documento tcnico | 2008

Ventas y Marketing:

La nueva pareja de poder

Peppers & Rogers Group

Ventas y Marketing: La nueva pareja de poder

Resea ejecutiva

sted ya conoce la historia. Llega el final del trimestre y los nmeros de ventas se encuentran por debajo de la meta. El equipo de ventas acusa al rea de marketing porque no estn incorporando la suficiente cantidad de leads calificados, y el rea de marketing responde diciendo que el rea de ventas est fallando porque no saben cmo llevar a cabo el seguimiento de los clientes. Le suena conocido? Hoy en da, muchas empresas carecen de sinergia entre las organizaciones de ventas y marketing por diversas razones, que incluyen:

En marketing, nuestros leads estaban diseminados por diferentes bases de datos. No podamos responder a las consultas con informacin fehaciente sobre los productos. En ventas, nuestras cuentas e informacin de contactos eran de baja calidad, nuestros ciclos de venta eran prolongados, tenamos formas diferentes de trabajar con los leads y pronsticos pobres.

Visin conectada
En un mundo ideal, marketing y ventas crean una estrategia de salida al mercado compartida que se concentra en los clientes, no en los productos. En este mundo, marketing genera una demanda con el tipo correcto de clientes futuros (rentables) y promociona la marca, y ventas posee el conocimiento y las herramientas de ventas necesarias para cerrar negocios. Esta base de propiedad conjunta y constante intercambio de informacin es posible por medio de tecnologa accesible y flexible. Este documento tcnico analiza los obstculos que impiden que el desarrollo de negocios sea un trabajo en equipo y presenta las mejores prcticas en torno a las personas, procesos y tecnologa para alinear las organizaciones de ventas y marketing. A travs del conocimiento del reconocido lder Don Peppers, destacaremos elementos clave, incluyendo la estrategia, el proceso, las aplicaciones y las tecnologas que posibilitan el acercamiento de las reas de ventas y marketing. Y propondremos un marco cerrado para que ventas y marketing puedan aplicar un enfoque colaborativo, unificado y holstico. El resultado: comunicacin y seguimiento perfectos para generar relaciones con clientes ms valiosas.

El xito en los departamentos de ventas y marketing

se mide de diferentes maneras.

Las reas de ventas y marketing tienen una visin diferente del cliente ideal. El conocimiento accionable de los clientes se encuentra en una amplia cantidad de bases de datos desconectadas.

Carecemos de una visin de 360 grados de los clientes y sus preferencias de compra.

Los procesos desvinculados imposibilitan el seguimiento de lo que est dando resultado.

La tecnologa es muy difcil de utilizar, lo que conduce a una adopcin limitada de la misma.

Realidad desconectada
Esta desconexin est generando dificultades para que las organizaciones saquen el mximo provecho de sus oportunidades de venta. Las compaas no pueden brindar las ofertas correctas a las personas correctas en el momento correcto porque el conocimiento de los clientes se encuentra en ubicaciones dispares y las estrategias de salida al mercado estn descoordinadas. A fin de atenuar esta desconexin, las empresas se estn concentrando en aplicaciones y tecnologas de productividad personal para ayudar a construir una alianza cohesiva de ventas y marketing. Rhett Thompson, director global de CRM en Tekla, una compaa global que desarrolla y comercializa productos y soluciones de software en base a modelos, lo describe de la siguiente manera. En nuestra organizacin exista una desconexin entre marketing y ventas y nos veamos afectados por las bajas tasas de conversin.

Tabla de contenido
Ventas y Marketing: Presente y Futuro El mapa de compras Crear un equipo bien lubricado Criterios de xito: nica visin de la verdad Visin compartida del cliente ideal Paso del enfoque transaccional al relacional Un proceso cerrado da lugar a la colaboracin Una nica solucin unificada da lugar a la alineacin Prximos pasos Conclusin 2 3 4 5 6 7 8 9 10 10

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Ventas y Marketing: Presente y Futuro

Estado actual: Por qu no logramos tener una buena relacin?
Hoy por hoy, tanto ventas como marketing operan en forma aislada. No es la culpa de ningn individuo. Es el resultado de la estructura y la cultura de su compaa. Su organizacin ha diseado los departamentos, las responsabilidades, el acceso a la informacin de los clientes y los sistemas de recompensa de manera tal que funcionen como entidades independientes.
Figura 1: La desconexin entre ventas y marketing

Ventas
Ventas por trimestre Coste por venta Tamao de la venta Facilidad para cerrar Transaccional Autodirigido vs. dirigido por misin SFA

Foco
Criterios de xito Visin del cliente ideal

Marketing
#de leads, conocimiento, retorno sobre la inversin de marketing Capacidad de respuesta a las campaas

Calidad de la relacin Basada en la campaa (perspectiva) Proceso Basado en las actividades vs. impulsado por el resultado Gestin de campaas

Tecnologa

concentra sus recursos casi exclusivamente en la cantidad de oportunidades, no en la calidad. Cuando las prioridades no estn alineadas, el equipo tampoco lo estar. Esta desconexin explica por qu los equipos se concentran en los objetivos a corto plazo frente a la visin a ms largo plazo. En la Figura 1 a la izquierda, se muestran las faltas de alineacin ms comunes en ventas y marketing actuales. Alguna de ellas le suena conocida? El libro ms nuevo de los especialistas en estrategias de clientes Don Peppers y Martha Rogers, Ph. D., Rules to Break & Laws to Follow: How Your Business Can Beat the Crisis of Short-Termism [Reglas a quebrar y leyes a seguir: cmo hacer que su negocio le gane a la crisis del corto plazo] presenta el contexto del estado problemtico actual: La primera Ley a seguir seala una simple verdad, y a pesar de que todos ya la conocen, an se pierde en la bsqueda desenfrenada y desesperada de resultados a corto plazo. Pero ningn negocio puede ser exitoso por un tiempo prolongado concentrndose exclusivamente en las ventas y las ganancias del perodo actual. Las ventas y ganancias actuales son simplemente una forma de medir la creacin de valor de una firma. El xito de una empresa requiere la creacin de un balance entre el valor a corto y a largo plazo.

En la mayor parte de las organizaciones, los profesionales de ventas se ven impulsados a cumplir los objetivos del trimestre y por ende estn concentrados en resultados a corto plazo. Por la naturaleza de su trabajo, se los evala en funcin de la cantidad de llamadas, presentaciones a clientes, tiempo para cerrar la venta y, en ltima instancia, el logro del cupo. Con frecuencia no disponen de tiempo para ingresar sus interacciones en una base de datos de clientes para compartir su conocimiento. Se los recompensa por cerrar ventas a corto plazo en lugar de por tomarse el tiempo para desarrollar un plan de relaciones a largo plazo. Martin Haggewald, un director de Renault, describe la mentalidad de ventas como enfocada en las transacciones en lugar de basadas en las relaciones. Desde su perspectiva, Lo que importa no es el ciclo de vida del automvil sino que lo primordial es el ciclo de vida del cliente. Del mismo modo, las organizaciones de marketing tienen su propio conjunto de desafos. A corto plazo, marketing crea planes para impulsar el reconocimiento y generar demanda basada en el ROI para la captacin de leads y los ndices de recordacin de avisos y respuesta. A largo plazo, el personal de marketing est dedicando tiempo al branding y al posicionamiento, que es valioso, pero se puede percibir como el camino fcil en una cultura impulsada por los nmeros. Marketing se asla de ventas si no mide sus resultados a corto plazo, tales como un aumento del reconocimiento y leads. Sin embargo, esta mentalidad

Estado futuro: Foco nico y misin compartida

Avancemos a una visin con un nico foco y bien alineada de las organizaciones de ventas y marketing concentrada tanto en las metas a corto como a largo plazo. El equipo est obteniendo los beneficios de las herramientas y tecnologas de comunicacin, interaccin y colaboracin que prevalecen en las empresas en la actualidad. En la Figura 2 que se encuentra a continuacin, hacemos un esquema de la evolucin de la asociacin entre ventas y marketing. Percibe cmo esto podra funcionar en su organizacin?
Figura 2: La asociacin entre ventas y marketing El Foco La Meta La solucin: Qu necesita para llegar ah?
Visibilidad completa de los resultados/KPIs: proyectos predecibles y pronsticos precisos que posibiliten un conocimiento anticipado para realizar ajustes. Una definicin conjunta del cliente ideal que tenga en cuenta ingresos y costes y que sirva durante el ciclo de vida de esa relacin. Basada en las necesidades y colaborativa, como resultado de la captacin de conocimiento con el transcurso del tiempo. Planificacin conjunta, base de datos de clientes compartida, conecta a todos los usuarios en un nico ciclo de vida del cliente. Visin holstica del cliente; las mejores mejoran con el tiempo.

Criterios de xito Visin del cliente ideal Calidad de la relacin (perspectiva) Proceso

Rentabilidad del negocio Rentabilidad del cliente A largo plazo Colaborativo y fcil de usar

Tecnologa

CRM integrado prcticas de flujo del trabajo se crean y

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Figura 3: El mapa de compras segn la implementacin de la Pareja de Poder

Pasos de los clientes

Reconoce una necesidad

Busca una solucin para satisfacer sus necesidades Generacin de demanda. El equipo analiza los resultados de la campaa basndose en los leads y ajusta la calidad del plan en base al aprendizaje.

Evala las opciones para satisfacer esas necesidades Gestin de oportunidades. El equipo analiza las necesidades expresas de los posibles clientes y desarrolla estrategias de relacin.

Elige la oferta ms conveniente Entrega de la oferta.

Realiza la compra Completar pedido.

Se convierte en defensor de la marca Repeticin de compra/Fidelidad.

Pasos del proceso

Planificacin

Equipo conjunto

El equipo trabaja en forma conjunta para definir los criterios del cliente ideal. Definicin del territorio. Planificacin de cupos.

El equipo analiza el estado de los proyectos.

El equipo acuerda una estrategia de contacto continua.

El equipo analiza los resultados de satisfaccin del cliente, solicitudes de atencin al cliente, etc. Se mantiene en contacto con el cliente mediante un proceso de gestin de cuentas.

Ventas

Clasifica a los leads Desarrolla una relacin con basndose en criterios los posibles clientes al predeterminados, realiza el identificar sus necesidades, seguimiento de los leads. suma al proyecto. Desarrolla soporte personalizado: material basado en las necesidades identificadas, ofertas de paquetes.

Entrega la oferta y la defiende con materiales complementarios.

Completa la transaccin, actualiza el archivo de clientes.

Marketing

Definicin del presupuesto de la campaa.

Desarrolla e implementa campaas para llegar a los posibles clientes ideales.

Marketing proporciona estudios, referencias, informacin del ROI.

Actualiza la base de datos para informar a los analistas de marketing.

Pide permiso para mantenerse en contacto con clientes con materiales de marketing.

Tecnologa que lo hace posible

Marketing, Planificacin y Presupuesto; Equipo de ventas y planificacin territorial.

Gestin de datos y segmentacin; Gestin de la campaa; Gestin de leads.

Respuesta y Gestin de leads; Gestin de oportunidades

Informacin sobre cuentas y cupos/propuestas.

Gestin de cuentas y de pedidos/facturas.

Pronsticos de anlisis de marketing y anlisis de ventas.

La respuesta es un plan dirigido hacia una nica misin, diseado por los interesados tanto del rea de marketing como de ventas que compartan el mismo criterio del xito, la visin del cliente ideal, la perspectiva de las relaciones y el proceso. Se brindar soporte al plan mediante una slida base tecnolgica compuesta por un conjunto de aplicaciones flexibles, escalables, conocidas y fciles de usar. En este estado ideal, marketing se vuelve un multiplicador de ventas, y hace que todos los procesos de front-office sean ms definibles, repetibles y sin fricciones. Ventas se vuelve el confidente de marketing, y comparte el conocimiento del cliente y las mejores prcticas. Juntos se concentran en lo que los clientes necesitan y cundo lo necesitan. Juntos aprenden y se vuelven ms inteligentes con el transcurso del tiempo. La Figura 3 presentada anteriormente destaca la interaccin entre marketing y ventas para alinearse en cuanto a la contratacin de clientes, el estado futuro de ventas y marketing. Cada etapa del mapa de ventas alinea marketing y ventas con una necesidad del cliente. Los factores clave del xito son las aplicaciones y las tecnologas posibilitadoras proporcionadas por una solucin integrada. Analicemos con mayor detenimiento los pasos presentados en la Figura 3 para ver cmo la tecnologa posibilita la estrategia integrada.

El proceso centrado en el cliente

Planificacin: Los equipos de ventas y marketing trabajan en forma conjunta para desarrollar un proceso punta a punta y una definicin comn del cliente ideal. La definicin del cliente ideal se basa tanto en los datos histricos del cliente como en el anlisis de predictibilidad. Generacin de demanda: Basndose en una definicin compartida del cliente ideal, marketing genera reconocimiento, lo que conduce a los leads hacia ventas y ventas rpidamente compromete al cliente y realiza el seguimiento de los posibles clientes dentro de un plazo predefinido acordado con marketing. Ventas y marketing luego evalan la calidad de los leads segn la definicin y las mtricas acordadas. Gestin de oportunidades: Ventas inicia un dilogo con el posible cliente para poder comprender mejor sus problemas de negocios y generan demanda de la solucin. Entonces, marketing proporciona herramientas/posibilitadores de ventas para brindar soporte al negocio, y ventas luego ofrece feedback acerca de la efectividad de esas herramientas.

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Entrega de la oferta: Ventas conduce al lead a travs del proceso de ventas desde la evaluacin hasta la calificacin y la conversin. A lo largo del proceso, ventas mantiene una estrecha comunicacin y colaboracin con marketing en este proceso punta a punta, tanto al solicitar materiales de soporte como al brindar feedback. Completar el pedido: Una vez que se cierra una venta, el posible cliente ya se ha convertido en uno real y se inicia el proceso de gestin de cuentas. El gerente de cuentas construye y fortalece la relacin y hace llegar feedback/ pedidos del cliente hasta marketing. Luego, tanto ventas como marketing miden y realizan un seguimiento de la satisfaccin del cliente y de los usos de los productos, lo que sirve de feedback para identificar oportunidades futuras con el cliente. Repeticin de compra y fidelidad: El equipo monitorea el feedback de los clientes y lo utiliza para perfeccionar sus procesos de comunicacin continua as como para identificar tendencias de compras y otras tendencias clave. En esta etapa, el cliente puede convertirse en un representante al colaborar en la promocin del producto y ayudar en los esfuerzos de marketing de transmisin oral.

bre las reas problemticas (para ajustar la ejecucin actual para modificar las proyecciones futuras). 5. Facilidad de colaboracin: La colaboracin perfecta entre los miembros del equipo, el seguimiento automtico de todas las comunicaciones con clientes posibles/existentes y el seguimiento intuitivo de datos tanto estructurados como no estructurados.

Crear un equipo bien lubricado

A simple vista, la mayora estara de acuerdo con todo lo que hemos expresado hasta ahora. Sin embargo, la alineacin simplemente no est ocurriendo.
Figura 4: El enfoque integrado

En esta seccin se identifican las razones subyacentes a la falta de alineacin y se ofrecen soluciones potenciales.
El Foco
Criterios de xito Visin del cliente ideal Calidad de la relacin (perspectiva)

La Solucin
nica visin de la verdad Visin compartida del cliente ideal Transaccin a la relacin Ciclo cerrado Una nica solucin unificada da lugar a la alineacin

La tecnologa rene todo

Esta capacidad para aplicar estas tareas mediante el flujo de trabajo hace que los procesos sean ms predecibles, mejora la eficacia y garantiza una ejecucin uniforme. Para que la tecnologa pueda cumplir con esta visin, existen cinco prerrequisitos: 1. Fcil adopcin por parte del usuario: La aplicacin debe ser intuitiva y tener una interfaz adaptada a los roles para que tanto los equipos de ventas como los de marketing sean capaces de adoptarla y entrar en ritmo rpidamente. 2. Procesos optimizados: Las mejores prcticas impulsadas por un motor dinmico de flujo de trabajo se crean y mejoran con el correr del tiempo, basndose en el xito. Los flujos de trabajo conectan a todos los usuarios en un nico ciclo de vida del cliente. Los procesos son eficaces y repetibles. 3. Visibilidad de los clientes: Existe una nica visin de 360 grados del cliente para que ventas y marketing puedan realizar un seguimiento de sus preferencias, y del historial de compras y la relacin con facilidad. 4. KPIs/Mtricas integrales: Los procesos predecibles/ pronsticos precisos impulsados por capacidades integrales de anlisis posibilitan una visibilidad ms oportuna de las mtricas clave y el conocimiento so-

Proceso Tecnologa

En este estado ideal, marketing se vuelve un multiplicador de ventas. Ventas se vuelve el confidente de marketing. Juntos se concentran en lo que los clientes necesitan y cundo lo necesitan.

En un mundo ideal, marketing y ventas crean una estrategia de salida al mercado compartida que se concentra en los clientes, no en los productos.

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Criterios de xito: nica visin de la verdad

Problema: Ventas y marketing estn desarticulados
En los niveles ms altos, ventas y marketing efectivamente comparten algunas metas similares. Ambas organizaciones quieren aumentar los ingresos, atraer posibles clientes de alta calidad y disminuir el tiempo para cerrar una venta. Sin embargo, la manera en que definen, alcanzan y miden estos objetivos difiere significativamente, y es por ello que la alineacin se sale de su cauce. Peppers & Rogers Group recientemente realiz dos encuestas de ventas y marketing. La primera fue a 600 ejecutivos de ventas y marketing suscritos a 1to1 Media publications. La segunda encuesta fue realizada a travs de LinkedIn, la plataforma de redes sociales profesionales con base en la web. La meta consisti en comprender qu impeda la colaboracin entre las organizaciones de venta y marketing. Esta cita ilustra las frustraciones en torno a la falta de alineacin. Vender es un deporte en equipo. Cada departamento debera concentrarse en su funcin y ninguno debera intentar prevalecer, o sobrepasar (por detrs) al otro. Apreciando la delimitacin entre ambos, muchos empleados de ventas adaptan los esfuerzos de marketing (presentaciones, literatura, cartas de formularios, etc.), y marketing realiza demasiados esfuerzos en campaas sin la informacin y los conocimientos de ventas y de sus clientes. A veces actan como si estuvieran operando en forma aislada. El intercambio de informacin es primordial para el xito mutuo. Deje de adivinar y ponga a todos los miembros de su equipo (todos los departamentos) frente al cliente. Rompa las barreras y evite el estado aislacionista. Encuestado de la encuesta web de Peppers & Rogers Group

Solucin: Una nica versin de la verdad impulsa la colaboracin

Estar y permanecer en la misma pgina requieren una integracin, colaboracin y soluciones analticas poderosas. Una comprensin unificada de los datos que estn impulsando a la empresa garantiza que exista una nica versin de la verdad. La capacidad de analizar los datos y luego colaborar con acciones ptimas basadas en ese conocimiento, particularmente en tiempo real, permite que las organizaciones de ventas y marketing se adapten a los cambios abruptos del mercado y a los deseos y necesidades en evolucin de los clientes sin abandonar el proceso. El acceso a datos coherentes, precisos y ricos posibilita la identificacin de tendencias clave para realizar ventas cruzadas y ventas de mejores productos ms efectivas. Tekla ha adoptado un enfoque de CRM completo del ciclo de vida del cliente basndose en el conocimiento del cliente para generar interacciones personalizadas. Rhett Thompson, director global de CRM en Tekla, describe su funcin como la de mejorar la eficacia, identificar, adquirir y mantener relaciones rentables con los clientes. La funcin de CRM en Tekla es la de brindar soporte a las personas, procesos y tecnologa para aumentar los ingresos y la satisfaccin del cliente. Tekla ha redefinido sus funciones de ventas y marketing como resultado de la implementacin de CRM y ha triplicado los leads de calidad, ha reducido a la mitad el ciclo de ventas, ha mejorado la clasificacin de la encuesta de satisfaccin del cliente en un 30% y ha mejorado su eficiencia para generar, mantener y desarrollar relaciones rentables con clientes.

Para leer en dos minutos: En ltima instancia, tanto ventas como marketing necesitan acceder a un conjunto unificado de datos del negocio y luego utilizar esa nica versin de la verdad como base para las actividades de planificacin del negocio, ventas posteriores y marketing.

Tekla ha redefinido sus funciones de ventas y marketing como resultado de la implementacin de CRM. Como resultado, Tekla ha: triplicado los leads de calidad, reducido el ciclo de ventas a la mitad, mejorado la clasificacin de la encuesta de satisfaccin del cliente en un 30% y mejorado su eficiencia para generar, mantener y desarrollar relaciones rentables con clientes.

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Visin compartida del cliente ideal

Problema: Ventas y marketing no tienen una visin compartida del cliente ideal
En la mayora de las organizaciones, ventas y marketing no tienen un incentivo para construir una relacin con el cliente a largo plazo o para trabajar cooperativamente con el otro para alcanzar ese fin. Don Peppers seala que Hoy por hoy no existe un sistema de recompensas para que ventas y marketing generen relaciones slidas con los clientes. La organizacin de ventas opera en base a la rentabilidad mientras que a marketing lo impulsan las impresiones. Ventas recibe recompensas por los ingresos, y marketing por la cantidad de leads y el aumento del reconocimiento. La venta de un nico producto hoy se percibe como ms valiosa que la venta de varios productos durante tres meses. Si la organizacin tiene acceso a la misma informacin acerca de la rentabilidad de los clientes, marketing debera identificarse y comunicarse con los clientes ms valiosos y ventas debera venderles. Sin embargo, sin visibilidad en cuanto al estado actual de su relacin y un programa de incentivos diseado para dirigir y aumentar las ventas a esos posibles clientes, no hay un lenguaje, una meta o un motivador en comn. Sin ese terreno comn, no hay razn para la alineacin o la colaboracin. Segn Chris Dill, vicepresidente y CIO de los Trail Blazers en Portland de la NBA, Todos los miembros de su compaa deberan saber quines son sus clientes y estar pensando cmo pueden desarrollar la relacin. Nuestro sistema de CRM posibilita esta visibilidad durante todas las fases de la relacin con el cliente.

Solucin: El motivador comn es la relacin con clientes rentables

La organizacin de ventas y marketing del futuro, alineados y centrados en una misin, estar sujeta tanto a los objetivos y metas a corto como a largo plazo. La motivacin requerir una visin extendida de cada relacin con el cliente, una visin que solo es posible con una base de datos que recibe datos tanto de ventas como de marketing. Cuando las actividades de generacin de demanda qu se envi y a quin, cundo y qu hicieron estn ligadas a los datos de transacciones de ventas, surge una visin holstica que ayudar a guiar el conocimiento de los clientes que actualmente son los ms rentables y de los que podrn serlo en el futuro. Esta visin compartida puede contribuir a establecer prioridades para guiar una estrategia conjunta que conducir al aumento de la eficiencia y efectividad. Los Trail Blazers de Portland, de la NBA, utilizan Microsoft Dynamics CRM para construir relaciones durante todo el ciclo de vida del cliente. Si un cliente compra una entrada para un partido online, al da siguiente, se le coloca en la base de datos de posibles clientes para futuros partidos. Se le ofrece la oportunidad de comprar una entrada para otro partido, luego un paquete para seis partidos cuando los Trail Blazers jueguen contra los equipos favoritos del cliente. Con el tiempo, puede llegar a interesarle tener una entrada para toda la temporada y luego la organizacin debe mantenerle atrado y encontrar maneras de renovar la entrada todos los aos. Como explica Dill, Tener la informacin en una base de datos compartida ayuda a toda la organizacin a comprender la mejor manera de convertir a los posibles clientes en leads de ventas, a los clientes de un partido en poseedores de una entrada para la temporada.

Para leer en dos minutos: Al final del da, tanto ventas como marketing necesitan una visin de 360 grados del cliente que a su vez les permita identificar a los mejores clientes potenciales o a los ms rentables y luego alinear su estrategia y programas conforme a ello.

Tener la informacin en una base de datos compartida ayuda a toda la organizacin a comprender la mejor manera de convertir a los posibles clientes en leads de ventas, a los clientes de un partido en poseedores de una entrada para la temporada.
Chris Dill, Vicepresidente y CIO de los Trail Blazers de Portland.

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Paso del enfoque transaccional al relacional

Problema: Ventas y marketing tienen compradores no comprometidos ya que la calidad de la relacin con ellos es transaccional en lugar de estar basada en la relacin
Los equipos de ventas y marketing dedican tiempo a concentrarse en planes y presupuestos. Pero dedican muy poco tiempo a pensar cmo el dinero gastado puede aumentar o erosionar el valor actual del cliente y las futuras compras. Ventas y marketing con frecuencia utilizan las tecnologas como medio para capturar la informacin de los clientes y las preferencias de comunicacin. Pero en lugar de utilizar esta informacin para resolver inquietudes especficas de los clientes, agregando valor a la relacin o personalizando los productos y servicios, no la tienen en cuenta y realizan una venta global de productos, por lo que pierden la marca con los clientes y afectan en forma negativa su valor a largo plazo. Don Peppers explica el valor de las relaciones de la siguiente manera: Aun en un mundo con miles de millones de personas, los clientes continan siendo un recurso escaso. Aun ms escaso que el capital. Por lo tanto, una empresa debe prestar especial atencin a cmo gastan el dinero de los clientes. Las malas experiencias en marketing y ventas pueden perjudicar muchas relaciones potenciales y erosionar el dinero de los clientes. Una persona promedio comenta una buena experiencia a entre una y cinco personas, y una mala a diez o ms. Un estudio de Yankelovich revel que los medios generados por los consumidores amplan en gran medida el boca en boca negativo que fluye a partir de una experiencia negativa de un cliente.1 Las empresas que no prestan atencin a las preferencias de sus clientes en cuanto a la comunicacin pueden causar un impacto serio en su valor a largo plazo.

Solucin: Las conversaciones relevantes y basadas en permisos comprometen a los compradores

Los clientes tienen diferentes preferencias con respecto a cmo quieren ser contactados. Algunos prefieren ser contactados por personal de ventas y otros prefieren el correo electrnico o las llamadas telefnicas. Reconocer las preferencias de contacto de los clientes ayuda en gran medida a ganar la confianza del cliente y a contribuir a la promocin de futuros negocios. Un estudio publicado en Journal of Marketing refuerza la idea de que existe un nivel y tipo de comunicacin de marketing ptimos para cada cliente.2 El aumento de la comunicacin por parte de una firma ms all de cierto umbral puede reducir la frecuencia de compra del cliente. La investigacin tambin revela que los clientes reaccionan negativamente cuando no se tienen en cuenta sus preferencias de contacto. El uso de la tecnologa en ventas y marketing contribuye a que las organizaciones capturen y utilicen la informacin del cliente de manera que las conversaciones sean bienvenidas y ms relevantes para el cliente. Los anlisis y las capacidades de creacin de informes avanzadas hacen que los datos sean accionables y ayudan a los profesionales de ventas y marketing a detectar tendencias, identificar discrepancias, respetar las preferencias de comunicacin y aprovechar al mximo las oportunidades. Del lado de ventas, las aplicaciones mviles hacen que los datos sean porttiles, lo que aumenta la productividad y el facultamiento para el guerrero de las rutas. Con la informacin ms reciente al alcance de la mano, los profesionales de ventas pueden personalizar ofertas en tiempo real. Sean Flack, lder global de servicios de cuentas de Nortel explica que Uno se puede enfocar en lo que debe hacer para cerrar la venta. Microsoft Dynamics CRM nos ha permitido reorganizar los datos con mucha facilidad.

Para leer en dos minutos: Para ser verdaderamente exitosos, los equipos de ventas y marketing deben transformar su empresa pasando de un modelo transaccional a uno basado en la relacin. Un aspecto crtico para lograrlo es comunicarse con los clientes posibles/existentes de un modo que les sea relevante y de una manera con sus preferencias de contacto.

Las malas experiencias en marketing y ventas pueden perjudicar muchas relaciones potenciales. Una persona promedio comenta una buena experiencia a entre una y cinco personas, y una mala a diez o ms.

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Un proceso cerrado da lugar a la colaboracin

Problema: Ventas y marketing necesitan nuevas habilidades y procesos
Claramente, esta nueva relacin requiere nuevas capacidades. La mentalidad tradicional de venta nica no condice con el escenario de desarrollo de relaciones a ms largo plazo y trabajo en equipo. En muchos casos, el reentrenamiento es costoso y la recontratacin difcil. Las compaas no tienen alternativa. Deben encontrar herramientas e implementar procesos para posibilitar una mejor alineacin. Don Peppers explica que A causa de la naturaleza inmediata de los resultados de ventas, y la estructura de comisiones basada en los productos que fomenta este modelo de negocios, muchos de los mejores vendedores de cualquier compaa simplemente no tienen tiempo para unificar sus clientes potenciales con el trabajo de preparacin ms etreo que realiza marketing, diseado para que estos posibles clientes se conviertan en reales. Esta desconexin conduce a una menor adopcin. Para leer en dos minutos: Sin importar cun poderosa es la tecnologa, debe estar en un formato consumible y fcil de utilizar para que los profesionales de ventas y marketing la adopten y realmente la potencien.

Solucin: La familiaridad y la simplicidad ayudan a una adopcin ms fcil

El desarrollo de nuevas habilidades no es fcil. El tiempo requerido para adoptar habilidades con frecuencia se considera como tiempo perdido de ventas y marketing. La tecnologa puede ayudar a superar este obstculo si puede brindar capacidades poderosas y sofisticadas pero familiares y fciles de usar. La interfaz del producto debe ser fcil de usar para evitar confusin y frustracin. Se debera minimizar la complicacin en la carga de datos mediante listas desplegables y caractersticas que se completen en forma automtica. Microsoft Dynamics CRM resuelve este problema porque utiliza la interfaz familiar Microsoft Office Outlook y fue creado de modo personalizado con el usuario de negocios en mente. Se puede utilizar en lnea y fuera de lnea, y se puede acceder a los datos con rapidez por medio de PDAs, lo que resulta fundamental para la fuerza de venta mvil. Como sugiere Sean Flack de Nortel, La mejor manera de describir la adopcin de Microsoft Dynamics CRM por parte de los usuarios fue que se integr muy bien con lo que nuestro equipo ya estaba haciendo da a da en Outlook y Excel. Solo fue una capa ms para agregar a lo que ya estaba. Ni siquiera se dieron cuenta de que estaban utilizando una herramienta diferente.

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Una nica solucin unificada da lugar a la alineacin

Problema: El conocimiento accionable se encuentra en bases de datos desconectadas
Muchas compaas se basan en aplicaciones desarticuladas o soluciones caseras que estn desactualizadas o superadas. La mayora de los sistemas CRM incluyen informes estndar que le brindan a la gerencia una visin global de todas las relaciones en curso con clientes de la compaa. Sin embargo, muchos no incluyen opciones acordes a las necesidades de los representantes de ventas en forma individual. Muchas de las herramientas que hoy se encuentran en el mercado no brindan una visin de 360 grados del cliente, ni se integran sin problemas a las aplicaciones de escritorio, ni proporcionan capacidades slidas de flujo del trabajo que permitan que las organizaciones creen y apliquen las mejores prcticas. Steve Santana, director de IT para los departamentos de ventas y marketing de Nortel, afirm que Nuestro proceso de negocios y nuestra solucin para el manejo de las actividades de nuestros vendedores con nuestros clientes estaba en muchos sitios. Cada pas tena su propio sistema CRM, su propio proceso de ventas, y, en algunos casos, su propia salida al mercado desde una perspectiva de canal directo. Necesitbamos algo que fuera fcil de usar, adoptar e implementar en diversos pases.

Solucin: La suite CRM integrada reemplaza las herramientas ad hoc caseras y coloca toda la informacin de los clientes en un lugar
Lo que define mejor el problema no es la escasez de herramientas, sino ms bien la falta de una experiencia fluida entre herramientas. El surgimiento de aplicaciones CRM integrales que proporcionan una suite completa de funcionalidades de ventas (planificacin territorial, gestin de leads, gestin de oportunidades, gestin de cuentas y contactos, as como pronsticos y anlisis de ventas) y las funciones de marketing (planificacin y presupuestos, gestin de datos y listas, gestin de campaas, gestin de respuestas y leads as como anlisis de marketing) ofrece una solucin. Una nica aplicacin unificada es lo que los profesionales de ventas y marketing necesitan; sin embargo, una suite CRM con un conjunto de caractersticas y funciones es intil si no tiene una interfaz intuitiva ni es de fcil navegacin. Dan Evans, propietario global de CRM en Nortel explica que La capacidad nativa de Microsoft Dynamics CRM junto con su vinculacin con Outlook y su fcil acceso a Excel cumplieron un papel fundamental no solo en nuestra decisin de comprar, sino que tambin determinaron el xito de nuestra implementacin. Al ser una empresa global grande con ms de 3.500 equipos de ventas y miembros de soporte de ventas, realmente nos encontramos con una amplia gama de clientes y contactos, y consideramos que la desduplicacin que ofrece Microsoft Dynamics CRM 4.0 nos har an ms eficientes.

Para leer en dos minutos: Para que las organizaciones de ventas y marketing estn realmente alineadas, necesitan soluciones tecnolgicas que proporcionen una nica solucin unificada que incluya todas las funcionalidades principales de ventas y marketing, lo que a su vez conduce a una experiencia sin inconvenientes para el usuario.

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Prximos pasos
Independientemente del tamao de la empresa en la que trabajan, de su impacto regional o global, y del tipo de producto o servicio que ofrecen, las organizaciones de ventas y marketing s estn de acuerdo en una verdad clave. Es decir, el valor del negocio a corto y largo plazo viene del nico activo del negocio que en ltima instancia importa: los clientes. Hoy por hoy los clientes son el recurso ms escaso para las empresas, an ms escaso que el capital. Para poder impulsar el mayor valor de este recurso escaso, las organizaciones de ventas y marketing deben trabajar unidas a medida que el mercado se vuelve ms y ms competitivo. ste es el momento para que la alta gerencia genere una nueva relacin laboral para ventas y marketing, y es semejante a la tabla a continuacin:
Figura 3: La nueva y emergente relacin entre ventas y marketing
Atributo Organizacin Estrategia Motivacin Modo anterior Operacin en silos Venta de productos a los clientes Se recompensan las transacciones a corto plazo Amplia audiencia de clientes Relacin transaccional Autodirigido Modo nuevo Integrada y colaborativa Construccin de relaciones con los clientes Se recompensan las relaciones a largo plazo con clientes rentables Con perfiles y segmentos basados en el conocimiento del cliente (valor y necesidades) Relacin interpersonal y digital Dirigido por la misin

Conclusin: La pareja de poder da resultados

Las organizaciones continan luchando en sus intentos para alinear los equipos de ventas y marketing, pero los premios son grandes para los que tienen xito. Segn un estudio de referenciacin de alineacin3 de MathMarketing, vale la pena el esfuerzo. El estudio seala que las empresas que registraron el mayor nivel de alineacin estn creciendo a un ritmo de 5,4 puntos ms, estn cerrando 38% ms de propuestas y perdiendo 36% menos de clientes frente a sus competidores. Los clientes de Microsoft Dynamics CRM han experimentado resultados similares. Al integrar los esfuerzos de ventas y marketing mediante un sistema CRM unificado, los Suns de Phoenix y el US Airways Center han experimentado un triple aumento de concreciones. Tekla triplic la cantidad de leads de calidad y redujo el ciclo de ventas a la mitad. El minorista de helados ColdStone Creamery experiment un aumento del 650% en membresa para su codiciado Programa de Cumpleaos mientras que el gimnasio y spa premium Equinox logr un ROI del 184% por la implementacin de CRM en tan solo 8 meses. El proveedor de impresoras Roland DGA redujo el tiempo de distribucin de leads de semanas a das. Las empresas siempre van a competir por los clientes, tanto en pocas buenas como malas. En un repunte de la economa, el foco estar puesto en obtener ms clientes y desarrollar la marca. Cuando empeora la economa, el nfasis estar puesto en obtener valor del cliente y en encontrar eficiencias. En ambos escenarios, mantener un negocio saludable comienza por conocer al cliente y las oportunidades que surgen a partir de ese conocimiento. Cuando ventas y marketing comparten esa informacin, estn bien posicionados para convertirse en una verdadera pareja de poder que puede conducir a la organizacin hacia un futuro rentable.

Meta Relacin Modo de operacin

Las aplicaciones y las tecnologas para la productividad personal estn disponibles para ayudar a las organizaciones a construir esta alianza cohesiva entre ventas y marketing. Segn explica John Walker de los Suns de Phoenix, de la NBA, y el de la NBA, y el US Airways Center, Debemos ser ms competitivos, sobre todo porque estn planeando abrir un nuevo estadio con 8.000 butacas a pocos kilmetros de aqu. Sabamos que necesitbamos una herramienta para ser competitivos, y queramos establecer un plan estratgico para recolectar datos, agregarlos en un solo lugar, informarnos acerca de los clientes y vender. Percibimos la fortaleza de Microsoft Dynamics CRM para crear campaas y hacer un seguimiento de la efectividad, pero tambin para hacer un seguimiento de nuestros representantes de ventas, crear informes y medir la efectividad del personal de ventas. Somos capaces de personalizar herramientas para avanzar en el proceso. Podramos utilizar informes para medir las llamadas, su efectividad, los ndices de cierre y dems. Segn afirm John Walker, los Suns saban que deban hacer algo diferente para anticiparse a la competencia. El camino puede no ser fcil, pero como se ha visto en los ejemplos de los clientes en todo este documento, el esfuerzo recibe su recompensa.

Mantener un negocio saludable comienza por conocer al cliente y reconocer las oportunidades que surgen a partir de ese conocimiento. Cuando ventas y marketing comparten esa informacin, estn bien posicionados para convertirse en una verdadera combinacin potente.

2008 Peppers & Rogers Group. Todos los derechos protegidos y reservados.

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Notas al pie
Yankleovitch Inc., 2004 Study of Consumer Attitudes Towards Marketing [Estudio de las actitudes de los clientes hacia el marketing] 2 Venkatatesan and Kumar, A Customer Lifetime Value Framework for Customer Selection and Resource Allocation Strategy, Journal of Marketing [Marco del valor del ciclo de vida del cliente para la estrategia de seleccin de clientes y asignacin de recursos], 68 (octubre) 106-25, octubre de 2005 3 MathMarketing and Marketing Profs Benchmark study, How Measurement Can Align Marketing and Sales [Estudio de referenciacin de MathMarketing y profesionales de marketing, Cmo las mediciones pueden alinear ventas y marketing], 2007
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Acerca de Microsoft Dynamics CRM

Microsoft Dynamics CRM es una suite completa de administracin de relaciones con el cliente (CRM) con las capacidades de marketing, ventas y servicios que son rpidas, familiares y flexibles, que ayuda a las empresas de todo tamao a encontrar y desarrollar relaciones con clientes rentables. Entregado a travs de una red de socios de canal que brindan servicios especializados, Microsoft Dynamics CRM funciona con productos conocidos de Microsoft para optimizar los procesos en toda una empresa. (2008 Microsoft Corporation. Todos los derechos reservados) Para ms informacin, visite www.microsoft.com/dynamics/crm.

Acerca de Peppers & Rogers Group

Peppers & Rogers Group se dedica a ayudar a los clientes a mejorar el desempeo de las empresas al adquirir, retener y desarrollar clientes rentables. Cuando los productos se vuelven commodities y la globalizacin toma velocidad, los clientes se convierten en el recurso ms escaso de las empresas. Ellos tienen las llaves para mayores ganancias hoy y para un valor ms slido del negocio maana. Ayudamos a los clientes a alcanzar estas metas al construir relaciones correctas con clientes correctos a travs de canales correctos. Nosotros tambin nos beneficiamos al resolver los problemas de negocios de nuestros clientes. Al ofrecer una estrategia 1to1 superior, eliminamos las barreras operativas y organizacionales que obstaculizan las relaciones con clientes rentables. Les mostramos a los clientes dnde concentrar los recursos de cara al cliente para mejorar el desempeo de sus iniciativas de marketing, ventas y servicios. Para ms informacin, visite www.peppersandrogers.com

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