1984

da Apple Computadores.

Anlise semitica do comercial

Fernando de Arruda Paes Senac Lapa Scipio Nancy Betts 23/04/2009

Introduo
O comercial objeto desta anlise foi produzido pela agncia Chiat/Day dos Estados Unidos e dirigido pelo diretor de cinema Ridley Scott, cujo cliente era a Apple Computadores e pode ser assitido no endereo http://www.youtube. com/watch?v=OYecfV3ubP8 ou digitando 1984 no campo de busca do site Youtube (www.youtube.com). Esta pea publicitria faz obvias referncias ao livro 1984, de George Orwell, e ao ano do ttulo. Para iniciar esta anlise se faz necessrio algumas pontuaes sobre o contexto histrico e o enredo do livro que serviu como inspirao.

Em 1948, o escritor George Orwell escreve seu livro de fico mais famoso, 1984, obra que narra a histria de um futuro no muito distante, controlado por um ditador. A histria se passa no ano do ttulo e implementa diversas ideias perturbadoras sobre o controle de informaes. No livro o autor prev que o ditador, o Grande Irmo (Big Brother), e o seu partido (IngSoc), possuem o controle total das informaes da Oceania (que apresentado como um megabloco - uma a congregao de diversos pases de todos os oceanos). O controle de todas as informaes permitia ao Grande Irmo alter-las de modo a manipular o pensamento humano, no permitindo questionamentos. O indivduo que o fizesse simplesmente sumia do mapa e todas as suas informaes eram alteradas, fossem em jornais, revistas ou qualquer outro material j publicado.

Este regime ditatorial possua um ncleo exclusivo de reedio de materiais, que recebia os materiais verdadeiros, os editava de forma a apagar as informaes relacionadas a algum ou a algum fato e substitua a verso original por esta. Posteriormente, a verso original era incinerada, fazendo com que as novas informaes passassem a vigorar como sendo as verdadeiras e apagando de vez todos os registros do passado. Neste mundo surreal criado por Orwell, o Big Brother conta com o apoio da Teletela, um receptor e emissor de dados que permite ao partido e ao Grande Irmo vigiarem completamente todos os seres humanos do megabloco. A Teletela, alm de vigiar a populao, simultaneamente, tinha como funo entret-la, fazendo propaganda das conquistas do partido na guerra (no se sabe se tais conquistas eram verdadeiras ou no, devido ao monoplio de informaes). A inspirao de Orwell na criao deste regime totalitrio vinha de Joseph Stalin que, em 1928, se torna o lder do Partido Bolchevique e, consequentemente, o ditador de toda a Unio Sovitica e de seu povo.

Capas do livro 1984 em diferentes pocas.

Poster do Big Brother que estava espalhado por toda a Oceania.

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Em 1983, algumas dcadas depois do livro ser publicado, quando a Microsoft e o Google sequer existiam e nem a profecia orwelliana havia se confirmado, a IBM era o gigante em informtica no cenrio mundial. Dominava sem concorrentes que pudessem ameaar sua posio. E numa tentativa de continuar ampliando sua distncia dos concorrentes menores, a empresa lana o computador IBM System/36, que chegava como sendo o primeiro computador pessoal (PC). Um computador baseado na tecnologia DOS e seus prompts de comando. Ele se torna rapidamente um dos computadores mais aceitos pelo mercado comercial (fora um fracasso no mercado pessoal) e possua como novidade um processador de texto. Entretanto, era de comum conhecimento de todos da poca, que a IBM no era exatamente a melhor empresa para se trabalhar. Ela possua, por exemplo, rgidos princpios hierrquicos e o uso obrigatrio de uniforme dentro de suas instalaes, questes hoje comuns em empresas capitalistas e globais, porm, para a poca, era smbolo de imposio e secesso de liberdade. Paralelamente hegemonia da IBM, havia uma empresa de pequeno porte chamada Apple Computadores e se preparava para lanar a sua verso de computador pessoal. E foi em 1984 que ela realiza este feito. Sabendo que para atrair a ateno do pblico em geral, a Apple precisava chocar com muita criatividade. No bastava apenas apresentar a sua verso do PC, ela queria dizer ao mundo que haviam alternativas, melhores do que as impostas pela IBM. Ento, em 22 de janeiro de 1984 a Apple veicula uma nica vez no intervalo do Superbowl (horrio mais caro da televiso norte-americana na poca) o comercial a seguir transcrito e analisado semiticamente. Este trabalho analisou questes de ambientao, textual-lingusticos, locutivos, espao temporal e fsico, efeitos sonoros e as cores presentes no comercial.

Transcrio do comercial
O comercial inicia mostrando um tnel de vidro onde possvel ver uma fila de pessoas caminhando por dentro dele (cena 1). A imagem levada para dentro do tnel, onde homens brancos e carecas marcham em fila indiana, todos com as mesmas roupas e alguns utilizando mscaras de gs (2). V-se no tnel tambm telas de TV reproduzido a imagem de um rosto. Simultaneamente, se escuta uma voz eloquente que, por diversas vezes, irrompido por sirenes. Surge, ento, uma mulher com camiseta branca e bermuda vermelha, contrastando com as cores azuis e pretas de todo o cenrio at ento visto. A mulher carrega um enorme martelo nas mos, fugindo correndo dos soldados que a perseguem (3). Na cena seguinte aparece um enorme teatro, com uma tela de cinema onde se v o mesmo rosto anteriormente mostrado nas televises e uma multido sentada imvel em cadeiras observando a tela (5). A mulher continua fugindo dos soldados que a perseguem (6). A cmera comea a passear pelo teatro mostrando as pessoas com olhares fixos na tela e com expresses muito apticas. A mulher entra no teatro (7), para e comea a girar com muita fora o martelo que carrega (8). D diversas voltas antes de lan-lo em direo tela (9). O martelo voa e se choca com a projeo, que explode em um flash de luz branca (10). Um vento muito forte lanado contra a platia que continua imvel, substituindo apenas a expresso aptica por uma de surpresa e libertao (11). O locutor entra narrando o texto que vai aparecendo na tela (12): Em 24 de janeiro, a Apple Computadores ir apresentar o Macintosh. E voc ver porque 1984 no ser como 1984. E surge o logo da companhia de computadores (13).
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Cenas do comercial, numeradas na ordem em que aparecem.

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Anlise do comercial
Este comercial usa claramente o livro de George Orwell como base para sua teoria monopolista e consequentemente para criticar a supremacia da IBM, comparando-a ao Grande Irmo ditatorial. O comercial todo em tons de cinza e azul (cor do logo da IBM). O uso destas cores em todo o cenrio transpassa a sensao de que um mundo gelado, mido e sombrio. A vida natural do planeta terra parece no existir nesta representao futurstica. Tudo to frio e impessoal. O fato de o tnel ser de vidro permite que, na cena inicial, se veja o seu interior, revelando ao espectador que algum est vigiando o tnel, como um voyer observa uma pessoa. A fila indiana, feita por homens brancos e carecas dentro do tnel, inicia a formatao da ideia de seres humanos sem vida prpria. O observador apresentado na cena anterior agora ocupa a funo de um controlador de marionetes, transformando estes seres humanos em objetos controlados fora, assim como ocorria no livro 1984. Anos mais tarde, este conceito iria se tornar um programa de TV, explorando o voyeurismo idealizado por Orwell. Nesta cena do tnel so apresentados ainda diversos pontos que, analisados separadamente, comeam a criar o mundo de um futuro no muito distante, porm utilizando da apropriao de diversos fatos da histria da humanidade, recentes ou mais antigos.

A primeira questo a ser analisada o uniforme que as pessoas esto utilizando. Roupas padronizadas e com cor cinza, que ao receber a cor azul presente no ambiente, transforma os homens em seres quase que inanimados, fazendo-os se misturarem com este ambiente glido. Neste caso, faz-se o uso da Gestalt e seu agrupamento por semelhana, onde a viso humana junta elementos semelhantes, causando uma interrelao entre objetos, mesmo que estes possuam propriedades diferentes como o caso: seres humanos x cenrio de ao e vidro. Alm disto, as roupas no possuem estilo ou design diferenciado, so roupas padres e feitas em srie, sem qualquer tipo de tratamento que as diferencie. O tamanho delas tambm padro, no havendo tamanhos variados para os diversos bitipos. As roupas largas e compridas causam desconforto e a sensao de que eles esto largados. O tecido do qual a roupa feita tambm parece ser grosso e pouco malevel e, desta forma, fazendo com que ela possa aguentar longos perodos sem que haja a necessidade de troca. O sapato dos homens tambm padro e sem qualquer detalhe que chame a ateno no cenrio. Aqui se observa uma viso do consumismo em massa, onde a revoluo industrial introduz a produo em srie, transformando assim todos os objetos produzidos em idnticos, havendo uniformidade completa entre todos. O individualismo aqui se esvai e entra em ao o coletivo, mesmo na existncia das diversas dimenses de vesturio no mercado atual, os tamanhos das roupas no so nicos para cada indivduo, fazendo com que as pessoas se adaptem a cada um deles e no o papel inverso.

Esta padronizao de vesturio passa a idia de que, para o Big Brother, todo mundo igual, no importando seus pensamentos ou desejos, no havendo individualismo, todos so tratados como um nico ser, e desta forma, no possuem o direito de sonhar ou desejar as coisas. Este uso de roupa padronizada faz ainda referncias claras imposio da IBM aos seus funcionrios em relao ao uso dos uniformes dentro da empresa. A questo de que alguns homens esto utilizando mscaras de gs outro ponto que merece uma anlise mais aprofundada. O uso deste objeto remete-nos a acreditar que aquele mundo um ambiente hostil, poludo e pouco agradvel para se viver. O uso das mscaras de gs algo vital para a sobrevivncia destes homens, pois sem ela provavelmente morreriam, criando desta forma, uma dependncia do ser com o objeto. A poluio e a falta de oxignio limpo devem ser a principal causa para o uso destas mscaras, uma vez que no so apresentados rvores e outros vegetais que possam efetuar a limpeza do ar e o cenrio composto apenas por concreto, ao e vidro. Senac Lapa Scipio 2009 7

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O fato de todos serem homens e brancos remete ao racismo sexual, racial e ao puritanismo que Hitler tentava impor em sua Alemanha: a raa ariana, pura e divina. Um mundo onde a mulher no tem espao, sendo sua nica funo a de reprodutora. Caractersticas estas muito presentes em sistemas autoritrios. Por estes homens estarem carecas, refora o conceito de que todos so iguais e que ningum tem a possibilidade de fazer as suas escolhas ou ter o mnimo de vaidade, seja na forma de pentear o cabelo ou no desejo de t-lo longo. Nos homens marchando em fila indiana h o uso da apropriao em relao ao filme Tempos Modernos, de Charles Chaplin, o qual mostra diversas cabeas de carneiros andando e, ao mudar de cena, apresenta multides de trabalhadores a caminho do trabalho, criando a relao de que os trabalhadores so os carneirinhos comandados por pastores. Ao mostrar posteriormente os ps destes homens em fila indiana, v-se que todos esto marchando em perfeita sincronia. Esta apropriao pode ser interpretada como uma referncia aos ditadores, que em sua maioria, so homens do exrcito e usa a marcha em perfeita sincronia como smbolo da sua fora e de perfeccionismo. Como exemplo tem Adolf Hitler, que usava o seu exrcito em marcha como propaganda de seu poder.
Acima, as duas cenas do filme Tempos Modernos de Charlie Chaplin. Ao lado, foto de um dos desfiles da tropa de Hitler.

As televises presentes no tnel tambm so de grande importncia ideia central do comercial, que posteriormente se complementa com a imagem do anfiteatro e sua tela de cinema transmitindo o discurso do Big Brother. As televises tambm fazem referencia Teletela do livro 1984, que alm de vigiarem seus habitantes, tambm tinham como funo entreter, transmitindo as conquistas da Oceania na guerra. O discurso apresentado pelo ditador neste comercial exatamente isto, a celebrao de conquistas realizadas pelo partido/governo em alguma guerra ideolgica/territorial que aos poucos vai se revelando. O territrio que est sendo disputado aqui o dos Estados Unidos

Tanto as TVs quanto a tela de cinema apresentam a mesma imagem, de um senhor fazendo um discurso eloquente, impondo-o a todos, sem qualquer possibilidade de recusa ou questionamento. O ditador, aqui apresentado, parece estar na faixa etria dos 70 anos e utiliza culos grandes. Esteretipo comumente utilizado para pessoas retrgradas e saudosistas, que acabam vivendo no passado. Desta forma, o comercial questiona aos espectadores se eles querem continuar seguindo este tipo de comportamento antiquado ou se preferem seguir as novas ideias, buscar o novo e esquecer o velho. Indiretamente, alfineta a IBM j que, junto ao vdeo do ditador, possvel ver claramente smbolos de informticas bastante semelhantes aos do sistema DOS, utilizado pela IBM em seus computadores.

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As palavras do ditador na cena do anfiteatro so as seguintes:

J no incio do comercial, o ditador inicia seu discurso com:

Ns somos um povo, uma vontade, uma soluo e uma causa [...]

Por meio deste udio ele refora os indcios apresentados em forma de signo no incio desta anlise, de que a populao era tratada com um nico ser, sem opo de se diferenciar dos demais, marionetes e carneirinhos. Nesta frase ele unifica todos os seres da civilizao e suas vontades, propondo ainda, que todos trabalhem por uma causa e soluo em comum, que ele determinar como sendo a melhor e correta. Ele prossegue seu discurso proclamando:

Hoje celebramos o primeiro glorioso aniversrio da purificao da informao [...]

A purificao que ele cita consiste na manipulao da informao concreta, seja ela no passado ou no presente, alterando e divulgando-a posteriormente populao, assim como ocorria no livro de George Orwell e explicado anteriormente nesta anlise. Em 1983 a IBM lana o seu primeiro PC (personal computer), e no comercial em 1984 o ditador celebra o primeiro ano da manipulao da informao, ou seja, novamente o ditador referencia empresa de informtica e o lanamento deste computador o ponto precursor da purificao da informao que gera a comemorao inicial do vdeo e de todo o enredo da histria. Paralelamente a este ambiente carregado de metal, sombrio e escuro, surge a liberdade, representada pela mulher com roupas atlticas, forte e carregando um grande martelo. Sua determinao notvel e a ateno do pblico totalmente direcionada a ela. A primeira e a segunda cena em que a mulher aparece duram menos de um segundo e servem para instigar e atrair a ateno do espectador, ela quebra com toda a dureza das demais cenas. A mulher surge exatamente no centro da tela. Ao fundo a cor predominante azul bem claro, e nas bordas do vdeo um azul em tom negro bem contrastante, forando a viso humana a olhar para o centro onde se localiza a personagem.

[...] E ns iremos enterr-los com a nossa confiana [...]

Pode-se interpretar esta frase como sendo uma ameaa aos inimigos que esto sendo enfrentando na guerra e o desejo de acabar com o povo adversrio matando-os. A palavra confiana aqui utilizada est ligada diretamente ao partido e ao ditador. O significado dela confiar no outro, entregar o poder de deciso e escolha a um terceiro. E exatamente isto que o ditador quer: que todos entreguem o seu poder de escolha a ele, no questionando ou duvidando de que ele fez a melhor escolha. Ele pede para que a populao confie nele, pois s assim a vitria est garantida. Neste ponto, podemos novamente criar uma relao entre os inimigos do ditador com o mundo em 1984, quando a IBM comeava a sentir presso de alguns concorrentes, como a prpria Apple. E neste sentido, transfigurando a IBM no ditador e seus concorrentes em inimigos.

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A cmera est colocada em uma posio que simula a viso de uma pessoa em p, dando a impresso de que a mulher est correndo em sua direo, desta forma a cmera colocada como se estivesse encarando a personagem. A sensao que proporcionada deste modo que a mulher est correndo para libertar o espectador deste regime totalitrio. Esta posio de cmera totalmente diferente dos ngulos utilizados nas cenas onde a mulher no aparece, em que os ngulos utilizados eram o close, de baixo para cima e o lateral, forando o espectador a ser apenas um observador e no uma personagem. Durante todas as cenas em que ela aparece, este padro de filmagem continua e se acentua ainda mais na cena em que ela adentra o anfiteatro. Nesta cena, temos duas colunas de platia separadas por um corredor bem ao centro da tela, por onde novamente a mulher corre em direo cmera.

Outro fator que chama a ateno e fora o olhar humano a focalizar a salvadora nesta cena do anfiteatro so as caractersticas do ambiente: altas colunas que formam o corredor em um ngulo de 90o em relao mulher e os focos de luz que geram tons claros no centro do vdeo, logo atrs da mulher, sendo que a borda do vdeo continua em tons escuros e carregados. Um dos fatores mais importantes que destoam a mulher do ambiente do filme a sua roupa. Com camiseta branca, bermuda vermelha, pele alaranjada e cabelo amarelo, ela transmite a sensao de que ela no pertence a este mundo e de que est livre do regime. As cores que ela veste so quentes, bastante contrastantes com as cores frias do cenrio. O fato desta personagem ser do sexo feminino gera uma ruptura de valores para a poca, em que o liberalismo feminista ainda estava sendo construdo e em muitas empresas a mulher no ocupava cargos de liderana. Esta quebra de paradigmas causa um estranhamento imediato, em ver a fora com que a mulher lana o gigantesco martelo e tambm por ela ser a nica mulher do filme e a nica pessoa que, claramente, no est submetida ao regime imposto.

Neste comercial, o martelo lanado para destruir um regime totalitrio, transformando esta ferramenta conhecidamente utilizada para a construo em objeto de destruio. Na mitologia nrdica, o martelo a ferramenta de guerra do deus Thor (representao ao lado), que era encarregado de manter a ordem e a harmonia no universo, possua cabea vermelha, simbolizando os relmpagos e o poder do fogo. Imagem e finalidade muito semelhantes s da mulher desta pea publicitria, que encarna o deus Thor com a misso de manter a harmonia no mundo destruindo o que est desequilibrando o planeta. A imagem do martelo carrega consigo tambm o poder de eliminar quaisquer obstculos, simbolizando a abertura de novos caminhos. Na camiseta da mulher, h ilustraes estilizadas de uma ma e de uma caixa. Estas ilustraes so os smbolos que representam o logo da Apple e o computador que ser apresentado ao pblico em breve. Com isto, a Apple fornece os cones necessrios para a mulher representar a companhia de informtica, jovem, libertadora e guerreira. Uma empresa diferente e que quer mostrar ao mundo que existem novas possibilidades de escolha e estilos de se viver. A exploso com luz branca seguida por rajadas de ventos contra a populao aps o telo ser destrudo pelo martelo demonstra que o feito da mulher foi bem sucedido. As pessoas exaurindo emoo neste momento esto sendo libertadas metaforicamente de toda a mentira manipuladora que acerca suas vidas.

Esquema que mostra as linhas do cenrio forando a viso a focalizar a mulher.

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 neste momento que o texto que amarra toda a histria do comercial lido pelo locutor em off:

Em 24 de janeiro, a Apple Computadores ir apresentar o Macintosh. E voc ver porque 1984 no ser como 1984.
Neste texto, a Apple se coloca claramente na posio da libertao, que at ento estava sendo colocada de forma sutil atravs de cones e smbolos espalhados pelo comercial. Ela se apresenta como sendo a nica chance da humanidade de evitar o pesadelo criado por George Orwell e acabar com as ameaas da IBM. A tipologia utilizada moderna e serifada. A quebra de linha destaca alguns pontos importantes como o caso do nome do computador Macintosh, que aparece sozinho na linha central do texto e bem ao centro da tela. Outro ponto de destaque o 1984 que representa o ano do lanamento e o ttulo do livro, este ltimo diferenciado apenas pelas aspas.

A sonoridade apresentada durante todo o comercial composta pelo discurso do ditador (algumas frases incompreensveis) e por sirenes (alarmes) que tocam cinco vezes, sendo que quatro destas vezes ocorrem somente quando a mulher surge no vdeo, a exceo fica por conta do toque que ocorre na primeira cena. Este primeiro toque tem como funo atrair a ateno do espectador para o comercial que est se iniciando, e os demais toques funcionam para voltar a ateno mulher. Para encerrar o comercial, surge o logo da Apple centralizado na tela e com fundo totalmente preto, destacando desta forma, as cores da marca da empresa. O logo da empresa possui seis cores diferentes, que em sua maioria, so quentes, diferentemente do azul glido da marca monocromtica do concorrente.

O comercial faz uso de diversas apropriaes para compor crticas represso, desigualdade sexual, racismo e ao monoplio. O produto que est sendo anunciado no o computador a ser lanado pela Apple, mas sim, a data do seu lanamento, e por este motivo, ele no aparece e nem mesmo so citados as suas vantagens. Todos os elementos trabalham em sintonia e se completam para tornar o comercial coerente com a proposta e bastante enigmtico. Muitas so as promessas aqui apresentadas e que acabam instigando a curiosidade do espectador para conhecer o produto, entretanto, ao efetuar o uso de tantos elementos semiticos tornam o comercial complexo e de difcil compreenso da mensagem por completo. O tom carregado do incio do filme se contrasta com o tom libertador do encerramento, levando o espectador a emitir um leve suspiro de satisfao.

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Referncias
ALLARDICE, Pamela. SOUSA, Catia de. Mitos, deuses e lendas - Mem Martins: , 1992. ORWELL, George. 1984. So Paulo: Nacional, 2003. PIGNATARI, Dcio. Semitica & literatura.Ateli Editorial. SANTAELLA, Lcia. Semitica Aplicada. So Paulo: Editora Thom-son, 2002. http://www.brainstorm9.com.br/2004/03/15/1984-uma-lenda/ http://pt.wikipedia.org/wiki/1984_(livro) http://www.duplipensar.net/george-orwell/1984-orwell.html http://www.youtube.com/watch?v=624FxhJlVM0

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