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diseo bueno y diseo malo

agosto 8, 2011 Cuntos debates acerca de qu es buen o mal diseo! Tantos que pareciese que no tenemos muy claro como evaluar la efectividad de los trabajos. De hecho, ya desde las experiencias adquiridas en los mbitos educativos nace seriamente la duda de con qu criterios se corrigen los trabajos prcticos de los alumnos. Quin est realmente en condiciones de juzgar la efectividad de una pieza de comunicacin grfica? Mejor significa ser superior a otra cosa? Desde hace ya un tiempo, el sitio Foroalfa incorpor un espacio de debate denominado Mejor o peor, lo cual evidencia un cambio en su actitud. Espacio abierto para que los diseadores opinemos si un reciente cambio o ajuste en la identidad grfica de una empresa es correcto o no. Hasta aqu estbamos frente a un espacio abierto, donde la aparente nica barrera para participar era superar una suerte de curacin del contenido presentado. Esto haca de FA un sitio sin una opinin propia, al margen de que las opiniones de sus organizadores sean conocidas dentro del mbito del diseo.

El inaugurar un espacio para comparar rediseos de marcas de importantes empresas, tales los casos de Pepsi y Audi (ambas ya pasaron por esta suerte de evaluacin de mejor o peor), obliga a pensar que FA asume una postura concreta frente al diseo. Y esta posicin, para nada menor, es la de sostener que un cambio de identidad puede ser evaluado por otros diseadores, pese a que stos no hayan estado involucrados en el proceso de diseo.

Una vez ms, estamos frente a una situacin que nos dirige en forma directa a reformularnos la ya muy remanida, aunque no por eso dilucidada, pregunta de: qu es el diseo? Exagerado? Si los ingenieros civiles sentenciasen con juicios de valor obras realizadas en cualquier lugar del mundo con tan slo ver alguna foto de ellas (por ejemplo un distribuidor de trnsito que ordena el ingreso vehicular a una ciudad), creo que por mi parte desconfiara mucho de la ingeniera civil, o al menos del criterio con el que estos profesionales critican el trabajo de sus colegas. Realmente creemos que los cambios formales en los cuatro anillos entrelazados de Audi o el cambio operado en su tipografa es el principal aporte del diseador, y que esas modificaciones son de vital importancia para la empresa? Esos cambios son los nicos visibles a los ojos de cualquier diseador que sin embargo, se considera en condiciones de juzgar si este resultado formal es mejor o peor que la grfica anterior. Se le ocurrira a un cirujano opinar categricamente a cerca de una operacin realizada por un colega tan slo apreciando la herida externa? Cuando hablamos de identidad corporativa o branding, nos estamos limitando a cuestiones formales? De no sea as, si realmente somos parte importante de la construccin de una identidad, y no simples embellecedores de la forma, entonces: Cmo nos atrevemos a juzgar si algo es mejor o peor?

Peugeot, un ejemplo significativo.

Los recientes cambios grficos operados en la identidad de la marca francesa no pudieron escapar del juzgamiento propuesto por FA . Y la carnicera fue sangrienta. Por un lado, la nota encabezaba con una breve resea que referenciaba algunos momentos de la historia grfica de Peugeot, sumado a mostrar comparativamente los cambios realizados tanto en el cono (len) como en la tipografa con el paso del tiempo, hasta arribar al diseo actual, para luego dar paso a los comentarios de los diseadores. Llama poderosamente la atencin cierta liviandad en las crticas y opiniones, que parten, de por s, de la propuesta hecha por el espacio. Cabe preguntarse: cundo el rediseo haya sido realizado por un estudio de diseo reconocido de nuestro mercado, nos atreveremos a juzgar los resultados con tanto descompromiso profesional?

Desorienta com probar que el efecto cromado sea tanto festejado como vapuleado. Quien lea estos comentarios no puede ms que suponer que los diseadores juzgamos nicamente a travs de nuestro gusto personal. La opiniones referidas al uso tipogrfico sufren los mismos contrastes extremos, tanto se dice que es muy acertada, como alevosamente errnea, llegando al extremo de que se la desautoriza por no estar de moda (aunque se haga expresa mencin de que valorar las tipografas por su vigencia en los primeros puestos de una tabla de posiciones regida por la moda no est bien). Continuando la lnea, del len se dice que gan y que perdi agresividad en similares proporciones. Todo esto responde a una amplitud de opiniones, o debera existir una opinin profesional levemente unificada? Indudablemente no deja de preocupar el que en un mbito profesional puedan convivir visiones tan encontradas. Lo irrespetuoso de frases como: Len con manitas de Winnie the Pooh, transformaron la furia del len en un lindo gatito pidiendo su bola de estambre, un oso en pijamas, un cachorro cromado de qu jardn de nios sacaron este dibujo?, evidencian un inusual ensaamiento contra el diseo, o quizs un dejo de envidia hacia el trabajo de colegas. Tambin se hacen menciones con respecto a la competencia, las cuales oscilan desde considerar que porque Mercedes Benz elimin efectos de cromado, este es un paso equivocado por parte de Peugeot, hasta suponer que como el resto de la industria automotriz viene utilizando el recurso del cromado, este tambin es un paso errado.

Y definitivamente, un anlisis debera partir de investigar por qu el uso de texturas metalizadas inund de tal manera el mercado de los autos. Esas marcas que en un principio tenan un tratamiento grfico plano, posiblemente influenciadas por sus propias aplicaciones a las parrillas de los autos, utilizaron luego el efecto propio de su resolucin volumtrica en metal en sus identidades.

Lo concreto es que Peugeot no hace ms que sumarse a una tendencia que quizs no deba denominarse moda. Para opinar con criterio deberamos saber qu es lo que motiv a casi la totalidad de las empresas a utilizar estos recursos, y para ello, seguramente deberamos conocer en profundidad muchos estudios que seguramente se realizaron para conocer los intereses y gustos de los usuarios. Sin ese conocimiento, estos espacios abiertos al debate lo nico que hacen es motivar an ms una costumbre nefasta de los diseadores de criticar destructiva, descomprometida y poco profesionalmente el trabajo de nuestros propios colegas. Costumbre que slo contribuye a empobrecer un poco ms a nuestra profesin. Al juzgar tan velozmente un cambio realizado por una empresa de la talla de Peugeot, estamos tambin cuestionando decisiones tomadas por Honda, Subaru, Izusu, Ford, Renault, Kia, BMW, Land Rover, Citroen, Volvo, Toyota, Opel. y tantas otras. Es posible que pese a que muchos de quienes opinan nunca hayan trabajado para una empresa de semejante talla, puedan analizar con tanta facilidad decisiones que involucran a muchos profesionales? Con esto no quiero decir que para opinar haya que pagar un derecho de piso que se traduzca en aos de trabajo para grandes empresas; o sea, que exista una suerte de escalafn profesional que habilita a la crtica, sino que es muy difcil (sino imposible) que opine quien desconoce todo lo concerniente al como una empresa de esta magnitud toma sus decisiones. De hecho, considero que sin la informacin necesaria, cualquier otro profesional de vasta experiencia tampoco puede opinar con criterio, tan slo por la simple razn de que opina desde el desconocimiento. El acusado.

Uno de los principales culpables de la creacin del osito en pijamas es este seor: Gilles Vidal, de 37 aos, diplomado en el Art Center College of Design de Vevey (Suiza), quien entr en el Grupo en 1996 y ha contribuido, en los ltimos 9 aos, a la renovacin de los diseos de la empresa automotriz.

Desde principios de 2009 es el responsable de los concept cars en el seno del departamento de diseo de Peugeot, y con el Peugeot BB1, ha trazado la nueva va de la movilidad urbana elctrica del futuro al combinar los universos de las 2 y las 4 ruedas. Actualmente ocupa el cargo de Director de Diseo de Peugeot, empresa que entra en 2010 con una nueva estrategia de marca. En este ao de celebracin del 200 aniversario de la marca, Peugeot redisea su imagen estrenado un nuevo lema: Motion & Emotion. Hecho no menor, aunque ignorado en la nota de Foroalfa. Adems de la nueva estrategia de marca, Peugeot ataca con nuevos productos. Entre 2010 y 2012, la casa francesa presentar catorce nuevos modelos en el mercado, entre otros el modelo de coche elctrico Ion y un hbrido diesel. El objetivo de la estrategia es convertirse en la sptima marca de automvil ms vendida en todo el mundo.

Para conseguirlo, Peugeot est desarrollando nuevos conceptos de diseo y apuesta a convertirse en lder del mercado de soluciones de movilidad. Este ao dar comienzo en Europa el proyecto Mu by Peugeot, en el que los consumidores pueden reservar servicios de movilidad mediante una tarjeta de prepago, independientemente de si son clientes de Peugeot o de si tienen o no automvil propio. La ofensiva estar respaldada por mayores inversiones en el negocio de las flotas. Sirva esta breve resea de la actualidad de Peugeot y el seor Vidal como marco y aporte para las crticas. De estar frente a frente con Gilles Vidal, nos atreveramos a preguntarle de qu jardn de infantes sac al len? El cromado y la moda. Independientemente de que el cromado sea un cdigo muy propio de la industria automotriz, su uso obsesivo pareciese responder a una moda, lo cual habilita un nuevo plano de discusin: se puede hablar de modas en el diseo? Pensar que una persona construya su propia identidad atada a modas es inapropiado, o incluso contradictorio. La identidad segn el Diccionario de la Real Academia Espaola significa:

Conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad que los caracterizan frente a los dems. Conciencia que una persona tiene de ser ella misma y distinta a las dems. Suponer que algo posea rasgos propios que lo diferencian del resto cuando est respondiendo a una moda, que como tal unifica, es contradictorio. Moda: Uso, modo o costumbre que est en boga durante algn tiempo, o en determinado pas. Seguir lo que se estila. La moda no crea identidad, todo lo contrario. De todos vestirnos igual, nos uniformamos y, en todo caso, pasamos a conformar una identidad en masa. Dudo que el mercado automotor tenga por objetivo el asemejarse entre s, buscando cdigos grficos de pertenencia. La moda y el diseo no se llevan bien!

de la creatividad al mtodo
agosto 5, 2011 Creatividad aplicada slo a resolver el ordenamiento de un campo visual a travs de manipular formas, colores, texturas, tipografas, o considerada como una actitud frente, no ya a resolver problemas, sino a detectarlos?

La sola visin de un problema ya es un acto creativo. Esto permite ampliar la posibilidad y no ser creativos slo en las respuestas, es decir en la parte final, sino en el origen del problema. Esta definicin de creatividad modifica por completo conceptos que tenemos de lo que es nuestra profesin, convirtindola en parte esencial del proceso de diseo y alejndola radicalmente de esas descripciones que la presentan como un don, propio de ciertos individuos. El siguiente cuadro, en relacin al del inicio de la nota, ilustra como se transforma el proceso de diseo al utilizar a la creatividad en pro de detectar la necesidad. Esto lleva al diseo a un estado de total proactividad.

La sociedad ha acuado con cierto beneplcito, el trmino creatividad. Este eufemismo se utiliza para describir un acto de contenido mgico en poder de ciertos individuos (determinismo biolgico?) particularmente dotados. Este trmino discriminatorio parece ser que algunos no estn en posesin del don sagrado elogia una presunta capacidad, o capacitacin, o ambas, que tiende a producir sucesos de valor innovativo. El diseo, por el contrario es una metodologa intelectiva para producir soluciones ante una necesidad cierta. Plan mental. El diseo describe un proceso paulatino de carcter secuencial para la generacin de ideas tendientes a resolver problemas humanos. Y no surge de forma espontnea. Surge de la voluntad, del conocimiento de la gente y del anlisis y el estudio del contexto y de sus posibilidades. Finalmente, surge del duro trabajo del aprendizaje. Ronald Shakespear Para la creatividad tambin existen mtodos, tanto para aplicarla, como para aprenderla. Sin embargo nuestro mbito especfico, y gran parte del resto de los mortales, consideran que el ser creativo est totalmente condicionado a ese supuesto determinismo biolgico, el hecho de nacer con ciertos dones, donde no pareciese ser una capacidad que se pueda incorporar a travs del aprendizaje. La creatividad no es un momento de locura y trasgresin, sino un proceso en busca de un nuevo resultado, que sustenta esa bsqueda en un conocimiento muy solvente; de lo contrario, no producira innovacin real, sino innovacin vista slo a los ojos de alguien que ignora lo ya existente. La frase ms comn de quienes no estn en posicin de ser creativos, por no tener la formacin necesaria o por falta de actitud es: Ya todo est inventado! y la formacin necesaria no es ese don natural, sino un fuerte conocimiento del mbito donde se pretende innovar. Uno de los mitos ms comunes es el creer que las ideas nuevas surgen casi por generacin espontnea, que les llegan a las personas sin que stas hagan esfuerzo alguno, que se producen por inspiracin. La creatividad, al igual que todas las habilidades intelectuales o mentales del ser humano (como la memoria, el autocontrol, el poder de concentracin, etctera), puede ser aprendida, mejorada y desarrollada a voluntad, nadie nace sabiendo. Creatividad, intuicin, innovacin, experimentacin; el diseador, ayudado por su espritu bohemio, con una (tan fuerte como cuestionable) inclinacin hacia aspectos artsticos, hace de estas palabras un extrao caldo de cultivo, que slo termina por

banalizarlas y hacerles perder todo su sentido. Todas y cada una de ellas, para su real utilizacin, requieren de profundas bases tericas, investigacin, recopilacin y anlisis de datos, modelado de situaciones y procesos de verificacin. Mezclar una textura con una imagen fotogrfica, ampliar y deformar una tipografa hasta lo ilegible, combinar colores y formas de manera osada, nada de eso es creatividad, ni innovacin, ni experimentacin. Desafiar los cdigos grficos de un pblico en particular, conociendo previamente a ese pblico, entendiendo el por qu de la propuesta grfica (objetivos y resultados esperados), midiendo la respuesta; investigando previamente al emisor, al receptor, al canal y al vehculo de ese mensaje, eso s puede derivar en un hecho creativo, innovativo y experimental. Una nueva idea no es ms que una nueva forma de interrelacionar dos o ms cosas que ya existan antes, pero que nadie haba relacionado entre s con anterioridad. Nada surge de la nada, en consecuencia, las ideas tampoco surgen de la nada. La definicin de crear dice: producir algo, establecer, fundar, introducir por primera vez algo. Y como nada surge de la nada, ese resultado creativo deber indefectiblemente ser producto de algo, y ese algo, en diseo, est constituido por una base muy slida de informacin.

la idea de ser [de un estudio de diseo]


agosto 1, 2011 Todos anhelamos tener nuestro propio estudio

Pero ser un estudio de diseo no es una idea, es una obviedad. La idea implica definir un servicio. Ese servicio nos permite pensar en costos y precios (qu tema este!, por algo nos cuesta tanto ponerle un precio al diseo). Pensar tambin en un mercado, que inmediatamente nos permitir conocer a nuestra competencia; lo que nos dar la posibilidad de diferenciarnos. Ahora, cabra preguntarse por qu un dentista puede poner su consultorio y ser simplemente un dentista, sin necesidad de ms (al margen de existir especialidades en la odontologa), y nosotros no podemos ser simplemente diseadores.

La respuesta inmediata y contundente es: el dentista es un profesional reconocido, requerido, que no tiene necesidad de salir a buscar su mercado, y que para colmo, tiene sistemas de salud que cumplen ese rol. En definitiva, ante un dolor de muelas, la nica solucin es ir al dentista. Ellos tienen su oportunidad de negocios bien definida y sin riesgo. Es ms, se pueden dar el lujo de ensearnos a lavar bien los dientes para evitar el ir a visitarlos con tanta asiduidad, cosa que aparenta jugar en contra de su negocio. Existen muchas otras diferencias que demuestran comparativamente los motivos por los cuales ser dentista es una idea y no requiere de ms, y ser diseador no. Nunca sera dentista Indudablemente si estudiamos diseo es entre muchas otras cosas, porque no nos gusta meter la mano dentro de la boca de otro. Muchas veces escuch a diseadores decir que podran hacer muchas otras cosas pero que jams haran otras, entre ellas, ser dentistas. La pregunta pertinente debera ser: sabamos que significaba ser diseador al elegir la profesin, o tenamos ms claro que era ser dentista, para descartarlo? No siempre tenemos entendido el servicio que vendemos. Visto desde el aspecto negocio, y comparando dos profesiones donde la salida laboral independiente (el Estudio en un caso y el Consultorio en el otro) es muy habitual, podemos establecer varias diferencias cruciales a saber: El dentista: Sabe por qu cobra. Nosotros: No siempre tenemos claro el servicio que vendemos. El dentista: Cobra cada vez que trabaja. Nosotros: Realizamos mucho trabajo a riesgo y muchas veces no cobramos. El dentista: Maneja sus tiempos y no suele tener imprevistos (tiempo ocioso). Nosotros: Nuestros ritmos dependen mucho de las decisiones del cliente. El dentista: Su profesin es una necesidad. Nosotros: El diseo est subvaluado. Hacemos dibujitos. El dentista: Nadie discute sus precios. Nosotros: Ni nosotros sabemos el por qu de lo que intentamos cobrar. El dentista: No necesita del tiempo estratgico salvo decisiones muy primarias. Nosotros: Al margen de no entender el concepto, para nosotros la estrategia es esencial. El dentista: Su mercado est claramente definido. Nosotros: Nuestro mercado, de tan vasto es irreconocible.

El dentista: Su insercin en el mercado es inmediata y estructurada a partir de sistemas comerciales que ya funcionan. Nosotros: No existe ningn sistema que nos contemple, los proveedores grficos suelen temernos y las asociaciones no logran aun posicionar la profesin. El dentista: La renovacin de tecnologa es mucho ms lenta y se amortiza en muchos aos, sino toda la vida profesional. Nosotros: Renovamos constantemente nuestra tecnologa y cada vez los avances son ms veloces. El dentista: Los insumos estn contemplados en el costo del servicio. Nosotros: No solemos reconocer todos aquellos insumos implicados en el proceso de diseo. El dentista: Trabaja contemplando tiempo y caractersticas del servicio. No existe el riesgo. Nosotros: Asumimos riesgos en forma constante. El tiempo no suele se nuestra vara de medicin. El dentista: Si no nos convence lo hecho, o nos hizo doler, debemos pagar igual. Nosotros: Cuando no gusta nuestro resultado surge la frase: Esto no lo voy a pagar! El dentista: Conoce los costos de su estructura y sus mrgenes de rentabilidad, slo tiene que asegurarse la clientela. Nosotros: no sabemos cunto necesitamos facturar para obtener una rentabilidad, y siempre suponemos que el negocio depender de facturar ms. La idea no es espontnea La idea de un Estudio de Diseo debe surgir de analizar claramente el servicio que se pretende brindar, el mercado demandante de ese servicio, para luego profundizar en otros aspectos. La idea ser el origen para determinar luego la misin y la visin, lo que nos permitir focalizar objetivos y estrategias para el logro de esos objetivos. Sin una idea no tendremos en claro el servicio que ofrecemos El diseo grfico se ocupa de responder a los siguientes requerimientos: Sistemas de identidad visual / Marcas, isotipos y logotipos para empresas e instituciones / Sistemas de sealizacin urbana, vial y arquitectnica / Arquigrfica para obras de arquitectura, tanto interior como exterior / Avisos y campaas publicitarias para medios grficos / Campaas de bien pblico / Impresos, afiches y folletos / Diagramacin y diseo de libros, revistas y manuales / Realizacin de stand / Diseo de envases.

Textos de este tenor son los que utilizan la mayora de las casas de estudio para enumerar las actividades a las cuales nos podemos dedicar como profesionales. Personalmente pongo en dudas que esto sea realmente posible (en cuanto a nuestra preparacin) pero, al margen de nuestra capacitacin, es imposible que podamos brindar todos esos servicios desde el conocimiento y desde la rentabilidad. Especializarse en alguna de esas posibles incumbencias es un inicio de idea. Sin una idea no tendremos claro a quin nos dirigimos. Una buena noticia es el que prcticamente no hay empresa que no sea potencial consumidora de diseo. Desde un microemprendimiento hasta las grandes corporaciones, todas requieren de nuestros servicios. Es imposible pretender abarcar a un mercado tan vasto, y menos an ofreciendo tanta variedad de servicios. Definir un mercado es parte de la idea. Sin una idea no sabremos con quin competimos. Por ende, de quin diferenciarnos. El mercado competidor tambin es grande y muy difcil de ser conocido. Definir un servicio que define un mercado tambin acota la competencia. En definitiva, el concepto de idea en diseo est ntimamente ligado al de especializacin.

cmo presupuestar diseo [remasterizado]


julio 22, 2011

All por el ao 2004, en pleno crecimiento de redargenta, pudimos visualizar la necesidad de desarrollar contenidos

que profundicen en los aspectos del negocio del diseo. Como editorial dedicada a elaborar contenidos relacionados al mundo del diseo, entendimos esa necesidad como una oportunidad de negocio, sin embargo, la inexistencia (al menos desde nuestra ptica) de idneos dispuestos a escribir al respecto se convirti en una traba no menor. La necesidad era bien conocida por nosotros, ya que durante aos y aos de llevar adelante la ajetreada vida de nuestro estudio de diseo, hubisemos deseado tener en nuestras manos ese tipo de contenido; seguramente nos hubiese evitado ms de un traspi. Una necesidad no satisfecha mas la falta de quin la cubra, obligo a que seamos nosotros mismos los encargados de darle solucin. No fue fcil. Era un gran desafo el abordar temas que haban sido deficiencias de aos anteriores y que para colmo se presentaban casi como tab en nuestra profesin. Y empezamos (empec en este caso) con lo primordial: El delicado tema del presupuestado. As, 2004 me vio reconvertido en una suerte de escritor por omisin (del resto del mercado). Desde aquella primera edicin de Cmo presupuestar diseo al presente corri mucha agua bajo el puente. Vivenci miles de realidades a travs de miles de charlas, sum kilmetros de ruta y horas y horas de disertaciones y seminarios. Debat mucho, aprend ms, e intent ensear Hoy, siete aos despus, nace como una lgica necesidad el rever los contenidos, los cuales indudablemente crecieron, se perfeccionaron y ajustaron acorde a todas esas horas y kilmetros de experiencia acumulada. Remasterizar Cmo presupuestar diseo era imperioso. A diferencia del proceso aplicado a la msica, donde el contenido se mantiene inalterable y, en todo caso, el resultado suele ser un sonido ms limpio, aqu el contenido, sin perder el rumbo tomado desde un inicio, se potencia de una manera impensada en aquel ya lejano 2004. El diseo y una visin ignorada: su negocio Cmo presupuestar diseo pertenece a la coleccin diseo & negocios. Es el primer libro en ser editado -entre varios proyectados- quizs por ser el tema ms requerido; aunque el precio de nuestro servicio es slo la punta del iceberg. Bajo el agua, y poco asumido, tenemos una infinidad de conflictos producto de no entender nuestro propio negocio. La coleccin tienen como objetivo fundamental ahondar sobre esta faceta extraamente desatendida en la enseanza del diseo que es justamente su negocio. Llama poderosamente la atencin cun ignorada es, desde la educacin, la realidad contundente que indica que la gran mayora de los estudiantes de diseo se proyectan profesionalmente como titulares de sus propios estudios.

Si las facultades de medicina notasen que sus futuros cirujanos -por lo contrario de lo esperado- suean con la clnica propia, indudablemente llegaran a la conclusin de que los planes de estudios deben ser modificados, o que esos alumnos no estn en la carrera apropiada; sera ms productivo que estudiasen administracin de empresas. Y el motivo es claro, no se puede llevar adelante una empresa y estar a la vez comprometido con tareas especficas de esa empresa. Se pierde la visin global que ese profesional reconvertido a empresario debe tener. Y definitivamente, teniendo en cuenta esta tendencia por parte del estudiantado de diseo, debemos entender que se debe capacitar a empresarios del diseo y no simplemente a diseadores. Un diseador que lleva adelante su estudio, no puede perder la visin de su negocio por estar obsesionado frente a un archivo de Illustrator, Photoshop, o cualquier otro programa de turno. D&N tiene como objetivo realizar un aporte, que espero, sea un granito ms de arena en la ardua tarea de reconvertir la conflictiva realidad del negocio del diseo.