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Sumrio O Brasil o terceiro maior mercado do mundo de produtos de higiene e beleza --cerca de BRL 31 BILHES* (USD 18 BILHES) em 2010 segundo dados da Factor de Soluo/THE KLINE GROUP Latin America-- e aproxima-se a largos passos para em breve tirar o segundo posto do Japo (o primeiro do ranking mundial do mercado de produtos de beleza e higiene pessoal, e ainda muito distante, os E.U.A.). No canal de vendas diretas (porta-a-porta), o Brasil j o primeiro do ranking mundial. Em praticamente todas as categorias de produtos de higiene pessoal e beleza, o Brasil posicionase entre o segundo e quinto lugares do ranking global. Para os prximos anos, as perspectivas de crescimento do mercado de produtos de higiene e beleza no Brasil so ainda bastante otimistas, mas os desafios sero tambm maiores. Fatores demogrficos, sociais, regulatrios, e econmicos impactaro e transformaro o perfil do mercado Brasileiro, aproximando-o de mercados mais maduros e criando oportunidades sem precedentes para aqueles que souberem identific-las e adequadamente se posicionarem para explor-las. A identificao das melhores oportunidades exigir que as empresas atuantes no mercado de cosmticos adotem um olhar mais minucioso , detalhado e criativo, sobre os mercados, em suas variadas segmentaes e canais , e sobre o seu prprio desempenho frente aos competidores, para que assim possam definir estratgias e direcionar recursos para as reas mais promissoras .Essa no tem sido todavia a regra seguida pela maioria dos players atuantes no Brasil. A grande maioria das empresas ainda analisa o mercado (e seu desempenho frente a ele) com base em dados agregados, no raro ignorando tendncias, movimentos ou
(*) Vendas Net dos fabricantes de produtos de higiene e beleza 1
pormenores importantes que estejam ocorrendo em sub-segmentos de clientes (atuais ou novos) , regies ou canais, e que podem significar a diferena entre perder ou ganhar mercado ,ou entre ser mais ou menos lucrativo ou ainda entre direcionar recursos de P&D, publicidade e outros para reas mais ou menos recompensadoras. Dentre as oportunidades ainda subexploradas pelos fabricantes de produtos de higiene e beleza encontra-se a de produtos profissionais para cabelos (produtos vendidos e usados no salo de beleza). Nesse segmentodiferente de vrios outros do mercado de cosmticos, o Brasil se encontra em uma modesta dcima posio no ranking global, com cerca de 4% de participao nas vendas globais. As oportunidades de crescimento desse mercado so bastante promissoras, e esto intimamente ligadas a mudanas no perfil demogrfico, social e econmico da sociedade Brasileira. Essas mudanas devem forar modificaes importantes no perfil do segmento de sales de beleza, abrindo oportunidades para aqueles que ousarem inovar. O mercado de produtos para cabelos no Brasil O segmento de produtos para cabelos o maior mercado do segmento de cosmticos e produtos de higiene pessoal no Brasil, respondendo por cerca de 30% do mercado total. Fazem parte deste mercado diversos produtos, classificados em quatro categorias: Xampus, Condicionadores, Colorao e Fixadores / Modeladores. Nos ltimos anos, o aumento da participao da mulher no mercado de trabalho, bem como o crescimento do poder aquisitivo das classes C e D, abriram espao para a sofisticao deste mercado, que viu as ofertas de produtos ampliadas e com maior diferenciao.
O mercado de cabelos dos mais competitivos da indstria de beleza. Cinco empresas detm mais de 50% do faturamento total da categoria, tendo a lder Unilever quase a metade desta participao. Os 48% restantes so bastante pulverizados. O domnio/acesso aos canais, assim como preo, so fatores chave de sucesso nessa indstria. O canal de distribuio mais importante para o mercado de Cabelos o Supermercado, seguido das Farmcias / Drogarias. O segmento de sales de beleza responde por cerca de 7% do mercado total de produtos de cabelos no Brasil. Embora sua relevncia como canal de vendas venha crescendo mais rapidamente do que o mercado, ainda um canal subaproveitado no Brasil. O mercado Brasileiro de produtos e tratamentos para cabelos usados e vendidos em sales de beleza O mercado Brasileiro de produtos para cabelos vendidos e utilizados em sales de beleza foi da ordem de BRL 700 milhes (USD 411 milhes) em 2010 (faturamento lquido dos fabricantes de produtos para cabelos no segmento de sales), com crescimento de quase 15% em relao a 2009. A categoria de colorao -- impulsionada por um crescente nmero de consumidores (homens e mulheres) que buscam alternativas de cores (moda) e tambm, principalmente, cobertura de fios brancos -- domina o mercado com 36% de participao. Os condicionadores vem em 2. lugar com 32% do mercado, seguidos de xampus com 19% de participao. Mais e mais, xampus e condicionadores so comercializados em conjunto (linha de tratamento). Alisantes e permanentes respondem por 9% do mercado de produtos para cabelos usados e comercializados em sales de beleza e a categoria que mais cresce, reflexo do perfil de cabelo Brasileiro (cacheado, crespo e encaracolado), moda e principalmente
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praticidade. Nos ltimos anos surgiram inmeras novas tcnicas e frmulas de alisamento, menos prejudiciais para o cabelo, que esto sendo usadas em alisamento. Por outro lado, os produtos para permanente esto lentamente voltando, com produtos que produzem efeitos de cachos suaves e movimento. Modeladores, finalizadores e sprays, possuem 4% de participao no mercado Brasileiro, e crescem em linha com o mercado total. Nessa categoria incluem-se os produtos de finalizao, como gis, pomadas, ceras e as mousses, que do uma aparncia de cabelo moderno, muito utilizados pelo consumidor (principalmente jovem) masculino. Praticamente 80% das vendas desse mercado no Brasil so de produtos que so usados/consumidos no prprio salo (tambm chamado de mercado de back bar); 20% apenas so produtos vendidos no salo para o consumidor final (o chamado take home). O canal de salo como meio de atingir o consumidor final um varejo diferenciado, onde o consumidor conta com o suporte especializado de um profissional, no caso o(a) cabeleireiro(a) , e esse se beneficia da sua proximidade com a(o) cliente para recomendar produtos mais especficos s necessidades dessa(e) cliente -- ainda pouco explorado no Brasil. A ttulo de comparao, o mercado de produtos usados e vendidos em sales nos E.U.A responde por 28 % do mercado total de produtos para cabelos naquele pas , contra menos de 7% no Brasil. A grande diferena est no segmento de varejo (take home, ou, varejo especializado), ainda pouco desenvolvido no Brasil.Nos E.U.A, o mercado divide-se praticamente meio a meio (50/50) entre produtos consumidos no salo e aqueles vendidos para o consumidor final (no Brasil, conforme pr mencionado, 80% so de produtos usados nos prprios sales). Em parte, essa baixa participao do varejo se explica pelo perfil do negcio de sales de beleza no Brasil. No Brasil, o negcio de sales de beleza ainda , na maioria das vezes, resultado de um
empreendedorismo de subsistncia, poucos embora venham se tornando mais comuns -- so os empreendimentos verdadeiramente profissionalizados. Estima-se que existe hoje no Brasil algo como 400 mil sales de beleza, sendo que no mximo 150 mil so estabelecimentos formais. Na sua grande maioria, os estabelecimentos so de pequeno porte e so focados na prestao de servios, raramente explorando o potencial de revenda (varejo especializado) que a intimidade com o cliente final lhes propicia. Em pesquisa conduzida pela Factor de Soluo/The Kline Group junto a cabeleireiros e empresrios do setor, eles reconhecem que essa oportunidade (varejo especializado) latente, porm apontam alguns entraves para seu desenvolvimento: alto preo dos produtos disponveis (quando comparados com aqueles disponveis nos canais de varejo tradicionais); portflio no adequado para sua clientela; falta de treinamento/qualificao/ traquejo dos profissionais cabeleireiros para venderem produtos; falta de estrutura ou espao adequado para exposio de produtos, entre outros. O varejo especializado de produtos para cabelos nos sales est restrito a uma minoria seleta de estabelecimentos (mais estruturada, profissionalizada e capitalizada) que atendem um pblico de maior poder aquisitivo (classes A e B). Porm, mesmo nesses casos, so raros os casos onde o varejo de produtos para o consumidor final representa mais de 30% do faturamento total do negcio dos sales. Por outro lado, as empresas fornecedoras de produtos para o segmento, com raras excees, ainda no encontraram formas economicamente eficazes de atender e suportar o desenvolvimento do canal salo, principalmente, mas no somente, nos estabelecimento de pequeno/mdio portes. A oferta de produtos/marcas ainda limitada e tem posicionamento percebido como pouco diferenciado em relao quelas do varejo tradicional (principalmente as marcas Premium); os preos dos produtos vendidos nos sales so
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geralmente muito mais altos do que aqueles encontrados no varejo; os esforos de comunicao para o consumidor final so restritos, no evidenciando as vantagens comparadas dos produtos; falta treinamento e apoio em tcnicas de venda, gesto e varejo para os profissionais cabeleireiros e empresrios do setor; a distribuio e logstica deficitria, geralmente a cargo de distribuidores pouco sensveis (ou preparados) para o tamanho do desafio. Mudanas demogrficas e outras que devero impactar o mercado de sales e oportunidades resultantes Na viso da Factor de Soluo/The Kline Group, o segmento de sales de beleza no Brasil ser positivamente afetado por uma srie de fatores demogrficos, sociais e econmicos que impulsionaro o crescimento e a profissionalizao desse setor no Brasil. Por mais surpreendente que isso ainda nos parea, o Brasil est deixando de ser um pas jovem. Nos ltimos anos houve uma reduo acentuada das taxas de natalidade e uma mudana no perfil demogrfico da populao Brasileira. Nunca antes na histria desse pas houve tamanha concentrao populacional na faixa mais produtiva da populao, entre 15 e 64 anos. Em 1990, cerca de 60% da populao Brasileira, ou 88.4 milhes de pessoas, encontravam-se nessa faixa etria. Em 2010, j somos quase 67% nessa categoria (131 milhes de pessoas). Em 2020, teremos 71% da populao entre 15-64 anos, ou, 147 milhes de consumidores. Alm disso, seremos um pas com mais mulheres (historicamente, nascem mais homens do que mulheres no Brasil, porm eles tambm morrem mais e mais cedo), e essas mulheres sero mais ricas, tero maior nvel de escolaridade e sero mais independentes. As mulheres j representam 42,5% da mo-de-obra no Brasil e vem seus ganhos salariais se aproximando dos ganhos masculinos a uma velocidade impressionante segundo o IBGE, o salrio de uma profissional equivale hoje a 71% do de um homem que desempenha a mesma funo. Em 1993, essa relao no passava de 32%. Alm disso, crescente o nmero de mulheres chefes de famlia. Segundo o mesmo IBGE, de 2001 a 2009 a proporo de famlias chefiadas por mulheres no Brasil subiu de
aproximadamente 27% para 35% do total. E quando no chefiam, as mulheres tem colaborado mais ativamente com o oramento familiar, principalmente nas famlias de renda mais baixas. Estudo elaborado pelo instituto de pesquisa Data Popular e recm publicado pela Revista Exame mostra que, na classe A, as mulheres so responsveis por apenas 25% do total da renda familiar - ao passo que, na base da pirmide, essa participao chega a 41%. Com relao ao nvel de escolaridade, as mulheres, independentemente da posio na famlia, estudam mais anos em mdia, e aquelas responsveis por famlias com filhos apresentam a mais alta escolaridade. Essa nova mulher que se insere no mercado e na sociedade de forma to contundente dever ser a locomotiva que puxar o crescimento dos mercados de produtos de higiene pessoal e beleza na prxima dcada, particularmente em categorias de maior valor agregado (tratamentos e cuidados mais sofisticados) assim como de servios que proporcionem e combinem bem estar com praticidade e convenincia -- entre os quais se inclui o segmento de sales de beleza.
Mudanas demogrficas e econmicas que impactaro o mercado de beleza - Envelhecimento da populao - Maior poder de compra das mulheres -Reduo do tamanho das famlias (maior parcela de renda disponvel para cuidados pessoais) -Maior participao da mulher no mercado de trabalho e maiores presses sobre o tempo pessoal -Profissionalizao e encarecimento do trabalho domstico prestado por terceiros - Mulheres de maior nvel de escolaridade -Preocupao ainda maior com a aparncia -Legislao mais restritiva em termos de produtos e ingredientes
Necessidades /Resultados esperados -Padro de beleza tende a ser mais amplo; no s o novo belo, maturidade passa a ser mais valorizada (cabelos brancos sero charmosos e cultivados?) - Sempre haver um grupo, talvez a maioria, que estar em busca do elixir da juventude; produtos, servios e tecnologias que promovam o retardamento do envelhecimento e/ou algum aparente rejuvenescimento sero sempre bem-vindos - Produtos tendero a ser mais naturais e menos agressivos - Consumidor mais exigente quanto qualidade da prestao de servios em sales de beleza: qualidade, eficincia, comodidade (localizao; consistncia na prestao de servios; horrios mais flexveis), atendimento com hora marcada e sem atraso; segurana; conforto -Grupos de consumidores com necessidades e dinmicas diferentes (maior segmentao)
Possveis reflexos para o negcio de sales -Profissionalizao do negcio de sales, entrada no negcio de novos players capitalistas /novas redes -Maior segmentao do negcio de sales -Surgimento de sales Express maior agilidade, comodidade, apoio ao dia-a-dia de uma mulher moderna, ocupada, mas preocupada e interessada na sua aparncia -Crescimento de Sales Spas, com oferta mais ampla de servios em um mesmo espao - Crescimento expressivo do negcio de varejo no portflio de negcios dos sales -Aumento de exigncias/ qualificaes requeridas para Profissionais cabeleireiros - Sales melhores e mais bem equipados -- Ambiente agradvel (e bem equipado, por ex: com WiFi e outras facilidades, horrios, servios, etc.); Localizao de fcil acesso e prtica no dia-a-dia (ex: shoppings, academias, supermercados, centros empresariais, etc.)
OPORTUNIDADES E RECOMENDAES PARA AS EMPRESAS QUE ATUAM OU PRETENDEM ATUAR NO MERCADO DE SALES O leque de oportunidades existentes nesse segmento de mercado amplo e abrange diferentes elos da cadeia, desde prestadores de servios para o segmento at empresrios do setor e fornecedores de produtos para o segmento. - Prestadores de servios para os sales de beleza: a profissionalizao do setor demandar cursos profissionalizantes para profissionais cabeleireiros, esteticistas e outros. Servios de apoio e suporte para gesto desses estabelecimentos; crdito e servios financeiros diversos; capacitao de empreendedores; softwares de apoio; seleo, recrutamento e treinamento de profissionais, entre outros diversos. - Empreendedores interessados no negcio de sales de beleza: os interessados em se engajarem nesse segmento precisam estar atentos s tendncias e exigncias crescentes desse mercado. A excelncia no atendimento e a proximidade com o (a) cliente so, e continuaro sendo, os grandes diferenciais que um salo de beleza pode oferecer a seus clientes. O empresrio do setor deve, todavia, estar atento s especificidades de segmentos de mercados diferentes, que devero exigir recursos e propostas de valor diferenciadas. Os requisitos competitivos para participar desse mercado sero cada vez maiores, e sero mais bem sucedidos aqueles empresrios que puderem abraar prticas de gesto de operaes de servios que lhe permitam efetivamente executar e entregar o pacote de valor esperado pelos seus clientes, incluindo, mas no se limitando : definio de pblicoalvo do negcio e proposta de valor condizente; gesto de marca/conceito do salo /empreendimento; escolha de ponto (localizao ser cada vez mais importante); gesto de portflio de servios e produtos e
desenvolvimento de mtricas para aferio de lucratividade; gesto de preos; desenvolvimento de relacionamentos duradouros com clientes (fidelizao); aes de marketing para atrao de novos clientes; atrao e reteno de profissionais qualificados; incentivo inovao; desenvolvimento de relaes de parceira com fornecedores; entre outros. - Empresas fornecedoras de produtos para o canal salo (produtos para uso ou venda nos sales de beleza): existe uma clara oportunidade para empresas que queiram explorar o canal de sales de beleza, seja como fornecedora de produtos e servios para uso dos prprios sales, seja como um canal de revenda especializado que se beneficia da relao de proximidade do cabeleireiro (a) com sua clientela. As maiores oportunidades sero daquelas empresas que se propuserem a ajudar os sales no desenvolvimento das capacitaes de gesto de operaes de servios listadas no pargrafo anterior. Essas empresas podem e devem ter um papel ativo no desenvolvimento e profissionalizao do segmento e, ao faz-lo, criaro condies para o desenvolvimento de relaes nicas e duradouras com esses clientes / parceiros. Para isso, essas empresas precisaro prover o segmento de sales de beleza com solues totais, que se no atendem /preenchem todos os gaps e necessidades dos sales em termos de produtos, servios e capacitaes, atendem um conjunto suficientemente importante dessas necessidades. Isso implica, todavia em uma importante mudana na estratgia dos fornecedores do segmento, que precisaro migrar de uma viso atualmente baseada nas economias de produtos (oferta de produtos diferenciados ou de menor custo) para uma estratgia baseada na economia dos seus clientes/parceiros, no caso, os sales.
Srgio Reblo diretor da Factor de Soluo, afiliada do grupo Kline na Amrica Latina, sendo responsvel por todas as atividades de consultoria e relaes com os clientes na regio. Ele participou e gerenciou vrios trabalhos em diversos segmentos industriais em mais de dez pases. especialista no desenvolvimento de estratgias de crescimento, planos de desenvolvimento de produtos, estratgias para ingresso em novos mercados (regionais e globais), anlises de competitividade e avaliao de mercados, atuando tambm fuses e aquisies. Ele graduou-se em Administrao de Empresas (FGV-SP), com MBAs pela Easp/FGV e UNC-Chapel Hill/ Egade, /Erasmus Scholl of Business e Universidade de Hong Kong).
The Kline Group. O grupo Kline uma organizao internacional de consultoria de estratgia com 50 anos de atuao, sediada nos EUA e com escritrios em todos os continentes. Atua na Amrica Latina atravs de sua filiada Factor de Soluo Consultoria, assistindo empresas Brasileiras e Sul Americanas no mapeamento e endereamento de problemas prticos em estratgias de mercado e de posicionamento competitivo, programas de diversificao e de internacionalizao, com foco nos segmentos qumico, cincias da vida, energia e cosmticos