A importncia do projeto de iluminao para lojas de roupas feminina

Novembro de 2010

A Importncia do Projeto de Iluminao para Lojas de Roupas Femininas

ngela Latreille angelatreille@hotmail.com Ps-graduao em Iluminao e Design de Interiores

Resumo O objetivo principal do presente estudo analisar a importncia da iluminao em lojas de roupas femininas, tanto pelo ponto de vista dos empresrios feita a partir de uma pesquisa com cinco empresrios quanto do ponto de vista tcnico onde foi feita uma intensa pesquisa bibliogrfica sobre o assunto. Este assunto foi levantado pelo fato de os empresrios no se preocuparem com o projeto de iluminao de suas respectivas lojas, e, tambm para que este estudo sirva de incentivo para que os empresrios venham a usar conscientemente a iluminao a favor de seu negcio. Partindo de referencial terico e pesquisa qualitativa, foi desenvolvido um instrumento de coleta de dados contendo 15 questes relativas importncia que a iluminao tem para os entrevistados, sobre economia de energia, satisfao com a iluminao, e tambm de possveis investimentos com projetos de iluminao para melhorar o ambiente. Os resultados deste estudo indicam que a iluminao considerada muito importante pelos entrevistados por fazer os produtos ficarem mais atraentes para o consumidor. Verificando-se tambm que, apesar da iluminao das lojas pesquisadas terem sido feitas por arquitetos, h um grande descontentamento com o resultado da iluminao da loja. A preocupao com a iluminao da vitrine tambm unnime, todos consideram a vitrine como o principal atrativo para que o cliente entre na loja. Palavras-chave: Iluminao; Lojas de roupas femininas; Vendas. 1. Introduo Para Rodrigues (2002), a luz um elemento importante e indispensvel em nossas vidas. Por isto, encarada de maneira to natural e familiar, fazendo com que os seres humanos ignorem a real necessidade de conhec-la e compreend-la. A luz natural sempre foi a principal fonte de iluminao na arquitetura. Entretanto, aps a descoberta da eletricidade e a inveno da lmpada, a iluminao artificial se tornou cada vez mais indispensvel na edificao. A luz artificial permite ao homem utilizar as edificaes noite para dar continuidade as suas atividades ou se divertir. importante ressaltar, no entanto, que no simples empregar a luz artificial de forma eficiente. De acordo com Pilbrow (2002 apud CAMARGO, 2006; p.39), iluminar no um processo mecnico; nem simplesmente um ato de clarear ou de fazer efeitos. Segundo Barbosa (2007), a iluminao afeta profundamente as reaes humanas ao ambiente, e estas, podem variar desde a viso do bvio, como tambm da beleza dramtica de algum cenrio. E para ele, o exerccio do lighting design, termo ingls dado ao profissional especializado em iluminao que literalmente significa desenhista da luz, fruto de uma mistura entre as tcnicas de iluminao das artes cnicas e dos mtodos usados para a iluminao de arquitetura, sendo o profissional qualificado para
Especialize On-line - 1-

A importncia do projeto de iluminao para lojas de roupas feminina

Novembro de 2010

proporcionar uma iluminao de alta qualidade, pelo menos nos projetos nos quais, aparncia, eficincia energtica, funcionalidade so fundamentais. De acordo com o site do Fundacentro, a viso responsvel por aproximadamente 80% das informaes que percebemos pelos sentidos. Isso a transforma num dos mais importantes sentidos. obvio que sem luz no se pode ver, mas tambm certo que graas capacidade da viso de adaptar-se s condies insuficientes de luz, nem sempre se cuida adequadamente das condies de iluminao. Ainda de acordo com o Fundacentro, um bom sistema de iluminao deve assegurar nveis de iluminao que mantenham o conforto visual garantindo o contraste adequado tarefa a ser realizada e o controle dos ofuscamentos. A iluminao, o contraste, as sombras, o ofuscamento e o ambiente cromtico so determinantes para a percepo visual dos objetos. Um dos principais fatores para o sucesso de uma instalao comercial a iluminao. Em qualquer loja, seja qual for a atividade, a iluminao vai determinar o ambiente, os destaques, as cores e os pontos de maior interesse. A comercializao de produtos voltados para o pblico feminino exige sensibilidade, criatividade e muita informao. Este segmento extremamente dinmico e diversificado, pois lida diretamente com as variaes nas tendncias da moda, que ocorrem a cada estao. Dados apresentados por Santaella (1998) indicam que:
[...] 75% da percepo humana, no estgio atual da evoluo, visual. Isto , a orientao do ser humano no espao grandemente responsvel por seu poder de defesa e sobrevivncia no ambiente em que vive, dependendo majoritariamente da viso. Os outros 20% so relativos percepo sonora e os 5% restantes a todos os outros sentidos, ou seja, tato, olfato e paladar. (Santaella, 1998, apud BRONDANI, 2006; p.31).

O sucesso de qualquer empresa depende fundamentalmente do entendimento de como satisfazer melhor seus consumidores do que seus concorrentes. Entre os fatores que causam o aumento da competio pode-se destacar a globalizao das empresas, a crescente estabilidade das transaes monetrias e avanos em transportes, comunicao e tecnologias da informao (Amirani e Gates, 1993; Koo, 2003 apud CUNHA). Este trabalho foi baseado na dificuldade de entender o motivo que no ocorre a contratao de um profissional em iluminao para a realizao de projetos especficos na rea de iluminao. Com esta pesquisa objetiva-se tornar este profissional e seu trabalho conhecido pelos empresrios, assim como divulgar a importncia que um projeto de iluminao especfico pode significar para o sucesso de qualquer empreendimento, principalmente no varejo de roupas femininas, onde percebe-se um crescimento econmico cada vez maior. Assim como a exigncia do cliente por lugares cada vez mais personalizados, confortveis e agradveis. Com o questionamento principal do trabalho surgiram outros questionamentos, que foram imprescindveis para a concluso da seguinte pesquisa, como por exemplo: entender se o empresrio considera a iluminao importante para o sucesso do seu empreendimento, assim como se est satisfeito com a iluminao atual de seu estabelecimento, e, em qual ambiente investiria em mudanas. Alm disso, saber do empresrio se ele se preocupa
Especialize On-line - 2-

A importncia do projeto de iluminao para lojas de roupas feminina

Novembro de 2010

com a economia de energia, com a atualizao de seu estabelecimento para que seja um diferencial perante a concorrncia. E tambm saber qual o grau de importncia dado iluminao de diferentes espaos do estabelecimento. Outros pontos de investigao compreender qual o recurso usado pelo empresrio para que seu estabelecimento chame ateno noite das pessoas, e verificar se h um destaque perante as demais lojas da vizinhana. 2. O que Projeto de Iluminao Fazer um projeto de iluminao no somente definir criteriosamente o tipo, a quantidade e a disposio de luminrias, lmpadas e reatores necessrios para o local, assim como sua disposio e clculos de consumo e eficincia. Fazer um projeto de iluminao, muito mais, segundo Teixeira, assessor tcnico da ABilumi Associao Brasileira de Importadores de Produtos de Iluminao , importante que se entenda que, em um projeto de iluminao h vrios fatores influenciam diretamente no produto final, entre os quais podem-se destacar: A arquitetura do ambiente, a iluminao externa (iluminao natural); A segurana da edificao e de seus ocupantes; Tipo de atividade desenvolvida no local; Entre outros fatores que devem ser levados em conta. O projetista seja ele lighting designer, arquiteto ou outro profissional que trabalhe com iluminao, distribuiu luz adequadamente aos diversos tipos de ambientes levando em considerao a atividade realizada. E por ltimo, especifica os materiais necessrios que reproduzam o projeto de forma mais fiel possvel. Tambm chamado de projeto luminotcnico, o projeto de iluminao, na verdade o somatrio de muitas variveis que se complementam. Pode-se fazer um projeto de iluminao simples ou sofisticado, funcional ou confortvel, mas tambm funcional e confortvel. De acordo com Stiller (2000, apud BRONDANI 2006; p. 16), a concepo de qualquer projeto desenvolve-se por meio de um processo de anlise, que transita entre os trs diferentes nveis que o ser humano composto: o fsico, o psicolgico e o consciente. O nvel fsico compreende os requisitos necessrios para o pleno desempenho da viso, podendo ser considerada a parte objetiva do processo de projeto, a tcnica de quantificao e qualificao das fontes luminosas e da sua influncia sobre a viso humana: a Cincia da iluminao; O nvel psicolgico compreende a reflexo, a pr visualizao mental dos ambientes, e serve como base para todas as decises estticas que o projetista toma quando est concebendo o projeto. subjetivo e depende exclusivamente do talento criativo do autor do projeto: a Arte na iluminao; O nvel consciente, por fim, engloba os aspectos ticos do projeto. puramente subjetivo e compreende, alm do prazer esttico, os compromissos e deveres do projeto para com a obra, os usurios, a comunidade e o meio ambiente.

Especialize On-line

- 3-

A importncia do projeto de iluminao para lojas de roupas feminina

Novembro de 2010

Finalmente Godoy, comenta que:

Um bom projeto deve aproveitar as oportunidades da arquitetura e decorao para potencializ-las e valoriz-las visualmente, prevendo pontos, cargas, circuitos e controles dedicados a cada soluo. Assim, com as informaes definidas, inicia-se o desenvolvimento das solues, elegendo os objetivos visuais, compondo os ambientes, criando efeitos. O projeto deve ser intensamente discutido com os gerenciadores do negcio, que conhecem o tipo de cliente a ser atendido e os objetivos do empreendimento (Godoy, apud BRONDANI, 2006; p. 56).

2.1. Objetivos da Iluminao Comercial Uma boa iluminao comercial deve atender as seguintes necessidades: Chamar a ateno dos clientes; Destacar a vitrine, a arquitetura da fachada, os produtos, os expositores, a decorao dos espaos internos, enfim todos os detalhes que tornam uma loja atraente aos olhos do pblico, e diferente perante a concorrncia; Gerar interesse; Dar mercadoria uma aparncia atraente e fcil de examinar; Criar uma atmosfera agradvel, para que o cliente se sinta confortvel e compre; Proporcionar uma iluminao que confortvel pela reduo do ofuscamento para os clientes e empregados; A iluminao deve ser projetada em cada rea da loja de acordo com caractersticas tcnicas e necessidades especficas; A identidade de uma loja o que a diferencia de sua concorrncia e atrai o consumidor com o perfil desejado. Tudo na loja deve refletir esta identidade, principalmente a iluminao; Ser flexvel. 2.2. Iluminao, Marketing e Vendas A iluminao adequada alimenta e repete as vendas espontneas em vrios segmentos do varejo, faz uma declarao sobre a loja, impacta o que compradores vem e fazem, captura a ateno deles, os puxa para dentro da loja e os guia pelas mercadorias e vitrines, ajuda-os a avaliar a mercadoria e motiva-os a comprar, alm de destacar o que o ponto de venda est vendendo. Uma boa iluminao um bom negcio. Quando uma loja melhora sua iluminao, melhora sua lucratividade. Para Moye e Kincade (2003 apud GONZLEZ, 2007; p. 12), importante ressaltar que a diversidade de grupos de consumidores existentes no mercado enfatiza diferentes atributos componentes do ambiente de loja, e para atender s suas necessidades preciso estudar a fundo as preferncias do pblico alvo de cada varejo. Cada tipo de loja requer uma iluminao, que leve em conta a mercadoria comercializada e o perfil do pblico-alvo.
Especialize On-line - 4-

A importncia do projeto de iluminao para lojas de roupas feminina

Novembro de 2010

De acordo com Camargo (2006), a iluminao capaz de obter aproximao de consumidores. Para alguns consumidores, a luz pode ser o nico fator ambiental responsvel pela atrao a uma loja de servios. Administrar sistemas de iluminao de forma a gerar aproximao de consumidores e/ou criar uma experincia de consumo satisfatria pode ser um uma alternativa rpida, pouco dispendiosa e eficiente para o aumento das vendas da empresa. Para Fhr, as empresas precisam tornar-se ambientes mais dinmicos, com equipes capazes de surpreender ao seu cliente a cada instante, a cada visita a loja. Deve-se estimular o cliente comprar por impulso. Enquanto S fala que, a eficincia de um comrcio comea pelo desenho das instalaes. Ao contrrio do que se pensa, a entrada da loja no o espao mais chamativo para um produto, pois o cliente evita parar para no ser surpreendido pelas costas, alm de estar vindo de um ambiente externo cheio de estmulos visuais e auditivos, necessitando de um tempo de transio at se sintonizar com o ambiente da loja. Tudo que estiver dentro da zona de transio no ser percebido por ele cartazes, display, produtos, cestas de compras. Isto vale tambm na passagem entre um setor e outro da loja. Finalmente, o volume de vendas est diretamente ligado ao tempo que o cliente passa dentro da loja, preciso encontrar formas para neutralizar seu cansao, avivar seu interesse com informaes e promoes, despertar sua curiosidade por sees novas, proporcionar meios de experimentao dos produtos e a interao com funcionrios prestativos e eficientes, e isso se consegue investindo tambm em um projeto de iluminao, que ajuda a dar dinamicidade ao ambiente comercial. 2.3. Iluminao e Ambientao A iluminao o instrumento que oferece a ambientao da loja. Ela contribui para tornar a loja confortvel, convidativa e agradvel. Melhora o ambiente de compra e ajuda a produzir uma atmosfera visualmente viva da loja. Quanto mais estimulante for o cenrio que a empresa oferecer, mais ricas tendero a ser as vivncias dos clientes. Atravs da cor, da direo, do movimento da iluminao, criam-se climas, desenvolvem-se atmosferas e altera-se o humor das pessoas (Holbrook, 2000; Sherry et al., 2001 apud CARVALHO p.2). Segundo Parente (2000 apud RAMOS 2009; p.32) a atmosfera a personalidade da loja, incluindo recursos visuais, cores, formas, sons, aromas, decorao e outros fatores, estimulam os sentidos do cliente e que vo construir os sentimentos e as emoes do cliente para com a loja. Ainda segundo Carvalho, os efeitos do ambiente nas experincias de consumo, entretanto, continuam pouco explorados, inadequadamente conceituados e suas implicaes nos comportamentos de compra carecem de documentao cientfica. No que diz respeito iluminao comercial, dificilmente enfoca-se a ampla variedade de elementos que fazem da luz um dos estmulos ambientais com mais possibilidades cognitivas, emocionais, funcionais e simblicas.
O poder dramatrgico da luz estende-se muito alm da visibilidade do ambiente. As luzes se acendem e se apagam, mas tambm exaltam e particularizam. Criam efeitos e executam leves terapias. (Motta, 2000, p. 80 apud CARVALHO, p.3). Especialize On-line - 5-

A importncia do projeto de iluminao para lojas de roupas feminina

Novembro de 2010

Carvalho ainda fala que, o empresrio e o projetista devem levar em considerao as percepes fsicas e psicolgicas do consumidor, quando so criados efeitos visuais para atra-lo. Os consumidores podem manifestar incmodo quando expostos cores fortes e quentes, tais como vermelho e amarelo. A empresa deve valer-se da luz para realar a impresso de assepsia no ambiente da loja, evitando banhar a loja com uma iluminao que deixe a sensao de sujeira, desorganizao ou desleixo. Mas tambm a utilizao de uma luz exageradamente intensa pode causar desprazer nos consumidores tmidos, os quais costumam atribuir iluminao a sensao de ter sua privacidade invadida. Uma pesquisa desenvolvida por Sinha e Banerjee (2004 apud GONZLEZ, 2007; p.34) com consumidores indianos indicou o ambiente de loja como o terceiro item em nvel de importncia na influncia para a escolha de loja, ficando atrs apenas dos itens relacionados proximidade do lar e aos produtos comercializados. Os consumidores buscam lojas confortveis, onde eles tendem a passar mais tempo a cada visita. A disposio da iluminao e uma decorao atraente tornam-se variveis importantes, afetando a escolha da loja. No caso dos varejos de aparncia, os consumidores valorizam os produtos, o ambiente e outros fatores como marcas exclusivas. Os consumidores querem variedade e gostam de tocar e sentir os produtos. Procuram lojas confortveis e com layout agradvel, que facilite o processo de escolha e deciso de compra dos produtos (Sinha; Banerjee, 2004 apud GONZLEZ 2007; p.37). Segundo Santaella (1998), afirma que:
S alcanamos controle sobre a percepo no momento em que o percepto interpretado. Apenas ento que se podem fazer experimentos perceptivos, s ento a percepo pode ser testada, criticada, modificada etc. O processo interno, entretanto, anterior ao ato interpretativo, no pode ser objeto de experimentao, visto que est sujeito a vicissitudes sobre as quais no temos domnio consciente

(Santaella, 1998 apud BRONDANI, 2006; p. 33). De acordo com o estudo realizado por Baker, Grewal e Parasuraman (1994 apud RAMOS, 2009; p.26) exposto na figura abaixo, demonstra a combinao de elementos do ambiente de loja que influenciam na percepo dos consumidores sobre a qualidade da mercadoria e dos servios, e como essas percepes influenciam na imagem que o consumidor tem da loja.

Figura 1: A influncia da atmosfera da loja em sua imagem. Fonte: Baker; Grewal; Parasuraman, 1994 apud RAMOS 2009 p. 26

Especialize On-line

- 6-

A importncia do projeto de iluminao para lojas de roupas feminina

Novembro de 2010

Na concluso de sua dissertao RAMOS (2009; p. 116), ele fala da importncia que a atmosfera de um ponto de venda tem junto aos consumidores mais exigentes, que o caso de mulheres, com curso superior e com renda acima de 3.000,00. 2.4. Os 3 AS da Iluminao de Varejo Segundo a GE (General Eletric), pode-se dizer que a iluminao dividida em trs partes: atrao, avaliao e atmosfera. Atrao: uma poderosa ferramenta para atrair um cliente potencial para uma loja. Ela guia os clientes ao longo de caminhos e dispara o impulso ou as vendas sazonais. A primeira impresso em uma loja acontece dentro dos primeiros 3 a 5 metros de entrada no espao; Avaliao: Consiste na prpria qualidade e quantidade de iluminao que permitem ver a mercadoria dentro das melhores de condies de iluminao. Revela caractersticas, detalhes, cores e texturas e cria uma manifestao do conjunto. O aumento da iluminao aumenta a capacidade do cliente para avaliar um produto e mais confiante eles ficam nas suas decises de compra. Eles sero motivados para comprar artigos de preo mais alto e em maiores quantidades. Eles tambm sero menos propensos a devolver as mercadorias; Atmosfera: Cria uma declarao de imagem que pode diferir enormemente em vrios tipos de lojas. Uma boutique de roupas ter uma imagem diferente de um supermercado, pois, no levando em considerao o tipo de mercadoria vendido, todas as lojas querem a mesma coisa para os seus clientes - um passeio longo e agradvel com muitas compras. 2.5. Iluminao Eficiente e Economia Segundo Camargo (2006), a grande incidncia de luz natural na loja pode favorecer o lojista na hora de pagar a conta de luz, mas essa atitude pode prejudicar o aspecto que a loja deseja passar, principalmente para lojas de alto padro, pois esta torna-se escura vista da rua e com um aspecto no muito interessante para o consumidor, principalmente mulheres, e com um poder aquisitivo um pouco maior, que o caso das lojas deste estudo. Para Teixeira, o uso de tecnologias mais avanadas em iluminao comercial pode representar uma economia significativa na conta de energia eltrica. Teixeira ainda fala que, a melhoria da eficincia de um sistema de iluminao depende no s do comportamento individual da lmpada, do reator e da luminria, mas sim uma performance em conjunto de todos os componentes associados. Outro mtodo para consumir menos energia usar um sistema de controle de iluminao, que tem como objetivo o fornecimento da quantidade correta de luz para um determinado ambiente. Entende-se por controle de iluminao desde os interruptores comuns at os dimmers, temporizadores, fotocontroles, sensores de presena e controles automticos variados.
Especialize On-line - 7-

A importncia do projeto de iluminao para lojas de roupas feminina

Novembro de 2010

Ainda de acordo com Rodrigues (2002), os problemas mais freqentes encontrados nas edificaes so: Iluminao em excesso; Falta de aproveitamento da iluminao artificial; Uso de equipamentos com baixa eficincia luminosa; Falta de interruptores; Ausncia de manuteno, o que deprecia o sistema mais rpido; Hbitos de uso inadequados. A eficincia dos sistemas de iluminao artificial est associada, basicamente, s caractersticas tcnicas, eficincia e ao rendimento de um conjunto de elementos, dentre os quais se destacam: Lmpadas; Luminrias; Reatores; Circuitos de distribuio e controle; Utilizao da luz natural; Cores das superfcies internas; Mobilirio. Portanto, segundo Silva, dependendo do caso, um sistema de iluminao eficiente e bem planejado aquele que fornece uma quantidade adequada de luz, quando e onde ela necessria com uma mnima quantidade de energia (Becker, 1985 apud SILVA et al; p.01).Alm disso, o sistema de iluminao no somente a lmpada e a calha em cima de uma estao de trabalho. Para ser eficiente deve-se considerar a qualidade da iluminao, referindo-se escolha do tipo adequado de lmpada, sua distribuio e localizao de modo a obter uma boa uniformidade e aproveitamento da luz natural, assim como a orientao do feixe de luz, para que este incida corretamente sobre o plano de trabalho. 3. Metodologia Neste tpico sero apresentados os procedimentos metodolgicos empregados para atingir os objetivos propostos deste estudo. Primeiramente fez-se uma pesquisa bibliogrfica, com catalogao de artigos de revistas, internet, livros, teses e dissertaes, tudo relacionado ao assunto abordado. Realizou-se tambm, pesquisa de campo com cinco estabelecimentos comerciais A, B, C, D e E, que vendem roupas femininas. As lojas foram escolhidas pelo fato de terem sido reformadas com acompanhamento de um arquiteto especializado ou no em iluminao, e tambm por venderem artigos para classes A e B, onde a exigncia por ambientes distintos maior.
Especialize On-line - 8-

A importncia do projeto de iluminao para lojas de roupas feminina

Novembro de 2010

As lojas pesquisadas encontram-se nos municpios de Dois Vizinhos (estabelecimentos A, C, D e E) e So Jorge dOeste (estabelecimento B), localizadas no Sudoeste do Estado do Paran. As entrevistas com proprietrios e gerentes das lojas foram realizadas no perodo de 20 a 29 de abril de 2010. O questionrio aplicado de mltipla escolha e tambm com questes abertas. Os dados recolhidos foram transcritos para este referido artigo. O objetivo da aplicao do questionrio, saber qual a importncia que os empresrios do iluminao de seus estabelecimentos, assim como saber se conhecem ou no a existncia de um profissional de iluminao e tambm saber qual a expectativa destes com relao atuao deste tipo de profissional. E identificar o provvel campo de trabalho na regio para se investir na carreira da lighting designer. Aps a aplicao do questionrio, confrontou-se os dados obtidos de cada entrevistado, para saber o que cada um pensa com relao iluminao. 4. Resultados Encontrados Dos cinco estabelecimentos entrevistados, quatro deles consideram a iluminao muito importante, pelo fato de os produtos ficarem, mais atraentes e visveis. Isso confere com Silva e outros, que escrevem que a iluminao de uma loja extremamente importante, pois define como a mercadoria ser percebida pelo consumidor e pode valoriz-la ou depreci-la, dependendo do sistema definido e implantado. A iluminao em qualquer ambiente determina a percepo do espao e dos produtos expostos, influenciando no estado emocional do consumidor (mesmo que ele no perceba) e vital para avaliao das mercadorias, o que desperta o desejo de compra. Segundo Coelho (2008), para no errar no resultado final do ponto de venda de extrema importncia ter um projeto de iluminao personalizado. Ele fala que o objetivo do projeto deve ser vender, no ganhar prmios". Ele ainda fala que o projeto dever ser visto como um investimento e no apenas como mais uma despesa para embelezar o local. Para Bigoni, sem a luz, o espao simplesmente no existe. Levando em considerao, de acordo com Bigoni, que 80% da percepo de mundo do ser humano ocorre pela viso, o projeto de iluminao se torna um aliado extremamente importante nas vendas e que vem sendo largamente utilizado pelos empresrios dos grandes centros, onde o conhecimento de seus benefcios sabida. No entanto, quando questionados sobre a satisfao da iluminao de sua prpria loja, 40% responderam que no esto satisfeitos. Embora todos esses ambientes tenham sido projetados por um arquiteto. O que indica que h campo para o desenvolvimento da profisso de um especialista em iluminao. Uma boa iluminao ajuda a mercadoria a ser valorizada, o que atrai os olhares dos clientes, e consequentemente aumenta as vendas. Sem a iluminao correta, a mercadoria no ganha ateno, desperta pouco interesse e simplesmente no vende. Com uma boa iluminao a mercadoria se torna mais desejvel e vende com mais facilidade, sendo assim, a iluminao um fator fundamental na comercializao. A
Especialize On-line - 9-

A importncia do projeto de iluminao para lojas de roupas feminina

Novembro de 2010

iluminao tambm uma arma indispensvel como fator de diferenciao frente concorrncia. Quando perguntados sobre em qual dos ambientes investiriam em um projeto de iluminao, verificou-se que a maioria dos empresrios se preocupa com a iluminao da vitrine, deixando de lado a iluminao geral da loja e do provador. Sendo que, so nesses ambientes que a maioria das compras so decididas. Lembrando que a ambientao do estabelecimento importante para que o cliente se sinta confortvel para comprar. Questionados sobre a preocupao com a economia de energia, 40% se preocupam em economizar e outros 40% se preocupam um pouco, pois acreditam que gastando mais com iluminao suas vendas podem aumentar. Enquanto que apenas 20% no se preocupam nenhum pouco com a economia de energia, pensando unicamente na beleza do espao interno e fazer com que os clientes se sintam confortveis e tambm em deixar os produtos visveis para tornar seus produtos mais visveis. Mas perguntados sobre suas atitudes para economizar energia, a maioria contrataria um arquiteto, o que significa que no h um conhecimento do profissional em iluminao. Dos entrevistados, apenas 20% contrataram um especialista em iluminao, e outros 20% deixam parte das luzes apagadas da loja, e s as ascendem quando entra um cliente na loja. O bom senso manda investir em lmpadas com maior eficincia energtica. Alm de facilitar a manuteno, o que traz uma reduo dos custos operacionais pela reduo do nmero de tipos de luminrias dentro da loja. De acordo com Carvalho, quando a empresa sente a necessidade de reduzir seu oramento para a operao da loja, o primeiro elemento a ser suprimido e a ltima coisa a ser restituda quando o negcio melhora a luz (Hartnett 1995 apud CARVALHO p.3). Se um varejista precisa reduzir seus gastos com iluminao, ele ir substituir lmpadas incandescentes por fluorescentes, conquanto um ambiente de varejo banhado apenas por luz fria pode estar longe do ideal (Knez 2000 apud CARVALHO p.3) De acordo com Coelho (2008), a iluminao deficiente em um ponto de venda um erro cometido por muitos lojistas. Alm desse, outros so citados pelo autor que tem ligao direta com o projeto de interiores do espao como: a vitrine, a temperatura, o lay-out, as cores internas e a no renovao da imagem da loja.
desagradvel entrar numa loja que se encontra em ambiente de autntica penumbra. , certamente, uma pssima primeira impresso. Tambm o ser se, ao entrar, o cliente tiver a sensao que levou com um flash nos olhos, tal a intensidade da luz. No equilbrio est a virtude, e esse equilbrio ser diferente em cada caso e para cada tipo de produtos ou servios que se pretende vender. (COELHO, 2008).

Para Carvalho, um sistema de iluminao que, por sua baixa intensidade, seja insuficiente para permitir a viso satisfatria ou para propiciar a funcionalidade operacional do ambiente pode provocar o afastamento dos consumidores. Se a luz for intensa demais a ponto de incomodar a vista ou esquentar exageradamente o ambiente, pode-se esperar reaes de afastamento. Mas Silva et al, aborda o assunto que, no setor comercial que se identificam os maiores ndices de desperdcio de energia por excesso de iluminao, a qual muitas vezes ineficiente, inadequada e dispendiosa. No apressado af de dar destaque aos produtos venda ou ao estabelecimento comercial, faz-se uso de iluminao potencializada e
Especialize On-line - 10 -

A importncia do projeto de iluminao para lojas de roupas feminina

Novembro de 2010

desnecessria. Afinal, os ambientes so produzidos por profissionais que debruam maior preocupao com a inovao visual e negligenciam um coerente projeto luminotcnico. Quando questionados sobre a realizao de um projeto especfico em iluminao, 60% dos entrevistados dizem ter contratado um projeto especfico de iluminao ou estudo similar quanto iluminao de seu estabelecimento. Mas desses 60% apenas 20% foram feitos por um profissional especializado em iluminao. Os outros 40% foram feitos por arquitetos que coordenaram a reforma de interiores dos estabelecimentos e apenas indicaram a posio das luminrias, sendo que no possuem especializao em iluminao. Na aquisio dos produtos de iluminao, 60% dos entrevistados seguiram as especificaes de um profissional, arquiteto e especialista em iluminao. E outros 40% fizeram a aquisio pela interessante relao custo X benefcio. Todos os entrevistados dizem se preocupar em manter o estabelecimento atualizado, modernizado para fazer disso um atrativo para conquistar mais clientes. Mas todos eles ressaltaram a dificuldade de manter essa atualizao devido ao alto custo. De acordo com Gonzlez (2007), a imagem fsica do varejo pode influenciar o aumento ou a reduo do trnsito de consumidores em seu interior. Sua imagem visual deve estar alinhada com as estratgias de mercado pretendidas pela loja, adequando seu layout ao pblico-alvo, atraindo clientes e beneficiando as vendas (Kotler 2000 apud GONZLEZ, 2007; p.32). A experincia de compra criada pelo ambiente de loja desempenha um papel importante na construo de padres de loja e na reao afetiva do consumidor (Sinh; Banergee 2004 apud GONZALZ, 2007; p 32). Ainda segundo Kotler (1973 apud RAMOS 2009; p.32) as pessoas levam em considerao, nas suas decises de compra, mais fatores do que apenas o produto ou o servio em si. Finalizando, ele afirma que, a atmosfera do local influencia mais do que o produto em si na deciso de compra. Parente (2000 apud RAMOS 2009; p.32) aborda o assunto que a imagem que os clientes tem da loja est intimamente ligada atmosfera que a loja consegue desenvolver. Assim, entende-se que a aparncia e apresentao se combinam para desempenhar um papel muito importante na oferta de produtos de uma loja. Enquanto Bigoni fala de algumas premissas que devem ser atendidas para incrementar no aumento das vendas, tais como: melhoria da imagem como fator de diferenciao; criao de um ambiente adequado; despertar o interesse; atrair os clientes; criar disposio de fazer o cliente a permanecer no ambiente; e criar uma situao de consumo na loja. Estas, se bem aplicadas podem significar um aumento nas vendas de 20%, 30% e at 40%. A iluminao da vitrine considerada por 60% dos entrevistados a mais importante do estabelecimento, vindo em seguida por ordem de importncia com 40% a fachada e o provador. E em ltimo lugar vem a iluminao geral. De acordo com um estudo, coordenado pelo consultor do Sebrae-SP, Antonio Labella Costa, a iluminao de fachada contribui para aumentar a competitividade da loja. Apenas 20% dos estabelecimentos consideram a iluminao em igual importncia de todos os ambientes da loja.
Especialize On-line - 11 -

A importncia do projeto de iluminao para lojas de roupas feminina

Novembro de 2010

Confirmando a preocupao dos entrevistados, 100% deles utilizam a iluminao de vitrine para chamar a ateno das pessoas que circulam noite. A vitrine a principal rea de exposio dos produtos da loja. Representa o estilo, a proposta e o perfil do ponto-de-venda para o cliente. So elas que fazem o psiu.... para o cliente e o convidam a entrar ou a se afastar! A vitrine estabelece o primeiro contato do ponto-de-venda com o cliente, passando informaes de maneira muito rpida e direta. Geralmente, as informaes contm atrativos que o conduzem para dentro da loja. Para Camargo (2000), uma vitrine deve ter luz na dose certa, dirigindo a ateno a um produto, de acordo com o perfil da loja. Por exemplo: uma vitrine muito iluminada, chama a ateno, mas ofusca a viso e faz com que o produto perca o foco. Passam a ver a luz, e no os produtos. Em contrapartida, uma vitrine mal iluminada, mal percebida pelo consumidor. Mas apenas 40% consideram que sua loja se destaca das demais devido a sua iluminao e outros 40% acham que a loja se destaca um pouco das demais. Perguntados se conhecem a existncia de um profissional especializado em iluminao, a maioria desconhece a existncia do profissional especializado em iluminao, alguns consideram o eletricista este profissional, e at contratam um arquiteto, mas no um luminotcnico. Todos os entrevistados dizem que contratariam um especialista em iluminao almejando com este investimento a diferenciao da concorrncia, valorizao dos produtos expostos, assim como aumentar as vendas, conquistar novos clientes e tambm em economizar energia. 5. Concluso Com este estudo conclui-se que os empresrios no tem conhecimento de um profissional especializado em iluminao, e contratam um nico profissional, o arquiteto, para realizar melhorias em seus estabelecimentos. O que ocorre, que a quase totalidade destes profissionais no possuem conhecimentos especficos em iluminao, o que prejudica consideravelmente o resultado final do projeto, pois o ponto de venda tem o objetivo de vender, e a iluminao adequada um fator primordial para o sucesso do negcio. Tambm verificou-se que os empresrios do uma importncia muito grande para a iluminao da vitrine. O que significa que apenas esto interessados em chamar o cliente para dentro de seus estabelecimentos. Mas tambm deve haver uma preocupao com a iluminao geral e de provador, pois no interior da loja que o consumidor analisa melhor os produtos expostos na vitrine. E, no provador que as mulheres realmente decidem a compra. Pois ao experimentarem os artigos e se sentirem satisfeitas, elas levaro os produtos. O que normalmente se percebe nos provadores, que so pequenos e com iluminao inadequada, o que pode deixar cores destorcidas devido ao uso de lmpadas inadequadas. E isso pode no agradar ao olhar da cliente, que provavelmente no levar o produto. E no preocupados em ter um provador interessante, os empresrios perdem muitas vendas.
Especialize On-line - 12 -

A importncia do projeto de iluminao para lojas de roupas feminina

Novembro de 2010

O campo de trabalho para um ligthing design amplo e bem aceito pelas pessoas, a dificuldade est em convencer os empresrios que a iluminao de fato importante para o sucesso de seu negcio e que deve ser feito por um profissional especialista no assunto para que o investimento seja percebido nas vendas. O que deve ocorrer tambm a conscientizao do arquiteto no especialista em iluminao em pedir auxlio a um profissional na hora de planejar a iluminao do ambiente comercial, para haver uma plena satisfao do empresrio. Pois constatou-se que muitos deles no esto satisfeitos com a iluminao do seu prprio estabelecimento, visto que foram realizados apenas por um arquiteto. 6. Referncias ANDRADE, Marcos Antonio Ribeiro; HOFFMANN, Valmir Almir Emil. Marketing de Varejo: Avaliao da Satisfao na Percepo do Cliente e Vantagem Competitiva em um Hipermercado. Termo In: Gesto e Regionalidade. So Caetano do Sul, v. 23, n. 66, Universidade Municipal de So Caetano do Sul. jan-abril 2007. Disponvel em: <http://www.uscs.edu.br/revistasacademicas/revista/adm66.pdf>. Acesso em 25 de maro de 2010>. BARBOSA, Lus Antnio Greno. Histria e Conceitos de Iluminao. 2007. 16p. Material de Apoio Ps Graduao em Iluminao. Universidade Estcio de S. Rio de Janeiro, 2007. BIGONI, Slvia. A importncia da iluminao como suporte de vendas. Artigo. Disponvel em: <http://www.portaisdamoda.com.br/noticiaInt~id~17888~n~marketing+e+merchandising +layout+design+vitrine+e+iluminacao+para+lojas.htm>. Acesso em 03 de abril de 2010. BRONDANI, Sergio Antonio. A Percepo da Luz Artificial no Interior de Ambientes Edificados. 2006. 153p. Tese (Doutorado em Engenharia de Produo) Universidade Federal de Santa Catarina, Florianpolis, 2006. Disponvel em: < http://www.tede.ufsc.br/ teses/PEPS4934.pdf>. Acesso em 15 de janeiro de 2010. CAMARGO, Caio. Como Aproveitar a Iluminao da sua Loja para Vender Mais. Entrevista revista eletrnica Exclusivo On Line. 17/03/2009. Disponvel em: <http://falandodevarejo.blogspot.com/2009/03/materias-entrevista-para-exclusivo.html>. Acesso em 03 de agosto de 2009. CAMARGO, Roberto Abdelnur. Luz e Cena. Processos de Comunicao CoEvolutivos. 2006. 181p. Tese (Doutorado em Comunicao e Semitica). Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo, So Paulo, 2006. Disponvel em: <http://www.iar.unicamp.br/lab/luz/ld/C%EAnica/Pesquisa/Luz%20e%20Cena%20%20Pro cessos.pdf>. Acesso em 20 fevereiro de 2010. CARVALHO, Jos Luis Felicio dos Santos de; LIMA, Tatiana Ramos de; MOTTA, Paulo Cesar. As Experincias Interativas Scio-Tcnicas com a Iluminao nos Cenrios de Servios. Artigo Cientfico.

Especialize On-line

- 13 -

A importncia do projeto de iluminao para lojas de roupas feminina

Novembro de 2010

COELHO, Andr. 10 Erros em um Ponto de Venda. Artigo. 19/11/2008. Disponvel em: <http://empreendedorismoms.wordpress.com/2008/11/19/10-erros-em-um-ponto-devenda/>. Acesso em 03 de abril de 2010. CUNHA, Fernando; FISS, Francine. Anlise da relao entre as variveis do composto varejista e a satisfao do consumidor em supermercados. In: II SIMPOSIO DE EXCELNCIA EM GESTO E TECNOLOGIA, 2006, Resende/RJ. Disponvel em: <http://www.aedb.br/seget/artigos06/502_Analise%20da%20relacao% 20entre%20as%20variaveis%20do%20composto%20varejista%20e%20a%20satisfacao% 20do%20consumidor%20em%20supermercados.pdf>. Acesso em 23 de maro de 2010. FHR, Heinrich. Comportamento do Consumidor: Arte e Prtica do Varejo que Aprende. Artigo Cientfico. GATTAI, Cristina. Marketing e Merchandising - Layout, Design, Vitrine e Iluminao para Lojas. Vitrine, Decorao e Iluminao - Marketing e merchandising. Quais as diferenas? Artigo. Disponvel em: <http://www.portaisdamoda.com.br/ noticiaInt~id~17888~n~marketin g+e+merchandising+laout+design+vitrine+e+iluminacao +para+lojas.htm>. Acesso em 03 de abril de 2010. GONZLEZ, Renata Ribeiro. A Ambientao da Loja de Varejo de Confeces para o Mercado de Terceira Idade de Porto Alegre. 2007. 86p. Dissertao (Mestrado pela Faculdade de Administrao, Contabilidade e Economia) Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2007. Disponvel em: <http://tede.pucrs.br/ tde_busca/arquivo.php?codArquivo=1005>. Acesso em 09 de fevereiro de 2010. RAMOS, Roberto Rodrigues. A Experincia do Cliente no Ponto de Venda Varejista. 2009, 143p. Dissertao (Mestrado Administrao) Universidade Estadual do Cear, Fortaleza, 2009. Disponvel em: <http://dominiopublico.qprocura.com.br/ dp/107510/ Experiencia-do-cliente-no-ponto-de-venda-varejista.html?aliases=Experiencia-do-clienteno-ponto-devendavarejista&id=107510>. Acesso em 03 de abril de 2010. RODRIGUES, Pierre. Manual de Iluminao Eficiente. Procel Programa Nacional de Conservao de Energia Eltrica. 1. Edio. Julho 2002. Disponvel em: <http://www. eletrobras.gov.br/elb/procel/services/DocumentManagement/FileDownload.EZTSvc.asp?D ocumentID=%7BDFD1A9C8-9030-4D35-A899-B80D570B64D1%7D&ServiceInstUID =%7B AEBE43DA-69AD-4278-B9FC-41031DD07B52%7D>. Acesso em 08 de abril de 2010. S, Patrcia de. Consumerologia Comportamento do Consumidor no Varejo. Universidade Candido Mendes. Curso de Comunicao Social. Disponvel em: <http://www.afnf.com.br/Ucam/04-Comporta-Consum(Consumerologia).doc>. Acesso em 03 de abril de 2010. SILVA, Mauri Luiz da. Muito Mais que um Clculo. Artigo publicado em 30 de julho de 2007. Disponvel em: <http://www.edlumiere.com.br/ver_artigo.php?id=108>. Acesso em 03 de abril de 2010. SILVA, Paula R. N. da; ROCHA, Carla M. G.; JUNIOR, Petrnio V. Verificao da Eficincia Energtica na Iluminao de Lojas de Departamentos. Artigo Cientfico. Grupo de Engenharia e Sistemas de Automao e Acionamentos Faculdade de
Especialize On-line - 14 -

A importncia do projeto de iluminao para lojas de roupas feminina

Novembro de 2010

Engenharia Eltrica e da Computao Instituto Tecnolgico ITEC. Universidade Federal do Par. Belm. TEIXEIRA, Rubens Rosado G. Iluminao Comercial Mdulo I. Disponvel em: <http://www.abilumi.org.br/abilumi/index.php?option=com_content&task=view&id=40&Item id=34>. Acesso em 04 de junho de 2009. 6.1. Sites Consultados <http://www.gelampadas.com.br/solucoes/comercial_1.asp>. Acesso em 03 de abril de 2010. < http://sstmpe.fundacentro.gov.br/Anexo/Iluminacao.pdf>. Acesso em 15 de abril de 2010. Anexos Anexo 1 Questionrio Aplicado 1. Voc considera a iluminao importante para o sucesso de seu negcio? a. Muito importante b. Importante c. Indiferente d. Nada importante e. No sei 1.1. Por qu? a. Pode aumentar as vendas b. Os produtos ficam mais atraentes, visveis c. A loja se destaca das demais d. No sei e. Outro________________________ 2. Voc est satisfeito com a iluminao de sua loja? a. Muito satisfeito b. Satisfeito c. No d. Indiferente e. No sei
Especialize On-line - 15 -

A importncia do projeto de iluminao para lojas de roupas feminina

Novembro de 2010

3. Em qual dos ambientes abaixo investiria em um projeto de iluminao? a. Provador b. Vitrine c. Geral d. Fachada e. Em nada f. Em tudo g. No sei 4. Voc se preocupa com a economia de energia? a. Sim b. No c. Um pouco 5. Quais so suas atitudes para economizar energia? a. Deixar as luzes apagadas b. Investir em bons materiais de iluminao c. Contratar um profissional especializado em iluminao d. Contratar um bom eletricista e. Contratar um arquiteto 6. Neste estabelecimento foi realizado um projeto de iluminao especfico, ou algum estudo similar com relao iluminao? a. Sim b. No c. Parcialmente 6.1. 6.2. 6.3. Qual: Quando: Por quem:

Especialize On-line

- 16 -

A importncia do projeto de iluminao para lojas de roupas feminina

Novembro de 2010

7. Se sim, o porqu o projeto foi contratado? 8. Foi contratado algum tipo de profissional para auxili-lo no projeto em geral de seu estabelecimento? a. Sim b. No 8.1. 8.2. b. Amigo c. um bom profissional d. Indicao e. Por ser o nico f. Outro___________________________________________________________ 9. Na compra dos equipamentos de iluminao, qual foi a preocupao principal ao adquiri-los? a. Indicao do profissional b. So bonitos c. So baratos d. So econmicos e. Tem uma boa relao custo x benefcio f. Outro___________________________________________________ 10. Voc se preocupa em sempre manter seu estabelecimento atualizado, modernizado, para fazer disso um atrativo aos clientes? a. Sim b. No c. Indiferente 11. Dentre os itens abaixo, enumere, qual a ordem de importncia que voc acha importante, com relao iluminao em uma loja?
Especialize On-line - 17 -

Qual? Porque ele foi escolhido?

a. Conhecido

A importncia do projeto de iluminao para lojas de roupas feminina

Novembro de 2010

a. Iluminao da vitrine b. Iluminao geral c. Iluminao da fachada d. Iluminao do provador e. No sei f. Todas 12. Qual o recurso utilizado para chamar a ateno das pessoas que circulam a noite? a. Iluminao de fachada b. Iluminao de vitrine c. Iluminao interna da loja d. Outro________________________________________________ 13. Esta loja se destaca das demais devido a sua iluminao? a. Sim b. No c. No sei d. Um pouco 14. Voc conhece a existncia de um profissional especializado em iluminao? a. Sim b. No 14.1. Qual?

15. Tendo em vista o conhecimento sobre a viabilidade que um projeto de iluminao traria. Voc faria? a. Sim b. No c. Talvez 15.1. Por qu?
- 18 -

Especialize On-line