MBA en Mercadeo MBA en Mercadeo Investigacin de mercado (Cualitativa) Investigacin de mercado II (Cualitativa) Prof. Milbia Bravo Prof.

Milbia Bravo

Proceso de Investigacin Cualitativa de Mercados Laboratorios Servier Caso Medicamento Arcalion

Licda. De Nobrega, Joelys Licda. Ibarra, Mey-ling Licda. Nez, Yenelva Licda. Parisca, Yecsibel

Caracas, Junio 2013

INVESTIGACIN CUALITATIVA DE MERCADO Caso Medicamento Arcalion Laboratorios Servier S.A

La Investigacin de Mercado (IM) tiene como principio fundamental el estudio de las necesidades de los consumidores y su comportamiento de compra. Consiste en recopilar, analizar y reportar la informacin y los datos de un mercado para una situacin determinada que deba enfrentar una empresa. La Investigacin de Mercado (IM) proporciona informacin til para la identificacin y solucin de los diversos problemas de las empresas, as como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso. En ella se fundamenta la planificacin estratgica de las empresas, a nivel interno y externo, ya que el constante monitoreo que las acciones que se ejecutan permiten saber en que posicin se encuentran y cuales pueden ser los correctivos a aplicar en los momentos idneos para prevenir una crisis.

Dentro de la IM existen la Investigacin Cualitativa y la Investigacin Cuantitativa, para este caso de estudio en particular se trabajar con el modelo cualitativo de carcter exploratorio que consiste en determinar las motivaciones, gustos, actitudes, creencias y comportamientos de los consumidores previo al momento de la decisin y ejecucin de la compra del producto o servicio. Tambin se utilizarn informantes claves como lo son dos mdico, un internista y uno perteneciente al organigrama general del Laboratorios Servier Venezuela.

Su principal ventaja es la comprensin de los consumidores actuales para poder establecer relaciones de futuribles consumidores que tengan conductas y pensamientos similares, todo esto con la finalidad de disear estrategias segmentadas de mercado para aumentar la cantidad de consumidores y con esto la rentabilidad de la empresa. Se trabajar con el medicamento para la fatiga crnica denominado Arcalion cuyo componente principal es la Sulbutiamina , un derivado de la Vitamina B1 conocida como Tiamina utilizada para mejorar la astenia y con propiedades para mejorar la memoria, la relacin de los pacientes en su comportamiento de timidez y depresin y la disfuncin erctil. Este medicamento es creado y comercializado a nivel mundial por Laboratorios Servier. Les Laboratoires Servier nace en Francia en 1954, gracias al espritu innovador de su fundador y actual presidente, el doctor Jacques Servier. La idea de comenzar a investigar nuevas molculas aplicadas a la medicina surge en su pequea casa de Neuilly sur Seine (Pars), donde desarrolla a lo largo de 20 aos frmulas qumicas para intentar frenar enfermedades cardiovasculares y la diabetes que afectaban a los pobladores de la regin.* Actualmente, la organizacin cuenta con 20.000 empleados, de los cuales 3.500 se dedican exclusivamente al rea de descubrimientos. En Venezuela se establece en el ao 1974, est ubicada en Boleta Norte, Caracas, cuenta con 150 empleados y ocupa el puesto 20 de 80 compaas farmacuticas.
*Informacin obtenida del portal web www.servier.com

OBJETIVO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO

La investigacin de Mercado tendr como objetivo fundamental: Identificar cmo se encuentra la competencia frente a la marca para crear nuevas estrategias de posicionamiento para el medicamento Arcalion

TCNICAS QUE UTILIZAR PARA RECOLECTAR LA INFORMACIN. La tcnica que se llevar a cabo a los informantes claves es la Entrevista en profundidad que busca conseguir datos a fondo de un tema en especfico que se quiere saber. De forma espontnea los sujetos entrevistados deben revelar informacin valiosa al entrevistador teniendo en cuenta los gestos, las sensaciones expresadas de forma inconsciente, las precepciones y las expectativas. Segn Selltiz, C., Wrightsman, L.S. y Cook, S.T En la entrevista en profundidad, el entrevistador(a) quiere conocer lo que es importante y significativo para el entrevistador(a); llegar a comprender; como ve, clasifica e interpreta su mundo en general o algn mbito o tema que interesa para la investigacin, en particular Las entrevistas en profundidad se realizan de forma personalizada en aquellas personas que se consideran pueden aportar opiniones y valores importantes para el enfoque de la investigacin.

El entrevistador debe apoyarse en un guin previamente creado y con una secuencia que le permita tener un hilo de conversacin fluida sin ser obligadas las respuestas, a fin de dar lugar a reacciones y ancdotas referentes al tema para poder ser interpretada y analizada por el entrevistador y su grupo de asesores. Por su parte a los consumidores se les realizar la entrevista estructurada, la cual se refiere a una situacin en que un entrevistador pregunta a cada entrevistado una serie de preguntas preestablecidas con una serie limitada de categoras de respuesta. Es un protocolo de preguntas y respuestas prefijado que se sigue con rigidez. Las preguntas suelen ser cerradas, proporcionando al sujeto las alternativas de respuesta que debe seleccionar, ordenar o expresar sobre el grado de acuerdo o desacuerdo. Se le realizar este tipo de entrevista a los consumidores, ya que, nos permitir conocer la posicin que posee nuestro producto estudiado en el mercado competitivo, por ser las que adquieren este tipo de producto en su consumo de vida diario.

NMERO Y PERFIL DE INFORMANTES CLAVES

Un informante clave es toda persona que posee conocimientos y experiencia significativa sobre un tema a estudiar. Para entablar una conversacin con el informante clave, se debe dejar en claro desde el comienzo el propsito de la entrevista, si es posible grabarlo o anotar todos aquellos comentarios que se vayan dando,

comenzar con preguntas generales y amenas que generen confianza y empata con el entrevistador, para ir poco a poco llegando a preguntas especficas; sobre lo que se quiera destacar en el estudio. En este caso ser: Dra. Mara del Rosario Herrera (Mdico Internista) Dra. Tomasa Bermdez Mdico Internista (Directora de

Marketing para Venezuela de Laboratorios Servier) Hombres y Mujeres entre 20 y 30 aos con una actividad laboral mayor a 10 horas diarias (expuestos a ritmo de trabajo bajo presin y utilizando equipos de computacin, que presenten sntomas de fatiga y aquejen cansancio fsico y mental).

DONDE Y CMO REALIZAR LA TCNICA SELECCIONADA PARA LA RECOLECCIN DE LA INFORMACIN?

La entrevista a los mdicos se realiz en las instalaciones de Laboratorios Servier Venezuela, Boleta Norte, Caracas. Para realizarla se concret una cita, con ambas dos das antes, el mircoles 12 de Junio, y su realizacin se llev a cabo el viernes 14 de Junio.

Por su parte las entrevistas realizadas a los hombres y mujeres entre 20 y 30 anos con actividad laboral alta se realiz en la agencia publicitaria Concept Mccann Erickson el da jueves 13 de Junio ubicada en La Castellana, Caracas.

GUIA DE LA ENTREVISTA A MDICOS (INFORMANTES CLAVE) MRH Dr. Mara del Rosario Herrera Cmo se define la fatiga crnica? A quines afecta en mayor magnitud? El principio activo Sulbutiamina ayuda con la fatiga crnica? Conoce el medicamento Arcalion, que opinin tiene sobre su eficacia? Prescribe con frecuenta el medicamento Arcalion? LA GUIA DE PREGUNTAS ANTERIORES SIGUIENTES PARA LA DIRECTORA DE LABORATORIO TB Dra. Tomasa Bermdez Cmo se define la fatiga crnica? A quines afecta en mayor magnitud? El principio activo Sulbutiamina ayuda con la fatiga crnica? Conoce el medicamento Arcalion, que opinin tiene sobre su eficacia? Prescribe con frecuenta el medicamento Arcalion? Cules son los competidores de Arcalion? Cmo esta ubicado el Arcalion dentro de Laboratorios Servier en ventas? AUNADO A MARKETING LAS DEL

GUIA DE LA ENTREVISTA

Edad: _______ Sexo: ______ 1.- Toma vitaminas para el cansancio? SI__ NO__ (tomara vitaminas para el cansancio?) SI__ NO__ 2.- Qu tipo de vitaminas toma? (tomara) ______________________________ 3.- Con qu frecuencia las toma? ______________________________ 4.- Toma vitaminas para la memoria? SI__ NO__ (tomara vitaminas para la memoria?) SI__ NO__ 5.- Qu tipo de vitaminas toma? (tomara) ______________________________ 6.- Con qu frecuencia las toma? ______________________________ 7.- Toma Vitamina B? SI__ NO__ 8.- Especficamente, para qu toma vitamina B? ______________________________ 9.- Siente alguna diferencia al tomar estos medicamentos, vitaminas o suplementos? SI___ Qu tipo de diferencia? _____________________________ NO__

10.- De existir un producto que tenga todos los beneficios de diversos medicamentos especializados para el agotamiento crnico, cansancio y la memoria adicionado con vitaminas repotenciadas, lo tomara? SI___ NO___ 11.- De las siguientes marcas de vitamina, cul conoce: a.- Berocac b.- Centrum c.- Arcalion d.- _______ 12.- Dnde suele adquirir las vitaminas? a.- Locatel b.- Farmatodo c.- Farmacias convencionales d.- Donde las consiga 13- La vitamina fue prescrita por un Mdico? SI___ No___

FUENTES CONSULTADAS Kotler, P & Keller, K (2006). Direccin de Marketing. Mxico, McGraw Gil. Entrevista en profundidad, http://www.partehartuz.org/PATXI%20JUARISTICualitativo.pdf Laboratorios Servier Venezuela www.servier.com.ve Saber como en espaol Consultado en el 13 de Junio de 2013 en la world wide Web www.ehowenespanol.com Enciclopedia Wikipedia. Informantes. Consultado en el 13 de Junio de 2013 en www.wikipedia.org