Introduccin Distribucin, comercializacin y metodologa de

logstica social es uno de los aspectos o variables de la mezcla de mercadotecnia (marketing mix). Forma parte de las llamadas Cuatro P's del marketing clsico. Las otras tres partes originales se son producto, personas, precio y y promocin; de actualmente servicios. La distribucin en las empresas trata de cmo hacer agregan procesos marketing

llegar fsicamente el producto al consumidor; la distribucin comercial es responsable de que aumente el valor tiempo y valor lugar poniendo a disposicin del cliente en el momento y lugar en que la necesita o desea comprar. Las decisiones sobre el Canal de distribucin o

Comercializacin se encuentran entre las ms importantes que debe tomar la administracin, pues afectan de manera directa todas las dems decisiones de Mercadotecnia. La mayor parte de los productores utilizan

intermediarios para llevar sus productos al mercado y tratar de organizar un canal de distribucin; la razn del uso del Intermediarios se explica porque en gran medida por su mayor eficiencia para poner a disposicin de los mercados meta. Por medio de sus contactos, su experiencia, especializacin y escala de operaciones, por lo general ofrece a la empresa ms de lo que sta puede lograr por s misma.

Formas de comercializacin y distribucin La distribucin y el desplazamiento de mercancas entre el punto de produccin y el de ventas es un punto que toda empresa debe considerar muy seriamente. ------------------------------------------------An antes que un producto este listo para introducirlo en el mercado, los directivos deberan determinar cules mtodos y medios emplearn para hacrselo llegar? Ello supone establecer estrategias para los canales de distribucin del producto y la distribucin fsica. ------------------------------------------------Tipos de canales de distribucin Canal de distribucin Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Un canal de distribucin esta formado por personas y

compaas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. El canal de un producto se extiende solo a la ltima persona u organizacin producto, que entra lo en compra juego sin un introducir canal. cambios (maderade importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro nuevo aserradero-corredor-fabricante muebles-mueblera-consumidor). Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribucin como son: bancos, compaas de seguros, de muebles; fabricante

almacenamiento

transportistas.

Pero

como

no

tienen

la

propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribucin. Principales canales de distribucin 1) Distribucin de los bienes de consumo Se puede hablar de dos tipos de canales: * Canal directo (Circuitos cortos de comercializacin). El productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la mayora de los servicios; tambin es frecuente en las ventas industriales porque la demanda est bastante concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de productos de consumo pueden ser los productos Avon, el Crculo de Lectores, Dart Ibrica (Tupperware) que se venden a domicilio. Tambin es un canal directo la venta a travs de mquinas expendedoras, tambin llamado vending. Directo Fabricante -------------------------------------------------> Consumidor * Canal indirecto. Un canal de distribucin suele ser

indirecto, porque existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamao de los canales de distribucin se mide por el nmero de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los

canales indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo. * Un canal corto slo tiene dos escalones, es decir, un nico intermediario entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercializacin de automviles, electrodomsticos, ropa de diseo... en que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a un mnimo de compras. Otro ejemplo tpico sera la compra a travs de un hipermercado o hper. Corto Fabricante --------------------------------------------------------> Detallista ----> Consumidor * En un canal largo intervienen muchos intermediarios revendedores, especialmente mercados o

(mayoristas, de casi

distribuidores, los las productos tiendas

almacenistas, de consumo,

minoristas y agentes comerciales, etc.). Este canal es tpico todos productos de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, tradicionales, los galeras de alimentacin... Largo Fabricante -----------------------------------> Mayorista ---> Detallista ----> Consumidor En general, se considera que los canales de distribucin

cortos conducen a precios de venta al consumidor reducidos y, a la inversa, que canales de distribucin largos son sinnimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de que productos comprados directamente al productor

(ejemplo, vino o cava a una bodega, en origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial. http://es.wikipedia.org/wiki/Canal_de_distribuci%C3%B3n#Facto res_que_intervienen_en_la_elecci.C3.B3n_de_un_canal_de_distri buci.C3.B3n a) Canal directo (Productor - consumidor) El canal ms breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (avon) b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor) Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas. (wal-mart, PH) c) Canal mayorista nico (Productormayoristapara los detallistabienes de

consumidor)

canal

tradicional

consumo. (central abastos) d) Productor - agente - detallista - consumidor En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala. e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor) Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas. 2) Distribucin de los bienes industriales a) Canal directo (Productor - usuario industrial) Representa el volumen de ingresos ms altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribucin. (fabricantes e instalaciones como aviones).

b)

Distribuidor de

industrial operacin y

(Productor Los de pequeo

distribuidor de accesorio

industrial suministros

usuario recurren

industrial) a los

fabricantes equipo

frecuentemente

distribuidores

industriales

para llegar a sus mercados. (fabricante de materiales de construccin y de aire acondicionado). c) que Canal no agente/intermediario su departamento de (Productor-agente-usuario ventas (si una empresa

industrial) Es un canal de gran utilidad para las compaas tienen quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas. d) Canal Agente/intermediario agente distribuidor industrial industrial usuario

(Productor

distribuidor

industrial) Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a travs de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequea para una venta directa o quizs se necesita inventario descentralizado para abastecer rpidamente a los usuarios. 3) Distribucin de servicios a) Productor consumidor Dada la intangibilidad de los

servicios, el proceso de produccin y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (atencin mdica, corte de pelo) b) Productor - agente - consumidor No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes asisten al productor

de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes, alojamiento) 4) Canales mltiples de distribucin Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribucin. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales mltiples de distribucin. Los canales mltiples a veces son denominados distribucin dual, se emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tendr que usar los canales mltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende: * El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora, impresora) * Productos inconexos (mantequilla y pintura) Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando: * El tamao de los compradores vara mucho (agencia de viajes - oficina - consumidor final). * La concentracin geogrfica difiere entre las partes del mercado. 5) Canales no tradicionales Ayudan a diferenciar el producto de una compaa de sus competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atencin del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.

6)

Canales

inversos

Cuando

los

productos

se

mueven

en

direccin opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante.(reparacin o reciclaje) http://html.rincondelvago.com/canales-de-distribucion-de-losproductos.html ------------------------------------------------Factores que intervienen en la eleccin de un canal de

distribucin Existen diversos factores que influyen en la eleccin del canal de distribucin ya que todos son importantes para la organizacin, algunos son: * Mercado: son las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo (tipo de mercado, clientes, concentracin geogrfica, pedido) * Producto: Es el conjunto de atributos tangibles e

intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea (perecedero, valor, naturaleza) Intermediarios: Son los eslabones que estn colocados entre los productores y los consumidores o usuarios tales productos grupos utilidad independientes que al se encargan finales de el (servicios, disponibilidad, polticas) Son detransferir

producto del fabricante alconsumidor, obteniendo por ello una yproporcionando comprador diversos servicios. Estos servicios tienen gran importancia por quecontribuyen a aumentar la eficacia de ladistribucin.

* Compaa: Es materiales, satisfacciones

el organismo formado por personas, bienes y realizaciones comunes para dar a su clientela (servicios, control,

aspiraciones

administracin, recursos financieros)

Factores que afectan la seleccin del canal Si una compaa esta orientada a los consumidores, los

hbitos de compra de stos regirn sus canales. La naturaleza del mercado habr de ser el factor decisivo en la eleccin de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la compaa. Factores del mercado Un punto lgico de partida consiste en estudiar el mercado meta: compra 1) Tipo de mercado Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a travs de otros canales de distribucin. 2) Nmero de compradores potenciales Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustara servirse de los intermediarios. 3) Concentracin geogrfica del mercado Cuando la mayor parte de los compradores potenciales estn concentrados en unas cuantas regiones geogrficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores estn muy dispersos la venta directa resultara impractica por los costos tan altos de los viajes. sus necesidades, su estructura y comportamiento de

4) Tamao de pedidos Cuando el tamao de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes la distribucin directa resultara econmica. Factores del producto

producto influye en la cantidad de fondos disponibles para la distribucin.

productos rapidez.

agrcolas Otros

se

deterioran como la

fsicamente son

con

gran en

bienes,

ropa,

perecederos

cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos.

muy

tcnico

menudo

se

distribuye

directamente

los

usuarios industriales. La fuerza de venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y despus de ella. Los productos de consumo de naturaleza tcnica plantean un verdadero reto de distribucin a los fabricantes. Factores de los intermediarios 1) Servicios que que el dan no los intermediarios dar o le Cada fabricante poco

debera escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing rentables. 2) Disponibilidad de los intermediarios idneos Tal ves no se disponga de los intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por lo mismo, no querrn incorporar otra lnea ms. puede resultaran

3) Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las polticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones. Factores de la compaa Antes de seleccionar un canal de distribucin para un

producto, la empresa debera estudiar su propia situacin. 1) Deseo de controlar de sus los canales porque a Algunos quieren de fabricantes controlar que en un la canal

establecen distribucin logran una

canales

directos

productos, ms

pesar y

directo puede ser ms caro que un indirecto. De este modo, promocin agresiva estn mejores condiciones de controlar la frescura de la mercanca y los precios al menudeo. 2) Servicios dados por el vendedor algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales basndose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribucin. 3) Capacidad de los ejecutivos La experiencia de, marketing y las capacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear. 4) Recursos financieros Un negocio con recursos financieros podr contratar su propia fuerza de venta, conceder crdito a los clientes y contar con almacenamiento para sus productos. En cambio una compaa con pocos recursos de este tipo usar intermediarios para prestar estos servicios.

Niveles de la intensidad de la distribucin

La

intensidad

de

la

distribucin,

es

decir,

cuantos

intermediarios participarn en los niveles al mayoreo y al menudeo en u territorio determinado. 1) Distribucin en que de intensiva cada punto desear esta Se de concentra venta en una los a estructura clientes de un los gran sus

mxima del mercado. El fabricante trata de tener el producto disponible potenciales fabricantes porcentaje productos. 2) Distribucin selectiva Cuando se filtra a los donde La podran los comprarlo. estrategia mayora a

siguen

venden

mayoristas

dispuestos

guardar

distribuidores para eliminarlos a todos, con excepcin de unos cuantos en un rea especfica. 3) Distribucin exclusiva La forma ms restrictiva de la cobertura del mercado, que significa solo uno o unos cuantos distribuidores en un rea determinada. Puesto que los compradores tienen que buscar o viajar muy lejos para comprar el producto, la distribucin exclusiva suele confinarse a bienes especiales de consumo, unos cuantos artculos de bsqueda y equipo industrial mayor. La distribucin limitada tambin sirve para proyectar una imagen de exclusividad del producto -------------------------------------------------

Tipos de distribucin a) Distribucin exclusiva:

producto

en una zona geogrfica determinada. b) Distribucin selectiva: unos puntos de venta por el estilo del negocio, por lo que representa, por las instalaciones, por el barrio,... c) Distribucin intensiva:

establecimientos de la misma rama comercial en los que se puede vender. d) Distribucin extensiva:

los establecimientos posibles de la misma rama comercial y tambin, en los establecimientos que no sean de la misma ------------------------------------------------rama comercial. ------------------------------------------------Relaciones entre empresas de un canal de distribucin Se pueden clasificar tambin segn la relacin que existe entre las empresas que participan en la distribucin: * Canales de conexin horizontal: se establece entre empresas que realizan la misma funcin en la cadena de distribucin; por ejemplo, un centro comercial con multitud de minoristas.

* Canales de conexin vertical: se establece entre empresas que realizan distintas funciones dentro de la distribucin.

Importancia del

de y

la

distribucin transporte hasta que de

fsica.-

La

distribucin y piezas o

fsica abarca todas las actividades del negocio que se ocupan depsito materiales al inventarioterminado lleguen lugar apropiado,

cuando se les necesita y en una condicin utilizable. Almacenamiento: Los gerentes de distribucin vigilan el flujo constante de productos desde el fabricante hasta el consumidor final. Sin embargo el usuario final tal vez no necesita o desea los artculos al mismo tiempo en que el fabricante los produce y desea venderlos.

OTRA MANERA

Formas de distribucin

La distribucin es aquel conjunto de actividades, que se realizan desde que el producto ha sido ha sido elaborado por el el por el fabricante producto hasta (bien que o comprado hasta consumidor La

final, y que tiene por objeto precisamente hacer llegar el servicio) consumidor. distribucin comercial es responsable de que aumente el valor tiempo y el valor lugar a un bien. Por ejemplo, una bebida refrescante tiene un valor por su marca, imagen etc., la distribucin comercial aumenta el valor tiempo y valor lugar

ponindola a disposicin del cliente en el momento y lugar en que la necesita o desea comprarla.

La distribucin es uno de los aspectos o variables de la mezcla de mercadotecnia (marketing mix). Forma parte de las llamadas Cuatro P's del marketing clsico. Las otras tres partes originales son producto, precio y promocin; actualmente se agregan personas, procesos y evidencia fsica (Physical Evidence) en el caso del marketing de servicios.

Para

que

las

ventas

se

produzcan

no

basta

con

tener

un

producto bueno, a un precio conveniente y que sea conocido por los consumidores, sino que es necesario adems que sea accesible para los consumidores. En este sentido, es preciso situar el producto en los puntos de venta donde los consumidores adquieren los bienes.

Las decisiones sobre distribucin tienen para la empresa un carcter estratgico, ya que no es tan fcil modificar un canal de distribucin como pueda serlo actuar sobre otras variables. Son aspecto regulados por vnculos contractuales (cuando intervienen otras empresas) o que han exigido cuantiosas inversiones (desarrollo de una red propia) y, por ello, las modificaciones slo largo plazo. Aunque la se pueden contemplar en el del sistema es una configuracin

decisin estructural, existen tambin cuestiones tcticas que pueden modificarse en el corto plazo y que afectan a la distribucin, como por ejemplo los mrgenes en los distribuidores, acciones promocionales, etc.

La

posicin

que

la

empresa

ocupa

en

el

proceso

de

distribucin es un elemento crucial en los problemas a que se enfrenta. As, una empresa de fabricacin tendr que decidir sobre los canales de distribucin que utiliza, las funciones que asume, las condiciones y el grado de presencia que quiere que tengan sus productos en el mercado, mientras que para una empresa de distribucin, las decisiones estribarn en la seleccin de proveedores, la negociacin con ellos de las condiciones de las transacciones y la bsqueda de un mercado rentable donde actuar con sus establecimientos comerciales. Esta diferenciacin, en la medida en que se dan fenmenos de integracin y de absorcin de determinadas funciones por parte de los fabricantes o distribuidores, es cada vez ms difcil de establecer.

La distribucin desempea tambin un importante papel social, en la medida en que tiene efectos sobre la economa de un pas en su conjunto. Con cierta frecuencia se formula una crtica contra las estructuras de distribucin, basada en la diferencia que existe entre el precio de venta del fabricante o productor y el precio final de venta al pblico. Esta crtica es infundada, en la medida en que esa diferencia de precios o margen debe servir para retribuir el conjunto de funciones constituye, asumidas salvo en una el proceso de distribucin el beneficio y no del pequea parte,

intermediario. Por otra parte, cuanto mejor es el servicio ofrecido en la distribucin, ser ms costoso dicho proceso. As, por ejemplo, un sistema de distribucin con un mayor nmero de puntos de venta, lo que supone al consumidor

desplazamientos ms cortos para adquirir el producto, implica un sistema de distribucin ms costoso.

En los procesos de desarrollo se observa una doble tendencia. De una parte, la distribucin se racionaliza, reduciendo sus costes mediante ms establecimiento eficientes, de mayor lo mejor y la costes que tamao, supone en a mejor una los esta gestin de compras, reduccin de inventarios, sistemas de transporte parte, los etc., un posibilidad de reducir los mrgenes comerciales. Por otra consumidores de incurrir en exigen servicio respuesta de establecimientos exigencia es distribucin, mayores

distribucin.

Estas tendencias coexisten en el mercado, en la medida en que los consumidores no son todos homogneos y existen segmentos diferenciados.

Canales de distribucin

La separacin geogrfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fbrica frente al consumidor hacen necesaria la distribucin (transporte y comercializacin) de bienes y servicios desde su lugar de produccin hasta su lugar de utilizacin o consumo.

Con frecuencia existe una cadena de intermediarios, en la que cada uno pasa el producto al siguiente eslabn, hasta que finalmente alcanza al consumidor o usuario final. Este proceso se conoce como canal de distribucin o cadena. Cada

uno de los elementos del canal tiene sus propias necesidades, que el productor debe considerar junto con las del usuario final.

Tipos de intermediarios Agente, son personas ntimamente relacionadas a la empresa que deben respetar zonas geogrficas de venta y cumplir cuotas Mayoristas adquieren sus productos directamente de los

fabricantes o de los agentes, venden a los minoristas o otros fabricantes Minorista (tambin llamado detallista), que vende al

cliente final.

Los canales de distribucin no se pueden restringir a los productos fsicos. Pueden ser importantes para promover un servicio desde el productor al consumidor en ciertos sectores, ya que ambos canales, directos e indirectos, pueden ser utilizados. Los hoteles, por ejemplo, pueden vender sus servicios directamente o con agentes, operadores de viaje, lneas areas, tableros tursticos, sistemas centralizados de reservas, el etc.

Tambin ha habido algunas innovaciones en la distribucin de servicios. Por ejemplo, ha habido un aumento en las franquicias y en los servicios de alquiler, y, la ltima

novedad,

ofreciendo

cualquier

cosa

travs

de

las

televisiones.

Tambin hay una cierta evidencia de la integracin del sector de servicios, con distintos servicios ofrecindose juntos, particularmente en los sectores del transporte y turismo. Por ejemplo, los acoplamientos ahora existentes entre las lneas areas, los hoteles y los servicios de alquiler de coches. Adems, ha habido un aumento significativo en los distribuidores al por menor para el sector de servicios.

Estructura de los canales A los varios niveles otro de la distribucin, a los la que se

refieren como la longitud de canal, Lancaster y Massingham tambin agregaron elemento estructural, relacin entre sus miembros: Convencional o de flujo libre, canal con una gama de

intermediarios por donde llegan las mercancas al usuario final. Transaccin nica, un canal temporal que se puede instalar para una transaccin; por ejemplo, la venta de un proyecto especfico. Sistema de comercializacin vertical, es aqul en que los elementos de la distribucin se integran.

Se puede hablar de dos tipos de canales:

Canal

directo o

(Circuitos fabricante

cortos vende

de el

comercializacin). producto o

El

productor

servicio

directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la mayora de los servicios; tambin es frecuente en las ventas industriales porque la demanda est bastante concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de productos de consumo pueden ser los productos Avon, el Crculo de Lectores, Dart Ibrica (Tupperware) que se venden a domicilio. Tambin es un canal directo la venta a travs de mquinas expendedoras, tambin llamado vending.

Directo Fabricante -------------------------------------------------> Consumidor

Canal

indirecto.

Un

canal

de

distribucin

suele

ser

indirecto, porque existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamao de los canales de distribucin se mide por el nmero de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo. Un canal corto slo tiene dos escalones, es decir, final. un nico intermediario es habitual entre en la fabricante y usuario de Este canal comercializacin

automviles, electrodomsticos, ropa de diseo... en que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para

una

zona

se

comprometen

un

mnimo

de

compras.

Otro

ejemplo tpico sera la compra a travs de un hipermercado o hper.

Corto Fabricante Consumidor ------------------------------> Detallista ---->

En

un

canal

largo

intervienen

muchos

intermediarios revendedores, especialmente mercados o

(mayoristas, de casi

distribuidores, los las productos tiendas

almacenistas, de consumo,

minoristas y agentes comerciales, etc.). Este canal es tpico todos productos de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, tradicionales, los galeras de alimentacin...

Largo Fabricante -------------------------> Mayorista ---->

Detallista ----> Consumidor

En general, se

considera que los canales de distribucin

cortos conducen a precios de venta al consumidor reducidos y, a la inversa, que canales de distribucin largos son sinnimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse

el caso de que productos comprados directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, en origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial.

Formas de comercializacin

Comercializacin

es

la

accin

efecto

de

comercializar La empresa un nuevo pero

(poner a la venta un producto o darle las condiciones y vas de distribucin para su venta). Por ejemplo: norteamericana de arroz fue lanzar un la comercializacin Tenemos un buen de

producto en los prximos das, La comercializacin del vino xito, producto, todava fallamos en la comercializacin.

La nocin de comercializacin tiene distintos usos segn el contexto. Es posible asociar la comercializacin a la distribucin o logstica, que se encarga de hacer llegar

fsicamente el producto o el servicio al consumidor final. El objetivo de la comercializacin, en este sentido, es ofrecer el producto en el lugar y momento en que el consumidor desea adquirirlo: Tuvimos un problema con la comercializacin ya que los transportistas hicieron una huelga, Nos han informado sobre algunos inconvenientes en la comercializacin en el norte del pas.

Existen diversas formas de llevar a cabo la comercializacin de un producto. La comercializacin puede concretarse en tiendas, almacenes o mercados, con la mercadera a la vista

del comprador.

Es habitual que

cada producto

presente su

precio en algn cartel o anotacin.

La comercializacin tambin se puede desarrollar a distancia, ya sea por Internet (el comercio electrnico), telfono o catlogo. En estos casos, lo ms frecuente es que el pago de la compra se realice con tarjeta de crdito, ya que resulta ms cmodo y rpido que el envo o la entrega de dinero en efectivo. Se conoce como comercializacin ilegal al proceso de venta que se realiza por fuera de la ley (en puestos informales que no pagan impuestos ni ofrecen garantas al comprador).

Comercializacin vertical Este desarrollo relativamente reciente integra el canal con el abastecedor original, tanto el productor como distribuidores y minoristas trabajan en un sistema unificado. Esto puede darse porque un miembro de la cadena posee los otros elementos (a menudo llamado integracin corporativa de sistemas); un fabricante que posea sus propios distribuidores al por menor, sera integracin delantera. Si un minorista posee sus propios fabricantes, sta sera integracin posterior. (por ejemplo, MFI, el minorista de los muebles, posee Hygena que hace sus unidades de cocina y dormitorio.) La integracin puede tambin estar por licencia (tal como la ofrecida por las hamburguesas de McDonald's y las ropas de Benetton) o por cooperacin simple (de la manera que la marca Spencer coopera con sus abastecedores).

Los acercamientos alternativos utilizados cooperativas a menudo de venta por al

son sistemas contractuales, al con por mayor o de menor, sistemas

vendedores por

comercializacin administrados donde un miembro dominante de la cadena de distribucin utiliza su posicin para coordinar las actividades de los dems, han sido tradicionalmente la forma usada por los fabricantes. La intencin de la comercializacin vertical es controlar desde el fabricante en un extremo al minorista en el otro, la cadena de distribucin. Esto elimina un sistema de variables de las ecuaciones de la comercializacin.

Otra investigacin indica que la integracin vertical es una estrategia que se persigue lo ms posible en la etapa madura del mercado o del producto. En las primeras etapas puede reducir beneficios. Es discutida porque tambin aparta la atencin del negocio verdadero de la organizacin, ya que los fabricantes sobresalen raramente en operaciones al por menor y, en teora, los minoristas deben centrarse en sus negocios de ventas ms que en instalaciones de fabricacin (la marca Spencer, por ejemplo, proporciona cantidades considerables de asistencia tcnica a sus proveedores, pero no los posee).

Comercializacin horizontal El mgico ejemplo de propuesto por Walt Disney, a los algo menos es

frecuente,

acercamiento

horizontal

canales,

cuando dos o ms organizaciones no competidoras forman una

empresa

riesgo

compartido,

una

operacin

de

marketing

conjunto, porque ste est ms all de la capacidad de cada organizacin individual.

Logstica del Mercado

La logstica de mercado, es la encargada de la distribucin eficiente de los productos de una determinada empresa con un menor costo y un excelente servicio al cliente. Por lo tanto la logstica busca gerenciar estratgicamente la adquisicin, el movimiento, el almacenamiento de productos y el control de inventarios, as como todo el flujo de informacin asociado, a travs de los cuales la organizacin y su canal de distribucin se encauzan de modo tal que la costos y efectividad. rentabilidad

presente y futura de la empresa es maximizada en trminos de

La logstica determina y coordina en forma ptima el producto correcto, el cliente correcto, el lugar correcto y el tiempo correcto. Si asumimos que el rol del mercadeo es estimular la demanda, el rol de la logstica ser precisamente satisfacerla.

Solamente a travs de un detallado anlisis de la demanda en trminos de nivel, locacin y tiempo, es posible determinar el punto de partida para el logro del resultado final de la actividad logstica, atender dicha demanda en trminos de costos y efectividad.

La logstica no es por lo tanto una actividad funcional sino un modelo, de un sino pensar marco un que referencial; mecanismo de permitir no es una funcin es una la operacional, manera planificacin; incluso

reducir

incertidumbre en un futuro desconocido.

Sistemas de distribucin

Sistemas de Distribucin Comercial directos: Los las sistemas compaas ya de distribucin sus de comercial directos a se los en

identifican por no tener niveles de intermediarios, es decir venden sea productos en directamente puerta, consumidores puerta reuniones

hogares, oficinas, por correo o por el telfono. Se da un contacto directo con los consumidores.

El

canal

directo

es

ms

breve

para

distribuir

bienes

de

consumos y no incluye intermediarios, se requiere a menudo un contacto personal entre productor y consumidor.

El

fabricante de y

productor aceptacin

desempea tales de

la

mayora sin

de

las de

funciones almacenaje

mercadotecnia

como

comercializacin, ayuda

riesgos

intermediarios. Sistemas de distribucin comercial indirectos:

Se definen como aquellos que incluyen en los canales uno o ms niveles de intermediarios, entre sus ventajas podemos mencionar: tiene una mayor cobertura a la hora de llevar los productos a diferentes mercados meta, la organizacin tiene un financiamiento propio, se detalla una especializacin por zonas o reas de mayor que los se directos. mide El tamao el de los de canales distribucin por nmero

intermediarios que forman el camino que recorre el producto hasta el consumidor final.

Sistemas comunes de canales de distribucin.

Los

Canales se

de vale

Distribucin la

son

todos para

los

medios

de

los los

cuales

Mercadotecnia,

hacer

llegar

productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios ms convenientes para ambos. Gran parte de a las la satisfacciones, clientela, se que debe los a productos de

proporcionan

Canales

Distribucin bien escogidos y mantenidos. Adems los Canales de Distribucin aportan a la Mercadotecnia las utilidades espaciales, temporal y de propiedad a los productos que comercializan. Tanto los Canales de Distribucin en Mercadotecnia son tan infinitos como, los mtodos de Distribucin de los productos.

En sntesis podemos decir, que los Canales de Distribucin son las distintas rutas o vas, que la propiedad de los productos toman; para acercarse cada vez ms hacia el consumidor o usuario final de dichos productos.

Participantes de los canales de distribucin.

La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado y tratar de organizar un canal de distribucin. La razn del uso del Intermediarios se explica porque en gran medida por su mayor eficiencia para poner los bienes a disposicin de los mercados meta. Por medio de sus contactos, su experiencia, especializacin y escala de operaciones, por lo general ofrece a la empresa ms de lo que sta puede lograr por s misma. Clasificacin de los intermediarios 1) Comerciantes intermediarios Obtienen la propiedad de los productos que contribuyen a comercializar. Se dividen en: a) Detallistas Compran volmenes altos de mercanca para

venderlos de uno en uno. Las mercancas son vendidas para uso familiar o personal. Existe gran variedad de productos en el mismo establecimiento, precio accesible, promocin y publicidad compartida con el fabricante. (Ej.: Palacio de Hierro y supermercados).

b)

Mayoristas para

Compran

venden a

grandes de

cantidades y

de

mercancas

venderlas

tiendas

menudeo

otros

comercios. Tambin a usuarios institucionales y del gobierno. 2) Agentes intermediarios Nunca obtienen la propiedad de los productos, pero arreglan la transferencia de la misma. (Ej.: corredores de bienes races, agencias de viajes) Importancia de los intermediarios A veces podemos suprimir los intermediarios en los canales, pero no siempre logran disminuir los costos. Los intermediarios llevan a cabo las actividades de

distribucin con mayor eficiencia o con un costo ms bajo que los fabricantes o consumidores. Rara vez conviene que el fabricante trate directamente con los consumidores finales. (Pensemos los problemas que tendra si no hubiera

intermediarios detallistas: supermercados, estaciones de gas, taquillas de venta de boletos.) Los intermediarios cumplen la funcin de agentes de compras para sus clientes y los especialistas de ventas para sus proveedores. servicios capacidad de de Dan servicios unos de los a otros. Tanto de los su ms proveedores como el pblico en general se beneficia de los almacenamiento dividir grandes intermediarios, en embarques cantidades

pequeas para la revente de su conocimiento del mercado. Tipos de canales de distribucin.

1) Distribucin de los bienes de consumo

a) Canal directo (Productor - consumidor) El canal ms breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (avon) b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor) Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas. (wal-mart, PH) c) Canal mayorista nico (Productormayoristapara los detallistabienes de

consumidor)

canal

tradicional

consumo. (central abastos) d) Productor - agente - detallista - consumidor En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala. e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor) Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas. 2) Distribucin de los bienes industriales a) Canal directo (Productor - usuario industrial) Representa el volumen de ingresos ms altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribucin. (fabricantes e instalaciones como aviones). b) Distribuidor de industrial operacin recurren a y (Productor Los de pequeo distribuidor de accesorio

industrial suministros

usuario

industrial) los

fabricantes equipo

frecuentemente

distribuidores

industriales

para llegar a sus mercados. (fabricante de materiales de construccin y de aire acondicionado). c) que Canal no agente/intermediario su departamento de (Productor-agente-usuario ventas (si una empresa

industrial) Es un canal de gran utilidad para las compaas tienen quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas. d) Canal Agente/intermediario agente distribuidor industrial industrial usuario

(Productor

distribuidor

industrial) Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a travs de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequea para una venta directa o quizs se necesita inventario descentralizado para abastecer rpidamente a los usuarios. 3) Distribucin de servicios a) Productor consumidor Dada la intangibilidad de los

servicios, el proceso de produccin y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (atencin mdica, corte de pelo) b) Productor - agente - consumidor No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes, alojamiento) 4) Canales mltiples de distribucin Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribucin. Por el

contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales mltiples de distribucin. Los canales mltiples a veces son denominados distribucin dual, se emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tendr que usar los canales mltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende: El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado

industrial (computadora, impresora) Productos inconexos (mantequilla y pintura) Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando: El tamao de los compradores vara mucho (agencia de viajes oficina - consumidor final). La concentracin geogrfica difiere entre las partes del

mercado. 5) Canales no tradicionales Ayudan a diferenciar el producto de una compaa de sus competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atencin del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal. 6) Canales inversos Cuando los productos se mueven en

direccin opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante.(reparacin o reciclaje).

Naturaleza de la distribucin.

La humanidad ha pasado por diferentes formas de organizacin poltico econmica, una de ellas fue el feudalismo donde la gente tena como principal a Al avizorar el hombre que poda intercambiar algunos productos por otros, lo llevo a especializarse en aquellos que poda producir en gran escala. Saba que la produccin excedente la poda intercambiar por otra que necesitara. As surge el intermediarismo y el comercio en pequea escala. No exista el consumismo ni el mercado. Al pasar los aos quienes hacan intercambio, para facilitarlo, se reunan en un lugar determinado, nace as el mercado. El nacimiento de talleres artesanales y la utilizacin del vapor como energa aceleraron el desarrollo del mercado. En el mbito mximo, febril, los empresarios se y preocuparon por

producir en gran escala. Incrementaron la produccin en un nivel contratando supervisores especializando labores, creando departamentos de control financiero y de produccin. El pensamiento de economistas, productores y supervisores, estaba en producir ms y encontrar la mejor manera de distribuirlo. El siglo XX ha sido un perodo constante de cambios en la estructura social del mundo. Todas estas circunstancias han provocado el nacimiento de una nueva era econmica; la economa del mercado, sta present una actitud nueva hacia los mercados establecidos, dando

importancia a actividades comerciales y realizando ciertas modificaciones en ellas. As surgi una disciplina nueva, la MERCADOTECNIA; pronto esta actitud se expandi a todos los pases.

CONCLUSIN Para concluir podemos decir que el Canal de Distribucin lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre s, que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales. Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que ste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El segundo los punto cuales de vista considera los productos en ciertos

exclusivos,

deben

encontrarse

solo

lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo el producto.