UNIVERSIDAD NACIONAL DE LOJA AREA JURDICA, SOCIAL Y ADMINISTRATIVA CARRERA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

MDULO IV

El Proceso de Mercadotecnia y la Gestin de Comercializacin de Bienes y Servicios

COMISIN DEL REDISEO Coordinadores responsable:

Ing. Leonso Paladines Ing. Elvia Lucia Valverde Ing. Luis Erreyes C. Ing. Oscar Gmez Cabrera

Loja - Ecuador 2012

1. PRESENTACIN El rea Jurdica, Social y Administrativa de la Universidad Nacional de Loja, se inscribe dentro del Proyecto Fortalecimiento del Sistema Acadmico Modular por Objetos de Transformacin SAMOT, contemplado en el IV Plan Quinquenal de Desarrollo de la UNL., el cual orientar el accionar institucional en la perspectiva de incidir significativamente en el desarrollo de la Regin Sur y del Pas, a travs de los procesos de formacin, investigacin y vinculacin con la colectividad; en este sentido, El Mdulo 4 correspondiente a la carrera de Administracin de Empresas del rea Jurdica, Social y Administrativa, aborda temticas actualizadas que orientarn a comprender los fundamentos bsicos de la ciencia de la administracin, evocada en la rama de la Mercadotecnia, con un conjunto de principios, tcnicas, funciones y actividades que al ser aplicadas correctamente en la prctica profesional se alcanzar la eficiencia, eficacia, productividad y competitividad; factores importantes en la generacin del desarrollo empresarial, local, regional y nacional, respondiendo en forma profesional, al posicionamiento, visin y misin de la institucin, implementada en esta estructura y la aplicacin excelente del Sistema Acadmico Modular por Objetos de Transformacin.

La planificacin de este mdulo busca insertarse y participar eficientemente en el desarrollo comercial en todos sus niveles; desde esta perspectiva el mdulo 4 denominado EL PROCESO DE MERCADOTECNIA Y LA GESTION DE COMERCIALIAZACIN DE BIENES Y SERVICIOS, permitir promover la investigacin modular en el rea de Mercado, misma que ayudar a desarrollar los conocimientos, habilidades, destrezas, creatividad, iniciativa, etc., de los alumnos, para que en su vida profesional, emprendan en una gestin que garantice la supervivencia de las unidades productivas del medio, las regionales, nacionales e internacionales que se desarrollan en un mercado cada vez ms competitivo y globalizado.

El desarrollo del presente mdulo se caracterizar en formar profesionales que se distingan por una slida formacin bsica y avanzados conocimientos en mercadotecnia, que les permita un aprendizaje continuo y un mayor desarrollo de sus potencialidades intelectuales, orientados a realizar anlisis y sntesis, planteamientos y resoluciones de problemas complejos que involucren mltiples variables, trabajo en equipo, pensamiento y actitud crtica, flexibilidad, conceptualizacin e integracin de conocimientos y una comunicacin oral y escrita adecuada que desarrolle su capacidad de liderazgo, confianza y seguridad en s mismo, sea proactivo al cambio de procesos que la carrera exige.

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Bajo este contexto y desde la perspectiva de la investigacin formativa el mdulo se encuentra estructurado en tres momentos. En el primer momento se presenta la fundamentacin bsica de la mercadotecnia, desde sus conceptualizaciones, las etapas de formacin hasta sus funciones bsicas, teniendo bases suficientes para analizar el objeto de transformacin a nivel local, regional y nacional. Adems se estudia lo relacionado con la segmentacin, Investigacin de Mercados y el Posicionamiento de Mercado, como mecanismos para conocer e identificar necesidades y preferencias del consumidor, estar constituido por los mtodos y tcnicas de investigacin de mercados, en las que se circunscriben los diferentes mecanismos e instrumentos para la recoleccin, tabulacin, organizacin, anlisis e interpretacin de informacin; con ello el estudiante podr desarrollar sus aptitudes y destrezas para la obtencin y manejo de datos relacionados con el mercado de consumo y de negocios. El segundo momento tienen que ver con el marketing mix o la mezcla de mercadotecnia, en donde se representa con claridad las cuatro Ps. que la integran con respecto a las cualidades, el valor, la distribucin y la comunicacin correspondiente que se tiene que dar a los bienes y servicios que las empresas ofrecen al mercado, estos son. Producto, Precio, Plaza y Promocin. Que permitir al estudiante crear las habilidades necesarias para el manejo de cada uno de los elementos que giran en torno al mercado. El tercer momento constituye la fundamentacin terica del plan de marketing y sus componentes. El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determina los pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. As tenemos que el Plan de marketing forma parte de la planificacin estratgica de una compaa.

Finalmente, los contenidos tratados estarn apoyados con curso de matemticas, seminario legales, seminario de Comercio Exterior, los mismos que tendrn que ver con muestreo, la ley de defensa del consumidor de aduanas, aranceles, importaciones, exportaciones lo que al conjuntarse con el resto de contenidos del mdulo, tendr una visin inter y multidisciplinaria de los problemas de comercializacin de los bienes y servicios que ofrecen las empresas, convirtindose este documento en una Gua e Instrumento Pedaggico que estar interrelacionado entre el docente, alumno y la sociedad. 2. PROBLEMTICA

Las empresas ecuatorianas del presente milenio se ven en la necesidad de realizar permanentemente el monitoreo o el seguimiento de sus mercados, ya que
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estos permanentemente estn cambiando las preferencias de consumo y de compra, por lo tanto es de suma importancia conocer estos cambios para ajustar los productos y/ o servicios a estos cambios del mercado. De acuerdo a estudios realizados por ISOTEC, se establece que el 90% de las PYMES sostiene que conoce los gustos del consumidor, los hbitos de sus clientes, la calidad y los precios de la competencia. Sin embargo, slo el 57% afirma que realiza investigaciones de mercado, por lo que no habra un sustento tcnico en ese conocimiento. Adicionalmente, el 85% sostiene que ofrece garanta de calidad, afirmacin que contrasta con los mtodos de control de calidad utilizados. El 80.8% de las PYMES (46.1% en forma elevada y 34.7% en grado intermedio) se siente afectado por el reducido tamao del mercado. Adems, las empresas sienten una fuerte competencia extranjera en el mercado local. Para un segmento muy importante (39%) este problema gravita fuertemente y para el 24.5% es un poco menor. El 23.4% es indiferente frente a esta situacin. Entre las razones de mayor incidencia por las que las PYMES no exportan o tienen dificultades para hacerlo estn: la capacidad insuficiente para atender grandes volmenes; desconocimiento de los requisitos nacionales e internacionales; precios no competitivos; limitaciones en la calidad; trabas arancelarias y no arancelarias que imponen otros pases. A pesar de estos datos tenemos que mencionar que existe una limitada valoracin de los procesos de investigacin de mercado, lo que necesariamente limita la gestin de los bienes y servicios de las diferentes unidades productivas. Consecuentemente y segn lo expuesto, ha incidido en el bajo nivel de competitividad de las micro, pequeas y medianas empresas de la Regin Sur del Ecuador. 3. EL OBJETO DE TRANSFORMACIN

En la regin y el pas se evidencia la vulnerabilidad de supervivencia y sostenibilidad de las empresas debido a la escasa gestin de mercadeo, expresada en la limitada capacidad asociativa que tienen stas, para comercializar productos y servicios en cantidad, calidad y precios adecuados en mercados de mayor exigencia, cuyo efecto se expresa en los bajos volmenes de ventas, esto requiere de la investigacin de mercados para identificar las fortalezas y debilidades de los negocios, as como, descubrir las necesidades y deseos de los consumidores que permita plantear estrategias para la gestin de mercadeo.
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4.

OBJETIVOS.

Desarrollar conocimientos, fortalecer habilidades y capacidades de los estudiantes para aprovechar las oportunidades de mercado que promuevan la competitividad empresarial. Identificar oportunidades de negocio, analizar los segmentos de mercado y establecer estrategias de marketing para l o los productos seleccionados. Analizar sobre la prctica de investigacin de mercados en el sector de la MIPYMES, que permita detectar las falencias en este aspecto y dar posibles soluciones. Crear en el estudiante una capacidad creativa, innovadora, con habilidades y destrezas para el manejo de los elementos de la mezcla de mercado y el establecimiento de planes de marketing para las MIPYMES. Elaborar planes de marketing. Socializar los resultados con los interesados en promover nuevas ideas de negocios, como los propietarios de las unidades productivas investigadas. 5. PRACTICAS PRE-PROFESIONALES ALTERNATIVAS Identifica oportunidades de mercado para los diferentes segmentos productivos de bienes y servicios adems realiza estudios de mercado, mediante la aplicacin de instrumentos para la recoleccin de informacin, con el propsito de descubrir las necesidades y deseos de los consumidores, frente al mercado de negocios. Disea los componentes de la mezcla de mercadeo. Elaborar planes de Marketing para apoyar la sostenibilidad y permanencia del negocio en el mercado.

PERFIL PROFESIONAL DEL MODULO CUATRO Para identificar las oportunidades de mercado de los diferentes segmentos productivos de bienes y servicios y para realizar estudios de mercado, con el propsito de descubrir las necesidades y deseos de los consumidores.

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Conocimientos y habilidades para identificar oportunidades de negocio de bienes y servicios. Conocimientos para determinar los diferentes segmentos de mercado.

Conocimientos fundamentales sobre investigacin de mercados como herramienta bsica para conocer las necesidades de mercado y tomar decisiones.

Para el diseo de los componentes de la mezcla de mercadeo y la elaboracin de planes de comercializacin. Conocimientos y competencias para determinar y disear las variables controlables y no controlables de la mezcla de mercadeo y en funcin de ello el establecimiento de planes de comercializacin.

Para la elaboracin de planes de marketing. Iniciativa y capacidad para el planteamiento de planes de marketing.

Conocimientos adicionales en diferentes reas. Conocimientos sobre Comercio Internacional. Conocimiento de procedimientos de muestreo poblacional. Conocimiento sobre legislacin de defensa al consumidor. 6. EL PROCESO DE INVESTIGACIN DEL MDULO

Para el desarrollo del presente mdulo se establecern determinadas actividades referentes al desarrollo del proceso de mercadotecnia determinadas en: a) Identificar oportunidades de mercado para los segmentos productores de bienes y servicios. Adems se Realizar estudios de mercado mediante la aplicacin de instrumentos para la obtencin de informacin que permitirn descubrir las necesidades y deseos de los consumidores frente al mercado de negocios. b) Disear los componentes de la mezcla de mercadeo mediante el establecimiento de Planes de Comercializacin, que permitan el establecimiento de las polticas de mercado para el producto, precio, plaza y la promocin. c) Desarrollar planes de marketing, lo que le permitir aplicar estrategias enmarcadas a las actividades que se desarrollan dentro del marketing.

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PRIMER MOMENTO: Caracterizacin y fundamentacin terica de la mercadotecnia e investigacin de mercado. Revisin y sistematizacin bibliogrfica relacionada con los fundamentos tericos de la mercadotecnia y segmentacin del mercado y estudio de mercado. Identificacin de las oportunidades de mercado para los diferentes segmentos productores de bienes y servicios y estudios de mercado mediante la aplicacin de instrumentos para obtencin de informacin que permitan descubrir las necesidades y deseos de los consumidores. Identificar, seleccionar y describir las oportunidades de negocios en el mercado de la Regin Sur del Ecuador. Seleccin del segmento de mercado de acuerdo a las necesidades del mercado de consumo y a la disposicin de las unidades de produccin de los mercados de negocios. Diseo y aplicacin de instrumentos que permitan conocer los gustos y preferencias de los segmentos de mercado. Aplicar las tcnicas para la recoleccin de informacin primaria y secundaria a los diferentes segmentos identificados. Anlisis, interpretacin y sistematizacin de la informacin recopilada. Elaboracin y socializacin del informe parcial. SEGUNDO MOMENTO: Diseo de los componentes del marketing mix o mezcla de mercadeo. Revisin y sistematizacin de bibliografa relacionada con los componentes de la mezcla de mercadeo: Precio, Producto, Plaza y Promocin. Identificar los componentes de la mezcla de mercadeo (Producto, Precio, Plaza, Promocin)

Elaborar y socializar el informe parcial.

TERCER MOMENTO: Caracterizacin y fundamentacin terica del plan marketing Revisin y sistematizacin bibliogrfica relacionada con el plan de marketing Identificar los componentes del plan de marketing

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Elaborar y socializar el informe parcial.

El informe final ser presentado bajo el siguiente esquema: 1. Tema 2. Introduccin 3. El problema: enunciacin y delimitacin 4. Marco Terico 5. Materiales y mtodos 6. Diagnstico de la situacin (qu se encontr en relacin al problema: fortalezas debilidades). 7. Soluciones planteadas (cules son las alternativas de solucin) 8. Bibliografa 9. Anexos.

7.

REFERENTES TERICO-PRCTICOS POR UNIDADES TEMTICAS Y EVENTOS COMPLEMENTARIOS.

MOMENTO UNO: 1. 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6. 1.7. FUNDAMENTOS GENERALES DE LA MERCADOTECNIA Concepto de mercadotecnia. Fundamento econmico de mercadotecnia. Fundamento histrico Fundamento psicolgico de la mercadotecnia Hbitos de compra Fundamento metodolgico del marketing Elementos de mercadotecnia

2. DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA 2.1. El objetivo del departamento 2.2. Evolucin detallada del departamento de mercadotecnia 2.3. Formas de organizar el departamento de mercadotecnia 2.4. Relacin del departamento de mercadotecnia con departamentos de la empresa 3. 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.5.1. MERCADO Definicin Importancia Clasificacin de los mercados y sus caractersticas Elementos de mercado Demanda y oferta. Tipos de demanda

los

dems

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3.5.2. Tipos de oferta 4. 4.1 5. 5.1 5.2 5.3 5.3.1 5.3.2 5.3.3 5.4 SEGMENTACION DE MERCADO Clases de segmentacin INVESTIGACIN DE MERCADO Introduccin a la investigacin de mercados Concepto de investigacin de mercados Utilidad y aplicaciones de la investigacin de mercado Anlisis del entorno comercial Investigacin relativa a las polticas de marketing Investigacin y control de resultados Metodologa para realizar la investigacin de mercado

MOMENTO DOS: 1. EL MARKETING MIX O MEZCLA DE MERCADEO. 1.1. El producto 1.1.1. Atributos del Producto 1.1.2. El ciclo de vida del Producto 1.1.3. Anlisis de la Cartera de Producto (Portafolio o BCG) 1.1.4. Tipos de productos 1.2. El precio 1.2.1. Factores que influyen en la fijacin de precios 1.2.2. Modelos para fijacin de precios. 1.2.3. Punto de Equilibrio (PE) 1.3. La plaza o distribucin 1.3.1. Canal de Distribucin 1.3.2. Sistemas de distribucin 1.3.3. Tipos de Canales de Comercializacin. 1.4. La promocin 1.4.1. La mezcla promocional 1.4.2. La Promocin 1.4.3. La Publicidad 1.4.4. Las Relaciones Pblicas 1.4.5. La Propaganda 1.4.6. La Venta Personal MOMENTO TRES: 1. 1.1 1.2 1.3 1.4 1.4.1 1.4.2 LOS PLANES DE MARKETING Fundamentos de la planeacin estratgica de mercadotecnia Amenazas y oportunidades Objetivos y planes Factores que influyen en las decisiones de la mercadotecnia Factores culturales Factores sociales
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1.5 1.6 2. 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6

Tendencias en la mercadotecnia Tecnologa INTRODUCCIN AL PLAN DE MARKETING Definiciones del Plan de Marketing Importancia del Plan de Marketing como herramienta de gestin Finalidad del Plan de Marketing Ventajas y desventajas del Plan de Marketing Quienes deben participar en la elaboracin de un Plan de Marketing Fases del Plan de marketing FASE 1. Anlisis de la Situacin FASE 2. Diagnstico de la Situacin FASE 2.1 Instrumentos de recoleccin de informacin Dafo Modelo de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter Anlisis de la cartera producto-mercado (anlisis portfolio o BCG), etc FASE 3. Objetivos del Marketing FASE 4. Formulacin de estrategias FASE 5. Planes y acciones de marketing FASE 6. Presupuesto comercial Elaboracin de un Plan de Marketing

8.-

METODOLOGA PARA EL DESARROLLO DEL MDULO

El presente mdulo se desarrollar por un lado de acuerdo a los lineamientos terico-metodolgicos del Sistema Acadmico Modular por Objetos de Transformacin (SAMOT) y por otro considerando lo establecido en el Reglamento de Rgimen Acadmico del CONESUP. En cuanto a los lineamientos del SAMOT, implica la realizacin de un proceso de investigacin-accin en el cual los alumnos, docentes y los actores seleccionados se involucren de manera que se interacte el logro de los aprendizajes significativos en el mdulo, a travs de un proceso metodolgico que propicie la comunicacin efectiva y la participacin dinmica en una aproximacin interdisciplinaria en el marco de la modalidad de estudios presencial. Desde lo dispuesto por el CONESUP, segn los artculos N 17 y 18 del Reglamento Codificado de Rgimen Acadmico del Sistema Nacional de Educacin Superior, el Mdulo se desarrollar por Crditos, considerando a ste,
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como una unidad de tiempo de valoracin acadmica de los componentes educativos (asignaturas, mdulos, talleres, prcticas de laboratorio, entre otros) que reconoce el trabajo y resultado de aprendizajes de los estudiantes y precisa los pesos especficos de dichos componentes, que deben guardar congruencia con el objeto de estudio y los perfiles profesionales y adems; observar criterios de pertinencia, coherencia y calidad. Para lo cual se ha planificado el abordaje del presente mdulo en 25 crditos; considerando que cada crdito corresponde a 32 horas, de las cuales 16 corresponden a horas presenciales efectivas y al menos 16 horas al trabajo autnomo del estudiante. CRDITOS PARA LAS ACTIVIDADES AUTNOMAS DE LOS ESTUDIANTES Actividades Investigacin formativa y vinculacin con la colectividad Prcticas pre profesionales. Tareas extra clase y consultas TOTAL Crditos HORAS

8.0 10.0 7.0 25.0

128 160 112 400

CRDITOS PARA ACTIVIDADES PRESENCIALES MODULO 4: DURACIN. 100 das El Proceso de Mercadotecnia y la Gestin de Comercializacin de Bienes y Servicios SEMINARIO DEPENDIENTE Comercio Internacional Ley de Defensa del Consumidor y Ley Orgnica de Aduanas TOTAL TRABAJO PRESENCIAL PARA EL TRATAMIENTO DE CONTENIDOS TERICOS Conformacin de grupos de trabajo no mayor a 5 estudiantes. El tratamiento de los contenidos tericos en la modalidad presencial, se lo realizar utilizando tcnicas de trabajo grupal que potencien el trabajo y esfuerzo individual, posibilitando la confrontacin de los marcos tericosconceptuales y experiencias de los participantes, y propiciando el fortalecimiento de la capacidad de reflexin, de anlisis crtico y de trabajo en
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CRDITOS 25.00

HORAS 400

2 3 30

32 48 480

equipos interdisciplinarios. Para este trabajo se aplicarn las siguientes tcnicas: 9. Lectura dirigida Conferencia-Foro Discusin en grupo y plenarias Paneles Mesas redondas Debates PRODUCTOS ACREDITABLES Informes de avance de investigacin Informe final de la investigacin formativa Sustentacin de la investigacin Evaluaciones de cada uno de los momentos. Trabajo en equipo (reportes grupales y participacin) Trabajo individual (reportes y participacin) LINEAMIENTOS PARA LA EVALUACIN, CALIFICACIN DE LOS APRENDIZAJES. ACREDITACIN Y

10.-

a. PARA LA EVALUACIN En las pruebas por cada unidad; se tomar en cuenta: La fundamentacin de los contenidos tericos El nivel de comprensin de los contenidos Las aptitudes relacionadas con los contenidos La evaluacin de los informes de investigacin; se tomar en consideracin: La coherencia entre sus elementos La fundamentacin cientfico-tcnica La rigurosidad del trabajo de campo La presentacin y claridad en la redaccin.

La sustentacin se evaluar teniendo en cuenta los siguientes aspectos: Dominio de la temtica Claridad en la exposicin de los resultados Capacidad de resolver inquietudes Materiales de apoyo para la exposicin.

Para el trabajo en equipo; se tendr en cuenta lo siguiente: Pertinencia en el contenido del trabajo Concrecin de la tarea, segn la tcnica de trabajo grupal propuesta Presentacin y exposicin del trabajo Nivel de participacin en el trabajo en equipo
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En el trabajo individual; se tomar en cuenta: La pertinencia en el desarrollo de las tareas La presentacin y calidad de la tarea realizada intra y extra aula El nivel de participacin. Pertinencia y coherencia respecto del manejo de los contenidos terico prcticos. El desarrollo de las habilidades y destrezas para el logro de aprendizajes significativos.

b. PARA LA ACREDITACIN La acreditacin est dada en relacin directa con el proceso de evaluacin tanto de los aprendizajes significativos como en el desarrollo de las habilidades y destrezas para el logro de los mismos. 2. COGNITIVA
PRUEBAS ORALES ESCRITAS PARTICIPACIN Y REPORTES INDIVIDUAL GRUPAL

Dominio de conocimientos terico-prcticos, con una ponderacin del 60%. El proceso de investigacin formativa, con una ponderacin del 40%. Los criterios de evaluacin y acreditacin se resumen en los siguientes parmetros:

INVESTIGACIN

AVANCE

INFORME

SUSTENTACIN

20%

40%

10%

10%

20%

Las pruebas cognoscitivas pueden ser orales o escritas, ensayos, demostraciones u otras que el docente estimar conveniente. La participacin est referida a la intervencin individual oportuna, pertinente y fundamentada por el estudiantes en la temtica de estudio, de manera que contribuya a enriquecer los conocimientos del grupo. La calificacin, expresa cuantitativamente los resultados de la acreditacin en una escala de 0 a 10 puntos. Se requiere un mnimo de 7 sobre 10 del puntaje global, para aprobar el mdulo. Adicionalmente el alumno tendr que cumplir con el 80% de asistencia a las jornadas de trabajo para aprobar el mdulo.

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EQUIPO DOCENTE

Los docentes que estarn bajo la responsabilidad del presente mdulo, debern abarcar contenidos especficos, de aspectos legales, de matemticas y de comercio internacional.

12.- BIBLIOGRAFA 12.1. BIBLIOGRAFA BSICA 1. ANTRIM, William H., Publicidad, Curso Prctico de Mercadotecnia. Segunda Edicin, Tomo 2, Editorial McGraw Hill Colombia, 1990. 2. KOTLER, Philip, Direccin de la Mercadotecnia. 1992. 3. KOTLER, Philip, Direccin de la Mercadotecnia. 1992.

12.2. BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA

1. BRIONES, Guillermo, Mtodos y Tcnicas de Investigac., Edit Trillas, 1985. 2. CORPORACIN DE MARKETIN INTERNACIONAL, Manual de Instruccin Programada. Especialidad Marketing. 3. GREEN, Pal, TULL, Donald, Investigacin de Mercadeo, Editorial Prentice Hall Interamericana, Mxico, 1987. 4. HARRIS Edgar. Investigacin de Mercados. Curso Prctico de

Mercadotecnia. Tomo I. Segunda Edicin, Editorial MacGraw Hiil, Colombia, 1990. 5. JABAL, Juan, Mercadotecnia, Gran Enciclopedia Cientfica Cultural, Editorial Publicaciones Reunidad Cultural S.A; Vol. 84, Espaa 1981. 6. KLINNEAR, Thomas, TAYLOR, James, Investigacin de Mercados. Un enfoque Aplicado. Cuarta Edicin. Editorial MacGraw Hill, Colombia, 1990. 7. LPEZ-OZUNA, Introduccin a la Investigacin de Mercados, Fases Cronolgicas de una Investigacin de Mercados, Folleto reproducido en UNL. 8. MERCADO, Salvador, Mercadotecnia. Principios y Aplicaciones para Orientar la Empresa hacia el Mercado. Editorial Limusa, Mxico, 1994. 9. KOTLER, Philip, Direccin de la Mercadotecnia. 1992.
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10.

MONROE KENT. Poltica de Precios.

18. MARIOLA GARCA UCEDA. LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD. 19. PORTER MICHAEL. ESTRATEGIA COMPETITIVA. 20. WEINSTBN ART, MARKET SEGMENTARON. 22. IGNACIO SORET DE LOS SANTOS, LOGSTICA Y MARKETING PARA LA DISTRIBUCIN COMERCIAL. 23. JOS SAINZ DE VICUA. EL PLAN DE MARKETING EN LA PRCTICA. 12.3. PGINAS DE INTERNET 1. www.marketing-xxi.com. Rafael Muiz Gonzlez. 2. www.gestopolis.com/canales4/mkt/posimarcas.htm. 3. LAMB, HAIR, McDaniel, MARKETING TAX EDITION, THOMSON, 4. PHILIP KOTLER, EL MARKETING SEGN KOTLER, PAIDOS BUENOS AIRES, 5. WALKER, BOYD, MULLINS, LARRCH, MARKETING ESTRATEGICO. MC GRAW HILL, 6. . JOSEP M. BUSTOS, MARKETING OPERATIVO, GESTION 2000, 7. THOMAS C. KINNEAR Y JAMES R.TAYLOR, INVESTIGACIN DE MERCADOS UN ENFOQUE APLICADO, MC GRAW HILL

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13.-

MATRIZ PARA EL DESARROLLO DEL MDULO 4 MATRIZ DE DESARROLLO DEL MDULO 4

MOMENTO 1: CARACTERIZACIN Y FUNDAMENTACIN TERICA DEL COMERCIO Y LA MERCADOTECNIA Y LA INVESTIGACIN DE MERCADO

TIEMPO PROCESO DE INVESTIGACIN ESTRATEGIAS DE INVESTIGACIN REFERENTES TERICOS ESTRATEGIAS ACADMICAS

ACTIVIDADES PRCTICAS

PRODUCTOS ACREDITABLES

45 das

Seleccin de fuentes Revisin y sistematizacin bibliogrfica relacionada con bibliogrficas. los Fundamentos tericos del comercio y la mercadotecnia la segmentacin e investigacin de mercado.

1.-FUNDAMENTOS GENERALES DE LA MERCADOTECNIA 1.1.-Concepto de mercadotecnia. 1.2.-Fundamento econmico de mercadotecnia. 1.3.-Fundamento histrico 1.4.-Fundamento psicolgico de la mercadotecnia 1.5.-Hbitos de compra 1.6.Fundamento metodolgico del marketing 1.7.-Elementos de mercadotecnia 2. DEPARTAMENTO

Encuadre modulo

del

Anlisis de las oportunidades de negocios de la Regin Sur del Ecuador

1. Reportes individuales. 2. reportes grupales. 3. exposiciones grupales. 4. exmenes. 5. debates.

Identificar, seleccionar y describir las oportunidades de negocios en el mercado de la Regin Sur del Ecuador. Definir las empresas de estudio e investigacin de mercado. .

Diseo, y la aplicacin de instrumentos que permitan conocer los gustos y preferencias de los segmentos de mercados.

DE Estudio de diferentes tcnicas de trabajo individual y grupal

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Investigacin de mercado

Uso de tcnicas para recopilar informacin

Estudio individual mediante la lectura e identificacin de ideas principales y anlisis mediante casos Estudio y anlisis individual de! tema mediante organizadores grficos Clase magistral

Elaboracin y socializacin del informe parcial

anlisis, seleccin y preparacin del material a exponer

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MATRIZ DE DESARROLLO DEL MDULO 4 MOMENTO 2: DISEO DE LOS COMPONENTES DEL MARKETING MIX O MEZCLA DE MERCADEO
TIEMPO PROCESO DE INVESTIGACIN ESTRATEGIAS DE INVESTIGACIN REFERENTES TERICOS ESTRATEGIAS ACADMICAS ACTIVIDADES PRCTICAS PRODUCTOS ACREDITABLES

20 Das

Revisin y sistematizacin de bibliografa relacionada con el marketing mix.

Seleccin de fuentes bibliogrficas.

Construccin y aplicacin de matrices.

-Identificar y desarrollar las diferentes polticas y estrategias de mercado que giran en torno a cada uno de los elementos de la mezcla de mercadeo en la empresa seleccionada.

Diseo y elaboracin de los instrumentos de investigacin

1. EL MARKETING MIX O MEZCLA DE MERCADEO. 1.1.El producto 1.1.1. Atributos del Producto 1.1.2. El ciclo de vida del Producto 1.1.3. Anlisis de la Cartera de Producto (Portafolio o BCG) 1.1.4. Tipos de productos 1.2. El precio 1.2.1. Factores que influyen en la fijacin de precios 1.2.2. Modelos para fijacin de precios. 1.2.3. Punto de Equilibrio (PE) 1.3. La plaza o distribucin 1.3.1. Canal de Distribucin 1.3.2. Sistemas de distribucin 1.3.3. Tipos de Canales de Comercializacin. 1.4. La promocin

1. Charla de Contenidos. 2.Estudio de casos 3. Lectura en gua metodolgica.

Aplicacin de entrevistas, elaboracin de encuestas, tabulacin y anlisis de informacin.

1. Reportes individuales. 2. reportes grupales. 3. exposiciones grupales. 4. exmenes. 5. debates.

4. .Anlisis de los temas estudiados. 5. Charlas del profesor.

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Anlisis e interpretacin y sistematizacin de la informacin recopilada. Establecer y desarrollar planes de comercializacin

Uso de tcnicas para recopilacin de informacin Identificacin de los elementos que integran el Marketing y su desarrollo en las empresas de la localidad Anlisis de informacin

1.4.1. La mezcla promocional 1.4.2. La Promocin 1.4.3. La Publicidad 1.4.4. Las Relaciones Pblicas 1.4.5. La Propaganda 1.4.6. La Venta Personal

6. Revisin de fuentes bibliogrficas. 7. organizadores grficos.

Elaboracin y socializacin del informe parcial de las oportunidades de negocio para cada segmento

anlisis, seleccin y preparacin del material a exponer

8. Lectura comprensiva. 9. subrayado.

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MOMENTO 3: CARACTERIZACIN Y FUNDAMENTACIN TERICA DEL PLAN DE MARKETING

TIEMPO 35 das PROCESO DE INVESTIGACIN ESTRATEGIAS DE INVESTIGACIN REFERENTES TERICOS 1.- LOS PLANES DE MARKETING 1.1.-Fundamentos de la planeacin - Estudio y anlisis de los fundamentos tericos estratgica de mercadotecnia - Anlisis de los elementos del plan de 1.2.-Amenazas y oportunidades marketing. - Exposiciones grupales 1.3.-Objetivos y planes - Taller grupal para 1.4.-Factores que influyen en las elaboracin de planes de comercializacin. decisiones de la mercadotecnia - Concrecin grupal de la informacin 1.4.1.-Factores culturales 1.4.2.-Factores sociales 1.5.-Tendencias en la mercadotecnia 1.6.-Tecnologa 2.-INTRODUCCIN MARKETING AL PLAN DE - Elaboracin de - Evaluacin. organizadores Escrita de conocimientos grficos bsicos del plan - Consulta de marketing. bibliogrfica y - Reportes documental individual y - Trabajo grupal grupal de para elaboracin organizadores de planes de grficos y de los marketing.. planes de - Discusin de resultados de comercializacin investigacin - Avance de la Inv. - Informe parcial de la Investigacin. Cognitivo 20% Investigac 40% Psicomotriz 20% Pruebas 20% ESTRATEGIAS ACADMICAS ACTIVIDADES PRACTICAS PRODUCTOS ACREDITADLES

Revisin y sistematizacin de bibliografa relacionada con Plan de marketing. - Fundamentacin terica - Identificacin de los elementos que integran el Establecer y desarrollar plan de Marketing y su desarrollo en las empresas planes de marketing en la de la localidad empresa objeto de estudio. Elaborar y socializar el - Recopilacin y anlisis de informacin informe parcial de la investigacin - Establecimiento de planes correspondiente de marketing para la empresa en estudio

2.1.-Definiciones del Plan de Marketing 2.2.-Importancia del Plan de Marketing como herramienta de gestin 2.3.-Finalidad del Plan de Marketing 2.4.-Ventajas y desventajas del Plan de Marketing 2.5.-Quienes deben participar en la elaboracin de un Plan de Marketing 2.6.-Fases del Plan de marketing

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FASE 1. Anlisis de la Situacin FASE2. Diagnstico de Situacin la

FASE2.1 Instrumentos recoleccin de informacin Dafo

de

Modelo de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter Anlisis de la cartera productomercado (anlisis portfolio o BCG), etc FASE 3. Objetivos del Marketing FASE4. Formulacin de estrategias FASE5. Planes y acciones de marketing FASE 6. Presupuesto comercial

CURSO DEPENDIENTE: COMERCIO INTERNACIONAL (2 CREDITOS) 8 das. Cada docente se encargara de desarrollar los contenidos de este seminario.

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XXI

MOMENTO UNO:

1.

FUNDAMENTOS GENERALES DE LA MERCADOTECNIA 1.1. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA. Es la ciencia que se encarga de satisfacer necesidades, mediante la puesta en prctica de aquellos elementos que conforman la esencia del mismo o sea: el espacio que existe entre productores y consumidores, es el espacio propio del MKT. Por lo tanto podemos decir que una de las funciones ms importantes del MKT es la DISTRIBUCIN, Tambin llamada COMERCIALIZACIN, pero la parte ms importante del MKT es la PREDICCIN misma que nos lleva a: Inconformidad Innovacin Inventiva Tecnologa Inventar

1.2. FUNDAMENTO ECONMICO DE MERCADOTECNIA. Mediante el funcionamiento de un sistema mixto de empresa capitalista; donde: Los factores de la produccin: Tierra, Trabajo, Capital, Organizacin, Capacidad empresarial. Sistema: Conjunto de estructuras interrelacionadas y con un fin predeterminado.

Sistema Mixto: Sector pblico y privado para satisfacer las necesidades de una regin.

Empresa privada: Propiedad privada de los factores productivos.

Fundamento filosfico del capitalismo: A cada uno conforme a su capacidad. IPD = Ingreso Personal Disponible PEA = Personas Econmicamente Activas

OFERTA = PRODUCCIN

DEMANDA = CONSUMO
23

1.3.

FUNDAMENTO HISTRICO

Dentro de lo poltico. Todos los pueblos han tenido necesidad de un gobierno, o de un rgano rector del quehacer de esa sociedad. Las sociedades toman auge con la comercializacin, esta ltima se dio con los intercambios entre diferentes pueblos. Poltico + Social = Sociedad Ciudades

Y el ser humano multiplica sus necesidades estando dentro de la propia sociedad. A medida que aumentan las necesidades es preciso crear ms satis-factores. Las necesidades en las ciudades tienden a aumentar, y en el mbito rural son menores. De lo legal. Se manejan problemas del pasado, ms que del presente. En Mxico se ha regulado constitucional y legislativamente la actividad comercial. Ejemplo: Ley Gral. De sociedades mercantiles De lo individual. Explicar la aparicin de la mercadotecnia en tiempo y espacio, es ms difcil que su simple identificacin con un sistema social o una filosofa mercantil. Tal especulacin supone causas y las interpretaciones de los desarrollos sociales se toman todava como hipotticas e imposibles de demostrar. La teora ms familiar es la del determinismo econmico, en la cual la evolucin de un orden mercadotcnico es atribuible al desarrollo econmico. Se puede decir que en el curso natural de ste, la sociedad ha progresado a travs de etapas de rapia, caza, pastoreo, agricultura, artesana, industria y mercadotecnia, ste es el panorama de la historia econmica y seala las etapas a travs de las cuales, actualmente las economas desarrolladas parecen evolucionar. La mercadotecnia est asociada con la etapa de abundancia econmica que otorga la mayor importancia a la distribucin, a la innovacin de productos orientada hacia el consumidor, el servicio, etc. Si la llegada de la mercadotecnia significa algo, es precisamente la transicin del comercio: de aquel predominio de los intereses del vendedor, a la consideracin de los del comprador. El pensamiento mercadolgico est considerado como una parte de la inteligencia humana y el desarrollo social. Nuestra manera de pensar acerca de la mercadotecnia refleja nuestra manera de pensar sobre la vida misma. La mercadotecnia comienza en UNO MISMO. De nuestros propios valores e interpretaciones del medio ambiente ser la
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forma en que nos conduzcamos a Travs de la mercadotecnia para llegar al pblico que da Origen y razn de ser, a sta actividad. 1.4. FUNDAMENTO PSICOLGICO DEL MERCADOTECNIA La actividad propia del marketing implica un conocimiento cada da mayor del ser humano y su COMPORTAMIENTO: es decir, de todos aquellos elementos que MOTIVAN el quehacer del propio del ente humano; y entre ellos, el aspecto psicolgico es de suma importancia. La propia psicologa (del griego Psique = mente y logos = tratado), nos brinda un conocimiento cientfico del desarrollo de la mente humana. Desde el padre de la psicologa contempornea, Sigmund Freud; con sus aportaciones explicativas de la conducta, y, relacionadas fundamentalmente con el sexo; tratando de fundamentar su dicho de que la fuerza mayor que mueve al mundo, es la sexual. Factores psicolgicos que inciden en las decisiones de compra: La motivacin La personalidad Las actitudes

El aprendizaje Todo comportamiento humano es activado por alguna necesidad. La percepcin es la manera en que interpretamos el mundo que nos rodea; transformndose en 3 tipos de selectividad:

La atencin

La distorsin

La retencin

El aprendizaje, es el cambio de comportamiento debido a la experiencia. El aprendizaje de tipo estimulo, incluye impulsos, estmulos sensoriales, respuestas, reforzamiento y castigo. La personalidad. Es la suma de los rasgos personales que influyen en sus respuestas conductuales. Las actitudes. Son predisposiciones aprendidas a responder ante un objeto o clase de objetos en una forma constante. Los factores situacionales se refieren a donde, cuando, cmo y porqu compran los consumidores; as como a su condicin personal en el momento de la compra. ASPECTO PSICOLGICO Motivos de compra
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Las personas son movidas a comprar por varias reacciones psicolgicas, y aunque no estn bien estudiadas y definidas dichas reacciones, existen por supuesto los complejos del grupo social. Por tanto, la inclinacin a comprar es, una combinacin de fuerzas psicolgicas y de "presiones sociales". Algunas razones para comprar: a) Cubrir las necesidades vitales personales, como son alimento, vestido, calzado, atacar enfermedades, etc. b)Fuerza de imitacin. Deseamos poseer las satisfacciones que poseen otros, como son los autos, alfombras, cuadros, etc. Una de las facetas de la imitacin es "estar a la moda". c) Por el afecto. Al comprar cosas para los seres queridos d)Por temor. Como un acto de seguridad personal o colectiva. e) Por mana. Por este motivo se adquieren gran cantidad de cosas como pinturas famosas, sellos postales, herramientas, etc. Existen 3 tipos de motivos: Racionales Emotivos De seleccin Racionales Son aquellos que se derivan del razonamiento lgico de la necesidad que tenemos de un artculo determinado. Suponiendo que se desea adquirir un auto, estableceremos las ventajas de tenerlo, el tiempo que ahorraremos en desplazarnos de un sitio a otro, el servicio que nos prestar respecto a la familia, consideraremos el costo, etc. Emotivos Si al ir por la calle de pronto vemos una prenda de vestir o un artculo que nos guste, lo compramos, esa es una decisin meramente emotiva. En la mayora de las compras, estos dos motivos, el racional y el emotivo, suelen estar juntos y no es posible separarlos ni es fcil identificarlos por separado. De seleccin Despus de decidir la compra de un auto, un refrigerador, un televisor, etc., decidimos que marca comprar. Podemos visitar varias tiendas y hacer comparaciones de clase y precio. Se puede tornar una decisin en base a la recomendacin de amigos o por informacin suministrada por el mismo fabricante. Si el tipo de marca se vende en varios establecimientos, deberemos escoger, de cul de ellos no haremos clientes. La decisin sobre el artculo o la marca, es lo que se llama Motivo de seleccin, y la decisin sobre el establecimiento se llama Motivo del cliente.
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En ocasiones ambos motivos se mezclan en la misma compra. En algunos casos una persona decide comprar un artculo y recorre varias tiendas sin fijarse en la marca, en otros casos decidir sobre la marca y la tienda, y en otros ser ms importante la reputacin de la tienda que la marca misma. Dentro de este contexto y en el siglo XXI estamos asistiendo al nacimiento de un nuevo modelo de gestin en el mundo empresarial donde toda actividad gira en torno al cliente focus costumer. Este tipo de organizacin piensa y acta de modo diferente, sus resultados dependen directamente de cmo se les percibe por el mercado. Por ello, este nuevo modelo de gestin requiere personas que entiendan la complejidad de las nuevas tendencias y adopten hbitos para ponerse a la altura. La globalizacin de la economa est teniendo mltiples y variados efectos sobre la sociedad, el modo en que vivimos, los hbitos de consumo, la familia, el medio ambiente, las expectativas profesionales pero sobre todo est impactando de forma generalizada en los modelos de gestionar las empresas. Nos encontramos en una fase en la que es preciso superar el modelo tradicional de las compaas, para alcanzar uno nuevo basado en la integracin global y horizontal de todas las actividades empresariales y cuyo eje central sea la visin estratgica del marketing. El mercado est teniendo una importante evolucin no slo por el protagonismo que el cliente ha adquirido en estos ltimos tiempos, sino que la presencia de Internet y las nuevas tecnologas en el mundo econmico han suscitado la necesidad de crear una nueva visin estratgica que hasta la fecha es difcil poder predecir su alcance final y consecuencias. De lo que s debemos estar seguros es que nos encontramos ante unos hechos equiparables en la historia a la revolucin industrial, el descubrimiento de la rueda, etc. Los consumidores han tomado el relevo a la produccin, ya que en la actualidad son los verdaderos artfices del inters de las empresas, lo que conlleva un cambio radical en la filosofa del marketing. Algunos autores nos han venido diciendo, en estos ltimos aos, que iniciamos una nueva etapa donde se pone punto final al marketing tradicional que conocemos, e iniciamos una nueva andadura con la implementacin de un nuevo marketing. La realidad nos indica que la forma correcta de actuacin en las compaas pasa por transformar y adoptar las diferentes variables y estrategias a las demandas actuales del mercado, ya que l ha sido quien realmente ha adquirido el derecho a reclamar una nueva manera de actuar tanto de la empresa como de los organismos pblicos, en los que se tome conciencia de la importancia del consumidor, se preocupen de conocerle, entenderle y as poderle dar las respuestas precisas a las necesidades que manifieste. Para ello se debe entender el marketing como un concepto empresarial ms global, donde todos los dems departamentos se impregnen de su filosofa y saber hacer, no se tiene que olvidar en ningn momento que la verdadera razn de ser de la empresa es la entera satisfaccin del cliente, lo que conlleva el xito.
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Pero para retomar nuestro punto de partida, hemos de ser conscientes de que la penetracin de las nuevas tecnologas y la plena integracin en la era digital de todas las reas de la organizacin empresarial estn otorgando al marketing estratgico un importante papel como hilo conductor de toda la informacin del negocio y principal actividad para adecuar los productos, procesos y ventas a los gustos y necesidades del cliente. Por tanto hay que potenciar las herramientas que nos ayuden a captar el talento y gestionar el conocimiento.

1.5 HBITO DE COMPRA Los hbitos de compra son: Compra por mero impulso Compra por impulso al recordar Compra por impulso debido a una sugestin Compra por impulso planeado

La compra por impulso es una decisin espontnea para comprar un artculo. Hablamos de una compra de novedad escapista y que rompe la tendencia normal de compra.

1.5. Mtodo

FUNDAMENTO METODOLGICO DE MERCADOTECNIA

Es la manera o forma de hacer algo.

Enfoque Metodolgico

Nos conducta la metodologa

Parte importante de la lgica, que nos muestra los diferentes mtodos existentes, para llevar a efecto investigaciones de todo orden.

Ejemplos de tipos de mtodos: Inductivo Deductivo Fenomenolgico De los opuestos (Dialctico)

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Inductivo Parte de premisas particulares para llegar a conclusiones universales. Ejemplos de esto en los silogismos Argumentos lgicos que constan de tres proposiciones, la mayor, la menor y la conclusin, deducida la ltima de la primera por medio de la segunda. Ej.: Todos los hombres son mortales (mayor), t eres hombre (menor), luego eres mortal (conclusin). Deductivo Parte de premisas universales para llegar a conclusiones particulares Fenomenolgico (Todo lo que puede ser percibido por los sentidos o por la conciencia) Para que un concepto sea vlido debe de ser universal

Empleado en las ciencias filosficas cuya caracterstica fundamental es: La bsqueda de la abstraccin y de la objetividad hasta lograr un conocimiento universal Dialctico Nace con Carlos Marx y se refiere a que de todo lo que existe se dar un aspecto contrario. En otras palabras; el mtodo dialctico busca la lucha de los opuestos por ejemplo, existe el da y la noche. Es aquel que surge de la negacin de las cosas. La contradiccin es parte fundamental] del mtodo dialctico. Conceptos fundamentales Dialctica signific en un principio bsqueda de la verdad mediante el dilogo. Platn) Actualmente significa logro de la verdad, por medio de ideas opuestas. Solamente el mtodo dialctico permite comprender el trabajo y la transformacin de la naturaleza, (Historia, progreso, revolucin). Dentro del movimiento Histrico / Social es donde podemos encontrar ms muestras de que la solucin al conflicto es el CAMBIO. Esto da origen a las revoluciones, aqu vemos ampliamente la lucha de los opuestos. Tambin podemos observar dicho fenmeno en los cambios internos que sufre un pas,
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(Segn

aunque no necesariamente sea por medio de las armas. Basta con que exista el clamor social respecto de que se produzca un cambio. Dentro de la mercadotecnia podemos observar dicho fenmeno en las continuas mejoras efectuadas a los productos y en los cambios que se suceden en los hbitos de compra de los consumidores. Cabe sealar que los jvenes son quienes ms cambios generan bien sea desde dentro de las empresas o desde fuera en su papel de consumidores. Esto debido a la mentalidad hasta cierto punto reaccionara de las nuevas generaciones quienes revelndose contra lo establecido proponen o generan cambios constantes. A esto tambin se le llama evolucin dentro de los procesos sociales, y en los aspectos psicolgicos que inducen a ciertas acciones ante determinados estmulos. Ley del progreso Indica que todo cambia hacia un progreso. Todo cambio genera un progreso, (esto sucede en la mayora de los casos), desgraciadamente no ocurre en el 100% de los casos. La conexin universal El mtodo dialctico considera que todo lo que existe esta en ntima y estrecha relacin; afirma que ningn fenmeno de la naturaleza puede ser comprendido si se le ve aisladamente, sin conexin con los fenmenos que lo rodean.

Ejemplos: Psicologa sin la fisiologa La alteracin climtica y la fabricacin y aplicacin de asfaltos Poltica y deportes Acciones recprocas entre los seres vivos y el ambiente En el sector social, la prctica espontnea, sin ideas, sera oportunismo; la poltica al da, sin plan, sin programa, conducira a la aventura. La teora pura, no extrada de la vida de la realidad, sera una utopa. Marx deca "El trabajo es ante todo un fenmeno que une al hombre y a la naturaleza. Actuando sobre la naturaleza, (la fuerza del hombre) y transformndola, transforma igualmente su propia naturaleza". La dialctica se opone a las actitudes religiosas. Recordemos que por una parte Marx era materialista, (de ah el materialismo dialctico), y por otra, que la dialctica se opone a los idealistas y al mtodo fenomenolgico desde el punto de vista de la aceptacin de las cosas solo por medio de la conciencia. La dialctica y la ciencia
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La dialctica materialista aparece por el desarrollo de las ciencias. Las ciencias naturales se desarrollaron con inusitada rapidez en el siglo XIX. La primera brecha en la concepcin metafsica de la naturaleza la abri Kant al demostrar con su hiptesis cosmognica que la tierra y el sistema solar no eran eternos sino producto del desarrollo prolongado de la materia. Posteriormente la surgi la geologa, ciencia que desentrao la historia del desenvolvimiento de la corteza terrestre, y otras ciencias ms. Emmanuel Kant (1724-1804) Filsofo alemn. Uno de los pensadores ms ilustres de todos los tiempos, en su obra "Crtica de la razn pura, crtica de la razn prctica, crtica del juicio", concibe una teora del conocimiento, idealista y crtica. Segn l, la ley moral presupone la libertad, la inmortalidad, la existencia de Dios, si bien la razn no puede justificar estas nociones primordiales. Tres grandes descubrimientos de las ciencias naturales, el de la Ley de la conservacin y transformacin de la energa; el de La constitucin celular de los organismos vivos; y La teora evolutiva de Darwin; tuvieron una importancia de singular magnitud en la formacin y fundamentacin del materialismo dialctico. La primera ley nos dice y comprueba que la materia es movimiento. La segunda nos habla de la estructura mnima de los seres vivos, la clula, y su transformacin. Tercera: Darwin demostr que existe la evolucin y nos da su ley natural evolutiva La dialctica no es un conocimiento acabado: solo es un mtodo En cuanto a principios dialcticos y su relacin con las ciencias particulares diremos lo siguiente: El carcter universal de la dialctica materialista posee una extraordinaria utilidad: se puede emplear exitosamente en el conocimiento de los ms diferentes fenmenos del universo. De esto se desprende la excepcional importancia del mtodo dialctico en el progreso de las dems ciencias. Todo proceso dialctico debe ser comprobado; por lo tanto, la dialctica soporta la ser sometida a la comprobacin cientfica. Recordemos: La contradiccin o lucha de los contrarios es la principal aportacin del mtodo dialctico. Esto genera cambios, y los cambios, progreso. 1.7 Necesidades El ms bsico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen necesidades fsicas bsicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales
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ELEMENTOS DE MERCADOTECNIA

de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y expresin. Estas necesidades no son un invento de Madison Avenue, sino que forman parte esencial del carcter del ser humano. Para adquirir productos que requeran, no tenan otro recurso que pedirlos a algn familiar, vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de otro producto. De esta manera naci el intercambio. Algunos autores consideran que la mercadotecnia existe desde que la humanidad descubri el intercambio de bienes y valores.

Deseos Un segundo concepto bsico dentro de la mercadotecnia es el de deseos humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. En Bali a una persona hambrienta se le antojarn unos mangos, un lechn o frijoles. En los Estados Unidos, pensar en una hamburguesa, papas a la francesa y una Coca. Los deseos se describen en trminos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a ms objetos que despiertan su inters o deseo, los productos tratan de proporcionar ms productos o servicios que los satisfagan. Demandas La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos s tienen lmite. Por ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfaccin por su dinero. Cuando estn respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. As, el Ford Festiva significa un transporte bsico, a bajo precio y econmico en combustible. Un mercedes significa comodidad, lujo y elevada condicin social. Considerando los deseos y recursos, las personas eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor satisfaccin. Producto Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, utilizacin o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo. Supongamos que una persona siente la necesidad de ser ms atractiva. Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos que pueden satisfacer esta necesidad. El concepto de producto no se limita a los objetos fsicos, puede ser cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Adems de los bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas. Un consumidor decide cules animadores ver en tv., a qu
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lugares ir de vacaciones, a qu organizaciones ha de donar dinero y qu ideas va a apoyar. Para el consumidor, todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el trmino producto no parece adecuado, podemos sustituirlo por satis-factor, recurso u oferta. Todos estos trminos describen algo que tiene valor para alguien. Intercambio La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado. El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que requiere y que otros fabrican. El intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia. Para que se d un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de comunicarse y de entregar objetos. Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que ste realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio. Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que, despus de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este sentido, as como la produccin crea el valor, tambin lo crea el intercambio. Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo. Transacciones Si el intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia, la transaccin es su unidad de medida. Una transaccin es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dlares por un televisor. Esta es una clsica transaccin monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En una transaccin de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transaccin de trueque tambin pueden intervenir servicios adems de bienes; sera el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen mdico. En una transaccin intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo. Mercados El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto. Para comprender su naturaleza, imaginemos una economa primitiva formada por cuatro personas nada ms: un pescador, un cazador, un
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alfarero y un agricultor. Existen tres diferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus necesidades: Autosuficiencia Cada uno recolecta los bienes que necesita. El cazador se ocupa sobre todo de cazar, pero tambin se da tiempo para pescar, hacer alfarera y cultivar para conseguir los dems bienes. Al hacerlo, el cazador es menos eficiente en su oficio, y lo mismo ocurre con los otros. Intercambio Descentralizado Cada uno ve a los otros tres como "compradores" potenciales que constituyen un mercado. As, puede ser que el cazador haga viajes particulares para intercambiar carne por artculos del pescador, el alfarero y el agricultor. Intercambio Centralizado Aparece un nuevo personaje llamado mercader que sita en un rea central llamada plaza del mercado. Cada uno de los participantes lleva sus bienes al mercader y los cambia por otros que (l) necesita. As, en lugar de negociar con los dems proveedores, el cazador slo lo hace con un "mercado". Los mercaderes y las plazas de mercado centrales reducen enormemente el nmero total de transacciones necesarias para realizar un volumen determinado de intercambios. A medida que aumenta el nmero de personas y transacciones en la sociedad, tambin aumenta el nmero de mercaderes y de plazas de mercado. En las sociedades avanzadas, los mercados no necesitan ser lugares fsicos donde interactan compradores y vendedores. Con las comunicaciones y los transportes modernos, un mercader bien puede anunciar su producto en los programas nocturnos de tv., tomar los pedidos de los clientes por telfono y enviarles los bienes por correo en la maana, sin haber tenido nunca contacto fsico con ellos.

2. DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA Evolucin del departamento de mercadotecnia Mencionamos que se pueden precisar una persona o un lugar para definir el origen de la mercadotecnia, pero s podemos precisar la evolucin que ha tenido el marketing a partir del inicio del comercio a gran escala, y sabemos que esto comenz a tomar forma durante... La revolucin
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industrial. Donde la orientacin fue hacia la produccin. Desde entonces el marketing ha pasado por tres etapas de desarrollo. Orientacin a la produccin Orientacin a las ventas. Orientacin al marketing

A continuacin veremos de forma prctica las diferencias que existen entre estos 3 tipos de enfoque de lo que una organizacin hace. La pregunta es: En qu negocio est Usted? Y la respuesta vemos que vara de acuerdo al rea que responde.

Compaa

Produccin

Ventas

Marketing Ofrecemos varias clases de servicios, eficientes y baratos de telecomunicaciones. Ofrecemos varios tipos de energa segura y rentable.

AT&T

Operamos una Vendemos aparatos compaa de larga y damos servicios distancia para la comunicacin Producimos petrleo y productos de gasolina Se fabrican pantalones de Vendemos combustible para empresas y personas Vendemos ropa

Exxon

Levi

Ofrecemos comodidad y durabilidad en ropa de

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Strauss Xerox

mezclilla Fabricamos copiadoras Fabricamos cmaras y pelculas Producimos cosmticos

durable y resistente vestir. Vendemos aparatos Automatizamos las para las oficinas oficinas, Vendemos aparatos Ayudamos a conservar para fotografa los momentos memorables Vendemos artculos Ofrecemos esperanzas y para el arreglo sueos. (Segn personal palabras de su fundador).

Kodak

RevIon

2.1. EL OBJETIVO DEL DEPARTAMENTO Consiste en hacer superflua la venta. La finalidad es conocer y comprender al consumidor tan bien que, el producto o el servicio satisfagan sus necesidades y se venda sin promocin alguna. Esto no quiere decir que la venta y promocin carezcan de importancia sino ms bien, son parte de una mezcla de mercadotecnia o conjunto de herramientas que debe de conjugarse para obtener el impacto mximo en el lugar del mercado. Para llevar a cabo y alcanzar los objetivos del departamento de mercadotecnia hay que entender de manera global los siguientes aspectos: Necesidades Necesidad humana es el estado de privacin qu siente un persona Son abundantes y complicadas, incluyen necesidades fisiolgicas como alimentacin, abrigo, calor y seguridad; necesidades individuales de conocimiento y expresin de s mismo, necesidades sociales de pertenencia, influencia y afecto. Estas necesidades no son creadas por la publicidad, sino que constituyen parte fundamental de la naturaleza. Cuando una necesidad se satisface, la persona est feliz. Deseos Los deseos humanos son las formas que adoptan las necesidades humanas, de acuerdo con la cultura y la personalidad individual. Los seres humanos estn expuestos a ms objetos que despierten su curiosidad, inters y deseos. Los productores emprenden acciones especficas para que el pblico sienta el deseo de adquirir sus artculos. Demandas
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Los deseos de los seres humanos prcticamente son ilimitados, pero los recursos son limitados. Los consumidores escogen aquellos qu les da ms satisfaccin por su dinero. Sus deseos se convierten en demandas cuando stos estn respaldados por el poder adquisitivo. Los consumidores escogen el producto cuyos atributos, combinados, proporcionan la mayor satisfaccin, y qu correspondan a sus deseos y recursos. Productos Las necesidades deseos y demandas del ser humano quedan satisfechas, cuando hay productos para ello. Un producto es cualquier cosa que se ofrece en el mercado para la atencin, adquisicin, uso o consumo capaces de satisfacer una necesidad o un deseo. Es posible representar la capacidad de Satisfaccin del deseo del artculo y el grado en que el crculo del producto cubre el crculo del deseo. No hay satisfaccin

Producto

Deseo

Satisfaccin parcial

Producto

Deseo

Satisfaccin completa

Producto/Deseo

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Producto ideal Entre mayor satisfaccin d uno al deseo del consumidor ms xito tendr. Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad puede denominarse producto, adems de bienes y servicios, ste incluye personas lugares, organizaciones, actividades e ideas. Intercambio La mercadotecnia tiene lugar cuando los seres humanos deciden satisfacer necesidades y Deseos mediante el intercambio. Es el acto de obtener un objeto deseado que pertenece a otro, ofrecindole a ste algn cambio. Los medios por los cuales una persona puede obtener un objeto deseado son: intercambio, auto produccin, coaccin y mendicidad. El intercambio es el concepto central de la disciplina de la mercadotecnia. Para que ocurra un intercambio voluntario deben darse 5 condiciones: Un mnimo de dos partes Cada parte debe tener algo que pueda tener valor para la otra parte Cada parte es capaz de comunicar y entregar algo Cada parte puede aceptar o rechazar la oferta de la otra. Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra. Transacciones Una transaccin consiste en un intercambio de valores entre dos partes. El mercadolgico intenta provocar alguna respuesta hacia alguna oferta y dicha respuesta no es necesariamente la de comprar ni la de intercambiar en el sentido estricto. Mercados El concepto de transaccin conduce al concepto de un mercado. Mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Un mercado puede desarrollarse en tomo a un producto, un servicio o cualquier cosa de valor. Mercadotecnia El concepto de mercado nos lleva de nuevo al de mercadotecnia. La mercadotecnia es la actividad humana que se lleva a cabo en relacin con

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los mercados. Trabajar con los mercados para realizar los intercambios potenciales con el propsito de satisfacer las necesidades y deseos humanos. 2.2. EVOLUCIN DETALLADA MERCADOTCNIA DEL DEPARTAMENTO DE

El departamento moderno de mercadotecnia es el producto de una larga evolucin, por lo menos pueden distinguirse cinco etapas: Departamento de ventas Departamento de ventas con funciones auxiliares Departamento de mercadotecnia separado Departamento moderno de mercadotecnia Compaa moderna de mercadotecnia

Departamento de ventas: Todas las compaas comienzan con cuatro funciones sencillas: finanzas, contabilidad, operaciones y ventas. Departamento de ventas con funciones auxiliares A medida que la compaa se expande, necesita investigacin de mercadotecnia, publicidad y servicio al cliente en un rgimen ms continuo y experto. Departamento de mercadotecnia separado El crecimiento continuo acrecienta la importancia de otras funciones de mercadotecnia, investigacin de mercados, desarrollo de productos nuevos, publicidad y promocin de ventas, servicio al cliente. Departamento moderno de mercadotecnia Aunque se supone que los vicepresidentes de ventas y mercadotecnia trabajan armoniosamente, sus relaciones frecuentemente se caracterizan por rivalidad y desconfianza. El vicepresidente de ventas se resiste a permitir que la fuerza de ventas se vuelva menos importante en la mezcla de la mercadotecnia, el vicepresidente de mercadotecnia busca ms poder para las funciones que no son de la fuerza de ventas. El de ventas tiende a una organizacin u orientacin a corto plazo y a preocuparse por lograr las ventas al presente. El de mercadotecnia tiende a mostrar orientacin a largo plazo y a preocuparse por la planeacin de los productos adecuados y la estrategia correcta a la mercadotecnia para satisfacer las necesidades de los comunicadores a largo plazo.

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La ltima solucin forma la base del departamento moderno de mercadotecnia, un departamento encabezado por un vicepresidente de mercadotecnia con subordinados que informan desde cada funcin. Compaa moderna de mercadotecnia Una firma puede tener un departamento moderno de mercadotecnia y, sin embargo, no operar como una compaa moderna de mercadotecnia. Esto ltimo depende de cmo ven los otros funcionarios la funcin de mercadotecnia. Si la consideran principalmente como una funcin de ventas, estn cometiendo un error. Solo cuando ven que todos los departamentos estn trabajando para el cliente, y que la mercadotecnia no es el nombre de un departamento, sino del pensamiento de una empresa, se convertirn en una compaa moderna de mercadotecnia. 2.3 FORMAS DE MERRCADOTECNIA ORGANIZAR EL DEPARTAMENTO DE

Los departamentos modernos de mercadotecnia muestran numerosos arreglos. Cada arreglo debe permitirle a la organizacin de mercadotecnia acomodarse a las cuatro dimensiones" bsicas de su actividad: funciones, reas geogrficas, productos y mercados de consumo: Organizacin funcional La forma ms comn de organizacin consiste en especialistas funcionales que son responsables ante un vicepresidente de mercadotecnia que coordina sus actividades cinco especialistas: Gerente de administracin de mercadotecnia, gerente de publicidad y promocin de ventas, gerente de ventas, gerente de investigacin de mercadotecnia y gerente de productos nuevos. La principal ventaja es su sencillez administrativa. Organizacin geogrfica Una compaa que vende en un mercado nacional a menudo organiza su fuerza de ventas a lo largo de lneas geogrficas. Organizacin de la gerencia de producto Las compaas con una gran variedad de productos o marcas a menudo establecen una organizacin de gerencia de producto o de marca. La

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gerencia de producto est encabezada por un director de producto que supervisa a los gerentes a cargo de productos especficos. Organizacin de la gerencia de mercado La organizacin de una gerencia de mercado es similar a la organizacin de una gerencia de producto. Los gerentes de mercado son responsables de desarrollar planes a largo plazo y anuales para las ventas y utilidades en sus mercados, tienen que conseguir pacientemente ayuda de investigacin de mercados, publicidad, ventas y otras funciones. La principal ventaja del sistema es que la compaa est organizada en torno de las necesidades de segmentos especficos de consumo. Organizacin de la gerencia de producto de mercado Instalar gerentes, tanto de producto como de mercado en una organizacin matriz, la dificultad es que este sistema es costoso y genera conflicto. Vanse dos de los principales dilemas: Cmo debera organizarse la fuerza de ventas? Quin debera establecer precios para un mercado de producto particular? 2.4. RELACIN DEL DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA CON LOS DEMAS DEPATAMENTOS DE LA EMPRESA Micro ambiente de la empresa El departamento de mercadotecnia se relaciona directamente con los departamentos de: Finanzas Contabilidad Produccin Investigacin y desarrollo

A su vez, se relaciona en forma indirecta con el rea de compras, y todas estas reas se relacionan entre s ya sea en forma directa o indirecta. Fuerzas principales en el macro ambiente de la compaa

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Toda empresa es susceptible de la accin de determinadas fuerzas externas, fuerzas que moldean sus acciones a travs de la planeacin estratgica. Estas fuerzas o caractersticas de su entorno o macro ambiente tienden a regular diversos factores de produccin y por ende tambin afectan a la mercadotecnia de la empresa, de ah la importancia de realizar Una adecuada planeacin, tanto estratgica como por objetivos. Recordemos que toda planeacin debe hacerse en la forma ms conceptual posible. Las principales fuerzas en el macro ambiente de una empresa son: Demogrficas Econmicas Naturales Tecnolgicas Polticas Culturales

Ambiente de Mercadotecnia Es aquel, que externo a la funcin de administracin de mercadotecnia, es, incontable en alto grado, potencialmente importante para la toma de decisiones de mercadotecnia y de naturaleza cambiante y/o limitante. Gerencia de mercadotecnia Ambiente organizacional Ambiente inmediato a la empresa Macro ambiente Ambiente global

Macro ambiente de mercadotecnia Social Tecnolgico Econmico Gubernamental Natural Monitoreo de cambios

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 Impacto, pronsticos, duracin y consecuencias Desarrollos estratgicos Mercado y Ambiente Primeramente analizaremos la definicin de mercado aplicable a nuestra materia, ya que la misma tiene muchos significados. Posteriormente veremos sus diferentes clasificaciones y caractersticas, ya que el concepto de mercado tiene diferentes aplicaciones: Como el de bienes, el de consumo, el industrial, etc. Otra cosa sobre la cual se har mencin, es del ambiente organizacional o ambiente de mercadotecnia; dentro de ste ambiente tenemos diferentes factores que influyen directa o indirectamente en la mercadotecnia. Los econmicos ya que como cualquier otra persona la mercadotecnia requiere de recursos monetarios para llevar a cabo sus actividades. Dentro del ambiente de mercadotecnia encontramos dos principales divisiones el microambiente, que es el que se concentra en La empresa y el entorno ms inmediato que rodea a sta, y el macro ambiente ste se concentra en las fuerzas mayores, como son: la sociedad la poltica, la economa, etc., entre otros factores. Tambin se har mencin de las oportunidades y amenazas que nos representan en determinado momento dichos ambientes. reas de Actividad del Marketing El carcter interdisciplinario que tiene el marketing le hace ser una ciencia, por lo que fomenta la creacin de distintas teoras, opiniones encontradas y seleccin de estrategias que pueden llegar a diferenciarse enormemente en sus planteamientos, pero no tanto en los resultados. Pensemos la infinidad de criterios que se pueden aportar desde el punto de vista de la Sociologa, Psicologa, Economa, Estadstica, Derecho, Historia... para darnos cuenta del gran nmero de caminos que podemos elegir de cara a la consecucin de los objetivos que nos marquemos. Esta complejidad aadida a las que surgen en la propia actividad hace que los buenos profesionales del marketing tengan una fuerte demanda laboral, ya que las experiencias acumuladas les facilitarn la toma de decisiones.

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En cuanto a las reas de actividad que componen su gestin se pueden resumir en seis: Investigacin de mercados. Programacin y desarrollo del producto, fijacin de precios. Canales de distribucin y logstica. Comunicacin integral: publicidad, comunicacin e imagen, relaciones pblicas (RR PP), marketing directo, promocin, etc. Organizacin del departamento comercial. Internet y nuevas tecnologas.

Cada una de estas variables pueden ser manejadas segn el criterio del especialista en marketing, al igual que no es preciso utilizar todas las tcnicas aqu expuestas, pues las necesidades de los clientes son diferentes en forma y tiempo, excepto Internet, que en mayor o menor medida es algo imprescindible su utilizacin en las empresas de xito. Asimismo, la experiencia indica que a travs de la lectura del libro se va a ir dotando al lector de una serie de herramientas de trabajo que dependiendo de cmo las utilice o deje de utilizarlas, los resultados irn aflorando en mayor o menor medida. 3. MERCADO 3.1. DEFINICIN. En forma general podemos decir que MERCADO es cualquier persona o grupo con los que un individuo u organizacin tenga o pueda tener una relacin de intercambio. En forma particular, tenemos varias definiciones para mercado: Lugar o rea geogrfica en que se encuentran y operan los compradores y vendedores, aqu se ofrecen a la venta mercancas o servicios y se transfiere la propiedad de los mismos. Conjunto de demanda por parte de clientes potenciales de un producto o servicio. En teora econmica un mercado implica un conjunto de condiciones y fuerzas que determinan los precios.

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Tambin implica una demanda para un producto o servicio. La determinacin del precio y la transferencia del ttulo son actividades esenciales para la existencia de un mercado. Cabe sealar que mercado, desde el punto de vista de un proyecto de inversin, no slo es el lugar donde convergen vendedores y compradores, sino que tambin, se refiere a la poblacin consumidora que puede ser una nacin, regin o localidad, un conjunto de personas de un sector o actividad y personas de determinada edad, sexo o costumbre. Por esta razn, se recomienda especificar el tipo de mercado y las caractersticas de los consumidores que lo conforman, ya que, la poblacin de consumidores conforma el mercado apropiado para cada bien especfico.

3.2 IMPORTANCIA En trminos generales, la importancia de la mercadotecnia se ha visto directamente reflejada en tres grandes reas: 1. La economa: Por ejemplo, al generar empleos directos (gerentes de mercadotecnia, investigadores de mercados, publicistas, vendedores, etc...) e indirectos (como el personal que se contrata en un canal de televisin gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes), al promover la adquisicin de materias primas para la produccin de nuevos productos o productos ya existentes, al atraer ms capitales, etc... Todo lo cual, da lugar a un movimiento econmico en empresas, organizaciones, pases y en el mundo entero. Segn Richard L. Sandhusen, en las economas de libre empresa y las que dependen del mercado, los procesos de mercadotecnia, como principal fuerza en la creacin de mercados de masa, produccin en masa y distribucin masiva, tambin ayudan a crear altos niveles de actividad comercial, mayores oportunidades de inversiones y alto empleo . 2. El mejoramiento del estndar de vida: Hoy en da, se dispone de muchos ms productos y servicios que hacen la vida de las personas ms placentera y llevadera de lo que era hace 50 aos atrs; lo cual, se debe en la gran mayora de los casos, a las diferentes actividades de mercadotecnia, como la investigacin de mercados, que es una de las

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primeras actividades que se realiza dentro del proceso de mercadotecnia con la finalidad de identificar las necesidades y deseos de los consumidores. 3. La creacin de empresas ms competitivas: La mercadotecnia impulsa a las empresas a enfocar su atencin en el cliente para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que puedan y estn dispuestos a pagar, con una actividad promocional que d a conocer su oferta y a travs de los canales de distribucin que le permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso. En el caso de empresas y organizaciones, la importancia de la mercadotecnia se ha visto reflejada en dos aspectos bsicos: Primero.- Considerando que el xito de cualquier negocio resulta de satisfacer las necesidades o deseos de sus clientes , la importancia de la mercadotecnia radica en el hecho de que sus diferentes actividades impulsan a la empresa u organizacin hacia el logro de ese objetivo. Segundo.- Aun cuando muchas actividades (administrativa, financiera, de produccin, etc...) son esenciales para el crecimiento de una empresa, la mercadotecnia es la nica que produce ingresos de forma directa . Segn Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos fundamentales de la mayora de los negocios son supervivencia, obtencin de utilidades y crecimiento. La mercadotecnia contribuye directamente a alcanzar stos objetivos, puesto que incluye las siguientes actividades que son vitales para la organizacin de negocios: Evaluacin de las necesidades y satisfaccin de los clientes actuales y potenciales; diseo y manejo de la oferta de productos; determinacin de precios y polticas de precios; desarrollo de manejo de la oferta de productos; desarrollo de estrategias de distribucin y comunicacin con los clientes actuales y potenciales . Por ltimo, para las personas o individuos la importancia de la mercadotecnia se ve reflejado en prcticamente todas sus actividades diarias. Por ejemplo: Cuando ven la publicidad de un producto en la televisin. Cuando reciben a un vendedor de seguros. Cuando se benefician con un descuento en el supermercado. Cuando compran una determinada marca de ropa.

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Cuando reciben algn producto directamente en su domicilio, etc... Todas stas situaciones (que estn enmarcadas dentro de lo que es la publicidad, las ventas personales, la promocin de ventas, la distribucin y las marcas comerciales, por citar algunas) son la "forma visible" que toman las diferentes actividades de la mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas, procesos y movimiento econmico para llevarlas a cabo. Segn Richard L. Sandhusen, un individuo responde a la mercadotecnia cada vez que adquiere un producto. Adems, segn Sandhusen, el campo de la mercadotecnia tambin ofrece la oportunidad de realizar carreras que resultan menos afectadas por las fluctuaciones cclicas y econmicas, y ofrece mejores oportunidades que muchas otras profesiones, para el crecimiento y el desarrollo en el mbito profesional . Conclusiones: En la actualidad, la mercadotecnia tiene una importancia vital en: 1) la economa de empresas, organizaciones y naciones; 2) en el mejoramiento de la calidad de vida de las personas y 3) en la generacin de empresas ms competitivas y capaces de satisfacer las necesidades y deseos de la sociedad. Por todo ello, ninguna nacin, empresa, organizacin o persona puede pasar por alto la importancia que tiene la mercadotecnia en el desarrollo de la sociedad o grupo humano y en la economa. 3.3. CLASIFICACIN DE LOS MERCADOS Y SUS CARCTERSTICAS. Los tipos de mercados son: Mercado actual. Lo constituyen todos los consumidores actuales, es el resultado total de la oferta v la demanda para cierto articulo grupo de artculos en un momento determinado. Mercado autnomo. Se dice que un mercado es autnomo cuando los sujetos que intervienen en el levan a cabo las transacciones en las condiciones que libremente acuerden entre si Mercado de capital. Lugar en el que se negocian operaciones de crdito a largo plazo y se buscan los medios de financiacin del capital fijo. Mercado de competencia. Es la parte del mercado que est en

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manos de la competencia Mercado de demanda. En este tipo de mercado la accin se centra en el fabricante. Mercado de dinero. Es en el que se negocian operaciones de crdito a corto o largo plazo y se buscan los medios de financiacin del capital circulante. Mercado de la empresa. Es la parte del mercado que la empresa domina. Mercado exterior. mbito en donde se desarrolla la actividad comercial y que corresponde a un pas diferente de aquel donde la empresa se encuentra localizada. Mercado gubernamental. Es el constituido por las instituciones estatales. Mercado imperfecto. Se llama as a aquel en que las propiedades de la mercanca no estn objetivas y completamente definidas.

Ambiente organizacional El ambiente de la mercadotecnia de una compaa est formado por los factores y las fuerzas que son externas a la funcin de la administracin de mercadotecnia de la firma, y que influyen sobre la capacidad de la gerencia de la mercadotecnia para desarrollar y mantener transacciones exitosas en sus consumidores meta. El ambiente de la mercadotecnia est en movimiento constante y ofrece todo el tiempo oportunidades y amenazas nuevas Dado que el ambiente de la mercadotecnia = oportunidades y amenazas, la firma debe usar su capacidad de investigacin de mercados y sistema de informes de mercadotecnia para monitorear el ambiente cambiante. El ambiente de la mercadotecnia comprende un microambiente y un microambiente. El microambiente est formado por los actores en el entorno inmediato de la compaa, firmas, intermediarios, mercados de consumo, competidores y pblicos. El macro ambiente est formado por las fuerzas sociales ms grandes que afectan a todos los actores en el microambiente de la compaa: es decir, las fuerzas demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales. MICROAMBIENTE DE LA COMPAA. Proveedores Estos son firmas y personas que proporcionan los recursos que la compaa y sus competidores necesitan para producir bienes y servicios.

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Los desarrollos en s ambient del proveedor puede una impacto sustancial. Sobre las operaciones de mercadotecnia de la compaa. Los gerentes de mercadotecnia necesitan vigilar las tendencias de precio en sus consumos clave. La escasez, huelgas, y otros sucesos pueden interferir con el cumplimiento de las entregas a los clientes y pueden dar lugar a prdida de ventas a corto plazo y lesionar la confianza del cliente a largo plazo. Muchas compaas prefieren comprar de mltiples fuentes para evitar una gran dependencia de un solo proveedor, que pudiera elevar precios arbitrariamente o limitar el abastecimiento. Intermediarios de la mercadotecnia Los intermediarios son firmas que ayudan a la empresa a encontrar clientes o bien cerrar venlas-con stos. Los agentes intermediarios, como los comisionistas y los representantes de fabricantes, encuentran consumidores o negocian contratos, pero no tienen derechos sobre la mercanca. Sin embargo, seleccionar intermediarios no es una tarea fcil. El fabricante ya no se encuentra a muchos intermediarios pequeos e independientes entre los cuales escoger, sino con organizaciones de intermediarios grandes y en crecimiento. Algunos de los intermediarios que se pueden mencionar son los siguientes: Firmas de distribucin fsica. Estas son las que se encargan de ayudar a la compaa a transportar bienes desde su origen hasta su destino.

Agencias de servicios de mercadotecnia. Entre estas podemos mencionar: firmas de investigacin de mercados, agencias de publicidad, firmas de medios publicitarios y firmas de asesora en mercadotecnia. En lo que toca a estos servicios la compaa confronta la decisin de hacer o comprar. Cunto decide comprar, debe escoger cuidadosamente a quien contratar ya que stas firmas varan en creatividad, calidad servicio y precio.

Clientes La compaa necesita estudiar sus mercados de consumo, la compaa puede operar en cinco tipos de mercados:

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Mercados de consumo: individuos y familias que compran un bien para consumo personal. Mercados industriales: organizaciones que compran bienes para su proceso de produccin, con el propsito de lograr objetivos y obtener utilidades. Mercados revendedores: organizaciones que compran bienes y servicios con el propsito de revenderlos despus y ganar utilidades. Mercados gubernamentales: Agencias gubernamentales que compran bienes y servicios con el fin de producir servicios pblicos o transferir estos bienes y servicios entre otras personas. Mercados internacionales.: compradores en otros pases, incluyendo consumidores, productores revendedores y gobiernos extranjeros. Competidores Todas las compaas competidores. se enfrentan a una gran diversidad de

Oportunidades y amenaza ambiental El ambiente de la mercadotecnia cambiante, limitante e incierta tiene un gran efecto sobre la compaa. El ambiente deja mercadotecnia est en movimiento constante y ofrece todo el tiempo oportunidades y amenazas nuevas. En vez de cambiar de modo lento y pronosticable, el ambiente e 'capaz de producir grandes sorpresas y choques. Qu compaa petrolera" hubiera pronosticarlo en 1971 el final tan temprano de la energa barata? Participacin de mercado y competencia Una de las preguntas fundamentales del marketing es Cmo posicionar un producto y cmo diferenciarlo de la competencia? Posicionamiento o participacin El posicionamiento designa la imagen de un producto en relacin con productos que directamente compiten con l y tambin con otros que vende la misma compaa. Por ejemplo, ante el creciente inters de muchos consumidores por la salud, los fabricantes de mayonesa, aceite

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de maz y otros productos, reconocieron la necesidad de introducir artculos alimenticios que fueran considerados ms sanos. Competencia o ventaja diferencial Una vez posicionado un producto, se hace necesario identificar una ventaja diferencial viable. Por ventaja diferencial se entiende cualquier caracterstica de la organizacin o marca que el pblico considera conveniente y distinta de las de la competencia. En cambio, una compaa deber evitar una desventaja Diferencial de su producto. Pongamos por ejemplo el caso de las computadoras Apple. Durante muchos aos, el "ser amigable con el usuario" constituy una gran ventaja de sta marca. Pero a principios de los 90's sus precios relativamente altos le ocasionaron una desventaja en relacin con otras marcas de computadoras como IBM o COMPAQ. CONCLUSIONES SOBRE MERCADO Y AMBIENTE El mercado pues, es el lugar en donde se juntan compradores y vendedores, donde se determina el precio de un producto. Y ste a su vez tiene muchas clasificaciones que anteriormente ya fueron explicadas. Hoy en da enfrentamos un gran nmero de productos y tambin enfrentamos un gran nmero de mercados que tal vez, da a da, van estar surgiendo ms clasificaciones de las que ya estn establecidas, ya que algo que se practica mucho en la mercadotecnia es eso, estar en constante bsqueda de las necesidades de un mercado, y as nos vamos encontrar que en cada investigacin de mercado realizada hoy, hay ms necesidades de las que haba ayer y as sucesivamente. Tambin algo ya mencionado es que el ambiente de la mercadotecnia nos representa oportunidades y amenazas, esto nos quiere decir que a la vez que podamos tener una gran oportunidad como por ejemplo, un gran nmero de materia prima en la naturaleza, por decir madera, tambin nos representa a la vez, una amenaza, ya que cuando se quiera usar deber utilizarse con cautela a fin de no agotar dicho material. Tambin un ejemplo de ello lo vemos da a da en el lanzamiento de un nuevo producto, ya que al momento de lanzarlo tenemos la oportunidad de entrar en un mercado en el que podemos triunfar o tenemos la amenaza de que ste no triunfe y sta es nuestra amenaza; esto depende de muchos factores: econmicos, sociales, competencia, etc. Creo que es muy cierto que el entorno que nos rodea en la empresa y fuera de ella nos puede representar al mismo momento una oportunidad y una amenaza. Y

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ya que estamos hablando de que la mercadotecnia est en constantes cambios, del tipo que sean estos, creo que se deben aprovechar las oportunidades cuando se presenten antes de que se presenten las amenazas. Cabe hacer mencin, para terminar, que la palabra utilizada en el idioma Japons para designar oportunidad, es la misma que sirve para designar problema.

3.4. ELEMENTOS DE MERCADO Estrategia del producto Significado de producto En un sentido riguroso, un producto es una serie de atributos conjuntados en forma reconocible. Todo producto se design un nombre descriptivo genrico que entiende la gente, como acero, seguro, raquetas de tenis, etc. Los atributos como nombre de marca y servicio despus de la venta, que activan la motivacin del consumidor no intervienen en absoluto en sta interpretacin. De acuerdo a dicha definicin, una Leading Edge o una Compaq seran el mismo bien o producto: una computadora personal, Disney World y Knott's Berry Farm seran un servicio idntico: un parque de diversiones. En el marketing necesitamos una definicin ms amplia del producto para indicar que el pblico en realidad no est comprando un conjunto de atributos, sino ms bien beneficios que satisfacen sus necesidades. As los consumidores no quieren papel lija sino obtener una superficie lisa. Para ampliar ms nuestra definicin, consideraremos cada marca como un producto individual. En ste sentido, las pelculas Kodak color y Fujifilm son productos diferentes e individuales a pesar de que la nica diferencia sea el nombre. Pero la marca indica al consumidor una diferencia de producto, y esto introduce en la definicin el concepto de satisfaccin de sus necesidades. Podemos ampliar an ms nuestra definicin. Un televisor SONY, que se compra en efectivo en una tienda de descuento, es un producto diferente a ese mismo modelo cuando se adquiere en una tienda de departamentos. En sta, el cliente deber pagar un precio ms alto por l, pero lo comprar a crdito, se lo entregan en su domicilio sin costo

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adicional y le dan otros servicios. Nuestro concepto incluye ahora los servicios que lo acompaan cuando se vende El consumidor actual se inclina a comprar el producto que mejor se ajuste a su ingreso, a su modo de vida y que satisfaga su espritu de aventura y acredite su posicin social. Cuando los ingresos del consumidor y sus necesidades emocionales cambien, lo harn tambin sus patrones de comprar. As, el ama de casa que normalmente cocinaba productos naturales, probablemente ahora se aficione al uso de alimentos enlatados. Ahora bien, la planeacin del producto requiere previamente saber si la empresa cuenta con capacidad financiera y de mercadotecnia para poder llevar a cabo el proyecto de planeacin. Aspectos de mercadotecnia Posicionamiento Investigacin inicial sobre el concepto del producto Desarrollo del producto Marca Calidad Servicio Precio Empaque Determinar cada punto anterior por medio de la investigacin de mercados Determinar canales de distribucin Publicidad Estrategia creativa Estrategia de medios Una vez que se tiene la certeza de contar con todos los elementos necesarios para la planeacin del producto, se deber proceder a la recopilacin de la informacin primaria que nos permita contar con cifras generales del mercado, el consumidor, la competencia, etc., para que ya con esto se proceda al posicionamiento del producto en el mercado, la determinacin de los canales de distribucin ms adecuados para el producto del que se trate y la elaboracin de la estrategia de comunicacin que otorgue una orientacin al consumidor sobre qu es el producto y cules son sus beneficios.

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Estrategia del precio Los precios de venta constituyen para las empresas uno de los factores ms crticos para lograr un adecuado retomo del capital invertida El buen xito de las operaciones de una empresa depende en gran parte del conocimiento y empleo correcto de las tcnicas de fijacin de precios. Las tcnicas anticuadas de fijacin de precios a menudo constituyen la principal causa del fracaso de grandes negocios, que pudieron haber evolucionado satisfactoriamente en cuanto a tcnicas de fabricacin y de mercadeo, las cuales siguieron aplicando mtodos obsoletos para fijar sus precios de venta, ocasionando espectaculares cierres y quiebras. Una de las tcnicas ms populares para fijar los precios es la de agregar indiscriminadamente un porcentaje a los costos, para con ello cubrir los gastos indirectos y obtener una cierta utilidad. Este sistema tan poco flexible, no toma en cuenta dos de las fuerzas ms poderosas del mercado: La competencia y la demanda. Bajo la competencia absoluta, el vendedor est dominado por la competencia de otras empresas, cuya acciones no le pueden afectar directamente; en vista de que cada compaa es considerada pequea para influir apreciablemente en los precios, aun cuando sta aumente su propio surtido hasta el lmite factible o lo retire del mercado, siempre existe la posibilidad de que si el vendedor ofrece precios muy altos, el comprador escoger las mejores ofertas de otro vendedor. Ni tampoco el producto que ha subido de precio ser echado de menos, ya que se trata de una pequea porcin del total del abastecimiento del mercado. En forma similar, no hay ventaja para el vendedor que reduce el precio de ste, ya que de todos modos le es posible vender todo lo que pueda producir al precio establecido. El precio es de inters fundamental para los compradores como para los vendedores, lo mismo unos que otros deben vigilar constantemente los precios en todas las etapas, desde la produccin a travs del proceso mercadotcnico hasta el consumidor final. Para el empresario, ya sea fabricante, comerciante, granjero, etc., el precio al que vende puede tener efectos variables para una ganancia neta final, por ejemplo, el precio ayuda a determinar el volumen de sus ventas, y tambin puede afectar sus costos, la diferencia que existe entre el costo y el precio de venta determina el margen para el que debe operar en

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cualquier transaccin y los mercados en los que puede comprar y vender el empresario. Aunque el consumidor est interesado en el buen servicio y la calidad del producto, su mayor inters en cualquier momento es el precio de los productos similares. Importancia del precio El precio es un factor muy importante para: La economa El precio de los productos influye en los sueldos, los ingresos, intereses y utilidades. Es decir, el precio de un producto incide en las cantidades pagadas por los factores de produccin. El precio es, pues, un regulador bsico del sistema econmico porque repercute en la asignacin de los factores de la produccin. Las empresas individuales El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del mercado. El precio afecta a la posicin competitiva de la empresa y a su participacin en el mercado. De ah la influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y utilidades netas. El consumidor Las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto dependen directamente del precio. Por regular, piensan que a precio ms elevado corresponde una mejor calidad. El pblico emite juicios sobre calidad-precio particularmente cuando carece de otro tipo de informacin sobre la calidad del producto. Mtodos para la fijacin de precios Para estructurar un precio podemos utilizar cualquiera de los mtodos siguientes: En funcin del costo total. Para fijar un precio con base en ste sistema se deben considerar todos los elementos que intervienen en los costos histricos o reales. En funcin de la contribucin marginal.

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El coste directo o marginal contribuye de una manera muy efectiva en las decisiones de la gerencia y por tanto la mayor parte de las empresas que se dedican a la exportacin de sus productos tienen en este mtodo un factor decisivo para fijar sus precios con una contribucin marginal que les permita competir en los mercados internacionales. En funcin del rendimiento sobre la inversin. En la prctica se debe considerar un porcentaje mnimo de utilidad que debe de ser integrada al precio, por lo tanto, mediante una planeacin adecuada podremos determinar con toda anticipacin cuales son los costos de nuestros productos y cul es la utilidad que nos van a producir. Factores que influyen en la determinacin del precio 1. Demanda estimada 2. Reacciones de la competencia 3. Elementos de la mezcla del marketing a. Producto b. Canales de distribucin c. Promocin 4. Costo del producto

Estrategia de distribucin La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organizacin que lo elabor al consumidor que lo necesita. Los bienes deben adems ser transportados fsicamente de donde se producen a donde se necesitan. Normalmente las entidades denominadas intermediarios realizan las funciones de promocin, distribucin y venta final. Intermediarios Es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la venta y/o compra de un producto, al fluir ste del fabricante al consumidor. El intermediario posee el producto en algn momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad. Diseo de los canales de distribucin

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Una compaa quiere un canal de distribucin que no solo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que adems le d una ventaja competitiva. Algunas empresas adquieren una ventaja diferencial con sus canales. Se requiere de un mtodo bien organizado para disear canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia, para esto se recomienda tomar en cuenta 5 factores bsicos 1. 2. 3. 4. 5. Especificar la funcin de la distribucin Seleccionar el tipo de canal Determinar la intensidad de la distribucin Seleccionar a miembros especficos del canal Consideraciones legales

Estrategia de plaza Las estrategias de plaza incluyen la administracin del canal a travs del cual la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, el sistema o sistemas mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de produccin al punto de compra por parte del cliente final. Se disean las estrategias que se aplicarn al intermediario, como los mayoristas y detallistas. Pueden basarse en estructuras de ellos, utilizando los que son adecuados para llegar a un nmero ptimo de clientes al costo ms bajo. La estrategia de amplitud de distribucin al cliente-meta, utilizando la opcin de distribucin exclusiva, intensiva por reas o total y selectiva empleando varios distribuidores exclusivos. La estrategia de utilizar canales mltiples donde los productos se asemejan pero no compiten entre s, o canales competitivos donde un intercambio o la propia empresa controla la distribucin. La logstica aglutina todas las funciones de distribucin fsica, concentrndose en el costo total de la distribucin en lugar de hacerlos en sus funciones individuales. Las decisiones sobre el transporte deben considerar las opciones existentes en cuanto al uso de ferrocarril, camin, barco, avin, etc.

Estrategia de promocin

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Aunque el propsito general de la promocin de ventas como el de cualquier otra actividad de la mercadotecnia es aumentar las ventas, su resultado especfico depender de cmo se emplea, a quin se dirige y como se realiza. A travs de las de las actividades promocionales de una empresa, "es como sta se comunica directamente con los clientes potenciales. La promocin es bsicamente un intento de influir en el pblico. La asignacin de recursos es otro aspecto de la planeacin de los programas de ventas e incluye: El procedimiento para registrar y administrar los gastos La difcil decisin respecto al dinero que debe gastarse en los medios de la promocin de ventas. Objetivos de la promocin Ampliar el nmero de consumidores Encontrar ms usos al producto y educar al pblico mediante campaas publicitarias. Vender el producto aunque no se de temporada.

Funciones de la promocin Colaborar con todos los departamentos, dentro de la divisin mercadolgica, completando y coordinando la tarea de llenar muchas brechas que hayan podido quedar al descubierto. Ayudar a los mayoristas y detallistas en todo lo posible, con el fin de facilitar el movimiento de mercancas del fabricante al consumidor. Educar al consumidor con el fin de que el clima creado por la publicidad pueda producir los efectos deseados. Caractersticas de la accin promocional Generalmente se considerarn las siguientes caractersticas en toda accin promocional: Unidad Potencia o concentracin. Sin ella no se consigue la penetracin Amplitud y repeticin. S solo se realizan acciones aisladas, los resultados tambin sern aislados y nicamente una campaa de gran envergadura puede garantizar los resultados a nivel nacional. Variacin. Una accin promocional repetida indefinidamente sin

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cambio alguno, termina por ser totalmente ineficaz. Continuidad. Es el sentido de que no ha de haber interrupciones. Medios promocionales La promocin de ventas tiene sus propios medios para lograr sus objetivos y funciones. A continuacin se presentan algunos: Ferias, exhibiciones y espectculos. Demostraciones Muestras Regalos Campaas directas por correspondencia. (Correo directo) Concursos Cupones Exhibiciones en el punto de venta Exhibiciones de mostrador Al planear una determinada actividad promocional, entran en juego distintas variables que pueden ser consideradas por el promotor de ventas. Uno de los factores que mejor inciden en el xito de una operacin de promocin de ventas es, sin duda alguna la integracin que tiene una actividad con otras funciones operativas de la mercadotecnia Muchas son las preguntas que podramos hacernos antes de iniciar un plan de actividades promocionales, pero es importante sealar que en la prctica aparecen comnmente algunas preguntas claves, mismas que permiten definir la lnea a seguir. Los conceptos sealados pueden resumirse en la siguiente pregunta: Es correcta y suficiente la actividad promocional que estamos realizando? Es decir, s la actividad que estamos efectuando est de acuerdo con los objetivos perseguidos para nuestro producto. As mismo, en la respuesta juega un papel muy importante el anlisis, estudia el control que podamos realizar de la actividad competitiva; podramos establecer si nuestro plan es lo suficientemente operativo. 3.5 DEMANDA Y OFERTA Demanda La demanda es la relacin de bienes y servicios que los consumidores desean y estn dispuestos a comprar dependiendo de su poder

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adquisitivo. La curva de demanda representa la cantidad de bienes que los compradores estn dispuestos a adquirir a determinados precios, suponiendo que el resto de los factores se mantienen constantes (clusula ceteris paribus). La curva de demanda es por lo general decreciente, es decir, a mayor precio, los consumidores comprarn menos. Los determinantes de la demanda de un individuo son el precio del bien, el nivel de renta, los gustos personales, el precio de los bienes sustitutivos, y el precio de los bienes complementarios. La forma de una curva de demanda puede ser cncava o convexa, posiblemente dependiendo de la distribucin de los ingresos. Como se ha dicho antes, la curva de demanda es casi siempre decreciente. Pero hay algunos ejemplos extraos de bienes que han tenido curvas de demanda crecientes. Un bien cuya curva de demanda tiene una curva creciente se conoce como un bien de Giffen o un bien Veblen. Sin embargo, la existencia real de este tipo de bienes es ms que discutible, y en todo caso estara orientada a fenmenos sociales y no puramente econmicos, como la ostentacin de riquezas. Entre los factores que afectan a la demanda de un producto se pueden nombrar: Precio del producto. Precio de bienes sustitutivos y complementarios. Renta del consumidor. Estmulos de marketing. Estos factores pueden ser: 1. Variables no controlables. Aquellas sobre las que la empresa no tienen ningn control. Podemos identificar las siguientes: a) Relativas al consumidor: como edad, sexo, gustos y preferencias. b) Relativas al entorno: son variables que al afectar al consumidor afectan tambin a la demanda. Como factores econmicos y culturales, entre otros.

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c) Relativas a la competencia: como sus ventajas competitivas y estrategias de marketing, su cadena de distribucin, etctera. Es decir, cualquier accin que realicen las empresas competidoras, ya que, puede afectar a la demanda de un producto. 2. Variables controlables. Aquellas sobre las que la empresa tiene un cierto control. Se concretan en las conocidas "cuatro P" de la mezcla de mercadotecnia, las cuales podemos clasificar en: a) Variables estratgicas: producto y distribucin. b) Variables operativas: precio y promocin.

Cambios en la demanda y cantidad demandada

El grfico muestra un incremento de la demanda desde D1 hasta D2, provocando un aumento del precio y de la cantidad producida. El precio de un producto del mercado est determinado por un equilibrio entre la oferta (lo que se quiere producir a un precio determinado) y la demanda (lo que se desea comprar a un precio determinado). El grfico muestra un incremento de la demanda desde D1 hasta D2, provocando un aumento del precio y de la cantidad producida relativas. Cuando ms gente desea algo, la cantidad exigida en todos los precios tender a aumentar. Esto es un aumento en la demanda. La demanda

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creciente se puede representar en el grfico como la curva a la derecha, porque en cada punto del precio, se exige una mayor cantidad. Este aumento en demanda hace que la curva inicial D1 se desplace a la nueva curva D2. Esto sube el precio de equilibrio de P1 al P2. Esto levanta la cantidad del equilibrio de Q1 a Q2. Inversamente, si la demanda disminuye, pasa lo contrario, se va de la curva D2 a D1. La demanda es lo que desea el consumidor, cuando suben la demanda aumentan los precios. EJ: la demanda de helados en un da comn y corriente es de 40 personas, pero en da de calor a demanda de helados es de 60, esto es porque hay ms personas que desean consumir helados debido al calor, pero el precio del helado no ha variado, pero como aumenta la demanda de helados lo ms probable es que este suba su precio. La cantidad demandada es lo que se est dispuesto a consumir a un precio determinado EJ: si se tienen $30 y el helado vale $15, la cantidad demandada a ese precio ser de 2 helados, pero ahora si el precio del helado disminuye a $10 ahora habr un aumento en la cantidad demandada ya que ahora se podrn consumir 3 helados (uno ms que antes) por es por esto que la cantidad demanda aument porque disminuy el precio. Si baja la demanda, bajan los precios por lo tanto aumenta la cantidad demandada. De forma contraria, si aumenta la demanda suben los precios y disminuye la cantidad demandada.

Ejemplo: oferta y demanda en una economa de 6 personas El modelo de oferta y demanda se puede estudiar mediante individuos que interactan en un mercado. Supnganse una economa simplificada en la que participan los seis individuos siguientes:

Alicia est dispuesta a pagar 10 dlares por una habitacin. Fernando est dispuesto a pagar 20 dlares por una habitacin. Cristina est dispuesta a pagar 30 dlares por una habitacin. Nuestra empresa est dispuesta a ofrecer una habitacin por 5 dlares Hoteles Place est dispuesta a ofrecer una habitacin por 15 dlares Hoteles Master est dispuesto a ofrecer una habitacin por 25 dlares

Hay muchas transacciones posibles que agradaran a las dos personas implicadas, pero no todas ellas sucedern. Por ejemplo, hoteles Place y Master estaran interesados en hacer su negocio a cualquier precio entre 25 y 30. Si el precio fuese superior a 30, Cristina no estara interesada, ya que es un precio demasiado alto. Si el precio bajara de 25, entonces sera

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Hoteles Master al que no le satisfacera la transaccin. Sin embargo, Cristina descubrir que hay otros productores en el mercado que estn dispuestos a vender por debajo de 25, con lo cual no negociar con Fernando. En un mercado eficiente, cada vendedor percibir el precio ms alto posible, y cada comprador pagar el precio ms bajo posible. Imagnese que Cristina y hoteles Master estn discutiendo sobre el precio. Hoteles Master ofrece un alquiler por 25. Antes de que Cristina lo acepte, hoteles Place lo ofrece por 24. Fernando no est dispuesto a vender a 24, as que se retira. En ese instante, nuestra empresa se ofrece por 12. Place obviamente no va a vender a ese precio, con lo que parece que la venta est decidida. Sin embargo, aparece Bruno y ofrece 14, pero slo una persona est dispuesta a vender a ese precio (nuestra empresa). Cristina se entera y como no quiere perder esta gran oportunidad, ofrece 16 a nuestra empresa por habitacin. Ahora Place tambin est dispuesta a vender, con lo cual tenemos dos compradores y dos vendedores a ese precio (ntese que podra haberse establecido cualquier precio entre 15 y 20). Aqu parece que los cuatro estn de acuerdo. Pero qu ocurre con Hoteles Master y Alicia? Ambos no estn dispuestos a negociar entre ellos, debido a que Alicia slo est dispuesta a pagar 10 y hoteles master no desea aceptar nada por debajo de 25. Alicia no puede mejorar las ofertas de Bruno y Cristina para comprar a Nuestra empresa, con lo cual Alicia no puede negociar con ellos. Master no puede rebajar el precio de venta tanto como nuestra empresa o hoteles Place, con lo cual ahora ya no puede negociar con Cristina. En otras palabras, se ha logrado un punto de equilibrio.

Curvas discretas de oferta y demanda.

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Se puede dibujar un grfico con sendas curvas de oferta y demanda a partir de estos datos.

Una persona est dispuesta a pagar 30 dlares (Cristina). Dos personas estn dispuestas a pagar 20 dlares (Cristina y Bruno). Tres personas estn dispuestas a pagar 10 dlares (Cristina, Bruno y Alicia).

La oferta sera:

Una persona est dispuesta a alquilar por 5 dlares (nuestra empresa). Dos personas estn dispuestas a alquilar por 15 dlares (nuestra empresa y hoteles Place). Tres personas estn dispuestas a alquilar por 25 dlares (nuestra empresa, hoteles Place y hoteles Master).

La oferta y la demanda coinciden cuando la cantidad negociada son dos habitaciones y el precio se establece entre 15 y 20. Tanto si nuestra empresa vende a cristina, y Place a Bruno, o bien si nuestra empresa vende a Bruno, y Place vende a Cristina, se podr llegar a un acuerdo. Sin embargo el precio exacto acordado no puede determinarse. Esta es la nica limitacin de este modelo simplificado. Si trasladramos este ejemplo a un mercado de competencia perfecta, con suficientes participantes, entonces el precio s que se podra establecer de forma exacta. Por ejemplo, si la ltima transaccin se hizo entre alguien que estaba dispuesto a vender a 15.50 y alguien dispuesto a pagar 15.51, entonces el precio podra determinarse con una precisin de un cntimo. Cuantos ms participantes entren en el mercado, ms probable ser que se encuentre un precio lo ms cercano al punto de equilibrio. Esta simplificacin muestra como el precio de equilibrio y la cantidad pueden determinarse fcilmente mediante una situacin fcil de entender. Los resultados son similares a los que se obtienen cuando se considera que el nmero de participantes es ilimitado y otros supuestos establecidos por los mercados de competencia perfecta. Oferta La oferta es la cantidad de bienes ofrecidos por los proveedores y vendedores del mercado actual. Grficamente se representa mediante la curva de oferta. Debido a que la oferta es directamente proporcional al precio, las curvas de ofrecimiento son casi siempre crecientes. Adems, la pendiente de una funcin curvilnea de oferta suele ser tambin creciente

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(es decir, suele ser una funcin convexa), debido a la ley de los rendimientos decrecientes. A veces, las funciones de oferta no tienen una pendiente creciente. Un ejemplo es la curva de oferta del mercado laboral. Generalmente, cuando el salario de un trabajador aumenta, ste est dispuesto a ofrecer un mayor nmero de horas de trabajo, debido a que un sueldo ms elevado incrementa la utilidad marginal del trabajo (e incrementa el costo de oportunidad de no trabajar). Pero cuando dicha remuneracin se hace demasiado alta, el trabajador puede experimentar la ley de los rendimientos decrecientes en relacin con su paga. La gran cantidad de dinero que est ganando har que otro aumento de sueldo tenga poco valor para l. Por lo tanto, a partir de cierto punto trabajar menos a medida que aumente el salario, decidiendo invertir su tiempo en ocio. Otro ejemplo de curvas de oferta atpicas lo encontramos en las compaas de Servicio pblico. Debido a que una gran cantidad de sus costos son costos fijos, el costo marginal de estas empresas es prcticamente una constante, con lo cual su curva de oferta es una recta creciente.

3.5.1. TIPOS DE DEMANDA Uno de los factores decisivos para el xito de nuestro proyecto, es que nuestro producto o servicio tenga mercado, por tal motivo es importante encontrar una demanda insatisfecha y potencia, porque la primera te va a permitir ingresar al mercado y la segunda crecer. En el mercado podemos encontrar los siguientes tipos de demanda: Demanda Efectiva Es la demanda real, es decir la cantidad que realmente compra las personas de un producto y/o servicios, por ejemplo si en el ao 2002 se vendieron 300,000 pares de calzado, esa sera la demanda real. Demanda Satisfecha Es la demanda en la cual el pblico a logrado acceder al producto y/o servicio y adems est satisfecho con l, por ejemplo alguna vez hemos consumido una hamburguesa y al final que hemos dicho que bien que est (bueno esta es una demanda satisfecha porque quedaste conforme y a la vez accedisteis al producto) Demanda Insatisfecha

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Es la demanda en la cual el pblico no a logrado acceder al producto y/o servicio y en todo caso si accedi no est satisfecho con l, por ejemplo alguna vez hemos comprado una hoja de afeitar y al momento de utilizarla pareciera que hubiese sido reciclado y por consiguiente nos hemos sentido estafados (bueno esta es una demanda insatisfecha) Demanda Aparente Es aquella demanda que se genera segn el nmero de personas, por ejemplo si vendes galletas y llegas a un lugar donde hay 50 personas, bueno imaginas entonces que vas a vender 50 paquetes de galletas. Demanda Potencial Es la demanda futura, en la cual no es efectiva en el presente, pero que en algunas semanas, meses o aos ser real, por ejemplo, para los que ofrecen paales descartables, las mujeres embarazadas constituyen una demanda potencial (por al nio que est por venir) 3.5.2. TIPOS DE OFERTA Oferta Competitiva. (Mercado Libe). sta se encuentra en libre competencia ya que son artculos iguales y el mercado est en funcin del precio, calidad y servicio. Oferta Oligoplica. Oligos = pocos. Se caracteriza por que el mercado se encuentra dominado por solo unos cuantos productores y ellos determinan el precio y la oferta. Oferta Monoplica. Esta se refiere a que solo existe un solo productor de bienes o servicios y por tal motivo domina el mercado imponiendo calidad, precio y cantidad.

SEGMENTACIN DE MERCADO.

Originalmente el significado de mercado estaba asociado al lugar fsico donde los compradores y los vendedores se reunan para intercambiar productos y servicios. Para un responsable de Marketing, un "mercado" es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Identificar las bases para segmentar el mercado: Segmentacin geogrfica Segmentacin demogrfica Segmentacin
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psicogrfica Segmentacin relacionada con el producto (Informacin estadstica). Desarrollar los perfiles de los segmentos resultantes (Descubrir variables para agrupar segmentos). Desarrollar mediciones del atractivo de los segmentos (Saber cul es el valor comercial para mi empresa) Seleccionar los segmentos meta (Seleccionar la prioridad) No existe una sola forma de segmentar un mercado. Se deben probar diferentes variables de segmentacin, independientes o combinadas. 4.1 CLASES DE SEGMENTACIN Segmentacin Geogrfica Divide al mercado en diferentes unidades geogrficas; como nacin, regiones, provincias, ciudades, barrios, etc. La empresa debe decidir en qu mbito territorial va a desarrollar sus actividades y delimitarlo. Esta segmentacin involucra tambin el nmero de habitantes de la zona geogrfica, la densidad (urbana, suburbana y rural) y el clima (clido, templado o fro) Segmentacin demogrfica Consiste en dividir el mercado tomando como base las variables demogrficas, como: Edad Sexo Ciclo de vida familiar El ingreso La ocupacin La educacin y la religin La raza La nacionalidad

Segmentacin Psicogrfica

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Esta categorizacin se refiere a los diferentes modos o actitudes que un individuo o un grupo asumen frente al consumo. Puede ocurrir que personas de un mismo segmento demogrfico, pueden tener perfiles psicogrficos distintos. Estos pueden ser: Clase social Estilo de vida Personalidad

Segmentacin segn el comportamiento Los consumidores se dividen en grupos basados en su actitud, uso o conocimiento de un producto. Compras ocasionales: Por ejemplo: Da de la madre o del Padre, del nio, casamiento, reyes, fiestas de Navidad, etc. Tipo de usuario y frecuencia de uso: Se pueden clasificar en Usuarios antiguos, Usuarios potenciales, Usuarios de primera vez Y usuarios habituales de un producto. Es fundamental detectar los usuarios frecuentes para atraerlos y retenerlos. Lealtad a la marca: Hay consumidores que no son leales a las marcas, otros que son a dos o tres. Es importante detectarlos.

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SEGMENTACIN DE MERCADOS
1ra Segmentacin 2da Segmentacin Fuente

Estudiantes universitarios de la ciudad de Loja

Estudiantes de la jornada matutina

Universidades de la ciudad de Loja Universidades de la ciudad de Loja

Estudiantes de la jornada nocturna

Una vez identificados los grupos de consumidores dentro de nuestro mercado objetivo, con los bienes y/o servicios que demandan, tenemos que definir los mtodos de comunicacin con dicho mercado. El objetivo es conseguir la identificacin exacta de los grupos especficos a los cuales vamos a dirigir nuestra oferta, y a su vez, disear un eficaz sistema de comunicacin que abarque e impacte con dichas acciones al mayor nmero de clientes posibles. La segmentacin del mercado y el objetivo que perseguimos, junto con la recta del Marketing debidamente elaborada, son los conceptos sobre los que se apoya nuestro trabajo como expertos en Marketing. Los beneficios principales que se obtienen con la segmentacin del mercado son: Ver con claridad la finalidad y objetivos que perseguimos, implementando estrategias de marketing eficaces. Tener una visin mucho ms clara de la posicin de nuestro producto o servicios en relacin con la competencia. Esto es fundamental para desarrollar una estrategia de precios y un acertado lanzamiento de la oferta. Poder identificar con claridad las oportunidades reales del mercado objetivo, por ejemplo descubriendo huecos o nichos muy especficos. Podremos entonces disear nuevos productos o adaptacin de los ya existentes para cubrir esta nueva oportunidad de negocio.

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En nuestro trabajo deberemos conseguir un segmento de mercado lo ms amplio posible. El tamao del mercado y el segmento que vayamos a conseguir determinaran como es lgico el volumen de ventas que la empresa consiga.

5. INVESTIGACIN DE MERCADOS

5.1 INTRODUCCIN A LA INVESTIGACIN DE MERCADOS La necesidad e inters en disponer de una buena informacin a la hora de decidir en el mbito comercial de la empresa se contempl en el captulo anterior. Concretamente, en el sistema de apoyo a la toma de decisiones en marketing se expusieron los cuatro grandes apartados de recogida y tratamiento de dicha informacin: sistema de informacin interna, sistema de inteligencia de marketing, sistema de investigacin de mercados y sistema de respuesta a las necesidades del decisor. En este y en los sucesivos captulos se trata lo relevante al tercer apartado, el sistema de investigacin de mercados, que aborda la tarea de generar la informacin primaria necesaria para la toma de decisiones, no disponible en otras fuentes internas o externas (informacin secundaria). En este contexto, dentro del sistema de apoyo, debe quedar claro que las investigaciones que se realicen en el campo del marketing encajan y se justifican dentro del conjunto de las necesidades globales de informacin. Emprender un estudio o investigacin de mercados implica dedicar tiempo y recursos en una tarea muchas veces compleja que, por consiguiente, se ha de abordar una vez que el responsable de la gestin de la informacin en la empresa analiza y especifica los objetivos de la investigacin y comprueba la no existencia de otras fuentes de conocimientos alternativas. En otros trminos, la dedicacin de recursos a la investigacin se decide en funcin de los beneficios esperados en la mejora de la toma de decisiones. La gran ventaja del desarrollo de un SADM eficaz es que se aprovecha mucho mejor la experiencia comercial de la empresa y el conocimiento del exterior derivado del sistema de inteligencia, con lo que se puede evitar el tener que recurrir con frecuencia a programas de investigacin de mercados lentos y costosos.

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No obstante, es normal que ante decisiones comerciales estratgicas o novedosas, acompaadas por elevadas dosis de incertidumbre, al directivo responsable no le quede ms remedio que recabar nueva informacin, no siendo suficiente la pasada experiencia ni otros datos del mercado extrados de fuentes secundarias. En situaciones de grandes oportunidades o riesgos ante decisiones relevantes, como ocurre cuando se lanza un nuevo producto al mercado, se decide ampliar el alcance de la oferta comercial a nuevas zonas geogrficas o cambiar la imagen de los productos de la empresa, el conocimiento de la decisin ms adecuada entre varias alternativas y las posibles repercusiones de la misma justifican el acometer estudios de mercado especficos. Tambin es habitual que muchas organizaciones realicen peridicamente investigaciones de mercado con el objeto de conocer con mayor detalle los cambios en los deseos de los consumidores y usuarios, junto con las tendencias en los estilos de vida. Este conocimiento dinmico del mercado puede ser de gran utilidad si consigue que la empresa anticipe una respuesta en sintona con tales cambios.

5.2 CONCEPTO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS Antes de definir el contenido y objetivos de la investigacin de mercados es preciso aclarar que este trmino no es empleado por todos los autores de la disciplina, ya que algunos prefieren la expresin investigacin comercial o incluso investigacin de marketing. Ia razn esgrimida hace alusin al carcter ms limitado del trmino mercado, frente al de comercial o marketing. Evidentemente, los campos de investigacin en nuestra disciplina no se limitan nicamente al conocimiento del mercado objetivo de la empresa. El propio concepto de marketing ha experimentado una notable evolucin en los ltimos aos, lo que justifica un horizonte de trabajo que supera el del clsico mercado de referencia de los productos y servicios de la empresa. Sin embargo, aun cuando existan razones de peso para emplear la terminologa investigacin comercial o investigacin de marketing, no parece conveniente entrar en tales distinciones para no generar confusin al lector. El concepto original de investigacin de mercados es de general utilizacin a escala internacional y, como tal, es el elegido en la presente obra, si bien se asumen las otras acepciones como sinnimos. En cualquier caso, una concepcin amplia del mercado podra tener en

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cuenta todas las caractersticas y condiciones incluidas en la actualidad dentro del panorama del marketing. Diversos autores y asociaciones del campo del marketing han desarrollado definiciones del concepto de investigacin de mercados. Sin entrar en las aportaciones diferenciales de cada uno, podemos definir la investigacin de mercados de la forma siguiente: La investigacin de mercados implica el diagnstico de necesidades informacin y su bsqueda sistemtica y objetiva mediante el uso mtodos para su obtencin, anlisis e interpretacin con el fin identificar y solucionar problemas y aprovechar oportunidades en campo del marketing. De la definicin se pueden entresacar dos ideas fundamentales; Ayuda al decisor responsable del marketing en la empresa. Tanto la toma en consideracin de las necesidades de informacin como los resultados de la investigacin de mercados se justifican en tanto son tiles al decisor. Por todo ello, en el mtodo seguido para realizar un estudio de mercados, es decisivo conocer las necesidades de informacin existentes y adaptar la investigacin a la satisfaccin rigurosa de las mismas. 2. Bsqueda sistemtica y objetiva de informacin. La investigacin de mercados tiene carcter de investigacin cientfica y, como tal, aplica mtodos cientficos el conocimiento cientfico se caracteriza por su objetividad, y su veracidad ha de ser controlable. A tal fin, los procedimientos para la generacin de la informacin son aplicados sistemticamente, con rigor y conveniente justificacin, de forma que los usuarios de la misma acten con suficientes garantas. La metodologa cientfica requiere formular con precisin el problema o situacin objeto de estudio, proponer hiptesis o conjeturas a contrastar con hechos empricos, interpretar de forma razonada los resultados y asumir siempre una actitud crtica ante la complejidad y dificultades en la medida de los fenmenos analizados en el campo del marketing 1. En este sentido una correcta aplicacin de la investigacin de mercados se fundamenta en dos aspectos clave que es preciso asumir con el mximo rigor: la identificacin del problema, y en consecuencia de las de de de el

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necesidades de informacin derivadas del mismo, y la aplicacin de metodologas idneas para generar conocimiento relevante que ayude a su solucin. Dada la repercusin que supone para la empresa afrontar investigaciones comerciales en materia de costes y demora en las decisiones, el llevar a cabo la tarea cumpliendo los requisitos de adecuacin, objetividad y rigor cientfico es del mximo inters.

5.3 UTILIDAD Y APLICACIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS La principal utilidad de la investigacin de mercados se basa en su capacidad para reducir la incertidumbre a que se enfrenta el directivo de marketing. Es preciso ser conscientes de que cuando se trata de desarrollar una estrategia de marketing se tiene que definir dnde se quiere ir, qu mercado se fija como meta y cmo se ha de llegar para obtener unas mnimas garantas de xito. Investigar mercados supone facilitar informacin que ayude a responder a dichas cuestiones, informacin que tiene que ser oportuna, fiable y objetiva, que facilite la conexin entre las polticas de marketing y los factores del entorno. En un contexto de mercados cambiantes y con mayor presin competitiva, el anlisis, planificacin, ejecucin y control de las actividades de marketing deben ser apoyados por la informacin que facilita la investigacin de mercados, sobre todo cuando el conocimiento proporcionado por la experiencia y los documentos ya publicados no es suficiente para abordar la tarca. Adems del apoyo en las grandes decisiones estratgicas de marketing, la investigacin de mercados se muestra til en numerosos aspectos ms concretos del mbito comercial de la empresa. Sin nimo de ser exhaustivos y con el objeto de que el lector pueda tener una primera visin sinptica de los campos posibles de accin de los estudios de mercados, se presenta a continuacin.

I. ANLISIS DEL ENTORNO COMERCIAL Anlisis del mercado objetivo Caractersticas del comportamiento de los clientes

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Actitudes y motivos de compra Comportamiento de compra y uso Satisfaccin del oliente Tendencias en los gustos y deseos os de los clientes calidad percibida del producto/servicio Personas que influyen y deciden en la compra Actitudes e intenciones de los consumidores Hbitos de compra Estilos de vida Segmentacin y tipologa de los consumidores

Anlisis de la demanda y las ventas Demanda actual y demanda potencial Previsin de la demanda a corto, medio y largo plazo Segmentos del mercado Determinacin de la demanda total del mercado de un producto Determinacin de la demanda total del mercado de un grupo de productos afines o de un sector. Participacin de las marcas en el mercado. Determinacin de la demanda por zonas geogrficas y tipos de consumidores Determinacin de ndices de capacidad de compra Previsiones de ventas

Anlisis de la competencia Competencia actual y potencial por marcas y segmentos de mercado Posicin competitiva de los productos y servicios de la empresa Anlisis del entorno econmico, jurdico y tecnolgico. Anlisis de proveedores, detallistas y grupos de presin Relaciones de cooperacin, alianzas estratgicas con otras organizaciones Situacin econmica de los mercados Legislacin, normativas aplicadas en los mercados Evolucin de la tecnologa, I+ D
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Tendencias socio demogrficas y culturales en los mercados Previsiones a largo plazo Evolucin de las estructuras del mercado Aparicin de nuevos competidores Repercusiones de medidas legales Repercusiones de acuerdos internacionales Influencia de la tecnologa en el mercado

II. INVESTIGACIN RELATIVA A LAS POLTICAS DE MARKETING Anlisis del producto Imagen y posicionamiento de los productos y servicios Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos Diseo del envase y marca Modificacin de productos Creacin de nuevos productos Modificacin de productos Eliminacin de productos Test de concepto de nuevos productos Test de producto Test de mercado Test de nombre Imagen y posicionamiento de marcas

Anlisis de la poltica de precios Elasticidad de la demanda Valor percibido del producto en el mercado Decisiones de precios para los nuevos productos Estudios de precios por lneas de productos

Anlisis de la distribucin comercial Seleccin de canales de distribucin comercial Actitudes y motivacin de los miembros del canal de distribucin Relaciones de poder y dependencia con los distribuidores Cooperacin y relaciones en los canales de distribucin

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Anlisis d la comunicacin Seleccin y planificacin de medios publicitarios Medidas de audiencia, eficacia publicitaria y promocional Motivacin y eficacia de la fuerza de ventas Alcance de las nuevas tecnologas de la informacin-comercio electrnico

Anlisis la publicidad Influencia de la publicidad en el comportamiento consumidores Determinacin de la audiencia de los medios Determinacin de la equivalencia entre medios Realizacin de pretest y postest Medicin de la eficacia publicitaria Anlisis sobre la promocin de ventas Anlisis de los diferentes colectivos destinatarios de las promociones Actitudes del consumidor final hacia las promociones Evaluacin y determinacin de los instrumentos promocionales Evaluacin y eleccin de los programas promocionales Comparacin entre los resultados de la publicidad y de la promocin Control de resultados de la promocin Anlisis sobre la distribucin Participacin en la distributivo segn los tipos de agentes Determinacin de la amplitud de los productos y marcas trabajadas Fidelidad hacia las marcas trabajadas Anlisis de la influencia de los intermediarios en la eleccin de marcas por los consumidores. Actitudes y motivaciones de los intermediarios a diversas actuaciones de los fabricantes Comportamiento entre marcas presentes en un mismo establecimiento de los

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III.

INVESTIGACIN Y CONTROL DE RESULTADOS control de resultados por producto, lnea de productos, segmento y clientes. Marketing audit. Anlisis y diagnstico de la situacin comercial. Anlisis de tendencias en la demanda y en la competencia.

En definitiva, todas aquellas situaciones que puede encontrar en su trabajo el directivo de marketing, que pueden ser susceptibles de generar procesos de investigacin de mercados si as lo justifica la ausencia de informacin pertinente, la importancia y consecuencias de la decisin a tomar y la existencia de recursos en la empresa para emprender tal investigacin.

5.4 METODOLOGA PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS La puesta en marcha de una investigacin de mercados es ciertamente una tarea compleja que es conveniente afrontar de forma sistemtica, planificando con detalle todas las fases o etapas que culminan con la entrega de la nueva informacin generada al decisor de marketing. La calidad y utilidad de los resultados depende de la correcta direccin de la investigacin y por ello su responsable debe ser consciente y valorar si dispone realmente de los recursos humanos, tcnicos y financieros suficientes para llevar a buen puerto las actividades propias de un estudio de mercados. En la Figura, se contemplan las fases o etapas incluidas en la metodologa de investigacin de mercados en forma de proceso secuencial, que abarca desde la determinacin del problema de decisin que justifica la investigacin hasta la presentacin de los resultados finales tiles para los directivos de marketing.

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INVESTIGACIN DE MERCADOS
1

DEFINIR UN PROBLEMA DE INVESTIGACIN

DETERMINAR LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

LEVANTAMIENTO DE LA INFORMACIN

Plan de informacin secundaria Plan de informacin Primara Fase Cualitativa.

Fase Cuantitativa. (Proyeccin Estadstica.)

APLICAR EL PLAN (Levantar informacin.)

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TABULAR
ANALIZAR (Partes + Relacin) CONCLUIMOS (En base a los Objetivos.)

1. Posibles soluciones

Aunque Para efectos pedaggicos y para una mayor comprensin el proceso se presenta en forma secuencial, con un orden temporal sucesivo en las correspondientes etapas, en la prctica existe una continua interrelacin entre ellas. De hecho, la primera decisin en el proceso, la definicin del problema y establecimiento de objetivos de investigacin, puede ser modificada en lo sucesivo hasta cierto punto a la luz de las nuevas perspectivas que vayan surgiendo en el diseo y ejecucin de la investigacin. Se trata de un proceso continuo que se autoalimenta mientras dura la investigacin, siempre en favor de la bsqueda de una

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respuesta ms fidedigna y adecuada a las necesidades de informacin que avalan la tarea de estudio acometida. En lo sucesivo se exponen las principales consideraciones de cada fase o etapa. Del buen hacer y rigor aplicado va a depender la calidad de los resultados obtenidos. No obstante, la aplicacin rigurosa de la metodologa cientfica en la investigacin de mercados no est.' reida con la siempre valiosa capacidad del investigador de jugar con flexibilidad, adoptndose a los acontecimientos que vayan surgiendo a lo largo del proceso y poniendo en prctica elevadas dosis de creatividad y de capacidad de respuesta en cada momento. 5.4.1. DETERMINACIN INFORMACIN DE LAS NECESIDADES DE

El punto de partida de todo el proceso de investigacin de mercados se sita en la responsabilidad de los directivos que toman las decisiones en materia comercial. Estas personas se encuentran ante problemas de decisin que se suelen reflejar en la existencia de varias vas alternativas para conseguir sus objetivos. La existencia de importantes cambios en el mercado, que pueden afectar directamente a la rentabilidad y solidez de los productos de la empresa, hace necesario adquirir nuevos conocimientos con vistas a la obtencin o mantenimiento de las ventajas competitivas. Se trata de situaciones que para el decisor exigen disponer de informacin que slo es posible generar mediante acciones de investigacin de mercados. Ante tal circunstancia, el investigador, de quien se requieren sus servicios, se plantea como primeras actuaciones ineludibles la definicin del problema de decisin y el establecimiento de los objetivos de la investigacin. (FASE 1) DEFINICIN DEL PROBLEMA DE DECISIN Determinar con claridad cul es el problema u oportunidad causante de la investigacin no es en muchas ocasiones tarea fcil. Entran en juego dos mentalidades diferentes: la del decisor, que ha de actuaren un sentido u otro y quiere saber mejor a qu atenerse, y la del investigador, que debe traducir el problema del decisor en un programa de investigacin con los objetivos y metodologas pertinentes para responder a las necesidades de informacin del directivo. Entre ambos roles se puede producir falta de entendimiento y problemas de comunicacin que pueden repercutir

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negativamente en los objetivos de la investigacin y, en definitiva, en la calidad y adecuacin de los resultados. Por todo ello, el contacto y el dilogo entre decisor e investigador es determinante. Se precisa que entre ambos exista una franca e ininterrumpida comunicacin con la suficiente confianza y voluntad de cooperacin que permitan definir con absoluta claridad y sin ambigedad los detalles de la investigacin de mercados que se desea emprender. El resultado no puede ser otro que una exacta traduccin del problema u oportunidad de decisin en el lenguaje del problema de investigacin. No en vano suele decirse que un problema bien definido est medio resuelto. Por lo tanto, es necesario que ambas partes se comprometan con mximo esfuerzo en pro de una correcta definicin del problema oportunidad de decisin. Ello puede suponer ms tiempo y dilatar trabajo previo, anterior a la propia investigacin de mercados, pero experiencia indica que merece la pena acometer este esfuerzo. el ti el la

La clave reside en conocer las razones del decisor para emprender una investigacin de increados. Es posible que esta persona no tenga una conciencia clara acerca de qu investigar, sino que simplemente detecta sntomas de la existencia de un problema u oportunidad que obliga a tomar una decisin entre varias alternativas posibles. El directivo responsable, como marinero en alta mar, slo percibe el 10 por ciento del iceberg cuando la verdadera parte peligrosa, el 90 por ciento restante, est sumergida. En la superficie estn los sntomas y bajo el nivel del mar sus causantes. En una empresa, el sntoma puede ser un descenso constante de las ventas en un rea de mercado. Las causas pueden ser de diverso signo: descenso en la calidad de los productos, problemas con los vendedores, fallos en la entrega de la mercanca, menor poder adquisitivo de los clientes o acciones diversas de la competencia. El investigador tiene que tratar de averiguar las causas a partir de los sntomas u opiniones del directivo que debe tomar una decisin. Para ello las acciones aconsejables son: Conocer la situacin del problema u oportunidad. Analizar la situacin de la empresa, de sus productos, clientela y mercados. El investigador debe familiarizarse con el ambiente en que se desenvuelve el decisor.

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 Identificar los sntomas que se pueden medir y separar de sus causantes posibles, siempre desde la consideracin de los directivos responsables Definir las causas potenciales del problema u oportunidad y efectuar su valoracin. Especificar las acciones que pudieran llevar a la solucin del problema u oportunidad de decisin. Proveer las posibles consecuencias de tales decisiones. Tratar de identificar los puntos de vista del decisor sobre las posibles causas, acciones a emprender y sus potenciales consecuencias. El directivo siempre tiene su propia opinin o realiza conjeturas acerca de las causas de los problemas y existencia de oportunidades. Asume tambin posibles acciones tratando de calcular el riesgo que conllevan. El investigador debe mostrarse hbil para comprender el grado de incertidumbre con que acta el directivo y de all tratar de evaluar las necesidades reales de informacin que seran, en ltima instancia, traducidas en forma de ' problema de investigacin. (FASE 2) ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN Una vez que se ha comprendido el problema u oportunidad de decisin, el investigador lo traduce en trminos ms cientficos. Se plantea normalmente un objetivo general de la investigacin y varios objetivos especficos, claramente identificables, sugiriendo acciones concretas de investigacin con resultados evaluables. En el marco de los objetivos se recogen tres componentes (vase la Figura 2.4): 1. Las cuestiones de investigacin que delimitan la informacin especfica necesaria para alcanzar el correspondiente objetivo. 2. El desarrollo de hiptesis en enunciados o afirmaciones no probados que es precis verificar mediante mtodos cientficos a partir de la informacin disponible. Una hiptesis es una posible respuesta a una cuestin de investigacin. 3. La identificacin de asociaciones entre las variables incluidas en la informacin recogida que permitan comprender y explicar relaciones causa-efecto. Se tinta de comprender qu acciones a emprender se muestran ms convenientes por parle del decisor.

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Los objetivos de la investigacin de mercados definidos con claridad marcan la pauta a seguir en las actividades programadas del proyecto de estudio de mercados: diseo de la investigacin, determinacin de los procedimientos para captar la informacin y anlisis de resultados. Es importante tomar conciencia de que el fin del proceso de investigacin no es Ibi mular la solucin del problema inicial sino facilitar al decisor la eleccin ms adecuada entre varias alternativas posibles. Por ello, tambin es oportuno tratar de medir el valor de la informacin esperada del proceso. Como norma general, slo debe iniciarse un proceso de investigacin de mercados si el valor esperado de la informacin que se piensa lograr supera el coste de su obtencin. En la prctica, es muy difcil medir el valor esperado de la informacin prevista en un estudio de mercados. En cierto modo no deja de ser una apreciacin subjetiva del decisor responsable de las acciones comerciales. Adems, valorar las consecuencias negativas de una decisin errnea debido a la falta de informacin es harto complicado y queda en conjeturas siempre opinables. Como norma de prudencia, es recomendable que, una vez que decisor e investigador se han puesto de acuerdo en el problema de decisin y consiguientes objetivos de la investigacin que se reflejan en el presupuesto de gastos, se lleve a cabo una ltima reflexin acerca del proceso investigador y la utilidad real de los resultados esperados en la mejora de la situacin de la empresa y de sus productos en los mercados, en forma de mayores ventajas competitivas o en la creacin de innovaciones y adaptacin a los cambios en las actitudes y conductas de los clientes finales. EJEMPLO EL PROBLEMA DE DECISIN Y LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIN Problema de decisin Una agencia de viajes situada en una calle cntrica de la ciudad detecta una tendencia a la baja en la facturacin de los ltimos meses, confirmada comparando las cifras con las del mismo perodo del ao anterior. El responsable de la agencia de viajes est preocupado porque no se cumplen sus objetivos y, aunque intuye varias razones posibles, no sabe realmente cul es la causa del problema.

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Concrecin del problema: Puede haber una causa externa. Determinados indicadores econmicos y sociales repercuten negativamente en la contratacin de viajes tursticos por el pblico, lo que afecta a ludas las agencias de viajes con independencia de su estrategia comercial. Otra causa externa puede deberse a la llegada de nuevos competidores con mejores oleras y precios ms competitivos. La razn puede ser tambin interna. La estrategia comercial de la agencia de viajes no es adecuada, se han quedado obsoletos los paquetes tursticos ofrecidos, los clientes por algn motivo desconocido estn insatisfechos y acaban acudiendo a otras agencias de viales, la imagen del local es anticuada, u otras causas similares. Objetivos de investigacin conocimiento de los gustos y deseos de los usuarios del servicio de viajes tursticos. Motivos de compra del servicio turstico. Cundo y cmo se contratan los servicios de una agencia de viajes. Imagen de la agencia de viajes entre los usuarios. Calidad percibida en el servicio. Nivel de satisfaccin obtenido. (FASE 3) LEVANTAMIENTO DE LA INFORMACIN Fuentes de informacin. Una vez que se ha especificado y definido el problema de investigacin y se han planteado los objetivos, se necesita determinar quin puede suministrar dicha informacin; para ello se recurre a fuentes secundarias (informacin existente) y/o a la recopilacin de informacin primaria. (Fase 3.1) RECOPILACIN DE DATOS SECUNDARIOS Los datos secundarios son hechos, cifras e informacin que alguien ha compilado para otros fines, y el investigador de mercados puede hacer uso de ellos evitando de esta manera gastos de dinero y tiempo. Son aquellas que recogen informacin ya procesada y elaborada previamente ya sea por la empresa o por personas o entidades ajenas a la misma. Entre ellas podemos destacar las estadsticas, libros, revistas,

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estudios anteriores realizados por la propia empresa, etc. Para hacer uso de estas fuentes no es necesaria la aplicacin de ninguna tcnica, sino nicamente el anlisis de la informacin ya compilada, para extractar la informacin til de cara a nuestra investigacin. Cmo usar los datos secundarios Las principales ventajas de usar datos secundarios son: 1. Facilidad y rapidez con que se consiguen. 2. Por lo general el costo para conseguirlos es menor que conseguir informacin primaria. 3. Hay cierta informacin que slo existe como datos secundarios. Antes de escoger los datos secundarios que se van a utilizar, debe preguntarse: En qu grado estn ntimamente relacionados los datos con el problema o con el objetivo de la investigacin? Cundo fue recolectada la informacin y cuan representativa es hoy? Por quin o quines fue recopilada esta informacin? Cul fue el propsito por el cual se recopilaron? Al reunirlos, qu mtodos o tcnicas se emplearon? Con qu cuidado se prepar el trabajo? Es el informe inicial o de segunda mano? Estn utilizando los datos? Aunque los datos secundarios son de gran utilidad para el investigador, ste debe tener cuidado al localizarlos y adaptarlos a sus necesidades, buscando siempre la objetividad y la exactitud. 3.1.1 Tipos de datos secundarios Existen dos tipos de datos secundarios de acuerdo con su fuente: Fuente interna: los datos internos son hechos, datos o cifras, o cualquier informacin disponible dentro de la compaa, el negocio o la industria que se est investigando; los ms comunes son los informes de los vendedores, las facturas, los registros de envos, el estado de cuentas y toda clase de informes presupustales. En la actualidad se utilizan cada vez ms los sistemas computarizados de control de inventario para tomar decisiones con respecto a la expansin de una lnea de productos, identificar zonas con posibles problemas y

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multiplicidad de datos e informacin que la compaa puede suministrar y es la primera fuente que debe agotarse. Fuentes externas: los datos externos incluyen toda la informacin que puede encontrarse en fuentes externas a la empresa o industria objeto de la investigacin. Pueden clasificarse como datos de censo, es decir, informacin recopilada por la oficina de censo datos de registro, o sea informacin recabada y presentada regularmente por medio de requisitos legales o procedimientos legislativos; informes de proyectos publicados en libros, enciclopedias, boletines, monogramas, peridicos y circulares; datos comerciales, esto es, informacin compilada y vendida sobre bases de suscripciones por compaas especializadas. Datos de registro: debido al auge de los modernos equipos de procesamiento de datos, algunos datos de registro se renen y se presentan la mayora de veces por exigencias legales. La mayor parte de estos datos se recolectan a nivel gubernamental y local, Algunos de los datos de registro que se enuncian a continuacin sern, de gran impotencia para la investigacin de mercados: Nmero de nacimientos Nmero de defunciones Nmero de matrimonios Nmero de automviles registrados Inscripciones escolares (educacin primaria, secundaria, universitaria) Ingresos reportados por los informes fiscales Estadsticas de desempleo Pagos de impuestos por ventas Declaraciones de exportaciones Registros de productos que se importan, cuotas o impuestos pagados por licencias de cigarrillos y licor. Cada uno de estos campos cuenta con una asociacin comercial, industrial o gubernamental, que lo controla y suministra. Estas asociaciones casi siempre guan a los investigadores a diferentes fuentes de informacin en campos especficos y determinados. Pueden consultarse varias fuentes de investigacin, por ejemplo: la Aladi (Asociacin Latinoamericana de Integracin), el Mercosur (Mercado Comn del Sur), Inec, Comexi, Cmaras de industrias nacionales y locales etc. Las bibliotecas tambin constituyen una fuente importante para adquirir datos secundarios; las bibliotecas estn organizadas por autor, libro, tomo
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y ttulo; cuentan con un amplio nmero de libros y documentos importantes. Tambin existen organismos que editan algunas publicaciones peridicas, en diferentes reas del mercado y la comercializacin ecuatoriana (por ejemplo: los boletines y folletos elaborado: por la Cmara de Comercio) los boletines de informacin econmica, los elaborados por los medios de comunicacin, donde se determina la sntoma, la audiencia o la circulacin y muchos otros boletines sobre campos especficos que el investigador puede consultar de manera rpida, econmica y eficaz Informes de proyectos: en los ltimos aos se ha visto que cada vez con mayor frecuencia algunas agencias han llevado a cabo proyectos y la mayor parte de ellas prepara informes sobre proyectos. En muchas ocasiones estos informes son estudios exhaustivos de investigacin o resmenes de encuestas o investigaciones de proyectos, publicados y accesibles, al investigador; sin embargo, existen otros sobre los cuales se guarda un gran recelo. Algunas de las entidades que publican con frecuencia sus proyectos son: universidades, fundaciones y asociaciones de profesionales y comerciantes, etc. Existen compaas multinacionales como la Nielsen Marketing Research, que realizan estudios de mercados, miden las ventas de productos de consumo en el punto de venta para fabricantes de alimentos; estudian los auditorios locales y de televisin, en favor de publicistas, agencias de publicidad, redes de emisoras y estaciones; estudian situaciones diversas por peticin de alguna empresa, proporcionan servicios para editores fabricantes que patrocinan promociones, usando cupones, premios, etc.; tambin mantienen listas de correo en circulacin y datos estadsticos para los editores de revistas. (Fase 3.2) RECOPILACIN DE TIPOS DE DATOS PRIMARIOS 3.2.1.1. Tcnicas cualitativas en la investigacin de mercados Las investigaciones comerciales suelen comenzar con la recogida de informacin cualitativa para adquirir conocimientos preliminares sobre los problemas y las oportunidades de decisin. De ah que en muchas ocasiones la investigacin cualitativa integre diverso mtodos de investigacin aplicados en los diseos exploratorios. En la actualidad, una gran parte del xito de las empresas depende de su capacidad para conocer, escuchar y observar a los consumidores y poder adaptarse a sus necesidades y deseos. Los estudios cualitativos permiten alcanzar estos

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objetivos y por ello cada vez son ms utilizados para profundizar en las motivaciones, actitudes y creencias de los individuos y poder comprender mejor su comportamiento. Las tcnicas cualitativas de investigacin de mercados presentan una serie de caractersticas que se resumen en el Cuadro 3.1. En general las seas de identidad de la metodologa cualitativa son las siguientes: 1. Proporcionan informacin de grupos reducidos de personas que no son estadsticamente representativas de la poblacin a estudiar. Sus conclusiones no son extrapolables al total de la poblacin, sino que normalmente se utilizan como gua; para aplicaciones posteriores; por ejemplo, para el desarrollo de una investigacin -cuantitativa que podr profundizar en las conclusiones obtenidas por los estudios cualitativos. 2. Sus resultados se orientan a conocer y comprender opiniones, percepciones, actitudes, hbitos y motivaciones, el porqu y el corno ms que el cuntos. Tiene, sobre todo, carcter explicativo, buscando la comprensin de conductas. No pretende realizar anlisis estadsticos ni describir numricamente los resultados obtenidos. 3. Metodolgicamente integran estudios muy flexibles, poco estructurados e informales, con tenas de carcter abierto sobre los que se trata de profundizar La investigacin cualitativa se fundamenta en la riqueza de la palabra, beneficindose de la potencia del discurso libre y las respuestas naturales o espontneas. Se estructura en torno a la idea de profundidad: la extensin o representatividad de la muestra se sacrifica en aras de poder matizar las opiniones de cada persona. 4. Su xito depende de la creatividad, sentido comn e intuicin del investigador, aspectos de gran importancia para captar la naturaleza del problema en estudio. El investigador trata de comprender a las personas dentro del marco de referencia de stas, tanto externo corno, en la medida de lo posible, interno. Todos los puntos de vista son valiosos, evitndose los juicios de valor sobre las opiniones ajenas. La metodologa cualitativa es susceptible de diversas aplicaciones comerciales. Normalmente se constata la existencia de cuatro modalidades bsicas de investigacin cualitativa: 1. Investigaciones de naturaleza exploratoria. Familiarizarse con un tema del que se tiene reducido conocimiento, generar ideas para planificar futuras investigaciones, reducir el nmero de

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direcciones posibles de estudios posteriores, obtener hiptesis que sern contrastadas mediante mtodos cuantitativos ms rigurosos. Por ejemplo, antes de acometer una encuesta, y con el fin de disearla adecuadamente, sin olvidar contenidos y cuestiones relevantes, se suele realizar una investigacin exploratoria del mercado para una gama de productos/servicios. 2. Investigaciones de finalidad explicativa o de diagnstico. En este contexto, la investigacin cualitativa tiene una finalidad propia o es de carcter complementario a la investigacin cuantitativa. Por ejemplo, una empresa puede desear investigar las razones que subyacen en el comportamiento del consumidor (motivos latentes) cuando adquiere un determinado producto/servicio. El anlisis explicacin de actitudes, necesidades, deseos, motivaciones y creencias ser entonces de gran ayuda para resolver este problema especfico y desarrollar o corregir decisiones. 3. Investigaciones cuyo objetivo es evaluar actividades de marketing. Se pretende valorar cursos alternativos de accin como los siguientes: opiniones del contenido de una campaa publicitaria y de los soportes a utilizar; asociaciones que despierta un logotipo, una marca o el diseo de un envase; prueba y evaluacin de un .producto para la captacin de ideas antes de realizar grandes inversiones. Tambin se pueden realizar investigaciones destinadas a conocer el lxico de los consumidores con miras a presentar eslganes y nombres de productos llamativos y adecuados.

4. Investigaciones de naturaleza creativa. Se utilizan con el objetivo deliberado de generar ideas para nuevos productos o establecer las directrices de una futura campaa de comunicacin. Por ejemplo, se pueden ofrecer estmulos a una muestra de personas que induzcan al desarrollo de la creatividad para producir mensajes innovadores ante las saturadas conciencias de los consumidores CUADRO 3.1. Investigacin cualitativa versus cuantitativa INVESTIGACIN INVESTIGACIN

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CUALITATIVA

CUANTITATIVA

IDEAS ASOCIADAS

Comprensin, explicacin, Descripcin, prediccin, descubrimiento, control, comprobacin de, planteamiento de hiptesis, confirmacin. hiptesis, exploracin. Comportamientos, Motivaciones, creencias, evaluacin numrica, perfil deseos, actitudes. POR Individuos. QU? QU? CMO? CUNTOS? DNDE? Cualidad, naturaleza, Cantidad, esencia, profundidad, lo manifiesto. latente. LA No estructurado, flexible. dimensin, lo

OBJETIVO DE LA INVESTIGACIN

FOCO DE INTERS

PROCESO DE INVESTIGACIN DISEO DE INVESTIGACIN INFORMACIN

Estructurado, predeterminado.

LA Exploratoria, creatividad.

evaluacin, Descriptiva, causal.

Profunda, subjetiva. Tipolgica. El investigador como instrumento primario, entrevistas abiertas, datos ricos y profundos. por el

Numrica Estadstica. Instrumentos baremados, estandarizados: escalas, encuestas, datos slidos y repetibles. Inferencial, deductivo, por estadsticos. Objetiva. hipotticomtodos

REPRESENTATIVIDAD

RECOGIDA DE DATOS

MODALIDAD ANLISIS INTERPRETACIN RESULTADOS

DE Inductivo, investigador. DE

Subjetiva.

La observacin

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Mediante este mtodo, el investigador se limita a observar las acciones y hechos que le interesan sin, establecer comunicacin con los sujetos de estudio. La observacin pueden hacerla las personas, o bien realizarse con aparatos mecnicos. Un ejemplo de investigacin observacional! realizada por personas sera que la empresa investigadora coloque a los observadores en sitios estratgicos en una tienda en la caja, por ejemplo y stos se encarguen de observar las actitudes de las personas cada vez que seleccionan el producto, ven su precio y su presentacin. Un ejemplo de observacin mecnica es el audimetro, que registra un cierto porcentaje de receptores de radio y televisin sintonizados en determinada estacin. Por qu usamos la observacin? Resulta adecuado y ms econmico observar el comportamiento de las personas y anotarlo para obtener conclusiones. Cuando usamos el mtodo de la observacin, procuramos que las personas no incurran en mentiras, ya que nos damos cuenta de qu es realmente lo que sucede. Veamos algunos ejemplos: El dueo de un pequeo taller que vende neumticos para autos quiere saber cul es la marca que ms se vende en el barrio donde est ubicado. Para tener un panorama general, puede revisar las marcas de los neumticos de los autos en los estacionamientos, en lugar de preguntar la marca de neumticos que utilizan, ya que a veces las personas desconocen de qu marca son los neumticos de sus autos. Una persona que desea fabricar zapatos de plstico con imitacin a la piel, dirigidos especialmente a la gente joven, necesita saber si este pblico usa zapatos de plstico frecuentemente. En otras palabras, desea conocer si hay mercado para su producto. Para ello, puede acudir a los sitios de reunin ms frecuentados por la gente oven, como las escuelas, las cafeteras, los bares y las discotecas, y ver qu porcentaje de estas personas utilizan ese tipo de zapatos. El propietario de un local comercial quiere acondicionarlo como restaurante. El establecimiento slo tiene cupo para quince mesas de cuatro personas. Si las quince mesas estuvieran ocupadas durante el desayuno, la comida y la cena, el propietario del lugar tendra: 15 x 4 x 3= 180 lugares ocupados durante un da completo. Sin embargo, esto no es as, pues algunas personas llegan solas o en grupos de dos o tres. Para

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calcular el cupo promedio que puede tener por mesa, el futuro empresario puede acudir a dos o tres restaurantes similares en la zona y contar en promedio cuntas personas hay por mesa, durante el desayuno, la comida y la cena. Las ventajas de la observacin son: Los acontecimientos se registran conforme se suscitan. No se depende de los entrevistados para poder obtener la informacin deseada. Se evita la redaccin de preguntas y los errores que tal redaccin puede implicar. La informacin que se obtiene es exacta. Sus desventajas son: Es muy difcil la interpretacin de aspectos como motivaciones, gustos y preferencias, por medio de la simple observacin, ya que generalmente estos aspectos se manifiestan de muy diversas maneras y pueden confundirse los hechos. El costo de las observaciones puede negar a ser muy elevado, pues la aplicacin de este mtodo requiere de personal altamente calificado, adems del uso de puestos de observacin que resultan especialmente caros.

Entrevistas en profundidad En la entrevista en profundidad el entrevistador tiene como meta ahondar en la mente del entrevistado para descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y emociones. Este tipo de entrevista es una conversacin que permite que, una vez que se establece la confianza entre el entrevistador y el entrevistado, pueda fluir informacin que no podra obtenerse mediante un cuestionario tradicional. Por ello, la primera condicin para iniciar exitosamente una entrevista en profundidad es ganar la confianza del entrevistado y vencer al mximo sus resistencias. Logrado esto, pueden utilizarse ciertas tcnicas o formas de entrevista que abran el camino de nuestro objetivo. Asociacin no estructurada o abierta Es un tipo de entrevista en profundidad que se prepara con un cuestionario de preguntas abiertas, ordenadas lgicamente, que deben

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proponerse en los mismos trminos y en el mismo orden a todos los entrevistados. Qu opina del consumo nacional de las bebidas de moderacin? Piensa que la cerveza es una bebida de moderacin? Cmo ve la propaganda de la compaa Modelo? Qu piensa de la calidad de la cerveza Lager? Qu ideas tiene sobre esta marca? Todo lo que se le ocurra es importante! Estas cinco primeras preguntas son comunes a todos los entrevistados y se realizan en el mismo orden. El objetivo es que el entrevistado hable de cuanto acuda a su mente sobre el punto propuesto, con un mnimo de censura. Este tipo de entrevistas se conoce como "no estructuradas" o "abiertas", y dan oportunidad a que las ideas se susciten entre s, hasta llegar a formulaciones que no se hubieran alcanzado con preguntas directas. Sin embargo, puede suceder que el entrevistado se muestre reservado o parco en sus palabras. En ese caso, el entrevistador puede estimular al entrevistado con alguno de estos recursos: Una pausa expectante para darle la impresin de que apenas ha comenzado, de que se espera ms sobre el tema. Un asentimiento breve para hacerle sentir que lo que est diciendo es interesante. Una intervencin neutral que lo estimule de nuevo; Qu piensa usted de eso? Me interesan las razones de ello! Qu quiere decir? Un resumen de lo dicho para hacerle sentir que le falta complementar, precisar o extender algn punto. Esto es muy difcil y requiere mucho tino con el fin de no mezclar sus propias apreciaciones. La simple repeticin de la pregunta inicial

La proposicin inicial y todas las intervenciones del entrevistador deben crear una atmsfera neutral para el entrevistado. El entrevistador deber conservar esta actitud, aun ante las afirmaciones ms descabelladas. Por otro lado, las intervenciones necesarias por parte del entrevistador no deben ser evaluativas; tal proceder anima al entrevistado a continuar

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hablando con sinceridad. Es un error grave juzgar lo que dice 1 el entrevistado, as como contradecirlo, proyectar o expresar los propios sentimientos en alguna intervencin. Un descuido as desvirtuara totalmente el material obtenido. SedaSilk es una empresa transnacional, fabricante de medias de lykra, con oficina matriz en Mxico, y oficinas y representantes de ventas en Estados Unidos y varios pases de Centro y Sudamrica. La principal clientela de SedaSilk son las mujeres de nivel econmico medio y medio alto que habitan en zonas urbanas. La empresa atraviesa actualmente por graves problemas de subsistencia. Existe una enorme competencia por parte de muchos pequeos productores que fabrican medias a baja escala, sin gran calidad, sin patente ni marca, y a precios sumamente bajos. La baja en las ventas de la empresa, unida a una serie de nuevas polticas de trato con los mayoristas mexicanos, ha provocado que stos se muestren bastante molestos con SedaSilk, y que incluso actualmente muchos de ellos prefieran distribuir otras marcas de la competencia. Por este motivo, los directivos de marketing de SedaSilk organizan una serie de entrevistas en profundidad entre los principales mayoristas de tres ciudades de Mxico, a fin de conocer sus sentimientos, actitudes y discrepancias hacia la empresa. Seleccionan precisamente la tcnica de entrevistas en profundidad, porque piensan que un cuestionario directo no ayudara mucho a obtener informacin ms profunda. Las primeras preguntas que el entrevistador hace a la totalidad de los entrevistados son las siguientes: Cuntos aos hace que es usted mayorista de SedaSilk? Cmo comenz a ser distribuidor de la empresa? Cunto tiempo le tom pasar de distribuidor a mayorista? Usted solicit el cambio o la empresa se lo concedi? Cmo es el trato que ha recibido durante los ltimos tres aos por parte de la empresa? Cules son sus mayores satisfacciones como mayorista de Sedasilk? Por qu razn? Algo ms? Algo ms? Cules sus mayores discrepancias? Por qu razn? Algo ms? Algo ms? Si dependiera de usted, qu polticas de la empresa cambiara en relacin con los mayoristas? Por qu razn? Algo ms?
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Al aplicar cada una de las preguntas, el entrevistador deber insistir al entrevistado que aclare cualquier duda o dato incompleto. De esta manera, se podr obtener informacin adicional alrededor de cada pregunta. Ejemplificacin de conducta Otra tcnica que puede emplearse como parte de una entrevista en profundidad es la ejemplificacin de conducta, que tambin requiere preguntas abiertas e intervenciones neutrales por parte de los entrevistados Esta tcnica consiste en animar al entrevistado a hablar de sus experiencias concretas, a describir paso a paso el camino que lo llev a la decisin de compra, su forma de usar un producto o establecer imaginariamente una relacin con el producto y describir sus sentimientos hacia ste. Se basa en el hecho de que es ms fcil llegar a los sentimientos, pensamientos o motivos relacionados con un objeto si podemos revivir real o imaginariamente la situacin de compra o uso de ste. Tanto los cuestionarios de asociacin no estructurada como los de ejemplificacin de conducta pueden planearse en tercera persona, sobre todo cuando el entrevistado rehye hablar de s mismo. Este recurso aprovecha el mecanismo defensivo de la proyeccin, el cual consiste en que una caracterstica negada en uno mismo puede admitirse si se atribuye a otros. En el caso de SedaSilk, las preguntas de ejemplificacin de la conducta pueden ser como las siguientes: Cul fue el sentimiento que experiment al recibir la propuesta para pasar de ser distribuidor a mayorista? Piensa que los compaeros que pasaron por una situacin similar, experimentaron el mismo sentimiento? Cul cree que era la imagen de SedaSilk entre sus distribuidores hace veinte aos? Cmo piensa que ha cambiado esa imagen actualmente? Por qu razn? Cree usted que otros mayoristas de su ramo se sientan orgullosos de trabajar con' esta empresa? Por qu razn? Piensa que algunos van a dejar de ser mayoristas de SedaSilk? Por

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qu razn? Sesiones de grupo Las sesiones de grupo se crearon en la Oficina de investigacin social de la Universidad de Columbia. La tcnica consiste en que el entrevistado forma parte de un grupo que primero se expone a una situacin concreta: una pelcula, un programa de radio, la presentacin de un folleto, una revista, un anuncio o un spot comercial. Posteriormente, el tema queda sujeto a la discusin del grupo. As, la entrevista se enfoca hacia una experiencia concreta y su objeto es determinar los estmulos efectivos y las reacciones de los entrevistados. Esta tcnica en ocasiones puede proporcionar actos valiosos con rapidez y a bajo costo. Adems, puede combinarse ventajosamente con las entrevistas individuales. A continuacin, se enumeran algunos de los aspearos ms interesantes en una discusin de grupo:

3.1.1.2. Mtodos cuantitativos de investigacin de mercados 3.1.1.2.1. Diseo de la investigacin Una vez bien definido el problema u oportunidad de decisin y planteados los objetivos de investigacin derivados de aqul, se procede al diseo de un plan de investigacin de mercados que incluye: Mtodos de investigacin posibles Diseo del plan de muestreo Decisin acerca del soporte de la informacin y escalas de medida Mtodos de investigacin Antes de elegir entre varios mtodos de investigacin posibles, es preciso recurrir a las fuentes de informacin secundaria disponibles. Los datos internos y externos pueden ayudar a definir los distintos tipos de investigacin, y en particular la metodologa de recogida de informacin. Hay que tener presente que la informacin existente complementa la generada mediante procesos de investigacin y contribuye a extraer resultados y conclusiones de mayor claridad y utilidad para el decisor.

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Se procede seguidamente a la aplicacin de los distintos tipos de investigacin, elegidos en funcin de la finalidad concreta perseguida y que pueden estar presentes en un estudio determinado. La investigacin de mercados puede tener, en virtud de esta clasificacin, carcter exploratorio, descriptivo o causal. a) Investigacin exploratoria Se incluyen en este apartado los mtodos ms adecuados para descubrir la naturaleza del problema de decisin en las primeras fases del proceso. Es til para generar ideas y formular de manera ms precisa las cuestiones e hiptesis derivadas de los objetivos. Se trata de estudios un tanto informales y flexibles en los que la intuicin y sentido prctico del investigador desempean un papel relevante. Se aplica en aquellas situaciones que son desconocidas para los responsables de la investigacin, de forma que junto con la informacin secundaria pudiera conseguirse una primera aproximacin a la realidad b) Investigacin descriptiva

Id cometido consiste en buscar, con mayor profundidad y detalle que en los estudios Exploratorios, informacin acerca de determinados hechos y situaciones. Se describen de esta forma fenmenos como el comportamiento de compra de la poblacin, la actitud ante una marca o las caractersticas demogrficas y sociales de los compradores. Son tcnicas de aplicacin generalizada en los procesos de investigacin de mercados que utilizan normalmente mtodos de recogida de informacin consistentes en encuestas y paneles. c) Investigacin causal Su propsito es identificar relaciones causa-efecto ante un determinado hecho o situacin, como puede ser la influencia de una campaa de promocin sobre las ventas en un rea de mercado. Si bien es cierto que tambin, con los correspondientes anlisis estadsticos, se pueden utilizar los datos de la investigacin descriptiva para descubrir relaciones causales, son los denominados diseos experimentales, propios de la investigacin causal, los ms apropiados para esta finalidad. Se trata de procedimientos complejos y costosos pero que tienen una til aplicacin en las decisiones comerciales, como se explicar en el captulo sptimo del presente libro.
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3.1.1.2.2. La encuesta como medio de recogida de informacin Los mtodos cuantitativos de investigacin ele mercados se utilizan para generar informacin relacionada con el marketing mediante tcnicas ms estructuradas que las que se utilizan en la investigacin cualitativa. Los datos admiten algn tipo de medida y su anlisis se realiza mediante procedimientos estadsticos, normalmente a partir de una muestra extrada de la poblacin objetivo, pudindose extrapolar los resultados a todo el conjunto de personas o empresas que constituyen la poblacin base del estudio. Estos mtodos encajan en los contenidos de la investigacin descriptiva, mientras que los mtodos cualitativos son ms propios de la investigacin exploratoria. Con mayor conocimiento previo del estado de la cuestin, se persigue comprender los pormenores del funcionamiento del mercado, sus determinantes y efectos moderadores, con la finalidad de describir y explicar los fenmenos de naturaleza comercial que puedan ayudar a los directivos a valorar las consecuencias esperadas de algn tipo de estrategia o accin elegida entre varias alternativas posibles. Si en los mtodos cualitativos el investigador est ms preocupado por responder al porqu y al cmo de los sucesos, en los cuantitativos las respuestas van ms dirigidas a responder cundo, cuntos o dnde. A lo largo de la historia de la investigacin de mercados se ha venido considerando la investigacin cualitativa como menos cientfica y subjetiva, al no emplear en su elaboracin tantas herramientas estadsticas. En la actualidad la discusin de qu tcnicas son ms o menos cientficas no tiene sentido, ya que ambas perspectivas juegan un papel esencial en el proceso de investigacin de mercados y es normal que se complemente mutuamente para lograr unos resultados ms valiosos y fieles al problema original de decisin. La investigacin cuantitativa, al perseguir informacin ms precisa y detallada sobre un tema, necesita unos instrumentos ms estructurados, que contemplen cada detalle y puedan permitir apreciaciones de la conducta de toda la poblacin objetivo. La encuesta es el instrumento ms utilizado en este tipo de investigacin y tambin el ms conocido en la materia. Con una amplsima experiencia en estudios de mercado, las encuestas se han mostrado como un medio eficaz para conocer las caractersticas del comportamiento de los agentes que intervienen en el mismo.

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Sin embargo, su aplicacin exige ciertos conocimientos por parte del investigador ya que hay que cumplir una serie de requisitos para no arriesgarse a cometer graves errores. No en vano una encuesta mal planificada y ejecutada puede dar informacin falsa que lleve al decisor a elegir caminos totalmente equivocados y perjudiciales para el futuro de la empresa. Las encuestas son instrumentos de investigacin descriptiva que precisan identificar a priori las preguntas a realizar, las personas seleccionadas en una muestra representativa de la poblacin, especificar las respuestas y determinar el mtodo empleado para recoger la informacin que se vaya obteniendo. Tambin es preciso delimitar el tamao de la muestra y el procedimiento de eleccin de los elementos componentes. Mediante la encuesta se entra en contacto con las personas seleccionadas para realizar las entrevistas a travs de diversos medios. Personas que pueden responder debido a su situacin en el tema objeto de estudio y tienen voluntad de contestar con sinceridad a las preguntas. En las encuestas se recogen tres tipos de informacin: 1. Comportamiento del comprador o cliente. Conducta pasada, reciente o habitual, o incluso acciones previstas en un futuro prximo. 2. Actitudes, predisposicin de las personas ante una marca, un servicio o una empresa. Actitudes y motivaciones que pueden explicar en gran medida determinados comportamientos. 3. Caractersticas del entrevistado. Atributos demogrficos o socioeconmicos si se trata de personas o familias y caractersticas de la empresa si sta es la unidad bsica de la investigacin. Se conoce tambin este apartado como informacin de clasificacin. La aplicacin de las encuestas en los procesos de investigacin de mercados tiene indudables ventajas que avalan el hecho de que sean el medio ms comn empleado para recoger informacin de los mercados. Tambin tienen una serie de limitaciones que el investigador ha de conocer para evitar errores a la hora de obtenerlos resultados. Un ejemplo de ello es tratar de extraer informacin acerca de sentimientos humanos con una elevada carga emocional; ms que emplear preguntas directas, en dicha situacin sera ms conveniente utilizar tcnicas cualitativas.

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3.1.1.2.3. Diseo del plan de muestreo Cuando la recogida de informacin consiste en realizar entrevistas en una poblacin determinada, es preciso identificar a sus componentes, por ejemplo las personas que realizan compras por medio del comercio electrnico. Si el nmero es muy elevado, se procede a seleccionar una muestra representativa de dicha poblacin como base para realizar las entrevistas. Definir el tamao apropiado de la muestra y los procedimientos objetivos para seleccionar los elementos integrantes de la misma son tareas decisivas para obtener una informacin fiel, que pueda reflejar con garantas cientficas el comportamiento de la poblacin estudiada en el proceso de investigacin. Una muestra puede ser ms precisa que un censo: ello resulta de algunas fuentes de inexactitudes llamadas errores no mustrales- En un estudio realizado mediante un censo se necesitan ms entrevistadores, ms supervisores de los entrevistadores, ms personas que conviertan los cuestionarios rasos en insumes para el computador, etc. A medida que se ampla el estudio, crece el personal, disminuye la calidad de la supervisin de las personas y se hace ms difcil el control de sus actividades. Adems, un censo puede tardar tanto que el fenmeno de inters de mercado sufra variaciones. Una muestra resulta mejor si el estudio produce la destruccin o contaminacin del elemento del cual se est tomando la muestra: las pruebas sobre la. Utilizacin del producto dan como resultado el consumo del producto. Por ejemplo: hacer un censo de cerveza WXY no es la forma de producir un negocio rentable; o el control de los fsforos a ver si encienden. Las encuestas toman como base para captar informacin una determinada poblacin objetivo en virtud de los fines de la investigacin. Poblacin que puede estar compuesta por consumidores de productos, usuarios de servicios o profesionales en funcin de su papel en las empresas o en otras organizaciones. Dado que normalmente el tamao de la poblacin es muy elevado, para obtener el conocimiento de los comportamientos o actitudes de la misma se selecciona entre sus componentes una muestra de un tamao limitado a la que se presenta el cuestionario y cuyas respuestas permiten extraer conclusiones para todo el conjunto de la poblacin.

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Sin entrar en las razones detalladas que justifican el trabajo con muestras representativas, que la teora estadstica ha demostrado y argumentado suficientemente, una razn de peso puede venir explicada por el propio comportamiento de los individuos. En una poblacin suficientemente amplia se dan comportamientos variados entre los individuos, pero en su conjunto se concentran en un valor central con unos ndices de dispersin ms o menos acusados, es decir, junto con la diversidad predomina la uniformidad. Pues bien, una muestra de tamao suficiente y con representatividad de toda la poblacin es vlida para delimitar los valores centrales y la dispersin del conjunto total de elementos. El investigador es capaz de realizar juicios acerca de la poblacin que se ha fijado como meta cuando la seleccin de la muestra se hace con los procedimientos cientficamente admitidos. Una muestra supone ahorro en costes al tratar con menos elementos, adems de que en poblaciones muy numerosas sera imposible entrevistar a todos los individuos. Tambin supone, por la misma razn, un ahorro en el tiempo de recogida de informacin. Incluso los resultados obtenidos de una muestra pueden ser ms precisos y veraces que los que se extraen de una supuesta entrevista a un grupo muy numeroso; ello es debido a que se controlan y evitan mejor los denominados errores no mustrales, derivados de las actividades de recogida de respuestas y su procesamiento posterior. Antes de exponer el procedimiento para determinar el tamao de una muestra y los modos de seleccin de sus componentes, es preciso definir los conceptos que se van a manejar en lo sucesivo con el fin de lograr una mejor comprensin de la materia y evitar errores de interpretacin. Poblacin o universo Conjunto tota] de elementos objeto de inters para el investigador. Por ejemplo, los consumidores de un determinado producto, los responsables comerciales de las pequeas y medianas empresas espaolas o las amas de casa de los hogares espaoles. Elemento Es la persona o entidad de la cual se extraen datos o se solicita informacin. Por ejemplo, en una encuesta dirigida a los usuarios de internet en una nacin, el elemento sera una persona concreta que utiliza este medio de comunicacin. La poblacin o universo estara formado por todas las personas usuarios en el territorio nacional.

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Unidad muestral Son las unidades de la poblacin meta disponible para su seleccin en el proceso de delimitacin de la muestra. En un procedimiento de muestreo sencillo- la unidad muestral coincide con el elemento de la poblacin. Sin embargo, existen situaciones ms complejas que exigen sucesivas elecciones mustrales, en las cuales slo se elegiran los elementos-como tales en la ltima fase; por ejemplo, cuando primero se selecciona una muestra de empresas del total y posteriormente dentro de cada empresa elegida, se seleccionan los empleados que van a ser entrevistados. Marco muestral Se trata del listado o censo de unidades de la poblacin disponible para llevar a cabo la seleccin de la muestra. Es frecuente que el investigador se encuentre con el problema de no disponer de un buen marco muestral. Puede ocurrir que no estn recogidos todos los elementos de la poblacin o bien que algunos estn duplicados, o que no est el censo actualizado. En estos casos su utilizacin acarrea serios reparos en el sentido de que la muestra pueda acabar no siendo fiel reflejo de la poblacin que intenta representar. En otras ocasiones, simplemente no se dispone de marco muestral y hay que elaborar la muestra -mediante procedimientos alternativos indirectos, como sucede en el muestreo por reas que se comenta en el epgrafe cuarto dedicado a los procedimientos de muestreo. Error muestral Es el error que se comete por el hecho de estudiar una muestra y no toda la poblacin. A medida que aumenta el tamao de la muestra y se aproxima al de la poblacin de referencia, menor es este tipo de error. Error no muestral Es ajeno al tamao muestral. Se produce en un proceso de investigacin con independencia de que se utilice una muestra o toda la poblacin. Existen varias causas posibles de este tipo de error: Definicin defectuosa de la poblacin o manejo de un marco muestral deficiente que no representa bien la poblacin objeto de estudio.

Un cuestionario mal diseado, con preguntas ambiguas o que dirigen la

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respuesta. Errores en el denominado trabajo de campo, de recogida de la informacin. Acciones incorrectas de los encuestadores, errores en la recogida de las respuestas, encuestas falsas... Errores en la codificacin y tabulacin de los resultados, en su trascripcin a soporte informtico. Errores debidos al anlisis estadstico, con aplicaciones indebidas de las tcnicas y obtencin de conclusiones arriesgadas y sin fundamento suficiente. 3.1.1.2.3.1. Determinacin del tamao de la muestra Dentro de las diferentes tcnicas de seleccin de las unidades mustrales podemos establecer la siguiente clasificacin Muestreo no probabilstico o no aleatorios Muestreo por conveniencia Muestreo por criterio Muestreo por cuotas Muestreo de bola de nieve Muestreo probabilstico o aleatorio Muestreo aleatorio simple Muestreo sistemtico Muestreo estratificado Muestreo por conglomerados Muestreo por etapas Muestreo por rutas a. Muestreo no probabilstico o no aleatorio. En este tipo de muestreo los miembros de la poblacin no tienen una probabilidad conocida de pertenecer a la muestra, y la eleccin de la muestra se realiza por un procedimiento no aleatorio como suele ser la voluntad de investigador. Las estimaciones obtenidas con este muestreo no pueden proyectarse estadsticamente a la totalidad de la poblacin.

Muestreo por conveniencia. Este mtodo consiste en seleccionar a las unidades mustrales ms convenientes para el estudio o permitir que la participacin sea voluntaria. No existe control en la composicin de la muestra y la representatividad de la misma es dudosa. Este mtodo se utiliza nicamente en estudios exploratorios. Muestreo por criterio. En este caso la eleccin de las unidades mustrales y la composicin de la muestra la hace el investigador a su
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criterio basndose en su propia experiencia y en el conocimiento del tema estudiado. Este mtodo se utiliza fundamentalmente en estudios experimentales o de prueba. Muestreo por cuotas. En primer lugar se realiza una estratificacin de la muestra que garantice la variedad de criterios y caractersticas del colectivo y a continuacin se le aplica un muestreo por criterio para seleccionar las unidades mustrales de cada segmento. Muestreo de bola de nieve. Este mtodo consiste en comunicar a las unidades mustrales captadas que aporten nuevas unidades mustrales que cumplan las caractersticas del colectivo estudiado, siendo este mtodo apropiado para poblaciones reducidas y difciles de identificar. b. Muestreo probabilstico o aleatorio. En este caso todos los integrantes de la poblacin objetivo tienen una probabilidad distinta de cero de pertenecer a la muestra. Esta probabilidad puede ser calculada previamente y no es necesario que sea idntica para todos los integrantes. El muestreo probabilstico permite evaluar y controlar las desviaciones producidas en las estimaciones de las caractersticas objeto de estudio, pudiendo extrapolar conclusiones para la totalidad del colectivo.

Muestreo aleatorio simple. Una vez censado el marco de la poblacin se asigna un nmero a cada miembro y se eligen aleatoriamente (mediante sorteos o tablas de nmeros aleatorios) las unidades mustrales. Muestreo sistemtico. Est basado en el anterior y permite simplificar el proceso de eleccin cuando el tamao de la muestra es elevado. En primer lugar se calcula el "coeficiente de elevacin" (tamao de la poblacin / tamao de la muestra) eligiendo a continua tin al azar un nmero inferior al coeficiente de elevacin. La primera unidad maestral ser el numero elegido, la segunda se determinara agregando al primer nmero el coeficiente y as sucesivamente hasta completar el tamao de la muestra. Muestreo estratificado. Determina el nmero de elementos a seleccionar de cada segmento, necesarios para formar una muestra representativa, para posteriormente, a travs de cualquier otro mtodo probabilstico seleccionar las unidades mustrales de cada estrato.
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Muestreo por conglomerados. En ocasiones para ahorrar tiempo y disminuir los costes se divide la poblacin en conglomerados o grupos de unidades mustrales, siendo la unidad maestral ese conjunto de individuos. Muestreo por etapas. Este tipo de muestreo es una variante del anterior y consiste en muestrear aleatoriamente conglomerados dentro de cada conglomerado hasta llegar a la unidad maestral buscada. Segn el nmero de etapas para llegar a la seleccin muestra puede ser bietapico (en dos etapas) o polietapico (en varias etapas). Muestreo por rutas aleatorias. Permite al entrevistador seleccionar personalmente las unidades mustrales a travs de procedimientos aleatorios, siguiendo una serie de criterios previos fijados por el investigador. La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condicin de que sean representativos de la poblacin. El tamao de la muestra depende de tres aspectos: Del error permitido. Del nivel de confianza con el que se desea el error. Del carcter finito o infinito de la poblacin. Las frmulas generales que permiten determinar el tamao de la muestra son las siguientes: Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes):

Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):

Leyenda: n = Nmero de elementos de la muestra. N = Nmero de elementos del universo.

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P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno. Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor sigma 2, luego Z = 2. E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).

Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso ms favorable, es decir, aquel que necesite el mximo tamao de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50.

(FASE 4) campo)

LEVANTAMIENTO DE LA INFORMACIN (Trabajo de

(Fase 4.1) Diseo del cuestionario.

El cuestionario. Redaccin y tipo de preguntas El cuestionario es el soporte que recoge las preguntas que se formulan en una encuesta a las personas seleccionadas en la muestra. Es el medio que permite la comunicacin entre entrevistador y entrevistado para obtener la informacin prevista en el diseo de la encuesta. La preparacin de las preguntas puede a simple vista parecer algo sencillo para un profano en la materia. Sin embargo, sin llegar a ser una tarea reservada slo a especialistas, no deja de tener cierta complejidad. Un cuestionario bien diseado debe transmitir las necesidades de la investigacin de mercados traducindolas en forma de preguntas adecuadas. Tambin debe motivar al encuestado a responder y, por lo tanto, el formato debe ser atractivo con una redaccin de las preguntas sugerente que evite esfuerzos excesivos en las respuestas. En la elaboracin del cuestionario se consideran una serie de normas que ayudan a lograr una mayor calidad y rigor en su presentacin. 1. Lo primero es tener presentes los objetivos de la investigacin. El detalle, la profundidad y alcance de la informacin necesaria deben ser recogidos en las preguntas. Por ello, es conveniente simular, aunque sea
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mentalmente, los resultados posteriores que puedan derivarse de las preguntas propuestas para comprobar en qu medida todas las respuestas cumplen con dichos objetivos. 2. La forma y caractersticas del cuestionario dependen del medio de recogida de informacin o tipo de encuesta previsto. No es lo mismo el diseo del formato y preguntas en una encuesta postal que en una encuesta personal, por ejemplo. En el primer caso, las preguntas tienen la limitacin de la extensin y sobre todo de la claridad; en las encuestas personales el cuestionario puede ser ms extenso y con preguntas ms difciles al contar con el apoyo del entrevistador. 3. Se ha de considerar en la redaccin de las preguntas el anlisis estadstico que se pretende llevar a cabo con la informacin obtenida. Las preguntas realizadas dan lugar a una serie de variables y escalas de medida que condicionan el posterior anlisis de los datos. Es preciso tener en cuenta qu tipo de tcnica sera la ms conveniente para obtener resultados acordes con los objetivos de la investigacin y, por consiguiente, prever la forma de la respuesta a las correspondientes preguntas. 4. El perfil del encuestado es un aspecto clave en el diseo del cuestionario. Hay que conocer las caractersticas sociodemogrficas, en especial en lo que se refiere al nivel de estudios o formacin ya que el lenguaje utilizado vara de una persona a otra y, por consiguiente, tambin la capacidad de comprender determinados trminos. Si, por ejemplo, se tratase de entrevistar a directivos comerciales de las empresas, es ms factible utilizar conceptos tcnicos de la materia del marketing. En el diseo y redaccin de las preguntas influye la capacidad del investigador para dar contenido a los trminos y frases en consonancia con los objetivos del estudio. Sin embargo, no todo es arte; tambin hay una serie de reglas generales que se pueden presentar como recomendaciones a la hora de emprender la tarea del diseo. Son sugerencias que proceden del sentido comn y de la experiencia en investigacin de mercados, sobre todo para evitar caer de nuevo en planteamientos defectuosos que provocaron graves errores en las respuestas en el pasado. Recomendaciones en el diseo del cuestionario Teniendo en cuenta que la redaccin del cuestionario se ha de llevar a cabo de forma particular en funcin del estudio de mercados, tipo de encuesta y de manera muy especial pensando en las personas que van a
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responder, existe una serie de recomendaciones de inters que se presentan seguidamente. El lenguaje ha de ser claro y sencillo. Adems de considerar el perfil del entrevistado, es necesario evitar palabras tcnicas, siglas o abreviaturas que pueden no comprender muchas personas. Por ejemplo, si se plantea la siguiente pregunta:

EJEMPLO Cree usted que el uso de edulcorantes en los alimentos infantiles puede tener efectos negativos en su metabolismo?

Muchas personas no entenderan los trminos utilizados y tenderan a contestar afirmativamente para salir del paso. Las preguntas han de ser necesariamente cortas, para as aumentar la comprensin del lector u oyente. En una redaccin como la siguiente:

EJEMPLO Dada la actual preocupacin de la poblacin por el consumo de drogas y otros estimulantes entre los jvenes los fines de semana, qu cree que deberan hacer las autoridades municipales para que estas personas lleven una vida ms sana en el tiempo libre?

Leer la pregunta lleva ms tiempo y es posible que quien deba responder al final no sea muy consciente de lo que se est preguntando. Las preguntas han de tener un sentido neutral; no deben dirigir la respuesta en ningn sentido. Por ejemplo, el mencionar en una encuesta el consumo de una determinada marca de leche induce al encuestado a responder afirmativamente, para mostrar una consonancia psicolgica con el entrevistador. Otras cuestiones no neutrales aparecen en el ejemplo siguiente: EJEMPLO Est usted a favor de que el gobierno mejore la sanidad pblica?

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Es usted de los que pasan las noches viendo en televisin programas basura? En ambas preguntas subyace un juicio de valor que fomenta la respuesta afirmativa en el primer caso y negativa en el segundo. Evitar preguntas dobles que acaban confundiendo al encuestado. Si se precisan dos respuestas se han de redactar dos preguntas.

EJEMPLO El personal del hotel es amable y servicial? No es lo mismo amable que servicial; por lo tanto, es preciso plantear cada cualidad por separado. No forzar la memoria del encuestado, por ejemplo, preguntando sobre hechos y conductas muy lejanas en el tiempo. Es muy posible que no conteste porque no recuerda o se acabe inventando la respuesta. Sera el caso de la siguiente pregunta:

EJEMPLO Dnde adquiri los regalos de Navidad en los tres ltimos aos? Evitar al encuestado el tener que hacer clculos en las respuestas.

EJEMPLO .Cuantos litros de leche se consumen en su hogar mensualmente? La cuestin ha de referirse a hechos ms concretos, por ejemplo, preguntando sobre el volumen de consumo diario (siempre existe la posibilidad de que el investigador realice un clculo posterior para estimar el consumo mensual). 4.1.1 Estructura del cuestionario El formato y estructura del cuestionario deben ser cuidados al detalle con la finalidad de lograr la colaboracin del encuestado. Lgicamente, ello depende del tipo de encuesta elegido.

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As, si se tratase de una encuesta con cuestionario autoadministrado, el diseo y apariencia externa son decisivos. Se busca conseguir una imagen atractiva con una identificacin clara del gabinete de investigacin de mercados, una solicitud amable de colaboracin y cuidar que las preguntas y respuestas se vean claramente para facilitar la comodidad y rapidez de la entrevista. Un cuestionario excesivamente extenso en nmero de pginas desanima al individuo que debe responder. Se procura entonces aprovechar el papel al mximo evitando mrgenes excesivos y tamaos grandes de letra, pero procurando que de esta forma no aparezca todo mezclado y casi ilegible. La estructura recomendada en un cuestionario sigue un orden determinado: 1. Identificacin de la empresa o equipo que lleva a cabo la investigacin de mercados. a) b) c) d) Nombre del encuestador Cdigo del cuestionario Solicitud de colaboracin con la entrevista Objetivo del estudio y duracin estimada de la encuesta

2. Preguntas introductorias sencillas al comienzo de la entrevista. Se busca fomentar el inters en responder a la vez que conseguir la superacin de la lgica desconfianza inicial que suscita en el entrevistado esta especie de interrogatorio. 3. En tercer lugar, aparece el grueso de las preguntas que tratan sobre los objetivos de la investigacin. Es importante que sigan un orden lgico, de lo ms general a lo ms concreto. El proceso seguido debe hacer ms cmoda y ^sencilla la tarea de las personas que preguntan y responden. 4. Las preguntas de clasificacin, que identifican las caractersticas de los encuestados, conviene situarlas al final de la encuesta. En ocasiones se trata de preguntas que pueden molestar al individuo, con la sensacin desagradable de que se entra en su intimidad o que la respuesta supone prdida del anonimato. Son ejemplos las preguntas de nivel de ingresos, edad o nivel de estudios. Al final de la entrevista molestan menos, hay menos desconfianza y la sensacin de que con ellas finaliza la encuesta, por lo que se ponen menos reparos en responderlas. 5. Como cierre de la entrevista, se agradece la amable colaboracin y buena disposicin de la persona al responder a las preguntas.

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4.1.2. Tipo de preguntas Los cuestionarios utilizan varios tipos de preguntas segn el objetivo concreto perseguido en la bsqueda de informacin. Se comentan seguidamente los tipos de preguntas ms comunes utilizadas junto con las caractersticas que las definen. Preguntas abiertas: No contienen ningn tipo de respuesta prevista de antemano, con lo cual el entrevistado tiene total libertad para responder lo que le parezca. Si se trata de una encuesta personal el entrevistador anota literalmente la respuesta. En las preguntas abiertas la informacin obtenida es ms rica en contenido, ya que el individuo refleja su verdadera opinin sin estar atado a ningn cors. El inconveniente es la mayor lentitud en la respuesta y el hecho de que su anlisis se vuelve ms complejo, sobre todo a la hora de obtener datos agregados.

Debido a ello las encuestas con un tamao muestral elevado normalmente no utilizan preguntas abiertas. EJEMPLO Cul es su opinin acerca del uso de telfonos mviles entre los jvenes? ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ _______________________________ Preguntas cerradas A diferencia de las preguntas abiertas, las posibles respuestas estn previstas y se presentan al encuestado en forma de alternativas entre las que ha de elegir. La ventaja es la simplificacin que supone en la respuesta y sobre todo en el tratamiento posterior de la informacin agregada. Por ello, son las utilizadas casi exclusivamente en encuestas con tamao maestral suficiente para ser el resultado extrapolable a toda la poblacin. En comparacin con las preguntas abiertas, las preguntas cerradas pueden tener el inconveniente de forzar la respuesta cuando las alternativas previstas no recogen la opinin real del entrevistado EJEMPLO Cul es su nivel de estudios?

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Estudios primarios Estudios medios Estudios superiores

Las preguntas cerradas pueden ser de seleccin simple (nicamente se elige una de las respuestas, las cuales son exhaustiva y mutuamente excluyentes o de seleccin mltiple (se pueden seleccionar varias respuestas). La pregunta sobre el nivel de estudios es de seleccin simple: el entrevistado slo puede elegir una categora o nivel de estudios. EJEMPLO. Pregunta de seleccin mltiple: Dnde adquiere usted los productos de alimentacin?

Supermercado Tienda tradicional Tienda especializada Hipermercado Mercado/plaza de abastos

Muchos encuestados elegirn dos o ms respuestas porque compran en distintos establecimientos. Preguntas semicerradas El inconveniente de la pregunta cerrada de dejar fuera alguna dificultad de concretar todas las posibilidades de respuesta, se puede resolver introduciendo una ltima respuesta con carcter abierto. EJEMPLO Por qu elige usted este banco para sus operaciones financieras?

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Porque me da ms ventajas Porque es ms gil Porque est cerca de casa Porque son ms amables Otros (indicar)... Preguntas dicotmicas Se trata de una pregunta cerrada que contempla nicamente dos posibles respuestas, que en muchas ocasiones son afirmacin o negacin. Consume Ud. Bebidas alcohlicas? Si no

Preguntas filtro: Permiten seleccionar las personas que van a responder las preguntas siguientes del cuestionario. Se utiliza tambin para la seleccin de la muestra en el trabajo de campo, de forma que la persona que no rene una determinada caracterstica inicial quedara fuera de la poblacin objetiva. EJEMPLO Asiste usted al cine normalmente? S No Fin de la entrevista

Qu tipo de pelculas prefiere? ___________________________________________________________ _______________ Preguntas de control Son preguntas que tienen por objeto comprobar el grado de sinceridad del encuestado en las respuestas. Se plantean repitiendo en el cuestionario una pregunta anterior, modificando ligeramente la redaccin, para comprobar si se contradice. Tambin se puede exponer una situacin falsa que no pueda responder afirmativamente. EJEMPLO

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La pasada noche en TV se emiti un programa dedicado a la compra de viviendas, lo vio usted? S No

(No se emiti tal programa, si contesta afirmativamente no est siendo sincero)

Preguntas en escala La persona entrevistada responde a una pregunta o expresa su opinin situndose en una escala numrica o grfica con una serie de categoras o puntuaciones. Este tipo de pregunta es muy comn en encuestas de investigacin de mercados; se utiliza, por ejemplo, para estudiar actitudes de compra o consumo. Dado su inters en nuestra materia, se expone esta modalidad con mayor detenimiento en el siguiente epgrafe.

Nada Muy importante Ir al cine Ver televisin, vdeo Salir amigos Practicar deporte Leer Escuchar msica Navegar internet por con

importante

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Escalas no comparativas En estas escalas las personas entrevistadas realizan valoraciones sobre objetos. Se indica un valor numrico o de medida. No se realizan comparaciones entre objetos. Escalas de clasificacin Sirven para evaluar objetos o marcas definiendo apriori los atributos utilizados. Para cada atributo el entrevistado decide el valor que asigna a un objeto o servicio en una escala continua o que consta de varias categoras entre dos extremos posibles. La escala puede ser numrica, por ejemplo, la evaluacin entre 0 y 10 puntos de un atributo de una marca de vino. Tambin se pueden utilizar calificativos verbales que ayudan al individuo a decidir su valoracin. En ocasiones se utilizan escalas grficas que contribuyen a hacer ms ameno y desenfadado el proceso de responder a la entrevista. En los ejemplos se presenta el formato de cada posibilidad. EJEMPLO Qu opina de las actividades programadas por el ayuntamiento en la ciudad? Escala de clasificacin con valoracin numrica Valore de 0 a 10

Actividades culturales Actividades deportivas Actividades musicales Actividades para nios Actividades jvenes Actividades mayores Actividades discapacitados

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

para 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

para 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

para 0 1 2 3 4 5 6

8 9 10

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Escala de clasificacin con valoracin verbal

Actividades culturales Actividades deportivas Actividades musicales Actividades nios Actividades jvenes Actividades mayores

Muy nuda Muy mala Muy mala para Muy mala para Muy mala para Muy mala

Mala

Normal Buena Muy buena. Normal Buena Muy buena Normal Buena Muy buena Normal Buena Muy buena Normal Buena Muy buena Normal Buena Muy buena Normal Buena Muy buena

Mala

Mala

Mala

Mala

Mala

Actividades para Muy discapacitados mala

Mala

(FASE 5) TABULACIN DE LA INFORMACIN Tabulacin y procesamiento El investigador tiene que ser sumamente organizado, creativo e imaginativo si espera completar un buen informe del proyecto. Por lo general, l o su personal realizan las siguientes tareas: 1. Edicin 2. Codificacin 3. Tabulacin de datos

Edicin ele datos

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En investigacin de mercados se denomina edicin de datos al proceso de revisar, corregir y clasificar los datos recopilados para que sean precisos, completos, correctos y compatibles con la tabulacin. La edicin puede estar a cargo de los individuos que recopilaron los datos o que supervisaron dicha recopilacin o de alguna persona que haya sido asignada. En ocasiones la persona encargada de reunir la informacin debe editar el formulario o cualquier otra forma empleada, lo ms pronto posible despus de la recopilacin de los datos. Los entrevistadores deben editar sus datos nicamente para que la informacin resulte ms legible o comprensible. No debe permitrseles mayor edicin. Es preferible que los supervisores efecten toda la edicin necesaria en lo que se refiere a la caligrafa y comprensin, ya que puede correrse el nesgo de cambios o interpretaciones equivocadas de los datos por parte de los entrevistadores. La edicin casi siempre la realiza una persona determinada por el investigador con el fin de asegurar mayor uniformidad de criterio. La edicin cuidadosa puede descubrir casi todas las respuestas incompletas y muchos otros problemas. Si el editor ignora la manera de clasificar alguna respuesta que lo desconcierta, generalmente la coloca en la categora "No s" o "Sin respuesta", pues resulta mejor que arriesgarse a la mala interpretacin de una respuesta. El editor debe cuidar que los errores, las respuestas incompletas y las contradicciones se manejen correctamente. Tabulacin de datos Consiste en contar el nmero de aspectos que corresponden a las categoras establecidas. Es una operacin tcnica y a menudo exige tiempo y dinero considerables. Al igual que la codificacin, est sujeta a errores que pueden menoscabar la validez de los hallazgos. Antes que pueda tener lugar la tabulacin hay que pensar en un plan que describa cmo han de ser contados los datos. Los objetivos del formato de recopilacin de informacin y el tamao de muestra determinarn las tabulaciones a efectuar. Tabulacin manual

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La tabulacin manual es aplicable cuando se tiene un nmero pequeo de datos para contabilizar y cuando se planean unas pocas tabulaciones cruzadas. Tabulacin mecnica La tabulacin mecnica se emplea con la aplicacin de computadores en el procesamiento de informacin. Su utilizacin depende de varios factores: la disponibilidad de equipo y de facilidades de programacin, el presupuesto disponible para el anlisis, el tamao y la complejidad de las operaciones proyectadas y la capacidad de los analistas para trabajar con estos medios. Es claro que si el tamao de la muestra es grande y los planes para el anlisis son complejos, si se dispone de equipo moderno y facilidades para la programacin, si hay suficientes fondos para el anlisis, si los analistas pueden traducir sus necesidades a solicitudes apropiadas y as mismo entender todos los resultados que puede arrojar el equipo, existen grandes ventajas para la utilizacin del computador. Si, por el contrario, no hay computador disponible, no existe presupuesto para programacin y para tiempo de computador, el estudio exige unas tablas relativamente sencillas, o los investigadores no disponen del tiempo suficiente para ponerse al tanto de la tecnologa de la informtica, la mejor y nica alternativa puede ser completar el anlisis con la tabulacin manual convencional.

Los computadores son importantes; aparte de la velocidad para procesar la informacin, disponen de programas especiales como SAS, SPSS, Symphony, Lotus, Oklahoma, etc., que brindan resultados ms exactos que el trabajo a mano, ya que un anlisis extensivo ha demostrado que el ser humano podr cometer hasta un 5% de errores en clculos manuales. El computador se acerca al 100% de exactitud. Cuando ocurre un error, por lo general es advertido y se alerta al operador de su presencia. Los computadores tambin hacen posible el uso de nuevas tcnicas matemticas para resolver problemas complejos. Adems, cuando se trata de un nmero grande de cuestionarios, por ejemplo quinientos (500) o ms y cada uno contiene muchas preguntas, la velocidad de las mquinas electrnicas compensa con creces la tarea

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preparatoria adicional. Si son probables retabulaciones ser ms rpido y ms barato si los datos han sido perforados en tarjetas o fichas; otra ventaja de las mquinas reside en su precisin contadora. (FASE 6) ANLISIS DE LA INFORMACIN Una vez que el investigador de mercados dispone de una base de datos procedente de un estudio emprico o de otras fuentes secundarias internas o externas, ha de proceder a su anlisis con el fin de leer, explotar e interpretar los datos disponibles y extraer de ellos" informacin de inters para la torna de decisiones en marketing. La base de datos consiste generalmente en una matriz que recoge por columnas las preguntas y respuestas de un cuestionario que representan las variables que configuran el campo de estudio emprico, as como las variables de otras fuentes de datos secundarios. Estas variables incluyen fenmenos relacionados con el comportamiento del consumidor, con las actitudes y opiniones y con las caractersticas de los individuos, marcas o empresas. Por filas aparecen representados los elementos individuales de quienes se han tomado datos en cada una de las variables. Puede tratarse de los individuos entrevistados en una encuesta, de los clientes de la empresa incluidos en la base de datos interna u otras unidades relacionadas con el mundo comercial y de las que se tiene informacin. El tratamiento adecuado de los datos contenidos en la matriz mediante tcnicas de anlisis estadstico aporta nueva informacin para los directivos comerciales de la organizacin. El uso correcto de las tcnicas de anlisis, adems de evitar el llegar a conclusiones. Errneas o sin suficiente fundamento, puede ayudar a definir mejor los objetivos de la investigacin de mercados y al diseo de la metodologa empleada. En lo sucesivo se presentan las tcnicas ms utilizadas en nuestra disciplina con el fin de que el lector pueda adquirir los conocimientos adecuados para llevar a cabo un anlisis de la informacin con suficientes garantas. No obstante, hay que tener siempre muy presente que, si bien es cierto que un anlisis de la informacin defectuosa o pobre provoca malos resultados en una investigacin de mercados, los datos de partida errneos no se corrigen con la aplicacin de tcnicas estadsticas avanzadas. Los errores mustrales y no mustrales, ya comentados en el proceso de recogida de informacin, son determinantes en la calidad de los resultados. En definitiva, el investigador de mercados ha de poner el

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mximo cuidado en las dos tareas fundamentales: informacin y anlisis estadstico de los datos disponibles.

recogida de

El anlisis de informacin consiste en reducir y transformar los datos inciales, masivos y de difcil interpretacin, de modo que se puedan extraer de ellos resultados que aumenten el conocimiento y permitan contrastar las hiptesis planteadas en la investigacin, a su vez derivadas de los objetivos propuestos. En el anlisis, adems de la referencia siempre presente de los objetivos propios del estudio de mercados que se est desarrollando, se pueden contemplar tres fines que marcan la lnea seguida por los investigadores.

1. Conceptuacin. Es preciso definir claramente los conceptos que se estn manejando. En primer lugar, las variables de partida que aparecen representadas en la matriz inicial de datos. En segundo trmino, todos aquellos conceptos con sus respectivas dimensiones que se vayan extrayendo o construyendo a lo largo del proceso de anlisis. Por ejemplo, debe quedar claro qu se entiende por satisfaccin percibida, calidad del servicio o imagen de marca, cmo se miden y cules son sus escalas de medida. Se trata de conceptos elaborados a partir de la teora existente del marketing y resultado de una serie de dimensiones de primer orden tomadas directamente del mercado. Quien desee comprender los resultados obtenidos en un estudio debe manejar con soltura y sin lugar a equvocos los trminos y conceptos utilizados en el informe final, sin que por ello hayan de ser expertos en tcnicas de investigacin o anlisis estadstico. 2. Resumen de la informacin. La reduccin de los datos inciales de la matriz en un formato ms comprensivo suele acarrear cierta prdida de la informacin disponible en un principio, pero que es contrarrestada ampliamente por unos resultados interpretables, imposibles de conseguir sin la ayuda de las tcnicas de anlisis aplicadas. 3. Extrapolacin. Al comentar los procedimientos de investigacin de mercados mediante seleccin de muestras representativas de la poblacin queda claro que el fin consiste en extraer resultados que permitan su aplicacin a toda la poblacin. La extrapolacin de los datos mustrales es una labor constante en el anlisis de la informacin que exige la aplicacin de las diversas tcnicas con rigor estadstico para evitar conclusiones o juicios precipitados que pudieran dar lugar a error.

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Clasificacin de las tcnicas de anlisis de la informacin En el anlisis de la informacin se pueden utilizar numerosas tcnicas adaptadas a mltiples circunstancias posibles. Se exponen aquellas. Que ms se utilizan en investigacin de mercados. Cualquier manual de estadstica recoge un nmero mayor de posibilidades de anlisis disponibles para el experto conocedor de las mismas. En este captulo y en los siguientes se comentan las tcnicas cuyo manejo confiere la capacidad de emprender anlisis de informacin que permita obtener resultados fiables y responder a las necesidades que vienen sugiriendo los directivos de marketing. La clasificacin de las tcnicas de anlisis se presenta con arreglo a tres criterios: en funcin del nmero de variables utilizadas, segn el tipo de escala de medida de las variables y en funcin de si se trata de obtener resultados descriptivos o inferenciales. Nmero de variables empleadas simultneamente en el anlisis Si se considera como caso ms sencillo cada variable de la matriz de datos por separado, estamos en una situacin de anlisis invariable. En este caso se pretende resumir o comprender mejor las caractersticas de la variable, por ejemplo, la eleccin de marcas entre varias posibilidades o la edad de los individuos entrevistados. Cuando de forma conjunta en el anlisis se consideran variables de dos en dos nos encontramos con las tcnicas de anlisis Invariable. Se trata en estos casos de comprobar la posible existencia de relacin entre ambas variables, la existencia de independencia o, por el contrario, la asociacin o relacin causal entre las variables. Por ejemplo, el estudio de la posible relacin entre el nivel de estudios del consumidor y la aficin por el cine, o el estado civil del consumidor y la costumbre de adquirir productos de alimentacin precocinados. Si en el anlisis se incluyen al mismo tiempo tres o ms variables las tcnicas se denominan multivariables Son lgicamente las ms complejas y se suelen emplear en el campo del marketing para estudiar la calidad percibida de los productos o servicios, para segmentar mercados o para descubrir los factores subyacentes que influyen en la eleccin de marcas entre la poblacin. Clasificacin de las tcnicas en funcin de las escalas de medida utilizadas
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Con respecto a las escalas de medida recordamos las cuatro categoras existentes: nominales, ordinales, de intervalo y de razn. Las tcnicas empleadas en el anlisis dependen del tipo de escala presente en las variables. Con el objeto de facilitar la comprensin y adquirir capacidad de uso de las mismas, las cuatro categoras se resumen en dos a efectos prcticos: escalas no mtricas y escalas mtricas, Escalas no mtricas. Propias de las variables cualitativas, ms sencillas y que no permiten anlisis cuantitativos. Se incluyen en este grupo las escalas de medida nominales y las ordinales. Escalas mtricas. Propias de variables cuantitativas, con una mayor posibilidad de anlisis estadstico. Se incluyen en este grupo las escalas de intervalo y las de razn. Por lo tanto, cuando se presenta cada tcnica de anlisis en este captulo y en los siguientes se hace alusin a si tal aplicacin exige variables mtricas o no mtricas. Ello sin perjuicio de la existencia de tcnicas estadsticas especficas para cada escala original, por ejemplo, para la escala ordinal. Se pueden utilizar las escalas mtricas en tratamientos propios de las no mtricas; lo contrario no es vlido. Como norma general, no se pueden aplicar tcnicas de anlisis estadstico propias de variables cuantitativas con escalas nominales u ordinales. Clasificacin de las tcnicas segn el objetivo del anlisis sea descriptivo o inferencial. El anlisis descriptivo resume los datos de las variables indicando su uniformidad, dispersin o las relaciones encontradas entre los elementos de la muestra. El anlisis inferencial tiene como cometido permitir la extrapolacin de los datos mustrales a toda la poblacin; para ello juega con el uso de determinados indicadores de la confianza y margen de error admisible en la estimacin de los resultados poblacionales. Por lo general, cuando se utilizan muestras representativas de la poblacin el objetivo es la aplicacin de anlisis inferencial Antes de exponer las sucesivas tcnicas empleadas es preciso tener en cuenta o recordar los fundamentos del anlisis inferencial desde el planteamiento y contraste de hiptesis. (FASE 7) INFORME DE INVESTIGACIN (Conclusiones)

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Es muy importante que el investigador de mercados estudie la necesidad del informe, final y su presentacin, tanto por sus propios hallazgos como para que trate de innovar en su elaboracin. Hay que tener en cuenta que la ejecucin cuidadosa de los pasos normales de investigacin anticipa, de una u otra forma, el informe. Esto es especialmente cierto en el paso de la formulacin del problema. Si el problema general se entiende clara mente y se ha y especificado la informacin necesaria para lograr los fines, entonces la estructura del informe se ha predeterminado en gran medida. Se aclara que cada proyecto es diferente y exige originalidad en la presentacin; adems, no existen dos personas que preparen de igual manera un informe de investigacin. El informe presenta un formato fsico flexible que permite destacar aspectos importantes con la claridad deseada. Por ejemplo, la utilizacin de mrgenes variados, prrafos amplios, colores y diferentes tamaos de letra, para resaltar algunos puntos relevantes de la investigacin. El formato del informe debe ser el que mejor se ajuste a las necesidades y deseos de sus lectores. Pasos del formato flexible 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Portada Tabla de contenido Prlogo o introduccin Exposicin de los fines Metodologa ". Limitaciones Hallazgos Conclusiones y recomendaciones Apndice

Portada Debe indicar el asunto, la fecha de elaboracin del informe, quin lo prepar y para quin Tabla de contenido

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S el informe es largo o si est dividido en numerosas partes, por lo general es conveniente tener una tabla de contenido. Si incluye grficos y tablas es aconsejable reunir los en una lista inmediatamente a continuacin del ndice, 'con su correspondiente nmero de pgina. Prlogo o introduccin Esta seccin sirve para introducir al lector al proyecto de investigacin. Debe incluir los antecedentes del problema (por ejemplo, cmo y cundo se produjo), su importancia, sus dimensiones y si se efectu alguna investigacin previa pertinente para el proyecto especfico sobre el que se informa. Exposicin de los fines: El informe sirve como resumen para la gerencia o los ejecutivos de la empresa^ Debe contener bsicamente los objetivos del proyecto investigado, y las hiptesis de trabajo, y cmo se relacionan con la decisin o el problema planteado. Metodologa Su propsito es describir la naturaleza del mtodo de investigacin, es decir, aclarar si el estudio fue de tipo exploratorio, concluyente o de monitoria y desempeo; si los datos obtenidos fueron de fuente primaria, secundaria o de ambos; el diseo y clculo de la muestra (mtodo de muestreo, unidad de anlisis y tamao de la muestra), el tipo de instrumento de recoleccin de informacin y el procedimiento del anlisis empleado en el estudio. Limitaciones Pueden ser de vanos tipos; uno sobre el cual debe recalcarse siempre es hasta qu punto se puede generalizar a partir de los resultados. Por ejemplo, si el universo estudiado es Loja o quito, debe advertirse al lector para que no generalice respecto de toda Colombia. 10. Si el estudio es exploratorio y diseado para construir nuevas hiptesis, se debe avisar al lector para que no llegue a la conclusin de que los resultados son una medida exacta del fenmeno que se ha estudiado. Si durante la aplicacin del trabajo de campo muchas personas se encontraban ausentes de sus oficinas o de sus casas y se hicieron sustituciones, debe prevenirse al lector acerca del efecto que esto tendr en los resultados y las conclusiones Al describir las limitaciones del

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estudio, el investigador debe explicar cmo afectan dichas limitaciones los resultados del estudio. Hallazgos Los hallazgos son los resultados del estudio y constituyen la mayor porcin del informe estos se deben organizar de acuerdo con su relacin con los objetivos y con la informacin v requerida para la realizacin de la investigacin. Ms que una secuencia de tablas o cuadros estadsticos, esta parte debe tener una estructura lgica, como si se tratara de un relato. Las tabas sumarias y los mtodos grficos de presentacin deben usarse con liberalidad, mientras que las tablas altamente detalladas deben relegarse al apndice. Conclusiones y recomendaciones Las conclusiones deben sacarse con referencia directa a los objetivos del estudio y a las hiptesis de trabajo. Si el estudio no aporta datos satisfactorios de los cuales se pueda acal una conclusin con respecto a un objetivo o una hiptesis hay que reconocer este hecho, en vez de omitirlo o dejarlo pasar. En relacin con las recomendaciones no es siempre aconsejable hacerlas, ya que muchas veces el investigador trabaja sobre un problema o sobre una oportunidad, pero tiene conocimientos limitados de los antecedentes y las polticas operativas generales de la compaa, por tanto, sera poco prudente de su parte recomendar cursos de accin definidos al menos que s que se le hayan solicitado de manera expresa.

MOMENTO DOS

1. EL MARKETING MIX O MEZCLA DE MERCADEO DEFINICIONES: El marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos

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establecidos. Estas herramientas son conocidas tambin como las Cuatro P. (Eugene Jerome McCarthy). ProductProducto PricePrecio PlaceDistribucin Promotionpromocin. Se denomina Marketing Mix, (llamado tambin Mezcla Comercial, Mix Comercial, mezcla de mercadeo, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compaa. El marketing mix es un conjunto de elementos sobre los cuales es necesario tomar decisiones para definir las siguientes estrategias especficas: Decisiones de producto; Decisiones de precio; Decisiones de distribucin y logstica; Decisiones de comercializacin; y Decisiones de comunicacin.

Seguramente se ha escuchado muchas veces todo lo que tiene que ver con este trmino y todas sus divisiones, sin embargo, no sobra recordar algunos aspectos muy importantes que sern explicados de manera sencilla para el correcto entendimiento del tema que se est exponiendo.

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Primero, partiremos por definir de una forma clara lo que es la mezcla de mercadeo, entendindola como "todo el conjunto de variables de mercadeo que prepara una empresa para producir un efecto que se desea por parte de los consumidores". Lgicamente este deseo es influir sobre la demanda del producto a ofrecer, buscando que ste se adquiera cada vez ms y por un nmero mayor de personas. Combinar correctamente las "Cuatro P" es sinnimo de xito en cualquier compaa, sin olvidar, claro est, la total satisfaccin del cliente dentro y fuera de la misma. Dentro del conjunto de esta mezcla se encuentran las llamadas "Cuatro P" que como se recordara significan Producto, Precio, Plaza y Promocin. As mismo, cada una de estas divisiones est conformada por todas las variables de mercadotecnia que analiza y desarrolla una empresa para buscar, como dijimos antes, cambiar los hbitos de consumo en favor de la misma. Sobre la combinacin y clasificacin de estas cuatro variables en la decisin comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del marketing dentro de la empresa. Segn nuestro criterio existen otras variables que tambin marcan la actividad del marketing dentro de la empresa. Pensemos un momento hasta qu punto puede variar la fijacin del precio de un producto, si se tienen en consideracin los estudios y anlisis de la competencia, el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno socioeconmico; por tanto, podemos afirmar que el xito de una empresa vendr dado por el perfecto conocimiento y anlisis de los diferentes elementos del marketing que inciden en su actividad, y que a travs de la puesta en marcha del plan de marketing alcanzarn los objetivos marcados.

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LAS 4 C El cliente: es la persona que puede satisfacer una necesidad a travs del servicio que brinda nuestra empresa, y por esto es vital contar con la absoluta disposicin de complacerlo; es decir, disear el servicio en la medida de lo posible, de acuerdo con sus necesidades: si lo hacemos mejor que nuestra competencia, el cliente se va a sentir satisfecho con nuestros servicios y ser leal a la empresa. Muchas veces a pesar de que sabemos esto no lo aplicamos, y puede ser que (segn nuestra forma de verlo) nuestro negocio no est mal y no necesite hacer cambios, pero si consultramos con nuestros clientes qu cosas se podran hacer para que el servicio que les damos les brindara mayor satisfaccin nos asombraramos de ver el abanico de posibilidades que tenemos de mejorar. Lo ms importante es que debemos saber quin es nuestro cliente, el mercado es muy amplio y est compuesto por personas con necesidades muy diversas, es sumamente difcil por no decir imposible para una empresa, especialmente una PYME (pequea y mediana empresa) satisfacer las necesidades de todo el mercado, por esto
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debemos conocer qu segmento(s) del mercado son los que podemos atender mejor, y canalizar todos nuestros esfuerzos hacia este o estos segmentos. Como bien dice el dicho " el que mucho abarca poco aprieta" es decir; si queremos atender ms segmentos de mercado de los que somos capaces, no lo vamos a hacer bien, ms vale atender a uno solo, pero atenderlo tan bien, que nuestra competencia no pueda alcanzarnos. Para poner un ejemplo, podemos hablar de un restaurante; imaginemos que un joven empresario tiene el capital para iniciar su propio negocio, y decide poner un restaurante ya que trabajo varios aos, mientras realizaba sus estudios universitarios en una cadena de comida rpida y tiene experiencia en el rea de alimentos y bebidas. Para determinar el tipo de comida que se servir ya sea internacional, mexicana, italiana, o japonesa; y la categora del sitio; es decir si es un restaurante casual o formal, debe definir primero quines son sus clientes potenciales y que buscan del servicio que ofrece (esa informacin puede obtenerse a travs de un estudio de mercado); que quede muy claro que debe ser en ese orden: 1. Qu quiere el cliente? 2. Qu tipo de comida voy a ofrecer? Suponiendo que el joven hizo un estudio de mercado y se dio cuenta que sus clientes potenciales son jvenes profesionales que trabajan por la zona, que quieren tener un men bien variado, para poder almorzar o cenar ah frecuentemente (recordemos que est cerca de su lugar de trabajo) sin aburrirse, y que los precios sean accesibles. Entonces, a qu me refiero con tener la absoluta disposicin de complacer al cliente?, Pensemos por un momento en una situacin que el joven podra enfrentar: tal vez l tena en su mente la idea de poner un restaurante de comida rpida, similar al que l trabaj, porque conoce la operacin, y sin embargo se dio cuenta de que el mercado necesita otra cosa. Muchas veces cometemos el error de hacer lo que consideramos mejor, sin informarnos adecuadamente de lo que el mercado desea y dirigimos todo nuestro esfuerzo al lugar equivocado, lo que nos resulta en una prdida de recursos.

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Es nuestra obligacin invertir tiempo y recursos en conocer que es lo que quiere nuestro cliente para poder disear el servicio a su medida, en cualquier rea de servicios que nos desempeemos. Frecuentemente tenemos al alcance la informacin de lo que el mercado quiere, y solo debemos hacer un pequeo esfuerzo para obtenerla (por ejemplo realizar un estudio de mercado) sin embargo seguimos haciendo lo que mejor sabemos hacer, ignorando las seales que nos dan nuestros clientes, nos resistimos al cambio y no queremos abandonar nuestra "zona de confort" y por tanto no obtenemos los resultados que quisiramos. Muchas veces, (la mayora, pensara yo), satisfacer a nuestros clientes significa cambiar nuestra forma de hacer las cosas, evolucionar, seguir haciendo lo que sabemos pero de una manera que satisfaga mejor las necesidades de nuestros clientes y por eso es vital romper paradigmas y vencer el miedo al cambio. Continuando con el ejemplo, si el joven pone en su restaurante un men de acuerdo con el resultado del estudio de mercado, va a seguir haciendo lo que sabe, es decir va a seguir trabajando en el rea de alimentos y bebidas, pero de una manera diferente, evidentemente esto significa ms trabajo: deber definir un nmero suficiente de platillos para lograr un men variado, que adems pueda ofrecerlos a un precio accesible, pero eso significa complacer al cliente, disear el servicio de acuerdo con sus necesidades, buscar la lealtad del cliente y por aadidura el xito de su negocio. La comodidad: se refiere a que se debe contar con un buen servicio, ese es el primer paso para atender las expectativas del consumidor; pero adems deben brindarse al cliente comodidades para que este se sienta satisfecho, la lista de comodidades que se pueden brindar es sumamente amplia; puede ser un personal amable y capacitado que atienda al cliente con cortesa y eficiencia, centros de atencin al cliente agradables, contar con suficientes puntos de venta, ofrecer servicios personalizados, entre otros. Cada empresa debe esforzarse por conocer a sus clientes, saber qu aspectos del servicio les proporcionan mayor comodidad y ofrecerlos.

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Retomando el ejemplo del restaurante el joven empresario adems del men deber considerar aspectos como parqueo, la posibilidad de hacer reserva previa, si est ubicado en un lugar caliente que tenga aire acondicionado, si es un lugar fro que tenga calentadores, el tipo de msica que les gusta a sus clientes, que su mobiliario adems de decorativo sea cmodo, que el personal que atiende sea muy cortes, que se acepten tarjetas de crdito en fin adaptar siempre las "comodidades ofrecidas" a lo que el cliente busca. En el sector de servicios que se encuentre cada uno de nosotros definitivamente podemos implementar o mejorar condiciones que harn a nuestros clientes sentirse ms cmodos, en muchos casos basta con utilizar el sentido comn para saber qu podemos hacer, solo debemos contestarnos una simple pregunta si yo fuera cliente de mi negocio qu me gustara encontrar en el servicio que me hiciera sentir ms cmodo? La comunicacin (conversacin): Mediante esta se divulga y promueve el servicio que se quiere vender, lo cual implica informar y persuadir al comprador; de acuerdo con Cobra (*): "es el momento de la seduccin, que trata de entusiasmar al cliente para que compre el servicio." Los medios idneos para comunicar el servicio son aquellos que generen la mayor cantidad de clientes al menor costo. Para promover algn servicio brindado por una PYME lo ms importante es analizar donde se encuentran sus clientes y cules son los medios idneos para alcanzarlos como radio, Internet, revistas, mercadeo directo, etc. Considerando que el restaurante de nuestro ejemplo es un lugar que esta cerca de su pblico meta, en este caso la comunicacin visual puede ser un medio efectivo para alcanzar a sus clientes, hacer un volante con fotografas llamativas de algunos platos del men (los ms pedidos por los clientes), que adems describa con texto algunos otros platos, es conveniente incluir alguna oferta especial como regalar el postre o la bebida, en fin "entusiasmar" a la persona que lo vea para que visite el restaurante, y distribuirlos en los centros de trabajo cercanos. Considerando que este restaurante busca atraer a jvenes profesionales (nivel de ingreso medio y alto) el volante debe tener un diseo adecuado, imprimirse en color, en un buen papel, etc.

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Hay definitivamente muchas maneras de comunicar a los clientes nuestro servicio, lo importante a la hora de definir las estrategias de comunicacin de su empresa es evaluar el costo/beneficio. Es importante chequear que nuestra estrategia de comunicacin est acorde con el posicionamiento que queremos lograr en nuestros clientes. El costo: establecer el precio de los bienes terminados es ms fcil que con los servicios, porque los bienes son productos homogneos que se realizan bajo procesos que se repiten de la misma manera una y otra vez, los servicios, en cambio, son brindados por personas, y esto significa que el mismo servicio puede variar dependiendo de quin lo proporcione. Volviendo al ejemplo del restaurante para brindar el servicio se debe contratar meseros(as, y evidentemente habr personas que hagan mejor su trabajo que otras, sin embargo los precios en el men deben ser iguales, esto puede hacer que un cliente se lleve una impresin muy agradable, y otro que fue atendido en el mismo restaurante no piense lo mismo, porque la atencin que le brindaron no fue la ms adecuada. Si usted trabaja en el sector servicios puede disminuir las diferencias estableciendo un perfil para la contratacin del Recurso Humano de acuerdo con las cualidades requeridas para el puesto especfico (puntualidad, pro actividad, actitud de servicio, honestidad o cualquier otra que usted requiera), a travs de capacitaciones al personal tambin puede disminuirse la diferencia, si todas las personas dentro de la organizacin que desempean el mismo puesto, reciben el mismo nivel de capacitacin, es ms fcil estandarizar de alguna manera el servicio. Sin embargo es importante que el costo no est por encima de las posibilidades de pago de nuestros clientes; y ojo con esto; no quiere decir que el precio de su servicio tiene que ser bajo, sino, que el cliente sienta que pago un precio justo por el servicio recibido de acuerdo con sus expectativas. Es importante saber que el momento de la verdad es aquel en que nuestro cliente confronta las expectativas que tiene de nuestro servicio; y que fueron creadas por la publicidad,

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los comentarios de gente cercana a l, o lo dicho por un vendedor ; con el servicio recibido y decide si este satisface su necesidad o no. Para lograr siempre una imagen positiva de la empresa debemos ser congruentes con lo que ofrecemos a nuestros clientes a travs de la publicidad o los vendedores y lo que realmente le brinda el servicio, para que balance sea siempre a nuestro favor.

CMO APLICAR LAS 4C DEL NUEVO MARKETING Las empresas tienen que adaptarse a la nueva realidad donde el cliente es quin dicta las normas. Las nuevas plataformas de comunicacin estn a disposicin de las marcas para escuchar y monitorizar las necesidades del cliente y su grado de satisfaccin, y ofrecerle el mejor producto adaptado a sus necesidades. Escuchamos a los clientes? 1.1. El producto Kotler 1989: Es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atencin, adquisicin, uso o consumo capaces de satisfacer una necesidad o un deseo. Adems de bienes y servicios, personas, lugares, organizaciones, Actividades, Ideas. Holtje 1982: un producto es algo tangible o un servicio que satisface la necesidad de un cliente. Stanton 1992: grupo de atributos tangibles e intangibles, que incluyen el envase, color precio calidad marca servicios y la reputacin del vendedor. Puede ser un bien tangible, un servicio, un lugar, una persona, una idea. Por lo tanto en esencia los consumidores compran algo ms que un grupo de atributos fsicos. Adquieren la satisfaccin de sus deseos bajo la forma de beneficios del producto. Halloy y Plant 1992: Cualquier cosa que se ofrece al mercado para satisfacer un deseo o una necesidad y el trmino abarca bienes tangibles, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. Namankforooh 1985: es un bien o servicio que se considera capaz de satisfacer una necesidad o deseo y podra ser: producto fsico, intangible, imagen personal, ideas. etc.

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Evolucin del Concepto de Producto Producto Centrado en si mismo. El producto es un conjunto de atributos o caractersticas tangibles unidas en una forma fcilmente Reconocible e identificable. Un conjunto de bienes de naturaleza tecnolgica similar. Un televisor Sony es el mismo producto que un TV LG. Una ptica primaria del concepto de producto la del fabricante o Productor y, con ella la preponderancia de las caractersticas puramente fsicas de los productos. Producto Marca. Permite reconocer como diferentes a dos productos con identidades fsicas comunes, an cuando la nica o principal distancia entre ellos sea la procedencia de diferentes empresas y, por lo tanto, la presencia de diferentes marcas. Empieza a entrar en escena las percepciones del consumidor Definicin limitada de acuerdo a las nuevas filosofas del Marketing Producto Consumidor. Un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree que posee determinado bien para satisfacer su necesidad. Ya no son importantes los atributos que realmente tiene el producto, sino los que el consumidor considera, percibe o cree que tiene. En este caso podramos afirmar que cada demandante tiene el monopolio absoluto del producto que demanda. Cada consumidor posee una nica y exclusiva valoracin de una misma realidad, de un mismo producto. La diferencia real entre los productos se produce en la mente del consumidor

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Evolucin del Concepto de Producto producto es un conjunto de atributos fsico Producto centrado en s mismo El tcnicos Producto - Marca Producto centrado en las necesidades del consumidor o Producto - Servicio Producto Consumidor
El principal elemento de diferenciacin entre los productos es la maraca El producto como un conjunto de atributos capaces de producir satisfaccin

El producto como el conjunto de atributos que el consumidor individual cree encontrar en el

Implicaciones del concepto Producto-servicio Producto Centrado en las necesidades del consumidor o producto servicio. Es claro que lo que el consumidor compra no es el bien fsico, sino el servicio capaz de producir satisfaccin; Los productos fsicos son esencialmente vehculos que proporcionan servicios y, a travs de ellos, satisfacciones. En sentido genrico cualquier cosa que pueda ser ofrecida al mercado para satisfacer una necesidad puede ser considerado un producto (personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas) Lo concebido como producto en su acepcin ms estricta, por su esencia tangible, se acompaa inevitablemente de servicios e ideas, mientras, los servicios, de natural esencia intangible, cuentan entre sus atributos con elementos tangibles. En la actualidad se opera bajo el enfoque de los opuestos: las claves de la competitividad de un producto suelen estar en los servicios que lo acompaan y las de los servicios en su soporte tangible Producto de Cinco Dimensiones Desde la ptica del Consumidor (segn kotler). Beneficio bsico o ventaja esencial: es aquel servicio que realmente le interesa adquirir al cliente. Producto Genrico: o caractersticas tcnicas que permiten la prestacin de la funcin bsica, es la versin fsica del producto del producto que incorpora el beneficio bsico.

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Producto Esperado: Incorpora los atributos o ventajas no determinantes o no discriminantes; es la versin del producto que ofrece el conjunto de atributos y condiciones que los compradores habitualmente esperan. Producto Aumentado: Incorpora los atributos determinantes o discriminantes; es aquel que aade una serie de servicios y beneficios que distinguen decisivamente la oferta de una empresa de la de sus competidores; es una versin del producto que supera las expectativas mnimas (producto esperado) del consumidor. Producto Potencial: comprende los atributos que ese producto podra y debera incorporar en el futuro; estos atributos an no son ofrecidos por el mercado, es aquello que todava queda por hacer

1.1.1 Atributos de producto Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos tangibles e intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad. Este anlisis se efecta a travs de la evaluacin de una serie de factores que permiten realizar una diseccin del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma ms favorable. En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a continuacin nos tienen que servir nicamente como guin o referencia, ya que dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarn otros atributos totalmente diferentes. Los principales factores son: Ncleo. Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos. Calidad. Valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn de unos estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia. Precio. Valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios.

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 Envase. Elemento de proteccin del que est dotado el producto y que tiene, junto al diseo, un gran valor promocional y de imagen. Diseo, forma y tamao. Permiten, en mayor o menor grado, la identificacin del producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo. Marca, nombres y expresiones grficas. Facilitan la identificacin del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en da es uno de los principales activos de las empresas. Servicio. Conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que ms valora el mercado, de ah su desarrollo a travs del denominado marketing de percepciones. Imagen del producto. Opinin global que se crea en la mente del consumidor segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el producto. Imagen de la empresa. Opinin global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creacin; as como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la valoracin que normalmente efecta el consumidor de un producto suele comenzar en la imagen de empresa, yendo en sentido descendente hasta el ncleo del mismo. El camino seguido en las compaas, por contra, suele iniciarse en las propiedades fsicas, qumicas o tecnolgicas, ascendiendo, en la escala de atributos, hasta donde su mayor o menor ptica de marketing los site. De ah se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o valoracin de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor aproximacin entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y la importancia y asignacin de recursos concedidos a estos valores por la empresa. 1.1.2 Ciclo de vida del producto En el Ciclo de Vida de un producto, todos los productos que una empresa ofrece al mercado sufren una evolucin que los estudiosos del tema han formalizado y han dado en llamar Ciclo de Vida de un producto. Se trata del clsico ciclo de nacimiento, desarrollo, madurez y muerte aplicado a las ventas de un producto. El anlisis del desarrollo de un producto en el mercado, aunque sea a nivel terico, puede resultar muy prctico para entender la evolucin de ste,

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intentar prever su desarrollo y, desde luego, tratar de influir en esta evolucin. La idea fundamental a extraer del estudio de los ciclos de vida de los productos es la de reconocer que un producto es algo dinmico. Ni el ms exitoso de los productos puede hacernos pensar que el trabajo ya est hecho. La constante del hecho emprendedor es el cambio y esto tambin es aplicable a todos los productos.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO

ETAPAS

INTRODUCCIN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

VENTAS

D TIEMPO

Introduccin Cuando se lanza un producto al mercado las ventas normalmente no se disparan el primer da. El mercado no conoce el producto y por tanto hay que hacer un esfuerzo en darlo a conocer y captar los primeros clientes. Adems el coste de producir cada unidad es alto, con lo que los precios de introduccin tambin suelen ser altos. A pesar de ello, muchas veces el rendimiento del producto es negativo y hay que seguir invirtiendo en dar a conocer el producto y obtener los primeros clientes.

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En esta fase es importante asumir estas posibles prdidas y luchar ms por el reconocimiento del producto o la marca que por los posibles beneficios. Desde luego, esto no implica que las prdidas a asumir deban ser ilimitadas. El margen de confianza para el producto debe ser amplio pero no a costa de la supervivencia de la empresa. Por eso, al vincular la creacin de una empresa al lanzamiento de un nico producto hay que ser conscientes de esta estrategia y estar muy atentos a la evolucin de las ventas. Sin embargo, esto no significa que una nueva empresa deba necesariamente comenzar su actividad con una gama de productos muy amplia. Crecimiento

Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas empiezan a crecer y los beneficios tambin empiezan a crecer. Esto es debido a que los costes de fabricacin por unidad se reducen, bien por una mayor experiencia en la produccin, bien por una produccin de mayor volumen. Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se aaden nuevos clientes y, lo que es peor, aparecen los competidores que se han dado cuenta del inters del producto y su crecimiento. Es el momento de decidir cmo reaccionar ante esta nueva competencia.
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Las alternativas son mltiples pero en todo caso deben ser cuidadosamente analizadas: repercutir la reduccin de costes en el precio, reinvertir todos los recursos generados en seguir promocionando el producto, diferenciar el producto de los imitadores, etc... Gestionar la etapa de crecimiento sea tal vez la parte ms compleja del proceso de explotacin de un producto. Madurez Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado, incluso para los competidores. La demanda es ms o menos amplia y los costes, probablemente, han seguido reducindose. En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados. Ms tarde, las ventas se estabilizan y, dada la intensa competencia que se ha generado, incluso los beneficios pueden llegar a reducirse. Ante esto, la empresa puede elegir la especializacin en un segmento, el rediseo del producto, etc. Sin embargo, tarde o temprano el producto va a perder su atractivo, ya sea para los clientes ya sea para las empresas. Declive Finalmente, ante la saturacin del mercado algunos competidores empiezan a retirarse y aparecen productos substitutivos -que como mnimo compiten por la renta de los clientes-. Los beneficios pueden convertirse en prdidas y las ventas empiezan su descenso anunciando la muerte del producto si no se toman medidas a propsito.

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Introduccin

Muchos gastos, pocas demandas y bajos beneficios Rpido incremento de ventas y mejora de los beneficios Las ventas empiezan a bajar, los gastos suben y los beneficios se estabilizan Disminucin paulatina de ventas y beneficios

Crecimiento Madurez

Declive

Etapa de introduccin en el mercado supone un coste muy alto el nivel de ventas es bajo el balance es de prdidas netas Etapa de crecimiento se reducen los costes debido a la realizacin de economas de escala. los volmenes de ventas aumentan significativamente se empiezan a percibir beneficios Etapa de madurez los costes son muy bajos se alcanzan los niveles mximos de ventas los precios tienden a caer debido a la proliferacin de productos competitivos se alcanza la mayor rentabilidad Etapa de decadencia las ventas caen los precios bajan los beneficios se reducen

1.1.4 Tipos de Productos Desde el punto de vista comercial se clasifican en: PRODUCTOS DE CONSUMO.-

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PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO.- Son aquellos productos que pueden ser adquiridos para el consumidor domestico y pueden ser comprados en todos los sitios, ejemplo: los alimentos, bebidas tabaco, y cosmticos. Estn estandarizados ya precios bajos; interesan al gran pblico y dan lugar a compras grandes y pequeas, los puntos de ventas son muy numerosos en este caso los clientes son las amas de casa. . PRODUCTOS DE GRAN NOVEDAD.-Juegan un papel importante, la moda, el gusto, el precio, por ejemplo artculos de moda, fantasa, artculos de temporada etc. Son artculos no estandarizados, cuyo atractivo es la novedad, la estacin y la moda son de un precio ms elevado que los de gran consumo y su compra no es repetitiva; se dirigen a una clientela ms distinguida y refinada. PRODUCTOS DE CONSUMO DURADERO.- Tienen unas caractersticas netamente marcadas a los ojos del comprador; que sabe por adelantado lo que quiere y donde lo va a comprar. Por ejemplo los automviles, accesorios, cuartos de bao, etc. Son productos duraderos cuya adquisicin no se renueva frecuentemente, de precio generalmente elevado y con un nivel aceptable de calidad; para su venta.

PRODUCTOS INDUSTRIALES BIENES DE EQUIPO.- Constituye el equipamiento principal de la empresa, del cual depende en gran manera, la forma, la calidad, el volumen y el costo de la produccin de la empresa, ejemplo: maquinaria y equipos fijos. Son productos de precio unitario elevado, duran varios aos y no dan lugar a compras repetidas ni frecuentes. Son fabricados sobre pedido o contrato, despus de largas negociaciones entre fabricante y cliente. Su plazo de entrega suele ser dilatado y las ventas de stock son prcticamente nulas. EQUIPO ACCESORIO.- Este grupo de productos, est ms estandarizados y se dirige a un mayor nmero de compradores, ejemplo: papel para escribir, lpices, etc. La frecuencia de compra es mayor y la venta ms regular que los bienes de equipo. MATERIAS PRIMAS.- Pertenece a este grupo las materias en estado material, que se encuentran en la tierra, o sea en su superficie, ya sea en sus profundidades, que no hayan

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sufrido ms que algunas preparaciones elementales, por ejemplo el caf , algodn, hojas de tabaco etc. PRODUCTOS SEMI- ELABORADOS.- Se caracterizan por ser elementos separados de ensamblajes, piezas sueltas o mecnicos que se incorporan a un conjunto, conservando ms o menos su individualidad y productos semi-laborados que hayan sufrido una serie de transformaciones a partir del estado de materia prima, ejemplo piezas y accesorios, carburadores, bateras. OTRA CLASIFICACION DE PRODUCTOS Productos ilegales.- Productos que resultan de la falsificacin y/o adulteracin. Productos de conveniencia.- compradores frecuentemente y con esfuerzo mnimo. Productos de impulso.- Compra estimulada por reclamos promocionales inmediatos. Productos de emergencia.- Productos necesitados inmediatamente. Productos no buscados.- Ejemplo atades. Productos perecederos.- Productos que se deterioran rpidamente incluso sin utilizarlos ejemplo: pescado, carne, etc. Productos duraderos.- Productos que se pueden utilizar en mltiples ocasiones. Productos no duraderos.- Productos que se utilizan una sola vez. Productos de capital.- Instalaciones, equipamiento y edificios. 1.2 Precio. El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran nmero de casos, la poltica comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de produccin, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deber ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere ms adecuado.

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Por lo tanto el precio es la estimacin cuantitativa que se efecta sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacin o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades. 1.2.1 Factores que influyen en la fijacin del precio. La fijacin de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relacin directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta en los beneficios depender de la adecuada determinacin y equilibrio entre las denominadas reas de beneficios. reas internas Costes. Cantidad. Precios. Beneficios fijados. Medios de produccin. reas externas Mercados. Tipos de clientes. Zonas geogrficas. Canales de distribucin. Promocin. Por tanto, una poltica de precios racional debe ceirse a las diferentes circunstancias del momento, sin considerar nicamente el sistema de clculo utilizado, combinada con las reas de beneficio indicadas. Para una ms fcil comprensin indicaremos que estas reas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en: Objetivos de la empresa.

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 Costes. Elasticidad de la demanda. Valor del producto ante los clientes. La competencia. Objetivos de la empresa Normalmente, la fijacin de los precios est en interaccin con otros elementos del marketing mix, tales como objetivos de distribucin, de publicidad, financieros, y que son: Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetracin? Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros? Se quiere una penetracin rpida en el mercado y frenar posibles competidores? Costes Suponen la determinacin de unos lmites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel estratgico, y cmo? A travs de: Penetracin rpida en el mercado. Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos. Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de produccin, en relacin con la competencia. Elasticidad de la demanda Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actan sobre ella. Su anlisis aportar informacin sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el precio vara en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad. Valor del producto en los clientes

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Para establecer una poltica de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traduccin en el precio, as como la imagen que se tenga de ellos. No se venden productos, sino contribuciones a la actividad del cliente. Esta percepcin depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos y subjetivos y permite la prctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado. Competencia Las empresas, adems de considerar otros factores, establecen sus precios en funcin de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su importancia estratgica en funcin de las posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. Se puede sealar, por tanto, que los factores de fijacin de precios pueden clasificarse de la siguiente forma: Factores internos: Costes de fabricacin ms costes. Clculo del punto muerto. Rentabilidad capitales invertidos. Factores externos: Elasticidad demanda/precio. Valor percibido por el cliente. Competencia.

1.2.2 Modelos para la fijacin de precios. La fijacin del precio atendiendo a los costes de produccin El precio mediante mrgenes.- Este procedimiento, seguido especialmente en el comercio minorista, se basa en calcular el coste unitario de produccin y sumar un porcentaje de beneficios. El coste unitario puede ser el coste total de produccin y entonces el margen va dirigido a obtener beneficios, o bien se toma, en caso de las actividades de distribucin, el coste variable

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de produccin o adquisicin y el margen cubre los costes fijos, gastos de administracin, comerciales, financieros y el beneficio. La gran utilizacin de este procedimiento se debe a que resulta muy fcil de aplicar, al conocerse mejor los costes que la demanda, y a que su uso por parte de todas las empresas del sector lleva a ofrecer precios similares, evitando situaciones de competencia en los precios. El precio que obtiene una tasa de rentabilidad.- Consiste en fijar una tasa de rentabilidad deseada y calcular el volumen de ventas esperado; posteriormente, fijar el precio que para esas ventas proporciona la rentabilidad buscada. La crtica a este procedimiento se basa en que utiliza una estimacin de la demanda para calcular el precio, y la realidad es que la cantidad demandada vendr dada en funcin del precio. El precio segn la competencia.- Denominamos fijacin del precio, en funcin de la competencia, al hecho de que las empresas determinen su precio, no por sus costes o demanda, sino en relacin al precio medio de las empresas competidoras. La decisin puede estar entre situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias al alza o a la baja. En estos casos, los movimientos de precios se producen al mismo tiempo, o con pocos das de diferencia entre las distintas empresas. Estas actitudes responden a acuerdos implcitos o explcitos entre las firmas competidoras y se producen en un mercado oligopolstico, es decir, con pocos productores, como es el de la mayora de los bienes de consumo duradero. Estos acuerdos evitan las posibles consecuencias de una guerra de precios entre las empresas que contribuira a una disminucin de los beneficios de todas ellas y a desplazar la competencia hacia otras variables, como son calidad del producto, publicidad, servicio tcnico, distribucin. Tiene mucha importancia la actitud de la competencia en la fijacin de los precios mediante concurso o licitacin. Ente es un

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procedimiento muy empleado en las empresas del gobierno, compras de las industrias y en la construccin Consiste en que para un proyecto o producto determinado en el que se especifican sus caractersticas bsicas, las empresas concursantes presentan sus ofertas; se adjudica el contrato a las empresas que cumpliendo los requisitos establecidos ofrezca el precio ms bajo. Existen dos enfoques en la determinacin del precio de un nuevo producto, segn se fije teniendo en cuenta: La seleccin del mercado. La penetracin del mercado. La empresa selecciona el mercado cuando para un nuevo producto fija un precio artificialmente alto y, posteriormente, lo va reduciendo sucesivamente de cara a introducirse en nuevos segmentos del mercado. Por el contrario, cuando la empresa busca una fuerte penetracin en el mercado fijan precio bajo que permita una expansin rpida de sus ventas. Este criterio de seleccin, es adecuado para aquellos productos que son autnticas innovaciones y que, por tanto, gozan de ventajas competitivas en el mercado. Tiene las siguientes caractersticas: El mercado puede ser segmentado por niveles de renta, de forma que se venda en el segmento de mayor renta, que es poco sensible al precio y, posteriormente, las reducciones sucesivas de precios permitirn llegar a todos los consumidores. La demanda es inelstica, ya que los consumidores tienen poca informacin sobre el producto y, adems, hay pocos consumidores. Frente al desconocimiento inicial de las reacciones de los consumidores, tiene la ventaja de que es una decisin fcil de rectificar mediante descensos de precios. Por lo contrario, las subidas de precios tienen una acogida ms difcil. La utilizacin de precios iniciales altos produce mayores beneficios con los que hacer frente a los costes de innovacin y lanzamiento; otras veces es utilizado por no

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disponer la empresa de recursos necesarios para penetrar en el mercado. Suelen ser productos con un corto ciclo de vida. Tienen el conveniente de que los precios y beneficios altos traern nuevos competidores al sector. Por lo que esta estrategia debe emplearse cuando el producto est protegido por patentes o existan otras barreras de entrada (tecnologa, capacidad financiera) que impidan el surgimiento de competidores. Esta poltica de corte ms bien conservador, tiene como alternativa la de penetracin en el mercado, que supone un riesgo mucho ms alto. Consiste en fijar un precio lo suficientemente bajo para asegurar una fuerte demanda que permita conquistar el mximo de segmentos del mercado; para ello deben darse las siguientes circunstancias: Una demanda elstica al precio. Existencias de economas de escala (reduccin del coste medio al aumentar la produccin) que compensen la bajada de precios. La no existencia de empresas competidoras que dispongan de mayores medios econmicos y poltica comercial agresiva. Tener canales de distribucin con unas grandes y estrechas relaciones comerciales. Los efectos que desencadenan sobre los competidores. Las reacciones al cambio de precio: Las reacciones tienen particular importancia cuando el nmero de empresas ofertantes es muy pequeo, cuando el producto que se ofrece es idntico y cuando los compradores estn informados. En una situacin de competencia monopolstica se puede esperar: Que cuando una empresa baje el precio, las bajen tambin. dems lo

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 Que cuando una empresa suba el precio, las dems no lo suban. Los efectos sobre otros productos. Al variar la empresa el precio de un bien, debe tener en cuenta estudiar los posibles efectos de esa variacin sobre la demanda de los otros productos de la empresa. En conclusin podemos decir que la bajada de precios como estrategia de marketing es utilizable solamente cuando la demanda del producto es relativamente elstica y la empresa no compromete su rentabilidad; mientras que la compaa cuando inicia un alza de precios debe conocer las posibles respuestas de la competencia, ya que si se opta por ella, sabe que el mercado va a responder sobre todo si existe un lder que suele marcar las directrices a la hora de fijar de precios y las condiciones de venta facilitando con ello estabilidad del sector. 1.2.3 Punto de equilibrio. Concepto.-Es el punto en el cual a cierto volumen de produccin o ventas la empresa no gana ni pierde. Esto es para establecer la situacin real de la empresa o de los productos, ya que no solo el punto de equilibrio se lo obtiene para la empresa en su conjunto sino tambin para cada producto que se fabrica o se vende. DETERMINACIN DEL PUNTO DE EQUILIBRIO El Punto de Equilibrio, constituye la forma de determinar cuando los Costos y las Ventas alcanzan puntos iguales y en el que por consiguiente en este punto, no se producen prdidas ni ganancias. Costos Fijos Son todos aquellos costos y gastos que no varan durante el proceso de produccin; es decir que as aumente o disminuya la produccin estos permanecen invariables. Costos Variables

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Constituyen todos los costos y gastos que varan conforme aumente o disminuya la produccin; es decir, a diferencia de los Costos Fijos, los variables van aumentar si se produce una unidad ms o si se aumenta la capacidad utilizada de la planta y viceversa disminuirn si se disminuye la produccin. Costos Totales Son todos los Costos Fijos y Variables que intervienen en el proceso de produccin; es decir la suma de los Costos y Gastos Fijos y Variables nos dan los Costos Totales. Mtodos para la determinacin del Punto de Equilibrio Para poder determinar el Punto de Equilibrio, tomando como base a los Costos y los Ingresos; se lo puede hacer mediante la aplicacin del Mtodo Matemtico y a travs del Mtodo Grfico. a. Mtodo Matemtico.

Para realizar este tipo de clculo, lo haremos desde dos puntos de vista; por un lado desde la Capacidad Instalada de la Planta y por otro lado desde el total de las Ventas que tendr la empresa. Mtodo Matemtico en funcin de la Capacidad Instalada

Se hace este tipo de clculo para determinar el porcentaje de la capacidad utilizada y definir cuantas unidades la empresa debera estar produciendo en el mencionado Punto de Equilibrio. Segn este mtodo, se lo hace aplicando la siguiente frmula: COSTO FIJO TOTAL ------------------------------------------------------------VENTAS TOTALES COSTO VARIABLE TOTAL

PE 100

Mtodo Matemtico en Funcin de las Ventas

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Con este mtodo se podr determinar cul ser el nivel de ventas que la empresa deber estar realizando para que no haya prdidas ni ganancias y se mantenga un equilibrio econmico. Para su clculo, se lo hace aplicando la siguiente frmula: COSTO FIJO TOTAL ---------------------------------------------1 _ COSTO VARIABLE TOTAL VENTAS TOTALES

PE

En Funcin de la Produccin.- Se basa en el volumen de la produccin y determina la cantidad mnima a producir para que con su venta se cubran los gastos.

Para su clculo, se lo hace aplicando la siguiente frmula: COSTO FIJO TOTAL PE = ---------------------------------------------PRECIO VENTA UNITARIO VARIABLE UNITARIO

COSTO

b.

Mtodo Grfico

Este mtodo consiste en hacer la representacin grfica del Punto de Equilibrio, mediante la utilizacin del Plano Cartesiano; en el cual se representa: en el eje de las x el volumen de ventas y en el de las y, en el que adems de los Costos Totales, tambin se aaden los Costos Fijos y Variables. Al levantar las perpendiculares, paralelas a los ejes x y y, se da la interseccin de los puntos y se establece el Punto de Equilibrio. Si el nivel de

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ventas esta sobre el vrtice del referido Punto de Equilibrio, entonces diremos que hay Ganancias, pero si estn bajo el mismo, entonces habrn prdidas. GRAFICO DEL PUNTO DE EQUIILIBRIO 2008

PE= PE= PE= PE= PE= PE= PE= PE= PE=

Costo Fijo Total/ (ventas totales - Costo variable 28.384,97 41.772,00 28384,97 28.384,97 86,30 Costo Fijo / 1-( Costo variable / ventas totales) 28.384,97 28.384,97 28.384,97 28.384,97 36067,30 1 1 0,787 8.879,80 0,213 0,787 41.772,00 32.892,20 8.879,80

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1.3 Plaza o distribucin.

Dentro de lo contempla la plaza, se puede decir que la plaza es aquella que incluye los canales de distribucin por ser stos los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se estn produciendo en el sector indican la evolucin que est experimentando el marketing, ya que junto a la logstica sern los que marquen el xito de toda empresa. 1.3.1. Canal de distribucin o Comercializacin La comercializacin es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social. , adems se ocupa de aquello que los clientes desean, y debera servir de gua para lo que se produce y se ofrece. Adems el Canal de distribucin, lo podramos definir como reas econmicas totalmente activas, a travs de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aqu el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado fsico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido. Un canal de distribucin est formado por personas y compaas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que pasa del fabricante al consumidor final o al usuario final o industrial. Cuando una empresa o fabricante se plantea la necesidad de elegir el canal ms adecuado para comercializar sus productos, tendr en cuenta una serie de preguntas que sern las que indiquen el sistema ms adecuado, en razn a su operatividad y rentabilidad: Qu control quiere efectuar sobre sus productos? Deseo llegar a todos los rincones del pas?

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 Quiero intervenir sobre la fijacin final del precio? Voy a intervenir en todas las actividades promocionales? Tengo gran capacidad financiera? Dispongo de un gran equipo comercial? Me interesa introducirme en otros pases directamente? Cmo es mi infraestructura logstica? Qu nivel de informacin deseo? El papel de la comercializacin en la empresa El papel de la comercializacin cambio mucho al transcurrir los aos Las decisiones comerciales son muy importantes para el xito de una firma. Se analizan 5 etapas en la evolucin de la comercializacin: 1. La era del comercio simple, cuando las familias traficaban o vendan sus "excedentes" de produccin a los intermediarios locales. 2. La era de la produccin, es decir, ese periodo cuando la firma se dedica a la produccin de unos pocos productos especficos, quiz porque no los hay en plaza. 3. La era de la venta, se da cuando la compaa pone en nfasis en las ventas debido al incremento de la competencia. 4. La era del departamento comercial, es aquel momento en que, todas las actividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el planeamiento de la poltica de corto plazo y tratar de integrar todas las actividades de la empresa. 5. La era de la compaa comercial es aquel momento en que, adems del planeamiento comercial a corto plazo, el personal de comercializacin elabora planes a largo plazo. Funciones de los canales de distribucin. Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin. Participan en la financiacin de los productos. Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte. Se convierten en una partida del activo para el fabricante. Intervienen en la fijacin de precios, aconsejando el ms adecuado. Tienen una gran informacin sobre el producto, competencia y mercado.

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 Participan activamente en actividades de promocin. Posicionan al producto en el lugar que consideran ms adecuado. Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa. Colaboran en la imagen de la empresa. Actan como fuerza de ventas de la fbrica. Reducen los gastos de control. Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin. Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al fabricante. 1.3.2. Sistemas de distribucin Existen dos formas o mecanismos de distribucin de los bienes y/o servicios que se dan para llegar al consumidor o usuario final y son: a. Segn el tipo de canal a usarse, se clasifican en distribucin directa e indirecta La distribucin directa se la hace a travs de un solo canal, es decir sin utilizar intermediario alguno, del productor o empresa directamente al usuario o consumidor final. Y la distribucin indirecta en la que intervienen uno o varios intermediarios para llevar el producto hacia el usuario o consumidor final. b. Segn el flujo o movimiento que se da en el canal se clasifica en distribucin intensiva, exclusiva, selectiva. La Distribucin Intensiva. Consiste en hacer llegar el producto al mayor nmero de tiendas posibles. Aqu es vital saber utilizar todos los distribuidores. La Distribucin Exclusiva. Consiste en otorgar derechos de exclusividad a los distribuidores en determinado territorios. Al otorgar estos derechos el productor le exige al comerciante no trabajar lneas de la competencia. Este tipo de distribucin tiene sus ventajas: se desarrolla un mayor esfuerzo en ventas; se ejerce un mayor control por parte del productor sobre los precios, la promocin, sobre el crdito y diversos servicios. Distribucin selectiva. Consiste en el uso imitado de las tiendas de determinado territorio. Se utiliza con productos de
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marca muy conocida y con productos a los que el consumidor guarda lealtad. 1.3.3 Tipos de canales de comercializacin Canales de distribucin para productos de consumo Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los ms usuales: Productores - Consumidores.- Esta es la va ms corta y rpida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que ms se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el tele mercadeo y la venta por telfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema. Productores minoristas consumidores.- Este es el canal ms visible para el consumidor final y gran nmero de las compras que efecta l pblico en general se realiza a travs de este sistema. Ejemplos de este canal de distribucin son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al pblico y hacen los pedidos despus de lo cual los venden al consumidor final. Productores mayoristas minoristas o detallistas.- Este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretera y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor. Productores intermediarios mayoristas consumidores.- Este es el canal ms largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razn, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos. El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los nicos; en ocasiones se hace una combinacin de ellos

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Intermediarios del canal de comercializacin Los intermediarios de mercadotecnia son las compaas o personas que cooperan con la empresa para la promocin, venta y distribucin de sus productos entre los compradores finales. Incluyen intermediarios, compaas de distribucin fsica, agencias de servicios de mercadotecnia e intermediarios financieras. TIPOS DE INTERMEDIARIOS - Agentes Intermediarios. Son los que se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribucin, sin recibir el ttulo de propiedad del producto. Solo reciben una comisin por su actividad. Algunas empresa no tienen mucho de donde escoger con respecto a los intermediarios, pues tanto ellas como sus competidores utilizan el mismo tipo de canal. - Intermediarios Comerciantes Se pueden clasificar de muchas maneras y estn en funcin del nmero de vas de distribucin que quieren los consumidores y que las organizaciones pueden disear. Son los que recibe el ttulo de propiedad del producto y lo revenden. Estos se clasifican, de acuerdo al volumen de sus operaciones, en: Mayoristas Minoristas El objetivo principal de los mayoristas es de realizar intercambios de productos para revender o utilizar la mercanca en sus negocios. Cualquier transaccin de un productor directamente a otro se clasifica como transaccin de mayoreo. Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que realiza cualquier personas u organizacin siempre y cuando no sean los consumidores finales. Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y efectan las operaciones necesarias para transferirla a travs de los

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canales de distribucin; tambin existen los agentes mayoristas que no adquieren la propiedad de los productos pero que si realizan muchas de las actividades de los mayoristas. Existen tres categoras generales de intermediarios al mayoreo: - Mayoristas. Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen. Con base en los servicios que proporcionan se clasifican en mayoristas de servicio completo y de servicio limitado. Los de servicio completo son los distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que proporciona un mayorista y se clasifican a su vez en dos: Los de servicio de mercanca en general o de servicio completo Los de lnea limitada. Los de servicio completo manejan una lnea extensa de artculos no perecederos y surten a muchos minoristas. Los de servicio de lnea limitada manejan unas lneas de productos, pero ofrecen una gama muy variada de servicios y tienden a dar servicio a minoristas de una sola lnea o de lneas limitadas. - Agentes y corredores. No adquiere l ttulo de propiedad de los artculos y solo aceleran el proceso de venta. Algunas veces proporcionan servicios limitados; reciben una comisin y generalmente cuentan con una cartera de clientes. Los minoristas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales; normalmente son dueos del establecimiento que atienden. Se clasifican en: 1. Tipo de tienda. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su compra. Se clasifican de acuerdo a como el consumidor percibe a la tienda o la imagen que esta proyecta: A. Tiendas de servicio rpido. Se encuentran ubicadas cntricamente en colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo. B. Tiendas comerciales. Se especializan en artculos de consumo ms duradero como la ropa, artculos elctricos.

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C. Tiendas especializadas. En ellas se ofrecen un tipo especfico de producto y cuentan con la preferencia de una clientela y deben luchar para asegurar su lealtad. D. Plazas comerciales. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos que permiten que los clientes encuentran varias opciones de compra. 2. Forma de propiedad. Los minoristas pueden operar en forma independiente o formar parte de cadenas: cadenas voluntarias, cooperativas o franquicias. Se clasifican en cinco categoras: Minorista independiente. Es el dueo del establecimiento y no est afiliado a ninguna agrupacin. Tiendas en cadena. Constan de dos o ms establecimientos que son propiedad de una persona u organizacin. Organizacin por cooperativas. Grupo de comerciantes que se unen para combinar sus recursos y lograr beneficios por las compras de gran escala. Cadenas voluntarias. Grupo de comerciantes que unen sus recursos; solo que estn dirigos por un mayorista que organiza la cadena. Franquicia. Es una asociacin constituida por contrato entre un fabricante mayorista u organizacin de servicio, y una empresa independiente que compra el derecho de operar una o varias unidades; la diferencia entre franquicia y concesin es que la primera est adquiriendo no nicamente el nombre sino que la empresa compradora se tiene que ajustar a las normas de direccin, ambientacin del local, tipos de empleados, etc., ya que las empresas vendedoras cuidan bien la uniformidad en el servicio y la calidad de los asociados. 3. Por lneas de productos. La tercera forma de clasificar a los minoristas es de acuerdo la variedad y al surtido de productos que ofrecen al pblico. Minoristas de mercancas en general. Desde cierto punto de vista es la clasificacin ideal ya que ofrece a sus consumidores gran cantidad de artculos de las ms diversas lneas. Minorista de lneas limitadas. Este tipo de comerciantes ofrece una lnea de productos o varias complementarias que buscan satisfacer solo un tipo de necesidades de una manera completa.

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Minoristas de lneas especiales. Ofrecen solo una o dos lneas de productos destinados a satisfacer un tipo de necesidad de manera muy profunda. 1.4 LA PROMOCIN. La mercadotecnia moderna requiere algo ms que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta. Tambin deben comunicarse con stos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Una compaa moderna maneja un complejo sistema de mercadotecnia Tiene comunicacin con sus intermediarios, sus consumidores y diversos pblicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus pblicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre s y con otros pblicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo dems. Concepto La promocin es un elemento del marketing mix de una organizacin que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado sobre la organizacin y/o sus productos; bsicamente constituye un intento de influir al usuario o consumidor a adquirir lo que dichas organizaciones poseen como productos o servicios. 1.4.1 La mezcla promocional El total de comunicaciones de mercadotecnia que una compaa u organizacin utiliza para dar a conocer sus productos y/o servicios, se llama mezcla promocional y est formado por la mezcla especfica de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y ventas personales La Promocin de ventas.- Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio. La Publicidad.- Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido. La propaganda.- Consiste por lo general, en una presentacin favorable de las noticias, un aviso sobre una organizacin o un producto que se presenta en cualquier medio de publicidad; a

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diferencia de la publicidad, sta no es pagada ya que representa el contenido de la publicidad en cualquier medio de informacin. Las Relaciones Pblicas.- La creacin de buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa, la creacin de una buena "imagen de corporacin", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos. La Venta personal: Presentacin oral en una conversacin con uno o ms compradores posibles con la finalidad de realizar una venta. Dentro de estas categoras se encuentran instrumentos especficos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de ventas, los anuncios, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catlogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicacin de una compaa, toda la mezcla de mercadotecnia, la promocin y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicacin. 1.4.2. La promocin Cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo: cupones, premios, concursos, descuentos, premios, combos, etc.; cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compaa. La promocin de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe los programas antes de instrumentarlo, y se evalen sus resultados. Tipos: a. Promocin de consumo.-Ventas promocinales para estimular las adquisiciones de los consumidores. Instrumentos de promocin de consumo Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos. Devolucin de efectivo(o rebajas): Devolucin de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que enve una 'prueba de compra' al fabricante.

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Paquetes promocinales (o descuentos).- Rebajas directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costos como incentivo para la adquisicin de algn producto. Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular del producto o servicios de alguna compaa. Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra. Concursos, rifas y juegos: Eventos promocinales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra. b. Promocin Comercial.- promocin de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. Promocin para la fuerza de ventas.- promocin de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces. Promocin para establecer una franquicia con el consumidor.promocin de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen unos mensajes de venta en el trato. 1.4.3. La publicidad Consiste en la utilizacin de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organizacin, es una poderosa herramienta de promocin. Tipos de publicidad La publicidad puede clasificarse: 1-La audiencia neta, ya sean los consumidores o las empresas. 2-Lo que se publicita (un producto o una institucin). 3-El objetivo (estimular la demanda primaria o selectiva).Si queremos entender cabalmente el campo de publicidad, es indispensable que conozcamos estas tres clasificaciones. Publicidad a Consumidores y entre Empresa.- Un anuncio se dirige a los consumidores a las empresa; por tanto, es una publicidad dirigida a los consumidores o publicidad entre empresas .Por definicin los

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detallistas venden nicamente a los consumidores, de manera que son la nica organizacin que no tiene que tomar esta decisin. Publicidad del Producto y Publicidad Institucional.- La publicidad puede clasificarse en publicidad del producto o institucional .La publicidad del producto se centra en un producto o marca particular .La publicidad institucional presenta informacin sobre el anunciante o bien trata de crear una actitud positiva (buena y voluntad) hacia la organizacin. Publicidad de Demanda Primaria y Demanda Selectiva.Como publicidad de demanda primaria se busca estimular la demanda de una categora genrica de un producto: caf colombiana, naranjas, ropa hecha de algodn. En cambio, la publicidad de la demanda selectiva se propone estimular la demanda de determinadas marcas como flores, caf, naranjas, ropa. La publicidad de demanda primaria se emplea en dos situaciones. Primero cuando el producto se halla en la etapa introductoria del ciclo de vida. A esto se le llama publicidad pionera. La otra situacin que se utiliza la demanda primaria ocurre a lo largo del ciclo vida del producto. Casi siempre la realizan asociaciones comerciales que intentan estimular o mantener la demanda de un producto de su industria. La publicidad de la demanda selectiva es esencialmente de carcter competitivo. O pone una marca al resto del mercado se emplea cuando un producto supero la etapa introductoria del ciclo de vida. El producto es bastante bien conocido y est compitiendo para obtener una mayor participacin en el mercado. El objetivo de la publicidad de la demanda selectiva consiste en aumentar la demanda de una marca, poniendo de relieve su caracterstica y beneficios especiales. Desarrollo de una Campaa Publicitaria Est compuesta por todas las funciones necesarias para transformar un tema en un programa coordinado tendiente a cumplir determinada meta a favor de un producto o marca. Antes de disear este tipo de campaa se deber tomar en cuenta lo siguiente: La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos: 1. determinacin de objetivos 2. Decisiones sobre el presupuesto 3. Adopcin del mensaje o anuncio (la propaganda) 4. Decisiones sobre los medios que se utilizarn,

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5. Evaluacin del proceso publicitario. 1. Definicin de los Objetivos.- La finalidad de la publicidad es vender algo a hora o ms tarde: un buen servicio, idea persona o lugar. Esta meta se alcanza estableciendo objetivos especficos susceptibles de expresarse en anuncios individuales que despus son incorporados a la campaa. El objetivo inmediato de un anuncio es lograr que los clientes pasen a la siguiente etapa de la jerarqua, digamos al reconocimiento al inters. Porqu hay que tener en cuenta que rara vez la publicidad es una herramienta publicitaria promocional que se emplea. Ms bien, suele ser parte de una estrategia que abarca adems de la venta personal, la promocin de ventas y otras tcnicas, por lo tanto su estrategia puede ser abrir puertas a la fuerza de ventas. Los objetivos de la publicidad son: Apoyar la Venta Personal.- Con la publicidad se consigue familiarizar a los propsitos con la compaa y sus productos. Facilitando as la labor de la fuerza de venta. Mejorar las relaciones con los Distribuidores.- A los mayoristas y detallistas les gusta ver que un fabricante apoya las ventas de un producto. Introducir un producto Nuevo.- Los consumidores necesitan estar informados aun sobre extensiones de lnea que utilizan nombres conocidos de marca. Ampliar el uso de un Producto.- Con la publicidad se alarga la temporada de un producto aumentando la frecuencia de su reposicin o se acrecienta la variedad de aplicaciones de un producto. Contrarrestar la Situacin.- La publicidad refuerza las decisiones del cliente y reduce la posibilidad de que adopte otras marcas.

2. Establecimiento del presupuesto publicitario.- El presupuesto puede determinarse segn lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisin sobre el mensaje exige que se seleccione quin lo redactar; que se evale su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehculos y programarlos. Por ltimo, ser necesario evaluar los efectos en la comunicacin y las ventas antes durante y despus de hacer la campaa de publicidad.

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3. Creacin del anuncio publicitario (la propaganda).- Cualquiera que sea el mtodo, la meta es vender algo ms tarde o temprano. El anuncio primero tiene que atraer la atencin y despus mantener el inters, bastante tiempo como para estimular un deseo del producto. La creacin del anuncio incluye escribir un texto, selecciona la ilustracin (para los medios visuales), preparar la composicin visual o verbal y reproducir el anuncio para los medio seleccionados. 4. Seleccin de los medios.- los anunciantes deben tomar decisiones en tres niveles: Primero; se debe seleccionar el tipo de medio, ejemplo: peridicos, revistas, vallas, pginas amarillas, etc. Segundo; se tiene que relacionar una categora en particular de los medios deseados; ejemplo: las revistas incluyen categoras de inters general, as como existen peridicos tanto locales como nacionales; y, tercero; se tiene que optar por un vehculo especfico. EL anunciante que se decide primero por las radios de cobertura nacional y despus por estaciones locales tiene que determinar cules de estas utilizar en cada ciudad. 5. Evaluacin del proceso publicitario.- En la direccin de su programa de publicidad, una compaa habr de evaluar cuidadosamente la eficacia de los anuncios anteriores y utilizar los resultados para mejorar la calidad de los anuncios futuros. Los directivos de alto nivel quieren saber si el dinero invertido en ella est generando las mismas ventas que podran conseguir invirtiendo la misma cantidad en otras actividades mercadolgicas. 1.4.4. Las relaciones pblicas Es el establecimiento de buenas relaciones con los diversos pblicos, que implican una publicidad favorable y la creacin de una imagen positiva de la compaa, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promocin, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es mas grande. A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje especfico de ventas los destinatarios de sus actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental, o un grupo de inters especial .Las relaciones pblicas

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adoptan muchas formas: Boletines, informacin al pblico, informes anuales, cabildeo y patrocinamiento de eventos caritativos o cvicos. Referentes sobre las Relaciones Pblicas En la estructura organizacional.- En la mayora de las empresas las RR Pblicas no son responsabilidad del departamento de marketing; normalmente esta a cargo de un pequeo departamento bajo las rdenes directas de la alta direccin. Definiciones poco exactas.- La designacin de RR Pblicas, se emplea como tal, con poco rigor entre el pblico y el mundo de los negocios; de ah que no se le haya dado la importancia que este tema requiere y ms bien se ha centrado en lo que es la propaganda siendo parte del accionar de las RR. Pblicas. Falta de reconocimiento de los beneficios.- Al incrementarse los costos de la promocin, las compaas se han percatado de que una exposicin positiva a travs de los medios o de una generosa participacin con proyectos de caridad o en los problemas de la comunidad, compensa con creces su inversin de tiempo y esfuerzo. Funciones de la publicidad: IMAGEN: Busca construir actitud favorable que facilite la compra largo plazo; comunica un concepto. PROMOCIONAL: Se dirige a conducta de compra, busca estimular la compra; comunicacin agresiva. INTERACTIVA: Personalizacin de oferta, busca el dilogo, corto plazo y creacin de imagen. INSTITUCIONAL: Actitud positiva hacia empresa, crear imagen. PATROCINIO: Aumento notoriedad empresa por asociacin a valores positivos. Objetivos de la comunicacin publicitaria. Es una variable que contribuye al crecimiento de las ventas, junto con el resto de variables del marketing mix. Promover demanda para categora. Ejm: vinos y quesos de Espaa, moda italiana Notoriedad de marca (cognoscitivo). * Notoriedad-reconocimiento (lugar de compra) * Notoriedad - recuerdo (mantener recuerdo) Crear y mantener actitud favorable a la marca (afectivo) estimular intencin de compra. * Compras de rutina * Compras de impulso * Compras razonadas La determinacin de medios publicitarios.

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La eleccin de los instrumentos de comunicacin debe hacerse de acuerdo con la incidencia que se desea a lo largo del proceso de compra: - NOTORIEDAD:-Publicidad, relaciones pblicas. - INTERS:-Promocin en general. - XITO:-Promocin en el punto de venta, venta personal - FIDELIDAD: Calidad, servicio posventa, sistemas de fidelizacion. Asimismo, la eleccin y planificacin de los medios y soportes de comunicacin requieren tomar decisiones de tres tipos: -cobertura frente a repeticin; campaa extensiva o intensiva. -continuidad o intermitencia. -concentracin o diversificacin de medios. La eleccin final se concentrara en un plan de medios, que describa la distribucin del esfuerzo global de comunicacin y del presupuesto correspondiente entre los distintos instrumentos y medios de comunicacin.

1.4.5. La propaganda La Propaganda o Publicidad no Pagada, es una forma especial de relaciones pblicas que incluyen noticias o reportajes sobre una organizacin o sus productos. Es la publicidad dirigida no directamente a la promocin de la venta de un producto, si no a consolidar el nombre y la imagen de la empresa en el mercado. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva atreves de los medios. El objetivo de la propaganda es perseguir mediante medios publicitarios un valor aadido al nombre comercial de la empresa, de tal manera que un consumidor, a la hora de adquirir un producto de nueva aparicin en el mercado, al reconocer la marca, este convencido sin conocer el producto de que tendr una determinadas caractersticas de calidad. 1.4.6 La venta personal.

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Es una forma de comunicar un mensaje por parte de la empresa, destinado a conseguir una reaccin determinada en el receptor o consumidor. Vender no es una tarea fcil y requiere de toda una habilidad y conocimiento perfecto del producto o servicio, as como tcticas de las cuales se apoya el vendedor la venta personal es la herramienta ms eficaz en ciertas etapas del proceso de compra, particularmente en la creacin de preferencia, conviccin y accin del consumidor.

MOMENTO TRES 1. LOS PLANES DE MARKETING. 1.1. Fundamentos de planeacin estratgica de Mercadotecnia. Un plan estratgico define la misin global de la compaa y establece objetivos para cada UEN (unidad estratgica de negocios).- Dentro de cada UEN debe prepararse un sistema de planes de mercadotecnia.- Si la UEN consta de diversas lneas de productos, producto, marcas y mercados, deben escribirse planes para cada uno. Los planes de mercadotecnia podran incluir planes de producto, de marcas o de mercado. A continuacin se examinara los planes de la mercadotecnia y los pasos que intervienen en el desarrollo del plan de la mercadotecnia. Componentes de un plan de mercadotecnia

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Cules son los aspectos importantes de un plan de mercadotecnia? La explicacin se concentrara en planes de producto o de marca .Un plan de producto o de marca deber contener las siguientes secciones: resumen para los ejecutivos, situacin actual de mercadotecnia, amenazas y oportunidades, objetivos y problemas, estrategias de mercadotecnia, programas de accin, presupuestos y controles El plan de mercadotecnia de 1986 busca un aumento significativo en las ventas y utilidades de la compaa, en comparacin con el ao anterior. La meta de ventas es de 80 millones de dlares, una ganancia planeada en las ventas de 20%. Este incremento se considera factible debido a las mejores condiciones econmicas, competitivas y de distribucin. La meta en el margen de operacin es de 8 millones de dlares. Un aumento del 25 % en relacin con el ao anterior. Para lograr estas metas, el presupuesto de promocin de ventas ser del $1.6 millones, o 2 % de las ventas proyectadas. El presupuesto de publicidad ser de $2.4 millones o 3% de las ventas proyectadas. El resumen para los ejecutivos permite que la alta gerencia entienda rpidamente los aspectos principales del plan. Despus del resumen debe haber una tabla de contenido. Situacin actual de mercadotecnia La primera seccin principal del plan describe el mercado meta y la posicin de la compaa en ste. El mercadologo proporciona informacin acerca de los siguientes temas:

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Descripcin del mercado. Aqu se define el mercado servido, incluyendo sus segmentos principales. El tamao del mercado (en unidades o en dlares) se muestra para varios aos anteriores en total y por segmentos. Se revisan las necesidades del consumidor, as como los factores en el ambiente de la mercadotecnia que puedan afectar las compras del consumidor. Revisin del producto. En ella se muestran las ventas, precios y mrgenes brutos para los productos principales en la lnea de producto. Competencia. Aqu se identifican los principales competidores y se describe cada una de sus estrategias en lo que toca a la calidad del producto, fijacin de precios, distribucin n y promocin. La seccin tambin muestra las porciones de mercado que tiene la compaa y que tiene cada competidor. Distribucin, Aqu se describen las tendencias recientes y los desarrollos de ventas en los principales canales de distribucin 1.2. Amenazas y oportunidades Esta seccin requiere que el gerente estudie el futuro y visualice las principales amenazas yoportunidades a las que se enfrenta el producto. El propsito consiste en contrarrestar la tendencia de los gerentes a concentrarse en problemas actuales ya no prever desarrollos importantes que puedan tener un impacto significativo sobre la compaa. Los gerentes debern enumerar tantos riesgos yoportunidades como puedan imaginar. Su pngase que el gerente de una compaa tabaquera se encuentra con la lista siguiente: 'El secretario de salud pblica de Estados Unidos le est pidiendo al gobierno una ley que estipule que todas las marcas de cigarrillos incluyan una calavera y dos tibias cruzadas al paquete, la evidencia cientfica muestra que fumar diariamente acorta la vida de una persona en un promedio de siete aos. 2. Un creciente nmero de lugares pblicos comienzan a prohibir fumar y cuentan con secciones separados para fumadores y no fumadores. 3. un nuevo inciso est atacando las zonas de cultivo del tabaco, y esto conduce a la posibilidad de menores cosechas en el futuro y mayores aumentos de precio, si no se descubre un medio para el control de la plaga.

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4. El laboratorio de investigacin de la compaa est a punto de encontrar una forma para convertir lechugas en tabaco benigno, si esto tiene xito, el nuevo tabaco ser agradable e inofensivo. Cada inciso tiene implicaciones para el negocio de cigarrillos. Los tres primeros son amenazas. No todas las amenazas merecen la misma atencin o preocupacin. El gerente deber evaluar cada amenaza de acuerdo con su gravedad potencial y su posibilidad de ocurrencia en la figura se muestra los resultados de evaluacin de las tres primeras amenazas enumeradas. Las tres tienen un alto potencial de gravedad y la ultima un grado de ocurrencia. El gerente deber concentrarse en las amenazas principales (aquellas en la cedilla de gravedad alta y probabilidad alta) y preparar planes de contingencia con antelacin. El gerente tambin deber vigilar las amenazas en las celdillas sudoeste y noreste, aunque los planes de contingencia no sean necesarios para todos los propsitos prcticos, el gerente puede ignorar las amenazas de la celdilla sudeste. El ltimo inciso es la oportunidad de la mercadotecnia en la compaa, en donde la empresa disfrutara de una ventaja competitiva. El gerente deber evaluar cada oportunidad de acuerdo con el atractivo potencial de esta y la probabilidad de xito de la compaa. 1.3 objetivos y planes Despus de haber estudiado las amenazas y oportunidades del producto, el gerente puede ahora establecer objetivos y considerar problemas que afectaran el logro de estos objetivos, los objetivos debern estipularse como metas que la compaa le gustara disfrutar durante el termino del plan. Por ejemplo el gerente quiera lograr una posicin de mercado
PROBABILIDAD DE OCURRENCIA ALTA 2 3 1 BAJA 5 4 PROBABILIDAD DE XITO

OPORTUNIDADES AMENAZAS

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La estrategia de mercadotecnia es la lgica de mercadotecnia mediante la cual el negocio espera lograr sus objetivos de mercadotecnia. Esta estrategia consta de estrategias especficas acerca de mercados, meta, mezcla de mercadotecnia y nivel de gastos de mercadotecnia. Mercados meta: La estrategia de Mercadotecnia deber describir los segmentos de mercado en los cuales se concentrara la compaa. Estos segmentos difieren en sus preferencias, respuestas al esfuerzo de la mercadotecnia y rentabilidad. A la compaa le conviene asignar su esfuerzo y su energa para aquellos segmentos de mercado, a los que pueda servir mejor desde un punto de vista competitivo, debe desarrollar una estrategia para cada segmento seleccionado. Mezcla de mercadotecnia: El gerente deber describir las estrategias especficas para los elementos de la mezcla de mercadotecnia, como son los productos nuevos, campaa de ventas, publicidad, promocin de ventas, precios y distribucin. El gerente deber explicar cmo responde cada estrategia a las amenazas, oportunidades y problemas clave que se describen en secciones anteriores del plan. Nivel de gastos de mercadotecnia: El gerente tambin deber describir el presupuesto de mercadotecnia que necesitara para ejecutar las diversas estrategias, el gerente sabe que los gastos ms altos producirn ms ventas, pero est buscando el presupuesto de mercadotecnia que producir los mejores resultados en lo referente a las utilidades.

1.4 Factores que influyen en las decisiones de la mercadotecnia 1.4.1 Factores culturales. Los factores culturales ejercen la influencia ms amplia y profunda sobre la conducta del consumidor.- A continuacin se examinara el papel que desempea la cultura y la subcultura. Cultura La conducta es el determinante fundamental de los deseos y conducta de las personas, mientras que las criaturas inferiores estn dominadas en gran parte por el instinto, el comportamiento humano es en gran parte un proceso de aprendizaje. El nio que crece en una sociedad aprende un conjunto de valores, percepciones preferencias y conductas a travs de

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un proceso de socializacin en el que interviene la familia y otras instituciones claves para su desarrollo. Los mercadologos siempre estn intentando detectar cambios culturales con el propsito de imaginar nuevos productos que pudieran solicitarse, a continuacin vamos a ver algunos temas de hoy en da: Tiempo libre: La gente busca ms tiempo libre para pasar actividades como deportes, vacaciones y campismo, para aumentar su tiempo libre, adoptan productos y servicios que ahorran tiempo como son los microondas, las mquinas automticas de lavar platos y los restaurant de comida rpida. Salud: La gente se preocupa cada vez ms por la salud, dedican ms tiempo a ejercicios como correr y levantar pesas, comen alimentos naturales y ligeros y aprenden a relajarse. Vigor juvenil: Las personas de edad quieren y parecer y sentirse jvenes, gastan ms dinero en ejercicios fsicos, ropas juveniles, frmulas para restaurar el cabello canoso y ciruga cosmtica Informalidad: La gente quiere un estilo ms relajado e informal, escogen ropas ms sencillas, muebles ms acordes con las necesidades del consumidor De ah que los mercadologos sealan de todos estos temas, que se debe buscar la forma de comercializar estos nuevos productos para nuevos estilos de vida, de acuerdo a todas estas necesidades y comodidades que se presentan hoy en da, y que estrategias se utilizaran para poder llegar a ser ms productivos. 1.4.2 Factores sociales Prcticamente todas las sociedades humanas exhiben estratificacin social. La estratificacin puede afectar la forma de un sistema de clases donde los miembros de diferentes clases son educados para ciertos papeles y no pueden cambiar su pertinencia a otra clase. Con frecuencia la estratificacin adopta la forma de clases sociales. Las clases sociales son divisiones relativamente homogneas y estables en una sociedad, estn ordenadas jerrquicamente y sus miembros

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comparten valores, intereses y conductas similares Entre los factores de sociales que ms intervienen estn: Grupos de referencia.- Los grupos de referencia de una persona son aquellos que ejercen influencia directa (cara a cara) o indirecta en sus actitudes o conductas. Grupos de pertenencia.- Son aquellos que influyen directamente en el individuo. Son los grupos en que las personas pertenecen o interactan.Algunos son grupos primarios y en estos hay una relacin bastante continua como sucede con la familia, vecinos y compaeros de trabajo, existen tambin los grupos secundarios que muestran una tendencia ms formal y tienen menos interaccin continua, incluyen organizaciones sociales como agrupaciones religiosas, profesionales y sindicales. 1.5 Tendencias en la mercadotecnia. Rapps y Collins autores del libro la Mercadotecnia Moderna plantean diversas causas fundamentales que obligan a dejar atrs las prcticas de mercadotecnia del pasado y a replantear los elementos bsicos de la estrategia de mercadotecnia para el presente y futuro. Entre ellas se mencionan: Los cambios demogrficos, en los valores y en los estilos de vida, Drucker (Comercio y Marketing) afirman que El cambio demogrfico es el ms grande de todos... (Drucker) no se puede negar que los consumidores del siglo XXI no poseen las mismas caractersticas que en la era de los 70 u 80. Los consumidores ya no conforman claros grupos objetivos, grandes, simples y visibles. Ya las amas de casa que se sentaban a ver la televisin y corran a comprar el lavaplatos y los paales que aparecan en el comercial, quedaron atrs, ahora ellas trabajan y estudian, muchas veces es el hijo adolescente o el esposo el que hace la compra familiar; por otro lado cada vez aumenta ms el nmero de personas que prefieren quedarse solteras, o parejas que deciden no tener hijos o tener pocos. Cada vez ms los hogares estn compuestos por 1 o 2 miembros, la mayora son solteros y el nmero de hijos por matrimonio se reduce a 1 o 2. Los solteros compran ms por impulso. El nmero de mujeres que componen la fuerza laboral es cada vez mayor. Esto significa menos tiempo y menos ganas de cocinar en casa. Adems, las familias ahora tienen dos ingresos, es decir, ms ingreso disponible y menos tiempo para comprar, las personas son ms sanas y viven ms tiempo.

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Otra tendencia es el Debilitamiento de la magia de la publicidad a travs de la televisin (tv): la tv por cable, las videograbadoras, el control remoto, as como la falta de tiempo, disminuye el auditorio de las cadenas comerciales de televisin. Ya las personas no le prestan atencin a los comerciales como antes, los anunciantes tienen el reto de encontrar nuevas formas de hacer este medio ms costo-eficiente utilizndolo para identificar y ponerse en contacto con autnticos prospectos. Otra tendencia que vale la pena resaltar es el Debilitamiento del poder de la lealtad a la marca, debido a la cada del poder adquisitivo, la saturacin del mercado debido a un exceso de nuevos productos, servicios y tiendas y el hecho que los consumidores son cada vez ms exigentes y conscientes de sus necesidades y gustos, las empresas no se pueden confiar en el poder de lealtad del cliente por una marca determinada, como lo era hace unos aos atrs, deben mantener y conquistar esa lealtad da a da, no solo con el nombre de una marca famosa, sino que detrs de ella exista realmente calidad y precio acordes a las exigencias del consumidor. En este sentido, hay un concepto que est ntimamente ligado al debilitamiento del poder de la lealtad a la marca y es La migracin del valor, el cual es otra de las nuevas corrientes que han surgido en el pensamiento sobre la teora y prctica del mercadeo, segn lo exponen Aulita y Boza (2002). Adrian Slywotzky, consultor empresarial es uno de los creadores de este concepto; l plantea que lo importante es la habilidad que tenga la empresa para crear y retener ese valor que tiene en el mercado, no en ganar cada vez mayor participacin en l, que era la forma tradicional de medir el xito. Los modelos empresariales se vuelven rpidamente obsoletos y es necesario inventar nuevos modelos de negocios para hacerle llegar un nuevo valor a los clientes. Es necesario darse cuenta que el valor est migrando. Las empresas se convierten en donantes de valor a favor de organizaciones con nuevos y relevantes modelos de negocios orientados al cliente (Ayala y Arias, s/f). Esto explica el hecho que las empresas actualmente no se pueden confiar en el xito que sus productos han tenido en el pasado y en el nmero de clientes que han captado, pues hoy por hoy el cliente es ms exigente y Ma. Alaska Schlesinger Daz y Leifel Hernndez. Tendencias de la Mercadotecnia en el siglo XXI. Espera recibir lo mejor, as que evala muy bien a la hora de elegir y aprecia ms el valor agregado que ste producto le pueda otorgar que el prestigio de la marca que posea. 1.6 La tecnologa

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El Auge de la tecnologa de informacin: La evolucin de la tecnologa de Informacin ha revolucionado la forma de comunicarnos con los clientes, de Obtener informacin y de analizar el mercado meta y la competencia, nunca antes los gerentes han tenido tanta informacin a su alcance. Gracias a las nuevas tecnologas de la informacin, es posible producir series cortas de productos muy variados y ajustados a las especificaciones del cliente a bajo costo. La Internet es quizs una de las herramientas que ha tenido ms impacto en esta revolucin, pues vincula usuarios de computadora en todo el mundo, al mismo tiempo que permite compartir informacin de cualquier tipo. En palabras El nuevo Sistema acelerado para la creacin de riqueza depende cada vez ms del intercambio de datos, informacin y conocimiento. Demanda de acciones ms responsables socialmente: La tica se ha convertido en una necesidad vital para nuestra sociedad, y especialmente, en el mbito de las actividades econmicas y de la empresa en particular, las personas encargadas de la mercadotecnia hoy en da deben hacerse responsables del impacto social y ambiental de sus acciones. Se supone que la tica es individual y que la visin empresarial involucra todo lo fro, los anlisis calculadores y libres de cualquier tipo de ponderacin de los procesos. Sin embargo cada vez es ms creciente el concepto de que s hay una cultura tica y corporativa por desarrollar y por institucionalizar en las empresas. 2. INTRODUCCIN AL PLAN DE MARKETING. Toda empresa disea planes estratgicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, segn la amplitud y magnitud de la empresa. Un plan estratgico de marketing se elabora luego del plan estratgico de la empresa, como respuesta a un requerimiento de la administracin por disponer de planes para cada rea funcional importante, como produccin, recursos humanos, marketing, etc... El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determina los pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. As tenemos que el Plan de marketing forma parte de la planificacin estratgica de una compaa. No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, produccin, calidad, personal etc.)

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Podemos decir que este apartado ya forma parte del Pdmkt. Consiste en responder a la Siguiente pregunta: Cul ser nuestra situacin a corto, medio y largo plazo? Debemos preguntarnos: Dnde est la empresa en estos momentos A dnde vamos A dnde queremos ir El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. Difcilmente podremos elaborarlo si no sabemos dnde nos encontramos y a dnde queremos ir. Este es, por lo tanto, el punto de partida.

2.1 DEFINICIONES DE PLAN DE MARKETING

Segn la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de marketing es un documento compuesto por un anlisis de la situacin de mercadotecnia actual, el anlisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de accin y los ingresos proyectados (el estado proyectado de prdidas y utilidades). Este plan puede ser la nica declaracin de la direccin estratgica de un negocio, pero es ms probable que se aplique solamente a una marca de fbrica o a un producto especfico. En ltima situacin, el plan de marketing es un mecanismo de la puesta en prctica que se integra dentro de un plan de negocio estratgico total. Segn McCarthy y Perrault, el plan de marketing, es la formulacin escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en prctica. Deber contener una descripcin pormenorizada de lo siguiente: 1) qu combinacin de mercadotecnia se ofrecer, a quin (es decir, el mercado meta) y durante cunto tiempo; 2) que recursos de la compaa (que se reflejan en forma de costes) sern necesarios, y con qu periodicidad (mes por mes, tal vez); y 3) cules son los

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resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o semestrales, por ejemplo). El plan de marketing deber incluir adems algunas medidas de control, de modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal. Un plan de marketing es un documento previo a una inversin, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costar, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecucin, y un anlisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. Tambin puede abordar, aparte de los aspectos meramente econmicos, los aspectos tcnicos, legales y sociales del proyecto

En sntesis, el plan de marketing es un instrumento de comunicacin plasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente: 1) la situacin de mercadotecnia actual, 2) los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo de tiempo, 3) el cmo se los va a lograr mediante la estrategia y los programas de mercadotecnia, 4) los recursos de la compaa que se van a emplear y 5) las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar.

2.2 IMPORTANCIA DEL HERRAMIENTA DE GESTIN

PLAN

DE

MARKETING

COMO

La importancia de la funcin de marketing y, por ende, del plan de marketing dentro del proceso de planificacin de una empresa es muy grande. En la empresa orientada al mercado, slo se fabrican aquellos productos que se puedan vender, porque existe una demanda para ellos. De esta manera, hasta que el responsable de marketing no tenga una idea clara de qu productos se pueden vender, produccin no debera hacer sus propios planes de fabricacin o, cuando menos, desconocer el equipo material y humano que va a necesitar. Asimismo, el departamento financiero no podr concluir sus estudios sobre la financiacin necesaria, ni recursos humanos podr aconsejar sobre la disponibilidad de personas en todas las categoras o poner en marcha sus planes de formacin, etc. Por ello, el responsable de la funcin de marketing debe llevar el liderazgo en el proceso de planificacin. Es l quien especifica la estrategia ideal de producto-mercado para la empresa y esto, en definitiva, supone un aspecto clave de la estrategia empresarial.
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2.3.

FINALIDAD DEL PLAN DE MARKETING

Descripcin del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legislacin vigente, condiciones econmicas, situacin tecnolgica, demanda prevista, etc., as como los recursos disponibles para la empresa. Control de la Gestin: Prev los posibles cambios y planifica los desvos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vas que lleven a los objetivos deseados. Permite as, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta sucediendo. Alcance de los objetivos: La programacin del proyecto es sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia Captacin de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayora de las ocasiones. Optimizar el empleo de recursos limitados: Influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos. Organizacin y temporalidad: Se logra que cada uno sepa qu ha de hacer dentro del Plan y cundo hacerlo. Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El anlisis detallado de lo que se quiere hacer mostrar problemas en los que no se haba pensado al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparicin de los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un anlisis previo 2.4. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS PLANES DE MARKETING Ventajas: Segn los autores Laura Fischer y Jorge Espejo, existen al menos seis ventajas que resultan de la planeacin: Se estimula el pensamiento sistemtico de la gerencia de marketing. Ayuda a una mejor coordinacin de todas las actividades de la empresa. Orienta a la organizacin sobre los objetivos, polticas y estrategias que se debern llevar a cabo. Evita que existan desarrollos sorpresivos dentro de las actividades de toda la empresa.

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Contribuye a que haya mayor participacin de los ejecutivos, al interrelacionar sus responsabilidades conforme cambien los proyectos de la empresa y el escenario en que se desenvuelve. Proporciona a la empresa y al Departamento de Marketing la base para una mayor precisin en la definicin de polticas y objetivos Desventajas: La planificacin de marketing exige tiempo y esfuerzo Consecuencia de lo anterior, la planificacin lleva consigo un costo Se pierde flexibilidad ante alteraciones que exijan retoques sustanciales, lo que dificulta la adaptacin al cambio Se corre el grave riesgo de hacer una planificacin rgida 2.5. QUINES DEBEN PARTICIPAR EN LA ELABORACIN DE UN PLAN DE MARKETING Depende del tamao de la Empresa y del tipo de organizacin que tenga. En una Empresa pequea, lo puede elaborar el Director Gerente, que suele ser el propio dueo o socio mayoritario. Ya que no es muy frecuente que una Empresa pequea tenga una persona encargada de cada una de las cuatro funciones Empresariales bsicas. En una Empresa mediana es ms normal que exista un Director de Marketing que debe ser el encargado de elaborarlo. En una Empresa grande, cuyo Departamento de Marketing est organizado por Jefes de Producto o Marca, o por Jefes de Mercado, cada uno de ellos es responsable de la elaboracin de su Plan, bajo la supervisin y coordinacin del Director de Marketing. Normalmente este Plan de Marketing es sancionado por la Direccin General, una vez que haya escuchado a los cuatro directores de cada uno de los departamentos. En el caso de que la cuanta de las inversiones necesarias para conseguir los objetivos sea sumamente elevada, el Plan de Marketing puede incluso ser sometido a la aprobacin del Consejo de Administracin. A la hora de realizarlo es preciso tener en cuenta que se debe disponer de tiempo suficiente para prepararlo y redactarlo. Hay que estimar que transcurre un plazo de tiempo considerable desde que se empieza recoger informacin para elaborar el anlisis de situacin, hasta que la Direccin General aprueba el Plan definitivo. Un borrador del Plan debe circular entre los directivos que toman

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parteen su elaboracin antes de la redaccin definitiva. Si la Empresa tiene diferentes productos o marcas o comercializa en diferentes mercados se deberan de elaborar por los responsables Planes de Marketing parciales para cada caso, y la "suma" de dichos Planes dara lugar al Plan General de Marketing.

En la realizacin de un Plan de Marketing hay varias figuras claves que tomarn parte activa en la realizacin del mismo el director de marketing y el director comercial. Del director de marketing, Dependern tanto las reas de marketing como las reas comerciales. Dentro de departamento de marketing hay tres parcelas muy representativas en la elaboracin del plan, que sern las correspondientes a la jefatura de producto, el departamento de investigacin y el departamento de publicidad y promocin. Del director comercial. Depender la organizacin comercial, figura bsica para el buen desarrollo de los planteamientos: el jefe de ventas, los delegados y/o directores de zona, y sin duda alguna los comerciales o vendedores. La estrecha relacin entre el director de marketing y el director comercial ser la clave para realizar un buen Plan de Marketing. Cada bloque ser totalmente independiente a la hora de cumplir con su trabajo, pero el director comercial depender del director de marketing y ser la comunicacin entre los dos cargos jerrquicos la que podr dirigir y corregir las posibles desviaciones que se puedan producir. Como vemos, este ser el esquema en el que participan dos directores en el que, como no sucede en muchas empresas, estn totalmente divididas las funciones comerciales y de marketing. Esto no quiere decir deban existir dos personas fsicas, pero s tendrn que estar perfectamente definidas las dos formas de actuar dentro de la empresa. Este es un punto fundamental a la hora de entender la filosofa del plan, puesto que en la vieja disputa de si el departamento de marketing y comercial es lo mismo o no, se podran encontrar puntos de vista totalmente opuestos y con fundamentos suficientes para su justificacin. En la empresa moderna slo debe existir un departamento que aglutine las dos funciones.

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DIRECTOR DE MARKETING

Jefe de marketing

Director comercial

Investigacin

Publicidad

Productos

Jefe de ventas

2.6 ELEMENTOS DEL PLAN DE MARKETING No existe un formato o frmula nica de la cual exista acuerdo universal para elaborar un plan de marketing. Esto se debe a que en la prctica, cada empresa u organizacin, desarrollar el mtodo, el esquema o la forma que mejor parezca ajustarse a sus necesidades. Sin embargo, tambin es cierto que resulta muy apropiado el tener una idea acerca del contenido bsico que debe tener un plan de marketing. Por ello, diversos autores presentan sus opciones e ideas al respecto; las cuales, se sintetizan en el siguiente grfico:

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FASE 1. ANLISIS DE LA SITUACIN En sta parte se incluye normalmente un anlisis de las fuerzas del ambiente externo, los recursos internos, los grupos de consumidores que atiende la compaa, las estrategias para satisfacerlos y las medidas fundamentales del desempeo de marketing. Adems, se identifica y evala a los competidores que atienden a los mismos mercados. Muchas empresas, suelen incluir en esta parte un anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas).Se trata de conocer realmente el potencial de la empresa y la situacin del entorno, para saber cmo le va a afectar. - Situacin externa. Se logra analizando los siguientes mbitos:Entorno econmico.- Entorno legal y poltico.- Entorno social y demogrfico.- Entorno tecnolgico, etc - Situacin interna El conocimiento del potencial interno se consigue mediante el anlisis de los recursos y de las capacidades de la propia empresa en aspectos como:- Produccin.- Marketing.- Financiacin.Recursos humanos. FASE 2. DIAGNSTICO DE LA SITUACIN. El anlisis de la situacin es una tarea que se emprende con el fin de identificar los principales puntos fuertes y dbiles de la empresa.Esta identificacin slo se puede realizar si se tienen en cuenta dos puntos fundamentales: a) Las necesidades y los deseos de los clientes. b) Las actividades de la competencia. FASE 2.1 INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE INFORMACIN PARA REALIZAR EL DIAGNSTICO. Entre los instrumentos ms utilizados en el plan de marketing para diagnosticar la situacin de la empresa se pueden utilizar los siguientes como: o El DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) o Las Fuerzas de Michael Porter o La Cadena de Valor en el Marketing o La matriz BCG (Boston Consulting Group) o Matriz Ventaja competitiva o Matriz Interna-Externa o Matriz de la gran Estrategia, etc. DAFO (DEBILIDADES, AMENAZAS, FORTALEZAS Y

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OPORTUNIDADES)

Debilidades: Son las desventajas que presenta la empresa en su aspecto interno (puntos dbiles) que perjudican el cumplimiento de los objetivos establecidos Amenazas: Son aquellos factores del entorno de la empresa (no controlables por ella) que perjudican el cumplimiento de los objetivos propuestos. Fortalezas: Son las ventajas que presenta la empresa en su aspecto interno (puntos fuertes) que favorecen el cumplimiento de los objetivos sealados. Oportunidades: Son factores del entorno de la empresa que favorecen el cumplimiento de los objetivos propuestos.

Tabla de Factores del entorno: resumen de oportunidades y amenazas.

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Tabla de Factores internos: resumen de debilidades y fortalezas

MODELO DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE MICHAEL PORTER Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que se interaccionan en el mundo empresarial: Amenaza de nuevos entrantes. Rivalidad entre competidores. Poder de negociacin con los proveedores. Poder de negociacin con los clientes. Amenaza de productos o servicios sustitutivos. La accin conjunta de estas cinco fuerzas competitivas es la que va a determinar la rivalidad existente en el sector. Los beneficios obtenidos por las distintas empresas van a depender directamente de la intensidad de la rivalidad entre las empresas, a mayor rivalidad, menor beneficio. La clave est en defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a nuestro favor. Los factores cruciales en la competencia de una compaa se pueden representar, segn Porter, de la siguiente manera:

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Modelo de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter

Fuerzas que mueven la competencia en un sector industrial (M. Porter)

COM PETIDORES POTENCIALES
AM ENAZA DE NUEVOS INGRESOS PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES

COM PETIDORES EN EL SECTOR INDUSTRIAL

PODER NEGOCIADOR DE LOS CLIENTES

PROVEEDORES

COM PRADORES

RIVALIDAD ENTRE LOS COM PETIDORES EXIST.

AM ENAZA DE PRODUCTOS O SERVICIOS SUSTITUTOS

SUSTITUTOS

1. Amenaza de entrada de nuevos competidores. El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porcin del mercado. 2. La rivalidad entre los competidores.Para un corporacin ser ms difcil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estn muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estar enfrentada a guerras de precios, campaas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. 3. Poder de negociacin de los proveedores.Un mercado o

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segmento del mercado no ser atractivo cuando los proveedores estn muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamao del pedido. La situacin ser an ms complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situacin ser aun ms crtica si al proveedor le conviene estratgicamente integrarse hacia adelante 4. Poder de negociacin de los compradores.Un mercado o segmento no ser atractivo cuando los clientes estn muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organizacin de los compradores mayores sern sus exigencias en materia de reduccin de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporacin tendr una disminucin en los mrgenes de utilidad. La situacin se hace ms crtica si a las organizaciones de compradores les conviene estratgicamente integrarse hacia atrs. 5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos.Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situacin se complica si los sustitutos estn ms avanzados tecnolgicamente o pueden entrar a precios ms bajos reduciendo los mrgenes de utilidad de la corporacin y de la industria. Para ste tipo de modelo tradicional, la defensa consista en construir barreras de entrada alrededor de una fortaleza que tuviera la corporacin y que le permitiera, mediante la proteccin que le daba sta ventaja competitiva, obtener utilidades que luego poda utilizar en investigacin y desarrollo, para financiar una guerra de precios o para invertir en otros negocios. Barreras de Entrada Michael Porter identific seis barreras de entrada que podan usarse para crearle a la corporacin una ventaja competitiva: 1. Economas de Escala.Supone al que las posea, debido a que sus altos volmenes le permiten reducir sus costos, dificultar a un nuevo competidor entrar con precios bajos. Hoy, por ejemplo, la cada de las barreras geogrficas y la reduccin del ciclo de vida de los productos, nos obliga a evaluar si la bsqueda de economas de escala en mercados locales nos resta flexibilidad y nos hace
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vulnerables frente a competidores ms giles que operan globalmente. 2. Diferenciacin del Producto.Asume que si la corporacin diferencia y posiciona fuertemente su producto, la compaa entrante debe hacer cuantiosas inversiones para reposicionar a su rival. Hoy la velocidad de copia con la que reaccionan los competidores o sus mejoras al producto existente buscando crear la percepcin de una calidad ms alta, erosionan sta barrera. 3. Inversiones de Capital. Considera que si la corporacin tiene fuertes recursos financieros tendr una mejor posicin competitiva frente a competidores ms pequeos, le permitir sobrevivir ms tiempo que stos en una guerra de desgaste, invertir en activos que otras compaas no pueden hacer, tener un alcance global o ampliar el mercado nacional e influir sobre el poder poltico de los pases o regiones donde operan. Hoy en da en la mayora de los pases del mundo se han promulgado leyes antimonoplicas tratando por lo menos en teora de evitar que las fuertes concentraciones de capital destruyan a los competidores ms pequeos y ms dbiles. La creacin de barreras competitivas mediante una fuerte concentracin de recursos financieros es un arma muy poderosa si la corporacin es flexible en la estrategia, gil en sus movimientos tcticos y se ajusta a las leyes antimonoplicas. No obstante su fuerza financiera, la corporacin debe tener en cuenta que los pequeos competidores pueden formar alianzas o recurrir a estrategias de nichos. Aqu Sun Tzu nos advierte: "Si se efecta un ataque en la proporcin de uno contra diez hay que comparar, en primer lugar, la sagacidad y la estrategia de los generales contendientes..." 4. Desventaja en Costos independientemente de la Escala. Sera el caso cuando compaas establecidas en el mercado tienen ventajas en costos que no pueden ser emuladas por competidores potenciales independientemente de cual sea su tamao y sus economas de escala. Esas ventajas podan ser las patentes, el control sobre fuentes de materias primas, la localizacin geogrfica, los subsidios del gobierno, su curva de experiencia. Para utilizar sta barrera la compaa dominante utiliza su ventaja en costos para invertir en campaas promocionales, en el rediseo del producto para evitar el ingreso de sustitutos o en nueva tecnologa para evitar que la competencia cree un nicho.

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5. Acceso a los Canales de Distribucin. En la medida que los canales de distribucin para un producto estn bien atendidos por las firmas establecidas, los nuevos competidores deben convencer a los distribuidores que acepten sus productos mediante reduccin de precios y aumento de mrgenes de utilidad para el canal, compartir costos de promocin del distribuidor, comprometerse en mayores esfuerzos promocionales en el punto de venta, etc, lo que reducir las utilidades de la compaa entrante. Cuando no es posible penetrar los canales de distribucin existentes, la compaa entrante adquiere a su costo su propia estructura de distribucin y an puede crear nuevos sistemas de distribucin y apropiarse de parte del mercado. 6. Poltica Gubernamental.Las polticas gubernamentales pueden limitar o hasta impedir la entrada de nuevos competidores expidiendo leyes, normas y requisitos. Los gobiernos fijan, por ejemplo, normas sobre el control del medio ambiente o sobre los requisitos de calidad y seguridad de los productos que exigen grandes inversiones de capital o de sofisticacin tecnolgica y que adems alertan a las compaas existentes sobre la llegada o las intenciones de potenciales contrincantes. Hoy la tendencia es a la desregularizacin, a la eliminacin de subsidios y de barreras arancelarias, a concertar con los influyentes grupos de inters poltico y econmico supranacionales y en general a navegar en un mismo ocano econmico donde los mercados financieros y los productos estn cada vez ms entrelazados. La estrategia es incrementalmente dinmica. Las fuentes de ventajas tradicionales ya no proporcionan seguridad a largo plazo. Las barreras tradicionales de entrada al mercado estn siendo abatidas por jugadores hbiles y rpidos. La fortaleza de una estrategia dada no est determinada por el movimiento inicial, sino por que tan bien nos anticipamos y enfrentamos a las maniobras y a las reacciones de los competidores y a los cambios en las demandas de los clientes a travs del tiempo. El xito de la estrategia depende de que tan efectivamente sta pueda manejar los cambios que se presenten en el ambiente competitivo. La globalizacin y el cambio tecnolgico estn creando nuevas formas de competencia; la desregularizacin est cambiando las reglas de la competencia en muchas industrias; los mercados se estn volviendo ms complejos e impredecibles; los flujos de informacin en un mundo

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fuertemente interconectado le est permitiendo a las empresas detectar y reaccionar frente a los competidores mucho ms rpidamente.

Barreras de salida Las barreras de salida son factores econmicos estratgicos y emocionales que hacen que las empresas sigan en un determinado sector industrial, aun obteniendo bajos beneficios e incluso dando prdidas. Hay seis fuentes principales de barreras de salida: 1. Regulaciones laborales. Suponen un alto coste para la empresa. 2. Activos poco realizables o de difcil reconversin. Activos altamente especializados con pequeo valor de liquidacin. 3. Compromisos contractuales a largo plazo con los clientes. Por los cuales debemos permanecer ms tiempo en el sector, manteniendo la capacidad para la fabricacin, los costes de produccin, etc. 4. Barreras emocionales. Suponen una resistencia emocional por parte de la direccin a una salida que est econmicamente justificada y que no se quiere llevar a cabo por lealtad a los empleados, por temor a la prdida de prestigio, por orgullo, etc. 5. Interrelaciones estratgicas. Las interrelaciones entre unidades de negocio y otras en la compaa en trminos de imagen, capacidad comercial, acceso a mercados financieros... son la causa de que la empresa conceda una gran importancia estratgica a estar en una actividad concreta. 6. Restricciones sociales y gubernamentales. La negativa del gobierno a decisiones de salida, debido a la prdida de puestos de trabajo, a efectos econmicos regionales, etc. ANLISIS DE LA CARTERA PRODUCTO-MERCADO (ANLISIS PORTFOLIO O BCG) El mtodo ms simple, cuantitativo y conocido de anlisis de productos o centros de estrategia, es el desarrollado por el Boston Consulting Group, a finales de los aos 60 y se materializa en la matriz de crecimiento-cuota de mercado. Este mtodo es tambin conocido por Anlisis BCG o Anlisis Portfolio. Este enfoque considera el cash flow (beneficio + amortizaciones) como la variable ms importante a la hora de la toma de decisiones sobre la composicin de la cartera de productos o centros de estrategia de una

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empresa, y sobre cmo asignar los recursos. Es importante que se consiga un equilibrio dentro de la empresa, para ello los productos excedentarios, que estn dando liquidez a la empresa, deben financiar a los deficitarios. El enfoque del BCG parte de dos premisas: La liquidez obtenida a travs de las operaciones de la empresa es funcin del coste unitario, que a su vez es funcin del volumen de ventas y de la experiencia, los que finalmente dependen de la cuota de mercado (efecto escala, relacionado con los costes fijos). La liquidez necesaria para la inversin en instalaciones, equipo y capital circulante es funcin de la tasa de crecimiento del sector en el que se encuentra la empresa o el segmento estratgico de negocio. As pues, la estrategia asociada a cada centro de estrategia vendr determinada por los dos factores de los que depende el cash flow de la empresa, esto es, al ser el cash flow una funcin de la cuota de mercado relativa y de la tasa de crecimiento de la empresa o sector, las diferencias respecto a estos dos factores nos indicarn la estrategia a seguir. A nivel operativo y con una adaptabilidad prctica, se puede utilizar el BCG para analizar la gama de productos de la empresa, los de la competencia e incluso las redes de franquicia. Una vez conocidas las variables que enmarca la matriz de crecimiento-cuota de mercado, el siguiente paso es la construccin de dicha matriz. Unidades estratgicas de negocios (U.E.N.) La principal herramienta en la planificacin estratgica es el anlisis de la cartera del negocio, mediante el cual la direccin evala los negocios que forman la compaa. Esta querr poner los mayores recursos en los negocios ms rentables y reducir o abandonar sus negocios ms dbiles. Esto permite mantener al da la cartera de negocios al fortalecer o agregar negocios en crecimiento y retirarse de negocios decadentes. El primer paso es identificar los negocios claves que componen la empresa. Una UEN puede ser una o ms divisiones de la compaa, una lnea de producto dentro de una divisin, o a veces un solo producto o marca. El propsito es encontrar formas para que la empresa pueda usar mejor

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sus ventajas y aprovechar las oportunidades atractivas en el medio. As la mayora de los enfoques de anlisis de cartera utilizan una matriz que evala las UEN en sus dimensiones ms importantes: El ms conocido de estos enfoques de planificacin de cartera es el del Boston Consulting Group. Conceptos de tasa de crecimiento y cuota de participacin, debidamente combinados, permitieron al Boston Consulting Group efectuar una clasificacin de los productos, segn el posicionamiento de los mismos, de cara a analizar la cartera, atendiendo a su capacidad de generacin o consumo de ingresos, y como consecuencia, establecer diferentes estrategias. La representacin grfica de estas variantes se realiza plasmando en el eje de abscisas la cuota de mercado conseguida, y en el eje de ordenadas la tasa de crecimiento del producto respecto a su mercado. De esta manera se obtiene una matriz o tablero dividido en cuatro cuadrantes. Cada uno de stos representa la posicin de un producto, atendiendo a su capacidad de generacin de flujos (cash flow) y a sus necesidades monetarias. As se establecen diferentes categoras de productos o grupos de productos. En el grfico de la matriz, las coordenadas (X - X') e (Y - Y') indican la media del sector, tanto de la cuota de participacin en el mercado como de la tasa de crecimiento. Matriz de crecimiento-participacin (BCG)

Alto

Tasa de crecimiento del negocio

Bajo

Alto

Bajo

Posicin competitiva relativa (Participacin de mercado) Posicin competitiva relativa (Participacin de mercado)

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Diversos autores mantienen que el eje de coordenadas (X - X') es equivalente a la masa crtica, es decir, que su tasa de crecimiento est por encima o por debajo del 10 por 100; en la prctica, esto no es posible ni til ya que en etapas de ralentizacin de un determinado sector, crecer por encima del 5 por 100 puede situar a la empresa por encima de la competencia convirtiendo sus productos en estrella o nios. Productos interrogante-nios. Los productos interrogantes o nios son aquellos situados en mercados de gran crecimiento con reducidas cuotas de mercado relativas, lo que implica unos beneficios reducidos, y la necesidad de grandes inversiones para mantener sus cuotas de mercado y, por supuesto, aumentarlas. Las unidades situadas en esta zona podrn ser productos que se introducen por primera vez en un mercado ya existente, productos introducidos con anterioridad pero que por algn motivo no alcanzaron una alta cuota de mercado, o productos que llegaron a tener una alta cuota de mercado pero la perdieron. Generalmente son productos con crecimiento alto en el mercado y cuotas pequeas de participacin. Representan el futuro de la empresa, razn por la cual precisan de una gestin adecuada de precios, promocin, distribucin... que se traduce en unas necesidades de inversin de recursos. Son los llamados a ser productos estrella. Productos estrella. Los situados en mercados de crecimiento elevado y cuota de mercado alta reciben el nombre de estrellas. stos se caracterizan por tener un cash flow equilibrado, ya que los grandes beneficios obtenidos se compensan con las grandes necesidades de dinero para financiar su crecimiento y mantener su cuota de mercado. Situados en la fase de crecimiento, son los que presentan mejores posibilidades, tanto para invertir como para obtener beneficios. En estos productos es bsico mantener y consolidar su participacin en el mercado, para lo cual a veces ser necesario sacrificar mrgenes y as establecer barreras de entrada a la competencia. La poltica de precios puede ser una estrategia importante, pues permite elegir entre obtener unos menores flujos de caja a cambio de aumentar la cuota de mercado. Algunas compaas abandonan el producto en esta fase para mantener un liderazgo de imagen.

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Productos vaca lechera. Los productos situados en mercados de crecimiento bajo y cuota de mercado alta reciben el nombre de vacas lecheras. stos son generadores de liquidez, ya que al no necesitar grandes inversiones van a servir para financiar el crecimiento de otras unidades, la investigacin y desarrollo de nuevos productos, y retribuir al capital propio y ajeno. Estos productos se sitan normalmente en la fase de madurez, con alta cuota de mercado y tasa de crecimiento baja o nula. Son productos con una gran experiencia acumulada, costes menores que la competencia y, como consecuencia, mejores ingresos. Constituyen la base fundamental para permitirnos financiar los productos interrogantes, su investigacin y desarrollo, y compensar los sacrificios de ingresos exigidos a los productos estrella. Es necesario tener presente que las expectativas de crecimiento de estas vacas lecheras son nulas, que no precisan fondos adicionales y que ms pronto o ms tarde llegarn a su etapa de declive. Por tanto, las inversiones deben estar orientadas exclusivamente a mantener la cuota alcanzada, mientras se consigue la sustitucin por productos estrella. Productos perro. Los productos con reducidas cuotas de mercado y bajo crecimiento reciben el nombre de perros. Son verdaderas trampas de liquidez, ya que debido a su baja cuota de mercado, su rentabilidad es muy pequea y es difcil que lleguen a ser una gran fuente de liquidez, por lo que estn inmovilizando recursos de la empresa que podran ser invertidos ms adecuadamente en otros centros. Las unidades situadas en esta zona podrn ser: Productos que no tuvieron xito en alcanzar una posicin de liderazgo durante la etapa de crecimiento. Nuevas marcas recientemente introducidas en el mercado para competir con los productos vacas lecheras. Productos que han pasado de ser vacas lecheras a ser perros. Tienen una tasa de crecimiento y cuota de mercado pequea. La principal caracterstica de estos productos es que, en la mayora de los casos, difcilmente sern rentables. Existen competidores con mejores costes, mayor experiencia y cuota, y mejores ingresos. Son productos difciles de impulsar, reposicionar y que absorben muchas horas de dedicacin injustificadas, por lo cual no es lgico invertir en ellos. La mejor estrategia para estos productos es utilizarlos como generadores de caja hasta donde den de s o tratar de encontrar un segmento, un nicho de mercado, apto para ellos, en los que, marcando una

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diferenciacin, pueda alcanzarse una participacin alta y defenderla. Asimismo, hay compaas que mantienen productos en esta categora por imagen de empresa o de marca, pues de otra forma no tendran una gama completa de productos. Excepcin a lo aqu expuesto son todos los productos realizados artesanalmente cuyos ingresos econmicos son positivos, pero que la propia filosofa de elaboracin no les permite la fabricacin en serie y, por tanto, el crecimiento. Cartera ideal de productos Atendiendo a la clasificacin realizada por el BCG, las empresas han de mantener bien equilibrada su cartera, es decir, deben tener introducindose en el mercado productos con perspectivas de futuro en categoras de productos interrogantes y productos estrellas, adems de los productos vacas lecheras, que proporcionan ingresos a travs de los cuales se realizarn inversiones y acciones de investigacin y marketing en los anteriores. Tambin pueden tener productos perros, siempre que estn bien diferenciados y posean un ciclo concreto de mercado. La representacin grfica de la cartera se realiza mediante una nube de puntos, ubicando stos en el lugar que les corresponda por su participacin en el mercado y tasa de crecimiento. Diferentes tipos de estrategias genricas El enfoque del BCG propone cuatro tipos de estrategias, todas ellas en trminos de cuota de mercado. Determinar cul es la ms apropiada depende, entre otros motivos, del mercado actual del producto, de su ciclo de vida, de los recursos de la empresa, y de las posibles reacciones de la competencia. Entre las actuaciones estratgicas, que transmiten sus objetivos expresados en cuota de mercado, son cuatro: Aumentar la cuota de mercado. Puede ser una accin ofensiva o defensiva, dependiendo de si busca un incremento de la rentabilidad, en el primer caso; o, en el segundo, si busca la obtencin de la cuota de mercado crtica que le permita sobrevivir en el mercado. Conservar la cuota de mercado. Que es la adecuada para productos que estn en la etapa de madurez y que tienen grandes cuotas de mercado relativas, debido a que en dicha etapa los hbitos de compra suelen ser ms estables y difciles de cambiar, y un intento de incrementar la cuota sera a expensas del resto de los consumidores. Es la estrategia ms adoptada, siempre plantendose cul es la manera ms rentable de mantener la cuota del mercado.

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Cosechar. Consiste en maximizar los beneficios a corto plazo y el cash flow, dejando que la cuota de mercado disminuya. Para llevar a cabo esta estrategia es necesario reducir los costes al mximo. Es la estrategia ms apropiada para la gama de productos que tenga una reducida cuota de mercado en mercados de poco crecimiento. Retirarse. Consiste en liquidar el producto, ya que los recursos podrn ser utilizados mejor en otra parte. Se deber aplicar a aquellos productos de estrategia con una cuota de mercado inferior a la crtica.

Ejemplo Matriz BCG La empresa VICOSA, desea conocer la participacin que tiene cada uno de sus productos, para lo cual se pide se realice un anlisis BCG, con los siguientes datos:

DETALLE Producto A Producto B Producto C Producto D Producto E

VENTAS 130000 200000 67000 15000 5000

Ventas producto lider 60.000,00 350.000,00 40.000,00 34.000,00 10.000,00

Ventas ao actual 300.000,00 700.000,00 200.000,00 60.000,00 15.000,00

Ventas ao anterior 260.000,00 680.000,00 198.000,00 50.000,00 12.000,00

PRODUCTOS

VENTAS

Proporcin cartera negocio

Ventas producto lder b

Ventas sector ao actual t 300.000,00 700.000,00 200.000,00 60.000,00 15.000,00 1.275.000,00

ventas sector ao anterior t-1 260.000,00 680.000,00 198.000,00 50.000,00 12.000,00 1.200.000,00

Tasa de crecimiento = (t-t-1)/t-1 15,38 2,94 1,01 20,00 25,00

Cuota mercado relativo a/b 2,17 0,57 1,68 0,44 0,50

Detalle Producto A Producto B Producto C Producto D Producto E TOTAL

a 130.000,00 200.000,00 67.000,00 15.000,00 5000 417.000,00 31,18 47,96 16,07 3,60 1,20 100,00

60.000,00 350.000,00 40.000,00 34.000,00 10.000,00 494.000,00

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GRFICO MATRIZ BCG

CADENA DE VALOR DE PORTER Las empresas de xito han desarrollado en un momento de su vida capacidades superiores en sus procesos de gestin bsicos. La cadena de valor, herramienta altamente estratgica de marketing, tuvo sus orgenes en EE UU. Kotler, Porter, McKinsey y muchos ms nos han ilustrado sobre los beneficios que puede aportar. La cadena de valor despliega el valor total, y consiste de las actividades de valor y del margen. Las actividades de valor son las actividades distintas fsica y tecnolgicamente que desempea una empresa. El margen es la diferencia entre el valor total y el costo colectivo de desempear las actividades de valor. Las actividades de valor pueden dividirse en dos amplios tipos: actividades primarias y actividades de apoyo. Las actividades primarias (logstica interna, operaciones, logstica externa, mercadotecnia y ventas, servicio) son las actividades implicadas en la creacin fsica del producto y su venta y transferencia al comprador, y la asistencia posterior a la venta. Las actividades primarias pueden dividirse en cinco categoras genricas: logstica interna, operaciones,
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logstica externa, mercadotecnia y ventas, servicio. Las actividades de apoyo sustentan a las actividades primarias y se apoyan entre s, proporcionando insumos comprados, tecnologa, recursos humanos y varias funciones de toda la empresa. Estos son: infraestructura de la empresa, administracin de recursos humanos, desarrollo tecnolgico, abastecimiento, etc. La infraestructura de la empresa no est asociada con actividades primarias particulares, sino que apoya a la cadena entera. La combinacin entre las actividades de valor desempeadas y su economa determinar si una empresa tiene un costo alto o bajo en relacin con sus competidores. Tambin determinar su contribucin a las necesidades del comprador y por lo mismo a la diferenciacin. El comparar las cadenas de valor de los competidores expone diferencias que determinan la ventaja competitiva. Cadena de valor del sector

Cadena de valor de una empresa tipo

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Mapa de actividades y procesos de negocio dentro de la cadena de valor

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FASE 3. OBJETIVOS DEL MARKETING Una vez conocida la situacin de la empresa, se deben formular los objetivos del marketing, teniendo en cuenta que: Deben ser coherentes con la situacin de la empresa. Han de estar supeditados a los objetivos estratgicos. Debe establecerse un plazo de cumplimiento. Por ltimo, se debe poder responder a la pregunta:- Qu se pretende conseguir?Los objetivos de marketing ms habituales son, entre otros: Incrementar la participacin en el mercado. Aumentar el volumen de ventas. Posicionar la imagen de un producto, servicio o marca. Introducir un producto, de una marca, de una lnea. Potenciar un producto en declive. Defender un mercado ante actuaciones de los competidores.

FASE 4. FORMULACIN DE LAS ESTRATEGIAS Una vez definidos los objetivos, se deben formular las acciones o estrategias que permitan conseguirlos. La estrategia es un conjunto de decisiones sobre acciones a emprender y recursos a utilizar para alcanzar los objetivos. La estrategia de marketing toma decisiones teniendo en cuenta la posicin que ocupa el producto en el mercado respecto de sus competidores y decide, adems, sobre los siguientes aspectos: Penetracin en nuevos mercados, y la especializacin en un segmento del mercado.Por ltimo, la estrategia de marketing debe ejecutar lo decidido por la estrategia global, que se ocupa de alcanzar los objetivos generales de la empresa.

Estrategia empresarial

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Estrategias de actuacin frente a la competencia Segn adoptemos una postura u otra frente a la competencia, podemos diferenciar cuatro tipos distintos de estrategias: Estrategia de lder. El lder es aquel que ocupa una posicin dominante en el mercado reconocida por el resto de las empresas. Un lder se enfrenta a tres retos: el desarrollo de la demanda genrica, desarrollando la totalidad del mercado captando nuevos consumidores o usuarios del producto, desarrollando nuevos usos del mismo o incrementando su consumo; proteger la participacin del mercado, con respecto a la cual puede adoptar diversas estrategias como la innovacin, la distribucin intensiva, la confrontacin abierta con respecto a los precios...; y ampliar la participacin del mercado, aumentando la rentabilidad de sus operaciones sin incurrir en posiciones monopolsticas. Estrategia de retador. Consistente en querer sustituir al lder, ya que no se domina el mercado. Con ello trata de incrementar su participacin de mercado mediante estrategias agresivas. stas pueden consistir: Ataque frontal: utilizando las mismas armas que el lder. Ataques laterales: teniendo como objetivo los puntos ms dbiles del competidor, pudiendo adoptar varias formas como el desbordamiento, el acercamiento, la guerrilla, etc. Estrategia de seguidor. El seguidor es aquel competidor que tiene una cuota de mercado ms reducida que el lder. Su estrategia consiste en alinear sus decisiones con respecto a las del lder. No ataca, coexiste con l para repartirse el mercado. Trata de desarrollar la demanda genrica

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concentrndose en segmentos del mercado en los que posee una mayor ventaja competitiva, con una estrategia propia. Estrategia de especialista. El especialista es aquel que busca un hueco en el mercado en el que pueda tener una posicin dominante sin ser atacado por la competencia. Se concentra en un segmento del mercado, dominndolo y sirvindolo con una gran especializacin y obteniendo suficiente potencial de beneficio. FASE 5. PLANES Y ACCIONES DE MARKETING Son las acciones realizadas para ejecutar la estrategia de marketing decidida en el nivel anterior, para ms tarde concretar las estrategias en programas detallados, dando lugar al denominado marketing-mix. El marketing-mix opera combinando los cuatro instrumentos (producto, precio, comunicacin y distribucin) para conseguir los objetivos sealados en la estrategia del nivel inmediatamente superior.

Planes y acciones de marketing.

FASE 6. PRESUPUESTO COMERCIAL Del conjunto de objetivos, estrategias y acciones definidas, debe surgir un presupuesto y una cuenta de explotacin provisional. La ejecucin del plan de marketing exige el uso de los recursos necesarios para su
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realizacin. Si los recursos asignados no son los realmente necesarios, ser preciso revisar el plan y equilibrar el presupuesto. FASE 7. CONTROL Y SEGUIMIENTO Todo proceso de planificacin exige un seguimiento del plan para ver si se van cumpliendo los objetivos y, en caso contrario, aplicar medidas correctoras.

Control del plan de marketing.

Por correcta que sea la planificacin de futuro que se haya hecho,

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siempre habr que enfrentarse con factores externos inesperados; por tanto, siempre que se establezca un plan, tiene que elaborarse un sistema de control y seguimiento que permita reaccionar con rapidez ante la nueva situacin.

EL DOCENTE JUNTO CON LOS ESTUDIANTES DEBERA ELA BORAR UN EJEMPLO PRCTICO DEL PLAN DE MARKETING.

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE LOJA REA JURDICA, SOCIAL Y ADMINISTRATIVA

CARRERA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS MDULO IV ASESORA LEGAL

COMISIN DEL REDISEO DOCENTES DE ASPECTOS LEGALES Dra. Litha Carpio Ochoa Dra. Paulina Moncayo Cuenca

LOJA ECUADOR 2010

PRESENTACIN. En todas las pocas, todos los seres humanos tuvieron la necesidad de consumir como forma de solventar su existencia y su supervivencia; y desde que algunas personas se apropiaron de los medios de produccin, e impusieron la comercializacin de los productos obtenidos, el consumidor se encontr sometido a la discrecionalidad de los proveedores, apenas atenuada por la aparicin de alguna transitoria

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competencia. La carrera de administracin de Empresas del rea Jurdica, Social y Administrativa de la Universidad Nacional de Loja, a travs de su programa curricular busca orientar y formar a los estudiantes presentando contenidos acadmicos pertinentes e interdisciplinarios. Es as que formando parte del estudio de la Administracin de Empresas tiene ntima relacin Aspectos Legales, por lo tanto en el Cuarto mdulo denominado Comercio y Mercadotecnia, concierne estudiar la Ley Orgnica de Defensa del Consumidor, que permitir que el estudiante conozca que la tutela del consumidor se integra con un complejo normativo de diverso valor y fuerza, dirigido a proteger la salud, la integridad fsica y el patrimonio de las personas, de las consecuencias negativas derivadas de la comercializacin de bienes y servicios de consumo; esas normas forman parte a su vez del Derecho del consumo, y que comprende no slo a los consumidores, sino a los proveedores y a los diversos organismos de control del Estado. Por lo expuesto, en el desarrollo del Seminario de Aspectos legales se ha tratado de sintetizar en lo posible a travs de talleres un compendio de la citada Ley. Pues la Ley Orgnica de Defensa del consumidor constituye el marco jurdico necesario para que los derechos de los consumidores sean efectivamente ejercidos y protegidos, propsito que se conseguir en la medida en que la ciudadana la conozca y exija su fiel cumplimiento.

LEY ORGNICA DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR LECCIN I. PRINCIPIOS GENERALES Y DEFINICIONES IMPORTANTES mbito de la Ley: Las disposiciones de la presente ley son de orden pblico y de inters social. La presente Ley es considerada orgnica, pues Cabanellas define Ley Orgnica es la dictada con carcter complementario a la Constitucin del Estado, que necesita una ley especial para desenvolver un precepto o institucin. Es evidente entonces que las disposiciones contenidas en esta Ley son de orden pblico e inters social, es decir, esencialmente constitucionales. En la relacin de consumo generada entre proveedor de bienes y servicios y consumidor o usuario final, se traba un vnculo jurdico que supone que el Estado: a) Controle y asegure la proteccin de la competencia leal (y reprima la competencia desleal) y la proteccin del consumidor.

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b) Asegure el principio protector, tanto respecto del consumidor, como de los pequeos proveedores, y de las pequeas y medianas empresas-.

Objeto de la Ley: Normar las relaciones entre proveedores y consumidores, promoviendo el conocimiento y protegiendo los derechos de los consumidores, promoviendo la equidad y seguridad jurdica entre las partes. Principio de favor: Esta ley se aplicar en el sentido ms favorable al consumidor. Definiciones.- Para efectos de la presente Ley, se entender por: Anunciante.- Aquel proveedor de bienes o de servicios que ha encargado la difusin pblica de un mensaje publicitario o de cualquier tipo de informacin referida a sus productos o servicios. Consumidor.- Toda persona natural o jurdica que como destinatario final, adquiera, utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta para ello. Dicha denominacin incluir al usuario Contrato de adhesin.- Es aquel cuyas clusulas han sido establecidas unilateralmente por el proveedor a travs de contratos impresos o en formularios sin que el consumidor, para celebrarlo, haya discutido su contenido. Derecho de devolucin.- Facultad del consumidor para devolver o cambiar un bien o servicio, en los plazos previstos en esta Ley, cuando no se encuentra satisfecho o no cumple sus expectativas, siempre que la venta del bien o servicio no haya sido hecho directamente, sino por correo, catlogo, telfono, internet, u otros medios similares. Especulacin.- Prctica comercial ilcita que consiste en el aprovechamiento de una necesidad del mercado para elevar artificiosamente los precios, sea mediante el ocultamiento de bienes o servicios, o acuerdos de restriccin de ventas entre proveedores o la renuencia de los proveedores a atender los pedidos de los consumidores pese a haber existencias que permitan hacerlo, o la elevacin de precios de los productos por sobre los ndices oficiales de inflacin de precios al productor o de precios al consumidor. Informacin bsica comercial.- Consiste en los datos, instructivos, antecedentes, indicaciones o contraindicaciones que el proveedor debe suministrar obligatoriamente al consumidor, al momento de efectuar la oferta del bien o prestacin del servicio. Oferta.- Prctica comercial consistente en el ofrecimiento de bienes o servicios que efecta el proveedor al consumidor. Proveedor.- Toda persona natural o jurdica de carcter pblico o privado que desarrolle actividades de produccin, fabricacin, importacin, construccin, distribucin, alquiler o comercializacin de bienes as como prestacin de servicios a consumidores, por lo que se cobre precio o tarifa. Esta definicin incluye a quienes adquieran bienes o servicios para

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integrarlos a procesos de produccin o transformacin, as como a quienes presten servicios pblicos por delegacin o concesin. Publicidad.- La comunicacin comercial o propaganda que el proveedor dirige al consumidor por cualquier medio idneo, para informarlo y motivar lo a adquirir o contratar un bien o servicio. Para el efecto la informacin deber respetar lo valores de identidad nacional y los principios fundamentales sobre seguridad personal y colectiva. Publicidad abusiva.- Toda modalidad de informacin o comunicacin comercial, capaz de incitar a la violencia, explotar el miedo, aprovechar la falta de madurez de los nios y adolescentes, alterar la paz y el orden pblico o inducir al consumidor a comportarse en forma perjudicial o peligrosa para la salud y seguridad personal y colectiva. Publicidad engaosa.- Toda modalidad de informacin o comunicacin de carcter comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente contrario a las condiciones reales o de adquisicin de los bienes y servicios ofrecidos o que utilice textos, dilogos, sonidos, imgenes o descripciones que directa o indirectamente, e incluso por omisin de datos esenciales del producto, induzca al engao, error o confusin al consumidor. Servicios pblicos domiciliarios.- Se entiende por servicios pblicos domiciliarios los prestados directamente en los domicilios de los consumidores, ya sea por proveedores pblicos o privados tales como servicios de energa elctrica, telefona convencional, agua potable, u otros similares. Distribuidores o comerciantes.- Las personas naturales o jurdicas que de manera habitual venden o proveen al por mayor o al detal, bienes destinados finalmente a los consumidores, aun cuando ello no se desarrolle en establecimientos abiertos al pblico. Productores o fabricantes.- Las personas naturales o jurdicas que extraen, industrializan o transforman bienes intermedios o finales para su provisin a los consumidores. Importadores.- Las personas naturales o jurdicas que de manera habitual importan bienes para su venta o provisin en otra horma al interior del territorio nacional. Prestadores.- Las personas naturales o jurdicas que en forma habitual prestan servicios a los consumidores. Derechos y Obligaciones complementarias: Lo previsto en la presente ley no excluye ni se opone al resto de legislacin que tiene el pas en la proteccin al medio ambiente y el desarrollo sustentable.

AUTOEVALUACIN 1.- Determine el objeto y mbito de aplicacin de la Ley Orgnica de Defensa al Consumidor. 2.- Establezca un concepto de consumidor y proveedor. 3.- Para efectos de esta Ley que definiciones considera usted las ms

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importantes. Refirase a cada una de ellas. LECCIN II. DERECHOS Y OBLIGACIONES DE LOS CONSUMIDORES. Derechos del consumidor.- Supone una posicin jurdica de garanta de derechos sustantivos que posee el consumidor: vida, integridad, salud, seguridad, tutela judicial eficaz, incluyendo derechos civiles y colectivos consagrados en la Constitucin Poltica de la Repblica del Ecuador. Se establecen las necesidades legtimas que se procuran atender, as tenemos: a) La proteccin de los consumidores frente a los riesgos para su salud y su seguridad; b) La promocin y proteccin de los intereses econmicos de los consumidores; c) El acceso de los consumidores a una informacin adecuada que les permita hacer elecciones bien fundadas conforme a los deseos y necesidades de cada cual; d) La educacin del consumidor; e) La posibilidad de compensacin efectiva al consumidor; f) La libertad de constituir grupos u otras organizaciones pertinentes de consumidores y la oportunidad para esas organizaciones de hacer or sus opiniones en los procesos de adopcin de decisiones que les afecten. g) Recibir servicios bsicos de ptima calidad

Es importante indicar que los consumidores tienen derecho en caso de problema o insatisfaccin, a que acten, comenten en su entorno, adviertan a las autoridades competentes y recurran a una asociacin de consumidores y/o a la prensa. Sobretodo exijan que se respeten sus derechos. Obligaciones del Consumidor.- Son obligaciones del consumidor las siguientes: a) Propiciar un consumo racional y responsable de los bienes y servicios; b) Se recalca la defensa del medio ambiente, en lo atinente al consumo de bienes y servicios que puedan resultar peligrosos.

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c) Se ordena evitar todo riesgo que pueda afectar la salud y vida d) Es obligacin del consumidor informarse bien de los bienes y servicios que demande o necesite.

Es obligacin de los consumidores se informen y comparen, lo que se les ofrece y controlen peridicamente lo que compran, si los productos son seguros, si responden a sus expectativas, etc. AUTOEVALUACIN 1. De acuerdo a la Constitucin Poltica de la Repblica del Ecuador, seale cuales son los derechos del consumidor. 2. Que tipo de derechos garantiza la Ley Orgnica de Defensa del Consumidor. 3. Seale tres derechos y obligaciones que a su criterio considere los ms importantes.

LECCIN III. REGULACION DE LA PUBLICIDAD Y SU CONTENIDO. Publicidad Prohibida.- La manera como generalmente las personas conocen de la existencia en el mercado de un bien o servicio, es a travs de la publicidad, la que en la mayora de los casos es determinante en la eleccin del producto. Si bien, la publicidad cumple con el objetivo de informar al consumidor, en ocasiones puede hacer lo contrario: esconde defectos, desinforma sobre las verdaderas caractersticas del bien o servicio y las consecuencias de su uso o el costo de su adquisicin. En la presente disposicin quedan prohibidas todas las formas de publicidad que traten de engaar, de abusar, o de inducir al error al consumidor que necesite de cualquier bien o servicio.

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Infracciones Publicitarias.- Con el objeto de precautelar los derechos de los consumidores frente a la publicidad engaosa, discriminatoria o abusiva, se ha dispuesto con claridad los casos concretos de infracciones publicitarias, esto es inducir al error o engao sobre: El lugar de origen o el lugar de prestacin del servicio. Precio, tarifa, forma de pago, financiamiento y costos del crdito. Caractersticas del bien o servicio tales como componentes, ingredientes, dimensin, cantidad calidad, garantas, etc.

Todos estos casos tienen un sujeto activo de la infraccin: el proveedor. La prohibicin de la publicidad abusiva se refiere al no permitir el uso de la violencia, la pornografa, o utilizar descontextualizadamente la imagen de la mujer y de los nios. Controversias derivadas de la publicidad.- Al surgir controversias por el incumplimiento de lo dispuesto en los artculos precedentes, el anunciante deber justificar la causa de tal incumplimiento. Adems el proveedor deber conservar datos tcnicos, fcticos y cientficos que dieron sustento al mensaje publicitario. Son frecuentes, con los avances de las comunicaciones y de la informtica, las ventas a distancia que en ocasiones ofertan productos bastante diferentes a los que en realidad son. Su compra puede resultar un fiasco y aparte de la garanta, es necesaria la posibilidad de obtener indemnizaciones por los perjuicios derivados del anuncio que indujo a la compra. AUTOEVALUACIN

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1.- Qu es la publicidad, y para qu le sirve al consumidor y al proveedor? 2.- Seale los tipos de publicidad que usted conoce. 3.- Defina lo que es la publicidad abusiva y engaosa, cite ejemplos de cada una. 4.- Qu tipos de actos considera la Ley como infracciones publicitarias? LECCIN IV. INFORMACIN BASICA COMERCIAL. Informacin Pblica. En la presente disposicin se obliga a que todos los bienes a ser comercializados deben indicar precios, pesas y medidas de acuerdo a la naturaleza del producto. Debe incluir montos correspondientes a impuestos y otros recargos, por manera que el consumidor pueda conocer el valor final del producto. El vendedor deber exhibir adems del precio total del producto, el precio unitario. Idioma y Moneda. Por ser informacin bsica, el idioma y la moneda son datos importantes previstos en la Ley, pues deben ir en etiquetas, envases, u otros recipientes de los bienes ofrecidos, de igual manera en su publicidad. El idioma a usarse es el castellano, nuestro idioma oficial. El quichua y los dems idiomas ancestrales, son de uso para los pueblos indgenas como establece nuestra Constitucin Poltica. La moneda oficial actualmente es el dlar. Las unidades de medida son las que se aplican en el pas. Se permite adems que el proveedor pueda incluir datos en otro idioma, unidad monetaria o medida. La informacin es susceptible de comprobacin por el interesado. Garanta. Garanta segn el Diccionario de la lengua espaola es: Efecto de afianzar lo estipulado, asegurar y proteger contra algn riesgo o necesidad. La intencin de exigir garanta en la adquisicin de bienes de naturaleza durable est en la necesidad de proteger al consumidor frente a los defectos de fabricacin y funcionamiento. Surge para el comprador el derecho a rescindir el contrato o a la rebaja del precio de lo adquirido.

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El tiempo en el que prescribe la accin prevista en el Cdigo Civil es de seis meses para los bienes muebles, lapso que en los trminos de la Ley de Defensa del Consumidor opera la garanta. Por ello el plazo mnimo de una garanta debera ser precisamente de seis meses. No obstante que en el reglamento se fijen plazos mayores dependiendo del tipo de bien que se trate, tomando en consideracin su precio y naturaleza. Las leyendas garantizado, garanta slo podrn emplearse cuando se indique eficientemente en que consiste, condiciones, forma, plazo y lugar en que el consumidor pueda hacerla efectiva. Productos deficientes o usados. Se refiere a los productos que tiene deterioro o imperfeccin, gastados, es decir que no son absolutamente nuevos. En estos casos se deber indicar de manera visible, clara y precisa tanto en anuncios como en facturas y comprobantes todas las circunstancias de los productos ofertados. Produccin y transgnica. Cuando han sido los productos, de consumo humano o pecuario (ganadero, vacuno, bovino, porcino) obtenidos o mejorados mediante manipulacin gentica, se advertir de tal hecho en la etiqueta del producto en letras resaltadas o muy visibles. Al hablar de lo transgnico, nos referimos a que un organismo vivo ha sido modificado con el aumento de genes exgenos para lograr nuevas propiedades. exgeno: de afuera, algo externo. Rotulado mnimo de alimentos. Se dispone que los proveedores de productos alimenticios, deben exhibir obligatoriamente a ms de lo que dispongan las normas tcnicas dictadas por el INEN, lo siguiente: Nombre del producto. Marca comercial: indica su procedencia para efectos de establecer responsabilidades si fuera el caso. Identificacin del lote y contenido neto. Razn social y nmero de registro sanitario significan garantas para el consumidor. Valor nutricional e ingredientes con sus respectivas especificaciones (componentes, substancias). Fecha de expiracin o tiempo mximo de consumo. Precio de venta al pblico. Pas de origen.

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Indicacin si se trata de alimento artificial, irradiado o genticamente modificado.

Rotulado mnimo de medicamentos. Se refiere a los medicamentos en general y a los productos naturales procesados, exigiendo que a ms de lo establecido en normas especiales, se informe sobre: Nombre del producto genrico o de marca. Marca comercial: indica su procedencia para efectos de establecer responsabilidades si fuera el caso. Identificacin del lote y contenido neto. Razn social de la empresa y nmero de registro sanitario significan garantas para el consumidor. Lista de componentes con sus respectivas especificaciones (componentes, substancias). Fecha de expiracin o tiempo mximo de consumo. Precio de venta al pblico. Pas de origen. Contraindicaciones; y, En cuanto a productos naturales debe identificarse la procedencia y si hay elementos culturales o tnicos en el origen.

Informacin de bienes de naturaleza durable. En esta clase de bienes a ms de lo indicado anteriormente, se deber informar sobre la seguridad de uso, instrucciones para su adecuado manejo y las advertencias que sean del caso. AUTOEVALUACIN 1.- Qu caractersticas debe contener la informacin bsica comercial de un producto? 2.- Para que sirve la informacin bsica comercial 3.- Detalle que debe contener el rotulado mnimo de alimentos? 4.- Detalle que debe contener el rotulado mnimo de medicamentos? 5.- Emita un criterio acerca de la produccin transgnica?

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LECCION V. RESPONSABILIDADES Y OBLIGACIONES DEL PROVEEDOR. En la relacin jurdica de consumo convergen posiciones jurdicas diversas - consumidor, proveedor-. En este caso es obligacin de todo proveedor entregar al consumidor informacin verdadera, real, clara, completa y oportuna de los bienes o servicios que ofrece, a fin de lograr una eleccin adecuada. Entrega del bien o prestacin del servicio.- Pues se trata de un contrato entre proveedor y consumidor, ste puede ser expreso o tcito. El proveedor esta en la obligacin de cumplir con seriedad la entrega o prestacin, oportuna y eficiente del bien o servicio, de conformidad a lo establecido de mutuo acuerdo. Las variaciones de lo pactado o contratado en cuanto a precio y costo de reposicin no ser motivo de diferimiento. (Diferir: aplazar, postergar, demorar). Indicacin del Precio. Se deben indicar al pblico los precios finales de los bienes que se expenden o de los servicios que se ofrecen, exceptundose los casos en los que los precios se regulan convencionalmente. El precio final debe indicarse con claridad y de un modo visible que permita al consumidor ejercitar su derecho a la eleccin antes de formalizar la transaccin o negocio. Concretamente en boticas, farmacias y drogueras debern exhibirse de manera visible el valor impreso en cada medicamento y lista de precios oficiales de los medicamentos bsicos aprobados por el Ministerio de Salud Pblica. Defectos y vicios ocultos.- Protegiendo al consumidor, al encontrar defectos o vicios ocultos en el bien o servicio adquirido objeto del contrato, podr optar por la rescisin del contrato, la reposicin del bien o la reduccin del precio sin perjuicio de la indemnizacin por daos y perjuicios ocasionados. Para mejor comprensin es importante definir con claridad cada trmino utilizado, as:

Segn el diccionario de Cabanellas: Rescisin.- Anulacin, invalidacin por lesin o nulidad Reposicin.- Restitucin, devolucin, reintegro. Defecto.- Imperfeccin, falta o carencia de requisitos o condiciones propias. Vicios Ocultos.- Defectos de la cosa entregada o vendida, lo que no
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estaba visible, oculto, lo que no se ve, o estaba disimulado. Dao.- Es el detrimento, perjuicio o menoscabo. Puede provenir de dolo (mala fe), de culpa (imprudencia), o de caso fortuito (evento proveniente de la naturaleza Vicios.- Nuestro Cdigo Civil dice textualmente: el error, la fuerza y el dolo, son los vicios que puede adolecer el consentimiento Facturas.- Para Cabanellas factura es la cuenta detallada del peso, medida, clave, calidad y precio de lo que se entrega o se vende. En la actualidad los prestadores de servicios y comercializadores de bienes estarn a lo dispuesto en las normas tributarias vigentes, obligndose el proveedor a entregar factura autorizada por el SRI, porque con ella se documenta y justifica el negocio realizado. Si al momento de efectuarse el negocio no se entrega el bien o se presta el servicio, se otorgar un comprobante adicional firmado por las partes, indicando lugar y fecha en que se lo hace y consecuencias del

incumplimiento o retardo. Concretamente en el caso de prestacin de servicios se debe indicar adems componentes y materiales empleen, el precio por unidad y de la mano de obra. Reparacin Defectuosa.- El consumidor tendr derecho dentro de los noventa das contados a partir de haber recibido un bien que ha sido objeto de reparacin y presente defectos relacionados con el servicio, a que se le repare sin costo adicional o se le reponga en un plazo no superior a treinta das sin perjuicio de la indemnizacin que corresponda y si se hubiere otorgado garanta por un plazo mayor, se estar a este ltimo. Deterioro de los bienes.- En el caso de que el bien objeto del servicio de acondicionamiento, reparacin, limpieza u otro similar, sufriere deterioro que disminuya su valor, o lo torne parcial o totalmente inapropiado para el uso normal al que est destinado, el prestador del servicio deber restituir el valor del bien e indemnizar al consumidor por la prdida ocasionada. Repuestos.- En los contratos de prestacin de servicios, cuyo objeto sea la reparacin de un bien, es obligacin del prestador del servicio emplear repuestos nuevos y adecuados al bien de que se trate, a menos de que las partes convengan lo contrario. El incumplimiento de esta obligacin da lugar a las sanciones e indemnizaciones correspondientes, adems a sustituir los repuestos o componentes sin cargo adicional alguno. Ejemplo. Reparacin de automotores en las mecnicas. Servicio Tcnico. Tanto productores, fabricantes, importadores, distribuidores y comerciantes de bienes debern asegurar el suministro de repuestos y servicio tcnico durante un perodo razonable de tiempo en relacin con la vida til de los bienes que se trate, para ello hay que recurrir a las normas tcnicas del Instituto Ecuatoriano de Normalizacin que se

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INEN Reposicin. La Ley considera un solo bien, aquel que se ha vendido como un todo aunque el bien adquirido o proporcionado este formado por varias partes siempre que entre todas ellas presten o no utilidad en forma independiente cada una. El proveedor en los casos de reposicin puede hacerlo separadamente cada unidad o parte siempre que garantice la funcionalidad y que la cosa sea igual a la que se repone. Servicios profesionales. Es un deber del proveedor de servicios profesionales proceder con tica y ofrecer a sus clientes la mejor calidad en su servicio as como en el claro y honorable cobro de honorarios, de conformidad con la ley, si la hubiere y con equidad respecto al servicio. Responsabilidad solidaria y derecho de repeticin. Se establece que sern solidariamente responsables por las indemnizaciones civiles derivadas de los daos ocasionados o defecto de los bienes o servicios prestados, los fabricantes, importadores, distribuidores y en general todos aquellos cuya participacin haya influido en dicho dao. Segn Cabanellas el derecho de repeticin es el que tiene toda persona para reclamar lo indebidamente pagado por error o lo que se ha anticipado por cuenta de otra persona. Derecho de repeticin del Estado.- La Ley es muy clara al disponer que cuando el Estado ecuatoriano sea condenado al pago de cualquier suma de dinero por la violacin o inobservancia de los derechos consagrados en la presente Ley por parte de un funcionario pblico, el Estado tendr derecho de repetir contra el causante lo efectivamente pagado. Resolucin.- Es el acto o declaracin de voluntad que deja sin efecto una relacin jurdica contractual por la mora en el cumplimiento de las obligaciones a cargo del proveedor de bienes o servicios, pues permite al consumidor pedir la resolucin del contrato (terminacin). La resolucin no exime del pago de daos y perjuicios. Prescripcin de las acciones.- En la ley se establece que las acciones civiles que contempla esta Ley prescribirn en el plazo de doce meses contados a partir de la fecha en que se ha recibido el bien o terminado de prestar el servicio. Sin embargo si la garanta es otorgada por un plazo mayor , subsistir el plazo para efectos de la prescripcin. Cabanellas define con claridad a la prescripcin de las acciones, sealando que es la caducidad de los derechos, por haber dejado transcurrir determinado tiempo sin ejercerlos o demandarlos. AUTOEVALUACIN 1.- Cite cuales son las obligaciones del proveedor respecto del consumidor? 2.-Qu caractersticas debe tener la informacin que proporcione el proveedor al consumidor? 3.-Refirase a las siguientes obligaciones: _Facturas _Servicio Tcnico

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_Servicios profesionales LECCIN VI. SERVICIOS PLICOS DOMICILIARIOS. Obligaciones.- Todas las empresas encargadas de proveer servicios pblicos domiciliarios, sea directamente o en virtud de contratos de

concesin, estn obligadas a prestar servicios eficientes, de calidad, oportunos, continuos y permanentes con precios justos y razonables. Entre los servicios pblicos domiciliarios tenemos: agua potable, alcantarillado, luz elctrica, que corresponden al Estado, municipios o empresas particulares a travs de contratos de concesin. Informacin al consumidor.La ley prev que el servicio pblico

domiciliario debe esta amparado por un contrato escrito, en el que se indique claramente condiciones, obligaciones, modificaciones y derechos de las partes. Se debe informar adems en forma oportuna al

consumidor sobre la existencia o no de seguros accesorios al contrato de prestacin del servicio. En caso de seguros de vida, su monto nunca podr ser menor al establecido en el Cdigo de Trabajo. Es importante tambin la responsabilidad directa de la empresa proveedora de servicios pblicos domiciliarios por los daos causados a los consumidores por negligencia o mala calidad de la prestacin de los servicios. Esto sin perjuicio de los seguros accesorios para el caso de muerte o perjuicio a la salud del consumidor. Reciprocidad.- Es obligacin de las empresas proveedoras de servicios pblicos domiciliarios otorgar un trato recproco a los consumidores, esto es, devolver exactamente lo mismo que se ha cobrado, ms la mora o intereses, si fuera del caso, precisamente en la forma y manera que lo hace la empresa proveedora cuando cobra.
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Registro de reclamos.- Las empresas que proveen servicios pblicos domiciliarios deben tener una oficina y registro de reclamaciones. Dichos reclamos debern ser subsanados en un plazo mximo de 15 das, salvo disposicin legal o reglamentaria expresa que establezca un plazo diferente. El registro podr ser llevado por medios informticos. Seguridad de las instalaciones.La Ley lo expresa claramente

sealando que los consumidores de servicios pblicos domiciliarios y que requieren de instalaciones especficas, deben ser convenientemente informados sobre condiciones de seguridad de las instalaciones y de los artefactos, a fin de evitar incendios, cortocircuitos provenientes de conexiones ilegales y mal hechas Instrumentos y unidades de medicin.- En la ley se establece que es facultad de la autoridad competente, sea de oficio o a peticin de parte, verificar el buen funcionamiento de los instrumentos de medicin de energa , comunicaciones, agua potable, combustible, cuando existan dudas sobre las lecturas efectuadas por las empresas proveedoras del servicio. Los instrumentos, como las unidades de medicin debern ser legalmente autorizados y reconocidos. Las empresas proveedoras del servicio garantizarn el control individual de los consumidores. Adems debern entregar las facturas al usuario con no menos de 10 das de anticipacin a su vencimiento. Interrupcin de la prestacin del servicio.- Al interrumpirse o sufrir alteraciones en la prestacin del servicio pblico domiciliario por causas imputables al proveedor, debe producirse el reintegro de los valores cobrados por servicios no prestados, pues es justo y debe hacerlo el proveedor en un plazo no mayor a 30 das desde la fecha en que se presenta el reclamo. El proveedor deber reconocer los daos y perjuicios

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ocasionados al consumidor por la alteracin o interrupcin culposa del servicio. Para aclarar, lo culposo es lo no querido pero susceptible de previsin. Facturacin del consumo excesivo.- La ley prev con acierto que cuando el consumidor considere que existe facturacin excesiva en la planilla de un perodo, podr cancelar nicamente un valor equivalente al promedio del consumo mensual de los seis meses inmediatamente anteriores. Para ejercer este derecho, el consumidor debe presentar hasta dentro de los 10 das posteriores al vencimiento de la factura o planilla, las

correspondientes al perodo de 6 meses inmediatamente anteriores a la objetada. De no poseer los documentos indicados, el consumidor podr solicitar copias a la empresa prestadora del servicio, en cuyo caso, el plazo correr a partir de la entrega de las copias. La empresa proveedora del servicio dispondr de un plazo de 30 das a partir del reclamo para acreditar que el consumo facturado fue efectivamente realizado, en cuyo caso tendr derecho a reclamar el pago de la diferencia ms los intereses de Ley. Si el pago efectuado por el consumidor excede del valor real de consumo, la empresa otorgar un crdito idntico a dicho exceso a favor del consumidor, el mismo que deber hacerse efectiva en la planilla inmediatamente posterior. Mientras se desarrolle el trmite previsto anteriormente, la empresa estar obligada a seguir prestando el servicio sin interrupcin. Valores de las planillas.En las planillas que emiten las empresas

proveedoras de servicios pblicos domiciliarios, debe constar el valor exclusivamente de consumo ms los recargos legales. Es un derecho del consumidor conocer el valor exacto que debe cancelar, por concepto de consumo y recargos legales adicionales. Queda prohibido el planillaje en
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base de sistemas diferentes a la medicin directa, tales como valores presuntivos o estimativos, con excepcin del sector rural que no disponga de instrumentos de medicin. En caso de dao en el sistema de medicin, la empresa deber cobrar un promedio mensual de los seis perodos anteriores. El proveedor del servicio debe hacer reparar o reponer el sistema daado y hasta tanto no podr aumentar ningn valor presuntivo a lo que se vena pagando. Se puede dar el caso de imposibilidad fsica de acceder al medidor, situacin que se notificar al consumidor para que ste solucione el problema y se pueda emitir planilla o factura con datos reales.

AUTOEVALUACIN 1.-Qu son los servicios pblicos domiciliarios? 2.-Quin ofrece los servicios pblicos .Seale ejemplos? 3.-Cmo y en que tiempo debe hacerse el reclamo cuando ha existido facturacin excesiva e interrupcin del servicio? 4.- Cmo se determina el valor de planillas de un servicio pblico?

LECCIN VII. PROTECCIN CONTRACTUAL El contrato de adhesin.- La Ley exige que los contratos de adhesin deban estar redactados con caracteres legibles no menores a un tamao de fuente de 10 puntos, de acuerdo a las normas informticas internacionales, en trminos claros y comprensibles. Cuando en un contrato de adhesin escrito con determinado tamao de caracteres existiese adems, textos escritos con letras o nmeros significativamente ms pequeos, stos se entendern como no escritos.

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Las partes tienen derecho a que se les entregue copias debidamente suscritas y sumilladas de los contratos y todos sus anexos. Cabanellas define al contrato de adhesin como aquel en que una de las partes fija las condiciones uniformes para cuantos quieran luego participar en l, si existe mutuo acuerdo sobre la creacin del vnculo dentro de las inflexibles clusulas. Uno de los contratos a los que ms comnmente estamos abocados los consumidores es el de adhesin. Muchos de nuestros consumos se rigen por este instrumento y los ciudadanos no reparamos en ello. Cuando compramos un electrodomstico, o nos transportamos por va area -por ejemplo- firmamos un contrato que tiene ya redactadas sus clusulas. Generalmente no cuestionamos su contenido y en caso de hacerlo difcilmente logramos algn cambio. Idioma oficial.- Debern estar escritos en idioma castellano, que es nuestro idioma oficial, salvo aquellas palabras de otro idioma que el uso haya incorporado al lxico. Las clusulas que no cumplan con dichos requisitos no producirn efecto alguno. Clusulas prohibidas.- La Ley prev las siguientes: 1. Eximan, atenen o limiten la responsabilidad de los proveedores por vicios de cualquier naturaleza de los bienes o servicios prestados; 2. Impliquen renuncia a los derechos que esta Ley reconoce a los consumidores o de alguna manera limiten su ejercicio; 3. Inviertan la carga de la prueba en perjuicio del consumidor; 4. Impongan la utilizacin obligatoria de un arbitraje o mediacin, salvo que el consumidor manifieste de manera expresa su consentimiento;

223

5. Permitan al proveedor la variacin unilateral del precio o de cualquier condicin del contrato; 6. Autoricen exclusivamente al proveedor a resolver unilateralmente el contrato, suspender su ejecucin o revocar cualquier derecho del consumidor nacido del contrato, excepto cuando tal resolucin o modificacin est condicionada al incumplimiento imputable al consumidor; 7. Incluyan espacios en blanco, que no hayan sido llenados o utilizados antes de que se suscriba el contrato, o sean ilegibles; 8. Impliquen renuncia por parte del consumidor, de los derechos procesales consagrados en esta Ley; y, 9. Cualquier otra clusula o estipulacin que cause indefensin al consumidor o sean contrarias al orden pblico y a las buenas costumbres. Lo determinado en el presente artculo incluye a los servicios que prestan las instituciones del sistema financiero. Terminacin anticipada.- El consumidor podr dar por terminado unilateralmente los contratos de adhesin referentes a prestacin de servicios como: telefona celular, medicina prepagada, televisin satelital o por cable, por escrito y por lo menos con 15 das de anticipacin a la finalizacin del perodo en curso. En estos casos en el contrato de adhesin no se podr incluir clusulas que impongan multas, sanciones o recargos atribuidos a la terminacin anticipada. Sin embargo, el

consumidor deber cancelar los saldos pendientes por servicios efectivamente prestados hasta la fecha de la terminacin unilateral del contrato y valores adeudados por la adquisicin de los bienes necesarios para la prestacin del servicio. Derecho de devolucin.- El derecho de devolucin se concreta en cinco formas de adquisicin: telfono, catlogo, televisin, internet o a

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domicilio, el mismo que deber ser ejercido dentro de los 3 das posteriores a la recepcin del bien o servicio, siempre y cuando lo

permita su naturaleza y el estado del bien en que se lo recibi. En el caso de servicios, el derecho de devolucin se ejercer mediante la cesacin inmediata del contrato de provisin del servicio. Promociones y ofertas.Es importante velar por la buena fe y

transparencia de la propaganda, pues es importante que en toda promocin y oferta especial se seale el tiempo de duracin de la oferta y el precio anterior del bien o del servicio, para poder compararlos. En el caso de concursos o sorteos, se deber informar al pblico en forma clara y real el monto o nmero de premios, el plazo y lugar donde se deber reclamarlos. Sistemas de crdito.- Los contratos de compra a crdito tambin presentan algunas dificultades. Lo importante en los crditos es que consten claramente las caractersticas del contrato en puntos relevantes como el precio al contado, los intereses, el inters de mora u otros recargos, la forma de pago, suma total a pagarse e inters anual. Se prohbe el cobro de inters sobre inters, pues el clculo de los intereses se lo hace exclusivamente sobre el saldo del capital impago. El proveedor conferir los recibos correspondientes, siendo el ltimo el que hace presumir el pago anterior. Pago anticipado.- En toda venta o prestacin de servicios a crdito, el consumidor tendr derecho a pagar anticipadamente la totalidad de lo adeudado o a realizar prepagos en cantidades mayores, en estos casos los intereses se pagarn nicamente sobre el saldo pendiente. Cobranza de crditos.- La Ley lo establece muy claramente, pues en la cobranza de crditos, el consumidor no deber estar expuesto al ridculo o a la difamacin, ni a cualquier tipo de coaccin ilcita o amenaza, por el
225

proveedor o quien acte en su nombre. El dar publicidad de las listas de morosos es prohibido. El ofendido podr recurrir a las acciones penales a que hubiere lugar. Pagos con tarjeta de crdito.- El pago con tarjetas de crdito debe ser por la misma cantidad del precio al contado y en consecuencia, en toda oferta, promocin rebaja o descuento, el consumidor tambin tiene derecho a exigir lo que se ha anunciado, salvo que se ponga en su conocimiento oportuno, en la publicidad o informacin y de manera expresa lo contrario. AUTOEVALUACIN 1.- Qu entiende por contrato de adhesin. Seale dos ejemplos? 2.-Determine las caractersticas de este tipo de contrato? 3.-Seale cinco clusulas prohibidas en un contrato de adhesin? 4.-Haga un anlisis del sistema y cobranza de crdito? 5.-En que consiste el derecho de devolucin? LECCIN VIII. LA ESPECULACIN Regulacin de precios.- En casos especiales de excepcin, el Presidente de la Repblica regular los precios de bienes y servicios, mediante decreto ejecutivo, regulacin que debe ser revisada en periodos no superiores a seis meses.

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La regulacin referida podr consistir en fijacin temporal de precios, constarn los mrgenes de comercializacin o cualquier otra forma de control. Los Ministros de Economa, Finanzas y Comercio Exterior, as como todas las autoridades competentes, velarn por el cumplimiento correcto de la regulacin mencionada.

AUTOEVALUACIN 1,. Elabore un comentario fundamentado acerca de la especulacin, considerando los siguientes puntos: concepto, control y vigilancia y sancin a esta prctica comercial ilcita. LECCIN IX PRACTICAS PROHIBIDAS. Prcticas Abusivas.- Constituyen prcticas abusivas de mercado y estn absolutamente prohibidas al proveedor, las siguientes: 1. Condicionar la venta de un bien para la compra de otro o la contratacin de un servicio. 2. Rehusar atender a los consumidores cuando su stock lo permita. 3. Enviar al consumidor un producto o servicio que ste no lo ha pedido. 4. Aprovecharse dolosamente de la salud, edad, instruccin o capacidad del consumidor.

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5. Colocar en el mercado productos u ofertar servicios que no cumplan normas tcnicas y de calidad expedidas por rganos competentes. 6. Aplicar frmulas de reajuste diversas a las legales. 7. No fijar plazo para el cumplimiento de las obligaciones. 8. Redondear el tiempo para cobrar intereses, multas o sanciones econmicas en tarjetas de crdito, prstamos bancarios y otros similares.

AUTOEVALUACIN 1.-Analice las prohibiciones de Ley para los proveedores, establezca un ejemplo de cada una de ellas? LECCIN X. PROTECCIN A LA SALUD Y SEGURIDAD. Supletoriedad.- La ley determina que las disposiciones del presente captulo slo se aplicarn en lo no previsto por normas especiales. Se trata de proteger a la salud en la provisin de determinados bienes o servicios que deban sujetarse a tratamientos especiales. Es importante indicar que las leyes supletorias se aplican cuando no hay disposiciones especficas en el cdigo respectivo, rige las materias no reguladas o no previstas. Advertencias permanentes: Al tratarse de productos altamente

peligrosos para la salud o integridad fsica de los consumidores, para la seguridad de sus bienes o el ambiente, el proveedor debe avisar en los mismos, o en instructivos anexos, advertencias o indicaciones para el uso.

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En cuanto al expendio de bebidas alcohlicas, cigarrillos y otros derivados del tabaco, debe ir una indicacin clara y visible de que su consumo es peligroso para la salud, as como en la publicidad que se haga. En la prestacin de servicios riesgosos el proveedor deber adoptar las medidas que resultan necesarias para que aquellas se realicen en adecuadas condiciones de seguridad, informando al usuario y a los posibles afectados por los riesgos medidas preventivas que deben usar. Productos riesgosos.- En ciertos bienes de consumo que conllevan algn defecto o constituyen peligro para la seguridad de las personas o del medio ambiente, el proveedor al constatar el defecto o el peligro debe informar a los consumidores, retirar el producto del mercado y sustituirlo o reemplazarlo a su costo. Prohibicin de comercializar.- Al comprobar la peligrosidad o toxicidad de un producto destinado al consumo humano, la autoridad competente debe disponer de inmediato la prohibicin de circulacin del mismo. Los daos y perjuicios producidos sern a cargo del proveedor, sin perjuicio de la responsabilidad penal a que hubiere lugar. Licencias.- La Ley determina muy claramente que las patentes, autorizaciones, licencias y permisos otorgados por el Estado a ciertos proveedores para investigacin, desarrollo, comercializacin de bienes y prestacin de servicios que puedan resultar peligrosos para la salud del consumidor, no eximen de responsabilidad personal de quienes

ocasionen dao a los consumidores, pues stos demandarn a los proveedores y a todos quienes participaron en la produccin, distribucin o comercializacin de los bienes peligrosos o nocivos. AUTOEVALUACIN

229

1.-En que casos el proveedor debe informar o advertir al consumidor sobre el producto o servicio? 2.-Cundo se retira y prohbe un producto en el mercado? 3.-El obtener licencia para comercializar exime de responsabilidad al proveedor por el dao ocasionado? LECCIN XI. ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES. Asociacin de Consumidores.- Organizacin constituida por personas naturales o jurdicas, independientes de todo inters econmico, comercial, poltico, etc. cuya finalidad es defender los derechos e intereses de los consumidores y promover su educacin. Requisitos: Para actuar vlidamente debern cumplir con los requisitos exigidos por la Ley: 1. Obtener personera jurdica en el Ministerio de Bienestar Social. 2. Conformarse con un nmero no menor a 50 miembros. 3. No incluir a personas jurdicas dedicadas a actividades comerciales 4. No perseguir fines de lucro 5. No aceptar anuncios de carcter comercial en sus publicaciones 6. No realizar una explotacin comercial selectiva en la informacin y consejos que ofrezcan al consumidor. 7. Mantenerse al margen de actividades comerciales, religiosas o polticas.

Objetivos: La Ley seala que son objetivos de las asociaciones de consumidores:

230

1. Difundir el conocimiento de las disposiciones de esta Ley y sus disposiciones conexas; 2. Promover y proteger los derechos de los consumidores; 3. Representar los intereses individuales o colectivos de los consumidores ante las autoridades judiciales o administrativas; as como, ante los proveedores, mediante el ejercicio de acciones, recursos, trmites o gestiones a que esta Ley se refiere, cuando esto sea solicitado expresamente por los consumidores; 4. Realizar programas de capacitacin, orientacin y educacin del consumidor; 5. Promover la organizacin de los consumidores con sentido solidario para proteger sus derechos; 6. Promover el conocimiento sobre el precio, la cantidad, la calidad, peso, medida, rotulado e informacin de los bienes y servicios; 7. Denunciar la prctica o manejo que atente contra los derechos del consumidor consagrados en la presente Ley; 8. Desarrollar una conciencia ambiental, individual o de grupo sobre las consecuencias del consumo en el ambiente y la necesidad de preservar los recursos naturales; y, 9. Prestar la debida colaboracin a las autoridades que requieran de su contingente para la investigacin de las infracciones

establecidas en la presente Ley.

AUTOEVALUACIN 1.- Qu es una asociacin de consumidores? 2.- Seale cuatro requisitos para su funcionamiento legal? 3.-Establezcca consumidores? el objetivo primordial de las asociaciones de

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LECCIN XII. CONTROL DE CALIDAD. Bienes y servicios controlados.El Instituto Ecuatoriano de

Normalizacin determinar: Lista de bienes y servicios que deben tener control de calidad y

cumplir normas tcnicas, regulaciones, acuerdos y ms instructivos o resoluciones. Lista especial de productos que se consideren peligrosos para el

consumo como para el uso industrial o agrcola. El Ministerio correspondiente, bajo su responsabilidad, puede permitir tanto la venta como la importacin de estos bienes peligrosos. Autorizaciones especiales.- El Registro Sanitario y los certificados de venta libre de alimentos sern otorgados segn lo dispone el Cdigo de la Salud, cumpliendo normas tcnicas oficializadas por el INEN. Para la introduccin de bienes importados al mercado nacional, deben haber cumplido con la homologacin del registro sanitario y permisos de comercializacin de su pas, salvo la existencia de acuerdos mutuos con el Ecuador y el pas que enva. Normas tcnicas: El control de cantidad y calidad se realizar de conformidad con las normas tcnicas establecidas por el Instituto

232

Ecuatoriano de Normalizacin INEN. De comprobarse tcnicamente defectuosa calidad de los bienes y servicios, el INEN no permitir su comercializacin. Las normas tcnicas no podrn establecer requisitos que excedan de los estndares internacionales para los respectivos bienes. Unidades de control: El Instituto Ecuatoriano de Normalizacin INEN promover la creacin y funcionamiento de departamentos de control de calidad dentro de cada empresa pblica o privada, proveedora de bienes o prestadora de servicios. Se deben escuelas contratar alternativamente o privadas

laboratorios

de

universidades,

politcnicas

debidamente calificadas para cumplir con dicha labor. Capacitacin: El Instituto Ecuatoriano de Normalizacin INEN realizar programas de difusin sobre normas de calidad a los proveedores y consumidores. AUTOEVALUACIN 1.-Cul es el organismo encargado del control de calidad de bienes y servicios? 2.-Qu requisito legal deben cumplir los productos extranjeros que van a ser comercializados en el Ecuador? 3.- Qu son las unidades de control, dnde funciona? LECCIN XIII. INFRACCIONES Y SANCIONES. Sanciones generales.-

233

Multa de cien a mil dlares Comiso de los bienes

Suspensin del derecho a ejercer actividades en la prestacin de servicios o en publicidad. Las dems sanciones si las hubiere.

Indemnizacin,

reparacin,

reposicin

devolucin.-

Los

consumidores tendrn derecho, adems de la indemnizacin por daos y perjuicios, a la reparacin gratuita del bien, y, cuando no sea posible a su reposicin o a la devolucin de la cantidad pagada, en un plazo no superior a treinta das, en los siguientes casos: 1. Cuando el producto ha sido adquirido con garanta, dentro del plazo y si se le ha dado el uso y consumo normal de acuerdo a la naturaleza del bien. 2. Cuando el producto haya sido entregado con defectos de fbrica, elaboracin, estructura y no sea apto para el uso. 3. Cuando el producto recibido resulta inferior al que debi ser o la cantidad sea menor a la indicada en el empaque o envase. El proveedor que incurre en uno de los casos sealados, ser sancionado adems con una multa equivalente al valor del bien o servicio, que en ningn caso ser inferior a ciento veinte dlares. Sancin, suspensin y rectificacin de publicidad engaosa.- El proveedor, cuya publicidad sea considerada engaosa o abusiva, tendr una multa de mil a cuatro mil dlares, adems la autoridad competente dispondr la suspensin de la publicidad y ordenar la difusin de la

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rectificacin de su contenido, a costa del anunciante por los mismos medios, espacios y horarios. Clausura por no restitucin del valor de bienes determinados.- Pues establece como sancin la clausura temporal o definitiva del

establecimiento. Productos peligrosos o riesgosos.- Se establece una multa de mil a cinco mil dlares al proveedor de productos que constituyen peligro para la seguridad de las personas y el medio ambiente, por no haber informado al consumidor de tal hecho, retirarlo del mercado y sustituirlo o reemplazarlo por otro. Servicios defectuosos.Cuando los servicios prestados son

defectuosos, ineficaces y no se ajustan a lo acordado, el proveedor ser sancionado con una multa de cincuenta a quinientos dlares. Espectculos pblicos.- Con claridad la ley prev que sern sancionados con multa equivalente al 10% del valor recaudado en taquilla, los organizadores de espectculos pblicos, incluidos los artsticos y deportivos que pongan en venta una cantidad de entradas que supere la capacidad de los recintos, sin perjuicio de la obligacin de restituir lo pagado, a quienes a causa de lo sealado no hayan podido ingresar. En caso de reincidencia la multa ser equivalente al 20% del valor de taquilla. Suspensin injustificada del servicio.- Se establece una multa de mil a cinco mil dlares por las suspensiones o paralizaciones arbitrarias e injustificadas de servicios contratados legalmente y por los cuales se ha pagado derecho de conexin, instalacin, mantenimiento.

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Adicionalmente el Estado y entidades seccionales respondern civilmente por los daos y perjuicios ocasionados por la negligencia y descuido en la prestacin de servicios pblicos. Cobro durante la suspensin del servicio.- El proveedor no podr efectuar cobro alguno durante el tiempo que se interrumpa el servicio. Requerimiento de informacin.- El proveedor que se negare a proporcionar informacin requerida por autoridad competente o que proporcionare informacin falsa, ser sancionado con multa de quinientos a cinco mil dlares. Igualmente, la misma pena ser impuesta al proveedor que impida la inspeccin de los lugares de prestacin de servicios, produccin, expendio o almacenamiento de bienes. Reincidencia.- En caso de reincidencia en las infracciones la presente ley, establece que la multa podr ser elevada al doble, adems de la clausura temporal o definitiva del establecimiento. Se considerar reincidente al proveedor que sea sancionado por una misma infraccin, dos o ms veces dentro del mismo ao. Para la aplicacin de las multas se tendr en cuenta la gravedad de la infraccin, la cuanta de lo disputado y las condiciones del infractor. AUTOEVALUACIN 1.- Enumere las sanciones previstas en la Ley de Defensa al Consumidor para quienes la infrinjan? 2.-Cundo procede la indemnizacin de daos y perjuicios en materia de consumo? 3.-Elabore un cuadro comparativo de sanciones ,en los siguientes casos: publicidad engaosa, Productos peligrosos o riesgosos, Servicios

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defectuosos, Suspensin injustificada del servicio, venta exagerada de entradas para espectculos pblicos.

LECCIN XIV. COMPETENCIA Y PROCEDIMIENTO. Facultad de la Defensora del Pueblo.Facultad de conocer y pronunciarse sobre los reclamos y quejas del consumidor afectado por la violacin, tanto de los derechos establecidos en la Constitucin, as como en los tratados, convenios internacionales, en la presente ley y leyes conexas. La Defensora del Pueblo podr promover la utilizacin de mecanismos alternativos para la solucin de conflictos. Procedimiento ante la Defensora del Pueblo Se aplicarn las disposiciones del Ttulo III de la Ley Orgnica de la Defensora del Pueblo, as como disposiciones reglamentarias que se dicte para el efecto. Informe.- El Defensor del Pueblo elaborar un informe en base del cual solicitar a las autoridades competentes la iniciacin del proceso investigativo, del que se podr desprender la imposicin de sanciones, as como exigir el cumplimiento de obligaciones pendientes. Juzgamiento de Infracciones.- Son competentes para conocer y resolver sobre las infracciones, en primera instancia, el Juez de Contravenciones, y, en caso de apelacin, el Juez de lo Penal de la respectiva jurisdiccin.

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El juzgamiento de las infracciones se iniciar mediante denuncia, acusacin particular o excitativa fiscal. Propuesta la denuncia y una vez citado el acusado; el Juez sealar el da y hora para la audiencia oral de juzgamiento, la misma que deber llevarse a cabo en un plazo de 10 das contados a partir de la fecha de notificacin. Asistirn las partes con todas las pruebas de las que se crean asistidos, luego de lo cual se dictar sentencia en la misma audiencia, de ser posible, caso contrario, se lo har en el plazo perentorio de 3 das. Intervencin de Peritos.- Para el establecimiento de los hechos, a criterio del Juez se puede pedir la intervencin de peritos, concedindoles el plazo de 15 das para la presentacin de los informes tcnicos. Si el peritaje tuviere que practicarse en el exterior, el plazo poda extenderse hasta por 30 das. Recurso de Apelacin.- Se podr interponer dentro del trmino de 3 das, contados a partir de la notificacin con el fallo. Dicho recurso ser presentado ante el Juez de Contravenciones quien lo remitir al respectivo Juez de lo Penal. La sentencia que dicte el Juez de lo Penal, causar ejecutoria. Daos y perjuicios.- La ley establece que la sentencia condenatoria lleva implcita la obligacin del sentenciado de pagar daos y perjuicios al afectado, costas y honorarios. AUTOEVALUACIN 1.-Qu es la Defensora del Pueblo, cual es su objetivo en cuanto a Derecho de Consumo? 2.- Cmo se inicia el juzgamiento de las infracciones?

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3.-Establezca en forma sintetizada el procedimiento o trmite para el juzgamiento de infracciones a la Ley de Defensa del Consumidor?

LEY ORGNICA DE ADUANAS (LOA) LECCIN I NORMAS FUNDAMENTALES La Ley Orgnica de Aduanas es un conjunto de normas y disposiciones legales que regulan las relaciones entre el Estado ecuatoriano y las personas naturales y jurdicas que operan en el trfico internacional de mercancas. Toda actividad que se realiza en las aduanas tienden a ser gravadas con impuestos que el Estado recauda a travs de las entidades pertinentes. Es competencia de la CAE(Corporacin Aduanera Ecuatoriana) realizar el control exhaustivo de las mercancas ,de los medios de transporte , de las personas y en menor medida el trfico de capitales que ingresan y salen del pas de acuerdo a la normas de la presente Ley y de las normas internacionales. El trfico internacional de mercancas comprende dos aspectos importantes del comercio, el primero se basa en el comercio interior, que se lleva a cabo dentro de las fronteras de un pas o de una regin y el comercio exterior que incluye todas las compras y las ventas que realiza un pas o regin con el resto del mundo. Las exportaciones son los productos que se venden a otros pases o regiones. Las importaciones son los productos que compran un pas o una regin. Mercancas son todos los bienes muebles (aquellas cosas que son palpables, visibles y que se los puede trasladar de un lugar a otro y que siempre tienden a desgastarse con el devenir del tiempo), que las personas naturales y jurdicas exportan e importan de un pas a otro. Territorio aduanero.- Para efectos de la Ley Orgnica de Aduanas el territorio Ecuatoriano se constituye en territorio aduanero que comprende las zonas aduaneras primarias y secundarias por lo tanto la frontera nacional que es el lmite que permite singularizar el territorio ecuatoriano

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con otras naciones se constituye en la frontera aduanera por donde ingresan al Ecuador y salen del mismo las mercancas y las personas respectivamente. Zonas aduaneras.- Se debe entender por zona aduaneras a las distintas partes en que se subdivide el territorio aduanero y donde se opera el ejercicio de la potestad aduanera. El territorio aduanero ecuatoriano se subdivide en dos zonas: a). Zona primaria: Constituida por el rea interior de los puertos y aeropuertos, recintos aduaneros y locales habilitados en las fronteras terrestres; as como otros lugares que fijare la administracin aduanera, en los cuales se efecten operaciones de carga, descarga y movilizacin de mercaderas procedentes del exterior o con destino a l; y, b). Zona secundaria: Que comprende la parte restante del territorio ecuatoriano incluidas las aguas territoriales y espacio areo, correspondiente a cada uno de los distritos de aduana, segn la distribucin que se seale en el Reglamento Orgnico Funcional de la CAE. Aduanas.- El Art. 4 de la Ley Orgnica de Aduanas define a la Aduana como un servicio pblico que tiene a su cargo las siguientes atribuciones: 1.- La vigilancia y control de la entrada y salida de personas, mercancas y medios de transporte por las fronteras y zonas aduaneras de la Repblica; 2.- La determinacin y la recaudacin de las obligaciones tributarias causadas por tales hechos; la resolucin de los reclamos, recursos, peticiones y consultas de los interesados; y, 3.- La prevencin, persecucin y sancin de las infracciones aduaneras. As mismos se establece que los servicios aduaneros tambin comprenden el almacenamiento, verificacin, valoracin, aforo, liquidacin, recaudacin tributaria y el control y vigilancia de las mercaderas ingresadas al amparo de los regmenes aduaneros especiales. De igual forma la Aduana tiene la potestad de recaudar los tributos al comercio exterior que a de acuerdo al Art. 9 de la LOA tenemos: a) Los derechos arancelarios establecidos en los respectivos aranceles; b) Los impuestos establecidos en leyes especiales; y,

c) Las tasas por servicios aduaneros.

LECCIN II
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LA OBLIGACIN TRIBUTARIA ADUANERA. A consecuencia de la potestad tributaria, el Estado investido de su poder de imperio, dicta leyes y normas en el orden tributario aduanero. El Art. 10 de la LOA, define a la obligacin tributaria aduanera como el Vnculo jurdico personal entre el Estado y las personas que operan en el trfico internacional de mercancas, en virtud del cual, aquellas quedan sometidas a la potestad aduanera, a la prestacin de los tributos respectivos al verificarse el hecho generador y al cumplimiento de los dems deberes formales.1 El impuesto aduanero. Es aquella prestacin pecuniaria obligatoria, que el Estado impone a los particulares por el paso de mercancas a travs de las aduanas habilitadas del pas. Para ser exigible el impuesto, se requiere la determinacin y la liquidacin, el cual se logra mediante el proceso de reconocimiento. Nacimiento de la obligacin tributaria aduanera.- La obligacin tributaria aduanera, en el caso de los impuestos, nace al momento de la aceptacin de la declaracin por la Administracin Aduanera; en el de las tasas, nace por la utilizacin del respectivo servicio aduanero Determinacin de la obligacin tributaria.- Debe entenderse como un proceso compuesto por una serie de trmites, que debe hacer el contribuyente, y una serie de procedimientos administrativos, que debe ejecutar la aduana. De ste proceso debe resultar la cuanta o monto del tributo que debe pagar el sujeto pasivo al estado. Al hablar de la fase de determinacin tambin se debe referir al hecho imponible, materia imponible y base imponible. El Hecho Imponible El hecho imponible es el presupuesto establecido por la ley para tipificar el tributo y cuya realizacin origina el nacimiento de la obligacin. La causa o el hecho imponible de los impuestos aduaneros es la realizacin de una operacin aduanera (importacin, exportacin o trnsito) y de las tasas aduaneras, el servicio prestado por la administracin aduanera. La materia imponible Es el elemento que va a ser valorado en la forma y modo que se determine; la valoracin de la materia imponible debe hacerse de acuerdo a la ley. La base imponible Es la materia imponible depurada, cuando se ha aplicado las rebajas y deducciones consideradas en la ley. El Art. 14 de la LOA, se establece que La base imponible de los impuestos arancelarios, en las importaciones es el valor CIF y en las
1

LEY ORGNICA DE ADUANAS. Ediciones Legales. Quito Ecuador. Junio 2008. Pg. 14

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exportaciones es el valor FOB de las mercancas, determinados segn las normas del valor en aduana. Para el clculo de la base imponible, los valores expresados en moneda extranjera, sern convertidos a dlares de los Estados Unidos de Amrica Los sujetos de la determinacin tributaria aduanera Los sujetos que intervienen en la determinacin tributaria son: el sujeto activo y el sujeto pasivo. Sujeto Activo Es el sujeto del crdito fiscal y son sujetos activos del crdito fiscal: El Estado a travs de la CAE. La Corporacin Aduanera Ecuatoriana, en su caso, tiene la facultad de determinar los crditos tributarios aduaneros a ser recaudados en el territorio ecuatoriano. Sujeto Pasivo. Son todas las personas naturales o jurdicas que se encuentran sometidas a la potestad financiera del Estado o de los otros entes pblicos debidamente facultados. La Ley Orgnica de Adunas dice: Es quien debe satisfacer el respectivo tributo en calidad de contribuyente o responsable. Esta relacin se produce porque este sujeto est en relacin con los bienes, actos, contratos, que se genera por las importaciones y exportaciones que son objeto de la imposicin. En las importaciones, contribuyente es el propietario o consignatario de las mercancas; y, en las exportaciones, contribuyente es el consignante. Exigibilidad de la Obligacin Tributaria Aduanera.- Todo tributo aduanero es exigible y los sujetos pasivos de la obligacin tributaria deben cumplir con el pago de los tributos a la CAE de acuerdo a las normas, disposiciones, decretos y resoluciones que emanen de la LOA y de los organismos de ley. Extincin de la obligacin tributaria.- Los medios de extincin de la obligacin tributaria son: el pago, compensacin, prescripcin, aceptacin del abandono expreso de las mercancas, prdida o destruccin total de las mercancas y decomiso administrativo de las mercancas. a. Pago: Es el cumplimiento de la prestacin debida. Es la forma o medio principal de extincin de la obligacin. Este debe ser efectuado por el contribuyente en una oficina receptora de fondos nacionales. Puede ser hecho tambin por el responsable o por un tercero. Y para retirar las mercancas de la aduana previamente deben ser pagados o garantizados los derechos aduaneros causados.

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b. Compensacin: Las deudas fiscales pueden ser compensadas total o parcialmente a solicitud del contribuyente con los crditos que ste tuviere por pago indebido o en exceso de obligaciones fiscales o por indemnizaciones originadas en prdidas o daos de su mercanca durante el almacenamiento temporal o en depsitos aduaneros.

c. Prescripcin: Es un medio de adquirir un derecho o de liberarse de una obligacin, por el tiempo y bajo las dems condiciones determinadas por la ley. Los derechos aduaneros prescriben a los tres (3) aos, contados a partir de la fecha en la cual se hicieron exigibles. No opera de pleno derecho, debe ser solicitada para que el sujeto acreedor declare la prescripcin de la obligacin. d. Abandono Expreso: Es la renuncia escrita de la propiedad de las mercancas hechas en favor del Estado por quien tiene la facultad legal de hacerlo. Su aceptacin por parte del Gerente Distrital extingue la obligacin tributaria.

Las mercancas fungibles, de fcil descomposicin, cuyo abandono expreso se hubiere aceptado, sern donadas a las instituciones de asistencia social, beneficencia o de educacin que designe el Gerente General de la Corporacin Aduanera Ecuatoriana. c. Prdida o Destruccin Total de las Mercancas: La obligacin tributaria aduanera se extingue por prdida o destruccin total de las mercancas, ocurrida durante su almacenamiento temporal o en depsito, siempre y cuando se produzca por caso fortuito o fuerza mayor, aceptada por la Administracin Aduanera. d. Decomiso Administrativo.- Es la prdida de la propiedad de las mercancas por declaratoria del Gerente Distrital, en resolucin firme o ejecutoriada, dictada en los siguientes casos:

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a) Mercancas rezagadas, inclusive en la zona primaria, cuando se desconozca su propietario, consignatario y consignante; b) Mercancas nufragas; c) Mercancas que hayan sido objeto de hurto o robo en los recintos aduaneros, o a bordo de los medios de transporte, cuando luego de recuperadas se ignore quien es su propietario, consignatario o consignante; d) Mercancas de prohibida importacin.

LECCIN III EXCENSIONES Es una ventaja fiscal de la que por ley se beneficia un contribuyente y en virtud de la cual es exonerado del pago total o parcial de un tributo. De acuerdo al Art. 27 de la LOA, existen las siguientes exenciones en el comercio exterior para las importaciones a consumo de las siguientes mercancas: a) Efectos personales de viajeros; b) Menajes de casa y equipos de trabajo; c) Envos de socorro por catstrofes naturales o siniestros anlogos a favor de entidades del sector pblico o de organizaciones privadas de beneficencia o de socorro; d) Las que importe el Estado y las instituciones y organismos que constan en el Catastro de Entidades del Sector Pblico y la Sociedad de Lucha Contra el Cncer (SOLCA); e) Donaciones provenientes del exterior, a favor de las instituciones del Estado o del sector privado sin fines de lucro, destinadas a cubrir servicios de salubridad, alimentacin, asistencia tcnica, beneficencia, asistencia

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mdica, educacin, investigacin cientfica y cultural, siempre que tengan suscritos contratos de cooperacin con instituciones del Estado. No habr exencin de impuestos en las donaciones de vehculos, excepto cuando se trate de aquellos necesarios para usos especiales, tales como ambulancias, vehculos clnicos o radiolgicos, coches biblioteca, carros de bomberos, etc., y siempre que su funcin sea compatible con la actividad de la institucin beneficiaria; f) Fretros o nforas que contengan cadveres o restos humanos; g) Muestras sin valor comercial; h) Las previstas en la Ley de Inmunidades, Privilegios y Franquicias Diplomticas, que incluye las representaciones y misiones diplomticas y consulares, organismos y otros organismos gubernamentales extranjeros acreditados ante el gobierno nacional; i) Los vehculos ortopdicos, aparatos mdicos, y prtesis que utilizan las personas con discapacidades para su uso o las personas jurdicas encargadas de su proteccin.

LECCIN IV OPERACIONES ADUANERA Cruce de la Frontera Aduanera.- El ingreso o salida de personas, mercancas o medios de transporte, al o del territorio nacional se efectuar nicamente por los lugares y en los das y horas habilitados por el Directorio de la Corporacin Aduanera Ecuatoriana. Todo medio o unidad de transporte que ingrese al territorio aduanero queda sujeto al control de la Corporacin Aduanera Ecuatoriana y se dirigir por la va habilitada a la bodega de almacenamiento temporal.

Recepcin del Medio de Transporte.- Todo medio o unidad de transporte ser recibido en la zona primaria por el distrito de ingreso, al

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que presentarn los siguientes documentos exigibles: manifiesto de carga internacional o carta de porte, lista de pasajeros y tripulantes, lista de suministros y rancho; y, gua de valija postal, en su caso. Cumplida la recepcin legal del medio de transporte, el Gerente Distrital o su delegado declarar la libre prctica, para la carga, descarga y dems operaciones aduaneras.

Carga y descarga.- La mercanca que provenga del exterior, por cualquier va, deber estar expresamente descrita en el manifiesto de carga. Declarada la libre prctica del medio, de transporte, el Gerente Distrital autorizar la descarga de las mercancas importadas en la zona primaria, en los das y horas hbiles o habilitados. El Gerente Distrital podr autorizar la descarga fuera de los lugares habilitados para el efecto, cuando la cantidad, volumen o naturaleza de las mercancas lo amerite. Las mercancas destinadas a la exportacin estarn sometidas a la potestad de la Administracin Aduanera hasta que la autoridad naval, area o terrestre que corresponda, autorice la salida del medio de transporte. Fecha de Llegada.- Por fecha de llegada de las mercancas se entiende la de su entrega en los recintos habilitados para almacenamiento temporal.

Arribo Forzoso.- El medio de transporte que arribe por causas de mal tiempo u otras de fuerza mayor a un puerto distinto al de su destino se sujetar al control de la Administracin Aduanera ms cercana. Producido el arribo forzoso, el conductor comunicar el hecho a la autoridad naval ,area o terrestre, segn corresponda, quien notificar inmediatamente del particular al distrito de la jurisdiccin.

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El arribo forzoso se considerar legtimo cuando sea justificado por el conductor ante las autoridades competentes y stas as lo declaren.

Cambio de Puerto.- Las mercancas que lleguen al pas y figuren en el manifiesto de carga como destinadas a un puerto, en casos de fuerza mayor o caso fortuito, a solicitud del transportista, quien adjuntar la Carta de Correccin y previa autorizacin del Gerente Distrital del destino original, podrn descargarse para su despacho en otro puerto habilitado y los consignatarios o dueos de las mercancas podrn efectuar los trmites para desaduanizar en dicho puerto.

Faltantes

de

Mercancas.-

Las

mercancas

que

aparecieren

manifestadas como destinadas a un puerto para ser descargadas en l y no hayan sido entregadas al lugar habilitado para su recepcin, sin la justificacin determinada en el reglamento, se consideran como no presentadas y, el transportista quedar sujeto a las sanciones establecidas en esta ley.

Transbordo.- Realizada la recepcin del medio de transporte, a solicitud del transportista, el Gerente Distrital autorizar, bajo su vigilancia y dentro de la zona primaria a que se realice el transbordo total o parcial de las mercancas manifestadas, de un medio de transporte a otro, para continuar hacia su destino en el exterior, sin que se requiera el reconocimiento de las mercancas.

Transporte Multimodal.- Se entiende por transporte multimodal la movilizacin de mercancas por dos o ms medios de transporte diferentes, fuera del territorio aduanero. Para el despacho de las mercancas provenientes del exterior que hubieren utilizado este sistema de transporte, el distrito aceptar los

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sucesivos conocimientos de embarque, guas areas o carta de porte, segn el caso.

Almacenamiento Temporal.- Las mercancas descargadas sern entregadas por el transportista a las bodegas de almacenamiento temporal dentro de las veinte y cuatro horas siguientes al descargue, bajo el control distrital, en espera de la declaracin respectiva. Las mercancas de exportacin ingresarn al almacenamiento temporal cuando deban someterse al aforo fsico, en aplicacin del sistema aleatorio. El Gerente General de la Corporacin Aduanera Ecuatoriana, previa suscripcin del correspondiente contrato de concesin, autorizar el funcionamiento de las bodegas para el almacenamiento temporal de mercancas.

Reembarque al Exterior.- El consignatario o el destinatario podr solicitar el reembarque de las mercancas manifestadas, mientras no hayan sido declaradas al rgimen de consumo, en abandono expreso o tcito, o no se haya configurado, respecto de ellas, presuncin fundada de delito aduanero. El reembarque ser autorizado por el Gerente Distrital de ingreso o de destino final de las mercancas y, ser obligatorio en el caso de las de prohibida importacin y, cuando no presente el certificado de inspeccin en origen y procedencia cuando sea exigible. El reembarque se realizar desde el distrito de ingreso o de destino final, bajo el control del Servicio de Vigilancia Aduanera.

LECCIN V DECLARACIN ADUANERA Es el acto por el cual el consignatario o el exportador manifiesta en la aduana su voluntad de realizar una operacin aduanera, mediante la

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consignacin del manifiesto de importacin o de exportacin y sus documentos anexos de la declaracin de mercancas, objetos de las operaciones aduaneras se inicia el proceso de desaduanamiento. La declaracin es un trmite que debe cumplir el contribuyente mediante los documentos legales establecido para cada operacin. Entre los documentos que debe acompaar la declaracin tenemos: a.) Original o copia del conocimiento de embarque, gua area o carta de porte; b.) Factura comercial y pliza de seguros; c.) Certificado de origen; d.) Los dems exigibles por el Comexi o la Cae. El declarante es personal y pecuniariamente responsable por la exactitud de los datos consignados en la declaracin. En el caso de personas jurdicas, la responsabilidad recae en la persona de su representante legal. En las importaciones, la declaracin se presentar en la aduana de destino, desde siete das antes, hasta quince das hbiles siguientes a la llegada de las mercancas En las exportaciones, la declaracin se presentar en la aduana de salida, desde siete das antes hasta quince das hbiles siguientes al ingreso de las mercancas a la zona primaria aduanera. Presentada la declaracin, el Distrito verificar que sta contenga los datos que contempla el formulario respectivo, los cotejar con los documentos de acompaamiento y comprobar el cumplimiento de todos los requisitos exigibles para el rgimen. Si no hay observaciones, se aceptar la declaracin fechndola y otorgndole un nmero de validacin para continuar su trmite. Una vez aceptada, la declaracin es definitiva y no podr ser enmendada. En caso de existir observaciones a la declaracin, se devolver al declarante para que la corrija dentro de los tres das hbiles siguientes; corregida sta, el Distrito la aceptar. Si el declarante no acepta las observaciones, la declaracin se considerar firme y se sujetar en forma obligatoria al aforo fsico. Luego de cumplir con todos los requisitos se debe proceder al aforo fsico y documental de la mercanca, por aforo podemos entender el acto administrativo de determinacin tributaria a cargo de la

Administracin Aduanera que consiste en la verificacin fsica o documental del origen, naturaleza, cantidad, valor, peso, medida y clasificacin arancelaria de la mercanca.

Como parte del aforo fsico, o como acto previo, la CAE podr utilizar

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sistemas tecnolgicos de escaneo con rayos X o similares, para el control de mercancas y productos que ingresen al pas o que se exporten. Luego de cumplido con la diligencia del aforo fsico y documental se proceder inmediatamente a emitir la autorizacin para el pago de los tributos. Luego de efectuado todo el pago se proceder a la entrega de la mercanca en los siguientes casos: a) Cuando se han pagado los tributos al comercio exterior; b) Cuando se ha garantizado el pago de los tributos al comercio exterior; y, c) Cuando se ha presentado el certificado liberatorio otorgado por la autoridad competente.

En el momento que se emite la orden de entrega de la mercanca ninguna autoridad podr, retenerla, salvo orden judicial que disponga lo contrario. LECCIN VI REGIMENES ADUANEROS Regmenes Comunes.- Son aquellos regmenes que se dan para el consumo tanto en exportaciones e importaciones, as tenemos: a.- Importacin de consumo. Es el rgimen aduanero por el cual las mercancas extranjeras son nacionalizadas y puestas a libre disposicin para su uso o consumo definitivo. b.- Exportacin de consumo. Es el rgimen aduanero por el cual las mercancas, nacionales o nacionalizadas, salen del territorio aduanero, para su uso o consumo definitivo en el exterior. Regmenes Especiales.- Entre estos regmenes tenemos los siguientes: Trnsito Aduanero.- Trnsito aduanero es un rgimen por el cual las mercancas son transportadas bajo control aduanero, de una oficina distrital a otra del pas o con destino al exterior. Importacin Temporal con Reexportacin en el mismo Estado.- Es el rgimen suspensivo del pago de impuestos, que permite recibir mercancas extranjeras en el territorio aduanero, para ser utilizadas con un fin determinado durante cierto plazo y reexportadas sin modificacin alguna, con excepcin de la depreciacin normal por el uso. Importacin Temporal para Perfeccionamiento Activo.- Es el rgimen suspensivo del pago de impuestos que permite recibir mercancas extranjeras en el territorio aduanero durante un plazo determinado para ser reexportadas luego de un proceso de transformacin, elaboracin o reparacin.

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Depsito Aduanero.- Depsito aduanero es el rgimen suspensivo del pago de impuestos por el cual las mercancas permanecen almacenadas por un plazo determinado en lugares autorizados y bajo control de la Administracin Aduanera, en espera de su destino ulterior. Los depsitos aduaneros son: comerciales, pblicos o privados, e industriales. En los depsitos comerciales, las mercancas, de propiedad del concesionario o de terceros, permanecen almacenadas, sin transformacin alguna. En los depsitos industriales, las mercancas de propiedad del concesionario, se almacenan para su transformacin. Podrn ser concesionarios de depsito aduanero, las personas jurdicas, pblicas o privadas, nacionales o extranjeras legalmente establecidas en el Ecuador. Almacenes Libres y Especiales.- Es el rgimen liberatorio que permite, en puertos y aeropuertos internacionales, el almacenamiento y venta a pasajeros que salen del pas, de mercancas nacionales o extranjeras, exentas del pago de impuestos. Bajo el rgimen de admisin temporal, podrn habilitarse almacenes especiales de mercancas, destinadas al aprovisionamiento, reparacin y mantenimiento de naves, aeronaves y vehculos de transporte terrestre, internacionales. Exportacin Temporal con Reimportacin en el mismo Estado.- Es el rgimen suspensivo del pago de impuestos que permite la salida del territorio aduanero de mercancas nacionales o nacionalizadas para ser utilizadas en el extranjero, durante cierto plazo con un fin determinado y reimportado sin modificacin alguna, con excepcin de la depreciacin normal por el uso. Exportacin Temporal para Perfeccionamiento Pasivo.- Es el rgimen suspensivo del pago de impuestos que permite la salida del territorio aduanero de mercancas nacionales o nacionalizadas, durante cierto plazo, para ser reimportadas luego de un proceso de transformacin, elaboracin o reparacin. Devolucin Condicionada.- Es el rgimen por el cual se permite obtener la devolucin total o parcial de los impuestos pagados por la importacin de las mercancas que se exporten dentro de los plazos que seale el reglamento de la LOA, en los siguientes casos: a) Las sometidas en el pas a un proceso de transformacin; b) Las incorporadas a la mercanca; y, c) Los envases o acondicionamientos.

Reposicin con Franquicia Arancelaria.- Reposicin con franquicia arancelaria es el rgimen compensatorio por el cual se permite importar
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mercancas idnticas o equivalentes, sin el pago de impuestos, en reposicin de las importadas a consumo, que retornan al exterior despus de haber sido sometidas a un proceso de transformacin en el pas, o se utilizaron para producir, acondicionar o envasar mercancas que se exportaron. Zona Franca.- Es el rgimen liberatorio que por el principio de extraterritorialidad, permite el ingreso de mercancas, libre de pago de impuestos, a espacios autorizados y delimitados del territorio nacional. Las mercancas ingresadas a zona franca no estn sujetas al control de la Administracin Aduanera. Las zonas francas son comerciales e industriales: a) Comerciales son aquellas en las cuales las mercancas admitidas permanecen sin transformacin alguna, en espera de su destino ulterior; y, b) Industriales son aquellas en que las mercancas se admiten para someterlas a operaciones autorizadas de transformacin y perfeccionamiento, en espera de su destino ulterior.

Este rgimen se regular por las normas especiales contenidas en la Ley de Zonas Francas. Rgimen de Maquila.- La maquila es el rgimen suspensivo del pago de impuestos, que permite el ingreso de mercancas por un plazo determinado, para luego de un proceso de transformacin ser reexportadas. Ferias Internacionales.- Es un rgimen especial aduanero por el cual se autoriza el ingreso de mercancas de permitida importacin con suspensin del pago de tributos, por un tiempo determinado, destinadas a exhibicin en recintos previamente autorizados, as como de mercancas importadas a consumo con fines de degustacin, promocin y decoracin, libre del pago de impuestos. RGIMEN PARTICULAR O DE EXCEPCIN Entre estos regmenes tenemos a los siguientes que de acuerdo a la LOA son aplicables para el trfico internacional: Trfico Postal Internacional y Correos Rpidos.- La importacin o exportacin a consumo de los envos o paquetes postales, cuyo valor CIF o FOB, en su caso, no exceda del lmite que se establece en el reglamento de esta ley, transportados por cualquier clase de correo, incluidos los denominados correos rpidos, se despacharn por la aduana mediante formalidades simplificadas. Los envos o paquetes que excedan el lmite establecido, se sujetarn a las normas aduaneras generales. Trfico Fronterizo.- Es el rgimen que, de acuerdo a los compromisos

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internacionales, permite el intercambio de mercancas destinadas al uso o consumo domstico entre las poblaciones fronterizas, libre de formalidades y del pago de impuestos aduaneros. La Corporacin Aduanera Ecuatoriana, de acuerdo a los compromisos internacionales, delimitar el rea del territorio nacional en el que se aplicar este rgimen. Zona de Libre Comercio.- es el rgimen que permite el intercambio de mercancas, libre del pago de impuestos aduaneros, entre pases integrantes de una zona de territorio delimitado y de mercancas originarias de los mismos, sujeto a las formalidades aduaneras previstas en los respectivos convenios internacionales.

LECCIN VII GARANTAS ADUANERAS La administracin aduanera CAE tiene el derecho de prenda especial y preferente sobre las mercancas sometidas a su control para garantizar el cumplimiento de las obligaciones tributarias aduaneras. Este derecho prevalece sobre cualquier otro establecido legal o convencionalmente. Clases de Garantas Las garantas aduaneras son generales y especficas y se otorgarn en la forma, plazos y cuanta que se determine en el reglamento de esta ley, en el siguiente contexto: 1.- Garanta General.- Se exigir garanta general en los siguientes casos: a) Para el ejercicio de la actividad de Agente de Aduana; b) Para el funcionamiento de depsitos aduaneros y bodegas de almacenamiento temporal o de cualquier otra actividad aduanera que se realice por contrato o concesin; c) Para la importacin temporal de maquinarias, equipos y vehculos de trabajo destinados a la ejecucin de obras pblicas y prestacin de servicios; y, d) Para las empresas que habitualmente realizan transporte de mercancas bajo el rgimen aduanero de trnsito.

2.- Garantas Especficas.- Se exigir garanta especfica en los siguientes casos: a) Para asegurar el pago de los tributos al comercio exterior por cada despacho respecto de mercancas que se retiran de bodegas de almacenamiento temporal;

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b) Para la importacin y exportacin temporal de mercancas; c) Para asegurar el cumplimiento de formalidades aduaneras; d) Para el despacho de las mercancas cuando exista controversia; y, e) Para los medios de transporte internacional de personas y mercancas. Las garantas aduaneras constituyen ttulo suficiente para su ejecucin inmediata, con la sola presentacin al cobro. LECCIN VIII DE LAS INFRACCIONES ADUANERAS. De acuerdo al Art. 80 de la LOA, la infraccin aduanera es toda accin u omisin que viole normas que regulen el ingreso o salida de mercancas por las fronteras y zonas aduaneras del pas, sancionada con pena establecida con anterioridad a esa accin u omisin. Las infracciones aduaneras se clasifican en delitos, contravenciones y faltas reglamentarias. Para la configuracin de los delitos se requieren la existencia de dolo; para las contravenciones y faltas reglamentarias basta la transgresin de la norma. Delito aduanero.- El delito aduanero consiste en el ilcito y clandestino trfico internacional de mercancas, o en todo acto de simulacin, ocultacin, falsedad o engao que induzca a error a la autoridad aduanera, realizados para causar perjuicios al fisco, evadiendo el pago total o parcial de impuestos o el cumplimiento de normas aduaneras, aunque las mercancas no sean objeto de tributacin. Son delitos aduaneros , entre otros, los siguientes: a) La entrada de mercancas al territorio aduanero, o la salida de l sin el control de la Administracin Aduanera; b) La carga o descarga de mercancas de un medio de transporte sin control de la Administracin Aduanera; c) El lanzamiento de mercancas de un medio de transporte, eludiendo el control aduanero; d) La venta, transferencia o el uso indebido de mercancas importadas al amparo de regmenes suspensivos de pago de impuestos, o con exoneracin total o parcial, sin la autorizacin previa del Gerente competente; e) La tenencia o movilizacin de mercancas extranjeras sin la documentacin que acredite su legal importacin;

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f) La falsa declaracin aduanera respecto del tipo, naturaleza, peso, cantidad, valor, origen y procedencia de las mercancas; la falsa declaracin aduanera respecto del tipo, naturaleza, peso, cantidad, valor, origen y procedencia de las mercancas. g) La falsificacin o alteracin de los documentos que deben acompaarse a la declaracin aduanera; h) La salida de mercancas de las bodegas de almacenamiento temporal o de los depsitos, sin el cumplimiento de las formalidades aduaneras, etc. Sin perjuicio del cobro de los tributos, son sanciones aplicables al delito, las siguientes: a) Prisin de dos a cinco aos; b) Decomiso de las mercancas materia del delito y de los objetos utilizados para su cometimiento, inclusive los medios de transporte, siempre que sean de propiedad del autor o cmplice de la infraccin. c) Multa equivalente al 300% del valor CIF de la mercanca objeto del delito; y, d) Si el autor, cmplice o encubridor fuere un agente de aduana, sin perjuicio de las sanciones que correspondan, se le cancelar definitivamente la licencia.

Si el autor, cmplice o encubridor del delito aduanero fuere un empleado o funcionario del servicio aduanero, ser sancionado con la pena de prisin ms alta prevista en el artculo anterior y con la destitucin de su cargo. Si el autor, cmplice o encubridor del delito aduanero fuere un comerciante matriculado, se le impondr adems de las sanciones establecidas en esta ley, la cancelacin definitiva de su matrcula de comercio o su equivalente. Contravenciones.- Son aquellos actos que se verifican por negligencia, impericia, por transgresin de la normas, preceptos legales y por no acatar las disposiciones emanadas de las autoridades aduaneras. Son contravenciones aduaneras las siguientes: a) Incurrir en faltantes de mercancas declaradas en los manifiestos de carga y no entregadas por el transportista a la Administracin Aduanera;

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b) El incumplimiento de la entrega inmediata de las mercancas descargadas por parte del transportista, para su almacenamiento temporal o depsito aduanero; c) El incumplimiento de plazos en los regmenes especiales; d) La falta de permisos o autorizaciones previas al embarque de las mercancas cuando estos requisitos sean exigibles, antes de la presentacin de la declaracin; e) La entrega por parte de funcionarios o empleados del servicio aduanero, de informacin calificada como confidencial por las autoridades respectivas.

Las contravenciones sern sancionadas con una multa equivalente al diez por ciento del valor CIF de las mercancas. Corresponder la clausura del establecimiento cuando el propietario no pueda justificar el hecho legalmente la tenencia de mercancas y productos extranjeros. La clausura se realizara por siete das la primera vez, en caso de reincidencia por diez das y, de establecerse un nuevo incumplimiento, la clausura ser definitiva. Faltas reglamentarias.- Son aquellas que se cometen por el irrespeto o falta de inobservancia a las normas legales. Son faltas reglamentarias las siguientes: a) El error o la inexactitud de la declaracin aduanera o en los documentos de acompaamiento que no provenga de accin u omisin dolosa; b) La no prestacin de facilidades para la sujecin al control aduanero; c) La presentacin tarda o incompleta de la declaracin aduanera.

Las faltas reglamentarias se sancionarn con una multa de 26 dlares 28 centavos de los Estados Unidos de Amrica. Es competente para sancionar las contravenciones y las faltas reglamentarias, el Gerente Distrital, siguiendo el procedimiento establecido en el reglamento a esta ley. Accin Popular.- La accin popular es el derecho que tiene toda persona para denunciar ante el Juez Fiscal competente los ilcitos aduaneros, de acuerdo con las normas establecidas en el Cdigo Tributario y en esta ley. El Estado garantiza la proteccin y reserva al denunciante, quien percibir el quince por ciento del producto del remate o venta directa o de la mayor recaudacin que se obtenga por efecto de la denuncia, deducidos los
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tributos correspondientes y las costas procesales. Prescripcin de la Accin Penal.- Las acciones penales por delitos aduaneros prescriben en el plazo de quince aos. Las contravenciones y faltas reglamentarias prescriben en dos aos, contados desde la fecha en que la infraccin fue cometida o desde la realizacin del ltimo acto idneo en caso de delito. La sancin pecuniaria por delito, contravencin o falta reglamentaria es imprescriptible. La recaudacin de las sanciones pecuniarias ingresar a los recursos de la Corporacin. LECCIN I X REMATE, VENTA DIRECTA Y ADJUDICACIN Remate.- El Gerente Distrital proceder al remate de las siguientes mercancas: a) Las declaradas en decomiso definitivo; b) Las declaradas en abandono; y, c) Las declaradas en decomiso administrativo.

Las mercancas sern rematadas en pblica subasta, de acuerdo a las normas establecidas en el reglamento a esta ley y su producto se depositar en la Cuenta nica del Tesoro Nacional. El remate deber ser notificado a las federaciones nacionales de las Cmaras de la Produccin, por lo menos con treinta das de anticipacin. En el reglamento se establecer la obligatoriedad de la notificacin pblica de los remates de las mercancas de la Aduana. El remate se efectuar dentro del plazo de sesenta das, contados a partir de la declaratoria del decomiso definitivo o del abandono. Base.- La base del remate ser igual al sesenta por ciento del avalo comercial de las mercancas. En caso de no presentarse postores para el remate, se proceder a la venta directa, cuyo valor ser por lo menos el cuarenta por ciento del avalo comercial. Casos de Venta Directa.- El Gerente Distrital proceder a la venta directa en forma inmediata en los siguientes casos: a) Cuando se trate de mercancas fungibles, de fcil descomposicin o con fecha de expiracin, inclusive aqullas que se encuentren en casos de presuncin de delito aduanero; b) Cuando luego de convocada en pblica subasta, no se efectuare el correspondiente remate; y, c) Cuando se trate de animales.

Adjudicacin Gratuita.- Procede la adjudicacin gratuita de las

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mercancas por parte del Gerente General de la Corporacin Aduanera Ecuatoriana, a instituciones de asistencia social, beneficencia, educacin o investigacin sin fines de lucro, personas jurdicas debidamente reconocidas por el Estado, cuando stas no han sido rematadas, ni adjudicadas en venta directa, o cuando efectuadas dos subastas no se presenten ofertas LECCIN XI DE LOS ORGANOS DE LA ADMINISTRACION ADUANERA Servicio aduanero.- El Servicio de Aduanas es un servicio pblico que presta el Estado, directamente a travs de la Corporacin Aduanera Ecuatoriana, o por concesin al sector privado, con sujecin a las normas de esta ley, sus reglamentos, manuales de operacin y procedimientos, y dems normas aplicables. Poltica Aduanera.- A la Corporacin Aduanera Ecuatoriana le corresponde ejecutar la poltica aduanera y expedir las normas para su aplicacin, a travs de la Gerencia General y de las gerencias distritales. La Corporacin Aduanera Ecuatoriana.- La Corporacin Aduanera Ecuatoriana es una persona jurdica de derecho pblico, de duracin indefinida, patrimonio del Estado, con autonoma tcnica, administrativa, financiera y presupuestaria, domiciliada en la ciudad de Guayaquil y con jurisdiccin en todo el territorio nacional. Es un organismo al que se le atribuye en virtud de esta ley, las competencias tcnico administrativas, necesarias para llevar adelante la planificacin y ejecucin de la poltica aduanera del pas y para ejercer, en forma reglada, las facultades tributarias de determinacin, resolucin y sancin en materia aduanera, de conformidad con esta ley y sus reglamentos. Son rganos de la Corporacin: a) El Directorio; b) La Presidencia; c) La Gerencia General; d) La Subgerencia Regional; y, e) Las gerencias distritales.

Patrimonio y del Financiamiento.- Constituye patrimonio de la Corporacin todos los bienes muebles e inmuebles adquiridos a ttulo oneroso o gratuito. En cuanto al financiamiento.- La Corporacin se financiar: a) Con el tres por ciento (3%) de las recaudaciones de derechos arancelarios;

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b) Con la totalidad de los valores recaudados por concepto de tasas por servicios aduaneros; c) Con los valores recaudados por contratos, licencias y regalas que otorgue la Corporacin; d) Los fondos no reembolsables provenientes de organismos internacionales; y, e) Otros ingresos no previstos. Agente de Aduana.- Es la persona natural o jurdica autorizada por la CAE para las Finanzas para actuar ante los rganos competentes en nombre y por cuenta de aqul que contracta sus servicios, en el trmite de una operacin aduanera, juega una papel importante como auxiliar de la administracin aduanera, ya que realiza la tramitacin aduanera.

El otorgamiento y suspensin de la licencia de agente de aduana as como sus obligaciones se determinan en el reglamento de esta ley. La Corporacin dictar las normas que regularn el ejercicio del agente de aduanas.

Servicio de vigilancia aduanera.- El Servicio de Vigilancia Aduanera es un rgano especializado de la Corporacin Aduanera Ecuatoriana al cual le corresponde prevenir el delito aduanero en las zonas primaria y secundaria bajo la coordinacin del Ministerio Pblico.

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CARRERA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

MODULO 4 PROCESO DE MERCADOTECNIA Y LA GESTIN DE COMERCIALIZACIN DE BIENES Y SERVICIOS

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Elaborado por: Ec. Mara Eugenia Romero M.

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La construccin del siguiente documento ha sido diseado con el propsito de convertirlo en una herramienta de apoyo didctico terico metodolgico que facilite el estudio, el cual ha sido adaptado a los conocimientos y las necesidades de los estudiantes universitarios; este documento ayudar al estudiante a captar el sentido de la estadstica, es decir, cmo y cundo aplicar las tcnicas de la estadstica a situaciones en las que haya que tomar decisiones y cmo interpretar los resultados obtenidos. El contenido general de ASPECTOS CUANTITATIVOS, corresponde al apoyo estadstico que se utilizar en la carrera de ADMINISTRACIN DE EMPRESAS, lo cual ayudar al administrador a aplicar tcnicas estadsticas a prcticamente todas las ramas de las empresas pblicas y privadas. Estas tcnicas se dividen en dos grandes categoras: estadstica descriptiva y estadstica inferencial. Los mtodos y tcnicas de la inferencia estadstica se utilizan en una rama de la estadstica conocida como teora de decisiones, lo cual representa de mucha utilidad para los administradores, ya que se la utiliza para tomar decisiones en condiciones de incertidumbre. La parte estadstica que servir como herramienta de apoyo al mdulo de PROCESO DE MERCADOTECNIA Y LA GESTIN DE COMERCIALIZACIN DE BIENES Y SERVICIOS corresponde el estudio de Distribuciones de Muestreo, Estimaciones y Prueba de hiptesis

BIBLIOGRAFA ESTADISTICA PARA ADMINISTRACIN Y ECONOMA, Levin, Richard y Rubin, David, sptima edicin, ed. Person Educacin, Mexico 2004

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MUESTREO Y DISTRIBUCIONES DE MUESTREO Objetivos Tomar una muestra de una poblacin total y utilizarla para describir a la poblacin Asegurar que las muestras tomadas sean una representacin precisa de la poblacin de la que provienen Introducir los conceptos de distribuciones de muestreo Comprender la relacin entre el costo de tomar muestras ms grandes y la precisin adicional que esto proporciona a las decisiones tomadas a partir de ellas Introducir un diseo experimental: procedimientos de muestreo para recabar la mayor informacin con el mnimo costo

Contenido del captulo 6.1 Introduccin al muestreo 6.2 Muestreo aleatorio 6.3 Diseo de experimentos 6.4 Introduccin a las distribuciones de muestreo 6.5 Distribuciones de muestreo a detalle 6.6 Una consideracin operacional en el muestreo: la relacin entre el tamao de muestra y el error estndar

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6.1

Introduccin al muestreo

Es comn que los compradores prueben una porcin pequea de queso antes de comprar alguno; a partir del trocito, determinan el sabor de queso completo. Lo mismo hace un qumico cuando toma una muestra de whisky de una barrica, determina que es de grado 90 e infiere qu todo el whisky de esa barrica es de ese grado. Si el qumico examinara todo el whisky o los compradores probaran todo el queso, no quedara nada para vender. Probar todo el producto es innecesario y a menudo, destructivo. Para determinar las caractersticas del todo, tenemos que muestrear slo una porcin. Supongamos que, como director de personal de un gran banco, usted necesita escribir un informe que describa a todos aquellos empleados que han dejado voluntariamente la compaa en los ltimos 10 aos. Sera muy difcil localizar a estas personas. No se les puede localizar fcilmente como grupo, pues muchas han muerto, se han mudado o han adquirido un nuevo nombre al casarse. Cmo podra escribir el informe? La mejor idea es localizar una muestra representativa y entrevistada con el fin de generalizar con respecto a todo el grupo. El tiempo tambin es un factor importante cuando los administradores requieren obtener informacin rpidamente para ajustar una operacin o modificar una poltica. Imaginemos una mquina automtica que clasifica miles de piezas de correo diariamente. Por qu esperar el resultado de todo un da para verificar que la mquina funcione correctamente (es decir, para comprobar si las caractersticas de poblacin son las requeridas por el servicio posta))? En vez de ello, se toman muestras a intervalos especficos y, si es necesario, la mquina puede ajustarse inmediatamente. Algunas veces es posible y prctico examinar a cada persona o elemento de la poblacin que deseamos describir. Esta accin se conoce como enumeracin completa o censo. Se recurre al muestreo cuando no es posible contar o medir todos los elementos de la poblacin. I Los especialistas en estadstica usan la palabra poblacin para referirse no slo a personas sino a todos los elementos que han sido escogidos para su estudio. En los casos que acabamos de mencionar, las poblaciones son todo el queso del trozo, todo el whisky de la barrica, todos los empleados del gran banco que por propia voluntad se fueron en los ltimos 10 aos, y todo el correo clasificado por la mquina automtica desde la verificacin anterior de la muestra. Los especialistas en estadstica emplean la palabra muestra para describir una porcin escogida de la poblacin"

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Estadsticas y parmetros Matemticamente, podemos describir muestras y poblaciones al emplear mediciones como la media, la mediana, la moda y la desviacin estndar. Cuando estos trminos describen las caractersticas de una muestra, se denominan estadsticas. Cuando describen las caractersticas de una poblacin, se llaman parmetros. Una estadstica es una caracterstica de una muestra y un parmetro es una caracterstica de una poblacin. Funcin de la estadstica y los parmetros Supongamos que la estatura media en centmetros de todos los alumnos de dcimo ao en Estados Unidos es de 60 pulgadas, o 152 cm. En este caso, 152 cm es una caracterstica de la poblacin de "todos los alumnos de dcimo ao" y puede considerarse un parmetro. Por otra parte, si decimos que la estatura media en la clase de dcimo ao de la maestra Jones, en Bennetsville, es de 152 cm, estamos usando 152 cm para describir una caracterstica de la muestra "alumnos de dcimo grado de la maestra Jones". En ese caso, 152 cm sera una estadstica. Si estamos convencidos de que la estatura media de los alumnos de dcimo ao de la maestra Jones es una estimacin exacta de la estatura media de todos los alumnos de dicho nivel de Estados Unidos, podramos usar la estadstica de muestra "estatura media de los alumnos de dcimo grado de la maestra Jones" para estimar el parmetro de poblacin "estatura media de los alumnos de dcimo grado de Estados Unidos", sin tener que medir a todos los millones de alumnos de Estados Unidos que estn en ese grado. Para ser consecuentes, los especialistas en estadstica emplean literales latinas minsculas para representar estadsticas de muestra, y, literales griegas o latinas maysculas para representar parmetros de poblacin. La tabla 6-1 lista estos smbolos y resume las definiciones que hemos estudiado en lo que va de este captulo. Tipos de muestreo Existen dos mtodos para seleccionar muestras de poblaciones: el muestreo no aleatorio o de juicio y el muestreo aleatorio o de probabilidad. En el muestreo de probabilidad, todos los elementos de la poblacin tienen la oportunidad de ser escogidos para la muestra. En el muestreo de juicio, se emplea el conocimiento y la opinin personal para identificar a los elementos de la poblacin que deben incluirse en la muestra. Una muestra seleccionada por muestreo de juicio se basa en la experiencia de alguien con la poblacin. Un guardabosques, por ejemplo, reunira una

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muestra de juicio si decidiera con anticipacin las zonas de una gran rea arbolada que recorrera para estimar la cantidad de madera que podra obtenerse. Algunas veces, una muestra de juicio se usa como gua o muestra tentativa para decidir cmo tomar una muestra aleatoria ms adelante. El riguroso anlisis estadstico que puede llevarse a cabo a partir de muestras aleatorias, no puede ser efectuado con muestras de juicio. Son ms cmodas y pueden usarse con xito aunque no podamos medir su validez. No debe perderse de vista que si un estudio recurre al muestreo de juicio a costa de perder un grado importante de representatividad, la comodidad habr costado un precio demasiado alto. Muestras sesgadas El Congreso se encuentra en el debate sobre algunas leyes de control de armas. Se le pide a usted que lleve a cabo una encuesta de opinin. Debido a que los cazadores son los ms afectados por las leyes de control de armas, va a una hostera de cazadores para hacer las entrevistas. Despus informa que en una encuesta realizada, cerca del 97% de quienes respondieron estaba a favor de derogar todas las leyes de control de armas. Una semana despus el Congreso estudia otro proyecto de ley: "Debe darse a las mujeres embarazadas trabajadoras una incapacidad por maternidad de un ao con salario completo para cuidar a sus bebs?" Como este asunto afecta ms a las mujeres, esta vez decide ir a los complejos de oficinas de la ciudad y entrevistar a empleadas en edad de tener hijos. De nuevo informa que en un sondeo realizado alrededor del 93% de quienes respondieron estaba a favor de la incapacidad de ao por maternidad con pago completo

En ambas situaciones se seleccion una muestra sesgada al elegir a personas que tienen un fuerte inters en el asunto. Cmo se puede estar seguro de que los entrevistadores que proporcionan informacin no cometen el mismo error? La respuesta es que no se puede, a menos que tengan una excelente reputacin respecto a la realizacin de sondeos estadsticamente exactos. Sin embargo, es posible tomar en cuenta los riesgos derivados de no pedir ms informacin o investigar ms la competencia de las compaas encuestadoras.
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Ejercicios 6.1 Conceptos bsicos 6-1 6-2 6-3 6-4 Cul es el principal inconveniente del muestreo de juicio? / El muestreo de juicio y el muestreo de probabilidad, son mutuamente excluyentes por necesidad? Explique su respuesta. D una lista de las ventajas del muestreo en comparacin con una enumeracin completa o censo. Cules son algunas desventajas del meslreo de probabilidad en relacin con el muestreo de juicio?

Aplicaciones 6-5 El banco Farlington Savings and Loan (FS&L) est considerando una fusin con el Sentry Bank; para concretarla requiere la aprobacin de los accionistas. En su junta anual, a la que estn invitados todos los accionistas. el presidente de FS&L le pregunta a los asistentes si aprueban el trato. El 85% lo aprueba. Es este porcentaje una estadstica de muestra o un parmetro de poblacin? 6-6 Jean Mason, quien fue contratada por la empresa Former lndustries para tratar de anticipar la actitud de los empleados en la prxima votacin del sindicato, se encontr con ciertas dificultades despus de reportar sus hallazgos a la administracin. El estudio de Mason estaba basado en un muestreo estadstico y desde los primeros datos quedaba claro (o al menos as lo pens Jean) que los empleados estaban a favor del establecimiento de una tienda sindical. El informe de Jean Fue minimizado con el comentario: "Esto no sirve. Nadie puede hacer aseveraciones sobre la opinin de los empleados cuando slo ha hablado con un poco ms del 15% de ellos. Todo el mundo sabe que tienes que verificar el 50% para tener alguna idea del resultado de la votacin del sindicato. No te contratamos para hacer adivinanzas." Se puede defender la posicin de Jean? Una organizacin de proteccin al consumidor lleva a cabo un censo de personas lesionadas por una marca particular de calefactor. Se interroga a cada afectado con respecto al comportamiento del aparato justo antes de su mal funcionamiento;'generalmente, esta informacin slo puede obtenerse del afectado, porque el calentador en cuestin tiende a incendiarse despus de fallar. Al inicio del censo se descubre que varias de las vctimas eran ancianas y ya murieron. Es posible ahora algn censo de las vctimas? Explique su respuesta. 6-2 Muestreo aleatorio

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En una muestra aleatoria o de probabilidad conocemos las posibilidades de que un elemento de la poblacin se incluya o no en la muestra. Como resultado de lo anterior, es posible determinar objetivamente las estimaciones de las caractersticas de la poblacin que: resultan de una muestra dada; es decir, se puede describir matemticamente qu tan objetivas son las estimaciones correspondientes. Comencemos a analizar este proceso introduciendo cuatro mtodos del muestreo aleatorio: 1. Muestreo aleatorio simple. 2. Muestreo sistemtico. 3. Muestreo estratificado. 4. Muestreo de racimo. Muestreo aleatorio simple El muestreo aleatorio simple selecciona muestras mediante mtodos que permiten que cada posible muestra tenga una igual probabilidad de ser seleccionada y que cada elemento de la poblacin total tenga una oportunidad igual de ser incluido en la muestra. Podemos ilustrar estos requerimientos con un ejemplo. Supongamos que tenemos una poblacin de cuatro estudiantes en un seminario y queremos muestras de dos estudiantes cada vez para entrevistarlos. En la tabla 6-2 ilustramos todas las combinaciones posibles de muestras de dos estudiantes en 'una poblacin de cuatro, la probabilidad de cada muestra de ser seleccionada y la de que cada estudiante est en una muestra. El ejemplo ilustrado en la tabla 6-2 utiliza una poblacin finita de cuatro estudiantes. Por finito nos referimos a que la poblacin tiene un tamao establecido o limitado, es decir, existe un nmero entero (N) que indica cuntos elementos hay en la poblacin. Ciertamente, si muestreamos sin "reemplazar" al estudiante, pronto agotaremos nuestro pequeo grupo de poblacin. Observe tambin que si muestreamos con reemplazo (es decir, si sustituimos al estudiante muestreado inmediatamente despus de haber sido escogido y antes de elegir al segundo estudiante), la misma persona podra aparecer dos veces en la muestra. Hemos utilizado este ejemplo slo para ayudamos a conceptuar el muestreo de una poblacin infinita. Una poblacin infinita es aquella en la que es tericamente imposible observar todos los elementos. Aunque muchas poblaciones parecen ser excesivamente grandes, no existe una poblacin realmente infinita de objetos fsicos. Despus de todo, con recursos y tiempo ilimitados, podramos enumerar cualquier poblacin finita, incluso los granos de arena de las costas estadounidenses. En trminos prcticos, entonces, utilizaremos el trmino poblacin infinita cuando hablemos de una poblacin que no podra enumerarse en un periodo razonable de tiempo. De esta manera, utilizaremos el concepto terico de poblacin infinita como una aproximacin de una poblacin finita enorme, tal como antes usamos el concepto terico de variable

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aleatoria continua como una aproximacin de una variable aleatoria discreta que pudiera asumir muchos valores estrechamente cercanos. Cmo hacer un muestreo aleatorio La forma ms fcil de seleccionar una muestra de manera aleatoria es mediante el uso de nmeros aleatorios. Estos nmeros pueden generarse ya sea con una computadora programada para revolver nmeros o mediante una tabla de nmeros aleatorios, que, propiamente, debera llamarse tabla de dgitos aleatorios. La tabla 6-3 presenta una porcin de una tabla semejante, que contiene 1,150 dgitos aleatorios divididos en conjuntos de 10. Estos nmeros han sido generados mediante un proceso completamente aleatorio. La probabilidad de que aparezca cualquier dgito de 0 a 9 es la misma que la de cualquier otra secuencia de la misma longitud.

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Uso de una tabla de dgitos aleatorios Para aprender a usar esta tabla, suponga que hay 100 empleados en una compaa y desea entrevistar una muestra de 10 de ellos escogidos al azar. Podra obtener una muestra aleatoria al asignar a cada empleado un nmero desde 00 a 99, consultando la tabla 6-3 y escogiendo un mtodo sistemtico de seleccionar nmeros de dos dgitos. En este caso, podra hacer lo siguiente: 1. Recorra de arriba a abajo las columnas, comenzando con la columna de la izquierda, y lea solo lo los primeros dos dgitos

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en cada fila. Observe que el primer nmero al usar este mtodo sera 15, el segundo 09, el tercero 41, etctera. 2. Si llega hasta el final de la ltima columna de la derecha y todava no tiene completos los 10 nmeros de dos dgitos menores de 99 deseados, puede regresar al principio (a la parte de arriba de la columna de la izquierda) y comenzar a leer el tercero y cuarto dgitos de cada grupo o conjunto. Estos comenzaran con 81, 28 Y 12. Otra forma de seleccionar a los empleados del ejemplo sera escribir el nombre de cada uno en un pedazo de papel y depositar estos pedazos en una caja. Despus de revolverlos bien, podra extraer 10 pedazos al azar. Este mtodo funciona bien con un grupo pequeo de personas, pero presenta problemas si el nmero de la poblacin llega a cantidades del orden de los miles. Tambin est el problema adicional de no estar seguro de que los pedazos de papel estn bien revueltos. En el sorteo de reclutamiento para el servicio militar de 1970 en Estados Unidos, por ejemplo, cuando se extrajeron las cpsulas de una urna para determinar por fechas de nacimiento el orden de seleccin de los conscriptos para el servicio militar, los nacimientos en el mes de diciembre aparecieron con ms frecuencia de lo que las probabilidades hubieran sugerido. Como result ser, las cpsulas de diciembre haban sido colocadas al ltimo en la urna y no se haban mezclado adecuadamente. Por ello, tuvieron la ms alta probabilidad de ser extradas.

Muestreo sistemtico En el muestreo sistemtico, los elementos son seleccionados de la poblacin dentro de un intervalo uniforme que se mide con respecto al tiempo, al orden o al espacio. Si tuviera que entrevistar a cada vigsimo estudiante de una universidad, escogera un punto de inicio aleatorio entre los primeros 20 nombres del directorio estudiantil y luego seleccionara cada veintavo nombre de ah en adelante. El muestreo sistemtico difiere del muestreo aleatorio simple en que cada elemento tiene igual oportunidad de ser seleccionado,:pero cada muestra no tiene una posibilidad igual de ser seleccionada. ste hubiera sido el caso si, en el anterior ejemplo, hubiera asignado nmeros entre 00 y 99 a los empleados y luego hubiera empezado a escoger una muestra de 10, seleccionando cada dcimo nmero; por ejemplo 1, 11,21, 31, etc. Los empleados numerados con 2, 3, 4 Y 5 no hubieran tenido ninguna oportunidad de haber sido seleccionados juntos. En el muestreo sistemtico existe el problema de introducir un error en el proceso de muestreo. Suponga que estuviera muestreando el desecho de papel producido domsticamente, y decidiera muestrear 100 casas cada lunes. La probabilidad de que esa muestra no fuera

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representativa es alta porque la basura de los lunes incluira, muy probablemente, el peridico dominical. Por tanto, la cantidad de desechos estara sesgada hacia arriba por haber elegido este procedimiento de muestreo. Pero el muestreo sistemtico tambin tiene ventajas. Aun cuando este tipo de muestreo puede ser inapropiado cuando los elementos entran en un patrn secuencial, este mtodo puede requerir menos tiempo y, algunas veces, tiene como resultado un costo menor que el mtodo de muestreo aleatorio simple. Muestreo estratificado Para utilizar el muestreo estratificado, dividimos la poblacin en grupos relativamente homogneos, llamados estratos. Despus utilizamos uno de los dos planteamientos: o bien seleccionamos aleatoriamente, en cada estrato, un nmero especfico de elementos correspondiente a la proporcin del mismo en relacin con la poblacin completa, o extraemos el mismo nmero de elementos de cada estrato, y despus ponderamos los resultados considerando la proporcin que el estrato representa con respecto a la poblacin total. Con cualquiera de los planteamientos, el muestreo estratificado garantiza que cada elemento de la poblacin tenga posibilidad de ser seleccionado. El muestreo estratificado resulta apropiado cuando la poblacin ya est dividida en grupos de diferentes tamaos y deseamos tomar en cuenta esta condicin. Supongamos que los pacientes de un mdico estn divididos en cuatro grupos de acuerdo con su edad, como la tabla 64 lo muestra. El mdico desea averiguar cuntas horas duermen sus pacientes. Para obtener una estimacin de esta caracterstica de la poblacin, podra tomar una muestra aleatoria de cada uno de los cuatro grupos de edades y ponderar las muestras de acuerdo con el porcentaje de pacientes en ese grupo. ste sera un ejemplo de una muestra estratificada. La ventaja de las muestras estratificadas es que, cuando se disean adecuadamente, reflejan de manera ms precisa las caractersticas de la poblacin de la cual fueron elegidas, en comparacin con otro tipo de muestras.

Muestreo de racimo En el muestreo de racimo dividimos la poblacin en grupos, o racimos, y luego seleccionamos una muestra aleatoria de estos racimos, asumiendo que cada uno de ellos es representativo de la poblacin.

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Si una investigacin de mercado tiene la intencin de determinar por muestreo el nmero promedio de televisores por casa en una ciudad grande, podran usar un mapa de la ciudad para dividir el territorio en manzanas y luego escoger un cierto nmero de stas (racimos) para entrevistar a sus habitantes. Cada casa perteneciente a cada una de estas manzanas sera considerada para entrevistar a sus habitantes. Un procedimiento de muestreo de racimo bien diseado puede producir una muestra ms precisa a un costo considerablemente menor que el de un muestreo aleatorio simple. Tanto en el muestreo estratificado como en el de racimo, la poblacin se divide en grupos bien definidos Usamos el muestreo estratificado cuando cada grupo tiene una pequea variacin dentro de s mismo, pero hay una amplia variacin de un grupo a otro. Usamos el muestreo de racimo en el caso opuesto, cuando hay una variacin considerable dentro de cada grupo, pero los grupos son esencialmente similares entre s. Base de la inferencia estadstica: el muestreo aleatorio simple El muestreo sistemtico, el estratificado y el de racimo intentan aproximarse al muestreo aleatorio simple. Todos son mtodos que han sido desarrollados por su precisin, su economa o su factibilidad. Aun as, supongamos en el resto de los ejemplos y problemas de este libro que obtenemos nuestros datos utilizando el muestreo aleatorio simple. Esto es necesario porque los principios del muestreo aleatorio simple son la base de la inferencia estadstica, es decir, del proceso de hacer inferencias acerca de poblaciones a partir de informacin contenida en muestras. Una vez que se han desarrollado estos principios para el muestreo aleatorio simple, su extensin a los otros mtodos de muestreo l bastante simple conceptualmente, aunque algo elaborado matemticamente. Si usted entiende las ideas bsicas implicadas en un muestreo aleatorio simple, comprender bien lo que sucede en los otros Casos, aun cuando deba dejar los detalles tcnicos al estadstico profesional. Ejercicios 6.2 Ejercicios de autoevaluacin 6-1 Asuma que se tiene una poblacin de 10,000 y se desea obtener una muestra aleatoria de 20. Emplee los dgitos aleatorios de la tabla 6-3 para seleccionar a 20 individuos de los 10,000.
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6.2

Proporcione una lista de los elementos seleccionados con base a la tabla de dgitos aleatorios. Un estudio del Senado sobre el asunto de la autonoma del distrito de Columbia implic entrevistar a 2,000 personas de la poblacin de la ciudad con respecto a su opinin sobre varios aspectos relacionados con esa autonoma. Washington, D.e. es una ciudad en la que muchas secciones son pobres y muchas ricas, con muy pocas intermedias, Los investigadores que llevaron a cabo el sondeo tenan razones para creer que las opiniones expresadas en las diferentes respuestas dependan fuertemente del ingreso, Qu mtodo era ms adecuado, el muestreo estratificado o el muestreo de racimo. D una explicacin breve.

Conceptos bsicos 6-8 En los siguientes ejemplos se muestran las distribuciones de probabilidad para tres subgrupos naturales de una poblacin mayor. Para qu situacin recomendara usted un muestreo estratificado? 6-9 Se desea un muestreo de 15 pginas de este libro. Use la tabla de dgitos aleatorios (tabla 6-3) para seleccionar 15 pginas aleatorias y cuente el nmero de palabras en letras cursivas en cada pgina. Presente sus resultados. 6.10 Usando un calendario, muestree sistemticamente cada decimoctavo da del ao, comenzando desde el 6 de enero. 6-11 Una poblacin est compuesta por grupos que tienen una amplia variacin dentro de cada uno de ellos pero poca variacin de un grupo a otro. Seleccione el tipo apropiado de muestreo para esta poblacin. a) Estratificado. b) Sistemtico. c) De racimo d) De juicio. 6-12 Consulte la tabla 6-3. Cul es la probabilidad de que un 4 aparezca como el dgito de la extrema izquierda en cada grupo de 10 dgitos?, de que sea un siete?, un 2? Cuntas veces esperara usted ver cada uno de esos dgitos en la posicin izquierda extrema? Cuntas veces se encuentra cada uno de ellos en esa posicin? Puede explicar las diferencias que pudiera haber en el nmero real y el nmero esperado? Aplicaciones 6-13 La compaa local de televisin por cable est planeando agregar un canal a su servicio bsico; puede escoger de entre cinco, canales y por ello desea tener la opinin de sus suscriptores.

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Cuenta con 20,000 suscriptores y sabe que el 35% de ellos est compuesto por estudiantes universitarios, el 45% por empleados administrativos, el 15% por obreros y el 5% por otros. Sin embargo, la compaa piensa que hay mucha variacin dentro de estos grupos. Cul de los siguientes muestreos es ms adecuado: aleatorio, sistemtico, estratificado o de racimo? Una organizacin no lucrativa lleva a cabo una encuesta de opinin de puerta en puerta sobre las guarderas municipales. La organizacin ha diseado un esquema para muestrear aleatoriamente las casas y planea llevar a cabo la encuesta los fines de semana desde el medioda hasta las 17:00 horas. Producir este esquema una muestra aleatoria? Bob Peterson, gerente de Relaciones Pblicas de Piedmont Power y Light, ha instrumentado una campaa publicitaria institucional para promover la racionalidad energtica entre sus dientes. Peterson, ansioso por saber si la campaa ha tenido algn efecto, planea llevar a cabo una encuesta telefnica entre residentes por rea. Planea buscar en el directorio telefnico y seleccionar algunos nmeros con direcciones que correspondan al rea de servicio de la compaa. Esta muestra puede considerarse aleatoria? En la Casa de Moneda de Estados Unidos en Filadelfia, 10 mquinas acuan centavos en lotes de 50. Estos lotes estn dispuestos de manera secuencial en una sola banda transportadora que pasa por una estacin de inspeccin. Un inspector decide utilizar un muestreo sistemtico para revisar los centavos y trata de decidirse entre inspeccionar cada quinto o inspeccionar cada sptimo lote de centavos. Qu sera lo mejor? Por qu? La Junta Estatal de Seguridad Ocupacional ha decidido hacer un estudio de los accidentes relacionados con el trabajo dentro del estado para examinar algunas de las variables implicadas en los accidentes; por ejemplo, el tipo de trabajo, la causa del accidente, el alcance del perjuicio, la hora del da y si hubo negligencia por parte del empleador. Se decidi que se har una muestra con 250 de los 2,500 accidentes relacionados con el trabajo y reportados el ao anterior en el estado. Los informes de accidentes estn archivados por fecha en un archivero. Marsha Gulley, una empleada departamental, propuso que el estudio utilice una tcnica de muestreo sistemtico que seleccione cada dcimo informe del archivo para la muestra. Ser apropiado en este caso su plan de muestreo sistemtico? Explique su respuesta. Bob Bennett, gerente de productos de la empresa Clipper Mowers Company, est interesado en ver los tipos de podadoras de csped que se utilizan a lo largo del pas. La gerente asistente de producto, Mary Wil: son, ha recomendado un proceso de muestreo aleatorio estratificado en el que se estudien las ciudades y las comunidades

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separadas en sustratos, dependiendo del tamao y de la naturaleza de la comunidad. Mary WIlson propone la siguiente clasificacin: . Categoras Tipo de comunidad Urbana Seccin central (poblacin 100,000+) Suburbana reas distantes de ciudades o comunidades ms pequeas (pobl. 20,000 a 100,000) Rural Comunidades pequeas (inferiores a 20,000 habitantes) Es adecuado en este caso el muestreo aleatorio estratificado? Soluciones a los ejercicios de autoevaluacin EA 6-1 partir del primer dato de la tercera columna y eligiendo los ltimos cuatro dgitos de los nmeros misma, se obtiene la siguiente muestra (leyendo por rengln): 892 1652 2963 2913 3181 7695 7712 8136 9659 2526 7652 8559 2204 4339 6299 EA 6-2 El muestreo estratificado es ms adecuado en este caso porque parece que hay dos grupos muy diferentes, dentro de los cuales tal vez haya una menor variacin que de un grupo a otro.

6.4

Introduccin a las distribuciones de muestreo

Existen algunos mtodos, que utilizan datos de muestras, para de calcular estadsticas como la media y la desviacin estndar. Hasta lo que va de este captulo, hemos examinado cmo tomar muestras de una poblacin. Si aplicramos lo que hemos aprendido y tomramos varias muestras de una poblacin, las estadsticas resultantes para cada muestra no necesariamente seran iguales, y lo ms probable es que variaran de una muestra a otra. Suponga que cada una de las muestras tomadas consta de 10 mujeres de 25 aos de edad residentes en una ciudad de 100,000 habitantes (una poblacin infinita, de acuerdo con la terminologa que hemos planteado). Al calcular la estatura media y la desviacin estndar correspondiente en cada una de estas muestras, veramos rpidamente que la media y la desviacin estndar de cada muestra seran diferentes. Una distribucin de probabilidad de todas las medias posibles de las muestras es una distribucin de las medias de las muestras. Los especialistas en estadstica la conocen como distribucin de muestreo de la media.

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Tambin es posible obtener una distribucin de muestreo de una proporcin. Supongamos que hemos determinado la fraccin de pinos infestados de escarabajos en muestras de 100 rboles, escogidos de un bosque muy grande. Hemos tomado un gran nmero de tajes muestras de 100 elementos Si trazamos una distribucin de probabilidad de las proporciones posibles de rboles infestados en todas estas muestras, obtendramos una distribucin de las proporciones 'de las muestras. En estadstica, a esto se le conoce como distribucin de muestreo de la proporcin. (Observ que el trmino proporcin se refiere a la fraccin de rboles infestados.) Descripcin de las distribuciones de muestreo Cualquier distribucin de probabilidad (y, por tanto, cualquier distribucin de muestreo) puede ser descrita parcialmente por su media y su desviacin estndar. La tabla 6-6 describe varias poblaciones; a un lado de cada una de ellas, incluye la muestra tomada de esa poblacin, la estadstica medida y la distribucin de muestreo que estara asociada con ella. Ahora bien, cmo describiramos cada una de las distribuciones de muestreo de la tabla 6-6? En el primer ejemplo, la distribucin de muestreo de la media puede ser descrita parcialmente por su media y su desviacin estndar. La distribucin de muestreo de la mediana, en el segundo ejemplo, puede ser descrita, en parte, por la media y por la desviacin estndar de la distribucin de las medianas. Y en el tercero, la distribucin de muestreo de la proporcin puede ser descrita parcialmente por la media y la desviacin estndar de la distribucin de las proporciones. Concepto de error estndar Explicacin del trmino error estndar En vez de decir "la desviacin estn dar de la distribucin de las medias de la muestra" para describir una distribucin de medias de la muestra, los especialistas en estadstica se refieren al error estndar de la media. De manera similar, la "desviacin estndar de la distribucin de las proporciones de la muestra, se abrevia como error estndar de la proporcin. El trmino error estndar se utiliza porque da a entender un significado especfico. Un ejemplo ayudar a explicar el porqu del nombre. Supongamos que deseamos saber algo sobre la estatura de los alumnos de nuevo ingreso de una gran universidad estatal. Podramos tomar una serie de muestras y calcular la estatura media de cada muestra. Es altamente improbable que todas estas medias de muestra fueran iguales; es de esperar alguna variabilidad en las medias observadas. Esta variabilidad en las estadsticas de muestras proviene de

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un error de muestreo debido al azar; es decir; hay diferencias entre cada muestra y la poblacin, y entre las diversas muestras, debido nicamente a los elementos que decidimos escoger para las muestras.

La desviacin estndar de la distribucin de las medias de las muestras mide el grado hasta el cual es de esperar que varen las medias de las diferentes muestras, debido a este error cometido en el proceso de muestreo. Por tanto, la desviacin estndar de la distribucin de una estadstica de muestra se conoce como error estndar de la estadstica. El error estndar indica no slo el tamao del error al azar que se ha cometido, sino tambin la probable precisin que puede obtenerse al utilizar una estadstica de muestra para estimar un parmetro de poblacin. Una distribucin de medias de muestra que est menos extendida (y que tiene un error estn dar pequeo) constituye una mejor estimacin de la media de la poblacin que una distribucin de medias de muestra que est ampliamente dispersa y que tiene un error estndar ms grande. La tabla 6-7 indica el uso adecuado del trmino error estndar.

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Un uso del error estndar Una escuela que capacita pilotos privados para su examen de instrumentos afirma: "Nuestros egresados obtienen mejores calificaciones en el examen escrito de instrumentos que los de otras escuelas."'Para el lector confiado, esto parece perfectamente claro. Si desea tener una mejor calificacin en su examen escrito de instrumentos, entonces esta escuela es su mejor apuesta. De hecho, sin embargo, siempre que usamos pruebas, tenemos que considerar el error estndar. Especficamente, necesitamos cierta medicin de la precisin del instrumento de prueba, general mente representada por el error estndar. Esto nos dira qu tan grande tendra que ser una diferencia en las calificaciones de una escuela para que fuera estadsticamente significativa. Desafortunadamente, el anuncio no ofreca datos; slo afirmaba que "nuestros egresados lo hacen mejor".

Ejercicios 6.4 Ejercicios de autoevaluacin EA 6-3 Se sabe que una mquina que llena botellas tiene una cantidad promedio de llenado de 125 gramos Y una desviacin estn dar de 20 gramos. E] gerente de Control de calidad tom una muestra aleatoria de botellas llenas y encontr que la media de la muestra era 130. Supuso que la muestra no era representativa. Es' sta una conclusin correcta?. 6-4 El presidente de la Asociacin Dental Estadounidense (ADE) desea determinar el nmero promedio de veces que cada paciente de cada dentista usa el hilo dental por da. Con ese fin, pide a 100 dentistas seleccionados al azar que encuesten de manera aleatoria a sus pacientes y comuniquen a la ADE el nmero medio de veces que usan hilo dental por da. Estos nmeros se calculan y se envan al presidente de la asociacin. Recibe el presidente una muestra de la poblacin de pacientes o de alguna otra distribucin?

EA

Conceptos bsicos 6-19 Usted est tomando muestras de una poblacin con una media de 2.15. Qu tamao de muestra le garantizar que: a) la media de muestra sea 2.15? b) el error estndar de la media sea cero? 6-20 La palabra error, en el trmino error estndar de la media, a qu tipo de error se refiere?

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Aplicaciones 6-21 Usted acaba de comprar una caja de cereal con pasas y cuenta el nmero de pasas. La compaa afirma que la cantidad de pasas por caja es, en promedio, de 2.0 tasas, con una desviacin estndar de 0.2 tasas. Su caja contena slo 1.9 tasas. Puede la compaa asegurar que afirma lo correcto? 6-22 La empresa North Carolina Electric and Gas determin que el costo del servicio elctrico a la poblacin residencial por 100 pies cuadrados (32 m2) es, en promedio, de $0.314 con un error estndar de $0.07. Se I seleccionan dos muestras aleatoriamente y las medias son $0.30 y $0.35. El asistente a cargo de la recoleccin de datos concluye que la segunda muestra es la mejor porque es ms provechoso sobrestimar que '1 subestimar la media real. Comente esto, es "mejor" una de las medias dada la media real de la poblacin? 6-23 Una mujer que trabaja para el servicio de clasificacin de Nielsen, entrevista transentes en una calle de Nueva York y registra la estimacin de cada sujeto del tiempo promedio que ocupa en ver televisin en horario estelar por la noche. Estas entrevistas se efectan durante 20 das y, al final de cada da, la entrevistadora calcula el tiempo promedio entre todos los entrevistados de ese da. Con los datos obtenidos de todas las entrevistas elabora una distribucin de frecuencias de estas medias diarias. Es sta una distribucin de muestreo de la media? Explique su respuesta. 6-24 Charlotte Anne Serrus, una analista de mercado de la Florris Tobacco Company, desea evaluar el dao ocasionado a las ventas de la empresa por la aparicin de un nuevo competidor. Consecuentemente, ha compilado semanalmente cifras de ventas de periodos de un ao antes y despus de la aparicin del competidor. Charlotte represent grficamente las correspondientes distribuciones de frecuencia de la siguiente manera:

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Basndose en estas grficas, cul ha sido el efecto de la aparicin del competidor en las ventas semanales promedio? 6-25 En tiempos de bajas calificaciones en los exmenes de aptitud escolar (EAE) y de problemas de analfabetismo funcional, el comit de admisin de una prestigiosa universidad est preocupado por mantener sus altos estndares de admisin. Cada ao, despus de tomar las decisiones de aceptacin, el comit publica y distribuye estadsticas sobre los estudiantes admitidos, dando, por ejemplo, las calificaciones EAE promedio. En el informe que contiene las estadsticas figuran las palabras "Error estndar de la media". La secretaria que captura el informe sabe que, durante aos, la calificacin EAE promedio fue de aproximadamente 1,200 y ha supuesto que el error estndar de la media consista en qu tanto el comit permita que la calificacin de un estudiante admitido se desviara de la media. Es correcta su suposicin? Explique su respuesta. 6-26 Una compaa de distribucin por correo est interesada en el nivel de satisfaccin de sus clientes. El director ejecutivo seleccion 50 gerentes regionales para sondear a sus clientes. Cada gerente elige 5 supervisores para que entrevisten a 30 clientes al azar. Se realizan las encuestas, se calculan los resultados y se envan al director ejecutivo. De qu tipo de distribucin se sac la muestra? Soluciones a los ejercicios de autoevaluacin EA EA 6-3 No, la media de una muestra por lo general no es igual a la media de la poblacin debido a! error de muestreo. 6-4 La informacin reunida se refiere a las veces que se usa el hilo dental por da para grupos de 50 pacientes, no para pacientes individuales, de modo que es una muestra de una distribucin muestra! de las medias de las muestras de tamao 50, sacadas de la poblacin de pacientes. No es una muestra tomada de la poblacin de pacientes. Distribuciones de muestreo a detalle

6.5

La seccin 6.4 introdujo el concepto de la distribucin de muestreo. Examinamos las razones por las que el muestreo de una poblacin y el desarrollo de una distribucin de estas estadsticas de la muestra produciran una distribucin de muestreo, e introdujimos el concepto de error estndar. Ahora estudiaremos con ms detalle estos conceptos, de tal forma que no slo podamos comprenderlos conceptual mente, sino que tambin podamos manejarlos de manera operacional. Base conceptual para muestrear distribuciones

282

La figura 6-2 nos ayudar a examinar las distribuciones de muestreo 'sin ahondar demasiado en la teora estadstica. Hemos dividido esta ilustracin en tres partes. La grfica (a) de la figura 6-2 ilustra una distribucin de poblacin. Suponga que esta poblacin est constituida por todos los filtros de un gran sistema industrial de control de contaminacin y que la distribucin consiste en las horas de operacin antes de que un litro quede obstruido. La distribucin de las horas de operacin tiene una media (mu) Y una desviacin estndar (sigma). . Supongamos que, de alguna manera, podemos tomar todas las muestras posibles de 10 filtros de la distribucin de poblacin (de hecho, habra muchas ms que deberamos tomar en cuenta). A continuacin calcularamos la media y la desviacin estndar para cada una de estas muestras, como la grfica (b) de la misma figura lo ilustra. Como resultado, cada muestra tendra su propia media, (x barra), y su propia desviacin estndar, s. Ninguna de las medias de la muestra individuales sera la misma que la media de la poblacin. stas tenderan a estar cerca de la media de la poblacin, pero rara vez quedaran exactamente en ese valor. Como ltimo paso, elaboraramos una distribucin de todas las medias de cada muestra que se pudieran tomar. La grfica (c) de la figura 6-2 ilustra dicha distribucin, conocida como distribucin de muestreo de la media. Esta distribucin de las medias de la muestra (la distribucin de muestreo) tendra su propia media (mu x barra subndice) y su propia desviacin estndar o error estndar, (sigma x barra subndice). En la terminologa estadstica, la distribucin de muestreo que obtendramos al tomar todas las muestras de un tamao dado constituye una distribucin terica de muestreo. La grfica (e) de la figura 6-2 representa un ejemplo de este tipo. En la prctica, el tamao y el carcter de la mayor Parte de las poblaciones impiden que los responsables de las decisiones tomen todas las muestras posibles de una distribucin de poblacin. Afortunadamente, los especialistas en estadstica han desarrollado frmulas para estimar las caractersticas de estas distribuciones tericas de muestreo, haciendo innecesaria la recoleccin de grandes nmeros de muestras. En casi todos los casos, los responsables de las decisiones slo toman una muestra de la poblacin, calculan estadsticas para esa muestra y de stas infieren algo sobre los parmetros para toda la poblacin. Ilustraremos esto brevemente. En cada ejemplo de distribuciones de muestreo de lo que resta de este captulo, utilizaremos la distribucin de muestreo de la media. Podramos estudiar las distribuciones de muestreo de la mediana, del rango o de la proporcin, pero nos quedaremos con la media por la continuidad que aadir a la explicacin. Una vez que usted desarrolle una comprensin de cmo tratar operacionalmente con la distribucin de muestreo de la media, podr aplicarla a la distribucin de cualquier otra estadstica de muestra.

283

Muestreo de poblaciones normales Supongamos ahora que extraemos muestras de una poblacin normalmente distribuida con una media de 100 y una desviacin estndar de 25, y que comenzamos por extraer muestras de cinco elementos cada una y calculamos sus medias.

284

La primera media podra ser 95, la segunda 106, la tercera 101, etc. Obviamente, habra igual oportunidad de que la media de muestra estuviera por encima de la media de poblacin de 100 como de que estuviera por debajo de ella. Debido a que estamos promediando cinco elementos para obtener cada media de muestra, se promediaran hacia abajo valores muy grandes de la muestra y hacia arriba valores muy pequeos. El razonamiento consistira en que nos estaramos extendiendo menos entre las medias de muestra que entre los elementos individuales de la poblacin original. Esto es lo mismo que afirmar que el error estn dar de la media, o la desviacin estndar de la distribucin de muestreo, sera menor que la desviacin estndar de los elementos individuales en la poblacin. La figura 6-3 ilustra este sealamiento. Ahora supongamos que aumenta el tamao de muestra de 5 a 20. Esto no cambiara la desviacin estn dar de los elementos de la poblacin original, pero con muestras de 20, se incrementa el efecto de promediar en cada muestra y podra esperarse, incluso, una dispersin menor entre las medias de la muestra. La figura 6-4 ilustra lo anterior. La distribucin de muestreo de una media de una poblacin normalmente distribuida demuestra las importantes propiedades resumidas en la tabla 6-8. Un ejemplo ilustrar ms ampliamente estas propiedades. Una institucin bancaria calcula que sus cuentas de ahorros individuales estn normalmente distribuidas con una media de $2.000 y una desviacin estndar

285

de $600. Si el banco toma una muestra aleatoria de 100 cuentas, cul es la probabilidad de que la media de muestra caiga entre $1,900 y $2,050? sta es una pregunta con respecto a la distribucin de muestreo de la media por tanto, es necesario calcular primero el error estn dar de la media. En este caso, utilizaremos la ecuacin para el error estndar de la media pensada para situaciones en las que la poblacin es infinita (ms tarde introduciremos una ecuacin para poblaciones finitas):

en la que: = desviacin estndar de la poblacin n = tamao de la muestra Aplicando lo anterior a nuestro ejemplo, obtenemos:

$600 100 $600 = 10 = $60 Error estndard de la media

A continuacin necesitamos usar la tabla de valores z (tabla I del apndice) y la ecuacin 5-6, que nos permite. a su vez, utilizar la tabla de la distribucin normal estndar de probabilidad. Con esto podemos determinar la probabilidad de que la media de la muestra se encuentre entre $1,900 y $2,050. x z=

286

La ecuacin 5-6 enuncia que para convertir cualquier variable aleatoria normal en una variable aleatoria normal estndar, es necesario sustraer la media de la variable que se est estandarizando y dividir el resultado entre el error estndar (la desviacin estndar de dicha variable). Por tanto, en este caso particular, la ecuacin 5-6 se transforma en:

Ahora estamos listos para calcular los dos valores z de la siguiente manera: Para = $1,900:

Z= =

$1900 $2000 10 Desviacin estndar de la media = 1.67

Para = $2.050
Z= =
de una distribucin de probabilidad normal estndar

$2050 $2000 $60 Desviacin estndar de la media = 0.83

de una distribucin de probabilidad normal estndar

La tabla l del apndice presenta un rea de 0.4525 correspondiente a un valor z de -1.67, lo que da un rea de 0.2967 para un valor z de 0.83. Si sumamos stos, obtenemos 0.7492 como la probabilidad total de que la media de la muestra se encuentre entre $ 1.900 Y $2,050. La figura 6-5 ilustra este problema. Muestreo de poblaciones no normales

287

En la seccin anterior concluimos que cuando la poblacin est distribuida normalmente, la distribucin de muestreo de la media tambin es normal. Sin embargo, los responsables de tomar decisiones deben lidiar con muchas poblaciones que no estn distribuidas normalmente. Cmo reacciona la distribucin de muestreo de la media cuando la poblacin de la que se extraen las muestras no es normal? Una ilustracin nos ayudar a responder esta pregunta. Consideremos los datos de la tabla 6-9, referentes a cinco propietarios de motocicletas y la duracin de sus llantas. Dado que estn involucradas slo cinco personas, la poblacin es demasiado pequea para ser aproximada por una distribucin normal. Tomaremos todas las muestras posibles de los propietarios en grupos de tres, calcularemos las medias de muestra (), las enumeraremos y calcularemos la media de la distribucin de muestreo ( ) La tabla 6-10 lista estas operaciones. Estos clculos muestran que incluso en un caso en el que la poblacin no est normalmente distribuida, la media de la distribucin de muestreo sigue siendo igual a la media de la poblacin, Ahora remitmonos a la figura 6-6. La grfica (a) de la misma es la distribucin de poblacin de la duracin de las llantas para los cinco propietarios de las motocicletas, una distribucin que puede ser todo menos una distribucin normal. En la grfica (b) de la figura 6-6, mostramos la distribucin de muestreo de la media para un tamao de muestra de tres, tomando la informacin de la tabla 6-10. Observe

FIGURA 6-5 Probabilidad de que la media de muestra caiga entre 1.900 y

La diferencia que existe entre las distribuciones de la probabilidad de las grficas (a) y (b) de la figura 6-6. En la (b), la distribucin de parece un poco ms a la forma d campana de la distribucin normal. Si tuviramos mucho tiempo y espacio, podramos repetir este ejemplo y agrandar el tamao de la poblacin a 40. Entonces podramos tomar muestras de diferentes tamaos. A continuacin representaremos grficamente las distribuciones de muestreo de la media que se tendra

288

para los diferentes tamaos. Esto demostrara enfticamente lo rpido que a distribucin de muestreo de la media se acerca a la normalidad, sin importar la forma de la distribucin de la poblacin. La figura 6-7 simula este proceso grficamente sin efectuar todos los clculos. El teorema del lmite central El ejemplo de la tabla 6-10 y las cuatro distribuciones de probabilidad de la figura 6-7 deberan sugerir varias cosas. Primero la media ser igual a la media de la poblacin, sin importar el tamao de la muestra, incluso si la poblacin no es normal. Segundo, al incrementarse el tamao de la muestra, la distribucin de muestreo de la media se acercar a la normalidad, sin importar la forma de la distribucin de la poblacin.

289

Esta relacin entre la forma de la distribucin de la poblacin y la forma de la distribucin de muestreo se denomina teorema del lmite centra. El teorema del lmite central es, tal vez, el ms importante de toda la inferencia estadstica, pues asegura que la distribucin de muestreo de la media se aproxima a la normal al incrementarse el tamao de la muestra. Hay situaciones tericas en las que el teorema del lmite central no se cumple, pero casi nunca se encuentran en la toma de decisiones prctica. De hecho, una muestra no tiene que ser muy grande para que la distribucin de muestreo de la media se acerque a la normal. Los especialistas en estadstica utilizan la distribucin normal como una aproximacin a la distribucin de muestreo siempre que el tamao de la muestra sea de al menos 30, pero la distribucin de muestreo puede ser casi normal con muestras de incluso la mitad de ese tamao. La importancia del teorema del lmite central es que nos permite usar estadsticas de muestra para hacer inferencias con respecto a los parmetros de poblacin, sin saber sobre la forma de la distribucin de frecuencia de esa poblacin ms que lo que podamos obtener de la

290

muestra. El poner en marcha esta capacidad es el objetivo de gran parte del material que presentamos en los captulos subsecuentes de este libro. Ilustremos el uso del teorema del lmite central. La distribucin de los ingresos anuales de todos los cajeros de un banco con cinco aos de experiencia est sesgada de manera negativa, como la grfica (a) de la figura 6-8 lo muestra. Esta distribucin tiene una media de $ 19.000 y una desviacin estndar de $ 2.000. Si extraemos una muestra aleatoria de 30 cajeros, cul es la probabilidad de que sus ganancias promedien ms de $ 19.750 anualmente? La grfica (b) de la figura 6-8 ilustra la distribucin de muestreo de la media que resultara, y hemos sombreado el rea que representa los ingresos por encima de $ 19.750. Nuestra primera tarea es calcular el error estndar de la media de la desviacin estndar de la poblacin de la siguiente manera.

n $2000 = 30 $2000 = 5.477 = $365.16

Cuando estamos frente a una distribucin de muestreo, ahora debemos utilizar la ecuacin 6-2 y la distribucin de probabilidad normal estndar (tabla 1 del apndice)
z= z=

$19750 $19000 $365.16 = $2.05

Esto nos da un rea de 0.4798 para un valor de z de 2.05. Mostramos esta rea en la figura 6-8 como el rea entre la media y $19,750. Puesto que la mitad, o 0.5000, del rea bajo la curva cae entre la media y la cola de la derecha, el rea sombreada debe ser: 0.5000 -0.4798 0.0202 (rea entre la media y la cola derecha) (rea entre la media y 119,7501, (rea entre la cola derecha y $19,750)

291

Por tanto, hemos determinado que hay ligeramente ms del 2% de probabilidad de que los ingresos promedio sean mayores que $19,750 anualmente en un grupo de 30 cajeros. Ejercicios 6.5 Ejercicios de autoevaluacin EA 6-5 En una muestra de 25 observaciones a partir de una distribucin normal con media 98.6 y desviacin estndar 17.2, a) cunto vale P(92 < x < 102)? b) encuentre la probabilidad correspondiente dada una muestra de 6-6 Mary Bariel, auditora de una gran compaa de tarjetas de crdito, sabe que d saldo promedio mensual de un cliente dado es $112 y la desviacin estndar es $56. Si Mary audita 50 cuentas seleccionada al azar, encuentre la probabilidad de que el saldo promedio mensual de la muestra sea a) Menor que $100. b) De entre $100 y $130, Muestreo y distribuciones de muestreo

36. EA

Conceptos bsicos 6-27 En una muestra de 16 observaciones de una distribucin normal con una media de 150 y una varianza de 256, cules: a) P(<160)? b) P( > 142) Si, en vez de 16 observaciones, se toman slo 9, encuentre c) P( < 160). d) P( > 142). 6-28 Para una muestra de 19 observaciones de una distribucin normal con media 18 y desviacin estndar 4.8, calcule: a) P(16 < < 20). b) P(16 20). c) Suponga un tamao de muestra de 48. Cul es la nueva probabilidad en el inciso a)? 6-29 En una distribucin normal con media de 56 y desviacin estndar de 21, qu tan grande se debe tomar una muestra para que haya al menos el 90% de posibilidades de que su media sea mayor que 52? 6-30 En una distribucin normal con media de 375 y desviacin estndar de 48, de qu tamao debe tomarse una muestra para que la probabilidad sea al menos de 0.95 de que la media de la muestra caiga entre 370 y 380? Aplicaciones

292

6-31 Un astrnomo del Observatorio del Monte Palomar observa que durante la lluvia de meteoritos Geminid, aparece un promedio de 50 de ellos cada hora, con una varianza de nueve meteoritos al cuadrado. La lluvia de meteoritos Geminid se presentar la semana siguiente. a) Si el astrnomo observa la lluvia durante cuatro horas, cul es la probabilidad de que aparezcan al menos 48 meteoritos por hora? b) Si el astrnomo observa otra hora, se elevar o disminuir esta probabilidad? Por qu? 6-32 El costo promedio de un estudio en condominio en el desarrollo Cedar Lakes es de $62,000 con una desviacin estndar de $4,200. . a) Cul es la probabilidad de que un condominio en este desarrollo cueste al menos $65,000? b) La probabilidad de que el costo promedio de una muestra de dos condominios sea al menos de $65,000 es mayor o menor que la probabilidad de que un condominio cueste eso? En qu cantidad? 6-33 La agencia de colocaciones Robertson Employment aplica, habitualmente, una prueba estndar de inteligencia y aptitud a todas las personas que buscan trabajo por medio de la compaa. La agencia ha recolectado datos durante varios aos y ha encontrado que la distribucin de resultados no es normal, sino que est sesgada a la izquierda con una media de 86 y una desviacin estndar de 16. Cul es la probabilidad de que en una muestra de 75 solicitantes que realizan la prueba, el resultado medio sea menor de 84 o mayor de 90? 6-34 Una refinera tiene monitores de apoyo para llevar un control continuo de los flujos de la refinera e impedir que los desperfectos de las mquinas interrumpan el proceso de refinado. Un monitor en particular tiene una vida promedio de 4,300 horas con una desviacin estndar de 730 horas. Adems del monitor principal, la refinera ha instalado dos unidades de reserva, que son duplicados de la principal. En caso de un funcionamiento defectuoso de uno de los monitores, el otro tomar automticamente su lugar. La vida operativa de cada monitor es independiente de la de los otros. a) Cul es la probabilidad de que un conjunto dado de monitores dure al menos 13,000 horas? b) 12,630 horas, como mximo? 6-35 Un estudio reciente de un organismo de vigilancia ambiental determin que la cantidad de contaminantes en los lagos de Minnesota (en partes por milln) tiene una distribucin normal con media de 64 ppm y varianza de 17.6. Suponga que se seleccionan al azar y se toman muestras de 35 lagos. Encuentre la probabilidad de que el promedio muestral de la cantidad de contaminantes sea

293

a) Mayor que 72 ppm. b) Entre 64 y 72 ppm. c) Exactamente 64 ppm. d) Mayor que 94 ppm. e) Si en la muestra se encuentra que x = 100 ppm, sentira confianza en el estudio realizado por el organismo? D una explicacin breve. 6-36 Calvin Ensor, presidente de la General Telephone Corp., est molesto por el nmero de telfonos producidos por su empresa que tienen auriculares defectuosos. En promedio, 110 telfonos al da son devueltos por este problema, con una desviacin estndar de 64. El seor Ensor ha decidido que ordenar la cancelacin del proceso a menos que pueda estar 80% seguro de que en promedio, no se devolvern ms de 120 telfonos al da durante los siguientes 48 das. Terminar ordenando la cancelacin del proceso? 6-37 Clara Voyant. cuyo trabajo es predecir e] futuro de su compaa de inversiones, acaba de recibir las esta dsticas que describen el rendimiento de su compaa sobre 1,800 inversiones de] ao pasado. Clara sabe que, en genera], las inversiones generan ganancias que tienen una distribucin norma] con una media de $7,500 Y una desviacin estndar de $3,300. Aun antes de ver los resultados especficos de cada una de las 1800 inversiones del ao pasado, Clara pudo hacer algunas predicciones precisas al aplicar su conocimiento de las distribuciones de muestreo. Siga su anlisis para encontrar la probabilidad de que la media' da de muestra de las inversiones del ltimo ao a) exceda los $7,700. b) haya sido menor que $7,400 c) haya sido mayor que $7,275, pero menor que $7,650 6-38 El granjero Braun, quien vende granos a Alemania, posee 60 acres de campos de trigo. Basndose en su experiencia pasada, sabe que la produccin de cada hectrea est normalmente distribuida con una media de 120 fanegas y una desviacin estndar de 12 fanegas. Ayude al granjero Braun a planear la cosecha del siguiente ao encontrandoa) la media esperada de las cosechas de sus 60 hectreas. b) la desviacin estndar de la media de muestra de las cosechas de las 60 hectreas. c) la probabilidad de que la cosecha media por hectrea exceda las 123.8 fanegas. d) la probabilidad de que la cosecha media por hectrea caiga entre las 117 y 122 fanegas. 6-39 Un trasbordador transporta 25 pasajeros. E] peso de cada pasajero tiene una distribucin normal con me da de 168 libras y varianza de 361 libras cuadradas. Las reglamentaciones de seguridad

294

establecen que, para este trasbordador en particular, el peso total de pasajeros en el barco no debe exceder las 4,250 libras ms del 5% del tiempo. Como un servicio para los dueos del trasbordador, encuentre: . a) la probabilidad de que el peso total de los pasajeros del trasbordador exceda las 4,250 libras. b) el 95 percentil de la distribucin del peso total de pasajeros en el trasbordador. Cumple el trasbordador con las reglamentaciones de seguridad Soluciones a los ejercidos de autoevaluacin EA 6-5 a) P( -1.92 < z < 0.99) = 0.4726 + 0.3389 = 0.8115 b) P( -2.30 < z < 1.18) = 0.4893 + 0.3810 = 0.8703 EA 6-6 El tamao de la muestra de 50 es suficientemente grande para usar el teorema de lmite central: a) P(z.< -1.52) = ~.5 - 0.4357 = 0.0643 b) P( -1.52 < z < 2.27) = 0.4357 + 0.4884 = 0.9241

6-6

Una consideracin operacional en el muestreo: la relacin entre el tamao de muestra y el error estndar

En este captulo, vimos que el error estndar, , es una medicin de dispersin de las medias de muestras alrededor de la media de poblacin. Si la dispersin disminuye (si , se hace ms pequea), entonces los valores tomados por la media de la muestra tienden a agruparse ms cercanamente alrededor de . Por el contrario, si la dispersin se incrementa (si , se hace ms grande), los valores tomados por la media de la muestra tienden a agruparse menos cercanamente alrededor de . Podemos concebir esta relacin as: al disminuir el error estndar, el valor de cualquier media de muestra probablemente se acercar al valor de la media de poblacin. Los especialistas en estadstica describen este fenmeno de otra manera: al disminuir el error estndar se incrementa la precisin con la que se puede usar la media de muestra para estimar la media de poblacin. Si nos remitimos a la ecuacin 6-1, podemos ver que al aumentar n, disminuye. Esto sucede porque en la ecuacin 6-1 un denominador grande (en la parte derecha) producira una menor (en la parte izquierda). Dos ejemplos mostrarn esta relacin; ambos suponen la misma desviacin estndar de poblacin de 100.

295

 =
Cuando n = 10

n 100 = 10 100 = 3.162 = 31.63

=
Cuando n = 100

100 100 100 = 10 = 10

Qu hemos mostrado? Al aumentar nuestro tamao de muestra de 10 a 100 (un incremento de 10 veces), el error estndar disminuy de 31.63 a 10, lo que es slo aproximadamente un tercio de su valor inicial. Nuestros ejemplos muestran que, debido al hecho de que vara inversamente con la raz cuadrada de n, hay una utilidad decreciente en el muestreo. Es cierto que muestrear ms elementos disminuye el error estndar, pero este beneficio puede no valer el costo. Un estadstico dira: "El aumento de precisin no vale el costo del muestreo adicional", En un sentido estadstico, rara vez vale la pena tomar muestras excesivamente grandes. Los administradores debieran evaluar siempre tanto el valor como el costo de la precisin adicional que obtendran de una muestra mayor antes de -comprometer recursos para tomada.

El multiplicador de poblacin finita Hasta este punto en nuestros anlisis de las distribuciones de muestreo hemos utilizado la ecuacin 6-1 para calcular el error estndar de la media:

Esta ecuacin est diseada para situaciones en las que la poblacin es infinita, o en las que tomamos muestras de una poblacin finita con reemplazo (es decir, despus de que se ha muestreado cada elemento, este regresa a la poblacin antes de elegir el siguiente

296

elemento de tal manera que es posible que el mismo elemento sea elegido mas de una vez). SI nos remitimos a la pagina, en la que introdujimos la ecuacin 6-1, recordaremos nuestra nota entre parntesis, que deca: "Ms tarde introduciremos una ecuacin para poblaciones finitas." La introduccin de tal ecuacin es el propsito de la presente seccin. Muchas de las poblaciones que examinan los responsables de las decisiones son finitas, es decir de tamao establecido o limitado. Ejemplos de stas incluyen ajos empleados de une compaa di: da, a los clientes de una agencia de servicios sociales de una ciudad, a los estudiantes de una clase especfica y a la produccin de un da en una determinada planta de manufactura. Ninguna de estas poblaciones es infinita, as que necesitamos modificar la ecuacin 6-1 para trabajar con ellas. La frmula diseada para encontrar el error estndar de la media cuando la poblacin es finita y el muestreo se hace sin reemplazo, es:

En la que: N = tamao de la poblacin n = tamao de la muestra Este nuevo trmino que aparece del lado derecho de la ecuacin y que multiplica a nuestro error estndar original se conoce como multiplicador de poblacin finita:

Unos cuantos ejemplos nos ayudarn a familiarizarnos con la interpretacin y el uso de la ecuacin 6-3. Supongamos que estamos interesados en una poblacin de 20 compaas textiles del mismo tamao, todas estas fbricas experimentan una produccin excesiva de trabajo. Nuestro estudio indica que la desviacin estndar de la

297

distribucin de la produccin anual es igual a 75 empleados. Si muestreamos cinco de estas compaas textiles, sin reemplazo, y deseamos calcular el error estndar de la media, usaramos la ecuacin 6-3 de la siguiente manera:
=
=

N n N 1

75 20 5 5 20 1 = (33.54 )(0.888) = 29.80

En este ejemplo, un multiplicador de poblacin finita de 0.888 redujo el error estndar de 33.54 a 29.8. En casos en los que la poblacin es muy grande en relacin con el tamao de la muestra, este multiplicador de poblacin tinita adquiere un valor cercano a 1 y tiene poco efecto sobre el clculo del error estndar. Digamos que tenemos una poblacin de 1,000 elementos y que hemos tomado una muestra de 20. Si utilizamos la ecuacin 6-4 para calcular el multiplicador de poblacin finita, el resultado sera
Multiplicador de la poblacin finita

= =

N n N 1

1000 20 1000 1 = 0.99

El uso de este multiplicador de 0.99 tendra poco efecto en el clculo del error estndar de la media. Este ltimo ejemplo pone de manifiesto que cuando muestreamos una pequea fraccin de la poblacin entera (es decir, cuando el tamao de la poblacin N es muy grande en relacin con el tamao de la muestra n), el multiplicador de poblacin finita toma un valor cercano a 1.0. Los especialistas en estadstica se refieren a la fraccin n N como la fraccin de muestreo, porque es la fraccin de la poblacin N contenida en la muestra. Cuando la fraccin de muestreo es pequea, el error estndar de la media para poblaciones finitas es tan cercano a la media para poblaciones infinitas que bien podramos utilizar la misma frmula para ambas desviaciones, a saber, la ecuacin 6-1: = n . La regla generalmente aceptada es: si la fraccin de muestreo es menor a 0.05, no es necesario usar el multiplicador de poblacin finita.

298

Cuando utilizamos la ecuacin 6-1, es constante, y por tanto lo es tambin la medida de la precisin de muestreo, depende slo del tamao de la muestra n y no de la fraccin de la poblacin muestreada. Es decir, para hacer ms pequea slo es necesario agrandar n. En consecuencia, resulta que el tamao absoluto de la muestra - y no el de la fraccin de la poblacin muestreada- es el que determina la .precisin del muestreo.

Ejercicios 6.6 Ejercicios de autoevaluacin EA 6-7 A partir de una poblacin de 125 artculos con media de 105 y desviacin estndar de 17, se eligieron 64 artculos. . . a) Cul es el error estndar de la muestra? b) Cul es la P(l07.5 < 109)? 6-8 Juanita Martnez, investigadora de la Colombian Cofee Corporation, est interesada en determinar la tasa de uso de caf por hogar en Estados Unidos. Ella cree que el consumo anual por hogar tiene distribucin normal con media desconocida y desviacin estndar cercana a 1.25 libras. a) Si Juanita toma una muestra de 36 hogares y registra su consumo de caf durante un ao, cul es]a probabilidad de que La media de la muestra se aleje de la media de la poblacin no ms de media libra? , b) Qu tan grande debe ser la muestra que tome para tener el 98% de certidumbre de que la media de la muestra no se aleja ms de media libra de la media de la poblacin? Conceptos bsicos 6-40 De una poblacin de 75 elementos con media de 364 y varianza de 18, se seleccionaron 32 elementos al azar sin reemplazo. a) Cul es el error estndar de la media? b) Cul es la P(363 366)? c) Cul sera su respuesta al inciso a) si]a muestra fuera con reemplazo? I 6-41 Dada una poblacin de tamao N = 80 con una media de 22 y una desviacin estndar de 3.2, cul es la I probabilidad de que una muestra de 25 tenga una media de entre 21 y 23.5? 6-42 Para una poblacin de tamao N = 80 con media de 8.2 y desviacin estndar de 2.1, encuentre el error de la media para los siguientes tamaos de muestra: a) n = 16. b) n = 25.

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c) n = 49. Aplicaciones 6-43 Tread-On-Us ha diseado una nueva llanta y no saben cul ser la vida promedio de las cuerdas. Saben que la vida de las cuerdas tiene una distribucin normal con desviacin estndar de 216.4 millas. a) Si la compaa toma una muestra de 800 llantas y registra la vida de sus cuerdas, cul es la probabilidad de que la media de la muestra est entre la media verdadera y 300 millas ms que la media verdadera? , b) Qu tan grande debe ser la muestra para tener el 95% de seguridad de que la media muestral estarn no ms de 100 millas de la media verdadera? 6-44 Un equipo de salvamento submarino se prepara para explorar un sitio, mar adentro frente la costa de Florida, donde se hundi una flotilla entera de 45 galeones espaoles. A partir de registros histricos, el equipo espera que estos buques naufragados generen un promedio de $225,000 de ingresos cada uno cuando se exploren, con una desviacin estndar de $39,000. El patrocinador del equipo, sin embargo, se muestra escptico, y ha establecido que si no se recuperan los gastos de exploracin que suman $2.1 millones con los primeros nueve galeones naufragados, cancelar el resto de]a exploracin. Cul es la probabilidad de que la exploracin contine una vez explorados los nueve primeros barcos? 6-45 Una tcnica de rayos X toma lecturas de su mquina para asegurarse de que cumple con los lineamientos federales de seguridad. Sabe que la desviacin estndar de la cantidad de radiacin emitida por la mquina es 150 milirems, pero quiere tomar lecturas hasta que el error estndar de la distribucin muestral sea menor o igual que 25 milirems. Cuntas lecturas debe tomar? 6-46 Sara Gordon encabeza una campaa de recoleccin de fondos para el Milford College. Desea concentrarse en la generacin de ex alumnos que este ao tendr su dcima reunin y espera obtener contribuciones del 36% de sus 250 miembros. Segn datos histricos, los ex alumnos que se renen por dcima vez donarn 4% de sus salarios anuales. Sara cree que los miembros de la generacin tienen un salario anual promedio de $32,000 con una desviacin estndar de $9,600. Si sus expectativas se cumplen (el 36% de la clase dona el 4% de sus salarios), cul es la probabilidad de que la donacin de la reunin est entre $110,000 y $120,000?

300

6-47 La compaa Dnvis Aircraft Co., est desarrollando un nuevo sistema descongelante de alas que ha instalado en 30 aerolneas comerciales. El sistema est diseado de tal forma que el porcentaje' de hielo en: minado est normalmente distribuido con un media de 96' y una desviacin estndar de 7. La Agencia Federal de Aviacin efectuar una prueba selectiva de seis de los aviones que tienen instalado el nuevo sistema y aprobar el sistema si al menos, en promedio, el 98% del hielo es eliminado. Cul es la probabilidad de que el sistema reciba la aprobacin de la agencia? . 6-48 Fodd Place, una cadena de 145 supermercados, fue comprada por otra mayor del mismo giro que opera al nivel nacional. Antes de que el trato sea finiquitado, la cadena mayor quiere tener alguna seguridad de que Food Place ser redituable. La cadena compradora ha decidido echar un vistazo a los registros financieros de 36 de las tiendas de Food Place. La directiva de sta afirma que las ganancias de cada tienda tienen una distribucin aproximadamente normal con la misma media y una desviacin estndar de $1,200. Si la gerencia de Food Place est en lo correcto, cul es la probabilidad de que la media de la muestra de las 36 tiendas se encuentre cerca de los $200 de la media real? 6-49 La seorita Joanne Happ, directora de consejo de la compaa de seguros Southwestern Life & Surety Corp., desea emprender una investigacin sobre el gran nmero de las plizas de seguros que su aseguradora ha suscrito. La compaa de la seorita Happ obtiene, anualmente sobre cada pliza, ganancias que estn distribuidas con una media de $310 y una desviacin estndar de $150. Sus requerimientos personales de precisin establecen que la investigacin debe ser lo suficiente grande para reducir el error estndar a no ms del 1.5% de la media de la poblacin. Qu tan grande debe ser la muestra?

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ESTIMACIN Objetivos

Aprender cmo hacer estimaciones de ciertas caractersticas de una poblacin a partir de muestras Aprender las fortalezas y limitaciones de las estimaciones puntuales y las estimaciones de intervalo Calcular qu tan precisas son en realidad nuestras estimaciones Aprender a utilizar la distribucin t para hacer estimaciones de intervalo en algunos casos en los que la distribucin normal no se puede utilizar Calcular el tamao de muestra requerido para cualquier nivel deseado de precisin en la estimacin

Contenido del captulo 7.1 Introduccin 7.2 Estimaciones puntuales 7.3 Estimaciones de intervalo: conceptos bsicos 7.4 Estimaciones intervalos de de intervalo confianza e

7.5 Clculo de estimaciones de intervalo de la media a partir de muestras grandes 7.6 Clculo de estimaciones de intervalo de la proporcin a partir de muestras grandes 7.7 Estimaciones de intervalos con la distribucin t 7.8 Determinacin del tamao de muestra para la estimacin Estadstica en el trabajo * Del libro de texto al mundo real Ejercicios de repaso

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7.1 introduccin Todas estas personas hacen estimaciones sin preocuparse de si son cientficas o no, pero con la esperanza de que las estimaciones tengan una semejanza razonable con el resultado. Los administradores utilizan estimaciones porque, hasta en los asuntos ms triviales, deben tomar decisiones racionales sin contar con la informacin pertinente completa y con una gran incertidumbre de lo que el futuro pueda deparar. Como ciudadanos instruidos y profesionales, podremos hacer estimaciones ms tiles si aplicamos las tcnicas descritas en este captulo y los que le siguen. La inferencia estadstica est basada en la estimacin, concepto que se introduce en este captulo, y en las prueban de hiptesis, que es el tema de los captulos 8,9 y 10. Tanto en la estimacin como en las pruebas de hiptesis, haremos inferencias acerca de las caractersticas de las poblaciones a partir de la informacin proporcionada por las muestras. De qu manera los administradores utilizan estadsticas para estimar los parmetros de una poblacin? El jefe de departamento de alguna universidad intenta estimar el nmero de inscripciones que tendr el siguiente semestre a partir de las inscripciones actuales en los mismos cursos. El director de un departamento de crdito intentar estimar el valor crediticio de los futuros clientes a partir de una muestra de sus hbitos de pago. El comprador de una casa intenta estimar el curso futuro de las tasas de inters mediante la observacin de su comportamiento actual. En cada caso, alguien trata de inferir algo acerca de una poblacin u partir de la informacin adquirida de una muestra. En este captulo introducimos mtodos que nos permiten estimar con precisin razonable la proporcin de la poblacin (la fraccin de la poblacin que posee una caracterstica dada) y la media de la poblacin. Calcular la proporcin exacta o la media exacta sera una meta imposible. Pero, a pesar de ello, seremos capaces de hacer una estimacin, establecer una afirmacin respecto al error que tal vez acompaar a esta estimacin, y poner en marcha algunos controles para evitar dicho error en la medida de lo posible. Como tomadores de decisiones, nos veremos forzados, en ocasiones, a confiar en nuestros presentimientos. Sin embargo, en otras situaciones, en las que dispongamos de informacin y podamos aplicar los conceptos de estadstica, tendremos mejores resultados. Tipos de estimaciones Podemos hacer dos tipos de estimaciones concernientes a una poblacin: una estimacin puntual y una estimacin de intervalo. Una estimacin puntual es un solo nmero que se utiliza para estimar un parmetro de

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poblacin desconocido. Si, mientras observa al primer integrante de un equipo de ftbol americano salir al campo de juego, se dice: "Caramba! Apuesto a que el peso promedio de los jugadores defensivos es de 125 kilogramos", usted ha hecho una estimacin puntual. El jefe de departamento de una universidad estara haciendo una estimacin puntual si afirmara: "Nuestros datos actuales indican que en esta materia tendremos 350 estudiantes el siguiente semestre." A menudo, una estimacin puntual es insuficiente debido a que slo tienen dos opciones: es, correcta o est equivocada. Si le dicen solamente que la afirmacin sobre la inscripcin est equivocada, no sabe qu tanto est mal y no puede tener la certeza de que la estimacin es confiable. Si se entera de que slo est errada por 10 estudiantes, podra aceptar a 350 estudiantes como una buena estimacin de la inscripcin futura. Pero si est equivocada en 90 estudiantes, la rechazara como estimacin de la inscripcin futura. Entonces, una estimacin puntual es mucho ms til si viene acompaada por una estimacin del error que podra estar implicado. Una estimacin de intervalo es un rango de valores que se utiliza para estimar un parmetro de la poblacin. Una estimacin de este tipo indica el error de dos maneras: por la extensin del intervalo y por la probabilidad de que el verdadero parmetro poblacional se encuentre dentro del intervalo. En este caso, el jefe de departamento dira algo como lo siguiente: "Estimo que la inscripcin real de este curso para el prximo semestre estar entre 330 y 380, y es muy probable que la inscripcin exacta caiga dentro de este intervalo." Con esto tiene una mejor idea de la confiabilidad de su estimacin. Si el curso se imparte en grupos de 100 estudiantes cada uno y si, tentativamente, se han programado cinco cursos, entonces, de acuerdo con la estimacin, puede cancelar uno de los grupos y abrir uno optativo. Estimador y estimaciones Cualquier estadstico de la muestra que se utilice para estimar un parmetro poblacional se conoce como estimador, es decir, un estimador es un estadstico de la muestra utilizado para estimar un parmetro poblacional. La media de la muestra . puede ser un estimador de la media de la poblacin , y la proporcin de la muestra se puede utilizar como un estimador de la proporcin de la poblacin. Tambin es posible emplear el rango de la muestra como un estimador del rango de la poblacin. Cuando hemos observado un valor numrico especfico de nuestro estimador, nos referimos a ese valor como una estimacin. En otras palabras, una estimacin es un valor especfico observado de un estadstico. Hacemos una estimacin si tomamos una muestra y calculamos el valor que toma nuestro estimador en esa muestra. Suponga que calculamos la lectura media de un odmetro (kilometraje) a partir de una muestra de taxis en servicio y encontramos que es 156,000 kilmetros. Si utilizamos este valor especfico
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para estimar el kilometraje de la flotilla de taxis completa, el valor obtenido de 156,000 kilmetros sera una estimacin. En la tabla 7-1 ilustramos varias poblaciones, parmetros, estimadores y estimaciones.

Criterios para seleccionar un buen estimador Algunos estadsticos son mejores estimadores que otros. Afortunadamente, podemos evaluar la calidad de un estadstico como estimador mediante el uso de cuatro criterios: 1. Insesgado. sta es una propiedad deseable para un buen estimador. El trmino insesgado se refiere a! hecho de que una media de la muestra es un estimador no sesgado de una media de la poblacin porque la media de la distribucin muestral de las medias de las muestras tomadas de la misma poblacin es igual a la media de la poblacin misma. Podemos decir que un estadstico es un estimador insesgado (o no sesgado) si, en promedio, tiende a tomar valores que estn arriba del parmetro de la poblacin que se est estimando con la misma frecuencia y la misma extensin con la que tiende a asumir valores abajo del parmetro poblacional que se est estimando. 2. Eficiencia. Otra propiedad deseable de un buen estimador es que sea eficiente. La eficiencia se refiere al tamao del error estndar del estadstico. Si comparamos dos estadsticos de una muestra del mismo tamao y tratamos de decidir cul de ellas es un estimador ms eficiente, escogeramos la estadstica que tuviera el menor error estndar o la menor desviacin estndar de la distribucin muestral. Suponga que escogemos una muestra de un tamao determinado y debemos decidir si utilizamos la media de la muestra o la mediana de la muestra para estimar la media de la poblacin. Si calculamos el error estndar de la media de la muestra y encontramos que es 1.05, y luego calculamos el error estndar de la mediana de la muestra y tenemos que ste es 1.6, diramos que la media de la muestra es un estimador ms eficiente de la media, poblacional ya que su error estndar es menor. Tiene sentido pensar que un estimador con un error estndar menor (con menos variacin) tendr mayor

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oportunidad de producir una estimacin ms cercana al parmetro poblacional que se est considerando. 3. Consistencia. Una estadstica es un estimador consistente de un parmetro de poblacin si al aumentar el tamao de la muestra, se tiene casi la certeza de que el valor de la estadstica se aproxima bastante al valor del parmetro poblacional. Si un estimador es consistente, se vuelve mas confiable al tener tamaos de muestra ms grandes. Si usted se pregunta acerca de la posibilidad de aumentar el tamao de la muestra para obtener ms informacin sobre un parmetro poblacional, averige primero si su estadstico es un estimador consistente o no. Si no lo es, desperdiciar tiempo y dinero al tomar muestras ms grandes 4. Suficiencia, Un estimador es suficiente si utiliza tanta informacin de la muestra que ningn otro estimador puede extraer informacin adicional acerca del parmetro de poblacin, que se est estimando. Presentamos estos criterios con anticipacin para que no pierda de vista el cuidado que los especialistas en estadstica deben tener al elegir un estimador. Un estadstico de la muestra dado no siempre es el mejor estimador de su parmetro poblacional correspondiente. Considere una poblacin con distribucin simtrica, en la que los valores de la mediana y de la media coinciden. En este caso, la media de la muestra sera un estimador imparcial de la mediana de la poblacin. Tambin, la media de la muestra sera un estimador consistente de la mediana de la poblacin puesto que, al aumentar el tamao de la muestra, el valor de la media de la muestra tender a acercarse bastante a la mediana de la poblacin. Y la media de la muestra sera un estimador ms eficiente de la mediana de la poblacin que la mediana de la muestra misma, ya que en muestras grandes, la media de la muestra tiene un error estndar menor que la de la mediana de la muestra. Al mismo tiempo, la mediana de la muestra de una poblacin con distribucin simtrica sera un estimador imparcial y consistente de la media de la poblacin, pero no el ms eficiente, porque en muestras grandes su error estndar es mayor que el de la media de la muestra.

Ejercicios 7.1 7.1 7.2 7.3 Cuales son las dos herramientas bsicas que se utilizan al hacer inferencias estadsticas? Por qu los que toman decisiones a menudo miden muestras en lugar de medir poblaciones completas? Cul es la desventaja? Explique una limitacin que se presenta al hacer una estimacin puntual, pero que no se presenta al hacer una estimacin de intervalo.
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7.4 Qu es un estimador? En qu se diferencia un estimador de una estimacin? 7.5 D una lista de los criterios de un buen estimador y descrbalos brevemente. 7.6 Qu papel juega la consistencia en la determinacin del tamao de la muestra?

7.2 Estimaciones puntuales La media de la muestra es el mejor estimador de la media de la poblacin . Es insesgada, consistente, el estimador ms eficiente y, siempre y cuando la muestra sea suficientemente grande, su distribucin muestral puede ser aproximada por medio de la distribucin normal. Si conocemos la distribucin muestral de , podemos obtener conclusiones respecto a cualquier estimacin que podamos hacer a partir de la informacin muestral. Considere el caso de una compaa de suministros clnicos que produce jeringas desechables. Cada jeringa est cubierta por una envoltura estril que a su vez se empaca en grandes cajas de cartn corrugado. Debido al proceso de empaque, las cajas de cartn contienen distintas cantidades de jeringas. Como las jeringas se venden por pieza, la compaa necesita una estimacin del nmero de piezas que hay por caja, para propsitos de facturacin. Tomamos una muestra aleatoria de 35 cajas y registramos el nmero de jeringas contenidas en cada caja. La tabla 7-2 ilustra los resultados. podemos obtener la media de la muestra, , sumando todos los resultados, , y dividiendo esta suma entre n, el nmero de cajas muestreadas:

Utilizando esta ecuacin para resolver el problema, tenemos:

As al usar la media de la muestra, X como estimador, la estimacin puntual de la media de la poblacin, , es 102 jeringas por caja. El precio de fabricacin de cada jeringa hipodrmica desechable es bastante bajo (alrededor de 25 centavos), de modo que tanto el comprador como el vendedor aceptaran esta estimacin puntual como base para la facturacin, y el fabricante puede ahorrarse el tiempo y el gasto de contar las jeringas contenidas en las cajas.

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Estimacin puntual de la varianza y la desviacin estndar de la poblacin Suponga que la administracin de la compaa de suministros clnicos desea estimar la varianza y/n la desviacin estndar de la distribucin del nmero de jeringas empacadas por caja. El estimador ms utilizado para estimar la desviacin estndar de la poblacin , es la desviacin estndar de la muestra, s. Podemos calcular la desviacin estndar de la muestra como lo hicimos en la tabla 7-3 y descubrir que es 6.01 jeringas. Si en lugar de considerar

Como nuestra varianza de la muestra, hubiramos usado la ecuacin:

el resultado habra tenido algo de sesgo como estimador de la varianza de la poblacin; especficamente, hubiera tendido a ser demasiado bajo. Utilizar en el divisor n - 1, nos da un estimador imparcial de 2. En consecuencia, usaremos s2 y s para estimar y 2. Estimacin puntual de la proporcin de la poblacin La proporcin de unidades de una poblacin dada que tiene una caracterstica particular se denota por . Si conocemos la proporcin de unidades de una muestra que tiene la misma caracterstica (denotada por p, podemos utilizar esta p como estimador de p. Se puede demostrar que p tiene todas las caractersticas deseables analizadas; es insesgado (no sesgado), consistente, eficiente y suficiente. Continuando con nuestro ejemplo del fabricante de suministros mdicos, intentaremos hacer una estimacin de la proporcin de la poblacin a partir de la proporcin de la muestra. Suponga que la administracin de la empresa desea estimar el nmero de cajas que llegarn daadas a su destino por mal manejo en el traslado. Podemos verificar una muestra de 50 cajas a partir del punto de embarque hasta su arribo al punto de destino, y luego registrar la presencia o ausencia de daos. En este caso, si encontramos que la proporcin de cajas daadas en la muestra es 0.08, diramos que:

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 = 0.08 < Proporcin de la muestra daada Y, debido a que la proporcin de la muestra p es un estimador conveniente de la proporcin de la poblacin p, podemos estimar que la proporcin de cajas daadas de toda la poblacin ser tambin 0.08.

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310

Ejercicios 7.2 Ejercicios de autoevaluacin 7.1 El Greensboro Coliseum estudia la posibilidad de ampliar su capacidad de asientos y necesita conocer tanto el nmero promedio de personas que asisten a los eventos como la variabilidad de este nmero. Los datos se refieren a la asistencia (en miles) a nueve eventos deportivos seleccionados al azar. Encuntrelas estimaciones puntuales de la media y la varianza de la poblacin de la que se tom la muestra. 8.8 7.2 14.0 21.3 7.9 12.5 20.6 16.3 14.10 13.0

La Autoridad para Distribucin de Pizzas (ADP) ha desarrollado un buen negocio en Carrboro entregando rdenes de pizzas con prontitud. La ADP garantiza que sus pizzas se entregarn en 30 minutos o menos a partir del momento en que se toma el pedido y, si la entrega se retrasa, la pizza es gratis. El tiempo de entrega de cada pedido se registra en el "libro oficial de tiempo de pizza" (LOTP); el tiempo de entrega con retraso se registra como "30 minutos" en LOTP. Se enumeran 12 registros aleatorios del LOTP. 15.30 29.5 30.0 10.10 30.0 19.60 10.80 12.20 14.80 30.0 22.10 18.30 a) Encuentre la media de la muestra. b) De qu poblacin se obtuvo esta muestra? c) Puede usarse esta muestra para estimar el tiempo promedio que toma a ADP entregar una pizza?. Explique

aplicaciones 7-7 A Joe Jackson, un meteorlogo que trabaja para la estacin de televisin WDUL, le gustara informar sobre la precipitacin pluvial promedio para ese da en el noticiero de la tarde. Los datos siguientes corresponden a las mediciones de precipitacin pluvial (en centmetros) para 16 aos en la misma fecha, tomados al azar. Determine la precipitacin pluvial media de la muestra.

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0.47 0.00

0.27 0.13 0.54 0.00 0.08 0.75 0.06 1.05 0.34 0.26 0.17 0.42 0.50 0.86

312

7-8

El National Bank of Lincoln quiere determinar el nmero de cajeros disponibles durante las horas pico del almuerzo los viernes. El banco ha recolectado datos del nmero de personas que entraron al banco los viernes de los ltimos 3 meses entre las 11 A.M. y la 1 P.M. Utilice los siguientes datos para encontrar las estimaciones puntuales de la media y la desviacin estndar de la poblacin de donde se tom la muestra. 242 279 275 245 289 269 306 305 342 294 385 328

7-9

La empresa Electric Pizza est considerando la distribucin a nivel nacional de su producto que ha tenido xito a nivel local y para ello recab datos de venta pro forma. Las ventas mensuales promedio (en miles de dlares) de sus 30 distribuidores actuales se listan a continuacin. Tratando estos datos como a) una muestra y b) como una poblacin, calcule la desviacin estndar. 7.3 2.8 6.7 6.9 2.1 5.8 3.8 7.7 3.7 5.0 4.5 6.5 5.8 6.6 7.5' 8.5 3.4 6.8 7.5 5.8 5.2 9.8 8.0 8,7 6.4 4.1 6.5 3.9 6.9 5.2

7.10

En una muestra de 400 trabajadores textiles, 1 84 de ellos expresaron gran insatisfaccin con el plan propuesto para modificar las condiciones de trabajo. Como el descontento de este grupo fue lo suficientemente fuerte para hacer que la administracin de la fbrica considerara la reaccin al plan como altamente negativa, tienen curiosidad de conocer la proporcin del total de trabajadores en contra. D una estimacin puntual de esta proporcin. La red Amigos de los Videntes cobra $3 por minuto para conocer los secretos que pueden cambiar su vida. La red slo cobra por minutos completos y redondea hacia arriba para beneficiar a la compaa. As, una llamada de 2 minutos 10 segundos cuesta $9. Se da una lista de 15 cobros seleccionados al azar 3 6 9 15 15 21 21 24 42 32 30 9 6 12 9

7.11

a) Encuentre la media de la muestra b) Encuentre una estimacin puntual de la varianza de la poblacin. c) Puede esta muestra usarse para estimar la duracin promedio de una llamada? Si es as, cul es la estimacin? Si no, qu se puede estimar con esta muestra?
313

7.3 Estimaciones de intervalo: conceptos bsicos El propsito de tomar muestras es conocer ms acerca de una poblacin. Podemos calcular esta informacin a partir de las muestras como estimaciones puntuales, que acabamos de analizar, o como estimaciones de Intervalo, que son el tema del resto de este captulo. Una estimacin de intervalo describe un rango de valores dentro del cual es posible que est un parmetro de la poblacin. Suponga que el director de estudios de mercado de una fbrica de refacciones automotrices necesita hacer una estimacin de la vida promedio de las bateras para automvil que produce su compaa. Seleccionamos una muestra aleatoria de 200 bateras, registramos el nombre y direccin de los propietarios de los automviles, como estn en los registros de ventas, y entrevistamos a estas personas con respecto a la duracin de la batera de su automvil. Nuestra muestra de 200 usuarios tiene una vida media de las bateras de 36 meses. Si utilizamos la estimacin puntual de la media de la muestra como el mejor estimador de la media de la poblacin , informaramos que la vida media de las bateras de la empresa es 36 meses. Pero el director tambin pide una conclusin acerca de la incertidumbre que acompaar a esta estimacin; es decir, una afirmacin acerca del intervalo dentro del cual es probable que est la media de la poblacin desconocida. Para proporcionar tal afirmacin, necesitamos encontrar el error estndar de la media. Si seleccionamos y graneamos un nmero grande de media de muestras de una poblacin, la distribucin de estas medias se aproximar a la curva normal. Adems, la media de las medias mustrales ser la misma que la media de la poblacin. Nuestro tamao de muestra de 200 bateras es suficientemente grande para poder aplicar el teorema central del lmite; como se hizo de manera grfica en la figura 7-1. Para medir la extensin, o dispersin, de nuestra distribucin de, medias mustrales, podemos utilizar la siguiente frmula (no se uso el multiplicador de poblacin finita para calcular el error estndar de la media porque la poblacin de bateras es lo suficientemente grande para considerarla infinita) y calcular el error estndar de la media:

Suponga que ya se estim la desviacin estndar de la poblacin de bateras y se inform que es 10 meses. Con esta desviacin estndar y la primera ecuacin del captulo 6, podemos calcular el error estndar de la media:

314

Ahora, podemos informar al director que nuestra estimacin de la vida til de las bateras de la compaa es 36 meses y que el error estndar que acompaa a esta estimacin es 0.707. En otras palabras, la vida til real para todas las bateras puede estar en alguna parte de la estimacin de intervalo comprendida entre 35.293 y 36.707 meses. Esto es til pero no es suficiente informacin para el director. Necesitamos calcular la posibilidad de que la duracin real de las bateras est en este intervalo o en otros intervalos de diferentes anchos que podamos escoger, 2 (2 X 0.707), 3 (3 X 0.707.), y as sucesivamente.

Probabilidad de que el verdadero parmetro poblacional caiga dentro de la estimacin del intervalo Para empezar a resolver este problema, debemos repasar las partes importantes del captulo 5. Trabajamos con la distribucin normal de probabilidad y aprendimos que porciones especficas del rea bajo la curva normal estn localizadas entre ms-menos cierto nmero de desviaciones estndar a partir de la media. Afortunadamente, podemos aplicar estas propiedades al error estndar de la media y afirmar lo siguiente acerca del rango de valores que se utilizaron para hacer una estimacin de intervalo en nuestro problema de las bateras. La probabilidad es 0.955 de que la media de una muestra de 200 bateras est dentro de 2 errores estndar de la media de la poblacin. Dicho de manera diferente, el 95.5% de todas las medias mustrales est dentro de 2 errores estndar de , y, en consecuencia, est dentro de 2 errores estndar del 95.5% de todas las medias mustrales. Tericamente, si seleccionamos 1,000 muestras al azar de una poblacin dada y luego construimos un intervalo de 2 errores estndar alrededor de la media de cada una de esas muestras, cerca de
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955 de estos intervalos incluirn a la media de la poblacin. De manera parecida, la probabilidad de que la media de la muestra est dentro de 1 error estndar de la media de la poblacin es 0.683, y as sucesivamente. Este concepto terico es fundamental para nuestro estudio sobre la construccin de intervalos y la inferencia estadstica. La figura 7-2 ilustra el concepto de manera grfica e indica cinco de esos intervalos. nicamente el intervalo construido alrededor de la media de la muestra 4 no contiene a la media de la poblacin. En palabras, los estadsticos describiran las estimaciones de intervalos representadas en la figura 7-2 como sigue: "La media de la poblacin , estar localizada dentro de 2 errores estndar de la media muestral el 95.5% de las veces." En lo que concierne a cualquier intervalo particular de la figura 7-2, ste contiene a la media de la poblacin o no la contiene, pues la media de la poblacin es un parmetro fijo. Como sabemos que el 95.5% de todas las muestras el intervalo contendr a la inedia de la poblacin, decimos que hay 95.5% de confianza de que el intervalo contenga a la media de la poblacin.

Con la aplicacin de lo anterior al ejemplo de las bateras, podemos dar un informe al director. Nuestra mejor estimacin de la vida til de las bateras de la compaa es 36 meses, y tenemos 68,3% de confianza de que la vida til se encuentra en el intervalo que abarca de 35.293 a 36.707 meses (36 ). Simultneamente tenemos 95.5% de confianza de que la duracin caiga dentro del intervalo comprendido entre 34.586 y 37.414 meses (36 2 ), y tenemos el 99.7% de confianza de que la vida til de una batera estar dentro del intervalo que va de 33.879 a 38.121 meses (36 3 ). Ejercicios 7.3 Ejercicios de autoevaluacin 7.3 Para una poblacin con una varianza conocida de 185, una muestra de 54 individuos lleva a 217 como estimacin de la media.
316

a) Encuentre el error estndar de la media. b) Establezca una estimacin de intervalo que incluya la media de la poblacin el 68.3% del tiempo 7.4 Eunice Gunterwal es una ahorradora estudiante de licenciatura de la universidad del estado que est interesada en comprar un auto usado. Selecciona al azar 125 anuncios y ve que el precio promedio de un auto en esta muestra es $3.250. Eunice sabe que la desviacin estndar de los precios de los autos usados en esta ciudad es $615. a) Establezca una estimacin de intervalo para el precio promedio de un automvil de manera que Eunice tenga una seguridad del 68.3% de que la media de la poblacin est dentro de este intervalo, b) Establezca una estimacin de intervalo para el precio promedio de un auto de modo que la seorita Gunterwal tenga el 95.5% de certeza de que la media de la poblacin est dentro de este intervalo.

Conceptos bsicos 7-12 De una poblacin que se sabe tiene una desviacin estndar de 1.4, se toma una muestra de 60 individuos. Se encuentra que la media de esta muestra es 6.2. , a) Encuentre el error estndar de la media. b) Construya una estimacin de intervalo alrededor de la media de la muestra, utilizando un error estndar de la media. 7-13 de una poblacin con desviacin estndar conocida de 1.65, una muestra de 32 elementos dio como resultado 34.8 como estimacin de la media, a) Encuentre el error estndar de la media, b) Calcule un intervalo estimado que incluya la media de la poblacin el 99.7% del tiempo. Aplicaciones 7-14 La Universidad de Carolina del Norte est llevando a cabo un estudio sobre el pego promedio de los adoquines que conforman los andadores del campus. Se enva a algunos trabajadores a desenterrar y pesar una muestra de 421 adoquines, y el peso promedio de la muestra resulta ser 14.2 libras. Todo mundo sabe que la desviacin estndar del peso de un adoqun es 0.8 libras.
317

a) Encuentre el error estndar de la inedia. b) Cul es el intervalo alrededor de la media de la muestra que incluir la poblacin de la media el 95.5% de las veces? 7-15 Debido a que el dueo del restaurante recientemente abierto, El Refugio del Bardo ha tenido dificultades estimar la cantidad de comida que debe preparar cada tarde, ha decidido determinar el nmero medio de clientes a los que atiende cada noche. Seleccion una muestra de 30 noches que le arrojaron una media de 71 clientes. Se lleg a la conclusin de que la desviacin estndar de la poblacin es 3.76. a) b) D una estimacin de intervalo que tenga el 68.3% de probabilidad de incluir a la media de la poblacin. D una estimacin de intervalo que tenga el 99.7% de probabilidad de incluir a la media de la poblacin.

7-16 La administradora del puente Neuse Rivere esta preocupada acerca de la cantidad de automviles que pasan sin pagar por las casetas de cobro automtica, del puente y esta considerando cambiar la manera de cobrar, si el cambio permite solucionar el problema. Muestre al azar 75 horas para determinar la tasa de violacin. El nmero promedio de violaciones por hora fue 7. Si se sabe que la desviacin estndar de la poblacin es 0.9, estime un intervalo que tenga el 95.5% de probabilidades de contener a la media verdadera. 7-17 Gwen Taylor, administradora de los departamentos WilowWood, desea informar a los residentes potenciales cunta energa elctrica pueden esperar usar durante el mes de agosto. Selecciona 61 residentes aleatorios y descubre que su consumo promedio en agosto es 894 kilowatts hora (kwh). Gwen piensa que la varianza del consumo es alrededor de 131 (kwh)2. a) Establezca una estimacin de intervalo para el consumo promedio de energa elctrica en el mes de agosto para que Gwen pueda tener una seguridad del 68.3% de que la media verdadera de la poblacin est dentro de este intervalo. Repita la parte a) para una certeza del 99.7%. Si el precio por kilowatt es $0.12, dentro de qu intervalo puede Gwen estar 68.3% segura que caer el costo promedio de agosto por consumo de electricidad?

b) c)

7-18 La Junta Directiva de Escuelas Estatales del condado Pesimismo considera que su tarea ms importante es mantener el tamao promedio de los grupos de sus escuelas menor que el tamao promedio de los grupos de Optimismo, el condado vecino. Dee Marks, la superintendente de escuelas de Pesimismo, acaba de recibir informacin confiable que
318

indica que el tamao del grupo promedio en Optimismo este ao es 30.3 estudiantes. Todava no tiene los datos correspondientes de los 621 grupos de su propio sistema escolar, de modo que Dee se ve forzada a basar sus clculos en los 76 grupos que han informado acerca de su tamao de grupo, que producen un promedio de 29.8 estudiantes. Dee sabe que el tamao de grupo de las escuelas de Pesimismo tiene una distribucin con media desconocida y una desviacin estndar de 8.3 estudiantes. Suponiendo que la muestra de 76 estudiantes que tiene la seorita1 Marks es una muestra aleatoria de la poblacin de los grupos del condado Pesimismo: a) Encuentre un intervalo en el cual Dee Marks pueda tener el 95.5% de Certeza de que contendr a la media real. b) Usted cree que la seora Dee ha conseguido su objetivo?

7.4

Estimaciones de intervalo e intervalos de confianza

Al utilizar estimaciones de intervalo no nos estamos limitando a 1,2 y 3 errores estndar. De acuerdo con la tabla 1 del apndice, 1.64 errores estndar, por ejemplo, incluyen aproximadamente el 90% del rea bajo la curva y, as, 0.4495 del rea a ambos lados de la media en una distribucin no mal. De manera parecida, 2.58 errores estndar incluyen alrededor de 99% del rea o el 49.51% cada lado de la media. En estadstica, la probabilidad que asociamos con una estimacin de intervalo se conoce como nivel de confianza. Esta probabilidad indica qu tanta confianza tenemos de que la estimacin de intervalo incluya al parmetro de poblacin. Una probabilidad ms alta implica una mayor con fianza. En la estimacin, los niveles de confianza que se utilizan con ms frecuencia son 90, 9s v 99%, pero somos libres de aplicar cualquier nivel de confianza. En la figura 7-2, por ejemplo, utilizamos un nivel de confianza del 95.5%. El intervalo de confianza es el rango de la estimacin que estamos haciendo. Si informamos que tenemos el 90% de confianza de que la media de la poblacin de ingresos de las personas que viven en una cierta comunidad est entre $8,000 y $24,000, entonces el rango $8,000-524,000 es nuestro intervalo de confianza. A menudo, sin embargo, expresaremos el intervalo de confianza en trminos de errores estndar, ms que con valores numricos. As, expresaremos os intervalos de confianza de esta forma: 1.64 donde: + 1.64 - 1.64 lmite superior del intervalo de confianza lmite inferior del intervalo de confianza

Entonces, los lmites de confianza son los lmites superior e inferior del intervalo de confianza. En este caso + 1.64 se conoce como lmite superior de confianza (LSC) y - 1.64 es el lmite inferior de confianza (LIC).
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Relacin entre nivel de confianza e intervalo de confianza Podra pensarse que deberamos utilizar un alto nivel de confianza, como 99%, en todos los problemas sobre estimaciones. Despus de todo, parece ser que un alto nivel de confianza significa un alto grado de precisin en lo que a la estimacin concierne. En la prctica, sin embargo, altos niveles de confianza producen intervalos de confianza grandes, y stos, de hecho, dan estimaciones bastante imprecisas. Considere, por ejemplo, el caso de un cliente de una tienda de electrodomsticos que pregunta sobre la entrega de una nueva lavadora de ropa. En la tabla 7-4 presentamos varias preguntas que el cliente podra hacer y las respuestas probables. Esta tabla indica la relacin directa que existe entre el nivel de confianza y el intervalo de confianza de cualquier estimacin. A medida que el cliente va estableciendo un intervalo de confianza cada vez ms estrecho, el administrador de la tienda consiente en un nivel de confianza cada vez ms bajo. Note, tambin, que cuando el intervalo de confianza es demasiado amplio, como en el caso en que la entrega tarda un ao, la estimacin puede tomar un valor real muy pequeo, a pesar, incluso, de que el administrador le da un nivel de confianza del 99% a dicha estimacin. De manera parecida, si el intervalo de confianza es muy reducido (Llegar la nueva lavadora a mi casa antes que yo?), la estimacin est asociada a un nivel de confianza tan bajo (1%) que cuestionamos su valor. Uso de muestreo y estimacin de intervalos de confianza En nuestro anlisis de los conceptos bsicos de la estimacin de intervalos, particularmente en la figura 7-2, describimos muestras de una poblacin tomadas de manera repetida con el fin de estimar un parmetro. Mencionamos, tambin, la seleccin de un gran nmero de medias mustrales de una poblacin. En la prctica, sin embargo, a menudo resulta difcil o costoso tomar ms de una muestra de una poblacin. Con base en una sola muestra estimamos el parmetro de la poblacin. Debemos tener cuidado, entonces, en la interpretacin de los resultados de este proceso. Suponga que calculamos, en el ejemplo de las bateras y a partir de una sola muestra, el intervalo de confianza y el nivel de confianza: "Tenemos el 95% de confianza de que la vida media de las bateras de la poblacin se encuerara entre 30 y 42 meses." Esta afirmacin no significa que se tiene 0.95 de probabilidad de que la vida media de todas las bateras caiga dentro del intervalo establecido para esta muestra. Ms bien, indica que si seleccionamos muchas muestras aleatorias del mismo tamao y calculamos un intervalo de confianza para cada una de esas muestras, entonces en alrededor del 95% de los casos la media de la poblacin caer dentro de dicho intervalo.

320

Ejercicios 7.4 Ejercicios de autoevaluacin

EA

7-5 Dados los siguientes niveles de confianza, exprese los lmites inferior y superior del intervalo de confianza para estos niveles en trminos de y a) 54% b) 75% c) 94% d) 98%

Conceptos bsicos 7-19 Defina el nivel de confianza para una estimacin de intervalo. 7-20 Defina el intervalo de confianza.

7-21 Suponga que desea utilizar un nivel de confianza del 80%. D el lmite superior del intervalo de confianza en trminos de la media de la muestra, , y del error estndar 7-22 De qu forma podra una estimacin ser menos significativa debido a a) un alto nivel de confianza? b) un estrecho nivel de confianza? 7-23 Suponga que se toma una muestra de 50 elementos de una poblacin con desviacin estndar de 27 y que la media de la muestra es 86.

321

a) Establezca una estimacin de intervalo para la media de la poblacin que tenga el 95.5% de certeza de incluir la media verdadera de la poblacin. b) Suponga, ahora que el tamao de la muestra es 5,000 elementos. Establezca un intervalo para la media de la poblacin que tenga el 95.5% de certeza de incluir a la media verdadera de la poblacin. c) por qu la estimacin del inciso a) sera preferible a la del inciso b)? Por qu la estimacin del inciso b) sera mejor que la del inciso a)? 7-24 El nivel de confianza para una estimacin, est basado en el intervalo obtenido a partir de una sola muestra. 7-25 dado los siguientes niveles de confianza, exprese los lmites inferior y superior del intervalo de confianza en trminos de y de x a) 60% b) 70% c) 92% d) 96% Aplicaciones 7-26 Sleve Klippers, dueo de la peluquera Steve's, se ha formado una buena reputacin entre los residentes de Cullowhee. Cuando un cliente entra a su establecimiento, Steve grita los minutos que el cliente deber esperar antes de que se le atienda. El nico estadstico del pueblo, despus de frustrarse por las poco precisas estimaciones puntuales de Steve, ha determinado que el tiempo de espera real de cualquier cliente est distribuido normalmente con una media igual a la estimacin de Steve en minutos y una desviacin estndar igual a 5 minutos divididos entre la posicin del cliente en la fila de espera. Ayude a los clientes de Steve's a establecer intervalos con el 95% de probabilidad para las situaciones siguientes: a) b) c) d) El cliente es el segundo en la fila y la estimacin de Steve es 25 minutos, El cliente es el tercero y la estimacin de Steve es 15 minutos. El cliente es el quinto de la fila, y la estimacin de Steve es 38 minutos. El cliente es el primero de la fila, y la estimacin de Steve es 20 minutos. Qu diferencia existe entre estos intervalos y los intervalos de confianza?

7.5

Clculo de estimaciones de intervalo de la meda a partir de muestras grandes

322

Un mayorista de refacciones automotrices necesita una estimacin de la vida media que puede esperar de los limpiadores de parabrisas en condiciones normales de manejo. La administracin de la empresa ya ha determinado que la desviacin estndar de la vida til de la poblaciones 6 meses. Suponga que seleccionamos una sola muestra aleatoria de 100 limpiadores, tomamos los datos referentes a su vida til y obtenemos los siguientes resultados: = 100 = 21 meses = 6 meses Tamao de la muestra Media de la muestra Desviacin estndar de la poblacin

Como el distribuidor utiliza decenas de miles de limpiadores al ao, nos pide que encontremos una estimacin de intervalo con un nivel de confianza del 95%. El tamao de la muestra es mayor que 30, de modo que el teorema central del lmite nos permite usar la distribucin normal como distribucin de muestreo, aun cuando nuestra poblacin no tenga distribucin normal. Calculamos el error estndar de la media con la ecuacin 6-1:

= =

n 6meses 100

= 0.6meses
A continuacin consideraremos el nivel de confianza con el cual estamos trabajando. Como un nivel del 95% de confianza incluir el 47.5% del rea que se encuentra a ambos lados de la media de la distribucin de muestreo, podemos buscar en el cuerpo de la tabla 1 del apndice el valor correspondiente a 0.475. Descubrimos que 0.475 del rea bajo la curva normal est contenida entre la media y un punto situado a 1.96 errores estndar a la derecha de la media. Por consiguiente, sabemos que (2)(0.475) = 0.95 del rea est localizada entre 1.96 errores estndar de la media y que nuestros lmites de confianza son: + 1.96 (lmite superior de confianza) - 1.96 (lmite inferior de confianza) Luego sustituimos valores numricos en estas dos expresiones: + 1.96 = 21 meses + 1.96 (0.6meses)
323

=21 +1.18 meses =22.15 meses (lmite superior de confianza) - 1.96 = 21 meses - 1.96 (0.6meses) =21 -1.18 meses =19.82 meses (lmite inferior de confianza) Ahora podemos informar que estimamos la vida media de la poblacin de limpiadores de parabrisas entre 19.82 y 22.18 meses con un 95% de confianza. Cuando no se conoce la desviacin estndar de la poblacin Un problema ms complejo de estimacin de intervalo proviene del departamento de servicio social de una dependencia gubernamental local. El departamento est interesado en estimar el ingreso medio anual de 700 familias que viven en una seccin de cuatro manzanas de una comunidad. Tomamos una muestra aleatoria simple y encontramos los siguientes resultados: = 50 = $ 11.800 = $ 950 Tamao de la muestra Media de la muestra Desviacin estndar de la poblacin

El departamento nos pide que calculemos una estimacin de intervalo del ingreso anual medio de las 700 familias, de modo que pueda tener el 90% de confianza de que la media de la poblacin se encuentra dentro de ese intervalo. El tamao de la muestra es mayor que 30, de manera que nuevo, el teorema central del lmite nos permite utilizar la distribucin normal como la distribucin de muestreo. Observe que una parte de este problema es diferente de los ejemplos anteriores; no conocemos la desviacin estndar de la poblacin y, por tanto, utilizaremos la desviacin estndar de la muestra para estimar la desviacin estndar de la poblacin:

324

El valor de $950.00 es nuestra estimacin de la desviacin estndar de la poblacin. El smbolo para representar este valor estimado es que se conoce como sigma gorro. Ahora podemos estimar el error estndar de la media. Como tenemos un tamao de poblacin finito y nuestra muestra constituye ms del 5% de la poblacin, utilizaremos la frmula para derivar el error estndar de la media de poblaciones finitas:

N n N 1

Ya que estamos calculando el error estndar de la media mediante una estimacin de la desviacin estndar de la poblacin, volvemos a escribir esta ecuacin de modo que los smbolos sean correctos:

En seguida consideramos el nivel de confianza del 90%, que incluira el 45% del rea que se encuentra a ambos lados de la inedia de la distribucin de muestreo. Si observamos la tabla 1 del apndice y buscamos el valor correspondiente a 0.45, encontramos que aproximadamente 0.45 del rea bajo la curva normal est localizada entre la media y un punto alejado de sta 1.64 errores estndar. En consecuencia, el 90% del rea est localizada entre 1.64 errores estndar de la media, y nuestros lmites de confianza son: + 1.64

= $ 11800 + 1.64 ($129.67) = $ 11800 + $ 212,50

325

= $ 12.012,50 (lmite superior de confianza) - 1.64

= $ 11800 - 1.64 ($129.67) = $ 11800 - $ 212,50 = $ 11.587,50 (lmite inferior de confianza)

El informe que podramos dar al departamento de servicio social sera: "Con una confianza del 90%, estimamos que el ingreso anual promedio de las 700 familias que viven en una seccin de cuatro manzanas se encuentra entre $11,587.50 y $12,012.50."

Ejercicios 7.5 Ejercicios de autoevaluacin EA 7-6 Se toma una muestra de 60 individuos a partir de una poblacin de 540. De esta muestra, se encuentra que la media es 6.2 y la desviacin estndar es 1.368. a) Encuentre la estimacin del error estndar de la media. b) Construya un intervalo del 96% de confianza para la media. EA 7-7 En una prueba de seguridad automovilstica realizada por el Centro de Investigacin Carretera de Carolina del Norte, la presin promedio de las llantas para una muestra de 62 llantas fue 24 libras por pulgada cuadrada y la desviacin estndar fue 2.1 libras por pulgada cuadrada. Cul es la desviacin estndar estimada para esta poblacin? (Existen cerca de un milln de automviles registrados en Carolina del Norte). Calcule el error estndar estimado de la media. Construya un intervalo de confianza del 95% para la media de la poblacin.

a)

b) c)

Conceptos bsicos 7-27 El gerente de la divisin de bombillas de la Cardinal Electric debe estimar el nmero promedio de horas que durarn los focos fabricados por cada
326

una de las mquinas. Fue elegida una muestra de 40 focos de la mquina A y el tiempo promedio de funcionamiento fue 1,416 horas. Se sabe que la desviacin estndar de la duracin es 30 horas. a) Calcule el error estndar de la media. b) Construya un intervalo de confianza del 90% para la media de la poblacin. 7-28 Despus de recolectar una muestra de 250 elementos de una poblacin con una desviacin estndar conocida de 13.7, se encuentra que la media es 112.4. a) Encuentre un intervalo de confianza del 95% para la media. b) Encuentre un intervalo de confianza del 99% para la media. Aplicaciones 7-29 la enfermera de la secundaria de Westview est interesada en conocer la estatura promedio de los estudiantes del ltimo ao, pero no tiene suficiente tiempo para examinar los registros de los 430 estudiantes. Por ello, selecciona 48 al azar y encuentra que la media de la muestra es 64.5 pulgadas y la desviacin estndar es 2,3 pulgadas. a) Encuentre la estimacin del error estndar de la media. b) Construya un intervalo de confianza del 90% para la media. 7-30 Jim Jwkohsen. un pasante de postgrado muy dedicado, acaba de terminar una primera versin de su tesis de 700 pginas. Jon mecanografi el trabajo por s mismo y est interesado en conocer el nmero promedio de errores tipogrficos por pgina, pero no quiere leer todo el documento. Como sabe algo acerca de, estadsticas para la administracin, Jon ley 40 pginas seleccionadas de manera aleatoria y encontr que promedio de errores tipogrficos por pgina fue 4.3 y la desviacin estndar de la muestra fue 1.2 errare por pgina, a) b) Calcule el error estndar estimado de la media. Calcule un intervalo de confianza del 90% para el nmero promedio verdadero de errores por pgina en su trabajo.

7-31 .a Autoridad para la Televisin por Cable de Nebraska (ATCN) realiz una prueba para determinar el tiempo que las personas pasan frente al televisor por semana. La ATCN encuesto a 84 suscriptores y encontr
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que el nmero promedio de horas que ven televisin por semana es 11.6 horas con una desviacin estndar de 1.8 horas. a) Cul es la desviacin estndar de la poblacin estimada para esta poblacin? (Existen cerca de 95,000 personas con televisin por cable en Nebraska.) b) c) Calcule el error estndar estimado de la media. Construya un intervalo de confianza del 98% para la media de la poblacin.

7-32 Joel Friedlander es un corredor de la Bolsa de Valores de Nueva York y tiene curiosidad acerca del tiempo que transcurre entre la colocacin de una orden de venta y su ejecucin. Joel hizo un muestreo de 45 rdenes y encontr que el tiempo medio para la ejecucin fue 24.3 minutos, con una desviacin estndar de 3.2 minutos. Ayude a Joel con la construccin de un intervalo de confianza del 95% para el tiempo medio para la ejecucin de una orden. 7-33 Osear T. Grady es el gerente de produccin de la compaa Citrus Groves, localizada justo al norte de Ocala. Florida. Osear est preocupado debido a que las heladas tardas de los ltimos tres aos han estado daando los 2,500 naranjos que posee la Citrus Groves. Con el fin de determinar el grado del dao ocasionado a los rboles. Osear ha recogido una muestra del nmero de naranjas producidas por cada rbol para 42 naranjos y encontr que la produccin promedio fue 525 naranjas por rbol, con una desviacin estndar de 30 naranjas por rbol. a) Estime la desviacin estndar de la poblacin a partir de la desviacin estndar de la muestra. Estime el error estndar de la muestra de esta poblacin finita. Construya un intervalo de confianza del 98% para la produccin media por rbol del total de 2,500 rboles. Si la produccin media de naranjas por rbol fue 600 frutas hace cinco aos, qu puede decir Osear acerca de la posible existencia de daos en el presente?

b) c)

d)

7-34 La jefa de polica, Kathy Ackert, recientemente estableci medidas enrgicas para combatir a los traficantes droga de su ciudad. Desde que se pusieron en funcionamiento dichas medidas, han sido capturados 750 de los 12.368 traficantes de droga de la ciudad. El valor promedio, en dlares, de las drogas decomisadas en estos 750 traficantes es
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$250,000. La desviacin estndar del valor de la droga de esos 750 traficantes es $ 41.000. Elabore para la jefa Ackert un intervalo de confianza del 90% para el valor medio en dlares de las drogas que estn en manos de los traficantes de la ciudad. 7.6 Clculo de estimaciones de intervalo de la proporcin a partir de muestras grandes

Los especialistas en estadstica, a menudo, utilizan una muestra para estimar la proporcin de ocurrencias de un evento en una poblacin. Por ejemplo, el gobierno estima, mediante un procedimiento de muestreo, el ndice de desempleo o la proporcin de personas sin trabajo de la fuerza laboral del pas. En el captulo 5 introdujimos la distribucin binomial, una distribucin de datos discretos, no continuos. Presentamos, tambin, las dos frmulas para derivar la media y la desviacin estndar de la distribucin binomial:

= npq
Donde, n = nmero de ensayos o intentos p = probabilidad de xito q = 1 p = probabilidad de falla Tericamente, la distribucin binomial es la distribucin correcta a utilizar en la construccin de intervalos de confianza para estimar una proporcin de poblacin. Debido a que el clculo de probabilidades binomiales es demasiado tedioso (recuerde que la probabilidad de obtener r xitos en n ensayos es [n!/r!(nr)!][prqn-r ]).E1 uso de la distribucin binomial para elaborar estimaciones de intervalo de la proporcin de una poblacin es una proposicin complicada. Afortunadamente, conforme aumenta el tamao de la muestra, la distribucin binomial puede aproximarse por una distribucin normal apropiada, que podemos utilizar para aproximar la distribucin muestral. Los estadsticos recomiendan que en la estimacin, n sea lo suficientemente grande para que tanto np como nq sean al menos 5 cuando se utiliza la distribucin normal como sustituto de la binomial.

329

Expresemos en smbolos la proporcin de xitos en una muestra con (se lee p gorro). Luego modifiquemos la ecuacin 5-2 de manera que podamos utilizarla para derivar la media de la distribucin de muestreo de la proporcin de xitos. En palabras, = np muestra que la media de la distribucin binomial es igual al producto del nmero de ensayos, n, por la probabilidad de obtener un xito, p ; esto es, np es igual al nmero medio de xitos. Para cambiar este nmero de xitos a la proporcin de xitos, dividimos np entre n y obtenemos slo el valor de p. La media, que se encuentra al lado izquierdo de la ecuacin se convierte en p, es decir, en la media de la distribucin de muestreo de la proporcin de xitos.

De forma parecida podemos modificar la frmula para la desviacin estndar de la distribucin binomial, npq, que mide la desviacin estndar del nmero de xitos. Para cambiar el nmero de xitos a la proporcin de xitos, dividimos npq, entre n y obtenemos pq/n. En trminos estadsticos, la desviacin estndar de la proporcin de xitos en una muestra se expresa en smbolos corno:

y se conoce como el error estndar de la proporcin. Podemos ilustrar cmo utilizar estas frmulas si, para una organizacin muy grande, hacrnosla estimacin de qu proporcin de sus empleados prefieren planificar su propios beneficios de retiro en lugar de seguir un plan patrocinado por la compaa. Primero, tomamos una pequea muestra aleatoria de 75 empleados y encontramos que el 0.4 de ellos estn interesados en seguir sus propios planes de retiro. Nuestros resultados son: n = 75 p = 0.4 q = 0.6 tamao de la muestra proporcin de la muestra a favor proporcin de la muestra en contra

330

A continuacin, la administracin solicita que utilicemos esta muestra para encontrar un intervalo en el que puedan tener el 99% de confianza de que contiene a la proporcin verdadera de la poblacin. Pero, para la poblacin, qu son p y q> Podemos estimar los parmetros de la poblacin mediante la sustitucin de los estadsticos correspondientes de la muestra, p y q (p gorro y q gorro) en la frmula del error estndar de la proporcin. Al hacer esto obtenemos:

Ahora estamos en posibilidades de proporcionar la estimacin que la administracin necesita, usando el mismo procedimiento que seguimos con anterioridad. Un nivel de confianza del 99% incluira 49.5% del rea que se encuentra a cualquier lado de la media de la distribucin de muestreo. El cuerpo de la tabla 1 del apndice nos dice que 0.495 del rea bajo la curva normal est localizada entre la media y un punto que se encuentra a 2.58 errores estndar de la media. En consecuencia, 99% del rea est contenida entre ms y menos 2.58 errores estndar de la media. Nuestros lmites de confianza entonces son: P + 2.58 p = 0.4 + 2.58 (0.057) = 0.4 + 0.147 = 0.547 limite superior de confianza P - 2.58 p = 0.4 - 2.58 (0.057) = 0.4 - 0.147

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= 0.547 limite inferior de confianza Entonces, estimamos a partir de nuestra muestra de 75 empleados que, con el 99% de confianza, creemos que la proporcin de la poblacin total de implicados que desean establecer sus propios planes de retiro est entre 0.253 y 0.547. Ejercicios 7.6 Ejercicios de autoevaluacin

EA 7-8 Cuando se sonde una muestra de 70 ejecutivos de ventas respecto al bajo desempeo durante noviembre en la industria de ventas al menudeo, el 66% pens que la disminucin en las ventas se deba a las temperaturas inusualmente altas, haciendo que los consumidores retrasaran sus compras de artculos de invierno. a) Estime el error estndar de la proporcin de ejecutivos de ventas que culpan al clima caliente d las bajas ventas. b) Encuentre los lmites de confianza superior e inferior para esta proporcin dado un 95% de nivel de confianza. EA 7-9 El doctor Benjamn Shockley, un psiclogo social reconocido, entrevist a 150 ejecutivos de alto nivel y encontr que 42% de ellos no poda sumar tracciones correctamente. a) b) Estime el error estndar de la proporcin. Construya un intervalo de confianza del 99% para la verdadera de ejecutivos de alto nivel que no puede sumar fracciones correctamente.

Aplicaciones 7-35 Pascal Inc.. una tienda de computacin que compra al mayoreo chips sin probar para computadora, est considerando cambiar a su proveedor por otro que se los ofrece probados y con garanta, a un precio ms alto. Con el fin de determinar si ste es un plan costeable, Pascal debe determinar la proporcin de chips defectuosos que le entrega el proveedor actual. Se prob una muestra de 7.00 chips y 5% tena defectos, a) b) 7-36 Estime el error estndar de la proporcin de chips defectuosos. Construya un intervalo de confianza del 98% para la proporcin de chips defectuosos adquiridos.

General Cinema obtuvo una muestra de 55 personas que vieron Caza Fantasmas 8 y les preguntaron si planeaban verla de nuevo. Slo 10 de ellos pensaron que vala la pena ver la pelcula por segunda vez.
332

a) Estime el error estndar de la proporcin de asistentes al cine que vern la pelcula por segunda vez. b) Construya un intervalo de confianza de! 90% para esta proporcin. 7-37 La encargada de publicidad para el nuevo postre garapiado de lima-limn de los productos Clear'n Lint, est intranquila por el mal desempeo del postre en el mercado y por su futuro en la empresa. Preocupada porque su estrategia de comercializacin no ha producido una identificacin apropiada de las caractersticas del producto, tomo una muestra de 1,500 consumidores y encontr que 956 de stos pensaban que el producto era una cera para pulir pisos. a) b) 7-38 Estime el error estndar de la proporcin de personas que tuvo esta grave interpretacin errnea construya un intervalo de confianza del 96% para la proporcin verdadera de la poblacin.

Michael Gordon, un jugador profesional de bsquetbol, lanz 200 tiros de castigo y encest 174 de ellos. a) b) Estime el error estndar de la proporcin de todos los tiros que Michael falla. construya un intervalo de confianza del 98% para la proporcin de todos los tiros de castigo que Michael falla.

7-39

Hace poco SnackMore encuesto a 95 consumidores y encontr que el 80% compraba galletas sin grasa de SnackMore cada mes. a) b) Estime el error estndar de la proporcin. Construya un intervalo del 95% de confianza para la proporcin verdadera de personas que compra las galletas cada mes.

7-40

El dueo de la empresa Home Loan Company investig aleatoriamente 150 de las 3,000 cuentas de la compaa y determin que el 60% estaba en una posicin excelente. a) b) Encuentre un intervalo de confianza del 95% para la proporcin de cuentas que estn en posicin excelente. . Con base en el inciso anterior, qu tipo de estimacin de intervalo podra dar para el nmero absoluto de cuentas que cumplen con el requisito de excelencia, manteniendo el mismo nivel de confianza del 95%?

7-41

Durante un ao y medio las ventas han estado disminuyendo de manera consistente en las 1,500 sucursales de una cadena de comida rpida. Una empresa de asesores ha determinado que el 31% de una muestra de 95 sucursales tiene claros signos de una mala administracin. Construya un intervalo de confianza del 98% para esta proporcin. El consejo estudiantil de una universidad tom una muestra de 45 libros de texto de la librera universitaria y determin que de ellos, 60% se venda en ms del 50% arriba de su costo al mayoreo. D un intervalo de confianza del
333

7-42

96% para la proporcin de libros cuyo precio sea ms del 50% mayor que el costo al mayoreo. 7-43 Barry Turnbull, el famoso analista de Wall Street, est interesado en conocer la proporcin de accionistas individuales que planean vender al menos un cuarto del total de sus valores el mes prximo. Barry ha efectuado una inspeccin aleatoria de 800 individuos que poseen acciones y ha establecido que el 25% de su muestra planea vender al menos la cuarta parte de sus acciones el mes siguiente. Barry est a punto de publicar su esperado informe mensual, "Pulso de Wall Street: indicador de cotizaciones", y le gustara poder dar un intervalo de confianza a sus lectores. Est ms preocupado por estar en lo correcto que por el ancho del intervalo. Construya un intervalo de confianza del 90% para la proporcin verdadera de accionistas individuales que planean vender al menos un cuarto de sus acciones durante el siguiente mes. Estimaciones de intervalos con la distribucin t

7.7

En los tres ejemplos anteriores, los tamaos de la muestra eran todos mayores a 30. Muestreamos 100 limpiadores de parabrisas, 50 familias residentes de un rea de cuatro manzanas de una comunidad y 75 empleados de una empresa grande. En cada ejemplo, la distribucin normal era la distribucin de muestreo adecuada para determinar intervalos de confianza. Sin embargo, no siempre es ste el caso. Cmo podramos tratar estimaciones en las que la distribucin normal no es la distribucin de muestreo adecuada, es decir, cuando se estima la desviacin estndar de la poblacin y el tamao de la muestra en 30 o menos. Por ejemplo, en el problema con que abrimos el captulo, referente al uso del carbn tenemos datos que slo comprenden 10 semanas. Afortunadamente, existe otra distribucin que si es apropiada para estos casos. Se conoce como distribucin t. Debido a que se usa cuando el tamao de la muestra es 30 o menos, los especialistas en estadstica, suelen asociar la distribucin t con estadsticas de muestras pequeas. Esto es una mala interpretacin porque el tamao de la muestra es slo una de las condiciones que nos llevan a utilizar la distribucin t; la segunda es que la desviacin estndar de la poblacin debe ser desconocida. El uso de la distribucin t para hacer estimaciones se requiere siempre que el tamao de la muestra sea menor o igual que 30 y la desviacin estndar de la poblacin no se conozca. Adems, al utilizar la distribucin t, suponemos que la poblacin es normal o aproximadamente normal. Caractersticas de la distribucin t Sin derivar la distribucin t de manera matemtica, podemos entender en forma intuitiva la relacin que existe entre la distribucin t y la distribucin normal. Ambas son simtricas. En general la distribucin t es ms plana que la distribucin normal y hay una distribucin t diferente para cada tamao posible de muestra. An as,
334

conforme el tamao de muestra se hace ms grande, la forma de la distribucin t deja de ser plana y se aproxima ms a la distribucin normal. De hecho, para tamaos de muestra mayores que 30, la distribucin t se asemeja tanto a la normal que utilizaremos la normal para aproximar a la distribucin t. La figura 7-3 compara una distribucin normal con dos distribuciones t para tamaos de muestra diferentes. En es la figura se muestran dos caractersticas de las distribuciones t. Una distribucin t es menor en la media y mayor en las colas que una distribucin normal. La figura tambin muestra cmo la distribucin de Student tiene, proporcionalmente, una parte mayor de su rea en las colas que la distribucin normal; por esto ser necesario alejarse ms de la media de una distribucin t para poder incluir la misma rea bajo la curva. Entonces, los anchos de intervalo de una distribucin de Student son mayores que los basados en la distribucin normal. Grados de libertad Se afirm que existe una distribucin t diferente para cada tamao de muestra. En un lenguaje estadstico apropiado, diramos: "existe una distribucin t distinta para cada uno de los grados de libertad posibles". Qu son los grados de libertad? Podemos definirlos como el nmero de valores que podemos escoger libremente.

Como primer paso para resolver este problema, recuerde que estimamos la desviacin estndar de la poblacin a partir de la desviacin estndar de la muestra; por consiguiente: = S = 700 toneladas

Con esta estimacin de la desviacin estndar de la poblacin, podemos estimar el error estndar de la media si modificamos la ecuacin 7-2 para omitir el multiplicador de poblacin finita (debido a que el (tamao de muestra de 10 semanas es menor que el 5% de cinco aos, 260 semanas, periodo para el que se tienen datos disponibles):

335

Prosiguiendo con nuestro ejemplo, encontramos que:

700 10

700 3162

= 221.38toneladas
Ahora buscamos en la tabla 2 del apndice en la columna 0.05 (100% - 95% = 5%) y el rengln de 9 grados de libertad (10 -1 =9). Vemos que el valor t es 2.262 y con l podemos establecer nuestros lmites de confianza + 2.26 = 11400 toneladas+ 2.262 (221.38 toneladas) = 11.400 + 500.76 = 11.901 toneladas (lmite superior de confianza) - 2.26 = 11400 toneladas - 2.262 (221.38 toneladas) = 11.400 - 500.76 = 10.899 toneladas (lmite inferior de confianza) El intervalo de confianza se ilustra en la figura 7-5. Ahora podemos informar al administrador de la planta con el 95% de confianza que el consumo medio semanal de carbn se encuentra entre 10,899 y 11.901 toneladas, y el administrador puede utilizar la cifra de 11,901 toneladas para estimar la cantidad de carbn a ordenar. La nica diferencia entre el proceso utilizado para hacer esta estimacin y los procedimientos para resolver los problemas anteriores es el uso de la distribucin como la distribucin adecuada. Recuerde que cualquier problema de estimacin donde el tamao de la muestra sea menor o igual que 30, la desviacin estndar de la poblacin no se conozca y la poblacin en cuestin se normal o aproximadamente normal, utilizamos la distribucin t

336

Resumen de los lmites de confianza en condiciones diferentes En la tabla 7-5 resumimos los diferentes planteamientos para la estimacin introducidos en este capitulo y los lmites de confianza apropiados para cada uno.

Ejercicios 7.7 Ejercicios de autoevaluacin

337

EA

7-10 Para los siguientes tamaos de muestra y niveles de de confianza, encuentre los valores de t adecuados para construir intervalos de confianza: a) n = 28;95%. b) n = 8; 98%. c) n = 13; 90%. d) n = 10; 95%. e) n = 25; 99%. f) n = 10; 99%.

EA

7-11 Se obtuvo una muestra aleatoria de siete amas de casa y se determin que las distancias caminadas al realizar las tareas domsticas dentro de la casa tenan un promedio de 39.2 millas por semana y una desviacin estndar de la muestra de 3.2 millas por semana. Construya un intervalo de confianza del 95% para la media de la poblacin.

conceptos bsicos 7-44 Para los siguientes tamaos de muestra y niveles de confianza, encuentre los valores f adecuados para construir intervalos de confianza: a) n = 15; 90%. b) n = 6;95%. c) n = 19; 99%. d) n = 25; 98%. e) n = 10; 99%. f) n = 41;90%. 7-45 Dados los siguientes tamaos de muestra y los valores t utilizados para construir intervalos de confianza. Encuentre los niveles de confianza correspondientes: a) n = 27; t = 2.056. b) n = 5:t = 2.132. c) n = 18; t = 2.898. 7-46 Una muestra de 12 elementos tiene una media de 62 y una desviacin estndar de 10. Construya un intervalo de confianza del 95% para la media de la poblacin. 7-47 La siguiente muestra de ocho observaciones fue tomada de una poblacin infinita con distribucin normal:

338

75.3 a) b) c)

76.4 83.2 91.0 80.10 77.5 84.8 81.0

Encuentre la media. Estime la desviacin estndar de la poblacin. Construya un intervalo de confianza del 98% para la media.

Aplicaciones 7-48 Las autoridades de la parte norte del condado de Orange han encontrado, para consternacin de los comisionados del condado, que la poblacin presenta severos problemas relacionados con placa dentobacteriana. Cada ao, el departamento de salud dental local examina una muestra tomada de los habitantes del condado y registra la condicin de la dentadura de cada paciente en una escala de 1 a 100, donde 1 indica que no hay placa dentobacteriana y 100 indica que es muy grande. Este ao, el departamento de salud dental examin a 21 pacientes y encontr que tenan un promedio de placa dentobacteriana de 72 con una desviacin estndar de 6.2. Construya un intervalo de confianza del 98% para la media del ndice de placa dentobacteriana de la parte norte de Orange. Se obtuvo una muestra aleatoria de 12 cajeros de banco y se determin que cometan un promedio de 3.6 errores por da con una desviacin estndar muestral de 0.42 errores. Construya un intervalo del 90% de confianza para la media de la poblacin de errores por da. Qu suposicin est implcita acerca del nmero de errores que cometen los cajeros? La senadora Hanna Rowe ha ordenado que se haga una investigacin acerca del gran nmero de accidentes en bote que han ocurrido en el estado durante los ltimos veranos. Siguiendo sus instrucciones, su ayudante, Geoff Spencer, ha seleccionado al azar 9 meses de verano entre los ltimos aos y ha recabado datos acerca de los accidentes en bote ocurridos en cada uno de esos meses. El nmero medio de accidentes que se presentaron en los 9 meses fue 31, y la desviacin estndar de esta muestra fue 9 accidentes por mes. Se pidi a Geoff que construyera un intervalo de confianza del 90% para el nmero real de accidentes por mes, pero l mismo sufri un accidente en bote recientemente, por lo que usted tendr que terminar su trabajo.

7.49

7-50

7.8 Determinacin del tamao de muestra en estimacin En todos los anlisis hechos hasta ahora, hemos utilizado el smbolo n en lugar de un nmero especfico. Ahora necesitamos saber cmo determinar el nmero que se debe usar. Qu tan grande deber ser la muestra? Si sta es muy pequea, podemos fallar en el logro de los objetivos de nuestro anlisis; si es demasiado grande, desperdiciamos recursos al tomar la muestra. Se presentar cierto grado de error de muestreo por no estudiar a la poblacin completa. Siempre que tomamos una muestra, perdemos algo de informacin til de
339

la poblacin. Si queremos tener un alto nivel de precisin (esto es, si deseamos estar bastante seguros de nuestra estimacin), debemos muestrear la poblacin lo suficiente para asegurarnos que obtuvimos la informacin requerida. El error de muestreo se puede controlar si seleccionamos una muestra con el tamao adecuado. En general, cuanta ms precisin se quiera, ms grande ser el tamao necesario de la muestra. Examinemos algunos mtodos tiles en la determinacin del tamao necesario de muestra para cualquier nivel especfico de precisin.

Tamao de la muestra para estimar una media Suponga que una universidad est efectuando una investigacin acerca de los ingresos anuales de los estudiantes del ltimo ao de su escuela de administracin. Se sabe, por experiencia que la desviacin estndar de los ingresos anuales de la poblacin completa (1000 estudiantes) de los egresados es alrededor de $ 1.500. Qu tan grande debe ser la muestra que debe tomar la universidad con el fin de estimar el ingreso medio anual de los estudiantes graduados el ao pasado, dentro de ms dinos $ 500 y con un nivel de confianza del 95%? Exactamente qu se pide en este problema? La universidad va a tomar una muestra de cierto tamao, determinar la media de la muestra, , y la usar como estimacin puntual de la media de la poblacin . Quiere tener la certeza del 95% de que el ingreso medio anual real de la generacin de graduados el ao pasado no est ms de $ 500 arriba o debajo de la estimacin puntual. El rengln a. de la tabla 7-6 resume, en smbolos para expresar los lmites de confianza para una poblacin infinita. Cuando comparamos estos dos conjuntos de lmites de confianza, podemos ver que: zx = $ 500 As, la directiva de la universidad en realidad est diciendo que desea que zx sea igual a $ 500. Si buscamos en la tabla 1 de apndice el valor necesario de z par un nivel de confianza del 95%, vemos que es el 1,96. Paso a paso: zx = $ 500 z = 1,96
$500 1.96

1.96x = $ 500

x = $ 255

340

Recuerde que la frmula para el error estndar es la ecuacin

Utilizando la ecuacin 6-1, podemos sustituir el valor conocido de la desviacin estndar de la poblacin, $ 1.500, y el valor calculado del error estndar de $ 255 y despejar n

n
$1500 n

$255 =

( n )($255) = $1500
( n ) = $$1500 250

( n)

$1500 = $250

n = 34.60

Por tanto, como n debe ser mayor o igual que 34,60 la universidad deber tomar una muestra de 35 graduados el ao pasado de la escuela de administracin para obtener la precisin que desea en la estimacin del ingreso medio anual de la generacin. En el ejemplo anterior conocamos la desviacin estndar de la poblacin, pero en muchos otros casos no est disponible. Recuerde, tambin, que todava no hemos tomado la muestra y que estamos intentando decidir de qu tamao va a ser. No podemos estimar la desviacin estndar de la poblacin utilizando los mtodos presentados en la primera parle del captulo. Pero si tenemos idea de cul es el rango de la poblacin, podemos utilizarlo para obtener una estimacin burda pero manejable de la desviacin estndar. Suponga que estamos estimando el ndice de salarios de manufactura por hora en una ciudad, y que tenemos bastante seguridad de que existe una diferencia de $4.00 entra el ndice ms alto y el ms bajo. Sabemos que ms y menos 3 desviaciones estndar incluyen el 99.7% del rea total bajo la curva normal, esto es, ms 3 desviaciones estndar y menos 3 desviaciones estndar de la media incluyen a casi toda el rea de la distribucin. Para representar esta relacin, hemos construido la figura 7-6, en la cual $4.00 (el rango) es igual a 6 desviaciones estndar (ms 3 y menos 3). Por consiguiente, una estimacin burda de la desviacin estndar de la poblacin sera:

6 = $4,00

341

=
^

$4,00 6

= $0.667
La estimacin de la desviacin estndar de la poblacin obtenida con este mtodo burdo, no es una estimacin precisa, pero puede significar la diferencia entre obtener una idea que funcione del tamao requerido de la muestra y no saber nada con respecto a ese tamao de muestra. Tamao de muestra para estimar una proporcin Los procedimientos utilizados para determinar los tamaos de muestra para estimar una proporcin de la poblacin son parecidos a los que se utilizan para estimar una media de poblacin. Suponga que deseamos encuestar a estudiantes de una universidad grande. Deseamos determinar qu proporcin de stos est a favor de un nuevo sistema de evaluacin. Nos gustara contar con un tamao de muestra que nos permita tener una certeza del 90% de que estamos estimando la proporcin verdadera de la poblacin de 40,000 estudiantes a favor del nuevo sistema de evaluacin, ms menos 0.02.

Empezamos a resolver este problema buscando en la tabla 1 del apndice un valor de z correspondiente a un nivel de confianza del 90%. Tal valor es 1.64 errores estndar a partir de la media. Queremos que nuestra estimacin est dentro de 0.02, de modo que podemos simbolizar el proceso paso a paso de la siguiente manera:
z p = 0.02

= 1.96

1,64 p = 0.02
Si ahora sustituimos los valores que se tienen para p en la parte derecha de la ecuacin 7-4, obtenemos:

342

1,64

pq = 0.02 n
2

pq 2 n = (0.0122)
pq = 0.00014884 n
pq = 0.00014884n

n=

pq 0.00014884

Para hallar n, todava necesitamos una estimacin de los parmetros p y q de la poblacin. Si tenemos una buena idea de la proporcin real de estudiantes que estn a favor del nuevo sistema, podemos utilizarla como nuestra mejor estimacin para calcular n. Pero si no tenemos idea del valor de p, entonces nuestra mejor estrategia es darle un valor de manera tal que escogemos n en forma conservadora (es decir, de modo que el tamao de la muestra sea lo suficientemente grande para darnos, al menos, la precisin que necesitamos sin importar el verdadero valor de p). En este punto del problema, n es igual al producto de p y q dividido entre 0.00014884. La manera de obtener la n ms grande es generando el numerador ms grande posible de esa expresin, lo cual sucede cuando elegimos p = 0.5 y q = 0.5. Entonces n se convierte en:
n= pq 0.00014884

n= n=

(0.5)(0.5) 0.00014884 0.25 0.00014884

n = 1.680

Como respuesta, para tener una seguridad del 90% de que estimamos la proporcin verdadera dentro de 0.02, debemos escoger una muestra aleatoria simple de 1,680 estudiantes para entrevistar. En el problema que acabamos de resolver, hemos tomado un valor para p que represent la estrategia ms conservadora; el valor de 0.5 gener la muestra ms grande posible. Habramos utilizado otro valor de p si hubiramos podido estimar uno o si hubisemos tenido una buena idea de su valor. Siempre que estas dos ltimas soluciones estn ausentes, tome el valor ms conservador posible de p, a saber, p = 0.5.

343

Para ilustrar que 0.5 produce el valor ms grande posible para el tamao de la muestra, en la tabla 7-7 se resuelve el problema del sistema de evaluacin utilizando varios valores de p. Del tamao de las muestras asociado con esos valores, puede ver que para el intervalo de valores de p que va de 0.3 a 0.7, el cambio en el tamao de muestra correspondiente es relativamente pequeo. Por tanto, aunque ya hubiera sabido que la proporcin de poblacin verdadera es 0.3 y de todos modos usara 0.5, hubiera muestreado solamente 269 personas ms (1,680 - 1,411) de lo que era realmente necesario para el grado de precisin deseado. Obviamente, adivinar valores de p en casos como ste no es tan crtico como pareca a primera vista. Ejercicios 7.8 Ejercicios de autoevaluacin EA 7-12 Para un mercado de prueba, encuentre el tamao de la muestra requerido para estimar la proporcin verdadera .de consumidores satisfechos con cierto producto dentro de 0.04 en un nivel de confianza del 90%. Suponga que no se tiene una idea buena acerca de cul es la proporcin. 7-13 Un curso de lectura rpida garantiza cierto aumento en la velocidad de lectura en 2 das. El profesor sabe que algunas personas no podrn lograr este incremento, de manera que antes de establecer el porcentaje garantizado de personas que lograrn el incremento en la velocidad de lectura, desea tener una confianza, del 98% de que el porcentaje se ha estimado dentro de. 5% del valor verdadero. Cul es el tamao de muestra ms conservador necesario en este problema? .

EA

344

Conceptos bsicos 7-51 si la desviacin estndar de la poblacin es 78, encuentre el tamao de muestra necesario para estimar la media verdadera dentro de 50 puntos, para un nivel de confianza del 95%. 7-52 se tiene fuertes indicios de que la proporcin es alrededor de 0.7. Encuentre el tamao de muestra necesario para estimar la proporcin dentro de 0.02 con un nivel de confianza del 90%. 7-53 dando una poblacin con una desviacin estndar de 8.6, qu tamao de muestra estimar la media de la poblacin dentro de 0.5 con un nivel de confianza del 99%? Aplicaciones 7-54 debe votarse propuesta importante y un poltico desea encontrar la proporcin de personas que estn a favor de la propuesta. Encuentre el tamao de muestra requerido para estimar la proporcin verdadera dentro de 0.05 con un nivel de confianza del 95%. Suponga que no se tiene idea de cul es la proporcin, (Cul sera el cambio en el tamao de la muestra si pensara que cerca del 75% de las personas favorece la propuesta? Cul sera el cambio si slo alrededor del 25% favorece la propuesta? 7-55 la administracin de la empresa Southern Textiles, recientemente ha sido atacada por la prensa debido a los supuestos efectos de deterioro en la salud que ocasiona su proceso de fabricacin. Un socilogo ha aventurado la teora de que los empleados que mueren por causas naturales muestran una marcada consistencia en la duracin de su vida: los lmites superior e inferior de la duracin de sus vidas no difieren en ms de 550 semanas (alrededor de 10 '/2 aos). Para un nivel de confianza del 98%, qu tan grande debe ser la muestra, dentro de 30 semanas, que ha de examinarse para encontrar la vida promedio de estos empleados dentro de 30 semanas? 7-56 Food Tiger, una tienda local, vende bolsas de plstico para basura y ha recibido unas cuantas quejas respecto a su resistencia. Parece que las bolsas que vende son menos resistentes que las de su competidor y, en consecuencia, se rompen ms a menudo. John C. Tiger, gerente de adquisiciones, est interesado en determinar el peso mximo promedio que puede resistir las bolsas para basura sin que se rompan. Si la desviacin estndar del peso lmite que rompe una bolsa es 1.2 kg, determine el nmero de bolsas que deben ser probadas con el fin de que el seor Tiger tenga una certeza del 95% de que el peso lmite promedio est dentro de 0.5 kg del promedio verdadero.

345

7-57 La universidad est considerando la posibilidad de elevar la colegiatura con el fin de mejorar las instalaciones; para ello, sus autoridades desean determinar qu porcentaje de estudiantes estn a favor del aumento. La universidad necesita tener una confianza del 90% de que el porcentaje se determin dentro del 2% del valor verdadero. Qu tamao de muestra se requiere para garantizar esta precisin independientemente del porcentaje verdadero? 7-58 Wicks y Ticks, una tienda local especializada en velas y relojes est interesada en obtener una estimacin de intervalo para el nmero medio de clientes que entran a la tienda diariamente. Los dueos tienen una seguridad razonable de que la desviacin estndar real del nmero diario de clientes es 15. Ayude a Wicks y Ticks a salir de un bache determinando el tamao de muestra que debern utilizar para desarrollar un intervalo de confianza del 96% para la media verdadera que tenga un ancho de slo ocho clientes.

346

PRUEBA DE HIPTESIS: PRUEBA DE UNA SOLA MUESTRA objetivos

Aprender cmo usar las muestras para decidir si una poblacin posee una caracterstica dada Determinar qu tan improbable es que una muestra observada provenga de una poblacin hipottica Comprender los dos tipos de errores posibles que se producen al probar las hiptesis Aprender cundo usar pruebas de una cola y cundo pruebas de dos colas Aprender el proceso de cinco pasos para probar hiptesis Aprender cmo y cundo usar las distribuciones t y normal para probar hiptesis sobre medias y proporciones de poblacin
Contenidos 8.1 Introduccin 8.2 Conceptos bsicos en el procedimiento de prueba de hiptesis 8.3 Prueba de hiptesis 8.4 Prueba de hiptesis de medias cuando se conoce la desviacin estndar de la poblacin 8.5 Medicin de la potencia de una prueba de hiptesis 8.6 Prueba de hiptesis para proporciones: muestras grandes 8.7 Prueba de hiptesis de medias cuando no se conoce la desviacin estndar de la poblacin * Estadstica en el trabajo

347

8.1

Introduccin

La prueba de hiptesis comienza con una suposicin, llamada hiptesis, que hacemos acerca de un parmetro de poblacin. Despus recolectamos datos de muestra, producimos estadsticas mustrales y usamos esta informacin para decidir qu tan probable es que nuestro parmetro de poblacin hipottico sea correcto. Digamos que suponemos un cierto valor para una media de poblacin. Para probar la validez de esa suposicin recolectamos datos de muestra y determinamos la diferencia entre el valor hipottico y el valor real de la media de la muestra. Despus juzgamos si la diferencia obtenida es significativa o no. Mientras ms pequea sea la diferencia, mayor ser la probabilidad nuestro valor hipottico para la media sea correcto. Mientras mayor sea la diferencia, ms pequea ser la probabilidad. Desafortunadamente, la diferencia entre el parmetro de poblacin hipottico y la estadstica real rara vez es tan grande que rechacemos automticamente nuestra hiptesis o tan pequea que la aceptamos con la misma rapidez. As, en las pruebas de hiptesis como en la mayora de las decisiones importantes de la vida real, las soluciones claras o bien definidas son la excepcin, no la regla. Supongamos que una administradora de un gran centro comercial nos dice que la eficiencia de trabajo promedio de sus empleados es de al menos 90%. Cmo podemos probar la validez de su hiptesis? Utilizamos los mtodos de muestreo aprendidos y podramos calcular la eficiencia de una muestra de sus empleados. Si hiciramos esto y el estadstico de la muestra resultara ser 95%, aceptamos sin demora la afirmacin de la administradora. Sin embargo, si el estadstico de la muestra resultara el 46%, rechazaramos su afirmacin por falsa. Podemos interpretar estos dos resultados 95 y 46%, si utilizamos el sentido comn. Ahora supongamos que nuestro estadstico revela una eficiencia del 88%. Este valor es relativamente cercano al 90%. Pero, es suficientemente cercano para que aceptemos como correcta la hiptesis de la administradora sea que aceptemos o rechacemos su hiptesis, no podemos estar absolutamente seguros de que nuestra decisin es correcta; por consiguiente, tendremos que aprender cmo manejar la incertidumbre en nuestra toma de decisiones. No podemos aceptar o rechazar una hiptesis sobre un parmetro de poblacin slo por intuicin. Ms bien, necesitamos aprender cmo decidir objetivamente si aceptamos o rechazamos una corazonada, con base en la informacin de la muestra.

8.2

Conceptos bsicos en el procedimiento de prueba de hiptesis

Antes de introducir los trminos y procedimientos estadsticos formales, analizaremos completamente nuestro problema del complejo deportivo que abre el captulo. Recordemos que es necesario que las lminas de aluminio del techo
348

tengan un grosor de 0.04 pulg y que sern insatisfactorias si resultan demasiado gruesas o demasiado delgadas. El contratista toma una muestra de 100 lminas y determina que el grosor medio de la muestra es 0.0408 pulg. Con base en su experiencia, sabe que la desviacin estndar de la poblacin es 0.004 pulg. Esta evidencia de muestra indica que el lote de 10,000 lminas de aluminio es adecuado para construir el techo del nuevo complejo deportivo? Si suponemos que el grosor medio real es 0.04 pulg y sabemos que la desviacin estndar de la poblacin es 0.004 pulg, qu tan probable es que obtengamos una media de la muestra de 0.0408 o ms a partir de la poblacin? En otras palabras, si la media real es 0.04 pulg y la desviacin estndar es 0.004 pulg, cules son las posibilidades de obtener una media de la muestra que difiera de 0.04 pulg en 0.0008 pulg (= 0.0408 - 0.04) o ms? Estas preguntas muestran que para determinar si la media de la poblacin es realmente 0.04 pulg debemos calcular la probabilidad de que una muestra aleatoria con una media de 0.0408 pulg sea seleccionada de una poblacin con una de 0.04 pulg y una de 0.004 pulg. Esta probabilidad indicar si es razonable observar una muestra como sta si la media de poblacin es realmente 0.04 pulg. Si esta probabilidad es demasiado baja, debemos concluir que la afirmacin de la compaa de aluminio es falsa y que el grosor medio de las lminas de aluminio no es 0.04 pulg Respondamos a la pregunta ilustrada en la figura 8-1: si la media de poblacin hipottica es 0.04 pulg y la desviacin estndar de la poblacin es 0.004 pulg. Cules son las posibilidades de obtener una media de la muestra (0.0408 pulg) que difiera de 0.04 pulg en 0.0008 pulg? Primero, calculemos el error estndar de la media a partir de la desviacin estndar de la poblacin:

= = =

n
0.004 pu lg 100 0.004 pu lg 10

= 0.0004 pu lg

A continuacin usamos una ecuacin para descubrir que la media de nuestra muestra (0.0408 pulg) cae dos errores estndar a la derecha de la media hipottica de la poblacin:

z=

349

z=

0.0408 0.04 0.0004

z=2

Usando la tabla 1 del apndice, sabemos que 4.5% es a probabilidad total de que nuestra media muestral difiera de la media de poblacin en dos o ms errores estndar, esto es, la probabilidad de que la media de la muestra sea 0.0408 pulg o mayor, o 0.0392 pulg o menor es slo 4.5% (P(z 2 o z -2) = 2(0.5 - 0.4772) = 0.0456 o alrededor de 4.5%). Con esta posibilidad tan baja, Parkhill podra concluir que no es probable que una poblacin con una media real de 0.04 pulg produzca una muestra como sta. El supervisor del proyecto rechazara la afirmacin de la compaa de aluminio respecto al grosor medio de las lminas. En este caso, la diferencia entre la media de la muestra y la media hipottica de la poblacin es demasiado grande, y la probabilidad de que la poblacin produzca una muestra aleatoria semejante es demasiado baja. Por qu esta probabilidad de 4.5%' es demasiado baja, o errnea, es un juicio que deben hacer los tomadores de decisiones. Ciertas situaciones demandan que los tomadores de decisiones estn muy seguros respecto a las caractersticas de los elementos que se estn probando, y en ese caso incluso 2% es demasiado alto para ser atribuible al azar. Otros procesos permiten una libertad o variacin ms amplia, y el tomador de decisiones puede aceptar una hiptesis con una probabilidad del 4.5% de variacin aleatoria. En cada situacin, es necesario determinar los costos resultantes de tomar una decisin incorrecta y el nivel preciso de riesgo que estamos dispuestos a correr. En nuestro ejemplo, rechazamos el argumento de la compaa de techos de aluminio que dice que la media de la poblacin es 0.04 pulg. Pero, supongamos por un momento que la media de la poblacin fuera realmente 0.04 pulg. Si nos atuviramos a nuestra regla de rechazo de dos o ms errores estndar (la probabilidad del 4.5% o menos en las colas de la figura 8-1), rechazaramos un lote de lminas de aluminio en perfectas condiciones 4.5% de las veces. En consecuencia, nuestro estndar mnimo para una probabilidad aceptable, 4.5%, tambin es el riesgo que corremos de rechazar una hiptesis que es cierta. En sta o cualquier otra toma de decisiones, no puede haber transacciones libres de riesgo.

350

Ejercicios 8.2 Ejercicios de autoevaluacin EA 8-1 Cuntos errores estndar alrededor del valor hipottico deben usarse para estar 99.44% seguros de que se acepta una hiptesis cuando es cierta? 8-2 Un fabricante de automviles asegura que un modelo especfico rinde 28 millas por galn. La Agencia de Proteccin Ambiental us una muestra de 49 autos de este modelo y encontr un media de la muestra de 26.8 millas por galn. De estudios anteriores se sabe que la desviacin estndar de la poblacin es 5 millas por galn. Es razonable esperar (dentro de 2 errores estndar) que se puede seleccionar esa muestra si en realidad la media verdadera de la poblacin es 28 millas por galn?

EA

Conceptos bsicos 8-6 Qu queremos decir cuando rechazamos una hiptesis con base en una muestra? 8-7 8-8 Explique por qu no se usa un solo nivel estndar de probabilidad para rechazar o aceptar en la prueba de hiptesis. Si rechazarnos un valor hipottico porque difiere de un estadstico de la muestra en ms de 1.75 errores estndar, cul es la probabilidad de que hayamos rechazado una hiptesis que de hecho es cierta? Cuntos errores estndar alrededor del valor hipottico debemos usar para estar 98% seguros de que aceptamos la hiptesis cuando es cierta?

8-9

351

Aplicaciones 8-10 El magnate deportivo y de medios Ned Sterner est interesado en comprar el equipo de los Stalwarts de Atlanta, si puede estar razonablemente seguro de que su manejo no ser demasiado costoso. Piensa que la asistencia promedio aproximada tendra que ser de 28,500 aficionados por juego para que la compra le resultara atractiva. Ned elige al azar 64 juegos en casa entre los realizados durante los cuatro aos anterioores y encuentra, de las cifras reportadas en Sporting Reviews, que la asistencia promedio a estos juegos fue de 26.100 aficionados. Un estudio que encarg anteriormente al comprar un equipo mostr que la desviacin estndar de la poblacin de asistentes a eventos similares haba sido bastante estable durante los 10 aos anteriores, en alrededor de 6,000 aficionados. Utilizando dos errores estndar como el criterio de decisin, debera Ned comprar el equipo de los Stalwarts? Puede pensar en alguna(s) razn(es) por las que su conclusin tal vez no sea vlida? 8-11 La revista Computing World ha declarado que el propietario promedio de una computadora personal pasa 23.9 horas a la semana usando su mquina, con una desviacin estndar de 12.6 horas a la semana. Un muestreo aleatorio de 81 suscriptores revel una media muestral de 27.2 horas por semana. Con base en esta muestra, es razonable concluir (usando dos errores estndar como criterio de decisin) que los suscriptores de Computing World son distintos de los propietarios promedio de computadoras personales? 8-12 Una tienda de abarrotes ha empacado naranjas en bolsas especiales y asegura que una bolsa rinde 2.5 litros de jugo. Despus de seleccionar al azar 42 bolsas, el empacador encontr que la produccin promedio de jugo por bolsa era 2.2 litros. Datos histricos establecen que la desviacin estndar de la poblacin es de 0.2 litros. Usando esta muestra y un criterio de decisin de 2.5 errores estndar, se puede concluir que la afirmacin de la tienda es correcta? 8.3 Prueba de hiptesis En una prueba de hiptesis, debemos establecer el valor supuesto o hipottico del parmetro de poblacin antes de comenzar a tomar la muestra. La suposicin que deseamos probar se conoce como hiptesis nula y se simboliza H0, o "H sub-cero". Supongamos que deseamos probar la hiptesis de que la media de la poblacin es igual a 500. En smbolos se escribe como sigue y se lee "la hiptesis nula es que la media de poblacin es igual a 500": H0: = 500 El trmino hiptesis nula surge de las primeras aplicaciones agrcolas y mdicas de la estadstica. Con el fin de probar la efectividad de un nuevo fertilizante o de
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una nueva medicina, la hiptesis que se probaba era no hubo efecto, es decir, no hubo diferencia entre las muestras tratadas y las no tratadas. Si en un problema usramos un valor hipottico de una media de poblacin, en smbolos sera: Ho esto se lee: valor hipottico de la media de la poblacin".

Si los resultados de nuestra muestra no respaldan la hiptesis nula, debemos concluir que se cumple alguna otra cosa. Siempre que rechazamos la hiptesis, la conclusin que s aceptamos se llama hiptesis alternativa cuyo smbolo es H1 ("H sub-uno"). Para la hiptesis nula: H0: = 200 (Se lee: "la hiptesis nula es que la media de poblacin es igual a 200") Consideraremos tres hiptesis alternativas posibles:

H1: 200 < "La hiptesis alternativa es que la media de poblacin no es igual a 200" H1: > 200 < "La hiptesis alternativa es que la media de poblacin es mayor a 200" H1: < 200 < "La hiptesis alternativa es que la media de poblacin es menor a 200"

Interpretacin del nivel de significancia El propsito de la prueba de hiptesis no es cuestionar el valor calculado del estadstico de la muestra, sino hacer un juicio respecto u la diferencia entre ese estadstico y un parmetro hipottico de la poblacin. El siguiente paso despus de establecer las hiptesis nula y alternativa, entonces, consiste en decidir qu criterio utilizar para confirmar si se acepta o se rechaza la hiptesis nula. En nuestro ejemplo del complejo deportivo, decidimos que una diferencia observada entre la media de la muestra y la media hipottica de la poblacin Ho tena slo 4.5%, o 0.045, de probabilidad de ocurrir. Por tanto, rechazamos la hiptesis nula de que la inedia de la poblacin fuera de 0.04 pulg (H0: = 0.04 pulg). En trminos estadsticos, el valor 0.045 se conoce como nivel de significancia. Qu pasa si probamos una hiptesis con 5% de nivel de significancia? Esto quiere decir que re-chazaremos la hiptesis nula si la diferencia entre el estadstico y el parmetro hipottico de la poblacin es tan grande que sta u otra diferencia mayor ocurrir, en promedio, slo cinco o menos veces en cada 100 muestras, cuando el parmetro hipottico de la poblacin es correcto. Si suponemos que la hiptesis es correcta, entonces el nivel de significancia indicar el porcentaje de medias mustrales que est fuera de ciertos lmites.
353

(Recuerde que en estimacin, el nivel de confianza indicaba el porcentaje de medias mustrales que caan dentro de los lmites de confianza definidos.) La figura 8-2 ilustra cmo interpretar un nivel de significancia del 5%. Observe que el 2.5% del rea bajo la curva est localizado en cada cola. De la tabla 1 del apndice, podemos determinar que el 95% de toda el rea bajo la curva est incluido en un intervalo que se extiende 1.96 a cada lado de la media hipottica. As pues, en el 95% del rea no hay diferencia significativa entre el valor observado del estadstico de la muestra y el valor hipottico del parmetro de poblacin. En el 5% restante (las regiones sombreadas de la figura 8-2) s existe una diferencia significativa. La figura 8-3 examina este mismo ejemplo de otra manera. Aqu, 0.95 del rea bajo la curva cae en la regin donde aceptaramos la hiptesis nula. Las dos partes sombreadas bajo la curva, que representan un total del 5% del rea, son las regiones donde rechazaramos la hiptesis nula. Resulta conveniente hacer una advertencia en este punto. Aunque el estadstico de la figura 8-3 cae en la regin no sombreada (la regin que comprende 95% del rea bajo la curva), esto no prueba que nuestra hiptesis nula (H0) sea cierta; simplemente no nos proporciona evidencia estadstica para rechazarla. Por qu? Porque la nica forma en que puede aceptarse la hiptesis con seguridad es que conozcamos el parmetro de poblacin y, desafortunadamente, esto no es posible. Por consiguiente, siempre que afirmemos que aceptamos la hiptesis nula, en realidad lo que queremos decir es que no hay suficiente evidencia estadstica para rechazarla. El empleo del trmino aceptar, en vez de no rechazar, se ha convertido en el estndar. Significa simplemente que cuando los datos de la muestra no hacen que rechacemos una hiptesis nula, nos comportamos como si esa hiptesis fuera cierta.

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Seleccin de un nivel de significancia No existe un nivel de significancia nico estndar o universal para probar hiptesis. En algunos casos, se utiliza un nivel de significancia del 5%. Ciertos resultados de investigaciones publicados a menudo prueban hiptesis para un nivel de significancia del 1%. Es posible probar una hiptesis a cualquier nivel de significancia. Pero recordemos que nuestra eleccin del estndar mnimo pata una probabilidad aceptable, o el nivel de significancia, es tambin el riesgo que corremos al rechazar una hiptesis nula cuando es cierta. Cuanto ms alto sea el nivel de significancia que utilizamos para probar una hiptesis, mayor ser la probabilidad de rechazar la hiptesis nula cuando es cierta. Al examinar este concepto, nos referiremos a la figura 8-4. sta ilustra una prueba de hiptesis o para tres niveles de significancia: 0.01, 0.10 y 0.50. Tambin hemos indicado la ubicacin de la misma meda de muestra en cada distribucin. En las grficas (a) y (b), aceptaramos la hiptesis nula de que la media de poblacin es igual al valor hipotetizado. Pero observe que en la grfica (c), rechazaramos esta misma hiptesis nula. Por qu? Nuestro nivel de significancia de 0.50 en esta parte es tan alto que rara vez aceptaramos la hiptesis nula cuando no es cierta, pero, al mismo tiempo, con frecuencia la rechazaramos aunque lo sea. Errores de tipo I y tipo II Los especialistas en estadstica usan definiciones y smbolos especficos para el concepto ilustrado en la figura 8-4. Rechazar una hiptesis nula cuando es cierta se denomina error tipo I, y su probabilidad (que, como hemos visto, es tambin el nivel de significancia de la prueba) se simboliza con (alfa). Por otro lado, aceptar una hiptesis nula cuando es falsa se le llama error tipo II, y su
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probabilidad se simboliza con (beta). Existe una relacin entre estos dos tipos de errores: la probabilidad de cometer un tipo de error puede reducirse slo si estamos dispuestos a aumentar la probabilidad de cometer el otro tipo de error. Observe en la grfica (c) de la figura 8-4, que la regin de aceptacin es bastante pequea (0.50 del rea bajo la curva). Con una regin de aceptacin as de pequea, rara vez aceptaremos una hiptesis nula cuando sea cierta, pero como precio de esta seguridad, a menudo rechazaremos una hiptesis nula cuando sea cierta. Puesto de otra manera, con el fin de obtener una baja, tendremos que tolerar una alta. Para lidiar con este trueque o intercambio en situaciones personales y profesionales, los tomadores de decisiones deciden el nivel de significancia adecuado examinando los costos o la penalizacin vinculados con ambos tipos de error. Suponga que cometer el error tipo 1 (rechazar una hiptesis nula cuando es cierta) implica el tiempo y los problemas de volver a trabajar un lote de compuestos qumicos que debieran haberse aceptado. Al mismo tiempo, cometer un error tipo II (aceptar una hiptesis nula cuando es falsa) significa arriesgarse a que todo un grupo de consumidores de este compuesto qumico se envenenen."Evidentemente, la administracin de esta compaa preferir el error tipo I sobre el de tipo II y, como resultado, establecer niveles de significancia muy altos en sus pruebas para obtener betas () bajas. Suponga, por otra parte, que cometer un error tipo I implica desarmar todo un motor en la fbrica, pero cometer un error tipo II implica que los distribuidores de automviles realicen reparaciones de garanta relativamente baratas. Entonces es ms probable que el fabricante prefiera el error tipo II y que establezca menores niveles de significancia en sus pruebas.

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Decisin de qu tipo de distribucin usar en la prueba de hiptesis Despus de decidir el nivel de significancia a utilizar, nuestra siguiente tarea en la prueba de hiptesis consiste en determinar la distribucin de probabilidad adecuada. Tenemos la opcin de escoger entre la distribucin normal, tabla 1 del apndice, y la distribucin t, tabla 2 del apndice. Las reglas para elegir la distribucin adecuada son similares a las que encontramos en el captulo 7 sobre estimacin. La tabla 8-1 resume las situaciones en las que es posible usar la distribucin normal y la distribucin t al hacer pruebas de medias. Ms adelante, en este captulo, examinaremos las distribuciones apropiadas para probar hiptesis sobre proporciones. Recuerde otra regla que debe cumplirse al probar el valor hipottico de una media. Al igual que en la estimacin, utilice el multiplicador de poblacin finita siempre que la poblacin sea finita en tamao, el muestreo se haga sin reemplazo y la muestra sea de ms del 5% de la poblacin. Pruebas de hiptesis de dos colas y de una cola En las pruebas de las siguientes medias hipotticas de poblacin, ilustraremos pruebas de dos colas y de una cola. Estos nuevos trminos requieren explicacin. Una prueba de dos colas rechaza la hiptesis nula si la media de muestra es significativamente mayor o menor que la media hipottica de la

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poblacin. Por lo tanto, en una prueba de dos colas, existen dos regiones de rechazo. La figura 8-5 ilustra esto. Una prueba de de dos colas es apropiada cuando la hiptesis nula es = Ho (en donde Ho es algn valor especificado) y la hiptesis alternativa es Ho. Suponga que un fabricante de focos desea producirlos con una vida media de = Ho = 1,000 horas. Si el tiempo de vida es ms corto, perder clientes en favor de su competencia; si el tiempo de vida es ms largo, tendr un costo de produccin muy alto porque los filamentos sern excesivamente gruesos. Para verificar que su proceso de produccin sea adecuado, toma una muestra de la produccin con el fin de probar la hiptesis H0: = 1.000. Como no quiere desviarse significativamente de 1,000 horas en ninguna direccin lu hiptesis alternativa adecuada es H1: 1.000, y utiliza una prueba de dos colas. Esto es, rechaza la hiptesis nula si la vida media de los focos de la muestra est muy por arriba de 1,000 horas o muy por abajo de 1,000 horas. Sin embargo, existen situaciones en las que no es apropiada una prueba de dos colas y debemos usar una prueba de una cola. Consideremos el caso de un mayorista que compra focos al fabricante del ejemplo anterior. El mayorista los compra en grandes lotes y no desea aceptar un lote de focos a menos que su vida media sea 1,000 horas o ms. Cada vez que llega una remesa, el mayorista prueba una muestra para decidir si la acepta o no. La compaa rechazar el envo slo si le parece que su vida media es menor que las 1,000 horas. Si cree que los focos son mejores que lo esperado (con una vida media superior a 1,000 horas), es claro que no rechazar la remesa, porque la vida ms larga no tiene un costo adicional. As que las hiptesis del mayorista son H0: = 1.000 horas y H1: < 1.000 horas. Rechaza H0 slo si la vida media de los focos muestreados es significativamente menor que 1,000 horas. La figura 86 ilustra esta situacin. En ella podemos ver por qu esta prueba se conoce como prueba de cola izquierda (o prueba de cola inferior). En general, se utiliza una prueba de cola izquierda (de cola inferior) si las hiptesis son H0: = Ho y H1: < Ho. En este caso, la evidencia muestral con la media de la muestra significativamente menor que la media hipottica de la poblacin es la que nos lleva a rechazar la hiptesis nula en favor de la hiptesis alternativa. Dicho de otro modo, la regin de rechazo est en la cola inferior (cola izquierdo) de la distribucin de la media muestral, y sa es la razn por la que la llamamos prueba de cola inferior. La prueba de cola izquierda es uno de los dos tipos de pruebas de una cola. Como quiz habr adivinado, el otro tipo de prueba de una cola es una prueba de cola derecha (o prueba de cola superior). Una prueba de cola superior se utiliza cuando las hiptesis son H0: = Ho y H1: > Ho. Solo los valores de la media de la muestra que son significativamente mayores que la media hipottica de la poblacin harn que rechacemos la hiptesis nula en favor de la hiptesis alternativa. Esta prueba se denomina prueba de cola superior porque la regin de rechazo est en la cola superior de la distribucin de la media muestral.

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La figura 8-7 ilustra la siguiente situacin; requiere el uso de una prueba de cola superior. Un administrador ha pedido a sus agentes de ventas que observen un lmite en sus gastos de viaje. El administrador espera mantener los gastos en un promedio de $100 diarios por vendedor. Un mes despus de imponer el lmite, se toma una muestra de gastos diarios entregados para ver si se ha observado el lmite. La hiptesis nula es H0: = $ 100.00, pero al administrador slo le importan los gastos ex-cesivamente altos. Por tanto, la hiptesis alternativa apropiada en este caso es H1: > $100.00, y se utiliza una
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prueba de cola superior. La hiptesis nula se rechaza (y se toman medidas correctivas) slo si la media de la muestra es significativamente mayor que $100,00.

Por ltimo, debemos recordarle de nuevo, que en cada ejemplo de pruebas de hiptesis cuando aceptamos una hiptesis nula con base en la informacin de la muestra, en realidad estamos diciendo que no hay evidencia estadstica para rechazarla. No estamos afirmando que la hiptesis nula sea cierta. La nica forma de probar una hiptesis nula es conocer el parmetro y eso no es posible cuando se trata de muestreo. As, aceptamos la hiptesis nula y nos comportamos como si fuera cierta, simplemente porque no podemos encontrar evidencia para rechazarla.

Ejercicios 8.3 Ejercicios de autoevaluacin EA 8-3 Para los siguientes casos, especifique qu distribucin de probabilidad usar en una prueba de hiptesis:

= 4, n = 25. a) H0: = 27, H1: 27, = 33,

b) H0: = 98.6, H1: > 98.6, = 99.10, = 1.5, n = 50.

= 0.6, n = 18. c) H0: = 3.5, H1: < 3.5, = 2.8,

d) H0: = 382, H1: 382, = 363, = 68, n = 12.

= 12, n = 42. e) H0: = 57, H1: > 57, = 65,
360

EA 8-4 Martha Inman. una ingeniera de seguridad En carreteras, decide probar la capacidad de carga de un puente que tiene 20 aos. Dispone de una gran cantidad de datos de pruebas similares en el mismo tipo de puente. Qu es adecuado, una prueba de una o de dos colas? Si la capacidad de carga mnima de este puente debe ser 10 toneladas, cules son las hiptesis nula y alternativa? Conceptos bsicos 8-13 Formule las hiptesis nula y alternativa para probar si la nevada anual promedio en BufTalo, Nueva York, excede 45 pulg. 8-14 Describa qu representan normalmente las hiptesis nula y las alternativa en el proceso de prueba de hiptesis. 8-15 8-16 Defina el trmino nivel de significancia. Defina los errores tipo I y tipo II.

8-17 En un juicio, la hiptesis nula es que un individuo es inocente de cierto crimen. Preferir el sistema legal cometer un error tipo I o un error tipo I! con esta hiptesis? 8-18 Cul es la relacin entre el nivel de significancia de una prueba y el error tipo I? 8-19 Si su objetivo es aceptar la hiptesis nula = 36.5, con 96% de certeza cuando es cierta, y nuestro tamao de muestra es 50, grafique las regiones de aceptacin y rechazo para las siguientes hiptesis alternativas: a) 36.5 b) > 36.5 c) < 36.5 8-20 Para los siguientes casos, especifique qu distribucin de probabilidad debe usarse en una prueba de hiptesis: ,
= 30, n = 35. a) H0: = 15, H1: 15, = 14.8,

b) H0: = 9.9, H1: 9.9, = 10.60, = 2.30, n = 16. c) H0: = 42, H1: > 42, = 44, = 4.0, n = 10.
= 16.40, n = 29. d) H0: = 148, H1: > 148, = 152, = 0.15, n = 24 e) H0: = 8.6, H1: < 8.6, = 8.5,

8-21 Su hiptesis nula es que la batera de un marcapasos tiene una vida promedio de 300 das, con una hiptesis alternativa de que la vida de la
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batera es ms de 300 das. Usted es ingeniero de control de calidad del fabricante de bateras. a) b) Preferira cometer un error tipo I o un error tipo II? Basndose en la respuesta al inciso anterior, debera usar un nivel de significancia alto o bajo?

8-22 En qu condiciones es apropiado utilizar una prueba de una cola? Y una de dos? 8-23 S usted decidi que una prueba de una cola es la apropiada, cmo decide si debe ser una prueba de cola inferior o una de cola superior? Aplicaciones 8-24 El departamento de estadstica instal, el ao pasado, luces, calentadores y aire acondicionado eficientes en el consumo de energa. Ahora desean determinar si el consumo promedio mensual de energa ha disminuido. Deben realizar una prueba de una o de dos colas? Si el consumo promedio mensual anterior era 3,124 kilowatts hora, cules son la hiptesis nula y alternativa? 8-25 El doctor Ross Darrow opina que la nicotina de los cigarros ocasiona que los fumadores tengan ritmos cardiacos promedio ms acelerados que los no fumadores. Tambin piensa que los fumadores ansan la nicotina de los cigarros ms que slo fumar por la satisfaccin fsica del acto y, en consecuencia, que el fumador promedio fumar ms cigarros al da si cambia de una marca con un alto contenido de nicotina a otra con un contenido menor. a) Suponga que Ross sabe que los no fumadores tienen un ritmo cardiaco de 78 pulsaciones por minuto. Cules son las hiptesis nula y alternativa adecuadas para probar su primera opinin? Durante los tres meses anteriores, ha estado observando una muestra de 48 individuos que fuman un promedio diario de 15 cigarros con alto contenido de nicotina. Les acaba de cambiar la marca de cigarros por otra con un bajo contenido de nicotina. Establezca las hiptesis nula y alternativa para probar su segunda opinin.

b)

8.4

Pruebas de hiptesis de medias cuando se conoce la desviacin estndar de la poblacin

Pruebas de dos colas de medias: prueba en la escala de la variable original Un fabricante surte los ejes traseros para los camiones del Servicio Postal de Estados Unidos. Estos ejes deben soportar 80,000 libras por pulgada cuadrada en pruebas de carga, pero un eje excesivamente fuerte eleva los costos de
362

produccin de manera significativa. La larga experiencia indica que la desviacin estndar de la resistencia de sus ejes es 4,000 libras por pulgada cuadrada. El fabricante selecciona una muestra de 100 ejes de la produccin, los prueba y encuentra que la capacidad de carga es 79.600 libras por pulgada cuadrada. Escritos en smbolos, los datos en este caso son: Ho =80,000 n = 4,000 = 100 Valores hipotticos de la media de poblacin Desviacin estndar de la poblacin Tamao de muestra Media de la muestra

= 79,600

Si el fabricante de ejes utiliza un nivel de significancia (a) de 0.05 en la prueba, satisfarn los ejes sus requerimientos de carga? En smbolos, podemos establecer, el problema como: H0: = 80,000 cuadrada Hiptesis nula: la media real es 80,000 libras por pulgada

H1: 80,000 Hiptesis alternativa: la media real no es 80,000 libras por pulgada cuadrada = 0.05 Nivel de significancia para probar esta hiptesis

Como conocemos la desviacin estndar de la poblacin, y como el tamao de la poblacin es suficientemente grande para considerarlo infinito, podemos utilizar la distribucin normal en nuestra prueba. Primero, calculamos el error estndar de la media:

= = =

n
4000 100 4000 10

= 400libras
La figura 8-8 ilustra este problema, muestra el nivel de significancia de 0.05 como las dos regiones sombreadas que contienen, cada una, 0.025 del rea. La regin de aceptacin de 0.95 contiene dos reas iguales de 0.475 cada una. De la tabla de la distribucin normal (tabla 1 del apndice) podernos ver que el valor z apropiado para 0.475 del rea bajo la curva es 1.96. Ahora podemos determinar los lmites de la regin de aceptacin: Ho + 1.96 = 80.000 +1,96(400)
363

= 80.000 + 784 = 80.784 libras por pulgada cuadrada Lmite superior

Ho - 1.96

= 80.000 - 1,96(400) = 80.000 - 784 = 79.216 libras por pulgada cuadrada Lmite unferior

364

Observe que hemos definido los lmites de la regin de aceptacin (80,784 y 79,216) y la media de la muestra (79,600), y que se ilustran en la figura 8-9 en la escala de la variable original (libras por, pulgada cuadrada). En la siguiente seccin veremos otra forma de definir los lmites de la regin de aceptacin y el valor de la media de la muestra. Evidentemente, la media de la muestra cae dentro de la regin de aceptacin; el fabricante debe aceptar la hiptesis nula porque no hay diferencia significativa entre la media hipottica de 80,000 y la media observada de los ejes de la muestra. Con base en esta muestra, el fabricante debe aceptar que la corrida de produccin satisface los requerimientos de carga. Prueba de hiptesis usando la escala estandarizada En la prueba de hiptesis que acabamos de concluir se requirieron dos nmeros para tomar la decisin: un valor observado calculado a partir de la muestra, y un valor crtico que define la frontera entre las regiones de aceptacin y de rechazo. Veamos con cuidado cmo obtuvimos ese valor crtico. Despus de establecer el nivel de significancia de = 0.05, buscamos en la tabla 1 del apndice, la distribucin de probabilidad normal estndar, para encontrar que 1.96 son los valores z que dejaban 0.025 de probabilidad en cada extremo de la distribucin. En vez de medir la variable en sus unidades originales, la variable estandarizada z nos dice a cuntas desviaciones estndar arriba (z > 0) o abajo (z < 0) de la media se encuentra nuestra observacin. Entonces hay dos escalas de medicin, la escala original o sin procesar y la escala estandarizada. La figura 8-10 es igual a la figura 8-9, pero incluye ambas escalas. Observe que nuestra media muestral de 79,600 libras por pulgada cuadrada est dada en la escala sin procesar, pero los valores crticos z de 1.96 estn dados en la escala estandarizada. Como estos dos nmeros se dan en dos escalas distintas, no podemos compararlos directamente cuando probamos nuestras hiptesis. Debemos convertir uno de ellos a la escala del otro. Hicimos nuestra prueba de hiptesis en la escala original al convertir los valores z crticos de 1.96 a los valores crticos de en la escala original. Entonces, como el valor observado de (79,600) cay entre los lmites inferior y superior de la regin de aceptacin (79,216 y 80,784), aceptamos la hiptesis nula. En lugar de convertir los valores crticos z a la escala original, para obtener nmeros directamente comparables con el valor observado de , podramos haber convertido nuestro valor observado de a la escala estandarizada, utilizando la ecuacin para obtener un valor z observado, un nmero directamente comparable con los valores crticos z:

z= z=

Ho
79.600 - 80.000 400
365

z = 1,00

La figura 8-10 tambin ilustra este valor observado en la escala estandarizada. Observe que el valor cae entre 1.96 de los lmites inferior y superior de la regin de aceptacin de esta escala. Una vez ms concluimos que se debe aceptar H0: el fabricante debe aceptar que la corrida de produccin rene los requisitos de carga. Cul es la diferencia entre los dos mtodos que acabamos de utilizar para probar nuestras hiptesis? Slo en que definimos las unidades (o escala de medicin) de manera distinta en cada mtodo. Sin embargo, los dos mtodos siempre llevarn a las mismas conclusiones. Algunas personas se sienten mejor usando la escala de la variable original; otras prefieren la estandarizada, que acabamos de explicar. Los resultados de la mayora de los paquetes estadsticos de cmputo usan la escala estandarizada. En lo que resta del captulo haremos las pruebas usando la escala estandarizada. Otra sugerencia: utilice el mtodo que le resulte ms cmodo.

El proceso de cinco pasos para la prueba de hiptesis usando la escala estandarizada La tabla 8-2 resume el proceso de cinco pasos que utilizaremos en el resto de este captulo para probar hiptesis.

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Prueba de una cola para las medias Para una prueba de una cola para una media, suponga que un hospital usa grandes cantidades de dosis envasadas de un medicamento particular. La dosis individual de esta medicina tiene 100 cm3 (100 cc). La accin del medicamento es tal que el cuerpo tolera dosis excesivas sin sufrir dao. Por otra parte, las dosis insuficientes no producen el efecto mdico deseado e interfieren con el tratamiento del paciente. El hospital ha adquirido la cantidad de medicamento que necesita al mismo fabricante durante varios aos y sabe que la desviacin estndar de la poblacin es 2 cc. El hospital inspecciona, aleatoriamente, 50 dosis, tomadas de un envo muy grande y encuentra que la media de estas dosis es 99.75 cc. Ho = 100 n =2 = 50 Valores hipotticos de la media de poblacin Desviacin estndar de la poblacin Tamao de muestra Media de la muestra

= 99,75

Si el hospital establece un nivel de significancia de 0.10 y nos pregunta si las dosis de esta entrega son demasiado pequeas, cmo podemos hallar la respuesta? Para empezar, podemos expresar el problema en smbolos H0: = 100 H1: < 100 = Hiptesis nula: la media de la dosis de la remesa es 100cc Hiptesis alternativa: la media es menor que 100cc 0.10 Nivel de significancia para probar esta hiptesis

Como conocemos la desviacin estndar de la poblacin y n es mayor que 30, podemos utilizar la distribucin normal. De la tabla 1 del apndice podemos determinar que el valor de z para el 40% del rea bajo la curva es 1.28, de modo que el valor crtico para la prueba de cola inferior es -1.28. El hospital desea saber si las dosis reales son de 100 ce o si, por el contrario, las dosis son demasiado pequeas. El hospital debe determinar que las dosis
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contienen ms de una cierta cantidad, o debe rechazar el envo. sta es una prueba de cola izquierda, que se ilustra en la figura 8-11. Observe que la regin sombreada corresponde al nivel de significancia de 0.10. Tambin note que la regin de aceptacin consta del 40% en el lado izquierdo de la distribucin y todo el lado derecho (50%), para un rea total del 90%. Ahora podemos calcular el error estndar de la inedia, utilizando la desviacin estndar de la poblacin que conocemos y la ecuacin del error estndar (debido a que el tamao de poblacin es suficientemente grande para considerarla infinito):

= = =

n 2 50 2 7.07

= 0.2829cc
Ahora usamos la ecuacin para estandarizar la media de la muestra , restando Ho, la media hipottica, y dividimos entre error estndar de la media.

z= z=

Ho
99.75 100 0.2829

z = 0.88

Al colocar el valor estandarizado en la escala z se observa que la media muestral cae de lleno en la regin de aceptacin como se muestra en la figura 8-12. Por lo tanto, el hospital debe aceptar la hiptesis nula, porque la media observada de la muestra no es significativamente menor que la media hipottica de 100cc. Con base en esta muestra de 50 dosis, el hospital debe concluir que las dosis de entrega son suficientes.

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Ejercicios 8.4 Ejercicios de autoevaluacin EA 8-5 Hinton Press tiene la hiptesis de que la vida promedio de su prensa rotativa ms grande es de 14,500 horas. Saben que la desviacin estndar de la vida de una prensa es 2100 horas. A partir de una muestra de 25 prensas, la compaa encuentra una media muestral de 13,000 horas. A un nivel de significancia de 0.01, deben concluir que la vida promedio de las prensas es menor que las 14,500 horas hipotticas? 8-6 American Theaters sabe que cierta pelcula de xito se exhibi un promedio de 84 das en cada ciudad y que la desviacin estndar correspondiente fue 10 das. El administrador del distrito sureste se interes en comparar la popularidad de la pelcula en su regin con la que tuvo en otros cines de EEUU. Eligio 75 salas al azar en su regin y encontr que exhibieron la pelcula un promedio de 81.5 das. a) Establezca las hiptesis adecuadas para probar si hubo una diferencia significativa en la duracin de la exhibicin entre los teatros del sureste y el resto de Estados Unidos. Pruebe estas hiptesis para un nivel de significancia del 1%

EA

b)

Aplicaciones 8-26 Atlas Sporting Goods ha puesto en marcha una promocin especial para su estufa de propano y siente que la promocin debe provocar un cambio en el precio para el consumidor. Atlas sabe que antes de que comenzara la promocin, el precio promedio al menudeo de la estufa era $ 44.95 con una desviacin estndar de $ 5.75. Atlas muestrea a 25 de sus minoristas despus de iniciada la promocin y encuentra que el precio promedio de las estufas es ahora $42.95. A un nivel de significancia de 0.02,Tiene Atlas razones para creer que el precio promedio par el consumidor ha disminuido? 8-27 De 1980 a 1985, la tasa promedio de precio/utilidades (P/U) de los aproximadamente 1800 valores inscritos en la bolsa de valores de Nueva York fue 140.35, con una desviacin estndar de 9.73. En una muestra de 30 valores de la Bolsa, seleccionados al azar, la tasa P/U en 1986 fue 11.77. Esta muestra presenta evidencia suficiente para concluir (a un nivel de significancia de 0.05) que en 1986 la tasa P/U promedio para los valores de la Bolsa cambi su valor anterior? 8-28 Generally Electric ha desarrollado un nuevo foco cuyas especificaciones de diseo requieren una salida de 960 lmenes comparado con un modelo anterior que solo produca 750 lmenes. Los datos de la compaa indican que la desviacin estndar de la salida de luz para este tipo de foco es 18.4 lmenes. Para una muestra de 20 focos, el comit de
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pruebas encontr una salida de luz promedio de 954 lmenes por foco. A un nivel de significancia de 0.05, puede concluir Generally Electric que su nuevo foco produce la salida especificada de 950 lmenes? 8-29 Maxwells Hot Chocolate est preocupado por el efecto que la compaa de publicidad de caf, de todo el ao, pueda tener en las ventas de chocolate caliente. Las ventas semanales de chocolate caliente hace dos aos eran 984.7 libras y la desviacin estndar eran 72.6 libras. Maxwell seleccion una muestra aleatoria de 30 semanas del ao pasado y encontr ventas promedio de 912.1 libras. a) b) establezca las hiptesis adecuadas para probar si las ventas de chocolate han disminuido a un nivel de significancia del 2 %, pruebe estas hiptesis.

8-30 La comisin promedio que cobran las compaas de corretaje de servicio completo en una venta de valores comunes es de $144, con una desviacin estndar de e $52. Joel Freelander tom una muestra aleatoria de 121 transacciones de sus clientes y determin que haban pagado una comisin promedio de $151. A un nivel de significancia de 0.10, puede concluir Joel que las comisiones de sus clientes son mayores que el promedio de la industria? 8-31 Histricamente, cada da, el Servicio de Aduanas de EEUU intercepta alrededor de 28 millones en bienes de contrabando introducidos a ese pas, con una desviacin estndar de 16 millones. En 64 das de 1992, elegidos al azar, el servicio de Aduanas intercept un promedio de $ 30.3 millones en bienes de contrabando. Indica esta muestra ( a un nivel de significancia del 0.05) que el Comisionado de Aduanas debera preocuparse por el incremento del contrabando por encima de su nivel histrico? 8-32 Antes del embargo petrolero de 1973 y los subsecuentes incrementos del petrleo crudo, el consumo de gasolina en EEUU haba aumentado a una tasa de ajuste estacional de 0.57% mensual, con una desviacin estndar de 0.10% mensual. En 15 meses elegidos aleatoriamente entre 1975 y 1985, el consumo de gasolina tiene una tasa promedio de aumento de slo 0.33% al mes. Para un nivel de significancia de 0.01 puede concluir que el aumento en el uso de la gasolina se redujo como resultado del embargo y sus consecuencias?

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE LOJA

REA JURDICA, SOCIAL Y ADMINISTRATIVA

CARRERA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS MDULO IV

ASESORA LEGAL

LOJA ECUADOR

2011

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PRESENTACIN. En todas las pocas, todos los seres humanos tuvieron la necesidad de consumir como forma de solventar su existencia y su supervivencia; y desde que algunas personas se apropiaron de los medios de produccin, e impusieron la comercializacin de los productos obtenidos, el consumidor se encontr sometido a la discrecionalidad de los proveedores, apenas atenuada por la aparicin de alguna transitoria competencia. La carrera de administracin de Empresas del rea Jurdica, Social y Administrativa de la Universidad Nacional de Loja, a travs de su programa curricular busca orientar y formar a los estudiantes presentando contenidos acadmicos pertinentes e interdisciplinarios. Es as que formando parte del estudio de la Administracin de Empresas tiene ntima relacin Aspectos Legales, por lo tanto en el Cuarto mdulo denominado Comercio y Mercadotecnia, Consumidor, concierne estudiar la Ley Orgnica de Defensa del

que permitir que el estudiante conozca que la tutela del

consumidor se integra con un complejo normativo de diverso valor y fuerza, dirigido a proteger la salud, la integridad fsica y el patrimonio de las personas, de las consecuencias negativas derivadas de la comercializacin de bienes y servicios de consumo; esas normas forman parte a su vez del Derecho del consumo, y que comprende no slo a los consumidores, sino a los proveedores y a los diversos organismos de control del Estado. Por lo expuesto, en el desarrollo del Seminario de Aspectos legales se ha tratado de sintetizar en lo posible a travs de talleres un compendio de la citada Ley. Pues la Ley Orgnica de Defensa del consumidor constituye el marco jurdico necesario para que los derechos de los consumidores sean efectivamente ejercidos y protegidos, propsito que se conseguir en la medida en que la ciudadana la conozca y exija su fiel cumplimiento.

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LEY ORGNICA DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR MOMENTO UNO LECCIN I. PRINCIPIOS GENERALES Y DEFINICIONES IMPORTANTES mbito de la Ley: Las disposiciones de la presente ley son de orden pblico y de inters social. La presente Ley es considerada orgnica, pues Cabanellas define Ley Orgnica es la dictada con carcter complementario a la

Constitucin del Estado, que necesita una ley especial para desenvolver un precepto o institucin. Es evidente entonces que las disposiciones contenidas en esta Ley son de orden pblico e inters social, es decir, esencialmente constitucionales. En la relacin de consumo generada entre proveedor de bienes y servicios y consumidor o usuario final, se traba un vnculo jurdico que supone que el Estado: a) Controle y asegure la proteccin de la competencia leal (y reprima la competencia desleal) y la proteccin del consumidor. b) Asegure el principio protector, tanto respecto del consumidor, como de los pequeos proveedores, y de las pequeas y medianas empresas-.

Objeto de la Ley: Normar las relaciones entre proveedores y consumidores, promoviendo el conocimiento y protegiendo los derechos de los consumidores, promoviendo la equidad y seguridad jurdica entre las partes. Principio de favor: Esta ley se aplicar en el sentido ms favorable al consumidor. Definiciones.- Para efectos de la presente Ley, se entender por: Anunciante.- Aquel proveedor de bienes o de servicios que ha encargado la difusin pblica de un mensaje publicitario o de cualquier tipo de informacin referida a sus productos o servicios. Consumidor.- Toda persona natural o jurdica que como destinatario final,
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adquiera, utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta para ello. Dicha denominacin incluir al usuario Contrato de adhesin.- Es aquel cuyas clusulas han sido establecidas unilateralmente por el proveedor a travs de contratos impresos o en formularios sin que el consumidor, para celebrarlo, haya discutido su contenido. Derecho de devolucin.- Facultad del consumidor para devolver o cambiar un bien o servicio, en los plazos previstos en esta Ley, cuando no se encuentra satisfecho o no cumple sus expectativas, siempre que la venta del bien o servicio no haya sido hecho directamente, sino por correo, catlogo, telfono, internet, u otros medios similares. Especulacin.- Prctica comercial ilcita que consiste en el aprovechamiento de una necesidad del mercado para elevar artificiosamente los precios, sea mediante el ocultamiento de bienes o servicios, o acuerdos de restriccin de ventas entre proveedores o la renuencia de los proveedores a atender los pedidos de los consumidores pese a haber existencias que permitan hacerlo, o la elevacin de precios de los productos por sobre los ndices oficiales de inflacin de precios al productor o de precios al consumidor. Informacin bsica comercial.Consiste en los datos, instructivos,

antecedentes, indicaciones o contraindicaciones que el proveedor debe suministrar obligatoriamente al consumidor, al momento de efectuar la oferta del bien o prestacin del servicio. Oferta.- Prctica comercial consistente en el ofrecimiento de bienes o servicios que efecta el proveedor al consumidor. Proveedor.- Toda persona natural o jurdica de carcter pblico o privado que desarrolle actividades de produccin, fabricacin, importacin, construccin, distribucin, alquiler o comercializacin de bienes as como prestacin de servicios a consumidores, por lo que se cobre precio o tarifa. Esta definicin incluye a quienes adquieran bienes o servicios para integrarlos a procesos de produccin o transformacin, as como a quienes presten servicios pblicos por delegacin o concesin. Publicidad.- La comunicacin comercial o propaganda que el proveedor dirige al consumidor por cualquier medio idneo, para informarlo y motivar lo a adquirir
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o contratar un bien o servicio. Para el efecto la informacin deber respetar lo valores de identidad nacional y los principios fundamentales sobre seguridad personal y colectiva. Publicidad abusiva.- Toda modalidad de informacin o comunicacin comercial, capaz de incitar a la violencia, explotar el miedo, aprovechar la falta de madurez de los nios y adolescentes, alterar la paz y el orden pblico o inducir al consumidor a comportarse en forma perjudicial o peligrosa para la salud y seguridad personal y colectiva. Publicidad engaosa.- Toda modalidad de informacin o comunicacin de carcter comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente contrario a las condiciones reales o de adquisicin de los bienes y servicios ofrecidos o que utilice textos, dilogos, sonidos, imgenes o descripciones que directa o indirectamente, e incluso por omisin de datos esenciales del producto, induzca al engao, error o confusin al consumidor. Servicios pblicos domiciliarios.- Se entiende por servicios pblicos domiciliarios los prestados directamente en los domicilios de los consumidores, ya sea por proveedores pblicos o privados tales como servicios de energa elctrica, telefona convencional, agua potable, u otros similares. Distribuidores o comerciantes.- Las personas naturales o jurdicas que de manera habitual venden o proveen al por mayor o al detal, bienes destinados finalmente a los consumidores, aun cuando ello no se desarrolle en establecimientos abiertos al pblico. Productores o fabricantes.- Las personas naturales o jurdicas que extraen, industrializan o transforman bienes intermedios o finales para su provisin a los consumidores. Importadores.- Las personas naturales o jurdicas que de manera habitual importan bienes para su venta o provisin en otra horma al interior del territorio nacional. Prestadores.- Las personas naturales o jurdicas que en forma habitual prestan servicios a los consumidores. Derechos y Obligaciones complementarias: Lo previsto en la presente ley no excluye ni se opone al resto de legislacin que tiene el pas en la proteccin al
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medio ambiente y el desarrollo sustentable.

AUTOEVALUACIN 1.- Determine el objeto y mbito de aplicacin de la Ley Orgnica de Defensa al Consumidor. 2.- Establezca un concepto de consumidor y proveedor. 3.- Para efectos de esta Ley que definiciones considera usted las ms importantes. Refirase a cada una de ellas. LECCIN II. DERECHOS Y OBLIGACIONES DE LOS CONSUMIDORES. Derechos del consumidor.- Supone una posicin jurdica de garanta de derechos sustantivos que posee el consumidor: vida, integridad, salud, seguridad, tutela judicial eficaz, incluyendo derechos civiles y colectivos consagrados en la Constitucin Poltica de la Repblica del Ecuador. Se establecen las necesidades legtimas que se procuran atender, as tenemos: a) La proteccin de los consumidores frente a los riesgos para su salud y su seguridad; b) La promocin y proteccin de los intereses econmicos de los consumidores; c) El acceso de los consumidores a una informacin adecuada que les permita hacer elecciones bien fundadas conforme a los deseos y necesidades de cada cual; d) La educacin del consumidor; e) La posibilidad de compensacin efectiva al consumidor; f) La libertad de constituir grupos u otras organizaciones pertinentes de consumidores y la oportunidad para esas organizaciones de hacer or sus opiniones en los procesos de adopcin de decisiones que les afecten. g) Recibir servicios bsicos de ptima calidad

Es importante indicar que los consumidores tienen derecho en caso de problema o insatisfaccin, a que acten, comenten en su entorno, adviertan a
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las autoridades competentes y recurran a una asociacin de consumidores y/o a la prensa. Sobretodo exijan que se respeten sus derechos. Obligaciones del Consumidor.siguientes: a) Propiciar un consumo racional y responsable de los bienes y servicios; b) Se recalca la defensa del medio ambiente, en lo atinente al consumo de bienes y servicios que puedan resultar peligrosos. c) Se ordena evitar todo riesgo que pueda afectar la salud y vida d) Es obligacin del consumidor informarse bien de los bienes y servicios que demande o necesite. Son obligaciones del consumidor las

Es obligacin de los consumidores se informen y comparen, lo que se les ofrece y controlen peridicamente lo que compran, si los productos son seguros, si responden a sus expectativas, etc. AUTOEVALUACIN 4. De acuerdo a la Constitucin Poltica de la Repblica del Ecuador, seale cuales son los derechos del consumidor. 5. Que tipo de derechos garantiza la Ley Orgnica de Defensa del Consumidor. 6. Seale tres derechos y obligaciones que a su criterio considere los ms importantes.

LECCIN III. REGULACION DE LA PUBLICIDAD Y SU CONTENIDO. Publicidad Prohibida.- La manera como generalmente las personas conocen de la existencia en el mercado de un bien o servicio, es a travs de la publicidad, la que en la mayora de los casos es determinante en la eleccin del producto. Si bien, la publicidad cumple con el objetivo de informar al

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consumidor, en ocasiones puede hacer lo contrario: esconde defectos, desinforma sobre las verdaderas caractersticas del bien o servicio y las consecuencias de su uso o el costo de su adquisicin. En la presente disposicin quedan prohibidas todas las formas de publicidad que traten de engaar, de abusar, o de inducir al error al consumidor que necesite de cualquier bien o servicio. Infracciones Publicitarias.- Con el objeto de precautelar los derechos de los consumidores frente a la publicidad engaosa, discriminatoria o abusiva, se ha dispuesto con claridad los casos concretos de infracciones publicitarias, esto es inducir al error o engao sobre:

El lugar de origen o el lugar de prestacin del servicio. Precio, tarifa, forma de pago, financiamiento y costos del crdito. Caractersticas del bien o servicio tales como componentes, ingredientes, dimensin, cantidad calidad, garantas, etc.

Todos estos casos tienen un sujeto activo de la infraccin: el proveedor. La prohibicin de la publicidad abusiva se refiere al no permitir el uso de la violencia, la pornografa, o utilizar descontextualizadamente la imagen de la mujer y de los nios. Controversias derivadas de la publicidad.- Al surgir controversias por el incumplimiento de lo dispuesto en los artculos precedentes, el anunciante deber justificar la causa de tal incumplimiento. Adems el proveedor deber conservar datos tcnicos, fcticos y cientficos que dieron sustento al mensaje publicitario. Son frecuentes, con los avances de las comunicaciones y de la informtica, las ventas a distancia que en ocasiones ofertan productos bastante diferentes a los que en realidad son. Su compra puede resultar un fiasco y aparte de la garanta,
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es necesaria la posibilidad de obtener indemnizaciones por los perjuicios derivados del anuncio que indujo a la compra. AUTOEVALUACIN 1.- Qu es la publicidad, y para qu le sirve al consumidor y al proveedor? 2.- Seale los tipos de publicidad que usted conoce. 3.- Defina lo que es la publicidad abusiva y engaosa, cite ejemplos de cada una. 4.- Qu tipos de actos considera la Ley como infracciones publicitarias? LECCIN IV. INFORMACIN BASICA COMERCIAL. Informacin Pblica. En la presente disposicin se obliga a que todos los

bienes a ser comercializados deben indicar precios, pesas y medidas de acuerdo a la naturaleza del producto. Debe incluir montos correspondientes a impuestos y otros recargos, por manera que el consumidor pueda conocer el valor final del producto. El vendedor deber exhibir adems del precio total del producto, el precio unitario. Idioma y Moneda. Por ser informacin bsica, el idioma y la moneda son datos importantes previstos en la Ley, pues deben ir en etiquetas, envases, u otros recipientes de los bienes ofrecidos, de igual manera en su publicidad. El idioma a usarse es el castellano, nuestro idioma oficial. El quichua y los dems idiomas ancestrales, son de uso para los pueblos indgenas como establece nuestra Constitucin Poltica. La moneda oficial actualmente es el dlar. Las unidades de medida son las que se aplican en el pas. Se permite adems que el proveedor pueda incluir datos en otro idioma, unidad monetaria o medida. La informacin es susceptible de comprobacin por el interesado.

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Garanta. Garanta segn el Diccionario de la lengua espaola es: Efecto de afianzar lo estipulado, asegurar y proteger contra algn riesgo o necesidad. La intencin de exigir garanta en la adquisicin de bienes de naturaleza durable est en la necesidad de proteger al consumidor frente a los defectos de fabricacin y funcionamiento. Surge para el comprador el derecho a rescindir el contrato o a la rebaja del precio de lo adquirido. El tiempo en el que prescribe la accin prevista en el Cdigo Civil es de seis meses para los bienes muebles, lapso que en los trminos de la Ley de Defensa del Consumidor opera la garanta. Por ello el plazo mnimo de una garanta debera ser precisamente de seis meses. No obstante que en el reglamento se fijen plazos mayores dependiendo del tipo de bien que se trate, tomando en consideracin su precio y naturaleza. Las leyendas garantizado, garanta slo podrn emplearse cuando se indique eficientemente en que consiste, condiciones, forma, plazo y lugar en que el consumidor pueda hacerla efectiva. Productos deficientes o usados. Se refiere a los productos que tiene deterioro o imperfeccin, gastados, es decir que no son absolutamente nuevos. En estos casos se deber indicar de manera visible, clara y precisa tanto en anuncios como en facturas y comprobantes todas las circunstancias de los productos ofertados. Produccin y transgnica. Cuando han sido los productos, de consumo

humano o pecuario (ganadero, vacuno, bovino, porcino) obtenidos o mejorados mediante manipulacin gentica, se advertir de tal hecho en la etiqueta del producto en letras resaltadas o muy visibles. Al hablar de lo transgnico, nos referimos a que un organismo vivo ha sido modificado con el aumento de genes exgenos para lograr nuevas propiedades. exgeno: de afuera, algo externo. Rotulado mnimo de alimentos. Se dispone que los proveedores de productos alimenticios, deben exhibir obligatoriamente a ms de lo que dispongan las normas tcnicas dictadas por el INEN, lo siguiente:
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Nombre del producto. Marca comercial: indica su procedencia para efectos de establecer responsabilidades si fuera el caso.

Identificacin del lote y contenido neto. Razn social y nmero de registro sanitario significan garantas para el consumidor.

Valor nutricional e ingredientes con sus respectivas especificaciones (componentes, substancias).

Fecha de expiracin o tiempo mximo de consumo. Precio de venta al pblico. Pas de origen. Indicacin si se trata de alimento artificial, irradiado o genticamente modificado.

Rotulado mnimo de medicamentos. Se refiere a los medicamentos en general y a los productos naturales procesados, exigiendo que a ms de lo establecido en normas especiales, se informe sobre:

Nombre del producto genrico o de marca. Marca comercial: indica su procedencia para efectos de establecer responsabilidades si fuera el caso.

Identificacin del lote y contenido neto. Razn social de la empresa y nmero de registro sanitario significan garantas para el consumidor.

Lista de componentes con sus respectivas especificaciones (componentes, substancias).

Fecha de expiracin o tiempo mximo de consumo. Precio de venta al pblico. Pas de origen. Contraindicaciones; y, En cuanto a productos naturales debe identificarse la procedencia y si hay elementos culturales o tnicos en el origen.
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Informacin de bienes de naturaleza durable. -En esta clase de bienes a ms de lo indicado anteriormente, se deber informar sobre la seguridad de uso, instrucciones para su adecuado manejo y las advertencias que sean del caso.

AUTOEVALUACIN 1.- Qu caractersticas debe contener la informacin bsica comercial de un producto? 2.- Para que sirve la informacin bsica comercial 3.- Detalle que debe contener el rotulado mnimo de alimentos? 4.- Detalle que debe contener el rotulado mnimo de medicamentos? 5.- Emita un criterio acerca de la produccin transgnica?

LECCION V. RESPONSABILIDADES Y OBLIGACIONES DEL PROVEEDOR. En la relacin jurdica de consumo convergen posiciones jurdicas diversas consumidor, proveedor-. En este caso es obligacin de todo proveedor entregar al consumidor informacin verdadera, real, clara, completa y oportuna de los bienes o servicios que ofrece, a fin de lograr una eleccin adecuada. Entrega del bien o prestacin del servicio.- Pues se trata de un contrato entre proveedor y consumidor, ste puede ser expreso o tcito. El proveedor esta en la obligacin de cumplir con seriedad la entrega o prestacin, oportuna y eficiente del bien o servicio, de conformidad a lo establecido de mutuo acuerdo. Las variaciones de lo pactado o contratado en cuanto a precio y costo de

reposicin no ser motivo de diferimiento. (Diferir: aplazar, postergar, demorar). Indicacin del Precio. Se deben indicar al pblico los precios finales de los bienes que se expenden o de los servicios que se ofrecen, exceptundose los casos en los que los precios se regulan convencionalmente. El precio final debe indicarse con claridad y de un modo visible que permita al consumidor ejercitar su derecho a la eleccin antes de formalizar la transaccin
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o negocio. Concretamente en boticas, farmacias y drogueras debern exhibirse de manera visible el valor impreso en cada medicamento y lista de precios oficiales de los medicamentos bsicos aprobados por el Ministerio de Salud Pblica. Defectos y vicios ocultos.- Protegiendo al consumidor, al encontrar defectos o vicios ocultos en el bien o servicio adquirido objeto del contrato, podr optar por la rescisin del contrato, la reposicin del bien o la reduccin del precio sin perjuicio de la indemnizacin por daos y perjuicios ocasionados. Para mejor comprensin es importante definir con claridad cada trmino utilizado, as:

Segn el diccionario de Cabanellas: Rescisin.- Anulacin, invalidacin por lesin o nulidad Reposicin.- Restitucin, devolucin, reintegro. Defecto.- Imperfeccin, falta o carencia de requisitos o condiciones propias. Vicios Ocultos.- Defectos de la cosa entregada o vendida, lo que no estaba visible, oculto, lo que no se ve, o estaba disimulado. Dao.- Es el detrimento, perjuicio o menoscabo. Puede provenir de dolo (mala fe), de culpa (imprudencia), o de caso fortuito (evento proveniente de la naturaleza Vicios.- Nuestro Cdigo Civil dice textualmente: el error, la fuerza y el dolo, son los vicios que puede adolecer el consentimiento Facturas.- Para Cabanellas factura es la cuenta detallada del peso, medida, clave, calidad y precio de lo que se entrega o se vende. En la actualidad los prestadores de servicios y comercializadores de bienes estarn a lo dispuesto en las normas tributarias vigentes, obligndose el proveedor a entregar factura autorizada por el SRI, porque con ella se documenta y justifica el negocio realizado. Si al momento de efectuarse el negocio no se entrega el bien o se presta el servicio, se otorgar un comprobante adicional firmado por las partes, indicando

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lugar y fecha en que se lo hace y consecuencias del incumplimiento o retardo. Concretamente en el caso de prestacin de servicios se debe indicar adems componentes y materiales que se empleen, el precio por unidad y de la mano de obra. Reparacin Defectuosa.- El consumidor tendr derecho dentro de los noventa das contados a partir de haber recibido un bien que ha sido objeto de reparacin y presente defectos relacionados con el servicio, a que se le repare sin costo adicional o se le reponga en un plazo no superior a treinta das sin perjuicio de la indemnizacin que corresponda y si se hubiere otorgado garanta por un plazo mayor, se estar a este ltimo. Deterioro de los bienes.- En el caso de que el bien objeto del servicio de acondicionamiento, reparacin, limpieza u otro similar, sufriere deterioro que disminuya su valor, o lo torne parcial o totalmente inapropiado para el uso normal al que est destinado, el prestador del servicio deber restituir el valor del bien e indemnizar al consumidor por la prdida ocasionada. Repuestos.- En los contratos de prestacin de servicios, cuyo objeto sea la reparacin de un bien, es obligacin del prestador del servicio emplear repuestos nuevos y adecuados al bien de que se trate, a menos de que las partes convengan lo contrario. El incumplimiento de esta obligacin da lugar a las sanciones e indemnizaciones correspondientes, adems a sustituir los repuestos o componentes sin cargo adicional alguno. Ejemplo. Reparacin de automotores en las mecnicas. Servicio Tcnico. Tanto productores, fabricantes, importadores, distribuidores y comerciantes de bienes debern asegurar el suministro de repuestos y

servicio tcnico durante un perodo razonable de tiempo en relacin con la vida til de los bienes que se trate, para ello hay que recurrir a las normas tcnicas del Instituto Ecuatoriano de Normalizacin INEN Reposicin.- La Ley considera un solo bien, aquel que se ha vendido como un todo aunque el bien adquirido o proporcionado este formado por varias partes siempre que entre todas ellas presten o no utilidad en forma independiente cada una. El proveedor en los casos de reposicin puede hacerlo separadamente cada unidad o parte siempre que garantice la funcionalidad y que la cosa sea
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igual a la que se repone. Servicios profesionales. Es un deber del proveedor de servicios profesionales proceder con tica y ofrecer a sus clientes la mejor calidad en su servicio as como en el claro y honorable cobro de honorarios, de conformidad con la ley, si la hubiere y con equidad respecto al servicio. Responsabilidad solidaria y derecho de repeticin. -Se establece que sern solidariamente responsables por las indemnizaciones civiles derivadas de los daos ocasionados o defecto de los bienes o servicios prestados, los fabricantes, importadores, distribuidores y en general todos aquellos cuya participacin haya influido en dicho dao. Segn Cabanellas el derecho de repeticin es el que tiene toda persona para reclamar lo indebidamente pagado por error o lo que se ha anticipado por cuenta de otra persona. Derecho de repeticin del Estado.- La Ley es muy clara al disponer que cuando el Estado ecuatoriano sea condenado al pago de cualquier suma de dinero por la violacin o inobservancia de los derechos consagrados en la presente Ley por parte de un funcionario pblico, el Estado tendr derecho de repetir contra el causante lo efectivamente pagado. Resolucin.- Es el acto o declaracin de voluntad que deja sin efecto una relacin jurdica contractual por la mora en el cumplimiento de las obligaciones a cargo del proveedor de bienes o servicios, pues permite al consumidor pedir la resolucin del contrato (terminacin). La resolucin no exime del pago de daos y perjuicios. Prescripcin de las acciones.- En la ley se establece que las acciones civiles que contempla esta Ley prescribirn en el plazo de doce meses contados a partir de la fecha en que se ha recibido el bien o terminado de prestar el servicio. Sin embargo si la garanta es otorgada por un plazo mayor , subsistir el plazo para efectos de la prescripcin. Cabanellas define con claridad a la prescripcin de las acciones, sealando que es la caducidad de los derechos, por haber dejado transcurrir determinado tiempo sin ejercerlos o demandarlos.

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AUTOEVALUACIN 1.- Cite cuales son las obligaciones del proveedor respecto del consumidor? 2.-Qu caractersticas debe tener la informacin que proporcione el proveedor al consumidor? 3.-Refirase a las siguientes obligaciones: _Facturas _Servicio Tcnico _Servicios profesionales

LECCIN VI. SERVICIOS PLICOS DOMICILIARIOS. Obligaciones.- Todas las empresas encargadas de proveer servicios pblicos domiciliarios, sea directamente o en virtud de contratos de concesin, estn obligadas a prestar servicios eficientes, de calidad, oportunos, continuos y permanentes con precios justos y razonables. Entre los servicios pblicos domiciliarios tenemos: agua potable, alcantarillado, luz elctrica, que corresponden al Estado, municipios o empresas particulares a travs de contratos de concesin.

Informacin al consumidor.-

La ley prev que el servicio pblico domiciliario

debe ser amparado por un contrato escrito, en el que se indique claramente condiciones, obligaciones, modificaciones y derechos de las partes. Se debe informar adems en forma oportuna al consumidor sobre la existencia o no de seguros accesorios al contrato de prestacin del servicio. En caso de seguros de vida, su monto nunca podr ser menor al establecido en el Cdigo de Trabajo. Es importante tambin la responsabilidad directa de la empresa proveedora de servicios pblicos domiciliarios por los daos causados a los consumidores por
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negligencia o mala calidad de la prestacin de los servicios. Esto sin perjuicio de los seguros accesorios para el caso de muerte o perjuicio a la salud del consumidor. Reciprocidad.- Es obligacin de las empresas proveedoras de servicios pblicos domiciliarios otorgar un trato recproco a los consumidores, esto es, devolver exactamente lo mismo que se ha cobrado, ms la mora o intereses, si fuera del caso, precisamente en la forma y manera que lo hace la empresa proveedora cuando cobra. Registro de reclamos.Las empresas que proveen servicios pblicos

domiciliarios deben tener una oficina y registro de reclamaciones. Dichos reclamos debern ser subsanados en un plazo mximo de 15 das, salvo disposicin legal o reglamentaria expresa que establezca un plazo diferente. El registro podr ser llevado por medios informticos. Seguridad de las instalaciones.- La Ley lo expresa claramente sealando que los consumidores de servicios pblicos domiciliarios y que requieren de instalaciones especficas, deben ser convenientemente informados sobre condiciones de seguridad de las instalaciones y de los artefactos, a fin de evitar incendios, cortocircuitos provenientes de conexiones ilegales y mal hechas Instrumentos y unidades de medicin.En la ley se establece que es

facultad de la autoridad competente, sea de oficio o a peticin de parte, verificar el buen funcionamiento de los instrumentos de medicin de energa , comunicaciones, agua potable, combustible, cuando existan dudas sobre las lecturas efectuadas por las empresas proveedoras del servicio. Los

instrumentos, como las unidades de medicin debern ser legalmente autorizados y reconocidos. Las empresas proveedoras del servicio garantizarn el control individual de los consumidores. Adems debern entregar las facturas al usuario con no menos de 10 das de anticipacin a su vencimiento.

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Interrupcin de la prestacin del servicio.-

Al interrumpirse o sufrir

alteraciones en la prestacin del servicio pblico domiciliario por causas imputables al proveedor, debe producirse el reintegro de los valores cobrados por servicios no prestados, pues es justo y debe hacerlo el proveedor en un plazo no mayor a 30 das desde la fecha en que se presenta el reclamo. El proveedor deber reconocer los daos y perjuicios ocasionados al consumidor por la alteracin o interrupcin culposa del servicio. Para aclarar, lo culposo es lo no querido pero susceptible de previsin. Facturacin del consumo excesivo.- La ley prev con acierto que cuando el consumidor considere que existe facturacin excesiva en la planilla de un perodo, podr cancelar nicamente un valor equivalente al promedio del consumo mensual de los seis meses inmediatamente anteriores. Para ejercer este derecho, el consumidor debe presentar hasta dentro de los 10 das posteriores al vencimiento de la factura o planilla, las correspondientes al perodo de 6 meses inmediatamente anteriores a la objetada. De no poseer los documentos indicados, el consumidor podr solicitar copias a la empresa prestadora del servicio, en cuyo caso, el plazo correr a partir de la entrega de las copias. La empresa proveedora del servicio dispondr de un plazo de 30 das a partir del reclamo para acreditar que el consumo facturado fue efectivamente realizado, en cuyo caso tendr derecho a reclamar el pago de la diferencia ms los intereses de Ley. Si el pago efectuado por el consumidor excede del valor real de consumo, la empresa otorgar un crdito idntico a dicho exceso a favor del consumidor, el mismo que deber hacerse efectiva en la planilla inmediatamente posterior. Mientras se desarrolle el trmite previsto anteriormente, la empresa estar obligada a seguir prestando el servicio sin interrupcin. Valores de las planillas.En las planillas que emiten las empresas

proveedoras de servicios pblicos domiciliarios, debe constar el valor

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exclusivamente de consumo ms los recargos legales.

Es un derecho del

consumidor conocer el valor exacto que debe cancelar, por concepto de consumo y recargos legales adicionales. Queda prohibido el planillaje en base de sistemas diferentes a la medicin directa, tales como valores presuntivos o estimativos, con excepcin del sector rural que no disponga de instrumentos de medicin. En caso de dao en el sistema de medicin, la empresa deber cobrar un promedio mensual de los seis perodos anteriores. El proveedor del servicio debe hacer reparar o reponer el sistema daado y hasta tanto no podr aumentar ningn valor presuntivo a lo que se vena pagando. Se puede dar el caso de imposibilidad fsica de acceder al medidor, situacin que se notificar al consumidor para que ste solucione el problema y se pueda emitir planilla o factura con datos reales.

AUTOEVALUACIN

1.-Qu son los servicios pblicos domiciliarios? 2.-Quin ofrece los servicios pblicos .Seale ejemplos? 3.-Cmo y en que tiempo debe hacerse el reclamo cuando ha existido facturacin excesiva e interrupcin del servicio? 4.- Cmo se determina el valor de planillas de un servicio pblico?

LECCIN VII. PROTECCIN CONTRACTUAL El contrato de adhesin.- La Ley exige que los contratos de adhesin deban estar redactados con caracteres legibles no menores a un tamao de fuente de 10 puntos, de acuerdo a las normas informticas internacionales, en trminos claros y comprensibles. Cuando en un contrato de adhesin escrito con determinado tamao de caracteres existiese adems, textos escritos con letras
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o nmeros significativamente ms pequeos, stos se entendern como no escritos. Las partes tienen derecho a que se les entregue copias debidamente suscritas y sumilladas de los contratos y todos sus anexos. Cabanellas define al contrato de adhesin como aquel en que una de las partes fija las condiciones uniformes para cuantos quieran luego participar en l, si existe mutuo acuerdo sobre la creacin del vnculo dentro de las inflexibles clusulas. Uno de los contratos a los que ms comnmente estamos abocados los consumidores es el de adhesin. Muchos de nuestros consumos se rigen por este instrumento y los ciudadanos no reparamos en ello. Cuando compramos un electrodomstico, o nos transportamos por va area -por ejemplo- firmamos un contrato que tiene ya redactadas sus clusulas. Generalmente no cuestionamos su contenido y en caso de hacerlo difcilmente logramos algn cambio. Idioma oficial.- Debern estar escritos en idioma castellano, que es nuestro idioma oficial, salvo aquellas palabras de otro idioma que el uso haya incorporado al lxico. Las clusulas que no cumplan con dichos requisitos no producirn efecto alguno. Clusulas prohibidas.- La Ley prev las siguientes: 10. Eximan, atenen o limiten la responsabilidad de los proveedores por vicios de cualquier naturaleza de los bienes o servicios prestados; 11. Impliquen renuncia a los derechos que esta Ley reconoce a los consumidores o de alguna manera limiten su ejercicio; 12. Inviertan la carga de la prueba en perjuicio del consumidor; 13. Impongan la utilizacin obligatoria de un arbitraje o mediacin, salvo que el consumidor manifieste de manera expresa su consentimiento; 14. Permitan al proveedor la variacin unilateral del precio o de cualquier condicin del contrato;
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15. Autoricen exclusivamente al proveedor a resolver unilateralmente el contrato, suspender su ejecucin o revocar cualquier derecho del consumidor nacido del contrato, excepto cuando tal resolucin o modificacin consumidor; 16. Incluyan espacios en blanco, que no hayan sido llenados o utilizados antes de que se suscriba el contrato, o sean ilegibles; 17. Impliquen renuncia por parte del consumidor, de los derechos procesales consagrados en esta Ley; y, 18. Cualquier otra clusula o estipulacin que cause indefensin al consumidor o sean contrarias al orden pblico y a las buenas costumbres. Lo determinado en el presente artculo incluye a los servicios que prestan las instituciones del sistema financiero. Terminacin anticipada.El consumidor podr dar por terminado est condicionada al incumplimiento imputable al

unilateralmente los contratos de adhesin referentes a prestacin de servicios como: telefona celular, medicina pre pagada, televisin satelital o por cable, por escrito y por lo menos con 15 das de anticipacin a la finalizacin del perodo en curso. En estos casos en el contrato de adhesin no se podr incluir clusulas que impongan multas, sanciones o recargos atribuidos a la terminacin anticipada. Sin embargo, el consumidor deber cancelar los saldos pendientes por servicios efectivamente prestados hasta la fecha de la

terminacin unilateral del contrato y valores adeudados por la adquisicin de los bienes necesarios para la prestacin del servicio. Derecho de devolucin.- El derecho de devolucin se concreta en cinco formas de adquisicin: telfono, catlogo, televisin, internet o a domicilio, el mismo que deber ser ejercido dentro de los 3 das posteriores a la recepcin del bien o servicio, siempre y cuando lo permita su naturaleza y el estado del

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bien en que se lo recibi. En el caso de servicios, el derecho de devolucin se ejercer mediante la cesacin inmediata del contrato de provisin del servicio. Promociones y ofertas.- Es importante velar por la buena fe y transparencia de la propaganda, pues es importante que en toda promocin y oferta especial se seale el tiempo de duracin de la oferta y el precio anterior del bien o del servicio, para poder compararlos. En el caso de concursos o sorteos, se deber informar al pblico en forma clara y real el monto o nmero de premios, el plazo y lugar donde se deber reclamarlos. Sistemas de crdito.- Los contratos de compra a crdito tambin presentan algunas dificultades. Lo importante en los crditos es que consten claramente las caractersticas del contrato en puntos relevantes como el precio al contado, los intereses, el inters de mora u otros recargos, la forma de pago, suma total a pagarse e inters anual. Se prohbe el cobro de inters sobre inters, pues el clculo de los intereses se lo hace exclusivamente sobre el saldo del capital impago. El proveedor conferir los recibos correspondientes, siendo el ltimo el que hace presumir el pago anterior. Pago anticipado.- En toda venta o prestacin de servicios a crdito, el consumidor tendr derecho a pagar anticipadamente la totalidad de lo adeudado o a realizar prepagos en cantidades mayores, en estos casos los intereses se pagarn nicamente sobre el saldo pendiente. Cobranza de crditos.- La Ley lo establece muy claramente, pues en la cobranza de crditos, el consumidor no deber estar expuesto al ridculo o a la difamacin, ni a cualquier tipo de coaccin ilcita o amenaza, por el proveedor o quien acte en su nombre. El dar publicidad de las listas de morosos es prohibido. El ofendido podr recurrir a las acciones penales a que hubiere lugar. Pagos con tarjeta de crdito.- El pago con tarjetas de crdito debe ser por la misma cantidad del precio al contado y en consecuencia, en toda oferta,
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promocin rebaja o descuento, el consumidor tambin tiene derecho a exigir lo que se ha anunciado, salvo que se ponga en su conocimiento oportuno, en la publicidad o informacin y de manera expresa lo contrario.

AUTOEVALUACIN 1.- Qu entiende por contrato de adhesin. Seale dos ejemplos? 2.-Determine las caractersticas de este tipo de contrato? 3.-Seale cinco clusulas prohibidas en un contrato de adhesin? 4.-Haga un anlisis del sistema y cobranza de crdito? 5.-En que consiste el derecho de devolucin?

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MOMENTO DOS LECCIN VIII. LA ESPECULACIN Regulacin de precios.- En casos especiales de excepcin, el Presidente de la Repblica regular los precios de bienes y servicios, mediante decreto ejecutivo, regulacin que debe ser revisada en periodos no superiores a seis meses. La regulacin referida podr consistir en fijacin temporal de precios, constarn los mrgenes de comercializacin o cualquier otra forma de control. Los Ministros de Economa, Finanzas y Comercio Exterior, as como todas las autoridades competentes, velarn por el cumplimiento correcto de la regulacin mencionada. AUTOEVALUACIN 1,. Elabore un comentario fundamentado acerca de la especulacin, considerando los siguientes puntos: concepto, control y vigilancia y sancin a esta prctica comercial ilcita. LECCIN IX PRACTICAS PROHIBIDAS. Prcticas Abusivas.- Constituyen prcticas abusivas de mercado y estn absolutamente prohibidas al proveedor, las siguientes: 9. Condicionar la venta de un bien para la compra de otro o la contratacin de un servicio. 10. Rehusar atender a los consumidores cuando su stock lo permita. 11. Enviar al consumidor un producto o servicio que ste no lo ha pedido.

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12. Aprovecharse dolosamente de la salud, edad, instruccin o capacidad del consumidor. 13. Colocar en el mercado productos u ofertar servicios que no cumplan normas tcnicas y de calidad expedidas por rganos competentes. 14. Aplicar frmulas de reajuste diversas a las legales. 15. No fijar plazo para el cumplimiento de las obligaciones. 16. Redondear el tiempo para cobrar intereses, multas o sanciones econmicas en tarjetas de crdito, prstamos bancarios y otros similares.

AUTOEVALUACIN 1.-Analice las prohibiciones de Ley para los proveedores, establezca un ejemplo de cada una de ellas?

LECCIN X. PROTECCIN A LA SALUD Y SEGURIDAD. Supletoriedad.- La ley determina que las disposiciones del presente captulo slo se aplicarn en lo no previsto por normas especiales. Se trata de proteger a la salud en la provisin de determinados bienes o servicios que deban sujetarse a tratamientos especiales. Es importante indicar que las leyes supletorias se aplican cuando no hay disposiciones especficas en el cdigo respectivo, rige las materias no reguladas o no previstas. Advertencias permanentes: Al tratarse de productos altamente peligrosos para la salud o integridad fsica de los consumidores, para la seguridad de sus bienes o el ambiente, el proveedor debe avisar en los mismos, o en instructivos anexos, advertencias o indicaciones para el uso.

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En cuanto al expendio de bebidas alcohlicas, cigarrillos y otros derivados del tabaco, debe ir una indicacin clara y visible de que su consumo es peligroso para la salud, as como en la publicidad que se haga. En la prestacin de servicios riesgosos el proveedor deber adoptar las medidas que resultan necesarias para que aquellas se realicen en adecuadas condiciones de seguridad, informando al usuario y a los posibles afectados por los riesgos medidas preventivas que deben usar. Productos riesgosos.- En ciertos bienes de consumo que conllevan algn defecto o constituyen peligro para la seguridad de las personas o del medio ambiente, el proveedor al constatar el defecto o el peligro debe informar a los consumidores, retirar el producto del mercado y sustituirlo o reemplazarlo a su costo. Prohibicin de comercializar.- Al comprobar la peligrosidad o toxicidad de un producto destinado al consumo humano, la autoridad competente debe disponer de inmediato la prohibicin de circulacin del mismo. Los daos y perjuicios producidos sern a cargo del proveedor, sin perjuicio de la responsabilidad penal a que hubiere lugar. Licencias.- La Ley determina muy claramente que las patentes, autorizaciones, licencias y permisos otorgados por el Estado a ciertos proveedores para investigacin, desarrollo, comercializacin de bienes y prestacin de servicios que puedan resultar peligrosos para la salud del consumidor, no eximen de responsabilidad personal de quienes ocasionen dao a los consumidores, pues stos demandarn a los proveedores y a todos quienes participaron en la produccin, distribucin o comercializacin de los bienes peligrosos o nocivos.

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AUTOEVALUACIN 1.-En que casos el proveedor debe informar o advertir al consumidor sobre el producto o servicio? 2.-Cundo se retira y prohbe un producto en el mercado? 3.-El obtener licencia para comercializar exime de responsabilidad al proveedor por el dao ocasionado? LECCIN XI. ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES. Asociacin de Consumidores.- Organizacin constituida por personas naturales o jurdicas, independientes de todo inters econmico, comercial, poltico, etc. cuya finalidad es defender los derechos e intereses de los consumidores y promover su educacin. Requisitos: Para actuar vlidamente debern cumplir con los requisitos exigidos por la Ley: 8. Obtener personera jurdica en el MIES ( Ministerio de Inclusin Econmica y Social). 9. Conformarse con un nmero no menor a 50 miembros. 10. No incluir a personas jurdicas dedicadas a actividades comerciales 11. No perseguir fines de lucro 12. No aceptar anuncios de carcter comercial en sus publicaciones 13. No realizar una explotacin comercial selectiva en la informacin y consejos que ofrezcan al consumidor. 14. Mantenerse al margen de actividades comerciales, religiosas o polticas.

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Objetivos: La Ley seala que son objetivos de las asociaciones de consumidores: 10. Difundir el conocimiento de las disposiciones disposiciones conexas; 11. Promover y proteger los derechos de los consumidores; 12. Representar los intereses individuales o colectivos de los consumidores ante las autoridades judiciales o administrativas; as como, ante los proveedores, mediante el ejercicio de acciones, recursos, trmites o gestiones a que esta Ley se refiere, cuando esto sea solicitado expresamente por los consumidores; 13. Realizar programas de capacitacin, orientacin y educacin del consumidor; 14. Promover la organizacin de los consumidores con sentido solidario para proteger sus derechos; 15. Promover el conocimiento sobre el precio, la cantidad, la calidad, peso, medida, rotulado e informacin de los bienes y servicios; 16. Denunciar la prctica o manejo que atente contra los derechos del consumidor consagrados en la presente Ley; 17. Desarrollar una conciencia ambiental, individual o de grupo sobre las consecuencias del consumo en el ambiente y la necesidad de preservar los recursos naturales; y, 18. Prestar la debida colaboracin a las autoridades que requieran de su contingente para la investigacin de las infracciones establecidas en la presente Ley. de esta Ley y sus

AUTOEVALUACIN 1.- Qu es una asociacin de consumidores? 2.- Seale cuatro requisitos para su funcionamiento legal? 3.-Establezca el objetivo primordial de las asociaciones de consumidores?
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MOMENTO TRES LECCIN XII. CONTROL DE CALIDAD. Bienes y servicios controlados.- El Instituto Ecuatoriano de Normalizacin determinar: Lista de bienes y servicios que deben tener control de calidad y cumplir

normas tcnicas, regulaciones, acuerdos y ms instructivos o resoluciones. Lista especial de productos que se consideren peligrosos para el

consumo como para el uso industrial o agrcola. El Ministerio correspondiente, bajo su responsabilidad, puede permitir tanto la venta como la importacin de estos bienes peligrosos. Autorizaciones especiales.- El Registro Sanitario y los certificados de venta libre de alimentos sern otorgados segn lo dispone el Cdigo de la Salud, cumpliendo normas tcnicas oficializadas por el INEN. Para la introduccin de bienes importados al mercado nacional, deben haber cumplido con la homologacin del registro sanitario y permisos de

comercializacin de su pas, salvo la existencia de acuerdos mutuos con el Ecuador y el pas que enva. Normas tcnicas: El control de cantidad y calidad se realizar de conformidad con las normas tcnicas establecidas por el Instituto Ecuatoriano de Normalizacin INEN. De comprobarse tcnicamente defectuosa calidad de los bienes y servicios, el INEN no permitir su comercializacin. Las normas tcnicas no podrn establecer requisitos que excedan de los estndares internacionales para los respectivos bienes.

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Unidades de control: El Instituto Ecuatoriano de Normalizacin INEN promover la creacin y funcionamiento de departamentos de control de calidad dentro de cada empresa pblica o privada, proveedora de bienes o prestadora de servicios. Se deben contratar alternativamente laboratorios de universidades, escuelas politcnicas o privadas debidamente calificadas para cumplir con dicha labor. Capacitacin: El Instituto Ecuatoriano de Normalizacin INEN realizar programas de difusin sobre normas de calidad a los proveedores y consumidores. AUTOEVALUACIN 1.-Cul es el organismo encargado del control de calidad de bienes y servicios? 2.-Qu requisito legal deben cumplir los productos extranjeros que van a ser comercializados en el Ecuador? 3.- Qu son las unidades de control, dnde funciona? LECCIN XIII. INFRACCIONES Y SANCIONES. Sanciones generales. Multa de cien a mil dlares Comiso de los bienes

Suspensin del derecho a ejercer actividades en la prestacin de servicios o en publicidad. Las dems sanciones si las hubiere.

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Indemnizacin, reparacin, reposicin y devolucin.- Los consumidores tendrn derecho, adems de la indemnizacin por daos y perjuicios, a la reparacin gratuita del bien, y, cuando no sea posible a su reposicin o a la devolucin de la cantidad pagada, en un plazo no superior a treinta das, en los siguientes casos: 4. Cuando el producto ha sido adquirido con garanta, dentro del plazo y si se le ha dado el uso y consumo normal de acuerdo a la naturaleza del bien. 5. Cuando el producto haya sido entregado con defectos de fbrica, elaboracin, estructura y no sea apto para el uso. 6. Cuando el producto recibido resulta inferior al que debi ser o la cantidad sea menor a la indicada en el empaque o envase. El proveedor que incurre en uno de los casos sealados, ser sancionado adems con una multa equivalente al valor del bien o caso ser inferior a ciento veinte dlares. Sancin, suspensin y rectificacin de publicidad engaosa.- El proveedor, cuya publicidad sea considerada engaosa o abusiva, tendr una multa de mil a cuatro mil dlares, adems la autoridad competente dispondr la suspensin de la publicidad y ordenar la difusin de la rectificacin de su contenido, a costa del anunciante por los mismos medios, espacios y horarios. Clausura por no restitucin del valor de bienes determinados.Pues

establece como sancin la clausura temporal o definitiva del establecimiento. Productos peligrosos o riesgosos.- Se establece una multa de mil a cinco mil dlares al proveedor de productos que constituyen peligro para la seguridad de las personas y el medio ambiente, por no haber informado al consumidor de tal hecho, retirarlo del mercado y sustituirlo o reemplazarlo por otro.

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Servicios defectuosos.- Cuando los servicios prestados son defectuosos, ineficaces y no se ajustan a lo acordado, el proveedor ser sancionado con una multa de cincuenta a quinientos dlares. Espectculos pblicos.- Con claridad la ley prev que sern sancionados con multa equivalente al 10% del valor recaudado en taquilla, los organizadores de espectculos pblicos, incluidos los artsticos y deportivos que pongan en venta una cantidad de entradas que supere la capacidad de los recintos, sin perjuicio de la obligacin de restituir lo pagado, a quienes a causa de lo sealado no hayan podido ingresar. En caso de reincidencia la multa ser equivalente al 20% del valor de taquilla. Suspensin injustificada del servicio.- Se establece una multa de mil a cinco mil dlares por las suspensiones o paralizaciones arbitrarias e injustificadas de servicios contratados legalmente y por los cuales se ha pagado derecho de conexin, instalacin, mantenimiento. Adicionalmente el Estado y entidades seccionales respondern civilmente por los daos y perjuicios ocasionados por la negligencia y descuido en la prestacin de servicios pblicos. Cobro durante la suspensin del servicio.- El proveedor no podr efectuar cobro alguno durante el tiempo que se interrumpa el servicio. Requerimiento de informacin.- El proveedor que se negare a proporcionar informacin requerida por autoridad competente o que proporcionare

informacin falsa, ser sancionado con multa de quinientos a cinco mil dlares. Igualmente, la misma pena ser impuesta al proveedor que impida la inspeccin de los lugares de prestacin de servicios, produccin, expendio o

almacenamiento de bienes. Reincidencia.- En caso de reincidencia en las infracciones la presente ley, establece que la multa podr ser elevada al doble, adems de la clausura
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temporal o definitiva del establecimiento. Se considerar reincidente al proveedor que sea sancionado por una misma infraccin, dos o ms veces dentro del mismo ao. Para la aplicacin de las multas se tendr en cuenta la gravedad de la infraccin, la cuanta de lo disputado y las condiciones del infractor.

AUTOEVALUACIN 1.- Enumere las sanciones previstas en la Ley de Defensa al Consumidor para quienes la infrinjan? 2.-Cundo procede la indemnizacin de daos y perjuicios en materia de consumo? 3.-Elabore un cuadro comparativo de sanciones, en los siguientes casos: publicidad engaosa, Productos peligrosos o riesgosos, Servicios defectuosos, Suspensin injustificada del servicio, venta exagerada de entradas para espectculos pblicos. LECCIN XIV. COMPETENCIA Y PROCEDIMIENTO. Facultad de la Defensora del Pueblo.Facultad de conocer y pronunciarse sobre los reclamos y quejas del consumidor afectado por la violacin, tanto de los derechos establecidos en la Constitucin, as como en los tratados, convenios internacionales, en la presente ley y leyes conexas. La Defensora del Pueblo podr promover la utilizacin de mecanismos alternativos para la solucin de conflictos.

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Procedimiento ante la Defensora del Pueblo Se aplicarn las disposiciones del Ttulo III de la Ley Orgnica de la Defensora del Pueblo, as como disposiciones reglamentarias que se dicte para el efecto. Informe.- El Defensor del Pueblo elaborar un informe en base del cual solicitar a las autoridades competentes la iniciacin del proceso investigativo, del que se podr desprender la imposicin de sanciones, as como exigir el cumplimiento de obligaciones pendientes. Juzgamiento de Infracciones.- Son competentes para conocer y resolver sobre las infracciones, en primera instancia, el Juez de Contravenciones, y, en caso de apelacin, el Juez de lo Penal de la respectiva jurisdiccin. El juzgamiento de las infracciones se iniciar mediante denuncia, acusacin particular o excitativa fiscal. Propuesta la denuncia y una vez citado el acusado; el Juez sealar el da y hora para la audiencia oral de juzgamiento, la misma que deber llevarse a cabo en un plazo de 10 das contados a partir de la fecha de notificacin. Asistirn las partes con todas las pruebas de las que se crean asistidos, luego de lo cual se dictar sentencia en la misma audiencia, de ser posible, caso contrario, se lo har en el plazo perentorio de 3 das. Intervencin de Peritos.- Para el establecimiento de los hechos, a criterio del Juez se puede pedir la intervencin de peritos, concedindoles el plazo de 15 das para la presentacin de los informes tcnicos. Si el peritaje tuviere que practicarse en el exterior, el plazo poda extenderse hasta por 30 das. Recurso de Apelacin.- Se podr interponer dentro del trmino de 3 das, contados a partir de la notificacin con el fallo. Dicho recurso ser presentado ante el Juez de Contravenciones quien lo remitir al respectivo Juez de lo Penal. La sentencia que dicte el Juez de lo Penal, causar ejecutoria.

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Daos y perjuicios.- La ley establece que la sentencia condenatoria lleva implcita la obligacin del sentenciado de pagar daos y perjuicios al afectado, costas y honorarios. AUTOEVALUACIN 1.-Qu es la Defensora del Pueblo, cual es su objetivo en cuanto a Derecho de Consumo? 2.- Cmo se inicia el juzgamiento de las infracciones? 3.-Establezca en forma sintetizada el procedimiento o trmite para el juzgamiento de infracciones a la Ley de Defensa del Consumidor?

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SEMINARIO DE APOYO A LOS CONTENIDOS DE COMERCIO INTERNACIONAL

LEY ORGNICA DE ADUANAS (LOA)
LECCIN I NORMAS FUNDAMENTALES La Ley Orgnica de Aduanas es un conjunto de normas y disposiciones legales que regulan las relaciones entre el Estado ecuatoriano y las personas naturales y jurdicas que operan en el trfico internacional de mercancas. Toda actividad que se realiza en las aduanas tienden a ser gravadas con impuestos que el Estado recauda a travs de las entidades pertinentes. Es competencia del Servicio Nacional de Aduana del Ecuador realizar el control exhaustivo de las mercancas ,de los medios de transporte , de las personas y en menor medida el trfico de capitales que ingresan y salen del pas de acuerdo a la normas de la presente Ley y de las normas internacionales. El trfico internacional de mercancas comprende dos aspectos importantes del comercio, el primero se basa en el comercio interior, que se lleva a cabo dentro de las fronteras de un pas o de una regin y el comercio exterior que incluye todas las compras y las ventas que realiza un pas o regin con el resto del mundo. Las exportaciones son los productos que se venden a otros pases o regiones. Las importaciones son los productos que compran un pas o una regin. Mercancas son todos los bienes muebles (aquellas cosas que son palpables, visibles y que se los puede trasladar de un lugar a otro y que siempre tienden a desgastarse con el devenir del tiempo), que las personas naturales y jurdicas exportan e importan de un pas a otro. Territorio aduanero.- Para efectos de la Ley Orgnica de Aduanas el territorio Ecuatoriano se constituye en territorio aduanero que comprende las zonas aduaneras primarias y secundarias por lo tanto la frontera nacional que es el lmite que permite singularizar el territorio ecuatoriano con otras naciones se constituye en la frontera aduanera por donde ingresan al Ecuador y salen del
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mismo las mercancas y las personas respectivamente. Zonas aduaneras.- Se debe entender por zona aduaneras a las distintas partes en que se subdivide el territorio aduanero y donde se opera el ejercicio de la potestad aduanera. El territorio aduanero ecuatoriano se subdivide en dos zonas: a). Zona primaria: Constituida por el rea interior de los puertos y aeropuertos, recintos aduaneros y locales habilitados en las fronteras terrestres; as como otros lugares que fijare la administracin aduanera, en los cuales se efecten operaciones de carga, descarga y movilizacin de mercaderas procedentes del exterior o con destino a l; y, b). Zona secundaria: Que comprende la parte restante del territorio

ecuatoriano incluidas las aguas territoriales y espacio areo, correspondiente a cada uno de los distritos de aduana, segn la distribucin que se seale en el Reglamento Orgnico Funcional. Aduanas.- El Art. 4 de la Ley Orgnica de Aduanas define a la Aduana como un servicio pblico que tiene a su cargo las siguientes atribuciones: 1.- La vigilancia y control de la entrada y salida de personas, mercancas y medios de transporte por las fronteras y zonas aduaneras de la Repblica; 2.- La determinacin y la recaudacin de las obligaciones tributarias causadas por tales hechos; la resolucin de los reclamos, recursos, peticiones y consultas de los interesados; y, 3.- La prevencin, persecucin y sancin de las infracciones aduaneras. As mismos se establece que los servicios aduaneros tambin comprenden el almacenamiento, verificacin, valoracin, aforo, liquidacin, recaudacin

tributaria y el control y vigilancia de las mercaderas ingresadas al amparo de los regmenes aduaneros especiales.

De igual forma la Aduana tiene la potestad de recaudar los tributos al comercio exterior que a de acuerdo al Art. 9 de la LOA tenemos: d) Los derechos arancelarios establecidos en los respectivos aranceles; e) Los impuestos establecidos en leyes especiales; y,
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f) Las tasas por servicios aduaneros.

LECCIN II

LA OBLIGACIN TRIBUTARIA ADUANERA. A consecuencia de la potestad tributaria, el Estado investido de su poder de imperio, dicta leyes y normas en el orden tributario aduanero. El Art. 10 de la LOA, define a la obligacin tributaria aduanera como el Vnculo jurdico personal entre el Estado y las personas que operan en el trfico internacional de mercancas, en virtud del cual, aquellas quedan sometidas a la potestad aduanera, a la prestacin de los tributos respectivos al verificarse el hecho generador y al cumplimiento de los dems deberes formales.2

El impuesto aduanero. Es aquella prestacin pecuniaria obligatoria, que el Estado impone a los particulares por el paso de mercancas a travs de las aduanas habilitadas del pas.

Para ser exigible el impuesto, se requiere la determinacin y la liquidacin, el cual se logra mediante el proceso de reconocimiento.

Nacimiento de la

obligacin tributaria aduanera.- La obligacin tributaria

aduanera, en el caso de los impuestos, nace al momento de la aceptacin de la declaracin por la Administracin Aduanera; en el de las tasas, nace por la utilizacin del respectivo servicio aduanero Determinacin de la obligacin tributaria.- Debe entenderse como un proceso compuesto por una serie de trmites, que debe hacer el contribuyente, y una serie de procedimientos administrativos, que debe ejecutar la aduana. De ste proceso debe resultar la cuanta o monto del tributo que debe pagar el sujeto pasivo al estado. Al hablar de la fase de determinacin tambin se debe referir al hecho
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LEY ORGNICA DE ADUANAS. Ediciones Legales. Quito Ecuador. Junio 2008. Pg. 14

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imponible, materia imponible y base imponible. El Hecho Imponible El hecho imponible es el presupuesto establecido por la ley para tipificar el tributo y cuya realizacin origina el nacimiento de la obligacin. La causa o el hecho imponible de los impuestos aduaneros es la realizacin de una operacin aduanera (importacin, exportacin o trnsito) y de las tasas aduaneras, el servicio prestado por la administracin aduanera. La materia imponible Es el elemento que va a ser valorado en la forma y modo que se determine; la valoracin de la materia imponible debe hacerse de acuerdo a la ley. La base imponible Es la materia imponible depurada, cuando se ha aplicado las rebajas y deducciones consideradas en la ley. El Art. 14 de la LOA, se establece que La base imponible de los impuestos arancelarios, en las importaciones es el valor CIF y en las exportaciones es el valor FOB de las mercancas, determinados segn las normas del valor en aduana. Para el clculo de la base imponible, los valores expresados en moneda extranjera, sern convertidos a dlares de los Estados Unidos de Amrica Los sujetos de la determinacin tributaria aduanera Los sujetos que intervienen en la determinacin tributaria son: el sujeto activo y el sujeto pasivo. Sujeto Activo Es el sujeto del crdito fiscal y son sujetos activos del crdito fiscal: El Estado a travs del Servicio Nacional de Aduana del Ecuador, que tiene la facultad de determinar los crditos tributarios aduaneros a ser recaudados en el territorio ecuatoriano. Sujeto Pasivo. Son todas las personas naturales o jurdicas que se encuentran sometidas a la potestad financiera del Estado o de los otros entes pblicos debidamente facultados. La Ley Orgnica de Adunas dice: Es quien debe satisfacer el respectivo tributo en calidad de contribuyente o responsable.
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Esta relacin se produce porque este sujeto est en relacin con los bienes, actos, contratos, que se genera por las importaciones y exportaciones que son objeto de la imposicin. En las importaciones, contribuyente es el propietario o consignatario de las mercancas; y, en las exportaciones, contribuyente es el consignante. Exigibilidad de la Obligacin Tributaria Aduanera.- Todo tributo aduanero es exigible y los sujetos pasivos de la obligacin tributaria deben cumplir con el pago de los tributos de acuerdo a las normas, disposiciones, decretos y resoluciones que emanen de la LOA y de los organismos de ley. Extincin de la obligacin tributaria.- Los medios de extincin de la obligacin tributaria son: el pago, compensacin, prescripcin, aceptacin del abandono expreso de las mercancas, prdida o destruccin total de las mercancas y decomiso administrativo de las mercancas. a. Pago: Es el cumplimiento de la prestacin debida. Es la forma o medio principal de extincin de la obligacin. Este debe ser efectuado por el contribuyente en una oficina receptora de fondos nacionales. Puede ser hecho tambin por el responsable o por un tercero. Y para retirar las mercancas de la aduana previamente deben ser pagados o garantizados los derechos aduaneros causados.

b. Compensacin: Las deudas fiscales pueden ser compensadas total o parcialmente a solicitud del contribuyente con los crditos que ste tuviere por pago indebido o en exceso de obligaciones fiscales o por indemnizaciones originadas en prdidas o daos de su mercanca durante el almacenamiento temporal o en depsitos aduaneros.

c. Prescripcin: Es un medio de adquirir un derecho o de liberarse de una obligacin, por el tiempo y bajo las dems condiciones determinadas por la ley. Los derechos aduaneros prescriben a los tres (3) aos, contados a partir de la fecha en la cual se hicieron exigibles. No opera de pleno derecho, debe
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ser solicitada para que el sujeto acreedor declare la prescripcin de la obligacin.

d. Abandono Expreso: Es la renuncia escrita de la propiedad de las mercancas hechas en favor del Estado por quien tiene la facultad legal de hacerlo. Su aceptacin por parte del Gerente Distrital extingue la obligacin tributaria.

Las mercancas fungibles, de fcil descomposicin, cuyo abandono expreso se hubiere aceptado, sern donadas a las instituciones de asistencia social, beneficencia o de educacin que designe el Gerente General de la Corporacin Aduanera Ecuatoriana. c. Prdida o Destruccin Total de las Mercancas: La obligacin tributaria aduanera se extingue por prdida o destruccin total de las mercancas, ocurrida durante su almacenamiento temporal o en depsito, siempre y cuando se produzca por caso fortuito o fuerza mayor, aceptada por la Administracin Aduanera. d. Decomiso Administrativo.- Es la prdida de la propiedad de las mercancas por declaratoria del Gerente Distrital, en resolucin firme o ejecutoriada, dictada en los siguientes casos: a) Mercancas rezagadas, inclusive en la zona primaria, cuando se desconozca su propietario, consignatario y consignante; b) Mercancas nufragas; c) Mercancas que hayan sido objeto de hurto o robo en los recintos aduaneros, o a bordo de los medios de transporte, cuando luego de recuperadas se ignore quien es su propietario, consignatario o consignante; d) Mercancas de prohibida importacin.

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LECCIN III EXCENSIONES Es una ventaja fiscal de la que por ley se beneficia un contribuyente y en virtud de la cual es exonerado del pago total o parcial de un tributo. De acuerdo al Art. 27 de la LOA, existen las siguientes exenciones en el comercio exterior para las importaciones a consumo de las siguientes mercancas: a) Efectos personales de viajeros; b) Menajes de casa y equipos de trabajo; c) Envos de socorro por catstrofes naturales o siniestros anlogos a favor de entidades del sector pblico o de organizaciones privadas de beneficencia o de socorro; d) Las que importe el Estado y las instituciones y organismos que constan en el Catastro de Entidades del Sector Pblico y la Sociedad de Lucha Contra el Cncer (SOLCA); e) Donaciones provenientes del exterior, a favor de las instituciones del Estado o del sector privado sin fines de lucro, destinadas a cubrir servicios de salubridad, alimentacin, asistencia tcnica, beneficencia, asistencia mdica, educacin, investigacin cientfica y cultural, siempre que tengan suscritos contratos de cooperacin con instituciones del Estado. No habr exencin de impuestos en las donaciones de vehculos, excepto cuando se trate de aquellos necesarios para usos especiales, tales como ambulancias, vehculos clnicos o radiolgicos, coches biblioteca, carros de bomberos, etc., y siempre que su funcin sea compatible con la actividad de la institucin beneficiaria; f) Fretros o nforas que contengan cadveres o restos humanos; g) Muestras sin valor comercial; h) Las previstas en la Ley de Inmunidades, Privilegios y Franquicias Diplomticas, que incluye las representaciones y misiones diplomticas y consulares, organismos y otros organismos gubernamentales extranjeros acreditados ante el gobierno nacional;
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i) Los vehculos ortopdicos, aparatos mdicos, y prtesis que utilizan las personas con discapacidades para su uso o las personas jurdicas encargadas de su proteccin.

LECCIN IV OPERACIONES ADUANERA Cruce de la Frontera Aduanera.- El ingreso o salida de personas, mercancas o medios de transporte, al o del territorio nacional se efectuar nicamente por los lugares y en los das y horas habilitados por el Servicio de Aduana del Ecuador. Todo medio o unidad de transporte que ingrese al territorio aduanero queda sujeto al control del Servicio de Aduana del Ecuador y se dirigir por la va habilitada a la bodega de almacenamiento temporal.

Recepcin del Medio de Transporte.- Todo medio o unidad de transporte ser recibido en la zona primaria por el distrito de ingreso, al que presentarn los siguientes documentos exigibles: manifiesto de carga internacional o carta de porte, lista de pasajeros y tripulantes, lista de suministros y rancho; y, gua de valija postal, en su caso. Cumplida la recepcin legal del medio de transporte, el Gerente Distrital o su delegado declarar la libre prctica, para la carga, descarga y dems operaciones aduaneras.

Carga y descarga.- La mercanca que provenga del exterior, por cualquier va, deber estar expresamente descrita en el manifiesto de carga. Declarada la libre prctica del medio, de transporte, el Gerente Distrital autorizar la descarga de las mercancas importadas en la zona primaria, en los das y horas hbiles o habilitados. El Gerente Distrital podr autorizar la descarga fuera de los lugares habilitados para el efecto, cuando la cantidad, volumen o naturaleza de las mercancas lo amerite.

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Las mercancas destinadas a la exportacin estarn sometidas a la potestad de la Administracin Aduanera hasta que la autoridad naval, area o terrestre que corresponda, autorice la salida del medio de transporte. Fecha de Llegada.- Por fecha de llegada de las mercancas se entiende la de su entrega en los recintos habilitados para almacenamiento temporal.

Arribo Forzoso.- El medio de transporte que arribe por causas de mal tiempo u otras de fuerza mayor a un puerto distinto al de su destino se sujetar al control de la Administracin Aduanera ms cercana. Producido el arribo forzoso, el conductor comunicar el hecho a la autoridad naval ,area o terrestre, segn corresponda, quien notificar inmediatamente del particular al distrito de la jurisdiccin. El arribo forzoso se considerar legtimo cuando sea justificado por el conductor ante las autoridades competentes y stas as lo declaren.

Cambio de Puerto.- Las mercancas que lleguen al pas y figuren en el manifiesto de carga como destinadas a un puerto, en casos de fuerza mayor o caso fortuito, a solicitud del transportista, quien adjuntar la Carta de Correccin y previa autorizacin del Gerente Distrital del destino original, podrn descargarse para su despacho en otro puerto habilitado y los consignatarios o dueos de las mercancas podrn efectuar los trmites para desaduanizar en dicho puerto.

Faltantes de Mercancas.- Las mercancas que aparecieren manifestadas como destinadas a un puerto para ser descargadas en l y no hayan sido entregadas al lugar habilitado para su recepcin, sin la justificacin determinada en el reglamento, se consideran como no presentadas y, el transportista quedar sujeto a las sanciones establecidas en esta ley.

Transbordo.- Realizada la recepcin del medio de transporte, a solicitud del transportista, el Gerente Distrital autorizar, bajo su vigilancia y dentro de la zona primaria a que se realice el transbordo total o parcial de las mercancas
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manifestadas, de un medio de transporte a otro, para continuar hacia su destino en el exterior, sin que se requiera el reconocimiento de las mercancas.

Transporte Multimodal.- Se entiende por transporte multimodal la movilizacin de mercancas por dos o ms medios de transporte diferentes, fuera del territorio aduanero. Para el despacho de las mercancas provenientes del exterior que hubieren utilizado este sistema de transporte, el distrito aceptar los sucesivos conocimientos de embarque, guas areas o carta de porte, segn el caso.

Almacenamiento Temporal.- Las mercancas descargadas sern entregadas por el transportista a las bodegas de almacenamiento temporal dentro de las veinte y cuatro horas siguientes al descargue, bajo el control distrital, en espera de la declaracin respectiva. Las mercancas de exportacin ingresarn al almacenamiento temporal cuando deban someterse al aforo fsico, en aplicacin del sistema aleatorio. El Gerente General del Servicio de Aduana del Ecuador, previa suscripcin del correspondiente contrato de concesin, autorizar el funcionamiento de las bodegas para el almacenamiento temporal de mercancas.

Reembarque al Exterior.- El consignatario o el destinatario podr solicitar el reembarque de las mercancas manifestadas, mientras no hayan sido declaradas al rgimen de consumo, en abandono expreso o tcito, o no se haya configurado, respecto de ellas, presuncin fundada de delito aduanero. El reembarque ser autorizado por el Gerente Distrital de ingreso o de destino final de las mercancas y, ser obligatorio en el caso de las de prohibida importacin y, cuando no presente el certificado de inspeccin en origen y procedencia cuando sea exigible. El reembarque se realizar desde el distrito de ingreso o de destino final, bajo el control del Servicio de Vigilancia Aduanera.

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LECCIN V DECLARACIN ADUANERA

Es el acto por el cual el consignatario o el exportador manifiesta en la aduana su voluntad de realizar una operacin aduanera, mediante la consignacin del manifiesto de importacin o de exportacin y sus documentos anexos de la declaracin de mercancas, objetos de las operaciones aduaneras se inicia el proceso de desaduanamiento. La declaracin es un trmite que debe cumplir el contribuyente mediante los documentos legales establecido para cada operacin. Entre los documentos que debe acompaar la declaracin tenemos: a.) Original o copia del conocimiento de embarque, gua area o carta de porte; b.) Factura comercial y pliza de seguros; c.) Certificado de origen; d.) Los dems exigibles por el Comexi o el Servicio Nacional de Aduana del Ecuador.. El declarante es personal y pecuniariamente responsable por la exactitud de los datos consignados en la declaracin. En el caso de personas jurdicas, la responsabilidad recae en la persona de su representante legal. En las importaciones, la declaracin se presentar en la aduana de destino, desde siete das antes, hasta quince das hbiles siguientes a la llegada de las mercancas En las exportaciones, la declaracin se presentar en la aduana de salida, desde siete das antes hasta quince das hbiles siguientes al ingreso de las mercancas a la zona primaria aduanera.

Presentada la declaracin, el Distrito verificar que sta contenga los datos que contempla el formulario respectivo, los cotejar con los documentos de acompaamiento y comprobar el cumplimiento de todos los requisitos exigibles para el rgimen. Si no hay observaciones, se aceptar la declaracin fechndola y otorgndole un nmero de validacin para continuar su trmite. Una vez aceptada, la declaracin es definitiva y no podr ser enmendada.
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En caso de existir observaciones a la declaracin, se devolver al declarante para que la corrija dentro de los tres das hbiles siguientes; corregida sta, el Distrito la aceptar. Si el declarante no acepta las observaciones, la declaracin se considerar firme y se sujetar en forma obligatoria al aforo fsico. Luego de cumplir con todos los requisitos se debe proceder al aforo fsico y documental de la mercanca, por aforo podemos entender el acto

administrativo de determinacin tributaria a cargo de la Administracin Aduanera que consiste en la verificacin fsica o documental del origen, naturaleza, cantidad, valor, peso, medida y clasificacin arancelaria de la mercanca.

Como parte del aforo fsico, o como acto previo,el Servicio Nacional de Aduana del Ecuador podr utilizar sistemas tecnolgicos de escaneo con rayos X o similares, para el control de mercancas y productos que ingresen al pas o que se exporten.

Luego de cumplido con la diligencia del aforo fsico y documental se proceder inmediatamente a emitir la autorizacin para el pago de los tributos. Luego de efectuado todo el pago se proceder a la entrega de la mercanca en los siguientes casos: a) Cuando se han pagado los tributos al comercio exterior; b) Cuando se ha garantizado el pago de los tributos al comercio exterior; y, c) Cuando se ha presentado el certificado liberatorio otorgado por la autoridad competente.

En el momento que se emite la orden de entrega de la mercanca ninguna autoridad podr, retenerla, salvo orden judicial que disponga lo contrario.

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LECCIN VI

REGMENES ADUANEROS REGMENES DE IMPORTACIN Importacin para el consumo.- Es el rgimen aduanero por el cual las mercancas importadas desde el extranjero o desde una Zona Especial de Desarrollo Econmico pueden circular libremente en el territorio aduanero, con el fin de permanecer en l de manera definitiva, luego del pago de los derechos e impuestos a la importacin, recargos y sanciones, cuando hubiere lugar a ellos, y del cumplimiento de las formalidades y obligaciones aduaneras. Admisin temporal para reexportacin en el mismo estado.- Es el rgimen aduanero que permite la introduccin al territorio aduanero de determinadas mercancas importadas, para ser utilizadas en un fin determinado, con suspensin total o parcial del pago de los derechos e impuestos a la importacin y recargos, con excepcin de la depreciacin normal originada por el uso que se haya hecho de las mismas, para ser reexportadas en un plazo determinado sin experimentar modificacin alguna, segn se determine en el reglamento. Rgimen de admisin temporal para perfeccionamiento activo.- Es el rgimen aduanero que permite el ingreso al territorio aduanero ecuatoriano, con suspensin del pago de los derechos e impuestos a la importacin y recargos aplicables, de mercancas destinadas a ser exportadas luego de haber sido sometidas a una operacin de perfeccionamiento, bajo la forma de productos compensadores. Podrn autorizarse instalaciones industriales, que al amparo de una garanta general, operen habitualmente bajo este rgimen, cumpliendo con los requisitos previstos en el reglamento al presente Cdigo. Los productos compensadores que se obtengan aplicando este rgimen podrn ser objeto de cambio de rgimen a importacin para el consumo, pagando tributos sobre el componente importado de dicho producto compensador.
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Reposicin de mercancas con franquicia arancelaria.- Rgimen aduanero que permite importar, con exoneracin de los derechos e impuestos a la importacin y recargos con excepcin de las tasas aplicables, mercancas idnticas o similares por su especie, calidad y sus caractersticas tcnicas, a las que estando en libre circulacin, hayan sido utilizadas para obtener las mercancas exportadas previamente con carcter definitivo. Transformacin bajo control aduanero.- Es el rgimen aduanero que permite introducir en el territorio aduanero mercancas para someterlas a operaciones que modifiquen su especie o estado, con suspensin del pago de los derechos e impuestos a la importacin y recargos aplicables, para la posterior importacin para el consumo de los productos resultantes obtenidos de esas operaciones, con la aplicacin de los derechos e impuestos a la importacin y recargos que les correspondan con arreglo a la naturaleza arancelaria del producto terminado. Depsito aduanero.- Rgimen aduanero segn el cual las mercancas importadas son almacenadas por un periodo determinado bajo el control de la aduana en un lugar habilitado y reconocido para esta finalidad, sin el pago de los derechos e impuestos y recargos aplicables. Reimportacin en el mismo estado.- Es el rgimen aduanero que permite la importacin para el consumo con exoneracin de los derechos e impuestos a la importacin, recargos aplicables de las mercancas que han sido exportadas, a condicin que no hayan sido sometidas a ninguna transformacin, elaboracin o reparacin en el extranjero y a condicin que todas las sumas exigibles en razn de un reembolso o de una devolucin, de una exoneracin condicional de derechos e impuestos o de toda subvencin u otro monto concedido en el momento de la exportacin, se hayan pagado. REGMENES DE EXPORTACIN Exportacin definitiva.- Es el rgimen aduanero que permite la salida definitiva de mercancas en libre circulacin, fuera del territorio aduanero comunitario o a una Zona Especial de Desarrollo Econmico ubicada dentro del

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territorio aduanero ecuatoriano, con sujecin a las disposiciones establecidas en el presente Cdigo y en las dems normas aplicables. Exportacin temporal para reimportacin en el mismo estado.- Es el rgimen aduanero que permite la salida temporal del territorio aduanero de mercancas en libre circulacin con un fin y plazo determinado, durante el cual debern ser reimportadas sin haber experimentado modificacin alguna, con excepcin del deterioro normal por el uso que de ellas se haga. Exportacin temporal para perfeccionamiento pasivo.- Es el rgimen aduanero por el cual las mercancas que estn en libre circulacin en el territorio aduanero pueden ser exportadas temporalmente fuera del territorio aduanero o a una Zona Especial de Desarrollo Econmico ubicada dentro de dicho territorio para su transformacin, elaboracin o reparacin y luego reimportarlas como productos compensadores con la exencin de los tributos correspondientes conforme las condiciones previstas en el reglamento al presente Cdigo.

OTROS REGMENES ADUANEROS Devolucin Condicionada.- Devolucin condicionada es el rgimen por el cual se permite obtener la devolucin automtica total o parcial de los tributos al comercio exterior pagados por la importacin de las mercancas que se exporten dentro de los plazos y porcentajes que seale el reglamento de este Cdigo, en los siguientes casos:

a. Las utilizadas en el pas en un proceso de transformacin;

b. Las incorporadas a la mercanca; y,

c. Los envases o acondicionamientos.

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El proceso de devolucin condicionada de tributos estar ntegramente a cargo del Servicio Nacional de Aduanas. De esta manera, la autoridad aduanera devolver todos los tributos al comercio exterior que correspondan, y, posteriormente, cruzar contablemente dichos valores con las dems

autoridades titulares de los tributos devueltos, quienes debern ser parte del sistema interconectado de ventanilla nica electrnica de comercio exterior.

El Servicio Nacional de Aduana del Ecuador a travs de su sistema electrnico efectuar la devolucin correspondiente, sin perjuicio del derecho del contribuyente de efectuar un reclamo administrativo en contra de dicho acto si se creyere afectado por el mismo. Almacenes Libres.- El almacn libre es el rgimen liberatorio que permite el almacenamiento y venta de mercancas nacionales o extranjeras a pasajeros que salgan del pas o que ingresen del extranjero, en puertos y aeropuertos internacionales, sin el pago de tributos al comercio exterior. Almacenes Especiales.- Conforme la normativa internacional aplicable se podrn autorizar almacenes especiales de mercancas, destinadas al

aprovisionamiento, reparacin y mantenimiento de naves, aeronaves y unidades de carga destinadas para la prestacin del servicio pblico de transporte de pasajeros y carga; a los que se podrn ingresar adems, libre de todo tributo al comercio exterior, repuestos y piezas de recambio para su reparacin, acondicionamiento o adecuacin. Para aplicacin de esta disposicin, la Directora o el Director General tendrn la atribucin para establecer formalidades simplificadas. Ferias Internacionales.- Es un rgimen especial aduanero por el cual se autoriza el ingreso de mercancas de permitida importacin con suspensin del pago de tributos, por un tiempo determinado, destinadas a exhibicin en recintos

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previamente autorizados, as como de mercancas importadas a consumo con fines de degustacin, promocin y decoracin, libre del pago de tributos al comercio exterior, previo el cumplimiento de los requisitos y formalidades sealadas en el reglamento. Trnsito aduanero.- Es el rgimen aduanero por el cual las mercancas son transportadas bajo control aduanero desde una oficina distrital con destino al exterior. Reembarque.- Es el rgimen aduanero por el cual las mercancas manifestadas que se encuentran en depsito temporal en espera de la asignacin de un rgimen o destino aduanero podrn ser reembarcadas desde el territorio aduanero. An cuando las mercancas hayan sido declaradas a un rgimen aduanero, procede el reembarque cuando por el control aduanero se determine un cambio en la clasificacin arancelaria que conlleve la exigencia de documentos de control previo u otros, que no eran exigibles de acuerdo a lo declarado por el importador cuando esto obstaculice la legal importacin de la mercanca. No se autorizar el reembarque cuando se haya configurado respecto de las mercancas presuncin fundada de delito. El reembarque ser obligatorio en el caso de mercancas de prohibida importacin, excepto las prendas de vestir, perecibles y materiales educativos que sern donadas a la Secretara de Estado a cargo de la poltica social. Este rgimen se ejecutar mediante procedimientos simplificados de acuerdo a lo que seala el reglamento a este Cdigo. Transbordo.- El rgimen aduanero conforme al cual se realiza la transferencia de mercancas que son retiradas del medio de transporte utilizado para el arribo al territorio aduanero y cargadas en el medio utilizado para la salida del territorio aduanero, realizndose esta transferencia bajo control aduanero. Este rgimen se ejecutar mediante procedimientos simplificados de acuerdo a lo que seala el reglamento a este Cdigo.
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REGMENES DE EXCEPCIN Trfico Postal.- La importacin o exportacin a consumo de los envos o paquetes postales cuyo valor en aduana no exceda del lmite que se establece en el reglamento se despacharn mediante formalidades simplificadas respetando los convenios internacionales suscritos al respecto, conforme los procedimientos que establezca el Servicio Nacional de Aduanas. Los envos o paquetes que excedan el lmite establecido, se sujetarn a las normas aduaneras generales. Mensajera acelerada o Courier.- La correspondencia, documentos y mercancas que cumplan con lo previsto en el reglamento dictado por la Directora o Director General del Servicio Nacional de Aduanas y no excedan los lmites previstos en el mismo, transportados por los denominados correos rpidos, se despacharn por la aduana mediante formalidades simplificadas conforme la normativa dictada por el Servicio Nacional de Aduanas. Los envos o paquetes que excedan el lmite establecido, se sujetarn a las normas aduaneras generales. Trfico Fronterizo.- De acuerdo a los tratados y convenios internacionales, se permite el intercambio de mercancas destinadas al uso o consumo domstico entre las poblaciones fronterizas, libre de formalidades y del pago de tributos al comercio exterior, dentro de los lmites geogrficos que fije el Servicio Nacional de Aduana. Vehculo de uso privado del turista.- Es el rgimen por el cual se permite el ingreso del vehculo de uso privado del turista libre del pago de tributos dentro de los plazos y condiciones previstas en el reglamento al presente Cdigo. Otros regmenes de excepcin.- El equipaje de viajero, menaje de casa y las provisiones para naves o aeronaves se sometern a procedimientos simplificados conforme el reglamento al presente Cdigo y la normativa que para el efecto dicte el Secretario Nacional del Servicio Nacional de Aduanas.

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NORMAS COMUNES Cambio de Rgimen.- Las mercancas declaradas a un rgimen que suspenda o libere de tributos al comercio exterior, podrn ser declaradas a cualquier otro rgimen, antes del vencimiento del plazo concedido. Previo el cumplimiento de los requisitos legales y reglamentarios, el cambio de rgimen ser autorizado por la servidora o el servidor pblico competente. Prohbase el cambio de rgimen de mercancas declaradas a consumo a cualquier otro rgimen.

LECCIN VII

GARANTAS ADUANERAS Derecho de Prenda.- El Servicio Nacional de Aduana del Ecuador tiene derecho de prenda especial y preferente sobre las mercancas sometidas a la potestad aduanera para garantizar el cumplimiento de las obligaciones tributarias aduaneras. Este derecho prevalece sobre cualquier otro establecido legal o convencionalmente. Clases de Garantas.- Las garantas aduaneras son generales y especficas y se otorgarn, aprobarn y ejecutarn en la forma, plazos y montos que se determine en el reglamento de este Cdigo.

Las Garantas Generales son aquellas que afianzan toda la actividad de una persona que acta en el trfico internacional de mercancas o en la realizacin de operaciones aduaneras.

Las Garantas Especficas son aquellas que afianzan una operacin aduanera o de comercio exterior particular.

Las garantas aduaneras sern irrevocables, de ejecucin total o parcial, incondicionales y de cobro inmediato y constituyen ttulo suficiente para su ejecucin inmediata, con la sola presentacin al cobro, conforme lo dispuesto en la ley.

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LECCIN VIII

DE LAS INFRACCIONES ADUANERAS.

De acuerdo al Art. 80 de la LOA, la infraccin aduanera es toda accin u omisin que viole normas que regulen el ingreso o salida de mercancas por las fronteras y zonas aduaneras del pas, sancionada con pena establecida con anterioridad a esa accin u omisin. Las infracciones aduaneras se clasifican en delitos, contravenciones y faltas reglamentarias. Para la configuracin de los delitos se requieren la existencia de dolo; para las contravenciones y faltas reglamentarias basta la transgresin de la norma. Delito aduanero.- El delito aduanero consiste en el ilcito y clandestino trfico internacional de mercancas, o en todo acto de simulacin, ocultacin, falsedad o engao que induzca a error a la autoridad aduanera, realizados para causar perjuicios al fisco, evadiendo el pago total o parcial de impuestos o el cumplimiento de normas aduaneras, aunque las mercancas no sean objeto de tributacin. Son delitos aduaneros, entre otros, los siguientes: a) La entrada de mercancas al territorio aduanero, o la salida de l sin el control de la Administracin Aduanera; b) La carga o descarga de mercancas de un medio de transporte sin control de la Administracin Aduanera; c) El lanzamiento de mercancas de un medio de transporte, eludiendo el control aduanero; d) La venta, transferencia o el uso indebido de mercancas importadas al amparo de regmenes suspensivos de pago de impuestos, o con exoneracin total o parcial, sin la autorizacin previa del Gerente competente;

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e) La tenencia o movilizacin de mercancas extranjeras sin la documentacin que acredite su legal importacin; f) La falsa declaracin aduanera respecto del tipo, naturaleza, peso, cantidad, valor, origen y procedencia de las mercancas; la falsa declaracin aduanera respecto del tipo, naturaleza, peso, cantidad, valor, origen y procedencia de las mercancas. g) La falsificacin o alteracin de los documentos que deben acompaarse a la declaracin aduanera; h) La salida de mercancas de las bodegas de almacenamiento temporal o de los depsitos, sin el cumplimiento de las formalidades aduaneras, etc. Sin perjuicio del cobro de los tributos, son sanciones aplicables al delito, las siguientes: a) Prisin de dos a cinco aos; b) Decomiso de las mercancas materia del delito y de los objetos utilizados para su cometimiento, inclusive los medios de transporte, siempre que sean de propiedad del autor o cmplice de la infraccin. c) Multa equivalente al 300% del valor CIF de la mercanca objeto del delito; y, d) Si el autor, cmplice o encubridor fuere un agente de aduana, sin perjuicio de las sanciones que correspondan, se le cancelar definitivamente la licencia.

Si el autor, cmplice o encubridor del delito aduanero fuere un empleado o funcionario del servicio aduanero, ser sancionado con la pena de prisin ms alta prevista en el artculo anterior y con la destitucin de su cargo. Si el autor, cmplice o encubridor del delito aduanero fuere un comerciante matriculado, se le impondr adems de las sanciones establecidas en esta ley, la cancelacin definitiva de su matrcula de comercio o su equivalente. Contravenciones.- Son aquellos actos que se verifican por negligencia, impericia, por transgresin de la normas, preceptos legales y por no acatar las disposiciones emanadas de las autoridades aduaneras. Son contravenciones aduaneras las siguientes: a) Incurrir en faltantes de mercancas declaradas en los manifiestos de carga y no entregadas por el transportista a la Administracin Aduanera;
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b) El incumplimiento de la entrega inmediata de las mercancas descargadas por parte del transportista, para su almacenamiento temporal o depsito aduanero; c) El incumplimiento de plazos en los regmenes especiales; d) La falta de permisos o autorizaciones previas al embarque de las mercancas cuando estos requisitos sean exigibles, antes de la presentacin de la declaracin; e) La entrega por parte de funcionarios o empleados del servicio aduanero, de informacin calificada como confidencial por las autoridades respectivas.

Las contravenciones sern sancionadas con una multa equivalente al diez por ciento del valor CIF de las mercancas. Corresponder la clausura del establecimiento cuando el propietario no pueda justificar el hecho legalmente la tenencia de mercancas y productos

extranjeros. La clausura se realizara por siete das la primera vez, en caso de reincidencia por diez das y, de establecerse un nuevo incumplimiento, la clausura ser definitiva. Faltas reglamentarias.- Son aquellas que se cometen por el irrespeto o falta de inobservancia a las normas legales. Son faltas reglamentarias las siguientes: a) El error o la inexactitud de la declaracin aduanera o en los documentos de acompaamiento que no provenga de accin u omisin dolosa; b) La no prestacin de facilidades para la sujecin al control aduanero; c) La presentacin tarda o incompleta de la declaracin aduanera.

Las faltas reglamentarias se sancionarn con una multa de 26 dlares 28 centavos de los Estados Unidos de Amrica. Es competente para sancionar las contravenciones y las faltas reglamentarias, el Gerente Distrital, siguiendo el procedimiento establecido en el reglamento a esta ley. Accin Popular.- La accin popular es el derecho que tiene toda persona para denunciar ante el Juez Fiscal competente los ilcitos aduaneros, de acuerdo con
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las normas establecidas en el Cdigo Tributario y en esta ley. El Estado garantiza la proteccin y reserva al denunciante, quien percibir el quince por ciento del producto del remate o venta directa o de la mayor recaudacin que se obtenga por efecto de la denuncia, deducidos los tributos correspondientes y las costas procesales. Prescripcin de la Accin Penal.- Las acciones penales por delitos aduaneros prescriben en el plazo de quince aos. Las contravenciones y faltas reglamentarias prescriben en dos aos, contados desde la fecha en que la infraccin fue cometida o desde la realizacin del ltimo acto idneo en caso de delito. La sancin pecuniaria por delito, contravencin o falta reglamentaria es imprescriptible. La recaudacin de las sanciones pecuniarias ingresar a los recursos del Servicio Nacional de Aduana.

LECCIN I X REMATE, VENTA DIRECTA Y ADJUDICACIN Remate.- El Gerente Distrital proceder al remate de las siguientes mercancas: a) Las declaradas en decomiso definitivo; b) Las declaradas en abandono; y, c) Las declaradas en decomiso administrativo.

Las mercancas sern rematadas en pblica subasta, de acuerdo a las normas establecidas en el reglamento a esta ley y su producto se depositar en la Cuenta nica del Tesoro Nacional. El remate deber ser notificado a las federaciones nacionales de las Cmaras de la Produccin, por lo menos con treinta das de anticipacin. En el reglamento se establecer la obligatoriedad de la notificacin pblica de los remates de las mercancas de la Aduana. El remate se efectuar dentro del plazo de sesenta das, contados a partir de la declaratoria del decomiso definitivo o del abandono. Base.- La base del remate ser igual al sesenta por ciento del avalo comercial de las mercancas. En caso de no presentarse postores para el remate, se
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proceder a la venta directa, cuyo valor ser por lo menos el cuarenta por ciento del avalo comercial. Casos de Venta Directa.- El Gerente Distrital proceder a la venta directa en forma inmediata en los siguientes casos: a) Cuando se trate de mercancas fungibles, de fcil descomposicin o con fecha de expiracin, inclusive aqullas que se encuentren en casos de presuncin de delito aduanero; b) Cuando luego de convocada en pblica subasta, no se efectuare el correspondiente remate; y, c) Cuando se trate de animales.

Adjudicacin Gratuita.- Procede la adjudicacin gratuita de las mercancas por parte del Gerente General del Servicio Nacional de Aduana del Ecuador a instituciones de asistencia social, beneficencia, educacin o investigacin sin fines de lucro, personas jurdicas debidamente reconocidas por el Estado, cuando stas no han sido rematadas, ni adjudicadas en venta directa, o cuando efectuadas dos subastas no se presenten ofertas

LECCIN XI

NATURALEZA Y ATRIBUCIONES El servicio de aduana es una potestad pblica que ejerce el Estado, a travs del Servicio Nacional de Aduana del Ecuador, con sujecin al presente cuerpo legal, sus reglamentos, manuales de operacin y procedimientos, y dems normas aplicables.

Poltica Aduanera.- Al Servicio Nacional de Aduana del Ecuador le corresponde ejecutar la poltica aduanera y expedir las normas para su aplicacin, a travs de la Directora o el Director General.

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Servicios aduaneros.- Para el ejercicio de la potestad aduanera, el Servicio Nacional de Aduana del Ecuador tendr bajo su control los servicios de almacenamiento, aforo, control y vigilancia de las mercancas ingresadas al amparo de ella, as como las que determine la Directora o el Director General de la entidad; para tal efecto, el Servicio Nacional de Aduanas del Ecuador podr celebrar contratos con instituciones pblicas o privadas para la prestacin de dichos servicios.

DEL SERVICIO NACIONAL DE ADUANA DEL ECUADOR El Servicio Nacional de Aduana del Ecuador es una persona jurdica de derecho pblico, de duracin indefinida, con autonoma tcnica, administrativa, financiera y presupuestaria, domiciliada en la ciudad de Guayaquil y con competencia en todo el territorio nacional.

Es un organismo al que se le atribuye en virtud de este Cdigo, las competencias tcnico-administrativas, necesarias para llevar adelante la planificacin y ejecucin de la poltica aduanera del pas. La administracin del Servicio Nacional de Aduana del Ecuador corresponder a la Directora o el Director General, quien ser su mxima autoridad y representante legal, judicial y extrajudicial, en razn de lo cual ejercer los controles administrativos, operativos y de vigilancia sealados en este Cdigo, a travs de las autoridades referidas en el artculo anterior en el territorio aduanero. Del consejo de poltica.- La Directora o el Director General ser parte del o de los Consejos de Poltica a los que sea convocado por la Presidenta o el Presidente de la Repblica, en el mbito de sus atribuciones. De las Direcciones Distritales.- Las direcciones distritales comprenden las reas territoriales donde el Servicio Nacional de la Aduana del Ecuador ejerce
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todas las atribuciones operativas y dems que le asigne este Cdigo y su reglamento.

Las direcciones distritales sern creadas, suprimidas, o modificadas por resolucin de la Directora o el Director General, que ser publicada en el Registro Oficial. Servidores aduaneros.- Las servidoras y los servidores pblicos del Servicio Nacional de Aduana del Ecuador se regirn por la Ley Orgnica de Servicio Pblico. Cuando por necesidad institucional se requiera, los servidores que cumplan funciones en cualquier rea administrativa podrn cumplir las funciones operativas que se requieran, sin que ello constituya un cambio o traslado administrativo.

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