STOCKHOLM R EVIEW OF LATIN AMERICAN STUDIES Issue No 2.

November 2007

A Construo e a desconstruo de esteretipos pela publicidade brasileira

Dylia Lysardo-Dias

Dylia Lysardo-Dias Mestre em Estudos Hispnicos pela Universidade de Toulouse, Frana e Doutora em Estudos Lingsticos pela Universidade Federal de Minas Gerais, Brasil. professora da Universidade Federal de So Joo Del-Rei (UFSJ) e integra o corpo docente do Mestrado em Letras: Teoria Literria e Crtica da Cultura, atuando na linha Discurso e Representao Social. Suas pesquisas tm se voltado para o discurso da mdia, mais especificamente para o discurso publicitrio, abordando questes relativas aos processos de estereotipia. dylia@ufsj.edu.br

Este texto apresenta algumas reflexes sobre o modo como a publicidade brasileira mobiliza esteretipos, tanto no sentido de refor-los quanto no intuito de transgredi-los. Ao propor a desconstruo dos esteretipos, como no caso da campanha publicitria dos produtos Dove, a publicidade assume uma dimenso cultural, pois viola certas premissas culturais e questiona evidncias sociais j naturalizadas.
Palavras-chave: publicidade, esteretipo, transgresso, representaes sociais

Dylia Lisardo-Dias has a masters degree in Hispanic Studies from the Universit de Toulose, France, and a Ph.D. in Linguistic Studies from the Universidade Federal de Minas Gerais. She teaches at the Universidade Federal de So Joo Del-Rei (UFSJ) and is a member of the Masters Program on Literary Theory and Cultural Critique working particularly in the area of Discourse and Social Representation. She researches on media, advertisement, discourse analysis and processes of stereotyping. dylia@ufsj.edu.br

This text presents some reflections on the way Brazilian advertisement mobilizes stereotypes reinforcing and sometimes transgressing them. When advertisements attempt to deconstruct stereotypes, like the advertising campaign for Dove products examined here, it assumes a cultural dimension, because it breaks with certain cultural premises and questions social evidences already naturalized.
Keywords: advertisement, stereotype, transgression, social representations

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Toda atividade comunicativa mobiliza, de alguma forma, representaes estereotipadas que instauram um espao de aproximao e de reconhecimento atravs da evocao desse domnio referencial marcado pela convencionalidade. Na sua dimenso de evidncia anteriormente estabelecida que pr-existe ao acontecimento discursivo, o esteretipo funciona como um discurso social amplamente difundido que renovado, atualizado e solidificado a cada situao de uso. A publicidade, na sua finalidade de transformar o consumidor do texto publicitrio em consumidor efetivo do produto que anuncia, faz uso tanto de esteretipos verbais quanto de esteretipos visuais no intuito de realizar seu projeto interacional. Mas a legibilidade e a eficcia argumentativa da pgina publicitria dependem do reconhecimento do sistema de estereotipia que ela utiliza; a partir do reconhecimento que uma srie de efeitos de sentido sero percebidos e atuaro junto ao pblico alvo. O objetivo deste texto apresentar algumas reflexes sobre os modos como a publicidade mobiliza os esteretipos, mais especificamente, a publicidade brasileira. Certamente, ela os emprega como uma estratgia argumentativa capaz de instaurar universos comuns de referncia que correspondem a valores socialmente institudos e partilhados. Mas, se inseridos em uma perspectiva discursiva, concebermos o esteretipo como um saber prvio partilhado socialmente, constataremos que a partir dele que a mensagem publicitria produzida e interpretada. Logo, ele a engrenagem que gera a interao, seja quando ele reforado, seja quando ele subvertido. Isso significa que a publicidade contribui tanto para a manuteno quanto para desconstruo de esteretipos atravs de procedimentos os mais diversos, sempre modulados pelo suporte utilizado e pelo pblico que visado. Cada vez que um esteretipo rompido, pode haver uma transgresso se considerarmos que transgredir fugir daquilo que a norma comum, desobedecer aos padres previamente determinados. Por mais que a publicidade atue sem nenhuma pretenso poltica e em conformidade com os padres comerciais e as leis

de mercado que lhe so inerentes, ela pode assumir um carter transgressor quando sugere alguma mudana na ordem social pr-estabelecida; quando prope uma esttica outra que no aquela convencional; quando, sobretudo, subverte algum tipo de esteretipo.
A noo de esteretipo

O termo esteretipo denomina, inicialmente, a placa gravada sobre o metal para a impresso de imagens e textos por meio de prensa tipogrfica. Se at o incio do sculo XX a composio era feita atravs de caracteres mveis, a partir dessa data surge um novo processo de reproduo em massa no qual o clich ou esteretipo utiliza um modelo fixo. Etimologicamente, a palavra vem do stereos que, em greco, quer dizer slido. Portanto, o termo comporta em si uma referncia ao que foi pr-determinado e encontra-se fixado, cristalizado. O fato de ele ser tomado como uma idia que foi se solidificando ao longo do tempo e, por isso, possa ter se distanciado da realidade, fez com que fosse entendido como elemento falseador e pernicioso para as relaes sociais. Assim, o termo esteretipo assume uma conotao pejorativa j que remete a um conceito falso (na origem inclusive de preconceitos sociais), uma crena desprovida de qualquer senso crtico que encerrava uma simplificao ou uma generalizao sem fundamento. Isso permite explicar a aura negativa que reveste o esteretipo, assim como uma certa resistncia por parte de vrios estudiosos em conceb-lo como elemento imprescindvel para a interao por integrar as produes verbais. preciso, pois considerar que a noo de esteretipo pode variar consideravelmente em funo do ponto de vista adotado. Na perspectiva da psicologia social, Moscovici (1972) trata do conceito de representaes sociais cujo estudo se justifica como forma de analisar as relaes e as interaes sociais e est associado s questes relativas origem e ao impacto dos preconceitos. Sob esse ngulo, o esteretipo tem a ver com as imagens preconcebidas que se cristalizam em um grupo social e que interferem na maneira como os membros desse grupo gerenciam a convivncia.

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Esse enfoque voltado para a categorizao, a generalizao e a previso que o esteretipo opera, mecanismos que esto na origem da discriminao. Portanto, o interesse do estudo dos esteretipos identificar suas funes e seus efeitos sociais de forma a compreender seu papel na organizao do tecido social. No mbito da sociologia, a partir do conceito de representaes coletivas proposto por Durkheim (1898), o esteretipo definido como uma imagem mental coletiva que determina formas de pensar, agir e mesmo sentir do indivduo. Essas imagens so responsveis pela coeso do grupo e geram um sentimento de pertena dos indivduos em relao quela comunidade. Assim, os esteretipos garantem relativa homogeneidade j que os membros de um grupo se reconhecem por compartilharem uma viso de mundo. Sob essa tica, o esteretipo tem uma funo construtiva j que, ao partilhar crenas e valores, um determinado grupo social tem sua unidade consolidada atravs de modelos que assume. Isso quer dizer que o indivduo se sente integrado a uma comunidade. Dentro de uma perspectiva discursiva, a noo de esteretipo pode ser associada noo de prconstrudo, noo elaborada inicialmente por Henry (1975) e desenvolvida por Pcheux (1975), que a introduziu no mbito da Anlise do Discurso. Instituindo uma oposio entre aquilo que produzido no decorrer do processo enunciativo e o que mobilizado como conhecimento prvio e anterior, a noo de pr-construdo pode assumir duas dimenses: a primeira seria a de saber sobre o qual se apia a assero do enunciador, ou seja, a dimenso de pressuposto. A segunda seria a de elemento discursivo anterior enunciao, aquilo que foi dito ou elaborado. Dessa maneira, se opera uma distino entre aquilo que est inscrito no enunciado e aquilo sobre o qual ele se apia em termos de idias, valores e crenas. Em ambos os casos, o pr-construdo pode representar contedos coletivamente aceitos por uma comunidade, tais como preconceitos, esteretipos e lugares comuns e diz respeito aos conhecimentos sob os quais se assentam os enunciados, mas que

no se encontram explicitados na superfcie textual. Trata-se daquilo que, ao contrrio do que elaborado durante e atravs do processo enunciativo, mobilizado como uma evidncia anteriormente estabelecida. Mais que um saber pressuposto ou implcito, o pr-construdo pode ser definido em termos de domnio referencial que preexiste ao acontecimento discursivo e indispensvel para a inter-compreenso. Nessa tica discursiva, o esteretipo entendido como um elemento agregador que tende a instaurar um espao de aproximao e de reconhecimento atravs da mobilizao desse domnio referencial de existncia notria. Consolidado pelo uso e marcado pela convencionalidade, ele uma representao fixada e partilhada por uma coletividade que depende dele para interagir verbalmente e para gerenciar as relaes sociais. Portanto, falar em esteretipo considerar a premncia de um dizer anterior inevitvel na elaborao de novos dizeres; uma questo de entendimento prvio que viabilize e garanta uma compreenso mnima entre sujeitos historicamente instanciados. Todas essas formas de apreenso do esteretipo tm em comum o fato de consider-lo um modo de conhecimento e uma forma de identificao social. Cada vez que acionado, ele , de alguma forma, atualizado porque inserido em um contexto efetivo de comunicao e de interao social que o retoma, seja para refor-lo, seja para question-lo. Outro aspecto igualmente contemplado o fato de que cada poca tem seus esteretipos, assim como cada grupo social constri coletivamente toda uma gama de saberes comuns. Isso significa considerlo universal para uma coletividade, que, ao longo de sua histria, pode preservar aqueles mais antigos e tradicionais ou instituir outros esteretipos que acompanhem o seu desenvolvimento. Assim sendo, por mais que se possa associar o esteretipo quilo que j est previamente definido, ele no esttico dentro do tecido social do qual faz parte integrante: ele pode ser renovado e ganhar novos contornos, assim como pode ser modificado, acompanhando a dinmica da vida em sociedade e suas novas demandas.

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O Processo de estereotipia

A partir dessas diferentes perspectivas, propomos considerar que a elaborao de esteretipos corresponde a processos de conceituao e generalizao que fabricam as imagens mentais atravs das quais os membros de uma comunidade apreendem, ou passam a apreender, a realidade e se sentem pertencentes a um grupo social homogneo. Acreditamos que no processo de socializao a que estamos expostos no dia-a-dia, interiorizamos as representaes coletivas que circulam e que so transmitidas ao longo do tempo aos membros de uma comunidade. Ou seja, modelos culturais j existentes vo sendo retomados e novos modelos vo sendo difundidos/criados. Assim, nossa relao com o mundo fica condicionada por essa viso partilhada, isto , por modelos socialmente legitimados que instauram uma percepo homogeneizada do mundo. Nesse sentido, o processo de estereotipia corresponde a um processo de generalizao que fabrica imagens mentais uniformizadas e impe formas de se relacionar. Os esteretipos so o resultado de uma vivncia coletivizada atravs do contato entre os indivduos por meio das interaes sociais, sem que o eu prevalea sobre o ns. Ao contrrio, a fora do coletivo que se manifesta, estabelecendo sentidos comuns e convices coletivas que, sendo de domnio pblico, interferem no comportamento social. Portanto, o esteretipo no advm da experincia do indivduo, mas do seu contato com os outros membros da sua coletividade. Por isso, Amossy (1991) sugere que se estabelea uma distino entre a prtica do esteretipo e sua conscincia: a prtica se refere ao ato mental de tomar o singular como uma categoria geral dotada de atributos fixos; a conscincia corresponde percepo que temos dessa atividade generalizante. Os esteretipos circulam e so transmitidos pelas fontes as mais diversas: famlia, amigos, escola e mdia, so alguns dos agentes que atuam na consolidao, assim como na possvel alterao dos esteretipos. Por isso a linguagem tem um papel importante porque atravs dela que o processo de estereotipia se materializa, ela que est na base do processo de estereotipia.

No caso da publicidade, h todo um trabalho no sentido de retomar aqueles esteretipos tidos como mais populares tendo em vista a necessidade de utilizar referncias partilhadas por um pblico o mais extenso possvel. Ao retomar os esteretipos vigentes, ela acaba por atualiz-los e difundi-los, dando muitas vezes a impresso de que ela a responsvel por tais representaes convencionais.
O esteretipo na mdia

A mdia articula discursos que dialogam com diferentes domnios da produo humana e que participam da rede intertextual que caracteriza a vida social. Esse dilogo promove no apenas a interao entre discursos, mas tambm a interao entre os sujeitos. Trata-se do princpio dialgico proposto por Bakhtin (1979), para quem a enunciao um fazer coletivo j que os enunciados esto repletos das palavras dos outros, que so absorvidas, elaboradas, reestruturadas. Para Bakhtin, um dos mais importantes filsofos da linguagem do sculo XX, o dialogismo o princpio fundador da linguagem, pois a palavra um fenmeno ideolgico por excelncia, que se constitui como uma arena onde se confrontam valores sociais contraditrios. No seu entender, ela o modo mais puro de relao social. Dessa forma, as prticas discursivas so prticas sociais e implicam a mobilizao de uma base comum sobre as percepes de mundo dos sujeitos. Toda a produo cultural se baseia em representaes coletivas que circulam na sociedade e que, de alguma forma, esto relacionadas ao imaginrio de uma poca. Sob esse vis da interdiscursividade, todo discurso compreendido como resultado de um movimento de articulao de outros discursos que lhe so anteriores, discursos sociais atravessados por dizeres coletivamente institudos. Pela sua prpria natureza, a mdia incorpora no apenas seqncias textuais como tambm material visual de outros domnios de conhecimento. A apropriao desses outros discursos visa criar uma identificao entre os interlocutores: quanto mais conhecida for a referncia lingstica ou icnica, maior a garantia de reconhecimento dela e, consequentemente, mais eficaz ser o procedimento

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de incorporao daquele discurso citado em termos de captao e persuaso do pblico a que se dirige. As referncias sero mais eficientes a medida que forem mais familiares, pois o reconhecimento se dar de maneira mais rpida por demandar menor esforo cognitivo. Seguindo a proposta desenvolvida por Charaudeau (2006), postulamos que a mdia corresponde, por um lado, a um tipo de produo discursiva inserida em uma lgica comercial de obteno de lucros, por outro, ela assume uma dimenso simblica, pois o universo material que utiliza associado a valores culturalmente determinados. Assim, as mensagens que a mdia produz e faz circular remetem a comportamentos partilhados e reconhecidos socialmente de forma a propor dada outra ordem social ou valorizar aquela j existente. nesse sentido que a mdia pode contribuir para a atualizao das tradies ou pode favorecer o estabelecimento de novos padres de pensamento e de conduta. Em ambos os casos, ela depende de pressupostos sociais que orientam formas de atuao dos membros de uma coletividade. Tais pressupostos funcionam como uma espcie de elemento que desencadeia a aceitao e promove a estabilidade de saberes coletivamente institudos e podem ser definidos em termos de esteretipo ao se considerar que tais saberes atuam como um pr-concebido amplamente estabilizado a partir do qual as mensagens so propostas e interpretadas. Consequentemente, a mdia se inscreve no apenas em um circuito de comunicao fundado nas interaes mediadas, como tambm em um jogo de imagens e representaes voltadas para ampliar sua confiabilidade e alcance junto aos sujeitos receptores. Dessa maneira, os produtos miditicos pautamse na evocao de idias e comportamentos preexistentes convertidos em senso comum, evocao que produz diferentes efeitos de sentido, mas que fundase em um nico princpio: aproximar a instncia de produo e a instncia de recepo de forma que a segunda se identifique com a primeira e possa ter acesso e aceitar o que lhe proposto. Segundo Croll (1999) os esteretipos apresentam trs funes na mdia. A primeira, seria uma

funo cognitiva, j que ele um instrumento mobilizado no tratamento da informao. Uma segunda funo de natureza social: o esteretipo uma forma de apropriao cultural do real. Uma ltima funo a funo comunicativa, pois o esteretipo instaura uma relao entre saberes e entre sujeitos. Ora, de acordo com a proposta e a necessidade da mdia de buscar ampliar cada vez mais sua audincia, da qual depende para sobreviver em um mercado extremamente competitivo, o esteretipo atua como elemento polifuncional. Ele tanto favorece a percepo do conhecimento que proposto em termos informacionais, quanto apresenta uma leitura j assimilada do real, alm de aproximar os sujeitos interlocutores que se sentem familiarizados por partilharem de antemo uma viso de mundo ou valores comuns. De uma forma ou de outra, a mdia se serve de esteretipos cuja eficcia depende da maneira como so mobilizados e do poder de seduo que exercem junto ao pblico a que ela se destina.
Modos de funcionamento do esteretipo na publicidade brasileira

A publicidade uma atividade econmica que envolve investimentos de alto valor e que se faz presente em suportes de veiculao os mais diversos, tais como televiso, rdio e jornal. Buscando inserir-se no cotidiano do indivduo, ela tende a ocupar o maior nmero possvel de espaos da vida social sem que, muitas vezes, fiquem explcitas sua presena e sua finalidade comercial de promover a venda de um determinado bem de consumo ou servio. Mas a publicidade no se restringe aos aspectos materiais e funo utilitria desse produto. Segundo Soulages (1996:150), ela coloca em cena uma srie de representaes do mundo e de seus seres que correspondem a diferentes universos de referncia e sistemas de valores. Da a dimenso cultural da publicidade: ela mobiliza o imaginrio coletivo e reconstri saberes e crenas legitimados socialmente. Isso significa que a publicidade recorre s normas sociais interiorizadas pelos indivduos, normas aceitas pelo grupo e que apresentam instrues de comportamentos esperados.

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nesse sentido que a publicidade trabalha dentro de um movimento dialgico (Bakhtin, 1979) marcado pela imbricao e o cruzamento de dizeres que circulam em uma comunidade, dizeres que conferem uma identidade a esse grupo. Como toda atividade verbal, a publicidade tem um carter interdiscursivo, pois indivduo e sociedade esto em constante interatividade j que a dimenso histrica inerente s prticas discursivas. Assim, quando a comunicao publicitria busca estabelecer uma relao de proximidade entre o sujeito anunciante e o pblico alvo e uma relao de identificao entre esse pblico e o dizer que lhe apresentado, ela evoca esse sistema de pressupostos sociais. A eficcia comunicacional da publicidade est diretamente relacionada maneira como esse pr-construdo encontra-se inserido na estratgia argumentativa proposta e como ele ser percebido pela instncia de recepo da mensagem. Quanto mais convencional forem as crenas e valores, quanto mais de domnio pblico forem as referncias utilizadas, maior ser a possibilidade de captar, seduzir e convencer o pblico alvo. para isso que servem os esteretipos: para atrair o consumidor de publicidade e para persuadi-lo a se tornar um consumidor do bem ou servio anunciado. As publicidades brasileiras atuais endereadas ao pblico feminino tm explorado basicamente dois esteretipos que se relacionam: o primeiro esteretipo relativo ao padro de beleza: mulher bonita mulher magra, ainda que a moda atual seja ter seios fartos e volumosos. O outro esteretipo refere-se juventude: preciso ser/parecer jovem para ser feliz. No caso do esteretipo da beleza, as publicidades no apenas apresentam os mais variados produtos para cuidar da aparncia como tambm abusam de fotos de mulheres esguias e com o corpo bem torneado. A tirania desse padro de beleza , ao mesmo tempo, mostrada e desencadeada pelas publicidades, que esto em consonncia com as matrias jornalsticas veiculadas pela mdia feminina. Em uma mesma revista h, por exemplo, publicidades de cosmticos e de alimentos que promovem o emagrecimento, fotos de modelos magras para ilustrarem

as publicidades e matrias, reportagens sobre dietas, ginstica e truques de beleza e depoimentos de mulheres que se submeteram com xito a tratamentos estticos os mais diversos e que por isso agora esto mais felizes. Segundo Lipovetsky (2000:132), os peridicos femininos so cada vez mais invadidos por guias de magreza, por sees que expem os mritos de uma alimentao equilibrada e leve, e exerccios de manuteno e modelagem do corpo. A preocupao com a sade e o bem estar fica atrelada questo esttica. Assim, o que a publicidade veicula est inserido em um contexto maior, pois o discurso publicitrio um dos discursos que compe a mquina miditica, tambm do ponto de vista ideolgico. Ela dialoga com outros domnios, estando inserida em uma cultura da magreza que firma-se como um pressuposto social: ser belo ser magro. Dessa maneira que se justifica toda uma gama de produtos anunciados visando eliminar da maneira mais rpida e eficaz o suposto excesso de adiposidade. Alis, deve-se ressaltar que presena mesmo deste tipo de produto j sinaliza uma valorizao social da aparncia fsica. As revistas femininas brasileiras veiculam majoritariamente publicidades de produtos de beleza para a mulher, mesmo aquelas revistas cuja proposta editorial atender os anseios da mulher profissionalmente ativa. O padro esttico vigente a mulher magra, da os produtos para combater os tais quilinhos a mais . Um dado relevante a expanso do mercado editorial brasileiro no que se refere s revistas voltadas para a aparncia fsica, tais como Boa Forma, Corpo e Dieta J. Todas elas so muito mais endereadas s mulheres que aos homens, o que um dado cultural importante: a valorizao social da beleza feminina. Mas a valorizao do belo no fica restrita sociedade brasileira: o economista Markus Mobius et al (2004) apresentou, sob o ttulo Why Beauty Matters, um estudo realizado em dezenas de empresas americanas sobre a questo da beleza. Segundo ele, as pessoas mais bonitas ganham mais porque beleza evoca confiana, o que valorizado por um salrio

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melhor. Entretanto, o que marcante nas publicidades brasileiras a associao da beleza como um atributo eminentemente feminino, como se toda mulher tivesse a obrigao de ser bonita e magra. A argumentao publicitria mobiliza no apenas essa cultura da magreza na sua dimenso de saber prvio, como utiliza com freqncia atrizes, modelos e celebridades bonitas, com corpos esbeltos e rostos perfeitos. Trata-se de um procedimento visando personificar esse ideal de beleza, pois a personalidade apresentada encarna o esteretipo de forma a corporific-lo. Aquilo que est no nvel de uma imagem mental socialmente partilhada passa a ser projetado de forma concreta. Por isso, as publicidades brasileiras pagam cachs milionrios a artistas, que emprestam seus dotes fsicos a produtos que prometem justamente obter aquilo que valorizado pela sociedade: um corpo esbelto. Os produtos Nvea, por exemplo, tm como garotapropaganda Gisele Bndchen, top model internacional tida como uma das mulheres mais bonitas do mundo. Ela ilustra desde as publicidades de protetor solar at aquelas de creme hidratante. Na revista feminina Cludia de dezembro de 2005, ela aparece ao lado da sua irm gmea em uma publicidade do desodorante da Nvea, cujo texto o seguinte:
Como todas as irms gmeas, elas tm muito em comum. Inclusive a proteo. Novo desodorante Nvea Aerosol. Agora com uma nova embalagem e frmula ainda mais eficiente, para garantir proteo e cuidado suave 24 horas por dia. Nvea. A marca que mais entende de pele no mundo

publicidade bem convencional, cujo apelo maior fica por conta da representao visual. Um outro esteretipo recorrente nas publicidades brasileiras a valorizao da juventude. Na verdade, beleza e juventude so dois mitos que se relacionam entre si. As revistas femininas brasileiras veiculam uma gama enorme de publicidades sobre produtos que prometem retardar ou disfarar a ao do tempo: cremes, sobretudo anti-rugas, e cosmticos so os que mais aparecem, perfazendo em algumas publicaes mais de 80 % dos produtos anunciados. Nesse sentido, a publicidade, atravs das estratgias que utiliza, pressupe uma insatisfao da mulher em relao a certas imperfeies estticas e a necessidade de corrigi-las para forjar a juventude. O produto anunciado apresentado como capaz de eliminar tais imperfeies e garantir consumidora as mudanas de que supostamente precisa. Um bom exemplo seria a publicidade de uma linha de produtos da fabricante VitaDerm. O anncio, em pgina simples, mostra o rosto de uma mulher branca, de longos cabelos negros no alto e, abaixo, apresenta o texto seguinte:
A Linha Antitempo Vita Derm ficou ainda mais completa: Cpsulas com DMAE 5% e Ceramidas Ao nutritiva, hidratante e revitalizante com toque seco e suave.Ideal para atenuar e prevenir as rugas do pescoo, colo e mos, podendo tambm ser aplicada em todo rosto. A dose certa para minimizar a ao do tempo.

A presena das irms Bndchen refora a valorizao da beleza, que apresentada em dose dupla. A pgina publicitria ocupada em torno de 20 % pelo texto, no alto da pgina, sendo o restante preenchido pela imagem das irms, que aparecem abraadas, cada uma segurando uma embalagem do produto anunciado, nas suas duas verses (desodorante fresh e desodorante dry). Trata-se de uma

O fato de a fabricante apresentar toda uma linha antitempo reflete a importncia que dada para a manuteno da juventude: o produto previne as rugas vindouras e minimiza as j existentes, ou seja, atende a qualquer tipo de mulher, em qualquer idade, para que ela esteja em conformidade com os padres vigentes da nossa cultura ocidental. Em termos visuais, a pgina publicitria no apresenta nenhum trao inovador: h uma diviso equilibrada entre o espao destinado ilustrao e

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argumentao verbal; a modelo enquadra-se a um modelo de beleza idealizado pela mdia e o texto retoma os aspectos tradicionalmente valorizados no rosto de uma mulher. Ao fazer uso de qualquer esteretipo que seja, a publicidade remete a um discurso pr-existente posto como consensual, pela prpria natureza do esteretipo, discurso que funciona, a nosso ver, como uma espcie de cdigo social e que seduz pela identificao que promove entre os interlocutores: eles se sentem prximos por partilharem um mesmo universo. Logo, o esteretipo instaura um espao familiar por meio do reconhecimento de uma cultura comum, o que vai captar a ateno justamente por causa dessa ligao de proximidade com aquilo que j conhecido e j foi incorporado. Como a publicidade busca interpelar os sujeitos destinatrios, convocando-os a fazerem parte do universo de discurso que ela cria e postula como legtimo, ela articula modelos culturais e comportamentos sociais valorizados ou tidos como desejveis para um determinado grupo social: ao evocar o que supostamente partilhado por uma coletividade, a publicidade seduz pelo reconhecimento e pela familiaridade do dj-vu. Esse status de consenso prvio inicial do esteretipo imprescindvel para a publicidade instaurar o novo a que se prope, pois ela insere esse novo dizer que prope em um sistema de relaes convencionalizadas. Esse sistema atua como um quadro de referncia capaz de criar uma relao de pertinncia para esse novo dizer, que assim ser mais facilmente assimilado. Sendo comum a um grupo de indivduos, o esteretipo (seja ele verbal ou visual) funciona como uma referncia partilhada, um esquema pr-estabelecido de percepo da realidade dentro do qual a mensagem publicitria ser projetada. Dessa maneira, ele favorece a compreenso do mundo porque funciona como uma espcie de filtro atravs do qual o conhecimento elaborado e organizado. Sob esse aspecto, o esteretipo , como nos sugere Dufays (1994), uma construo de leitura, j que ela se processa a partir de um denominador cultural mnimo, que o sistema de estereotipia (conjunto

coerente de esteretipo). Ele que garante a legibilidade do texto, sendo o primeiro instrumento de construo de sentido. Como a leitura dependente das referncias scio-culturais pressupostas por cada situao de interao verbal, um texto se enquadra no apenas em sistematicidades formais e organizacionais, mas tambm em esquemas referenciais e relacionais j estabilizados. Logo, um texto s existe em relao a outros textos, seja em conformidade seja em oposio a um j-dito e encontra-se inscrito em um horizonte de expectativas a partir das crenas e saberes coletivamente partilhados. A previsibilidade e o reconhecimento de um texto tm a ver com essas crenas e saberes.
Um caso de transgresso de esteretipos na publicidade brasileira

Mas a publicidade retoma os esteretipos no apenas para refor-los e reafirm-los. A partir dos estudos que temos desenvolvido, postulamos que ela, para diferenciar o produto que anuncia dos concorrentes, para singularizar sua mensagem, prope, algumas vezes, o rompimento e a subverso de certos esteretipos. Assim, os modelos culturais pr-existentes so objeto de um tratamento no qual os valores consensuais que os fundamentam so substitudos por outros de forma a romper com os automatismos culturais. Trata-se de uma estratgia utilizada para captar o pblico alvo atravs do estranhamento que chama a ateno pela presena do inusitado, pelo choque causado por aquilo que foge s expectativas impostas pelos padres vigentes. Dessa maneira, a reproduo que garante a existncia do esteretipo substituda pela sua desconstruo; em outros termos, a imagem j consagrada e amplamente difundida reformulada, dando origem a uma descaracterizao do convencional, que no perde alguns de seus traos sob pena de no ser reconhecido. Trata-se de um caso de heterogeneidade discursiva porque a publicidade estabelece um dilogo entre um dizer convencional e consensual e o novo dizer que ela prope, que fruto da subverso do primeiro. Essa subverso caracteriza-se como um tipo de transgresso no qual uma norma social de alguma

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maneira violada ou desobedecida, visando o objetivo comercial que funda a publicidade. Mais do que uma estratgia voltada para a imagem do produto, que associado a uma outra/nova forma de pensar/ agir, a transgresso impe, ou pelo menos sugere, um olhar diferenciado que se ope aquele habitual. Um caso de transgresso na publicidade brasileira atual a campanha dos produtos de beleza da marca Dove intitulada Vero sem vergonha. Tal campanha composta de vrias peas publicitrias nas quais as modelos so mulheres que fogem ao padro esttico vigente de esbeltez: so mulheres com relativo sobrepeso, ou seja, mulheres tidas como gordinhas ou fora de forma. Em meio a uma infinidade de publicidades que exibem corpos esguios, essa campanha prope um outro modelo de mulher, a mulher de verdade, aquela com a qual as consumidoras de publicidade podem se identificar com maior facilidade e mais prontamente. Todas as modelos expostas nos diferentes anncios dessa campanha so annimas, mulheres comuns e normais, representantes de diferentes tipos fsicos (louras, morenas, ruivas), assim como a sociedade brasileira. Todas elas esto usando lingerie, ainda que as mais gordas usem peas um pouco maiores. O princpio comum a todos os anncios que essas mulheres tm curvas de verdade, segundo o texto, e elas no devem ter vergonha de suas medidas. Portanto, ao invs de apresentar, como de costume, mulheres com corpos bem definidos e moldados, as publicidades desta campanha desconstroem a encenao publicitria por mostrarem mulheres reais. Mesmo que os anncios sejam plasticamente bem elaborados, existe um certo realismo na sua composio, um compromisso de expor o cotidiano. A publicidade da loo firmadora para o corpo da Dove, por exemplo, mostra sete mulheres que mesmo estando fora do padro de esbeltez usam lingeries brancas. Assim, rompe-se com o preceito de usar a cor preta para parecer mais magra, precei-

 Essa campanha da Dove foi realizada tambm em outros pases, o que sugere a existncia de um esteretipo feminino mais amplo, que perpassa vrias culturas.

to segundo o qual o preto seria uma cor favorvel para criar o efeito de um corpo alongado. O branco, ao contrrio, tido como uma cor que cria um efeito de volume. Portanto, a publicidade no apenas mostra mulheres gordinhas, como faz questo de salientar essas formas, o que uma maneira de propor a aceitao e a valorizao de corpos menos esbeltos. J a publicidade dos produtos Dove para o vero (filtro solar, creme hidratante e sabonete para manter o bronzeado) coloca em cena uma mulher alm daquelas da publicidade da loo firmadora: essa oitava mulher uma mulher negra. Mesmo estando mais escondida, possvel considerar que a sua incluso representa uma ruptura em termos de padres brasileiros: historicamente os negros no se fazem presentes nas diferentes mdias e a publicidade s agora comea a se dirigir a eles. Apesar de ndios e negros, juntamente com os brancos, fazerem parte da constituio daquilo que hoje se pode definir como sendo o povo brasileiro, muito recentemente e de maneira ainda tmida que eles tm ocupado espao em anncios publicitrios. O padro de beleza difundido pela publicidade at ento se restringe quele relativo mulher branca e mais frequentemente loira. inquestionvel que o compromisso maior da publicidade com o lucro que ela pode proporcionar ao anunciante. Mas no se pode deixar de considerar que h um carter transgressor neste tipo de publicidade j que ela ousa apresentar um outro padro de esttica, diferente daquele j amplamente aceito e difundido. Em termos ideolgicos, essa desconstruo de modelos pr-existentes representa o questionamento dos automatismos culturais e de crenas e valores naturalizados. A estabilidade forjada pelos esteretipos , de alguma forma, desobedecida pela publicidade em favor de um deslocamento intencional pautado na instaurao de uma outra normatizao. Como a publicidade atua propondo novas identidades, ela refora esse papel quando sua mensagem de objetivo eminentemente comercial tem um forte impacto no espao cultural. Assim, o questionamento de um esteretipo representa a quebra de uma estrutura referencial consoli-

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dada em favor do inesperado e do inabitual que desestabiliza a autoridade do coletivo confrontando-o com uma viso particularizada. Nesse sentido, a campanha dos produtos Dove Curvas reais abandona a imagem idealizada de mulher em favor de gente de verdade, que no corresponde ao universo idlico proposto pela publicidade de cosmticos femininos. Ao colocar mulheres reais para anunciar seus produtos, a Dove rompe com aquele padro de beleza intangvel e surpreende com um outro conceito de mulher bonita com o qual um nmero mais amplo de consumidoras poder se identificar. Alm de marcar um crescimento significativo das vendas, essa campanha gerou mdia espontnea e tornou-se objeto de debate tanto na imprensa quanto no mbito acadmico. Isso mostra que a campanha pela beleza real deflagrou discusso sobre o padro esttico vigente e sua tirania e mobilizou a ateno das pessoas pelo que ela representa em termos de ruptura. Entretanto, cabe observar que o nvel de transgresso da campanha Dove acaba restrito ao corpo idealizado que a mdia expe e difunde. No que diz respeito quilo que as mulheres devem fazer em termos de cuidado com a aparncia, h uma reafirmao daquilo que j est culturalmente estabelecido: a mulher deve fazer uso de produtos de beleza e deve combater a flacidez. A aparente transgresso visual que causa impacto e que seduz pela novidade que comporta, de alguma forma dilui o carter conservador da proposta da Dove, at porque todas as mulheres expostas pela campanha tm um rosto que corresponde ao padro de beleza vigente e j difundido pela mdia.
Consideraes finais

Sendo o esteretipo uma convico compartilhada socialmente, ele atua como preconizador de valores e comportamentos coletivos que garantem uma certa homogeneidade e coeso dos grupos. Se a vida em sociedade depende de um mnimo de acordo social, preciso considerar que esse acordo pode significar a eliminao da diversidade, diversidade do pensamento coletivo que moldado por convices supostamente inquestionveis pelo

seu status de verdade social. A naturalizao dessas convices incide sobre a dimenso ideolgica das representaes sociais. Se, para muitos, a mdia representa um poder paralelo, a publicidade poderia reforar essa tese se for analisada como um mecanismo capaz de questionar a ordem vigente. Entretanto, ela o faz com o nico intuito de ampliar sua audincia e garantir o poder argumentativo e persuasivo de sua mensagem, pois todos os mecanismos utilizados s visam um objetivo final: incrementar a compra/venda de produtos e servios para garantir o lucro de uma empresa comercial. Ao transgredir, a publicidade assume uma dimenso cultural j que prope uma inovao que pode gerar um impacto e incidir sobre os indivduos atravs da proposio de algo que contesta um paradigma j estabelecido. A familiaridade de um discurso j incorporado substituda pelo inesperado de uma nova representao que proposta e que demanda uma mudana nas normas de percepo do indivduo. Mas, essa transgresso pode ficar restrita a um determinado nvel, sem que haja a proposta de uma subverso efetiva de valores e comportamentos. Nesse caso, haveria apenas um redirecionamento das informaes mobilizadas, sem que os sistemas de convico coletivos (Stangor e Schaller, 1996) fossem alterados. Se transgredir significa infringir ou desobedecer, uma publicidade transgressora aquela que viola as premissas culturais e as evidncias sociais j naturalizadas e impe uma nova viso de mundo, aquela capaz de gerar uma outra leitura do tecido social. De qualquer maneira, quando a publicidade desconstri um esteretipo, ela no se distancia completamente do modelo rompido, pois preserva elementos que permitem ver um atravs do outro.

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