Uma influncia do contexto: O fenmeno de primao afectiva

Marlia Prada 1 e Teresa Garcia-Marques 2

No novidade para nin-

faz ver tudo de forma mais positiva. Sabemos que imagens feias no devem ser apresentadas como capas dos nossos trabalhos, e que caras carrancudas no induzem avaliaes positivas. O que no sabemos porqu e quando que isso acontece. Estas so, porm, questes abordadas pela investigao psicolgica nas reas de
fonte: http://tiny.cc/kddmiw

gum que o contexto onde nos encontramos nos inuencia de diferentes modos. Todos sabemos que o anncio protagonizado por George Clooney tem impacto na avaliao que fazemos de um produto. Sabemos que o sorriso do vendedor inuencia as nossas avaliaes. Sabemos que a presena do sol radiante nos

psicologia cognitiva e cognio social. Neste artigo apresentamos a forma como a investigao realizada nestes

1 2

ISCTE-IUL e CIS-IUL. ISPA-IU.

In-Mind_Portugus, 2011, Vol.2, N. 3-4, 1-8

Prada e Garcia-Marques, O fenmeno da primao afectiva 1

domnios dene, estuda e explica um aspecto deste fenmeno, que se designa de primao1 afectiva.2

Os estudos que evidenciam primao afectiva

so variados. Sabemos por exemplo que o facto de sermos expostos a um aroma agradvel ou desagradvel inuencia a rapidez com que avaliamos estmulos de diferentes valncias (e.g., Hermans, Bayens, & Eelen, 1998). Se o odor for positivo somos mais rpidos a avaliar palavras como festa do que palavras como funeral e viceversa. Existe uma facilitao da avaliao pelo facto de o estmulo presente no contexto partilhar a mesma valncia do que avaliado (ambos positivos ou ambos negativos). Outra ilustrao de primao afectiva o caso em que a apresentao de uma fotograa do parceiro romntico ou de um amigo prximo exerce um impacto favorvel na avaliao de um outro estmulo no relacionado - carcter chins (Banse, 1999). A relevncia prtica destes efeitos de contexto

Denio do fenmeno de primao afectiva As primeiras abordagens a este fenmeno procu-

raram denir o modo como o contexto inuencia as nossas avaliaes. Foram inmeros os estudos realizados que procuraram caracterizar e delimitar o fenmeno que cou designado de primao afectiva (affective priming). Em termos cientcos (e.g., Klauer, 1998), esta dene-se como uma activao no intencional de informao afectiva nas nossas mentes promovida pelo contexto (primao) que tem subsequentemente impacto nas nossas avaliaes (que se denem como tendo igualmente uma natureza afectiva). Este fenmeno de activao de informao por pistas contextuais com inuncias subsequentes no nosso comportamento, no , contudo, exclusiva rea dos afectos. A sua identicao foi primeiramente realizada ao nvel semntico. Uma palavra como mdico pressuposta inuenciar a rapidez com que lemos ou percebemos a palavra enfermeira, e a palavra manteiga como lemos po (ver Neely, 1991). O efeito estende-se para alm da forma como lemos uma palavra associada a nvel semntico, vericando-se, por exemplo, que a apresentao de palavras como vencer ou sucesso inuencia o grau de motivao para uma tarefa (Bargh, Gollwitzer, Lee-Chai, Barndollar, & Trtschel, 2001) e a apresentao de uma palavra associada ao trao inteligncia como professor contribui para melhorar o nosso desempenho intelectual (Dijksterhuis & van Knippenberg, 1998). Outro exemplo o facto de a mera exposio a palavras associadas ao conceito de idoso (como sbio ou tradicional) ser capaz de afectar o nosso comportamento levando-nos a andar mais devagar (Bargh, Chen & Burrows, 1996).

visvel nas reaces a anncios de produtos, uma vez que estas podem ser inuenciadas pela informao que antecede tais anncios. Num estudo que abordou este efeito (Yi, 1990) vericou-se que a reaco a um anncio de imprensa um novo automvel de uma marca ctcia foi afectada pelo facto de este surgir aps uma reportagem sobre um tema no relacionado (viagens areas) que ora tinha uma tonalidade afectiva positiva (aumento da qualicao dos pilotos) ora negativa (acrscimo de colises no ar). As avaliaes do anncio foram congruentes com a valncia denida por esse contexto. Como estes estudos ilustram, referimo-nos ao

fenmeno de primao afectiva enquanto uma inuncia no intencional da primeira reaco avaliativa que temos ao que nos foi apresentado no contexto (Klauer, 1998). Essa reaco avaliativa passvel de ser detectada em estudos de activao cerebral (uso de potenciais evocados, e.g., Zhang, Li, Gold, & Jiang, 2010) que nos sugerem que esta est ainda activa quando o julgamento sub-

1 2

Ver Glossrio para a denio de primao. Ver Glossrio para a denio de primao afectiva.

In-Mind_Portugus, 2011, Vol.2, N. 3-4, 1-8

Prada e Garcia-Marques, O fenmeno da primao afectiva 2

fonte: http://tiny.cc/didmiw

sequente realizado (permitindo assim detectar esta inuncia).

dos computadores. Tipicamente, apresentam-se sequncias de vrios estmulos no ecr, pedindo-se aos participantes para avaliarem apenas um deles o alvo. O estmulo apresentado no contexto com vista a activar uma dada valncia (i.e., positivo ou negativo; bom ou mau) designado nesta literatura como estmulo-primo (o que aparece primeiro) e o que o sucede como estmulo-alvo (uma vez que neste que se detecta a inuncia de propriedades do primeiro). Essa inuncia pode ser vericada a dois nveis: o estmulo-primo pode inuenciar a avaliao do alvo previamente neutro, tornando-a mais congruente com o estmulo apresentado no contexto (mais positiva ou mais negativa), ou inuenciar a rapidez com que fazemos essa avaliao. Esta interferncia no tempo que levamos a fazer uma avaliao vericada quando o alvo claramente positivo ou negativo. Tomemos como exemplo a apresentao da palavra amor como o nosso estmulo-

Como se tem estudado? O fenmeno de primao afectiva tem sido iden-

ticado em diversos contextos naturais. Por exemplo, um estudo de psicologia do consumidor demonstrou que a presena de aromas e msica agradvel leva a avaliaes mais positivas do ambiente da loja e da experincia de consumo (Matilla & Wirzt, 2001). No entanto, no contexto laboratorial que a maioria dos estudos tm sido realizados e so estes que nos permitem avanar na compreenso do fenmeno de primao afectiva. Este contexto oferece-nos vrias formas (i.e., vrios paradigmas experimentais) para investigar o fenmeno com recurso ao uso

In-Mind_Portugus, 2011, Vol.2, N. 3-4, 1-8

Prada e Garcia-Marques, O fenmeno da primao afectiva 3

primo. Se subsequentemente apresentarmos uma sequncia de letras arbitrria, ou um smbolo de uma lngua estrangeira (valncia neutra), e perguntarmos s pessoas se esse estmulo positivo ou negativo provvel que existam maior nmero de respostas positivas (ver Murphy & Zajonc, 1993). Se, porm, o que sucede o estmulo-primo for uma outra palavra positiva (como sol) ou negativa (como morte) o que vericamos que a congruncia de valncias (i.e., ambas as palavras positivas ou ambas negativas) facilita a rapidez da avaliao e a incongruncia diculta-a (e.g., Fazio, Sanbonmatsu, Powell, & Kardes, 1986). O fenmeno tem sido estudado em diferentes

detectados mesmo quando os indivduos no vem o estmulo-primo (i.e., quando a sua apresentao subliminar, Murphy & Zajonc, 1993; Winkielman, Zajonc, & Schwarz, 1997). A denio do efeito de primao afectiva como

podendo ocorrer de forma inconsciente, levou a questionar-nos sobre a natureza automtica do fenmeno e sobre a possibilidade de nos podermos opor a essa inuncia. No nosso laboratrio abordmos esta questo, desenvolvendo um conjunto de estudos que testaram se a familiaridade com os alvos criaria resistncia inuncia do contexto (Prada, 2010). O que observmos foi a prevalncia do efeito independentemente de o alvo ser ou no familiar. Tal sugere a diculdade de nos opormos inuncia do contexto. Salvo algumas excepes (Klauer & Teige-

domnios. No interessa se os nossos estmulos so imagens (desenhos simples ou fotograas de objectos, animais ou pessoas), palavras (nomes prprios de celebridades, adjectivos ou verbos), sons ou mesmo aromas (ver Prada, 2010). Desde que nos asseguremos da sua valncia, vericamos que ela tem impacto na avaliao de outros estmulos que estejam presentes no mesmo contexto. O efeito verica-se mesmo quando a valncia no uma propriedade percebida como inerente ao objecto, tendo sido apenas experimentalmente associada (emparelhada com estmulos valenciados por condicionamento avaliativo). Ou seja, mesmo estmulos cuja valncia foi recentemente adquirida (e.g., embalagens neutras associadas a mulheres atraentes - Strick, Holland & van Knippenberg, 2008) tm capacidade de promover efeitos de primao afectiva. O efeito verica-se mesmo quando ambos os

Mogicemba, 2007; Musch & Klauer, 2001), os estudos tm sugerido que a primao afectiva assenta em processos automticos, j que os efeitos (ver Hermans, De Houwer, & Eelen, 2001): no dependem de as pessoas terem o objectivo de avaliar os estmulos, so desencadeados em escassos milissegundos, e no necessitam de processos conscientes ou de grande ponderao e raciocnio. Pelo contrrio, o que parece necessitar de grande ateno e concentrao a actividade de contrariar essa inuncia. Os estudos desenvolvidos no nosso laboratrio deixam claro que precisamos de estar alerta, atentos e querer no ser inuenciados para nos conseguirmos opor a essa inuncia. Num dos nossos trabalhos salientvamos aos participantes que antes da imagem a avaliar seriam apresentadas imagens positivas ou negativas e tal no diminuiu a inuncia das mesmas. Apenas conseguimos diminuir esta inuncia quando, a um outro conjunto de participantes, pedimos explicitamente para no se deixarem inuenciar por essas imagens (Prada, 2010).

estmulos (primos e alvos) pertencem a categorias de diferentes modalidades sensoriais: imagens podem primar palavras, sons podem primar palavras e odores primar imagens. Talvez a caracterstica mais relevante deste fe-

nmeno seja antes o facto de no ser necessrio termos conscincia do contexto que nos afecta, para que este exera a sua inuncia. De facto, os efeitos podem ser

In-Mind_Portugus, 2011, Vol.2, N. 3-4, 1-8

Prada e Garcia-Marques, O fenmeno da primao afectiva 4

A explicao do fenmeno A literatura tem avanado vrias explicaes para

Os efeitos de primao afectiva tambm so

explicados por uma teoria de recuperao de informao na memria designada por pista compsita (compound cue theory e.g., Ratcliff & McKoon, 1988). Um pressuposto da teoria que nenhum constructo (seja este referente a pessoas, objectos ou palavras) ocorre em isolamento, mas sim integrada num dado contexto. Em vez de considerar a activao temporria de informao na memria a longo-prazo (como a explicao anterior), assumese que os estmulos apresentados ao sistema (primo e alvo que ocorrem num dado contexto) so automaticamente compilados na memria a curto-prazo para formar uma pista compsita. O fenmeno de primao ento explicado pelo facto do primeiro facilitar a resposta ao segundo item pela elevada familiaridade do compsito. Tal familiaridade determinada pela fora das associaes entre o compsito e a inforfonte: http://tiny.cc/mqjmiw

este fenmeno, e apenas a investigao em curso nos poder ajudar a distinguir umas das outras (para reviso ver Klauer & Musch, 2003). Uma das explicaes mais referidas no campo baseia-se numa teoria de organizao mnsica associativa e no princpio de difuso da activao (spreading of activation, Anderson, 1976). A ideia-base deste princpio a de que o estmulo que serve de contexto activa na memria a sua representao e que esta contm contedo afectivo (e.g., positivo). Esse contedo activa toda a informao da mesma valncia na nossa memria tor nando-a mais acessvel o que exercer impacto no julgamento subsequente (ver Bower, 1981). Ou seja, tratando-se de uma resposta congruente vericar-se- facilitao (pois a resposta j est acessvel) e/ou tratando-se de uma resposta incongruente vericar-se- inibio (pois torna-se mais difcil aceder a uma representao alternativa como negativo). Outra possibilidade um enviesamento da resposta porque tal activao inuencia a prpria avaliao. Por exemplo, podemos avaliar um estmulo neutro desconhecido como mais positivo apenas porque essa a valncia activada pelo contexto.

mao armazenada em memria. Se o par de estmulos primo-alvo congruente em termos de valncia as respostas sero rpidas e exactas, pois os participantes podero responder activao suscitada pelo compsito. Mas, se o par difere em valncia, ento o indivduo tem que destrinar os componentes do compsito - o que consumir tempo e aumenta a probabilidade de erro (Fockenberg, Koole, & Semin, 2006, 2008).

In-Mind_Portugus, 2011, Vol.2, N. 3-4, 1-8

Prada e Garcia-Marques, O fenmeno da primao afectiva 5

A aplicabilidade do fenmeno A versatilidade do paradigma experimental asso-

mental de natureza afectiva pelo contexto nos julgamentos ou avaliaes subsequentes.

ciada primao afectiva, bem como a natureza do fenmeno que permite demonstrar, faz com que este seja uma til ferramenta para acedermos subtilmente s atitudes de uma pessoa (medida implcita de atitudes). Ou seja, podemos inferir a atitude de um indivduo face a uma marca, candidato poltico ou grupo social sem o inquirirmos directamente sobre isso. Para tal utilizaramos o objecto a que a atitude se refere como estmulo-primo, observando o seu impacto num estmulo-alvo, e dele inferir se o primo tinha uma valncia positiva ou negativa. Imagine que pretendemos investigar a atitude face aos chocolates da marca X. Enquanto estmulos-primo poderamos utilizar o logtipo da marca ou imagens ou nomes de exemplares especcos (por exemplo, diferentes chocolates dessa marca). Sendo o alvo neutro ou ambguo, uma atitude positiva face marca seria inferida pela observao de avaliaes mais favorveis quando precedido por tais primos. Sendo o alvo valenciado, uma atitude positiva face marca seria inferida pela observao de respostas mais rpidas a um estmulo inequivocamente positivo (como guitarra) comparativamente a um estmulo negativo (como granada). Finalizamos este pequeno artigo lembrando ao Banse, R. (1999). Automatic evaluation of self and signicant others: Affective priming in close relationships. Journal of Social and Personal Relationships, 16, 803-821. Bargh, J. A., Chen, M., & Burrows, L. (1996). Automaticity of social behavior: Direct effects of trait construct and stereotype activation on action. Journal of Personality and Social Psychology, 71, 230-244. Bargh, J. A., Gollwitzer, P. M., Lee-Chai, A., Barndollar, K., & Trtschel, R. (2001). The automated will: Nonconscious activation and pursuit of behavioral goals. Jour nal of Personality and Social Psychology, 81, 1014-1027. Bower, G. H. (1981). Mood and memory. The American Psychologist, 36, 129-148. Dijksterhuis, A., & van Knippenberg, A. (1998). The relation Anderson, J. R. (1976). Language, thougth and memory. Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Referncias

leitor atento que o facto de terminarmos com a meno a apetitosos chocolates no de todo inocente!

Glossrio
Primao (Priming): refere-se inuncia no intencional da activao de uma representao mental pelo contexto no processamento subsequente. Primao afectiva (Affective priming): refere-se inuncia no intencional da activao de uma representao

between perception and behavior, or how to win a game of Trivial Pursuit. Journal of Personality and Social Psychology, 74, 865-877. Fazio, R. H., Sanbonmatsu, D. M., Powell, M. C., & Kardes, F. R. (1986). On the automatic activation of attitudes. Journal of Personality and Social Psychology, 50, 229-238. Fockenberg, D. A., Koole, S. L., & Semin, G. R. (2006). Backward affective priming: Even when the prime

In-Mind_Portugus, 2011, Vol.2, N. 3-4, 1-8

Prada e Garcia-Marques, O fenmeno da primao afectiva 6

is late, people still evaluate. Journal of Experimental Social Psychology, 42, 799-806. Fockenberg, D. A., Koole, S. L., & Semin, G. R. (2008). Priming in concert: Assimilation and contrast with multiple affective and gender primes. Social Cognition, 26, 647-669. Hermans, D., Baeyens, F., & Eelen, P. (1998). Odours as affective-processing context for word evaluation: A case of cross-modal affective priming. Cognition & Emotion, 12, 601-613.

Musch, J., & Klauer, K. C. (2001). Locational uncertainty moderates affective congruency effects in the evaluative decision task. Cognition & Emotion, 15, 167-188. Neely, J. H. (1991). Semantic priming effects in visual word recognition: A selective review of current ndings and theories. In D. Besner & G. W. Humphreys (Eds.), Basic processes in reading: Visual word recognition. (pp. 264-336). Hillsdale, NJ, England: Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Prada, M. (2010). Alvos em movimento: O papel das

Hermans, D., De Houwer, J., & Eelen, P. (2001). A time course analysis of the affective priming effect. Cognition & Emotion, 15, 143-165. Klauer, K. C. (1998). Affective priming. European Review of Social Psychology, 8, 67-103. Klauer, K. C., & Musch, J. (2003). Affective priming: Findings and theories. In J. Musch & K. C. Klauer (Eds.), The psychology of evaluation: Affective processes in cognition and emotion (pp. 7-49). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates Publishers. Klauer, K. C., & Teige-Mocigemba, S. (2007). Controllability and resource dependence in automatic evaluation. Journal of Experimental Social Psychology, 43, 648-655. Mattila, A. S., & Wirtz, J. (2001). Congruency of scent and music as a driver of in-store evaluations and behavior. Journal of Retailing, 77, 273-289. Murphy, S. T., & Zajonc, R. B. (1993). Affect, cognition, and awareness: Affective priming with optimal and suboptimal stimulus exposures. Journal of Personality and Social Psychology, 64, 723-739.

caractersticas dos estmulos na Primao Afectiva (Dissertao de Doutoramento). ISCTE-IUL, Lisboa, Portugal. Ratcliff, R., & McKoon, G. (1988). A retrieval theory of priming in memory. Psychological Review, 95, 385-408. Strick, M., Holland, R. W., & van Knippenberg, A. (2008). Seductive eyes: Attractiveness and direct gaze increase desire for associated objects. Cognition, 106, 1487-1496. Winkielman, P., Zajonc, R. B., & Schwarz, N. (1997). Subliminal affective priming resists attributional interventions. Cognition & Emotion, 11, 433-465. Yi, Y. (1990). Cognitive and affective priming effects of the context for print advertisements. Journal of Advertising, 19, 40. Zhang, Q., Lawson, A., Guo, C., & Jiang, Y. (2006). Electrophysiological correlates of visual affective priming. Brain Research Bulletin, 71, 316-323.

In-Mind_Portugus, 2011, Vol.2, N. 3-4, 1-8

Prada e Garcia-Marques, O fenmeno da primao afectiva 7

Autores
Marlia Prada realizou a sua licenciatura em Psicologia Social e Organizacional no ISPA-IU e o doutoramento em Psicologia Social, nanciado da Fundao para a Cincia e Tecnologia, no ISCTE-IUL. Actualmente Professora Auxiliar Convidada na Escola de Cincias Sociais e Humanas desta instituio. De uma forma geral, a investigao que tem desenvolvido insere-se no campo da Cognio Social e explora o impacto de inuncias contextuais na avaliao e comportamento, procurando denir as condies que delimitam tal impacto. Recentemente iniciou tambm uma linha estudos baseada na aplicabilidade dos efeitos de primao (quer afectiva como cognitiva) rea da psicologia do consumo e da comunicao. E marilia_prada@iscte.pt

Teresa Garcia-Marques Professora de Cognio Social no ISPA - Instituto Universitrio. Realizou o doutoramento na Universidade de Lisboa e actualmente a Editora da revista Laboratrio de Psicologia. O seu trabalho tem sido nanciado pela Fundao para a Cincia e Tecnologia e pela Fundao Bial. autora de um extenso nmero de artigos empricos, bem como de captulos de livros, que exploram a relao entre sentimentos afectivos e cognitivos, focando em particular a ligao entre sentimentos de familiaridade e positividade. E gmarques@ispa.pt

In-Mind_Portugus, 2011, Vol.2, N. 3-4, 1-8

Prada e Garcia-Marques, O fenmeno da primao afectiva 8