Trabajo Individual: TI xito del Plan de Marketing Unidad de Competencia: Elaborar el Plan de Marketing Nombre y Apellidos del Participante:

Gonzalo Mendez Rabanal

PREPARACIN Y RESOLUCIN DE UN TRABAJO INDIVIDUAL

La resolucin de un Trabajo Individual permite la adquisicin de una serie de habilidades concretas relacionadas con la Unidad de Competencia en cuestin. Cada participante, deber analizar e interrelacionar la informacin facilitada en el Trabajo Individual TI con el Material de la Unidad de Competencia relacionada, buscando y ampliando informacin a travs de otras fuentes externas como pueden ser Internet, con el fin de tomar decisiones y proponer soluciones adecuadas en relacin con la situacin planteada. Una vez resuelto, el participante deber enviar la solucin al Tutor. Se valorarn los conocimientos y la consistencia argumentativa y no la extensin de las respuestas.

Los pasos a llevar a cabo para la preparacin y resolucin del Trabajo Individual se encuentran disponibles en el Campus Virtual, a travs de Recursos > Documentacin/ Documentacin General.

FORMATO DE ENTREGA
Los documentos de respuesta a los Trabajos Individuales, debern cumplir los siguientes requisitos formales: 1. 2. Devolver el documento en este mismo archivo Word. El nombre del fichero deber tener la siguiente estructura: TI_exitoplanmarketing_Apellido1_Apellido2.doc As por ejemplo el Alumno Julio TI_exitoplanmarketing_Daz_Garca.doc 3. que estar numeradas. 4. En la parte superior del documento se deber cumplimentar el campo Nombre y Apellidos del Participante. Daz Garca, nombrara el fichero como:

Utilizar fuente Arial de 11 puntos. Las pginas del documento tienen

El Trabajo Individual que se presenta a continuacin, es un ejemplo didctico desarrollado con el nico objetivo pedaggico de ayudar al aprendizaje de los alumnos. De la informacin que se presenta de cada empresa, slo es real aquella que aparece en su Web. Los datos aadidos slo pretenden plantear una situacin que sirva como ejemplo para el alumno, sin prejuzgar la actuacin de la empresa.
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XITO DEL PLAN DE MARKETING

En muchas ocasiones, los Planes de Marketing lucen como documentos formalmente perfectos, con todo lujo de detalles, matrices de posicionamiento del producto, anlisis de los distintos mercados, extensas estadsticas de apoyo, materiales de marketing profesionales, etc. La prctica demuestra que estas exhibiciones de documentacin, en la mayora de los casos resultan poco tiles, ya que pocos son los que se paran a mirar las matrices, estadsticas y estrategias. Es tarea del director de marketing y su departamento desarrollar el Plan, pero es responsabilidad de toda la empresa tener en cuenta lo que dice, para que los objetivos sean compartidos por todos. El plan de marketing debe estar compuesto por unas sencillas estrategias que le conviertan en una herramienta de ayuda, y no en un pesado trmite que al final se quede en el fondo de un cajn.

PREGUNTAS DEL TUTOR

Con ayuda de publicaciones especializadas, casos reales de empresas, manuales, libros y todo tipo de bibliografa a tu alcance, adems de Internet, responde argumentadamente a las preguntas que se muestran a continuacin.

Cules crees que son los principales motivos por los que un Plan de Marketing fracasa? Qu factores y estrategias deben ser tenidos en cuenta a la hora de elaborar un Plan de Marketing?

Enva la respuesta al Tutor en este mismo archivo.

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NOTAS
Qu factores y estrategias deben ser tenidos en cuenta a la hora de elaborar un Plan de Marketing? En resumen, para implantar una estrategia de Marketing Digital, debemos tener en cuenta los siguientes aspectos de nuestra empresa: Negocio Estrategia del negocio Estructura organizativa Procesos Internos Imagen Corporativa Plan de Comunicacin Plan de Marketing Digital

Si alguno de ellos no est bien definido y bien relacionados entre s, puede provocar un fallo en la estrategia de marketing. Para empezar, la solucin est en operar de modo estratgico, hacer un correcto anlisis y diagnstico, trabajar en un documento que recoja todos los aspectos, implementar el plan estratgico y aplicar las mejoras y los conocimientos adquiridos en un sistema cclico. A mi parecer las claves fundamentales son:
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Sentido comn: tenemos que calibrar cul va a ser el impacto de nuestro plan de marketing (en caso de disponer de l) y cmo va a incidir en nuestra organizacin. Determinar los objetivos que queremos cumplir (mientras ms concretos seamos y ms claro tengamos para qu vamos a hacer las cosas, mucho mejor) Calibrar expectativas: no podemos esperar que el Plan de Marketing salve nuestra empresa si no tenemos un buen producto o servicio que satisfaga al mercado, as como tampoco podemos esperar triplicar las ventas con nuestras acciones en un mes por gastarnos 100 en SEM o por abrir un blog y perfiles en redes sociales. Debemos conocer el sector, nuestra competencia, nuestro pblico objetivo y elaborar una adecuada estrategia, y establecer expectativas, objetivos y esperar unos resultados acordes a lo establecido. Si implementamos el plan y no se alcanzan las metas debemos analizar el proceso y establecer las medidas correctoras oportunas. Transparencia: ello implica que informemos a los distintos pblicos de una manera veraz, tanto internos: direccin de nuestra empresa, compaeros, responsables de departamentos, tcnicos, etc., como externos: pblico objetivo, audiencia en general, partners y colaboradores, proveedores, etc. Constancia: si pretendemos obtener resultados debemos ser conscientes que se va a requerir tiempo, un esfuerzo continuado en el tiempo y la implicacin por parte de todos los responsables del proyecto. Personal cualificado: tenemos varias opciones, hacerlo con personal competente (conocimientos, experiencias y actitudes) de nuestra organizacin, formar a nuestro equipo, o bien contratar a personal externo (bien de manera permanente, bien de forma circunstancial hasta que nuestro equipo est preparado para llevarlo a cabo con xito) Presupuesto: tenemos que ser conscientes que hacer las cosas implica recursos personales y en ocasiones inversiones materiales o en herramientas. Si pretendemos hacer un ambicioso plan y no le dotamos de recursos, se quedar en ideas que no se llevarn a la prctica o en intentos fallidos. (Por destacar un factor clave: generar contenido de valor para nuestro blog o redes sociales implica un considerable esfuerzo, al cual hay que dedicar bastantes horas). Coherencia corporativa con nuestra marca: todo lo que vayamos a implementar en nuestro plan estratgico tiene que responder a los objetivos de negocio de nuestra empresa, y tiene que tener coherencia con el ADN de nuestra organizacin (y recordar que no hay distincin entre el mundo on-line y off-line, son parte de una misma realidad a menudo compleja). Integracin con los procesos de nuestra empresa: cuando planteamos desarrollar acciones de marketing a menudo afecta al resto de departamentos de nuestra organizacin. Por ello, debemos disear los flujos de procesos adecuados. Compromiso gerencial: Es de vital importancia que una vez aprobado el Plan de Marketing, se destinen todos los esfuerzos y recursos para su adecuado cumplimiento. La Gerencia debe comenzar con dar el ejemplo en cuanto planificar y organizar los recursos que se deben destinar para que no exista ninguna excusa sobre su incumplimiento.
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Implementacin y accin permanente: Un buen Plan de Marketing debe generar movimiento y accin en todos los involucrados. Se debe sentir que se realizan los esfuerzos para conseguir los objetivos propuestos. Es usual que al inicio de la implementacin, todos los involucrados trabajen con ahnco y ganas para sacar adelante el proyecto, pero luego de cierto tiempo, los esfuerzos comienzan a decaer y poco a poco, se va dejando de lado la implementacin del Plan, esto no puede ser as, de hecho ha de llegar el momento en que sea parte de la rutina diaria. Seguimiento y control: Una vez establecido el Plan, hay que darle seguimiento detallado del mismo, sea diaria o semanalmente, para verificar su correcta aplicacin o para tomar acciones correctoras oportunas cuando sea necesario. Se debern establecer los controles necesarios para monitorear permanentemente los resultados del Plan. La Gerencia debe determinar los sistemas para evaluar estos resultados y sus proyecciones, consiguiendo por otra parte motivacin del personal; ahondando en esta idea diramos que es evidente que todo Plan alcanza el xito si las personas encargadas de su ejecucin trabajan de manera eficaz y son eficientes. Si existen problemas de falta de motivacin y un clima laboral adverso, con toda seguridad el Plan no funcionar ya que las personas pasarn su tiempo y su esfuerzo en arreglar problemas internos que en dedicarse a cumplir los objetivos del Plan de Marketing. Relacin y calidad de los proveedores: Si su empresa es comercial o industrial, el xito de su estrategia de mercado, tambin depender en gran medida de los buenos productos ofrecidos por sus proveedores, en relacin con la calidad de sus productos, garantas, formas de uso, respaldo, servicio recibido, etc. Busque proveedores de calidad cuyo objetivo sea tambin la satisfaccin del cliente. Sistema de informacin: Otro de los factores que determina el xito de una campaa de marketing es conocer exactamente qu es lo que est comprando el cliente. En pocas palabras, el empresario debe establecer un sistema que determine con exactitud, entre otras cosas: los productos que se estn vendiendo, cunta cantidad compran los clientes, cul es el promedio de venta mensual por producto, cul es el costo exacto de sus productos, cul es la utilidad por producto vendido, cules son los productos que ms ganancia generan mes a mes, etc. Este tipo de informacin ser fundamental para que el empresario establezca las mejores estrategias publicitarias, de precios, de producto, de promocin, etc. que permitan aumentar el nivel de compra de sus clientes.

En consecuencia, antes de lanzar su Plan de Marketing, verifique que los temas antes mencionados se cumplen para que las probabilidades de xito de su campaa se eleven de manera significativa.

Cules crees que son los principales motivos por los que un Plan de Marketing fracasa? Los planes de marketing 2.0 son muy utilizados hoy en da por las grandes compaas, las cuales los utilizan muy satisfactoriamente sacndoles un buen rendimiento, mientras que las pequeas empresas todava tienen reticencias con el marketing 2.0. Por supuesto hay excepciones y la tendencia empieza a cambiar.
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Desarrollar una estrategia de marketing exitosa no es tarea fcil. Muchas veces, el plan que empleamos para llegar a nuestros clientes actuales y potenciales fracasa y nuestros productos se quedan en los almacenes. Por qu ocurre esto? Las estrategias de marketing fracasan porque, muy a menudo, el marketing es considerado una funcin tctica y no la estrategia principal de la empresa. El marketing debe tanto generar como cumplir las promesas que la empresa hace a sus clientes. Como resultado, el marketing debe ser ms integral en tres sentidos: La empresa debe adoptar una perspectiva ms integral de las necesidades de los clientes y ha de avanzar ms all de proporcionar simplemente un producto o servicio especfico. La empresa debe tener una visin ms integral de cmo afecta su comportamiento a la satisfaccin del cliente. Los clientes a menudo se alejan de una empresa cuando sus productos llegan con retraso o estn daados, cuando las facturas son imprecisas, cuando conseguir servicio al cliente es difcil, etc. La empresa debe adoptar una perspectiva ms integral de su industria: Se debe tener en cuenta cmo ha evolucionado y quienes participan en ella. Actualmente, muchas industrias estn convergiendo, lo que presenta tanto nuevas oportunidades como nuevas amenazas para cada participante.

Teniendo en cuenta esta introduccin y, por supuesto, la explicacin de todos los factores que han de integrar un Plan de Marketing, es obvio pensar que cualquier fallo en uno o varios de estos factores pueden dar al traste con nuestro Plan; no importa que sea uno u otro, que falle la motivacin personal, la provisin de existencias, o la forma de comunicacin vertical y/o horizontal, cualquiera puede ser el detonante de un fracaso. A parte de lo comentado anteriormente, detalles ms profundos que pueden provocar el fracaso de las estrategias de marketing pueden ser: 1) Se brinda demasiada informacin: Los clientes quieren un mensaje claro y conciso que capte su atencin. 2) Son demasiado egocntricas: El objetivo de la empresa debe ser satisfacer a los clientes y no aprovecharse de ellos. Las ofertas, promociones y descuentos son indispensables. 3) No generan interaccin: As como la empresa es capaz de llegar a los clientes, estos deben ser capaces de llegar a la empresa. 4) Son incoherentes: La empresa debe cumplir con lo que promete. Inflar el mensaje decepcionar a los clientes y los alejar. 5) No tener una adecuada estrategia de negocio clara, limpia y estructurada: En funcin de nuestra estrategia de negocio, queremos dirigirnos a nuestro mercado potencial para comunicarles nuestra cartera de una determinada forma. Para ello conformamos nuestro
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Plan de Comunicacin, el cual debe estar en lnea con la estrategia y el negocio de la empresa, de forma que podamos transmitir de una manera clara, limpia y elegante nuestros mensajes. 6) No poseer un adecuada Plan de Comunicacin: Pero nuestra comunicacin debe estar soportada en una correcta imagen corporativa. Desde un punto de vista comercial y de Marketing, para ver cmo vender tradicional y digitalmente, debemos mostrar y poseer una adecuada imagen corporativa en donde todos nuestros productos, proyectos, soluciones, servicios, etc. deben ser presentados a travs de un conjunto de documentos con el mismo denominador comn de imagen. Todo esto debe de ser definido teniendo en cuenta dentro de nuestro entorno externo e interno en el que nos movemos. 7) No tener un adecuado Plan de imagen corporativa: Actualmente, todos nosotros poseemos un Plan de Marketing;todos nos comunicamos para conseguir vender nuestros productos, proyectos, soluciones, servicios, etc. Lo que pasa es que ese Plan de Marketing se est aplicando con diferentes niveles de inconsciencia. 8) No tener bien definido un adecuado Plan de Marketing: Y en este punto nos decidimos a crear una web. Algunos, con el mnimo presupuesto posible, nos gastamos (en vez de invertimos) el dinero con recursos propios o externos y estos nos hacen lo que le pedimos, sin ser muy conscientes ni nosotros ni los tcnicos de cmo tenemos nuestra estrategia de negocio, imagen corporativa, Plan de comunicacin y, en definitiva el Plan de Marketing (Tradicional y Digital). 9) Una web no debe ser definida sin una adecuada Estrategia de Marketing Digital: Tenemos ya la web y vemos que la tenemos muerta de risa, nadie entra. Queremos tenerla bien posicionada para que la gente vaya y podamos vender ms o que nos llamen. Por ello, decidimos gastarnos (en vez de invertimos) algo ms de dinero en contratar a una empresa experta en posicionamiento SEO/SEM. Pero claro, no tenemos una adecuada estrategia de negocio, imagen corporativa, Plan de comunicacin y, en definitiva el Plan de Marketing (Tradicional y Digital) y nos lleva a que, aunque tenemos excelentemente bien posicionada nuestra web por determinadas palabras claves (pero no tan bien las landing pages), los que entran y se van al momento. En resumen, poseemos una web con un buen posicionamiento pero con una tasa de rebote altsima. 10) Nuestro objetivo no es posicionar nuestra web. Es conseguir que lleguen a determinadas pginas de la web y ejecuten determinadas acciones (conversin): Pero nos convencen que nuestro problema es porque no tenemos una buena estrategia de Social Media. Para ello, no gastamos (en vez de invertimos) un poco ms de dinero y contratamos a la misma empresa u otra para que nos introduzca en las redes sociales para que consigamos que lleguen a nuestra web. Dejamos en manos de la consultora la gestin de nuestras comunicaciones en las redes sociales y, como no poseemos una correcta estrategia de negocio, imagen corporativa, Plan de comunicacin y, en definitiva el Plan de Marketing (Tradicional y Digital), la consultora incurre en una crisis de nuestra reputacin online. 11) No controlar el Community Management de nuestra estrategia Social Media. Podramos seguir enumerando multitud de detalles minuciosos e internos, pero podramos comentar que lo principal esta comentado.

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Trabajo Individual: TI 01 Objetivos de la Calidad

REAS DE FORMACIN

Nombre y Apellidos del Participante:

Telfono: 902 350 077 E-mail: marketing@es.bureauveritasformacion.com www.bvbusiness-school.com/

CURSOS SUBVENCIONADOS A LAS EMPRESAS

Bureau Veritas Business School es Entidad Organizadora de Gestin de las subvenciones a la Formacin, ofreciendo el servicio de impartir y gestionar su Formacin con las siguientes ventajas: Realizar la formacin en el momento en que la empresa lo necesite. Tramitacin de la documentacin ante la Fundacin Tripartita para la subvencin de la Formacin a cargo del Crdito Anual de la empresa. En la Plataforma de Formacin www.bvbusiness-school.com/ puede conocer los trmites para agrupar su empresa, ver la oferta de formacin e inscribir a trabajadores en los Cursos.

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Bureau Veritas Formacin, S.A. Bureau Veritas Business School Depsito Legal: AS- 3309 -2011 Director del Proyecto: Luis Lombardero Direccin Pedaggica: Carmen Gonzlez
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