Cap.

7: Evaluating the demand for heritage THE HERITAGE OF GAMES Introduccin No todos los beneficios derivados del patrimonio son marketiables o dependen del consumo directo de l. La literatura econmica se refieren a ellos como valores de no uso (nonuse values). Los valores de no uso se suelen subdividir en: valor de existencia (los individuos obtienen satisfaccin de la existencia de un patrimonio cultural an cuando pueden no consumir este servicio directamente), valor de opcin (los individuos quieren mantener la posibilidad de que van a poder consumir el servicio de activos en un futuro), valor de legado (el deseo de dejar un legado de patrimonio cultural a futuras generaciones). Debemos tener en cuenta estos valores de no uso en el anlisis de costo-beneficio siendo de gran importancia en aplicaciones donde no puede haber ninguna expresin de eleccin a travs de las relaciones de mercado. La bsqueda de mtodos para evaluar la demanda de mercado para el patrimonio se basa en la necesidad de recoger informacin sobre las preferencias de los consumidores para orientar las polticas pblicas de manera convincente, en lugar de ser impulsado por preferencias de proveedores. A continuacin se van a revisar y comparar los distintos enfoques con las oportunidades que ofrecen las soluciones polticas. Valoracin Contingente El primer approach para examinar el comportamiento econmico (que no se refleja en forma medible) es el revealed preference approach que sirve para identificar la funcin objetivo de la alta direccin (MG: Senior Management). Este mtodo aparece en muchos estudios en donde los precios al consumidor no pueden ser usados para provocar ciertas preferencias y demanda por el patrimonio cultural pero si se puede manipular el costo incurrido en los beneficiarios al visitar lugares histricos, visitas a parques nacionales, etc. Un segundo approach complementario al primero llamado contingent valuation (CV) depende de la informacin entregada por los (potenciales) beneficiarios, preguntndoles cul es su disposicin a pagar por lo beneficios recibidos o la disposicin a aceptar. Un desarrollo adicional diseado para ofrecer un cierto reconocimiento del problema costo-oportunidad se llama conjoint cost analysis (CCA) en donde aquellos que se les pide que contesten una encuesta acerca del patrimonio se les da 2 o ms alternativas con atributos declarados en donde el encuestador debe (bajo una restriccin presupuestaria) hacer un trade off entre cada respuesta. A continuacin la atencin se va a centrar en los asuntos planteados por los mtodos de preferencia previamente mencionadas, con especial nfasis en CV y en segundo lugar en CAA. Actualmente CAA se considera una evolucin de CV porque produce ms informacin; pero es ms caro porque casi siempre se necesita una muestra grande y ms sofisticada de tcnicas estadsticas (CV es el ms usado para llegar a un valor monetario de un programa para la preservacin y restauracin de edificios urbanos especficos con significancia histrica y cultural como iglesias y monumentos. Por otro lado CAA es preferido para evaluar cambios en polticas o programas)

La popularidad del mtodo CV es presentado en una investigacin de materia de medio ambiente terica, metodolgica y emprica. Es en el campo de medio ambiente en donde el mtodo CV juega un rol prctico fundamental. Su aplicacin ms conocida es en la valuacin del dao a los recursos naturales producidos por derrames de petrleo (Exxon Valdez en Alaska 1989). Un panel de cientficos sociales tuvieron que evaluar la validez de la medida CV de non-use value. El panel provea una pauta para la construccin de un estudio CV, para su administracin y anlisis que pocas veces son llevados a cabo. CV tambin est saliendo popular entre los economistas culturales. Ms del 40% de los artculos escritos que contienen CV han sido publicados. Para qu sirve el CV? El nombre del mtodo se refiere al hecho de que el valor declarado por los encuestados es contingente al escenario de mercado presentado a ellos en el estudio. Es el CV capaz de ofrecer estimaciones crebles para los non-use values? Es capaz de crear un marco consistente para superar los lmites de los casos de estudio especficos examinados para que los resultados puedan ser generalizados y transferidos? stas y ms preguntas abarcaran una extensiva literatura que no se ver en este paper. Lo que si se va a destacar son los principales problemas que se van a encontrar. Un ejemplo Se van a usar los resultados del estudio realizado por Cuccia y Signorello para poder entender mejor los asuntos tcnicos y prcticos que estn detrs del mtodo CV. El estudio es sobre Neto, un pueblo chico en Sicilia rico en iglesias, monasterios, palacios, etc. Noto exhibe algunas caractersticas interesantes del punto de vista del anlisis CV ya que aun que est ubicada en un cerro a 6 km de la costa, es una ciudad que los turistas van a visitar por su herencia cultural. Las construcciones histricas se concentran en dos calles principales. Tal locacin fsica de patrimonio hace realista la hiptesis de que se podra cobrar para entrar a la parte histrica ms significante. El estudio es diseado para estimar la demanda y oferta de los visitantes de Noto y para convertir la disposicin a pagar de los usuarios a un potencial ingreso. En otras palabras, el estudio busca obtener a los encuestados dispuestos a pagar por una entrada al rea histrica de Noto con el fin de mantener y conservar las construcciones histricas. Estudio: Entrevistas cara a cara a 560 italianos y extranjeros que visitan Noto en la primavera del 2000, en la entrada de la ciudad y en hoteles luego de que se les informa del propsito del estudio. La entrevista se separa en 3 partes. La primera es para conocer la nacionalidad. La tercera es para identificar el perfil socioeconmico. La segunda son 3 preguntas con respecto a la disposicin a pagar (WTP: willingness to pay). Se pone enfsis antes de hacer las preguntas que la el costo de la entrada es slo para entrar a los centros histricos (servicios como tours, etc. no estn incluidos). Primero se da un vector de 7 precios en liras y ellos tienen que responder cul sera su WTP. Luego se dan otros 7 vectores de precios en liras pero ahora con precios ms altos a los anteriores, de nuevo se tiene que decir el WTP. Por ltimo se hace una pregunta abierta en donde los encuestados tienen que decir su mx. WTP. El resultado del estudio fue el siguiente: el WTP del 16% es 0 (dicen que es injusto pagar por la mantencin y construccin y que esto se debera hacer a travs de los impuestos). Un 5,6% dice que iran a otro lugar y no a Noto. El WTP promedio del resto es de 11.500 liras (no hay tanta diferencia entre italianos y

extranjeros). Este resultado es contra intuitivo ya que (1) los italianos son siempre considerados reacios a contribuir con bienes pblicos. (2) Otra posible explicacin puede ser que el WTP no captura los non-use value relacionado a la restauracin (stos son ms altos para los italianos que para los extranjeros). Resultado: Sacando la oferta-demanda se determino que la cantidad de liras que mx. los ingresos son 10.000. Cuestiones Prcticas y tericas A continuacin se van a mostrar las cuestiones prcticas y tericas que estn detrs del anlisis CV. CV es un estudio para aproximar la valuacin de algo. Un anlisis ms detallado se ha realizado para mostrar como la disposicin a pagar estimada es afectada por caractersticas del diseo y la administracin del estudio, como tambin la entidad de patrimonio que est siendo considerada. Algunos ejemplos muestran una indicacin de las cuestiones importantes en juego: 1. Hay distintos mtodos de administracin de estudios que se pueden usar (mail, telfono, entrevista cara a cara). La entrevista cara a cara es recomendada. Hay evidencia que el WTP tiende a ser superior en los estudios cara a cara, probablemente por el sesgo de seleccin. A mayor grado de importancia de la entidad patrimonial que est siendo evaluada, es ms probable que el mtodo que se use es ms caro. 2. La seleccin de una muestra representativa es un paso crucial para obtener resultados que pueden ser generalizados. Dependiendo de la naturaleza de la entidad, una divisin geogrfica se tiene que hacer (personas que visitan el lugar, gente que vive cerca del lugar, gente que vive en otro lugar y no tiene intenciones de conocer el lugar). A veces as restricciones de presupuesto pueden llevar a muestras que no son consideradas significativas, lo que lleva a una baja tasa de respuesta. Estudios existentes sugieren que a mayor una mayor muestra se asocia a bajas WTP. 3. La composicin de las muestras en trminos de diferentes ingresos por grupos es importante, CV probablemente lleve a un sesgo distribucional a favor al grupo socioeconmico ms alto ( ya que el WTP aumenta a mayor el nivel socioeconmico). Por esto, en estudios realizados en pases en desarrollo, se han entrevistado a grupos socioeconmicos medios y altos. 4. En el diseo de la estructura del cuestionario, la seccin de valuacin (el core del cuestionario) es combinado con otras descripciones del proyecto como tambin con la recoleccin de informacin del encuestado. Es necesaria una breve descripcin del escenario para hacer consciente al encuestado del problema de valuacin. Este es un problema recurrente ya que suelen dar una definicin ambigua o pobre del objetivo de la valuacin. 5. La decisin del mtodo de elicitacin es ms controversial. Hay un espectro grande de los posibles tipos de preguntas , que va desde preguntas abiertas a preguntas cerradas, con soluciones intermedias para mitigar las deficiencias de los dos extremos. En la prctica, la mayora de los estudios se basan en preguntas con formato closed-ended porque se consideran ms crebles y ms fcil de manejarlas.

6. Los encuestados se hacen generalmente conscientes del mtodo propuesto de pago, que es como el pago va a ser colectado y como va a ser implementado (como aumento impuesto, entradas, contribuciones voluntarias, etc.). A mayor credibilidad y realista el mtodo de pago, lo ms realista van hacer los valores estimados. Es decir, los estudios tienen que ser diseados para que los encuestados estn aptos para entender exactamente qu es lo que se les est pidiendo pagar y cmo. Cuestiones controversiales en la valuacin 1. Como las preguntas son hipotticas, el riesgo de un comportamiento estratgico no puede ser depreciado. Cuando son preguntados por un pago hipottico, los encuestados pueden caer en considerar todas las consecuencias relevantes en el cambio de la provisin del bien pblico como tambin el efecto en su propio presupuesto. Se ha discutido que el WTP individual puede no necesariamente ofrecer una completa cuenta de non-use value de un bien cultural para esas categoras de valor que no pueden ser expresadas en trminos de WTP. 2. Surgen dificultados conectadas al hecho de que el valor cultural puede no slo ser percibido como algo para personas individuales sino como algo para la sociedad como un todo, y que por lo tanto no puede ser representando en trminos financieros (por ejemplo una cancin famosa). 3. Los encuestados pueden tambin ser afectados por el efecto framing que surge cuando a las personas se les pregunta su WTP o WTA (willingness to accept). Uno racionalmente debera esperar que ambos son similares mientras que, de hecho, el valor para WTA son usualmente mayores. La razn para esto es el efecto endowment (dotacin), y por esta razn los WTP estimados son casi siempre preferidos. 4. Algunos problemas de estimacin no pueden ser anticipados. Ha sido difcil construir mercados contingentes plausibles porque es difcil aplicar el concepto de cambios marginales a bienes patrimoniales (como la restauracin), y al mismo tiempo es difcil tratar bienes culturales abstractos como commodities. Las advertencias anteriores sugieren que uno debe evitar las generalizaciones de los resultados de ciertos estudios. El anlisis de estudios de CV ofrece indicaciones interesantes de motivaciones individuales y preferencias por el patrimonio. La hiptesis del free riding no tiene un gran soporte de los estudios ya que el WTP puede ser positivo para bienes pblicos puros como la restauracin de exteriores de edificios eclesisticos. Adems, estudios de CV tienden a indicar que la contribucin voluntaria puede tener un rol en las polticas culturales. Sin embargo, es difcil comparar y agregar los resultados obtenidos de distintos estudios por los diferentes formatos usados por la elicitacin de preguntas y el instrumento de pago elegido. Se ha puesto ms atencin en la literatura como tambin en los estudios operacionales en las cuestiones correspondientes a la transferencia de valor.