordero como el candidato del presidente Caldern, los medios recogieron la recriminacin que ECA hizo a sus adversarios por no respaldar los logros de la actual administracin. Un hecho a resaltar en la cobertura televisiva de ECA fue su presencia rutinaria en los espacios de stira poltica que transmiten los principales noticieros al nalizar la semana. Ocurrencias y dislates en su discurso ocuparon un espacio recurrente en estas
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secciones. Ninguno tan sonado como la equivocacin del precandidato al referirse al presidente como Vicente Caldern durante un debate con sus contrincantes el 31 de enero.
contrincantes y hasta con el propio presidente de la repblica. Las imgenes de todos estos encuentros fueron ampliamente difundidas y JVM atraa, por primera vez, los reectores del cuartel priista que reconocan en ella a su prxima rival en las urnas. Desde un principio la contienda interna panista buscaba posicionar el nombre e imagen de sus precandidatos. Nuestros datos, sin embargo, dan cuenta de una cobertura muy pareja entre los cinco contendientes a la presidencia, los dos precandidatos nicos y los tres panistas, en
Santiago Creel, Josefina Vzquez Mota y Ernesto Cordero.
televisin, radio y prensa escrita. El dato es aun ms revelador si nos acercamos al ndice de cobertura en el que, de acuerdo al protocolo de anlisis y calicacin de la notas, se puede apreciar el movimiento de los aspirantes presidenciales en el periodo de precampaa respecto a la lnea de neutralidad. Todo esto se presenta visualmente en las grcas al nal de este apartado. La primera conclusin del anlisis de contenidos es que, estrictamente respecto al nmero de notas informativas, los aspirantes panistas no generaron ms cobertura que los candidatos que no competan por su candidatura, es decir EPN y AMLO. Incluso,
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Finalmente, el desenlace panista lleg el domingo 5 de febrero cuando en la eleccin interna JVM obtuviera ms de 50% de los votos de simpatizantes y adherentes al PAN. La semana que inici el 6 de febrero se dio una efmera luna de miel con los medios de comunicacin, en la que JVM recorri distintos puntos del pas en una gira de agradecimiento a los panistas. En la cobertura informativa posterior a la eleccin panista del 5 de febrero resonaron los encuentros de la mediticamente apodada operacin cicatriz en la cual la precandidata sostuvo reuniones con sus ex
como se aprecia en el caso de la cobertura en radio y prensa, ambos precandidatos obtuvieron un mayor nmero de notas que los panistas a lo largo de la campaa. El dato llama a reexionar sobre la innegable discrepancia entre los objetivos legales por preservar una pretendida equidad y el sentido y propsito de la agenda noticiosa, en la cual la generacin de contenidos informativos vara de acuerdo a criterios ajenos a la legislacin electoral. Aqu se pueden hacer dos lecturas respecto a la calicacin de una cobertura como equitativa. Primero, como la bsqueda de un piso mnimo de exposicin meditica para todos los candidatos que variar en funcin de criterios editoriales y coyunturas propias de una eleccin. Segundo, como el techo mismo de la exposicin total de los actores durante la contienda y que sera ajeno al contexto narrativo de la eleccin. Nuestro estudio demuestra que la primera lectura reeja con mayor precisin lo que los medios hacen durante un proceso electoral, incluso a pesar de que una visin normativa de la cobertura informativa de las campaas tiende a juzgar a los medios por el tratamiento parejo a todos los candidatos a lo largo de la totalidad del proceso.
Los precandidatos (con o sin competencia dentro de sus partidos) fueron presentados en el marco de una agenda informativa denida por el valor periodstico que los medios ya asignaban a las actividades de los dos contendientes con mayor peso y visibilidad en la agenda de los medios mucho antes de que iniciara el proceso electoral (el caso de EPN y AMLO). No corresponde a la ley electoral denir las tendencias en la cobertura meditica que va en sintona con el inters de la audiencia o, al menos, con la interpretacin que de este inters hace un medio de comunicacin. En un segundo hallazgo, el anlisis que ofreci el ndice de cobertura informativa permiti identicar temas y acontecimientos particulares que ocasionaron un cambio signicativo en la cobertura que los medios de comunicacin hicieron de los precandidatos. Dada la dinmica y estructura de la radio, la televisin y la prensa escrita, consideramos pertinente hacer una breve descripcin de aquellos temas que generaron tendencias distanciadas de la neutralidad informativa que, como suele suceder, termina por concentrar el mayor nmero de notas en una eleccin.
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Se realiz un anlisis por plataforma (televisin, radio y prensa), puesto que esto permite observar tendencias reveladoras en cuanto a hechos claros y preferencias editoriales al momento de presentar a los precandidatos y a sus actividades de precampaa. Para nes prcticos se hace nfasis en quienes, a la postre, se erigieron como los candidatos ociales de cada una de las tres principales fuerzas polticas. Se entiende que, adems, el candidato del partido Nueva Alianza, Gabriel Quadri de la Torre, anunciara su precandidatura hasta el 15 de febrero, una vez concluido el periodo de precampaa. En el caso de la cobertura televisiva, es posible ubicar tres momentos en la narrativa noticiosa de la precampaa. Uno, antes de concluir el ao; otro ms durante el posicionamiento de la contienda panista y las actividades de inicio de ao de los cinco precandidatos; y un tercer momento ubicado con el desenlace de la precampaa blanquiazul. En la primera fase resaltan tres cadas considerables en el caso de EPN, JVM y AMLO. El primero en un resumen informativo de TV Azteca con una recopilacin de las pifias polticas del ao, recordando el
olvido del aspirante priista en la FIL de Guadalajara, cuando fue incapaz de recordar tres de sus libros favoritos. En el caso de la candidata blanquiazul se le satiriz negativamente, esta vez en Canal 40, por el uso de varias piezas de joyera de muy alto precio. Por su parte, el candidato del Movimiento Progresista fue duramente criticado en un reportaje transmitido tambin por Canal 40 por difundir propaganda de su campaa sin que el IFE lo sancionara. Al iniciar el ao, la cobertura televisiva ubic a EPN como el candidato con mayores impactos positivos, lo cual lo ubic muy por encima de sus adversarios. Tan slo las notas del inicio de sus actividades de precampaa el da 2 de enero generaron el mayor ndice de positividad para este aspirante durante toda la precampaa. Con la nica excepcin de los reportes de la victoria de JVM en la contienda interna del PAN el lunes 6 de febrero. Ah, Vzquez Mota se situ muy por encima de sus oponentes en un pico de cobertura caracterstico de una coyuntura poltica determinada. La cobertura radiofnica dio entrada a un nmero diverso de temas que impactaron tanto positiva como negativamente el
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tratamiento de los candidatos. En cuanto a la generacin de cobertura positiva en nuestro ndice, tal fue el caso de la carta que AMLO dirigiera al Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federacin (TEPJF) para que le aclararan qu tipo de actividades poda realizar sin infringir la ley electoral. Lo mismo la descalicacin que l mismo hiciera de JVM una vez que sta ganara la contienda panista, al declarar que no haba diferencia entre ella y los priistas. Por el contrario, los hechos que generaron una mayor negatividad para el candidato de las izquierdas durante las precampaas fueron: primero, la sancin que el IFE impusiera a los partidos PT y MC el 19 de enero por la difusin de propaganda alusiva a la organizacin Morena; y segundo, las declaraciones que AMLO hiciera el 10 de febrero en donde anticipaba que su gobierno sera mejor que el de Lula da Silva, en referencia al ex presidente brasileo. En el caso de EPN, la cobertura positiva en radio se limit a las crticas que el precandidato priista lanzara, los das 26 y 27 de diciembre, por la anulacin que el Tribunal Electoral hiciera de las elecciones en Morelia debido, entre otras cosas, a la inclusin de propaganda del PRI en los calzoncillos del
boxeador Juan Manuel Mrquez durante su pelea contra Manny Pacquiao, transmitida en televisin abierta (TV Azteca) un da antes de las elecciones en el estado de Michoacn. En cuanto a la negatividad, resaltaron las notas que dieron cuenta de la ruptura de la alianza del PRI con el PANAL, el 23 de enero, y la stiras que se hicieran en el programa conducido por Brozo en W Radio por la paternidad extramarital del mexiquense el 27 de enero.
Juan Manuel Mrquez portando el logotipo de PRI
En el caso de la candidata panista, el nico pico sobresaliente de su presencia radiofnica se dio a lo largo del 6 de febrero, a partir de su victoria en la contienda interna panista. Es interesante observar que sus oponentes generaron mayores ndices tanto positivos (en el caso de SCM) como negativos (ECA) a lo largo de la precampaa. La presencia de JVM registr su punto ms
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negativo el 24 de enero, cuando el programa de Carmen Aristegui reportara el rechazo de la precandidata a participar en cualquier debate organizado en los medios de comunicacin, so pretexto de la instruccin de su partido a no violentar la regulacin electoral. El nmero y diversidad de temas en la prensa escrita durante la precampaa fue claramente superior al de los medios electrnicos. Habra que resaltar, de acuerdo a nuestro ndice, un sesgo de positivismo hacia AMLO a lo largo de prcticamente toda la precampaa. Resalta el caso particular del 8 de febrero cuando la prensa dio cuenta del encuentro pblico entre el candidato y el lder histrico de la izquierda, Cuauhtmoc Crdenas Solrzano. Por el contrario, el candidato priista fue quien registr los mayores ndices de cobertura negativa en la prensa. Se resaltaron notas publicadas el 24 de enero en las cuales se daba cuenta del rompimiento de la alianza PRI-PANAL y las acusaciones de una ex pareja con quien tuviera en aos pasados un hijo fuera de matrimonio. En cuanto al tratamiento de la aspirante blanquiazul su cobertura en prensa conserv
una tendencia ms cercana a la neutralidad que sus contrincantes. De nueva cuenta, el pico de cobertura positiva est ligado a su victoria en la contienda interna del PAN y a los encuentros posteriores que la candidata sostuviera con sus adversarios panistas para sumarlos a su campaa. Fue en la prensa en donde se pudo apreciar, con mayor claridad, la estrategia de confrontacin que ECA emprendi contra la aspirante panista mejor posicionada. La estrategia, sin embargo, ocasion ms negativos para el propio Cordero que para Vzquez Mota.
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GRFICAS ETAPA DE PRECAMPAA: ndice de Televisin
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GRFICAS ETAPA DE PRECAMPAA: ndice de Radio
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GRFICAS ETAPA DE PRECAMPAA: ndice de Prensa
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LA INTERCAMPAA
(DEL 20 DE FEBRERO AL 29 DE MARZO DE 2012)
Una vez concluidas las precampaas, se daban las condiciones para el registro formal de los cuatro candidatos presidenciales ante el IFE que, de acuerdo a la ley electoral, debera suceder entre el 15 y el 22 de marzo. A este impase electoral se le denomin como la intercampaa siendo acotado administrativamente como un periodo de siete semanas, en las que la autoridad electoral resuelve controversias e impugnaciones que presentan los miembros de los partidos polticos en torno al registro de sus candidatos y candidatas a puestos de eleccin popular en el Congreso. Recordemos que en un proceso electoral federal la multiplicacin de candidaturas constituye una carga adicional en materia de litigio electoral para las autoridades electorales. La ley anticipa estas desavenencias y establece un plazo de tiempo para la resolucin de desacuerdos
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CAPTULO 2.3 LA INTERCAMPAA
intrapartidstas antes de marcar el arranque formal de la campaa. En los medios de comunicacin la situacin fue muy distinta y el periodo de intercampaa atrajo rpidamente una multiplicidad de adjetivos por parte de los medios, analistas, funcionarios electorales y actores polticos que buscaban explicar lo que sucedera o no entre el 13 de febrero y el 28 de marzo en materia de comunicacin poltica. Si podran los candidatos llamar al voto, asistir a una entrevista con un medio de comunicacin o realizar actos pblicos eran tan slo algunas de las interrogantes que resuman la incertidumbre ante esta nueva gura en la ley electoral. Algunos funcionarios electorales bautizaron esta etapa como un periodo de silencio dando a entender que la intercampaa implicaba un ejercicio de autocontencin por parte de los candidatos con miras a respetar los tiempos electorales, abstenindose de actividades pblicas y apariciones en los medios de comunicacin. Los medios, por su parte, utilizaron adjetivos como el de la veda electoral para encuadrar a la intercampaa como un periodo de tiempo que, ilgicamente, prohiba hablar de poltica. No se sorprender el lector al descubrir que este
periodo registr una importante actividad comunicativa marcada por acontecimientos que iran deniendo el curso de las estrategias de los candidatos, as como el tono y temtica de la cobertura de los propios medios de comunicacin. El inicio de la intercampaa signic cosas muy distintas para cada uno de los contendientes. En el caso de AMLO y EPN, su condicin de candidatos de unidad de los partidos que los registraran ante el IFE a mediados de marzo marc una transicin relativamente tersa en materia de cobertura meditica entre el periodo de precampaa y de intercampaa. Este no fue el caso de JVM, quien se erigiera como la candidata triunfante en la contienda interna panista y que, a partir de la primera semana de febrero tendra los reectores y micrfonos para ella sola. Esto generara oportunidades de comunicacin importantes para la candidata, aunque tambin los riesgos caractersticos del protagonismo meditico que hasta el momento haba compartido con sus contrincantes de partido. La intercampaa trajo consigo el arribo de un cuarto candidato, Gabriel Quadri de la Torre, quien acept la nominacin del PANAL tras el
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rompimiento de la alianza que el partido magisterial anunciara originalmente con el PRI y que, eventualmente, se hiciera insostenible dentro de la lgica del magisterio y sus lderes. La primera semana del periodo de intercampaa hizo eco del adjetivo del periodo de silencio puesto que las televisoras redujeron de manera signicativa el nmero de notas acerca de los candidatos. Fue curioso observar, eso s, que en las stiras de los noticieros los candidatos aparecieron con los rostros sobrepuestos con imgenes (JVM con un papel de estraza y AMLO con una carita feliz) o desdibujados (EPN). La crtica, en el caso concreto de TV Azteca, sostena que los medios corran el riesgo de ser sancionados por la autoridad electoral al mostrar informacin de los candidatos. Cosa por dems equvoca pues la ley electoral impeda a los candidatos el llamado al voto y las concentraciones pblicas, pero en ningn momento seal que los medios de comunicacin seran sancionados por cubrir sus actividades.
actividades de los cuatro candidatos se encontraron dos sucesos que generaron un alto volumen de informacin noticiosa. El primero fue la visita que hiciera a Mxico el Vicepresidente de los Estados Unidos, Joe Biden, y las reuniones escalonadas que celebrara con los candidatos de las tres principales fuerzas polticas (JVM, EPN y AMLO), el 5 de marzo en un hotel de la Ciudad de Mxico. El segundo evento fue la visita que el Papa Benedicto XVI realizara a la ciudad de Guanajuato en donde oci una misa para miles de personas el 25 de marzo y a la que asistieron tanto los candidatos a la presidencia como actores polticos de primer nivel, entre ellos el expresidente Vicente Fox y el presidente Caldern.
Josefina Vzquez Mota, durante la visita del Papa Benedicto XVI en la ciudad de Guanajuato.
Para AMLO ambos eventos generaron Entre los principales acontecimientos que denieron la cobertura televisiva de las cobertura positiva, particularmente el saludo que hiciera al ex presidente Fox en la misa
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del Papa. Pero por el contrario, el impacto en la opinin pblica de este hecho fue, de acuerdo con la medicin de OdelaRoquette, negativo para el candidato de la izquierda. En cuanto al tono de las notas, fue positiva tambin la cobertura de las tres tomas de protesta que Lpez Obrador hizo en cada uno de los partidos polticos que lo postulaban, as como su registro ante el IFE. Esas actividades, contempladas dentro de la ley como actos pblicos permitidos tratndose de encuentros con la militancia, sirvieron como ecaces generadores de cobertura informativa. Los candidatos le dieron la vuelta a la restriccin de la intercampaa y aprovecharon al mximo estas ventanas de oportunidad. Caso similar sucedi con EPN, quien aprovechara dos eventos priistas para presentarse ante los medios. El primero bajo el pretexto de un acto masivo en el 83 aniversario del PRI y el segundo, das despus, en el marco del aniversario luctuoso que el mismo partido hiciera de su candidato a la presidencia Luis Donaldo Colosio. Al igual que aprovech la oportunidad de presencia meditica con su toma de protesta y posterior registro ante la autoridad electoral, Pea Nieto logr ajustar su discurso a dos
ejes clave. Uno, criticar al presidente Caldern por entrometerse en el proceso electoral; y, dos, establecer como un marco de referencia su amplia ventaja en los principales sondeos de opinin. Esta ltima sera una narrativa replicada tanto en noticieros de televisin como en radio y prensa escrita. Por su parte Quadri registr sus primeras notas televisivas el 15 de febrero y pas muy rpidamente de noticia novedosa a un papel secundario en la agenda televisiva. Su candidatura se reej como una contradiccin. Por un lado, como un candidato ciudadano diferente a los polticos tradicionales y por otro lado, con mayor peso en la agenda y tratamiento informativo, como el candidato de la maestra Elba Esther Gordillo, denida en los medios como la verdadera presidenta del Partido Nueva Alianza. Luego Quadri desapareci prcticamente de la pantalla hasta el da de su registro ante el IFE (15 marzo), tras lo cual regresa a una cobertura marginal en los noticieros analizados en este periodo de tiempo. En radio, Quadri inici con un pobre desempeo pues una de sus primeras apariciones pblicas en medios fue su
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asistencia a una mesa de debate en el programa de Carmen Aristegui en MVS Radio. Ah, el candidato del Panal encontr duros cuestionamientos a la independencia de su campaa y la subordinacin de sus ideales e ideas a los intereses de la profesora Gordillo. Quadri pas de la defensa a la descalicacin acusando a sus interlocutores de un linchamiento y errando la estrategia de posicionamiento. Este sera uno de los primeros desaciertos de su campaa y algo que, seguramente, dej lecciones a su equipo que en adelante cuid mucho ms la asistencia y participacin del candidato a foros de debate en vivo. El caso ms relevante durante el periodo de intercampaa es el de JVM, quien por primera ocasin logr establecer una narrativa que se repiti en televisin, radio y prensa escrita. El dato no es menor ya que dada la diversidad de agendas, formatos y, sobre todo, disponibilidad de tiempo, es comn que las notas que aparecieron en televisin no hayan sido las mismas que se emitieron en radio o prensa escrita. El equipo de Vzquez Mota logr hacer eso con tres temas que, para su infortunio, tuvieron un impacto adverso en la consolidacin del mensaje de su campaa. Una de sus
primeras declaraciones como precandidata del PAN fue descalicar por su avanzada edad a los miembros del gabinete que AMLO diera a conocer a lo largo de las primeras semanas del ao. Sus dichos fueron retomados de manera negativa por los medios, lo que deriv en recticaciones por parte de la candidata. En una segunda declaracin vertida en un encuentro con estudiantes del ITAM, la candidata dijo no ser perfecta por haber cursado su licenciatura en la Universidad Iberoamericana. Esto gener nuevas crticas por alumnos de esta universidad, aunque el verdadero problema surgi cuando, esa misma semana, se dieron a conocer en redes sociales las severas descalicaciones que la candidata hiciera de la UNAM en su tesis de licenciatura. Un tema inicialmente menor atrajo la atencin misma del rector de la UNAM quien llamara a la candidata a sostener sus armaciones en el actual contexto. De nuevo el caso fue reportado en los principales noticieros de radio, televisin y en los diarios impresos. El tercer gran tema, que gener incluso mayor negatividad en la medicin del ndice que los dos anteriores, fue la toma de protesta que la candidata realiz en el
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Estadio Azul el 13 de marzo frente a una multitud de personas que fueron abandonando el recinto mientras ella realizaba su discurso de aceptacin. El acontecimiento gener los niveles ms negativos de cobertura informativa para cualquier candidato en el periodo y, ms importante an, inaugur una narrativa sobre su campaa denida por las equivocaciones y tropiezos logsticos. Que este acontecimiento fuera videograbado y retransmitido en los principales noticieros magnic su propia negatividad. Por si fuera poco, dos das despus seran dadas a conocer conversaciones privadas que la candidata sostuviera con un miembro de su equipo en donde acusaban al director de la Secretara de Seguridad
Josefina Vzquez Mota, durante su toma de protesta como candidata a la presidencia.
Pblica, Genaro Garca Luna, y a la vocera de la presidencia de la repblica,
Alejandra Sota Mirafuentes, de intervenir sus telfonos. Este ltimo hecho, si bien de menor impacto en la agenda informativa que los anteriores, contribuy a fortalecer un encuadre meditico de conicto interno dadas las equivocaciones y fracturas al interior de la campaa de la candidata panista. Tal y como se mencion en la introduccin de este captulo, el periodo de intercampaa pareca que iba a caracterizarse por la intrascendencia u obviedad en la presencia de los candidatos en los medios. Sin embargo, particularmente para el caso de JVM, el periodo de veda signic un poderoso y adverso referente acerca de lo que sera la campaa de quien hasta ese momento ocupaba el segundo lugar en las preferencias electorales.
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GRFICAS ETAPA DE INTERCAMPAA: ndice de Televisin
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GRFICAS ETAPA DE INTERCAMPAA: ndice de Radio
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GRFICAS ETAPA DE INTERCAMPAA: ndice de Prensa
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LA CAMPAA PRESIDENCIAL
(DEL 30 DE MARZO AL 27 DE JUNIO DE 2012)
La ley electoral marcaba como el inicio formal de las campaas el 30 de marzo. Hecho anticlimtico, dado que esa fecha cay en viernes, da en que los medios de comunicacin tienden a generar menor cantidad de contenidos en anticipacin al distanciamiento de sus audiencias de la agenda informativa durante el n de semana. Al iniciar las campaas, se nota inmediatamente un salto (+200%) en el volumen de cobertura informativa sobre las actividades y declaraciones de los candidatos a la presidencia. Lo cual conrma que si bien el periodo de silencio de la intercampaa no estuvo exento de informacin, el volumen de notas que los medios generaron en los meses subsecuentes fue considerablemente mayor que las otras fases del proceso electoral. Esto ratica la idea de que las campaas constituyen periodos de tiempo en los
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CAPTULO 2.4 LA CAMPAA PRESIDENCIAL
cuales los medios han ido aprendiendo a dosicar su cobertura para sintonizar con los intereses de sus audiencias. Esta dosicacin puede estar asociada al calendario electoral aunque, de ningn modo y tal como se vio en la intercampaa, es posible armar que la agenda de los medios depende de la actual lgica administrativoelectoral. Recordemos que sta fue la primera eleccin en la cual por ley la campaa dura 90 das naturales a diferencia de los 180 das de campaas presidenciales anteriores. Sera imposible haber mantenido el mismo nivel de cobertura por ms tiempo o, por lo menos, con el mismo grado de inters por parte del auditorio. Ms aun, el inicio de las campaas comenz das antes de que se iniciaran las vacaciones de Semana Santa, cuando miles de personas se toman unos das para alejarse de la rutina e incluso dejar de sintonizar programas informativos o de leer peridicos. Es preciso subrayar que la transicin narrativa de la intercampaa a la campaa fue menos perceptible desde un punto de vista meditico. Salvo el caso de Quadri, quien tuvo una presencia marginal en los medios durante la intercampaa y aprovech
lo ms que pudo la exposicin que le ofreci el inicio de las campaas, los dems candidatos traan a cuestas una narrativa, prevista o imprevista, que ira deniendo su presentacin ante los medios y la articulacin de sus propios discursos. Por ejemplo: en AMLO-relanzamiento/amoroso; EPN-reactivo/ costumbrista; JVM-equivocaciones/ fragmentacin. Al respecto conviene mencionar que la cobertura de los candidatos por parte de los medios se vio poco inuenciada por los contenidos de los spots, que en esta fase de campaa iniciaron formalmente, tal y como se documenta en el captulo correspondiente de este libro. Fueron pocos los casos en que los spots incidieron en la cobertura informativa de los medios. Una de esas excepciones fue la de la ahora clebre mesa de la verdad, que constituy la primera estrategia de confrontacin del equipo de JVM hacia el candidato puntero, EPN, que tom como tema los compromisos cumplidos en el Estado de Mxico, que Pea Nieto presumiera en sus primeros spots de campaa. Esa confrontacin devino en un evento diseado para consumo meditico que pronto redund en un sinsentido, la mesa de
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la verdad, en la que priistas y panistas se reunieron en un predio en medio de la nada, para constatar la construccin de una de las obras que Pea Nieto haba prometido construir en el Estado de Mxico. Un evento en el que ni la parte acusadora ni la acusada lograron comunicar efectivamente su mensaje. Recordemos que la campaa de JVM arrastraba consigo una narrativa adversa que resaltaba los errores de comunicacin y logsticos ya descritos en la seccin anterior. Su desempeo en la fase de campaa no fue muy distinto en las primeras semanas, con sendas pias en el arranque de sus actividades. Es posible citar algunos ejemplos: la falsa alarma de explosivos en su casa de campaa, el mareo que sufriera la candidata en un evento pblico organizado por la organizacin Mxico SOS de Alejandro Mart, el accidentado intercambio con vacacionistas en un puesto de quesadillas en Tres Maras, durante un photo op para medios al iniciar la campaa o un abucheo en las instalaciones del Hospital General de la Ciudad de Mxico. Lo ms lamentable fue quiz la declaracin de la candidata en la que armaba que los milagros s existen, al intentar recomponer la
opinin del ex presidente Vicente Fox, quien dijo que slo un milagro hara que JVM ganara la eleccin. Al intentar jugar con el sentido de la frase, lo que la propia candidata termin diciendo es que en verdad era necesario un milagro. AMLO, por su parte, llegaba a la campaa con un mensaje muy alineado de no confrontacin. Es cierto que su campaa haba enfrentado una recepcin ambivalente por parte de los medios frente al discurso de reconciliacin; sin embargo, el candidato haba logrado mantener una congruencia entre sus declaraciones y actividades de campaa bajo este encuadre. Algo que haba aprovechado durante las etapas anteriores del proceso fue la designacin a cuentagotas de sus futuros colaboradores en el gabinete presidencial, lo cual le gener cobertura positiva y un mensaje de armona entre las fuerzas de izquierda, conjuntando la renuncia de Ebrard a sus aspiraciones presidenciales y el apoyo unicado de las distintas corrientes. En cuanto a EPN, el aspirante tricolor haba mantenido un bajo perl durante la intercampaa. Era clara la intencin del PRI de guardar a su candidato y proteger lo ms posible su ventaja, marcada por todas las
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encuestas, frente a los oponentes. La estrategia haba dado resultado anteriormente, como cuando Pea Nieto apareca en eventos controlados por su primer entorno para cuidar minuciosamente aspectos de su presentacin y comunicacin no verbal. La suya haba sido hasta el momento una campaa ms reactiva que proactiva. Eso cambiara drsticamente con su visita a la Universidad Iberoamericana a mediados de mayo. Cuando entramos de lleno en los temas y puntos de inexin en la cobertura televisiva encontramos, siempre a partir de la lectura longitudinal de nuestro ndice, algunos momentos clave. La primera conclusin que deja la revisin del nmero de notas obtenidas en televisin por los cuatro candidatos es que los eventos con mayor capacidad para generar cobertura en medios electrnicos fueron los dos debates televisados. Al ser programados en da domingo (6 de mayo el primero y 10 de junio el segundo), los lunes siguientes registraron los mayores volmenes de notas informativas en televisin y en radio. Sin duda los debates generaron considerables expectativas, creadas tanto por los partidos polticos y los medios de comunicacin como por las propias autoridades electorales. El volumen de cobertura de esos eventos, a pesar de lo discutible que pueda ser la utilidad y calidad de la informacin presentada por los candidatos en ellos, muestra una suerte de cumplimiento a esa expectativa. El caso del primer debate es particularmente interesante, pues gran parte de la atencin y discusin posterior gir en torno a la edecn, quien acapar la discusin en redes sociales durante la realizacin del evento. Los debates conrmaron otra tendencia en televisin, como formato y plataforma de presentacin de contenidos noticiosos en un mercado denido por la concentracin. Se trata de un ciclo de repeticin que se inicia una vez que un
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Los 4 candidatos, durante el primer debate presidencial.
acontecimiento logra cruzar el umbral informativo de las televisoras. Este ciclo se teje entre los noticieros nocturnos y matutinos, en los que prcticamente la misma informacin es transmitida por la noche y en la maana siguiente. Si una nota acerca de cualquiera de los candidatos apareca en el noticiero nocturno, era casi seguro que luego lo hiciera al da siguiente en el noticiero de la maana. Esta repeticin es propia de un medio que presenta pocos temas en su oferta informativa y que centraliza los mecanismos de produccin de las notas. La informacin visual presentada en distintos noticieros de la misma cadena, el caso ms notorio sucede con Televisa, utiliza el mismo material audiovisual, por lo que es la narracin (copy) lo que llega a cambiar de un noticiero a otro. Por otro lado, un hallazgo adicional al analizar la cobertura televisiva fue la deteccin de un patrn predominantemente positivo en la cobertura de los cuatro candidatos. Con excepcin de Quadri, quien recibi muchas menos notas que sus oponentes, JVM, EPN y AMLO compartieron un piso de positividad en el que las apariciones negativas, tanto en la imagen como en el texto, fueron ms bien escasas. Es cierto que nuestro ndice
muestra una tendencia ms favorable hacia EPN, aunque esto no es en detrimento de cmo eran presentados JVM y AMLO. As, es posible armar que lo neutral es el nuevo estndar de negatividad en televisin, puesto que la sola presentacin visual de los candidatos facilita su reconocimiento y posicionamiento visual. Para ser catalogada en nuestro estudio como un mostrado negativo o resaltado negativo, la imagen que apareca tendra que ser denida como expresamente adversa, por lo que todos los candidatos registraron una tendencia predominantemente positiva en televisin. Esta tendencia resalta aun ms cuando se compara el ndice de televisin con los de prensa o radio, siendo ste ltimo el medio de comunicacin ms crtico y editorializado de los tres en cuanto a su cobertura de los candidatos en campaa. Paradjicamente, el hecho ms signicativo en televisin se dio en la campaa de Pea Nieto tras la visita a la Iberoamericana. Ese viernes 11 de mayo no solamente fue el primer da en que EPN registr negativos sino que, a partir de entonces, la cobertura de su campaa en televisin adquiri una tendencia negativa enmarcada en el movimiento #YoSoy132 y las concentraciones
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anti-Pea que se registraran en distintas ciudades, particularmente en la capital del pas. El impacto de esta movilizacin en la cobertura del candidato del PRI fue observable y medible en particular en cuanto al tipo de imgenes generadas en torno al candidato. Recordemos que la suya era una campaa reactiva que buscaba limitar la exposicin del candidato. En la Iberoamericana, sin proponrselo, EPN fue el principal detonador de una tendencia originada, en gran medida, por el manejo inadecuado de la crisis que represent su participacin en un foro de discusin universitario.
candidatos por igual. El anlisis de notas radiofnicas reconoce la velocidad de un canal de comunicacin predominantemente verbal al que le van atribuidas condiciones de mayor subjetividad que las pretendidas por la prensa y la televisin. Los noticieros de radio tienden a ser mucho ms editorializados que los de televisin y ofrecen mltiples indicadores del sello informativo que le imprimen sus conductores. Podramos criticar esta tendencia desde la visin ms puritana de la equidad electoral, sin embargo, los noticieros radiofnicos encuentran en las simpatas y animadversiones de sus conductores elementos que hacen del intercambio entre la informacin ofertada y la demanda de los radioescuchas un ejercicio de comunicacin particularmente franco. Uno sabe bien que tendencia encontrar en cada noticiero radiofnico.
Enrique Pea Nieto durante su visita a la Ibero.
Fue precisamente en la radio en donde AMLO registr la peor semana de cobertura en toda su campaa, a partir del 30 de mayo, con el evento de dilogo en el Bosque de Chapultepec al que fueron convocados los cuatros candidatos por Javier Sicilia, dirigente del Movimiento por la Paz con Seguridad y Justicia. Las duras crticas a
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En cuanto a los hallazgos mostrados por el ndice en el caso de la cobertura radiofnica de los candidatos, la radio registr una tendencia ms negativa que la televisin e incluso que la prensa escrita para todos los
Lpez Obrador hechas directamente por el poeta fueron ampliamente difundidas en los medios de comunicacin. Un par de das despus, El Universal dara a conocer las grabaciones de una reunin privada en la cual miembros del equipo de campaa de AMLO pedan a un grupo de empresarios que aportaran fondos a la campaa del candidato de las izquierdas. De nueva cuenta el hecho se trat ampliamente en los medios, particularmente en la radio, e hizo que los puntajes de AMLO se ubicarn en el nivel ms bajo registrado en toda la campaa. La grabacin de la reunin de empresarios marcara una tendencia, menor en cuanto a duracin que la de Pea en la Ibero, aunque igualmente poderosa al momento de encuadrar la campaa del tabasqueo. No es casualidad que la recta nal de la campaa de AMLO haya sido la ms accidentada en cuanto al registro de negativos. A los hechos difundidos sobre lo que se conocera posteriormente como el charolazo, se comenzaron a sumar las primeras declaraciones de Lpez Obrador en las que desaaba la tendencia de las encuestas y anticipaba un escenario de fraude en la votacin del primero de julio. Regresaban as
los fantasmas de 2006 y el conicto postelectoral representado por la toma del Paseo de la Reforma. Una de las evidencias aportadas por el ndice de cobertura en los diarios dibuj a una prensa mucho ms favorable para el candidato de la izquierda que hacia los otros tres candidatos. Tanto JVM, como sobre todo EPN registraron negativos de manera ms recurrente que Lpez Obrador. Un elemento adicional caracterstico de la prensa escrita en relacin a nuestro ndice es el papel que juegan las fotografas en la edicin de las notas periodsticas y su empaquetamiento en el diario. De esta manera, las imgenes demostraron ser indicadores ms conables que los textos para explicar movimientos en la valorizacin de la informacin. Esto nos lleva a concluir, de acuerdo con la evidencia recabada, que la prensa ofrece una variedad ms amplia de temas pero son las imgenes que acompaan las notas las que denen el tono de la cobertura con mayor peso para el procesamiento que el lector hace de la informacin.
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GRFICAS ETAPA DE CAMPAA: ndice de Televisin
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GRFICAS ETAPA DE CAMPAA: ndice de Radio
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GRFICAS ETAPA DE CAMPAA: ndice de Prensa
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Comentario Final
Analizar las campaas electorales desde el contenido informativo de los medios de comunicacin requiere distinguir dos niveles de observacin. Uno, marcado por hechos particulares que, minuto tras minuto, hora tras hora o da tras da, van deniendo en los medios las cosas que pasan en la campaa de un candidato a la presidencia. Otro nivel, sin embargo, requiere ordenar esta multiplicidad de acontecimientos en un plano lgico que permita una visin sinttica y ubique estas situaciones particulares en tendencias ms generales. El principal objetivo detrs de la creacin del ndice de cobertura informativa era permitirle al lector hacer ambas cosas. Ir al detalle de la cotidianeidad meditica de cada candidato pero, adems, ofrecer la posibilidad longitudinal de comparar entre distintos momentos y medios (televisin, radio y prensa) para construir tendencias en la cobertura de los candidatos. Es claro que ninguna de estas aproximaciones podra vivir sin la otra. Es decir, la naturaleza anecdtica del recuento de una campaa podra fcilmente caer en el recuento de sucesos sin orden ni secuencialidad. Por el otro lado, denir una tendencia numrica y valorativa sin facilitar a nuestros lectores la posibilidad de ubicar acontecimientos especcos perdera contacto con la realidad simblica de la campaa. La denicin operacional de las variables y valores considerados en la frmula del ndice de cobertura informativa fue tan importante para nosotros como el diseo grco que permitiera una lectura gil y precisa del desempeo en los medios de cada uno de los cuatro candidatos. Esperamos que el lector haya podido encontrar respuestas a preguntas que, tal y como se plantearon al inicio de este captulo, resultan cruciales para el desarrollo de una campaa presidencial.
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RECEPCIN E IMPACTO DE LOS SPOTS Y LA MERCADOTECNIA ELECTORAL EN LOS VOTANTES

MAURICIO MARTNEZ, IGNACIO CRDENAS Y RICARDO BARRUETA
MAURICIO MARTNEZ
Mauricio Martinez es un observador crtico de las marcas, la comunicacin y los medios. Es egresado de la carrera de Administracin y Mercadotecnia por la Universidad Panamericana y su experiencia profesional se ha forjado dentro del mundo de la investigacin de mercados. Ingres a Millward Brown Mxico en el ao de la alternancia, despus de algunas experiencias como asistente y becario en el Instituto Panamericano de Alta Direccin de Empresas y AC Nielsen respectivamente. En Millward Brown ha ocupado diversas posiciones en el manejo de cuentas y actualmente dirige al equipo de servicio a clientes. Mauricio es un convencido del poder que tiene el marketing bien hecho, ha evaluado cientos de comerciales, ha monitoreado y analizado categoras de los ms diversos sectores evaluando la comunicacin de las marcas y el efecto que esto tiene en la percepcin de los consumidores. Mauricio ha dado clases en el Diplomado de Manejo Estratgico de Marcas en la Universidad Panamericana, ha ganado dos reconocimientos globales dentro de Millward Brown y en 2008 recibi un reconocimiento especial que otorga el Consejo de Investigacin de Medios por su anlisis sobre la radio en Mxico.
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IGNACIO CRDENAS
Egresado de la carrera de Administracin y Mercadotecnia por la Universidad Panamericana. Cuenta con ms de 14 aos de experiencia en actividades comerciales y de mercadotecnia, de los cuales diez han sido para la industria de la Investigacin de Mercados. Ha trabajado en el rea de servicio a clientes y actualmente es director de Business Development de Millward Brown. Durante 4 aos se ha especializado en evaluaciones para actividades publicitarias y de comunicacin. Ha impartido cursos en licenciatura sobre mercadotecnia, investigacin de mercados y publicidad en la Universidad Nacional Autnoma de Mxico y la Universidad del Valle de Mxico. Ignacio tiene un gusto especial por los deportes y ha colaborado en algunos programas de radio para Grupo Imagen. Actualmente vive muy contento en las afueras de la Ciudad de Mxico con su esposa Jenny, una voraz beagle llamada Timba y una escandalosa schnauzer mejor conocida como Juana.
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RICARDO BARRUETA
Cuenta con ms de 20 aos de experiencia en la industria de investigacin de mercados que ha acumulado tras haber estudiado la Licenciatura en Actuara y un diplomado en Estadstica Aplicada en el Instituto Tecnolgico Autnomo de Mxico (ITAM). Desde hace 15 aos trabaja en Millward Brown, compaa lder en investigacin sobre marcas, medios y comunicacin, en la que ocupa la posicin de Director General para la operacin en Mxico. Ricardo juega un papel activo en la industria de investigacin de mercados a travs de la Asociacin de Investigacin de Mercados y Opinin Pblica (AMAI), de la que fue Presidente durante el bienio 2008-2010 y sigue siendo parte de Consejo Directivo. En su obsesin por entender hacia dnde se mover el mundo con la inminente proliferacin digital se ha convertido en aprendiz de twittero bajo el alias de @Bar_Rueta.
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EL MONITOREO CONTINUO DE MARCAS (TRACKING): EL INICIO DEL PROCESO ELECTORAL

(DEL 7 DE OCTUBRE AL 17 DE DICIEMBRE DE 2011)
El monitoreo continuo de las actividades de mercadotecnia (Tracking) es una prctica comn en el mundo de los negocios. Y lo es porque, quien invierte, desea conocer el impacto que tendr en una marca el cambio de un envase, la presentacin de una campaa publicitaria, cmo es recibido un nuevo sabor o qu estn diciendo los consumidores en las redes sociales sobre la marca. Un Tracking permite conocer los efectos aislados de las actividades de mercadotecnia, su desempeo y los efectos que pueden tener sobre la marca para as poder tomar decisiones basadas en la experiencia, sacar ventaja de los xitos y no cometer los mismos errores en el futuro. Un Tracking permite tener un conocimiento de todo el mercado (las marcas propias y adems las de la competencia) y a travs de diversas mtricas entender qu causa origina qu efecto, para una mejor toma de
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CAPTULO 3.1 - EL MONITOREO CONTINUO DE MARCAS (TRACKING): EL INICIO DEL PROCESO ELECTORAL
decisiones en la gestin de las marcas. Tpicamente, un Tracking considera variables de conocimiento y uso, consideracin (de compra) en el futuro, imagen y recordacin publicitaria. Los Trackings ms avanzados en el mundo no slo consideran esas variables, sino tambin abarcan mtricas relacionadas a la conexin emocional entre las marcas y los consumidores, buscan explicar por qu nos vinculamos con ellas, son capaces de medir la publicidad ms all de la televisin y escuchan lo que la gente est hablando sobre las marcas dentro y fuera de las redes sociales. Estas mtricas son relevantes, pues a partir de la medicin continua podemos entender por qu las marcas caen o crecen en sus ventas, ganan o pierden participacin de mercado o si son o no exitosas. Las marcas y la poltica En el ltimo trimestre de 2011 comenz en Mxico la contienda electoral y con ella una serie de actividades que llevaron al electorado del pas a denir por quin votar para ser su prximo presidente constitucional. Durante los ltimos aos los partidos polticos han buscado acercarse al mundo de la mercadotecnia para promover a sus diversos
candidatos, basndose en la idea de que a un candidato o partido se le puede dar un tratamiento de marca. Lo anterior cobra sentido si comprendemos que una marca consiste en un conjunto de percepciones duraderas y compartidas en la mente de los consumidores. Entre ms grande sea el grupo de consumidores, mayor oportunidad de acaparar mercado. Entre ms fuertes, coherentes y motivadoras sean las percepciones hacia la marca, ser ms probable que inuencien la compra. Justamente ah radica la fortaleza de las marcas. Entonces, si se pretende hacer de un candidato una marca, lo que hay que comenzar a denir son los atributos que el candidato tendr que transmitir o proyectar en su mercado (electorado), buscando que lo que transmita o signique para ese mercado sea relevante y diferente, para as generar una fuerte inuencia en sus preferencias y poder vender (obtener votos). El Tracking de la Contienda Presidencial Basndonos en la premisa de que los candidatos son en buena medida una marca, resulta deseable conocer lo que comienza a transmitir un precandidato en la contienda
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interna de su partido o bien, cuando ya se convierte en candidato, determinar sus reas de oportunidad y explicar por qu no ha conseguido tener una mayor preferencia del electorado. Pero tambin resulta interesante conocer cmo una campaa publicitaria afecta la imagen del candidato y la de sus contendientes, as como si estas campaas mueven o no las intenciones de voto. Aun ms deseable resultar conocer si una declaracin buena o mala puede afectarle tanto o ms que lo que logra hacer una campaa que puede llegar a costar millones de pesos. La intencin del Tracking de la Contienda Presidencial de Millward Brown ha sido satisfacer todos esos propsitos, contando con mtricas que nos permitan dar respuesta a diversas hiptesis sobre el xito o fracaso de las actividades, directas o indirectas, que se dan en contiendas electorales; ello tomando en consideracin que al nal del da las marcas y los partidos son entes que buscan convencernos de hacer algo. Para ello, lanzamos el Tracking de la Contienda Presidencial entre hombres y mujeres internautas, mayores de 18 aos de edad en toda la repblica mexicana. Las entrevistas se realizaron diariamente para no
perder lectura de los acontecimientos de la contienda electoral, a lo largo de 10 meses, desde el inicio del proceso y hasta poco despus de la votacin del primer domingo de julio de 2012.
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El inicio del proceso electoral En octubre de 2011 comenz a crecer el nmero de las noticias relacionadas con los partidos polticos y candidatos. Para ese momento no haba an denicin sobre quienes seran los contendientes de los diversos partidos polticos a la silla presidencial. Si bien Enrique Pea Nieto (EPN) mantuvo una ventaja clara dentro de su partido, pareca que Manlio Fabio Beltrones sera el priista incmodo que tuviera que sacar la ropa sucia para poder tener alguna aspiracin real de contender durante la primavera de 2012. En las izquierdas, Andres Manuel Lpez Obrador (AMLO) y Marcelo Ebrard Casaubon (MEC) eran los actores que ms sonaban y en caso de darse una contienda interna, ms de uno se frotaba las manos para presenciar una lucha entre los lderes de la ya golpeada izquierda mexicana. En la derecha haba todo menos claridad. Los medios cuestionaban la carencia de un
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personaje que pudiera hacer frente a la avasalladora ventaja que el PRI mostraba en los sondeos de diversos medios o casas de opinin. De hecho, se especulaba una eventual alianza entre Accin Nacional y la izquierda, sin embargo el rumor se fue desinando pues la idea no convenca a unos ni a otros. Al paso de algunas semanas sonaban Santiago Creel (SC), Ernesto Cordero (EC) y Josena Vzquez Mota (JVM), quienes con mayor frecuencia aparecan en los medios buscando ganar fama, pues estaban muy por debajo de los otros contendientes, que si algo tenan que presumir era conocimiento entre la gente. Para cualquiera de los apuntados en el PAN, los niveles espontneos de conocimiento al inicio de la contienda eran inferiores en 25 puntos a los que tena AMLO y la diferencia era de ms de 35 puntos respecto a EPN, lo que signicaba de entrada una desventaja muy grande. Llamaba la atencin que ante la pregunta quin piensas que ganar la eleccin presidencial en 2012?, la respuesta de la mitad de los encuestados era para EPN, mientras que la opcin ms cercana era no s an por cul partido votar, y el resto de las menciones se pulverizaba con un triple
empate de 10 puntos porcentuales para AMLO, JVM y MEC. No sorprende esta situacin, pues 90% de los entrevistados haba recordado, ledo o visto recientemente algo relacionado con EPN, adems que la opinin de la gente sobre el desempeo del gobierno actual era negativa o con pobres resultados, pues dos tercios opinaba que el rumbo del pas empeor (33%) o se mantuvo igual (34%). Todo esto relacionado con que la mitad de los entrevistados declaraba que el principal problema de Mxico era la inseguridad y el narcotrco.
Con el actual presidente, consideras que el rumbo del pas Periodo: 16 al 22 de abril
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Al inicio del proceso electoral: qu perciba el electorado con respecto a los candidatos? Ya hemos hablado sobre lo importante de las percepciones asociadas a las marcas; en Millward Brown tenemos evidencia respecto a que el vnculo con el consumidor ser ms poderoso en la medida en que una marca posea un signicado claro, relevante y diferente. Bajo este principio, identicamos una serie de atributos referidos a la imagen que pueden y quieren proyectar los candidatos o polticos, para abarcar con amplitud los territorios de posicionamiento que buscan cubrir. Este ejercicio consiste en preguntarle a la gente cul de los personajes (candidatos) se piensa que tiene cierta caracterstica. Es importante aclarar que al momento de valorar el atributo, se estn viendo tambin las fotos de todos los personajes, de tal forma que cualquiera de ellos tenga la misma oportunidad de ser seleccionado al considerar que dicho atributo le caracteriza. Una vez que contamos con las opiniones hacia todos los atributos, podemos determinar el porcentaje de respaldo para cada uno, de manera que al nal podemos
decir que el personaje A tiene 20% en ser ms alto o 2% en ser ms inteligente. Sin embargo esta apreciacin es parcial, pues candidatos con un nivel de conocimiento ms grande tienen por consecuencia mayores porcentajes de respaldo en los atributos de imagen, adems de que existen ciertos atributos que por la forma en la que estn verbalizados pueden generar cierto sesgo (por ejemplo, si una marca se llama Suavecito y estamos evaluando el atributo es ms suave es factible que la gente asocie ms el atributo a esa marca). Ambos efectos pueden ser neutralizados al obtener un indicador que nos permita considerar el tamao de la marca y el promedio de menciones que tiene cada atributo, de esta manera se puede obtener un nivel esperado y compararlo con el nivel que obtuvo la marca en cada atributo para poder hacer la valoracin de imagen ms precisa.
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Este anlisis revela las fortalezas y debilidades relativas de un candidato.
Podemos decir que al inicio del proceso electoral los precandidatos contaban con un posicionamiento dbil y sumamente focalizado. Santiago Creel y Ernesto Cordero eran percibidos como quienes daran continuidad a la estrategia del gobierno para combatir el narcotrco y el crimen organizado. A Manlio Fabio Beltrones se le vea como alguien con experiencia en el entorno poltico, atributo que comparta con
Santiago Creel. Marcelo Ebrard era percibido como alguien que est a favor de iniciativas de leyes como la despenalizacin del aborto, matrimonios homosexuales, etctera. Josena Vzquez Mota no contaba con un posicionamiento denido, y en todo caso no se le consideraba como alguien con experiencia en el mundo poltico. Por su parte el exgobernador del Estado de Mxico, Enrique Pea Nieto era percibido nicamente por tener don de mando y saber ejercer el poder, ligado seguramente a su salida reciente de la gubernatura y el ruido meditico realizado a su programa Gobierno que cumple compromisos. Andrs Manuel Lpez Obrador era ubicado en el territorio de la ayuda a grupos vulnerables a travs de las polticas sociales, como alguien que est interesado en las verdaderas necesidades y preocupaciones de la poblacin, a la vez que no dara continuidad a la estrategia contra el narco y el crimen organizado.
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La claridad de imagen es un indicador que nos permite evaluar la consistencia de la personalidad de un candidato. Cuando un candidato tiene una personalidad denida, tendr una claridad de imagen alta. Llama la atencin que para el posicionamiento de AMLO en este periodo, los atributos que se le reconocan podran
resultar relevantes y resonantes, pero entre las dos caractersticas ms asociadas a AMLO se explicaba menos de 15% de la consideracin de voto. Entre otras cosas, esto lleva a reexionar sobre lo que un votante realmente est buscando en un contendiente a la presidencia de la repblica.
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Qu se buscaba en los contendientes al inicio del proceso? Era claro que contar con atributos enfocados a mejorar las condiciones de los que menos tienen no resultaba ser la frmula ms atractiva, pues AMLO, aun con una mayor claridad, presentaba una consideracin de voto menor que EPN y JVM. La gente buscaba, adems, que se generaran las condiciones necesarias para el desarrollo econmico y privilegiar la educacin. Estos atributos en conjunto generaban 30% de la importancia y si el candidato pudiera lograr sumar adems honestidad y congruencia, alcanzara 45% de la importancia de los atributos y con ello se esperara la resonancia suciente para mejorar los indicadores en su consideracin de voto. Se busca, pues, un
buen poltico y que adems sea pragmtico.
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comunicacin. Fue el caso de los aspirantes por la candidatura del Partido Accin Nacional, por lo que se empezaron a transmitir en televisin comerciales con las propuestas de Josena Vazquez Mota, Ernesto Cordero o Santiago Creel, cada uno por separado. La Alianza Compromiso por Mxico, conformada hasta entonces por el Partido Verde Unicado de Mxico, Partido Revolucionario Institucional y Partido Nueva Alianza, ya haba denido a Enrique Pea Nieto como su precandidato, despus de que Manlio Fabio Beltrones declinara. A su vez, Andres Manuel Lpez Obrador fue anunciado como nico precandidato a la presidencia por el Partido de la Revolucin Democrtica, el Partido del Trabajo y Movimiento Ciudadano, luego de que un ejercicio de encuestas lo pusiera al frente de las preferencias como candidato de la coalicin de izquierda. Al tener ya denidos a sus candidatos, las dos coaliciones (Movimiento Progresista y Alianza Compromiso por Mxico) se enfocaron a emitir publicidad partidista enfocada a sensibilizar a la poblacin y mostrar algunas posturas de partido, antes de presentar las propuestas de sus candidatos.
Los atributos que se evalan en la personalidad de los candidatos se ordenan de acuerdo a cmo inuyen en la consideracin de voto. Los primeros atributos son los que inuyen directamente en la decisin de la eleccin de un candidato. Que comiencen las hostilidades! En diciembre de 2011 los precandidatos podan ya aparecer en medios masivos de
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Es as como el PRI paut Cuestionamientos, una serie de comerciales con preocupaciones de los mexicanos en torno a la salud y la educacin. Nueva Alianza desarroll un comercial enfocado a la carga que representa para la gente los polticos y los partidos, mientras que el Partido Verde expuso el problema que implica para algunos mexicanos pagar cuotas en las escuelas.
El Movimiento Progresista present un comercial en el que, utilizando como recurso a unos nios, se hablaba de valores importantes para el pas: justicia, honestidad, paz, dignidad y amor. El cierre de los comerciales tena ya el logotipo del Movimiento de Regeneracin Nacional (Morena), acompaado por el partido asignado para ese spot.
Otros acontecimientos mediticos relevantes Adicionalmente a esos esfuerzos publicitarios, los precandidatos estuvieron expuestos y activos en diferentes foros y eventos. Das antes de la precampaa haban ya ocurrido algunos hechos que impactaron la historia de esta eleccin. El 2 de diciembre de 2011, Humberto Moreira present su renuncia a la presidencia nacional del PRI, despus de un escndalo de endeudamiento en el estado de Coahuila. Dos das despus, Enrique Pea Nieto acudi a la Feria Internacional del Libro de Guadalajara para presentar su libro, y cuando se le pregunt sobre los tres libros que haban marcado su vida, respondi titubeante, sin mucho conocimiento de los ttulos y confundiendo autores, haciendo ms clebre su incapacidad para improvisar que la propia presentacin de su libro. Posteriormente se ltrara en los medios que ese texto en realidad no fue escrito por l. Das despus, apareci un video del precandidato en un foro internacional, hablando en ingls con serias dicultades. Los noticieros tambin difundieron una entrevista en la que se le
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pregunt el precio de ciertos productos bsicos y mencion que l no era la seora de la casa para justicar su falta de respuesta. En ese mismo periodo, Andrs Manuel Lpez Obrador present como bandera de campaa a la Repblica Amorosa. Tambin durante esos das, el exjefe de Gobierno de la Ciudad de Mxico se equivoc al momento de mencionar el precio del boleto del metro capitalino. La nueva Arena Si bien las actividades formales de propaganda ya estaban al aire, las notas con ese tipo de declaraciones parecan tener mayor eco en las sobremesas y en la nueva arena: las redes sociales. En realidad, nadie tena claro el impacto de estos eventos en la imagen de los candidatos, como tampoco haba un antecedente de lo explosivos que podran resultar dentro de los medios electrnicos emergentes. En estos el verdadero control del mensaje est en manos de la audiencia ya que esta es quien realmente genera el contenido, a diferencia del modelo tradicional de comunicacin, en el que un mensaje de gran escala tiene que ser generado por el
medio para ser recibido por la audiencia, estando el control del mensaje en el medio de comunicacin. Pudiramos pensar que el efecto de las redes sociales es marginal en comparacin con los medios de comunicacin tradicionales, pero no olvidemos que cerca de 40 millones de mexicanos son internautas y un gran porcentaje de ellos pertenece a una red social, o bien estn expuestos diariamente al contenido generado por los medios electrnicos emergentes.
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Adems, los datos del Tracking de la Contienda Presidencial indicaron que ms de 90% de los internautas participantes en el estudio tena una alta disposicin a votar en las prximas elecciones. Por si eso fuera poco, tres cuartas partes de los entrevistados declararon que escogeran al candidato ms convincente luego de considerar la mayora de las opciones; resultaba entonces de especial inters conocer y ejercer la mejor estrategia para inuir en ese sector digital del electorado, interesado en recibir informacin conable que pudiera permitirle tomar una decisin ms informada. Quien no tuviera claro cmo ejercer una estrategia de ataque y defensa en la nueva arena podra salir bastante lastimado.
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EL PERIODO DE LA PRECAMPAA
(DEL 18 DE DICIEMBRE DE 2011 AL 15 DE FEBRERO DE 2012)
Durante este periodo se increment la actividad publicitaria, se intensicaron los actos pblicos y la cobertura de los aspirantes presidenciales en medios tradicionales y electrnicos, como las redes sociales. Justo en este periodo, los das 17 y 31 de enero, el blanquiazul realiz dos debates entre sus tres precandidatos con el objetivo de elegir al candidato que los representara. En ambos debates Ernesto Cordero cuestion en varias ocasiones a Josena Vzquez Mota sobre su desempeo en los diversos puestos pblicos que encabez, sin que existiera respuesta por parte de la ex titular de la Secretara de Educacin Pblica. En denitiva, la estrategia de Vzquez Mota no era tener una disputa frontal con los otros dos precandidatos de su partido, ya que en las preferencias era por mucho la favorita para contender por la presidencia de la repblica; el tiempo
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CAPTULO 3.2 - EL PERIODO DE LA PRECAMPAA
le dio la razn. Una semana despus del ltimo debate, exactamente el 5 de febrero, se realizaron las encuestas para seleccionar al candidato del PAN a la presidencia. Ese mismo da por la noche se anunci como ganadora a Josena Vazquez Mota y tanto Ernesto Cordero como Santiago Creel aceptaron su derrota dndole su respaldo a la nueva abanderada de su partido. La contienda panista le ofreci a la ganadora una ventaja sobre los otros partidos, pues el PAN pudo realizar una precampaa interna y en consecuencia promover la imagen de sus precandidatos, aspecto que no poda ser explotado por los otros partidos o coaliciones. Una muestra de ello fue que el porcentaje de personas que recordaron haber visto, escuchado o ledo algo sobre Josena Vzquez Mota haba crecido de 73% en noviembre de 2011 a 88% a inicios de febrero de 2012, mientras que Enrique Pea Nieto y Andrs Manuel Lpez Obrador no presentaron una variacin mayor a 4 puntos porcentuales durante el mismo periodo. Por si eso fuera poco, los medios en los que la gente haba recordado propaganda para JVM
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haban crecido
en promedio 5 puntos porcentuales versus slo 2.8% de EPN y 2.5% para AMLO. Tomando en cuenta el efecto de los diferentes medios en la recordacin de los candidatos, la radio y los anuncios exteriores fueron los medios que ms contribuyeron al crecimiento de la recordacin publicitaria de la abanderada del blanquiazul, la TV fue importante pero en la misma medida que lo fue para los otros contendientes. El caso de Internet para EPN mostr un crecimiento de 10 puntos, aunque no necesariamente sera una buena noticia para el contendiente del Revolucionario Institucional.
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Las actividades publicitarias en televisin Ya se mencion anteriormente que Millward Brown evalu anuncios en televisin (spots) de diversos partidos polticos, con la intencin de conocer no slo su nivel de recordacin, sino tambin obtener un diagnstico general de fortalezas y debilidades en la comunicacin. Los resultados de la evaluacin de esos spots fueron comparados contra los promedios histricos de otros comerciales que ha evaluado Millward Brown con la misma metodologa, y que en lo sucesivo denominaremos Norma Mxico.
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La intencin de la comparacin fue
conocer la distancia existente en la valoracin del pblico hacia los comerciales de marcas de productos de consumo y servicios, respecto a la de los spots de los candidatos en la eleccin presidencial de 2012. El primer hallazgo est relacionado con el reconocimiento de los comerciales (ver diagnstico de comunicacin). Tres de ellos estn aproximadamente 10 puntos por arriba de la Norma Mxico (Nueva Alianza, PRI y PVEM). Curiosamente estos tres anuncios no contaron con buenos niveles de respaldo en cuanto a transmisin de mensajes; es decir, los comerciales fueron vistos pero la gente no pudo decir con certeza ningn mensaje que se le haya quedado grabado.
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Si promediamos todos los comerciales evaluados dentro de la precampaa y obtenemos solamente un indicador que resuma su desempeo, sin duda hay diversos elementos que se deben destacar. La calidad de los comerciales de la precampaa Despus de evaluar miles de comerciales al aire, hemos encontrado que los que generan mayor atencin entre la audiencia son aquellos que cuentan con alto nivel de Disfrute; es decir: a la gente le gusta o entretiene lo que est viendo, y adems esos comerciales cuentan con la capacidad de sacar del estado pasivo a quien est frente al televisor, llevndolo un modo ms alerta o activo. Esta medida la denominaremos Involucramiento. Entonces, la Atencin puede ser entendida como la capacidad de entretener y envolver a la audiencia y por ello
la creatividad es un elemento fundamental para poder generar atencin a travs de los comerciales de televisin. Los spots polticos de esta etapa presentaron nivel de Atencin sumamente bajo, situacin que se dio porque quienes los evaluaron fueron contundentes al evidenciar su pobre nivel de Involucramiento, teniendo 20% entre quienes los calicaron como molestos, desagradables y perturbadores, cuando que en la Norma Mxico los resultados no llegan siquiera a un punto porcentual. Si eso fuera poco, 40% de los entrevistados dijeron que eran comerciales comunes, cerca de 30% los consideraron dbiles y una cuarta parte aburridos, muy por encima de la Norma Mxico, lo que conrma una evaluacin negativa de las actividades publicitarias en televisin realizadas por todos los partidos.
ndice de los comerciales polticos en el periodo de precampaa 2012
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Base 63 comerciales de todos los partidos
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Por lo anterior, la calicacin hacia la creatividad de los comerciales fue sumamente baja, por lo cual tambin lo fue la transmisin de mensajes (que la gente entienda lo que se pretende decir), pues si no se consigue llamar la atencin tampoco se conseguir transmitir el mensaje deseado. Por otro lado, la asociacin hacia la marca (el precandidato o el partido) de los spots tampoco fue positiva, aspecto que es fundamental en la evaluacin publicitaria, ya que aunque el comercial llame la atencin debe estar ligado a una marca para evitar que se confunda con otro anunciante. Al nalizar esta etapa, los entrevistados fueron contundentes pues ninguno de los spots polticos evaluados estuvo cerca de la norma de Mxico en cuanto a informacin relevante y diferente. De boca en boca y de tuit en tuit Ya mencionamos que los candidatos generaron un gran contenido en las redes sociales, principalmente por sus declaraciones, y sin duda stas tuvieron un efecto en su posicionamiento. Quien estuvo presente de forma intensa durante este periodo fue EPN. Despus de su
participacin en la FIL de Guadalajara todos los ojos estaban puestos en l, con los pulgares puestos en los teclados de los dispositivos para postear algo sobre el candidato. No por nada EPN creci 10 puntos sobre su nivel de recordacin en Internet en comparacin con lo que mostr a inicios de diciembre de 2011. La pregunta pertinente es: en qu medida le afect toda esta actividad al entonces precandidato prista? Para contestarla, es necesario tener una medicin que sea capaz de obtener de parte de los entrevistados lo que estn escuchando de los candidatos, ya sea por medio de plataformas como las redes sociales o por comentarios boca a boca, para luego cuanticarlos. Mediante nuestro Tracking fuimos capaces de registrar el porcentaje de personas que haban escuchado algo bueno y malo sobre los candidatos y profundizar en el contenido al que haban sido expuestos. Esto nos permiti dimensionar el alcance de los comentarios en primera instancia y posteriormente saber si haban provocado algn efecto, positivo o negativo, en el posicionamiento de los candidatos.
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EPN haba cerrado el mes de noviembre de 2011 con 31% de entrevistados que haba escuchado algo bueno de l y 37% que haba escuchado algo malo. Para febrero de 2012 las cosas buenas haban cado a 17% y las cosas malas se haban incrementado hasta llegar a 64%. Entre las cosas negativas que haban escuchado sobre el candidato resaltan: no tiene cultura, desconoce el salario mnimo, escndalos familiares y no habla ingls.
QU ESCUCH LA GENTE DE EPN?
Otra medida para ver el efecto de estos acontecimientos en los candidatos es la Personalidad. Midiendo la personalidad de los candidatos buscamos ubicarlos dentro de diversos rasgos que los describen y que se van modicando de acuerdo a su comportamiento y a sus actividades. De acuerdo con las ms reconocidas teoras psicolgicas, la personalidad humana se determina a travs de cinco dimensiones: Sensibilidad,
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Responsabilidad, Extroversin, Estabilidad e Intelectualidad. En nuestro sistema de medicin de la personalidad de las marcas hemos aadido una, pues para las marcas resulta deseable conocer adems su grado de Diversin. Cada mbito de la personalidad se valora con cuatro palabras; as, para la extroversin se puede ser sociable, reservado, dominante o tmido y cada uno de estos trminos hace referencia al sentido y al nivel de la dimensin de la personalidad. Por ejemplo, si se es sociable se tiene la personalidad de extroversin, pero si se es reservado el rasgo de sociable ser algo que no le caracterice. Adems se puede tener el rasgo de la personalidad pero en un tono negativo. Si se es Dominante se cuenta con la extroversin, aunque en exceso; por el contrario la Timidez habla de poca extroversin pero en un grado ms acentuado que lo reservado. Con toda esta informacin, podemos resumir la Personalidad en una medida que denominaremos Magnetismo, que es el promedio de los rasgos positivos de la personalidad menos el promedio de los negativos. Entre ms grande sea el magnetismo mayor es la atraccin de los candidatos y por el contrario si se tiene un magnetismo negativo, se entiende que el candidato repele a su audiencia. Hacia nales de noviembre de 2011, EPN contaba con un Magnetismo positivo de 26 unidades, mientras que el promedio del resto de los candidatos era de 3. El Magnetismo de EPN estaba dado principalmente por la Estabilidad que proyectaba ya que se le vea seguro y poco precipitado. Los dos siguientes rasgos que lo caracterizaron fueron la Extroversin y la Responsabilidad. En febrero de 2012, el precandidato haba pasado de ser seguro (de 46 a
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25%) a precipitado (de 10 a 30%), de responsable (42 a 9%) a descuidado (14 a 48%), adems de crecer en Insensibilidad (de 19 a 48%) y derrumbarse la percepcin de que era un personaje claro (de 43 a 11%). De tener un Magnetismo de 26 en noviembre de 2011 pas a -28 para febrero de 2012.
Un golpe a Pea Nieto Pero adems de la personalidad, el posicionamiento del poltico mexiquense tambin se vio afectado durante este periodo. A inicios de diciembre de 2011, los atributos don de mando y experiencia en el mundo poltico eran sus credenciales ms fuertes, pero en febrero de 2012 ya haba perdido respaldos en congruencia entre acciones y declaraciones, al igual que en cuanto a estar interesado en las verdaderas necesidades y preocupaciones del pueblo,
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adems de caer tambin en honestidadtransparencia y la percepcin de que privilegiar la educacin. El golpe en la imagen y personalidad de EPN trajo consigo un descenso de 24 a 13% de respuesta como candidato que le gustara que ganara la eleccin y creci de 34 a 49% los que declararon que nunca votaran por l. Sin duda el candidato del PRI haba resentido sus propias declaraciones y errores. Aun cuando estos acontecimientos no fueron exhibidos con fuerza en los medios tradicionales, se evidenci que la comunicacin en poltica estaba evolucionando y que las redes sociales resultaban ser un campo frtil para modicar las percepciones de quienes estaban expuestos a ellas. Los que sacaron partido Ya mencionamos que la contienda interna del PAN beneci a su candidata en trminos de visibilidad, pero la comunicacin de la nueva abanderada tambin funcion para fortalecer su imagen. Adems, el PAN utiliz una campaa institucional en la que una seora ama de casa era la protagonista de la historia y apoyaba la estrategia contra la criminalidad y el narcotrco del gobierno en funciones.
Dicho spot, si bien no logr despegar en algn indicador clave de la evaluacin realizada por Millward Brown, tampoco presentaba factores negativos, situacin que contrasta con los dems spots pautados hasta ese momento. Adicionalmente el hecho de que JVM se hubiera mantenido hasta ese momento sin escndalos o noticias polmicas, propici que los encuestados le observaran una imagen saludable y con algunos atributos diferentes a los dems contendientes. Algunos elementos que caracterizaron a la candidata en ese momento fueron: privilegiar la educacin para el desarrollo del pas, continuar con la estrategia de gobierno para combatir el narcotrco y el crimen organizado, congruencia entre acciones y declaraciones, honestidad y transparencia, adems de apoyo a polticas sociales. Si bien en este periodo no se observ un crecimiento en la consideracin para votar por ella, s haba disminuido su nivel de rechazo a 19%, mientras que AMLO tena 52% y EPN 49% en este mismo indicador. Mientras tanto el candidato de izquierda, Andrs Manuel Lpez Obrador, en algn foro pblico deline al que posiblemente sera su gabinete en caso de que llegara a la
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presidencia. Destacaron nombres como Marcelo Ebrard, Juan Ramn de la Fuente, Ren Drucker, Fernando Turner, Claudia Sheinbaum, entre otros. De acuerdo a la prensa, la estrategia del equipo de campaa de AMLO era eliminar los negativos que tena adheridos desde la eleccin de 2006. Al revisar los resultados de la informacin recabada por el Tracking de la contienda Presidencial, el abanderado del Movimiento Progresista logr fortalecer su Imagen, alcanzando en promedio 8 puntos porcentuales por arriba de la etapa anterior. Incluso, aunque no logr mejorar los niveles del atributo es un candidato que amo s logr reducir en 5 puntos el odio hacia su persona.
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mejorar su Personalidad en atributos como Descuidado, Responsable y Claro. Sin duda la percepcin de Lpez Obrador estaba mejorando o al menos atenuando los aspectos negativos. La estrategia para seguir construyendo su mensaje de reconciliacin y fraternidad estaba dando algunos frutos y la consistencia sera un aspecto fundamental para incrementar preferencias.
Asimismo, su discurso de la
Repblica Amorosa contribuy a mejorar su posicionamiento entre aquellos que recordaron dicho discurso. Algo importante de recalcar es que solo 16% de los encuestados recordaron el lanzamiento que se public respecto a la Repblica Amorosa, pasando desapercibida para la mayor parte de los entrevistados. Con respecto a la personalidad del abanderado del PRD, si bien no contaba con indicadores positivos en cambio logr
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Luego de varias semanas de comenzar el periodo de precampaa, diversos indicadores se haban movido. AMLO trabajaba para disminuir sus niveles de rechazo y odio, JVM llegaba fortalecida despus de la contienda interna y EPN haba tropezado con l mismo, como si fuera su peor enemigo. Sin duda esto alimentaba la falta de denicin sobre a quin dar el voto y muestra de ello fue el incremento de 6 puntos
porcentuales en No s por quin votar entre diciembre de 2011 y febrero de 2012. Por si esto fuera poco, se avecinaba el periodo de silencio, un lapso que vendra a romper el ritmo del ruido publicitario y que en todo caso, propiciara ms rumores, mayor nivel de indecisos y benecios colaterales a EPN, pues lo mejor que le poda pasar era tener que guardar silencio y replegarse para comenzar con el contra-ataque meditico.
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T PARA CUATRO: LA INTERCAMPAA

(DEL 16 DE FEBRERO AL 29 DE MARZO DE 2012)
Despus que el Partido Nueva Alianza adelgaz la Alianza Compromiso por Mxico, al separarse de su coalicin con el PRI y el PVEM, se esperaba que el PANAL anunciara un nuevo candidato propio; y as fue. Un da antes de que iniciara el periodo de veda, se dio el destape de un personaje prcticamente desconocido para el pblico general: Gabriel Quadri de la Torre. Shhhhhhh! A partir de las cero horas del 16 de febrero de 2012 inici un periodo en el que los precandidatos, candidatos y partidos polticos deban abstenerse de realizar reuniones pblicas, asambleas, marchas o cualquier otra actividad propagandstica con el objetivo de promover sus candidaturas ante el electorado. A este periodo se le denomin en los medios veda electoral, aunque en la legislacin vigente recibe el nombre de intercampaa. En el
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CAPTULO 3.3 - T PARA CUATRO: LA INTERCAMPAA
espritu de la ley, la intercampaa tuvo como objetivo reducir el periodo de campaas electorales, regular la promocin electoral en la radio y televisin, as como garantizar el acceso equitativo a los contendientes en dichos medios. Aun con las restricciones mencionadas en radio y televisin, El PAN paut comerciales en los cuales asentaba los logros que su gobierno de 12 aos haba tenido en infraestructura, educacin, economa y salud. El PRI enfoc sus esfuerzos en apoyar a su candidata por la Jefatura del D.F, Beatriz Paredes y el PVEM explot temas relacionados con la salud y las cuotas escolares.
Por otro lado, el Movimiento Regeneracin Nacional (MORENA), apoyado por el Movimiento Progresista, utiliz a Hctor Bonilla y Mara Rojo para promover un cambio de los partidos que ya han tenido la oportunidad de gobernar y resaltaba los aspectos negativos asociados a esos gobiernos. La constante recordacin de los logros durante los dos sexenios gobernados por el PAN no logr sensibilizar a los ciudadanos. La primera ejecucin, 12 aos con el PAN daba informacin interesante, pero que aburra a la audiencia y comunicaba dbilmente la baja inacin que Mxico ha tenido en los ltimos aos. La segunda parte de este comercial caus una reaccin similar: lo que se comunicaba era aburrido y poco original.
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Aparicin estelar de El spot de Hctor Bonilla para el Movimiento Progresista, fue sin duda una pieza que dio mucho que hablar por su alta exposicin y por el desempeo que logramos medir. Hasta ese momento, el de Hctor Bonilla era el comercial ms reconocido de toda la contienda con 83% de personas que lo haban visto. De ellos, 60% declar haberlo visto muchas veces cuando el promedio en esa variable para los comerciales del proceso electoral se encontraba en 36%. Pero como no todo es exposicin, el efecto que se puede generar en la audiencia es fundamental para entender el desempeo de los comerciales en los medios de
EVALUACIN DEL SPOT
comunicacin. En el spot de Hctor Bonilla no encontramos ningn elemento positivo que destacara; por el contrario la gente lo calic como: Molesto (36 versus 20% del promedio obtenido en el Tracking), Desagradable (31 versus 18%) y Perturbador (22 versus 12%). Otro aspecto destacable fue que 30% de los entrevistados se sintieron hartos de ver el comercial, que es un valor superior a 24% de la norma de estudio y del 4% de la Norma de Mxico. La sobrexposicin y el hartazgo fue tal, que no pocos lo comentaron en el caf, Twitter o Facebook. Hasta yo me odio le dijo Bonilla a Joaqun Lpez Driga en una entrevista relacionada al spot.
HCTOR BONILLA
NORMA MXICO
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Aguas mansas Despus de un periodo turbulento en el que diversas declaraciones haban mermado su imagen, Enrique Pea Nieto se encontraba en una situacin en la que el silencio podra beneciarle; y as fue. El candidato de la Alianza Compromiso por Mxico tena al inicio de la intercampaa un porcentaje de 53% en ha escuchado algo malo y al nalizar este periodo disminuy a 48%, mientras que para Josena Vzquez Mota el mismo indicador increment de 12 a 22% en ese periodo y para Andrs Manuel Lpez Obrador pas de 15 a 28%. El principal comentario negativo que la gente declar escuchar sobre Enrique Pea Nieto durante la intercampaa fue no tiene cultura con 16%, 10 puntos menos con los que cerr el periodo previo; de la misma forma disminuy el comentario no sabe de libros en 9 puntos porcentuales, es mentiroso baj 6 puntos y no habla ingls present 4 puntos menos.
Este periodo fue oxgeno puro para la imagen de Enrique Pea Nieto, pero el dao estaba hecho y tan pronto como el entorno lo permitiera, se esperaba que sus adversarios atacaran masivamente para deteriorar la imagen del candidato. Sin spots pero con posts Como en radio y televisin no estaba permitido hacer propaganda a favor de candidato alguno, la Internet comenz a ganar participacin en la recordacin de los entrevistados, segn registr nuestro estudio. El promedio de recordacin publicitaria de los tres candidatos
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en televisin no vari, quedndose en 80%; en cambio la recordacin publicitaria en internet pas de 62 a 70% en el mismo periodo. Entre quienes recordaron algo en Internet, encontramos que la recordacin de Andrs Manuel Lpez Obrador en Facebook pas de 33 a 42% y en Twitter de 17 a 24%. El silencio tambin se not en el contenido generado hacia Pea Nieto, cayendo de 55 a 51% en Facebook y de 36 a 26% en Twitter. Josena Vzquez Mota se mantuvo estable con niveles de 52% y 24% en Facebook y Twitter respectivamente. Con la disminucin del contenido de Pea Nieto en redes sociales tambin se redujeron las cosas malas asociadas al candidato. En el caso de Andrs Manuel Lpez Obrador, con una presencia ms activa, divida opiniones. Las cosas buenas que se escucharon sobre l pasaron de 4 a 32%, mientras que las cosas malas tuvieron un incremento de 13 puntos porcentuales. El contenido generado durante este periodo hacia Andrs Manuel Lpez Obrador fue que impulsara el desarrollo econmico, pasando de 4 a 8% y que es honesto de 1 a
8%. En contraste est el contenido negativo, pues es mentiroso pas de 5 a 10%. En el caso de Josena Vzquez Mota, el nico aspecto con un cambio relevante en cosas buenas fue que mejorara la educacin pasando de 7 a 14%. Sobre los aspectos negativos, destac que es alguien que se dejara manipular o inuenciar llegando a un 5%. T qu piensas Es comn que se diga que la mejor recomendacin sobre una marca o una persona es la de boca a boca. Con el surgimiento de las redes sociales ese poder se magnica, pues el alcance que se puede lograr a travs de la tecnologa es algo indito, como se observa en periodos electorales. Segn lo hemos podido ver en prrafos anteriores, las redes sociales tambin afectan sensiblemente la imagen y personalidad de los candidatos. A travs de nuestro monitoreo continuo, se pudo clasicar a todos los entrevistados en dos grupos, de acuerdo a su capacidad de difundir los mensajes que reciben del exterior. Si una persona frecuentemente reproduce la informacin poltica que recibe entonces ser un Transmisor, pero si lo hace con poca
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frecuencia o no le gusta hablar sobre el tema, entonces ser un Receptor. Tomando en cuenta esta clasicacin, 6 de cada 10 entrevistados se clasicaron en el grupo de los Transmisores, siendo el resto Receptores. En un periodo como la intercampaa, tener a favor los Transmisores es muy deseable, pues sus comentarios o recomendaciones pueden inuir para moldear la opinin e imagen de los candidatos en diferentes audiencias.
CLASIFICACIN DE LOS ENTREVISTADOS DE ACUERDO CON SU PREDISPOSICIN A LA INFORMACIN
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Quines son los Transmisores? Demogrcamente no existe una caracterstica que dena a los Transmisores, sin embargo son personas que ya han votado con anterioridad, consumen ms medios y son personas que postean comentarios sobre los candidatos con mayor intensidad. Durante la intercampaa, la mitad de los Transmisores declararon haber escuchado algo malo para Enrique Pea Nieto y solamente 18% de ellos escucharon algo bueno. Por el contrario para Josena Vzquez Mota, 38% de los Transmisores haba escuchado algo bueno y slo 18% algo malo. Por su parte, Andres Manuel Lpez Obrador contaba con 26% de cosas buenas y 21% de cosas malas.
LO QUE ESCUCHARON LOS TRANSMISORES
As pues, quien deba estar preocupado en implementar una estrategia para darle la vuelta a los comentarios era EPN, pues sobre su persona se escuchaban casi tres cosas malas por cada cosa buena, lo cual estando presente entre los Transmisores representaba un riesgo mayor, pues seguramente los comentarios podran multiplicarse y esparcirse rpidamente. Por qu es importante tener a los Transmisores de tu lado? No basta saber lo que estn oyendo los Transmisores, tambin es deseable conocer sus preferencias y cuanticar en qu medida se pueden fortalecer sus percepciones respecto a los candidatos para hacerlos ms atractivos, o bien debilitar a quienes no consideran una opcin positiva. El 42% de los Transmisores pensaba que EPN ganara la eleccin, pero slo a 17% de ellos le gustara que ganara. Los Transmisores, por ende, no estaban haciendo campaa para el candidato de la Alianza Compromiso por Mxico; por el contrario, este grupo manifestaba que les gustara ganara JVM con 29% y AMLO con 26%. De ah que sus comentarios podran estar dirigidos a fortalecer a sus candidatos, a
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costa del personaje que consideraban llevaba la ventaja en las preferencias. Tomando esto en consideracin, la imagen que tenan los Transmisores de los candidatos podra ser la informacin que divulgaran; por ejemplo respecto a JVM este grupo tena la percepcin de que continuara con la estrategia del gobierno para combatir el narcotrco. En la opinin de los Transmisores, AMLO era alguien con experiencia en el mundo poltico, interesado en las verdaderas necesidades y preocupaciones de la poblacin y que apoya polticas sociales que atienden a grupos vulnerables. Sin duda la mejor posicin en este grupo la tena el candidato de la izquierda. En la medida que pudiera generar contenido relevante a su favor o en contra del puntero, podra sacar ventaja de este nuevo elemento en las contiendas electorales.
LO QUE LOS TRANSMISORES DIJERON DE AMLO
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LA CAMPAA
(DEL 30 DE MARZO AL 27 DE JUNIO DE 2012)
Despus del periodo de silencio los partidos polticos lanzaron formalmente las campaas de cada uno de los cuatro candidatos a la presidencia. Durante la veda electoral nicamente se transmitieron algunos spots en los que guraron celebridades como Hctor Bonilla y Mara Rojo; saliendo de un momento de poca actividad publicitara, ahora nos enfrentaramos a un periodo de alta exposicin por parte de cada uno de los contendientes. Una vez iniciada la campaa, Josena Vazquez Mota dirigi su comunicacin hacia el tema de la seguridad; su principal tpico era la modicacin de las policas, evitando la corrupcin y capacitando a los agentes policiacos. A partir de los primeros das de abril, el equipo de campaa del blanquiazul decidi modicar la estrategia generando algunos spots en contra del candidato Enrique Pea Nieto;
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CAPTULO 3.4 - LA CAMPAA
ya en el mes de mayo Josena Vazquez Mota volvera a cambiar de estrategia de comunicacin, enalteciendo algunos valores y haciendo nfasis en su lema Diferente. Con respecto al candidato de las izquierdas, Andrs Manuel Lpez Obrador, despus de una imagen altamente afectada por la eleccin presidencial del 2006, decidi manejar una sola estrategia encaminada a la reduccin de negativos hacia su persona. El Movimiento progresista le dio continuidad al lema que haba utilizado desde la precampaa: El cambio verdadero. En el caso de Enrique Pea Nieto, la campaa tom diferentes rumbos de acuerdo a las situaciones que fueron presentndosele. En un primer momento mostraba propuestas hacia diversos estados de la repblica; despus, en una segunda fase se enfoc a compartir situaciones personales como su carrera y su familia. Una vez que empezaron los ataques y las manifestaciones en su contra se vieron ejecuciones con propuestas ms generales y defendindose de los ataques. El nico candidato que no tuvo spots de precampaa fue Gabriel Quadri de la Torre, por lo que la comunicacin de su campaa
se enfoc a elevar el conocimiento sobre su persona, as como de diferentes propuestas con un toque de irona. En esa lnea destacaron los spots de diferentes personajes histricos. Qu tan efectiva fue la publicidad de los candidatos? Se evaluaron con nuestro sistema spots de esas cuatro grandes campaas de comunicacin, que al igual que en las etapas anteriores se compararon en cuanto a su recepcin y efectividad con el promedio histrico que ha ido construyendo Millward Brown a lo largo de varios aos de estudiar comerciales de marcas de consumo (Norma Mxico). De 47 spots que fueron evaluados, 60% de la gente declar haber visto alguno de estos comerciales, obteniendo 16 puntos ms que el registro en la Norma Mxico. Aunque los spots polticos s fueron notorios para el pblico, los esfuerzos publicitarios de los candidatos estuvieron relacionados en el vocabulario de la gente con palabras como comn, aburrido o dbil, llegando a tener cuatro veces ms asociaciones negativas que los comerciales de marcas de consumo.
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Asimismo, los spots de los candidatos, fueron calicados con la frase Estoy cansado de verlo en 24%, seis veces ms de lo presentado para un comercial de productos. Los anuncios publicitarios de marcas de consumo presentan 40% de disfrute y en dicho rubro los comerciales polticos fueron castigados con 6%. En trminos de relevancia los anuncios publicitarios de los polticos alcanzaron 6% de respaldo contra 32% de los spots de productos.
DIAGNSTICO DE COMUNICACIN
Base: 47 spots electorales vs +1500 anuncios comerciales evaluados en Mxico.
Curiosamente, una caracterstica que comparten los comerciales polticos mejor evaluados es que el candidato no es el centro del spot, siendo los peores evaluados aquellos en que el candidato est presente en la historia del comercial o funge como el protagonista.
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Como referencia, en este estudio tambin se evalu el comercial denominado Nios Incmodos, perteneciente a una organizacin civil. Dicho anuncio obtuvo resultados sobresalientes en comparacin con los spots polticos.
COMPARACIN VS. SPOTS POLTICOS
Uno de los comerciales que ms destac en este periodo de evaluacin fue el de Mscaras, pautado por el Movimiento Progresista, casi al nal de la campaa. Este spot fue mejor evaluado en la variable de involucramiento, es decir era un comercial que mantena atenta a la audiencia. Por su parte, la ejecucin con mejor desempeo en trminos de empata fue la de Andrs Manuel Lpez Obrador en el cual reciba aplausos por parte de algunas universidades.
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Un anuncio que destac por no tener una adecuada asociacin con el candidato fue el denominado personajes histricos de Gabriel Quadri. Si bien fue un comercial visto en la televisin solo 37% estuvo de acuerdo con que el comercial era de Quadri y Nueva Alianza, mientras que la norma de Mxico era de 82%.
Y, qu ocurri con las campaas negativas? Las campaas negativas fueron dirigidas a los dos candidatos presidenciales con una identidad ms clara: Enrique Pea Nieto y Andrs Manuel Lpez Obrador. De acuerdo a los resultados de este estudio, podemos armar que el objetivo de las campaas negativas s se cumpli, ya que generaron percepciones de molestia, pero al igual que los dems spots de la contienda electoral fueron calicados como dbiles y adems la gente manifest estar cansada de verlos (29% en spots negativas versus 24% en los spots electorales en general). Los comerciales de campaas negativas se relacionaron con palabras como: perturbador, molesto, aburrido y dbil. Con respecto al spot pautado por el PAN, que seala que Enrique Pea Nieto miente, podemos concluir que no tuvo un gran impacto negativo en la imagen del candidato tricolor, ni tampoco contribuy a construir la percepcin de la candidata blanquiazul.
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Asimismo, los spots Pea no cumple y Algunas personas nunca cambian, este ltimo con relacin al candidato de las izquierdas, no tuvieron un impacto signicativo en la percepcin de algn candidato. nicamente el spot AMLO no cree en la democracia gener una connotacin negativa fuerte en la imagen de Andrs Manuel Lpez Obrador. Este comercial gener que la variable ha escuchado algo malo acerca de l tuviera ms respaldos en la gente que tuvo oportunidad de verlo.
Cambio de rumbo Respecto a esta etapa, ya hablamos de la campaa de Josena Vazquez Mota y los constantes cambios en su estrategia de comunicacin. Reejo de esos cambios, as como de algunas noticias sobre la candidata tuvieron impacto en algunas variables de su Imagen y Personalidad. Vzquez Mota tuvo un atributo que la caracteriz desde el inicio hasta el nal de la campaa electoral, siendo el ms asociado a ella por los entrevistados: continuidad con la estrategia de seguridad del Presidente Felipe Caldern.
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Al nal de la precampaa y al principio de la veda electoral, la ex Secretaria de Educacin Pblica haba logrado incrementar respaldos en otro atributo: Tiene experiencia en el mundo poltico. Sin embargo, a nales del mes de abril su calicacin en ese atributo se desplom y ya no logr recuperarlo. Tiene congruencia fue otro atributo que la candidata no logr mantener, ya que disminuy sus niveles de respaldo antes de iniciar la campaa.
JOSEFINA VZQUEZ MOTA
En el mes de mayo la estrategia volvi a tener un giro, ya que a pesar de los esfuerzos realizados por el equipo de campaa del Partido Accin Nacional, se evidenci que la verdadera disputa estaba entre el Movimiento Progresista y la Alianza Compromiso por Mxico. Un referente de eso se puede observar al nal de la campaa, cuando la candidata cerr con un promedio de 8 puntos porcentuales de respaldo en odio y tan solo 6% de amor.
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Con respecto a las campaas de confrontacin y ataque, al nal de la campaa Josena Vzquez Mota tena mayores respaldos en el atributo He escuchado algo malo de ella, que en el atributo He escuchado cosas positivas de ella. Esto, sin embargo, era el inverso de una tendencia que haba tenido un balance positivo desde el ao anterior y hasta el periodo de veda electoral.
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Una carrera contra el tiempo Despus de recorrer todo el pas y de haber posicionado su imagen durante 6 aos como jefe de gobierno del Distrito Federal, el atributo que ms caracterizaba a Andrs Manuel Lpez Obrador y que conserv durante todo el proceso electoral fue: amplia experiencia poltica. Otro atributo que le perteneci al candidato de las izquierdas desde el inicio, y que logr incrementar de manera importante a partir de
la veda y durante la campaa, fue: Est interesado en las verdaderas necesidades de los ciudadanos. Su registro fue incremental y slo cay ligeramente dos semanas antes del nal de la contienda, cuando perdi respaldo debido al segundo debate y por algunos spots negativos en su contra. Adicionalmente, diversos sectores de la poblacin entrevistada le otorgaban a Lpez Obrador un par de cualidades ms a su favor: Don de mando y Prioriza los intereses del pas.
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ANDRS MANUEL LPEZ OBRADOR
Poco a poco, durante cada una de las etapas del periodo electoral, el candidato logr incrementar las cosas positivas, revirtiendo una variable que durante las tres primeras etapas haba estado en su contra. Asimismo, el candidato del Movimiento Progresista, quien haba registrado niveles de odio superiores a los de amor, logr reducir los primeros de manera signicativa en el
perodo de campaa. Sin embargo eso se revirti a raz de noticias negativas, entre ellas una grabacin que evidenciaba a gente relacionada con AMLO pidiendo 6 millones de dlares para su campaa.
236
CHAROLAZO
Experiencia para la silla presidencial A pesar de ser afectado por diversas noticias y haber sido blanco de publicidad en su contra, Enrique Pea Nieto mantuvo como principal caracterstica el atributo Tiene experiencia en el mundo poltico. Esa percepcin logr crecer de manera considerable a partir de la precampaa y siempre fue su principal demarcador, aunque
perdi algunos respaldos a partir de su visita a la Universidad Iberoamericana. Ms distantes aparecen otros dos atributos que tambin le fueron muy caractersticos: "Replantear la estrategia contra el Narco" y "Tiene don de mando".
237
ENRIQUE PEA NIETO
IBERO
A nales del mes de junio, un poco antes de nalizar la campaa, el atributo "has escuchado algo malo de Enrique Pea Nieto", alcanz su mximo histrico, 81%. Adems los niveles de odio que registr fueron los ms altos para cualquiera de los candidatos.
238
ENRIQUE PEA NIETO
IBERO
Un ciudadano poltico o un poltico ciudadano Poco conocido en la vida poltica, al inicio de la precampaa pocos eran los atributos que caracterizaban a Gabriel Quadri. Sin embargo, con el paso del tiempo logr aduearse del atributo Privilegiar la educacin. Otro que fue adquiriendo durante la campaa fue: Integra posturas diferentes. Es importante recalcar que
despus del primer debate los respaldos a los atributos de Imagen de este candidato crecieron de manera considerable, sin embargo pasando el segundo debate se vinieron abajo.
Como todos los actores polticos evaluados en este estudio, al paso del tiempo Gabriel Quadri de la Torre fue creciendo en odios y en el atributo he escuchado algo malo de l.
239
GABRIEL QUADRI
La Universidad Iberoamericana, el movimiento #YoSoy132 y las marchas Sin duda un evento que caus un viraje importante en una eleccin que a todas luces se mostraba acartonada y sin sabor, fue la visita de Enrique Pea Nieto a la Universidad Iberoamericana. Este acontecimiento tuvo una reverberacin importante en noticias, conversaciones y posturas en redes sociales, que a la larga llevaran a la creacin del movimiento #YoSoy132 y su activismo en
manifestaciones pblicas, principalmente en la Ciudad de Mxico. Al analizar las tendencias en nuestro estudio de imagen, pudimos observar que los eventos que se desencadenaron por la visita a la Ibero perjudicaron principalmente a Enrique Pea Nieto y beneciaron a Andrs Manuel Lpez Obrador hasta el momento del segundo debate, cuando el candidato de las izquierdas perdi fuerza.
240
MARCHAS -IBERO YO SOY 132
241
Para Josena Vzquez Mota esos eventos no ocasionaron algn movimiento importante en su tendencia de Imagen y permaneci estable durante las ltimas semanas de la campaa.
MARCHAS -IBERO YO SOY 132
242
CMO ELIGEN LOS MEXICANOS?
A travs de un modelo estadstico que considera la relacin de diversas variables en la declaracin del voto, pudimos observar cuatro rutas en la que los internautas en Mxico se pudieron basar para elegir un candidato. El poder de un caudillo. Considerar votar por un candidato especco. Esta es la forma ms importante por la cual se considera la primera opcin de voto. Para llegar a este punto es necesario hacer sinergia con el partido por el que se considera votar. El voto duro. El voto por el partido es la segunda fuerza que impuls las urnas en estas elecciones, no importa cul sea el candidato, una parte de nuestros votos sern por el partido, el peso de la camiseta tuvo un lugar en la mente de algunos mexicanos.
243
CAPTULO 3.5 - CMO ELIGEN LOS MEXICANOS?
El bien social. Dentro de los posicionamientos slo hubo uno que logr una diferencia signicativa al momento de expresar los deseos en las urnas: ser considerado un candidato preocupado por generar condiciones que beneciarn a los menos protegidos, que replantear la guerra contra el narcotrco, y que fuera percibido como un personaje honesto y a favor de la lucha social. El voto til. Cuando no se identicaba con un candidato, con su partido o su propuesta social entonces se busc a alguien que pudiera ganar, es la menos importante fuerza de voto y se constituye como la ltima alternativa que se tiene disponible. Ver el video Cmo eligen los mexicanos
Despus de entender el movimiento de las percepciones de los candidatos a causa del entorno meditico, podemos delinear algunos aprendizajes de este proceso: 1 La calicacin de las audiencias hacia los esfuerzos en televisin dejaron mucho que desear, los candidatos fueron percibidos negativamente no solo por la alta exposicin que tuvieron, sino por la ausencia de creatividad. 2 Por lo anterior, el efecto de los esfuerzos en televisin fue sumamente bajo, pues la informacin proporcionada por los spots polticos tienen una diferencia entre 2 y 3 veces menos que lo que alcanzan los anuncios comerciales en aspectos como novedad de la informacin, relevancia, diferencia y credibilidad. 3 La gran cantidad de spots programados, la alta repeticin y la ausencia de creatividad generaron un nivel alto de saturacin y hartazgo en el electorado hacia los esfuerzos en televisin.
244
CAPTULO 3.5 - CMO ELIGEN LOS MEXICANOS?
La consistencia en los mensajes es fundamental para tener xito. La campaa de AMLO fue exitosa para disminuir los negativos hacia su imagen, en la medida que fue consistente y fue hasta el Charolazo que la tendencia se vio frenada y volvieron a elevarse dichas percepciones negativas. Por el contrario, cambiar el tono, el mensaje y hasta el estilo puede resultar contraproducente. Josena Vzquez Mota nunca pudo despegar en aspectos de imagen durante su campaa debido a los constantes giros que tuvieron, tanto sus esfuerzos de comunicacin, como sus mensajes.
Lo anterior conrma la importancia de la congruencia entre los mensajes en la comunicacin en medios y los actos, declaraciones y comportamientos del candidato y su equipo. Sin congruencia se rompe la credibilidad y se pone en riesgo la preferencia hacia el candidato.
Si bien hay que reconocer que la cobertura de Internet an presenta un trecho importante para crecer en Mxico, tambin se debe resaltar la cualidad de los internautas hacia la participacin y transmisin de mensajes sobre los temas electorales que en denitiva s inuyeron sobre el posicionamiento que lograron los contendientes a la silla presidencial.
La nueva arena de comunicacin, denominada redes sociales, evidenci una ausencia de entendimiento del medio y su relacin con el electorado. El medio fue utilizado para destruir ms que para entablar una interaccin e involucramiento con los usuarios.
Al nal, podemos decir que el marketing poltico en Mxico es ms poltico que marketing, ms reactivo que estratgico, se caracteriza por ser de corto plazo y por el nivel de gasto y los resultados que entrega, es poco eciente.
245
REFERENCIAS
01
El universo del estudio incluy a las personas que tienen acceso y navegan por la Internet. En el ao 2011 representaban cerca de 40 millones de
personas en Mxico y aproximadamente 26 millones de individuos mayores de 18 aos de edad. Para acceder a los entrevistados se emple un panel de internautas, que es un tipo de reclutamiento a travs del cual se invita a participar en entrevistas a individuos usuarios de Internet que cumplan con un perl especco y que los haga candidatos idneos para participar en un estudio de mercado. Los atributos que se evalan en la personalidad 02 de los candidatos se ordenan de acuerdo a como inuyen en la consideracin de voto. Los primeros atributos son los que inuyen directamente en la decisin de la eleccin de un candidato.
246
03
Se utiliza para referirse a cualquier sistema que utiliza mltiples medios de expresin digitales para presentar o comunicar informacin que puede ser manejado a travs de un dispositivo conectado a la Internet.
04
En cul de los medios que se muestran recuerdas haber visto, odo o ledo algo sobre cada uno de los posibles candidatos? Promedio de resultados de todos los comerciales evaluados en Millward Brown Mxico. Ms de 1,000 comerciales evaluados con las principales imgenes de los anuncios mostrados en una tarjeta y ms de 250 comerciales evaluados va Internet.
05
06
ndice de los comerciales polticos en el periodo de precampaa: Indicador que seala las diferencias entre los comerciales de la precampaa y el promedio de comerciales del periodo de elecciones 2012, siendo 100 el nmero base de cada una de las caractersticas enlistadas.
07
Las variables de Amor Odio se obtienen del porcentaje de respaldos en las preguntas: Es una persona que odias, es una persona que amas.
247
LA RECEPCIN DE LOS CIUDADANOS A LAS NOTICIAS DE LOS CANDIDATOS

JORGE MALDONADO SNCHEZ Y CSAR ORTEGA DE LA ROQUETTE
JORGE MALDONADO SNCHEZ
Jorge es Ingeniero Industrial por la Universidad Iberoamericana. Trabaj tres aos en IBM de Mxico en el rea de Customer Support Operations, despus fue dos aos a estudiar un MBA full time al ESADE en Barcelona, Espaa donde se especializ en el rea de marketing. A su regreso a Mxico, su pas natal, inici su carrera en el mundo de la investigacin de mercados y opinin pblica. Trabaj siete aos en IPSOS-BIMSA, empresa en la que estuvo en tres de las cinco unidades de negocios que manejaba la agencia; dirigi estudios de toda ndole tanto cuantitativos como cualitativos en distintas industrias/sectores, alcanzando gran experiencia en el ramo de las encuestas. Posteriormente en 2011, Csar Ortega de la Roquette lo invit a fundar Provokers Mxico, empresa del Grupo OdelaRoquette, en la que actualmente se desempea como socio director del rea de Investigacin de Mercados.
249
CSAR ORTEGA DE LA ROQUETTE

Curs sus estudios profesionales en el Instituto Tecnolgico Autnomo de Mxico (ITAM), obteniendo el ttulo de Licenciado en Economa. Tambin es egresado del Instituto Panamericano de Alta Direccin de Empresas (IPADE), donde termin el programa de Alta Direccin. Ha impartido diversos cursos de Estadstica, Economa e Investigacin de Mercados en las Universidades Anhuac e Iberoamericana. Ingres a Bur de Investigacin de Mercados, SA de CV (hoy conocida como IPSOS-BIMSA) en el ao 1984, empresa en la que ocup diversos cargos hasta desempearse como Presidente de su Consejo y Director General desde 1989 hasta julio del 2006. Ese ao vende su participacin mayoritaria y deja la empresa al ser adquirida por el grupo francs Ipsos. Durante los ltimos aos ha conformado, junto con un entusiasta grupo de socios y colaboradores, el Grupo OdelaRoquette, mismo que preside y que est integrado por tres empresas; Bimsa Reports, Bur de Recoleccin y Anlisis de Datos (Brad) y Provokers. Bimsa Reports es el lder indiscutible, desde hace 51 aos, en servicios de informacin para la industria de la construccin en Mxico, en tanto que Brad y Provokers son herederas de una gran tradicin en investigacin de mercados y opinin pblica, con presencia tambin en Brasil, Argentina, Chile y Colombia. Ha sido Presidente de la Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin de Mercados y Opinin Pblica, A.C. (AMAI) y del Consejo Consultivo de UNICEF. Fue tambin socio fundador de Prensa de Negocios y durante 15 aos form parte del equipo de colaboradores para radio del Ing. Pedro Ferriz de Con. Actualmente es el Presidente del Grupo OdelaRoquette y se desempea tambin como consejero de varias empresas en los ramos industrial y de la construccin.
250
INTRODUCCIN
Como parte del proyecto Delphos 2012, el Grupo OdelaRoquette fue responsable de realizar la encuesta de opinin pblica para medir el conocimiento de las noticias asociadas a los candidatos, el impacto (positivo/negativo) en su imagen, y si afect o no su intencin de voto a lo largo de la contienda para elegir al Presidente Constitucional de los Estados Unidos Mexicanos para el periodo 2012 2018. La encuesta se realiz de forma continua durante toda la contienda presidencial, inici en octubre de 2011 y concluy la primera semana de julio de 2012, una semana despus de la eleccin federal para elegir al Presidente de la Repblica.
251
CAPTULO 4.1 - INTRODUCCIN
Periodos y personajes evaluados en cada periodo Para efectos de la investigacin se denieron los siguientes periodos electorales en lnea con el calendario del proceso electoral establecido por el IFE:
Antes de la precampaa: comprende del 7 de octubre de 2011 al 17 de diciembre de 2011. Los aspirantes a precandidatos evaluados del periodo fueron: Enrique Pea Nieto (EPN), aspirante del PRI, PVEM y Nueva Alianza. Manlio Fabio Beltrones, aspirante del PRI, PVEM y Nueva Alianza. Josena Eugenia Vzquez Mota (JVM), aspirante a la pre-candidatura del PAN. Santiago Creel Miranda, aspirante a la pre-candidatura por el PAN. Ernesto Javier Cordero Arroyo, aspirante a la pre-candidatura por el PAN. Andrs Manuel Lpez Obrador (AMLO), aspirante a la pre-candidatura por la coalicin Movimiento Progresista formada por el PRD, PT y Movimiento Ciudadano. Marcelo Ebrard Casaubn, aspirante a la pre-candidatura por la coalicin Movimiento Progresista formada por el PRD, PT y Movimiento Ciudadano.
Precampaa: comprende del 18 de diciembre de 2011 al 15 de febrero de 2012. Los precandidatos evaluados fueron: Enrique Pea Nieto, precandidato del PRI y del PVEM. Josena Eugenia Vzquez Mota, aspirante a la pre-candidatura del PAN. Santiago Creel Miranda, aspirante a la pre-candidatura por el PAN. Ernesto Javier Cordero Arroyo, aspirante a la pre-candidatura por el PAN. Andrs Manuel Lpez Obrador, precandidato por la coalicin Movimiento Progresista formada por el PRD, PT y Movimiento Ciudadano. Gabriel Quadri de la Torre, nombrado candidato del Partido Nueva Alianza en la semana del 13 al 17 de febrero de 2012.
252
CAPTULO 4.1 - INTRODUCCIN
Intercampaa: comprende del 16 de febrero al 29 de marzo de 2012. Los candidatos evaluados fueron: Enrique Pea Nieto, candidato del PRI, PVEM. Josena Eugenia Vzquez Mota, candidato del PAN. Andrs Manuel Lpez Obrador, candidato por la coalicin Movimiento Progresista formada por el PRD, PT y Movimiento Ciudadano Gabriel Quadri de la Torre, candidato por el partido Nueva Alianza.
Campaa: comprende del 30 de marzo al 27 de junio de 2012. Los candidatos evaluados fueron: Enrique Pea Nieto, candidato del PRI, PVEM. Josena Eugenia Vzquez Mota, candidata del PAN. Andrs Manuel Lpez Obrador, candidato por la coalicin Movimiento Progresista formada por el PRD, PT y Movimiento Ciudadano. Gabriel Quadri de la Torre, candidato por el partido Nueva Alianza.
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CMO SE HIZO EL PROYECTO?

Seleccin de las noticias a evaluar Previo al levantamiento semanal de cada encuesta, nuestro colega, el Dr. Julio Jurez Gmiz y su equipo realizaron un anlisis de cobertura informativa. Para dicho anlisis se tomaron como base de monitoreo los siguientes medios de comunicacin: Televisin Radio Prensa.
254
CAPTULO 4.2 - CMO SE HIZO EL PROYECTO?
Por una parte se seleccionaron los noticieros de radio y televisin con mayor audiencia, de acuerdo a datos de las mediciones de audiencia de IBOPE AGB Mxico. A continuacin presentamos los vehculos evaluados:
RADIO
EMISORA NOTICIERO NOTICIAS MVS 1RA. EMISIN CON CARMEN ARISTEGUI
MVS 102.5 FM
RADIO RED FM
RADIO RED CON SERGIO SARMIENTO Y GUADALUPE JUREZ
88.9 NOTICIAS
PANORAMA INFORMATIVO 1RA. EMISION (ALEJANDRO CACHO E IAKI MANERO)
104.1 FM W RADIO 96.9 FM RADIO RED FM 88.9 NOTICIAS LA 69 RADIO FORMULA 103.3 FM
ATANDO CABOS (DENISE MAERKER) HOY POR HOY 1RA. EMISIN (BROZO) RADIO RED (JESS MENDOZA) PANORAMA INFORMATIVO 2DA. EMISION Y USTED QUE OPINA (NINO CANN) JOAQUIN LOPEZ DORIGA ENFOQUE 1RA. EMISION CON LEONARDO CURZIO
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STEREO CIEN
TELEVISIN
EMISORA 2 Nacional 13 Nacional 2 Nacional 13 Nacional 2 Nacional 13 Nacional 13 Nacional 9 Galavisin 13 Nacional FORO TV NOTICIERO JOAQUIN LOPEZ DORIGA HECHOS DE LA NOCHE (JAVIER ALATORRE) LOLITA AYALA HECHOS MERIDIANO PRIMERO NOTICIAS (CARLOS LORET DE MOLA) HECHOS DEL SABADO HECHOS AM LAS NOTICIAS POR ADELA REPORTE 13 NOTICIERO A LAS 3 (PAOLA ROJAS)
En el caso de la prensa, el Dr. Jurez seleccion para su anlisis los siguientes cinco diarios:
El levantamiento semanal de cada encuesta se realiz durante el n de semana. Cada viernes recibamos, como parte del anlisis de cobertura informativa, las tres o cuatro noticias ms relevantes para cada uno de los candidatos, as como las tres o cuatro noticias nacionales no vinculadas a ningn candidato. Estas noticias se incluan en el cuestionario para su medicin semana tras semana.
PRENSA
DIARIO El Financiero El Universal La Jornada Milenio Diario Reforma
256
Metodologa de la encuesta Objetivo de la encuesta Medir el conocimiento de las noticias asociadas a los candidatos, el impacto (positivo/negativo) de las noticias recordadas en la imagen de cada candidato, y la afectacin o no, de la imagen en la intencin del voto. La encuesta busc aislar el impacto de la noticias para conocer su efecto, independientemente de otros factores que pudieran afectar la imagen e intencin de voto. Poblacin objetivo Hombres y mujeres mayores de 18 aos residentes de las reas geogrcas seleccionadas, en cada uno de los estratos de clasicacin, que cuenten con credencial
de elector. Se trabaj con cuestionarios estructurados, aplicados mediante entrevistas telefnicas. Muestra El tamao de la muestra total en hogares fue de 400 entrevistas telefnicas semanales con miembros de la poblacin objetivo, con un error muestral de +/- 4.9 puntos porcentuales a 95% de conanza estadstica. La muestra se distribuy en tres estratos asignando cuotas por rango de edad, nivel socioeconmico AMAI y gnero. Asimismo, se jaron cuotas por rea geogrca, con asignacin proporcional al tamao de la poblacin objeto de estudio, clasicado en las siguientes cinco regiones:
Zona Geogrca I
Entidades Baja California, Baja California Sur, Chihuahua, Durango, Jalisco, Nayarit, Sinaloa y Sonora Aguascalientes, Coahuila, Guanajuato, Nuevo Len, Quertaro, San Luis Potos, Tamaulipas y Zacatecas. Campeche, Chiapas, Oaxaca, Quintana Roo, Tabasco, Veracruz y Yucatn. Distrito Federal, Guerrero, Morelos, Puebla y Tlaxcala. Colima, Hidalgo, Estado de Mxico y Michoacn.
257
II III IV V
Marco muestral Se tom como base de contacto el directorio de pginas blancas de la seccin amarilla. Mtodo de seleccin El total de entrevistas se distribuy en 5 regiones geogrcas a lo largo del territorio nacional, asignando 80 entrevistas por regin. Adicionalmente, se asignaron cuotas por rango de edad, nivel socioeconmico AMAI y gnero. Resulta importante mencionar que las cuotas fueron jadas segn la distribucin poblacional correspondiente a la poblacin total mayor de 18 aos del pas (con telfono y sin telfono en el hogar). La idea de asignar cuotas fue la de garantizar que la muestra reproduzca de manera aproximada caractersticas conocidas de la poblacin mayor a 18 aos del pas. Cobertura temporal La muestra nacional se llev a cabo de manera semanal. De forma ms especca, las entrevistas se realizaron los viernes y sbados de cada semana desde el sbado 15 de octubre de 2011 hasta el 23 de junio de 2012, unos das antes de la eleccin presidencial.
258
RESULTADOS DE LA ENCUESTA POR CANDIDATO
Nmero de noticias evaluadas y su recordacin La encuesta Delphos 2012 se levant durante 36 semanas continuas desde octubre de 2011 hasta junio de 2012, y evalu el impacto de 564 noticias entre la poblacin nacional, distribuidas de la siguiente manera: Nmero de noticias evaluadas
Total Enrique Pea Nieto Manlio Fabio Beltrones Josena Vzquez Mota Santiago Creel Miranda Ernesto Cordero Andrs Manuel Lpez Obrador Marcelo Ebrard Gabriel Quadri Nacional Total Nmero de semanas 99 8 96 34 30 106 11 55 125 564 36 Antes de la precampaa 17 8 17 15 13 16 11 31 128 10 Precampaa 25 24 19 17 29 2 31 147 9 Intercampaa Campaa 21 18 21 14 24 98 6 36 37 40 39 39 191 11 259
CAPTULO 4.3 - RESULTADOS DE LA ENCUESTA POR CANDIDATO
El volumen de noticias por candidato y por periodo, eliminando las noticias nacionales que no tuvieron relacin directa con ningn candidato (125 notas), qued de la siguiente manera:
PORCENTAJE DE NOTICIAS POR PERIODO
intercampaa y termin en 14 noticias promedio durante la campaa. El periodo de intercampaa o periodo de veda fue el ms corto con slo seis semanas. En este periodo, por ley, ni los partidos ni los candidatos tenan derecho a spots y el tiempo destinado a ellos se utiliz para las autoridades electorales. Sin embargo, la cobertura informativa no cedi; el nmero promedio de noticias evaluadas se mantuvo en los mismos niveles que en la precampaa. Analizando el nivel de recordacin de las noticias entre la poblacin, se observa que durante los cuatro periodos evaluados el promedio de recordacin de las noticas fue de 20%, es decir,entre la poblacin solamente 2 de cada 10 personas record las noticias asociadas a los candidatos, independientemente del medio por el cual se
Es importante mencionar que la duracin de los cuatro periodos considerados fue distinta en cuanto a nmero de semanas. Sin embargo, el promedio semanal del nmero de noticias evaluadas por periodo tuvo una tendencia a la alza. Antes de la precampaa evaluamos 10 noticias en promedio a la semana, dicho promedio subi a 13 noticias tanto en la precampaa como en la
enteraron de dichas noticias; mientras que 8 de cada 10 personas no se enteraron.
260
PORCENTAJE DE RECORDACIN DE NOTICIAS SOBRE CANDIDATOS
promedio de recordacin de noticias nacionales no vinculadas a ningn candidato, el indicador sube a 38%, con lo cual podemos concluir que 4 de 10 personas s recordaron las principales noticias nacionales no relacionadas a ningn candidato, es decir, el doble de las noticias sobre un candidato. Al analizar el porcentaje de recordacin de noticias vinculadas a los candidatos a lo largo de los cuatro periodos, se observa una tendencia al alza en todos los candidatos. Sin embargo, EPN fue el nico que estuvo
Al comparar el promedio total de los cuatro periodos, es decir, 20% de recordacin de noticias referidas a los candidatos versus el
por arriba del promedio general de recordacin durante todo el proceso electoral.
PORCENTAJE DE RECORDACIN DE NOTICIAS POR CANDIDATO
261
Imagen e intencin de voto de los candidatos La intencin de voto se midi en el cuestionario de la encuesta de dos formas: por partido y por candidato/partido. Para efectos del anlisis que se presenta a continuacin, la intencin de voto utilizada fue la de candidato/partido, medida especcamente a travs de la siguiente pregunta: Si el da de hoy fueran las votaciones para elegir el prximo Presidente de la Repblica Mexicana, por cul de los siguientes candidatos votara usted? (leer opciones rotando)
262
ENRIQUE PEA NIETO (EPN)
Recepcin y opinin sobre las noticias del candidato Al analizar en especco el caso de Enrique Pea Nieto, a lo largo del proyecto Delphos 2012 se evaluaron 99 noticias sobre este candidato, lo cual representa 23% del total de noticias vinculadas a los contendientes durante todo el proyecto, como se muestra en la siguiente grca:
PORCENTAJE DE NOTICIAS EVALUADAS VINCULADAS A EPN
263
CAPTULO 4.4 - ENRIQUE PEA NIETO (EPN)
Las noticias evaluadas sobre EPN tuvieron la siguiente distribucin por cada periodo electoral:
Del total de noticias evaluadas, el siguiente es el Top 15 de las noticias de EPN ms recordadas por la poblacin:
Ranking
Noticia
Periodo
Porcentaje Recordacin
Impacto en la 01 imagen
Mejor
Se registr como precandidato nico del PRI a la Presidencia de la Repblica. Confundi autores en la Feria Internacional del libro en Guadalajara.
Antes de precampaa
50%
Antes de precampaa
49%
Empeor
264
Ranking
Noticia
Periodo
Impacto en la imagen
Despus del primer debate presidencial dijo que l no se declaraba ganador del debate porque le corresponda a la gente decir quin triunf en el debate, y mencion que sus adversarios polticos se pusieron de acuerdo para atacarlo, pero que s hubo tiempo para exponer sus propuestas a la gente.
Campaa
48%
Mejor
Visit el estado de Sonora donde se reuni con padres de nios fallecidos y lesionados en el incendio de la Guardera ABC, con quienes se comprometi al esclarecimiento de los hechos. Se anunci la ruptura entre el PRI y el Partido Nueva Alianza de la maestra Elba Esther Gordillo rumbo a la eleccin presidencial de 2012. Por lo anterior, EPN ser candidato de la coalicin PRI y Partido Verde Ecologista nicamente. Anunci su intencin de impulsar una reforma para reducir a 32 el nmero de senadores y a 96 el de diputados. Inici su campaa presidencial en Jalisco con un evento masivo llamado "La luz de la esperanza", el cual se transmiti en los 32 estados de la repblica y estuvo acompaado por el candidato del PRI a la gubernatura de ese estado.
Campaa
45%
Mejor
Precampaa
42%
Mejor
Campaa
42%
Mejor
Intercampaa
41%
Mejor
265
Ranking
Noticia Protest como candidato a la presidencia por el PRI en Dolores Hidalgo y acus al Gobierno Federal de su incapacidad de proteger a la ciudadana, por lo que pidi poner n a los malos gobiernos, diciendo: basta ya del mal gobierno. Reiter que no caer en provocaciones y no incurrir en campaas que dividan a los mexicanos, pues su campaa ser de propuestas. Prometi mantener el programa Oportunidades y hacerlo crecer. Declar que su poltica social se basar en tres ejes: brigadas de cero pobreza, ms educacin para adultos mayores y n de pobreza alimentaria. El equipo de campaa de Enrique Pea Nieto difundi un nuevo spot con imgenes de su visita a la Universidad Iberoamericana, en el cual arm que Mxico necesita un presidente que escuche, respete y gobierne para todos. Declar que su ausencia en el debate organizado por el movimiento #YoSoy132 no afectar sus resultados electorales. En el foro Respuestas para transformar a Mxico rm un declogo de acciones de gobierno, en el que asegur que "no se van a repetir cosas del pasado" que ya se superaron.
Periodo
Intercampaa
40%
Mejor
Campaa
40%
Mejor
10
Campaa
38%
Mejor
11
Campaa
37%
Mejor
12
Campaa
37%
Empeor
13
Campaa
36%
Mejor
266
Ranking
Noticia Tres jvenes de la Universidad Iberoamericana estuvieron con Carlos Loret de Mola,a quien le aseguraron que Enrique Pea Nieto era el candidato de Televisa. En relacin al conicto en el penal de Apodaca, exigi a la Federacin reconstruir el sistema penitenciario y pidi "no repartir culpas" puesto que todos los estados tienen crceles insucientes y con capacidades rebasadas.
Periodo
14
Campaa
36%
Empeor
15
Intercampaa
35%
Mejor
PORCENTAJE DE NOTICIAS POR PERIODO
La mayora de las noticias ms recordadas de EPN (9 de 15 notas o 60%) son del periodo de la campaa. Sin embargo, las dos noticias ms recordadas de todas son del
periodo antes de la precampaa, cuando se registr como precandidato nico del PRI y cuando confundi autores en la FIL.
267
TOP 15 EPN - IMPACTO DE LA NOTICIA EN LA IMAGEN
Adems, observamos que 80% de las noticias ms recordadas de EPN tuvo un impacto positivo en la imagen del candidato. En lo anterior pudo haber tenido inuencia la gran importancia de la televisin como medio de comunicacin, adems de que el anlisis de cobertura informativa del doctor Julio Jurez conrma que la televisin fue el medio en el que las noticias tuvieron en general el tono ms positivo para todos los candidatos en 2012.
TOP 15 EPN - IMPACTO DE LAS NOTICIAS
A travs de las noticias ms recordadas, EPN tuvo un saldo positivo en lo que se reere a generar conanza y demostrar ser capaz, ya que en ms de 60% de las noticias se logr respaldar tales atributos de imagen. Sin embargo, el saldo es ligeramente negativo en lo que se reere a generar credibilidad, ya que solamente en 47% de las noticias ms recordadas sobre el candidato se logr abonar este atributo a su imagen.
268
TOP 15 EPN - TEMA DE LA NOTICIA
Al analizar los temas de las noticias ms recordadas de EPN, seis de ellas se trataron de notas relativas al proselitismo del candidato, mientras que dos fueron noticias de escndalo (jvenes de la Ibero con Loret de Mola asegurando que era el candidato de Televisa y el caso de la FIL). Finalmente, se observa que 3 de las 15 noticias ms recordadas estn relacionadas de alguna forma con el movimiento #YoSoy132.
Qu factores afectaron la imagen del candidato? Construimos un modelo, con base en un anlisis de regresin, para explicar los factores que afectan la imagen del candidato EPN, en el cual la variable dependiente es la imagen positiva del candidato, medida en el cuestionario de la encuesta a travs de la siguiente pregunta: Su opinin acerca de EPN, dira que es muy positiva, algo positiva, algo negativa o muy negativa?
269
Para efectos del anlisis se tom el porcentaje de personas que contest de manera favorable (muy positiva y algo positiva). Las variables independientes que resultaron ser estadsticamente signicativas en la construccin de la imagen del candidato EPN son: credibilidad, impacto e imagen t-1 (t-1 se reere a la semana previa a la semana actual de la encuesta). Adicionalmente a las variables cuantitativas mencionadas, el modelo registr un mejor ajuste agregando variables dicotmicas cualitativas, consideradas como las semanas que a lo largo del tiempo registraron un impacto signicativo sobre la imagen del candidato. El factor credibilidad est denido como el porcentaje de personas que declararon estar de acuerdo (totalmente de acuerdo y de acuerdo) en que la noticia gener credibilidad en el candidato; especcamente se midi a travs de la siguiente pregunta entre personas que s recordaron la noticia: Respecto a esta noticia sobre EPN, en una escala dnde 1 signica que est totalmente en desacuerdo y 5 que est totalmente de acuerdo, qu tan de acuerdo o en desacuerdo est con la siguiente frase? EPN gener credibilidad. El factor impacto est denido como el porcentaje de personas que percibieron una mejora en la imagen del candidato a partir de la noticia, y se midi de la siguiente forma: Desde su punto de vista, la noticia de (noticia de EPN), mejora su imagen como candidato o la empeora? Por ltimo, el factor imagen t-1 es la misma variable denida anteriormente pero en la semana previa. El modelo resultante es el siguiente:
270
Los resultados del modelo registran un ajuste en 83% de los casos (R2), con un nivel de
conanza de los estimadores de 95%, tal como se muestra en la siguiente grca:
271
El modelo indica que la imagen colectiva positiva de EPN se construye a travs de la credibilidad, el impacto y la imagen en la semana previa. En el caso de la credibilidad, la imagen se vio afectada de forma negativa, es decir, conforme disminua el porcentaje de personas que estaba de acuerdo con que la noticia gener credibilidad en el candidato, tambin se redujo el porcentaje de personas con una imagen favorable hacia EPN. As pues, por cada punto porcentual que descenda la credibilidad, la imagen se ve afectada negativamente en 0.27 puntos porcentuales. El impacto en la imagen a partir de la noticia explica de forma positiva la imagen favorable del candidato. Esto es que por cada punto porcentual que aumentaba el porcentaje de personas que declararon que la noticia mejor la imagen de EPN, sta ltima aumentaba en 0.16 puntos porcentuales. Finalmente, la imagen percibida en la semana previa explica negativamente la imagen actual. Por cada punto que el porcentaje de personas con una imagen favorable del candidato en la semana anterior disminua, la imagen percibida actual caa 0.30 puntos.
272
Al analizar los resultados del modelo de EPN a lo largo del tiempo, se captaron cinco fechas que inuyeron de
manera signicativa en la tendencia de la imagen observada a lo largo de las 36 semanas en las que se llev a
cabo el estudio Delphos 2012. Dos de ellas con una inuencia negativa y tres con un impacto positivo, como se
muestra en la siguiente grca:
273
Antes de iniciar ocialmente la campaa, hubo dos semanas de quiebre que beneciaron la percepcin del contendiente presidencial. Durante la etapa de precampaa, en la semana del 9 al 13 de enero de 2012, la imagen positiva de EPN creci de forma adicional 6.7%, periodo en el que la noticia ms recordada por la gente fue en referencia al ms bajo crecimiento econmico de Mxico de los ltimos 80 aos observado en los sexenios panistas, situacin que a decir del candidato no se repetira. Con el mayor impulso en la construccin de una imagen positiva, el arranque de campaa en Jalisco con el mensaje de la luz de la esperanza- contribuy con casi 13% de incremento de personas con una imagen favorable de Enrique Pea Nieto; esa noticia tuvo un nivel de recordacin de 41%, el mayor de las cinco semanas ms signicativas en el modelo. En plena campaa, la imagen positiva del candidato cambi hacia una tendencia negativa. Los hechos de la semana del 16 al 20 de abril generaron una disminucin de 15.3% en el porcentaje de personas con imagen a favor de EPN, cuando el candidato declar que no caera en provocaciones y no incurrira en campaas que dividieran a los
mexicanos, dando as respuesta a una serie de acusaciones y ataques de los otros contendientes a la Presidencia de la Repblica. El nivel de recordacin de esta noticia entre los encuestados llego a 40%. Asimismo, derivado de la coyuntura poltica de la semana del 21 al 25 de mayo, se observ una disminucin de 7.5% entre quienes tuvieron una imagen positiva del candidato del PRI. En ese periodo destacaron noticias como la del caso Toms Yarrington y el de jvenes universitarios que declaraban a EPN como candidato de Televisa, siendo la recordacin promedio para estas noticias de 35% entre los entrevistados. Para nalizar, la semana del 4 al 8 de junio registr un impacto positivo en el porcentaje de personas con imagen a favor de EPN. En ese momento la noticia ms recordada, para 30% de los entrevistados, se relacion con el rechazo del candidato tricolor al debate organizado por el movimiento #YoSoy132.
274
Semana
Periodo
# de noticias
% de recordacin
Noticia
Semana del 9 al 13 de enero 2012
Precampaa
22.7%
Semana del 26 al 30 de Intercampaa marzo 2012
40.8%
Semana del 16 al 20 de abril 2012
Campaa
39.9%
La solucin para un cambio responsable para Mxico es con su 6.7% partido, ya que con el PAN se tuvo el ms bajo crecimiento en 80 aos. EPN inicia campaa presidencial en Jalisco con un evento llamado La luz de la Esperanza, el cual fue transmitido 13% en 32 estados de la repblica mexicana. EPN reiter que no caer en provocaciones y no incurrir en -15.3% campaas que dividan a los mexicanos, pues su campaa es de propuestas. Firm un declogo de acciones de gobierno. Tres jvenes de la Universidad Iberoamericana declararon ante Carlos Loret de Mola que EPN era el candidato de Televisa. EPN se deslind de las acusaciones en el caso Toms Yarrington. EPN rechaz asistir al debate organizado por los estudiantes del movimiento Yo soy 132.
Semana del 21 al 25 de mayo 2012
Campaa
(3) 35.4%
-7.5%
Semana del 4 al 8 de junio 2012
Campaa
29.8%
5.7%
Cmo afect la imagen del candidato en la intencin de voto? Una vez identicados los factores relevantes en la construccin de la imagen de EPN, desarrollamos otro modelo para determinar el
impacto de la imagen del candidato en la intencin de voto. Este modelo registra un ajuste en 65% de los casos (R2), con un nivel de conanza de los estimadores de 95%, tal como se muestra en la siguiente ecuacin:
275
El modelo indica que la intencin de voto por EPN, es decir, el porcentaje de personas que declar votara por l, est determinado en 53% por la imagen positiva del candidato.
Al analizar a lo largo del tiempo los resultados del modelo de intencin de voto para EPN, se captaron tres fechas que inuyeron de manera signicativa en la tendencia de la intencin de voto observada durante las 36 semanas en las que se llev a cabo el estudio Delphos 2012, como se muestra en la siguiente grca:
276
De las tres fechas signicativas, dos de ellas tuvieron un impacto positivo sobre la intencin de voto de EPN, mientras que slo una registr un efecto negativo. La semana del 21 al 25 de noviembre gener un incremento de 8.2% en la intencin de voto, semana en la que EPN present su libro: Mxico la gran esperanza. Dicha noticia alcanz 16.8% de recordacin entre la poblacin estudiada. La segunda fecha signicativa con impacto positivo se dio en la semana del 16 al 20 de enero en la que destac la noticia de la disposicin de EPN a participar en debates entre candidatos, pero no con precandidatos, situacin que impact en 8.6% de su intencin de voto. El nivel de recordacin alcanzado entre la poblacin fue de 31.6%. Por ltimo, en la semana del 23 al 27 de enero, cuando se anunci la ruptura entre el PRI y el PANAL, la intencin de voto por EPN se vio afectada de manera negativa en 6.7%. Cabe destacar que esta noticia fue recordada por 41.5% del pblico objetivo, siendo la quinta noticia ms recordada de EPN a lo largo de las 36 semanas del proyecto Delphos 2012.
Semana
Periodo
# de noticias
% de recordacin
Noticia
Impacto en intencin de voto

8.2%
21 al 25 de nov. 2011 16 al 20 de enero de 2012 23 al 27 de enero 2012
Antes de precampaa Precampaa
16.9%
Presentacin del libro Mxico la gran esperanza. Esta dispuesto a participar en debates con candidatos ms no con precandidatos. Se anuncia ruptura entre el PRI y Nueva Alianza.
31.7%
8.6%
Precampaa
41.6%
-6.7%
277
ANDRS MANUEL LPEZ OBRADOR (AMLO)
Recepcin y opinin sobre las noticias del candidato Al analizar especcamente el caso de Andrs Manuel Lpez Obrador, a lo largo del proyecto Delphos 2012 se evaluaron 106 noticias, lo cual representa 24% del total de noticias vinculadas a algn candidato durante todo el proyecto, como se muestra en la siguiente grca:
PORCENTAJE DE NOTICIAS EVALUADAS VINCULADAS A AMLO
278
CAPTULO 4.5 - ANDRS MANUEL LPEZ OBRADOR (AMLO)
Las noticias evaluadas vinculadas a AMLO tuvieron la siguiente distribucin por cada periodo electoral:
Del total de noticias evaluadas, presentamos el Top 15 de aquellas ms recordadas sobre AMLO: Ranking Noticia
El n de semana pasado se registr una manifestacin a nivel mundial a favor de Andrs Manuel Lpez Obrador encabezada por integrantes de MORENA, estudiantes y escritores. Inici su precampaa en varias delegaciones del Distrito Federal, en la cual se equivoc al dar el precio de un boleto del metro.
Periodo
% Impacto en Recordacin la imagen
Campaa
45%
Mejor
Precampaa
43%
Empeor
279
Ranking
Noticia
Se publicaron los resultados de las encuestas para denir al candidato de la izquierda en Mxico, los cuales sealan a Andrs Manuel Lpez Obrador como virtual candidato. El secretario de Hacienda, Jos Antonio Meade, cuestionla cifra de 300 mil millones de pesos que, segn Andrs Manuel Lpez Obrador, se obtendra con un programa de recortes a los altos sueldos de funcionarios. La campaa de Andrs Manuel Lpez Obrador present una queja ante el IFE por el excesivo gasto de la campaa de EPN. Asisti a la presentacin del proyecto Un Mxico para todos del Ingeniero Cuauhtmoc Crdenas, en donde ste brind su apoyo pblicamente al candidato de la izquierda. Declar que el crecimiento de la pobreza en Mxico es causa de los malos gobiernos del PRI y PAN. Andrs Manuel Lpez Obrador neg estar detrs de los ataques contra EPN en la Ibero y dijo: hay que atender las causas y el porqu de esta rebelda creativa de los jvenes. Andrs Manuel Lpez Obrador critic a EPN por desconocer el monto del salario mnimo. Andrs Manuel Lpez Obrador se registr como candidato ante el IFE y pidi no se repita lo sucedido en 2006.
Periodo
Antes de Precampaa
41%
Mejor
Campaa
40%
Empeor
Campaa
39%
Mantuvo
Precampaa
38%
Mejor
Precampaa
37%
Mejor
Campaa
35%
Mejor
Antes de Precampaa
34%
Mejor
10
Intercampaa
33%
Mantuvo
280
Ranking
Noticia
Un grupo cercano a Andrs Manuel Lpez Obrador en una casa de las Lomas de Chapultepec reuni a empresarios con el objetivo de conseguir 6 millones de dlares y lograr el triunfo del candidato; se rumora que el antrin de la cena fue Luis Creel, primo de Santiago Creel. Andrs Manuel Lpez Obrador retom el proyecto de propuesta energtica del Ingeniero Cuauhtmoc Crdenas y, de llegar a la presidencia, le propuso ser el director de Pemex. Andrs Manuel Lpez Obrador calic de canallada el llamado de Vicente Fox a cerrar las con Pea Nieto por ir arriba en las encuestas. Andrs Manuel Lpez Obradoren la misa del Papa Benedicto XVI intercambi saludos con el ex presidente Vicente Fox Andrs Manuel Lpez Obrador acus al IFE de tener al priista EPN como su candidato preferido y denunci al organismo electoral de "rudeza" en contra de su candidatura.
Periodo
11
Campaa
33%
Empeor
12
Campaa
32%
Mantuvo
13
Campaa
32%
Mantuvo
14
Intercampaa
31%
Empeor
15
Campaa
31%
Mantuvo
281
TOP 15 AMLO - PORCENTAJE DE NOTICIAS POR PERIODO
Observamos que nueve de las noticias ms recordadas son del periodo de la campaa. De ellas, la ms recordada se reri a una manifestacin mundial a favor del candidato, que estuvo encabezada por integrantes de MORENA, estudiantes y escritores.
TOP 15 AMLO - PORCENTAJE DE NOTICIAS POR PERIODO
Por otro lado, observamos que 43% de las noticias ms recordadas de AMLO tuvo un impacto positivo en la imagen del candidato.
282
TOP 15 AMLO - IMPACTO DE LAS NOTICIAS
A travs de las noticias ms recordadas, AMLO tuvo un saldo negativo en lo que se reere a generar conanza, capacidad y credibilidad. Al analizar los temas de las noticias ms recordadas de AMLO, seis fueron noticias de escndalo (los 300 millones de pesos que se obtendran de recortes a los altos sueldos de funcionarios y cuando neg estar detrs de los ataques en contra de EPN en la Ibero). Solamente una nota de las ms recordadas de AMLO tuvo que ver con propuestas de campaa.
283
Qu factores afectaron la imagen del candidato?

Construimos un modelo para explicar los factores que afectaron la imagen del candidato Andrs Manuel Lpez Obrador (AMLO).
variables cuantitativas antes mencionadas, el modelo registr un mejor ajuste agregando variables cualitativas, consideradas como las semanas que a lo largo del tiempo registraron un impacto signicativo sobre la imagen del candidato. El factor capacidad est denido como el porcentaje de personas que declar estar de acuerdo (totalmente de acuerdo y de acuerdo) en que la noticia transmiti capacidad en el candidato. Especcamente se midi a travs de la siguiente pregunta entre personas que s recordaron la noticia: Respecto a esta noticia sobre AMLO, en una escala dnde 1 signica que est totalmente en desacuerdo y 5 que est totalmente de acuerdo, qu tan de acuerdo o en desacuerdo est con la siguiente frase? AMLO gener capacidad. El factor imagen de t-1 a t-3 es la misma variable denida anteriormente pero correspondiente a las tres semanas previas.
La variable dependiente es la imagen positiva del candidato, la cual se midi en la encuesta a travs de la siguiente pregunta: Su opinin acerca de AMLO, dira que es muy positiva, algo positiva, algo negativa o muy negativa? Para efectos del anlisis se tom el porcentaje de personas que contest de manera favorable (muy positiva y algo positiva). Las variables independientes que resultaron ser estadsticamente signicativas en la construccin de la imagen del candidato AMLO fueron la capacidad y la imagen, observadas en las tres semanas anteriores de cada levantamiento. Adicionalmente a las
El modelo resultante es el siguiente:
284
Los resultados del modelo registran un ajuste en 82.5% de los casos (R2), con un nivel
de conanza de los estimadores de 95%, tal como se muestra en la siguiente grca:
285
El modelo indica que la imagen positiva de AMLO depende de la capacidad que el candidato pueda transmitir al electorado, as como de la imagen registrada durante las semanas previas a cada levantamiento de la encuesta. As pues, la imagen positiva del candidato creca en 17 de cada 100 personas que estaban de acuerdo en que la noticia mostraba capacidad del contendiente presidencial. Por el contrario, la imagen actual estuvo correlacionada negativamente con la imagen del candidato registrada en las tres semanas previas; es decir: en la medida en que disminua el porcentaje de personas con imagen positiva del candidato a travs del tiempo, esta situacin perjudicara la imagen del candidato en el futuro.
286
En el caso de las variables cualitativas, se registraron cuatro fechas que impactaron de manera signicativa la
tendencia de la imagen observada a lo largo de las 36 semanas en las que se llev a cabo el proyecto Delphos
2012, como se muestra en la siguiente grca:
287
Antes de iniciar ocialmente la campaa, hubo dos semanas de quiebre que beneciaron al candidato. Antes de la precampaa, en la semana del 5 al 9 de diciembre de 2011 la imagen positiva de AMLO creci de forma adicional 10.6%, periodo en el que la noticia ms recordada por la gente fue que el candidato present a su equipo de campaa y a Ricardo Monreal como coordinador de la misma. Esa fue la semana con mayor impulso a la imagen positiva del contendiente. Durante la precampaa, en la semana del 9 al 13 de enero de 2012, la propuesta del candidato a debatir en 12 ocasiones entre los aspirantes presidenciales gener un incremento de 6.1% en las personas con imagen positiva de AMLO. En el periodo ocial de campaa, de la semana del 16 al 20 de abril, se registr un aumento de 5% de las personas con imagen favorable al candidato, periodo en el que AMLO acus al IFE de tener al priista Enrique Pea Nieto como su candidato preferido, siendo esta la noticia ms mencionada de la semana con un nivel de recordacin de 31%. Finalmente, en la semana del 21 al 25 de mayo se registr un incremento de 9.2% en
las personas con imagen positiva del candidato debido a que durante el n de semana previo se registr una manifestacin mundial a favor de AMLO encabezada por integrantes de MORENA, estudiantes y escritores, noticia que registr el mayor nivel de recordacin con una cifra que lleg a 45.4%.
288
Semana
Semana del 5 al 9 de diciembre 2011 Semana del 9 al 13 de enero 2012 Semana del 16 al 20 de abril 2012 Semana del 21 al 25 de mayo 2012
Periodo
# de % de noticias recordacin
Noticia
Antes de la precampaa
21.6%
AMLO present a su equipo de campaa y a Ricardo Monreal como coordinador de la misma.
10.6%
Precampaa
18.9%
AMLO propuso 12 debates entre aspirantes presidenciales, por lo que enviara una carta 6.1% al IFE para pedir un debate por semana, en vez de spots. AMLO acus al IFE de tener al priista Enrique Pea nieto como su candidato preferido y denunci al organismo electoral de rudeza en contra de su candidatura. Durante el n previo se registr una manifestacin a nivel mundial a favor de AMLO, encabezada por integrantes de MORENA, estudiantes y escritores.
Campaa
30.9%
5%
Campaa
45.4%
9.2%
Cmo afect la imagen del candidato en la intencin de voto? Una vez identicados los factores relevantes en la construccin de la imagen de AMLO, desarrollamos un modelo para determinar en qu magnitud la imagen del candidato impact en la intencin de voto. El modelo resultante registr un ajuste en 84.5% de los casos (R2), con un nivel de conanza de los estimadores de 95%, tal como se muestra en la siguiente ecuacin:
El modelo indica que la intencin de voto por AMLO, es decir, el porcentaje de personas que declararon votara por l, est determinado en 45% por la imagen positiva del candidato y por las preferencias previas en la intencin de voto, las cuales afectaban negativamente a AMLO.
289
Por otra parte, los resultados del modelo captaron siete fechas que inuyeron de manera signicativa en la tendencia de la intencin de voto observada a lo largo de las 36 semanas en las que se llev a cabo el estudio Delphos 2012, la mayora de ellas en benecio del contendiente presidencial, como se muestra en la siguiente grca:
290
De las siete semanas signicativas, cinco de ellas tuvieron un impacto positivo sobre la intencin de voto de AMLO, mientras que dos registraron un efecto negativo. En la semana del 12 al 16 de diciembre, con el anuncio de inicio de actividades de campaa en el Distrito Federal, se registr un incremento de 5.1% de las personas que declararon votar por AMLO. Asimismo, se observ un incremento de 6.1% en la intencin de voto durante la ltima semana de enero de 2012, periodo en que el candidato se comprometi a combatir la corrupcin de PEMEX y de la CFE sin optar por la privatizacin, noticia que alcanz un nivel de recordacin de 43.2%, uno de los ms altos a lo largo del estudio. Continuando con la tendencia positiva, durante la semana del 27 de febrero al 2 de marzo, la intencin de voto hacia el candidato creci 4.9%, periodo en que la noticia de mayor presencia estuvo relacionada con la critica que AMLO hizo a la radio y televisin por haberle cancelado entrevistas. Despus de un periodo de casi cinco meses de crecimiento en la intencin de voto, se observaron dos fechas en las que hubo un revs en la tendencia positiva. Durante la
semana del 12 al 16 de marzo de 2012, la intencin de voto hacia AMLO cay 5.5%, fecha en la que el candidato anunci que estaba dispuesto a entrevistarse con el Papa Benedicto XVI en su visita a Mxico, noticia que alcanz un nivel de recordacin de 25%. Una nueva cada de 4% en la intencin de voto se observ en la semana del 26 al 30 de marzo, momento en que la noticia ms mencionada se asoci con el intercambio de saludos entre Vicente Fox y AMLO durante la misa del Papa Benedicto XVI. Luego de esos descensos, la intencin de voto por el candidato volvi a crecer de manera signicativa 4.1% durante la semana del 30 de abril al 4 de mayo, cuando la noticia ms recordada fue el momento en que AMLO retom el proyecto de propuesta energtica del ingeniero Cuauhtmoc Crdenas y anunci que, de llegar a la presidencia, sera propuesto como director de PEMEX. Finalmente, con el mayor impacto positivo en el proyecto, durante la semana del 21 al 25 de mayo, la intencin de voto creci 9.2%, periodo en el que se registr una manifestacin a nivel mundial a favor de
291
AMLO encabezada por integrantes de MORENA, estudiantes y escritores. Este evento fue recordado por 45.4% de las personas.
Semana
Periodo
Noticia
Semana del 12 al 16 de diciembre 2011
Precampaa
22.1%
AMLO anunci que iniciara sus actividades de campaa en el Distrito Federal.
5.1%
Semana del 23 al Precampaa 27 de enero 2012 Semana del 27 de febrero al 2 Intercampaa de marzo 2012 Semana del 12 al 16 de marzo 2012 Semana del 26 al 30 de marzo de 2012 Semana del 30 de abril al 4 de mayo 2012 Semana del 21 al 25 de mayo 2012
43.2%
AMLO se comprometi a combatir la corrupcin de PEMEX y CFE sin optar por la privatizacin.
6.1%
19.8%
AMLO critic a los medios de radio y de televisin por la cancelacin de entrevistas.
4.9%
Intercampaa
24.9%
AMLO anunci estar dispuesto a entrevistarse con el Papa Benedicto XVI en su visita a Mxico.
-5.5%
Intercampaa
30.7%
En la misa del Papa Benedicto XVI, AMLO intercambi saludos con el ex presidente Vicente Fox.
-4%
Campaa
31.8%
AMLO retom el proyecto de propuesta energtica del ingeniero Cuauhtmoc Crdenas y anunci que, de llegar a la presidencia, sera el director de PEMEX. Durante el n de semana previo se registr una manifestacin a nivel mundial a favor de AMLO, encabezada por integrantes de MORENA, estudiantes y escritores.
4.1%
Campaa
45.4%
9.2%
292
JOSEFINA VZQUEZ MOTA (JVM)
Recepcin y opinin sobre las noticias de la candidata Al analizar el caso de Josena Vzquez Mota, a lo largo del proyecto Delphos 2012 evaluamos 96 noticias, lo cual representa 22% del total de noticias vinculadas a algn candidato durante todo el proyecto, como se muestra en la siguiente grca:
PORCENTAJE DE NOTICIAS EVALUADAS VINCULADAS A JVM
293
CAPTULO 4.6 - JOSEFINA VZQUEZ MOTA (JVM)
Las noticias evaluadas que estaban vinculadas a JVM tuvieron la siguiente distribucin por cada periodo electoral:
Del total de noticias evaluadas, presentamos el Top 15 de las noticias de JVM ms recordadas entre la poblacin:
Ranking
Noticia
Fue nombrada candidata virtual del PAN a la presidencia. Arm que comienza el camino para derrotar a EPN y convertirse as en la primera presidenta mexicana. Se registr como precandidata presidencial en la sede nacional del PAN: la primera mujer que lo hace en la historia de este partido.
Periodo
Precampaa
58%
Mejor
Antes de precampaa
47%
Mejor
294
Ranking
Noticia
Periodo
Josena Vzquez Mota asegur que los hombres que fueran a votar recibiran de premio un mes con doble `cuchi-cuchi`.
Campaa
44%
Empeor
Josena Vzquez Mota inici su participacin en el segundo debate presidencial proponiendo a los telespectadores imaginarse que, en lugar de tres hombres y una mujer, fueran cuatro mujeres. Josena Vzquez Mota rindi protesta como candidata presidencial en el Estadio Azul, el cual luci semivaco, ya que los asistentes abandonaron el lugar por llevar horas esperando. Los medios de comunicacin cuestionaron a Josena Vzquez Mota la estrategia negativa en contra de EPN. El PRI anunci que presentara una queja contra Josena Vzquez Mota por mentir en uno de sus spots. La versin del PRI seala que slo se construyeron 390 mil pisos rmes colocados en viviendas y no 3 millones como anuncia el spot. JVM Asegur que en las elecciones internas de su partido no habra segunda vuelta porque ella resultara ganadora. Vicente Fox arm: hay que cerrar las con el candidato puntero en las encuestas, recomend a Josena Vzquez Mota asegurar el segundo lugar y asegur que Lpez Obrador no est tan cerca en las encuestas.
Campaa
40%
Empeor
Intercampaa
39%
Empeor
Campaa
38%
Empeor
Campaa
36%
Empeor
Precampaa
35%
Mejor
Campaa
34%
Empeor
295
Ranking
Noticia
Josena Vzquez Mota inici su campaa presidencial en el D.F. y destac cuatro ejes de su agenda de campaa: seguridad, igualdad, competitividad y mejora de la imagen de Mxico en el mundo. Dicho evento estuvo enlazado a 27 comits estatales del PAN. Tras su victoria en la contienda interna panista, JVM asisti a una comida en Los Pinos con el presidente Felipe Caldern y desayun con su ex contrincante Ernesto Cordero. En reunin con el vicepresidente de Estados Unidos, Joseph Biden, Josena Vzquez Mota dijo que el vicepresidente de Estados Unidos ve normal que Mxico pudiera tener una mujer como presidenta. Josena Vzquez Mota declar que la presencia de la modelo Julia Orayen como edecn durante el debate fue una mala decisin, pues no era acorde con la seriedad del evento. Josena Vzquez Mota arm que Gabriel Quadrise deca ciudadano, pero `tiene una patrona que se llama Elba Esther Gordillo`, "La maestra", lideresa del magisterio.
Periodo
10
Intercampaa
33%
Mantuvo
11
Precampaa
32%
Mejor
12
Intercampaa
32%
Mantuvo
13
Campaa
32%
Mejor
14
Campaa
32%
Mantuvo
15
Josena Vzquez Mota sostuvo una reunin con Vicente Fox en Monterrey, asever que tenerlo en su equipo de campaa es una gran fortaleza y dijo que: los milagros s existen.
Campaa
31%
Empeor
296
TOP 15 JVM - PORCENTAJE DE NOTICIAS POR PERIODO
La mayora (9) de las noticias ms recordadas son del periodo de la campaa. Sin embargo, la noticia ms recordada corresponde al periodo de la precampaa, cuando fue nombrada candidata virtual del PAN a la presidencia.
TOP 15 JVM - IMPACTO DE LA NOTICIA EN LA IMAGEN
En la mitad de las noticias ms recordadas el impacto fue negativo y empeor la imagen de la candidata. Las noticias que contribuyeron a la mala imagen fueron, entre otras, cuando declar que los hombres que fueran a votar recibiran de premio un mes con doble `cuchi-cuchi`. Asimismo, en el segundo debate presidencial propuso a los telespectadores imaginarse que, en lugar de tres hombres y una mujer, los contendientes fueran cuatro mujeres.
297
TOP 15 JVM - IMPACTO DE LAS NOTICIAS
A travs de las noticias ms recordadas, JVM tuvo un saldo negativo en cuanto a su imagen. En ms de 60% de las noticias no logr generar conanza, capacidad ni credibilidad.
Analizando los temas de las noticias ms recordadas de JVM, la mitad fueron noticias de proselitismo de la candidata, y 4 de 15 fueron ataques a otros candidatos.
298
Qu factores afectaron la imagen de la candidata? Al igual que para los candidatos EPN y AMLO, se construy un modelo para explicar los factores que afectaron la imagen de la candidata Josena Vzquez Mota. Sin embargo, en este caso ninguna de las variables independientes tomadas en cuenta en el estudio resultaron ser estadsticamente signicativas en la explicacin de la imagen de JVM. Una vez que comprobamos la debilidad de nuestras variables capacidad, conanza y credibilidad para explicar la imagen de JVM, se procedi a realizar el modelo de la intencin de voto con el n de establecer alguna relacin entre las distintas variables y la intencin de voto por la candidata panista. Cmo afect la imagen de la candidata la intencin de voto? Nuestro modelo de intencin de voto para JVM registr un ajuste en 66% de los casos (R2), con un nivel de conanza de los estimadores de 95% y las variables credibilidad e impacto de la noticia en la imagen resultaron signicativos, tal como se muestra en la siguiente ecuacin:
El factor credibilidad est denido como el porcentaje de personas que declararon estar de acuerdo (totalmente de acuerdo y de acuerdo) en que la noticia transmiti credibilidad en la candidata. Especcamente se midi, entre personas que s recordaron la noticia, a travs de la siguiente pregunta: Respecto a esta noticia sobre JVM, en una escala dnde 1 signica que est totalmente en desacuerdo y 5 que est totalmente de acuerdo, qu tan de acuerdo o en desacuerdo est con la siguiente frase? JVM gener credibilidad. Por su parte, el factor impacto est denido como el porcentaje de personas que percibi una mejora en la imagen de la candidata a partir de la noticia, se midi de la siguiente forma:
299
Desde su punto de vista, la noticia de JVM, mejora su imagen como candidata o la empeora? Consecuentemente, el modelo indica que la intencin de voto por JVM, es decir, el porcentaje de personas que declararon votaran por ella, est determinado en 25% por la credibilidad y en 18% de forma negativa por el impacto de la noticia en la imagen.
300
Asimismo, los resultados del modelo a lo largo del tiempo captaron cuatro fechas que inuyeron de manera signicativa en la tendencia de la intencin de voto por JVM, observada a lo largo de las 36 semanas en las que se llev a cabo el estudio Delphos 2012; dos semanas con un resultado positivo, en tanto que las otras dos con un impacto negativo, como se muestra en la siguiente grca:
301
Luego de una tendencia positiva previa, durante la semana del 16 al 20 de enero de 2012 se registr un quiebre con un impacto negativo de 4.3% en la intencin de voto, periodo en que la noticia ms recordada estuvo relacionada con la presuncin de JVM como nica panista que poda derrotar al PRI y al PRD. Pese a la cada anterior, dos semanas despus, del 31 de enero al 3 de febrero se observ un incremento de 3.8% en la intencin de voto, lapso en que las noticias ms relevantes fueron las publicaciones privadas del celular de JVM en donde calicaba a Ernesto Cordero de patn. De nuevo, en la semana del 14 al 18 de mayo hubo un impacto negativo de 5.9% en la intencin de voto, fecha en la que destac la noticia de la celebracin del da del maestro, cuando la lder del SNTE responsabiliz sin decir su nombre- a JVM por degradar la administracin de la educacin debido a la corta visin y ambicin carente de autoridad personal. Esta noticia registr el mayor nivel de recordacin entre las semanas signicativas del modelo. Por ltimo, durante la semana del 28 de mayo al 1 de junio el impacto en la intencin de voto fue positivo con un incremento de 5.9%. En esta semana la noticia ms recordada estuvo relacionada con la declaracin de JVM sobre su conanza en remontar las preferencias electorales, pese a que los sondeos la colocaban en la tercera posicin.
Semana
Periodo
Noticia
Semana del 16 al 20 de enero 2012
Precampaa
23%
JVM presumi que ella era la nica panista que poda derrotar al PRI y al PRD.
-4.3%
302
Semana
Periodo
Noticia
Semana del 31 enero al 3 Precampaa de febrero 2012
19.1%
Se hicieron pblicas conversaciones privadas del celular de JVM en las que calica a Ernesto Cordero de patn. Durante la celebracin del da del maestro la lder del SNTE, Elba Esther Gordillo, responsabiliz, sin decir su nombre, a JVM por degradar la administracin de la educacin por su corta visin y su ambicin personal carente de autoridad personal. Pese a que los sondeos la colocaban en la tercera posicin, JVM dijo que conaba en que remontara las preferencias electorales y que 30 das eran sucientes para ganar la eleccin.
3.8%
Semana del 14 al 18 de mayo 2012
Campaa
30.8%
-5.9%
Semana del 28 mayo al 1 de junio 2012
Campaa
27.3%
5.9%
303
GABRIEL QUADRI DE LA TORRE (GQT)
A lo largo del proyecto Delphos 2012, se evaluaron 55 noticias sobre Gabriel Quadri de la Torre, lo cual representa solo 13% del total de noticias vinculadas a algn candidato durante todo el proyecto. Es importante mencionar que el monitoreo de GQT se inici cuando fue presentado como candidato en febrero de 2012, a nales del periodo de la precampaa.
PORCENTAJE DE NOTICIAS EVALUADAS VINCULADAS A GQT
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CAPTULO 4.7 - GABRIEL QUADRI DE LA TORRE (GQT)
Las noticias evaluadas vinculadas a GQT tuvieron la siguiente distribucin por cada periodo electoral:
Del total de noticias evaluadas, presentamos el Top 15 de las noticias de GQT ms recordadas entre la poblacin: Ranking Noticia
Gabriel Quadri de la Torre, despus del primer debate presidencial, arm que: la espectacular presencia de la edecn lo distrajo y lo puso nervioso. En el segundo debate presidencial, Gabriel Quadri de la Torre se consider como la mejor opcin a la presidencia, a pesar de que sus propuestas sobre los matrimonios entre personas de un mismo sexo, legalizacin de algunas drogas, etc., no recibieron respuesta de sus tres adversarios.
Periodo
Campaa
36%
Empeor
Campaa
34%
Mejor
305
Ranking
Noticia
Javier Sicilia acus a Gabriel Quadri de la Torre de sostener su candidatura con una cacique Elba Esther Gordillo- que tiene secuestrada la educacin. Gabriel Quadri de la Torre, en el debate presidencial, se present a s mismo como el candidato ciudadano, armando que l no es un poltico. Gabriel Quadri de la Torre, en la Universidad Autnoma de Quertaro, fue recibido con protestasy criticado por ser el candidato de Elba Esther Gordillo. En respuesta Quadri respondi que Lpez Obrador estaba ocasionando una ola de intolerancia en las universidades. Gabriel Quadri de la Torre, en la reunin con Javier Sicilia y el Movimiento por la Paz con Justicia y Dignidad, declar que l tambin est hasta la madre al igual que todos y que quiere hacer algo por el pas. Gabriel Quadri de la Torre arm que en el debate presidencial EPN qued en segundo lugar, por haber sido tan agredido. Gabriel Quadri de la Torre expres su conanza hacia el IFE y dijo que reconocer los resultados electorales. Gabriel Quadri de la Torre durante una reunin con jvenes de la Ciudad de Mxico les pidi no mimetizarse con los polticos tradicionales y defender su punto de vista, lament que el movimiento `Yo soy 132` deenda y se acerque ms a la izquierda.
Periodo
Campaa
33%
Empeor
Campaa
30%
Mejor
Campaa
28%
Mantuvo
Campaa
26%
Empeor
Campaa
25%
Mejor
Campaa
24%
Mejor
Campaa
24%
Mantuvo
306
Ranking
Noticia
Periodo
10
Gabriel Quadri de la Torre prometi rescatar la Selva Lacandona.
Campaa
22%
Mantuvo
11
Gabriel Quadri de la Torre, ante la negativa inicial de TV Azteca a transmitir el debate entre candidatos a la presidencia, seal que los ciudadanos deben decidir libremente, y dijo: `los polticos no podemos imponer que nos vean y escuchen`. Gabriel Quadri de la Torre, respondi a los cuestionamientos del presidente Felipe Caldern, diciendo que continuarala lucha contra el crimen organizado, pero con una planeacin y organizacin diferentes. Gabriel Quadri de la Torre seal que las marchas y el `caos` que en los ltimos das han protagonizado maestros de la Coordinadora Nacional de Trabajadores de la Educacin son muestra del fracaso rotundo de la poltica educativa seguida hasta ahora en el pas. Gabriel Quadri de la Torre inici su campaa buceando en arrecifes de las costas de Veracruz. Gabriel Quadri de la Torre, al recibir el libro Nuestro Mxico del futuro, dijo a los menores que deben exigir a los polticos explicaciones en torno a cmo cumplirn sus propuestas y de qu forma las llevarn a cabo para tener el pas que ellos quieren e imaginan.
Campaa
22%
Mejor
12
Campaa
22%
Mantuvo
13
Campaa
22%
Empeor
14
Intercampaa
21%
Mantuvo
15
Campaa
20%
Mejor
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TOP 15 GQT - PORCENTAJE DE NOTICIAS POR PERIODO
Como es lgico, la mayora de las noticias ms recordadas sobre GQT son de la campaa.
TOP 15 GQT - IMPACTO DE LA NOTICIA EN LA IMAGEN
Por otro lado, observamos que 40% de las noticias ms recordadas de GQT tuvo impacto positivo en la imagen del candidato.
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A travs de las noticias ms recordadas, GQT tuvo un saldo positivo en lo que se reere a generar conanza, capacidad y credibilidad, ya que en ms de 50% de las noticias logr generar dichos atributos. Fue el nico de los cuatro candidatos que alcanz un saldo positivo en los tres atributos.
Al analizar los temas de las noticias ms recordadas de GQT, ms de la mitad se relacionaron con proselitismo del candidato, mientras que dos de ellas fueron de escndalo, relacionadas con la gura de la maestra Elba Esther Gordillo. Finalmente, observamos que 4 de las 15 noticias ms recordadas estn relacionadas con los dos debates organizados por el IFE.
En el caso de GQT no fue posible trabajar con modelos de regresin dada la escasez de datos, debido a su entrada relativamente tarda como jugador en la contienda presidencial del 2012.
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ANLISIS COMPARATIVO
Al comparar los resultados entre los cuatro candidatos, la siguiente grca muestra la distribucin por periodo del Top 15 de noticias ms recordadas para cada uno. Destaca el periodo formal de campaa, con ms de 50% de las noticias ms recordadas. No hay diferencias signicativas entre candidatos, excepto respecto a GQT, quien se sum al proceso al nal de la precampaa. Sus noticias relacionadas con los debates ociales causaron eco entre la poblacin a pesar de tener un nivel de conocimiento relativamente bajo:
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CAPTULO 4.8 - ANLISIS COMPARATIVO
Al analizar comparativamente el impacto que tuvieron estas 15 noticias ms recordadas en la imagen de los candidatos, resalta que para EPN la mayora de las notas mejor su imagen, mientras que para JVM la mitad de las noticias la empeor:
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Por otra parte, en la siguiente grca podemos ver el saldo de opinin (suma de positivos menos suma de negativos) con relacin a tres atributos especcos: generar conanza a partir de la nota, demostrar ser un candidato capaz a partir de la nota y generar credibilidad a partir de la nota. Destaca GQT como el nico candidato que logr un saldo positivo en los tres atributos. Tambin destaca positivamente el saldo de EPN en generar conanza a travs de sus noticias; por el contrario, es negativo el saldo para JVM y AMLO en cuanto a demostrar ser candidatos capaces y AMLO en generar credibilidad a partir de sus notas:
Finalmente, al analizar el tema o contexto de las noticias, en la siguiente grca se observa que para EPN, JVM y GQT las noticias relacionadas con su proselitismo fueron de las ms recordadas. Sin embargo, para AMLO, entre las ms recordadas destacan noticias de ataque/ escndalo.
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Por otra parte, es posible resaltar algunos resultados relevantes con relacin al anlisis de los modelos estadsticos construidos para los distintos candidatos, los cuales intentan explicar el impacto que tuvieron las noticias en la imagen del candidato y cmo esta imagen afect la intencin de voto. Para EPN y AMLO, sus modelos s explicaron la hiptesis anterior, es decir, que las noticias s impactaron la imagen del candidato y esta imagen s afect la intencin de voto. En el caso de JVM la hiptesis no se cumpli como tal, ya que las noticias no tuvieron explicacin en la imagen de la candidata; sin
embargo s tuvieron explicacin en su intencin de voto. De GQT no se hallaron las observaciones sucientes que facilitaran su modelaje estadstico debido a que se integr al proceso electoral al nal del periodo denominado precampaa; adicionalmente su nivel de recordacin de noticias fue relativamente bajo, por lo que la construccin de un modelo no fue posible. Para los otros tres candidatos, es importante sealar que en cada modelo existieron variables cualitativas, atribuidas a las semanas donde las noticias fueron relevantes
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en la medicin de la imagen y de la intencin de voto. Dichas variables cualitativas dirieron entre los modelos de cada candidato. En el caso de EPN, su imagen empeor en la medida en que la poblacin entrevistada percibi una menor credibilidad generada por las noticias. Por el contrario, para AMLO, su imagen mejor en la medida en que la poblacin entrevistada consider que el candidato demostraba ser capaz a travs de las noticias recordadas. As pues, estos dos atributos, credibilidad y ser capaz fueron los ms representativos en la determinacin de la imagen para cada uno de los candidatos respectivamente. Al comparar el desempeo de la imagen de estos dos contendientes presidenciales, en el caso de AMLO destaca que las noticias ms recordadas y signicativas afectaron de forma positiva la imagen del candidato, mientras que para EPN la incidencia en la imagen tuvo un impacto tanto positivo como negativo. Destaca que la percepcin de la imagen de EPN mejor de forma signicativa la semana del 26 al 30 de marzo de 2012, cuando inici
su campaa presidencial en Jalisco con el evento llamado La luz de la esperanza. Al analizar las semanas ms representativas en las que las noticias generaron un movimiento en la percepcin de la imagen de EPN y AMLO, destaca la semana del 16 al 20 de abril 2012, cuando la imagen del primero empeor, mientras que la imagen del candidato de la izquierda mejor. En dicha semana, AMLO acus al IFE de tener a EPN como su candidato preferido, en tanto que EPN respondi diciendo que l no caera en provocaciones y no incurrira en campaas que dividieran a los mexicanos; estas noticias generaron las posturas antes mencionadas. Por otro lado, en la semana del 21 al 25 de mayo del 2012, el movimiento en la percepcin de la imagen de estos dos candidatos fue opuesto. De nuevo AMLO gan terreno mientras que EPN lo perdi. Destacan tres noticias con alta recordacin: EPN deslindndose de las acusaciones en el caso de Tomas Yarrington, el caso donde tres jvenes de la Ibero declaran con Loret de Mola que EPN es el candidato de Televisa y cuando se registr una manifestacin a nivel mundial a favor de AMLO encabezada por integrantes de Morena, estudiantes y escritores.
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Para EPN y AMLO la imagen contribuy positivamente en la intencin de voto. En el caso de JVM, no hay evidencia de que la imagen afect su intencin de voto; sin embargo, la credibilidad generada por las noticias ms recordadas s incidi en su intencin de voto. Cabe destacar que el nmero de noticias ms recordadas que impactaron positiva o negativamente en la intencin de voto por AMLO, es mayor en comparacin con las de JVM y EPN, como se muestra en la siguiente tabla: Candidato
EPN JVM AMLO
entrevistarse con el papa Benedicto XVI en su visita a Mxico, siendo esta la noticia que gener la mayor disminucin para el candidato. La semana del 16 al 20 de enero de 2012, EPN declar estar dispuesto a participar en debates con candidatos y no con precandidatos; esta noticia fue la que tuvo mayor impacto positivo en su intencin de voto. Por otro lado, el anuncio de la ruptura entre el PRI y el PANAL, en la semana del 23 al 17 de enero de 2012, se tradujo en una disminucin en la intencin de voto por EPN.
Noticias
3 4 7
En el caso de JVM, la noticia que ms impact su intencin de voto de forma negativa fue en la semana del 14 al 18 de mayo, cuando Elba Esther Gordillo, sin decir su nombre, la responsabiliz de degradar la administracin de la educacin por su corta visin y su ambicin personal carente de autoridad.
La noticia sobre la manifestacin mundial a favor de AMLO no slo impact su imagen, como ya se dijo anteriormente, sino tambin contribuy de forma positiva en su intencin de voto. Lo contrario sucedi en la semana del 12 al 16 de marzo del 2012, cuando AMLO anunci que estaba dispuesto a
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CONCLUSIONES DE LA ENCUESTA
No obstante la gran cobertura informativa/noticiosa durante los cuatro periodos ociales del proceso electoral, considerando a todos los actores que participaron en el proceso ya sea como aspirantes, precandidatos o candidatos, el porcentaje de recordacin de las noticias a nivel nacional fue apenas de 20%. Tan solo una de cada cinco personas record haber visto, odo o ledo las noticias ms relevantes de la semana relacionadas con los actores clave. Esa proporcin aument a una de cada cuatro personas durante el periodo propiamente de campaa, la ltima etapa del proceso electoral antes de los comicios. En cuanto a las personas que declararon haber recordado las noticias, existe evidencia de que dicha recordacin afect la intencin de voto por el candidato:
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CAPTULO 4.9 - CONCLUSIONES DE LA ENCUESTA
Para Enrique Pea Nieto y Andrs Manuel Lpez Obrador las noticias s impactaron en su imagen y su imagen s impacto en la intencin de voto. Para Josena Vzquez Mota, el estudio no arroja evidencia estadstica de que las noticias impactaran en su imagen, aparentemente este efecto fue neutro. En el caso de AMLO, 40% de las noticias ms recordadas se reri a ataques o escndalos, lo cual se tradujo en un saldo negativo en conanza, credibilidad y capacidad. Adicionalmente, para las noticias ms recordadas de AMLO solamente en 40% mejor su imagen, mientras que para EPN este indicador fue del doble. Gabriel Quadri de la Torre destaca por haber incrementado su conocimiento entre la poblacin de manera notable a partir de los dos debates presidenciales. Adicionalmente, ms de la mitad de sus noticias ms recordadas fueron de proselitismo, lo que contrarrest las pocas noticias de escndalo relacionadas con la gura de Elba Esther Gordillo; por ello este candidato al nal logr un saldo positivo en los tres atributos evaluados: conanza, ser capaz y credibilidad, destacando este ltimo. La tendencia, tanto en la imagen como en la intencin de voto observada a lo largo de todo el periodo de estudio, fue negativa en el caso de EPN, mientras que para AMLO la tendencia en esos dos atributos fue ascendente. Para JVM se observ debilidad tanto al inicio como al nal de la contienda, con un periodo intermedio de relativo rendimiento positivo. Si bien se observan movimientos opuestos en las tendencias de EPN y AMLO, en el caso de la intencin de voto la distancia se acorta al nal del periodo electoral. Sin embargo, nunca se observa un cruce en estas variables.
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CAPTULO 4.9 - CONCLUSIONES DE LA ENCUESTA
La imagen es ms relevante en la intencin de voto por EPN que en la intencin de voto por AMLO. No obstante, las noticias tienen ms impacto positivo, particularmente- en Lpez Obrador que en Pea Nieto.
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REFERENCIAS
01
En el caso del impacto de la imagen, la pregunta era directa al entrevistado sobre si l o ella consideraba que esa noticia en particular mejoraba o empeoraba la imagen del candidato.
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BALANCE 2012 Y PROSPECTIVA DE LA COMUNICACIN ELECTORAL

EQUIPO DELPHOS 2012
BALANCE 2012 Y PROSPECTIVA DE LA COMUNICACIN ELECTORAL
La campaa presidencial de 2012 fue el punto culminante de un proceso electoral cuyo elemento clave fue el acceso de los candidatos a los medios de comunicacin. En ese contexto, todos los actores centraron la atencin en asegurar que se cumplieran las reglas en el acceso a los medios de comunicacin por parte de los candidatos y partidos en contienda, a travs de las tres formas principales en que ocurre: a) acceso mediado a travs del IFE. Reere a los tiempos que el Estado dispone para que los partidos pauten spots electorales durante la contienda; b) acceso va la cobertura noticiosa, en el cual los candidatos son tema de la agenda informativa de los medios; y c) acceso no mediado. Consiste en la publicidad poltica que se inserta como contenido, a la par de otras publicidades e inserciones pagadas. Al considerar el desarrollo de las elecciones recientes, todo indicaba que 2012 sera nuevamente la puesta en prctica de un modelo de comunicacin puramente cuantitativo al mostrar una clara obsesin por el volumen y la repeticin. 01 As, era muy pertinente construir una mediografa de la eleccin de 2012, entendida como una tarea doble. Por un lado, dimensionar y analizar el alud de mensajes sobre los candidatos en contienda que se
enviaran a lo largo del ao, tanto en cuanto a cobertura noticiosa como en publicidad electoral de sus propuestas. Por otra parte, determinar la cantidad y calidad de la recepcin de ese caudal comunicacional por parte del pblico ciudadano. Ese fue el espritu del grupo reunido en torno al proyecto Delphos 2012, que fue convocado por Rubn Jara y aglutin la capacidad y experiencia de investigadores y empresas de investigacin que trabajaron a lo largo de ms de 18 meses.
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En estas pginas se hace un balance de los hallazgos y aprendizajes surgidos de este ambicioso esfuerzo. Se incluyen algunos puntos de vista y opiniones que pudieran servir para enriquecer la discusin sobre el modelo de comunicacin ms adecuado para las elecciones en Mxico y compartimos la opinin de otras personas sobre la necesidad de hacer cambios y ajustes en las formas de relacin entre los aspirantes a puestos de representacin popular y la ciudadana como responsable de su eleccin. Asumimos que esa discusin debe hacerse a partir de evidencias slidas y siempre privilegiando el rol del ciudadano por encima de cualquier otro actor que intervenga en el complejo entramado de una eleccin.
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CONTEXTO: LA LEGISLACIN ELECTORAL EN MATERIA DE COMUNICACIN MASIVA
1. Qu buscaba la reforma electoral 2007-2008? La eleccin presidencial de 2006 fue el punto de quiebre que impulsara la conformacin de una nueva reforma electoral. El inters era terminar con las condiciones que permitieron una eleccin cuestionada y vulnerable a los nuevos tiempos democrticos que viva el pas. El resultado ms potente de la reforma fue la reformulacin del acceso de los partidos a los tiempos que dispone el Estado en materia de radio y televisin; pero no fue el nico. La reforma de 2007-2008, adems de brindar a los partidos prerrogativas en medios, tambin busc scalizar an ms los recursos entregados a los partidos, reducir y jar con un nuevo enfoque los tiempos del proceso electoral, as como establecer los requisitos de nulidad de la eleccin. Asimismo, gener un esquema distinto de impugnacin y recuento de votos en las propias Juntas Distritales
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CAPTULO 5.1 - CONTEXTO: LA LEGISLACIN ELECTORAL EN MATERIA DE COMUNICACIN MASIVA
Electorales, adems de contemplar una nueva agenda de trabajo para el Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federacin. La apuesta fue grande en lo que respecta a la legislacin electoral en materia de comunicacin, el espritu de la misma descansaba en un pilar trastocado en 2006: la equidad en el acceso a medios. La reforma tena cuatro objetivos claros. El primero era garantizar que los partidos pudieran acceder de forma equitativa a las prerrogativas que el Estado tiene en televisin y radio, se trataba de un acceso cuantioso pero distribuido proporcionalmente a los partidos mediante espacios comerciales para difundir sus mensajes de forma gratuita. Con ello, tambin se pretenda disminuir signicativamente el gasto en medios que se erogaba en las elecciones. El segundo objetivo buscaba reducir la inuencia que los dueos de los medios haban ostentado en la eleccin presidencial pasada. Este tema era una preocupacin que todos los partidos polticos manifestaron en la confeccin de la reforma. Desde su punto de vista, los precios de los espacios comerciales en 2006 haban sufrido variaciones importantes dependiendo del partido o candidato que comprara los mismos. De
igual forma, armaban que la preferencia o simpata poltica de los dueos de los medios inua en el tratamiento de la informacin noticiosa de ciertos candidatos o partidos. El tercer objetivo pretenda, nuevamente, corregir un aspecto que en 2006 tuvo relevancia: que el Gobierno Federal no inuyera con mensajes comerciales en la propia eleccin. Anterior a la reforma, el gobierno federal ya contaba con 30 minutos diarios para la difusin gubernamental, ms una cantidad considerable del gasto pblico destinada a comunicacin social. Por ltimo, pero no por ello menos importante, el cuarto objetivo de la reforma buscaba frenar la calumnia y denigracin como herramientas de persuasin electoral. Al incluir esta disposicin en la Constitucin, se buscaba evitar la polarizacin, desinformacin y confusin del electorado. En ese sentido tambin se elimin por completo la posible inuencia de particulares en la contratacin de espacios comerciales a favor de algn candidato o en plena denostacin de otro, tal y como tambin haba sucedido en la contienda pasada. La intencin fue convertir al IFE en un tribunal que pudiera juzgar el contenido de los spots a peticin de parte.
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As, al tener el control de la emisin y difusin de los spots en situaciones especcas en las que algn partido se inconformara por su contenido, podra levantarse una queja. Se cuid que el proceso de reclamos tuviera un minucioso orden, el cual consista en la presentacin de una queja ante el IFE, debidamente documentada, una vez que el spot ya estaba al aire. Si el IFE la consideraba viable, se discutira en el pleno del Consejo la suspensin, raticacin del spot sealado o aplicacin de medidas cautelares. As se daba la oportunidad de que el quejoso tuviera una segunda instancia -el Tribunal Electoral (TEPJF)- a la cual acudir si existiera inconformidad con la primera resolucin. Si bien, el origen de la reforma haba sido en 2006, su prueba de fuego fue 2012.
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la autoridad electoral abonar certeza y transparencia en la administracin de todos esos espacios comerciales, adems de garantizar la libertad de expresin de todos los partidos. 2. Qu logr la reforma electoral? La mayora de los objetivos que los legisladores plantearon en la reforma electoral 2007-2008 fueron cubiertos en 2012. En cuanto a la equidad en el acceso a medios los resultados muestran que, en efecto, todos los partidos polticos lograron difundir sus mensajes publicitarios con mayor equidad que en elecciones anteriores. Sin embargo, esta equidad se alcanz mediante la saturacin de los espacios en televisin. Sera difcil encontrar a un ciudadano que haya escapado al alcance de la spotizacin y que pudiera presumir que no vio por televisin al menos uno de los anuncios de alguno de los candidatos a lo largo del primer semestre de 2012. Un partido pequeo como Nueva Alianza alcanz en televisin 5,845 spots comerciales. Una cifra realmente amplia si comparamos esos nmeros con 2006, cuando el entonces candidato de Nueva Alianza, Roberto Campa Cifrin, apenas logr
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Los
retos a la autoridad electoral con la nueva normatividad eran de dos tipos: operativosadministrativos y de certeza y transparencia. En el primer caso, el IFE tena que asumir una nueva responsabilidad que le exiga gestionar, ordenar y difundir ms de 20 millones de spots en todos los medios concesionados y permisionados del pas durante los 90 das de la campaa presidencial. El segundo reto demandaba a
aparecer en 315 spots en televisin. La diferencia es una clara muestra de que el nuevo modelo de comunicacin beneci incluso a los partidos ms pequeos, pues su presencia publicitaria creci como nunca antes. Todos los partidos polticos mayoritarios y minoritarios obtuvieron del nuevo modelo de comunicacin un acceso privilegiado a medios que les garantizara una exposicin meditica sin precedentes. Respecto a la reduccin del gasto destinado a la compra de tiempo aire en medios electrnicos, el nuevo modelo de comunicacin presenta una paradoja. Los partidos ahora ya no destinan dinero para costear la compra de tiempo aire en radio y televisin pues es el Estado quien subvenciona el espacio. As, se logr llegar a contiendas aparentemente ms baratas para los partidos aunque no para el Estado pues los 48 minutos son, originalmente, un impuesto en especie que los concesionarios de radio y televisin pagan por explotar comercialmente el espectro radioelctrico. Es crucial concebir este tiempo aire como un recurso pblico y no como una ddiva arrancada por la fuerza a los empresarios de la radio y la televisin.
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convertirse en pasivos de la reforma electoral. Es posible armar que quienes vieron mermado el negocio que representaban las contiendas electorales en el pas fueron los concesionarios de televisin y radio. Ms aun, el gasto de la transmisin de las campaas publicitarias lo absorbi el Estado, lo perdieron las televisoras y los ciudadanos lo padecieron porque fueron expuestos a un spoteo irracional adquirido a cuenta de los ingresos hacendarios del Estado. Es cierto que era mucho peor cuando los partidos podan comprar tiempo aire directamente, pero el actual modelo de comunicacin poltica aun puede ser ms eciente. Un objetivo que la reforma logr alcanzar sustancialmente fue el de frenar o al menos disminuir la inuencia de los medios en el acceso de los partidos a la pantalla. Suprimida la posibilidad de que los concesionarios de la televisin vendieran espacios publicitarios a los actores polticos, se erradic la consigna sobre la diferenciacin de trato y de tarifa que daban los dueos de medios a los partidos de acuerdo a simpatas y coyunturas electorales. Por otro lado, como tambin lo demuestra el estudio Delphos 2012, en el tratamiento
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De otro modo estos
minutos de tiempo aire pierden su valor al
noticioso que se les dio a los candidatos no hay elementos para armar que las televisoras inuyeron en la eleccin sesgando el contenido de las noticias, la informacin presentada o la cobertura de los cuatro candidatos. Otro logro de la reforma fue el freno a la presencia del Presidente de la Repblica en los medios. Se debe reconocer que a diferencia del proceso electoral de 2006, cuando la intromisin de Vicente Fox fue uno de los motivos para cuestionar la validez de la propia eleccin, en 2012 las cosas cambiaron contundentemente en dos vas. La primera fue que el presidente Felipe Caldern no tuvo espacios de televisin para s, ni para su gobierno, lo que disminuy drsticamente su presencia durante el proceso y contribuy a la equidad de la contienda. La segunda va fue que tampoco existi una agenda noticiosa construida desde los medios a favor del presidente. Si bien los principales noticiarios no mostraron una tendencia malintencionada en la cobertura hacia el presidente en funciones, se debe reconocer que a diferencia de Vicente Fox en su momento, Felipe Caldern fue muy mesurado en su protagonismo durante la campaa, lo cual ayud a lograr los
equilibrios necesarios en la construccin de la agenda meditica. Por ltimo, y quiz el logro de la reforma que ms se puede presumir, es el referente al cumplimiento de la autoridad electoral y de los medios de comunicacin en lo que corresponde a la administracin, gestin, difusin y colocacin de ms de 40 millones de spots electorales para el proceso 2012. Al garantizar que un alto porcentaje de los spots pautados a favor de todos los partidos polticos fueran transmitidos en tiempo y forma tal y como fue diseado en el papel, la autoridad electoral mostr ecacia y robustez en su proceso. Si bien los medios de comunicacin tambin colaboraron en acatar de forma ordenada la transmisin de las pautas publicitarias, la vigilancia y certicacin que realiz el propio IFE en 150 distritos electorales les dio validez y conanza a los actores que participaron en la contienda. Dej de ser noticia que alguno de los candidatos presidenciales acusara a la autoridad electoral de no transmitirle sus spots, lo cual abon en la conanza y abilidad del Instituto en esa tarea.
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Reforma electoral 2007-2008 en materia de comunicacin poltica

Qu buscaba? Garantizar que los partidos pudieran acceder de forma igualitaria a las prerrogativas que el Estado tiene en televisin y radio. Reducir el poder de inuencia de los dueos de los medios. Qu logr? Los partidos lograron difundir, a travs del IFE, sus mensajes publicitarios con mayor equilibrio y equidad debido a la saturacin de publicidad. Hubo 95.3% de cumplimiento en las pautas. Eliminada la opcin de vender publicidad a los concesionarios, stos ya no pudieron utilizar discrecionalmente ese poder para favorecer o perjudicar a candidatos o partidos. Adems de la cautela y respeto del gobierno federal por no construir una agenda meditica en la campaa electoral, tampoco hubo spoteo del propio gobierno difundiendo sus acciones. Durante el proceso electoral hubo spots que denostaron a otros candidatos y se vivi un nuevo captulo de campaas negativas. Sin embargo, la normatividad le dio instrumentos al IFE para sacar del aire spots con contenido inapropiado a solicitud del partido o candidato afectado.
Que el Gobierno Federal no inuyera con mensajes comerciales en la eleccin.
Frenar la denigracin y la calumnia.
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LA CAMPAA EN LOS MEDIOS
1. La comunicacin de los candidatos: magnitud de un esfuerzo con escasos resultados positivos Uno de los problemas de comunicacin de la campaa presidencial, quiz el principal, fue la saturacin representada por privilegiar la cantidad sobre la calidad de la comunicacin. La eleccin presidencial de 2012 ha sido probablemente el esfuerzo de comunicacin masiva con mayor alcance de auditorio en la historia de Mxico, pero no necesariamente el mejor valorado por el pblico al que se dirigi, ni el ms efectivo para persuadir a los votantes. El entorno televisivo estuvo caracterizado por una omnipresencia de los candidatos en todos los canales, a todas horas, que repetan una y otra vez los mismos mensajes. En algunos casos se lleg al extremo de que el mismo spot pasara en el mismo bloque comercial en dos
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CAPTULO 5.2 - LA CAMPAA EN LOS MEDIOS
ocasiones, rmado por un partido en la primera ocasin y por otro en la repeticin. Los datos producidos por Delphos 2012 indican que los cuatro candidatos presidenciales, de forma individual, alcanzaron a ms de 98% del universo de la audiencia nacional que cuenta con 18 aos cumplidos o ms. Esos posibles votantes fueron impactados alrededor de 753 veces por los spots de los candidatos a lo largo de las distintas etapas de la contienda. Para advertir la desproporcin de esa cifra, conviene considerar que una norma efectiva en la publicidad convencional de las marcas que pagan por anunciarse en televisin es lograr que su pblico objetivo vea el mensaje entre tres y cinco veces durante su tiempo de pautado en los distintos canales. De cada 100 ciudadanos, 95 vieron al menos 65 veces spots del Partido Nueva Alianza, 182 veces del Movimiento Progresista, 196 de spots del PAN y 316 de la alianza Compromiso por Mxico. En los diez canales de televisin incluidos en la muestra de estudio de Delphos 2012, los candidatos a la presidencia obtuvieron el siguiente nmero de espacios publicitarios de 30 segundos, dentro del tiempo total en medios a que tenan derecho:
- Josena Vzquez Mota (JVM) 17,891 spots - Enrique Pea Nieto (EPN) 29,146 spots - Andrs Manuel Lpez Obrador (AMLO) 17,395 spots - Gabriel Quadri de la Torre (GQT) 5,845 spots.
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Esos nmeros contrastan signicativamente con las cifras de las campaas presidenciales de los aos 2000 y 2006, cuando los candidatos y sus partidos compraron espacios en televisin de acuerdo a sus necesidades y posibilidades:
AO
2000 2006 2012
NUMERO DE INSERCIONES 9,137 10,045 70,277
06
VERSIONES DE SPOTS DE CANDIDATOS 161 245 172
La vastedad y volumen de comunicacin en 2012 fue siete veces ms que en la eleccin presidencial anterior de 2006, pero el nmero de versiones fue menor. Por lo cual la sobreexposicin meditica es uno de los factores que salta a la vista al realizar el anlisis de las campaas presidenciales en 2012. Si bien es cierto que en esta ocasin todos los partidos polticos lograron llegar prcticamente al total de la poblacin en edad de votar, tambin lo es el hecho de que las inserciones de publicidad electoral en 2012 superaron en ms de 3,000% el nmero de spots al aire que coloca una marca comercial convencional.
Es ilustrativa la comparacin de la actividad publicitaria de los partidos polticos con otras cuatro categoras de gran pautado en televisin nacional, durante el mismo periodo en el que se realizaron las campaas presidenciales (ver la grca de la siguiente pgina). Los cinco rubros tienen alcances muy altos, mayores de 90% de la audiencia esperada; pero mientras los partidos polticos llegan a ese alcance acumulando 70,277spotscon una frecuencia de repeticin promedio de 753 ocasiones, las cuatro categoras de productos comerciales tienen un desempeo similar con la dcima parte despotsy una frecuencia de repeticin menor a las 200 exhibiciones.
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Esa comparacin muestra una efectividad superior para las marcas comerciales respecto a los partidos polticos, ya que con muchos menosspotsque los que se pautaron para los partidos se logra prcticamente el mismo alcance en el universo de telespectadores.En ambos casos se conecta con ms de 90% del universo al que se busca alcanzar, pero la publicidad comercial utiliza una proporcin mucho menor de inserciones que la publicidad poltica. La clave est en tener una estrategia de medios adecuada, que contemple un pautado correcto y planeado deltargeta alcanzar, as como el entendimiento de los hbitos de la audiencia.
Adicionalmente, la gran cantidad de spots a los que tuvieron derecho los candidatos a la presidencia en 2012 parece haber generado cierto desinters de sus equipos de campaa por comunicar mejores mensajes. En efecto: de acuerdo con el Tracking de Millward Brown, los spots electorales de 2012 fueron ampliamente vistos e identicados, pero a la vez tuvieron cuatro veces ms asociaciones negativas que los spots de marcas de consumo, lo cual reeja el rechazo del pblico hacia la publicidad poltica. Del mismo modo, los comerciales de los candidatos fueron respaldados en 24% de las ocasiones con la frase: Estoy cansado de verlo. Esta cifra es seis veces mayor de lo que sucede
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tpicamente con un comercial de productos. 07 En otros indicadores de agrado, la publicidad de marcas de consumo registra 40% de disfrute, mientras que los comerciales polticos slo llegaron a 6%. En trminos de relevancia, los anuncios publicitarios de los polticos alcanzaron solamente 6% de respaldo frente a 32% promedio de los spots de productos. Es as que si uno de los calicativos de la comunicacin electoral en 2012 es desperdicio, el otro es el hartazgo por parte de los ciudadanos.
COMPARACIN DE LA RECEPCIN DEL PBLICO MEXICANO DE INSERCIONES PUBLICITARIAS EN TELEVISIN Caracterstica del spot Molesto Desagradable Perturbador Spots electorales en 2012 (61 spots) 22% 21% 12% Norma comerciales en Mxico (base histrica de 1,200+ spots) 1% 1% 0%
Bases: 61 spots electorales en 2012, 1,200+ anuncios comerciales a lo largo de varios aos.
Otro hallazgo relevante del proyecto Delphos 2012 evidencia la desconexin que hubo entre el ciudadano promedio y las principales noticias acontecidas durante la campaa. La encuesta continua realizada por OdelaRoquette mostr que a lo largo de 10 meses (de octubre de 2011 a junio de 2012), solamente una de cada cinco personas se enter de las noticias sobre los candidatos en los programas informativos con ms auditorio en televisin y radio. Durante el periodo formal de 90 das de campaa ese indicador subi a una de cada cuatro. De modo que la gente en general no estuvo tan atenta a las noticias como se hubiera esperado, o simplemente las vea como parte del panorama informativo, sin registrarlas como relevantes. El resultado es que la saturacin de la pantalla, con una redundancia de spots poco apreciados por el pblico y combinado con el alud de informacin diaria sobre los candidatos, contribuy escasamente a que la ciudadana en general se enganchara con la campaa.
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2. Equidad, ventajas y desventajas en el cumplimiento de las pautas Como se dijo anteriormente, uno de los mayores retos de la eleccin presidencial en 2012 era la colocacin de millones de spots en radio y televisin que los partidos y sus candidatos entregaron al IFE para que se programaran en todas las emisoras del pas. Delphos 2012 determin que el IFE logr una eciencia en ese pautaje de 95.3% en los canales incluidos en el estudio. Es decir, de los 73,760 spots mandados a transmitir de acuerdo a su pauta publicada, los canales en efecto colocaron 70,277 spots. El porcentaje de efectividad permite inferir que el IFE tuvo un xito importante en el desafo logstico que signicaba organizar la distribucin de ms de 20 millones de spots durante la campaa presidencial (del 30 de marzo al 27 de junio de 2012). El principio de equidad en el reparto de piezas comerciales a todos los partidos fue respetado por los canales de televisin. De igual forma, otra preocupacin tena que ver con la equidad en las audiencias alcanzadas. Los partidos haban mostrado desconanza en el mtodo y forma en los que el Instituto pautara los spots a los que
tenan derecho. En el claro conocimiento de que no en todos los horarios se concentran los mismos pblicos a ver la televisin, el reto era brindar certidumbre para que de forma estructurada todos los partidos tuvieran oportunidad de difundir su publicidad electoral en todas las franjas horarias. Ante esta disyuntiva, el IFE a travs del Comit de Radio y Televisin, realiz con todos los partidos dos acuerdos que deniran el esquema nal de transmisin de publicidad electoral. El primero fue en el diseo de la pauta. En el propio Comit se concert, con la venia de todos los partidos, la construccin de una pauta escalonada de distribucin de los spots. Como el Comit requera tener con mucha anticipacin la forma en la que las piezas comerciales seran transmitidas a todos los concesionarios, se necesitaba contar con un instrumento simple y equitativo distribuido en las franjas horarias. La apuesta era que al cabo de un mes, todos los partidos, an aquellos que slo gozarn de 30% de los tiempos que por el principio de equidad se reparte a todos, pudieran tener mensajes comerciales en todas las franjas horarias, desde las 6:00 hasta las 24:00 horas, incluido el llamado prime time que corre de 19:00 a 23:30 horas.
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Esta decisin facilit el acceso a todos los pblicos, lo cual garantiz la anhelada equidad de audiencias, pero su formato rgido imposibilit que los partidos desarrollaran una estrategia de medios especca para ubicar mensajes de forma selectiva de acuerdo a los pblicos que quisieran contactar, tal y como lo hacen comnmente las marcas comerciales. El principio de equidad por saturacin se impuso sobre los de estrategia y planeacin. El segundo acuerdo tena que ver con la unidad de tiempo utilizada para todos los spots. Si bien el artculo 56 del COFIPE en su numeral 4 indica que para la determinacin del nmero de mensajes a distribuir entre los partidos polticos, las unidades de medida son: 30 segundos, 1 y 2 minutos, sin fracciones;
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Se privilegi la operatividad de la norma por encima de la calidad de los contenidos. As, el modelo de spotizacin electoral se construa bajo los principios de equidad y transparencia que rigen al IFE. El xito del mismo se fund bajo la premisa de la vastedad de tiempos a los que se tena acceso. La equidad se lograba con un esquema rgido de pautaje, distribucin y duracin de los spots, mismo que sacricaba la posibilidad de un modelo ms abierto que demandara de los partidos pericia, competencia y destreza para construir reales campaas publicitarias. 3. Momentos denitorios en la ejecucin de campaas Las campaas electorales concentran un amplio catlogo de acontecimientos que van marcando la agenda y el desarrollo de las mismas frente a la opinin pblica. El estudio Delphos 2012 permiti observar con detalle el desarrollo de cada una de las campaas de los contendientes, a partir de octubre de 2011 hasta el 27 de junio de 2012. En ese lapso fueron muchos los acontecimientos que marcaron el proceso. Pero hay algunos que claramente constituyeron momentos denitorios, que
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dentro del Comit se acord
que la unidad de medida indistintamente sera 30 segundos, lo cual permitira el manejo ordenado y exacto, sin redondeos, del tiempo en minutos concedido a los distintos partidos. Esta decisin fren la posibilidad de difundir mensajes ms amplios en tiempo, limitando a los partidos y candidatos a construir spots cortos en detrimento de la profundidad comunicativa.
generaron cambios y ajustes en las estrategias de los contendientes, crearon hitos para la opinin pblica y denieron la narrativa electoral de los medios de comunicacin. A continuacin revisamos algunos de esos momentos coyunturales y se hace una sntesis de los hallazgos respectivos encontrados en los diversos componentes de Delphos 2012. A. El incidente en la Feria Internacional del Libro (FIL) de Guadalajara. Diciembre de 2011 El camino de Enrique Pea Nieto hacia la presidencia tuvo dos momentos particularmente complicados. El primero sucedera en diciembre de 2011 en el marco de la Feria Internacional del Libro (FIL) de Guadalajara. El candidato haba acudido a la Feria como ponente y autor de un libro con su ideario, parte del arsenal de su campaa.
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En una
Enrique Pea Nieto en la FIL.
conferencia de prensa dentro de la Feria, EPN no pudo responder a una pregunta sobre los tres libros ms importantes para su formacin, titube y confundi algunos autores. El hecho se volvi un tema relevante con intensidad durante varios das y con resabios a lo largo de toda la campaa. Del total de noticias generadas sobre el candidato, esa fue la segunda ms registrada por la poblacin general con 49% de recordacin. La mayora de los entrevistados en la encuesta telefnica declar que la noticia manchaba la imagen del candidato, aunque el anlisis posterior con el modelo estadstico que OdelaRoquette presenta en el estudio Delphos 2012, demostr que, a la larga, el hecho no tuvo un impacto signicativo ni en la imagen ni en la preferencia electoral hacia el candidato por parte del votante promedio. En un pas de pocos lectores como el nuestro es lgico suponer que, fuera
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de la opinin publicada, la acin por la lectura no sea uno de los atributos ms valorados en un candidato a la presidencia. Pero otra fue la historia entre los internautas. En el seguimiento que se hizo de ese segmento, Enrique Pea Nieto haba cerrado el mes de noviembre de 2011 con 31% de entrevistados que haba escuchado algo bueno de l y 37% que haba escuchado algo malo. En contraste, para febrero de 2012, las cosas buenas haban cado a 17% y las malas se haban incrementado hasta llegar a 64%. Entre los puntos negativos que haban escuchado sobre el candidato resaltan: no tiene cultura, desconoce el salario mnimo, escndalos familiares y no habla ingls. Ciertamente a esa visibilidad negativa del acontecimiento en el ciberspacio contribuy la reaccin de la hija del candidato, quien reenvo por Twitter un mensaje de su novio en el que se calicaba despectivamente a los cientos de autores de los mensajes crticos que sobre el asunto invadieron las redes sociales a partir del momento de que se conoci el hecho. El incidente muestra entonces cmo se ha ido creando un nuevo segmento de opinin
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en la Internet. En 2000 se hizo una hiptesis acerca de dos grandes crculos de opinin en materia poltica: el rojo, de la minora informada, crtica, selectiva en sus fuentes de referencia, con capacidad persuasiva en su esfera de inuencia; y el verde, de la gran mayora, quien modela su opinin a partir de lo que dicen los medios tradicionales y los lderes ms visibles. Ahora se podra hablar de un tercer crculo, el magenta, formado por los miles de usuarios de Internet interesados libremente en temas polticos, que dedican buena parte del tiempo diario a emitir y retransmitir opiniones. En este crculo tambin participaran aquellos usuarios que los propios cuartos de guerra de las campaas contratan para difundir mensajes con intencionalidad poltica a su favor, as como para atacar y denostar a sus contrincantes. Hay que agregar que en materia de cobertura informativa, la trascendencia del desliz intelectual de EPN en Guadalajara y el posterior vendaval crtico en Internet fue la diferenciacin de ngulos periodsticos entre la televisin, por un lado, y la radio y la prensa, por el otro. El hecho cambi el sentido de la cobertura y magnic su exposicin meditica aunque solamente en la
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radio y la prensa escrita. Ninguno de los noticieros televisivos monitoreados por Delphos 2012 dio cuenta de este hecho particular y report nicamente lo sucedido en la FIL. Conviene remarcar que la cobertura noticiosa en televisin fue positiva en general hacia todos los candidatos, salvo casos como ste en el que la omisin podra generar suspicacias. Esto tambin marca una caracterstica relevante de la eleccin de 2012: cmo las agendas informativas de los medios son denitivas al momento de incorporar o desechar informacin generada en las redes sociales. Se ha dicho varias veces que stas han revolucionado el mercado de la informacin, sin embargo, esta revolucin sigue hasta ahora estando restringida a un canal informativo, Internet, y supeditada a la lnea editorial de los medios tradicionales fuera de la red. Por otra parte, es muy interesante sealar que el incidente de la FIL no propici que se hicieran spots de confrontacin o crtica hacia el candidato del PRI. Quiz eso obedezca a que el acontecimiento pas en un momento muy anterior al inicio de la campaa propiamente dicha, as como inmediatamente antes de las estas de n de
ao, o cuando an no se haban denido plenamente a todos los candidatos. De suceder unos meses despus, todo habra sido diferente y seguramente el tema hubiera sido aprovechado como recurso para criticar a EPN. Adems, el acontecimiento sirvi para probar el mecanismo de control de daos de la campaa del candidato, quien pblicamente pidi disculpas en su nombre y en el de su hija. A la larga, eso no lo hizo inmune a otro acontecimiento negativo posterior, su visita a la Universidad Iberoamericana (UIA), como se comentar ms adelante. En suma, acontecimientos como los suscitados por el incidente en la FIL muestran una nueva conformacin de la correlacin de fuerzas en la opinin pblica general, al coexistir ms medios generadores de informacin. Si bien, las fuentes con mayor penetracin como la televisin y la radio siguen teniendo ms alcance y potencia, en la contienda de 2012 asistimos al nacimiento de un modelo ms complejo en el que Internet viraliza los mensajes, ganando notablemente inuencia.
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B. Los debates de los candidatos. Mayo y junio de 2012 La campaa presidencial de 2012 incluy dos debates por televisin abierta entre los candidatos,
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contienda. Ms atencin generaron elementos de color, como la breve aparicin en el primer debate de una edecn que se volvi tema relevante de atencin pblica, aunque de manera diferente en distintos medios. Como otros muchos aspectos de la contienda presidencial, el tema de la edecn tuvo resonancia inmediata, intensa y prolongada en redes sociales, fue objeto de atencin en la radio y la prensa por espacio de varios das, pero se toc slo marginalmente en televisin.
que fueron motivo de
controversia por diversas razones y generaron atencin ms por el contexto que por su mismo contenido. Una polmica se dio en relacin al nmero y programacin de los debates, alguno de los bandos quera que se programaran varios, incluso desde la precampaa. Por otra parte, una vez que se decidi que seran solamente dos debates y se programaron en da domingo, surgi otra controversia respecto a la obligatoriedad de que fueran transmitidos en todos los canales, o al menos en aquellos con mayor audiencia. La polmica fue alimentada por el rechazo de TV Azteca a transmitir el primer debate en sus canales nacionales en un da que habra futbol y pelculas, ambos gneros con gran alcance de pblico. El formato del debate tambin fue tema de discusin y dej muchas insatisfacciones. Ambos debates resultaron ser acartonados, ms bien monlogos en secuencia, con algunos ataques, sobre todo al puntero en la
Ese primer debate gener noticias altamente recordadas entre la poblacin. En el caso de Enrique Pea Nieto, la noticia con la tercera ms alta recordacin para el candidato en toda la campaa fue su declaracin posterior de que le corresponda a la gente, no a l, determinar quin haba sido el ganador del debate, adems de sealar que los
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contendientes se haban puesto de acuerdo para atacarlo. En el caso de Gabriel Quadri, la noticia de mayor recordacin de toda la contienda, y que catapult el nivel de conocimiento del candidato entre la poblacin general, fue que despus del debate declar haberse distrado y puesto nervioso por la espectacular presencia de la edecn. El mismo asunto de la edecn fue el tema de una noticia relacionada con Josena Vzquez Mota, quien declar que incluir a la modelo haba sido una mala decisin, no acorde con la seriedad del evento. Esa noticia, sin embargo, apenas alcanz la posicin nmero 13 del ranking de noticias ms recordadas sobre la candidata. En cuanto a Andrs Manuel Lpez Obrador, no se gener alguna noticia relacionada con el primer debate que tuviera alta recordacin entre la poblacin. El primer debate gener, adems, una discusin en torno al excesivo gasto en comunicacin social, tanto en la administracin de EPN en el Estado de Mxico como en la de AMLO en el Gobierno del Distrito Federal. En el segundo debate, ya con JVM en tercer lugar en las preferencias electorales, la nota
ms recurrente sera la manera en la que EPN y AMLO evitaron atacarse durante el debate. Fue considerable tambin la atencin de los medios a los ataques que JVM lanzara a diestra y siniestra durante el encuentro. El formato aport nuevamente poco y ahora los medios resaltaron la complejidad del sistema diseado por la autoridad electoral para regular intervenciones temticas, rplicas y contrarrplicas por parte de los candidatos. Durante todo el ao electoral no hubo otros eventos mediticos que generaran ms informacin que los dos debates transmitidos, particularmente en radio y televisin. En ambos casos, tras su transmisin los domingos por la noche, la semana siguiente gir en torno a lo acontecido en estos foros mediticos. Es lgico atribuir a la naturaleza audio-visual del debate su potencial para generar notas que, en realidad, eran ediciones del evento encuadradas en momentos particulares denidos por los medios. La narrativa de crtica y respuesta domin la agenda meditica e hizo difcil encontrar una discusin paralela, salvo en el caso del primer debate con la atencin inesperada que generara la edecn contratada por el IFE.
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A pesar de toda la atencin pblica, los debates dieron pie solamente a dos spots en la publicidad de los candidatos. El primero estara a cargo de JVM, quien critic que, durante el primer debate, EPN reiter la mencin sobre el escaso tiempo con que se contaba. Ese spot tuvo un alcance de un poco ms de 24 millones de personas (65.2% de la poblacin con 18 aos o ms), mediante una emisin total de 352 repeticiones. El segundo spot que us los debates como tema lo rm Gabriel Quadri, con el propsito de resaltar su papel de ciudadano como opcin distinta a los polticos tradicionales, llamando al voto til. El comercial se transmiti en 81 ocasiones para lograr un alcance de 15.3 millones de personas, 41.7% del target de mayores de 18 aos de edad.
C. La visita a la Universidad Iberoamericana y el surgimiento de #YoSoy132. Mayo de 2012
El segundo hito decisivo para la campaa de Enrique Pea Nieto, pero el ms importante respecto a la campaa en general, fue la visita a la Universidad Iberoamericana. El ambiente fue tenso y de confrontacin, lo que caus que las cosas se salieran un poco de control. Adems, hubo posteriores declaraciones desafortunadas de algunos miembros del equipo de campaa, quienes dijeron haber sido sorprendidos por un movimiento orquestado con provocadores externos a la universidad. La respuesta fue el surgimiento del movimiento #YoSoy132, que acaparara la atencin de la parte nal de la campaa y todo el perodo postelectoral. No es casual entonces que tres de las quince noticias ms recordadas sobre EPN hayan estado relacionadas con ese incidente. Una de ellas tuvo que ver con el spot que lanz la campaa del candidato, el cual emple imgenes de la visita a la UIA y en el que declar que Mxico necesita un presidente que escuche, respete y gobierne para todos. La segunda noticia se relacion con la ausencia del candidato del PRI en el debate que a la postre organizara el #YoSoy132. Y la tercera noticia se reri a la entrevista de Carlos Loret de Mola con tres alumnos de la Universidad Iberoamericana, quienes aseguraron que Enrique Pea Nieto era el candidato de Televisa.
340 Fuente: Rolling Stone
En esos tres casos se registr un nivel de recordacin de un poco ms de la tercera parte de la poblacin general. Adems esas noticias s tuvieron un signicativo impacto negativo en la imagen de EPN, aunque no parecen haber afectado las preferencias electorales hacia el candidato. En este acontecimiento, Internet fue quiz el instrumento ms potente de difusin respecto a los otros medios. Todo el evento en el que particip EPN dentro de la Iberoamericana fue transmitido en tiempo real a travs de internet y acompaado por cientos de tuits que los jvenes presentes emitieron desde ah. De igual forma, la cobertura de las consignas y el rechazo que los estudiantes le demostraron al candidato al salir de la Universidad fueron temas muy comentados en Twitter. Si bien los otros medios dieron cuenta del hecho noticioso, la masicacin, potencia y expansin del mensaje tuvieron su epicentro en las redes sociales. No es casual que el propio movimiento #YoSoy132 haya tenido como plataforma de gestacin y primer canal de comunicacin a la red. En el incidente de la Iberoamericana nuevamente se percibe el contraste entre la ciudadana general y los que tienen acceso a Internet. Dentro del panel de internautas
incluido en Delphos 2012, se identic que 92% de esas personas utiliza al menos una de las redes sociales ms populares; adems uno de cada dos de esos internautas declar que acostumbraba a poner mensajes y posts sobre candidatos o partidos en contienda. Se puede entender entonces cmo este acontecimiento modic sensiblemente la imagen de los candidatos entre la ciudadana internauta. Para Andrs Manuel Lpez Obrador, el surgimiento de #YoSoy132 le result benco, ya que present un crecimiento importante en algunos factores de su imagen, como son: "experiencia en el mundo poltico", "interesado en las diferentes necesidades", "don de mando" y "prioriza los intereses del pas"; todos estos atributos lograron crecimientos signicativos a partir del incidente en la UIA. En contraparte, a Enrique Pea Nieto este acontecimiento le gener entre la poblacin internauta ms odio y prdida signicativa en algunas variables como: sensibilidad, congruencia, honestidad y experiencia en el mundo poltico. Despus del movimiento #YoSoy132, la buena imagen de EPN disminuy 15 puntos.
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Cabe mencionar que nueve de cada diez internautas entrevistados dijeron conocer el movimiento #YoSoy132 y que un tercio de los que declararon conocerlo apoy el movimiento mientras que otro tercio coment que en dicho grupo haba gente involucrada de los partidos polticos. Dos spots seran producidos a partir del episodio: uno en el que AMLO hara gala del recibimiento obtenido en su visita a esa misma universidad, y otro en el cual EPN asegurara el respeto hacia aquellas voces que no comparten su visin. El spot del Movimiento Progresista cont con 703 inserciones para un alcance 28.8 millones, 78.4% del target de individuos con posibilidades de votar. Por su parte, el spot del PRI tuvo 631 inserciones y un alcance de 28.1 millones de personas, es decir, 76.4% del target mencionado.
A n de cuentas, el incidente de la Iberoamericana rearma la naturaleza especial del ujo de contenido en las redes sociales, y de qu manera se escap de los planes estratgicos diseados por los equipos de campaa. Este acontecimiento vir el rumbo de una eleccin que se vea sin chiste, previsible y aburrida, y puso en accin los ms notorios planes de contingencia de la contienda. Es tambin sintomtico que los estrategas de los candidatos opositores no alcanzaron a capitalizar a su favor el acontecimiento debido, en gran medida, a que una de las reacciones primarias del #YoSoy132 fue declarar su independencia de todos los candidatos. El movimiento inuy en la agenda meditica ms por su condicin de nuevo vocero (jvenes universitarios apartidistas) que por el argumento, nada nuevo, de su protesta (alianza de las televisoras con el PRI).
D. La accidentada evolucin de la campaa de Josena Vzquez Mota Delphos 2012 ha dado cuenta detallada de los principales cambios y puntos de inexin en las cuatro candidaturas que compitieron en la eleccin 2012. El caso de la candidata de PAN sintetiza, por diversas razones, la facilidad con la que los medios de comunicacin pueden modicar narrativas en periodos muy cortos de tiempo. Se trata tambin de la manera en la que, por primera vez desde la formalidad institucional, se realiza una precampaa al interior de un partido poltico en Mxico, que era el partido en el poder y adems que tena a una mujer como precandidata.
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En cuanto a la percepcin de la opinin pblica, en toda la campaa la noticia ms recordada acerca de la candidata fue su victoria en la contienda interna del PAN a nales de febrero de 2012. Este fue, sin duda, el punto ms alto de la candidata y, a partir de ah, los desatinos de su equipo de campaa y las tensiones al interior de su partido tendran un efecto contraproducente en las preferencias del electorado hacia ella y el resto de sus contrincantes. Al nalizar la campaa, Josena Vzquez Mota habra concluido en el tercer lugar de las preferencias a pesar de haber iniciado en segunda posicin. No sorprende que, de acuerdo con los datos de OdelaRoquette, 47% de las noticias recordadas sobre su persona hayan tenido un impacto negativo en la evaluacin de su imagen. La precampaa panista tena el objetivo de aprovechar las ventajas de exposicin meditica, dado que los nicos precandidatos autorizados a pautar spots en la precampaa fueron los tres aspirantes panistas. El tener una contienda interna aseguraba una rebanada de cobertura en los medios y permitira fortalecer la imagen de un partido democrtico con una vida interna activa e independiente de la voluntad del presidente Caldern.
Para JVM la exposicin de la precampaa, en la cual ella produjo el doble de versiones de spots que sus dos contendientes, le permiti elevar su nivel de conocimiento entre el electorado. Para bien, el porcentaje de personas que recordaron haber visto, escuchado o ledo algo sobre Josena Vzquez Mota haba crecido de 73% en noviembre de 2011 a 88%. Y tambin para mal, los datos recabados en el sondeo de internautas de Millward Brown da cuenta de un ascenso consistente en el nmero de personas que haban escuchado algo malo acerca de la candidata, de 6% en diciembre de 2011 a 48% para mayo de 2012. Tras ganar la contienda de su partido la campaa de JVM se convirti, desde el punto de vista comunicativo, en un caso de estudio sobre lo que no debe hacerse en una eleccin. Mencionaremos tres aspectos interconectados. La lnea de comunicacin de sus spots fue inconsistente desde un inicio. A pesar de haber sido planeados con anticipacin, la primera batera de spots enfocados en sus cualidades profesionales encuadra a la candidata en un trasfondo sombro y solitario. Ms aun, propicia un debate insustancial acerca del nmero de pisos rmes construidos durante su paso por la Secretara de Desarrollo Social.
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De ah vendra un viraje al concepto de vota diferente, aunque sin lograr especicar a qu exactamente se refera esa diferencia. En algunos casos se intent justicar en el gnero y otros en las caractersticas del partido pero sin consistencia en el mensaje. En la fase nal de la campaa, JVM vira a ser la candidata que ms ataques realiza con sus spots: descontextualiza mensajes de AMLO para mostrarlo como un personaje violento que intenta tomar las armas; critica a EPN al asociarlo con gobernantes priistas y, ya sin administrar sus bateras, la emprende contra Elba Esther Gordillo y el Panal. En segundo lugar, sus actividades en la precampaa propiciaron un cambio de enfoque meditico antes de tiempo. Los medios dejaron de hablar muy pronto de la ganadora de la contienda interna, la cara fresca que se diferenciaba del presidente Caldern, para referirse a la candidata de los errores y desaciertos declarativos. El vaco del Estadio Azul y los fallidos esfuerzos por matizar el hecho por parte de su equipo cercano cambiaron el enfoque de la conversacin. Esta ya no era sobre lo que la candidata quera comunicar sino acerca de las continuas correcciones y reajustes que marcaron, en los medios, el da a da de su campaa. Por ltimo, en un contexto meditico dentro del cual las encuestas de opinin forman un poderoso indicador narrativo, Vzquez Mota enfrent con la fe de los milagros la evidencia estadstica que mostraba una cada en las preferencias del electorado sobre su candidatura. El mensaje dejaba ver los desacuerdos en el PAN y la falta de apoyo hacia la candidata por parte de actores clave como el propio ex presidente Vicente Fox. En resumen, la campaa panista demostr un rpido desgaste tanto estratgico como comunicativo. Aunque haba iniciado de la mejor manera, ganado con contundencia la contienda interna y colocada en segundo lugar, su candidatura no logr conservar la disciplina comunicativa que requiere todo mensaje electoral.
Fuente: XHGLC La Redaccin
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LECCIONES Y APRENDIZAJES
1. La intercampaa como perodo de silencio Entre menos informacin uya acerca de un candidato, lo ms probable es que la informacin difundida tenga un impacto ms amplio en las preferencias electorales. En el caso concreto de la eleccin 2012 sera el caso del periodo de intercampaa o silencio cuando los medios generaron poca informacin, a la vez que los candidatos realizaron eventos muy concretos de promocin. Imponer legalmente un perodo de veda electoral parece haber obedecido a dos propsitos principales. Uno fue reducir el tiempo de campaa ocial a lo mnimo posible, 90 das, en respuesta a las mltiples crticas por la duracin y costo de los procesos electorales en Mxico, que de facto han llegado a acaparar ms de un semestre de la vida social y el panorama informativo del pas.
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CAPTULO 5.3 - LECCIONES Y APRENDIZAJES
El segundo propsito era crear condiciones equitativas para todos los contendientes, en un proceso ordenado que incluyera tres grandes momentos: primero una eleccin interna inicial en la que cada partido eligiera a su candidato, luego un perodo de silencio de todos los contendientes en el cual se sistematiza el conicto generado en las disputas por las candidaturas, en preparacin del proceso culminante, los 90 das de la campaa propiamente dicha, que es el tercer momento de la contienda. En materia de comunicacin poltica, las cosas desde luego no funcionaron as en 2012. La designacin anticipada de candidatos de unidad ech por la borda el orden previsto. Adems las elecciones internas del PAN se volvieron un anticipo de las campaas generales hasta llegar al extremo de que un precandidato panista pidiera debates con los candidatos de unidad ya nombrados por las dos coaliciones. De tal modo, la intercampaa en 2012 hizo muy poco por evitar la larga duracin y el desperdicio de recursos. Adems beneci mediticamente a los candidatos ya designados porque no dejaron ser tema de noticia. El nico logro fue la ausencia de spots en radio y televisin para
promocionar a los candidatos de los partidos, pero para el ciudadano comn ya estaban en campaa, con o sin spots. En ese mismo sentido, es necesario sealar los grandes vacos sobre la regulacin de la intercampaa. La legislacin dej una zona de obscuridad sobre lo que realmente son los actos anticipados de campaa, al grado que los candidatos exigieran que se les aclarara lo que podan o no hacer. Pretender que un candidato pasara de ser designado por su partido y tema de noticia, a una zona en la que no se hable de l, no aparezca en medios y no sea objeto de comentarios en redes sociales, es ignorar por completo la dinmica actual de la informacin en una sociedad abierta. 2. Los tiempos electorales no son los tiempos de los medios La legislacin electoral, en tanto las adecuaciones constitucionales y el reglamento secundario (COFIPE), es incapaz de dictar una agenda informativa o, en todo caso, promover la equidad en el tratamiento de los contendientes. En un caso concreto -la precampaa- esta nocin asumira que los tres aspirantes panistas hubieran acaparado la atencin de los medios. Sin embargo,
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como lo muestra nuestro anlisis de cobertura noticiosa, fueron los precandidatos nicos mejor posicionados (AMLO y EPN) quienes tuvieron ms notas y marcaron la agenda con mayor claridad a lo largo de la precampaa. El punto llama a reexionar sobre la discrepancia entre la creacin de contenidos informativos y los tiempos que marca la legislacin electoral para que los precandidatos y candidatos realicen ciertas tareas de promocin y llamado al voto. Vale
cuestionarse nuevamente si la ley electoral debe intentar imprimir equidad en el comportamiento de los medios de comunicacin frente a personajes que, de forma clara y evidente, no inician sus campaas desde el mismo punto de arranque. Ms aun cuando, narrativamente hablando, los medios son por denicin constructores de inequidad informativa dada la necesidad de adoptar un ngulo que permita diferenciar su cobertura de la competencia.
3. Recepcin cruzada de la comunicacin y la publicidad poltica Como ya se dijo antes, Delphos 2012 ha podido dimensionar el tamao del alud de comunicacin que sobre la campaa electoral le lleg al ciudadano a lo largo de varios meses. Sin embargo, se ha visto tambin cmo la recepcin fue menos de la esperada. Solamente una minora mostr una recordacin relevante de las noticias generadas sobre los candidatos. Adems, no siempre las notas clasicadas como positivas en el ndice de contenidos informativos tuvieron un impacto igualmente positivo en la opinin pblica. El mejor ejemplo de ello fue una noticia que acapar espacios en televisin, radio y prensa cuando el ex presidente Vicente Fox Quesada y el candidato de la Alianza por Mxico, Andrs Manuel Lpez Obrador, se dieran la mano previamente a la misa pblica que oci el Papa Benedicto XVI el 25 de marzo en Guanajuato.
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panorama contradictorio. Por una parte los contenidos informativos fueron claramente neutrales, al evitar a toda costa caer en la negatividad que se le ha criticado al medio en varias de las elecciones recientes. Pero por otro lado la pantalla se llenaba de spots,
Fuente: El economista
algunos de mala calidad y otros de alta negatividad, que parecan contradecir la intencin de ofrecerle al televidente un espacio objetivo para informarse y decidir. Sin duda toda esta exposicin tuvo consecuencias en la calicacin de los spots, puesto que al terminar la campaa stos alcanzaron niveles de 22% en cuanto a la descripcin de ser molestos en comparacin a 1% que generan los anuncios comerciales; los anuncios polticos fueron calicados de desagradables en 21% y de perturbar a la audiencia en 12%, mientras que los comerciales tienen 1 y 0% respectivamente. En otra comparacin relevante, la informacin proporcionada por los spots electorales tiene una diferencia entre dos y tres veces menor a la que alcanzan los comerciales tradicionales en aspectos como novedad de la informacin, relevancia, diferencia y credibilidad.
El hecho fue retratado de manera positiva en los medios como signo de ocio y madurez poltica, puesto que claramente ambos personajes fueron acrrimos rivales durante la eleccin presidencial de 2006. Sin embargo, los registros del impacto de esta nota en los votantes, en el seguimiento de opinin pblica de OdelaRoquette, ubican esta informacin como un detonador de opiniones negativas respecto al candidato de las izquierdas por encontrarse en contrasentido a las expectativas de este enfrentamiento pblico y ampliamente difundido en el pasado. Para AMLO, el hecho en medios fue registrado positivamente por su civilidad, pero para los entrevistados, su evaluacin es negativa por considerarlo poco congruente con sus opiniones sobre el panista. En el caso de la televisin, el medio de comunicacin por excelencia, se present un
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Spots electorales
Informacin diferente Relevancia de la informacin Credibilidad en la informacin 8.5
Norma comerciales en Mxico

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16
8.2
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Bases: 61 spots electorales en 2012, 1200+ anuncios comerciales a lo largo de varios aos.
Nmeros como stos demuestran que el esfuerzo de comunicacin gener un esquema de recepcin aberrante e inesperado por parte de la ciudadana, que se aleja de los planes hechos por los estrategas de las campaas y los parmetros construidos por los legisladores. 4. La confrontacin y la negatividad No es extrao que la negatividad de una eleccin, as denida en abstracto, sea objeto de crticas por envilecer la poltica o identicarla como la responsable del resultado electoral, casi siempre asumiendo que sta favorece al atacante al mismo tiempo que debilita al atacado. La evidencia de Delphos 2012 permite contextualizar la funcin e impacto de la negatividad. Identicamos, al menos, tres componentes asociados con su impacto. Primero, que la
credibilidad del ataque a los ojos del elector es el gran predictor de su impacto. Segundo, que la precisin (objetivo) del ataque es tan importante como el momento de su ejecucin, siendo ste el tercer componente a destacar. En el registro quedan dos confrontaciones que marcaron claramente a la contienda de 2012, por lo que vale la pena detenerse en ellas. Josena Vzquez Mota versus Enrique Pea Nieto Una crtica difusa o fuera de lugar es ms probable que genere puntos negativos al atacante que al atacado. Lo mismo la utilizacin de argumentos que sean percibidos por el elector como falsos o insustanciales. Un buen ejemplo de ello fue la
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campaa de ataque que el equipo de JVM lanzara contra EPN por el incumplimiento de sus compromisos cuando gobern el Estado de Mxico. El hecho culminante de esta confrontacin concluy con la mesa de la verdad que representantes de ambas campaas instalaron al costado de una vialidad para vericar en el lugar de los hechos el (in)cumplimiento de una de las promesas de campaa de EPN hecha durante la eleccin a gobernador en 2005. El tema no afect signicativamente a EPN, pero si min la credibilidad y conanza de la campaa de JVM. Andrs Manuel Lpez Obrador versus Andrs Manuel Lpez Obrador En el caso opuesto se ubicaron las severas crticas hacia AMLO, vertidas en una reunin pblica por un interlocutor apartidista como Javier Sicilia junto con las grabaciones dadas a conocer por El Universal en las que, supuestamente, colaboradores suyos solicitaban fondos para la campaa. Ambos cuestionamientos tenan una alta credibilidad por tratarse de un actor posicionado en un contexto de legitimidad y de un medio impreso de reconocida inuencia en la opinin pblica. Ambos ataques apuntaban directamente a uno de los principales
atributos positivos de AMLO, la honestidad, y a un tema que ya antes le haba generado enormes problemas, la intolerancia. Ambos ataques ocurren en la misma semana y llegan en un momento en el que el propio candidato comienza a retomar el discurso de descalicacin tal y como sucedi al nalizar el proceso electoral de 2006. El total de spots negativos durante la campaa fue de 12,186, equivalente a 17.3% del total de spots emitidos durante los 90 das de la eleccin. El dato arroja un alcance para la publicidad negativa de 35.2 millones de personas, lo que en trminos porcentuales implica 95.7% de personas con 18 aos cumplidos o ms. 5. Anlisis de dos hitos sobre la spotizacin electoral A. Los bloqueos de seal y el aislamiento de la audiencia La reforma electoral 2007-2008 desat en el seno del Consejo General del IFE airados debates protagonizados por dos discursos antagnicos. Uno, el de quienes consideraron que la reforma pona en cintura a los concesionarios de la televisin al regresarle al Estado la potestad de un bien comn: el tiempo aire. Dos, la versin de las
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dos grandes televisoras que acusaban que dicha tutela constitua una suerte de expropiacin de facto de tiempo aire que pona en riesgo la libertad de expresin y operatividad de su modelo de negocio. Uno de los debates que concentr con mayor precisin este enfrentamiento fue el de los bloqueos de seal que, por ley, las televisoras que emiten su seal desde el centro del pas tenan que hacer en sus estaciones repetidoras con el objeto de insertar publicidad poltica local en aquellos estados con elecciones coincidentes con la federal. La complejidad tcnica de los bloqueos y el notorio trasfondo poltico de la discusin llev al IFE y al Tribunal a no pocas horas de trabajo. Al nal del da, incluso en lo que algunos sectores crticos llamaron la claudicacin del IFE ante los intereses de las televisoras, el mapa de concesionarios aprobado en el catlogo del Comit de Radio y Televisin del IFE, y la exencin de ciertas repetidoras locales dada la argumentada imposibilidad tcnica de los concesionarios para ejecutar el bloqueo e ingresar as la pauta local de spots, no constituyeron una marginacin de audiencias que, como se acusaba desde el IFE, quedaran excluidas del modelo de
comunicacin y de los mensajes de los partidos polticos. B. La prdida del negocio de las televisoras Al anunciarse en 2008 el nuevo esquema que tendra la publicidad electoral, la industria organizada de radio y televisin reaccion airadamente, entre otras cosas por la obligatoriedad que supona colocar varios millones de inserciones en espacios comerciales que no seran objeto de pago. Los medios colocaron en la opinin pblica tres vertientes de esta problemtica. La primera, que se quedaban sin posibilidad de vender espacios comerciales a los candidatos y partidos durante la campaa. La segunda, que habra una disminucin de los espacios de comercializacin que los medios perderan al acatar los 48 minutos que el IFE y los partidos tienen en poca electoral. En la tercera se argumentaba que el obligar a transmitir tales cantidades de minutos de spots electorales, implicara que la gente dejara de ver sus ofertas programticas. A continuacin presentamos algunos hallazgos al respecto encontrados en el proyecto Delphos 2012.
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Conviene contextualizar que en los ltimos tres meses de la contienda presidencial de 2006,
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destinados a auto promocionales, es decir, inserciones para anunciar contenidos de la propia televisora. Luego entonces, la prdida real en 2012 podra identicarse como de 11 minutos 21 segundos. Por otra parte, al observar el tiempo promedio diario destinado a contenidos programticos en los cinco canales nacionales de televisin durante abril, mayo y junio, en 2011 alcanzaron 18 horas 59 minutos 25 segundos por da por canal. Al ao siguiente, 2012, ao electoral, el tiempo promedio diario que le dedicaron estos canales a la programacin en esos mismos tres meses fue de 18 horas 57 minutos 39 segundos, es decir una diferencia de solamente 1 minuto 39 segundos. Esto pone en cuestionamiento el argumento de que en un ao electoral, al perder los 48 minutos entregados al IFE, las televisoras tendran que reducir el tiempo de sus contenidos programticos. En lo que toca al posible abandono del medio por parte de los televidentes, como consecuencia de la spotizacin electoral, hay elementos que permiten armar que tal efecto no se present en 2012. En el siguiente grco se comparan los patrones de encendido, es decir, la proporcin de telehogares que sintonizan su televisor a lo
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el tamao del negocio de la
publicidad ascendi a 1.6 miles de millones (millardos) de pesos mexicanos. No hay una cifra equivalente para 2012 ya que ese monto no pudo ser obtenido derivado de las disposiciones normativas de 2008. Pero s podra conrmarse que en efecto los concesionarios de los medios, como deca su primer argumento, dejaron de recibir en 2012 una cantidad importante de facturacin al no vender espacios directamente a los partidos y sus candidatos. Ahora bien, si se consideran el resto de los espacios comerciales de televisin, en el perodo equivalente inmediatamente anterior (abril a junio de 2011), los cinco canales nacionales tuvieron un tiempo total comercial (para spots regulares, no otro tipo de publicidad) de 3 horas 8 minutos 37 segundos. En el mismo lapso en 2012, esos canales transmitieron diariamente 2 horas 47 minutos 40 segundos; es decir una diferencia negativa diaria de 20 minutos 57 segundos de tiempo no comercializado. Sin embargo, hemos identicado que en 2012 se present un incremento con respecto al ao anterior de 9 minutos 36 segundos
largo de 67 meses: desde el 1 de enero de 2006 hasta el 31 de julio de 2012. Como se observa, la exposicin a la televisin exhibe un patrn estacional recurrente, en el que algunos meses tiende a subir y en otros a bajar, adems de presentarse variaciones al alza o la baja debido a ocasiones como estas de ao nuevo, eventos deportivos especiales (juegos olmpicos o mundial de futbol), as como circunstancias inesperadas, como la epidemia de inuenza que llev a una parte importante del pblico a refugiarse en sus hogares y prender el televisor. En esta tendencia, las cifras de encendido del primer semestre de 2012 no parecen ser atpicas ni producto de una afectacin derivada de la spotizacin electoral que inund a las pantallas.
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As, a partir de lo expuesto, identicamos que de las tres vertientes planteadas sobre el impacto de la reforma en el negocio de la televisin solo hay una que por obvias razones se ha cumplido a cabalidad, y es la que respecta a la prohibicin de venta de espacios publicitarios a partidos polticos y candidatos en poca electoral. Esa prohibicin s les cost a las televisoras una prdida cuantiosa. En lo referente a la segunda vertiente, sobre la reduccin de espacios de comercializacin debido a la imposicin de los 48 minutos que las televisoras cederan al IFE, se concluye que el tiempo para la comercializacin no se redujo sino que se redistribuy en la promocin de contenidos propios y una ligera prdida de 10 minutos que no fue utilizada para nes comerciales. Es importante sealar que quiz sta sea, en promedio, la nica prdida real pues es necesario recordar que en tiempo no electoral las televisoras estn mandatadas por la Ley Federal de Radio y Televisin a otorgar 30 minutos de tiempo al Estado que se utilizan para la difusin de obra de gobierno, entre otros temas. As, las televisoras concedieron nicamente 18 minutos adicionales a partir de la reforma electoral, lo que de acuerdo a los datos
analizados en promedio para los cinco canales nacionales muestra una relacin directa con los 10 minutos anteriormente sealados. Por ltimo, sobre el tema de la baja audiencia televisiva derivado de la saturacin de spots electorales, no existen elementos concluyentes para respaldar esta vertiente ya que el umbral de encendidos se sigue comportando de forma estable a lo largo de los aos. Incluso, si se realiza un zoom al porcentaje de encendidos en los primeros seis meses del ao 2012, tampoco se muestra un comportamiento atpico en los encendidos de los diez canales estudiados. Si bien se presentan variaciones, son mnimas y giran entre ms o menos un punto porcentual de encendidos. A continuacin el grco con este detalle.
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Fuente: IBOPE/AGB Mxico. Total Encendidos Nacional. Periodo: del 1 de enero al 30 de junio de 2012.
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REPENSANDO EL MODELO DE COMUNICACIN ELECTORAL EN MXICO
El anlisis de los procesos de comunicacin en una eleccin presidencial debe considerar el contexto en el cual dicha campaa se desarrolla. sta ha sido la principal razn por la cual se ha mencionado la legislacin electoral en repetidas ocasiones. La anotacin va acompaada de una crtica al actual modelo de comunicacin poltica porque, simple y llanamente, la autoridad electoral est hoy presente en muchos procesos de comunicacin que en otras democracias no requieren de la tutela de un el de la balanza como lo es hoy el IFE y sus consejeros. La reforma electoral le pide al IFE que haga demasiadas cosas en materia de comunicacin poltica que exceden, por mucho, la naturaleza de sus funciones. Es as que nuestras conclusiones y propuestas transitan por dos enfoques complementarios. El primero, referido a la normatividad y el carcter aspiracional que funda cualquier
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CAPTULO 5.4 - REPENSANDO EL MODELO DE COMUNICACIN ELECTORAL EN MXICO
esfuerzo regulatorio en la materia. Es decir, aquellas medidas que materializan lo que debera de esperarse de una democracia como la nuestra. El segundo, ubicado en un plano paralelo en donde lo ms importante es el aspecto estratgico respecto del diseo y ejecucin de una campaa electoral, independientemente de los entramados jurdicos a los cuales nos hemos referido. Si bien, muchas de las conclusiones de Delphos 2012 cuestionan la manera en la cual es utilizado el tiempo aire en radio y televisin, esto de ninguna manera signica que se deba regresar al modelo de compraventa de spots, pues reconocemos la importancia de que sea el Estado quien administre esos espacios y no la ley del mercado dictada unidireccionalmente por las televisoras. 1. Lo normativo Planteemos ahora algunas de las claves que debern ser atendidas de acuerdo a los nuevos escenarios que, con o sin una reforma electoral de por medio, la autoridad electoral enfrentar en procesos electorales futuros en materia de comunicacin poltica. Primero, si los datos sugieren que a mayor saturacin (48 minutos) durante un largo
periodo de exposicin (90 das) hay un rechazo creciente del ciudadano hacia las campaas, entonces se debe considerar la pertinencia de hacer campaas ms breves y menos saturadas en cuanto a su presencia en radio y televisin. Coincidimos que, en esencia, el modelo que privilegia la delegacin de los tiempos del Estado en favor de los partidos debe continuar, puesto que regresar a un modelo abierto, en el que las campaas electorales en materia de publicidad se rijan por el mercado y los acuerdos con los concesionarios de medios, signicara nuevamente ceder parte del control a las propias leyes del mercado que como consecuencia empoderan y privilegian la relacin concesionario-candidato/partido. Quiz el punto de inexin y mediacin sea la reduccin de los 48 minutos diarios en un nmero menor, pues recordemos que el Estado ya goza de 30 minutos en periodo no electoral que bien podran ser el punto medio entre la saturacin y la equidad en procesos electorales. Segundo, dejar de hacer de la autoridad electoral protagonista de la disputa entre partidos polticos en lo tocante al contenido de sus mensajes. Nos referimos a la facultad
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de la autoridad electoral (IFE y TEPJF) de sancionar la calumnia y la denigracin en el discurso poltico. Queda demostrado que esta funcin genera un ciclo perverso de comunicacin en el cual la autoridad se convierte en un actor ms sobre los dichos y hechos que los partidos comunican para persuadir a la ciudadana. A pesar de ello, ni el IFE ni el TEPJF podrn persuadir a la ciudadana de votar a favor o en contra de algn candidato. En todo caso, el nico efecto de ello sea restar veracidad y legitimidad a la autoridad electoral. Es necesario modicar esta disposicin y retirar del Consejo General del IFE la lgica de un tribunal sancionador. En este sentido, sera ms ecaz trasladarle al votante mexicano la responsabilidad de juzgar y sancionar a quienes difunden ataques infundados obligando a la identicacin clara y concisa de los productores del mensaje. Nuestros datos permiten considerar que al menos un sector del electorado rechaza la publicidad electoral con ataques percibidos como alevosos o insustanciales. Adems, existe ya una curva de aprendizaje de la ciudadana que ha transitado a lo largo de dos dcadas por elecciones con campaas abiertas y
democrticas, que incluyen el alto volumen de negatividad en la publicidad de los candidatos en 2006. Por otra parte, sera benco promover la existencia de observatorios sobre publicidad electoral, que de manera independiente se pronunciaran sobre el contenido de la comunicacin emitida por los candidatos. En el contexto de una eleccin abierta, a un equipo de campaa le interesa proteger el prestigio de su abanderado, por lo que sera contraproducente que los observatorios remarcaran quienes son los que estn teniendo un rcord ms reprochable por utilizar publicidad negativa. Cosa que tambin podra extenderse a los profesionales de la comunicacin que participan en las campaas, mediante la exigencia de que se hicieran pblicos los crditos de los creativos y productores de los anuncios, de modo que haya una valoracin abierta y pblica de quienes trasgreden la tica, la autorregulacin y las buenas prcticas profesionales que el gremio publicitario en Mxico se esmera por preservar y estimular. Por ltimo, habra que replantear las pretensiones de varios especialistas respecto a un nuevo marco regulatorio sobre las
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nuevas tecnologas. Es fundamental aprender del modelo regulatorio en medios tradicionales para no cometer los mismos errores en los nuevos medios. Hemos visto como los aspectos positivos de las redes sociales (interactividad y horizontalidad) van atemperados por los negativos (credibilidad y anonimato). 2. Lo estratgico Las campaas electorales hoy acontecen en un entorno meditico en el cual lo poltico compite, en igualdad de circunstancias, con muchas otras ofertas de contenidos. Atraer la atencin de las audiencias e involucrarlas para construir y modicar actitudes y comportamientos respecto a candidatos, temas y partidos es un reto que requiere un entendimiento de la comunicacin ms amplio que lo meramente electoral. Hacer de los partidos polticos marcas y de los candidatos productos incomoda a ms de uno en las las de la poltica racionalista. Sin embargo, el electorado no tiene un cerebro poltico disociado de uno meditico. Lo poltico es un subtema ms dentro de las experiencias de consumo meditico de cualquier persona. Es por ello que explicar el desempeo de los candidatos en una campaa pasa tambin por las lecciones
propias que ofrecen multiplicidad de estudios sobre distintas estrategias de persuasin y posicionamiento sustentadas en la teora y prctica de la publicidad y la mercadotecnia. Otro punto importante en este sentido es la combinacin, no particularmente virtuosa, entre un sistema electoral cuya enmaraada regulacin diculta el ujo estratgico de una campaa electoral. La culpa no es del IFE o el Tribunal sino de los propios partidos que han decidido formalizar las reglas de un juego que les quita responsabilidad frente a lo que dicen y hacen en campaa y que, ms importante an, camina de espaldas al inters y atencin de la ciudadana. Hacemos, por tanto, algunas observaciones a las campaas desde ese punto de vista. Evaluar una campaa electoral desde parmetros construidos en la mercadotecnia puede aportar elementos interesantes para su anlisis. La insistencia exitosa de Pea Nieto en el cumplo y compromiso versus la aleatoriedad de Josena Vzquez Mota (la jefa, cambio de timn, una mujer) o el desgaste de Andrs Manuel Lpez Obrador (amor con sus lmites y alcances). Uno de los principales problemas del modelo de publicidad poltica es su poca o nula
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incidencia en la cobertura noticiosa que hacen los medios de las campaas. Simplemente los spots no jan agenda y son incapaces de cambiar el sentido de una conversacin entre candidatos. Ya hemos revisado algunas de las razones por las que esto sucede: pautado anticipado, alto volumen de repeticin, pocas producciones, etctera. Agregamos aqu un dato importante y es que bajo este esquema los spots pierden su valor original de transmitir propuestas del candidato hacia la ciudadana, y ms bien la narrativa meditica se centra en resear cules son o no sancionados, a peticin de parte, por la autoridad electoral. sta parecera ser una conversacin circular en donde el tema principal es si el IFE prohbe la exhibicin o no de un spot considerado ofensivo por un candidato ms que la propuesta temtica contenida en el propio mensaje. El desgaste institucional por esta triangulacin est bien documentado; adems nuestro estudio aporta indicios de que los medios de comunicacin ya no critican o verican las proposiciones de los spots sino que buscan, porque los partidos as lo quieren, la validacin de la autoridad electoral sobre lo que puede o no decirse en
ellos. En otras palabras, la incidencia de los spots es ms aguda en la evaluacin del desempeo del IFE que en la de los propios candidatos. En un contexto meditico como el que tuvimos en 2012, son demasiados los 90 das de duracin de la campaa presidencial. Los medios van incrementando su cobertura a medida que se acerca el da de la eleccin, aunque desde principios de 2012 el principal tema en la agenda poltica fue la sucesin presidencial. A la luz de nuestros datos, vale la pena preguntarse qu tanto aporta una campaa que tarda medio ao en despertar el inters de la ciudadana. Si otras democracias ms longevas tienen campaas de cuatro semanas, por qu no aspirar a un modelo que estratgicamente obligue a disear un mensaje que atraiga, razonablemente, la atencin del electorado mexicano. Podemos decir que 90 das de campaa son mejores que 30 de acuerdo a lo que hemos visto en los resultados de nuestro estudio? La respuesta podra ser negativa. Por lo tanto, es indispensable discutir si en Mxico deberamos tener campaas ms cortas o no.
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En otro aspecto importante de la conceptualizacin de las campaas electorales en Mxico, habra que cuestionar si es pertinente mantener el modelo de spots en los medios electrnicos como mecanismo central de la comunicacin de los candidatos con los ciudadanos. El modelo del spot surgi a travs de la adopcin del estndar de publicidad pagada en televisin y radio que existi para los medios, en Mxico y otros pases, desde los aos cincuenta del siglo pasado. En ese esquema, ciertamente, quien ms dinero tena poda comprar ms espacios de 30 segundos, al igual que cualquier otra marca que se anunciara. Pero las condiciones de acceso han cambiado, y ahora se garantiza en Mxico un tiempo mnimo total de pantalla para la difusin de los mensajes de los candidatos. En esas circunstancias es relevante pensar cmo podra aprovecharse mejor ese tiempo en lugar de inundarlo de innumerables repeticiones de spots de 30 segundos. Quiz una solucin hbrida sea lo ms atinado: combinar spots de corta duracin con bloques ms largos en los que los candidatos expongan, solos o en confrontacin, sus ideas.
Al nal, si se habla de las lecciones que deja la contienda de 2012 para conformar un nuevo modelo de comunicacin electoral no puede dejarse de lado el tema de las redes sociales, sealadas una y otra vez como la nueva variable para explicar el resultado de la eleccin presidencial. El proyecto Delphos 2012 nunca busc evadir el tema, aunque tampoco quiso excederse en sus propias capacidades de anlisis. Simplemente la novedad e impacto (sub o sobreestimado) de Facebook y Twitter inuyeron de uno u otro modo en los acontecimientos que se fueron analizando en nuestras cuatro lneas de trabajo. Al respecto algunas reexiones puntuales. Para los medios de comunicacin, lo dicho y compartido en las redes sociales se convirti en un insumo informativo tan recurrente en su cobertura como impreciso en su calidad de fuente informativa. Las redes sociales se convirtieron muy pronto en un vocero al cual medios y candidatos atribuan caractersticas y posiciones concretas. No fue extrao encontrar notas que dieran cuenta de lo que las redes sociales decan, cuando paradjicamente estas redes no tienen una voz nica sino que representan el conjunto de opiniones de
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individuos que participan activamente en una conversacin. Del mismo modo, y replicando la fascinacin por el volumen, los partidos y sus candidatos consideraron que el principal atributo de las redes sociales era su naturaleza movilizadora ms que constructora de signicados. La documentada prctica en los cuartos de guerra de los candidatos, para generar volumen y tendencias favorables o desfavorables a uno u otro candidato, pronto convirti al ciberespacio en una fbrica de frases con ciclos de vida verdaderamente efmeros. Los puntos anteriores no restan mrito a la verdadera aportacin de las redes sociales en el espacio de las campaas electorales en Mxico. Quienes libremente participaron a favor o en contra de un candidato en distintos espacios pudieron comprobar que en estos espacios reside un enorme potencial comunicativo. Es muy cierto que la campaa hubiera sido otra cosa sin las redes sociales, pero sin los medios tradicionales (televisin, radio y prensa) las redes tambin hubieran sido una cosa muy distinta. Se trata de un contexto de acumulacin de canales, ms que del reemplazo de viejos por nuevos medios.
El potencial interactivo y su naturaleza multicanal, y la posibilidad de compartir en tiempo real audio y video, son quiz los mejores atributos de las redes sociales. En la medida en que la conversacin incluya a ms personas y vaya haciendo el perl de los usuarios ms heterogneo de lo que hoy es podremos decir que, en efecto, estos espacios de socializacin poltica irn ocupando un espacio central en el desarrollo de las campaas.
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CLAVES PARA EL DISEO DE UN NUEVO MODELO DE COMUNICACIN POLTICO-ELECTORAL
La publicidad poltica en televisin tiene dos propsitos fundamentales. Primero, posicionar un mensaje, idea o impresin en el televidente respecto a un tema o candidato. Para que ello suceda necesita tener, antes que nada, la atencin del televidente. El estudio Delphos 2012 rene evidencia suciente sobre el poco inters de la ciudadana por el contenido de la publicidad partidista. La apuesta del actual modelo es entrometerse con un volumen que supera por mucho la estrategia publicitaria de cualquier marca comercial, en la experiencia de consumo televisivo de las personas. Al producir mensajes acerca de los cuales la gente espera muy poco, difcilmente se cumple el propsito de llamar y retener la atencin. El segundo objetivo es incidir en la agenda noticiosa y en la conversacin electoral. Los spots, dada su brevedad e inmediatez, tienen el potencial de insertar ngulos,
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CAPTULO 5.5 - CLAVES PARA EL DISEO DE UN NUEVO MODELO DE COMUNICACIN POLTICO-ELECTORAL
encuadres e informacin novedosa en la agenda de los medios de comunicacin. Por lo visto, en la eleccin presidencial 2012 este potencial tambin se ha desperdiciado. Encontramos apenas cuatro episodios noticiosos a lo largo de la campaa que fueron detonados por un spot o una batera de spots. Todos ellos producidos por el PAN. Es muy importante notar que, sobre este tema, la autoridad electoral (IFE y TEPJF) ha sido recurrentemente incluida en la narrativa meditica. En realidad, y aqu una muestra de cmo este segundo objetivo se distorsiona, las notas informativas hablan ms sobre las expectativas de desempeo del Instituto y el Tribunal (sacar del aire o no los spots a peticin de parte?) que del propio tema presentado en el mensaje. El encuadre meditico, por tanto, gira en torno al actuar del rbitro ms que a las propuestas y posicionamientos de los candidatos. Es inevitable preguntarnos qu caractersticas necesita tener un modelo de publicidad poltica ecaz, tanto desde el punto de vista normativo (ofrecer al ciudadano informacin que enriquezca la deliberacin democrtica) como desde el estratgico (posicionar encuadres interpretativos anes a un objetivo electoral).
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De acuerdo a nuestros hallazgos e investigacin previa sobre el tema, enlistamos cuatro elementos clave que hoy deben ser reformulados en un nuevo modelo de comunicacin poltica. Uno, disminuir el nmero de ocasiones que una persona est expuesta a un mensaje. Hoy constatamos que, entre otras cosas, la abundancia produce un efecto inverso al deseado. Dos, incrementar la duracin del mensaje. Tomar a los 30 segundos como la unidad de medida base de la publicidad poltica va en detrimento de la informacin que puede ser presentada en ese tiempo. Hay que incrementar signicativamente la duracin de los mensajes sin sacricar la agilidad del formato publicitario. Tres, privilegiar la agilidad del pautado. El modelo actual establece plazos de hasta cinco das para la insercin de un mensaje en el pautado ocial que el IFE entrega a los concesionarios de radio y televisin. Dadas las condiciones tecnolgicas actuales, es impensable que un spot no pueda ser producido y difundido con mayor celeridad. Sobre todo cuando se debera incentivar el dilogo entre spots con cuestionamientos que puedan ser respondidos en cuestin de horas.
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En este sentido, el modelo actual produce un desfase en el intercambio de puntos de vista a travs del formato televisivo. Si los spots aparecen en redes sociales y portales noticiosos antes de salir ocialmente al aire y, adems, la respuesta de un partido o candidato al respecto se da cinco das despus, la utilidad informativa o incluso persuasiva de los mismos se ve signicativamente disminuida. Es decir, los spots terminan siendo la noticia del ayer mientras que las redes sociales y los medios electrnicos construyen el debate del hoy. Por ltimo, maximizar plataformas sin sacricar expectativas. Dada la convergencia digital de plataformas, propicia para la difusin de contenidos audiovisuales, es de esperarse que deje de existir la difusin de estos mensajes de manera exclusivamente televisiva o radiofnica. Es necesario y lgico que se deban aprovechar estas nuevas plataformas para difundir los mensajes de los partidos. Sin embargo, as como en el primer punto, los factores que determinan el impacto del mensaje, por encima de la oportunidad que el ciudadano tenga de verlo, son el valor de su contenido a los ojos del electorado y la capacidad de incidir en la agenda de los medios.
El estudio de la publicidad poltica a nivel mundial establece, bsicamente, dos modelos. Uno fundado en la administracin pblica del tiempo aire, en el cual los partidos polticos acceden a la radio y la televisin a travs de los tiempos del Estado por periodos de tiempo relativamente cortos (cuatro a seis semanas) y con mensajes de una duracin promedio de 3 minutos. Este modelo, predominante en Europa y algunos pases de Latinoamrica, garantiza equidad y limita la sobreexposicin de los partidos y sus candidatos. Tambin acota, como en el caso de la barra televisiva, la posibilidad que los televidentes tienen de evitar el mensaje al cambiar de canal pues la transmisin se hace simultneamente en los horarios de mayor audiencia. El caso opuesto, y por el cual ya hemos transitado en Mxico, es la libre compra de tiempo aire y la transmisin selectiva de mensajes. Este modelo, caracterstico de Estados Unidos, sigue deniendo hasta cierto punto la lgica actual que asocia volumen con efectividad. Cierto, los partidos ya no pagan por el tiempo aire, pero la exposicin y saturacin publicitaria, a costa del tiempo ocial, hace que en los hechos nuestro modelo combine un alto volumen de
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mensajes con bajo costo para sus productores. El resultado no es sorprendente: un alto desperdicio de tiempo y recursos con una efectividad dudosa, por decir lo menos. La reforma electoral 2007-2008 transit del modelo estadounidense al europeo, pero se qued a medio camino. Es necesario replantear, de acuerdo a los criterios ya enunciados y las caractersticas del electorado mexicano, cmo deben los partidos polticos ejercer sus prerrogativas para comunicarse con la ciudadana a la luz de las condiciones y caractersticas de las campaas electorales modernas y la agilidad de un ciclo informativo que, simple y sencillamente, hoy carece de pausas. Y aqu entra tambin la sugerencia de producir ms debates en el tiempo hoy usado exclusivamente para publicidad. Hay, entonces, mucho camino por andar. Por fortuna, la eleccin de 2012 dej plenitud de aprendizajes que no pueden quedarse en el olvido; aprendizajes como los que hemos diagramado en el proyecto Delphos 2012. Es necesario ahora hacer una revisin de esas lecciones por parte de especialistas y legisladores para impulsar las mejoras necesarias a la normatividad electoral.
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REFERENCIAS
01
Julio Jurez (2009). La televisin encantada: Publicidad poltica en Mxico. Ed. CEIICH-UNAM. p. 155.
02
Los componentes del grupo responsable de la realizacin de Delphos 2012 incluyeron a: Marco Arellano y Rubn Jara, en la coordinacin del anlisis de spots y sus audiencias bajo el mtodo de IBOPE AGB Mxico; Julio Jurez, quien dirigi a un grupo de analistas de contenido de las noticias que emplearon un modelo propio de anlisis; Ignacio Crdenas, Mauricio Martnez y Ricardo Barrueta que encabezaron la aplicacin de la metodologa de efectividad publicitaria de Millward Brown; Jorge Maldonado y Csar Ortega de la Roquette, quienes generaron en OdelaRoquette un programa de seguimiento de
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opinin pblica de la comunicacin electoral; y Alejandro Garnica Andrade, quien ha sido responsable de la documentacin, compilacin y edicin de publicaciones del proyecto. Aunque la eleccin de 2009 haba sido un escenario perfecto para probar las capacidades del Instituto en esta nueva tarea, fue en 2012 la prueba real de la propia reforma. 04 Aunque se debe aclarar que la reforma electoral le exigi 18 minutos ms a los concesionarios y permisionarios de los 30 minutos que estn obligados a entregarle al Estado en periodo no electoral. 05 Las estimaciones publicadas en medios impresos hablan de un total de 44 millones de spots para todo el proceso electoral 2012. Esto incluye los periodos de precampaa [13 millones 449 mil: 8 millones 406 mil para el IFE y 5 millones 43 mil para partidos], intercampaa [9 millones 639 mil spots, slo IFE y autoridades electorales como el TEPJF], campaa [20 millones 174 mil spots: 17 millones 232 para partidos y los restantes para autoridades electorales] y nal de la campaa (28 junio al 1 de julio) [896,640 para autoridades electorales]. Nuestra cobertura incluy 10 canales de televisin abierta. Los cinco canales 06 nacionales (2, 5, 7, 9 y 13), as como cinco que se transmiten en el rea Metropolitana de la Ciudad de Mxico (4, 11, 22, 28 y 40). 07 Esta norma se reere al promedio histrico que Millward Brown ha ido construyendo a lo largo de varios aos de evaluaciones de efectividad publicitaria entre el pblico consumidor mexicano. 08 Horario con mayor concentracin de todos los pblicos que ven y escuchan la televisin durante un da tpico. 09 Cdigo Federal de Procedimientos e Instituciones Electorales.
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De acuerdo a reportes de prensa, Enrique Pea Nieto asisti a la FIL como ponente principal en el Encuentro Internacional sobre Cultura Democrtica, en la que ofreci los lineamientos generales de su propuesta poltica para alcanzar la presidencia de Mxico, descritos a detalle en su libro Mxico la gran esperanza, que tambin se promovi en la Feria.
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La Encuesta Nacional de Lectura 2012 indic que 40% de los entrevistados admiti no haber ledo un solo libro en los ltimos seis meses. El Artculo 70 del COFIPE establece la realizacin de, al menos, dos debates. La confusin se dio a partir de un spot personal de la candidata en el cual aseguraba haber instalado 3 millones de pisos rmes durante su gestin, mientras que un spot institucional de su partido mencionaba la instalacin de nicamente 2 millones.
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Si bien las campaas de 2006 duraron ms de 90 das, se tom como referencia solo los meses de abril, mayo y junio para establecer estos comparativos.
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(1. Pisos rmes; 2. Pea no cumple; 3. AMLO en Tlatelolco; y 4. Los amigos de EPN).
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el libro que el lector tiene en sus manos es un acercamiento novedoso y original al papel de los medios en la campaa de 2012. Especialistas y empresas que trabajan en distintos campos generaron un proyecto conjunto para evaluar: a) las estrategias de spoteo electoral, b) la cobertura informativa de los candidatos a la presidencia, c) la recepcin e impacto de los spots y d) la recepcin por parte de los ciudadanos de las noticias sobre los candidatos. Al nal ellos mismos realizaron un balance general y presentan un conjunto de eventuales reformas y ajustes al modelo de comunicacin social. Se trata de trascender los balances subjetivos, lricos, que con mucha frecuencia se hacen sobre el comportamiento de los medios y el diseo de las campaas. Los cuatro acercamientos que aqu se presentan llaman a pensar en dimensiones que, en demasiados momentos, pasan desapercibidas y que sin embargo acaban modelando el espacio de la comunicacin poltica. La relacin entre medios, partidos y poltica lleg para quedarse. Lo dicho: no hay poltica moderna, poltica de masas, que no pase de alguna u otra manera por los medios de comunicacin. As que tendremos que seguir pensando en ello. Y el libro que presentamos ayuda, y mucho, en esa importante tarea. Del prlogo de Jos Woldenberg
l proyecto Delphos 2012 gener la primera mediografa de una campaa electoral que se haya hecho en Mxico: un registro integral y detallado de este
acontecimiento comunicacional, enfocando la atencin no meramente al punto de vista de la emisin publicitaria y noticiosa del proceso electoral, sino sobre todo al polo de la recepcin por parte de las audiencias que los distintos contendientes buscaron impactar, cautivar y convencer.
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Audiencias Saturadas Comunicacion Fallida

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AUDIENCIAS SATURADAS, COMUNICACIN FALLIDA

Prlogo de Jos Woldenberg

VIDEOS Y MATERIAL COMPLEMENTARIO EN PGINA WEB

La Gnesis del proyecto. Una conversacin con Rubn Jara.

Alejandro Garnica Andrade

Marco Arellano Toledo y Jos Rubn Jara Elas

Julio Jurez Gmiz

Mauricio Martnez, Ignacio Crdenas y Ricardo Barrueta

4. La recepcin de los ciudadanos a las noticias de los candidatos.

Jorge Maldonado Snchez y Csar Ortega de la Roquette

5. Balance 2012 y prospectiva de la comunicacin electoral.

Equipo Delphos 2012

ALEJANDRO GARNICA ANDRADE

ALEJANDRO GARNICA ANDRADE

Lecciones de Delphos 2012 y su futuro

ESTRATEGIAS DE SPOTEO EN EL CONTEXTO DE UNA NUEVA REFORMA ELECTORAL

MARCO ARELLANO TOLEDO

JOS RUBN JARA ELAS

CAPTULO 1.1 - CONSIDERACIONES GENERALES

CAPTULO 1.1 - CONSIDERACIONES GENERALES

Esto implica que el nico

CAPTULO 1.1 - CONSIDERACIONES GENERALES

CAPTULO 1.1 - CONSIDERACIONES GENERALES

millones de spots para el proceso electoral 2012, que incluye los

periodos de precampaa, intercampaa y campaa, repartidos como a continuacin se

CAPTULO 1.1 - CONSIDERACIONES GENERALES

CAPTULO 1.2 - PRECAMPAAS 2012

no contaban con autorizacin para transmitir spots que promocionaran a sus

CAPTULO 1.2 - PRECAMPAAS 2012

El anlisis de dichas versiones, en cuanto a

CAPTULO 1.2 - PRECAMPAAS 2012

Una cualidad importante del

CAPTULO 1.2 - PRECAMPAAS 2012

GRFICA 2. ALCANCE POR PARTIDO POLTICO INDIVIDUOS 18+

CAPTULO 1.2 - PRECAMPAAS 2012

CAPTULO 1.2 - PRECAMPAAS 2012

PERIODO DE INTERCAMPAA 2012

de tal manera que candidatos,

CAPTULO 1.3 - PERIODO DE INTERCAMPAA 2012

A. Spots de partidos polticos durante la intercampaa

CAPTULO 1.3 - PERIODO DE INTERCAMPAA 2012

CAPTULO 1.3 - PERIODO DE INTERCAMPAA 2012

Cadena perpetua Pena de muerte Secuestro Seguridad Social Salud Medicina

CAPTULO 1.3 - PERIODO DE INTERCAMPAA 2012

LA CAMPAA PRESIDENCIAL 2012

CAPTULO 1.4 - LA CAMPAA PRESIDENCIAL 2012

referente a los candidatos formales a la Presidencia de la Repblica.

CAPTULO 1.4 - LA CAMPAA PRESIDENCIAL 2012

CAPTULO 1.4 - LA CAMPAA PRESIDENCIAL 2012

CAPTULO 1.4 - LA CAMPAA PRESIDENCIAL 2012

GRFICA 7. PERFILES SOCIODEMOGRFICOS DE LOS SPOTS

CAPTULO 1.4 - LA CAMPAA PRESIDENCIAL 2012

CAPTULO 1.4 - LA CAMPAA PRESIDENCIAL 2012

CAPTULO 1.4 - LA CAMPAA PRESIDENCIAL 2012

CAPTULO 1.4 - LA CAMPAA PRESIDENCIAL 2012

CAPTULO 1.4 - LA CAMPAA PRESIDENCIAL 2012

NMEROS TOTALES DEL PROCESO

CAPTULO 1.5 - NMEROS TOTALES DEL PROCESO

CAPTULO 1.5 - NMEROS TOTALES DEL PROCESO

EJES TEMTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES

CAPTULO 1.6 - EJES TEMTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES

CAPTULO 1.6 - EJES TEMTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES

CAPTULO 1.6 - EJES TEMTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES