Trabalho de Gesto Estratgica de Marketing Alunas: Camila Dala Vedova e Priscila Bretas POLAROID: UMA VISO DO MERCADO Fonte:

Kotler & Armstrong. Princpios de Marketing, 1999. LTC pginas 230-233. Adaptado pelo Professor Luiz Rodrigo Cunha Moura. Edwin Land, fundador da Polaroid, tinha um lema prprio: No faa nada que outra pessoa possa fazer. S entre em um projeto se ele for extremamente importante e quase impossvel. Land seguiu esse lema a vida toda. Em 1937, abriu a Polaroid Corporation em uma garagem em Camdbridge, Massachusetts, e desenvolveu o processo de polarizao. Em 1943, quando passava frias com a famlia em Santa F, Novo Mxico, sua filhinha de 3 anos perguntou porque ela no podia ver logo a foto que ele acabara de tirar. Uma hora depois Land tinha desenvolvido a imagem mental de uma cmera, do filme e da qumica que lhe permitiriam solucionar o problema proposto por sua filha. Em 1948, Land introduziu a primeira cmera Polaroid instantnea. Em 1980, quando deixou o cargo de executivo principal da empresa, aos 70 anos de idade, a Polaroid tinha um capital de 1,4 bilho de dlares. Quando morreu, em 1991, deixou registro de 537 patentes, nmero superado apenas por Thomas A. Edson. Willian McCune Junior sucedeu a Land na Polaroid. McCune achou que a empresa no podia continuar apenas na rea de fotografia instantnea amadora e, diversificou a linha de produtos passando a fabricar drives, fibras pticas, impressoras e jato de tinta e disquetes. Mas em meados da dcada de 1980 alguns analistas argumentaram que essa diversificao no estava compensando. Contudo, as vendas para fotgrafos amadores e as vendas de cmeras instantneas continuavam a todo vapor. Em 1986, elas eram responsveis por 55% das receitas da Polaroid. Os consumidores continuavam interessados nas cmeras instantneas. Para estimular a demanda, a Polaroid introduziu a cmera Spectra em 1986, sua primeira cmera nova desde o lanamento da SX70 em 1972. Alguns analistas previam que a Spectra, com preo planejado entre 150 e 225 dlares, era cara demais e no venderia. Mas vendeu. Edwin Land provavelmente sentiu-se realizado pelo fato de sua antiga empresa estar voltando ao seu produto central, a fotografia instantnea para amadores. Mas ele e a Polaroid sabiam que a empresa enfrentava uma forte concorrncia no mercado. As cmeras de vdeo, as cmeras reflex de 35mm (SLR) e as lojas de revelao em uma hora estavam prejudicando muito o mercado da Polaroid. As vendas de cmeras instantneas tinham de 13 milhes de unidades em 1978 para 4,5 milhes em 1990. As novas cmeras de 35mm vendiam 5 vezes mais que as cmeras instantneas. A Polaroid compreendeu que teria de fazer alguma coisa para revigorar o mercado de fotografia para amadores e expandir sua base. Nas dcadas de 1940 e 1950, Edwin Land deu aprovao implcita a um processo de desenvolvimento de produto chamado Experimento Secreto, em que indivduos empreendedores ou grupos independentes trabalhavam em projetos de novos produtos por baixo do pano. como se ele fingisse que ele no via. Freqentemente esses funcionrios criavam projetos de alta tecnologia, mas no levavam em considerao a estratgia industrial ou mercadolgica. E os gerentes operacionais geralmente tinham pouca influncia sobre o projeto dos novos equipamentos. O desenvolvimento dos filmes e das cmeras seguia caminhos paralelos. Os filmes eram desenvolvidos depois do desenvolvimento dos seus componentes, o que invariavelmente criavam grandes problemas quando os gerentes tentavam fazer com que as peas funcionassem juntas.

Em 1984, uma equipe de experimento secreto que trabalhava na engenharia de cmeras comeou a conversar sobre a prxima mquina da Polaroid, enquanto uma equipe de pesquisa de filme comeou a trabalhar a possibilidade de um novo filme. Os dois grupos passaram a encontrar-se no oficialmente para trocar idias. Nesses encontros eram focalizados grandes problemas da qualidade e custo dos filmes e tamanho das cmeras. Logo os grupos limitaram suas discusses a um filme que coubesse em uma cmera menor. E decidiram que essa nova cmera armazenaria as fotos na parte interna em vez de ejet-las automaticamente, como ocorria com as outras cmeras Polaroid. Ao contrrio de alguns grupos de Experimento Secreto, esses dois grupos procuraram subsdios de marketing. Em 1984 e 1985, o grupo de pesquisa de mercado interno, da Polaroid realizou grupo de enfoque para saber as reaes dos consumidores s cmeras instantneas de tamanho pequeno, mdio e padro com armazenagem de fotografias. Os resultados das dinmicas indicaram que alguns consumidores estariam interessados em cmeras menores e fotos menores. Em vista disso, o presidente da Polaroid MacAllister Booth, pediu que seu assistente, Roger Clapp, investigasse a idia. A Histria da Joshua Entra em cena a cmera Joshua. Mesmo depois que a Polaroid introduziu a Spectra em 1986, Booth, que acabara de assumir o cargo de executivo principal, percebeu que a empresa devia continuar trabalhando na sua prxima cmera. Booth pediu que Hal Page, vice-presidente do departamento de qualidade da Polaroid, passasse a gerenciar o programa da prxima cmera destinada ao mercado amador. Pela primeira vez a Polaroid teve um nico gerente de programa, de alto nvel, responsvel por todos os aspectos do desenvolvimento do novo produto filmes e cmeras, fabricao e marketing. Page deu incio a um processo de um ano de reavaliao para gerao de idias envolvendo uma nova cmera. Realizou sesses de criatividade, apresentando um filme experimental onde aparecia um personagem de desenho animado chamado Joshua. No filme, Joshua ficava preso numa caixa e tentava sair dali de vrias formas, sem sucesso. Por fim, muito frustrado, comeava a bater suavemente com o dedo na parede da caixa e de repente abriu-se um buraco, que ele tentou aumentar para conseguir fugir. Joshua mandava um recado para as centenas de pessoas dos grupos funcionais que frequentavam as sesses de criatividade. Para gerar idias verdadeiramente inovadoras para uma nova cmera, seria preciso atacar os problemas novos com novas formas de pensar. Para criar alguma coisa alm de uma extenso das cmeras Polaroid j existentes, seria preciso pensar de forma criativa e abrir mo de antigos preconceitos. Hal Page tambm mostrou aos grupos um filme que ilustrava o valor da armazenagem interna da foto para a nova cmera. No filme apareciam algumas pessoas na Disney World tirando uma foto atrs da outra com cmeras automticas de 35 mm, enquanto outras tinham de esperar sua nica foto ser revelada sem saber onde iriam guard-la depois. Page e outros acharam que os consumidores tirariam mais fotos se no tivessem de parar cada vez procura de um lugar onde a foto ficasse guardada sem se estragar nem perder. Page usou tambm consultores de marketing externos. Com base em estudos de cmeras pequenas realizados pela Polaroid de 1984 a 1986, os consultores concluram que havia mercado para uma cmera pequena e que essa cmera no prejudicaria as outras linhas existentes da Polaroid. Outros estudos feitos fora da empresa, entre 1987 e 1988 examinaram as preferncias dos consumidores quanto a tamanho, preo e filme da cmera. Outro estudo, ainda, estimou o volume de vendas que a Polaroid poderia esperar de vrias combinaes de caractersticas. A Polaroid baseara esses estudos no clculo de uma cmera de 150 dlares, mas medida que os estudos foram se desenvolvendo a gerncia concluiu que o mercado para esse preo seria muito pequeno, e que a cmera deveria custar em torno de 100 dlares. Essa mudana exigiu mais estudos de marketing.

Em 1988, Hal Page saiu da Polaroid e Roger Clapp ficou encarregado do que os empregados chamavam de "Programa Joshua". Embora Page e seus grupos tivessem feito muito progresso, vrios obstculos tcnicos e mercadolgicos permaneciam. Os projetistas enfrentavam muitos trade-offs com relao a tamanho, desempenho, custo e outros aspectos. Roger Clapp parou o processo de projeto e deu ordens para que todos os trade-offs fossem reavaliados. medida que os gerentes de Clapp analisavam o projeto Joshua, tornavase evidente que seria preciso entender melhor o mercado potencial da cmera de preo mais baixo, fazendo para isso uma nova pesquisa de marketing. Finalmente, os gerentes concordaram que o ltimo obstculo da pesquisa de mercado seria um "teste assessor", realizado pelo professor Glenn Urban, da Faculdade de Administrao Sloan do MIT. No teste assessor eram criadas lojas simuladas em cinco pontos diversos do pas. Essas lojas ofereciam 25 cmeras diferentes (modelos da Polaroid e de concorrentes), com preos baixos e altos. Cada loja tinha um balco verdadeiro, um rack para os filmes, cartes, e vendedores que respondiam s perguntas. Como parte do processo de entrevista, os pesquisadores criaram folhas coloridas com propaganda da nova cmera, e a Polaroid desenvolveu um modelo verdadeiro da cmera Joshua. Depois de um ms, 2.400 pessoas haviam participado de entrevistas e testes de mercado nas cinco lojas. Os pesquisadores avaliaram com cuidado os participantes segundo a idade, sexo, raa e situao econmica para se certificarem de que o grupo representava a populao dos Estados Unidos como um todo. Esses estudos mostraram de forma convincente que havia um mercado para a cmera instantnea pequena, e a Polaroid deu o sinal verde para a Joshua no final de 1989. VISO PARA A REALIDADE Embora a Polaroid tenha dedicado muito tempo e energia ao projeto Joshua antes de sua aprovao no final de 1989, a cmera e o filme ainda estavam em desenvolvimento. Os empregados da Polaroid ainda tinham muitos problemas a resolver nessa rea. A produo instalou um novo sistema de projeto por computador (CAD-Computer Aided Design) e escolheu um novo material e projeto para a estrutura da cmera. Esta teria um visor pela lente, o mesmo sistema encontrado em milhes de cmeras de 35 mm. O compartimento de armazenagem da foto teria capacidade para at 10 fotos por rolo de filme. E a cmera teria de passar pelo teste da Polaroid de resistncia a uma queda de cerca de um melro e meio de altura. A Polaroid criou um comit de intercmbio funcional para gerenciar o processo de produo do filme. Essa equipe ocupava-se de problemas tais como a forma de incluir a bateria no rolo do filme e idealizar o processo de fabricao do filme em si. Assim como o outro filme instantneo da Polaroid, o filme da Joshua viria em um rolo de dez exposies e custaria cerca de l dlar por foto, contra os 40 centavos de um filme convencional de 35 mm. A foto mediria cerca de 5,4 cm por 7,3 cm, menor do que as fotos tradicionais de 35 mm. Os engenheiros eletrnicos projetaram um novo microcontrole que seria o ncleo da cmera Joshua, o qual solucionou problemas tcnicos e de fabricao que h muito vinham sendo enfrentados. Por meio do software, ele fornecia dados para medir a luz disponvel para a foto, estabelecia o tempo de exposio e media a distncia da cmera at o elemento a ser fotografado. Em suma, como muitas outras cmeras de 35 mm do mercado, a Joshua faria tudo automaticamente. Em todos esses processos, os gerentes insistiram em atingir padres da mais alta qualidade. No Dia do Trabalho, em 1991, a equipe da Joshua tinha fabricado 24 prottipos para serem testados plos empregados da Polaroid no fim de semana do feriado. No Natal do mesmo ano foram fabricadas mais 300 cmeras para serem testadas por pessoas de fora da Polaroid, de costa a costa do pas. Era a primeira vez no desenvolvimento de um produto que a Polaroid testava cmeras com usurios de fora da empresa. Foram feitos tambm testes de mercado em pases estrangeiros, e, na poca em que a cmera foi anunciada, a empresa calculou que mais de dois mil consumidores teriam tirado mais de 55 mil fotos para serem analisadas.

LANANDO A VISION A Polaroid decidiu lanar a nova cmera em setembro de 1992, na feira comercial Photokina, a maior exposio fotogrfica do mundo, que se realiza a cada dois anos em Colnia, na Alemanha. Cerca de 200 mil visitantes de 150 pases estiveram presentes na feira. A Polaroid decidira colocar a cmera no mercado alemo em primeiro lugar, e a Photokina era o lugar perfeito para o seu lanamento. Essa deciso j representava uma mudana significativa da prtica anterior da Polaroid de lanamentos espetaculares nos EUA. Depois da Alemanha, a cmera seria introduzida em outros pases europeus e depois no Japo, em 1993, s entrando nos EUA no final do vero daquele mesmo ano. Essa introduo sequencial permitiria que a equipe do produto acelerasse a produo gradativamente, atravs dos lanamentos sucessivos em determinados mercados internacionais. Quando a empresa introduzisse a Joshua no mercado americano, teria tido oportunidade de solucionar todos os problemas de fabricao e de aumentar o volume da produo exigido pelo mercado dos EUA. Antes porm, de ser introduzida, a cmera precisava de um nome para ser usado no mercado, que fizesse sentido pelo menos em 11 lnguas. E o nome escolhido para o mercado europeu foi Vision, que transmitia a essncia do esprito e da misso da Polaroid. Baseado no desenvolvimento da Vision, Roger Clapp notou que a abordagem da equipe usada pela Polaroid "era pane de uma grande iniciativa organizacional, na qual fabricao e desenvolvimento tinham sido alinhados com o marketing desde o incio do processo para permitir que apresentssemos ao mercado produtos de alta qualidade mais rapidamente e com muito menos esforo". Clapp sabe porm que medida que a Vision for passando do mercado europeu e japons para o norte-americano, sua equipe deve continuar revendo seus planos de marketing. J foi decidido que no mercado norte-americano a cmera ter o nome de Captiva. Alm de ter estabelecido a distribuio no mercado dos Estados Unidos e tomado decises sobre produto e apreamento, a Polaroid deve ainda decidir como ir promover a Captiva para que ela acelere o crescimento continuado do mercado de fotografia instantnea para amadores. QUESTES 1. Compare o processo tradicional de desenvolvimento de novos produtos da Polaroid com o processo da Joshua. Voc diria que a Joshua (Vision) ter mais sucesso do que um produto desenvolvido pelo sistema tradicional? Por que sim ou por que no? O processo de desenvolvimento da Joshua foi mais elaborado e pesquisado, porm gastou-se muito tempo e energia em pesquisa e desenvolvimento do produto. Enquanto o produto da Joshua era desenvolvido as cmeras instantneas continuavam sendo responsveis por 55% das receitas da Polaroid e para estimular a demanda a empresa introduziu a cmera Spectra lanada em 1986, alguns analistas acreditavam que era cara demais e que no seria muito vendida, mas vendeu. Apesar do processo da Joshua ter sido mais desenvolvido acreditamos que gastou-se tempo demais e enquanto isso o processo tradicional da Polaroid atendia a demanda dos clientes. 2. No projeto da Joshua, a Polaroid fez um bom trabalho seguindo os oito estgios do processo de desenvolvimento do produto descrito no texto? Como ela seguiu cada passo do processo de desenvolvimento de novos produtos? Como a empresa poderia aprimorar esse processo para produtos futuros? Os oito estgios do processo de desenvolvimento do produto inicia-se com a gerao da ideia, em seguida a seleo da ideia. As ideias aprovadas passam pelo desenvolvimento do conceito de produto. O estgio seguinte o teste do conceito. Os conceitos fortes vo para o estgio de desenvolvimento da estratgia de marketing, logo aps vem o estgio de anlise do negcio, se os resultados dessa anlise forem positivos as ideias se tornam mais concretas atravs do desenvolvimento de produto e teste de mercado que sero lanados atravs do estgio de comercializao.

A empresa contratou um nico gerente de programa, responsvel por todos aspectos do desenvolvimento do novo produto que deu inicio ao processo para gerao de ideias envolvendo uma nova cmera. Apresentou filme experimental, usou consultores de marketing externos que concluram que havia mercado para uma cmera pequena e que a mesma no afetaria as outras linhas j existentes. Realizou estudos para estimar o volume de vendas e a fixao de preo. Foi realizado tambm reavaliao de todos os trade-offs e a partir dessa reavaliao foi feita uma nova pesquisa de marketing e por fim realizado um teste assessor onde foram criadas lojas simuladas em 5 pontos diversos do pas. Esses estudos mostraram que havia mercado para a cmera e a Polaroid criou a Joshua no fim de 1989. Acreditamos que a empresa precisaria de mais agilidade no processo de desenvolvimento do novo produto. A cmera Joshua foi desenvolvida de 1986 a 1989 e comercializada em 1992, nesse intervalo de tempo o mercado muda, inova e segue as tendncias, no fim da criao o produto j pode ser ultrapassado. 3. Qual o mercado-alvo da Polaroid com a sua campanha promocional nos Estados Unidos para a Captiva, e que idias promocionais voc recomendaria Polaroid para desenvolvimento do interesse pelo seu novo produto? O mercado-alvo da Polaroid para a Captiva foi o mercado de fotografia instantnea para amadores, direcionado aos norte-americanos. 4. Como devem ser trabalhadas as caractersticas dos 4ps em funo da fase de lanamento de um novo produto. No caso, a Captiva? As caractersticas dos 4 Ps para o lanamento do novo produto devem ser: Produto: oferecer um produto bsico com possibilidades de ampliao, atendimento, garantia, diversificando marcas e modelos. Preo: comear o lanamento com um preo elevado para penetrao de mercado, logo aps equipar-lo com o preo da concorrncia. Praa: comear com uma distribuio mais seletiva e expandir, tornando-a mais intensa. Promoo: utilizar fortes promoes de vendas para que mais pessoas experimentem o produto e depois reduzir para tirar vantagem da grande demanda, aumentar para dar incentivo ao consumidor a mudar de marca.