Comportamento di acquisto e consumo del turista

Prof. Sonia Giaccone

Marketing delle Imprese Turistiche

Perch importante studiare il comportamento di acquisto e consumo del turista

Perch ?
-Ridurre il rischio di fallimento di nuovi prodotti -Interesse per la tutela del consumatore -Progressiva diffusione delle tecnologie informatiche -Necessit di adottare orientamento al marketing. Ma chi linterlocutore? -Consumatore individuo (domanda finale) -Cliente organizzazione (domanda intermedia)

Teoria stimolo-risposta
Il consumatore reagisce in modo prevedibile agli stimoli provenienti dallazienda, dallambiente, dai concorrenti -il comportamento del consumatore rivolto a un obiettivo - Il consumatore ha libert di scelta - Il comportamento di acquisto pu essere influenzato dallazienda - Il comportamento di acquisto animato da razionalit ma anche da emotivit
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Comportamento del consumatore di prodotti a prevalenza immateriale

Attributi del prodotto e comportamento Search qualities (attributi evidenti prima dellacquisto) Experience qualities (attributi verificabili solo dopo
lacquisto e il consumo)

Credence qualities (attributi non verificabili nemmeno

dopo lacquisto e il consumo)

In base alle caratteristiche del prodotto cambia in qualche misura il processo di acquisto

Elementi del processo di acquisto

-La ricerca di informazioni del turista, pi attraverso
fonti personali che impersonali (prima, durante e dopo lacquisto)

-La valutazione della qualit (immagine di marca, prezzo,

equipment visibile) e formazione delle aspettative da

comparare con la qualit percepita post-acquisto

-La fedelt alla marca -Il rischio percepito (scarsit di informazioni, non
standardizzabilit del servizio)
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Tipologie di rischio percepito

Funzionale: rischio che il prodotto non soddisfi le aspettative Fisico: rischio che il prodotto sia dannoso alla salute del turista Finanziario: rischio che il prodotto non valga il suo costo Sociale: rischio che la scelta di un prodotto modesto possa
determinare una caduta di immagine nellambiente sociale di riferimento

Psicologico: rischio che la scelta di un prodotto modesto possa

riflettersi sullego del turista

Temporale: rischio che il tempo dedicato al viaggio si riveli sprecato

Bisogni, desideri e domanda

Il bisogno pu essere definito come una sensazione di mancanza provata rispetto a una soddisfazione generale legata alla condizione umana (Kotler 1991). Il desiderio un modo particolarmente chiaro di esplicitare un bisogno (Kotler 1991). I desideri si traducono in domanda potenziale quando sono accompagnati da un potere o da una volont di acquisto

Bisogni

Desideri

D omanda

MARKETING
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Gerarchia dei bisogni di Maslow

La realizzazione di s, la crescita personale. Il bisogno che luomo ha di superarsi e di ampliare i suoi limiti. Dare un senso ed una ragione alle cose La stima di s, la fiducia in s e nelle proprie capacit. Il bisogni di considerazione, di essere rispettati, di avere uno status sociale Luomo un animale sociale e sente il bisogno di integrarsi in un gruppo, di associarsi ai suoi simili, il bisogno di amare e di essere amato Sono fondamentali. Una volta soddisfatti cessano di essere fattori importanti e non influenzano pi il comportamento
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Sicurezza fisica, mentale. Bisogno di identit propria, di sentirsi padrone del proprio destino

Le motivazioni di viaggio
Tra le applicazioni della teoria delle motivazioni al turismo. Il modello di McIntosh e Goeldner (1986) considera 4 categorie di motivazioni: -Motivazioni fisiche (ripresa del corpo e della mente, salute, sport, piacere) -Motivazioni culturali ( conoscenza di altre culture, musica, arte, folklore) -Motivazioni interpersonali (incontrare nuova gente, visite ad amici e parenti, spiritualit, fuga dalla routine) -Motivazioni di status e prestigio ( desiderio di attenzione e stima da parte degli altri) - nb spesso i prodotti turistici intercettano diverse tipologie di motivazioni
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Il comportamento turistico leisure

Differenze rispetto ad altri comportamenti leisure
-Distacco e ritorno -Durata -Frequenza -Socializzazione -Costo -Esclusivit

Fattori personali e fattori sociali influenzano il

comportamento di acquisto e consumo del turistama anche le dinamiche macroeconomiche e le caratteristiche specifiche del tipo di prodotto
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Fattori personali e processo dacquisto

- Caratteristiche socio-demografiche ed economiche: et, sesso, livello di istruzione, condizioni di salute, professione svolta, disponibilit di reddito e di tempo il paradosso del tempo libero.(Cooper, 1993) - Personalit e concetto di s,il turista cerca offerte e destinazioni adeguate (allaltezza) della propria self image. - Apprendimento, processo attivo, non sempre intenzionale, poich lindividuo che recepisce stimoli e input esterni e li elabora per comprenderli e assimilarli. (apprendimento comportamentale e cognitivo) - Atteggiamento, si riferisce alla disponibilit di un individuo a compiere azioni, esprimere opinioni, dare risposte rispetto ad eventi, situazioni, oggetti. Influenza la condotta di una persona, ed influenzato da credenze, valori, emozioni.
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Il paradosso del tempo libero (Cooper et el. 1993, p.

45 ed elab. Franch, 2010)

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Fattori personali e processo dacquisto

-Stili di vita: modelli e schemi di riferimento che definiscono le attivit svolte, gli interessi e le opinioni manifestati

-Percezione e il fattore rischio: percezione un processo psichico attraverso cui lindividuo coglie gli stimoli dallambiente esterno e vi attribuisce significato.

-La percezione del rischio influenza il comportamento del turista.

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Fattori personali e processo dacquisto

A quali variabili si ricollega la percezione del rischio? -Al tipo di turista (high-risk e low risk perceivers) -Al tipo di prodotto turistico -Alla situazione/modalit dellacquisto -Alla cultura del turista Come pu il turista ridurre il rischio? -Acquisizione informazioni -Acquisto prodotto pi costoso -Acquisto prodotto pi noto -Acquisto regolare della stessa marca -Acquisto presso agenzia dotata di immagine positiva -Ricerca di garanzie esplicite

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Fattori sociali e processo dacquisto

- Culture geografiche, etniche, religiose: si esprime attraverso idee, valori, tradizioni, costumi e comportamenti, cibo abbigliamento, edilizia, forme darte ecc. Classi sociali (status espresso da reddito familiare, situazione occupazionale, livello di istruzione) -Gruppi di riferimento: ( primari e secondari, di appartenenza, aspirazione, dissociazione)famiglia (ruoli di iniziatore, influenzatore, decisore, utilizzatore a confronto), ciclo di vita della famiglia; opinion leader considerati fonti di informazione credibili, affidabili, sincere

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Alcuni aspetti cruciali nel processo di acquisto

-Complessit del prodotto turistico -Consistenza della spesa -Assenza di ritorno tangibile dallinvestimento (tranne che per viaggio daffari) -Rilevanza soggettiva del prodotto (status e posizione nel gruppo) -Acquisto ponderato (ti tipo problematico) -Risvolto piacevole nella fase di ricerca e valutazione delle informazioni -Acquisizione di consenso e negoziazione allinterno di un gruppo (es. famiglia)
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Fasi del processo dacquisto

Percezione del bisogno Ricerca di informazioni (processo sequenziale ad
eliminazione) fonti delle informazioni: interne (collegate a precedenti esperienze del turista) o esterne(personali o non personali)

Valutazione e scelta Dalla prenotazione al consumo (ricerca di ulteriori

informazioni per ridurre il rischio percepito nel consumo del prodotto e precisare meglio le aspettative)

Comportamento post-acquisto e consumo (grado di

soddisfazione in fase al confronto tra aspettative e performance. E decisioni di riacquisto)
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La ricerca di informazioni

Fonte: Goodall, 1961, p.69

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Fasi del processo di acquisto

Fonte: Casarin, 2007, p.128

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