Caro - Cine Publicidad e Imaginario Social

CINE, PUBLICIDAD E IMAGINARIO SOCIAL: 2006/07
UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIN Doctorado interuniversitario: TEORA, ANLISIS Y DOCUMENTACIN CINEMATOGRFICA Seminario: CINE, PUBLICIDAD E IMAGINARIO SOCIAL Prof. Dr. Antonio Caro Almela CURSO 2006/07
PROGRAMA
1. OBJETIVOS. 1. Concienciar a los licenciados de Comunicacin Audiovisual y a los de Publicidad y RR.PP. en torno a la incidencia mutua que tienen sus respectivas materias. 2. Estimular las investigaciones con relacin a la materia del Seminario. 3. Potenciar las capacidades reflexiva y dialogante de los alumnos. 2. METODOLOGA. Imparticin dialogada de la temtica del Seminario estimulando en todo momento la participacin del alumno. 3. MATERIA. Tema 1. Introduccin. 1.1.El imaginario social: breve historia de un concepto. 1.2.El imaginario social instituyente de Cornelius Castoriadis. 1.3.Cine y publicidad como instrumentos constituyentes del imaginario social contemporneo.
Tema 2. Cine e imaginario social. 2.1. El surgimiento de un nuevo rgimen de visibilidad social a lo largo del siglo XIX europeo. 2.1.1. Introduccin: la fascinacin de la mirada. 2.1.2. El nuevo rgimen de fascinacin de la mirada que se va instituyendo en los escenarios urbanos europeos (y en parte norteamericanos) a lo largo del siglo XIX. 2.1.3. La transformacin estructural de la ciudad (la hausmannizacin). 2.1.4. La transformacin del comercio. 2.1.5. Los nuevos espacios ciudadanos donde se exhibe y se cotiza la mirada pblica. 2.1.6. La pose fotogrfica como apropiacin proletaria de la exhibicin burguesa. 2.1.7. El reinado de la moda. 2.1.8. La nueva arquitectura de hierro y de cristal. 2.1.9. El culto a la mquina-mercanca: las Exposiciones Universales. 2.1.10. Los nuevos espacios para el ocio popular: ferias y parques de atracciones. 2.1.11. El cinematgrafo. 2.2. Del cinematgrafo de feria al cine-mercanca. 2.2.1. Significado global del cine. 2.2.2. Precursores del cine: el precine. 2.2.3. Los orgenes del cine. 2.2.4. Del cine como atraccin de feria al filmnercanca. 2.3. El cine clsico de Hollywood como vehculo de institucin imaginaria. Tema 3. Publicidad e imaginario social. 3.1. De la pequea publicidad como instrumento del comercio a la gran publicidad de marcas. 3.2. La publicidad como ncleo del vigente imaginario globalizado. Tema 4. La imbricacin cine-publicidad.
4.1. El product-placement en el cine. 4.2. La colusin entretenimiento-publicidad: advertainment. 4.3. Conclusiones del Seminario.
el
4. BIBLIOGRAFA. TEMA 1. Introduccin al concepto de imaginario social. CASTORIADIS, Cornelius, L'institution imaginaire de la socit, Pars, Seuil, 1975 (vers. cast. Editorial Lumen, 2 vols. En especial tomo II). SNCHEZ GALN, M Begoa, Cine y publicidad. Creacin y consolidacin de mundos imaginarios, Tesis doctoral, Servicio de Publicaciones de la Universidad Complutense de Madrid, 2002 (edicin en CD-Rom). TEMA 2. Cine e imaginario social. ANSOLA GONZLEZ, Txomin, Del taller a la fbrica de sueos. El cine en una ciudad industrial: Baracaldo (19041937), Bilbao, Universidad del Pas Vasco, 2002. BELLUSCIO, Marta, Vestir a las estrellas. La moda en el cine, Barcelona, Ediciones B., 1999. BELTON, John (ed.), Movies and the Mass Culture, New Brunswick, Rutgers University Press, 1996. BENJAMIN, Walter, Libro de los Pasajes. Edicin de Rolf Tiedemann, Akal, Tres Cantos (Madrid), 2005 (ed. orig. 1982). BIDAUD, Anne-Marie, Hollywood et le rve amricain: cinma et idologie aux tats Unis, Pars, Masson, 1994. BUCK-MORSS, Susan, Dialctica de la Mirada. Walter Benjamn y el proyecto de los pasajes, Madrid, Visor, 1995 (ed. orig. 1989). -------, Mundo soado y catstrofe. La desaparicin de la utopa de masas en el Este y el Oeste, Madrid, Antonio Machado Libros, 2004 (ed. orig. 2000). CRETON, Laurent, Le cinma et largent, Pars, Nathan, 2000.
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5. CRITERIOS DE EVALUACIN. * Asistencia regular a las clases y participacin activa en las mismas. * Realizacin de un trabajo de investigacin sobre algn aspecto de la temtica del curso.
6. CALENDARIO.
Inicio de las clases: 16 de noviembre de 2006. Final de las clases: 15 de marzo de 2007 Horario: jueves, 19 a 21 horas. Lugar: despacho 102.
Madrid, 27 de septiembre de 2006.
MATERIA
Tema 1. Introduccin.
1.1. El imaginario social: breve historia de un concepto.
El trmino imaginario social: Trmino vago, amplio, en cierta medida de moda y que, como todos los trminos de moda, se populariza sin saber demasiado bien qu se expresa con el mismo (caso ms claro: el concepto de 'postmodernidad'). En este sentido, podemos decir que el trmino 'imaginario social' forma parte del imaginario cognitivo de nuestra poca. Trmino de procedencias diversas: de la historiografa, de la semitica, de la antropologa estructural, de la filosofa y sociologas contemporneas... Razones de la moda actual del trmino 'imaginario social' : 1 Una primera razn parece provenir de una especie de retroaccin (por no utilizar la palabra 'reaccin') posmarxista, como compensacin o 'liberacin' de la importancia que el marxismo atribua a las relaciones econmicas (o infraestructura de base), en detrimento de todo lo que para el marxismo era mera superestructura (lo poltico, lo ideolgico, lo jurdico, el consumo, la vida cotidiana...). Esto es, todo aquello que no formaba parte de esa estructura econmica de base, tras de la cual exista una entronizacin del trabajo -en cuanto actividad productiva humana- como fuente de todo valor social y, por consiguiente, en cuanto instrumento indiscernible de socialidad (y tras la que exista, en definitiva, una ideologa productivista que ha estado en el origen de que el marxismo haya funcionado bsicamente en trminos histricos en Rusia, en China, en Cuba- como instrumento de desarrollo de la produccin nacional). (La tendencia actual a la concepcin del trabajo como excusa -cuando las actividades consideradas gratificantes se sitan ms all del trabajo: en el ocio, en el consumo, en la vida privada... o bien del trabajo como ausencia -en unas condiciones de creciente paro estructural- y cuando se plantea la perspectiva -a la que se ha referido el economista norteamericano Jeremy Riftin, en su libro El fin del trabajo [Paids, Barcelona, 1996]- de una sociedad con la actividad laboral remunerada reducida a unas lites tcnicas y decisorias, en la medida que la mecanizacin y la informatizacin galopantes eliminan en la prctica el trabajo fsico humano..., lo cual puede suponer sencillamente el fin de nuestra civilizacin.) Pues bien, tras esa especie de restriccin marxista -que, en definitiva y como ha demostrado Baudrillard, resultaba esclava del imaginario capitalista productivista caracterstico del siglo XIX- existe en la actualidad una clara tendencia a privilegiar lo ldico, lo privado, lo individual, lo que pertenece al ocio y no al trabajo (y, en definitiva, las actividades de consumo frente a las de produccin), en la medida que ste ha adquirido en el imaginario social -y ms all de esos crculos tcnicos y decisorios que hoy vienen a constituir el trabajo deseado [la mitologa asociada al fenmeno yuppy, etc.] y el nico que, segn Riftin, se mantendr
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en el futuro- la imagen distorsionada con que lo caracteriz Chaplin en su inolvidable Los tiempos modernos (1936). [Razn de esa desvalorizacin en el seno del imaginario social de nuestra poca del trabajo, especialmente en lo que concierne a su vertiente productiva, en cuanto transformacin fsica de unas materias primas: porque dicho imaginario percibe, de modo inconsciente o preconsciente, que ese trabajo ya no constituye la fuente de valor de lo producido , en la medida que sobre l se ha erigido una produccin semitica que constituye en la actualidad la autntica fuente de valor de los producido.] 2 Una segunda razn proviene de la prdida de operatividad que afecta en la actualidad al trmino 'ideologa', en sus dos versiones bsicas: a) como expresin de las ideas o ideales de una determinada sociedad o grupo social (concepcin que podemos denominar sociologista); y b) como pantalla de ideas o construcciones mentales dirigidas de carcter superestructural, que acta como un autntico instrumento de escenificacin social, cuyo efecto consiste en ocultar las relaciones econmicas existentes tras las mismas, y que son consideradas como las 'verdaderas' relaciones sociales (concepcin que corresponde al entendimiento marxista de ideologa, tal como se da por ejemplo en Althusser). a) La crisis de la primera concepcin proviene del sentimiento que todos tenemos de que las ideas -en lo que stas tienen de doctrina establecida y capaz de organizar la vida de las personas que son adeptas a las mismas con arreglo a unas normas especficas- son cada vez menos operativas en nuestras vigentes sociedades. Todos tenemos la sensacin de un flotamiento generalizado de las ideas, como si stas ya no nos marcaran, como si stas flotaran por as decir junto a nosotros, pero sin llegar a concernirnos, a proporcionarnos una orientacin que resolviera, por as decir, nuestra responsabilidad individual ante nuestras propias vidas (dejacin sta de la responsabilidad individual que no ha dejado de estar presente en las ideologas histricas). Dicho sentimiento est en buena medida relacionado con la llamada crisis de la posmodernidad -que se ha formalizado en trminos tericos en cuanto 'crisis de las ideologas': tesis sta teida de un determinado matiz poltico y por ello precisamente de carcter ideolgico- y que resulta especialmente patente, por limitarme a dos ejemplos, 1) en la falta de atenimiento de los polticos a sus promesas electorales (fenmeno no slo espaol y que est en la base de la creciente desconfianza social hacia los polticos) y 2) en la prdida de poder normativo que parecen ejercer las instituciones religiosas cara a sus adeptos (como est claro en el escaso grado de cumplimiento que parece existir por parte de una mayora de catlicos de las normas de su iglesia en relacin a la sexualidad, etc.). En cualquier caso, este sentimiento de flotamiento generalizado, de
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falta de fijacin de las ideas que las plasme en un concreto cuerpo doctrinal, constituye probablemente una de las constancias ms acusadas en nuestro vigente imaginario social. Hasta tal punto que tras de l Jess Ibez ha apreciado un deslizamiento institucional que, partiendo de una expresin de Pierre Legendre ( Jouir du pouvoir, Minuit, Pars, 1976), ha sintetizado en la frase "maana, cadveres, gozaris" (en cuanto promesa de felicidad siempre aplazada que el poder institucional predominante en cada momento, primero religioso, luego poltico y ms tarde publicitario, escenifica ante el colectivo social dominado). b) La crisis de la segunda concepcin del trmino 'ideologa' -la marxista- se ha producido a comps del mismo desplome de la doctrina marxista, que se ha hecho prcticamente irreversible tras la cada del muro de Berln en 1989. Dicho desplome tiene bastante que ver con la crisis de lo que en ocasiones se ha denominado escuela de la sospecha: esto es, el presentimiento de la existencia de una especie de conspiracin universal; o bien el sentimiento que todos tenemos cuando leemos un diario de que tras las noticias que nos llegan de los polticos (y que son, en mayor o menor medida, canalizados por stos) existe una realidad a la que nunca tendremos acceso. En definitiva, lo que se pone en duda tras la implosin marxista es que lo que Marx consider como superestructura constituya un mero epifenmeno cuya funcin bsica consista en ocultar lo econmico, entendido como la verdadera realidad social (concepcin sta que por lo dems, est en el origen del planteamiento dual de lo poltico, que ya exista en Marx pero que fue llevado hasta sus ltimas consecuencias por Lenin; y con arreglo a la cual la actuacin poltica de las "masas" haba de estar mediada por la actuacin de una minora de esclarecidos o revolucionarios profesionales que fuera capaz de desvelar en su nombre esa realidad social que se mantena inicialmente oculta bajo el disfraz de lo ideolgico; concepcin que, por lo dems y como luego se ha demostrad hasta la saciedad, perpetuaba de modo consciente o inconsciente la tradicional divisin entre dirigentes y dirigidos, bajo la que se disea en todos los casos la de dominantes y dominados; de tal manera que, a partir de la crisis de esta concepcin, la posible 'liberacin de la huanidad' ha de constituir la tarea inmediata -esto es, no mediada- del colectivo de los dominados1). Ms bien hoy se tiende a concebir -planteamiento este ltimo que ya estaba presente en algunos marxistas renovadores, como Althusser- que lo econmico y lo 'supraestructural' constituyen una unidad indiscernible donde no cabe distinguir entre lo 'esencial' y lo que es mero 'envoltorio' (de tal manera que, concretamente, lo ideolgico est presente en lo
En este sentido, el xito de la "revolucin marxista" tena que haber consistido en la entronizacin de una nueva clase dirigente ms o menos representativa del colectivo proletario dominado en el marco de la sociedad capitalista. Y esto es exactamente lo que ha sucedido a lo largo del siglo XX...
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econmico, como reconociera taxativamente este ltimo2); tesis sta que ha sido llevada mucho ms lejos cuando, como veremos ms adelante, Castoriadis considera que existe un elemento imaginario central, caracterstico de cada formacin social y que impregnara tanto sus estructuras econmicas como ideolgicas. En definitiva, en la medida que la ideologa productivista va dejando progresivamente de tener operatividad en el seno de nuestro imaginario social -cuando se comienza a tomar conciencia de los desastres (ecolgicos, etc.) asociados a un desarrollismo desaforado y autorreferente-, tanta mayor importancia pasan a revestir aquellos aspectos 'superestructurales' dejados previamente -y no slo por el marxismo, sino por el imaginario productivista caracterstico del siglo XIX en su conjunto- de lado, y que en la actualidad adquieren un nuevo relieve, en paralelo a la importancia que adquieren aquellas actvidades no laborales antes comentadas. Lo cual hace que aquella diferenciacin entre base y superestructural sostenida por el marxismo deje prcticamente de tener operatividad; teniendo en cuenta, por lo dems, que la recuperacin de lo superestructural fue planteado en el seno del propio marxismo por pensadores como Gramsci y Althusser, quienes plantearon los aparatos ideolgicos del estado como nuevo mbito de la 'lucha de clases' (lucha sta que ha fracasado en buena medida, desde el momento que tena en su base una concepcin de lo ideolgico que en buena medida ha resultado inoperante, precisamente por la dispersin de lo ideolgico en el marco -ms amplio y por ello mismo ms indefinible- de lo que llamamos imaginario social). 3 Una tercera razn de la 'moda' del trmino 'imaginario social' -y de la vigencia del concepto que existe bajo dicho trmino- parece provenir de la importancia que han adquirido en nuestras sociedades vigentes fenmenos como los medios de comunicacin masivos, la propia publicidad... Presencias sociales stas cuya idiosincrasia ya no se puede perfilar desde los tradicionales planteamientos ideolgicos y que obligan a dirigir la atencin hacia esas fuentes incesantes de emisin de imgenes en que, en definitiva, consisten esos medios de comunicacin bsicamente audiovisuales, esa incesante publicidad que nos acompaa de la maana a la noche... De esta tercera razn, podemos extraer ya tres conclusiones relevantes para nuestro tema:
Como sealan Abercrombie, Hill y Turner, para Althusser "no existe nunca un momento en que la economa sea algo 'puro'; siempre va asociada a las estructuras polticas e ideolgicas y es inconcebible sin ellas, al mismo tiempo que la poltica y la ideologa no se pueden dedudir de la economa" (La tesis de la ideologa dominante, Siglo XXI, 1987: 24-25).
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a) La primera es que el imaginario social est constituido propiamente por imgenes, como hace constar el propio trmino 'imaginario': imgenes emitidas desde determinados crculos de poder -y, ms especficamente, desde un determinado sistema emisor- y con arreglo a una especfica intencionalidad y que se pretende que sean asumidas por el colectivo social que constituye su destinatario -a nivel colectivo e individual- en forma de imgenes mentales capaces de introducir en su vida unas determinadas normas de conducta (aunque no necesariaente de carcter doctrinal); imgenes mentales stas que, por lo dems, tienden a llenar el conjunto de la vida cotidiana de los individuos 'dominados' (aunque este ltimo trmino suene, hoy por hoy, a tremendamente obsoleto...), saturando su imaginario personal -en las condiciones que ms adelante veremos- de modo que en ellos no quede lugar prcticamente para nada ms, salvo para la imprescindible interaccin individual con esas imgenes sociales. (Y aqu es donde se revela la eficacia de los mundos imaginarios que construye la publicidad, en la medida que stos tienden a identificarse con la existencia diaria de cada individuo: con sus actividades de consumo y ocio, etc., de donde resulta su capacidad para llenar el imaginario individual, tal vez con mayor pregnancia que los imaginarios doctrinales, con la salvedad -posiblemente- de los que se se apoyan en una construccin religiosa). b) La segunda conclusin -de carcter epistemolgico en este caso- es que el trmino 'imaginario social' designa un conjunto de fenmenos que desborda las estructuras cognitivas vigentes en nuestra sociedad. Lo cual obliga a realizar en relacin a l un esfuerzo de elucidacin con objeto de llenar de contenido dicho trmino. Dicho con otras palabras: las categoras gnoseolgicas para pensar lo que el marxismo consider 'superestructural' -y de las cuales la ms revelante es el concepto de ideologano valen en relacin al vigente imaginario social en el sentido que lo estamos perfilando. Por consiguiente, para conceptualizar ste se hace imprescindible pensar de otro modo: inventar nuevas categoras conceptuales e incluso nuevas formas de pensamiento (y, en ltima instancia, construir una nueva epistemologa en relacin al conocimiento cientfico de lo social). Lo cual implica que para pensar estas nuevas realidades sociales hace falta llevar a cabo lo que podemos denominar con entera propiedad una autntica revolucin epistemolgica. [Avances, en este sentido, del denominado 'pensamiento visual' o pensamiento asimblico, cuya perspectiva trae a colacin la comunicacin post-simblica que, al parecer, permitir la 'realidad virtual', entendida -segn el inventor del trmino, Jaron Lanier- como "un metalenguaje ampliado informticamente que nos permitir el intercambio de simulaciones imgenes, sonidos y modelos dinmicos- del mismo modo en que actualmente intercambiamos palabras escritas y habladas" (cit. Mera, Plusvalas de la imagen, p.
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84). En este sentido, conviene tener en cuenta la observacin de Bachelard, para quien "la imagen slo puede ser estudiada mediante la imagen" (cit. G. Durand, Las estructuras antropolgicas de lo imaginario [1960], prlogo de 1969, Taurus, Madrid, 1981, p.12).] c) La tercera conclusin (y entrando ya a tratar de delimitar la ndole de este imaginario social contemporneo) es que, frente al carcter pretendidamente monoltico (puesto que, como ha demostrado la moderna historiografa, junto a l coexista una cultura popular bsicamente inexpresada en trminos institucionales, pero sin embargo absolutamente viva e inmensamente rica 3 ) que tenan los imaginarios sociales tradicionales de base doctrinal (por ejemplo, la monarqua teocrtica de origen divino actuando en coalicin con la religin cristiana o incluso el productivismo capitalista, en connivencia con la ideologa poltica burguesa, que globaliz buena parte del imaginario social decimonnico), el vigente imaginario social est caracterizado por unas definitorias notas de provisionalidad, multiplicidad y dispersin; caractersticas stas que, como veremos, estn directamente relacionadas con el papel central o nuclear que, como veremos a su vez, ocupan los mundos imaginarios construidos por la publicidad -especialemente la audiovisual- en el seno de dicho imaginario. [En este ltimo sentido, cabe establecer la siguiente relacin: mientras los imaginarios sociales expresados a travs de una ideologa de base doctrinal permiten una resistencia social expresada en forma de cultura popular de naturaleza alternativa a la cultura oficial en funcin de su carcter simblico, los imaginarios sociales expresados a travs de imgenes no ideolgicas o situadas ms all de lo ideolgico y que se transmiten de forma icnica tienden a totalizar el espacio cultural sin permitir alternativa en funcin de su carcter asimblico. Cabe tambin, sin embargo, la hiptesis de que ver mi comunicacin al IV Congreso de Trama y Fondo- esa respuesta de la gran mayora dominada-instituida frente al imaginario simblico instituido revista una dimensin imaginaria en cuanto reflejo especular de ese imaginario simblico-, lo que implicara en la prctica su reproduccin hipertrofiada en el caso de que esa respuesta se institucionalice en trminos de poder; mientras que la naturaleza imaginaria del actual imaginario instituido abre la eventualidad de una progresin hacia lo simblico, que en cuanto tal no implicara la mera regresin a mla versin ideolgico/doctrinaria del imaginario social, en cuanto mecanismo de
Uno de los problemas que se plantean en este sentido es: existe en la actualidad, o puede llegar a existir, un imaginario popular coexistente con -o alternativo a- al imaginario social que construye, entre otras instancias, la publicidad audiovisual?
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institucin del dominio de la minora dominante sobre la gran mayora dominadainstituida plasmado en una verdad social].
FORMAS BSICAS DEL IMAGINARIO SOCIAL NATURALEZA MODO DE EXPRESIN ESCENARIO INSTITUCIONAL ACCIN SOCIAL
ideolgico/ doctrinaria
imaginaria
Capacidad de simblico respuesta/ (monoltico) organizacin frente al imaginario instituido asimblico/icnico Escenificacin Absorcin (fragmentado, totalizante mediante del conjunto provisional, soportes de la vida cotidiana disperso, 'inocuos' por el imaginario banalizante) (marcas, publicidad) instituido
Compartimentado (cultura oficial versus cultura popular)
Diversas concepciones del trmino 'imaginario social' (al que, en ocasiones, tambin se le denomina 'imaginario colectivo': trminos ambos que, como veremos, estn a su vez relacionados, con el 'inconsciente colectivo', los arquetipos sociales, las expresiones 'mentalidades' y 'cultura popular', las cuales han adquirido una creciente relevancia en la historiografa actual...). a) El origen del concepto dentro de la historiografa. - En estrecha relacin con la denominada historia de las mentalidades (Lucien Febvre, escuela de los Annales), a travs de la cual se pretende poner de relieve "las mentalidades colectivas, los sistemas de valores, las representaciones, las ideologas" (Arturo R. Firpo, prlogo a la ed. cast. de Los tres rdenes o lo imaginario del feudalismo [1978], de Georges Duby, Pretel, Barcelona, 1980, p. I). - Concepto en cierta medida confuso que trata de poner de relieve "el sector de lo ideal que es diferente de lo real" y que ha sido sistemticamente ignorado o minusvalorado por la historiografa tradicional; sector que abarca "el conjunto de las actitudes mentales y de las conductas colectivas y las visiones del mundo que dirigen estas actitudes y conductas" (ibid.: IV). Concepto que flota por as decir junto a lo real sin designar un imaginario de carcter global y que, por lo dems, no est claramente distanciado del concepto tradicional de ideologa. Concepto, en definitiva, que acta como contrapeso a la importancia hasta entonces concedida a lo econmico (entendido como 'real') y que anticipa en cierta medida el concepto englobante de imaginario social,
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como se puede apreciar en el siguiente texto del mencionado prologuista, reseando las ideas de Duby: "Todo fenmeno histrico es el resultado de la pluricasualidad y de la reciprocidad de todos los elementos. Lo econmico abstracto no existe, no puede ser pensado sin lo mental" (ib.: IV). (Planteamiento ste que coincide casi literalmente con Althusser, como antes hemos visto.) La aportacin bsica de Duby -y que lo relaciona con el entendimiento del imaginario social dentro de la corriente semitica-estructuralista, como veremos a continuacin- es que, para l estas representaciones mentales aparecen definidas como estructuras; lo cual le permite a Duby mostrar la permanencia y las relaciones de poder que existen tras las mismas y situarlas "en un plano de igualdad con las estructuras materiales" (ib.: VI), de modo que el anlisis de una determinada sociedad ha de comprender inevitablemente ambos planos. b) La concepcin semitico-estructuralista. Mayor carcter global tiene el concepto de imaginario (no todava especificado como 'social'), tal como se plantea ste dentro de sus primeras formulaciones en el seno de la concepcin semitica-estructuralista. - As, con el trmino 'imaginario' (en cuanto "asuncin global de la imagen", Roland Barthes par Roland Barthes, Seuil, Pars, 1975), Barthes entiende "una especie de estructura que tiene su asiento particular en la mente de los individuos particulares y que constituye una base amplia de consenso tanto en el pensamiento como en las actitudes" (J.M. Prez Torneno, La semitica de la publicidad. Anlisis del lenguaje publicitario, Mitre, Barcelona, 1982, p. 103). - Bastante prxima a la de Barthes -pero, sin embargo, en el marco de una cierta confusin entre lo mtico, lo simblico y lo imaginario- es la concepcin de Gillo Dorfles, para quien: "Lo imaginario -lo mtico, lo fantstico-, considerado parte integrante de un terreno indeterminado, de confines imprecisos, donde se urden las estructuras de toda creatividad y en el que cobran vida muchas de nuestras ideaciones literarias, pictricas, musicales, pero tambin filosficas (y, por qu no, cientficas), es, desde luego, un territorio que an merece exploracin" ( Elogio de la inarmona, Lumen, Barcelona, 1989, p. 9). Y en este sentido se refiere Dorfles a lo oportuna e incluso necesaria que es "una recuperacin de lo imaginario en una poca como la nuestra que vive con frecuencia 'la
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pesadilla de la razn', sometida como est a los fetiches de la racionalidad y sobre todo por no tener en cuenta que, no hoy sino siempre, el pensamiento simblico, mtico, es precisamente el que puede revelar al hombre las ms importantes y complejas situaciones de la existencia no slo en el sector de la creatividad artstica, sino tambin y eso es lo que muchos no quieren reconocer- en el de la creatividad cientfica (que, como muchos han afirmado ya, es ms afn a la primera de lo que se suele creer)" ( ibid.: 26). Recuperacin que tiene en l el sentido de "preeminencia y prioridad concedidas a las imgenes, a lo imaginario, frente a lo logocntrico, frente al pensamiento verbalizado" (ibid.: 40). Mientras que ese imaginario se podra igualmente identificar con "una especie de incosnciente colectivo (sin necesidad de identificarlo con el jungiano), un incosnciente en el que slo emergen los esquemas figurativos y no los frgidos conceptos de la razn" (46). - Por otra parte, el carcter estructural que tiene el imaginario en Barthes est directamente relacionado con la antropologa estructural de Lvi-Strauss, en el sentido de que -como seala el propio Barthes- "el carcter inconsciente que toma la lengua en los que extraen de ella su habla, postulado explcitamente por Saussure, reaparece en una de las posiciones ms originales y ms fecundas de Lvi-Strauss, a saber, que no son los contenidos los que son inconscientes (crtica de los arquetipos de Jung) sino las formas, es decir, la funcin simblica, idea cercana a la de Lacan, para quien el deseo mismo est articulado como un sistema de significaciones, lo que lleva, o debera llevar, a describir de una manera nueva el imaginario colectivo, no por sus 'temas', como se ha hecho hasta aqu, sino por sus formas y sus funciones [curs. AC] y digmoslo ms grosera pero ms claramente: por sus significantes ms que por sus significados" (R. Barthes, "Elementos de semitica" [1964], en La aventura semiolgica, Paids, Barcelona, 1990, pp. 28 y 30). De tal manera que, frente a la concepcin tradicional en torno a "la mediacin que la sociedad establece entre lo real y sus imgenes", en lugar de considerar "la imagen colectiva como una especie de producto analgico de lo real, de acuerdo con la idea implcita de que cada contenido determina su forma", "LviStrauss, por el contrario, invita a describir in extenso las formas mediacionales elaboradas por la sociedad y a sustituir las antiguas cadenas clsicas por nuevos sistemas de significacin, de modelo homolgico" (R. Barthes, "Sociologa y sociolgica. A propsito de dos obras recientes de Lvi-Strauss" [1962], en ibid.: 235). Y en este ltimo sentido se refiere Lvi-Strauss a que: "La eficacia simblica consistira precisamente en esta 'propiedad inductora' que poseeran, unas con respecto a otras, ciertas estructuras formalmente homlogas capaces de constituirse, con materiales diferentes en diferentes niveles del ser vivo: procesos orgnicos, psiquismo inconsciente,
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pensamiento reflexivo", y ello en funcin de "la capacidad que poseen ciertos acontecimientos (...) de inducir una cristalizacin afectiva que tiene lugar en el molde de una estructura preexistente". Y aade: "El conjunto de estas estructuras formara lo que llamamos el inconsciente". De manera que: "El inconsciente deja de ser el refugio inefable de particularidades individuales, el depositario de una historia singular que hace de cada uno de nosotros un ser irreemplazable. El inconsciente se reduce a un trmino por el cual designamos una funcin: la funcin simblica, especficamente humana, sin duda, pero que en todos los hombres se ejerce segn las mismas leyes; que se reduce, de hecho, al conjunto de estas leyes". Inconsciente que, en cuanto "rgano de una funcin especfica, se limita a imponer leyes estructurales a elementos inarticulados que vienen de otra parte" y que organiza el subconsciente individual "segn sus leyes y constituye as un discurso" ("La eficacia simblica" [1949], en Antropologa estructural [1958], Paids, Barcelona, 1987, pp. 225-226). Planteamiento ste que implica una constancia estructural en el seno de ese inconsciente que parece poco compatible con la historicidad que caracteriza de modo definitorio el imaginario social. Y en este sentido, se refiere Lvi-Strauss a "la posibilidad de superar un da la antinomia entre la cultura, que es cosa colectiva, y los individuos que la encarnan, puesto que en esta nueva perspectiva la pretendida 'conciencia colectiva' se reducira a una expresin, en el plano del pensamiento y las conductas individuales, deciertas modalidades temporales de las leyes universales en que consiste la actividad inconsciente del espritu" ("Lenguaje y sociedad" [1951], en ibid.: 107). c) El concepto de imaginario colectivo. - Concepto a caballo entre la 'conciencia colectiva' (Durkheim), la ideologa y el imaginario social. - Para Pierre Ansart, el imaginario colectivo consiste en "el conjunto de evidencias implcitas, de las normas y valores que garantizan la renovacin de las relaciones sociales..., conjunto coordinado de representaciones a travs de las cuales se reproduce [la sociedad] y que, de modo particular, designa al propio grupo, distribuye las identidades y los roles, expresa las necesidades colectivas y los fines que hay que alcanzar" (Idologies, conflits et pouvoir, Presses Universitaires de France, Pars, 1977; cit. G. Imbert, Los discursos del cambio, Akal, 1990, p. 140). - Por su parte, Grard Imbert define dicho imaginario colectivo de la siguiente forma (prxima al concepto marxiano de ideologa): "...toda sociedad elabora una serie coherente de representaciones, un imaginario mediante el cual se reproduce y que, entre
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otras cosas, le permite al grupo dominante auto-designarse, distribuir las seas de identidad y roles, y expresa las aspiraciones colectivas y los objetivos perseguidos. El imaginario colectivo sera, entonces, un conjunto de evidencias implcitas, de normas y de valores que permiten la renovacin (produccin y reproduccin) de las relaciones sociales. Huelga decir que la ideologa se apoya fundamentalmente en este imaginario para imponerse. En las formacin de este imaginario colaboran los mitos que la sociedad cultiva (vase al respecto el anlisis de Roland Barthes, Baudrillard y otros) en una especie de lucha 'ficcin contra accin' (toda escenificacin de lo real es ya de por s una traba que se pone a cualquier intento de transformar el mundo)" ("Cuadernos de Ruedo Ibrico-dossier Prensa (orientacin general)", xerocopiado, 1979, p. 4). d) La concepcin antropolgica. - Para Gilbert Durand, lo imaginario consiste en "el conjunto de imgenes y de relaciones que constituye el capital pensado del homo sapiens", y en ese sentido constituye para l "el gran denominador fundamental donde se sitan todos los procedimientos del pensamiento humano" ( Las estructuras antropolgicas de lo imaginario [1960], prlogo de 1969, Taurus, Madrid, 1981, p. 11). Partiendo de esta concepcin totalizante, para Durand lo imaginario, "lejos de ser la epifenomenal 'loca de la casa' a la que la reduce la sumarsima psicologa clsica, es por el contrario la norma fundamental -la 'justicia suprema', escribe Breton- junto a la que la continua fluctuacin del progreso cientfico aparece como un fenmeno anodino y sin significaciones" (ibid.: 12). Y en este sentido, aade: "Es este 'sentido' de las metforas, este gran semantismo de lo imaginario, la matriz originaria a partir de la que todo pensamiento racionalizado y su cortejo se despliegan" ( ibid. [1960]: 27).
1.2. El imaginario social instituyente de Cornelius Castoriadis.
*El individuo Cornelius Castoriadis. Nacido en Atenas en 1922, militante primero comunista y luego trotskista a partir de 1942, residente en Francia desde 1945, fundador en 1949 junto con Claude Lefort, tras romper con el trotskismo en 1948, de la revista Socialisme ou Barbarie: revista mtica del pensamiento radical que se public hasta 1966, y en la que particip igualmente Jean-Franois Lyotard. Observador del mayo francs y autor, junto con Edgar Morin y Claude Lefort, del libro Mai 1968: la brche (Fayard, 1968). Su concepcin en torno al imaginario
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social est expresada en su libro L'institution imaginaire de la socit (Seuil, 1975; trad. esp. Tusquets). Puede verse tambin Los dominios del hombres: las encrucijadas del laberinto [1986] (Gedisa, 1988), as como los textos aparecidos originariamente en Socialisme ou Barbarie y publicados en Espaa por Tusquets (La sociedad burocrtica, vols. 1 y 2, Tusquets, 1976 y La experiencia del movimiento obrero, vols. 1 y 2, Tusquets, 1979). Ha publicado recientemente La monte de l'insignifiance. Les carrefours du laberynthe IV (Seuil, Pars, 1996) recopilacin de artculos aparecidos entre 1982 y 1995-, en el que seala la 'crisis del sentido' que coincide con el desvanecimiento del proyecto de emancipacin que ha caracterizado a la civilizacin greco-occidental, e insiste en su tesis de la 'autoinstitucin de la sociedad', con arreglo a la cual "no existe fundamento racional de la razn ni fundamento racional de la libertad". A partir de 1979 fue director de estudios en la Escuela de Altos Estudios en Ciencias Sociales de Pars, donde imparti el seminario titulado "Institucin de la sociedad y creacin histrica". Falleci en Pars en diciembre de 1999.
* Tres aspectos relevantes en la concepcin del imaginario social de Castoriadis:
a) Concepcin del imaginario social como globalidad, rompiendo plenamente de este modo con la anterior compartimentacin marxista entre 'estructura de base' y 'superestructura' y situando el concepto de imaginario en el mismo origen de la configuracin por parte de una determinada formacin social de sus seas de identidad; incluyendo, por consiguiente, dentro del mismo tanto el hacer de esa sociedad como su conocer, este ltimo expresado en una determinada teora que, en definitiva, forma parte de dicho imaginario social.
b) nfasis en el aspecto institucional que implica el imaginario social; en cuanto institucin social practicada desde unos determinados crculos de poder y con arreglo a una intencionalidad especfica. En este sentido, para Castoriadis el imaginario social instituido viene a ser el modo especfico como las relaciones de clase se plasman en una determinada formacin social.
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c) nfasis en el aspecto de creacin social que implica cada imaginario instituido; el cual no responde a ningn tipo de necesidad histrica y constituye nicamente el resultado del esfuerzo instituyente llevado a cabo para instituirlo; lo cual implica, a la vez, la volatibilidad o provisionalidad de todo imaginario instituido y la posibilidad siempre presente de actuar frente al mismo: actuacin que ha de comenzar por la propia elucidacin terica, en la medida que -segn Castoriadis- el pensar implica siempre un hacer [planteamiento ste que, sin embargo, no deja de estar exento de ambigedades; pues si el conocer en relacin al imaginario social instituido forma parte del mismo, en qu medida cabe un pensamiento crtico, en cuanto situado al margen de la incidencia de ese imaginario?]. En todo caso, este planteamiento implica, en trminos filosficos y en el sentido ms radical, una no referencia de lo existente a un 'ser' del cual aqul vendra a constituir su remedo. Y en este sentido Castoriadis habla de "emergencia [histrica] de la alteridad radical, creacin inmanmente, novedad no trivial" ( ibid.: 256). De tal manera que: "Toda sociedad existe instituyendo el mundo como su mundo o su mundo como el mundo, e instituyndose como parte de este mundo" (ibid.: 259). (Ver tambin texto pg. 263.) * No obstante -pese a su proclamado historicismo o relativismo-, la visin de Castoriadis en torno al imaginario social resulta demasiado abstracta, filosfica y muy connotada por un determinado cariz poltico, sin descender a las formas expresivas que reviste dicho imaginario ni tratar de acotar en trminos fenomnicos las caractersticas y modo de funcionar del vigente imaginario social (salvo su visin fundamentalmente negativa en El ascenso de la insignificancia, Ctedra, Madrid, 1998), tal como ste se plantea en el mbito de las actuales formaciones sociales capitalistas.
* Algunos aspectos concretos en la concepcin del imaginario social de Castoriadis:
a) Lo que no es el imaginario social. "Lo que desde 1964 he denominado el imaginario social (...) y, de modo ms general, lo que llamo el imaginario no tiene nada que ver con las representaciones que normalmente circulan bajo este ttulo. De modo especial, no tiene nada que ver con lo que es presentado como 'imaginario' por
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determinadas corrientes pecioanalticas: lo 'especular', que no es evidentemente otra cosa que imagen de e imagen reflejada, o dicho de otra manera reflejo o incluso subproducto de la ideologa platnica (), aunque los que emplean el trmino ignoren su procedencia. El imaginario no parte de la imagen en el espejo o en la mirada del otro. Ms bien el 'espejo' y su posibilidad, as como el otro como espejo, son obras del imaginario, que es creacin ex nihilo. Los que hablan de 'imaginario', entendiendo con ello lo 'especular', el reflejo o lo 'ficticio', no hacen sino repetir -lo ms a menudo sin saberlo- la afirmacin que los ha encadenado para siempre a un subsuelo cualquiera de la famosa caverna [platnica]: es preciso que (este mundo) sea imagen de algo. El imaginario del que yo hablo no es imagen de. Es creacin incesante y esencialmente indeterminada (social-histrica y psquica) de figuras/ formas/imgenes slo a partir de las cuales es posible preguntarse acerca de 'algo'. Lo que llamamos 'realidad' y 'racionalidad' son obras de dicho imaginario" (L'institution imaginaire de la socite, Seuil, Pars, 1975, pp. 7-8; trad. A.C.). [Lo cual sita esta creacin social-histrica, que constituye el nervio epistemolgico de Castoriadis, ms all de cualquier perspectiva representacional y lo relaciona con los planteamientos en esta misma direccin de Rorty, Varela y muchos otros {ver en este sentido, en relacin a la imagen, los planteamientos de Alain Renaud 4 , as como la perspectiva post-representacional que supone la 'realidad virtual' y la propia imagen de sntesis}. Creacin social-histrica que implica, como seala Castoriadis, una indeterminacin esencial y enfatiza de este modo la libertad humana idiosincrsica, en la medida que todo tipo de elucidacin terica no est sostenida por una necesidad histrica ni filosfica de cualquier ndole.]
4Para Alain Renaud: "...la Imagen informtica ya no es el trmino visivo de un corte o de un encuadre ptico que manifiesta, por proyeccin -en el orden de la Representacin- una esencia objetiva atribuida anticipadamente al mundo y revelada por la Mirada de un Sujeto universal y soberano (...) sino un acontecimiento aleatorio [curs. AC], final de un proceso, que remite al juego de toda una serie de mediaciones especficas que lo traducen y conducen hasta el estadio de 'imagen' terminal" (en AA.VV. Videoculturas de fin de siglo, Ctedra, Madrid, 1990b: 23). Y en relacin a la 'realidad virtual', seala Romn Gubern: "Al abolir el marco de la representacion, la Realidad Virtual borra unas marcas de enunciacin fundamentales y confunde al sujeto con el objeto, mediante su inmersin ilusoria en el ciberespacio. Y as la Realidad Virtual desborda la vieja cultura de los simulacros, de los artefactos imitativos transportables, para entrar en la cultura alucinatoria de la simulacin, que incluye al propio sujeto y a su ubicacin en un espacio tridimensional" ("Modelos interactivos de creacin audiovisual", Telos, supl. al n 37, marzo-mayo 1994: 36). En el mbito filosfico, un fuerte ataque a dicha perspectiva 'representacional' tal como sta se plante en el marco de la 'ciberntica de primer orden' o cognitivismo, se encuentra en Hilary Putnam (1990). Otros pensadores ms o menos situados en la misma perspectiva son Willard O. Quine (1985), Donald Davidson (1992) y Richard Rorty (1983, 1991).
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b) Las relaciones sociales como relaciones instituidas. "Las 'relaciones sociales reales' son siempre instituidas, no en el sentido de que consten de un revestimiento jurdico, sino porque han sido planteadas como modos de hacer universales, simbolizados y sancionados. Esto vale especialmente para las 'infraestructuras', para las relaciones de produccin. La relacin maestro-esclavo, sievo-seor, proletario-capitalista, asalariados-burocracia es ya una institucin y no puede surgir como relacin social sin institucionalizarse" (ibid.: 173). En el marco de estos complejos institucionales: "Una organizacin econmica determinada, un sistema jurdico, un poder instituido o una religin existen socialmente como sistemas simblicos sancionados, Su misin consiste en ligar a smbolos (significantes) significados (representaciones, rdenes, mandatos o incitaciones a hacer o a no hacer, significaciones en el sentido amplio del trmino) y en hacerlas valer como tales, es decir, en hacer funcionar esta ligazn ms o menos forzada cara a la sociedad o el grupo considerado" (ibid.: 162).
c) El imaginario como estructurante originario o significado-significante central. "La funcionalidad recibe prestado su sentido desde fuera de s misma; el simbolismo hace necesariamente referencia a algo que no es simblico, y que tampoco pertenece en exclusiva a lo real-racional. Este elemento, que proporciona a la funcionalidad de cada sistema institucional su orientacin especfica, que sobredetermina la opcin y las conexiones de las redes simblicas, que constituye la creacin de cada poca histrica, su modo intransferible de vivir, de observar y de hacer su propia existencia, su mundo y sus relaciones con el mismo; este estructurante originario, este significado-significante central, fuente de lo que se considera en cada ocasin como sentido indiscutible e indiscutido, soporte de las articulaciones y distinciones acerca de lo que importa y de lo que no importa, origen de la sobrevaloracin de los objetos dotados de relevancia prctica, afectiva e intelectual, tanto individuales como colectivos, este elemento no es otra cosa que el imaginario de la sociedad o de la poca de que se trate" (ibid.: 203).
d) El carcter fundamental del imaginario social. "Resulta imposible comprender lo que ha sido o lo que es la historia humana en ausencia de la categora de imaginario. Ninguna otra permite reflexionar en torno a estas preguntas: qu es lo que ha proporcionado la finalidad sin la cual la funcionalidad de las instituciones
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y de los procesos sociales permanecera indeterminada? Qu es lo que, entre las infinitas estructuras simblicas posibles, ha especificado un sistema simblico, establecido las relaciones cannicas prevalecientes, orientado en una de las innumerables direcciones posibles todas las metforas y las metonimias concebibles en trminos abstractos? Resulta imposible comprender una sociedad en ausencia de un factor unificador, que proporcione un contenido significado y lo distribuya a travs de las estructuras simblicas. Este factor no es simplemente lo 'real', puesto que cada sociedad ha constituido su real (...). Tampoco se trata de lo 'racional' (...) 5. Un sentido aparece desde el comienzo que no se trata de un sentido de lo real (referido a lo percibido), que tampoco es racional o positivamente ir-racional, que no es ni verdadero ni falso y sin embargo pertenece al orden de la significacin, y que constituye la creacin imaginaria propia de la historia, y en el cual y por el cual la historia se constituye para comenzar" (ibid.: 224).
e) La supeditacin de las luchas sociales a la primaca del imaginario social . "Los oprimidos, que luchan contra la divisin de la sociedad en clases, luchan principalmente contra su propia opresin; y ello en la medida que permanecen de mil maneras tributarios del imaginario que combaten slo en una de sus manifestaciones, mientras que con frecuencia lo que persiguen no es sino el intercambio de roles en el seno del mismo escenario" ( ibid.: 218).
f) Las significaciones mediante las que se expresa el imaginario social. "La institucin social-histrica es donde y en funcin de lo cual se manifiesta y existe el imaginario social. Dicha institucin se trata de la institucin de un magma de significaciones, las significaciones imaginarias sociales. El soporte representativo participable de dichas significaciones (...) consiste en imgenes o figuras en el sentido ms amplio del trmino: fonemas, palabras, billetes de banco (...) y, adems de ello, la totalidad de lo natural percibido, nombrado o nombrable por la sociedad de que se trate. (...) El imaginario social consiste primordialmente en la creacin de significaciones y creacin de imgenes o figuras que constituyen su soporte" ( ibid.: 324).
Aunque aqu Castoriadis precisa que, si bien "la historia contiene incontestablemente la progresin en la racionalidad (...), no puede ser reducida a la misma".
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g) El carcter figurativo del imaginario social. "Lo social histrico es imaginario radical [y, por consiguiente, carente de esencia y de precedente, AC], esto es, creacin incesante de la alteridad que figura y se figura y, en la medida que se figura, dndose como figura y figurndose l mismo a un segundo grado ('de forma reflexiva')" (ibid.: 282).
* De estas ideas de Castoriadis en torno al imaginario social instituido podemos extraer las siguientes conclusiones:
1) La primera es que el imaginario social est constituido propiamente por imgenes. Imgenes que pueden referir o no a un determinado orden sagrado salvaguardado a su vez por una especfica doctrina que las legitima y ancla su sentido necesariamente polismico (en el sentido de Barthes, La imagen fotogrfica). Pero que, en cualquier caso, estn dotadas de una especial pregnancia, carente en cuanto tal de la expresin simblica de carcter verbal, y que las pone directamente en contacto con el imaginario de cada individuo en particular en forma de imgenes mentales; imgenes mentales que, aposentndose en su interior ms all de cualquier resistencia intelectual, inciden directamente en su comportamiento y en su manera de percibir la realidad. Decantndose en unas especficas normas de conducta que actan ms all de sus representaciones simblicas de carcter intelectual y saturan su imaginario personal. 2) La segunda conclusin en la que Castoriadis no insiste lo suficiente- es que en la base de cualquier imaginario social instituido existe un ejercicio especfico de institucin: mediante el cual la minora instituyente que es, a la vez, la minora socialmente dominante- impone al colectivo instituido formado por la gran mayora dominada- la concepcin de la realidad en la que basa su dominio social (y que funciona, obviamente, a favor de los intereses de esta minora). Escisin social sta que est presente en el caso de cualquier sociedad donde cabe hablar de la existencia de una realidad instituida, incluso en el caso de que esa escisin social se haya vuelto inaprehensible en funcin precisamente de la ndole de ese imaginario instituido (y de la construccin ideolgica: por ejemplo, el mito de la soberana del consumidor con respecto a la vigente sociedad capitalista de consumo, que lo preside). Lo cual pone de relieve la urgencia que reviste desvelar la naturaleza
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instituyente de la vigente sociedad capitalista de consumo, as como la escisin social fundamental que funciona, en forma de minora instituyente y de gran mayora instituida, en su seno.
3) La tercera conclusin es que, pese al carcter pregnante de todo imaginario social instituyente en la medida que, como hemos visto, ste termina por impregnar, en mayor o menor medida, los imaginarios personales de los individuos instituidos-, cabe distinguir dos tipos bsicos de imaginario social: aquel que se plasma en un acervo doctrinal de carcter simblico que marca el orden que preside la realidad existente y el lugar que cada individuo ocupa en el seno de ese orden- y aquel otro que carece de aquel asentamiento doctrinal: imaginario ste abierto, cuya carencia de figura hace que cualquier imagen (o cualquier aseveracin de naturaleza simblica) pueda formar parte del mismo y que, por consiguiente, se puede adaptar a cualquier contenido (haciendo de esta manera vlido el postmoderno todo vale). Con la particularidad de que esta indiferencia de dicho imaginario frente a los contenidos simblicos, no erradica del mismo lo que caracteriza por definicin a cualquier imaginario social instituido: la escisin social entre minora instituyente y gran mayora instituida que existe en la base del mismo. Escisin social sta que, si en el caso de los imaginarios doctrinarios se travesta en funcin del acatamiento o el desacato individual o colectivo frente a la doctrina establecida, en el caso del imaginario abierto, como el que corresponde a la vigente sociedad capitalista de consumo, esa escisin social definitoria se plantea en estado puro. De modo que su vigencia se plantea a nivel de comportamientos individuales o colectivos, y no a travs de las construcciones doctrinales o ideolgicas que revisten (y legitiman) esos comportamientos. [Lo cual implica que el combate frente al vigente imaginario social instituido, a travs del cual la gran mayora dominada ha de tratar de liberarse de la coercin institucional que sobre ella ejerce la minora instituyente, ha de plantearse a nivel de comportamientos, y no de su desacato frente a unas inexistentes doctrinas sacralizadas que sobreguardan en trminos simblicos la polinesia definitoria de las imgenes.]
Pues bien: es este imaginario definitoriamente abierto, no guarecido tras cualquier doctrina vinculante y en el marco del cual la desnudez con relacin al sentido de la imagen se revela en estado puro, el que resulta propio de las vigentes sociedades
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capitalistas de consumo. Y ese vaco doctrinal del imaginario contemporneo es rellenado por esas imgenes en estado puro que son las imgenes de marca que por su parte construye la publicidad, tal como vamos a ver en el siguiente punto.
1.3. Cine y publicidad como instrumentos conformadores del imaginario social contemporneo.
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Tema 2. Cine e imaginario social. 2.1. El surgimiento de un nuevo rgimen de visibilidad social a lo largo del siglo XIX europeo.
2.1.1. Introduccin: la fascinacin de la mirada. La mirada como instrumento mediante el que los individuos exhiben su lugar social y se miden los unos a los otros disputndose ese lugar. La exhibicin pblica como vehculo a travs del cual los individuos dotados de poder (las clases dominantes) proclaman y reclaman su dominio social. Ejemplos: la prohibicin de mirar a los individuos representantes del poder supremo en las sociedades teocrticas; la mirada como acceso recogido y respetuoso a lo sagrado en la Europa medieval; la exhibicin del poder real en las monarquas absolutistas; las miradas de reconocimiento-rivalidad en los paseos cortesanos del siglo XVIII; la ciudad-espectculo (la iluminacin pblica: primero por gas, luego por bombillas elctricas: Pars, la ville lumire) va constituyendo a partir de la mitad del siglo XIX.
2.1.2. El nuevo rgimen de fascinacin de la mirada que se instituyendo en los escenarios urbanos europeos (y en parte norteamericanos) a lo largo del siglo XIX.
*El alumbrado pblico: la ciudad en la que siempre es de da (siempre est abierta para el espectculo, para el acontecimiento).
*La nueva ciudad-escenario donde siempre suceden cosas y las acontecimientos se anuncian en interminable torbellino : los carteles callejeros (arte en la calle), las columnas publicitarias, los anuncios luminosos... Con los letreros teatrales de los almacenes de novedades, el arte se pone a l servicio del comerciante (Benjamn, p. 72). Inglaterra, a finales de la dcada de 1830, tena ya un problema de saturacin de carteles en las paredes. Un Decreto de la Polica Metropolitana de
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Londres prohibi, en 1839, fijarlos en las propiedades privadas. Con el fin de sortear el escollo, se buscaron mltiples soluciones. Colocar los carteles en un palo, a modo de estandartes, o fijarlos sobbre el pecho y la espalda de un hombre que luego tendra que pasearse. El hombre-sandwich haba nacido. [...] La prohibicin de 1839 [...] ayud seguramente a llevar los anuncios a los vehculos, los carros y a hasta los hombres a caballo. Por las calles empezaron a desfilar vistosas carrozas publicitarias, enormes sombreros que anunciaban la llegada del correspondiente modelo a los grandes almacenes, hombres encaramados en zancos, disfrazados de chinos, anunciaban la llegada del t. [...] La calle se convierte en el canal publicitario por excelencia, las enseas colgantes de las viejas calles gremiales han dejado paso al espectculo de los carteles , los hombres-anuncio y las columnas mviles (Ral Eguizbal, Historia de la Publicidad, Eresma & Celeste, Madrid, 1998, pp. 144145). Y cita Eguizbal el siguiente texto de Enric Satu: El gran descubrimiento social del siglo XIX es, en efecto, la calle. En ella, la publicidad instala sus fronteras cmoas y relucientes- en las fachadas de los comercios y lanza su infantera de hombres sndwich enfundados en anuncios autoportantes, mientras el aire de la ciudad nueva inicia un lento proceso de polucin visual con los anuncios murales que escalan impertinentemente las mayores y ms estratgicas alturas (ib., p. 145). 1.2.3. La transformacin estructural de la ciudad (la haussmannizacin): el trazado de las grandes avenidas que destruyen el viejo tejido urbano de origen medieval (ciudad de los gremios artesanales) en virtud de varios propsitos: 1) hermosear la ciudad 6 con objeto de convertirla en vehculo de ostentacin y de exhibicin pblica (al servicio directo de los grupos revestidos de poder) de cara a los forasteros-visitantes y a los propios conciudadanos; 2) poner el corazn de la ciudad al alcance de las fuerzas represivas con objeto de prevenir revueltas populares del tipo la Comuna francesa de 1871; 3) desterrar a las clases populares que antes ocupaban el centro de la ciudad medieval a los barrios segregados 7 (a la
6 Pars, tal como era inmediatamente despus de la revolucin de 1848, ibaa hacerse inhabitable; su poblacin, singularmente incrementada y desplazada por el movimiento incesante de los ferrocarriles, cuyo radio se extenda cada da ms y se una a las vas frreas de las naciones vecinas, su poblacin se asfixiaba en las callejuelas ptridas, estrechas, enmaraadas donde estaba forzosamente encerrada (Du Camp; cit. Benjamin, ib., p. 149). 7 La reconstruccin de la ciudad... al obligar al obrero a alojarse en los distritos exc ntricos, haba roto el vnvulo de vecindad que lo una antes al burgus (E. Lavasseur, 1904; cit. Benjamin, p. 150). Cientos de miles de familias, que trabajan en el centro, pernoctan en un extremo de la capital. Ese
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vez ciudades-dormitorio y barrios industriales) del extrarradio; 4) disponer de los espacios ciudadanos que van a servir de marco a la exhibicin espectacular de la mercanca; y 5) instituir un nuevo tipo de vivienda standarizada, entendidas como casilleros donde se encaja a los hombres: el sistema celular aplicado al grupo de la familia donde el cada uno para s y cada uno en su casa [se ha] conv ertido cada vez ms en principio de la sociedad (D. Laverdant, 1845; cit. Benjamn, ib,, pp. 163-64): vaco ste que va a ser posteriormente rellenado por el desplazamiento hacia el consumo entendido como centralidad existencial , cuya sede es precisamente esta vivienda celular y que va a estar en la base de la posterior sociedad capitalista de consumo.
1.2.4. La transformacin del comercio: de la tienda-reducto de naturaleza artesanal (en la que el vendedor o el artesano exhibe de forma recoleta y privada, protegido de la luz pblica, la mercanca preciosa que atesora en su cubculo 8) a los almacenes de novedades9 (Pars, primeras dcadas del siglo XIX 10) y de stos a los grandes almacenes (Pars, mediados del siglo XIX 11). Caractersticas del almacn
movimiento se parece a la marea; se ve por la maana al pueblo descender a Pars, y por la tarde la misma ola popular asciende. Es una triste imagen... Yo aadira... que es la primera vez que la humanidad asiste a un espectculo tan desolador para el pueblo (A. Graveneau, 1868; cit. B., 161). 8 Como escribe Laermans: Los productos no se anunciaban ni se exhiban en el escaparate. Los comerciantes los sacaban de las profundidades de grandes cajones o armarios cerrados, los alababan y recomendaban y, cuando se les preguntaba el precio, decan una cantidad que el comprador tena que regatear. Rudi Larmans, Aprendiendo a consumir: los primeros grandes almacenes y la formacin de la moderna cultura del consumo (1860-1914), Revista de Occidente, 162 (1994), p. 122. 9 Al prosperar el negocio, el propietario compraba gnero para una semana, trasladndose al entresuelo para aumentar el espacio donde almacenar sus mercancas. As es como la tienda se transform en almacn (Benjamin, ib., p. 70). 10 Los almacenes de novedades se basan en la libertad de comercio garantizada por Napolen I (Revue de deux mondes, 15.7.1894, cit. W. Benjamin, Libro de los Pasajes,edicin de Rolf Tiedemann, Akal, Madrid, 2005, p. 86). 11 El predecesor de los grandes almacenes, la Ville de Paris, apareci en el 174 de la calle Montmartre en 1843 (Dubech-DEspezel, Historia de Pars, p. 389; cit. W. Benjamin, ibid., p. 76). Despues de 1850: Durante esos aos se crean los Grandes Almacenes: Le Bon March, Le Louvre, La Belle Jardinire. (Gisela Freund, La photographie du point de vue sociologique; cit. Ib., p. 80). El volumen de ventas del Bon March sube en el periodo 1852-1863 de 450.000 a 7 millones de francos. El aumento de beneficios debi de haber sido mucho ms pequeo en porcentaje. Mayor venta con menor provecho fue un principio nuevo adoptado a las circunstancias generales por una multitud de compradores y una gran cantidad de mercanca almacenada. En 1852 Boucicaut se asocia con Vidau, propietario del almacn de novedades Au bon march. La originalidad consista en vender la mercanca con garanta al precio de la mercanca de baratillo. La marca en cifras conocidas, otra innovacin audaz que suprima el regateo y la venta al procedimiento, es decir, el aumento de precio del objeto segn la fisonoma de lo s compradores; la devolucin, que le permita al cliente anular voluntariamente su compra; y por ltimo, el pago casi ntegro a los empleados mediante una comisin sobre las ventas: tales fueron los elementos constitutivos de la nueva organizacin (Georges dAvenel, 1894; cit. Benjamin, ib., p. 89).
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de novedades: precio fijo 12 , escaparates como vehculo de exhibicin de la mercanca13 (dirigida a la fascinacin de la mirada del viandante); a lo que el gran almacn aade un entorno fastuoso 14 puesto a la disposicin de todos 15 donde todas las mercancas deseables se exhiben en un espacio plenamente abierto a la mirada 16 . La ciudad-espectculo mercantil. 17 Los pasajes comerciales (Pars, dcada de 1820 18 ) como espacios ciudadanos liberados del trfico urbanos y exclusivizados al servicio de la exhibicin espectacular de la mercanca19. El punto bsico de esta transformacin de las estructuras comerciales lo constituyen, obviamente, los grandes almacenes, los cuales se van expandiendo por el conjunto de Europa y Norteamrica durante la segunda mitad del siglo XIX, hasta enlazar directamente con los primeros establecimientos de libre servicio (supermercados e hipermercados), tal como empiezan a establecerse en Estados Unidos a partir de la tercera dcada del siglo XX.
1.2.5. Los nuevos
espacios ciudadanos donde se exhibe y se cotiza la
mirada pblica. Mirada deseante en unos casos (el dilogo libidinoso va miradas intercambiadas), mirada desafiante en otros (el prohombre que se exhibe en el paseo
En 1855 se pudo marcar por primera vez el precio de las mercancas. W. Benjamin , Libro de los pasajes, p. 208. 13 En este punto de inflexin de la historia, el comerciante parisino hace dos descubrimiento s que conmocionan el mundo de la novedad: el escaparate y el empleado masculino. El escaparate, que le obliga a engalanar su casa desde la planta hasta las buhardillas [...], el empleado masculino, quesustitutye la seduccin del hombre por la mujer, imaginada por los tenderos del antiguo rgimen, por la seduccin de la mujer por el hombre, mucho ms psicolgica. Aadamos el precio fijo, la marca en cifras conocidas (H. Clouzot y R.H. Valensi, 1926; cit. Benjamin, pp. 83 -84). 14 Los primeros grandes almacenes parecen inspirarse en los bazares orientales. En los grabados se ve, en cualquier caso [cmo] en 1880 estaba de moda cubrir de alfombras la balaustrada de los pisos que daban al patio interior (W. Benjamin, ibid., p. 82). 15 Por primera vez en la histo ria, con el nacimiento de los grandes almacenes, los consumidores comienzan a sentirse como masa. [...] Con ello aumenta espectacularmente el elemento circense y espectacular del comercio (W. Benjamin, ibid., p. 77). 16 Transformacin del pequeo almacn de los pasajes en el gran almacn. Principio del gran almacn: Los pisos forman un espacio nico. Se pueden abarcar, por decirlo as, con una sola mirada. Giedion, La arquitectura en Francia, p. 34 (cit. Benjamin, p. 75). Giedion [...] muestra en la edificacin de Printemps (1881-1889) cmo el principio fundamental Acoger a la multitud y retenerla seducindola [...]conduce a formaciones arquitectnicas decadentes (ib. 75). 17 En este sentido, Benjamin cita este precioso texto de Ludwid Brne: En aqu ellas partes de la ciudad donde se encuentran los teatros y paseos pblicos..., donde viven y se desenvuelven la mayora de los extranjeros, apenas hay un edifico sin tiendas. En cuestin de un minuto, de un primer paso, han de actuar las fuerzas de atraccin, pues un minuto ms tarde, un paso ms all, el transente se encuentra ante otra tienda... Es como si a uno le secuestraran bruscamente los ojos: debe mirar y permanecer all de pie hasta que la mirada retorne [subr. AC] (ib. p. 90). 18 Los pasajes [...] casi todos datan de la Restauracin (cit. Benjamin, ibid., p. 74). 19 Los pasajes como templos del capital mercantil (W. Benjamin, ibid., p. 72).
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pblico vestido con sus mejores ropajes buscando la mirada admirativa de los viandantes), mirada envidiosa en otros (la mujer de la pequea burguesa que se ve empequeecida a s misma a travs de la visin de la dama de alta alcurnia); mirada aparentemente despectiva, pero en el fondo envidiosa, o tal vez reivindicativa en algunos... (el proletario vestido de domingo que se atreve a pasearse, acompaado por su familia tambin en domingada, por los paseos burgueses...). Miradas que se cruzan, se desean, se desafan o simplemente se ignoran a travs de los nuevos paseos abiertos (las Ramblas de Barcelona, los paseos de Rocoletos y del Prado en Madrid...) a los que todo el mundo tiene acceso. Paseos en principio reservados a la clase dominante y sus adlteres que son los que disponen propiamente de derecho a exhibirse. Pero a los que tambin acceden, en ocasiones especiales o de modo circunstancial, esos proletarios erradicados en la periferia de la ciudad-espectculo y cuya mirada deseante va a estar a partir de entonces marcada por ese espectculo ciudadano hacia el que experimenta el deseo vicario, y ms o menos larvado, de integrarse.
1.2.6. La pose fotogrfica como apropiacin proletaria de la exhibicin burguesa. Mientras que el retrato pictrico estaba institucionalmente reservado a los individuos dotados de poder (o bien a las representaciones de carcter simblico: imgenes sagradas, imgenes de fastos histricos o mitolgicos en las que se haca presente ese poder), la representacin fotogrfica, tal como se va instituyendo a partir de la mitad del siglo XIX 20 , est en principio abierta a todos: todos, sin distincin de clases sociales, pueden poseer a partir de ese momento su propia imagen. [El derecho a la imagen como derecho, en cierto modo, a la inmortalidad.] Lo cual implica cuanto menos dos consecuencias bsicas con respecto al trabajadorfuerza productiva (en vas de constituirse en el consumidor-fuerza productiva, en cuanto miembro del colectivo mayoritario las actuales sociedades capitalistas de consumo): 1) la adopcin de la pose fotogrfica, en virtud de la cual ese trabajadorfuerza productiva se representa a s mismo (ante s mismo y ante la mirada de los
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En 1855 se inauguraron en el marco de la gran exposicin de la industria secciones especiales
para la fotografa. Con ello, tambin el pblico en general se familiariza con la fotografa. Gisela Freund, El desarrollo de la fotografa en Francia, cit. Benjamin, El libro delos pasajes, p. 685.
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dems) como formando parte de la sociedad establecida (dicho de otro modo: el trabajador-fuerza productiva se ve a s mismo y se muestra a los dems como burgus); y 2) la adopcin por parte de ese trabajador-fuerza productiva de una vestimenta que le permita escenificarse como burgus: escenificacin sta que, si en un principio est reservada a ese momento excepcional de la toma fotogrfica pero que en cierto modo se prolonga y se institucionaliza mediante el traje de los domingos con que el trabajador-fuerza productiva sustituye semanalmente su ropa diaria de trabajo con objeto de acceder a la mirada de los dems en los nuevos escenarios ciudadanos, tiende a abarcar con el tiempo el conjunto de la indumentaria de ese trabajador/consumidor-fuerza productiva. (Y ello, dentro de un movimiento de doble direccin dentro del cual el vaquero o jeans ocupa un lugar fundamental.) Hasta que llega un momento, ya en pleno auge de la sociedad capitalista de consumo y cuando el consumidor-fuerza productiva se ha impuesto definitivamente sobre el trabajador-fuerza productiva, en que la indumentaria adquiere una dimensin universal que tiende por lo dems a disolver o a ocultar las diferencias de clase.
1.2.7. El reinado de la moda. Varios aspectos enlazados entre s que ponen de relieve el carcter germinal de la moda con relacin a la naciente sociedad capitalista de consumo: 1) La moda como imposicin de un ritmo siempre renovado en el atuendo y la apariencia de la mujer. (El cambio continuo de la moda... que decreta una revisin constante de todas las partes de la figura... obliga a la mujer a preocuparse permanentemente de la belleza. Helena Grund, Sobre la esencia de la moda, 1935; cit. Benjamn, ibid., p. 101). Aspecto que enlaza directamente con la ciudadescaparate donde los ciudadanos se exhiben a la mirada de todos. 2) La moda como mecanismo de distincin y de imitacin social (La moda: Es el intento de las clases altas por separarse de las bajas, o ms bien de las medias. [...] Esto explica los rasgos que caracterizan la moda de hoy. En primer lugar, su origen en los crculos sociales elevados y su imitacin por parte de las clases bajas. La moda va de arriba abajo, y no de abajo arriba. Rudolph von Jhering, La finalidad bien entendida, 1883; cit. Benjamn, ibid., p. 102; Simmel afirma que las modas son siempre modas de clase, que las modas de la clase superior se diferencian
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de las modas de las inferiores, siendo abandonadas en el momento en que estas ltimas comienzan a apropirselas, G. Simmel, Cultura filosfica, 1911; cit. Benjamn, ib., p. 104). Y este mecanismo de distincin e imitacin social que instaura la moda va a funcionar en el marco de la sociedad capitalista de consumo proyectando las expectativas y deseos de las clases inferiores, dominadas o instituidas sobre las de las superiores, dominantes o instituyentes. 3) La moda como exhibicin tentadora de la belleza femenina. (El prototipo de la moda es la gran dama que juega a ser cocotte. Egon Friedell, Historia de la cultura contempornea, 1931; cit. Benjamn, ib., p. 102). 4) La moda como decantacin de una dinmica productivo-consumidora que va a terminar afectando al conjunto de la actividad econmica. (Simmel seala que hoy da, las creaciones de la moda se integran cada vez ms en la concepcin objetiva de la actividad econmica. No surge un artculo por las buenas, que luego se pone de moda, sino que se introducen artculos con objeto de que se pongan de moda. Georg Simmel, Cultura filosfica, 1911, en Benjamn, ib., p. 104. En el mismo sentido, Eduard Fuchs: Es necesario... decir una vez ms que los intereses de la separacin de clases son slo una de las causas del frecuente cambio de la moda, y que hay una segunda... que tambin se ha de tener en cuenta: el cambio frecuente de la moda como consecuencia del modo de produccin del capitalismo privado, que en inters de su tasa de beneficios se ve obligado a aumentar constantemente su cifra de ventas. E. Fuchs, Historia ilustrada de la moral desde la Edad Media hasta nuestros das. La poca burguesa; cit. Benjamn, ib., p. 105). Y de este modo, los productos de moda pueden considerarse en buena medida como la primera plasmacin del signo/mercanca. (De modo que la dinmica propia de la moda enlaza directamente con la obsolescencia planificada de los productos tal como la ejerce ms adelante el capitalismo de consumo.) 5) La moda como instauracin de modelos ideales que son por ello mismo inalcanzables. (Se imita a los maniques y el alma es la imagen del cuerpo. Henri Polls, 1937; cit. Benjamn, ib., p. 106). Modelos ideales stos que van a ser adoptados, con referencia a cualquier producto, por la publicidad de la significacin que se impone progresivamente, en paralelo a la emergencia de sociedad capitalista de consumo, sobre la publicidad referencial precedente.
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6) La moda como norma en un mundo carente de centro. Nada est totalmente en su sitio, es la moda quien fija el sitio de todo (Alphonse Karr, 1879, cit. Benjamn, p. 92).
1.2.8. La nueva arquitectura de hierro y de cristal: estaciones de ferrocarril, exposiciones universales... 1) La constitucin de una arquitectura efmera junto a la ciudad oficial. (Las primeras construcciones en hierro servan a fines transitorios: mercados cubiertos, estaciones ferroviarias, exposiciones... W. Benjamn, ib., p. 177). Ciudad, por consiguiente, provisional, pasajera, siempre abierta a la novedad (de la mercanca y del progreso tcnico). 2) La nueva arquitectura como smbolo de la independencia que la produccin capitalista, bajo la forma de tcnica, adquiere frente al trabajador. (El puente de Austerlitz fue una de las primeras construcciones de hierro de Pars. Con el rayo encima, se convierte en el emblema de la edad tcnica que est irrumpiendo, Benjamin, ib., p. 174. En ese sentido, se puede sealar la nueva arquitectura como expresin de que la forma puede quedar completamente determinada por el principio mecnico, emancipndose entonces totalmente de la concepcin tradicional de la herramienta como forma orgnica, para manifestarse sin tapujos como mquina (Marx, El capital, cit. Benjamn, p. 178). La nueva arquitectura tiene su origen en el momento en que se desarrolla la indus tria en torno a 1830, en el momento en que se pasa de los grandes procesos productivos artesanales a la produccin industrial (Giedion, La arquitectura en Francia, 1928; cit. Benjamn, 178). Como escribe Marx: Ya no es el trabajador quien aprovecha los medios de produccin, sino que son stos los que se aprovechan de l. En lugar de ser consumidos por el trabajador en tanto elementos materiales de su actividad productiva, son ellos los que le consumen a l como fuerza motriz de su propio proceso vital (cit. Benjamn, ib., p. 213). 3) El carcter onrico, mgico, de la nueva arquitectura. En ese sentido, Benjamn seala explcitamente hasta qu punto la produccin tcnica, en sus comienzos, estaba sumergida en lo onrico (ib., 175). En las estaciones d e las grandes ciudades se manifiesta [...] la megalomana de la nueva era, el culto a la hazaa tecnolgica, que guiar los destinos de nuestra civilizacin y alimentar una fantasmagora de esencia nueva. La estacin se convierte en un templo de la
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tecnologa en la cual se celebra el ritual de un nuevo culto. El espectculo de la llegada de la mquina de vapor al vestbulo de la estacin sigue siendo, an mucho despus de la desaparicin de las locomotoras, una visin sinttica de prometedores esplendores y de la majestuosidad de la civilizacin industrial. Esta visin an har soar a varias generaciones que proyectarn sus fantasmas sobre esa imaginera (Jean Dethier, Estacin: nueva torre de Babel, catlogo de la exposicin El mundo de las estaciones, Ministerio de Cultura, Madrid, 1980, p. 11).
1.2.9. El culto a la mquina-mercanca: las Exposiciones Universales. 1) Orgenes histricos. (La primera exposicin se remonta a 1798. A partir de 1801 se expusieron en el patio del Louvre los productos de la creciente industria (cit. Benjamn, ib., p. 199). 2) El contexto de culto a la mquina donde se insertan las exposiciones universales. Como escribe Charles L. Sandford, a finales del siglo XIX la mquina dominaba la imaginacin de todas las capas de la sociedad en Francia, Inglaterra, Alemania, los Estados Unidos, Japn y, con menor intensidad, en Rusia, Italia y el sudeste de Europa. En realidad, la mquina era la imagen dominante de la poca, ya estuviera expresada en metfora y smbolo o bien en el florecimiento de las nuevas maravillas de la ingeniera y la familiar visin cotidiana de fbricas, tranvas, buques de vapor, locomotoras, bombas hidrulicas, dinamos, cosechadoras, ascensores, rotativas, dispositivos elctricos, mquinas de coser, telfonos, y las mquinas herramientas y las matrices que producan todas las anteriores con una precisin uniforme y en cantidades prodigiosas. Tan importante para la imaginacin como su presencia fsica era, desde luego, su incorporacin a las funciones vitales de la sociedad (en M. Kranzberg y C. W. Pursell (eds.), Historia de la tecnologa. La tcnica en Occidente de la Prehistoria a 1900, Gustavo Gili, Barcelona, 1981, p. 806; cit. Txomin Ansola, Del taller a la fbrica de sueos. El cine en una ciudad industrial: Baracaldo (1904-1937), Servicio Editorial. Universidad del Pas Vasco, Bilbao, 2002, p. 65). 3) Carcter exhibicionista, popular, propagandstico e ideolgico. Europa se ha desplazado para ver mercancas, deca Renan, con desprecio, de la Exposicin de 1855 (Benjamn, p. 200). Estas dos ltimas propuestas condujeron a Franois de Neufchateau a la idea de convocar una exposicin de la industria para celebrar una fiesta popular [primera exposicin universal de la industria, campo de
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Marte, Pars, 1798]. Esta primera exposicin de la industria procede por tanto del deseo de entretener a las clases trabajadoras, y ser para ellas una fiesta de la emancipacin... El carcter popular de esta iniciativa salta a los ojos de forma conmovedora (Sigmund Englnder, 1864; cit. Benjamin, p. 200). La organizacin de la exposicin universal de Nueva York de 1853 recay en Phileas Barnum (Benjamn, ib. p. 204; cf. Eguizbal, 1998: 216-19). Las exposiciones son las nicas fiestas propiamente modernas (Hermann Lotze, 1864; cit. B., p. 219). Y aade Benjamin: Las exposiciones universales fueron la alta escuela donde las masas, apartadas del consumo, aprendieron a compenetrarse con el valor de cambio. Verlo todo, no tocar nada (Benjamn, ibid., p. 219). Y con respecto a la relacin entre exposiciones universales y publicidad : La industria del ocio refina y multiplica los tipos de comportamiento reactivo de las masas. Con ello las prepara para la transformacin que opera la publicidad. La exposicin de esta industria con las exposiciones universales est por tanto bien fundada (ib.). 4) Carcter mgico de las mercancas exhibidas en la exposicin universal. Con la etiqueta del precio, la mercanca ingresa en el mercado. [...] ha cesado de ser producto y de quedar bajo el dominio de los hombres. Ha alcanzado una objetualidad fantasmal y lleva una vida propia. [...] Se inscribe, desligada de la voluntad de los hombres, en un orden jerrquico misterioso [...]. Las cosas se han entendido a s mismas, adoptando ademanes humanos... La mercanca se ha transformado en un dolo que, aun producto de la mano del hombre, manda sobre los hombres. Marx habla del carcter fetichista de la mercanca. El carcter fetichista de la mercanca surge del peculiar carcter social del trabajo que produce las mercancas... Es slo la concreta relacin social de los hombres la que adopta aqu para ellos la forma fantasmal de una relacin entre cosas (Otto Rhle, Kart Marx, 1928; cit. Benjamn, p. 201). Sobre la exposicin universal de Londres de 1851: ...el conjunto pareci a todos una obra mgica en la que la fantasa era transportada mucho ms que el entendimiento (Julius Lessing, Medio siglo de exposiciones universales, 1900, cit. B., 204). 5) La americanziacin de la exposicin universal. La transformacin de la exposicin universal de vehculo productivista a vehculo consumista. La exposiciones universales siempre haban mostrado al pblico diversa mquinas de produccin industrial. A partir de Nueva York [1939] se comenz a privilegiar el otro extremo de la fase productiva: el consumo. Los empresarios que financiaron la
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exposicin queran formntar un mercado masivo que disparara la produccin industrial de la ciudad, solucin a tantos aos de parlisis econmica. La comercializacin de la exposicin estaba por tanto teida de un idiosincrsico reformismo social que promova la gratificacin hedonista del consumo individual como un acto beneficioso para el colectivo. Las familias nucleares, idealmente formadas por un matrimonio con dos hijos, un varn y una mujer, llegaron a ser las principales dianas de las estrategias de venta de las grandes compaas. Durante la exposicin se celebraron diversos concursos que recompensaban a las familias ms tpicas de los Estados Unidos por el mero hecho de ser tpicas. [...] Los concursos testimonian la urgencia con la que los promotores de la exposicin queran crear un modelo ideal de la familia del futuro a la que toda la sociedad deba aspirar. Esta masificacin de lapoblacin pretenda facilitar la implantacin de un mercado de consumo masivo (Daniel Canogar, Ciudades efmeras. Exposiciones Universales: Espectculo y Tecnologa, Julio Ollero editor, Madrid, 1992, p. 81). Y en cuanto a la imbricacin entre consumo y espectculo vigente en dicha exposicin: En la exposicin de Nueva York, la figura del espectador se cohesionaba definitivamente con la del consumidor, A partir de ahora, formaran un tndem indisoluble que llegara a ser el principal motor de la economa del pas. Los montajes expositivos de los pabellones comerciales creaban una fachada de fantasa visual que transformaba a los visitantes de la exposicin en espectadores de su entorno. El valor visual de los objetos de consumo tena msimportancia que su materialidad fsica. El nuevo consumidor ya no inverta su dinero en un instrumento til, sino en la imagen de posicin social, prestigio, o estilo de vida que ese objeto otorgaba. El significado de estos productos era siempre externo a ellos mismos ; dependa fundamentalmente del contexto y de la situacin particular del consumidor, que lo adquira como un signo abstracto. La separacin entre signo y referente se zanj definitivamente con la aparicin del medio televisivo, presentado oficialmente por la compaa RCA en la exposicin de Nueva York. [...] Con la televisin, el objeto de consumo se converta en fantasma de s mismo. Su materialidad quedaba reducida a una superficie plana formada por abstractos puntos de luz [curs. AC] (D. Canogar, ibid., p. 83).
1.2.10. Los nuevos espacios para el ocio popular: ferias y parques de atracciones.
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1) Origen dentro de la ciudad estamental medieval de la feria como mercado. Recuperacin decimonnica ciudadana de la Feria como celebracin popular de carcter institucional. 2) Los parques de atracciones como reconversin del nuevo ritmo ciudadano, y del culto a la mquina en general, en forma de juego . Se estaba ante un problema ante un problema completamente anlogo con respecto a las nuevas velocidades, que introdujeron un ritmo distinto en la vida. Ya al principio, tambin se experiment este ritmo en forma de juego. Apaecieron las montaas rusas y los parisinos se entregaron como posesos a este placer. En 1810, anota un cronista que en el parque Montsouris, donde estaban estas diversiones [...] (Benjamn, p. 94). El concepto de estos parque naci [...] en la Exposicin Internacional de Chicago de 1893. [...] En ellos, el ciudadano se encontraba con una inversin radical de la experiencia urbana. El proletariado, que hasta ese momento se haba relacionado con la tecnologa en el asfixiante recinto de la fbrica, entraba en contacto con ella en el terreno del ocio. La mquina abandonaba sus connotaciones laborales y se converta en fuente de excitacin, Este hecho, adems de divertir al individuo, favoreca una inconsciente adaptacin psicolgica a los procesos industriales (Snchez Galn, 2002, p. 118). La soledad y el retraimiento emocional que produca el trabajo en una fbrica contrastaba dramticamente con la excitacin delirante que se experimentaba en los parques de atracciones (Canogar, ibib., p. 66). Y la dysnealizacin de los parques de atracciones que se produce a partir de los aos 50 del siglo XX marcha en paralelo a la transformacin de las exposiciones universales a que nos hemos referido antes.
1.2.11. El cinematgrafo. Cuya evolucin, a partir de su nacimiento a finales del siglo XIX y directamente emparentado con las formas precinematogrficas precedentes, vamos a analizar en el siguiente punto.
En conclusin: a lo largo del siglo XIX europeo tiene lugar una expansin de la mirada, cuyo mximo exponente es, probablemente, el cine tal como sta comienza a funcionar desde finales del siglo.
2.2. Del cinematgrafo de feria al cine-mercanca.
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2.2.1. Significado global del cine.
a) Lo especfico de la mirada cinematogrfica : mirar sin ser visto, protegido por la intimidad de la sala a oscuras; mirar lo que est fuera del alcance de la vista . Convertir el mundo en un espectculo para los ojos. Abolir las distancias geogrficas (y sociales) que elevan al individuo del lugar en el que habita. Plasmando as una aspiracin que ya se vislumbra a lo largo de toda la Edad Moderna. [La mirada panptica, la mirada universal 21, que a su vez supone la citada descentralizacin respecto del lugar que el individuo abarca con su mirada carnal.22] b) Lo especfico de la exhibicin cinematogrfica : A partir de la invencin y propagacin del cinematgrafo y sus similares (el Animatgrafo de Robert William Paul, el Kinetoscopio de Thomas Alva Edison), el regreso simblico al tero materno que viene a significar la sala oscura supone que el individuo humano pueda disponer por primera vez en la historia de un doble de la realidad vivida en el marco de la cual sta aparece representada en forma de simulacro. Simulacro a travs del cual el individuo experimenta una segunda vida imaginaria que se agrega a, y lo comensa en alguna medida, de su existencia real. Y es este componente onrico, fantasmal, imaginario, de simulacro del que se va a valer inmediatamente la gran publicidad naciente, tanto para construir los mundos imaginarios que crea en torno a las marcas como para insertar la presencia de esas marcas (y de sus correspondientes productos) en los mundos de ficcin que por su parte construye la industria cinematogrfica. 2.2.2. Precursores del cine (el precine). Cuyos inicios son muy anteriores al siglo XIX. Aunque stos [los espectculos precinematogrficos] eran conocidos en Europa desde el siglo XVII no
En ese sentido, como sealan Gianfranco Bettetini y Armando Fumagalli con relacin a la televisin, el telespectador vive el telediario como el ojo supremo que domina el mundo, un ojo al cual nada es ocultado y para el cual nada es inalcanzable ( Lo que queda de los medios. Ideas para una tica de la comunicacin, La Cruja, Buenos Aires, 2001, p. 112). 22 Descentramiento ste que, como sealan Bettetini y Fumagalli ( ib., pp. 110-114), se hace especialmente patente en el caso de la televisin y se acenta en el caso de las nuevas tecnologas de la comunicacin; de tal manera que, como seala por su parte Nicolette Vitadini con relacin a la realidad virtual, sta supone la representacin de un tercer lugar virtual independiente de las coordenadas espacio-temporales del mundo real a travs de un juego de dobles por el cual el usuario est ac y all (Comunicare con i new media, en G. Bettetini y F. Colombo, eds., Le nouve tecnologie della coninicazione, Bompiani, Miln, 1993; cit. ib., p. 113, nota).
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fue hasta los ltimos aos del siglo XVIII cuando experimentaron un desarrollo importante (Txomin Ansola, Del taller a la fbrica de sueos. El cine en una ciudad industrial: Baracaldo (1904-1937), Servicio Editorial. Universidad del Pas Vasco, Bilbao, 2002, p. 34). La desconfianza oficial hacia estos inventos: as, la curiosa Real Clula de Carlos III que cita Ansola por la que aqul ordenaba a su primer fiscal: con ningn pretexto, ni motivo permitis, ni consentis que los Buhoneros, y los que trahen cmaras oscuras, y animales domesticados con habilidades anden vagando por el Reyno [...] (cit. Ib., p. 35).:
1) La cmara oscura23. La cmara oscura fue espectculo de masas de los siglos XVI al XIX (Begoa Snchez Galn, Cine y publicidad: creacin y consolidacin de mundos imaginarios, 2002, p. 62). Un autor del siglo XVI, Giovanni Battista della Porta, enfatizaba as las maravillas que implicaba la cmara oscura: No hay nada ms agradable para exhibir al gran pblico, a los alumnos y a las personas ingeniosas, que aquello que puede verse claramente frente a nuestros ojos en una habitacin oscura, forrada se sbanas blancas en la parte opuesta de un orificio: una caza a caballo, unos banquetes, unos ejrcitos enemigos, juegos y todo lo que se desee. Fuera de habitacin espaciosa donde se desea representar todo esto, el sol debe brillar libremente. All se pueden colocar rboles, montaas, ros y animales que pueden ser reales o hechos artificialmente. Entonces se har entrar a unos nios, como se hace normalmente cuando se juega a las comedias, que imitarn a lobos, rinocerontes, elefantes, leones... El cazador debe venir completamente equipado, incluso haciendo sonar cuernos y trompetas. Para los que estn en la habitacin oscurecida los rboles, los animales, las caras de los cazadores y todo lo dems se distinguir de tal forma que no podrn decir si es verdad o ilusin (cit. Snchez Galn, ibid., p. 61). La cmara oscura fue un objeto precursor del voyerismo, del mirar sin ser visto, del espionaje de la vida de aquellos que creen
23 Los principios de la cmara oscura ya fueron expuestos por Leonardo da Vinci en 1515: Cuando las imgenes de los objetos iluminados penetran por un agujerito en un aposento muy oscuro, recibiris esas imgenes en el interior de dicho aposento en un papel blanco situado apoca distancia del agujero: verisen el papel todos los objetos con sus propias formas y colores. Aparecern reducidos de tamao. Se presentarn en una situacin invertida, y esto en virtud de la interseccin de lo rayos. Si las imgenes proceden de un lugar iluminado por el sol, os aparecern como pintadas en el papel que debe de ser muy fino y visto por detrs. El agujero ser practicado en una chapa de hierro tambin muy fina (cit. Ansola, p. 35).
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estar solos. Con ella, comenzaba a tambalearse la frontera entre lo visible y lo invisible (Snchez Galn, ib., p. 63). 2) La linterna mgica. Con el desarrollo de la linterna mgica, las sombras evolucionaron hacia un juego ms desarrollado de luces y color. Este espectculo consista en la proyeccin, sobre una pantalla y mediante luces controladas, de las imgenes dibujadas en un cristal. Los efectos producidos por estas proyecciones eran casi msticos. [...] No resulta extrao, por ello, establecer un vnculo probable entre este tipo de proyeccin y las vidrieras de las iglesias. En ambos casos la luz, como elemento mstico por excelencia, era el artificio de la fe, de la magia y del espectculo (Snchez Galn, ib., p. 64). El principio ptico de la linterna mgica es complementario del de la cmara oscura. Al contrario de lo que sucede en sta, el espacio iluminado, para producir una imagen, debe ser el del interior del artilugio. El exterior, mientras tanto, debe permanecer a oscuras para recibir la proyeccin de la imagen (ib., p. 65). A partir de su invencin en el siglo XVII: La linterna mgica se convirti, rpidamente, en el primer soporte mvil y secuencial de la historia de la proyeccin. El uso de este ingenio se generaliz de tal modo que, fabricado en miniatura, termin siendo un juguete muy aceptado entre los nios pertenecientes a las clases adineradas (ib.). Pero su mayor repercusin pblica vino, sin duda, de la mano de los feriantes, que propagaron este tipo de espectculo por todos los rincones de Europa. La linterna mgica se desarroll como espectculo de feria, rodeada de cuadros circenses, de charlatanes y de vendedores ambulantes (ibid., p. 66). Uso publicitario de la linterna mgica. La linterna mgica fue, desde mediados del siglo XIX, un tpico frecuente de los anuncios de la poca Victoriana. Fueron numerossimas las ilustraciones y carteles que recurrieron a este artefacto para componer una imagen visualmente atractiva que acompaase a la marca de un producto o, incluso, al ttulo de un libro. [...] La linterna mgica es, por lo tanto, el primer eslabn de la cadena que estamos estudiando, la que liga los discursos del cine y la publicidad en la creacin de mundos imaginarios (Snchez Galn, ib., pp. 69 y 71). Por lo dems: ...el ltimo tercio del siglo XIX fue testigo de la aparicin de proyecciones publicitarias en todo tipo de espacio pblico. Las calles, los comercios y las estaciones de trenes se llenaron de imgenes que ofrecan nuevas alternativas de ocio y de consumo a los viadantes (ib., p. 72). La prctica de
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utilizar la linterna mgica como proyector publicitario se extendi sin problemas a una gran variedad de lugares y actividades. La ciudad de nueva York conoca este sistema desde 1871, slo un ao despus de que se registrase la primera patente en Inglaterra. A Madrid lleg en el ao 1876, pero en nuestra capital s encontr dificultades a la hora de instaurarse como medio exterior. No as en el Pas Vasco, donde la linterna exhibi con xito las placas publicitarias desde 1885 (ib., pp. 74 75). Y Snchez Galn se refiere a la creacin, en Frankfurt, de la Magic Lantern Advertising Company, tal vez la que podamos considerar la primera empresa publicitaria ligada al mundo de la proyeccin. Su oferta consista en anuncios que se alternaban con cuadros disolventes [negrita orig]., ib., p. 75). ...las placas publicitarias de linterna mgica tambin se podan contemplar [adems de las en las calles de la ciudades y las estaciones de ferrocarril] en los teatros y en los locales de music-hall. Parece ser que fue en Londres, en 1893, donde se utilizaron por primera vez las cortinas de un teatro para proyectar publicidad durante los descansos de la representacin (ib., p. 76). 3) La expansin de la mirada a travs de la fotografa. La fotografa haca que todo estuviese presente y pudiese ser captado, de las partculas microscpicas a los sentimientos ms profundos, del momento vivido por uno ayer al vivido por otro hace aos (Snchez Galn, ibid., p. 87). El uso publicitario de las postales fotogrficas (ib., pp.88-89)
4) Otros precedentes: a) el panorama: inmersin en una escena que gira ante el espectador sin referencia espacial ni temporal (SG: 93-94); b) el diorama: espectador que gira ante diversas escenas (SG: 94-96).
2.2.3. Los orgenes del cine.
*Inicios. Las Penny Arcades del kinetoscopio de Edison (1891). Semejanza con las ferias. El cinematgrafo (exhibicin colectiva en sala a condicionada al efecto) de los hermanos Lumire (1895). Los nickelodeon norteamericanos (a partir de 1905: SG: 175).
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*El cine como atraccin de feria. El cine de los primeros aos, exhibido de feria en feria, se ubicaba en un espacio que estaba muy cerca de la definicin del modelo circense: un espacio espectacular en el que el evento espectculo ocupaba un determinado centro en torno al cual, en disposicin circular o elptica, se disponan los espectadores (Snchez Galn, ib., p 176). *La inicial expectacin popular en torno al cine : No habis visto al pasar por las puertas de entrada de los teatros, circos, cinematgrafos, etc. bandadas de rapazuelos que contemplan con verdadero arrebato los carteles anunciadores, mucho ms si stos tienen llamativas figuras de de chillones colores que avivan su curiosidad? (Lpez de Haro, Crnicas bilbanas, El Magisterio Vascongado, n 3 (25 diciembre 1906); cit. Ansola, ib., p. 84).
*La relacin de los cineastas pioneros con la publicidad. 1) Los hermanos Lumire. Chantal Duchet (Los Lumire y la publicidad, Archivos de la Filmoteca, Generalitat Valenciana, n 27, pp. 186-195) considera a stos precursores de las tcnicas de la publicidad moderna (cit. Snchez Galn, ib., p. 181). Los Lumire tienen, en primer lugar, numerosos ejemplos de autopublicidad (La salida de las fbricas Lumire en Lyon, El colocador de anuncios, Cinematgrafo Lumire) y otr0s claramente publicitarios hechos por encargo de anunciantes (para jabn Sunlight, de Lever Brothers, agua mineral vian y Mot de Chandon): filmlets stos caracterizados, segn Duchet, porque reproducen escenas de la vida cotidiana, porque implican un tiempo ideal, sin restricciones, en el que la elipsis temporal es la reina y porque introducen peculiaridades que son propias del spot actual, como son: la mirada a cmara, el action timing (momento preciso en el que la proposicin comercial aparece en el spot para darle su sentido publicitario) y el uso del pack shot (Snchez Galn, ib., p. 188-189). 2) Georges Mlis. Fue quien mejor supo aprovechar, ya en 1896, las virtudes comerciales del cinematgrafo (Snchez Galn, ib., p. 190). Creador del paso de manivela (descubriendo con ello la magia del cine, capaz de transformar tanto la apariencia como la esencia de las cosas), de los efectos espe ciales gracias a la utilizacin de las elipsis... En Mlis los muebles se movan solos y se sucedan las sobreimpresiones y los encadenados. Mlis es, por todo ello, el descubridor de
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la fantasa cinematogrfica (ib., p. 191). Tuvo que ser, sin embarg o, George Mlis el que diese forma definitiva al anuncio cinematogrfico introduciendo en l la misma fantasa que en sus conocidas pelculas. En uno de sus comerciales, para la mostaza Bornibus, un cerdo se converta en salchichas tras pasar por una mquina. En el del crecepelo Xour, la locin que deja caer el protagonista sobre los zapatos produce el efecto inmediato de ver crecer en ellos una inmensa cabellera. En el que film para los sombreros Delion, los gorros y sombreros se transforman en conejos como por arte de magia cinematogrfica. Una mezcla de ingenio y desbordante imaginacin, mezclado con todo el despliegue de efectos que permita el cine de la poca, puebla los comerciales de Mlis. La cervez Orbec, las harinas de Nestl, el aperitivo Picon, etc., son otras tantas marcas que pasaron por las manos prodigiosas de Mlis (Ral Eguizbal, Historia de la publicidad, Eresma & Celeste, Madrid, 1998, pp. 271-272).
*El rpido cansancio derivado del planteamiento inicial del cine como curiosidad cientfico-espectacular. Al xito inicial que alcanzaron las primeras sesiones cinematogrficas, consecuencia directa de la novedad que indudablemente representaba el cinematgrafo, correspondi un retraimiento en el inters del pblico cuando el nuevo espectculo agot las expectativas que haba creado (Ansola, ib., p. 77). Esta crisis estaba originada por el limitado repertorio de las pelculas con que contaba en sus inicios el cinematgrafo, y la solucin que ste adopt para sobrevivir ala crisis fue hacerse itinerante (ib., p. 77). El aburrimiento vaci una tras otra las salas oscuras. Expulsado de las grandes ciudades, el cine se hizo nmada. Los feriantes, impulsores ya de los fongrafos y de los kinetoscopios, fueron a mostrar a las poblaciones atrasadas de los campos una maravilla cientfica que desconocan. Los filmes ocuparon su lugar en las ferias, al lado de los rayos X de las mujeres con barbas, de la telefona sin hilos y de los aerodinos (G. Sadoul; cit. Snchez Galn, ib., p. 217).
*La utilizacin comercial del cine tras la primera crisis de espectadores. ...el cine, pasado el asombro inicial hacia el invento, cay en la rutina y en el consiguiente aburrimiento del pblico. Slo el comercial sobrevivi en las ciudades, expulsado de las salas oscuras y convertido en un medio exterior. Sobre las fachadas de los edificios, en las terrazas de los cafs y en los lugares pblicos se proyectaban
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algunas pelculas publicitarias, mientras que el otro cine recorra las zonas rurales en busca del pblico que todava no conoca la maravilla del nuevo descubrimiento (R. Eguizbal, ib., p. 271). Despus de su primera crisis, al cine no le quedaba otro camino que las ferias y la publicidad (J. A. Gonzlez Martn, El nacimiento del cine publicitario, Publifilia, n 8, noviembre 2004, p. 14).
*La insercin de la proyeccin cinematogrfica en espectculos populares de variedades en las primeras salas de proyeccin estables (Bilbao, 1905; Baracaldo, 1909). Al menos hasta 1917, el cine era conside rado como una atraccin ms dentro de una oferta de ocio ms amplia, dndose el caso de que algunas de estas estrellas del espectculo, como R. Meller, intentasen tambin convertirse en estrellas del nuevo medio (Gonzlez Martn, ib., p. 21). Oferta de ocio que se concretaba en la mezcla cine-variedades24 como espectculo destinado al desahogo del pblico predominantemente masculino y popular 25 que frecuentaba las salas de exhibicin estables generalmente barracones de madera
provisionales26- durante los primeros aos o dcadas.
En este sentido aporta Ansola el siguiente testimonio: una sala bilbana se anunciaba as el 6 de noviembre de 1909: Si queris pasar una noche de farra, subid primero por la calle de las Cortes. All veris una verdadera iluminacin. Es el CINE BILBAO. Se pasa el rato agradablemente viendo las secciones de variets. Seores qu chicas! Todas las noches variado programa (ib., p. 151). 25 El tipo de pblico que frecuentaba las salas cinematogrficas en la primera dcada del siglo XX, y ambiente de las salas, los describa de manera magistral un periodista del diario bilbano El Liberal en su edicin de de 10 de agosto de 1910: Repiquetea un timbre sin cesar; va a comenzar la seccin. Mucho pblico se amontona en las taquillas y puertas de entrada. Mujeres pocas: unas con cara demacrada, ojeras pronunciada sy labios muertos... carne barata que se brinda para goces, otras de charla airada y picaresca y alguna modosita, sencilla, acompaada. Hombres muchos, ms de los precisos para llenar el local, obreros jvenes que ocuparn las localidades ms econmicas, algunos caballeros, pocos, y otros que lo parecen, muchos y jvenes que... visten bien. Ha comenzado el espectculo. Sobre la tela blanca se desarrolla una trama novlesca; con maestra relativa documenta uno de palabra la accin cinematogrfica [referencia a los explicadores]. Los alborotadores indispensables que demuestran lo contrario de lo que se proponen, interrumpen con frecuencia el relato; los educados y los interesados con la pelcula, se molestan, aumentando estos con sus protestas el alboroto. Concluida la pelcula se alza la tela blanca (c it. Ansola, pp. 133-134). 26 Este carcter populachero del inicial espectculo cinematogrfico lo proclamaba as la nota que inclua el programa de mano del cine de Baracaldo Petit Palais de 23 de noviembre de 1912: La Empresa vera con gusto que cuando el pblico desee la repeticin del trabajo de los artistas, lo demuestre en forma correcta, y nunca con modales impropios de personas incultas, pues bastar con que se aplauda, para que artistas y Empresa se muestren dispuestos a complacer, como as mismo que a la artista que no est anunciada como bailarina no se la pida que baile, pues no anunciarla como tal, prueba es que no es ese su trabajo (cit. Ansola, p. 128).
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A este carcter popular del cine corresponda la figura del explicador27, que funcion al menos hasta 1912, como se desprende del folleto publicado el octubre de ese ao por el Saln Olimpia de Bilbao con el ttulo El explicador del Olimpia, el cual se planteaba como sustituto del explicador oral, cuyo monlogo no es indispensable ni grato a muchas gentes, capacitadas para discernir por s propias la significacin de la pelcula (cit. Ansola, ib., p. 109, nota).
2.2.4. Del cine como atraccin de feria al film-mercanca. *Comienzos de la industria cinematogrfica. A fines de 1896, el cine haba salido definitivamente del laboratorio. Los aparatos patentados se contaron desde entonces por centenares. Lumire, Mlis, Path y Gaumont en Francia, Edison y la Biograph en los Estados Unidos, William Paul en Londres, ya haban echado las bases de la industria cinematogrfica, y todas las noches miles de personas se apiaban en salas oscuras (G. Sadoul, Historia del cine mundial, desde los orgenes hasta nuestros das, Mxico, 1985, p. 10; cit. Ansola, ib., p. 66). El inicio de la distribucin cinematogrfica, mediante el alquiler de las pelculas (Path Frres, 1907) a los exhibidores (Ansola, ib., p. 93). *Hacia la autonomizacin de la exhibicin cinematogrfica. El cinematgrafo, superada la breve pero intensa crisis econmica de 1907-1908, busc asegurarse la estabilidad y la rentabilidad del sector apostando por ofrecer un producto de mayor calidad que lograse ampliar el nmero de espectadores, desbordando para ello los mrgenes del pblico popular del que hasta entonces se haba nutrido (Ansola, ib., p. 94). Y cita Ansola el siguiente texto de Nol Burch (El tragaluz del infinito, Ctedra, Madrid, 1987, p. 267): Quizs en ello rad ique la importancia esencial del paso, entre 1908 y 1914, de un programa de muy corto
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La figura del explicador la ensalzaba as un cronista de El Liberal de Bilbao, el 6 de junio de
1910, refirindose a una sala de proyecciones recin inagurada en Baracaldo: ...adems del gusto y perfeccin para proyectar la s pelculas, son explicadas todas, con una gracia y especialidad que no puede imitarse (cit. Andola, ib., p. 114). O bien en esta otra crnica referida a un nuevo cine abierto en Baracaldo y publicada en el mismo diario el 7 de marzo de 1911: El explicador Faustino Lpez estuvo notabilsimo haciendo la descripcin pelicular, y la Pilar (a) la Gitana, muy trabajadora en sus bailables y muy moral en sus trabajos artsticos (ib., p. 117).
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metraje, de menos de diez minutos, mezclado con canciones y proyecciones de diapositivas [o bien espectculos de variets], a un programa articulado alrededor de una nica pelcula de una hora o ms de duracin (ib., p. 94). [Concretamente, el Petit Palais de Baracaldo, el nico cine existente por entonces en la localidad, prescindi de las variedades en enero de 1913: Ansola, ib., p. 128.] Y as, la sesin cinematogrfica se instituy a partir de entonces compuesta por un cortometraje cmico, un noticiario y la pelcula base del programa (Ansola, ib., p. 129). El cine como espectculo diferenciado se reconoci por primera vez en los Estados Unidos, el 24 de agosto de 1912, mediante una enmienda a la ley del copywright (rf. Ansola, ib.). Por otra parte, entre 1907 y 1912 se publican en Espaa las primeras revistas cinematogrficas (Ansola, 95). A la vez que comienzan a surgir las primeras estrellas cinematogrficas: Max Linder... (ib., p. 126)
*La institucionalizacin social del cine la proclamaba as un periodista en la edicin de 23 de diciembre de 1915 del diario madrileo Espaa:[...] el cine es el monumento de nuestra poca. Si all en los dulces tiempos de las olimpiadas, los atenienses se refugiaban bajo los prticos para murmurar del empaque de Iscrates, y comentar los discursos de las asambleas, hoy nos cobijamos en los cines, llamados por la complejidad de sensaciones que encierra una pelcula (cit. Ansola, pp. 9596). se decant progresivamente hacia un espectculo exclusivamente cinematogrfico, compuesto por un cortometraje cmico, un noticiario y la pelcula base del programa (ib., p. 129). Esta incidencia social del cine la recoga por su parte la Real Orden de 27 de noviembre de 1912 que estableca la censura cinematogrfica, cuando sealaba que el extraordinario desarrollo del cinematgrafo en todo el mundo haba dado lugar a que los hombres de ciencia, educadores e higienistas, comprueben el notable influjo que dichos cuadros [sic] suelen ejercer en el pblico, y especialmente en la juventud sugestionable y predispuesta a imitar los actos delictuosos e inmorales que la codicia de ciertos fabricantes reproduce por medio de la fotografa. Y ello tenie ndo en cuenta el cambio producido en la temtica cinematogrfica: que en lugar de ser, como en los comienzos del cine, un elemento de cultura y honesto recreo donde se presenten los cuadros reales de la naturaleza, las maravillas geogrficas, las grandes empresas cientficas o industriales, la vida normal y sana, los centros benficos y educativos y cuantas escenas de carcter histrico y moralizador puedan estimular a
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la prctica del bien, ensalzando el amor a la Patria y a la familia, el herosmo y el sacrificio por la humanidad, haba pasado por obra sin duda de aquellos malvados fabricantes- a dar apariencias de realidad a visiones fantsticas, trgicas, terrorficas y perturbadoras [curs. AC] (cit. Ansola, p. 98). [Ver anuncio del Cine de la Plaza, Baracaldo, de 18 de septiembre de 1912, reproducido en Ansola, p. 103.] Institucionalizacin social sta del cine que puso en su contra instituciones tradicionales como la Iglesia Catlica, tal como denunciaba T. Mendive en un artculo publicado en El Liberal el 17 de marzo de 1914, y que recoge Ansola: Creamos que el cine era un espectculo inofensivo [...]. Pero no es as. Los oradores sagrados describen con tonos realistas y convincentes el peligro terrible a que se exponen los que gustan de las pelculas, y con la ampulosidad propia de esta clase de oradores, anatomizan el cine y fulminan condenaciones contra sus admiradores (ib., p. 96).
*La consolidacin del cine como espectculo de masas (1916-1929). Nueva sociedad de masas correspondiente a la emergencia del capitalismo de consumo (Ibez), en la que el cine ocupa un lugar primordial como espectculo de ocio al alcance de todo el mundo, y en la que ya se fabricaban productos culturales cuyo destinatario no era una lite sino un individuo indiscr iminado y masivo (Ansola, Del taller a la fbrica de sueos..., p. 156). El carcter de transmisin ideolgica que pasan a revestir los nuevos espectculos dirigidos al ocio popular, entre los que se encuentra el cine, lo seala Joan Manuel Tresserras en el siguiente texto, que cita Ansola: Al hacer partcipe a las clases populares proletarizadas por la industrializacin de sus propios valores sociales, polticos y econmicos, lo que buscaba la burguesa era que se convirtiesen primero en: [...] mano de obra cualificada, capaz de adaptarse a las nuevas condiciones y requerimientos de la produccin, susceptible de incorporarse a las nuevas formas de consumo y ocio. Y, simultnea y complementariamente, prepararla polticamente para poderla integrar en el o rden social propuesto, y hacerla corresponsable de su mantenimiento y reproduccin28.
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J. M. Tresserras, La sociedad de comunicacin de masas en Espaa, en Jess Timoteo
lvarez, ed., Historia de los medios de comunicacin en Espaa, Periodismo, imagen y publicidad (1900-1990), Ariel, Barcelona, 1989, p. 102; cit. Ansola, ib., p. 157.
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Y cita Ansola el siguiente texto de Juan Pablo Fusi donde sintetiza las peculiaridades de la ciudad moderna desarraigada, caracterizada por las siguientes notas: a) por el carcter impersonal y annimo de la vida colectiva [...]; b) por la ruptura de os vnculos tradicionales de ascendencia de las familias notables (y de dependencia respecto de ellas); c) por la ausencia de vnculos generales de comunidad (sustituidos, en todo caso, por subculturas de barrio); d) por la crisis del mundo religioso tradicional; e) por la aparicin de una opinin pblica ms o menos articulada, e informada desde la ltima dcada del siglo XIX por una prensa barata y popular; f) por la aparicin de nuevas formas de cultura colectiva, como el music -hall, el cinematgrafo o el deporte29. Este nuevo carcter social del cine fue acompaado por la construccin de salas ms elegantes y confortables, locales con vestbulos ms amplios y bares con decorados de mayor calidad como pinturas y vidrieras. Los cines se visten con mayor ostentacin siguiendo el ejemplo clsico de los teatros. Los estamentos sociales privilegiados comienzan a asistir al cine, que ya es un espectculo que interesa (F. J. Prez Rojas, Los cines madrileos: del barracn al rascacielos, en AA.VV., El cinematgrafo en Madrid (1896-1960), Ayuntamiento de Madrid, 1986, tomo 2, p. 70; cit. Ansola, p. 158). La transicin del primitivo cine-curiosidad de feria al nuevo espectculo cinematogrfico como lugar de exhibicin y de aglutinacin social la expresaba as en 1925 un peridico vasco:
Hace aos decir cinematgrafo equivala a evocar un espectculo nmada como las farsas guiolescas o la exhibicin de fenmenos; es decir, un espectculo transitorio y accidental que desapareca de un poblado con los ltimos tinglados de la feria e iba a sentar sus reales a unos cuantos kilmetros ms lejos del ltimo lugar en que se haba afincado por espacio de unos das. Ms tarde el pblico se habitu a asistir al cinematgrafo con regularidad y forzosamente esta persistente devocin de los espectadores al
J. P.Fusi, La Edad de las Masas (1870-1914), Historia Contempornea, Bilbao, n 4, 1990, p. 266; cit. Ansola, ib., p. 154.
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arte nuevo oblig a empresarios a preocuparse del acondicionamiento de las salas, dndoles ese carcter de cosa estable y definitiva que slo tenan los teatros30. Esta institucionalizacin del cine fue acompaada de la constitucin de secciones de cine en los diarios, as como la inclusin de anuncios sobre el estreno de las pelculas y la formalizacin de una cartelera (Ansola, p. 166). Seccin sta de cine que un peridico de la poca justificaba de la siguiente forma: Quiere EL PUEBLO VASCO a semejanza de otros rotativos espaoles, recoger semanalmente en sus pginas las vibraciones del mundo cinematogrfico, aspira a describir en ellas las vidas de los hroes del film tejidas de aventura y ricas de emotividad, narrar sus maravillosas creaciones y ejercer con tino y con mesura la funcin de una crtica ponderada y ecunime sobre las obras que se proyecten en las pantallas de los cines bilbanos. Y es que [...] acaso no haya disciplina artstica que reproduzca con mayor verismo los hondos e intensos problemas del vivir, como sta que hoy tiene nuestras preferencias31. Aspecto ste del cine como doble sublimado y embellecido de la vida cotidiana32 que marc la pauta de la industria cinematogrfica, como otro cronista enfatizaba poco tiempo despus: A las pelculas de series, cuyas truculentas escenas se sucedan llenas de horrores, de crmenes, de luchas y episodios espeluznantes, han sucedido estas otras plenas de lujo, de emocin bien sentida, como expresin de los afectos del alma y de arte en todo su esplendor33. A esta consolidacin del cine como fenmeno social le corresponde la institucionalizacin del cine de Hollywood como factora de procedencia de la gran mayora de pelculas34 (durante la temporada 1927-28 se haban importado 1.000
La suntuosidad de las salas, El Pueblo Vasco, 7 de noviembre de 1925; cit. Ansola, p. 160. Emile Ferd, Bilbao, poblacin de cine, El Liberal, 22.10.1926; cit. Ansola, p. 166. 32 Y que por su parte pona de relieve una espectadora en un artculo aparecido en la prensa local: Durante la proyeccin nuestro espritu sugestionado ha vagado por los pases de ensueo. Se hizo la luz y al apreciar el contraste, volvi a l la realidad (cit. Ansola, p. 192). 33 Modello, La semana cinematogrfica, El Nervin, 26.9.1927; cit. Ansola, p. 181. 34 Los films extranjeros fueron eliminados de los programas de las 20.000 salas de los Estados Unidos. En el resto del mundo, los films norteamericanos ocupaban a veces del 60 al 90% de los programas, y se dedicaban ao 200 millones de dlares a una produccin que pasaba de 800 films. 1.500 millones de dlares invertidos en el cine lo haban transformado en una empresa comparable, por sus
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pelculas, la mayora estadounidenses, Andola, p. 161). Fenmeno ste inmediatamente asociado a la popularizacin de los productos productos del starsystem de Hollywood, tal como pone de relieve el siguiente texto de la misma poca (a la vez que enfatiza el impacto de la publicidad cinematogrfica35):
El Cinematgrafo ha llegado a ser hoy da el espectculo ms concurrido, y por consiguiente ms popular. Hasta los nios desde que tienen uso de razn empiezan a conocer de nombre a los artistas del film, entusiasmndose, primero, contemplando la propaganda, y despus en la pantalla, las hazaas de sus dolos36. Nombres entre los que se encontraban Douglas Fairbanks, Harry Carey (Carena), Tom Mix, Charles Jones, Maciste, Charles Chaplin, Buster Keaton, Harold LLoyd, Lewis Stone, Antonio Moreno, Rodolfo Valentino y Romn Novarro; lo cual, aade Ansola, es un sntoma evidente del dominio que el cin e estadounidense ejerca sobre la produccin mundial de pelculas (ib., p. 191). Sentndose as las bases para la constitucin del cine y de la publicidad como instrumentos conformadores de la sociedad capitalista de consumo, que Estados Unidos estaba construyendo desde la emergencia de la segunda revolucin industrial, desde las primeras dcadas del siglo XX. 2.3. El cine clsico de Hollywood como vehculo de institucin imaginaria.
Es en el marco de este gran ejercicio de institucin social que preside la vigente sociedad capitalista de consumo, cuyos estertores como vimos- se detectan a lo largo de la segunda mitad del siglo XIX, pero cuya vigencia hay que situar bsicamente a partir de la primera guerra mundial en EE UU, tras la segunda guerra mundial en Europa Occidental y de modo sucesivo y mucho ms
capitales, con las mayores industrias norteamericanas: automviles, conservas, acero, petrleo, cigarrillos... (G. Sadoul, Historia del cine mundial, desde los orgenes hasta nuestros das, Siglo XXI, Mxico, 1985, p. 189; cit. Ansola, pp. 161-62). 35 En el lado opuesto, un testimonio de la utilizacin publicitaria del cine en Baracaldo durante los aos 20 lo recoge Ansola en su libro cuando habla de las sesiones al aire libre promovidas por el acreditado y conocido comerciante de esta localidad D. Bernab Izarra, dando as lugar a un negocio especulador de anuncios unidoa sencillas y bonitas pelculas que son el juguete y la algaraba de los nios por tratarse de pelculas sencillamente agradables y de constante risa ( El Galindo, 6.6.1927; cit. Ib., p. 197). 36 R. Oyalep, La sugestin del cine, El Galindo, 7.2.1927; cit. Ansola, p. 191.
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recientemente en las regiones perifricas (Europa Oriental, Amrica Latina, Sudeste Asitico, India, China...) que se han ido amoldando a esa sociedad capitalista de consumo), donde hay que situar la funcin que cumple el cinemercanca de Hollywood, tal como comenz a disearse y a instituirse a partir de la segunda dcada del siglo XX (y cuyo modelo es de alguna manera perpetuado por las actuales series televisivas y el conjunto de los instrumentos audiovisuales dirigidos al entretenimiento masivo) en cuanto contexto de aquel ejercicio de institucin social cuyo protagonismo (a la manera de texto) corresponde a la publicidad.
A esta institucionalizacin del cine como vehculo contextual del imaginario social instituido conducen los siguientes hechos: 1) La dignificacin de las salas de exhibicin cinematogrfica, que van ocupando a partir de finales de la segunda dcada del siglo XX el centro de las ciudades y que reproducen en su divisin por localidades las divisiones sociales que ya haban caracterizado previamente a los teatros. [EE UU: la sustitucin progresiva de las nickel odeons, salas de exhibicin bsicamente dedicadas a los inmigrantes, en salas confortables con frecuencia mediante la reconversin de teatros37- en las que exhiben los films de arte 38 nacidos en Francia hacia 1908- que implican una dignificacin del producto cinematogrfico, frente a los anteriores seriales39 y las pequeas pelculas de gags cmicos.] 2) El predominio de las pelculas producidas en Hollywood40, frente a los europeas o de otras procedencias (la francesa Path domin claramente en
Los cines haban sido barracas de tela,y se convertan en teatros (Sadoul, Historia del cine mundial, p. 51). 38 Lo fantstico decay, lo cmico evolucion hacia el gran arte, el drama sentimental encontr derecho de ciudadana. Y el xito constante de La Passion [...] condujo naturalmente a Path y a sus competidores- hacia una frmula nueva, la del film de arte (sadoul, ib., p. 51). 39 Cfr. Sadoul, pp. 103-104. 40 En 1923 Hollywood haba dejado de ser el oscuro suburbio de Los ngeles para convertirse en la capital de un imperio cinematogrfico mundial (Sado ul, ib., p. 85). Este predominio tiene claramente su precedente en el gran predominio del mercado cinematogrfico norteamericano frente al resto del mundo. Y as, seala Sadoul: Los Estados Unidos, que no contaban con diez salas a comienzos de 1905, posean ya cerca de 10.000 a fines de 1909 [...]. En aquella poca, Francia no posea ms de dos o trescientas salas, y el resto del mundo apenas ms de dos o tres mil (ib., p. 56).
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el perodo 1903-1909), que tiene lugar en todo el mundo a partir de 191441, mientras Europa se encuentra inmersa por su parte en la primera guerra mundial, a comps que se constitua una importante industria del cine, comparable a otros sectores econmicos ms centrados en la produccin material. Y as, como seala Georges Sadoul refirindose a los diez aos que siguieron a la primera guerra mundial: Los films extranjeros fueron eliminados de los programas de las 20.000 salas de los Estados Unidos. En el resto del mundo, los films norteamericanos ocupaban a veces del 60 al 90% de los programas, y se dedicaban ao 200 millones de dlares a una produccin que pasaba de 800 films. 1.500 millones de dlares invertidos en el cine lo haban transformado en una empresa comparable, por sus capitales, con las mayores industrias norteamericanas: automviles, conservas, acero, petrleo, cigarrillos... (G. Sadoul, Historia del cine mundial, desde los orgenes hasta nuestros das, Siglo XXI, Mxico, 3 ed., 1977, p. 189). Industria sta del cine que, por lo dems, se haba convertido en un claro asunto de Estado, al tiempo que pasaba a formar parte del entramado del capitalismo norteamericano, tal como lo seala el propio Saboul: El cine [a comienzos del cine sonoro] se haba convertido en un asunto de Estado en un pas donde Morgan y Rockefeller pasan a sostener cada uno a uno de los grandes partidos, el Demcrata y el Republicano, que ocupan alternativamente la Casa Blanca. Estos dos grupos financieros dominaron en todo caso las ocho grandes compaas de Hollywood. Tras la crisis de 1929: Las grandes sociedades [de Hollywood] tuvieron que recurrir al Chase National Bank de Rockefeller o a la Atlas Corporation de Morgan. Se les impusieron reorganizaciones draconianas que acabaron de poder la produccin bajo el control directo de un puado de financieros; propicindose as una evolucin que acab por convertir a Hollywood en un feudo de Wall Street (ibid., p. 218). Hasta el punto, aade Sadoul, que: La alta finanza norteamericana, duea directa de Hollywood, elige, mediante sus hombres de confianza, los asuntos de los films que, antes de ser realizados por un cineasta, deben gustar a un puado de financieros (ib., pp. 232-33).
La guerra de 1914 marc la decadencia del cine europeo y el establecimiento de la supremaca norteamericana (Sadoul, p. 102).
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El inicio, como consecuencia directa del cine-mercanca instaurado por la industria de Hollywood y que se concret en el dominio, dentro de esta industria, de los productores frente a los directores de escena, limitados en lo bsico a la direccin de actores (Sadoul, p. 223)- de un star-system42, cuyos precedentes hay que situar en Europa en relacin directa con los films de arte 43 (las vamps del cine dans 44 , el francs Max Linder precedente de Charlie Chaplin, el reinado de la diva en el cine italiano de la poca45...) cuyo resultado es la instauracin de una serie de modelos imaginarios que van a pivotar directamente sobre la percepcin de los espectadores cinematogrficos y que van a incidir directamente sobre sus comportamientos y expectativas (en sus actividades cotidianas y no tanto en sus creencias doctrinales o ideolgicas). Star-system del que forman parte en un primer momento diferentes actores cmicos (que m edian en un sentido catrtico entre el espectador y las incomodidades o desastres de su vida cotidiana): tales como Charlie Chaplin, Harold Lloyd, Buster Keaton...; pero del que tambin participan modelos en el estricto sentido del trmino capaces de modelizar los comportamientos y expectativas de los consumidores: hroes romnticos como Rodolfo Valentino o Ramn Novarro, hroes de accin como Douglas Fairbanks, nias prodigio como Mary Pickford, mujeres fatales como Gloria Swanson...
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La institucionalizacin del propio producto cinematogrfico como pelcula en torno a 90 minutos de duracin capaz de llenar en cuanto tal una velada de ocio- en cuanto asimilacin de la frmula teatral y a comps del
El xito en USA (1912) del film de arte francs, La reine Elisabeth, protagonizado por Sarah Bernhardt hizo< salir al cine norteamericano del perodo de cine medio de feria en que estaba todava. Zukor aprovech sus ganancias y aquella experiencia para fundar una empresa nueva, la Fomous Players, segn el lema inspirado por la Film dArt Francesa: Actores famosos, obras famosas. [...] Dividi su produccin en tres categoras: films A, los de las vedettes de la escena; films B, los de los mejores actores de cine, y films C, todos los dems. Contrariamente a sus previsiones, fueron los films B los que triunfaron. Empezaba el reinado de las estrellas (stars) mientras se acababa la poca de los nickel odeons (Sadoul, pp. 97-98). 43 El anonimato haba sido la regla del cine primitivo. Con la Film dArt comenz el reinado de las vedettes, indispensables para conquistar al pblico de los teatros elegantes (Sadoul, 61 -62). La frmula del film de arte, actores famosos en obras famosas, seala Sadoul, sent las bases de la supremaca hollywoodiense (p. 63). 44 El cine dans esbozaba el mundo de Hollywood, al cual deba suministrar dos accesorios indispensables: la Vampiresa y el Beso (Sadoul, p. 77). 45 A partir de 1914 los dramas mundanos se antepusieron en Italia a las grandes puestas en escena histricas. Empezaba el reinado de la diva(Sadoul, p. 89).
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desarrollo de la tcnica 46 , trazada segn las reglas teatrales de planteamiento, nudo y desenlace, y en el seno del cual se recrea la vida del espectador en una determinada direccin a travs de los mecanismo psicolgicos bsicos de identificacin o de proyeccin, mientras la temtica de las pelculas se iba acercando a la vida cotidiana del espectador, frente a las temticas irreales o histrinicas de los primeros tiempos47. De manera que el final de la historia (el famoso The end que no faltaba en ninguna pelcula norteamericana dentro del llamado cine clsico) actuaba como resolucin simulada de los conflictos, expectativas o comportamientos de los personajes con los que se identificaba o en los proyectaba el espectador. Resolucin simulada sta que estara, como resultado, bien dispuesto de adaptar a las circunstancias especficas de su vida diaria. 5) El establecimiento con relacin al cine de Hollywood, y en consonancia con el papel institucional que ste va a cumplir como propagador de un imaginario centrado en el consumo, de un Cdigo del pudor, redactado por un jesuta, al que se le dio el nombre del organizador de la patronal del cine yanqui, la MPPA (Motion Picture Producers of America), el lder del partido republicano William Hays (Cdigo Hays), que rigi en el cine americano entre 1930-35 48 y 1966 y que en la prctica, ms que para dictaminar una normas morales con relacin al cine hollywoodense, sirvi, como seala Georges Sadoul, para transformar el cine en instrumento de
46 En tiempos de Lumire, los destellos fatigaban los ojos al cabo de dos minutos. Despus de 1900, los obturadores de tres paletas y el mejoramiento de las perforadoras perfeccionaron la proyeccin y ya no se hicieron entreactos ms que cada cuarto de hora, tiempo que duraba la proyeccin de una bobina. En Europa, por lo menos, los films de esta duracin fueron una etapa; los programas haban pasado ya de media hora a una tarde. Se tenda, pues, a films tan largos como una obra de teatro (Sadoul, pp. 63-64). 47 En 1908 emprendi Blackton [director de la productora Vitagraph] un esfuerzo original con una serie famosa de donde parti el verdadero vuelo artstico del cine norteamericano: las escenas de la vida real (Sadoul, p. 57). Con las de la vida real escribe Sadoul citando a Victorin Jasset- salieron obras maestras que se impusieron no slo a los art istas sino tambin al gran pblico [...] Se admir tambin en ellos la actuacin sobria de los artistas [...] y los guiones que evitaban los recursos, los golpes de efecto, y que procuraban acercarse a la vida real, con un desenlace feliz (Sadoul, ib., pp. 57-58). 48 El Cdigo del pudor, de William Hays, promulgado en 1930, haba sido durante algn tiempo letra casi muerta. A partir de 1935, se reforz el control financiero sobre la industria [cursiva AC] y la Legin de la Decencia, fundada a peticin del papa por los obispos norteamericanos, desatuna violenta campaa que llev a la aplicacin rigurosa del Cdigo. El gnster se hizo moralizador. Al lado de ciertas pistolas ametralladoras haba una Biblia. Los desfiles de bellas muchachas fueron contingentazos, as como sus desnudos y la duracin de sus besos. Se transform el erotismo en fetichismo, sustituyendo el sex-appeal por la pin-up girl (Sadou, ib., p. 223).
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propaganda glorificadora del estandar de vida de los Estados Unidos y de sus principales productos industriales, de modo que sus vetos se referan a las cuestiones sociales ms que al crimen o a la sexualidad (Sadoul, ib., pp. 190 y 233). [Una interpretacin positiva del Cdigo Hays, en funcin de la degeneracin moral que el cine norteamericano, segn los autores, ha experimentado con posterioridad y que ha retirado de l parte del favor popular de que antes gozaba el denominado cine clsico49, es la de los italianos Gianfranco Bettetini y Armando Fumagalli, cuando sealan: 1966 fue el ao que le puso fin al famoso para nosotros hasta hace poco tristemente famoso- Cdigo Hays, un cdigo de auto-reglamentacin de los productores que haba entrado en vigor parcialmente en 1930 y despus plenamente en 1934, y que prevea restricciones especficas para el lenguaje obsceno, sexo, violencia, ofensas a la religin, insultos raciales, consumo de droga, etc. La labor preventiva llevada a cabo por la Comisin Hays sobre las escenificaciones hizo que el cine hollywoodense de los aos de oro, que va desde los treinta hasta los cincuenta, fuera un cine de gran aceptacin popular, con una suerte de confianza recproca entre pblico e industria, anclada en el compartimento de algunos valores comunes (Lo que queda de los medio., Ideas para una tica de la comunicacin, La Cruja, Buenos Aires, 2001, pp. 258-259). Y es as como el cine de Hollywood cumpli histricamente su papel como contexto del ejercicio de institucin social de la sociedad capitalista de consumo cuyo ncleo correspondi a la publicidad. Tal como lo reconoca explcitamente el propio Williamn Hays: La mercanca sigue al film; dondequiera que penetra el film norteamericano vendemos ms productos norteamericanos (cit. Saboul,
49 Como seala el precursor de los neo-cons norteamericanos Michael Medved, en su libro Hollywood vs America, Harper Collins, Nueva York, 1993, desde 1965 a 1969 los espectadores de cine descendieron en Norteamrica de 44 millones por semana a 17,5; descenso ste que no se ha recuperado despus: as, en 1984 fue de 23 millones y en 1991 de 18,9 (Bettetini y Fumagalli, ib., p. 258). En opinin de Medved, dicho descenso proviene de una desconexin entre pblico medio norteamericano y cine de Hollywood: Entre 1965 y 1969 cambiaron los valores de la industria del entretenimiento, y los espectadores escaparon de las salas con horror y disgusto. Esos espectadores se mantienen lejos hasta hoy, y as quedarn mientras que la industria no vuelva a una relacin ms positiva y popular para entretenerlos (cit. Ib.). Medved sintetiza su punto de vista en el siguiente texto: Se ha roto el hechizo que conectaba al pblico con Hollywood [...]. Pocos de nosotros ven el show business como una fuente de diversin que eleva, de inspiracin romntica o de simple distraccin inocente. Al contrario, decenas de millones de norteamericanos ven a la industria cinematogrfica y televisiva como un potente enemigo, una fuerza ajena que arremete contra los valores que ms amamos y corrompe a nuestros hijos. La fbrica de sueos se convirti en una fbrica de veneno (cit. Bettetini y Fumagalli, pp. 259-260).
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p. 190). O como sealaba por su parte de modo sarcstico Eric von Stroheim proclamando que Hollywood se haba convertido en una gigantesca mquina para fabricar salchichas (cit. Sadoul, p. 233). Mientras que se atribuye al presidente norteamericano Hoover la siguiente frase: All donde penetre un film americano, venderemos ms automviles y muchos ms gramfono americanos (cit. Jos Lorenzo Gonzlez, Persuasin subliminal y sus tcnicas, Biblioteca Nueva, Madrid, 1988, p. 244). Algunas formas a travs de las cuales se expresa la utilizacin del cine de Hollywood como contexto al servicio de una institucionalizacin social destinada al consumidor-fuerza mercanca y cuyo texto es la publicidad: a) El planteamiento de la sesin cinematogrfica como espectculo destinado al entretenimiento. b) La estructura narrativa de las historias, dirigidas a implicar-conmoveremocionar al espectador y que en cuanto tales implican un desenlace (resolucin simulada del conflicto planteado) por lo general feliz y al que se invita a identificarse al espectador. c) La codificacin de las diferentes historias en gneros narrativos, que presuponen en cada caso la estructura y el desenlace de cada uno y que cada espectador puede elegir en funcin de su implicacin con el gnero (lo que potencia su identificacin con el desenlace de la historia). d) La reproduccin, y consiguiente reforzamiento, de los estereotipos sociales tal como funcionan en la sociedad, contribuyendo as a la consolidacin y naturalizacin del orden establecido. As, como seala Sadoul, en el cine norteamericano los negros son obligatoriamente domsticos o msicos (p. 215); los indios son siempre salvo algunas excepciones- malos mientras que los cow-boys y los soldados que los exterminan son buenos; los individuos virtuosos y emprendedores consiguen por lo general alcanzar sus objetivos que se miden en su ascenso en la escala social (consagracin del mito de la igualdad de oportunidades que est en la base de la sociedad capitalista de consumo); los escasos pobres que participan en las historias son en muchos casos ricos disfrazados (por ejemplo, en Al servicio de las damas,
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de Gregory La Cava, 1936); los ricos son, como escribe Sadoul50 y como se pone de relieve en esta misma pelcula, personajes cuyas extravagancias no ocultan su fondo de bondad; mientras que, por lo dems, la entrada de la cmara en las estancias suntuosas que stos habitan comporta un elemento de modelizacin que, como el mismo Sadoul seala en el indicado texto, acta fijando las expectativas del consumidor-fuerza productiva y marcando aquellos bienes de consumo necesarios automviles, electrodomsticos, cmara fotogrfica, etc.- a travs de los cuales aqul va a ejercer su integracin-institucin-explotacin social.
50 Refirindose al gnero de la comedia ligera que predomin en el cine sonoro yanqui previo a la segunda guerra mundial, escribe Sadoul: La sofisticacin fue una forma de propaganda. Esas comedias ligeras transportaban al pblico a un mundo confortable, que no tena ms preocupacin que el discreteo, y lo convencan de que todo norteamericano poda ser no slo presidente de los Estados Unidos, sino casarse con una mujer rica. Se demostraba que los multimillonarios eran inocentes insensatos cuya extravagancia no exclua ni la beneficencia ni la bondad; las bufonadas de Capra y Riskin eran tambin respetuosas para las familias Rockefeller o Morgan, amas de Hollywood, como no haban podido serlo en otro tiempo los bufones para sus monarcas (p. 227).
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Tema 3. Publicidad e imaginario social.
3.1. De la pequea publicidad comercial a la gran publicidad de marcas.
*Pequea publicidad: reclamos. Anunciantes muy diversos (comerciantes, ciudadanos privados, espectculos, servicios....). Publicidad correspondiente a las dos primeras acepciones de la misma que han operado a travs de la historia: 1) la publicidad como instrumento para elevar lo privado a la escena pblica, a travs de una concesin administrativa por parte de los poderes pblicos (carcter de concesin administrativa que se ha mantenido hasta la actualidad y acepcin de la publicidad que se prodiga especialmente en las democracias clsicas tipo Grecia y Roma; 2) la publicidad como instrumento econmico de intermediacin entre la produccin y el consumo : acepcin sta de la publicidad que es operativa en todas sociedades histricas donde ha existido el comercio como actividad instituidaestablecida protagonizada por unos especficos profesionales, en virtud de la cual stos anuncian (en el sentido de dar a conocer) a la clientela que abarcan (generalmente de mbitos local) las novedades con relacin a los productos llegados a su establecimiento; acepcin sta que sita a la publicidad como un instrumento improductivo que funciona al margen de la produccin y sin afectar por consiguiente a lo producido; que sigue siendo en la actualidad la acepcin ms extendida del trmino publicidad (pero que no responde en absoluto a su cometido real en las vigentes sociedades capitalistas de consumo) y que es, por lo dems, la funcin primordial que la publicidad cumple en el marco del capitalismo de produccin (el analizado por Marx en sus obras de madurez) tal como ste funciona a lo largo del siglo XIX.
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Sin embargo, la nueva publicidad que emerge coincidiendo con el nacimiento del cine supone una ruptura con esta pequea publicidad que se mantiene sin cambios cualitativos a lo largo de la historia hasta finales del siglo XIX, sino la gran publicidad que surge en el intersticio de los siglos XIX y XX. Gran publicidad, en primer lugar, porque ocupa grandes espacios en los medios (esto es: se muestra desafiante en la escena pblica imponiendo su presencia), hasta ocupar por primera vez planas completas de los diarios tamao sbana de la poca. Y gran publicidad porque su objetivo ya no es anunciar productos, sino que responde a una finalidad mucho ms ambiciosa como lo es dotar de significacin (imaginaria) a las nuevas marcas comerciales, correspondientes a los productos tecnolgicos destinados al gran consumo y que cambian el modo de vida del conjunto de la poblacin, que surgen ms o menos por esta poca. Para entender esta gran publicidad cuyo surgimiento es coetneo al nacimiento del cine y que va a utilizar precisamente el cine como uno de sus soportes (vanse ms adelante los casos de los hermanos Lumire y de Mlies) hay que comenzar por situarla en el contexto econmico y social de la poca. En el primer aspecto, lo que algunos consideran la segunda revolucin industrial (cuyas expresiones mximas son la conduccin elctrica, el motor de explosin y su vstago inmediato, el automvil) sienta las bases para la emergencia de una nueva fase capitalista, cualitativamente distinta del capitalismo de produccin predominante hasta entonces y que hemos dado en denominar, siguiendo a Jess Ibez, capitalismo de consumo51. Nueva fase capitalista sta en el seno de la cual la inmovilizacin del capital que exige la gran produccin en serie, y el consiguiente aplazamiento en el proceso de valorizacin del capital, lleva consigo la necesidad de activar continuamente la demanda como condicin previa para asegurar la rentabilidad de lo producido. Rentabilidad que, por su parte, slo se puede asegurar a condicin de disponer de tanto consumidores potenciales como ejemplares de la serie producidos. Y es esto lo que hace que la atencin del capitalista se desplace desde la produccin hasta el consumo: pues es nicamente en la medida que se disponga de las suficientes expectativas de consumo con relacin a lo producido como se podr valorizar el capital y, por consiguiente, reintegrar con el consiguiente margen de beneficio, ese capital inmovilizado en el proceso productivo.
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J. Ibez, Por una sociologa de la vida cotidiana, Siglo XXI, Madrid, 1994.
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Y es a obtener estas expectativas de consumo con relacin a productos que son cualitativamente idnticos o similares a sus competidores desde el momento que ese alargamiento del proceso productivo y la nueva complejidad que ste implica ha provocado que ningn producto pueda detentar una originalidad por largo tiempo antes de que se copiado en trminos prcticamente idnticos por la competencia a lo que dirige la nueva produccin semitica que surge en el marco de este capitalismo de consumo junto a la produccin material y cuyo objeto es la marca (a cuya construccin semitica, cada vez ms distanciada de la materia del producto, se va a ocupar esta gran publicidad que surge en el intersticio entre los siglos XIX y XX. En paralelo con lo anterior y en el terreno social, el gran hecho sociolgico de la poca consiste en la creacin de lo que Jean Baudrillard ha denominado consumidor-fuerza productiva52 : consumidor ste que, elevado a la categora de sujeto integrado en la nueva sociedad igualitaria capitalista de consumo en virtud de una estrategia capitalista que necesita con urgencia de disponer de compradores de los nuevos productos fabricados en serie que hagan posible la valorizacin del capital, reproduce o prolonga en ese nuevo estadio social que rompe con las condiciones de subsistencia que caracterizaban al proletariado decimonnico, las mismas condiciones de explotacin y de de expropiacin de su valor-trabajo que haba experimentado en el proceso productivo. Y as, es el valor de consumo, en cuanto expresin fantasmal del trabajo que el trabajador-agente productivo ejecuta en su nueva condicin de consu midorfuerza productiva lo que permite ejecutar en este caso, y a travs de esa especie de rodeo, la valorizacin del capital. Ya que el trabajador explotado en la produccin y que prolonga esa explotacin en el estadio del consumo ser utilizado por el capitalista para la extraccin de la plusvala que necesita para el funcionamiento del sistema. Y en el marco de esta explotacin del consumidor-fuerza productiva como vehculo para la extraccin de plusvala que hace posible la preservacin del sistema, el instrumento fundamental es esa gran publicidad, que a su vez constituye el vehculo primordial de que dispone la nueva produccin semitica. Pues es esa gran publicidad centrada en la marca, y especficamente dirigida a ese consumidor-fuerza
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J. Baudrillard, La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras, Plaza & Jans, Barcelona,
1974.
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productiva que esa misma publicidad contribuye decisivamente a crear la nica capaz de dotar a las marcas de significaciones imaginarias que las distinguen fantasmticamente de la competencia (y que elevan a una dimensin fantasmagrica el fetichismo de la mercanca ya sealado por Marx). Significaciones stas que ya no provienen, como en el caso de la publicidad referencial correspondiente al capitalismo de produccin de cualidades o caractersticas del producto que la marca trata de exclusivar para s (caso, por ejemplo, de la campaa de Pepsodent creada en las primeras dcadas del siglo XX por el publicitario norteamericano Claude C. Hopkins), sino que fundamentalmente se trata: a) o bien de representaciones idealizadas del consumidor-modelo en las que ste se siente reflejado como en un espejo mgico que hermosea sus rasgos individuales53; b) o bien de significaciones imaginarias que atribuyen al producto unas cualidades sencillamente mgicas (cualidades stas que estarn directamente ligadas a la impostacin que el espritu-marca deposita sobre el producto-materia [se podra trazar en este sentido un perfecto paralelismo la comunin catlica y la impregnacin espiritual que la marca imprime sobre el producto])54; c) o bien de cualquier otro ejercicio de significacin aadida que permite distinguir imigariamente (esto es, fantasmticamente, espiritualmente) la marca de los productos sustancialmente idnticos55. Pues bien, esta construccin imaginaria de la marca que protagoniza la gran publicidad que surge coincidiendo con el nacimiento del cine, que es a su vez construccin del consumidor-fuerza productiva (o, dicho de otro modo, enajenacin del consumidor de sus facultades para decidir libremente sus comportamientos de consumo hasta hacer de esas actuaciones otros tantos momentos en el proceso de
53 Como resulta patente en una gran parte de la publicidad actual, basada en la exhibicin una representacin idealizada del destinatario real en la que se pretende que ste se vea reflejado. 54 Ejemplos de esta escenificacin mgica de productos de uso cotidiano son las campaas de las pilas Duracell (que derrotan sistemticamente a los productos de la competencia cuando se enfrentan a otros productos de inferiores caractersticas tcnicas); las de Fairy (que desengrasan mgicamente con una simple gota del producto toda la vajilla y la cristalera de una gigantesca mesa, sin revelar en ningn momento que esa magia es atribuible a las caractersticas tcnicas del producto genrico similar a otros muchos de la competencia- que sirve de base a la marca); o, desde una perspectiva hispana, las competiciones entre Villaarriba y Villaabajo en que se basaron, hace algunos aos, las campaas publicitarias de esta misma marca. 55 Por ejemplo, la apropiacin publicitaria por parte de la marca Marlboro del mundo cinematogrfico del lejano oeste que marca probablemente la cumbre del modelo de la publicidad de la significacin.
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valorizacin del capital), va directamente acompaada por la construccin o institucin de un nuevo imaginario social en el sentido que, como veremos en el tema dos plantea este trmino Cornelius Castoriadis 56 centrado en el consumo. Imaginario social cuya emergencia lenta podemos atisbar a todo lo largo del siglo XIX, para estallar o cobrar su fisonoma definitiva en las primeras dcadas del siglo XX y que va poco a poco horadando el imaginario productivista que predomin durante aquel siglo (en cuanto prolongacin del progresismo ilustrado que haba caracterizado por su parte al siglo XVIII europeo). E imaginario consumista ste que, creando el caldo de cultivo en el que se va a producir esta expropiacin y alienacin del trabajador/consumidor-fuerza productiva, en su configuracin e institucin social va a ocupar un lugar privilegiado el cine mercantilizado de Hollywood (que a su proyecta en una direccin determinada de carcter calaramente ideolgico la dimensin imaginaria y configuradora de un simulacro en forma de doble de la realidad vivida que.desde sus inicios implica el cine). Todo lo cual pone bien de relieve en qu medida publicidad y cine funcionan de forma coaligada y con independencia de la conciencia que puedan tener de esta coaligacin sus ejecutantes en el marco del capitalismo de consumo (cuyo centro de operaciones es, obviamente, Norteamrica): 1) La primera, construyendo los imaginarios especficos con respecto a cada marca que alucinan a los consumidores en el momento de decidir y ejecutar sus actuaciones como tales, hacindolas funcionar de hecho como momentos en el proceso de valorizacin del capital y al servicio real de ste; y 2) el segundo, construyendo el contexto o ambiente imaginario que da verosimilitud real a lo que en definitiva es un robo (ya que el capitalista extrae de cada acto de consumo una parte del valor de lo comprado correspondiente a la plusvala originada). De modo que el cine mercantilizado de Hollywood puede ser entendido como la realizacin ficticia en trminos de realidad de un modo de vida presidido por la presencia encadenada de otras tantas marcas imaginarias. Lo cual permite calibrar de entrada la ntima coaligacin que existe entre cine mercantilizado (al como ste se va decantando partiendo de su inicial funcionamiento
56
C. Castoriadis, Linstitution imaginaires de la socit, Du Seuil, Pars, 1975.
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como atraccin de feria) y gran publicidad de marcas57. Coaligacin cuyo descripcin y anlisis constituye el objeto especfico del presente seminario de doctorado.
3.2. La publicidad como ncleo del vigente imaginario globalizado.
El ascenso de la insignificancia. Castoriadis. El fracaso en el siglo XX de las instituciones que han presidido
durante siglos el imaginario occidental y con ello la socializacin individual: la religin (la muerte de Dios, el absurdo de los acontecimientos en estado puro guerras, etc., carentes de cualquier justificacin posible y que rompen el ritmo de la historia), la poltica (el gran fracaso de los imaginarios polticos utpicos como resultado del hundimiento de los regmenes socialistas o la reconversin capitalista del rgimen chino...).
La postmodernidad como intento de imaginario de recambio que se

caracteriza por su carencia de imaginario...
Qu queda tras estos fracasos: la vuelta del individuo a su vida privada,

a la cotidianidad de su hogar y de su familia, carente en el este caso de cualquier trascendencia: el presentismo (mirar todo lo ms hacia el maana inmediato sin ninguna perspectiva de futuro y sin perspectiva alguna de superar el presente estado de cosas) que, como sealan numerosas investigaciones, se ha instalado entre los habitantes de las actuales sociedades capitalistas de consumo. Castoriadis lo expresa grficamente refirindose al desenlace de la revolucin del mayo francs de 1968: El orden qued definitivamente restablecido cuando el francs medio volvi a poder dirigirse, en su coche, con su familia, hacia su segunda residencia o su lugar de picnic. Ello permiti que, cuatro semanas despus, el 60% votara a favor del Gobierno ( El ascenso de la insignificancia, Ctedra, p. 31).
57 Evolucin hacia la gran publicidad: conforme los fabricantes van sustituyendo a los comerciantes como anunciantes paradigmticos (mientras la pequea publicidad de los individuos privados se va recluyendo en secciones especiales de los medios (prensa diaria). Evolucin de la prensa diaria surgimiento de nuevos medios que catapultan la nueva publicidad de marcas (revistas ilustradas, carteles callejeros contextualizados por la ciudad mercantil-exhibicionista de finales del siglo XIX: Pars, la ville lumire).
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Dicho de otro modo: el fracaso de los imaginarios sociales instituidos a

travs de los cuales la sociedad escenificaba una representacin racional y por consiguiente defendible de s misma se ve reemplazado, en el marco del imaginario postmoderno que vivimos por una reclusin de los individuos en su propio recinto sagrado cuya sacralizad trata en ese caso de defender frente a cualquier agresin externa.
Pero esta reclusin en lo privado apareja a la vez dos cosas: 1)

implica, en primer lugar, que el ejercicio de socializacin y la participacin de los individuos en el imaginario social instituido se va a producir a partir de ahora precisamente a travs de esta reclusin de las personas en su espacio familiar y privado; 2) y en segundo lugar implica que la socializacin va participacin en el imaginario instituido no va a tener lugar a partir de ahora de forma delegada, en virtud de la participacin individual en la representacin ideolgica o doctrinaria que la sociedad hace de s misma (como suceda cuando la religin o la poltica constituan los cauces a travs de los cuales se dispona y se esceniicaba esa representacin imaginaria), sino que se va a plantear en estado puro, en funcin de cmo el imaginario social instituido que, pese a todo, sigue existiendo como vamos a ver a continuacin se introduce en el marco de la vida cotidiana privada de las personas e incide directamente en sus comportamientos.58
En consecuencia: la publicidad pasa a ser el instrumento de primer

orden que socializa a los individuos en las vigentes sociedades capitalistas de consumo, pasando a ocupar un lugar primordial dentro del imaginario instituido. Tal como lo expresaba Ibez en su famoso apotegma maana, cadveres, gozaris (del que se han ido eliminando las dos primeras palabras para quedarnos en el gozaris, inmanente y por consiguiente intrascendente, que continuamente nos
58 Esta reclusin del imaginario social instituido en el mbito de los comportamientos privados puede ser ledo como puro imaginario capitalista vaco de cualquier contenido, tal como dice Castoriadis ha sucedido a partir de la dcada de los 80 del pasado siglo: La nica significacin verdaderamente presente y dominante es la significacin capitalista, la expansin indefinida del dominio; pero al mismo tiempo sta he aqu el verdadero pivote- se ha vaciado de todo el contenido que poda extraer de su vitalidad en el pasado y que permita que los procesos de identificacin se realizaran mejor o peor ( El ascenso de la insignificancia..., p. 130).
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promete la publicidad, en cuanto instrumento de promocin de un consumo que se ha convertido en finalidad de s mismo).
Pero, para llegar a esta conclusin, hay que entender la funcin que
cumple hoy en da la publicidad, que es exactamente lo que los publicitarios dicen de s mismos: somos constructores de marcas. Dicho de otro modo: lo producido en un signo (la marca) que ya no constituye el resultado de la produccin material, sino que constituye el resultado especfico del tipo de produccin que ha ocupado el lugar primordial dentro del vigente capitalismo de consumo: la produccin semitica. Produccin semitica sta cuyo objeto es la marca, que ha reducido la produccin material a la insignificancia y est por consiguiente en el origen de las actuales empresas virtuales
Cmo construye la publicidad las marcas: a travs de un proceso que

incluye tres pasos bsicos: a. Produccin significante: donde se decide la reserva de significacin (que no ha de decantarse necesariamente en un significado convencionalizado, sino que resulta tanto ms eficaz en la medida que flota en una especie de significancia inaprehensible, como es el caso de Coca-Cola o Nike) que se va a atribuir a la marca: bien dicha reserva est ms o menos relacionada con las caractersticas materiales del producto, bien est directamente conectado con la personalidad o caractersticas del destinatario de la publicidad, bien provenga de una oportunidad de mercado (con objeto de diferenciarse de las marcas de la competencia) o de algn tipo de circunstancia externa (por ejemplo, el hecho absolutamente coyuntural de que Marlboro construyera la imagen de marca que lo ha caracterizado durante cinco dcadas por haber fracasado previamente como cigarrillo femenino). Pudiendo apreciarse en este sentido cmo la construccin de la marca va publicitaria ha ido evolucionando del primer caso a los ltimos: en la medida que los productos de gran consumo se han ido estandardizando y la reserva de significacin asignada a cada marca especfica haba de plantearse al margen de las caractersticas materiales del producto (y mientras, por lo dems, la marca en cuanto institucin social se iba dotando de una legitimidad que la alejaba ms
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y ms de la referencia al producto). Pues bien, en la prctica profesional la fijacin de esta reserva de significacin para cada marca especfica es obra de los planners. b. Plasmacin de esa reserva de significacin en una forma expresiva. Labor sta que en la prctica profesional llevan a cabo los equipos creativos (compuestos por un/a especialista en expresin verbal y conceptual: los copywriters y un/a especialista en expresin visual: lo/las directores/as de arte), mediante la cual aquella reserva de significacin se plasma en el mundo imaginario (situado entre la realidad y la ficcin) que le va a dar vida: mundo ste que implica una manipulacin o recreacin de la realidad, en el seno de la cual la significacin aadida que diferencia al producto marcado de los restantes que compiten con l en su respectivo mercado se dota de una vida propia que la hace parecer real y, por consiguiente, la legitima ante la sociedad (por ejemplo, cuando hace unos aos el lavavajillas Fairy simulaba en su publicidad una eficacia limpiadora que en realidad corresponda a las caractersticas genricas del producto que hay en su base; o cuando, ms recientemente, la marca de pilas alcalinas Duracel se atribua una superioridad frente a la competencia que corresponda en realidad a todas las pilas alcalinas). Paso este fundamental en la construccin publicitaria de la marca, pues es a travs de l como aquella reserva de significacin se plasma en una determinada forma expresiva (que hay que focalizar hacia su destinatario y que los equipos creativos expresan en los
correspondientes bocetos, layouts o story-boards): de modo que la naturaleza intrnsecamente imaginaria de la marca (puesto que su significacin no existe en la materia del producto, sino que es aadida a l) se reviste de realidad. Y puede ser, por consiguiente, objeto de una accin de comunicacin cuyo propsito fundamental conseguir la adhesin de sus destinatarios a ese imaginario de la marca en la medida que ste se expresa en un mundo que podemos caracterizar, siguiendo a Baudrillard, de neorreal. c. Rellenado de ese mundo imaginario de materia expresiva. Trabajo ste propiamente de realizacin con el que concluye la construccin
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publicitaria de la marca y mediante el cual los equipos de arte final que colaboran con los equipos creativos (grafistas, ilustradores, fotgrafos, compositores y productores musicales, realizadores audiovisuales, etc., etc.) van llenando de materia expresiva (con un claro predominio de lo visual frente a lo verbal y de lo icnico frente a lo escritural, conforme vamos avanzando en el proceso de alejamiento y autonomizacin de la marca frente al producto) aquella forma expresiva. Y as, el imaginario intrnseco de la marca se simula como perfectamente real ; pudiendo as incidir en los comportamientos efectivos de los consumidores y proporcionando apariencia de realidad a ese ente de ficcin que es en s mismo la marca.
Un ejemplo histrico: Marlboro. Un antiejemplo en el mismo mercado de cigarrillos: Winston.
Consecuencias: la marca se legitima y se expande conforme la

publicidad se revela capaz de crear desde la nada estas entidades imaginarias que llamamos marcas. Y es as como el ente-marca va conquistando poco a poco nuevos territorios sociales (de la marcaproducto pasamos a la marca corporativa, mientras todo tipo de entidades e instituciones partidos polticos, clubes deportivos, ONGs...): entidades e instituciones stas que se reconstruyen a s mismas como entes-marcas: todas las cuales se caracterizan porque en ellas el imaginario de la marca predomina sobre la materia de la entidad de que se trate (lo cual implica que, por ejemplo, en el caso de los partidos polticos la imagen del lder se haya impuesto decisivamente sobre la doctrina que histricamente les corresponda; y que la expresin icnica-visual, en s misma inefable y por consiguiente ms all de cualquier cuestionamiento, se haya impuesto radicalmente frente a la expresin simblico-verbal en el marco de la comunicacin contempornea); imaginarios stos que, dentro de los diferentes dominios en los que actan, postulan antes que nada la adhesin de sus destinatarios en lugar del convencimiento racional hacia sus postulados.
Es as como la publicidad, en cuanto instrumento imprescindible para

la construccin de la marca y para dotar de realidad a la
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naturaleza imaginaria de sta, pasa a constituirse en el ncleo del imaginario social contemporneo, tal como funciona en las sociedades capitalistas de consumo que vivimos. Imaginario ste plenamente imaginarizado (puesto que no est soportado por ningn acervo doctrinal que le d forma y, por consiguiente, sentido), que incide directamente sobre los comportamientos individuales y sociales al margen de las convicciones o resistencias que puedan experimentar los individuos y, por consiguiente, de funcionamiento perfectamente insidioso: ya que se parapeta tras de la omnipresencia de la publicidad; la cual se nos ha vuelto tan cotidiana que ya ni siquiera la percibimos. E imaginario ste que, en la medida que carece de forma que albergue en cuanto tal un determinado contenido, y en la medida que est compuesto en lo esencial de imgenes de marca (o de entidadesinstituciones que han adoptado el estatuto de marca) que nos socializan en la medida que inciden directamente en nuestros comportamientos, funciona a la manera de una especie de firmamento siempre inestable, en continuo proceso de recreacin, carente de centro y en el seno del cual las imgenes de marca construidas por la publicidad se van sucediendo las unas a las otras en un continuo devaneo, desprovisto de cualquier finalidad trascendente y sin otro objetivo que el de autoperpetuarse sin orden ni concierto. (Imaginario social, en definitiva, intrnsecamente evanescente, y que est en la base del sentimiento de flotacin individual y de la ideologa presentista de los que ya hemos hablado.)
Ahora bien, en la medida que la publicidad ocupa de este modo dicho

lugar nuclear en el seno del vigente imaginario social, de ello se desprende el decisivo papel ideolgico que cumple la publicidad en las vigentes sociedades capitalistas de consumo. Papel ideolgico ste que no est soportado por ninguna doctrina ni que implica, por consiguiente, la adhesin a determinados dogmas o verdades tenidas por inamovibles (puesto que de su acatamiento depende el orden social), sino que, puesto que incide directamente sobre unos comportamientos individuales y sociales de consumo y ocio, se hace especialmente inatacable, pues nadie puede prescindir de hecho de
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tales comportamientos frente a los que no existen, hoy por hoy, alternativas practicables. Y en la medida que en la base del vigente imaginario capitalista, compuesto en lo fundamental por las imgenes de marca construidas por la publicidad, sigue funcionando, como sucede con respecto a cualquier otro imaginario, el ejercicio de institucin del que hablara Castoriadis (y que divide cualquier sociedad en la que funcione un imaginario social institucional entre una minora instituyente y una gran mayora instituida, a travs del cual la primera ejerce su dominio sobre la segunda), tal vez la tarea ms urgente que existe en la actualidad con objeto de explicar los procesos que funcionan, y las fuerzas que actan, en la vigente sociedad capitalista de consumo consista en desentraar dicho ejercicio de institucin social. Y desvelar, en consecuencia, quines son los componentes de esa minora instituyente y qu finalidades persiguen, y cmo actan en relacin a la gran mayora instituida: no en virtud de su adoctrinamiento con respecto a una determinada verdad social impuesta por los primeros y a travs de la cual ocultan su dominio, sino a travs del funcionamiento de las propias actividades econmicas de produccin y de consumo, y en la medida que estas actividades se han dotado, en el marco del capitalismo de consumo o semitico que vivimos, de un importante componente imaginario; desvelar, como digo, tanto la escisin que existe en la base de las actuales sociedades capitalistas de consumo como el ejercicio de institucin social que acta en el seno de la misma (deconstruyendo, en el primer caso, la apariencia de una sociedad armonizada de la que han desaparecido los conflictos de clase y, en el segundo, el mito de la soberana del consumidor, entre otras cosas), constituye
probablemente la tarea ms importante hoy pendiente con vistas entender el universo que nos rodea y la ndole de la sociedad en la que estamos inmersos. hiptesis de partida: Para cual planteo a continuacin la siguiente
Quines componen la minora instituyente en las actuales sociedades

capitalistas de consumo: los detentadores de la produccin semitica (gestin empresarial, diseo, marketing, publicidad, distribucin,
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advertainment, clase poltica semiotizada), que han desplazado a la produccin material como ncleo del vigente capitalismo de consumo (o semitico), constituyendo las actuales empresas virtuales, las cuales han reducido a la insignificancia a la produccin material y han erigido el imaginario de la marca (o del signo/mercanca) como fuente de valor dentro del vigente capitalismo.
Quines componen la gran mayora instituida en las actuales

sociedades capitalistas de consumo: el gran colectivo que responde a la categora teorizada por Baudrillard de consumidor/fuerza productiva: consumidor ste condicionado por la minora instituyente a hacer suyo el imaginario de la marca (de las diversas marcas globales que pueblan el descentrado imaginario social contemporneo), en detrimento de la utilidad de los productos necesarios para su subsistencia. Suplantacin a travs de la cual la sociedad en su conjunto se embarca en un hiperconsumismo sin medida que, precisamente porque carece de finalidad en s mismo, es incapaz de ajustarse a cualquier lmite. Y que apunta en la perspectiva del desastre ecolgico sin paliativos al que parece dirigirse la sociedad, si nadie pone remedio. (Y al que la sociedad no pondr remedio de modo espontneo, precisamente porque dicho hiperconsumismo constituye el resultado de un especifico dispositivo institucional mediante el que ejerce su socializacin.)
Cules son fuentes del imaginario social instituido, tal como funciona
en las vigentes sociedades capitalistas de consumo: la publicidad omnipresente, que constituye el fermento indispensable de ese hiperconsumismo sin medida (y que ha fagocitado, en cuanto lenguaje social dominante, el resto de los discursos sociales); los medios y vehculos de comunicacin-expresin bsicamente dirigidos al entretenimiento (cine-mercanca de Hollywood, series y programas televisivos, videojuegos, msica pop, etc.); medios y vehculos stos que tienen a confluir con la primera a travs del movimiento actualmente en marcha que conduce al advertainment y que actan como contexto de la primera, la cual tiende a estar cada vez ms en su centro.
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En qu se expresa el presente imaginario social instituido: en el ya

citado hiperconsumismo, al que corresponde la igualmente mencionada actitud social basada en el presentismo.
Cmo salir de esta situacin aparentemente sin salida:

a) Desvelando la escisin entre clases sociales (o, dicho de otro modo, el ejercicio de institucin a cargo de la minora instituyente que maneja la produccin semitica) que atraviesa, pese a las apariencias, las vigentes sociedades capitalistas de consumo.
b) Potenciando los actuales movimientos anti (o alter)

globalizacin que han comenzado a funcionar, con altibajos, a partir de los ltimos aos del siglo XX. Y en cuya base late, ms o menos aletargado, el siguiente pronstico que hizo Naomi Klein en la introduccin de su libro No logo: Este libro se basa en una hiptesis sencilla: que a medida que los secretos que yacen detrs de la red mundial de las marcas sean conocidos por una cantidad cada vez mayor de personas, su exasperacin provocar la gran conmocin poltica del futuro, que consistir en una vasta ola de rechazo frontal a las empresas transnacionales, y especialmente aquellas cuyas marcas son ms conocidas (No logo. El poder de las marcas, Paids, Barcelona, 2001, p. 24).

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Madrid, 27 de septiembre de 2006.

1.1. El imaginario social: breve historia de un concepto.

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Compartimentado (cultura oficial versus cultura popular)

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1.2. El imaginario social instituyente de Cornelius Castoriadis.

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* Tres aspectos relevantes en la concepcin del imaginario social de Castoriadis:

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* Algunos aspectos concretos en la concepcin del imaginario social de Castoriadis:

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1.2.5. Los nuevos

espacios ciudadanos donde se exhibe y se cotiza la

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En 1855 se inauguraron en el marco de la gran exposicin de la industria secciones especiales

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2.2. Del cinematgrafo de feria al cine-mercanca.

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2.2.1. Significado global del cine.

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2.2.3. Los orgenes del cine.

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provisionales26- durante los primeros aos o dcadas.

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La figura del explicador la ensalzaba as un cronista de El Liberal de Bilbao, el 6 de junio de

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