Monografia OT

ENG Escola de Negcios e Governao
ACHADA STO. ANTNIO
ESCOLA DE NEGCIOS E GOVERNAO ENG UNIDADE ORGNICA DA UNICV
Percepo e Motivao da imagem de marca institucional da empresa T+ Telecomunicaes
OTALINO DA CRUZ NASCIMENTO SILVA
PROF. ORIENTADORA, SILVIA SPENCER
Praia, Setembro 2011.
UNIVERSIDADE PBLICA DE CABO VERDE UNICV ESCOLA DE NEGCIOS E GOVERNAO ENG
OTALINO DA CRUZ NASCIMENTO SILVA
Percepo e Motivao da imagem de marca institucional da empresa T+ Telecomunicaes
Memria monogrfica apresentada a Escola de Negcios e Governao para o cumprimento dos requisitos necessrios a obteno do grau de Licenciatura em Relaes Pblicas e Secretariado Executivo. Orientadora: Prof. Slvia Spencer
Praia, Setembro 2011.

II
Resumo
No cenrio competitivo contemporneo, as empresas tem necessidade de adoptar uma filosofia de comunicao orientada para os consumidores (pblico externo) e para os colaboradores (pblico interno), buscando criar e manter uma vantagem competitiva e sustentvel. A imagem de marca tem sido um activo intangvel importante para a diferenciao no intuito de conseguir uma vantagem a longo prazo. Nesse contexto o estudo teve por objectivo analisar a percepo e motivao dos pblicos da imagem de marca institucional da empresa T+ Telecomunicaes. Metodologicamente procedeu-se a uma abordagem terica sobre os elementos pertinentes ao tema. Realizou-se ainda uma pesquisa de carcter quantitativo, tendo por base a anlise e descrio dos elementos actuantes na formao da imagem de marca; motivao, atitudes, conhecimento e preferncia.
Palavras-chave: Imagem de marca, marca, percepo, motivao, comunicao.
III
Agradecimentos
Em primeiro lugar agradeo Professora Slvia Spencer, orientadora da dissertao, pelo apoio, disponibilidade, compreenso e incentivo para ultrapassar todas as dificuldades que apareceram durante todo o perodo da realizao do trabalho. Aos professores pela pacincia e dedicao e principalmente pelos conhecimentos que compartilharam connosco, em especial a Professora Mafalda Eir Gomes. A empresa T+ Telecomunicaes por ter permitido a realizao da pesquisa, em especial a Carla Tavares pela ateno e disponibilidade. Aos colegas do curso pelo incentivo e pelos bons momentos que passamos juntos. Por fim a minha mulher Snia fortes, por ter sido a minha maior incentivadora, suporte e base na qual me tenho apoiado na realizao dos meus objectivos.
IV
ndice
Introduo .................................................................................................................................. 1 1 Problema de pesquisa. .................................................................................................... 3 2 Objectivos do trabalho: .................................................................................................. 4 3 Justificativa .................................................................................................................... 5 Captulo 1: Abordagem terica ............................................................................................. 6 1 O Marketing nas organizaes ....................................................................................... 6 2. O papel do Relaes Pblicas (RP) no contexto do marketing institucional ................. 9 3. A Marca ....................................................................................................................... 12 3.1 Evoluo histrica do conceito da marca..................................................... 12 3.2 Tipos de marca ............................................................................................. 16 3.3 Politica da marca .......................................................................................... 18 3.4 Identidade, notoriedade e associaes a marca ............................................ 20 4. Imagem no contexto de uma organizao/instituio .................................................. 24 5. Imagem de marca ......................................................................................................... 25 6. Componentes da imagem de marca ............................................................................. 29 6.1 Motivao .................................................................................................... 29 6.2 Percepo ..................................................................................................... 31 6.3 Atitudes ........................................................................................................ 33 Figura 3 Modelo da hierarquia das atitudes .......................................................................... 34 6.4 Conhecimento .............................................................................................. 36 6.5 Preferncia ................................................................................................... 37 7. Imagem de marca e as aces de comunicao ........................................................... 38 8. Imagem de marca institucional Modelos de medio de pesquisa ........................... 41 Captulo 2: .............................................................................................................................. 44 1 O servio mvel no contexto cabo-verdiano. .............................................................. 44 2 A empresa T+ Telecomunicaes no contexto cabo-verdiano. ................................ 46 3 Metodologia de pesquisa.............................................................................................. 48 4 Anlise dos resultados.................................................................................................. 50 4.1 Operacionalizao das variveis .................................................................................. 50 4.2 Anlise dos dados. ....................................................................................................... 51 4.3 Apresentao dos resultados ........................................................................................ 52 4.3.1 Caracterizao dos inquiridos. ......................................................................... 52 4.3.2 Conhecimento da marca ................................................................................... 55 4.3.3 Motivao dos pblicos em relao a marca ................................................... 56 4.3.4 Atitudes dos pblicos em relao a marca T+ .............................................. 60 4.4 Percepo e motivao do pblico interno .................................................................. 64 4.4.1 Caractersticas pessoais dos colaboradores ...................................................... 64 4.4.2 Motivao dos colaboradores .......................................................................... 65 4.4.3 Atitudes dos colaboradores .............................................................................. 69 5 Consideraes finais .................................................................................................... 72 5.1 Concluso..................................................................................................................... 72 5.2 Limitaes do estudo ................................................................................................... 75 5.3 Recomendaes para futuros trabalhos ........................................................................ 75 Anexo - Questionrios ............................................................................................................. 78
Lista de Tabelas
Tabela 1 - Vantagens e desvantagens na escolha da marca umbrella ou da marca produto.... 18 Tabela 2 - Diferenas e sinergias entre a imagem institucional e a imagem de marca............ 29 Tabela 3 - Variao do n de assinantes ................................................................................... 46 Tabela 4 - Variao do n de assinantes da empresa "T+ Telecomunicaes" ........................ 47 Tabela 5 - Conhecimento da marca "T+ Telecomunicaes". ................................................. 55 Tabela 6 - Servios representados pela marca. ........................................................................ 56 Tabela 7 - Relacionamento Colaboradores/Chefias ................................................................. 67 Tabela 8 - Comunicao na empresa "T+ Telecomunicaes" ............................................... 68 Tabela 9 - Informao, identificao e significado .................................................................. 70
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Lista de Figuras
Figura 1 Circuito transaccional do mercado de ideias ............................................................ 8 Figura 2 Processo de construo da imagem de marca......................................................... 26 Figura 3 Modelo da hierarquia das atitudes .......................................................................... 34
VII
Lista de Grficos
Grfico 1: Evoluo da taxa de penetrao SMT .................................................................... 45 Grfico 2: Distribuio dos inquiridos por sexo: ..................................................................... 52 Grfico 3 - Distribuio dos inquiridos por idade: .................................................................. 53 Grfico 4: Distribuio dos inquiridos por habilitaes literrias: .......................................... 53 Grfico 5: Distribuio dos inquiridos por sexo/idade ............................................................ 54 Grfico 6: Benefcios da marca................................................................................................ 57 Grfico 7: Benefcios da marca................................................................................................ 58 Grfico 8: Caractersticas da marca ......................................................................................... 59 Grfico 9: Caractersticas da marca ......................................................................................... 60 Grfico 10: Atributos da marca................................................................................................ 61 Grfico 11: Atributos da marca................................................................................................ 61 Grfico 12: distribuio dos inquiridos tendo em conta as opes apresentadas. ................... 62 Grfico 13: Caractersticas pessoais. ....................................................................................... 64 Grfico 14: Sistema de motivao empresa/colaboradores ..................................................... 65 Grfico 15: Sistema de motivao empresa/colaboradores ..................................................... 65 Grfico 16: Caractersticas da marca. ...................................................................................... 66 Grfico 17: Caractersticas da marca. ...................................................................................... 67 Grfico 18: Participao nas aces organizacionais .............................................................. 69 Grfico 19: Participao nas aces organizacionais .............................................................. 69
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Lista de Abreviaturas
RP Relaes Pblicas Mkt Marketing SMT Servio de mvel terrestre
IX
Percepo e motivao da imagem de marca institucional da empresa T+ Telecomunicaes
Introduo
Na busca contnua de um factor competitivo, forte e duradouro, comea-se hoje a descobrir a fora e a magia das marcas, enquanto providas de personalidade e capazes de transmitir emoes e que atraem os consumidores. A gesto das marcas j no uma simples gesto e venda de produtos ou servios, mas sim um negcio de comunicao e venda de ligaes afectivas e de benefcios emocionais. Anteriormente uma boa estratgia de comunicao da marca era suficiente para criar um significado estvel, hoje h ainda que acrescentar o contributo do prprio consumidor que exige uma maior participao, ou seja, procura experincias, emoes e divertimento que permitem uma interaco muito forte entre a marca e o consumidor, criando um grande impacto na imagem de marca. Portanto este estudo consiste em analisar a percepo e motivao dos pblicos em relao a imagem de marca da empresa T+ Telecomunicaes, que uma operadora caboverdiana de servio mvel. Porm, a percepo e motivao da imagem de marca vai alm da necessidade que as organizaes tm de informar os seus pblicos de interesse, atravs de diversas ferramentas mercadolgicas disponveis para a formao da imagem corporativa. Pois, necessrio conhecer a relevncia da percepo e a motivao dos pblicos, ou seja, perceber o valor da imagem percebida e o grau de motivao dos pblicos em relao a marca institucional da empresa T+ Telecomunicaes.
O trabalho abarcou o pblico externo e interno da empresa, engloba uma abordagem terica e um estudo prtico. Foi dividido em dois captulos, onde o primeiro faz uma abordagem terica dos elementos que compem o tema e o outro abarca a contextualizao do tema e a parte prtica do estudo. Na abordagem terica o trabalho apresenta uma viso consolidada e integrada dos seguintes conceitos; marketing nas organizaes, o papel do Relaes Pblicas no contexto do marketing, a marca e alguns elementos subjacentes a ela, a imagem no contexto organizacional, imagem de marca e as suas componentes. Sobre a empresa em estudo, o captulo 2 faz a contextualizao do servio mvel em Cabo Verde e a empresa T+ Telecomunicaes no contexto cabo-verdiano. De seguida, faz-se anlise da percepo dos pblicos da imagem de marca institucional da empresa T+ Telecomunicaes, onde apresenta a metodologia de pesquisa, a anlise e interpretao dos resultados obtidos do pblico externo e interno da empresa. Pois a anlise dos dados orientaram a concluso do estudo. Por fim, as limitaes do estudo e recomendaes para futuras pesquisas.
Problema de pesquisa.
O mercado cabo-verdiano ganhou um grande dinamismo com a entrada da operadora
T+ Telecomunicaes, por conseguinte produziu uma expressiva concorrncia entre a operadora que detinha o monoplio das telecomunicaes em Cabo Verde e a T+ Telecomunicaes, impulsionou o crescimento do mercado, uma vez que as empresas tendem a potencializar a importncia dada imagem de marca, pois, a imagem de marca considerada a mais poderosa forma de diferenciao. Entretanto, a partir do processo perceptivo so construdas as noes de significao que convertem em elos de ligao, importncia e valorizao. Assim os responsveis pela comunicao no possuem total controlo sobre a imagem de marca, j que ela um conjunto de percepo que s completa a partir das referncias e valores dos indivduos. A imagem de marca ento construda numa constante interaco entre a marca e os seres humanos. Deste modo conhecer o processo de percepo do consumidor torna-se fundamental para gesto das marcas por parte das empresas. Portanto, deve analisar-se a percepo dos pblicos em relao a imagem de marca institucional da empresa T+ Telecomunicaes.
Objectivos do trabalho:
Objectivo Geral Identificar as dimenses perceptveis e motivacionais da imagem de marca institucional da operadora de servio mvel T+ Telecomunicaes.
Objectivos Especifico
Analisar o grau de conhecimento, e o grau de preferncia que os pblicos tm da imagem de marca institucional da operadora de servio mvel T+ Telecomunicaes;
Analisar e compreender as atitudes dos pblicos em relao imagem de marca institucional da operadora de servio mvel T+ Telecomunicaes.
Analisar o grau de motivao dos pblicos em relao imagem de marca institucional da T+ Telecomunicaes.
Relacionar a imagem de marca institucional da operadora de telefonia mvel T+ Telecomunicaes com as estratgias e aces de comunicaes preconizadas pela operadora.
Justificativa
Com a globalizao, a liberalizao da comunicao em Cabo Verde e a mudana dos
paradigmas sociais, surgiu novas formas de consumo e novas formas de ver as organizaes. Os cabo-verdianos tornaram-se mais exigentes em relao as suas necessidades e preferncias, logo as organizaes comearam a adoptar novas estratgias de comunicao para fazer face as mudanas ocorridas como tambm a necessidade de estudar os stakeholders. O estudo da percepo e motivao da imagem de marca institucional das organizaes assume-se como capital importncia na comunicao contempornea enquadrada no contexto cabo-verdiano, nomeadamente nas operadoras de telefonia mvel. Neste sentido, a escolha da operadora T+ Telecomunicaes, veio com o propsito de analisar o grau de conhecimento, preferncia, e as atitudes que os pblicos tm perante a imagem de marca institucional da operadora e tambm o grau de motivao dos pblicos em relao a referida operadora, tendo em conta as estratgias e aces de comunicao implementadas desde o surgimento da marca T+ em 2007. A operadora de telefonia mvel T+ Telecomunicaes veio tirar o monoplio concorrncia, que detinha o mercado de telefone mvel desde 1998. A T+ Telecomunicaes teve uma forte entrada no mercado cabo-verdiano, com sucessivas aces de comunicao em vrias vertentes, para divulgar a marca e conquistar a sua cota no mercado. A aplicao dos conceitos tericos e prticos sobre as matrias apreendidos durante o curso sem dvida uma contribuio na concepo deste estudo, tendo em conta a sua peculiaridade na realidade cabo-verdiana e a importncia no meio acadmico relativamente a futuros estudos na rea de comunicao.
Captulo 1:
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Abordagem terica
O Marketing nas organizaes
Ao longo do tempo as definies de marketing vieram sendo modificadas de acordo com as mudanas no mercado e dos paradigmas sociais. Inicialmente as orientaes tradicionais de marketing eram voltadas para a produo e vendas. Em seguida a importncia de satisfazer o cliente foi ressaltada. Actualmente nota-se uma preocupao no apenas na satisfao do cliente, mas tambm na construo de uma imagem positiva e duradouro entre o cliente e a empresa. A viso do marketing reflectia uma definio orientada para a produo, e no para o mercado ou para o cliente, destacando o conceito de marketing mix e dos 4 Ps produto, preo, ponto de venda e promoo. Recentemente o conceito do composto de marketing foi expandido com o acrscimo de mais 2 Ps poder e politica (RP) como tambm para o contexto de servios. Na definio e gesto da poltica de comunicao, a varivel marketing mix designada por comunicao inclui o estabelecimento e a gesto da informao transmitida por uma organizao para o exterior. Neste sentido o gestor de marketing tem ao seu dispor os
seguintes importantes instrumentos da comunicao: publicidade, promoes, relaes pblicas e fora de vendas. O marketing representa para as organizaes e para os indivduos que dela fazem parte uma filosofia de gesto, na medida em que inclui valores, tcnicas e programas de aco com impacto em todas as reas funcionais de uma organizao. Deve ainda condicionar o comportamento dos indivduos que integram uma organizao no sentido de assegurar a sua sobrevivncia e o seu sucesso (Pires 2002, p. 7). Desta forma a maior associao de classe da rea, a Associao Americana de Marketing, define marketing como processo de planejar e executar a concepo, preo, promoo e distribuio de ideias, bens e servios para criar trocas que satisfaam os objectivos individuais e organizacionais (Ferrel 2006, p 5). Uma viso mais ampla visando a satisfao das necessidades humanas e sociais relaciona o marketing com o padro de vida das pessoas, no s em termos de aumento do consumo e da prosperidade, mas tambm em termos de bem-estar da sociedade. Esta relao abrange a questo de responsabilidade social e da tica que veio ocupar o primeiro plano nas importantes questes empresariais actuais. Como mostra Vaz (1998, p. 35), paralelamente ao circuito econmico, desenrola-se um fluxo de informao atravs do qual o produtor procura identificar as necessidades e desejos do consumidor (suas motivaes e preferncias) e convenc-lo de que o produto oferecido proporciona benefcios que satisfaam aquelas necessidades. Assim como o mercado de bens, o mercado de ideias o ponto de encontro entre as necessidades e os desejos das pessoas, quanto s suas expectativas e anseios psquicos e intelectuais, e os benefcios implcitos nas ideias propostas pelos pensadores (produtores de ideias), que procuram satisfazer ou expressar os sentimentos da colectividade. Desta forma, referimos ao marketing institucional que, segundo Vaz (1998, p.36), somente foi consciencializado depois de um longo perodo histrico de trocas ideolgicas, e ainda assim em consequncia de uma evoluo conceitual da conscincia mercadolgico operada no campo das instituies econmicas, isto , do marketing empresarial.
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Ainda, segundo Vaz, o mercado de ideias funciona de modo semelhante ao mercado de bens, com a diferena fundamental de que o ciclo de trocas no transacciona bens por moeda, mas sim ideias por interesses, como mostra a figura 1 proposto por Vaz (p. 36).
Produtor
Benefcios
Ideia
Interesse
Necessidades
Consumidor
Figura 1 Circuito transaccional do mercado de ideias Fonte: Marketing Institucional Gil Nuno Vaz (1998)
Na figura proposto por Vaz, esto presentes os dois marcos principais que vo definir a fronteira entre o Marketing Empresarial e o Marketing Institucional. So eles o produto (representados pelas ideias ou, no caso do Marketing Empresarial, pelos bens elaborados pelo produtor) e o valor (representado pelo interesse das pessoas ou, no caso de Marketing Empresarial, pela moeda em poder do consumidor). Na perspectiva do marketing institucional, a gesto da imagem de marca ou identidade, visa influenciar junto dos seus pblicos a imagem de marca corporativa. Esta ferramenta procura envolver todos os pblicos de uma instituio, quer interno, quer externo, desde os seus funcionrios, sociedade como um todo. Como referido anteriormente, esta ferramenta mostra-nos o produto tpico do marketing institucional, a ideia. em essncia a proposio da ideia ao consumidor. Deste modo, a ideia em si, sem a manifestao tangvel de um bem material, pode ser entendida como um produto. O acto de fazer um pronunciamento, expor um raciocnio, ou simplesmente comunicar um facto, tudo isso pode ser compreendido como propostas de situaes que venham a gerar benefcios s pessoas, de modo a satisfazer necessidades e desejos. Como as ideias oferecem benefcios, o resultado de vrias ideias a construo de uma imagem. Portanto, para construir uma imagem forte
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necessrio um investimento e um trabalho persistente de formao e divulgao da imagem de marca corporativa (VAZ, 1998 p. 38, 39, 53). O sucesso de uma aco de Marketing Institucional, muitas vezes pode estar condicionado a apelos caractersticos do Marketing Tradicional. Em tais situaes, as organizaes fazem o uso do Marketing Empresarial, reforando o Marketing Institucional (Vaz, 1998 p. 63). Consequentemente, as aces de comunicao tm sido um dos precursores da rpida proliferao da imagem institucional. Neste caso as instituies precisam de uma imagem que os divulguem, permitindo a sua difuso e que os tornem conhecidos, logo o marketing institucional presta-se s actividades de polimento da imagem das organizaes, na busca de slida reputao e reconhecimento pblico para a empresa. Utilizado para formar, manter, consolidar, ou mudar o conceito pblico de uma organizao. (VAZ, 1998 p. 69). As aces de Marketing Institucional no so destinadas apenas ao pblico externo das organizaes, tambm so direccionadas ao pblico interno.
2.
O papel do Relaes Pblicas (RP) no contexto do marketing institucional
Para alm do marketing, Relaes Pblicas uma das ferramentas utilizadas pelas empresas para comunicar com os pblicos, as audincias, os mercados externo ou interno das empresas. Uma das definies mais utilizadas para definir Relaes Pblicas a proposto por Cutlip et al apud Kitchen (1985), Relaes Pblicas a funo de gesto que identifica, estabelece, e mantm um relacionamento benfico e de reciprocidade entre a organizao e os vrios pblicos com quem depende o sucesso ou o fracasso, isto , envolve; a escolha do pblico-alvo, o design da mensagem ou comunicao apropriada, e a escolha apropriada do veculo de comunicao para divulgao das mensagens.
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As Relaes Pblicas (RP) como uma ferramenta de comunicao tem um peso significativo quando se trata de formao e divulgao da imagem de marca corporativa, ou seja, uma imagem de marca cuja compreenso do valor no facilmente percebida pelo consumidor. Tradicionalmente, as Relaes Pblicas (RP) esto mais ligadas defesa da imagem e interesses corporativos das empresas, atravs da gesto das relaes com os pblicos de uma organizao. As Relaes Pblicas podem ser uma verdadeira ajuda para o marketing. Ambos tm um objectivo comum: aumentar a prosperidade da organizao atravs da melhoria da sua reputao. Ambos se tornam mais eficazes quando integrados. As Relaes Pblicas tm, no entanto, uma viso mais ampla quanto ao lugar da organizao na comunidade. Em relao ao cliente, a sua principal operao fazer com que os produtos ou servios requeridos estejam no lugar certo, hora certa e pelo preo justo, tambm ajuda a criar o ambiente favorvel em que o produto possa ser vendido ou o servio prestado. Kitchen (1997, p. 129) explica que o pblico-alvo mais importante para o marketing so os clientes / consumidores, colaboradores, sindicatos e comerciantes (relaes comerciais). Para o Relaes Pblicas, so os colaboradores, mdia, sindicatos, clientes / consumidores, o governo e os mercados. No entanto, embora haja diferenas, o Relaes Pblicas focaliza em uma ampla gama de pblicos-alvo ou pblicos de marketing. Ainda, ele explica que RP tem a funo de gesto, responsvel pela gesto da reputao e que o Marketing o processo de gesto responsvel pela identificao, e antecipao de requisitos de satisfao dos clientes. A responsabilidade primria para as principais actividades promocionais, ou seja, o mix promocional de publicidade, promoo de vendas, venda pessoal est sob o domnio do marketing. Alternativamente, a publicidade, eventos / exposies e, potencialmente, o patrocnio esto sob o domnio do Relaes Pblicas. Mas em algumas reas a responsabilidade primria parece ser partilhada, isto , patrocnio, publicidade, promoes comerciais dos concessionrios e relaes com clientes. Assim, h a interaco que ocorre entre relaes pblicas e marketing a nvel promocional. Nem o Relaes Pblicas, nem o marketing, parecem ter um papel superior ou subordinada.
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A ampla gama de tcnicas empregado pelo Relaes Pblicas constitui um contributo valioso para o marketing a comunicao mercadolgica, como tambm ajudar a fornecer um ambiente de reputao adequado para que o marketing tenha o seu lugar. Portanto, Relaes Pblicas uma ferramenta muito valiosa de marketing, pois uma funo essencial de melhores prticas de gesto numa organizao. Conforme Kitchen (1997, p. 234), Relaes Pblicas e Marketing desfrutam de algum grau de interaco e sinergia. No entanto, as ferramentas de Relaes Pblicas, tcnicas, princpios e tcticas podem ser adaptados e utilizados pelo marketing, associando a este instrumento a promoo do produto-marca. Assim, do ponto de vista corporativo, a imagem de uma organizao sobre os impactos da sua comercializao. Esta imagem - desenvolvida, sustentada e comunicada por vrias ferramentas empresarial de RP tm impactos necessariamente sobre marketing. Mas, igualmente, as marcas de empresas, produtos, servios, preos, distribuio e tcnicas promocionais implementadas, tm impacto na imagem corporativa. Assim, Relaes Pblicas e Marketing no prenunciam no seio destas organizaes, mas aliados corporativos. A interaco e sinergia entre o marketing e relaes pblicas ultrapassam a percepo da relao da organizao com os pblicos externos. No contexto organizacional esta relao engloba, como referimos anteriormente acerca do pblico-alvo, os colaboradores pblico interno. Hoje, as relaes pblicas e o departamento de comunicao corporativa nas organizaes j perceberam que a relao com o pblico interno no deve ser negligenciada: "boa Relaes Pblicas comea em casa". Existem vrios motivos pelos quais a comunicao interna tem de ser percebida como uma tarefa importante de Relaes Pblicas, considerando que num contexto mais amplo, proporciona oportunidade para uma sociedade mais orientada para o consenso e menos conflitos. A comunicao interna no contexto organizacional pode ser utilizada como um meio para criar uma organizao mais democrtica e harmnica. Nessa perspectiva, a noo de relaes internas est intimamente ligada ao conceito de relao humana (Kitchen, 1997, p. 80).
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Kitchen (1997, p. 80), afirma que a ideia central a de os funcionrios s podem trabalhar de forma eficaz se participarem na organizao e se efectivamente estejam plenamente informados, ou seja, o funcionrio precisa ter uma compreenso completa dos objectivos da organizao. Tambm necessrio deixar claro que o indivduo se encaixa na estratgia da organizao e que est a contribuir para o cumprimento das metas da organizao e dos objectivos. Outro aspecto relevante a importncia da comunicao para o estilo de gesto que os lderes da empresa esto a adoptar. Um estilo participativo de liderana, por exemplo, envolve a implementao de ideias e sugestes dos trabalhadores quando so tomadas decises e gerao de feedback sobre essas decises. Ainda conforme kitchen, uma das razes mais importantes para a comunicao interna a de que os funcionrios esto entre os grupos que so cruciais para uma organizao. Dependendo da sua percepo da organizao, ir transmitir mensagens positivas ou negativas a outros grupos importantes da organizao, tais como os membros da comunidade, os polticos e os financiadores. A imagem percebida atravs das aces de comunicao projectadas pode facilitar ou dificultar muito o desempenho de uma determinada empresa. Esta realidade implica uma maior integrao entre o marketing e as Relaes Pblicas (gesto do relacionamento do pblico externo e do pblico interno). Portanto, a funo de Relaes Pblicas serve como um protector e promotor da imagem da empresa entre os seus diversos pblicos.
3. A Marca
3.1 Evoluo histrica do conceito da marca.
O recurso marca pelas instituies vem crescendo, bem como o interesse pelo seu funcionamento psicolgico e sustentvel. Actualmente podemos sumarizar o pensamento acadmico no domnio das marcas tendo em conta as suas tendncias, esforo de conceptualizao e sistematizao do fenmeno que apresentava uma dimenso invulgar.
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Segundo Ruo (2006) o estudo das marcas remete-nos para a actividade mercantil que cedo se prosperou. Na idade mdia assistimos proliferao de corporaes de ofcios e de mercadores, que adoptaram o uso da marca como uma forma de controlar a quantidade e a qualidade de produo. Na verdade, as chamadas marcas de comrcio tornaram possvel a adopo de medidas para o ajustamento da produo e da comercializao de certos bens, em funo da procura do mercado. Uma dessas medidas era a que obrigava o uso de um smbolo individual, a colocar em cada produto, que permitisse distinguir o arteso que o tinha fabricado, de tal modo que se podia saber quem transgredia as regras estabelecidas. As marcas adquiriram, ento, um sentido verdadeiramente comercial e tornaram-se muito comuns com o surgimento de novas relaes comerciais em consequncia do renascimento das cidades e desenvolvimento sociais. A marca passou a assegurar o vnculo entre o produtor e o consumidor, garantir a qualidade e identificar o produto (Ruo 2003, p. 21). J o alargamento da influncia dos produtos da marca se verificou sobretudo nos Estados Unidos da Amrica ps guerra civil (1865) proporcionando aos empresrios um ambiente favorvel e uma oportunidade extraordinria de crescimento. Com isto o acrscimo de algumas mudanas ambientais profundas que contriburam para o desenvolvimento das formas de identificao dos produtos. (Ruo 2003, p. 22) Essas transformaes permitiram um aumento da qualidade dos produtos, a sua maior divulgao pela publicidade, e proporcionaram condies para o reconhecimento por parte dos consumidores. Nos finais do sc. XIX, os verdadeiros produtos de marca comearam a ter grande aceitao no mercado, visto que os empresrios estavam cada vez mais abertos criao de marcas, como forma de conquistarem a preferncia dos consumidores. Para os clientes os produtos de marca tinham caractersticas claras e distintas: a sua embalagem diferenciada tornava mais fcil a identificao e a elevada promoo tornava o processo de reconhecimento mais fcil. Nesta poca, a proteco e o registo das marcas eram tambm uma preocupao. (Ruo, 2006, p 22, 23)
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Durante dcadas o entendimento das marcas e da sua funo distintiva no se alterou, desempenhavam, do ponto jurdico duas funes: identificador e de distino. Mas, conforme Ruo (2006 p. 30) no inicio do sc. XX o desenvolvimento acelerado do comrcio internacional, das comunicaes e das tecnologias de informao e at das tcnicas de publicidade, mostraram que a funo distintiva das marcas, tal como definiram as primeiras legislaes estava ultrapassada. Varias transformaes se verificaram aps a segunda Guerra Mundial, sobretudo, na gesto das marcas tendo em conta a substituio da abordagem intuitiva que caracterizava as actividades de marketing de outrora, por abordagens sistemticas que permitiam uma gesto mais eficiente das marcas. Em funo das vrias transformaes, foram ocorrendo alteraes, tambm, quanto ao direito da marca nas diferentes legislaes nacionais. O desenvolvimento decisivo da marca deu-se realmente com a Segunda Revoluo Industrial. Nesta poca, com a instalao da liberdade de concorrncia, a qualidade, a semelhana entre os produtos, o desenvolvimento dos meios de comunicao e transporte e o auge da publicidade, os fabricantes recorriam a mecanismos que identificassem, e diferenciassem, de forma eficaz e duradoura, a sua oferta e ao mesmo tempo apelavam escolha do consumidor. Nesta breve anlise histrica conclui-se que o conceito da marca nasce da necessidade dos fabricantes identificarem a sua oferta, diferenciando-a da concorrncia e, desta forma, apelar ao consumo. A evoluo do conceito da marca surge associada ao propsito do marketing, ao longo da primeira metade do sc. XX, interessado em conhecer a melhor forma de influenciar o comportamento dos consumidores. As definies de marca tm sido tributrias do conceito jurdico , antes de mais, um sinal distintivo de produtos ou servios. A progressiva conscincia da misso estratgica das marcas alargou o conceito, hoje podemos dizer que a marca, e no mais o produto, a unidade estruturante da oferta das organizaes.
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De acordo com a Organizao Mundial da Propriedade Intelectual o organismo responsvel pela proteco da marca ao nvel do direito internacional, uma marca para o direito comercial um sinal que serve para distinguir os produtos e servios de uma empresa dos de outras empresas. Tributrio do direito nas suas definies iniciais da marca, o marketing evoluiu progressivamente para uma viso mais global, em que ela exprime a estratgia especfica de marketing, desenvolvida em torno de um produto. A complexidade do conceito da marca est ligada exactamente a uma multiplicidade de potenciais referentes. A definio da American Marketing Association, ainda reconhecida em edies clssicas de marketing acrescenta definio jurdica as seguintes precises:
A marca um nome, um termo, um sinal, um desenho, ou uma combinao destes elementos, com vista a identificar os produtos e servios de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferencia-los dos concorrentes (Brito 2000, p. 21).
Numa ptica contempornea, no submergindo da concepo da American Marketing Association e da Organizao Mundial de Propriedade Intelectual, segundo Lencastre (2007, p. 67) eis, pois, uma viso mais abrangente do conceito da marca como um produto emergente:
Uma marca um sinal, pode ser um conjunto de sinais, com expresso grfica para ser legalmente protegvel; pode ser um nome, um logtipo o sinal de um objecto, pode ser um pessoa fsica e jurdica, pode ser de um seu produto ou servio, pode ser de toda a sua actividade Em qualquer caso um sinal de um objecto sujeito a mltiplas interpretaes, tanta quantas os interpretes que com ele se confrontam (LENCASTRE, p. 67)
Na concepo holstica, as marcas so vistas como objectos vivos que se relacionam com os consumidores, ou seja a marca poder ser, dessa forma, entendida como uma promessa de um composto de atributos geradores de satisfao cujas caractersticas podem ser identificadas pelos consumidores e que estes as considerem na sua avaliao.
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3.2 Tipos de marca

De acordo com a Interbrand1 (Marketeer 2006), as marcas esto entre os activos mais valiosos das organizaes, elas transmitem o posicionamento que as organizaes querem na mente dos seus pblicos como tambm devem ser geridas como uma forma de obter vantagem competitiva. Uma mxima que ganha especial relevncia medida que a competitividade aumenta e a marca v crescer a sua importncia na estratgia de negcio. Ainda, conforme o Director Executivo da Interbrand Pedro Tavares, as marcas gerem pelo princpio de que as ideias mais poderosas so as mais simples, portanto criar simplicidade e diferenciao na mente dos pblicos requer uma viso clara expressa em tudo o que se faz (Marketeer, 2006). Uma marca procura de forma coerente entre a identidade e a misso um posicionamento estvel nos pblicos-alvo, onde espera encontrar uma forte imagem de marca desejado pelas organizaes. um processo complexo cuja importncia varia em funo do tipo de marca que se deseja criar. Conforme explica Lindon et al (2009, p. 173) existem trs categorias principais de marcas: a marca institucional, a marca produto e a marca umbrella, podendo, contudo, haver casos de marcas hbridas. A designada de marca institucional a razo social da empresa, tornada marca da empresa (ou corporate) e pode assumir as seguintes categorias: (1) marca institucional pura no aparece nos produtos da empresa (excepto por questes regulares), que so comercializados com outros nomes (de marcas). A funo unicamente institucional e a sua comunicao frequentemente gerida pelo director de comunicao; (2) marca institucional umbrella esta categoria tem simultaneamente funo de marketing institucional. Neste caso, a marca da empresa identifica as actividades corporate e todos os produtos da empresa; (3) marca institucional hbrida a marca da empresa identifica as actividades institucionais corporate e uma parte dos produtos, tendo os outros, marcas prprias.
Interbrand uma companhia que trabalha com marcas globais, ela foi fundada em 1974, como Novamark, por John Murphy. 16
Na categoria de marca de produto, cada produto corresponde a um posicionamento e uma marca especfica. E muitas vezes, uma marca de gama j que pode abarcar tipos de produtos diferentes. Existem tambm marcas derivadas de marcas produtos, tendo em conta que a terminologia muito variada, mas na maioria das vezes ligadas famlia de marcas produto. So elas: (1) marca gama refere-se a uma marca atribuda uma gama de produtos homogneos e com o mesmo posicionamento; (2) produto marca uma associao formada pelos termos marca e produto. Um produto marca designa um produto, proposto por uma s empresa que por falta de denominao genrica do produto, no pode identificar-se seno pela sua marca; (3) marca da famlia diz-se de uma marca produto cujo nome construdo por um prefixo ou um sufixo ligado a marca institucional (Lindon et al 2009, p 173). Contrariamente marca produto, que especfica para cada produto ou cada gama de produtos; a marca umbrella identifica vrias categorias de produtos muito diferentes. Em certos casos, a marca umbrella cobre domnios de actividades muito variadas. Pode, ento, falar-se de marca de conglomerado. Tal como a marca produto, a marca umbrella possui tambm marcas derivadas, tendo em conta os mesmos aspectos referidos anteriormente a marca produto: (1) marca linha agrupa, sob o mesmo nome, produtos dirigidos a uma clientela especfica, e que so promovidos, cada um, com uma promessa prpria; (2) a grife uma marca frequente nos produtos de luxo e identifica uma criao original. O seu territrio no se exprime em relao a objectos, mas em relao a uma competncia reconhecida, a um estilo, a um criador. Pode identificar vrios produtos diferentes; (3) marca cauo inscreve-se numa poltica de marca dupla. Vem como complemento de uma outra marca, para a autenticar e a garantir. Pode ser utilizada temporariamente para ajudar uma jovem marca ou uma marca pouco conhecida e ser depois retirada (Lindon et al 2009 p 173). Ainda, Lindon et al (2009, p 173, 174) afirmam que para alm das marcas derivadas existem tambm as marcas genricas, como consequncia do seu xito, uma marca (produto ou umbrella) pode ter uma tal notoriedade, que os consumidores comecem a designar, pelo seu nome de marca, a categoria a que esta pertence, o que pode ser um risco pela dificuldade
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de diferenciao e a designada de A Classificao (label) que atribuda aos produtos cuja origem, processo de fabrico e performance resultam de um caderno de encargos estabelecidos por uma organizao pblica ou profissional. Os produtos podem ser comercializados sob uma nica classificao (label) mas, mais frequentemente, a classificao junta-se marca para lhe conferir respeitabilidade. A classificao (label) no tem um estatuto de marca: colectiva, apenas garante um standard mnimo de performances partilhado por vrias empresas, enquanto a marca nica e prpria de uma s empresa, propondo-se ser melhor que a outra.
3.3 Politica da marca
Lindon et al (2009, p 182) propem como politica de marca a elaborao de uma arquitectura de marca para um conjunto de portflio considerado importante para diversos aspectos de construo de uma marca, face ao cenrio contemporneo, pelo facto de ser necessrio em todos os pontos de contacto com os consumidores. a) Escolha de uma marca umbrella ou de marcas produto.
Tabela 1 - Vantagens e desvantagens na escolha da marca umbrella ou da marca produto Fonte: Merkator XX; quadro adaptado de Lindon et al (2000)
Vantagens (So essencialmente de ordem econmica) Custo reduzido no h necessidade de investir numa marca para alcanar uma nova gama de produto;
Desvantagens Dilui a imagem, enquanto as marcas especficas para cada gama de produtos permitem posicionamentos diferenciados; incmoda quando os produtos tm exigncias de imagem contraditria;
Concentrao dos investimentos sobre uma s marca permite desenvolver marcas poderosas a escala nacional;
Compromete as extenses de gama; Favorece a contaminao de uma crise pontual ao conjunto dos produtos;
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Novos produtos comercializados sob uma marca contribuem para reforar a sua notoriedade.
No permite valorizar o capital da marca, aquando da cedncia de uma parte do portflio do produto.
b)
Marcas globais e marcas locais
A palavra global nos leva ao tema globalizao, portanto, uma marca global uma marca utilizada da mesma maneira em todos os pases do mundo, isto , com o mesmo posicionamento, os mesmos produtos e a mesma comunicao. Por conseguinte, os grandes grupos tendem para o desenvolvimento de marcas globais, o que nem sempre possvel. A marca global, a marca e o seu marketing so idnticos em todos os pases: mesmo posicionamento, mesmos produtos, mesma comunicao e mesmos princpios de distribuio. Agora, marca glocal encontra-se animada por uma estratgia global, mas com importantes ajustamentos ao plano local, resumidamente podemos dizer pensar global e agir local. Por conseguinte, as marcas locais so muito especficas, existem poucas vantagens em ter a marca em todo o lado. dificil quando as empresas desenvolvem externamente comprando marcas nacionais. Mas, quando a marca local encontra-se caucionada por uma marca me global dupla marca temos desta forma, os sistemas hbridos. Para alm da elaborao de uma arquitectura de marca para o conjunto de um portflio de produtos, Lindon (2009, p 184, 185) analisa tambm as polticas de evoluo das marcas normalmente utilizadas pelas empresas para reposicionar a marca atravs da identificao e diferenciao, porque exerce um papel importante nas decises de compra dos consumidores. Portanto, refere que as politicas utilizadas para o reposicionamento da marca no mercado : (1) Extenso das marcas, ou seja, utilizar a mesma marca para produtos diferentes, isto , estes produtos beneficiam da mesma notoriedade e imagem de marca da marca me. Neste aspecto, segundo Lindon et al (2009, p 184) temos quatro tipos de extenso
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de marca; extenso de proximidade, extenso da marca strictus sensus, extenso contnua e extenso descontnua. Mas, segundo Davidson (apud Lindon 2009, p 185), para alm do ncleo identificador da marca, existem trs zonas de extenso: o ncleo externo das associaes espontneas, a zona de potencialidades latentes e a zona interdita. (2) Revitalizao de velhas marcas - apresentam-se dois casos distintos: uma velha marca em declnio ou, ento, uma marca antiga que foi clebre e que h muito tempo est desactivado. O licenciamento da marca enquadrada na poltica da marca segundo Lindon (2009, p 186) baseia-se na rentabilizao da marca atravs do desejo de identificao do consumidor com a imagem e personalidade da mesma. Pode desenvolver-se segundo duas frmulas: (1) funcionando como extenso da marca, pelo licenciador, a produtos que sem esta associao seriam completamente indiferenciados, no existindo uma relao directa entre a marca registada e o produto do licenciado; (2) funcionando atravs da associao da marca a uma outra j existente. Neste caso, h que verificar se existe uma compatibilidade entre a marca licenciada e os produtos a que esta ser associada. Esta frmula visa alavancar as vendas de um produto j existente ou facilitar a introduo de novos produtos no mercado.
3.4
Identidade, notoriedade e associaes a marca

As marcas vm emergindo progressivamente como uma dimenso universal e um
activo estratgico na aco das organizaes como forma de influenciar o comportamento dos pblicos. No sentido mais amplo, a marca engloba a organizao estendida a todas as actividades que a relacionam com os seus diferentes pblicos, neste caso, a manifestao da identidade corporativa como conjunto de sinais que a organizao utiliza para se distinguir a si prpria, s suas divises e subsidirias, aos seus produtos e servios (Lencastre 2005, p. 217). A identidade corporativa manifesta-se de forma particular nos nomes, logtipos, smbolos, cores e rituais, mas um conceito muita mais abrangente, que est relacionada com a sua cultura e comportamento. Como refere Lencastre (2005), o processo de desenvolvimento de uma marca envolve muito mais do que a publicidade.
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Chegou o momento das empresas alavancarem a marca atravs de toda organizao. O indivduo ps moderno exige que a marca cumpra as suas promessas em cada interaco, quer seja atravs dos seus produtos/servios, colaboradores, identidade e comunicao. Uma marca querente nestas quatro reas alcanar a confiana e a lealdade do seu cliente, o que permitir o estabelecimento de relaes lucrativas entre a marca e pessoas. J Olins apud Lencastre (2005) um dos grandes pioneiros da identidade corporativa apresenta de forma mais abrangente o conceito expresso do propsito de longo prazo da organizao, reflectindo a sua razo de ser, os seus valores e a sua forma de pensar, consequentemente, a manifestao tangvel da sua personalidade a qual se deve projectar em tudo aquilo que a organizao faz, os seus produtos, edifcios, materiais de comunicao e a forma como a organizao se comporta. Nesse sentido, todos os aspectos da expresso visual da organizao, bem como o seu comportamento, podem ser utilizados para exprimir os seus valores e para definir as suas relaes com os seus diversos pblicos, e devem ser geridas com coerncia. A consistncia na natureza e qualidade dos elementos visuais e na atitude da organizao essencial para projectar com eficcia a sua realidade (Lencastre 2005, p 217). Mas para que a identidade corporativa torne visvel a estratgia, estrutura e misso da organizao, a nvel interno e externo, necessrio um profundo conhecimento dos seus valores, da sua cultura e comportamento. importante salientar que o desenvolvimento da identidade corporativa no sector de servios mais dificil, sendo que a oferta das empresas intangvel. As empresas de servio mvel, a oferta e a performance, nomeadamente, a aparncia exterior dos balces, a sua presena visual, o logtipo, slogan, o servio oferecido, a ateno dispensada aos clientes, as comunicaes de marketing e relaes pblicas tendo como politica de comunicao a sustentabilidade e responsabilidade social, formam a base para a diferenciao competitiva de modo atingir o posicionamento desejado no mercado. Como referido anteriormente, a marca engloba a organizao e a manifestao tangvel da identidade corporativa. Portanto, tem a sua identidade prpria, A identidade da marca.
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Tal como uma pessoa, a marca tem identidade fsica ou formal. Tem um carcter, uma personalidade ligada sua histria e aos seus valores fundamentais o que chamamos de identidade cultural da marca. A identidade deriva do aspecto fsico, carcter e valores da marca. um conceito de emissor. De acordo Lindon (2009, p 176, 177) podemos dividir a identidade da marca em seus principais compostos: 1 - A Identidade fsica da marca designa-se sob um conjunto de signos, formas, cores e mesmo sons, em alguns casos. Todos os sentidos fsicos dos consumidores podem ser aproveitados para centrar a ateno na marca, a fim de facilitar a sua identificao e atribuio, para transmitir as promessas feitas ao consumidor. J quanto aos elementos identificadores da marca temos, o nome (patronmico, sigla, evocativo, marca de fantasia, marca de famlia, e somatrio de nomes), a embalagem e o design do produto e os componentes da marca (logtipo, smbolo, jingle, os smbolos de marcas, a assinatura da marca, os cdigos grficos ou o grafismo da marca); 2 - A identidade psicolgica da marca descreve-se no apenas pelos seus aspectos fsicos mas tambm pela sua personalidade, pelo seu territrio (espao do mercado ou mercados onde a marca legitima) e pelos seus valores culturais fundamentais (a cultura da marca nos remete noo de cultura de empresa). A identidade da marca d-se no tempo por meio de vrias aces que visam buscar um conjunto de significado harmnico, ou seja, a marca transmite uma mensagem que tem uma lgica de significao. A identidade da marca nos remete ao que ela e ao que no , portanto, sua personalidade. A personalidade da marca est relacionada com as emoes que ela suscita nas pessoas, ou seja os traos salientes da psicologia da marca. Lindon (2009, p 179) afirma que esses traos nem sempre so to ntidos. Todas as manifestaes da marca contribuem para os criar, manter ou alterar: os produtos ou servios, em principio, mas tambm a comunicao (publicidade, relaes pblicas etc.), a imagem que se faz da clientela da marca e a imagem difundida pelos distribuidores. A marca passou a ter nos ltimos tempos um novo enfoque, onde o ponto principal a imagem de marca e no mais as caractersticas e funes fsicas dos produtos, passando a valer mais os valores, as ideias e os desejos. Esses valores, segundo Marketing Science
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Institute (in Keller 1990, p 42), o conjunto de associaes e comportamentos dos consumidores, dos canais de distribuio e da empresa proprietria da marca conduzem a maiores volumes de vendas e margens, e permitem uma vantagem diferenciada e sustentada face a concorrncia. Ainda de salientar, o valor como o efeito diferencial que o conhecimento da marca tem sobre a resposta do consumidor ao marketing dessa marca (Brito et al; 2000, p. 42). Portanto, a construo da identidade da marca deve considerar os valores e a misso da empresa, os padres de qualidade como tambm a sua evoluo e adaptao ao comportamento do consumidor. A identidade da marca a forma como a empresa quer ser percebida. Alguns aspectos permitem elevar a resposta diferencial do consumidor marca (o pilar dos sinais de identidade, e o pilar da misso e da estratgia de marketing) dos aspectos ligados ao pilar de recepo da marca junto de cada um dos seus pblicos alvo. Na perspectiva da recepo segundo Brito et al (2000, p. 51), consideram-se dois factores como fundamentais: (1) A notoriedade - condio necessria criao de qualquer imagem de marca e traduz na capacidade de o consumidor identificar a marca, sob as diferentes condies, como sendo pertencente a uma dada categoria de produto. A identificao pode assumir a forma de reconhecimento da marca (notoriedade assistida) ou de evocao da marca (notoriedade espontnea). (2) As associaes a marca define a forma como o consumidor percepciona e guarda em memria, representando consequentemente o seu significado para o consumidor. Podem classificar-se as associaes da marca em trs tipos: (1) atributos caractersticas descritivas dos produtos da marca que podem ser relacionados com o produto e no relacionados com o produto; (2) benefcios so valor/significado que o consumidor confere aos atributos do produto, podem ter uma natureza funcional, simblica ou experimental; (3) atitudes avaliao que o consumidor faz da marca. A sua importncia elevada, dado que delas depende o comportamento do consumidor. Ainda segundo Brito et al (2000, p. 52), existem outras associaes que, pelo relevo que assumem enquanto determinantes da compra: o preo; a qualidade - refere-se percepo
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quanto superioridade ou excelncia do produto; imagem quanto ao utilizador e quanto ao uso; a personalidade da marca descrita como conjunto de caractersticas humanas associadas com a marca. O estudo da notoriedade e das associaes o ponto de partida para a avaliao da marca, numa perspectiva de marketing.
4. Imagem no contexto de uma organizao/instituio

A imagem um recurso estratgico para o desempenho empresarial, trata-se de um dos activos mais preciosos de uma organizao, criadora de um capital de confiana junto dos pblicos quando percebida de um modo coerente e slido. Portanto, est ligada aos processos de comunicao da empresa para comunicar com o mercado e consequentemente a formao da imagem na mente das pessoas. Resulta de uma percepo unificada de todos os atributos perceptveis de uma empresa, o que evidencia a importncia de divulgar os produtos e servios junto ao ambiente organizacional, contudo a imagem organizacional um dos factores subjectivos que mais influencia o comportamento dos consumidores. A partir desse facto, torna-se importante entender os conceitos da imagem, pois Lindon et al (2009, p 180) conceptualiza a imagem como conjunto simplificado e relativamente estvel de percepes e associaes mentais ligadas a um produto, uma empresa, um indivduo, etc. Com o reforo de marketing institucional Vaz (2000, p 53), define a imagem como: um conjunto de ideias que uma pessoa tem ou assimila a respeito de um objecto, e que forma na sua conscincia um entendimento particular sobre tal objecto, seja ele um facto, uma pessoa ou uma instituio. J no campo mercadolgico, a imagem um quadro de referncias a que o consumidor recorre para avaliar se uma determinada ideia merece ou no o seu interesse, a sua simpatia e o seu apoio. A confrontao entre esses dois conceitos conjuntamente com referncias prprias de cada pessoa, resultantes de experincias individuais de vida, se forma a imagem que cada pessoa tem de um objecto e depende do nvel geral de conscincia sobre as ideias que moldam a percepo do objecto, como tambm
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das crenas do indivduo relativos avaliao desse objecto. Desta forma, a imagem de uma instituio como o objecto referenciado. Alerta ainda Vaz (2000, p. 53) que a imagem que uma pessoa faz de uma instituio, apesar de tudo, no define as atitudes que essa pessoa ter frente a situaes especficas que envolvem a instituio. Nesse conjunto afirma; insere-se a opinio pblica, cujos padres profissionais vo orientar o comportamento de cada indivduo e, por consequncia as suas atitudes e aces. Outra forma de definir a imagem segundo Poiesz (apud Spencer, p. 8) com empenho de sistematizar os diferentes conceitos da imagem existentes na literatura de marketing e do comportamento do consumidor distingue trs aproximaes diferentes: 1- a imagem como uma rede de significados armazenados na memria que permite os indivduos distinguir as diferentes marcas em funo dos atributos percebidos; 2 a imagem como um conceito actitudinal que surge da combinao das crenas mais notrias e a evoluo das mesmas; 3 a imagem como um conceito holstico fruto das percepes e impresses que tem os indivduos da posio relativa de uma marca em relao aos seus competidores.
5. Imagem de marca
O conceito da imagem de marca tem sofrido grandes evolues desde que foi introduzido no estudo do comportamento dos consumidores. Actualmente, os autores tendem a concordar com a vertente receptora do fenmeno imagem, pois, nessa perspectiva podemos defini-la como o resultado da sntese mental feita pelo pblico de todos os sinais transmitidos pela marca atravs de aces de comunicao. Castro (2002, p 150) afirma que a imagem de marca a sua personalidade. Ao desenvolver uma imagem prpria, a marca humaniza-se, suscita a simpatia de um certo grupo de pessoas e torna-se portanto, mais atraente para ele.
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J na moderna teoria da comunicao, acredita-se hoje, que nenhuma marca pode desfrutar por muito tempo dos favores do pblico se no desenvolver uma imagem apelativa, consistente e duradoura. Sendo assim, o processo de construo da imagem de marca, figura 2, supe um processo de descodificao por parte dos receptores que interpretam o conjunto de sinais transmitidos pela marca. Em todo o processo de descodificao e formao da imagem, o receptor contribui decisivamente para o resultado final, isto , h uma parte do resultado da imagem que no depende do estmulo objectivo, mas do processo conceptualizador do indivduo. Disto resulta a distino entre a imagem que a marca pretende projectar em conformidade com a sua identidade, ou seja, a imagem pretendida ou projectada, e a imagem que os pblicos formaro a partir dos contactos desenvolvidos com a marca e que confrontaro com os seus prprios valores, preconceitos e outros factores psicolgicos internos, designados de imagem percebida.
Figura 2 Processo de construo da imagem de marca Fonte: RUO, Teresa, As marcas e o valor da imagem
Em termos de representao mental estes fenmenos so idnticos, mas com resultados diferentes. A imagem percebida ser sempre diferente da imagem projectada por
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mais rigoroso que seja a projeco desenvolvida pelo processo de comunicao, pois h sempre distoro. No processo da construo da imagem de marca, a introduo conceptual pelas instituies que desejam alcanar uma imagem de marca positiva, a sustentabilidade e responsabilidade social torna-se fundamental. Portanto, devem preocupar-se em desenvolver aces sobre questes que de facto importam, ou seja, que geram benefcios para a sociedade, ao mesmo tempo que contribuam para o desempenho do negcio e a diferenciao da marca. Segundo Castro (2002, p 151) a construo da imagem de marca uma tarefa rdua e complexa, pois exige uma compreenso aprofundada do modo como isso pode ser feito. A maioria das imagens de marca criadas por curiosos no chega a durar seis meses, sendo rapidamente substitudas por outras ideias igualmente relevantes. Ainda mais dificil do que criar uma imagem de marca apelativa parece ser preserv-la, pois muitos factores conspiram para destru-la (factores internos e externos a empresa). Uma marca forte a garantia de sustentabilidade. Entretanto, a imagem positiva de uma marca no se mantm sem um esforo adequado. A sua gesto, portanto, exige muita pacincia e investimento, j que reflecte a imagem da organizao perante o seu pblico. No entanto a sustentabilidade tem levado vrias instituies a investir em aces agressivas de comunicao, a fim de estabelecer uma conexo entre a sustentabilidade e a marca e, consequentemente, uma imagem de marca sustentvel. Esta conexo significa que uma instituio para ser sustentvel e socialmente responsvel, no pode descurar da sua marca e da sua imagem institucional. A criao de uma imagem de marca forte e apelativa o contributo mais importante que as aces de comunicao podem dar para o sucesso da empresa e dos seus produtos com vista a promover a preferncia e a lealdade dos consumidores. A imagem de marca est ligada s percepes e impresses que cada pblico ou cada individuo tem de uma marca tendo como ponto de referncia a concorrncia. A imagem de marca segundo Lindon (2009, p 180) possui as seguintes caractersticas:
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Uma imagem um conjunto de representaes mentais caracterizadas pelas suas

dimenses perceptveis e valor, a imagem espontnea e a imagem latente, o contedo ou os principais componentes das representaes mentais (atributos do produto, personalidade fsica e psicolgica da marca, benefcios dos consumidores ou inconvenientes perceptveis e atributos dos clientes da marca).
Uma imagem pessoal e subjectiva porque um conjunto de representaes mentais vlidas para um indivduo e pode ser diferente de pessoa para pessoa. O que se pode medir em marketing uma imagem mdia; procura-se estabelecer o perfil mais difundido no mercado. Uma imagem relativamente estvel, por conseguinte, uma expresso dos conhecimentos e atitudes dos consumidores relativamente marca. Uma imagem selectiva e simplificada, so de alguma maneira resumos que os consumidores fazem das marcas, para simplificar a sua percepo de mltiplos produtos. Para Pires (2002, p. 176, 177), a imagem institucional a forma como a identidade institucional percebida pelos diferentes pblicos: clientes, fornecedores, concorrentes, accionistas, meios de comunicao, empregados, etc. A questo da imagem de marca e da imagem institucional, com foco nas aces de comunicao, transcende a imagem que os pblicos fazem de uma instituio. Contudo, no define as atitudes que os pblicos tero frente a situaes especficas que envolvem as instituies, pois, possibilita uma reflexo quanto implementao de estratgias e aces sustentveis que sejam percebidas pela sociedade como positivas, com reflexos sobre a obteno de ganhos de imagem com consequente valorizao e fortalecimento da imagem de marca. Tendo em conta que as instituies no podem descurar da sua marca e da sua imagem institucional, a sua formao d-se a partir das aces quotidianas que compem uma instituio, ou seja, o resultado das aces levadas a cabo por instituies de forma consciente e sustentvel.
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Tabela 2 - Diferenas e sinergias entre a imagem institucional e a imagem de marca Fonte: Elaborao prpria.
Imagem Institucional Imagem Percebida Consistente e Duradoura Para alm da comunicao, constituda tambm pelos vrios componentes de identidade. Imagem mental Personalidade e cultura da empresa.
Imagem de marca Imagem Projectada Difcil de preservar Constituda apenas com base na comunicao da marca. Imagem visual e mental Conjunto de sinais distintivos, personalidade e cultura da empresa.
6. Componentes da imagem de marca

6.1 Motivao
Embora as organizaes criem identidades de marca, o significado desta criada pelas pessoas. O significado o cerne do comportamento do consumidor e est sempre aberto a negociao e interpretao. Segundo Mark Batey, os indivduos no so receptores passivos de significados criados por algum agente ou receptores externa. Ao contrrio envolvem-se activamente no processo de significao - a produo de significado. Ele adianta que impossvel entender o significado de uma marca sem entender a motivao do consumidor, e impossvel entender a motivao do consumidor sem entender a motivao humana as necessidades que queremos resolver, os valores que nos inspiram e nos guiem e as aspiraes que nos movem. Wells et al (1996, p 53) explica que a motivao o processo interno no qual os indivduos ao reconhecer suas necessidades tomam medidas para satisfazer essas necessidades. Assim que o processo motivao identificar as necessidades, inicia-se os processos de percepo, aprendizagem, formao de atitudes e tomada de deciso.
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Refere ainda o autor, em evidncia a teoria de Maslow, que as necessidades uma vez satisfeitas deixam de causar tenso ou desconforto e no estimulam mais o comportamento. A necessidade no satisfeita a que explica o comportamento dos indivduos. Esta necessidade orientar o indivduo em direco a tudo o que pode satisfazer. Algumas so necessidades biolgicas inatas ou fisiolgicas e outras foram adquiridas durante os anos de experincias psicolgicas e sociais. Assim so as necessidades fisiolgicas ou primrias a influenciar o comportamento das pessoas, comportamentos totalmente orientados para a satisfao de tais necessidades. A necessidade torna-se um motivo quando despertado para um nvel de intensidade suficiente que nos leva a agir para atingir um objectivo desejado, portanto, a motivao tem dois sentidos a intensidade e a persistncia. As motivaes variam de indivduo para indivduo e de consumidor, mesmo em circunstncias diferentes. Os consumidores buscam benefcios que tambm so diferentes entre eles e em diferentes situaes. Para explicar o factor motivacional, Kottler (2009, p. 238) recorreu as trs das mais conhecidas teoria de motivao humana de Sigmund Freud, Abraham Maslow e Frederick Herzberg. Estas teorias apresentam diferentes implicaes para a anlise dos consumidores e para a estratgia de marketing. Uma das implicaes tericas, sobretudo, as foras psicolgicas que moldam o comportamento, segundo Freud (2009, p. 238) essas foras so inconscientes e no so plenamente compreendidas pelas pessoas ou podem mesmo no estar conscientes das suas prprias motivaes, ou seja, no entende completamente as suas motivaes. Neste caso, quando uma pessoa analisa uma marca especfica, reage no apenas as suas competncias enunciadas, mas tambm a outros sinais menos conscientes. Para ele, a motivao responsvel pela aceitao ou rejeio dos produtos ou bens de consumo. Seja o objecto de estudo uma empresa do sector de servios - servio mvel a motivao responsvel pela aceitao ou rejeio dos servios mvel prestados pela empresa. No entanto, contrariando a teoria de Freud, Herzbergs afirma que a ausncia dos factores de insatisfao no suficiente para motivar os consumidores; a satisfao tem que estar presente.
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Maslow (2009, p. 238) sugere que a motivao o resultado dos estmulos que agem sobre os indivduos. Para que haja aco e reaco preciso que o estmulo seja decorrente de factores externos ou proveniente do prprio organismo. Esta teoria nos d ideia de um ciclo motivacional, portanto, factores associados a marca como estmulos que agem sobre os indivduos. Este ciclo pode ou no realizar e quando no realiza pode levar o indivduo a assumir vrios tipos de atitudes. Tambm procurou explicar porque as pessoas so motivadas por necessidades especficas em determinados momentos, respondendo que as necessidades humanas so organizadas em hierarquia das mais aos menos urgentes distinguidos em cinco categorias de necessidades: necessidades fisiolgicas, necessidade de segurana, necessidade de pertena e de afeio, necessidade de estima e necessidade de realizao. A teoria proposta por Frederick Herzberg (1996), referente a indivduos nas organizaes, segundo Ferreira et al (p 138) visou compreender o que procuram as pessoas em situao de trabalho, portanto, visou compreender as necessidades dos colaboradores dentro da empresa. Herzberg concluiu que factores como crescimento, desenvolvimento, responsabilidade, natureza do trabalho, reconhecimento e realizao aparecem
consistentemente relacionados com satisfao no trabalho e visto como intrnsecos. J, quando insatisfeitos, tendiam atribuir a causa a factores extrnsecos, como poltica da organizao, estilo de chefia, relacionamento com o superior, condies de trabalho, salrio, relaes interpessoais, etc. Destes resultados e contrariando as vises tradicionais, sugere o autor ser a no satisfao o oposto de satisfao, e a no insatisfao o oposto de insatisfao.
6.2 Percepo
No mundo de marketing, segundo Ries e Trout (1993, p 15), no h nenhuma realidade objectiva. No h melhores produtos. Tudo o que existe no mundo de marketing percepes nas mentes dos clientes ou cliente em perspectiva. A percepo a realidade. Tudo mais iluso e toda a verdade relativa. Relativa a nossa mente ou mente do outro ser humano. Quando voc diz: Estou certo e o outro errado, na verdade est dizendo que voc percebe melhor que o outro.
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Ries et al (1993, p 15) explica ainda que a maioria das pessoas pensam assim. Tem um senso de infiabilidade pessoal. Suas percepes so sempre mais apuradas do que as dos vizinhos ou amigos. Verdade e percepo fundem na mente, de modo a no haver diferena entre as duas. A nica realidade que podemos ter certeza as nossas percepes. A percepo que existe na mente com frequncia, interpretada como verdade universal. Portanto, os profissionais de marketing deparam com a tarefa dificil de mudar a mente dos consumidores. Por estas razes Ries et al (1993, p 17) afirma que o marketing uma batalha de percepes, no de produtos. O marketing o processo de lidar com essas percepes. Mas o que dificulta esta batalha que muitas vezes os clientes tomam decises de compra baseados em percepes de segunda mo. Em vez de utilizar as suas prprias percepes, baseiam na percepo que outra pessoa tem da realidade. J Kottler (2009, p. 239) por definio explica que em marketing a percepo mais importante que a realidade, porque a percepo do efeito real do comportamento do consumidor. Para Neves (2003, p.64) importante conceituar a percepo quanto a imagem projectada pelas empresas, sendo que percepo captao de atributos, existentes ou no, reais ou imaginrios, obtidos na entidade. Portanto, as percepes dos pblicos em relao a imagem de marca o resultado entre as percepes negativas e positivas que as empresas passam aos seus pblicos, quer interno como externo. Kottler e Armstrong (2003, p 130), explicam que a percepo o processo por meio do qual uma pessoa selecciona, organiza, interpreta, as informaes recebidas para formar uma viso significativa do mundo. O ponto-chave que no depende apenas de estmulos fsicos, mas tambm dos estmulos do meio envolvente e das condies de cada um de ns. Uma pessoa pode perceber as aces de comunicao de uma empresa de servio mvel como agressivo e ilusrio, e outro, como aces penetrantes e importantes. Estas percepes influenciam na percepo dos pblicos em relao a imagem de marca de uma empresa. Cada um reage de forma diferente perante a empresa.
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Para entender melhor a percepo dos pblicos da imagem de marca, deve entender os factores psicolgicos (motivao e atitudes), tendo em conta o fluxo informacional que recebem e a forma que as organizam, e interpretam essas informaes sensoriais. As pessoas podem formar percepes diferentes a partir dos mesmos estmulos graas a trs processos perceptivos conforme explica Kottler e Armstrong (2003, p. 130;131): ateno selectiva tendncias das pessoas em rejeitar a maioria das informaes s quais so expostas significa que o trabalho de comunicao tem que ser persistente e atractivo para divulgao da imagem de marca; nem sempre os estmulos causam a reaco esperada. Cada pessoa ajusta as informaes recebidas a um conjunto de pensamento j existente. Distoro selectiva tendncia das pessoas a interpretar as informaes recebidas de maneira que encaixam nos seus preconceitos significa que uma pessoa pode receber informaes negativas e positivas de uma empresa de servio mvel do concorrente, mas devido ao facto de estar inclinado ao do concorrente, ela provavelmente distorcer essas informaes e concluir que a melhor empresa. Ento os profissionais de comunicao devem tentar entender o que os pblicos pensam e a maneira como interpretam as aces de comunicao. J a reteno selectiva, abrange todo o processo pelo qual as pessoas tm tendncia em reter informaes que reforcem as suas atitudes devido a esquecerem muito daquilo que aprendem, portanto, lembrar de aspectos positivos da empresa preferida e esquecer dos aspectos positivos da concorrncia. Este processo explica porque as empresas tm que ser persistentes nas suas aces de comunicao, para ter certeza que a sua mensagem no seja esquecida. Sheth (2001, p. 286) por sua vez, acrescentou que o processo perceptual ocorre em trs fases; sensao, organizao e interpretao. Para ele a sensao o elemento mais importante do processo, pois se ele falhar, o estmulo no atinge o limiar da percepo.
6.3 Atitudes A atitude um factor importante para analisar a percepo dos pblicos em relao a marca, assim sendo, em relao aos seus componentes nos d uma perspectiva de avaliao do objecto da atitude que se pretende estudar. Desta forma, com base em Icek Ajzen (p 4), As atitudes so predisposies apreendidas com respostas a objectos, pessoas, instituies ou eventos de forma consistentemente favorvel e desfavorvel.
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J katz e Scotland apud Lindon et al (2009, p 96), uma atitude pode ser definida como uma tendncia ou predisposio do indivduo para avaliar de uma certa maneira um objecto e reagir perante ele, sendo a noo de objecto tomada no sentido lato. A relao directa entre a motivao e o comportamento, no sendo suficiente deu origem a criao desta varivel intermdia (atitude). A compreenso da varivel atitude ajuda a identificar determinados segmentos receptivos, avaliar as actividades de marketing utilizadas, identificar potenciais e a possibilidade de prever determinados comportamentos. Deriva da composio de componentes distinguidas em trs dimenses por Icek Ajzen: (1) Cognitivas - crenas e conhecimentos que o individuo possui referente a um objecto e respostas que reflectem a percepo do individuo a atitude do objecto; (2) Afectivas - sentimentos de um indivduo sobre determinado objecto da atitude e reaces fisiolgicas a atitude do objecto; (3) Conativo - tendncias de comportamento do indivduo quanto ao objecto da atitude e expresses de inteno comportamental. Por definio, a noo de atitude implica a possibilidade de uma relao entre a componente cognitiva ou afectiva e a componente comportamental (Conativo). No modelo seguinte de Lavidge e Steiner (Lindon et al 2009, p. 96), evidncia o elo entre as trs componentes da atitude, dito da hierarquia dos efeitos:
Componentes da atitude
3 Estdio comportamental Inteno de agir
Hierarquia dos efeitos

Compra Convico
2 Estdio afectivo Sentimentos
Preferncia Avaliao
1 Estdio cognitivo Percepo dos atributos e dos produtos
Conhecimento Ateno
Figura 3 Modelo da hierarquia das atitudes Fonte: Merkator XXI (2009) 34
Lindon (2009, p 96) explica que a hierarquia dos efeitos no se verifica num certo nmero de casos, que o facto de estar num estdio no implica que passe de modo quase automtico para o estdio seguinte. Ele mostra isto atravs do seguinte exemplo: Sob a influncia da publicidade, pode prestar-se ateno as caractersticas de um produto sem que isso se traduza na formao de sentimentos positivos ou negativos. J no caso das compras impulsivas, parece que o consumidor salta a etapa n 2 (estado afectivo) e a avaliao vir apenas a posteriori, num esquema do tipo 1 3 2. Por conseguinte, modificar uma atitude inclui um custo para o indivduo que tanto maior quanto esta atitude se dirige a um valor forte, a uma experincia significativa ou, de modo mais geral, a um produto julgado importante ou a uma compra julgada arriscada. Geralmente mais fcil modificar as crenas (estado cognitivo) do que os sentimentos (estado afectivo) a publicidade intervm nestes dois primeiros estdios; e mais fcil modificar os sentimentos do que os comportamentos o marketing relacional situa-se deliberadamente no terceiro (estdio comportamental) onde mais dificil fazer evoluir os consumidores (Lindon et al 2009, p 98). Segundo Castro (2002, p 152) o factor mais importante na formao das atitudes a experincia passada com a marca, pois atravs dela que os consumidores tm a possibilidade de testar pessoalmente as promessas que lhes so feitas. Logo a seguir em grau de importncia para a conformao das atitudes em relao a marca vm as opinies transmitidas mais ou menos informalmente por pessoas do crculo de relaes dos consumidores ou por especialistas aceites. A atitude global dos consumidores em relao a uma dada marca pode ser medida pedindo-lhes que classifiquem numa escala, em que nota mais baixa significa a total rejeio e a nota mais alta significa a total aceitao da marca. Deste modo podemos realar que atitudes so predisposies que se reflectem nas percepes da marca e consequentemente nos remetem ao conceito da percepo.
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6.4 Conhecimento
O conhecimento da marca, portanto um dos elementos a analisar na percepo da imagem de marca, reala o conceito do valor da marca reflectido no modo como os pblicos pensam, sentem e agem em relao a marca, portanto consiste em todos os pensamentos, sensaes, imagens, experincias, e crenas ligados a marca. As marcas devem criar associaes fortes, favorveis e exclusivas com os pblicos. Lindon et al (2009, p 97), representa o elemento conhecimento em relao a um objecto na hierarquia dos efeitos, onde evidncia a relao entre os trs componentes da atitude. Por sua vez, Castro (2002, p 150, 151) explica que o conhecimento da marca corresponde a um estdio mais avanado do relacionamento do consumidor com a marca. Resulta da assimilao de factos relativos marca, designadamente os seus benefcios e atributos e implica a atribuio pelo consumidor de certas qualidades marca e importante na maioria das situaes de alto envolvimento, nomeadamente naqueles em que a experimentao no costuma resultar automaticamente de o consumidor saber que a marca existe, mas tambm de conhecer ou julgar conhecer os benefcios que ela lhe pode proporcionar. Castro (2002) explica ainda que cada marca comporta vrios atributos relevantes, e a percepo deles que tem os compradores extremamente importante para a deciso final. Certos produtos ou servios, no podem prometer benefcios muito exaltantes, nem h muito por onde escolher entre as diversas marcas concorrentes. Muitos outros, porm, oferecem uma gama variada de benefcios, e as marcas podem ser avaliadas segundo mltiplas dimenses. Podemos medir as percepes do produto pedindo s pessoas que classifiquem as marcas numa escala que vai de excelente ao mau segundo cada um dos atributos relevantes de escolha. Assim, uma marca pode ser muito bem classificada pelos clientes num dado atributo e mal classificada noutro, se as marcas presentes no mercado forem efectivamente
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diferenciadas. O modo como os clientes classificam os diversos atributos e benefcios de uma marca define o seu posicionamento. Agora, o conhecimento da marca, uma das melhores formas a utilizar o top of mind, que consiste na primeira marca lembrada em determinadas marcas no mercado. A importncia da compreenso de marca torna-se evidente sempre que queremos suscitar a experimentao de mdio ou de alto envolvimento, ou quando pretendemos sugerir novas utilizaes para um dado produto. Keller divide o factor conhecimento em duas categorias, a conscincia de marca que consiste em reconhecimento da marca e desempenho de recall da marca. Por sua vez, a imagem de marca, como as percepes sobre uma marca reflectida pelas associaes de marca fixadas na memria do consumidor, est inserida no conceito do conhecimento.
Analisa o conhecimento do valor da marca, a partir da avaliao da notoriedade e das
associaes marca. O valor da marca reside no efeito diferencial do conhecimento da marca, ento uma marca possuidora de valor quando o consumidor reage de modo diferente pelo facto de estar na presena da marca. A resposta diferencial do pblico reflecte-se a nvel cognitivo, afectivo, e comportamental (ZANETE, apud Keller; 1998).
6.5 Preferncia
A preferncia um dos elementos representados na hierarquia dos efeitos por Lavidge e Steiner, sendo que, corresponde a 2 etapa. Neste aspecto, segundo Lindon (2009), explicado no caso das compras compulsivas, o consumidor salta o estado afectivo, ou seja, salta do estado cognitivo para o estado comportamental, portanto, quando o produto no tem interesse para o consumidor, no desenvolver quaisquer sentimentos a seu respeito. Implica que as empresas adoptam as seguintes estratgias de marketing; As estratgias de promoo e as estratgias push, as estratgias de reforo da implicao e o slogan. Face a adopo destas estratgias, perante um acrscimo e a concorrncia cerrada no mercado de marca, as ofertas suplementares tem sido um diferencial utilizado pelas empresas
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para se posicionar no mercado como influenciador das decises dos pblicos alvos. Segundo a teoria de Sheth, Newman and Gross (1991);
As escolhas dos consumidores so funo de cinco valores de consumo (consumption values), os quais so independentes entre si, e tem um papel e uma importncia diferentes em cada situao. Estes valores de consumo so: valor funcional; valor social; valor emocional; valor epistemolgico e valor condicional (LENCASTRE, 2007).
Esta teoria no s ajuda a prever o comportamento do consumidor, mas tambm explic-lo. Assim sendo, a preferncia de uma marca em detrimento do outro pode ser melhor entendida.
7. Imagem de marca e as aces de comunicao

Os mercados se tornam cada vez mais competitivos, as empresas necessitam configurar suas imagens de forma mais atractiva e sustentvel. Os consumidores ganham uma imagem de todas as instituies, da qualidade dos seus produtos, servios, responsabilidade social, polticas de preos, promoes, patrocnios e mecenato. Segundo Ries (1993), a nica realidade que conta a que est na mente do indivduo e que vivemos numa era saturada de comunicao, por conseguinte, a mente humana filtra ou rejeita grande parte da informao que chega. De certo modo aceita o que coincide com o seu conhecimento ou experincias anterior. Na mesma linha de pensamento destacam que, o pblico num mecanismo de defesa simplifica o significado das coisas, pois a nica maneira de lidar com a constante e crescente fluxo informacional. Portanto, deste modo, muitas vezes as organizaes so percebidas de maneira subjectiva e superficial. A formao da imagem de marca das organizaes influenciada por alguns factores chaves considerados relevantes pelos diversos pblicos, os quais determinaro suas respectivas reputaes, contudo, as aces de comunicao so os veculos responsveis para a formao da imagem de marca com o uso, por parte das empresas, de um conjunto de meios de comunicao classificadas em quatro categorias, segundo Lindon (2009, p 303, 304):
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1.
Meios de comunicao em sentido restrito: - Publicidade pelos mass media tradicionais e pela internet a publicidade continua
sendo a forma mais eficiente de fortalecer a imagem institucional das empresas ou de produtos e servios. O retorno positivo ocorre quando as mensagens comerciais, quaisquer que sejam os meios, traduzem as necessidades das marcas. - Comunicao no publicitria tem como principal ferramenta as relaes pblicas; 2. Meios de comunicao com forte contedo de comunicao e, por consequncia, um
papel importante a representar na poltica global de comunicao da empresa. - Ferramentas de venda (fora de vendas, merchandising, marketing relacional e operaes promocionais); - O produto vector essencial da comunicao da empresa (nome e smbolos da marca, packaging, design do produto); 3. A empresa e o pessoal - aparncia exterior da empresa (identidade visual), pessoal em
contacto com o pblico e dirigentes da empresa; 4. As fontes exteriores a empresa (no controladas pela empresa) - Prescritores,
distribuidores, imprensa, o boato entre os consumidores, e a internet. Estes meios ora classificadas se enquadra no quadro de uma poltica global de comunicao que, por conseguinte, as empresas dispe e as aces que lhe permitiro combinar esses meios a politica global de comunicao da empresa Lindon et al (2009, p 310) explica que a comunicao no apenas uma varivel do marketing mix. Numa empresa a comunicao tambm o institucional, a comunicao do presidente, as relaes com a imprensa, o lobbying A comunicao interna deve ser parte integrante da poltica de comunicao da empresa. Nestas circunstncias, a empresa deve ter um plano director de imagem, a mdio e longo prazo, que lhe permita integrar coerentemente o tipo de comunicao emanada da mesma. Deve estar claramente definido qual o papel do marketing na organizao, ou seja,
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um plano de comunicao deve ter em conta os objectivos estratgicos definidos em termos de marketing (Comunicao mercadolgica). Os objectivos de comunicao so mais restritos do que os de marketing, por si s, dificilmente pode levar as pessoas a comprar um produto j que esta deciso engloba a interaco de outras variveis como o preo e os atributos do produto. Os principais objectivos atribuveis comunicao agrupam-se em trs categorias; Fazer saber (objectivos de informao), fazer gostar (objectivos de alterao de atitude) e fazer agir (objectivos de alterao de comportamentos). Pode ainda ter como objectivos especficos, o reforo de uma ou varias das seguintes variveis: notoriedade, conhecimento, apreo, preferncia, convico, compra e aceitabilidade. Na comunicao de marketing, segundo Lindon et al (2009, p 302) os emissores so as organizaes e as suas marcas, e os receptores so os diferentes pblicos sobre os quais se procura exercer uma influncia. A empresa pode optar por uma comunicao sobre bens e servios, colocando a tnica nas performances do produto (comunicao de produto) ou apostando na personalidade e nos valores da marca (comunicao de marca). Lindon (2009, p 302) afirma que existe uma tendncia generalizada para passar uma comunicao de produto para uma comunicao de marca, menos copivel, e com maior impacto no valor da marca. No caso da comunicao corporate poder ser uma comunicao com tnica nas performances ou nos valores da empresa. A comunicao de marca e a comunicao institucional so mais complementares do que opostas. Em numerosos casos e, em particular, quando o nome da empresa se confunde com a marca dos seus produtos, toda a comunicao institucional pode ter efeito nos produtos da empresa, e toda a comunicao de produto contribui para criar ou manter a imagem da empresa.
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8. Imagem de marca institucional Modelos de medio de pesquisa

So vrios os autores que explanam sobre o modelo de medio de pesquisa em marketing, sendo que o modelo de pesquisa um mapa para conduzir o projecto de pesquisa de marketing ou em comunicao. Ele proporciona detalhes de cada etapa no projecto de pesquisa. A implementao do modelo de pesquisa deve resultar em todas as informaes necessrias para estruturar ou resolver o problema de deciso administrativa. Muitos modelos podem ser apropriados para um dado problema de pesquisa de marketing que garante que as informaes necessrias sejam obtidas e tambm garantir que a pesquisa seja conduzida de forma eficaz e eficiente. Os modelos podem ser classificados de acordo com os objectivos de pesquisa. Neste caso o modelo de pesquisa que mais se adapta a pesquisa em curso o modelo conclusivo, tendo em conta que este modelo elaborada para ajudar a estipular, avaliar e escolher o melhor curso de aco em uma determinada situao. Esta pesquisa pode ser utilizada para obter avaliao dos consumidores em relao aos servios e produtos de uma empresa e para obter uma melhor percepo a fim de elaborar uma abordagem do problema, tendo em conta que, segundo Malhotra (2005, p 56) A imagem de marca uma varivel composta que influenciada pela qualidade do produto, pela estratgia de precificao, pela imagem das lojas nos quais o produto distribudo e pela qualidade e intensidade da propaganda e da promoo. Portanto para determinar o relacionamento entre uso do servio e a percepo das suas caractersticas, pelo facto das perguntas de pesquisas serem relativas descrio de um fenmeno de mercado, como a percepo da imagem de marca (comportamentos do consumidor). Para retratar estas variveis do mercado no modelo conclusivo utiliza-se a pesquisa descritiva (MALHOTRA, Naresh 2005, p 57, 58). Para medir as dimenses perceptveis, dentro das escalas primrias de medio referenciados por Malhotra (2005, p 182); nominal, ordinal, por intervalo e proporo, a escala ordinal o que mais se adequa a pesquisa em referncia, sendo uma escala de classificao em marketing. Nela os nmeros so atribudos aos objectos, o que permite que o pesquisador determine se um objecto tem mais ou menos caractersticas que outro, no entanto no possvel determinar a quantidade de caractersticas que um objecto tem em relao a
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outro. Na pesquisa em marketing, as escalas ordinais so utilizadas para medir as atitudes, as opinies, as percepes e as preferncias relativas. (Malhotra 2005, p 185, 186) Na pesquisa de marketing as tcnicas de escalonamento podem ser classificadas em escalas comparativas e no comparativas, sendo que a escala no comparativa mais amplamente usado tendo em conta a sua flexibilidade para adapt-la a um projecto especfico de pesquisa. O entrevistado usa o seu prprio padro de classificao, porque no h nenhuma comparao com outro objecto ou com algum ideal especfico, como a a marca ideal. As escalas no comparativas so classificadas por contnuas ou por itens. O padro de classificao a ser utilizado corresponde a escala por itens, sendo os mais conhecidos as de Likert, de diferencial semntico, e de Stapel - tem um nmero ou uma descrio breve associada a cada categoria de respostas ordenada geralmente em alguma ordem lgica, e os entrevistados precisam escolher as que melhor descrevem suas reaces ao que est sendo classificado. Uma escala por itens mltiplos, um item uma nica pergunta ou afirmao a ser avaliada. A elaborao de escalas de classificao de itens mltiplos requer considervel experincia tcnica (Malhotra 2005, p 213). A escala de Likert uma das escalas mais utilizadas para medir as atitudes, em que os entrevistados so solicitados a indicar seu grau de concordncia ao observar uma das cinco categorias de resposta. Os pontos extremos de uma escala de Likert so em geral discorda muito e concordo muito. Esta escala tem vrias vantagens, fcil para o pesquisador constru-la e aplic-la, e fcil para o entrevistado compreend-la. A principal desvantagem que ela leva mais tempo para ser completada do que as outras escalas por itens (Malhotra 2005, p 206, 207). A escala de diferencial semntico uma escala de classificao de 7 pontos na qual os sete pontos extremos so adjectivos que representam opostos. usado normalmente para classificar uma marca, uma loja ou algum outro objecto com adjectivos opostos e tambm para comparar imagens de marca, de produto de empresas para elaborar estratgias de
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publicidade e de promoo Itens individuais em uma escala de diferencial semntico podem ser classificados em uma escala de 3 a + 3 ou de 1 a 7. A principal desvantagem a dificuldade em determinar os adjectivos opostos apropriados para construir a escala, mas uma escala verstil. A escala de Stapel, em geral representada verticalmente, com um adjectivo aparecendo no ponto do meio de uma escala de +5 a 5. No permitido que o entrevistado d uma resposta neutra, uma vez que nenhum ponto zero permitido. O entrevistado solicitado a indicar quo preciso ou imprecisamente cada termo descreve o objecto ao seleccionar o nmero apropriado. Quanto mais alto o nmero, mais precisamente o adjectivo descreve o objecto. Os dados obtidos ao se usar a escala de Stapel tambm so tratados como dados intervalares, analisados de forma muito parecidas dos dados de diferencial semntico. O uso de apenas um adjectivo na escala de Stapel tem uma vantagem sobre as escalas de diferencial semntico, pois nenhum pr teste necessrio para assegurar que os adjectivos escolhidos so realmente opostos. Ela fcil de construir e aplicada por telefone e a sua aplicao dificil e confusa. (Malhotra 2005, p 210) As tcnicas de escalonamento discutidas neste captulo foram usadas para elaborar vrias escalas para medir a qualidade. Por exemplo a Servqual, uma escala no comparativa por itens mltiplos, foi desenvolvida para medir a qualidade do servio. Ele props dez dimenses segundo as quais a qualidade do servio foi classificada: confiabilidade, ateno, confiana, empatia, competncia, acesso, cortesia, comunicao, credibilidade,
compreenso/atendimento do consumidor e tacto.
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Captulo 2:
1 O servio mvel no contexto cabo-verdiano.
O servio mvel terrestre surgiu em Cabo Verde em 1998 provocando alteraes considerveis no quadro estrutural do desenvolvimento das comunicaes electrnicas. Com o decreto legislativo n 7/2005, o governo veio disciplinar as comunicaes electrnicas atravs de um quadro regulamentar estvel, neutro no plano tecnolgico virado para o futuro e apoiado sobre conceitos do direito da concorrncia, operando assim uma reforma de profundo significado para o sector das comunicaes electrnicas tendo em conta a promoo da concorrncia na oferta de servios de comunicaes electrnicas. At ento as estratgias tm centrado, essencialmente, na conquista de novos assinantes por parte das empresas. Contudo, com a concorrncia as empresas comearam a optar por novas formas competitivas arrastando consigo novos objectivos e desafios. Esta etapa caracteriza-se de um modo geral, pelo facto da concorrncia entre a empresa T+ Telecomunicaes e a CV Telecom se tornar cada vez mais intensa. Com a liberalizao do sector e consequente substituio da ideia de monoplio pelo da concorrncia, v-se fundamentalmente regulamentar o mercado das comunicaes electrnicas, estabelecendo a existncia de um regulador no sector (ARN Autoridade
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Reguladora Nacional), sendo que, a liberdade de ofertas de servios de comunicaes electrnicas constitui um principio fundamental das comunicaes. A ARN, a qual Agncia Nacional de Comunicaes (ANAC), entidade reguladora das comunicaes electrnicas em Cabo Verde, desempenha as funes de superviso, regulao, fiscalizao e sancionamento das redes e servios de comunicaes electrnicas, procede trimestralmente a divulgao de indicadores estatsticos do mercado de servios de comunicaes electrnicas no mbito do cumprimento das suas atribuies. De acordo com a ANAC, trimestralmente apresentam informaes actualizadas e fiveis que traduzem a real evoluo do sector das comunicaes em Cabo Verde, nomeadamente em termos de taxa de penetrao do servio mvel. O servio mvel continua ser o motor das comunicaes electrnicas com uma evoluo considervel. Conforme mostra o quadro, o nmero de assinantes cresceu 3% em relao ao ano de 2010. A taxa penetrao que em 2007 era de 32% (151,2 mil assinantes), no final do 1 trimestre de 2011 era acima de 78% (385.207 assinantes) e com tendncia crescente.
Grfico 1: Evoluo da taxa de penetrao SMT Fonte: ANAC (2011) 45
Tabela 3 - Variao do n de assinantes Fonte: Agncia Nacional de Comunicaes
Ano
N. de Assinantes Parque Total 4 T 10 371.871 1 T 11 385.207
Variao
3%
A relevncia do mercado cabo-verdiano se traduz pelos n, aproximando dos 400.000 assinantes no 1 trimestre do ano 2011, com a tendncia de crescimento, tendo em conta a procura por parte dos cabo-verdianos do servio mvel, gerando cada vez mais a diminuio dos preos dos servios devido a intensa concorrncia entre as duas principais operadoras existentes no mercado cabo-verdiano (A CV Telecom e a T+ Telecomunicaes).
A empresa T+ Telecomunicaes no contexto cabo-verdiano.

A explorao do servio mvel em Cabo Verde, antes explorada num quadro de
monoplio de facto pela Cabo Verde Telecom, expandiu em 2004 com o lanamento por parte do governo de um concurso pblico para a atribuio de licenas de servios de telecomunicaes suplementares. Face a ausncia de propostas ao concurso pblico para atribuio de licena para oferta de servio mvel, o governo autorizou por ajuste directo, a atribuio de uma licena de servio mvel terrestre a ASG Telecomunicaes. Este cenrio proporcionou em 2007 o inicio de actividade operacional da empresa T+ Telecomunicaes pertencente ao grupo Teylium e participada maioritariamente pela ASG Telecomunicaes. Com o inicio das suas actividades operacionais, a empresa veio tirar o monoplio a concorrncia e incrementar uma maior competitividade ao sector. A T+ Telecomunicaes foi determinante para uma completa reconfigurao da concorrncia no mercado das telecomunicaes em Cabo Verde. Trouxe um maior dinamismo ao mercado de servio mvel, provocando uma intensa concorrncia com a oferta de novos produtos e servios para satisfazer as necessidades e expectativas dos pblicos.
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A empresa T+ Telecomunicaes, de acordo com o seu site, uma operadora inovadora na prestao de servios de telecomunicaes de qualidade que aposta fortemente na oferta de uma tecnologia simples e acessvel para melhor responder s necessidades dos seus clientes oferecendo os melhores preos, os melhores produtos e servios de qualidade, levando sempre a melhor e mais completa soluo para o mercado da telefonia mvel. Com uma estratgia orientada na transparncia, agilidade, profissionalismo e atendimento personalizado, a empresa pretende-se tornar referncia no mercado das telecomunicaes ressaltando sempre a inovao, qualidade e custo de benefcio. Portanto, esta empresa v conquistando uma importante quota de mercado, conforme mostra o quadro:
Tabela 4 - Variao do n de assinantes da "T+" Fonte: ANAC
Dez. 2010 Assinantes 63.569
Jan. 2011 70.635
Fev. 2011 73.749
Maro 2011 77.012
De acordo com estes dados, tem verificado uma considervel evoluo do n de assinantes do servio mvel da empresa T+ Telecomunicaes. Neste contexto, podemos afirmar que a promoo da concorrncia no sector de servio mvel e a mudana das paradigmas sociais gerou maior preocupao as operadoras que operam na rea do servio mvel, passando a adoptar de forma estratgica de aces de comunicao para projectar uma imagem de marca positiva e sustentvel. A empresa apresenta uma estrutura organizacional largamente difundida no estabelecimento, com atribuies dos diferentes rgos, permitindo a cada um saber, no apenas em que ponto se situa no contexto da empresa, mas em que se ocupam os outros. A difuso desta estrutura organizacional, conforme explica o Director Administrativo da empresa, difundida atravs de um regulamento. Ainda, de acordo com o Director Administrativo, a disposio dos servios e gabinetes dentro da empresa permite ao pblico uma maior percepo do funcionamento da
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empresa no que tange ao atendimento, facultando uma maior aproximao no s entre os colaboradores, como tambm ao pblico externo afecto a empresa. A segmentao do mercado consiste na existncia de dois segmentos: O primeiro segmento diz respeito a utilizadores de telemvel ttulo particular, enquanto que o segundo diz respeito aos utilizadores do tipo profissional, isto , empresas, profissionais liberais e empresrio individuais.
Metodologia de pesquisa.
Nesta seco so abordados os aspectos metodolgicos utilizados para a execuo dos
objectivos propostos para esta investigao. Incluem-se unidades de anlise, tipo de pesquisa, colecta de dados e escala de mensurao e tratamento de dados. O mtodo utilizado para o desenvolvimento da pesquisa segue as recomendaes de Malhotra (2005) e Lopes (2007), visando os modelos de medio de pesquisa em marketing, assim como as tcnicas de recolha de informao e o tipo de pesquisa. Do ponto de vista dos objectivos, a pesquisa pode ser considerada quantitativa e descritiva, pois segundo Lopes (2007 p. 45) existe essencialmente dois tipos de pesquisa quantitativa: Pesquisa documental ou Desk e Research e pesquisa baseada em inquritos por sondagem. Neste caso concreto, o estudo baseia-se em inquritos por sondagem (questionrios estruturados), visando o estudo da imagem. A aplicao do mtodo descritivo tem como objectivo analisar e interpretar um conjunto de variveis que age directamente na percepo e motivao dos pblicos em relao a imagem de marca institucional da T+ Telecomunicaes e caracteriza pelos seguintes parmetros: Objecto social Estudo da percepo e motivao dos pblicos em relao a imagem de marca institucional da operadora de servio mvel T+ Telecomunicaes.
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Alcance Temporal Sendo a T+ Telecomunicaes uma operadora que surgiu recentemente no mercado das telecomunicaes cabo-verdiana, o perodo de anlise abarca desde o seu surgimento em 2007 at os dias de hoje.
Alcance espacial A anlise compreende todo o territrio da cidade da Praia e o ambiente interno (publico interno da sede) da operadora de telefonia mvel T+ Telecomunicaes.
Visando o modelo de medio de pesquisa recorreu-se as escalas no comparativas por itens, sendo a escala de Likert (Malhotra 2005) a opo corrente neste estudo, com questes fechadas subordinadas a uma escala de concordncia ordinal. Os questionrios foram desenvolvidos a partir da reviso documental e anlise emprica da marca T+ Telecomunicaes. A amostra pesquisada compreende o pblico no consumidor e consumidores da cidade da Praia, uma vez que so alvos constantes das aces de comunicao por parte da operadora, como tambm o pblico interno da sede. Com um universo populacional muito grande, calculou-se a amostra necessria para o estudo, considerando a inteno de obter-se 8% de margem de erro, com nvel de confiana de 95% correspondente a 1,96. A partir deste clculo, considerou-se que 150 inqueridos seriam uma amostra adequada para a pesquisa. Para o pblico interno, pelo facto da empresa possuir um universo de colaboradores pequeno (80 colaboradores), optou-se por uma amostra de 30 colaboradores. A operacionalizao terica das varveis atravs da reviso literria visa detalhar as metodologias desenvolvidas por alguns autores para mensurar a percepo do pblico no tocante a cada constructo contemplado no modelo terico.
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Anlise dos resultados
4.1
Operacionalizao das variveis
Uma reviso literria foi realizada tendo em conta os conceitos tericos revisados no respectivo trabalho, visando detalhar as metodologias desenvolvidas por alguns autores. Fundamentalmente, a imagem de marca sendo uma varivel composta (Malhotra, 2005) se constitui em vrias variveis de acordo os componentes em estudo. Para cada componente, foram criadas variveis que visam representar as diversas formas dos componentes escolhidos para medir a percepo. O desgnio fundamental mensurar de forma confivel o objectivo proposto, abrangendo os conceitos tericos apontados no trabalho. Para analisar a percepo do pblico em relao a imagem de marca no tocante a cada varivel, apresentamos os seguintes tericos, j referenciados, em relao a operacionalizao dos componentes quer do pblico externo como tambm do pblico interno afecto a sede: Operacionalizao da componente percepo Teorias obtidas de Ries et al (1993), Kottler e Armstrong (2003) e Neves (2003). Operacionalizao da componente motivao Teorias defendidas pelos seguintes autores: Abraham Maslow, Sigmund Freud e Frederick Herzberg (Kottler). Consta neste componente os atributos e benefcios da marca, estruturados de acordo a colocao das afirmaes no questionrio. Operacionalizao da componente atitude Icek Ajzen e o modelo de Lavidje e Steiner conhecimento e preferncia (Lindon, 2009).
50
4.2
Anlise dos dados.
Para analisar os dados deste estudo foi utilizado como escala de mensurao, as escalas intervalares de cinco pontos. Deste modo optou-se em utilizar escalas de concordncia variando de discorda plenamente a concorda plenamente, escalas de importncia variando de nada importante muitssimo importante e de qualidade variando de muito mau a muito bom, que aplicada junto aos pblicos. Pois, os extremos das escalas utilizadas sero agrupados por forma obter uma maior consistncia nos resultados (Discordncia = discorda plenamente + discorda; Concordncia = Concorda + concorda plenamente/Menos importante = nada importante + pouco importante; Mais importante = muito importante + muitssimo importante; Negativo = muito mau + mau; Positivo = bom + muito bom). Para classificao dos benefcios (caractersticas) sero apresentados os benefcios mais relevantes que motivam os pblicos na escolha da marca. Para a avaliao da componente atitude, as afirmaes consideradas mais evidentes pelos pblicos sero evidenciados pelo desempenho de cada um das afirmaes. O resultado desta operao ser apresentado da seguinte forma; quanto maior for o grau de concordncia, importncia e qualidade, a percepo do pblico em relao aos componentes ser positivo ou satisfatrio.
51
4.3
Apresentao dos resultados
Partindo do objectivo de pesquisa estabelecida neste estudo, procede-se aos procedimentos analticos requeridos ao trabalho neste captulo. Primeiro faz-se uma caracterizao dos inquiridos para depois apresentar os dados e consequente anlise tendo em conta as variveis estabelecidas, considerando os resultados estatsticos necessrios. Usando a estrutura normalmente sugerida na literatura os resultados foram obtidos atravs dos softwares SPSS 16 e Excel 2007. Para analisar e interpretar os dados da pesquisa, ser utilizado a anlise descritiva baseado em valores percentuais e as variveis sero agrupados com o objectivo de avaliar o desempenho de cada varivel sobre a avaliao global da imagem de marca institucional da marca.
4.3.1
Caracterizao dos inquiridos.
Grfico 2: Distribuio dos inquiridos por sexo: Fonte dados de pesquisa Junho 2011
De acordo com os dados da pesquisa, numa amostra de 150 inquiridos, o sexo femenino corresponde a 55% da amostra e o sexo masculino corresponde a 45%. Portanto, a maioria dos inquiridos so do sexo femenino, sendo 5% a diferena entre o sexo femenino e o masculino.
52
Grfico 3 - Distribuio dos inquiridos por idade: Fonte Dados de pesquisa Junho 2011
De acordo com o grfico 2 a maior concentrao dos inquiridos est na faixa entre os 26 aos 35 anos com 47% da amostra, sendo que, na faixa etria dos 20 aos 25 anos concentrase uma grande parte dos inquiridos correspondendo 31% da amostra. Seguidamente vem a faixa etria dos 36 45 anos com 8% da amostra, enquanto que, os menor que 20 anos e maior que 45 anos possuem respectivamente 7% da amostra correspondentes a cada um. Com relao a faixa etria, a pesquisa foi diversificada onde a opinio de diferentes faixas pude ser ouvida.
Grfico 4: Distribuio dos inquiridos por habilitaes literrias: Fonte Dados de pesquisa Junho 2011
53
O grfico demonstra que 49% dos inquiridos esto no ensino secundrio, 35% so licenciados e 10% possuem o bacharelato. H ainda 4% dos inquiridos que possuem o mestrado. J os 2% possuem o ensino primrio. A amostra apresentada indica um bom nvel de escolaridade dos inquiridos.
Grfico 5: Distribuio dos inquiridos por sexo/idade Fonte: dados de pesquisa Junho 2011
Como podemos observar no grfico 4, a maior concentrao dos inquiridos se situa na faixa etria dos 26 aos 35 anos, com 32 inquiridos do sexo masculino e 38 inquiridos do sexo feminino correspondentes a amostra. Seguidamente, 19 dos inquiridos do sexo masculino e 28 do sexo feminino pertencem a faixa etria dos 20 aos 25 anos.
54
4.3.2
Conhecimento da marca
Tabela 5- Conhecimento da marca "T+" Fonte: Dados da pesquisa Junho 2011.
Menos de 1 ano Freq. % 5 3% Publicidade
Freq. 92
% 61%
H quanto tempo conhece a marca T+? 1 a 2 anos 2 a 3 anos 3 a 4 anos Freq. % Freq. % Freq. % 38 51 56 25% 34% 38% Como que conheceu a marca T+ Meios de Por indicao Curiosidade Pontos de Outras Comun. de um amigo venda Social Freq. % Freq. % Freq. % Freq. % Freq. % 43 12 1 2 0 29% 8% 1% 1% 0%
No que diz respeito ao tempo de conhecimento da marca, tendo em conta o ano de 2011 o ano de aplicao do questionrio, a tabela 6 mostra que no universo de 150 inquiridos 38% responderam que conhece a marca T+ h 3 4 anos e 34% conhece a marca h 2 3 anos, 25% diz conhecer h 1 a 2 anos e apenas 3% menos de um ano. J os meios como os inquiridos conheceram a marca T+, tabela, a publicidade representa 61% da amostra, seguido pelos meios de comunicao social correspondendo a 29% dos inquiridos e 8% responderam que conheceram a marca T+ por indicao de um amigo. Os restantes afirmaram que conheceram a marca por curiosidade e pelos pontos de venda com 1% respectivamente. Nota-se que a publicidade e os meios de comunicao social tm exercido um grande peso no que diz respeito a divulgao da marca T+.
55
4.3.3
Motivao dos pblicos em relao a marca
Nesta seco os dados representam o grau de motivao dos pblicos relativamente a imagem de marca da empresa T+ telecomunicaes. A componente motivao foi dividido em trs constructo, sendo que: a) representa os servios da marca, b) os benefcios da marca e c) caractersticas da marca (atributos).
a) Os servios representados pela marca T+.

Tabela 6 - Servios representados pela marca Fonte: Dados da pesquisa Junho 2011
As informaes que a marca T+ transmite esto de acordo com o que empresa pratica. Nem disc. Concorda Concorda Nem conc. plenamente Freq. % Freq. % Freq. % Freq. % 3 2% 33 22% 88 59% 24 16% 3% 22% 75% Os servios prestados pela marca T+ satisfazem os desejos, necessidades e expectativas dos clientes. Discorda Nem disc. Concorda Discorda Concorda plenamente Nem conc. plenamente Freq. % Freq. % Freq. % Freq. % Freq. % 2 1% 4 3% 33 22% 81 54% 30 20% 4% 22% 74% Discorda Discorda plenamente Freq. % 2 1%
Para a afirmao As informaes que a marca transmite esto de acordo com o que a empresa prtica, obteve 75 % da resposta dos inquiridos relativamente ao grau de concordncia. Enquanto somente 3% dos inquiridos discordam, portanto, representa o grau de discordncia. Por conseguinte, a satisfao dos desejos, necessidades e expectativas dos clientes com os servios prestados pela marca obteve 74% do grau de concordncia, enquanto somente 4% discordam da afirmao. Desta forma e de acordo com os resultados, conclui-se que a os pblicos tem uma percepo positivo dos servios representados pela marca T+.
56
Pode-se perceber que a satisfao dos servios um constructo notvel na motivao dos pblicos.
b) Benefcios da marca T+.
Para uma melhor mensurao e anlise dos resultados obtidos foram agrupados, conforme o questionrio, os elementos correspondentes aos benefcios da marca. Desta forma, o primeiro grfico apresenta em pormenor os resultados conforme a escala numrica escolhida. J o segundo grfico apresenta os resultados, tendo em conta o grau de concordncia e discordncia dos elementos correspondentes aos benefcios da marca.
Grfico 6: Benefcios da marca Fonte: Dados da pesquisa Junho 2011.
57
Grfico 7: Benefcios da marca Fonte: Dados da pesquisa Junho 2011.
Em anlise aos dois grficos, comunicar mais barato o benefcio mais relevante com 85% do grau de concordncia dos inquiridos, seguido pelo elemento juventude com 82%, e desempenho 65%, j os benefcios tecnologia avanada e amizade com 64% respectivamente. Com menos relevncia, de acordo com os resultados, o beneficio sinal de status obteve 21% do grau de discordncia, enquanto diverso e segurana com 19% e 15% respectivamente. Em relao a esta seco, os resultados conseguidos referentes aos construtos, servios da marca e benefcios da marca, foram no geral positivos, ou seja, servios prestados pela marca e os benefcios da marca so construtos considerados motivadores pela maioria dos inquiridos.
58
c) Caractersticas que motiva os pblicos na escolha da marca T+.
Conforme referido na alnea b, aplica-se a mesma forma de mensurao e anlise dos resultados. A tabela 2 demonstra a classificao pelo grau de importncia das caractersticas que motiva os pblicos na escolha da marca da empresa T+ Telecomunicaes.
Grfico 8: Caractersticas da marca Fonte: Dados da pesquisa Junho 2011.
59
Grfico 9: Caractersticas da marca Fonte: Dados da pesquisa Junho 2011.
Como mostra os grficos, o elemento publicidade a caracterstica considerada mais importante pelos inquiridos com 81% do grau de importncia, seguido pelas caractersticas inovao e promoes com 80% respectivamente. Com menos importncia, de acordo os inquiridos, temos o elemento cor com 25%, seguido pelo elemento imagem da sede com 21%, sendo proximidade e logtipo tambm considerados menos importantes com 19% respectivamente. Surpreendentemente o elemento publicidade aparece de um certo modo relacionado ao componente conhecimento da marca, visto que a maior parte dos inquiridos conheceram a marca atravs da publicidade.
4.3.4
Atitudes dos pblicos em relao a marca T+
Segue-se neste seco os grficos para as afirmaes referentes as atitudes dos pblicos. Os resultados das afirmaes demonstram a percepo geral do grau de concordncia e discordncia das atitudes, ou seja, a avaliao tendo em conta os aspectos anteriormente abordados.
60
a) As afirmaes deste grupo foram elaboradas de acordo os atributos da marca.
Grfico 10: Atributos da marca Fonte: Dados da pesquisa Junho 2011.
Grfico 11: Atributos da marca Fonte: Dados da pesquisa Junho 2011.
Afirmaes Grupo IV:

1. Mesmo que a outra marca tenha as mesmas caractersticas, prefere a marca T+. 2. Se a marca T+ fosse uma pessoa, a sua personalidade seria parecida com a minha. 3. Identifico-me com a marcaT+. 4. Gosta de aparecer em pblico coma marca T+. 5. Relaciona com frequncia com a marca T+. 6. A marca T+ a minha primeira opo. 7. Recomenda a marca T+ aos amigos e outras p essoas. 8. Tenta convencer os clientes da outra marca a mudar para a marca T+.
61
9. Tem uma boa impresso da marca T+. 10. A marca T+ uma marca credvel
Quando questionados de forma geral o grau de concordncia sobe as afirmaes do grupo IV em conformidade com as atitudes dos pblicos, a afirmao Tem uma boa impresso da marca T+ obteve 80%, seguido da afirmao A marca T+ uma marca credvel com 77% dos inquiridos a concordarem com a afirmao. 71% foi o valor atribudo a afirmaoRecomenda a marca aos amigos e outras pessoas. Enquanto o valor mais alto do grau de discordncia foi da afirmao A marca T+ a minha primeira opo com 42%, seguido das afirmaes: Identifico-me com a marca T+ com 26%; Relaciona com frequncia com a marca T+ com 24%; Gosta de aparecer em pblico com a marca T+, com 23%.
b) Distribuio dos inquiridos segundo as suas escolhas, tendo em conta as opes apresentados.
Pediu-se aos inquiridos que de acordo o seu entendimento em relao a marca T+, com base nas suas respostas concernentes as afirmaes apresentadas no questionrio, que escolhesse entre as opes: Continuar sendo cliente da marca T+; Vai ser cliente da marca T+; No vai ser cliente da marca T+.
Grfico 12: distribuio dos inquiridos tendo em conta as opes apresentadas. Fonte: Dados da pesquisa Junho 2011.
62
De acordo com os resultados apurados em relao as opes apresentadas sobre as afirmaes alusivas a marca T+, dos 150 inquiridos, 51% responderam que continuaro sendo cliente da marca e 40% responderam que vo ser clientes, enquanto que 9% responderam que no vo ser clientes da marca T+. Podemos concluir que dos inquiridos, 51% so clientes da marca T+ e os outros 49% no so clientes da marca referenciada, mas a percentagem dos que vo ser clientes da marca positivo em comparao a os que no vo ser clientes da marca T+.
63
4.4
Percepo e motivao do pblico interno
Para anlise da percepo dos colaboradores em relao a imagem de marca foi aplicado 30 questionrios na empresa T+ Telecomunicaes, ou seja uma amostra de 30, mas somente 18 dos inquiridos entregaram os questionrios.
4.4.1
Caractersticas pessoais dos colaboradores
Distribuio dos inquiridos por sexo

Femenino Masculino
50%
50%
Distribuio dos inquiridos por idade

Menor que 20 0% 39% 61% 20 a 30 0% 30 a 40 Maior que 40
7 6 5 4 3 2 1 0 Menor que 20 20 a 30 30 a 40 Maior que 40
Femenino Masculino
Grfico 13: Caractersticas pessoais. Fonte: Dados da pesquisa Junho 2011
Dos 18 inquiridos, metade so do sexo feminino, 50%, e a outra metade so do sexo masculino, sendo que 61% concentra-se na faixa etria dos 20 aos 30 anos. E os 39% na faixa etria dos 30 aos 40 anos. Podemos concluir que a empresa T+ Telecomunicaes possui
64
um pblico interno jovem. Na faixa etria dos 20 a 30 anos encontramos maioritariamente as de sexo feminino com 6 inquiridas e em minoria temos 5 do sexo masculino. Contrariamente na faixa etria dos 30 a 40 anos, onde temos maior concentrao do sexo masculino, com 4 inquiridos contra 3 do sexo feminino.
4.4.2
Motivao dos colaboradores
a) Sistema de motivao empresa/colaboradores.
Grfico 14: Sistema de motivao empresa/colaboradores Fonte: Dados da pesquisa Junho 2011.
Grfico 15: Sistema de motivao empresa/colaboradores Fonte: Dados da pesquisa Junho 2011.
65
Neste seco v-se que 83% dos inquiridos concordam que a empresa aceita sugestes de melhoria dos colaboradores, como tambm, 78% concordam que a empresa aceita criticas dos colaboradores. As afirmaes A empresa encoraja a confiana e o respeito entre os colaboradores e A empresa aposta na inovao e no uso de novas tecnologias de informao e comunicao obtiveram respectivamente 72% do grau de concordncia. A promoo de uma cultura no hierrquica de comunicao e o dilogo interno, com o objectivo de estabelecer a proximidade entre os colaboradores e as chefias, obteve 66% do grau de concordncia das respostas dos inquiridos. Convm realar que a promoo da cultura de mudana e a promoo de actividades sociais aos colaboradores e familiares por parte da empresa, obtiveram 61% respectivamente, considerado positivo pelos resultados apurados. No entanto, a promoo de aces de formao o reconhecimento e premeao das aces individuais e de equipas pela empresa obtiveram os resultados mais altos do grau de discordncia, com 28% e 17% respectivamente. Por conseguinte, para alm do grau de discordncia de 17% sobe o reconhecimento e premeao das aces individuais e de equipas pela empresa, obteve o segundo valor considerado mais alto dos inquiridos que nem discorda e nem concorda com a afirmao. a) Caractersticas que motiva os colaboradores em trabalhar na empresa T+ Telecomunicaes.
Grfico 16: Caractersticas da marca. Fonte: Dados da pesquisa Junho 2011. 66
Grfico 17: Caractersticas da marca. Fonte: Dados da pesquisa Junho 2011.
O ambiente de trabalho, o servio, a qualidade e a reputao da marca da empresa, constituam as caractersticas considerados mais importantes pelos inquiridos com 83% do grau de importncia, seguido pela caracterstica confiana, com 78%. J, a flexibilidade do horrio de trabalho o menos importante segundo os resultados apurados, com 22%, e considerado razoavelmente importante pelos inquiridos, com 55%. Seguido pelas caractersticas, aces sociais/patrocnios e logtipo, com 17% respectivamente.
b) Relacionamento colaboradores/chefias.
Tabela 7 - Relacionamento Colaboradores/Chefias Fonte: Dados da pesquisa Junho 2011

Relacionamento entre os colaboradores e as chefias. Muito mau Freq. 0 Nem bom, Bom Muito bom nem mau % Freq. % Freq. % Freq. % Freq. % 0% 0 0% 5 28% 11 55% 2 17% 0% 28% 72% Relacionamento entre os colaboradores. Mau Mau Freq. 0 0% % 0% Nem bom, nem mau Freq. % 5 28% 28% Bom Freq. 10 Muito bom % Freq. 55% 3 72% % 17%
Muito mau Freq. 0 % 0%
67
Pela anlise das tabelas verifica-se que o relacionamento entre os colaboradores e colaboradores/chefias so considerados positivos, com 72% respectivamente. Este resultados constitui um indicador importante na anlise da motivao dos colaboradores.
c) Comunicao na empresa T+ Telecomunicaes.
Tabela 8 - Comunicao na empresa "T+ Telecomunicaes". Fonte: Dados da pesquisa Junho 2011
Qualidade de informao. Muito mau Freq. 1 % 6% 6% Mau Freq. 0 Nem bom, Bom Muito bom nem mau % Freq. % Freq. % Freq. % 0% 4 22% 12 66% 1 6% 22% 72% Acessibilidade as informaes.
Muito mau Freq. 1
Nem bom, Bom Muito bom nem mau % Freq. % Freq. % Freq. % Freq. % 6% 0 0% 4 22% 13 72% 0 0% 6% 22% 72% Qualidade dos meios de comunicao. Mau Mau Freq. 1 0% % 0% Nem bom, nem mau Freq. % 1 28% 28% Bom Freq. 9 Muito bom % Freq. 55% 6 72% % 17%
Muito mau Freq. 1 % 0%
A nvel de comunicao dentro da empresa T+ Telecomunicaes, os resultados mostram que a percepo dos colaboradores em relao a comunicao interna positivo, atribuindo 72%, tendo em conta os resultados apurados em cada uma das variveis utilizadas para medir a comunicao na empresa.
68
4.4.3
Atitudes dos colaboradores
A componente atitude foi organizado nesta seco da seguinte forma, de modo a analisar separadamente os indicadores de atitudes: Participao dos colaboradores nas aces organizacionais e os restantes indicadores foram analisados separadamente.
a) Participao nas aces organizacionais.
Grfico 18: Participao nas aces organizacionais Fonte: Dados da pesquisa, Junho 2011.
Grfico 19: Participao nas aces organizacionais Fonte: Dados da pesquisa, Junho 2011.
3.1. Participa no processo de definio de planos e estratgias. 3.2. Participa nos grupos de trabalho para identificao de processos crticos, desenvolvimento de solues e implementao dos processos de melhoria. 69
3.3. Participa no sistema de sugestes e envio de contributos para os processos de melhoria. 3.4. Participa activamente no processo de comunicao interna atravs das ferramentas de comunicao disponveis na empresa. 3.5. Participa activamente nas aces de promoo e divulgao da marca T+ junto a sociedade.
A percepo da participao dos colaboradores nas aces organizacionais, analisados segundo os grficos, considerado positivo tendo em conta que os resultados globais apontam para um grau de concordncia satisfatria, onde de acordo a anlise individual das afirmaes, a referente a participao nas aces de promoo e divulgao da marca T+ junto a sociedade obteve 83%, seguido da participao activa no processo de comunicao interna atravs das ferramentas de comunicao disponveis na empresa, com 72% do grau de concordncia. O valor de concordncia mais baixo, 44%, coube a participao no processo de definio de planos e estratgias, com 17%, o valor mais alto do grau de discordncia.
b) Anlise dos indicadores: Divulgao de informaes pela marca; Identificao com a marca; Significado de trabalhar na empresa T+ Telecomunicaes.
Tabela 9 - Divulgao, identificao e significado da marca. Fonte: Dados da pesquisa Junho 2011
As informaes divulgadas pela marca esto de acordo com o que a empresa pratica. Discorda Nem disc. Concorda Discorda Concorda plenamente Nem conc. plenamente Freq. % Freq. % Freq. % Freq. % Freq. % 0 0% 0 0% 1 6% 10 55% 7 39% % 6% 94% Identifica com a marca T+ Discorda plenamente Freq. % 0 0% Nem disc. Concorda Concorda Nem conc. plenamente Freq. % Freq. % Freq. % Freq. % 0 0% 2 11% 8 44% 8 44% 0% 11% 88% Trabalhar na empresa T+ Telecomunicaes significa status. Discorda Discorda Freq. 1 6% % 6% Nem disc. Nem conc. Freq. % 7 39% 39% Concorda Freq. 7 % 39% 55% Concorda plenamente Freq. % 3 16%
Discorda plenamente Freq. % 0 0%
70
De acordo com os resultados, os inquiridos atriburam 94% do grau de concordncia ao indicador divulgao de informaes pela marca, um resultado extremamente positivo, visto que, nenhum colaborador discorda. Outro indicador com valor extremamente alto com grau de concordncia de 88% foi a de identificao com a marca. J o indicador, significado de trabalhar na empresa T+ Telecomunicaes, obteve o valor mais baixo do grau de concordncia (55%) e com o significativo 39% dos que nem discorda, nem concorda com a afirmao. Portanto, consideramos que a percepo dos pblicos relativamente aos variveis apresentados positivo ou seja os colaboradores apresentaram uma atitude positiva perante a marca e a empresa T+ Telecomunicaes.
71
Consideraes finais
Neste captulo so apresentados a concluso global do trabalho, as limitaes do
estudo, indicaes de futuras pesquisas.
5.1
Concluso
O objectivo principal do estudo analisar a percepo e motivao dos pblicos (interno e externo) em relao a imagem de marca institucional da empresa T+ Telecomunicaes. Para isto, foram estabelecidos os objectivos especficos, tendo em conta as componentes, motivao, atitude, preferncia e o conhecimento da marca. Referente a componente, conhecimento da marca, constata que a maior parte dos inquiridos conhecem a marca da empresa T+ Telecomunicaes desde o inicio das actividades operacionais da operadora, sendo a publicidade e os meios de comunicao os que mais influncia exerce. O conhecimento da marca extrapola a esses variveis, pois, resulta de factores relativos a marca, designadamente os seus benefcios e atributos. De acordo com os servios e benefcios da marca, os resultados foram positivos, pois, a percepo dos servios foi satisfatrio. Destaca-se a avaliao satisfatria das afirmaes com aluso ao relacionamento entre a marca e os benefcios. Logo, os com maior relevncia foram; comunicar mais barato, a juventude, e ao desempenho (qualidade do sinal, cobertura, etc.). Ficou patente que a publicidade, inovao e promoes, foram as caractersticas que mais motivam na escolha da marca. Constatou-se que os inquiridos no do muita importncia a cor, imagem da sede, proximidade e logtipo, portanto, a identidade visual da empresa no foi considerado um factor de motivao importante na divulgao da imagem organizacional. De um modo geral, podemos dizer que o grau de motivao dos pblicos em relao a marca T+ positivo, tendo em conta que segundo Maslow (p. 238), a motivao depende
72
dos estmulos (factores externo ou provenientes do prprio organismo) que agem sobre os indivduos. Para a componente atitude, constatamos que o resultado global referente as atitudes dos inquiridos em relao a marca foram positivos com destaque as afirmaes que fazem meno a credibilidade e a impresso que os indivduos tem da marca T+. Com destaque menos positivo temos as afirmaes que mencionam a opo pela operadora e o gosto de aparecer em pblico com a marca da operadora, ou seja, essas afirmaes referem a preferncia da marca pelos pblicos inquiridos. Portanto essa questo precisa ser trabalhada, reforando a comunicao com pilares assentos nos objectivos atribuveis a comunicao. Pois, confronta-se com os resultados em relao a inteno dos inquiridos para a marca T+, sendo que a maior parte so clientes da marca, mas uma grande percentagem declararam a sua inteno em ser cliente da marca. Esses resultados reflectem a percepo dos inquiridos a atitude do objecto, os seus sentimentos e reaces fisiolgicas, e tendncias de comportamento e expresses de inteno comportamental. Para os pblicos interno, conclumos que de acordo com os resultados, a aceitao de sugestes de melhoria e crticas dos colaboradores so os aspectos com relevncia mais positiva, seguido pelos indicadores confiana, respeito, inovao e uso de novas tecnologias de informao e comunicao. Portanto, nos mostram a percepo dos colaboradores sobre disposio da empresa numa gesto aberta e participativa com os colaboradores. J os indicadores formao, reconhecimento e premeao foram os itens com avaliao menos positivo. No que tange as caractersticas que motiva em trabalhar na empresa T+ Telecomunicaes os itens ambiente de trabalho, servio, qualidade e a reputao da empresa foram considerados os mais importantes entre os itens apresentados. Por conseguinte, o relacionamento entre os colaboradores e colaboradores/chefias satisfatrio, pois este relacionamento positivo reflecte no comportamento e desenvolvimento de um ambiente de trabalho favorvel, seja ela fundamental para desenvolver na empresa um bom
73
clima motivacional, como consequncia na credibilidade e reputao da empresa T+ Telecomunicaes. A qualidade dos meios de comunicao, a qualidade e o acesso as informaes, tiveram uma avaliao positiva e favorvel pela maioria dos inquiridos. Pois a comunicao um factor importante na motivao, isto , uma comunicao interna de qualidade estimula a participao dos colaboradores nas aces organizacionais. No entanto, interessante ressaltar a influncia da motivao na atitude, logo, de acordo com os resultados, a participao dos colaboradores nas aces organizacionais positivo, com destaque a participao nas aces de promoo e divulgao da marca T+ e participao no processo de comunicao interna atravs das ferramentas de comunicao disponveis na empresa T+ Telecomunicaes. Por conseguinte os colaboradores consideram que as informaes divulgadas pela marca esto de acordo com o que a empresa pratica. No indicador identificao, o resultado foi positivo. Reflecte o comprometimento do colaborador em relao a marca. Com avaliao menos positivo, temos o significado em trabalhar na empresa T+ Telecomunicaes. De uma perspectiva geral podemos dizer que a percepo dos pblicos em relao a imagem de marca institucional da empresa T+ Telecomunicaes positivo. Pelo que toda a comunicao da marca passa por uma gesto eficiente da identidade corporativa, visando influenciar a imagem de marca corporativa, j que os pblicos construiro sempre uma percepo pessoal desta, portanto, a marca um activo estratgico das organizaes como forma de influenciar o comportamento dos pblicos.
74
5.2
Limitaes do estudo
A limitao principal que se depara nesse trabalho o facto de no existir bibliografia necessria para o estudo da imagem de marca, pois limitou muito no tratamento e anlise dos dados e a parte terica. Este trabalho requeria a introduo da imagem projectada ou pretendida pela empresa, atravs da consulta documental, mas no foi possvel, tendo em conta que a empresa no facultou documentos necessrios para este item e nem mostrou disponibilidade em conceder uma entrevista. O estudo da imagem de marca requer modelos especficos, contudo de acordo com a consulta feita a algumas bibliografias no foi possvel encontrar esses modelos, tendo recorrido a estruturas normalmente sugerida na literatura. O facto de nunca ter trabalhado com o SPSS dificultou no tratamento dos dados trazendo constrangimentos inclusive no tempo do estudo.
5.3
Recomendaes para futuros trabalhos

Destaca-se a necessidade de analisar a imagem projectada pela empresa T+
Telecomunicaes, como tambm o estudo da fidelizao e lealdade dos clientes.
75
Bibliografia
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76
LOPES Jos, Fundamental dos Estudos de Mercado Teoria e Prtica, Edies Slaba, Lda, 1 Edio, 2007. MALHOTRA, Naresh K. et al, Introduo pesquisa de marketing, tradutor Robert Brian Taylor. So Paulo: Prentice Hall, 2005. PIRES, Anbal, Marketing Conceitos, tcnicas e problemas de gesto, Editorial Verbo, 3 Edio, 2002. RESOLUO, n. 60/97 de 31 de Dezembro, 1997. RIES e TROUT, Imagem corporativa Uma vantagem competitiva sustentvel, Revista de Administrao de Empresas, So Paulo (1993). RUO, Teresa, Marcas e Identidades, Guia de concepo e gesto das marcas comerciais, Campo de Letras, Editores, SA 2006 1 edio RUO, Teresa, As marcas e o valor da imagem A dimenso simblica das actividades econmicas, disponvel em www.bocc.ubi.pt (consultado em 14/04/11). TAVARES, Pedro Revista Marketeer A Corrida das Marcas, Edio 122, pag. 18 (2006) VAZ, Gil Nuno, Marketing Institucional, So Paulo: Thomson, 1998 WELLS, William, PRENSKY David, Consumer Behavior, 1996 by John Wiley and Sons, Inc.
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Anexo - Questionrios
Questionrio Externo
Esta investigao tem por objectivo analisar as dimenses perceptveis dos pblicos da imagem de marca institucional da empresa T+ Telecomunicaes. Trata-se de um estudo exclusivamente acadmico, pelo que as suas respostas e os seus dados identificadores sero tratados com o mximo sigilo. Face ao exposto, e na certeza de contar com o seu consentimento, antecipadamente transmito os meus agradecimentos e coloco-me a sua inteira disposio para qualquer outra informao ou esclarecimento.
Grupo I 1. - Caractersticas Pessoais. 1.1. Sexo: 2 - Feminino ____;
1 - Masculino: ____;
1.2.
Idade: 4) 36 45 ___; 5) Maior que 45 ___.
1) Menor que 20 ___; 2) 20 25 ___; 3) 26 35 ___; 1.3. Habilitaes Literrias:
1 - Ensino primrio ___; 2 - Ensino secundrio ____; 3 - Bacharelato ___; 4 - Licenciatura ___; 5 - Mestrado ____. Grupo II 2. - Conhecimento da Telecomunicaes. 2.1. Conhece a marca T+? 1 - SIM ____; 2 - NO ____.(Ateno: Se no conhece, no responde ao questionrio)
marca
da
empresa
de
servio
mvel
T+
78
2.2. H quanto tempo conhece a marca T+? 1) Menos de 1 ano ____; 2) 1 a 2 anos ____; 3) 2 a 3 anos ____; 4) 3 a 4 anos ____.
2.3. De entre as seguintes sugestes, escolhe como que conheceu a marca T+. 1 - Publicidade ___; 2 - Meios de comunicao social ___; 3 - Por indicao de um amigo ____; 4 - Curiosidade ___; 5 - Pontos de venda ____; 6 - Outras ______________________.
______________________________________________________________________ Grupo III 3 - Motivao dos pblicos em relao marca T+. De acordo com as seguintes afirmaes, numa escala de concordncia de 1 a 5 d a sua nota, sendo que: 1 Discorda plenamente; 2 Discorda; 3 Nem discorda, nem concorda; 4 Concorda; 5 - Concorda plenamente. 3.1. As informaes que a marca transmite sobre os seus servios esto de acordo com o que a empresa pratica. 1 2 3 4 5 3.2. Os servios prestados pela marca satisfazem os desejos, necessidades e expectativas dos clientes. 1 2 3 4 5 3.3. Os servios prestados pela marca so melhores do que esperava antes da contratao. 1 2 3 4 5
79
3.4. A marca T+ est relacionada ao atendimento. 3.5. A marca T+ est relacionada a tecnologia avanada. 3.6. A marca T+ est relacionada ao desempenho (qualidade do sinal, cobertura, etc.) 3.7. A marca T+ est relacionada diverso. 3.8. A marca T+ est relacionada amizade. 3.9. A marca T+ est relacionada segurana. 3.10. A marca T+ est relacionada juventude 3.11. A marca T+ um sinal de status. 3.12. A marca T+ est relacionada comunicar mais barato. 3.13. Selecciona e classifica as caractersticas que lhe motiva na escolha da marca T+, sendo que: 1 - Nada importante; 2 - Pouco importante; 3 - Razoavelmente importante; 4 - Muito Importante; 5 - Muitssimo importante. Marque com X
1 2 3 4 5
1 - Preo 2 - Qualidade 3 - Servio 4 - Atendimento personalizado 5 - Aces sociais/Patrocnios 6 - Confiana 7 - Promoes 8 - Proximidade 9 - Logtipo 10 - Slogan 11 - Publicidade 12 - Reputao da empresa T+ Telecomunicaes 13 - Cor 14 - Imagem da sede 15 - Garantia 16 - Inovao
80
Grupo IV 4 - Atitudes dos pblicos em relao marca T+. De acordo com as seguintes afirmaes, numa escala de concordncia de 1 a 5 d a sua nota, sendo que: 1 Discorda plenamente; 2 Discorda; 3 Nem discorda, nem concorda; 4 Concorda; 5 - Concorda plenamente. 4.1. Mesmo que a outra marca tenha as mesmas caractersticas, prefere a marca T+. 1 2 3 4 5 4.2. Se a marca T+ fosse uma pessoa, a sua personalidade seria parecida com a minha. 1 2 3 4 5 4.3. Identifico-me com a marca T+. 1 2 3 4
4.4. Gosta de aparecer em pblico com a marca T+. 1 2 3 4 5 4.5. Relaciona com frequncia com a marca T+. 1 2 3 4 5 4.6. A marca T+ a minha primeira opo. 1 2 3 4
4.7. Recomenda a marca T+ aos amigos e outras pessoas. 1 2 3 4 5 4.8. Tenta convencer os clientes da outra marca a mudar para a marca T+. 1 2 3 4 5 4.9. Tem uma boa impresso da marca T+. 1 2 3 4 4.10. A marca T+ uma marca credvel. 1 2 3 4
4.11.De acordo com o seu entendimento em relao a marca T+, escolha entre as trs opes: 1 - Continuar sendo cliente da marca ____. 2 - Vai ser cliente da marca ____. 3 - No vai ser cliente da marca ____. Muito Obrigado pela sua colaborao.
81
Questionrio Interno
Esta investigao tem por objectivo analisar as dimenses perceptveis dos pblicos da imagem de marca institucional da empresa T+ Telecomunicaes. Trata-se de um estudo exclusivamente acadmico, pelo que as suas respostas e os seus dados identificadores sero tratados com o mximo sigilo. Face ao exposto, e na certeza de contar com o seu consentimento, antecipadamente transmito os meus agradecimentos e coloco-me a sua inteira disposio para qualquer outra informao ou esclarecimento. 1. 2. Grupo I - Caractersticas Pessoais: 2.1. 2.2. 2.3. Sexo: 1 - Feminino ____; 2 - Masculino ____. Idade: ____. Funo na empresa: ________________________________.
3. Grupo II Motivao dos colaboradores da empresa T+ Telecomunicaes. De acordo com as seguintes afirmaes, numa escala de concordncia de 1 a 5 d a sua nota, sendo que: 1 Discorda plenamente; 2 Discorda; 3 Nem discorda, nem concorda; 4 Concorda; 5 - Concorda plenamente. 2.1. A empresa aceita sugestes de melhoria dos colaboradores. 1 2 3 4 5
2.2. A empresa aceita criticas dos colaboradores. 1 2 3 4 5
2.3. A empresa estimula a iniciativa dos colaboradores. 1 2 3 4 5
2.4. A empresa encoraja a confiana e o respeito entre os colaboradores. 1 2 3 4 5
2.5. A empresa promove e mantm o desenvolvimento de uma cultura de mudana. 1 2 3 4 5
2.6. A empresa promove aces de formao aos colaboradores. 1 2 3 4 5
82
2.7. A empresa promove actividades sociais aos colaboradores e familiares. 1 2 3 4 5
2.8. A empresa reconhece e premeia as aces individuais e de equipas. 1 2 3 4 5
2.9. A empresa satisfaz as necessidades e expectativas dos colaboradores. 1 2 3 4 5
2.10. A empresa divulga os objectivos e planos organizacionais aos colaboradores. 1 2 3 4 5
2.11. A empresa promove uma cultura no hierrquica de comunicao e o dilogo interno, com o objectivo de estabelecer a proximidade entre os colaboradores e as chefias. 1 2 3 4 5 2.12. A empresa aposta na inovao e no uso de novas tecnologias de informao e comunicao. 1 2 3 4 5 2.13.Classifica as caractersticas que lhe motiva em trabalhar na T+ Telecomunicaes, sendo que: 1 - Nada importante; 2 - Pouco importante; 3 - Razoavelmente importante; 4 - Muito Importante; 5 - Muitssimo importante. Marque com X
1 2 3 4 5
1 - Ambiente de trabalho 2 - Salrio 3 - Flexibilidade do horrio de trabalho 4 - Igualdade de oportunidades e tratamento. 5 - Desempenho da marca T+ Telecomunicaes 6 - Reputao da marca T+ Telecomunicaes 7 - Imagem da sede 8 - Confiana 9 - Segurana no trabalho 10 - Servio 11 - Qualidade 12 - Aces sociais/Patrocnios 13 - Logtipo 14 - Slogan 15 - Cor
83
De acordo com as seguintes afirmaes, numa escala de concordncia de 1 a 5, d a sua nota, sendo que: 1 Muito mau 2 Mau; 3 Nem bom, nem mau; 4 Bom; 5 Muito bom. 2.14. Relacionamento existente entre os colaboradores e as chefias. 1 2 3 4 5
2.15. Relaes profissionais e de convivncia entre os colaboradores. 1 2 3 4 5
2.16. Qualidade de informao, proveniente das chefias. 1 2 3 4 5
2.17. Acessibilidade as informaes. 1 2 3 4 5
2.18. Qualidade dos meios de comunicao utilizados pela empresa para comunicar com os colaboradores. 1 2 3 4 5
3. Grupo III Atitudes dos colaboradores. De acordo com as seguintes afirmaes, numa escala de concordncia de 1 a 5 d a sua nota, sendo que: 1 Discorda plenamente; 2 Discorda; 3 Nem discorda, nem concorda; 4 Concorda; 5 - Concorda plenamente. 3.1. Participa no processo de definio de planos e estratgias. 1 2 3 4 5
3.2. Participa nos grupos de trabalho para identificao de processos crticos, desenvolvimento de solues e implementao dos processos de melhoria. 1 2 3 4 5
84
3.3. Participa no sistema de sugestes e envio de contributos para os processos de melhoria. 1 2 3 4 5 3.4. Participa activamente no processo de comunicao interna atravs das ferramentas de comunicao disponveis na empresa (intranet, email, newsletter, ) 1 2 3 4 5 3.5. Participa activamente nas aces de promoo e divulgao da marca T+ junto a sociedade. 1 2 3 4 5 3.6. As informaes divulgadas pela marca T+ esto de acordo com o que a empresa pratica. 1 2 3 4 5 3.7. Identifico-me com a marca T+. 1 2 3 4 5
3.8. Trabalhar na empresa T+ Telecomunicaes significa status. 1 2 3 4 5
85

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ENG Escola de Negcios e Governao

ACHADA STO. ANTNIO

ESCOLA DE NEGCIOS E GOVERNAO ENG UNIDADE ORGNICA DA UNICV

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OTALINO DA CRUZ NASCIMENTO SILVA

PROF. ORIENTADORA, SILVIA SPENCER

Praia, Setembro 2011.

UNIVERSIDADE PBLICA DE CABO VERDE UNICV ESCOLA DE NEGCIOS E GOVERNAO ENG

OTALINO DA CRUZ NASCIMENTO SILVA

Percepo e Motivao da imagem de marca institucional da empresa T+ Telecomunicaes

Praia, Setembro 2011.

Palavras-chave: Imagem de marca, marca, percepo, motivao, comunicao.

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O Marketing nas organizaes

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O papel do Relaes Pblicas (RP) no contexto do marketing institucional

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3.2 Tipos de marca

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3.3 Politica da marca

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Marcas globais e marcas locais

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Identidade, notoriedade e associaes a marca

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4. Imagem no contexto de uma organizao/instituio

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Uma imagem um conjunto de representaes mentais caracterizadas pelas suas

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6. Componentes da imagem de marca

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Hierarquia dos efeitos

2 Estdio afectivo Sentimentos

1 Estdio cognitivo Percepo dos atributos e dos produtos

Figura 3 Modelo da hierarquia das atitudes Fonte: Merkator XXI (2009) 34

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7. Imagem de marca e as aces de comunicao