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Eduardo Jos Marcos Camilo

Homo Consumptor
Dimenses Tericas da Comunicao Publicitria

LabCom Books 2010

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Livros LabCom www.livroslabcom.ubi.pt Srie: Estudos em Comunicao Direco: Antnio Fidalgo Design da Capa: Madalena Sena Paginao: Marco Oliveira Covilh 2010

ISBN: 978-989-654-040-1

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ndice
PREFCIO INTRODUO vi 1

A O Processo de Comunicao Publicitria


I

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Plano de partida: fonte e emissor publicitrios 13 a. Sobre a duplicidade: a alienao do emissor em proveito da fonte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 b. A intencionalidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 c. A credibilidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

II Plano dos procedimentos: congurao de mensagens e meios de comunicao a. A referencializao enquanto dimenso discursiva fundamental i. A referencializao publicitria: sobre a conceptualizao do gnero publicitrio . . . . . . . . . . . . . 1 O conceito de gnero . . . . . . . . . . . . . . . 2 Implicaes decorrentes do conceito de gnero publicitrio . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Limitaes da teoria do gnero publicitrio . . . 4 Superao epistemolgica da teoria do gnero publicitrio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Mikil Bakhtine: fundamentos do dialogismo publicitrio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . i

33 34 40 43 48 58 70 77

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b. c. d. e.

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6 Grard Genette: os fundamentos da transtextualidade publicitria . . . . . . . . . . . . . . ii. Teoria discursiva do gnero publicitrio e teorias da comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A importncia do implcito . . . . . . . . . . . . . . . . . . A dinmica repetitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O controlo e a coordenao dos contedos . . . . . . . . . . Logos vs pathos: a duplicidade persuasiva dos apelos . . . . i. O pathos publicitrio . . . . . . . . . . . . . . . . . ii. O logos publicitrio . . . . . . . . . . . . . . . . . . iii. Pathos vs logos: o bvio vs o obtuso . . . . . . . . . Os meios de comunicao publicitria: trs perspectivas a ponderar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . i. Perspectiva terica: a dimenso behaviorista vs a dimenso processual . . . . . . . . . . . . . . . . . . ii. Perspectiva prtica: o princpio da integrao das comunicaes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . iii. Perspectiva estratgica: as potencialidades dos meios de comunicao publicitria . . . . . . . . . . . . . O estatuto do rudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. 84 . . . . . . . . 90 96 107 112 113 114 118 121

. 135 . 135 . 137 . 143 . 146

III Plano de chegada: efeitos e comportamentos comunicacionais 149 a. O cepticismo dos receptores . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 b. A bidireccionalidade assimtrica do processo de comunicao 150

B Consideraes complementares
I O estatuto de mediao da publicidade.

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155 165 165 167 169 179 183

II Formatos de mensagens a. Informao-produto (product information format) b. Imagem-produto (product image format) . . . . . c. Personalizao do produto (personalized format) d. Estilo de vida (lifestyle format) . . . . . . . . . . III Tendncias emergentes ii

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CONCLUSO BIBLIOGRAFIA ICONOGRAFIA

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J l vo mais de dez anos a primeira vez que a conheci. Foi-nos pomposamente apresentada a mim e Ftima por uma boa amiga, a A. A., quando ainda morvamos na Covilh. No incio estranhmo-la e ela a ns , sempre desconada e arredia. Exigiu tempo para nos conhecer, para nos tolerar e viver connosco. Desde da, conquistou-nos denitivamente: mimada, exercita, todos os dias algumas vezes despoticamente (mas sempre com aquela elegncia feminina. . . ) o estatuto de princesa. Snob (pois ento!), facilmente subornvel por aquilo que gosta. . . uma companheira inseparvel: esteve todos, todos, os dias ao meu lado quando redigi o doutoramento, durante a preparao deste ensaio, quando escrevo, preparo aulas, corrijo exerccios. Maldita: no suporta, estar ao meu lado (foge de mim, o estupor!) quando leio em voz alta o que escrevo. sincera o que muitos disfaram (e estoicamente suportam), ela nunca foi capaz de esconder. . . O tempo passa: infelizmente, j no ir estar muitos mais anos ao meu lado. S quem gosta de animais entendeu estas palavras. Este trabalho dedicado minha cadela, a Pantufa.

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PREFCIO
A publicidade tornou-se, nas nossas sociedades contemporneas, um fenmeno literalmente esmagador, omnipresente. Todo o nosso quotidiano marcado pela sua presena obsessiva. s mensagens com que permanentemente nos atinge dicilmente podemos escapar, nos dias que correm. A publicidade no se limita a estar a, nossa disposio. Ela muito mais intrusiva do que isso. Agride-nos at no que pensaramos ser o resguardo da nossa privacidade mais ntima. Um fenmeno de tal natureza e caractersticas apela a uma compreenso como a que Eduardo Camilo ensaia neste livro. No se trata portanto de mais um como fazer, mas antes de uma anlise aprofundada e minuciosa do que a publicidade enquanto fenmeno de comunicao de massa. Essa a questo essencial e urgente. O autor comea por interrogar a produo do uxo publicitrio, interpretando-o como discurso intencional dirigido persuaso e/ou seduo. Mas pergunta-se tambm sobre quem est na sua origem. No um sujeito/autor certamente mas, mesmo assim, alguma instncia a que se possa atribuir um ethos ou um carisma atestado pela sua eccia na mensagem junto do pblicoalvo. No h, pois, autor no discurso publicitrio, mas h necessariamente uma fonte, o anunciante, no dizer de Eduardo Camilo, que quem, em ltima instncia, lhe est na origem. O objectivo, no entanto, ou melhor dizendo, a inteno, essa, d-se claramente ao discurso publicitrio pela consequncia que desencadeia no destinatrio e que pretende atingir o seu comportamento, ou mesmo mais do que isso. Ao ler Eduardo Camilo a iluso dissipa-se-nos de encarar a publicidade como uma simples empiria (como dizia Plato da retrica) geradora de embuste. Ou, mesmo que o fosse, restaria sempre a rdua tarefa de desvendar os seus meandros. O que este anseio nos proporciona um pensamento minucioso, alimentado por uma observao atenta e paciente do seu objecto que nos leva a desvendar uma profundidade insuspeita, uma complexidade inesperada naquilo a que a vtima/destinatrio se tinha porventura habituado a ter por um simples

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jogo de sombras (de novo Plato), insistente embora em nos mobilizar/xar a ateno. Recursos tericos no faltam ao autor para sustentar o esforo de compreenso que o seu. Comeando, como seria de esperar, pelos que tm a sua origem no estudo do fenmeno comunicacional ou lingustico. Da losoa da linguagem e a sua teoria dos actos de fala semitica conhecedora da teoria dos gneros ou s funes da linguagem segundo Jakobson, tudo o que til o autor mobiliza na sua tarefa compreensiva. Sem esquecer a retrica que a natureza essencialmente persuasiva da publicidade obriga a considerar. Entre os conceitos que desta tradio relevam, avulta o de ethos que tem aqui o tratamento adequado no mbito da problemtica da credibilidade publicitria atribuvel no ao sujeito discursivo mas fonte, para usar aqui a terminologia do autor. Mas nem tudo, na publicidade, redutvel a uma perspectiva exclusivamente retrica. A realidade bem mais complexa do que isso e o autor no recua perante as diculdades que se lhe pem como quando enuncia, de maneira particularmente acutilante, a dimenso das diculdades que se antevem: Efectivamente, se uma boa parte do enfoque publicitrio o da persuaso (ou do reforo das atitudes), qual a razo para este aparente contra-senso referente ao facto de reivindicarmos que o exerccio mais estruturante da comunicao publicitria o da funo referencial e no o atinente funo apelativa? Outro tema no menos pertinente o da relao entre publicidade e escrita literria ou mesmo ainda entre a publicidade e a dimenso esttica. Tambm a um esforo feito no sentido da elucidao procurando sempre encontrar a formulao prpria ao seu entendimento. No entanto, e para alm do tudo o mais, a publicidade vista sobretudo luz do fenmeno comunicacional e do seu processo. Por isso, num notvel esforo para a exausto da problemtica publicitria, o autor d-se ao trabalho de reformular a sua Teoria Discursiva do Gnero Publicitrio, no j numa perspectiva lingustico-estrutural mas numa nova direco mais voltada para a pragmtica dialgica de referncia baktiniana. Nesta dimenso tambm a reexo do autor se ter de apoiar na incontornvel contribuio de Searle atravs da teoria dos actos de fala. Muitas outras contribuies informam este trabalho embora no se esgotando ele na considerao interna da mensagem. Tambm a pergunta para vii

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que serve?se formula acerca da publicidade. A considerao do fenmeno publicitrio na sua completude tinha de avaliar tambm a dimenso dos receptores no plano de chegada, os seus efeitos no comportamento destes, os destinatrios enquanto audincias. Est pois aqui o leitor perante uma reexo que desse fenmeno to obsessivamente presente no nosso quotidiano nos d as mltiplas interpretaes por ele sustentadas, sem nunca abandonar a perspectiva de rigor e aprofundamento que desde o incio a caracteriza. Tito Cardoso e Cunha

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INTRODUO
Homo Consumptor, Dimenses Tericas da Comunicao Publicitria o ttulo que escolhemos para este ensaio, uma pardia ltima fase da evoluo logentica da humanidade Homo Sapiens Sapiens. Tantos, milhares de anos de evoluo para isto! Um Homem cuja principal razo de ser j no mais a de encher a barriga, perpetuar o gene, descobrir abrigo, dormir descansado, ser feliz no dia a dia. No. Completamente centrado no presente do indicativo, as preocupaes deste macaco ps-moderno so mais prosaicas, absolutamente focadas na resoluo de importantes dilemas fundamentais para a vida da humanidade. Pauperismo dos recursos? No! Que marca escolher daquele Touriga Nacional, reserva 2007. Poluio do planeta? Realmente, o que conta o detergente que faz cintilar a loia. Fome, guerra, crise econmica? Talvez. . . , preciso pensar nisso. A propsito onde o restaurante daquela marca de pizzas? Sim, sim, essa. . . Se antes este homindeo sofreu milhares de anos at aprender sua custa a ler no Sol e nas estrelas pistas, sinais de caa e de inimigos, actualmente quase que nasce com uma vocao semitica. Vejam-se as suas crias, que mais depressa sabem como navegar na Internet, decoram marcas de publicidade ou jogam nos telemveis do que aprendem a escrever o seu nome. No espao de um sculo muito progrediu na interpretao dos anncios mais obscuros que, todos os dias, invariavelmente recebe. Deixou de crer no Senhor Prior para acreditar no gerente bancrio. Este Homo assumidamente Consumptor; est irmanado nos mais nobres ideais da Revoluo Francesa e da sociedade de consumo. Liberdade, fraternidade e igualdade, principalmente na loja do chins! O seu self s se constitui no mbito do mercado e na linguagem (para o consumo). Com a mesma facilidade com que come churros, de modo nenhum indiferente aos reclames que devora com os olhos, comenta com os amigos, colecciona no Ipod ou disponibiliza no You Tube. Em suma, um homindeo de olhos esbugalhados, insatisfeito e to stressado como o seu parente ancestral... Agora, capaz de se orientar GPS por entre a selva das marcas, assumidamente um ser da linguagem (comercial), um homem puramente publicitrio. A reexo que agora propomos, constitui o resultado das lies que temos vindo a proferir sobre a temtica da publicidade, na licenciatura em Cincias da Comunicao e no Mestrado em Comunicao Estratgica: Publicidade e

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Relaes Pblicas da Universidade da Beira Interior. Os seus contedos tambm reectem o trabalho realizado no mbito das linhas de investigao IPOCOM Imagens e Processos de Comunicao e Informao e Persuaso do Labcom e as iniciativas de reexo e de dinamizao cientca, decorrentes da participao no Grupo de Trabalho de Publicidade & Comunicao da SOPCOM Sociedade Portuguesa de Comunicao. Subjacente a este ensaio encontra-se a pretenso de conseguir responder a uma questo central: o que a publicidade enquanto fenmeno de comunicao de massa? Desiluda-se o leitor se esperar descobrir uma resposta concreta a partir de uma abordagem mais tecnicista especca do domnio das cincias empresariais relativamente ao estatuto da publicidade como ferramenta de comunicao integrada no Marketing Mix. Esse tipicamente o ngulo de anlise integrado no domnio da planicao da comunicao sobre o qual j abundam variadas referncias bibliogrcas. Assim sendo, porqu insistir em tal abordagem? certo que no trabalho que agora propomos no renegamos tal abordagem epistemolgica. Todavia, pretendemos ir mais alm: arriscar o ensaio de outras possibilidades de resposta. Perspectivas e rumos alternativos que vo impor uma reconceptualizao da publicidade como realidade simblica de sntese para a qual conuem os mais variados ngulos de anlise: desde os da psicologia aos do marketing, os da sociologia da comunicao aos da semitica do discurso, da teoria da cultura ou da antropologia cultural. S assim consideramos ser possvel uma abordagem ao estudo da publicidade uma que seja de algum modo alternativa, complementar, s de cunho mais tecno-operativo to especcas de algumas disciplinas inseridas no domnio das cincias empresariais. Reconhecemos que o modo como pretendemos ensaiar a resposta nossa questo de partida no est isenta de riscos, tantas e to diversas so as remisses. Se no mbito das abordagens de cunho mais tecno-operativo a publicidade surge enquanto objecto de estudo rigorosamente delimitado do ponto de vista metodolgico, j a partir do ngulo que nos propomos a analisar, arrisca-se a desaparecer, afogada num mar de referncias epistemolgicas, de paradigmas, de ngulos de anlise. Este o principal risco que se encontra subjacente a este trabalho risco assumido e, precisamente por isso, controlado, na medida do possvel. Complementarmente, os resultados que iremos propor tambm no se pretendem denitivos do mesmo calibre dos que
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aparentemente so produzidos no mbito daquela abordagem de cariz mais instrumental, operativo. Esta particularidade uma consequncia do facto desta conceptualizao da publicidade enquanto fenmeno de comunicao de massa se assumir com um objecto de estudo multidimensional (reivindicamos esta posio!), o que sempre impor possibilidades complementares de resposta nossa questo de partida. Em suma, o que propomos um conjunto possvel de respostas que no pretendemos, de modo algum, serem denitivas sobre as singularidades da comunicao publicitria. A questo de partida concernente a uma conceptualizao da publicidade comercial como um fenmeno de comunicao de massa, possibilitou o desencadeamento de toda uma problemtica: 1. Qual o processo de comunicao especco do fazer publicitrio? (a) Qual a sua estrutura, dinmica e componentes que o constituem? (b) Em termos de componentes comunicacionais, quais so os que constituem o cluster deste fazer publicitrio? 2. Quais so as particularidades da mensagem de publicidade no sentido de reectir inuncias decorrentes das teorias da comunicao de massa? (a) possvel descortinar singularidades do ponto de vista lingustico e discursivo? (b) Conseguiremos reconhecer marcas indiciticas de vrias concepes/losoas sobre a actividade publicitria? (c) At que ponto a existncia de recorrncias expressivas e semnticas evocativa de formas/formatos de expresso (gneros publicitrios) subjacentes prpria evoluo histrica da publicidade? 3. Como caracterizar o estatuto de mediao da publicidade? Este ensaio est organizado em duas partes principais: a primeira ser consagrada descrio e inventariao dos diversos componentes do processo de comunicao publicitria, intentando descortinar quais os que determinam a especicidade da publicidade e a singularidade da sua mensagem em relao
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a outras formas de comunicao e tipos de discurso (com especial destaque para o jornalstico e o da prosa literria). Com o propsito de se assegurar alguma sistematicidade, analisaremos tais componentes a partir de trs planos de anlise, tctica similar de Nowak e Wrneryd1 no mbito do estudo das campanhas de comunicao planicada: o plano de partida (correspondente ao conjunto de variveis contextuais subjacentes ao fazer comunicativo), o dos procedimentos (atinente interaco entre modalidades de enunciao das mensagens e a especicidade dos meios de comunicao) e o plano de chegada (adstrito aos contextos referentes recepo e compreenso dos contedos entretanto transmitidos e qualidade dos efeitos comunicacionais e comerciais decorrentes dessa mesma recepo). Caracterizemos um pouco mais detalhadamente o que propomos para cada um destes planos de anlise. No plano de partida, incidiremos a nossa anlise no estatuto comunicacional da fonte e do emissor publicitrios, destacando a existncia no s de uma dimenso estratgica subjacente produo dos contedos, mas, tambm, corporativa, que vai redundar numa alienao discursiva do publicitrio enquanto sujeito de enunciao, em proveito de um pseudo-protagonismo da fonte. Ainda sobre este plano de investigao, formularemos consideraes sobre o fenmeno da credibilidade publicitria, efeito pragmtico que exige uma distino entre ethos e carisma. Esta dicotomia importante pois indicitica de uma transformao estrutural das estratgias de comunicao publicitria, cada vez menos aliceradas em modalidades de persuaso e mais em esquemas de seduo. Sobre o plano dos procedimentos, a parte mais extensa e aprofundada deste ensaio, propomo-nos descortinar as especicidades lingusticas e discursivas da mensagem de publicidade. Este plano de investigao perpassado por uma interrogao central: quais as singularidades da publicidade, ao ponto de a considerarmos como um gnero especco de comunicao de massa? A resposta a esta interrogao ir conduzir a uma teorizao sobre o conceito de gnero, cujos contornos, quando aplicados publicidade, so distintos, conforme os ngulos de anlise sejam de ndole estruturalista e lingustica (forte1 NOWAK, K. e WRNERYD, K.E. Kommunikation och siktfrndring. Estocolmo, Prisma, 1985, apud: MCQUAIL, Denis e WINDAHL, Sven Modelos de Comunicao Para o Estudo da Comunicao de Massas. Lisboa, Editorial Notcias, 2003, Col. Media & Sociedade (18), p. 26-28.

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mente inspirados nos estudos de Roman Jakobson sobre o gnero potico2 ) ou de cariz mais discursivo (fundamentados nas teses de Mikil Bakhtine, Julia Kristeva e, principalmente, Grard Genette3 ). Ainda no mbito do plano dos procedimentos, salientaremos outras dimenses de investigao consideradas igualmente importantes para a compreenso das especicidades das mensagens de publicidade. Para exemplicar algumas, referimos a que relativa s singularidades de algumas dinmicas discursivas fundamentadas numa dicotomia que parece ser transversal ao percurso histrico da actividade publicitria. Referimo-nos ao binmio do registo do bvio e do obtuso. A publicidade do bvio ser assumidamente referencial, pretensamente objectiva e lgica, argumentativa, fundamentada, portanto, numa espcie de logos publicitrio (mesmo que assumidamente pobre), visando a produo de efeitos de persuaso sobre a alegada verdade e funcionalidade das mercadorias. Na sua dimenso mais absoluta, propomos a tese deste discurso se aproximar dos contornos subjacentes a uma espcie de jornalismo sobre bens e servios cujo objectivo , principalmente, o do estabelecimento de uma espcie de agenda setting comercial. Por sua vez, a publicidade do obtuso alicera-se num discurso encantatrio, assumidamente ftico, pretensamente potico, principalmente intersubjectivo, alicerado num pathos publicitrio ou numa dinmica discursiva assumidamente carismtica, atravs da qual se concretiza uma espcie de ilusionismo das mercadorias, merc da sua cada vez maior desvalorizao discursiva nas mensagens, em proveito de uma espectacularidade extra-comercial. Se o registo da publicidade do bvio o da noticiabilidade e o da pedagogia sendo caracterizado por uma espcie de dissertao sobre o fundamento competitivo das mercadorias , o da publicidade do obtuso ser o da fantasia, fundamentado numa explorao de todas as dimenses encantatrias e sedutoras, mas assumidamente laterais (perifricas) dos objectos. precisamente neste domnio que a
JAKOBSON, Roman O que a poesia?, in: TOLEDO, Dionsio Crculo Lingustico de Praga. Estruturalismo e Semiologia. S.l., Globo, 1978, p. 167-180; JAKOBSON, Roman Essais de Linguistique Gnrale Paris, Ed. Minuit, 1963. 3 TODOROV, Tzvetan- Mikhal Bakhtine, le Principe Dialogique Suivi de crits du Cercle de Bakhtine, p. 86 e ss. KRISTEVA, Julia Semitica II, 4a Ed. Madrid, Ed. Madrid Espiral, 2001, Col. Ensaio (25), 2o Vol. p. 147-226; GENETTE, Grard (1982). Palimpsestes. Paris, Seuil, 1982.
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publicidade principalmente o registo mais contemporneo (referente s fases do lifestyle4 e do branding5 ) adquire o cunho assumidamente recreativo. A publicidade j no serve para publicitar, mas para divertir, para passar o tempo, para fazer esquecer o Homo Consumptor do quotidiano rotineiro da sua vida. Justamente, a gesto desta vertente exigir a implementao de modalidades discursivas que estavam inexistentes na modalidade da publicidade do bvio: para alm do registo da insinuao, salientamos, a recorrncia do da provocao por intermdio da seduo ou do choque ou o do encantamento mais ou menos onrico atravs de mecanismos relacionados com a fantasia e o surrealismo. Formulemos agora algumas breves consideraes no tocante aos componentes comunicacionais que se integram no plano de chegada, no mbito do qual nos propomos reectir sobre a natureza dos efeitos e dos comportamentos comunicacionais dos destinatrios publicitrios. precisamente nesta dimenso de anlise que Xiaoli Nan e Ronald Faber identicam uma importante singularidade congurativa da publicidade6 . o caso do cepticismo dos receptores, factor determinante na emergncia de uma produo discursiva alicerada, cada vez com maior evidncia, no registo da insinuao e/ou do espectculo em particularidades discursivas que so caractersticas da publicidade obtusa. A existncia de especicidades adstritas a este plano de anlise relevante, pois implicar que a originalidade da publicidade como gnero de comunicao no dependa exclusivamente de dimenses contextuais do plano de partida e de particularidades discursivas do plano processual, mas tambm de parmetros contextuais adstritos ao plano de chegada. Estes so os principais pontos de reexo que nos propomos abordar na primeira parte deste ensaio. Por sua vez, na segunda parte, dissertaremos sobre o estatuto de mediao da comunicao publicitria que decorre das tcticas concretizadas pelos prossionais integrados na indstria publicitria, no sentido de legitimar a viabilidade deste sector de actividade. Justamente estas modalidades de legitimao gravitam em torno de um nico pressuposto estratgico: a competitividade
LEISS, William et al Social Communication in advertising. Products & Images of Well Being. Ontrio, Nelson Canada, 1988. 5 KLEIN, Naomi.- No Logo. O Poder das Marcas. Lisboa, Relgio Dgua Editores, 2002. 6 NAN, Xiaoli; FABER, Ronald Advertising Theory: Reconceptualizing the Building Blocks in: Sage Articles [Em linha]. Disponvel em www.sagepublications.com
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estratgica da indstria publicitria dever estar alicerada num conceito de prestao de servios adstrito gesto e difuso de informaes e, no tanto, produo de contedos, como habitualmente se julga. Se estes ltimos se assumem como um valor acrescentado performance das agncias de publicidade, no desempenho de uma espcie de commercial inteligence que dever ser averiguada a institucionalizao do mercado publicitrio. A commercial inteligence remete para a comercializao criteriosa de informaes alegadamente essenciais para o desempenho das esferas da produo e do consumo e para o campo dos media. Este pressuposto empresarial encontra-se epistemologicamente fundamentado nas contribuies de William Leiss, Stephen Kline e Sut Jhally7 respeitantes tese sobre a consagrao da indstria publicitria enquanto sector de actividade s ter sido possvel na condio de os agentes de publicidade terem conseguido demonstrar aos anunciantes uma alegada coincidncia entre audincias e consumidores. Por intermdio desta posio, tm conseguido posicionar-se como uma pea chave para os anunciantes, no que refere ao uxo de informaes sobre os pblicos (atravs do desenvolvimento de estudos de audincia cada vez mais qualititativos), e para os rgos de comunicao social, no que respeita realizao de estudos sobre os consumidores (sondagens de mercado que avaliam a rentabilidade empresarial dos projectos desenvolvidos pelos rgos de comunicao social). Justamente, a defesa desta posio vai assumir-se como plena de implicaes que merecem inventariao e reexo para a transformao estrutural dos moldes e das dinmicas de funcionamento, quer do campo dos media, quer do campo microeconmico de produo e comercializao de bens e de servios, afectando inclusivamente, os moldes e a diversidade do regimes discursivos que esto subjacentes s mensagens de publicidade. Para nalizar, algumas palavras de agradecimento a um conjunto de amigos que nos estimularam a realizar esta reexo ou que contriburam para o seu enriquecimento. Um especial bem haja minha mulher Ftima Ruivo, por estar aqui, ao meu lado, incansvel ouvinte, sbia e conselheira; Ao Lus Simes, bom amigo, pelas suas sugestes e pela pacincia em saber escutar, em conseguir criticar com elegncia e, sobretudo, pelo modo
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como me ajudou a objectivar, a aprofundar e a sistematizar algumas ideias mais intituitivas. Agradeo-lhe especialmente as animadas conversas durante as viagens entre Almada e Covilh. . . ; Ao Amrico de Sousa, colega e amigo, pelos apontamentos preciosos sobre a distino entre ethos e carisma que, certamente, iro exigir reexes mais aprofundadas; Por ltimo, algumas palavras de grato reconhecimento aos Professores Francisco Javier Gmez Tarn, Tito Cardoso e Cunha e Annamaria Palcios, no s pela superviso conceptual deste trabalho, mas, tambm, pelos estmulos sua edio e apresentao comunidade cientca. A eles se deve um amadurecimento cientco e humano que s possvel alcanar graas aos amigos.

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A O Processo de Comunicao Publicitria

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Nesta parte, comearemos por conceber a publicidade como um facto comunicacional, isto , o produto de um processo de comunicao dotado de certas caractersticas. So precisamente estas (que podem ser inventariveis), bem como as interelaes que estabelecem entre si (que podem ser analisveis) que vo determinar a especicidade (lingustica) de uma mensagem publicitria. No ano 2004, Xiaoli Nan, da Universidade de Wiscosin-Madison, e Ronald Faber, da Universidade do Minnesota, procuraram inventariar os factores determinantes da publicidade enquanto domnio especco de investigao decorrente tanto dos interesses das cincias da comunicao, como do marketing8 . A partir dos resultados obtidos por estes autores, consideramos ser possvel inventariar e reectir sobre um conjunto limitado de propriedades que contribuem para distinguir a publicidade de outros fenmenos de comunicao como, por exemplo, o jornalismo. No quadro no 1 encontra-se a sistematizao, o mais exaustiva possvel, dessas especicidades, tendo por referncia cada elemento estrutural: fonte e emissor, mensagem, canal (media), receptor e destinatrio, feedback e rudo. Salientamos, contudo, que os autores foram claros ao armar que a publicidade no dever ser entendida como um processo de comunicao que actualiza simultaneamente todas as singularidades patentes na tabela. Existem algumas mais fundamentais que outras. Por exemplo, as respeitantes natureza das atitudes e comportamentos do receptor publicitrio (pautado pelo cepticismo), ao tipo de mensagem (fundamentada na coordenao e na repetio de contedos veiculados por vrios meios ou suportes de comunicao) e ao rudo (resultante das interferncias produzidas pela transmisso de mensagens concorrentes, promovendo distintas marcas e fornecendo diferentes razes que sustentam cada escolha). Sublinhamos tambm que a informao patente no referido quadro no corresponde exclusivamente que est patente na tabela publicada no artigo daqueles autores, na medida em que acrescentmos mais alguns parmetros que tambm considermos importantes e que se encontram devidamente assinalados a itlico. Na coluna da esquerda do quadro no 1 encontram-se os elementos estruturais que esto subjacentes a qualquer processo de comunicao; na outra, a da direita, as especicidades que adquirem quando integrados em contexNAN, Xiaoli; FABER, Ronald Advertising Theory: Reconceptualizing the Building Blocks.
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tos de enunciao publicitria, devidamente assinaladas, a parntesis rectos, com a referncia das seces onde procederemos a uma reexo sobres tais particularidades.
Elementos estruturais dos processos de comunicao Singularidades subjacentes aos processos de comunicao publicitria Supremacia da fonte relativamente ao emissor Omnipresena de uma intencionalidade comunicacional voluntria e consciente Procurando induzir um impacto positivo (ethos) Com um nvel bsico de referncia Baseadas no implcito Repetitivas Editorialmente controladas De tipo argumentativo (logos) ou emotivo (pathos) Coordenados (IMC Integrated Marketing Communications) Dotado de uma atitude cptica Feedback: unidireccionalidade ou bidireccionalidade assimtrica do processo de comunicao Rudo: elevado Quadro no 1 Seces [I.a] [I.b] [I.c] [II.a] [II.b] [II.c] [II.d] [II.e] [II.f] [III.a]

FONTE E EMISSOR MENSAGEM A Formas e estilos

B Tipos de apelo CANAIS RECEPTOR E DESTINATRIO OUTRAS CARACTERSTICAS (FEEDBACK E RUDO)

[III.b] [II.g]

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Captulo I

Plano de partida: fonte e emissor publicitrios


A histria da publicidade comercial tambm se escreve por referncia s transformaes ocorridas nos sujeitos e entidades que conceberam e disseminaram este tipo de mensagens. At ao sculo XIX, eram os anunciantes que produziam a sua prpria publicidade. Em contrapartida, segundo William Leiss et al9 , os servios prestados pelas agncias de publicidade resumiam-se mera edio de um directrio de meios de comunicao impressos (jornais), principalmente locais e regionais, no qual s gurava a tarifa publicitria e as audincias que cada um conseguia alcanar. Os publicitrios eram principalmente angariadores de publicidade, cobrando uma comisso na ordem dos 25% por cada anncio inserido. A sua actividade era essencialmente especulativa e, enquanto intermedirios entre produtores e consumidores, detinham uma relao de exclusividade com certos jornais locais e regionais. Nos Estados Unidos da Amrica, esta situao alterou-se radicalmente com a emergncia e a institucionalizao das revistas enquanto meios de comunicao de massa de circulao nacional. A explorao publicitria destes media favoreceu um distanciamento institucional dos publicitrios das esferas de interesses dos prprios meios de comunicao, que conduziu, por sua
LEISS, William et al Social Communication in Advertising. Persons, Products and images of Well-Being, p. 106 e ss.
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vez, a uma reestruturao do seu estatuto prossional: agora, mais do que defenderem os interesses de um meio de comunicao particular (ttulo de jornal ou revista), passaram progressivamente a deslocar a sua actividade para o plo do anunciante, no sentido de lhe aconselharem os meios de comunicao mais adequados concretizao dos seus objectivos de promoo. Eis a razo pela qual, no m do sculo XIX, a posio de angariador seria denitivamente substituda pela de mediador publicitrio. Note-se, todavia, que esta reestruturao do estatuto e do papel do publicitrio ainda no comportava uma responsabilidade relativa produo das mensagens, j que o desempenho das suas actividades ainda era fundamentalmente de tipo executivo e especulativo. Efectivamente, uma das actividades mais importantes que desempenhavam, consistia na publicao das tais directorias de tiragens de jornais e de revistas. A etapa nal desta aproximao entre os publicitrios e os anunciantes s ocorreria com o estabelecimento de contratos de exclusividade (geralmente de um ano) no mbito dos quais os publicitrios se responsabilizavam pela publicidade nos meios de comunicao em troca de uma comisso, agora cobrada aos anunciantes. Ainda hoje esta relao contratual constitui a base da indstria publicitria. Nos nais do sculo XIX e incios do sculo XX, modicaes ocorridas nas sociedades e nos mercados favoreceram a emergncia das chamadas agncias de publicidade de servio completo: as que no se limitavam investigao das audincias e dos comportamentos dos consumidores, mas que tambm evoluram para a concepo e a produo de mensagens. Esta tendncia favoreceu a emergncia de uma espcie de diviso do trabalho entre o anunciante e o publicitrio: ao primeiro passou a caber as estratgias de marketing subjacentes produo e comercializao dos seus produtos; ao segundo as modalidades de promoo e de difuso das mensagens. Por outro lado, se at h bem pouco tempo a fonte era tambm o emissor da comunicao, surgiu agora uma conjuntura que favoreceu um desdobramento operativo com implicaes decisivas para a especicidade do trabalho comunicacional: algum, o anunciante, passou a delegar num emissor, o publicitrio, a sua intencionalidade comunicacional, para que ele a conseguisse codicar numa mensagem (a campanha publicitria). Esta dcalage curiosamente tambm se vericou no outro plo do processo de comunicao. Embora estas entidades possam coincidir, passou a ser fundamental conseguir distinguir, nos receptores publicitrios, as audincias dos anncios de publicidade dos consumidores, isto ,
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os seus efectivos destinatrios. precisamente nestes diferimentos entre fonte e emissor, receptor e destinatrio, que William Leiss integra a funo de mediao da publicidade, identicando nela o fundamento da sua actividade. A base da indstria publicitria passa a consistir num trabalho de transferncia de informaes e conhecimentos sobre os media para os produtores, sobre as audincias para os media e sobre os consumidores (e como os alcanar com campanhas) para os produtores e para os media10 . A diviso do trabalho comunicacional entre anunciante e publicitrio, decorrente da industrializao das agncias de publicidade, encontra-se associada a um conjunto de transformaes que merecem ser mencionadas: 1a A progressiva comercializao de produtos em mercados nacionais (detergentes, tabaco, bicicletas, po, cerveja) foi favorecer a emergncia de um discurso sobre as mercadorias que j no se compadecia com circunstncias de enunciao de cariz interpessoal, integradas numa esfera de interaco econmica domstica limitada ao mercado local ou loja de bairro. Paralelamente, como as esferas dos produtos deixaram de ser familiares aos consumidores, toda uma argumentao baseada na comercializao a granel foi progressivamente substituda por estratgias de comunicao aliceradas num discurso pedaggico sobre o consumo, associado, por sua vez, criao de todo um imaginrio fundamentado na designao comercial, isto , na marca; 2a A compra do espao publicitrio nos meios de comunicao passou a exigir um constante uxo de mensagens para os jornais e, portanto, foi favorecer o aparecimento dos primeiros especialistas de escrita publicitria, os copywriters; 3a O fortalecimento das agncias de publicidade (enquanto elemento de mediao entre anunciantes e meios de comunicao) inuenciou decisivamente a emergncia e a consolidao de novos meios de comunicao (jornais ou revistas) cada vez mais vocacionados para segmentos concretos de audincias. A sua dependncia do investimento publicitrio acelerou ainda mais o uxo de produo de mensagens comerciais e a emergncia de um estilo de escrita assumidamente publicitrio;
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Idem, p. 121.

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4a No dealbar do sculo XX, as agncias de publicidade comearam a diversicar a gama de servios oferecidos aos anunciantes: para alm da investigao em torno do comportamento do consumidor e dos media (no que concerne sua competitividade para alcanar certos segmentos de audincias), comeou a ganhar importncia a actividade relativa produo das mensagens, que passou a ser concebida como um valor acrescentado. Sabendo que a actividade publicitria, comeou a ser assegurada por agncias de publicidade, que passaram a oferecer ao anunciante e aos meios de comunicao servios acrescentados (produo de informaes sobre os consumidores e as audincias conjugada com a concepo e a disseminao de mensagens), ento torna-se fundamental aprofundar as especicidades que esto subjacentes ao tal desdobramento operativo entre fonte (anunciante) e emissor de publicidade (o publicitrio). At que ponto esta dcalage se vai traduzir em particularidades expressivas nas mensagens publicitrias?

a.

Sobre a duplicidade: a alienao do emissor em proveito da fonte

O facto de a publicidade poder ser concretizada directamente por um anunciante ou, nos seus contornos modernos, delegada num publicitrio, signicativo de uma caracterstica fundamental deste discurso a dimenso institucional. Se possvel conceber a publicidade sem agente de publicidade, j o mesmo no poderemos fazer quando no existe anunciante. Justamente, o que contribui para a especicidade do processo de comunicao publicitria, so as relaes que estas duas entidades podem estabelecer entre si, sendo decisivas para a produo de efeitos de sentido e para a emergncia de efeitos pragmticos. A incontornvel dimenso institucional do discurso publicitrio moderno descortina-se a partir de uma sobre-valorizao da fonte publicitria (o anunciante) sobre o emissor (o publicitrio) e o destinatrio (o mercado-alvo da campanha de publicidade). A dimenso institucional da publicidade plena de implicaes para a especicidade das prticas de produo de sentido. Nas mensagens publicitrias, constata-se sempre, mais ou menos de uma forma
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evidente, um desequilbrio estrutural na armao lingustica da fonte e do emissor publicitrio. Se, por um lado, no existe publicidade sem a evocao explcita (identicao comercial) ou alusiva (numa perspectiva metonmica, pela qual o produto evoca o produtor) da identidade do anunciante (o fabricante, o distribuidor, o retalhista, etc.), em contrapartida a identicao do emissor (o publicitrio, o criativo ou, metonimicamente, a agncia de publicidade) tende a ser sistematicamente desvalorizada. como se a identidade criativa se encontrasse marginalizada na mensagem publicitria, remetida para as margens do enunciado publicitrio, chegando mesmo ao ponto de ser elidida11 . Num texto indito, que redigimos para as Jornadas de Publicidade e Comunicao na Universidade da Beira Interior em Novembro de 200312 , recorremos a mile Benveniste13 para demonstrar o modo como esta desvalorizao subjectiva do publicitrio, aceite e assumida no mbito da sua prosso, sintomtica de uma espcie de alienao discursiva. Justamente esta alienao importante, pois a partir dela que conseguimos operar uma distino entre o publicitrio e o artista. Se a obra de arte um enunciado caracterizado por um trabalho sobre a materialidade dos signos (uma espcie de potica desenvolvida a partir de signos dotados das mais variadas materialidades: desde o barro, pintura, passando pela voz) frequentemente, associado armao de uma subjectiviEsta situao no nova, nem original do ponto de vista histrico. Conra-se sobre este assunto, o estatuto dos sostas loggrafos de Atenas no Perodo Clssico, que elaboravam os discursos e os vendiam aos clientes para que eles os pudessem proferir nos tribunais como se fossem realmente da sua autoria. Jamal Mahd Hasan Harfoush salienta, no stio do seu caderno de aulas, que eram os loggrafos quem forneciam os discursos aos clientes, mas ocialmente mantinham-se ocultos ou apresentavam-se como no tendo recebido dinheiro. Devo estas observaes ao meu colega e amigo Amrico de Sousa. HARFOUSH, Jamal Mahd Hasan JAMAL MAHD HASAN HARFOUSH. Caderno de notas. [Em linha, 2010]. Disponvel em:
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http://jamalmahdhasanharfoush.blogspot.com/2008/05/legisladores-atenienses.htm
12 CAMILO, Eduardo Quando o eu se transforma em ele: da institucionalizao objectivao publicitria. O caso da Super Bock, in: CAMILO, Eduardo Jornadas de Publicidade e Comunicao (Ed.)- Actas electrnicas das Jornadas de Publicidade e Comunicao, Novembro de 2003, [Em linha, 2003]. Disponvel em: www.labcom.ubi.pt/jornadas_pubcomunicacao/O%20ele%20e%20o%20eu%20dentivos_.pdf. 13 BENVENISTE, Emile O homem na Linguagem. Lisboa, Edies Vega, 1992, Col. Lingustica/Vega.

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dade14 , j o mesmo no acontece na publicidade. Um anncio um enunciado no qual, certamente que tambm se pode desenvolver um trabalho sobre a materialidade expressiva dos signos que o constituem, (numa espcie de potica sobre e com as mercadorias), mas na condio de nunca colidir ou se sobrepor s intencionalidades pragmticas ou semnticas de ndole comercial que esto subjacentes ao processo de comunicao e foram previamente determinadas pelo anunciante. Assim, a existir alguma arte publicitria estar relacionada com estratgias de signicao de uma mercadoria ou de uma instituio comercial ou ainda com a produo de efeitos pragmticos sobre uma certa oferta: desejo, curiosidade, necessidade, etc. Nesta actividade expressiva, o agente publicitrio concebido como um sujeito de enunciao publicitria tende a diluir-se no enunciado, concretizando efeitos pragmticos de uma espcie de transparncia enunciativa, com o propsito de suscitar um interessante equvoco no destinatrio: o de fazer com que o anunciante, que sempre um sujeito enunciado (registado, directa ou indirectamente no plano de expresso do anncio), seja reconhecido como se fosse um sujeito de enunciao. Neste jogo de iluses, pretende-se que o anunciante no se assuma como uma fonte de comunicao (ou eventualmente o prprio tpico da mensagem, como sucede nas estratgias de publicidade corporativa), mas uma espcie de autor publicitrio, um emissor, a quem lhe imputado a autoria da palavra (e da imagem) comercial. Enfatizamos a particularidade de neste processo de delegao enunciativa, existir uma diluio da subjectividade pragmtica do criativo de publicidade (o emissor), pelo qual o anunciante fala, mostra, se exprime. Ser ento, nos vestgios da sua presena na mensagem publicitria que se ho-de descobrir as marcas da sua subjectividade (alienada): nalgumas recorrncias subjacentes s dimenses paralingusticas, na insistncia num tipo de abordagens criativas signos indiciticos de uma presena, cuja armao plena se encontra interditada, pois constitui-se como uma das marcas mais peculiares dos processos de comunicao publicitria na publicidade no existem autores, s clientes! Em todo este fenmeno de alienao mais ou menos explcita, descortinase uma dimenso estritamente tcnica, linear da comunicao publicitria, uma que semelhante ao fenmeno da comunicao, tal como foi concebido
No confundir, todavia, a arte com a armao dessa subjectividade. Seria o mesmo que estar a associar o lirismo potico, subjacente a um gnero de poesia, com a prpria funo potica.
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pelos engenheiros de telecomunicaes. Quem so os publicitrios? Quais as suas competncias no mbito da actividade publicitria? Apenas meros emissores de publicidade, isto , sujeitos dotados de capacidades lingusticas para conseguir transformar as intencionalidades comunicativas dos anunciantes (estes sim, as fontes publicitrias), num conjunto ordenado de sintagmas comerciais. Em princpio, nada se lhes pede mais do que a mobilizao desta competncia tcnica. O seu estatuto ser assim semelhante aos das empregadas dos telgrafos, tal como descrito por Shannon e Weaver no mbito do paradigma da Teoria Matemtica da Informao:
An engineering communication theory is like a very proper and discreet girl accepting your telegram. She pays no attention to the meaning whether it be sad or joyous, or embarrassing. But she must be prepared to deal with all that come to her desk. 15 )

Esta metfora do telegrasta tambm explicitamente explorada por Cassandre para descrever a funo do cartaz de publicidade e do artista no campo das artes pictricas. Em 1933 escreveu:
La pintura es un n en s. El cartel no es ms que un medio (...) de comunicacin entre el comerciante y el pblico, una especie de telgrafo. El cartelista juega el papel del agente de telgrafos: no toma iniciativas, se conforma com transmitir noticias. Nadie le pide su opinin, slo se le pide que haga una buena conexin, clara y exacta.16

Salientamos que, numa perspectiva mais processual e intersubjectiva da comunicao publicitria, os contornos desta relao de absoluta subordinao entre estas entidades se alteram. Certamente que a fonte, o anunciante, continua a apresentar um protagonismo decisivo no processo publicitrio. necessrio nunca ignorar que a ela que lhe cabe a iniciativa de desencadear a campanha de publicidade,
Mediated communication in: CHANDLER, Daniel Semiotic for Beginners. [Em linha, 2004]. Disponvel em: http://www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/se08c.html WEAVER, Warren Recent contributions to the mathematical theory of communication, 1949, p. 15. [Em linha, 2010]. Disponvel em: http://grace.evergreen.edu/arunc/texts/cybernetics/weaver.pdf 16 GAUTHIER, Guy Veinte Lecciones Sobre la imagen y el Sentido, 2a Ed., Madrid, Ediciones Ctedra, 1992, p. 189.
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concebendo-a como um investimento, no sentido de a subvencionar por referncia a um conjunto de expectativas concretizadas numa certa conduta comercial por parte dos mercados. lcito, portanto, que no prescinda das suas legtimas expectativas de retorno em termos de receitas. Complementarmente, por direito patrimonial, em princpio todos os contedos da campanha de publicidade devem pertencer-lhe. Contudo, necessrio destacar a particularidade de as estratgias de comunicao publicitria serem cada vez menos concretizadas por referncia a contextos e a circunstncias associadas a uma actividade econmica ou produtiva ou completamente dominados editorialmente pelo anunciante, tal como Noami Klein descreve magnicamente em No Logo, sobre o advento da losoa do branding, materializada na mxima Marcas sim, produtos no17 . O germe desta valorizao pragmtica do emissor publicitrio faz-se logo sentir aquando das transformaes ocorridas no sector publicitrio com a implementao da industrializao e o desenvolvimento da sociedade de consumo. O progresso da indstria publicitria, decorrente do desenvolvimento das estruturas de produo e de distribuio de mercadorias, em termos nacionais e internacionais; o impacto da indstria publicitria na institucionalizao dos meios de comunicao nacionais ou internacionais em regimes de funcionamento assumidamente dependentes das receitas publicitrias; a importncia das imagens de marca nas estratgias de marketing ou a valorizao de abordagens comunicacionais, cada vez menos centradas em propostas de venda ou em vantagens competitivas evidentes, constituem factores decisivos para a progressiva valorizao do agente de publicidade no processo de comunicao publicitria. Esta importncia conduz, por sua vez, a que no possa ser mais encarado como uma espcie de correia de transmisso de propostas comerciais dos anunciantes. Reconhecemos que tal protagonismo ainda no vai ao ponto de surgirem enunciados publicitrios (anncios) referentes a exerccios da linguagem pautados pela armao de uma subjectividade alicerada numa espcie de lirismo publicitrio. Contudo, sente-se que a especicidade dos contedos transmitidos regista alteraes substanciais, como o caso do facto das existncias econmicas passarem a ser cada vez mais enquadradas e encenadas por referncia a uma variedade de temticas associadas a valores extraeconmicos (de ndole poltica, cultural, sexual, esttica, tica, etc.). Justa17

KLEIN, Naomi No Logo. O poder das Marcas, p. 25-48.

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mente, a explorao de tais temas vai exigir o domnio de valores representativos de esferas de experincia e de expresso que so distintos dos que estavam subjacentes s esferas de produo e comercializao de produtos ou de promoo corporativa de entidades micro-econmicas (fabricas, lojas, etc.). A explorao desses temas vai impor uma experincia comunicacional adequada, uma que j no dominada pelos anunciantes; um saber meditico, assumidamente cultural, humanista, fundamental para dominar certas circunstncias e contextos que, no obstante serem de cariz extra-econmico, no deixam de ser decisivos para o sucesso pragmtico das mensagens publicitrias. Nesta dimenso da comunicao publicitria, agora dotada de um forte componente pragmtico e intertextual, o publicitrio adquire cada vez mais importncia ao ser concebido, j no como um mero tcnico de transmisso (publicitria), uma espcie de telegrasta de reclames, mas um gestor de comunicao. Algum dotado de know how suciente para conseguir re-valorizar as mercadorias numa dimenso cultural (valor simblico) e no mais exclusivamente funcional (valor de uso) ou comercial (valor de troca); algum essencial para a enunciao de mensagens consideradas como legtimas e consensuais por referncia a universos de experincia que j no so mais exclusivamente microeconmicos.

b.

A intencionalidade

O processo de comunicao publicitria voluntrio e consciente. Esta particularidade exige que as mensagens publicitrias nunca sejam gratuitas. No s so deliberadas do ponto de vista semntico, como tambm so concebidas para apresentarem uma funcionalidade pragmtica: so enunciadas com o propsito de produzir efeitos, consequncias de ndole microeconmica despertar a vontade para experimentar um produto, suscitar a curiosidade ou o desejo a propsito de uma oferta, etc. Da a importncia que damos teoria dos actos de fala postulada por John Austin, com especial destaque para a problemtica dos efeitos perlocutrios18 . To importante como as condi18 AUSTIN, J. L. Quand Dire Cest Faire. Paris, Seuil, 1970, p. 109 - 118, com especial destaque para as pginas 114 e 115.

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es subjacentes ao sucesso de certos actos publicitrios de linguagem19 so as consequncias (relativas ao comportamento econmico) dos seus destinatrios:
dire quelque chose provoquera souvent le plus souvent certains effets sur les sentiments, les penses, les actes de lauditoire, ou de celui qui parle, ou dautres personnes encore. Et lon peut parler dans le dessein, lintention, ou le propos de susciter ces effects. 20 (o itlico nosso)

A dimenso persuasiva da publicidade descortina-se precisamente nesta particularidade: no suciente pedir, prometer, aconselhar ou dissuadir; tambm preciso conseguir suscitar uma impresso e um comportamento (comercialmente convenientes) pelo facto de ser ter pedido, prometido, aconselhado ou dissuadido. Esta ideia importante porque nos vai aproximar da conceptualizao de publicidade patente em D. Starch21 : forma de comunicao mediatizada e paga por uma fonte identicada, concebida para persuadir o receptor no sentido dele estabelecer alguma conduta, actual ou no futuro. Sobre esta denio Xiaoli Nan e Ronald Faber armam que, apesar de alguns autores considerarem bastante redutor associar a intencionalidade da fonte ao objectivo persuasivo, no deixa de ser incontestvel que boa parte das campanhas publicitrias visam persuadir ou reforar as atitudes dos destinatrios. Esta a causa para o centramento do parentesco epistemolgico das teorias da publicidade nas correntes sobre a mudana de atitude que emergiram a partir da psicologia e foram utilizadas numa diversidade de outros domnios de investigao (como, por exemplo, o da cincia poltica para explicar os comportamentos e as preferncias de voto). A existncia de processos de comunicao persuasivos, perpassados por um querer suscitar efeitos performativos ou cognitivos por intermdio da linNo que respeita a estas condies e, concretamente, s patentes num acto ilocutrio de ndole publicitria, como o caso da marcao, C.f. CAMILO, Eduardo J. M. - A monstruosidade das marcas: da massicao absoluta singularidade, in: SANTOS, Jos Manuel; CORREIA, Joo Carlos (Org.) Teorias da Comunicao. Covilh, Universidade da Beira Interior, 2004, Col. Ubianas, p. 181-202. 20 AUSTIN, J. L. Quand Dire Cest Faire, p. 114. 21 STARCH, D. Principles of Advertising. Chicago, A. W. Shaw, apud: NAN, Xiaoli; FABER, Ronald Advertising theory: reconceptualizing the building blocks.
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guagem no constitui um apangio dos processos de comunicao publicitria. Conra-se, a este propsito, a propaganda poltica ou religiosa. Contudo, se certo que estas actividades so perpassadas por um cunho persuasivo no respeitante ao qual a fonte possui sempre o desgnio, consciente ou inconsciente, de suscitar certas reaces no destinatrio , j no poderemos armar o mesmo sobre a especicidade substancial desses comportamentos, cuja natureza estar dependente dos contextos institucionais em que as enunciaes so concretizadas. Assim, se certo que no discurso poltico a fonte de comunicao (a instituio poltica) tenciona persuadir o destinatrio (por exemplo, o cidado eleitor), as circunstncias que presidem sua enunciao vo impor no s singularidades ilocutrias, mas tambm, a pretenso legtima para suscitar efeitos perlocutrios. Estes so distintos dos que esto subjacentes ao processo de comunicao publicitria (votar ainda diferente de comprar e consumir, ao contrrio do que alegadamente preconizava Emdio Rangel ao no descortinar qualquer diferena entre a promoo de um sabo e a propaganda de um poltico). Nesta tese, reconhecemos duas inuncias: Mikal Bakhtine que, apesar de reconhecer a singularidade pragmtica de cada enunciado (no tempo e no espao), faz depender a correspondente classicao, em gneros discursivos, das estruturas sociais que esto subjacentes e que inuem na sua produo; e Adriano Rodrigues, sobre a caracterizao das singularidades de cada campo social, nomeadamente as referentes s funes expressivas e pragmticas22 . O facto de o processo de comunicao publicitria se fundamentar numa incontornvel dimenso intencional por parte da fonte de comunicao, vai produzir consequncias na especicidade das mensagens porque passam a ser caracterizadas por uma invarivel espessura semntica, na medida em que s possvel conceb-las (e avali-las) na condio de conseguirem signicar um propsito (comercial). A meta comunicacional, decorrente da intencionalidade do anunciante, , ento, uma espcie de pr-sentido, cuja manifestao o anncio dever conseguir manifestar. neste pormenor que Georges Pni22 RODRIGUES, Adriano Duarte Estratgias da Comunicao. Lisboa, Editorial Presena, 1990, p. 141-196. TODOROV, Tzvetan Mikhal Bakhtine, le Principe Dialogique Suivi de crits du Cercle de Bakhtine, p. 67-93, com especial destaque para as pginas 88-93.

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nou (e tambm Jos Manuel Susperrequi Echebeste)23 se apoia para distinguir o trabalho do fotojornalista do do fotgrafo de publicidade:
El primero capta una escena cuyo sentido ha intuido, pero la escena preexiste al sentido. El segundo construye una escena en torno a un sentido; el sentido preexiste a la escena.24 (o itlico nosso)

O calculismo publicitrio, concebido como uma consequncia do intervencionismo do anunciante e da sua intencionalidade persuasiva, pode ser concebido de dois modos: numa perspectiva behaviorista ou processual. Estas conceptualizaes so importantes pois fundamentam losoas distintas de publicidade. A primeira (perspectiva behaviorista) estar associada a um fascnio e crena sobre os efeitos ilimitados dos meios de comunicao de massa e das campanhas de publicidade para a inuncia de comportamentos sociais e de consumo. Em contrapartida, a segunda perspectiva (a processual) envolve um reconhecimento distinto sobre as potencialidades dos meios de comunicao de massa e as prprias campanhas de publicidade. Mais do que inurem efectivamente nos comportamentos, s conseguem suscitar algum impacto no tipo de conhecimento que as audincias formam sobre aquilo que constitui uma escolha possvel num determinado perodo e no modo como vo elaborar signicados sobre as mercadorias. So precisamente estes ltimos que se assumem como o fundamento das imagens de marca. Salientamos que estes signicados se vo desenvolvendo progressivamente a partir de uma multiplicidade de campanhas publicitrias e dependem dos contextos de enunciao e recepo das campanhas de publicidade. Na modalidade behaviorista, a intencionalidade apresenta um cunho determinista, pois o desencadeamento dos efeitos persuasivos depende da realizao (necessria) de um conjunto de actos de fala. Invariavelmente (isto , sem qualquer ponderao das circunstncias e dos contextos subjacentes
ECHEBESTE SUSPERREQUI, Jos Manuel La tecnologa de la fotograa aplicada a la imagen publicitria, in: MARZAL FELICI, Javier e GMEZ TARN, Javier (Coord.)Congreso de Teora Y Tcnica de los Medios Audiovisuales; el Analisis de la Imagen Fotogrca.Castelln, Universitat Jaume I, 2004. 24 PNINOU, Georges Semitica de la Publicidad. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, 1976, Col. Comunicacin Visual, p. 17.
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ao processo de comunicao), eles produziro as consequncias perlocutrias mais convenientes do ponto de vista comercial. As potencialidades desses actos de fala (em termos de modicao de crenas, atitudes ou comportamentos comerciais) j se encontravam pr-determinadas, como se existisse uma espcie de tabela de equivalncias. Numa coluna, guravam as diversas intencionalidades da fonte de comunicao, na outra estariam os actos locutrios e ilocutrios, cuja realizao era a mais adequada, e, na terceira, os resultados, cognitivos ou performativos da decorrentes. Como o resultado j estava mais ou menos consagrado a partir de uma espcie de relao de causa e efeito pertencente realizao (locutria e ilocutria) de determinados actos de linguagem, transmitidos por certos canais de comunicao de massa, ento o objectivo da campanha publicitria consistia sempre na optimizao tcnica de todo este procedimento: como realizar, o mais ecazmente possvel, os actos de fala que suscitam os efeitos perlocutrios estrategicamente mais convenientes? Como enunci-los para o maior nmero possvel de pessoas ao mesmo tempo? Quais os meios de comunicao de massa adequados sua transmisso? A passividade do destinatrio comercial neste procedimento tendia a ser absoluta, contrastando com o protagonismo ilimitado, no s da fonte (o anunciante), mas, igualmente, do emissor (o publicitrio). At parece que, de um lado, encontrvamos um intervencionismo pragmtico (patente ao nvel das intencionalidades, mas, tambm, das habilitaes de natureza locutria e ilocutria), enquanto, do outro, descortinvamos uma passividade atroz e uma massicao das audincias: corpos amorfos pblicos-ALVO - que se limitam a produzir reaces j previamente determinadas. Nesta conceptualizao vislumbramos o positivismo do reexo condicionado. Passemos agora para uma modalidade, mais processual e exvel de gerir o calculismo publicitrio, a intencionalidade da fonte. certo que o voluntarismo comercial e comunicacional da fonte tambm se encontra previamente determinado. Porm, a diferena reside agora no facto dele se concretizar progressivamente, durante uma relao de intercompreenso de ndole microeconmica, a propsito da viabilidade utilitria ou comercial de certa mercadoria. Neste caso, os efeitos perlocutrios, os resultados persuasivos das campanhas de publicidade, nunca so um dado a priori, j que passam a apresentar um valor probabilstico, sempre contingente s condies concretas que originaram o processo de comunicao publicitria.
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Assim sendo, deixam de ser previamente calculveis. H, portanto, um espao de manobra comunicacional, uma espcie de nebulosa pragmtica, consubstanciada numa margem de erro, no respeitante qual se podem esperar resultados tendenciais. Complementarmente, o estatuto do destinatrio no mbito do processo de comunicao tambm se alterou. A postura passiva e anmica anterior agora substituda por um comportamento activo, atravs do qual pode questionar no s a inteligibilidade das prprias mensagens, mas, tambm, o modo como so a expresso de certas intencionalidades microeconmicas e/ou, ainda, a sua prpria relevncia, at mesmo extra-econmica (poltica, ecolgica, religiosa, cultural, tica, etc.). Nesta particularidade reconhecemos algumas das causas subjacentes ao fracasso de muitas campanhas publicitrias: no obstante a sua correco do ponto de vista tcnico, o seu insucesso decorreu da incapacidade da fonte publicitria (e tambm do emissor) em no ter conseguido ponderar, pelo menos minimamente, uma certa arbitrariedade relacionada com a liberdade dos pblicos poderem questionar, problematizar os pressupostos que estiveram subjacentes campanha publicitria.

c.

A credibilidade

As variveis pertencentes fonte no se resumem apenas intencionalidade que vai determinar a especicidade estratgica do processo de comunicao publicitria. Tambm importante a gesto criteriosa pelo discurso daqueles atributos atinentes ao anunciante (por exemplo, a sua reputao) que podem induzir um impacto persuasivo positivo, isto , que apresentam uma inuncia decisiva na mudana dos comportamentos de consumo. No mbito da retrica, Aristteles integra-os no domnio do ethos - no s na gesto discursiva de uma determinada atitude, mas igualmente no modo como o orador se consegue adaptar s caractersticas do auditrio. Subjacente ao ethos publicitrio encontra-se a habilidade da fonte para conseguir desencadear a atmosfera necessria modicao de um certo comportamento (comercial) por intermdio de um discurso que seja projectivo de um determinado carcter. Derivado tal dcalage entre fonte e emissor publicitrio j anteriormente mencionada, o ethos passa a ser gerido pelo publicitrio, envolvendo, por sua vez, uma dramaturgia assegurada por um conjunto de actores. A credibilidade que conseguir imprimir na mensagem ser sempre
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emprestada, uma credibilidade de delegao concretizada com o propsito de desenvolver uma persuaso sobre a reputao do anunciante. atravs dela que se reconhecem as atitudes j identicadas por Aristteles, mas agora adaptadas a contextos e circunstncias de enunciao publicitria. Pela representao da prudncia e da sensatez, um actor publicitrio ser capaz de transformar os conselhos (comerciais) do anunciante em propostas razoveis e pertinentes; pela sinceridade conseguir converter o anncio numa proposta sem segundas intenes; pela benevolncia, pelo desinteresse, ser a personalizao do querer, da vontade efectiva de ajudar algum atravs da proposta de uma mercadoria25 . No s no mbito da retrica aristotlica que a temtica sobre a importncia da projeco dos atributos dos oradores atravs do discurso para a produo de efeitos persuasivos foi reectida. Tambm relevante reportar outras referncias. o caso de Richard Petty e John Caccioppo que, no mbito do Likehood Model Theory26 , ponderaram sobre o contributo dos comportamentos dos oradores no mbito de certos processos persuaso denominados de rotas perifricas. Estas correspondem a estratgias de comunicao cujo impacto nas mudanas de atitude decorre de aspectos considerados laterais perifricos aos tpicos e/ou aos argumentos comunicados. As rotas perifricas de persuaso ganham importncia quando o que comunicado considerado pouco relevante para o interlocutor, passando este a ser inuenciado pela performance do orador. O reconhecimento desta irrelevncia est afecto a vrios factores: a) baixo nvel de envolvimento ou de motivao perante o tpico comunicado; b) consciencializao do facto de as consequncias adstritas ao processo de comunicao serem diminutas para a manuteno dos seus interesses ou, c), ausncia de habilitaes sucientes para processar a informao. Dos factores considerados laterais aos argumentos (concretamente, os pertencentes aos quadros de recompensas e de castigos subjacentes s mensagens
REBOUL, Olivier Introduo Retrica. So Paulo Martins Fontes, 1998, p. 47 e ss. ARISTTELES Retrica. Lisboa, Imprensa Nacional Casa da Moeda, 1998, p. 105, II, 1, 1377b. 26 PETTY, Richard E., CACCIOPO, John T. -Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches. Colorado, Westview Press, 1996. Conra-se igualmente, SERRA, Paulo A relao entre ethos e logos no processo de persuaso, in: BOCC. Covilh, UBI/Labcom, [Em linha, 2009] www.bocc.ubi.pt.
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e os referentes s estruturas cognitivas que suportam pr-conceitos, julgamentos e distores sobre o que comunicado), assumem especial importncia as inferncias decorrentes do comportamento discursivo protagonizado pelos que defendem uma tese no mbito do processo de comunicao. Esta uma particularidade que constitui uma interessante aproximao dos autores ao conceito de ethos desenvolvido por Aristteles. Surge-nos, ento, a necessidade de descobrir quais as dinmicas que devero estar subjacentes a esse comportamento para que possa apresentar potencialidades persuasivas numa perspectiva publicitria. Com Aristteles descobrimos que a conduta discursiva do orador dever ser pautada pela prudncia, pela virtude e pela benevolncia. Vejamos agora como Xiaoli Nan e Ronald Faber reectem sobre a temtica da inuncia dos atributos da fonte de comunicao na mudana de atitudes no concernente credibilidade e ao poder da atraco27 . A credibilidade ser decomposta em duas caractersticas fundamentais: a da competncia (expertise) e a da sinceridade (trustworthiness). A competncia, to importante nalgumas campanhas de publicidade, remete para o grau de experincia e de conhecimento que a fonte (ou o actor publicitrio que a evoca) apresenta ao destinatrio sobre um certo tpico comercial. J a sinceridade implica a ausncia de dissimulao. A atraco pode ser decomposta a partir da adeso (liking), a identicao (similirity) e a produo do desejo adstrito atraco fsica. Dependendo do estatuto comercial dos produtos, mas, igualmente, da natureza das atitudes que os consumidores estabelecem com eles, assim determinados atributos da fonte de comunicao podem ser mais ou menos explorados/geridos com sucesso para a produo de efeitos persuasivos.

A problemtica da credibilidade da fonte publicitria suscita-nos a formulao de algumas consideraes que consideramos relevantes: 1a ) No devemos confundir o ethos, na perspectiva da retrica aristotlica, ou a credibilidade e o poder de atraco do orador, na perspectiva mais contempornea de Xiaoli Nan e Ronald Faber, com uma dimenso carismtica
27 NAN, Xiaoli e FABER, Ronald Advertising theory: reconceptualizing the building blocks.

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que esteja subjacente aos processos de comunicao publicitria. No carisma, as potencialidades persuasivas da fonte e/ou do emissor so previamente determinadas por um conjunto de atributos. Numa situao limite, ele(s)consegue(m) convencer pelo silncio. Em contrapartida, no ethos, a credibilidade e o poder de atraco do orador constituem-se como variveis que se geram com parcimnia no mbito do prprio processo de comunicao, ao ponto de consideramos que algum, com um potencial de carisma, pode ser completamente inapto no mbito da sua estratgia persuasiva, precisamente por ser incapaz de conseguir gerir com eccia esta dimenso (inter)subjectiva da armao da credibilidade. Recordemos o estagirita:
persuade-se pelo carcter quando o discurso proferido de tal maneira que deixa a impresso do orador ser digno de f. Pois acreditamos mais e bem mais depressa em pessoas honestas, em todas as coisas em geral, mas sobretudo nas de que no h conhecimento exacto e que deixam margem para dvidas. , porem, necessrio que esta conana seja o resultado do discurso e no de uma opinio prvia; (. . . ). 28

2a ) A ponderao das potencialidades persuasivas da fonte publicitria, o seu ethos publicitrio pode implicar considerar a sua identicao na mensagem numa perspectiva directa (explcita) ou indirecta (implcita). No primeiro caso, o prprio anunciante, ou algum que lhe esteja directamente associado, que apresenta o produto, assumindo-se como protagonista no anncio. Conra-se sobre este assunto os rtulos dos produtos de Paul Newman cuja promoo est centrada na sua imagem (gura no 1). J no segundo caso, quando o anunciante evocado indirectamente na mensagem, a gesto do seu ethos est dependente de uma lgica de delegao, particularidade que vai implicar a emergncia de certos actores publicitrios. Na sua dimenso mais bsica, o papel desempenhado por eles corresponder ao que era protagonizado pelos prprios anunciantes, nas sociedades pr-industriais e de consumo, quando, no mbito de processos de persuaso interpessoal, os produtores contribuam para a rearmao de hbitos de consumo familiares suportados pelos mesmos produtos. Seria interessante averiguar at que ponto, ainda existem resqucios dramatrgicos deste ethos
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ARISTTELES - Retrica, p. 49, I, 2, 1365 a.

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www.globalpackagegallery.com/main.php?g2_view=core.DownloadItem&g2_itemId=89261&g2_serialNumber=2 Figura no 1

publicitrio na publicidade contempornea atravs, por exemplo, dos peritos ou dos apresentadores; 3a ) Com honrosas excepes, como o caso de Paul Newman, j no o produtor que gere assumidamente, directa e orgulhosamente, a sua presena na mensagem publicitria, mas uma multido de actores que o fazem por ele, numa espcie de procurao, como, por exemplo, Lee Iacocca das campanhas da Chrysler dos anos 80 do sculo passado29 ou, mais recentemente o apresentador Carlos Cruz com a Seguro Directo. Nesta tendncia tambm se descobrem os peritos, os apresentadores e toda uma diversidade de testemunhas que concorrem para atestar a reputao do fabrico, a origem das mercadorias, e a idoneidade do fabricante. Porm, esta tendncia tambm vai registar transformaes. Com a j mencionada complexicao da comunicao publicitria, no mbito da qual os tpicos das mensagens publicitrias
TELLIS, G. J e REDONDO, Ignacio. Estrategias de Publicidad y Promocin. Madrid, Addison Wesly, 2002, p. 241. Para um lme da Chrysler com Lee Iacocca, conra-se http://www.archive.org/details/Mr._Iacocca_meet_Mr._Dogg [Em linha, 2008].
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remetem cada vez mais para universos extra-econmicos, o elenco de actores diversica-se, surgindo na mensagem actores cuja performance j no pode ser avaliada pelo modo como contribui para a credibilidade dos anunciantes e das mercadorias. o caso das celebridades e dos gurantes, alguns deles ctcios como as mascotes (gura no 2).

www.smh.com.au/ffximage/2007/12/10/ chanel_deneauve_gallery__293x400.jpg Figura no 2

www.bambootrading.com/1300/1385.jpg

Esta transio dos apresentadores para os actores e as celebridades, dos peritos para as mascotes, importante por ser signicativa de uma transformao dos atributos que se assumiam como o fundamento motivador dos comportamentos de consumo. O ethos publicitrio da fonte, isto , do anunciante (que era um ethos alicerado no mundo tecnolgico da produo e da comercializao e na losoa protestante do capitalismo), perde progressivamente a sua importncia em proveito de um adstrito armao de uma individualidade, j sem relao com o mundo da produo e da comercializao. Em compensao os valores da sociedade de consumo tornam-se cada vez mais fundamentais no mbito da estratgias de publicidade, como o caso dos relativos ao lazer, recreao, fruio do tempo livre, liberdade sexual e descomprometida, ao feminismo, fragmentao das identidades, ao escapismo,
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ao dinheiro e instantaneidade. Estes valores vo concretizar-se em estilos de vida evocativos de uma mentalidade cool, propostos ou ritualizados pelas estratgias de publicidade (e de uma forma geral pelas indstrias culturais e pelas culturas populares): a supercialidade, a volubilidade, a originalidade, a fantasia, a sensualidade, o gosto pelo choque, pelo humor e o espectculo mais ou menos gratuito. Nesta nova tendncia, o ethos dos actores e das mascotes publicitrias, ao invs de exprimir os traos do carcter (empresarial) dos anunciantes, tende a constituir-se como o fundamento de uma imagem idealizada dos prprios consumidores.

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Captulo II

Plano dos procedimentos: congurao de mensagens e meios de comunicao


No respeitante s mensagens publicitrias, consideramos importante apresentar as seguintes especicidades sem ter a pretenso da exaustividade: a) o facto de resultarem de exerccios lingusticos determinados por um nvel primordial de referencialidade comercial; b) serem fundamentadas por uma dinmica discursiva baseada no implcito; c) apresentarem uma dinmica repetitiva; d) serem pautadas por um controlo editorial; e) uma expressividade baseada na espectacularidade e na explorao da emotividade dos pblicos-alvo (uma espcie de pathos publicitrio) e, f), serem veiculadas por uma multiplicidade de meios de comunicao cuja seleco no s reecte distintas percepes sobre o que a publicidade, mas tambm as suas potencialidades estratgicas e as modalidades operativas.

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a.

A referencializao enquanto dimenso discursiva fundamental

Juntamente com a intencionalidade, a referencialidade comercial um dos parmetros mais importantes na aferio da singularidade do processo de comunicao publicitria. O valor publicitrio de qualquer mensagem s existe na condio de alguns dos signos remeterem para a armao de uma existncia que tanto poder estar relacionada com uma oferta comercial ou com a divulgao de uma instituio comercial (o fabricante, o distribuidor, o retalhista, etc.). Num outro ponto deste trabalho (C.f. A. II. a. i A referencializao publicitria: sobre a conceptualizao do gnero publicitrio), iremos demonstrar, atravs da noo de funo da linguagem (concebida como prtica lingustica que recai sobre um determinado componente comunicacional)30 , o modo como o exerccio lingustico mais primordial, o mais estruturante (o que determina efectivamente a singularidade deste processo comunicacional) est conectado com a funo referencial. Esta constatao interessante por uma razo: vai opor-se s conceptualizaes mais usuais sobre a publicidade enquanto discurso essencialmente apelativo e estratgico, um que visa inuenciar as atitudes que sustentam as condutas de consumo. Efectivamente, se uma boa parte do enfoque publicitrio o da persuaso (ou o do reforo das atitudes), qual a razo para este aparente contra-senso referente ao facto de reivindicarmos que o exerccio mais estruturante da comunicao publicitria o da funo referencial e no o atinente funo apelativa? Respondemos que a constatao sobre a referencialidade primordial da comunicao publicitria s pertinente se se conseguir avaliar as suas mensagens tpicas segundo um ngulo de anlise estritamente lingustico, isto , fundamentado no estudo de tudo o que impe uma interpretao num plano denotativo ou seja, num nvel de anlise em que a questo do implcito ou da conotao no se coloca (como tantas vezes acontece). A referencialidade pu30 JAKOBSON, Roman O que a poesia?, in: TOLEDO, Dionsio Crculo Lingustico de Praga. Estruturalismo e Semiologia, p. 167-180; JAKOBSON, Roman Essais de Linguistique Gnrale Paris, Ed. Minuit, 1963. CHANDLER, Daniel Encoding/decoding, in: Semiotic for Beginners. [Em linha, 2004]. Disponvel em: www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/semo8c.html.

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blicitria surgir ento como um primado, na condio de ignorarmos aquele domnio epistemolgico pertencente a um nvel pragmtico da publicidade onde a questo da ambiguidade interpretativa surge com maior acuidade. Esta posio implicar a conceptualizao da publicidade como um discurso comercial primordialmente assertivo, no obstante reconhecermos que nesse tal nvel pragmtico, discursivo, que se geram interaces extra-publicitrias (. . . ) tpicas da troca econmica: oferecer-comprar-consumir (. . . ) e descortinamos um paralelismo com a economia das trocas simblicas subjacente ao fenmeno do dom, tal como foi formulado por Marcel Mauss: dar-receberaceitar31 . A reivindicao do valor da referencialidade publicitria s visvel quando a reexo est adstrita ao patamar mais bsico da comunicao publicitria vai conduzir-nos de imediato a uma questo-problema: como diferenciar a publicidade de outros fenmenos da comunicao que tambm apresentam um valor referencial primordial como, por exemplo, a prosa literria ou jornalstica? De salientar que esta questo no to absurda como aparentemente pode parecer, na medida em que existem ligaes entre a literatura e a publicidade. Como sabido, em Portugal, poetas como Jos Ary dos Santos ou Joaquim Pessoa trabalharam em agncias de publicidade, o mesmo sucedendo com Fernando Pessoa. Comecemos por analisar as interferncias da publicidade na literatura para terminarmos com algumas consideraes sobre os reexos de alguma literatura na publicidade. Do ponto de vista estilstico, a publicidade origina uma escrita literria descontnua e breve que impe modos distintos de ordenar a trama narrativa. Complementarmente, do ponto de vista temtico, a inuncia da publicidade na literatura est ligada emergncia do romanesco concebido como uma aproximao do mundo literrio aventura da vida quotidiana e ao dinheiro. Sobre este assunto, reveja-se as teses de Claude Bonnange e Chantal Thomas
CAMILO, Eduardo J. M. A insinuao dos apelos; a aluso das promessas. Sobre o estatuto do implcito na comunicao publicitria in: 5o SOPCOM. Braga, Universidade do Minho, 2007. C.f.tambm WINKIN, Yves Anthropologie de la Communication. Bruxelles: De Boeck Universit, 1996, Col. Points, (448), p. 276.
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sobre o modo como Balzac descobriu as potencionalidades literrias da escrita publicitria:


Le message publicitaire, qui doit, ds labord, simposer par la force de sa difference et par sa briviet, implique nouvelle forme de pense. Il entrane immediatement limagination de Balzac qui voit, en son tour ludique et en son lien avec le monde de largent, le ressort mme du Romanesque moderne ou simplement de vie vcue comme une aventure32 .

Ser pouco proveitoso dissertar sobre a diferena entre prosa literria e publicidade sem o recurso, mais uma vez, aos estudos de Roman Jakobson, sobre a poesia e s reexes referentes funo potica33 . A partir destes trabalhos concebemos a prosa literria como um gnero comunicacional, cuja especicidade estar concatenada com a conjugao de um exerccio lingustico estruturalmente predominante cujo valor potico, esttico (mas que no dever ser confundido com a poesia), com outro, desta feita conectado com uma prtica de linguagem referencial. A predominncia estrutural do valor potico da linguagem prende-se com o facto de a sua existncia ser omnipresente e sua congurao ser independente das circunstncias e dos contextos subjacentes prpria produo literria. A prosa literria seria concebida ento como uma espcie de mensagem potico-referencial, no devendo ser confundida com a poesia pica, tambm baseada na conjugao da funo potica com a funo referencial. A diferena estaria relacionada exclusivamente com a forma da expresso: num caso, o relato narrativo sobre a forma de romance, conto, fbula, epopeia ou novela34 , no outro, o poema sob a forma do verso. A dimenso referencial no contexto da literatura importante e est associada ao conceito de tema. Por tema concebemos tudo aquilo que merece ser relatado. Mas o que relatado, s o na condio de se inscrever em valores de ndole potica, esttica. Daqui resulta que nem tudo se possa assumir como tpico na prosa literria; s o que digno de ser reportvel sob a forma
BONNANGE, Clude e THOMAS, Chantal Don Juan ou Pavlov. Paris, Seuil, 1987, Col. Points, p. 17. 33 JAKOBSON, Roman Essais de Linguistique Gnrale. 34 C.f. a classicao dos gneros narrativos patente em Kurt Spang. SPANG, Kurt Gneros Literrios. Teoria de la Literatura y Literatura Comparada. Madrid, Sintesis, 1999, p. 17-40.
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de um certo tipo de histria (romance, conto ou novela), isto , enquanto se inscrever em valores estritamente expressivos e estticos. Ser ento nesta constatao que fundamentaremos o ncleo da distino entre prosa literria e anncio publicitrio j que as mensagens tpicas destes dois gneros se iro diferenciar pela natureza dos valores que lhes esto subjacentes. No caso da literatura, o valor estruturalmente predominante ser sempre de cariz esttico, enquanto o pertencente publicidade ser de cunho referencial, expressando no s uma situao produtiva, mas tambm de mercado uma oportunidade, um problema microeconmico transformado em problema de comunicao (brieng). Se na prosa literria s relatvel o que apresenta um potencial esttico, na publicidade tudo anuncivel, publicitvel, relatvel, na condio de se inscrever na categoria da oferta comercial. A prosa literria ser sempre estruturalmente distinta da publicidade pois o seu fundamento incide sobre as modalidades de construo plstica da prpria mensagem e num conjunto innitamente possvel de assuntos, na condio de se integrarem em tal dinmica de construo. Que ningum duvide que o que Honor Balzac anteviu na expresso publicitria foi a potencialidade dos efeitos estticos que tal registo aportava mensagem literria, concretamente ao romance. E vice-versa, a mensagem publicitria tambm no deixa de ser menos publicitria a partir da sua aproximao a formas expressivas assumidamente estticas, como caso da poesia concreta e da surrealista. Questionar-se- se tal aproximao se realiza em nome da produo de efeitos estticos. Responder-se- armativamente, embora se saliente que eles no so decisivos. Os mais importantes estaro ligados vocao assumidamente referencial e persuasiva dos anncios. A publicidade s se aproximou dos movimentos estticos na condio de os conseguir adaptar aos seus prprios regimes de funcionamento, no obstante o preo a pagar decorrente de tal atrevimento. Efectivamente, autores, como Umberto Eco e Carlos Lomas35 , classicaram negativamente esta dinmica que conduziu a mensagem publicitria a um maneirismo articioso, como se o exagero da funo potica na publicidade conduzisse sua transformao em simples funo ftica:
O maneirismo na publicidade obedece assim a um af por conjugar saLOMAS, Carlos El Espectculo del Deseo. Barcelona, Ed. Octaedro, 1997. ECO, Umberto A Estrutura Ausente, 7a Ed. So Paulo, Editora Perspectiva, 2003, Col Estudos, (6), p. 156-184.
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biamente as estratgias da convico tica com as artimanhas da inovao esttica. (. . . ) H uma sbia dialctica entre redundncia e novidade, entre esteretipo e aparente transgresso dos arqutipos, sem esquecer nunca a necessidade de semantizar as guras retricas de um modo ecaz. [H aqui] uma sobrevalorizao da funo ftica qual se subordinam as outras funes habituais nos usos da persuaso, como a potica ou a conativa, porque na comunicao publicitria o que se trata sempre de satisfazer as expectativas dos destinatrios, j que com frequncia cada estrutura no faz mais do que repetir o que o consumidor j espera ou conhecia.36

Passemos agora para as diferenas entre mensagem jornalstica e publicitria. Reconhecemos que a distino entre jornalismo e publicidade menos evidente por ambos serem registos que se caracterizam por exerccios lingusticos primordiais de ndole referencial. Contudo, devemos salientar que os valores que esto subjacentes so distintos. No caso do jornalismo, a referencialidade estrutural dever ser descortinada por referncia aos valores e s modalidades de funcionamento do prprio campo dos media. Tudo possvel de ser noticiado, mas na condio de se inscrever em valores-notcia, isto , em requisitos associados aos regimes de funcionamento e de expresso das empresas jornalsticas e ao quadro de concorrncia em que esto inseridas. Latamente, poderemos considerar que remetem para a exemplaridade da vida (o fait divers, o acontecimento inesperado de relevncia pblica e cvica de ndole negativa ou positiva, etc.). Em contrapartida, na mensagem publicitria, a situao distinta. Os valores que a determinam so extra-comunicacionais, reportando-se ao prprio funcionamento do campo microeconmico. O que determina um anncio no o valor (comunicacional) de um acontecimento, mas o pertencente a uma oportunidade comercial baseada numa dupla expectativa: a de um produtor e a de um consumidor. Os temas subjacentes mensagem jornalstica tendem assim a ser mais abrangentes que os publicitrios, exclusivamente restringidos a uma realidade microeconmica. A partir destas observaes surge-nos uma questo: tal como se constatou no mbito da publicidade e da prosa literria, tambm no se vericaro interferncias nestes dois regimes expressivos? Por outras palavras: de que modo a publicidade se aproveita das particularidades do jornalismo? E vice-versa, em que medida o jornalismo vem registando transformaes decorrentes da apro36

Idem, p. 89.

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priao de modalidades de expresso e de produo discursiva tipicamente publicitrias? Respondemos a estas questes, armando que as inuncias da mensagem jornalstica no anncio publicitrio se constatam a partir do surgimento das chamadas publi-reportagens, quer impressas, quer audiovisuais por intermdio das quais o anncio adquire marcas expressivas do registo jornalstico: o pargrafo curto, a estrutura em pirmide invertida, o lead introdutrio, a paginao em colunas, os ante-ttulos, ps-ttulos e sub-ttulos, etc. Contudo, ao contrrio do que sucedia com a convocao dos regimes expressivos da literatura em nome de um maneirismo ftico, agora a explorao da escrita jornalstica uma estratgia pragmtica fundamentada na ocultao das marcas congurativas da prpria mensagem publicitria com o propsito de posicionar o anncio como se fosse uma notcia. Por sua vez, as interferncias do regime expressivo da publicidade na escrita da notcia so responsveis por transformaes decisivas na prpria produo do jornal. Passamos a discriminar as principais a partir de uma monograa de Carolina Rodrigues Pereira37 : 1. o maneirismo publicitrio redunda num aperfeioamento grco com o propsito de tornar o jornal mais atractivo para a compra e o consumo de notcias; 2. os ttulos deixam de ser concebidos pelos jornalistas, mas por uma espcie de copywriters, os copydesks; 3. comea a investir-se cuidadosamente na congurao grca (paginao) e iconogrca da pgina de rosto, juntamente com as chamadas de primeira pgina. O auge desta nova mentalidade encontra-se sumariado na armao de Ciro Marcondes Filho: o jornal deve vender pela sua aparncia38 , sendo que no grau mais assumido desta mercantilizao que os rgos de comunicao social passam a ser distinguidos pelo seu sensacionalismo; 4. explorao crescente dos press releases enquanto gnero jornalstico predominante. Hans Magnus Esenberger, diagnostica esta tendncia
PEREIRA, Carolina Rodrigues A Inuncia da Publicidade na Produo Jornalstica. Juiz de Fora, UFJF, Facom, 2004, p. 17 e ss. 38 MARCONDES FILHO, Ciro O Capital da Notcia (Jornalismo Como Produo Social de Segunda Natureza). So Paulo, tica, 1989, apud: idem, p. 17.
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como indicitica de uma penetrao de interesses privados (isto , aquilo que determinado por valores microeconmicos) no jornalismo informativo (pautado pelos valores notcia); 5. complementarmente ao press release surge o merchandising jornalstico, entendido, neste contexto, como o encarte noticioso, mensagem hbrida, que no publicitria, nem jornalstica.

i.

A referencializao publicitria: sobre a conceptualizao do gnero publicitrio

A aplicao das teorias do estruturalismo sobre as quais nos basemos nos estudos de Roman Jakobson39 ao fenmeno publicitrio vai materializar-se numa interpretao da publicidade como sendo um fenmeno lingustico, isto , uma realidade de sentido decorrente de um conjunto especco e limitado de prticas de linguagem. Esta particularidade importante para a temtica da referencializao, pois, meramente do ponto de vista estrutural, o que determina a publicidade ser o exerccio de uma funo lingustica primordial a funo referencial, e no a apelativa como, primeira vista seria de supor. Se no existe mensagem publicitria sem o tpico subjacente publicitao, sempre possvel conceber uma mensagem publicitria destituda de qualquer relao inter-subjectiva de cariz performativo com o destinatrio. O facto de a funo apelativa poder apresentar um valor extra-lingustico vai implicar que o seu estatuto possa ser discursivo (ao contrrio do que sucede na funo referencial). Nesta perspectiva, o seu reconhecimento e interpretao exige ao destinatrio uma actividade de inferncia em busca do que se encontra insinuado, implicitado, no sentido de conseguir ir para l da aparente seduo, objectividade, gratuitidade ou espectacularidade de boa parte dos anncios de publicidade da actualidade. Repescaremos este assunto mais aprofundadamente noutra parte desta reexo (C.f. A. II. b. A importncia do implcito). Regressando aplicao da teoria das funes da linguagem de Roman Jakobson comunicao publicitria.
JAKOBSON, Roman Essais de Linguistique Gnrale. JAKOBSON, Roman Lingustica, Potica Cinema. So Paulo, Editora Perspectiva, 1970, p. 65-80. JAKOBSON, Roman O que a poesia?, in: TOLEDO, Dionsio Crculo Lingustico de Praga. Estruturalismo e Semiologia, p. 167-180.
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Este modo de reectir, em busca do mais primordial, do mais bsico, daquilo que realmente constituinte dos fenmenos de comunicao publicitria, segue de perto a atitude epistemolgica do autor moscovita. Referimonos no apenas que esteve patente no estudo das afasias (nas quais procurou identicar as dimenses mais bsicas da linguagem verbal), mas tambm delimitao do fenmeno potico, sobre o qual defendeu a tese da predominncia de um exerccio lingustico basilar, primordial o tal dotado de valor estrutural que redunda numa actividade comunicacional assumidamente esttica: a funo potica. Se interpretarmos a comunicao publicitria a partir de um ngulo de anlise estruturalista, ento reconheceremos a mensagem publicitria como o produto decorrente de um conjunto especco e limitado de prticas lingusticas (verbais ou iconogrcas) que apresentam a particularidade de serem estveis no sentido de estarem subjacentes a qualquer campanha de publicidade. O modelo de comunicao publicitria absolutamente formal, transparente, assim como o conjunto de prticas de linguagens, facilmente deduzveis, tendo em conta os componentes pertencentes a um processo de comunicao que apresenta um valor universal. Assim sendo, um anncio no ser mais do que uma espcie de actualizao gramatical deste sistema padronizado, completamente codicado, de prticas e de exerccios de linguagem. As principais vantagens desta concepo estruturalista da publicidade, so a universalidade e a pedagogia. Como o anncio publicitrio a actualizao gramatical de uma lngua publicitria, ento poder ser produzido e reconhecido em qualquer parte do mundo, pois as suas dimenses mais basilares, as tais unidades mnimas, tambm so universais. Nesta posio encontramse subjacentes as teses de Roman Jakobson sobre as afasias e os processos de aquisio da linguagem40 .
40 JAKOBSON, Roman Six Lectures on Sound and Meaning, 1937. [Em linha, 2004]. Disponvel em: http:// www.marxists.or/reference/subject/philosophy/works/ru/jakobson.htm JAKOBSON, Roman Langage Enfatin et Aphasie. Paris, Flammarion, 1980, Col. Champs (88). C.f. igualmente: CAMILO, Eduardo J. M. Das especicidades estruturais das mensagens publicitrias: o conceito de gnero, in: SOPCOM Cincias da Comunicao em Congresso na Covih: III Sopcom, VI Lusocom, II Ibrico. Covilh, Universidade da Beira Interior, Vol 2, p. 381-396. Que pretendia Jakobson nestes estudos? Apenas classicar as unidades mnimas e discretas, subjacentes a qualquer processo de comunicao e que apresentam um valor de signicao

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A preocupao pelo primordial, pelo bsico, pelo estrutural e o estruturante, tambm visvel no modo como Roman Jakobson abordou a temtica do fenmeno potico. O que determina o valor esttico de um texto o exerccio regular de certas prticas de linguagem centradas num componente fundamental do processo de comunicao o que concerne expressividade ( mensagem) e no variveis contextuais de especicidade histrica, social, econmica, cultural, etc. Esta abordagem purista e fundamentalista, que nega o valor de uso da comunicao, tambm vai inuenciar uma certa forma de conceber a publicidade. Se a considerarmos como o produto de um processo de comunicao sui generis, baseado na regularidade de certas prticas lingusticas, ento a sua dimenso mais estrutural tambm apresentar um valor universal. Para o descobrir, bastar proceder como Roman Jakobson: por uma operao de supresso de todas as prticas de linguagem constituintes das mensagens dos manifestos publicitrios chegar-se- ao ponto decisivo, a partir do qual se vericar a perda da sua singularidade fundamental, tpica, o que poderamos classicar (forando conceitos, arriscando-nos a ser impertinentes) como uma espcie de situao de afasia publicitria. Constitui-se como a situao limite a partir da qual a mensagem deixa de veicular uma signicao publicitria, perdendo, portanto, toda a sua singularidade. Sero precisamente os exerccios de linguagem subjacentes a estas mensagens primordiais que determinam a especicidade publicitria dos manifestos. Justamente, tais prticas lingusticas materializam-se na armao de uma existncia microeconmica, no exerccio expositivo de uma referencialidade mercantil. Na sua dimenso mais pura, a publicidade um mero catlogo de itens, um enorme acto ilocutrio de publicitao. Em suma, do ponto de vista formal estas prticas lingusticas apresentam uma natureza referencial e, numa perspectiva substancial, uma especicidade comercial. Assim sendo, nesta ptica estrutural, se no existe poesia sem funo potica, tambm no existir publicidade sem esta funo referencial dotada de uma dimenso comercial. A dependncia da singularidade da publicidade de prticas lingusticas de ndole referencial, que remetero, invariavelmente, para
universal (os fonemas). Da a necessidade de descortinar, no ncleo de qualquer processo de comunicao verbal, no s essas unidades, mas tambm o quadro formal de relaes que mutuamente estabelecem. Tais descobertas possibilitaram descrever os princpios basilares das estruturas fonolgicas subjacentes a qualquer lngua.

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o mesmo componente do processo de comunicao (o contexto comercial), vai atribuir-lhe uma dimenso universal, j que ser reconhecvel em qualquer parte do mundo. Abordemos agora as questes pedaggicas. Conceber a publicidade como o produto de um cnone regular de exerccios lingusticos, implicar associ-la a um conjunto de competncias que podem ser adquiridas. como se a mensagem publicitria s existisse na condio de estar conforme a uma gramtica de expresso, a um cdigo que regularize todas as prticas de linguagem, quer as dotadas de um valor estrutural (universal), quer as de especicidade conjuntural (concretas a cada campanha publicitria). Por outro lado, se aceitarmos que o anncio seja uma espcie de frase, mais ou menos reitervel, decorrente da actualizao do tal cdigo de expresso, ento a sua qualidade, no respeitante pureza estrutural do anncio (isto , quela que est associada sua singularidade publicitria) poder ser objectivamente avaliada, corrigida e aperfeioada. Esta particularidade vai implicar que, se algum dominar sucientemente a diversidade e a especicidade das prticas lingusticas de ndole publicitria e as regras subjacentes sua seleco e combinao, ento estar em condies de ensinar, exercitar, avaliar, e escrever sobre a publicidade. Mais frente, demonstraremos o valor utpico desta pretenso (c.f. A,II,a,i,3. Limitaes da teoria do gnero publicitrio). 1 O conceito de gnero Continuando com a abordagem estruturalista da publicidade a partir da epistemologia purista e basilar de Roman Jakobson. Considerando que o anncio publicitrio um tipo especco de texto, caracterizado por um exerccio lingustico estruturalmente predominante de valor referencial e natureza comercial, tal facto no impede que ele possa apresentar tambm outras prticas de linguagem. So exerccios lingusticos dotados de uma especicidade conjuntural, relacionada, agora, com cada campanha publicitria em concreto. Esta complementaridade ser essencial para classicar o gnero de publicidade, operao que ser concretizada exactamente da mesma maneira como Jakobson procedeu na inventariao dos gneros de poesia (lrica, pica, suplicativa, etc.). Conjugando prticas de linguagem estruturalmente predominantes do ponLivros LabCom

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to de vista publicitrio, com outras, cujo valor conjuntural, conseguiremos delimitar seis gneros de publicidade, tantos quanto os componentes constituintes de qualquer processo de comunicao publicitria: fonte ou destinador (anunciante ou publicitrio), contexto, mensagem, canal, cdigo e destinatrio (audincia ou consumidor). O gnero publicitrio remeter, portanto, para uma categoria de mensagem na qual existem, com maior ou menor evidncia, dois tipos de exerccios lingusticos predominantes. Um encontrar-se- omnipresente no manifesto publicitrio e apresenta um valor estrutural (relacionase com um contexto comercial); o outro, contingente a cada campanha publicitria, ser dotado de um valor conjuntural (recaindo sobre um dos outros componentes possveis do processo de comunicao). No quadro no 2, apresentamos cada um dos diferentes gneros publicitrios, indicando, por um lado, o componente comunicacional sobre o qual incide o exerccio de linguagem dotado de uma especicidade estruturalmente predominante e, pelo outro, o que est associado a uma actividade lingustica dotada de um valor conjuntural.

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Exerccio lingustico estruturalmente predominante Exerccios lingusticos conjunturalmente predominantes Referencial

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Componentes Comunicacionais Contexto comercial

Designao do gnero PUBLICIDADE INFORMATIVA PUBLICIDADE DE MARCA PUBLICIDADE APELATIVA PUBLICIDADE DE TEASING MANUAL DE ESTILO PUBLICITRIO PUBLICIDADE DE IMPACTO

Observaes no que respeita especicidade das prticas lingusticas Predomnio da divulgao de uma existncia Predomnio da expresso de uma emotividade institucional de ndole comercial sobre uma existncia Predomnio de uma intersubjectividade comercial a propsito de uma existncia Predomnio de uma intersubjectividade comunicacional de ndole comercial a propsito de uma existncia Normatividade de um estilo de expresso comercial sobre uma existncia (manual de estilo publicitrio) Predomnio de uma expressividade ao servio da apresentao comercial de uma existncia

Fonte comercial

Emotivo

Destinatrio comercial Referencial de Canal Comercial ndole comercial

Conativo

Ftico

Cdigo comercial

Metalingustico

Mensagem comercial

Potico

Quadro no 2

Salientamos, a partir do referido quadro, que o manual publicitrio o nico gnero que no se concretiza explicitamente num manifesto publicitrio. Esta particularidade no impede, porm, que ele no se concretize numa classe especca de texto publicitrio: o Manual de estilo da marca. Trata-se de uma espcie de gramtica publicitria que possibilita regularizar a innidade de processos de comunicao atinentes promoo dos bens e dos servios, assegurando a correco lingustica dos outros gneros publicitrios. Passamos a caracterizar sumariamente cada gnero publicitrio a partir das partes de um ensaio que redigimos aquando do congresso da SOPCOM na Universidade da Beira Interior em 2004:
Publicidade informativa Os exerccios lingusticos que constituem a mensagem caracterizam-se por uma mera divulgao comercial. Como a mensagem recai na publicitao de uma existncia, esta poder ser concretizada de trs maneiras: relativamente funcionalidade dos objectos, ao seu valor comercial e ao seu estatuto simblico, enm [a] tudo o que remete para uma vantagem competitiva. No seu grau mais bsico, os exerccios lingusticos da publicidade informativa restringem-se denominao do produto ou sua exibio. Livros LabCom

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Este gnero , indubitavelmente, o mais importante, pois aquele cujos exerccios lingusticos de ndole referencial e de natureza conjuntural se confundem com os que apresentam um valor estrutural e determinam a singularidade do processo de comunicao publicitria. Publicidade de marca Constata-se na mensagem publicitria o exerccio de uma subjectividade de ndole institucional, pois os signos remetem para signicaes inerentes s atitudes da fonte publicitria (ou de quem a possa substituir na mensagem, como o caso de um actor) relativamente existncia comercial. Podem ser eufricas quando se reportam a um certo triunfalismo [deocorrente da] apresentao de uma oferta ou disfricas, quando remetem para a signicao das frustraes, de um estado de infelicidade decorrente do protagonismo de problemas associados a estados de carncia de produtos ou de servios. Existe, portanto uma oscilao entre um triunfalismo e uma depresso comercial que so bem signicativos de um psiquismo publicitrio de natureza bi-polar (. . . ) Publicidade apelativa Neste gnero existe, em conjugao com a divulgao de uma existncia comercial, prticas lingusticas que remetem para a gesto de uma intersubjectividade. Se do ponto de vista ilocutrio, ela pode apresentar valores negativos ou positivos conforme est adequada aos interesses e s expectativas dos consumidores-destinatrios, os tpicos reportam-se sempre a uma situao comercial (de existncia ou de ausncia). assim que recorrendo a Searle se torna possvel classicar, no mbito da Publicidade Apelativa, os convites, as questes, os conselhos, os avisos de natureza comercial. Ainda no mbito da Publicidade Apelativa, integramos os exerccios da linguagem que tm por funo estabelecer um contacto com o destinatrio, passando inclusivamente pela sua objectivao. Da que recursos estilsticos como os vocativos, as apstrofes, os apostos comerciais, mas igualmente os olhares direccionados e os gestos interpelativos, sejam recursos suportados por palavras, imagens e grasmos, integrados neste gnero. Publicidade de Teasing (. . . ) prtica publicitria na qual se concretiza uma intersubjectividade de natureza estritamente comunicacional. A linguagem tem por funo chamar a ateno, seduzir o destinatrio para um processo de comunicao de ndole publicitria. Da a explorao de recursos lingusticos verbais e no verbais, por exemplo, baseados numa certa ludicidade: o caso da advinha, mas igualmente do jogo, do puzzle, etc. (. . . )

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Nos Ensaios de lingustica Geral, Roman Jakobson, baseado nos estudos de Malinowski sobre as linguagens primitivas, salienta a importncia da dimenso ritual subjacente ao contacto comunicacional. Ora, nesta dimenso ritual que reconhecemos a variabilidade da mensagem publicitria, perpassada no s por contextos comerciais, mas igualmente culturais, polticos e at mesmo comunicacionais (no que respeita a canais e circunstncias de comunicao). Origina formas especcas de estabelecer um contacto publicitrio que varia com o sector de mercado, com o pas, o sistema cultural e educativo, etc. Manual de estilo publicitrio Este o nico exerccio da linguagem que no se consubstancia explicitamente na mensagem. Tal no signica que a metalinguagem publicitria no exista: somente apresenta uma abrangncia interna, inerente ao trabalho desenvolvido pelo publicitrio. A metalinguagem origina o que designmos por manuais de estilo publicitrio, publicaes que, semelhana do que se verica no jornalismo, estabelecem regimes de expressividade comercial: o que pode ser dito sobre uma existncia comercial, como pode ser dito, representado, escrito e lmado. A publicidade de impacto Este um interessante gnero publicitrio caracterizado por uma espcie de poesia publicitria. (. . . ) Do ponto de vista publicitrio, porque no considerar que os sentidos evocados pelo (. . . ) trabalho expressivo podero ser de ndole microeconmica, isto , remeterem para uma existncia comercial e para as suas vrias dimenses: a funcionalidade, o valor de troca e a dimenso simblica? na ptica deste pressuposto que interpretamos os estudos de Paul Siblot41 que concebe, na dimenso expressiva da prpria denominao comercial, o poder evocativo no s de uma essncia, mas tambm de uma existncia. (. . . ) E discrimina alguns recursos estilsticos inerentes ao que considera ser uma poesia do nome publicitrio. o caso da denominao e da qualicao por onomatopeia, em que o som reecte matizes sobre a existncia ou a funcionalidade do produto. Por exemplo, o Crunch da Nestl evoca os estalidos que se fazem ao mastigar a tablete de chocolate. tambm o caso do neologismo como, por exemplo, da palavra Wolkswagen, que resulta da aglutinao de monemas (. . . ). O que vlido para as matrias expressivas de ndole verbal tambm o no que se refere s que so de ndole grca e iconogrca. O princpio desta poesia sempre o mesmo: trabalhar a
SIBLOT, Paul Choisir un nom, in: FRAENKEL, B. e LEGRIS-DESPORTES, C. Entreprise et Semilogie. Paris, Danod, 1999, apud: Idem, p. 388.
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dimenso expressiva destes signicantes para, atravs desse mesmo labor, evocar uma existncia. o estilo ao servio da referncia publicitria. 42 (os itlicos so do autor)

2 Implicaes decorrentes do conceito de gnero publicitrio Temos vindo a demonstrar o modo como a conceptualizao do gnero publicitrio resulta da articulao de prticas de linguagem dotadas de valor distinto. As suas especicidades devero ser encontradas a partir do modo como reectem a existncia dos componentes que esto subjacentes ao processo de comunicao publicitria. A funo da linguagem publicitria , ento, na sua gnese, uma funo da comunicao; a teoria do gnero publicitrio alicera-se numa teoria da comunicao. No esquema no 1, apresentamos a estrutura do processo de comunicao subjacente teoria dos gneros publicitrios. Conforme se poder vericar, este processo de comunicao publicitria inspira-se no das funes da linguagem formalizadas por Roman Jakobson. Em letras maisculas encontram-se os componentes de comunicao inventariados pelo autor; em minsculas, e entre parntesis, est assinalada a especicidade que adquirem ao serem adaptados a um processo de comunicao publicitria.

Esquema no 1

Independentemente do formalismo subjacente ao esquema, importante no deixar de salientar o parentesco epistemolgico do paradigma das funes da linguagem com o da Teoria Matemtica da Informao43 . Consideramos
Ibidem, p. 386-388. MATTELART, Michle e Armand Histria das Teorias da Comunicao. Porto, Campo das Letras, 1997, p. 75-77.
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fundamental no deixar de sublinhar tal parentesco porque as implicaes, instrumentais, lineares e funcionalistas que esto subjacentes quer Teoria Matemtica da Informao, quer ao paradigma das funes da linguagem, vo projectar-se na conceptualizao do prprio gnero publicitrio e, numa perspectiva mais abrangente, na da publicidade enquanto fenmeno de comunicao. Por exemplo, apesar de alguns aspectos de cariz mais sociolgico e antropolgico (inspirados nos estudos de Malinowski) e que esto na base da funo ftica, Roman Jakobson sempre valorizou nos fenmenos de comunicao o que se verica aquando da transmisso de um sinal, num processo linear, atravs de uma infra-estrutura tecnolgica (como o caso do telgrafo, por exemplo). Assim sendo, tendeu a conceber a mensagem como um agregado de sinais cuja disposio, em termos de seleco e de combinao, se assume como a actualizao (sempre reitervel) de um cdigo. Justamente, o mesmo suceder do ponto de vista publicitrio: o anncio (integrado num gnero especco) ser uma espcie de sinal comercial, um input de informao microeconmica que o destinatrio descodica (desde que possua a chave do cdigo, uma espcie de competncia lingustica de ndole publicitria). Como bvio, esta conceptualizao agura-se bastante pobre porque no reecte as condies envolventes dos processos de comunicao publicitria, no s no que respeita as relativas enunciao das mensagens, como as que esto subjacentes sua recepo, compreenso e, at mesmo, questionamento. No s com a Teoria Matemtica da Informao que o conceito de gnero publicitrio estabelece relaes de parentesco. Tambm descortinamos outras conexes, mais ou menos assumidas, quer com as teorias de uxo (de informao, bens, pessoas), quer de inuncia (poltica ou comercial), por referncia s quais se antev uma f nas potencialidades ilimitadas das estruturas tecnolgicas de comunicao de massa, principalmente a rdio e a teledifuso (teorias dos efeitos ilimitados). Estas relaes de parentesco so decisivas, pois a partir delas muito se conseguir compreender no s certas singularidades discursivas subjacentes s mensagens de publicidade, mas tambm as posies defendidas por alguns gurus da publicidade e que determinaram a especicidade desta actividade.
TODOROV, Tzvetan- Mikhal Bakhtine, le Principe Dialogique Suivi de crits du Cercle de Bakhtine, p. 86 e ss.

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Aprofundemos, portanto, todas estas relaes liais. Como referimos, a primeira relao remete para as teorias da comunicao associadas ao uxo de informaes, de bens e de pessoas. Segundo Michle e Armand Mattelart44 , parece existir um correlato entre liberdade poltica e de mercado e liberdade de informao. Estas trs dimenses esto ligadas e funcionam segundo uma racionalidade que no deve ser, de forma nenhuma, interferida. Subjacente a esta tese, encontra-se a mentalidade burguesa e iluminista que concebe a publicidade como um dispositivo de publicitao, de promulgao (legal ou comercial) associado a processos de criao de uma espcie de agenda microeconmica (comercial) ou poltico-institucional (jurdica). Actualmente, ainda encontramos algumas mensagens publicitrias que se inscrevem nesta vertente: o caso das relativas ao edital ou ao catlogo (gura no 3).

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Figura no 3

Nestas teorias relacionadas com o uxo de informaes, bens e pessoas, a publicidade tende a ser concebida como um sistema elementar de informao
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MATTELART, Michle e Armand Histria das Teorias da Comunicao, p. 11-18.

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comercial suportado por meios de comunicao de massa, sobretudo os impressos. Visa assegurar um efeito de transparncia associado, por sua vez, a uma racionalidade econmica. Como o mercado caracterizado por dinmicas automticas (uma espcie de mo invisvel para repescar Adam Smith) que o conduzem a um estado de equilbrio homeosttico, fundamentado numa situao de concorrncia perfeita, ento a publicidade estar conectada com uma espcie de jornalismo econmico no qual impera o gnero informativo: serve exclusivamente para divulgar uma oferta comercial para um conjunto de agentes econmicos (produtores, vendedores, consumidores) que regem a sua actividade por princpios racionais45 . Caracterizada por um absoluto valor referencial, a mensagem pauta-se por um cunho denotativo e consiste na explicitao das dimenses objectivas do produto, referentes a vantagens competitivas ao nvel da funcionalidade (poltica do produto), do custo (poltica do preo) ou do local de comercializao (poltica do ponto). Neste discurso, os signos tendem a ser principalmente de ndole verbal por serem os que conseguem transmitir mais ecazmente (isto , o menos ambiguamente) o sentido sobre uma existncia e uma competitividade comerciais. Neste jornalismo comercial desvalorizado (ou no existe) qualquer expressividade signicativa de uma subjectividade (por exemplo, relacionada com uma hiperbolizao comercial, de ndole verbal ou iconogrca) ou de uma intersubjectividade (concretamente, relativa a interpelaes). Esta situao prende-se com o facto deste tipo de publicidade apresentar um estatuto equivalente quele que a notcia de imprensa apresentava na poca liberal: semelhana desta, concebida como o suporte de publicitao de uma opinio pblica, tambm o reclame era o seu correlato, mas para temas comerciais, jurdicos e polticos uma mensagem decorrente de um mero dispositivo de divulgao de uma oferta (ou de uma deliberao) que pblica, isto , cuja relevncia ou abrangncia (comercial ou poltica) publicamente inquestionvel. Passemos agora para a segunda relao de parentesco da teoria do gnero publicitrio com outros paradigmas da comunicao de massa. Referimo-nos aos modelos de comunicao instrumental com os quais se
LENDREVIE, Jacques, BROCHAND, Bernard e outros Publicitor. Lisboa, Edies Dom Quixote, 1999, p. 126-130.
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procura condicionar os comportamentos (sejam estes polticos ou comerciais). So paradigmas que, na sua dimenso mais bsica, esto correlacionados com as teorias hipodrmicas da comunicao, visando suscitar o destinatrio a reagir, mais ou menos automaticamente, a estmulos comunicacionais atravs de contedos que remetem para a satisfao de necessidades pulsionais. nestes paradigmas que se inscreve a viso behavorista da publicidade j anteriormente referida. No mbito destes modelos descortinam-se as investigaes sobre a psicologia das multides de Le Bon, o behaviorismo de Watson, os estudos sobre os reexos condicionados de Pavlov, que serviram de base dissertao respeitante propaganda nazi de Tchakhotine, as reexes sobre a psicologia das multides de Freud ou a psicologia social de McDougall46 . Esta vertente behaviorista subjacente communication research seria posteriormente reformulada, adaptada ou revista, graas ao contributo de outras teorias, como as dos modelos cognitivos, aps se ter constatado que os efeitos da comunicao eram substancialmente afectados por conhecimentos prexistentes dos destinatrios, uma espcie de pr-conceitos que se assumem como entidades de mediao na recepo e na interpretao das mensagens. Desempenham um papel fundamental por determinarem a capacidade condicionadora ou persuasiva da publicidade no respeitante s suas potencialidades para suscitar uma conduta comercial. A constatao desta limitao, associada ao princpio da dissonncia cognitiva, favoreceu o aparecimento de todo um conjunto de novas teorias da comunicao persuasiva, inspiradas em estudos psicolgicos e motivacionais baseados no pressuposto da dimenso cognitiva da persuaso. o caso da do desempenho gurativo contra-atitudinal de Hovland, Janis e Kelly, da teoria
LE BON, Gustave Lois Psychologiques de lEvolution des Peuples. Paris, Alcan, 1984; WATSON, John B. Behaviour: an Introduction to Comparative Psychology. New York, Holt; PAVLOV- Leons sur lActivit du Cortex Crbral. Paris, Legrand. TCHAKHOTINE, Serge El secreto del xito de Hitler: la violencia psquica in: MORAGAS, M. de (Ed.) Sociologia de la Comunicacin de Masas, Vol. III- Propaganda poltica y opinin pblica, p. 154-191; FREUD, Sigmund Psicologia de las Masas, 14a Ed. Madrid, Alianza Editorial, 1993; MCDOUGALL, W. The Group Mind. Cambridge, University Press.
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da inoculao de McGuire ou do modelo de baixo envolvimento de Krugman47 . Todas estas referncias servem para demonstrar em que medida o gnero publicitrio remete implicitamente para um edifcio conceptual que desemboca numa conceptualizao mais ou menos assumidamente hipodrmica, tecnicista, do fenmeno comunicacional em geral e da publicidade em particular. Fundamenta-se numa dimenso funcionalista e operativa da comunicao, sobre a qual o paradigma de Lasswell48 se assume como uma referncia incontornvel, especialmente no que respeita valorizao dos efeitos, dos resultados decorrentes do processo comunicacional. Do ponto de vista das prticas comunicacionais e da natureza das mensagens, a liao da teoria dos gneros publicitrios nas teorias mais lineares e hipodrmicas de comunicao conduz a que o mais importante na publicidade deixe de ser o contedo da mensagem, mas a sua frequncia de transmisso, bem como a opo por a comunicar preferencialmente atravs de certos canais de comunicao. esta frequncia, o ritmo referente inculcao dos contedos, o matraqueamento, que est na base das teses sobre as potencialidades da publicidade clandestina enquanto processo de comunicao hipntico, semiconsciente ou subliminar49 . Esta ideia importante porque conduz a que as signicaes explcitas, denotativas que estavam subjacentes publicidade mais arcaica, a do jornalismo publicitrio e a da promoo pelo catlogo, deixam de ser importantes. O que agora valorizado uma expressividade suportada pelo aparato tecnolgico, isto , uma capaz de estimular, no s os sentidos, mas tambm o lado pulsional, o mais bsico, do ser humano. como se as abordagens criativas passassem a ser concebidas como estmulos programados, sempre com o propsito de conseguirem afectar os sentidos e
KRUGMAN, H. E. The impact of television advertising: learning without envolvment, in: Public Opinion, (29), p. 349-356; GRUSH, J. E.; MCKEOUGH, K.L & AMLERING, R. F. Extrapolating laboratory exposure research to actual political elections, in: Journal of Personality and Social Psichology, (36), p. 257-258. A aplicao destas teorias mensagem publicitria encontra-se em: PEREIRA, Francisco Costa e VERSSIMO, Jorge (Coord.) Publicidade, o Estado da Arte em Portugal. Lisboa, Slabo, 2004, p. 35-72. 48 LASSWELL, H. D. The structure and functional communication in society in, BRYSON (Ed.) The communication of Ideas. NY, Harper and Broothers, 1948. 49 PACKARD, Vance The Hidden Persuaders. NY, D. McKay, 1957.
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certas pr-disposies consubstanciadas em pulses: a combativa, a sexual, a maternal ou a alimentar, tal como foi demonstrado por Tchakhotine no mbito da senso-propaganda nazi50 As palavras dos slogans, a recorrncia de alguns motivos grcos, cromticos ou iconogrcos, a simbologia que se encontra nos logtipos passam a ser pesadas, ponderadas, avaliadas, no respeitante s suas potencialidades perceptivas para conseguirem desencadear atmosferas, provocarem, mais ou menos inconscientemente, pr-disposies, desencadear condutas. Esta tese possibilita compreender a recorrncia de certos estmulos perceptivos na publicidade grcos, iconogrcos, audiovisuais , mas tambm a recorrncia a certos motivos alusivos a tipos de actores dotados de caractersticas estereotipadas (mulheres sexy/mulheres maternais; crianas; animais de estimao adorveis), cenrios (opulentos, com muitos alimentos, ou espartanos, naturais, martimos aquosos ou totalmente protectores uterinos). No aprofundaremos esta matria, pois, no referente a este assunto, consideramos ainda ser escassa a informao sobre a relao dos contedos publicitrios com as estruturas do inconsciente. Passemos, por m, para a terceira categoria de relaes de parentesco da teoria do gnero publicitrio com os paradigmas da comunicao de massa. Estamos a referir-nos aos que esto relacionados com o papel da comunicao num processo de aprendizagem (comercial). No mbito destes modelos, a reaco do destinatrio j no est mais associada ao princpio sumrio do reexo condicionado, mas assume-se como o resultado de um aglomerado de experincias de compreenso e interiorizao de uma oferta. Para que o comportamento comercial do destinatrio seja o mais adequado, considera-se fundamental conseguir que ultrapasse vrias etapas que vo desde as da percepo e do conhecimento, s da sedimentao da informao comercial, organizadas numa sequncia at fase nal da compra e da sua repetio. Esta sucesso poder estar reectida num nico anncio ou resultar de uma multiplicidade deles, organizados entre si segundo distintas fases (campanha publicitria). O que importante reter que cada uma das etapas da sequncia de aprendizagem implicar um exerccio lingustico que tpico de um certo gnero publicitrio.
TCHAKHOTINE, Serge El secreto del xito de Hitler: la violencia psquica, in: MORAGAS, M. (Ed.), p. 166.
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O processo de aprendizagem aplicado publicidade mais conhecido o do modelo AIDA, acrnimo das metas pedaggicas que o constituem: despertar a ateno, o interesse, o desejo e a aquisio. Todas esto ligadas a etapas comunicacionais bem delimitadas: a ateno, a compreenso, a aceitao e a repetio (quadro no 3).
Metas pedaggicas ATENO INTERESSE DESEJO AQUISIO Etapas comunicacionais Ateno Compreenso Aceitao [Aco e ] Repetio
Quadro no 3

A chamada de ateno est relacionada com o exerccio de uma funo ftica, subjacente a uma publicidade teasing: suscita-se a curiosidade a propsito de uma existncia. Na publicidade impressa, encontra-se, principalmente, nos ttulos (headlines) ou nas imagens de impacto. Na fase da compreenso, com o propsito de suscitar o interesse do consumidor, torna-se fundamental a enunciao de uma mensagem simples, na qual a quantidade de informao seja diminuta, associada a uma apresentao sumria da existncia comercial. Nesta fase, o teasing substitudo por um gnero de publicidade concernente funo referencial: a publicidade informativa. Se bem que a mensagem seja elementar, ela dever incidir na divulgao dos atributos principais do produto ou das suas vantagens competitivas (USP- Unique Selling Proposition). Complementarmente, tambm podero existir exerccios lingusticos tpicos de uma publicidade apelativa. Independentemente deste facto, na etapa da compreenso, a mensagem publicitria passa a ser caracterizada por um discurso denotativo alusivo ao valor de troca ou de uso dos produtos, no que respeita sua adequao para solucionar ou evitar problemas, satisfazer necessidades, colmatar desejos, eliminar um receio ou um problema. Nesta dimenso, a publicidade adquire uma vertente explicitamente prescritiva: sugere, aconselha, exorta, etc. Paralelamente a esta fase, outra existe que est concatenada com a aceitao, atravs da qual se procura suscitar o interesse do consumidor. Caracterizase por um enquadramento lingustico das signicaes decorrentes da etapa
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anterior em axiologias consideradas legtimas porque fundamentadas em hbitos de consumo j enraizados. Nesta fase, as prticas de linguagem adquirem especicidades relacionadas com processos de legitimao51 que devero fundamentar-se em padres de consumo congruentes do ponto de vista cognitivo e axiolgico. Na transio da fase da compreenso para a da aceitao verica-se uma modicao estrutural na especicidade das prticas de linguagem: a mensagem de apresentao transforma-se numa de qualicao; a denominao comercial sucedida pela signicao dos atributos da marca e a objectividade comercial , cada vez mais, substituda por uma expressividade de cariz subjectivo ou intersubjectivo. Nesta transformao como se existisse uma oscilao do plo informacional e referencial da linguagem para o transformacional e simblico: a fase da aceitao impe a evocao de valores, de standards de vida considerados legtimos e familiares ao destinatrio. Em suma, exige a gesto de todo um sedimento ideolgico. Surge uma estilstica publicitria caracterizada, por exemplo, pelo uso de certos tropos: a personalizao, as antonomsias comerciais subjacentes aos logtipos e aos slogans, as metforas, as metonmias e sindoques, as hiprboles, etc. Aparecem, igualmente, outros recursos, como o caso de personagens que desempenham um conjunto especco de papis extra-publicitrios: os apresentadores, as testemunhas, os prescritores to importantes nas etapas da compreenso do agora lugar a actores com a responsabilidade do desempenho de outros papis. o caso das donas de casa, dos maridos extremosos, dos adolescentes hipersexuados, dos animais encantadores, das crianas ternurentas, dos prossionais de sucesso, das celebridades glamorosas, das mascotes, etc. A fase posterior da aceitao a da repetio. Expressivamente pobre, materializa-se numa redundncia dos contedos j veiculados, quer num mesmo anncio (por intermdio de signos dotados de substncias expressivas dspares), quer em vrios, adequados s especicidades media que constituem a estratgia de meios. Em cada anncio, possvel mesmo descobrir signos que so produzidos propositadamente para serem repetidos, apresentando, portanto, uma funcionalidade mnemnica. o caso dos slogans, dos logtipos e dos jingles.
Com base nas categorias de legitimao de Max Weber, tornar-se-ia importante averiguar quais seriam os contornos semnticos de tais procedimentos, na medida que poderiam ser de ndole tradicional, racional ou carismtica.
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A etapa da repetio, do matraqueamento, antecede a fase nal do processo de educao comercial associado a emergncia de comportamentos de compra e de consumo mais ou menos reectidos. A repetio matraqueante do mesmo anncio, de certas mensagens, conjugada com a existncia de aces de comunicao na loja, devero agir como um estmulo programado. Curiosamente, nas fases da aceitao e da repetio parece vericar-se como que um retorno aos paradigmas mais hipodrmicos e lineares da comunicao, at porque os exerccios lingusticos so tpicos destes modelos. As j referidas poticas subliminares sobre as existncias comerciais apresentam no s uma dimenso grca e verbal (por exemplo, a decorao das lojas), mas tambm musical (as msicas de fundo), espacial (a disposio das mercadorias, de forma a impor um sentido sobre uma existncia comercial e a facilitar comportamentos mais ou menos automatizados princpio bsico do merchandising) e at mesmo sinestsica. o que acontece com a promoo de certos produtos nos hipermercados, atravs da evocao de atmosferas. Por exemplo, o odor do ambiente campestre, nas seces dos legumes ou a humidade e a brisa fresca do mar, na seco dos peixes.

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Ilustramos este processo com um anncio sobre os detergentes da marca Ajax.

Figura no 4

Com excepo dos exerccios lingusticos representativos da fase da repetio, todos se descobrem na mensagem, j que a campanha publicitria no se resume ao anncio impresso. Os contedos veiculados pelos diversos meios de comunicao de massa (estratgias above the line) so repetidos com o propsito de serem memorizados pelos pblicos-alvo e estabilizados por abordagens no ponto de venda (demonstraes ou aces relativas ao merchandising do produto). So precisamente estas actividades que so caractersticas da fase da repetio. 3 Limitaes da teoria do gnero publicitrio No tocante posio central ocupada pela referencialidade publicitria e pelo registo da denotao na teoria do gnero publicitrio, passamos a formular
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seis consideraes sobre as suas limitaes para explicar algumas das especicidades que esto subjacentes publicidade contempornea, fortemente alicerada na gesto do implcito e na conotao. A sua formulao importante porque nos possibilitar operar uma transio desta reexo para outros paradigmas mais adequados a uma conceptualizao da publicidade a partir de um ponto de vista mais processual, menos lingustico e mais discursivo. 1a Considerao: sobre a metfora da transferncia de informao O processo de comunicao que se encontra subjacente a esta teorizao sobre aos gneros publicitrios assenta sobre o pressuposto da comparao da comunicao com os meios de transporte e os processos de transferncia da informao. como se a comunicao publicitria fosse reduzida a uma mera actividade de deslocao de informao de um anunciante para um consumidor. De acordo com este pressuposto, o processo publicitrio torna-se elementar: o anunciante apresenta uma intencionalidade comercial que s se concretiza por intermdio de uma intencionalidade signicativa, comunicacional: ele pretende divulgar, transmitir informao sobre alguma existncia comercial; algum (o publicitrio) transforma essas intencionalidades numa mensagem, isto , num conjunto ordenado de sinais (a campanha ou o anncio de publicidade), transmitindo-os atravs de um ou vrios canais (meios de comunicao de massa) para um destinatrio, que os recebe e os interpreta. Que posteriormente este consiga concretizar as intencionalidades comerciais a partir da interpretao da mensagem, tal constitui um facto pragmtico que externo a toda esta conceptualizao. Por sua vez, no plo da recepo, os sentidos so sempre recuperados atravs de uma espcie de cdigo lingustico que est subjacente ao processo de comunicao publicitria. fundamental relativizar esta posio assente no condio de o sentido se encontrar per se nos sinais que constituem as mensagens, quando, pelo contrrio, tambm o produto de procedimentos activos de interpretao e de contextualizao, pelos quais os destinatrios, para alm de receberem e descodicarem os sinais, tambm lhes atribuem uma conotao suplementar. Esta particularidade importante porque vai possibilitar-nos concluir que o produto nal do processo de comunicao publicitrio no exclusivamente um sentido transferido, mas, igualmente um sentido investido, que pode
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consolidar ou contrariar, o que era decorrente da intencionalidade signicativa originria do anunciante. 2a Considerao: sobre o pressuposto da passividade do destinatrio A Teoria do Gnero Publicitrio fundamenta-se numa concepo linear do processo de comunicao que no s est relacionada com uma estrita e imutvel diviso do trabalho comunicacional, mas tambm com o protagonismo da fonte e do transmissor no que concerne ao destinatrio. Este tende a ser concebido como uma entidade cujo papel imutvel em todo este processo. Todavia, se esta imutabilidade ainda se encontra presente nas concepes mais tradicionais da publicidade (no mbito das quais consiste numa prtica de comunicao above the line, isto , suportada por meios de comunicao de massa), j o mesmo no podemos armar no que concerne a uma actividade publicitria mais actual. Nela, os destinatrios cada vez mais assumem um protagonismo fundamental, no s na recepo dos contedos, mas, igualmente, no seu questionamento e, at mesmo numa contribuio activa para a produo dos contedos. Ser que se aproximam cada vez mais do estatuto do co-enunciador publicitrio? Na formulao desta interrogao basemo-nos nalguns fenmenos de publicidade entretanto emergentes: os atinentes a campanhas de publicidade aliceradas nas potencialidades oferecidas por novos ambientes tecnolgicos, como o caso da Web 2.0, que facilitam esta interaco comunicativa. o caso, concretamente, dos facebooks comerciais, dos chats de opinio de marcas, dos blogs sobre produtos, etc. Baseada no paradigma das funes da linguagem e, indirectamente, na Teoria Matemtica da Informao, a Teoria do Gnero Publicitrio, ao reduzir o processo de comunicao comercial a uma mera estrutura de transmisso das mensagens publicitrias, tende a conceb-lo (bem como prpria mensagem) como um puro facto tcnico, isto , como uma realidade que se encontra destituda de qualquer enquadramento social, ideolgico, etc. Esta posio epistemolgica vai, por sua vez, contribuir para uma conceptualizao do destinatrio como algum que se encontra isolado, deslocado de um tecido de relaes no s econmicas, mas igualmente sociais, estticas, polticas, de poder, etc. liminarmente concebido com um target, um alvo isolado, desenraizado, objecto de uma espcie de communicational bullet theory: dele ape-

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nas se espera que responda automaticamente a estmulos hipodermicamente suscitados atravs de determinados canais de comunicao. Se bem que esta conceptualizao esteja ligada a uma pretenso em optimizar tecnicamente as campanhas de publicidade, constitui-se numa infeliz iluso pelo modo como concebe o papel do destinatrio. No mbito da comunicao poltica, Lazersfeld, Katz e Berelson52 encarregar-se-iam de demonstrar a importncia dos estatutos e dos laos de pertena dos actores sociais a certos grupos de referncia e a relevncia das relaes de cumplicidade e de inuncia que estabelecem uns com outros contextos decisivos no s para o modo como as mensagens so recebidas e disseminadas no tecido social (gatekeeping), mas tambm para a forma como so compreendidas e sancionadas (liderana de opinio). Estes estudos fundamentais colocaram uma pedra denitiva sobre a crena dos efeitos ilimitados dos meios de comunicao de massa e contriburam para a emergncia de uma nova conceptualizao das potencialidades e limites da comunicao publicitria. De agora em diante, comea a acreditar-se no facto de que as campanhas publicitrias s tero algum sucesso na condio de serem complementadas com prticas de comunicao interpessoal, fortemente argumentativas, direccionadas para certas classes de pblicos (os inuenciadores), isto , para os indivduos que dominam o enquadramento social, poltico, institucional, etc. dos destinatrios publicitrios. Gurevitch, Blumer e Katz53 demonstraro ainda, no mbito da teoria dos usos e das graticaes, o activismo dos pblicos nos processos de comunicao no tocante percepo e interpretao selectivas de mensagens de acordo com um quadro que determinado por certos valores e expectativas. Este protagonismo do destinatrio importante por apresentar implicaes decisivas para a operacionalizao das campanhas de publicidade. Para
52 LAZARSFELD, Paul Flix; BERELSON, Bernard B; MCPHEE, William N Procesos polticos: la misin de los mass-media in: MORAGAS, M (Ed.) Sociologia de la Comunicacin de Masas, Vol. III Propaganda poltica y opinin publica, p. 40-65. 53 KATZ, Elihu; BLUMER, Jay G.; GUREVITCH, Michael Usos y graticaciones de la comunicacin de masas in: MORAGAS, M (Ed.) Sociologia de la Comunicacin de Masas, 3a Ed. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, 1993, Vol. II Estructura, funciones y efectos, p. 127-171. Verso original: KATZ, Elihu; BLUMER, Jay G.; GUREVITCH, MIchael- Uses of mass communication by the individual, in: DAVISON, W. Ph.; YU, F.T.C. Mass Communication Research. N.Y., Praeger Publishers, 1974.

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alm das mensagens publicitrias veiculadas por meios de comunicao de massa, outras h que devem ser transmitidas interpessoalmente, quer directamente (por exemplo, em sesses de esclarecimento), quer indirectamente, atravs de iniciativas de sensibilizao e de formao dos inuenciadores. Complementarmente, no que respeita s mensagens publicitrias veiculadas atravs de meios de comunicao de massa, constatam-se algumas interessantes prticas de linguagem que reectem uma relao mais ou menos dialgica com os pblicos: o anncio prev ou reage a comportamentos discursivos que se vo concretizar, ou que j foram desencadeados no mbito de outras campanhas publicitrias. So fenmenos que iro atribuir publicidade um cunho processual, incompatvel com uma dimenso estritamente linear do processo de comunicao. 3a Considerao: o pressuposto do instrumentalismo exclusivamente verbal ou iconogrco indubitvel que a Teoria dos Gneros Publicitrios, que formulmos a partir dos estudos de Roman Jakobson sobre a linguagem, se encontra adequada a processos de comunicao nos quais as mensagens esto associadas concretizao de determinadas intencionalidades. Na publicidade, h sempre um voluntarismo comercial que incontornvel e que origina um calculismo comunicacional, se bem que, sobre este assunto, Daniel Chandler e Umberto Eco salientem que nem toda a comunicao intencional54 . O problema subjacente a este assunto reside apenas no facto desta intencionalidade se concretizar principalmente a partir de signos verbais ou iconogrcos; de no existir qualquer ponderao sobre a eventualidade dela tambm se decidir a partir de outros tipos de signos dotados de substncias expressivas distintas, como o caso das de ndole proxmica, cinsica, grca, paralnguistica, audiovisual. etc. No que refere comunicao publicitria, concordamos com o instrumentalismo comunicacional, mas fundamental faz-lo depender de outras substncias de expresso que no exclusivamente as de especicidade verbal ou
54 CHANDLER, Daniel Mediated communication, in: Semiotic for Beginners. Endereo da Internet [Em linha, 2004]. Disponvel em: www.aber.ac.uk/Modules/MC10020/assignment_03.html ECO, Umberto O Signo, 4a Ed. Lisboa, Editorial Presena, 1990, p. 38-43.

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iconogrca. Nesta pretenso aproximamo-nos das posies defendidas pelos tericos da Escola de Palo Alto (Bateson, Birdwhistell, Hall e Goffman)55 , para quem a produo de sentido dever ser averiguada simultaneamente a partir de diversos planos de signicao: desde os alusivos ao gesto at aos do espao. Subjacente a estas posies encontra-se uma nova atitude epistemolgica que, ao subscrever os princpios da pragmtica da comunicao de Paul Watzlawick56 , vai redundar numa reconceptualizao da mensagem entendida agora como um fenmeno global de comunicao estratgica. A gesto das intencionalidades subjacentes a essa dimenso estratgica frequentemente problemtica, sujeita a erro, inter-subjectiva (portanto, de ndole processual) e impossvel de desencadear sem a coordenao dos mais variados planos de expresso e no apenas dos de cariz verbal ou iconogrco. Por tudo o que referimos, resta concluir que a instrumentalidade subjacente teoria dos gneros publicitrios, tendo por base as funes da linguagem, parcelar, deciente, porque se fundamenta nas signicaes adstritas a signicantes iconogrcos e, principalmente, verbais, quando, na realidade, tambm dever ser averiguada a partir de outros domnios expressivos. 4a Considerao: a desvalorizao do contexto Embora o primado da referncia (caracterizado por exerccios lingusticos sobre um contexto de natureza comercial) constitua uma das particularidades mais basilares da mensagem publicitria, a sua conceptualizao bastante restrita, mesmo pobre, se pelo contexto tambm incluirmos tudo o que est com o texto, isto , as dimenses situacionais, sociais, polticas, culturais, histricas e, sobretudo, microeconmicas (de marketing) que esto subjacentes s mensagens. Essas dimenses no s inuenciam as intencionalidades signicativas do anunciante, como tambm so decisivas para a congurao da prpria mensagem e para o modo como o destinatrio a recebe e a interpreta. Justamente, todo este substrato situacional encontra-se desvalorizado no paradigma das funes da linguagem de Roman Jakobson e, por inerncia, na prpria teoria do gnero publicitrio, sendo, assim, remetido para a
55 WINKIN, Ives La Nouvelle Communication. Paris, Seuil, 2000, Col. Points/Essais (136). 56 WATZLAWICK, P. e outros Une Logique de la Communication. Paris Seuil, 1979, citado: MATTELART, Michle e Armand Histria das Teorias da Comunicao, p. 56-59.

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categoria muito genrica de um nico exerccio lingustico: o da funo ftica. Esta funo, que, na sua dimenso mais supercial estaria relacionada com uma espcie de protocolo comunicacional subjacente gesto do canal de comunicao, indicia situaes mais profundas, de ndole cultural, mais ou menos complexas, tal como cou demonstrado nalguns estudos de Malinowski, nos quais Jakobson se inspirou para conceber esta funo da linguagem57 . Contudo, a riqueza cultural e antropolgica que estava subjacente funo ftica, cou irremediavelmente afectada quando Roman Jakobson decidiu fundamentar-se no paradigma da Teoria Matemtica da Informao para conceber o fenmeno da comunicao, levando a que casse reduzida a um conjunto elementar de procedimentos protocolares, cuja vocao meramente a de gerir um nvel mnimo de comunicabilidade. Em suma, esta dimenso restritiva do contexto, limitada signicao da referencialidade ou a um protocolo comunicacional, impe-nos mais uma reconceptualizao. Neste sentido, subscrevemos a posio de o contexto ter de reectir no s a existncia de uma oferta comercial, mas igualmente as prprias modalidades de funcionamento de instituies sociais que podem at nem ser de cariz microeconmico. Previamente produo da mensagem, essas modalidades reectem uma estrutura convencional (pertencente a um campo social o campo econmico) e simultaneamente uma conjuntura relativa dinmica dos mercados, sendo decisivas para a convenincia (ilocutria) do anncio de publicidade. Posteriormente enunciao da mensagem, essas modalidades de funcionamento esto associadas a circunstncias convencionais, culturais ou simplesmente situacionais que inuenciam decisivamente os modos de recepo, interpretao e avaliao das mensagens. Desempenham um papel decisivo na especicidade dos efeitos perlocutrios referentes pertinncia e legitimidade das mensagens. Os contextos so, portanto, fundamentais para compreender o modo como as mensagens de publicidade so aceites ou refutadas ou, ainda, apropriadas/transformadas noutras mensagens, numa cadeia virtualmente innita de propagao de sentidos publicitrios que nos faz lembrar o fenmeno da semiosis ilimitada de Charles Peirce. Devero apresentar no s um valor referencial (o mais usual, que inspirado na funo referencial de Jakobson), mas
MALINOWSKI, B The problem of meaning in primitive languages, in: OGDEN, C. K., RICHARDS, I.A: The Meaning of Meaning. NY and London, 1953, p. 296-336. JAKOBSON, Roman Essais de Linguistique Gnrale, p. 217.
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tambm um valor situacional, pragmtico, determinando no s a mensagem, mas, sobretudo, a maneira como recebida, interpretada e apropriada. 5a Considerao: a ambiguidade subjacente ao conceito de predominncia Outra diculdade inerente teoria do gnero publicitrio est relacionada com o conceito de predominncia. Como deni-lo? Este um problema que atravessa transversalmente toda a teoria de Roman Jakobson sobre a funo da linguagem, afectando o prprio conceito de gnero. Quando o linguista arma que um texto potico porque na mensagem se constata a predominncia de um certo exerccio de linguagem; quando classica vrios gneros de poesia a partir da correlao de prticas de linguagens conjunturalmente predominantes com aquela que apresenta um valor primordial e basilar, estruturalmente predominante, nunca chega a explicitar o que entende por predominncia. A partir de que taxa de frequncia de marcas textuais poderemos considerar que um exerccio lingustico mais frequente que outro? Esta questo relevante pois produz implicaes, quer na anlise do texto potico, quer na sua adequada produo. Como escreve Franois Flahault dado que as noes de centrao, de acentuao ou de orientao no so objecto de qualquer explicao, cabe ao leitor tentar precisar o seu sentido58 . , portanto, esta falta de rigor que origina a diculdade de anlise e de produo de um texto publicitrio integrado, incontestavelmente, numa certa categoria de gnero. 6a Considerao: a desvalorizao da dimenso pragmtica A teoria do gnero publicitrio assenta num processo de comunicao concernente transmisso de informaes comerciais. Fundamenta-se numa dimenso estritamente lingustica e no discursiva: no texto publicitrio, existem regras (formalizadas num manual de estilo, numa espcie de gramtica de expresso publicitria) de composio e de transformao de imagens e de palavras que permitem organizar a mensagem publicitria numa espcie de sintagma perfeito. Por sua vez, o destinatrio dever possuir uma competncia lingustica, isto , conseguir dominar essas regras de molde a no s
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FLAHAULT, Franois A Fala Intermediria. Lisboa, Via Editora, 1979, p. 30.

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receber e descodicar os signos, mas tambm a interpretar as intencionalidades do anunciante. Em caso de ambiguidade ou de erro, existem exerccios lingusticos de cariz metalingustico que visam assegurar um nvel ptimo de inteligibilidade comercial. Complementarmente, o anncio publicitrio pode repetir-se as vezes que forem necessrias, sem perder qualquer congurao, pois concebido como a actualizao de uma espcie de lngua publicitria. Subjacente a toda esta dinmica, encontramos a dicotomia saussuriana de lngua e fala. Por outro lado, no existe qualquer interferncia das circunstncias e dos contextos subjacentes ao processo de comunicao na espessura dos sentidos publicitrios. Como j anteriormente referimos, esta desvalorizao pragmtica est correlacionada com um culto do universalismo associado ao estruturalismo: qualquer anncio dever apresentar caractersticas primordiais que determinam a singularidade universal da sua especicidade. Curiosamente, neste universalismo descobre-se um interessante paralelismo entre a Teoria do Gnero Publicitrio, concebida como uma teoria global da publicidade, e algumas teorias do marketing, concretamente as de Global Marketing. Este pressuposto, essencial na optimizao de economias de escala relacionadas com o alargamento, a uma dimenso mundial, das prticas de produo e de consumo, encontra-se desvirtuado partida porque alicerado num equvoco: o de que tanto os mercados como as audincias so iguais, indiferenciados nas suas caractersticas mais basilares. Por outro lado, parece que so passivos, que no questionam as especicidades dos sentidos transmitidos ou as dos bens e dos servios que so produzidos ou prestados. Este equvoco tem sido superado progressivamente a partir da emergncia de problemas de produo e de consumo e do aparecimento de obstculos recepo e interpretao de mensagens. So diculdades decorrentes de situaes de conito ou de bloqueio mais ou menos consciente das populaes aos produtos e aos sentidos produzidos ou transmitidos massivamente. O reconhecimento do papel activo das audincias foi fundamental para a reformulao das especicidades das estratgias de Global Marketing e objecto de reexo de vrios estudos no mbito das cincias da comunicao. Estamos a referir no s a investigaes sobre o papel dos fenmenos da comunicao global e das redes de comunicao, nas quais a dicotomia entre

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o local e o global se encontra omnipresente59 , mas, sobretudo, a pesquisas que demonstram a importncia da dimenso pragmtica na comunicao. So reexes que tm por objecto de anlise a temtica dos processos e das estratgias comunicacionais, atravs das quais se atribuem, dinamizam e condicionam os sentidos60 . Em tais anlises, procurou-se demonstrar o modo como o sentido adquire uma densidade decorrente de circunstncias, contextos e realidades concretas, o que pressupe uma concepo dos fenmenos de comunicao (e de comercializao) que j no mais compatvel com uma viso globalista e abstracta, absolutamente formal, estruturalista. , portanto, necessrio contrapor Teoria do Gnero Publicitrio outra de cariz mais discursivo, pautada por uma dimenso processual. Nesta nova teoria, a comunicao publicitria no existir exclusivamente para transmitir informaes comerciais e com elas suscitar hipodermicamente comportamentos , mas tambm para gerir valores sobre o que comunicado, particularidade que ir atribuir mensagem um grau mais elevado de complexidade. A mensagem deixa de ser uma frase publicitria, um texto dotado de uma estrita signicao comercial. Sobre esta, passam a intervir dimenses contextuais que contribuem para que apresente uma dimenso singular incontornvel, um cunho que vai incompatibilizar qualquer reivindicao sobre o valor universal e global dos signicados veiculados. Se os contextos so nicos, porque adjacentes a tempos e a locais concretos de enunciao publicitria, ento a repetio textual, to importante em qualquer campanha, produzir sempre efeitos de sentido que no eram anteriormente ponderados na Teoria do Gnero Publicitrio. Assim sendo, mais importante
Sobre este assunto consulte-se os captulos V, Economia Poltica e VII, O Domnio da Comunicao de Armand e Michle Mattelart. MATTELART, Armand e Michle Historia das Teorias da Comunicao, p.93-108; 131154. Conra-se igualmente: CORREIA, Joo Carlos, FIDALGO, Antnio e SERRA, Paulo (Org.) Mundo On line da Vida e Cidadania. Covilh, Universidade da Beira Interior, Tomo III Informao e Comunicao on line, Col. Ubianas, Vol. 2. CAMILO, Eduardo (Org.) Internet e Comunicao Promocional. Covilh, Universidade da Beira Interior, Tomo II Informao e Comunicao On line, Col. Ubianas, Vol. 2. 60 Sobre este assunto, apresentamos uma referncia, apenas a ttulo exemplicativo e que no se inscreve no mbito temtico da publicidade, mas sim no do discurso poltico: ANGENOT, Marc La Parole Pamphltaire, 2a Ed. Paris, Payot, 1985.
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que o matraqueamento das mensagens, so os efeitos de acumulao, as camadas de sentido, os estratos (como se fossem, sedimentos geolgicos) que se vo progressivamente construindo, e que estabelecem sempre entre si relaes dialgicas (de reforo ou de contradio) mais ou menos assumidas. Nesta posio descortina-se uma reconceptualizao dos modelos tericos que estavam subjacentes aos processos de comunicao de massa. Os de ndole linear e hipodrmica do agora lugar aos que apresentam uma dimenso mais dinmica e uma disposio helicoidal. Estamos a referir-nos, concretamente, ao modelo de Dance em que cada mensagem, isto , cada fase da campanha de publicidade (f) reecte a estrutura de contedos j anteriormente veiculados e, por outro, vai inuenciar o contedo das aces de comunicao que se seguem61 .

61 SCHRAM, W. How communication works, SCHRAMM, W. (Ed.) The Process and Effects of Mass Communication. University of Illianois, Urbana, 1954; DANCE, F.E.X. A helical model of communication, in: DANCE, F.E.X (Ed.)- Human Communication Theory. New York, Holt, Rinehart and Wiston, 1967, apud: MCQUAIL, Denis e WINDAHL, Sven Modelos de Comunicao Para o Estudo da Comunicao de Massas. Lisboa, Editorial Notcias, 2003, Col. media & Sociedade (18), p. 26-28.

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Este processo encontra-se ilustrado no esquema no 2.

Esquema no 2

Esta disposio importante porque possibilita ilustrar convenientemente os aspectos que ocorrem medida que as marcas comerciais vo criando e consolidando as suas identidades. Por outro lado, nesta dimenso comunicacional, os destinatrios so solicitados a mobilizar permanentemente os seus campos cognitivos (mas tambm afectivos), sobretudo quando ocorrem fenmenos de incongruncia e de dissonncia. Este paradigma da comunicao dever ainda ser enriquecido com o da convergncia, de Rogers e Kincaid62 , modelo onde cada fase (f) se assume como um ciclo completo de comunicao alicerado na consulta e na troca de informao, mas sempre tendendo, numa perspectiva nalista, para uma situao de compreenso mtua que, no mbito da publicidade, dever ser compreendida como de legitimidade comercial.
ROGERS, E.M e KINKAID, D. L. Communication Networks: Towards New Paradigms for Research. New York, Free Press, apud: Idem, p. 38-40.
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4 Superao epistemolgica da teoria do gnero publicitrio Chegou o momento de ensaiarmos uma reconceptualizao da comunicao publicitria por intermdio de um ngulo de anlise distinto: j no mais de ndole puramente estrutural, mas processual; j no dotado de uma dimenso lingustica to evidente, mas com um carcter mais discursivo e pragmtico. nosso objectivo apresentar os fundamentos de uma teoria discursiva do gnero publicitrio, uma teoria alicerada nas crticas operadas por Mikal Bakhtine ao formalismo russo, mas que tambm so vlidas para o estruturalismo lingustico de Roman Jakobson. Estas observaes esto na base da formao do conceito de dialogismo, designado, posteriormente por Julia Kristeva, de intertextualidade e por Grard Genette, de transtextualidade A teoria (lingustica) do gnero publicitrio alicerava-se no pressuposto de uma realidade comercial externa e prvia concretizao do processo de comunicao. No s correspondia existncia de uma oferta, como, sobretudo, a uma intencionalidade comercial, a um objectivo de mercado. A sua realizao estava, por sua vez, dependente de uma intencionalidade signicativa que se assumia como o fundamento da transmisso de um conjunto de informaes (concebidas como uma espcie de sinais comerciais) por intermdio de certos canais de comunicao. Numa perspectiva mais discursiva, os pressupostos so distintos. Certamente que esta realidade externa de ndole comercial se mantm, pois determina sempre o valor referencial, o mais primordial, da mensagem publicitria. Porm, a especicidade das intencionalidades signicativas j no se assume como um dado a priori, que imutvel, mas passa a depender do modo como as campanhas de publicidade se vo realizando e das relaes intertextuais (de convergncia ou de divergncia) que podem estabelecer com as signicaes adstritas a outras mensagens (algumas dotadas de uma especicidade publicitria e outras, no). A existncia de uma intencionalidade signicativa, cujo desenvolvimento processual, vai atribuir comunicao publicitria uma dimenso que no mais linear e instrumental, mas uma especicidade dotada da tal disposio helicoidal anteriormente referida. O fundamento de uma intencionalidade signicativa de natureza comercial, que se vai concretizando, na medida do possvel, durante a campanha publicitria, conduz-nos ao facto de o sentido passar a depender das prprias condies contextuais e circunstanciais que se encontram subjacentes sua
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realizao. Voltamos a destacar a particularidade destas circunstncias comunicacionais serem nicas, absolutamente singulares, embora possam apresentar um fundamento comum de ndole institucional. possvel concluir, ento, que a repetio das mesmas mensagens publicitrias repetio essa to decisiva no mbito das estratgias de meios pode produzir diversos efeitos de sentido publicitrio, inclusivamente alguns que no so compatveis com as pretenses comerciais e signicativas que estavam inicialmente estabelecidas. Passemos agora para o modo como a comunicao formalizada no mbito da Teoria Discursiva do Gnero Publicitrio. Existem dois indivduos que se integram no campo microeconmico A (Anunciante) e B (Destinatrio Publicitrio). Esse campo social estvel (encontra-se estruturado por instituies e por normas de produo, comercializao e de consumo), mas as relaes existentes no seu seio so dinmicas. Este facto vai implicar que as relaes entre A e B estejam em constante formao e que esta mutabilidade se reicta no prprio processo de comunicao. Dois casos exemplares: nas situaes de monoplio, B depende totalmente de A e no monopsnio regista-se a situao inversa. previsvel ento que estas relaes institucionais determinem no s as condies de transmisso dos signos, mas tambm as prprias condies de criao, recepo e interpretao da mensagem, j para no referir a natureza das reaces (perlocutrias) decorrentes dos actos de enunciao. Continuando com a caracterizao do processo de comunicao. Existem sempre intencionalidades de natureza microeconmica (comerciais) de A relativamente a B (e vice-versa). Por sua vez, X uma mensagem sobre essas intencionalidades. X no s vai exprimir as tais relaes de ndole microeconmica entre A e B, mas tambm outras, decorrentes do facto de A e B serem parceiros comunicacionais. So relaes que agora se fundamentam estritamente no discurso, podendo contribuir para dicultar a gesto e a legitimao das outras relaes (microeconmicas). Nesta perspectiva, X j no unicamente uma mensagem transmitida de A para B, mas, tambm uma realidade simblica decorrente de uma interaco comunicacional que est dependente de circunstncias especcas. Por outro lado, X uma mensagem publicitria ambivalente: se apresenta uma dimenso singular, prpria da realizao de um processo de comunicao concreto no espao e no tempo, tambm apresenta uma dimenso
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regular, pois a sua gnese fundamenta-se num campo social, numa esfera de aco e de expresso legtima e regularizada. Esta a razo porque X, apesar da sua singularidade, pode, mesmo assim, ser categorizado e classicado numa categoria de discurso especca, neste caso a do discurso publicitrio. O facto de X ser uma mensagem publicitria singular no espao e no tempo, mas, simultaneamente, regular, previne-nos do problema de cairmos numa irredutibilidade epistemolgica que estaria relacionada com o reconhecimento de um particularismo e relativismo absolutos dos fenmenos de linguagem, como se cada mensagem publicitria fosse original e, por isso mesmo, escapasse a qualquer classicao. Dissertamos agora sobre o segundo fundamento da teoria discursiva do gnero publicitrio. Considerando que no processo de comunicao publicitria impossvel separar o texto do com-texto, ento a mensagem X no dever mais ser entendida como uma simples frase publicitria, um fenmeno de fala publicitria, mas um enunciado de publicidade. Explicando esta ideia por outras palavras: X j no resulta de uma correlao entre um signicado e um signicante publicitrios (correlao essa que sempre reitervel porque se encontra regularizada por um sistema lingustico de cariz logo-tcnico), mas tambm do reencontro dessa correlao com um contexto. Esta situao importante, pois vai determinar denitivamente a especicidade de X: ser composto por uma dimenso explcita (mas j no restringida exclusivamente a um universo verbal ou iconogrco) e implcita, que se encontra subentendida. devido a esta particularidade que poderemos concluir que X, enquanto enunciado publicitrio, apresenta sempre um valor entimemtico, na medida em que as premissas elididas correspondem aos contextos que sustentam a sua prpria existncia, legitimidade e compreenso. Explicando esta ideia de outro modo, armaremos que, se a dimenso explcita de X se assume como o plano do senso comercial, ento a sua dimenso implcita reporta-se ao universo do com-senso assumido como o ncleo no qual se inscreve o fundamento de um poder simblico de ndole comercial. Caracterizemos melhor esta dimenso contextual da mensagem. Para Mikil Bakhtine, apresenta um valor objectivo, pois resulta da articulao de trs parmetros. O primeiro, reporta-se aos horizontes espacial, referencial e institucional subjacentes enunciao da mensagem e que devero ser comuns aos interlocutores. Numa perspectiva publicitria, este parmetro contextual remete, principalmente, para a existncia de uma oferta ou de uma situao
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comercial que essencial para o tipo de estratgia publicitria (de concorrncia, de desenvolvimento ou de delizao)63 . O segundo parmetro j remete para o conhecimento e para a compreenso comum dessa oferta ou situao comercial. Tanto se pode reportar existncia de uma mercadoria, como a um certo tipo de relao microeconmica concretizada ilocutoriamente na forma de uma proposta, de um aviso, de uma promessa, etc., de ndole comercial. Por m, o terceiro parmetro est relacionado com a avaliao igualmente comum da situao64 . Como se pode constatar, o fundamento deste com-texto , na sua essncia, intersubjectivo, dialgico. O dialogismo passa a ser uma dimenso constitutiva dos processos de comunicao. A sua negao (implcita ou assumida) vai originar uma ausncia de intersubjectividade que, por sua vez, se vai repercutir numa valorizao especicamente textual, frsica, da mensagem publicitria, num unilateralismo e num protagonismo do destinador comercial. Ao contrrio do que sucedia na frase publicitria que estava subjacente teoria (lingustica) do gnero publicitrio, agora o enunciado de publicidade fundamentalmente dialgico. Alis, s a partir desta dimenso que o anncio adquire um sentido, considerado, nesta perspectiva, como o reencontro de uma signicao (dimenso lingustica) com uma contextualizao (dimenso discursiva). E s a partir deste sentido que se assume como um fenmeno de linguagem que actualiza valores culturais, sociais, econmicos, estticos e no s os de ndole gramatical, como os referentes correco lingustica da correlao de um signicante com um signicado publicitrio. O dialogismo, que, de agora em diante, passa a ser constitutivo das mensagens de publicidade, vai possibilitar compreender algumas dinmicas e particularidades da prpria actividade publicitria. Em primeiro lugar, impe uma valorizao dos interlocutores nos processos de comunicao, com especial destaque para o destinatrio, que se torna decisivo no s para a compreenso do enunciado, mas tambm para a sua aceitao axiolgica. J no suciente que o anncio esteja correcto (do ponto de vista gramatical); tambm fundamental que seja legtimo e conveniente (do ponto de vista discursivo), o que implicar a ocorrncia de alturas ptimas ou contra-producentes para a criao de campanhas publicitrias. Os contextos discursivos so cada vez mais
LENDREVIE, Jacques, BROCHAND, Bernard e outros Publicitor, p. 92-110. TODOROV, Tzvetan- Mikhal Bakhtine, le Principe Dialogique Suivi de crits du Cercle de Bakhtine, p. 68.
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fundamentais no funcionamento do prprio campo microeconmico. No porque existe oferta ou procura que as campanhas publicitrias sero ecazes. Em segundo lugar, o dialogismo propicia a concretizao de uma variedade de estratgias discursivas, atribuindo aos anncios um conjunto de interessantes particularidades. Por exemplo, pode existir um total centramento das prticas de linguagem no destinatrio, concebendo-o como um aliado, uma testemunha ou at mesmo um inimigo. Tambm podem focar-se no prprio tema. Porem, neste caso, Tzvetan Todorov considera que existe uma conceptualizao do tema (publicitrio, isto , o pertencente existncia comercial) como uma espcie de terceiro participante de um drama, cujos papis tambm so protagonizados pelo destinador e pelo destinatrio. Esta particularidade relevante, pois possibilita entender algumas estratgias publicitrias em que o destinador, numa estratgia de idolatria, posiciona o produto como se fosse uma tentao para si ou para o destinatrio ou, numa atitude de desprezo, o promove como se se tratasse, na sua dimenso mais absoluta, de uma realidade abjecta ou ameaadora (gura no 5). Os signos publicitrios reectem estas estratgias intersubjectivas de desprezo ou de idolatrao, de elevao ou de rebaixamento: no apenas as palavras ou as imagens, mas tambm as entoaes, os gestos, os grasmos, os cromatismos, as encenaes, etc. Em terceiro lugar, o dialogismo vai materializar-se numa valorizao das dinmicas intertextuais patentes nos processos de comunicao publicitria. De acordo com Mikil Bakhtine, os signos nunca so neutros. O seu valor de neutralidade s est concatenado com uma dimenso lingustica que regulariza a correlao entre signicante e signicado e no com uma dimenso discursiva. Nesta normalizao, o dicionrio assume-se como um exemplo paradigmtico. No mbito da Teoria (lingustica) do Gnero Publicitrio, encontramos esta dimenso cannica e metalingustica no livro de estilo da marca, manual publicitrio no qual se encontra explicitada a natureza logo-tcnica dos signos publicitrios de uma determinada marca. Em contrapartida, numa perspectiva discursiva regista-se uma situao simtrica da anterior: como o estatuto dos signos resulta no s da sua dimenso lingustica, mas tambm do valor decorrente da sua circulao na sociedade (isto , da sua utilizao nos mais variados processos de comunicao), ento eles tambm vo reectir o seu uso, uma espcie de sedimento histrico.
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No limite, no s signicam como tambm evocam outras vozes de outros contextos comunicacionais que pertencem ou no, aos horizontes culturais e institucionais dos interlocutores (gura no 6). Esta circularidade, esta eroso, que se encontra associada apropriao e circulao dos signos, vai implicar que a sua sistematizao se concretize por referncia ao paradigma da enciclopdia e j no mais do dicionrio65 . Numa perspectiva publicitria, a enciclopdia seria uma espcie de manual, no qual no s consta o registo das correlaes signicantes dos signos publicitrios, mas igualmente o historial do seu percurso, atendendo sistematizao das circunstncias e dos contextos em que ocorreram. Tratar-se-ia de uma publicao na qual se encontraria explicada e fundamentada a genealogia das marcas.
ECO, Umberto Tratado Geral de Semitica, 2a Ed. So Paulo, Editora Perspectiva, 1991, Col. Estudos, p. 88-130.
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cueballcol.les.wordpress.com/2008/01/family-guy-blue-harvest.jpg Figura no 6

O facto de qualquer signo nunca ser puro, na perspectiva de ser habitado por outras vozes, de carregar no seu patrimnio as marcas contextuais de outros processos de comunicao, vai exigir que a comunicao publicitria nunca possa estar relacionada com um nico universo (cultural social ou institucional), dotado exclusivamente de uma especicidade microeconmica. Como qualquer mensagem, a de publicidade tambm passa a tocar o mundo, e por isso, a remeter, obrigatoriamente, para uma innidade de horizontes que podem contribuir para reforar ou contrariar as intencionalidades signicativas e comerciais que estavam subjacentes campanha publicitria. Daqui resulta um espao de manobra (que sempre problemtico, porque nunca totalmente controlado) para a concretizao de um conjunto de prticas discursivas, todas relacionadas com a seleco e a combinao criteriosa de signos habitados por certas vozes, precisamente as que contribuem para a realizao de objectivos e de estratgias comerciais. precisamente esta dinmica que possibilita explicar a dimenso canibalstica da publicidade
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fundamentada na explorao selectiva de signos cujo valor decorrente de universos comunicacionais especcos do cinema, da arte, do jornalismo, da literatura, etc.66 . No mbito deste trabalho, o publicitrio adquire um crescente protagonismo: a sua posio no processo comunicacional deixa de estar limitada pelo poder editorial do anunciante, como anteriormente se vericava na Teoria (lingustica) do Gnero Publicitrio. Ele passa a ser algum que no s possui uma competncia lingustica, fundamental para transmitir mensagens publicitrias linguisticamente correctas, mas tambm apresenta habilitaes de ndole cultural, comunicacional, fundadas no domnio do tal valor contextual dos signos. Salientamos que estas capacidades culturais no se limitam exclusivamente a saberes sobre o valor contextual dos signos, mas tambm a um conhecimento aprofundado das regras pragmticas que determinam a utilizao legtima de certos signos em detrimento de outros. Em sntese, no mbito desta Teoria (discursiva) do Gnero Publicitrio, a seleco estratgica dos signos adquire uma importncia essencial, pois eles apresentam sempre um valor cultural e histrico (na perspectiva intertextual do termo), pelo que as operaes de substituio nunca so gratuitas. O enunciado publicitrio, para alm do seu contedo objectivo, explcito, de ordem lingustica, apresenta sempre uma dimenso implcita que incontornvel. Uma dimenso que estar dependente das relaes de remisso dos signos constituintes da mensagem para outros universos de sentido; do tipo de relacionamento que os interlocutores estabelecem entre si e com o objecto comercial e ainda da gama de contextos e experincias sociais, culturais e institucionais que se encontram sempre subjacentes enunciao da mensagem. 5 Mikil Bakhtine: fundamentos do dialogismo publicitrio O gnero publicitrio, concebido nesta perspectiva discursiva, remeter incontornavelmente para a gama de especicidades dialgicas que os signos sempre apresentam e que pode ser intencionalmente gerida para a produo de efeitos de sentido e pragmticos. Ser possvel a inventariao de gneros conforme as especicidades dessas relaes dialgicas. Neste recenseamento, seguimos de perto a tipologia que com a qual Tzvetan Todorov sistematiza os tipos de
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discurso dialgico de Mikil Bakhtine. Contudo, antes de tudo, salientamos que, tal como Jlia Kristeva67 e Tzvetan Todorov, tambm optmos por substituir o termo dialogismo pelo de intertextualidade por este apresentar uma maior abrangncia conceptual (referente aos fenmenos de abertura do texto ao mundo) que o de dialogismo. Este ltimo passa, por sua vez, a ser aplicado para signicar certos casos de intertextualidade, como os concernentes s rplicas entre dois interlocutores ou concepo elaborada por Bakhtine sobre a personalidade humana68 . De acordo com a leitura que Todorov opera sobre a obra de Bakhtine, a intertextualidade pode apresentar dois tipos de especicidade, ambos patentes nas mensagens de publicidade. O primeiro, apresenta uma natureza intrnseca e implica uma intertextualidade referente s circunstncias subjacentes concretizao do prprio processo de comunicao publicitria. O segundo tipo de natureza extrnseca, estando ligado remisso dos signos para horizontes distintos daqueles que apresentam uma especicidade microeconmica, embora estejam patentes no processo de comunicao publicitria. Passemos caracterizao de cada um destes tipos de especicidade intertextual. A intertextualidade intrnseca apresenta, obrigatoriamente, uma especicidade publicitria, comercial. Os signos reectem os comportamentos que os interlocutores publicitrios estabelecem entre si ou sobre o tema (a existncia de uma oferta). O anncio de publicidade indicia atitudes decorrentes de outros enunciados publicitrios e/ou integradas em fenmenos de compreenso e consumo de produtos. As prticas discursivas, apresentam uma especicidade reactiva, pautam-se por rplicas, provocaes sobre os produtos ou prticas de consumo: a mensagem de publicidade composta por um tom que se reporta a um contexto comunicacional (de ndole publicitria) ou microeconmico precedente. Mikil Bakhtine concretiza esta situao atravs das polmicas, das imitaes ou das pardias. Por exemplo, no mbito das polmicas publicitrias, ainda no existe uma reproduo de discursos, mas o quadro ideolgico assume-se como a referncia que determina qualitativamente os contornos discursivos da mensagem actual. nesta categoria que se integram boa parte de alguns dos anncios mais humorsticos da publicidade (gura no 7).
67 KRISTEVA, Julia Semiotica 1, 4a Ed. Madrid, Editorial Fundamentos, 2001, Col. Espiral/Ensayo (25), p. 190. 68 TODOROV, Tzvetan Mikhal Bakhtine, le Principe Dialogique Suivi de crits du Cercle de Bakhtine, p. 95.

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www.desencannes.com/perolas/impressa/ampliada/aurelio.jpg Figura no 7

A intertextualidade intrnseca, pode apresentar tambm uma natureza practiva. Neste caso, as prticas discursivas, que constituem o anncio, antecipam, na perspectiva da demarcao ou da acentuao, as possveis rplicas e efeitos perlocutrios do destinatrio, no que respeita recepo e interpretao da mensagem sobre o produto (gura no 8). Esta situao frequente no discurso da publicidade, onde inclusivamente existem mensagens caracterizadas por um simulacro de um dilogo com o destinatrio sobre a apresentao de um certo produto. A intertextualidade pr-activa tanto mais ecaz pragmaticamente, quanto melhor se fundamentar num conhecimento das particularidades discursivas do destinatrio, nas qualidades da voz do outro. Por sua vez, este conhecimento remete para um domnio dos tais parmetros contextuais anteriormente referidos (horizontes espaciais, referenciais e institucionais de cariz microeconmico; o conhecimento e a compreenso mtua de uma certa situao comercial e sua adequada avaliao). Passemos agora para a categoria da intertextualidade extrnseca. Na men-

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www.01men.com/diaporamas/images/070409_diapo_annees _erotiques_9.jpg Figura no 8

sagem publicitria, existem signos cujo valor dialgico remete para outros processos comunicacionais, outros horizontes sociais, culturais e institucionais que j no apresentam obrigatoriamente uma especicidade microeconmica. o que sucede, por exemplo, com o universo cinematogrco tantas vezes explorado na publicidade (gura no 9). Este tipo de intertextualidade importante porque contribui para suscitar alteraes decisivas nas particularidades estruturais da mensagem publicitria. As prticas discursivas tpicas desta categoria conduzem a uma diluio das especicidades publicitrias da mensagem, ao ponto desta poder no ser mais reconhecida como tal. As duas classes de intertextualidade (intrnseca e extrnseca) parecem ser, ento, caracterizadas por duas dinmicas discursivas divergentes. Por um lado, esto associadas gesto de um processo comunicacional especicamente de ndole comercial e contribuem para destacar as suas dimenses congurativas (intertextualidade intrnseca); por outro, ao remeterem para univerwww.livroslabcom.ubi.pt

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adsoftheworld.com/les/images/t_light_2.preview.jpg Figura no 9

sos contextuais cuja especicidade j no mais comercial, podem dicultar a armao lingustica dessas dimenses at ao ponto em que a mensagem de publicidade deixa de ser reconhecida enquanto tal (intertextualidade extrnseca). excepo desta energia descongurativa, a especicidade formal das prticas discursivas subjacentes intertextualidade extrnseca a mesma das que integram a intertextualidade intrnseca. Tambm apresentam uma natureza reactiva ou pr-activa. No quadro no 4, encontra-se uma proposta de classicao de todas estas categorias de intertextualidade que, como j anteriormente referimos, se assumem como classes de gneros publicitrios (numa perspectiva discursiva). Esta classicao uma adaptao da tipologia de discursos difnicos formalizada por Mikal Bakhtine.

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Quadro no 4

No respeitante a este quadro, importante formular algumas consideraes: 1a ) No discriminmos qualquer gnero publicitrio no mbito da categoria da intertextualidade extrnseca de natureza pr-activa. Esta opo deveu-se ao facto de as prticas discursivas tpicas destes gneros dicilmente se encontrarem na mensagem publicitria que incide, principalmente, num universo de ndole comercial; 2a ) Sobre os gneros publicitrios decorrentes de uma dinmica intertextual extrnseca dotada de uma natureza reactiva, de salientar que os temas comerciais adquirem um conjunto de valores que j no so mais
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estritamente econmicos/comerciais, mas tambm de natureza social, poltica, esttica, etc. Este fenmeno importante por favorecer a emergncia de modicaes estruturais na actividade publicitria. A revalorizao publicitria dos produtos passa a estar associada gesto de valores caractersticos de outras esferas de aco e de expresso social. Na nossa opinio, esta situao poder ser sintomtica das inuncias que certos campos sociais podem estabelecer no das actividades econmicas (e vice-versa). J anteriormente referimos que a gesto discursiva destes valores extrnsecos conduz a uma progressiva valorizao do prossional publicitrio (o emissor). O agente publicitrio o sujeito que, no mbito do processo de comunicao, melhor se encontra habilitado para os explorar e os gerir em proveito da publicitao e da legitimao de uma determinada existncia econmica; 3a ) O crescente protagonismo do publicitrio merece um maior aprofundamento. ele que est melhor posicionado para explorar os fenmenos da intertextualidade extrnseca fundamentada em valores subjacentes a circunstncias de enunciao no econmica, que at podem ser incompatveis com os contextos integrados em modalidades de expresso legtima e regular do campo econmico. Desta particularidade podem resultar casos interessantes do ponto de vista pragmtico. Repare-se como, nesta situao, o enunciado publicitrio pode ser classicado simultaneamente como feliz e infeliz, conforme est adequado s condies subjacentes enunciao de actos de fala de ndole microeconmica e, ao mesmo tempo, desadequado das regras pragmticas especcas de universos cuja especicidade no microeconmica ou viceversa; 4a ) importante salientar que o quadro no 4 apresenta um valor heurstico e pedaggico. No s possibilita entender a especicidade de alguns fenmenos da publicidade actual, sobretudo os da intertextualidade extrnseca, mas tambm facilita a avaliao e a produo do discurso publicitrio.

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6 Grard Genette: os fundamentos da transtextualidade publicitria Esta seco da nossa reexo est relacionada com a pretenso de aprofundar a temtica da intertextualidade publicitria, j no por intermdio de Mikil Bakhtine, mas a partir dos contributos de Grard Genette. A opo de transitarmos para este autor deve-se ao modo, profundo e sistemtico, como procedeu classicao da intertextualidade. Por sua vez, a aplicao dos conceitos ao texto publicitrio inspira-se nas investigaes de Raul Rodriguez e Kiko Mora69 . Antes de abordarmos esta matria, impe-se uma considerao introdutria: para Grard Genette, os fenmenos de abertura dos textos a outros textos no se designam por intertextuais, mas por transtextuais. A intertextualidade propriamente dita, corresponde a uma modalidade dessa abertura textual. Assim sendo, considerada como uma categoria transtextual entre vrias. Nos exerccios de anlise transtextual publicitria, essencial inventariar os signos que se repetem, o modo como essa repetio se desenvolve e em que categoria se inscreve. Por signos repetitivos consideramos todos os que, no obstante surgirem nas mensagens de publicidade, tambm se encontram (com a mesma congurao ou no) noutras, cuja signicao at pode nem ser comercial, como j tivemos a oportunidade de enfatizar. Por seu lado, as modalidades de repetio podem apresentar uma especicidade literal (as mensagens publicitrias repetem outras) ou alusiva (repetio convergente ou divergente no assumida de outro texto). De acordo com as atitudes do destinador publicitrio perante as mensagens que constituem o ante-texto, o texto de referncia, assim a meno transtextual varia entre a mera citao, atravs da qual o destinador gere uma demarcao pragmtica, at ao que Mikil Bakhtine designava por estilizao, a total incorporao dessas mensagens no texto (publicitrio). Para sistematizar ainda mais aprofundadamente o modo como se concretiza a repetio, os autores espanhis recorreram s quatro operaes retricas: adio, supresso, substituio e permuta. Ainda sobre a caracterizao das modalidades de repetio, so igualmente relevantes outros parmetros de anlise, como os do grau de clareza da relao transtextual (j que a repetio pode desenvolver-se implcita ou explicitamente) e
GENETTE, Grard (1982). Palimpsestes. Paris: Seuil, 1982. Sobre a forma como so aplicadas ao discurso publicitrio, Cf: RODRIGUEZ, Raul; MORA, Kiko Frankenstein y el Cirugiano Plstico, p. 47-89.
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os da sua frequncia (na medida em que se pode inscrever preferencialmente num determinado tipo de mensagens). A classicao dos fenmenos da transtextualidade publicidade resulta da aplicao das categorias de Grard Genette: intertextualidade, paratextualidade, metatextualidade, hipertextualidade e arquitextualidade. A intertextualidade corresponde aos fenmenos de presena efectiva de um texto noutro, como o caso da citao (mas tambm do plgio ou da aluso) dotada ou no, de uma dimenso comercial, e por intermdio das mais variadas matrias expressivas: audiovisuais, verbais, iconogrcas (gura no 10).

www.adrants.com/images/smart_clinton.jpg Figura no 10

A citao, a forma de intertextualidade mais frequente na mensagem publicitria, consiste na coexistncia de dois ou mais textos, podendo ser literal ou alusiva, mas sempre material, no sentido de pontual. A paratextualidade dever ser entendida a partir das relaes que cada manifesto publicitrio (cada anncio) estabelece com outros textos publicitrios, passados ou futuros, inscritos na mesma ou noutras campanhas de publiciLivros LabCom

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dade. A repetio das mesmas signicaes, em verses impressas, televisivas ou radiofnicas do mesmo anncio, uma repetio paratextual. Quando assumidamente gerida, por exemplo, nos fenmenos de teasing, conduz a que a campanha seja constituda por uma espcie de episdios, suscitando efeitos de sequncia e de encadeamento anafrico e catafrico. Numa perspectiva paratextual, o teasing corresponde a um manifesto publicitrio que se assume como uma espcie de prlogo, de interldio publicitrio, pertencente a uma narrativa sobre o aparecimento e a implementao de uma existncia comercial. Na metatextualidade publicitria, a repetio transtextual tende a ser divergente e, nesta medida, a assumir uma dimenso crtica. Existe uma relao de comentrio, mais ou menos evidente, a outras estratgias publicitrias (da mesma marca ou de marcas distintas) ou episdios, mas numa perspectiva pardica ou polmica70 que pode redundar numa espcie de publicidade comparativa (gura no 11). na metatextualidade que descobrimos os fenmenos da stira publicitria, atravs dos quais se relativizam e questionam as estratgias comunicacionais da concorrncia: Coca-Cola contra a Pepsi, Minipreo vs Modelo, Duracell contra todas as outras marcas de pilhas, Subaru em contenda com a BMW e a Audi. Tambm nesta categoria que se descortinam fenmenos discursivos de ridicularizao de esteretipos: a criana como um menino encantador e tranquilo, a jovem bonita, etc. No que respeita hipertextualidade publicitria, a repetio mais subtil, recordando-nos as categorias de Mikil Bakhtine sobre a imitao, a estilizao. A remisso do enunciado publicitrio para outros (de ndole comercial ou no comercial) agora alusiva, j no pontual, nem formal. As mensagens que integram o manifesto publicitrio reproduzem uma temtica, um esquema de aco ou de relao entre personagens dotado de uma certa protipicidade, como acontece no anncio da Wolkswagen com a imitao da pintura de Salvador Dali (gura no 12). A hipertextualidade no remete para mensagens concretas (como sucede
Sobre este assunto, conra-se tambm CAMILO, Eduardo J. M. Symbolic ghts among commercial brands: the advertising conicts, in: RAMALLO, Fernando, LORENZO, Anxo M. e RODRIGUES-YEZ, Xon Paulo (Ed) Discourse and Entreprise. Communication, Business, Magagement and Other Professional Fields. Muechen, LINCOM GmbH, 2006, p. 57-70.
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ivo.co.za/wp-content/uploads/2007/11/coty-3-subaru.jpg Figura no 11

na intertextualidade) mas para estilos, temas, esquemas de aco, paradigmas narrativos, tipos de personagens, enm, para esteretipos. Ao contrrio do que se vericava na intertextualidade, em que a citao sempre pontual e mais ou menos facultativa, a hipertextualidade afecta a globalidade do enunciado publicitrio, remetendo-o para um certo modelo de produo textual. Afecta, portanto, a dimenso substancial das mensagens (publicitrias). Por exemplo, as mensagens de ndole iconogrca, podem ser pautadas por certas especicidades cuja origem se reporta a obras cinematogrcas (o lme policial, o western, etc.), programas televisivos (o telejornal, o talkshow, etc.) ou at mesmo obras de pintura. O valor ideolgico dessas mensagens radica, precisamente, nesta dinmica alusiva. A arquitextualidade a ltima categoria discriminada por Grard Genette. De todas, esta a mais ambgua, alusiva e abstracta, pois prende-se com a reLivros LabCom

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www.chewing.com.br/blog/wp-content/uploads/2008/12/vw_bluemotion_pz_dali3.jpg Figura no 12

lao de liao do texto (publicitrio) com o gnero comunicacional do qual faz parte. Curiosamente, torna-se fcil averiguar as situaes de arquitextualidade: basta dominar as especicidades das mensagens de pertena ao gnero publicitrio postuladas por Georges Pninou71 e averiguar at que ponto a sua variao remeter para modicaes estruturais que fazem aproximar o manifesto publicitrio de mensagens especcas de outros gneros comunicacionais: a notcia, a receita de cozinha (gura no 13), a reportagem, o videoclip, a carta pessoal, etc. No devemos confundir hipertextualidade com arquitextualidade. No primeiro caso, o que se repete o estilo, o aspecto. Em contrapartida, na arquitextualidade, a relao de parentesco incide no gnero no qual se insere o texto modelar. Assim sendo, o texto recria o tipo de discurso, o modo de enunciao do ante-texto, camuando, atravs dessa recriao, as marcas da sua prpria singularidade congurativa.
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PNINOU, Georges Semitica de la publicidad, p. 65-68.

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farm4.static.ickr.com/3278/2712475358 _e9663ac404.jpg Figura no 13

Ser importante reectir sobre os contornos desta aparente reestruturao da comunicao publicitria que a arquitextualidade parece anunciar: por intermdio desta dimenso, a publicidade deixa de ser considerada como tal? Ou este transformismo calculista, tctico, e apenas est concatenado com a produo de efeitos de sentido e de reaces pragmticas que favorecem a concretizao das intencionalidades comerciais? Neste caso, se certo que esta dinmica camalenica contribui para a diluio dos traos publicitrios dos anncios, tambm visa, paradoxalmente, incrementar a sua eccia. A legitimidade das propostas comerciais vai concretizar-se por referncia a circunstncias e a contextos no comerciais, sobre os quais se geram expectativas especcas e positivas que so transpostas para o discurso publicitrio (por vezes, sem o destinatrio se aperceber de tal processo de transferncia). o caso da actualidade e da neutralidade do discurso jornalstico, da objectividade do discurso cientco, da subjectividade do discurso epistolar, da recreao e do espectculo do talk show e do videoclip, da perfomatividade e prescritibilidade do discurso culinrio, etc.

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ii.

Teoria discursiva do gnero publicitrio e teorias da comunicao

Conceber a publicidade numa perspectiva discursiva, vai implicar o reconhecimento de dimenses de carcter processual, dialgico, interactivo, nos processos de comunicao, sendo atravs delas que os sentidos publicitrios so geridos e negociados no que concerne ao modo como se fundamentam num substrato cultural que, por sua vez, sustenta a (re)valorizao simblica das mercadorias. Este ngulo de anlise vai conduzir-nos necessidade de enquadrar os processos de comunicao publicitria no mbito de teorias da comunicao de especicidade mais compreensiva, processual e cultural, relativamente s quais as da Escola de Palo Alto se assumem como uma referncia central72 . Passamos a apresentar os principais pontos desta reconceptualizao discursiva da publicidade: 1o ) Tal como j referimos, a propsito do parentesco da teoria discursiva do gnero publicitrio nas concepes helicoidais e convergentes da comunicao de Dance, Rogers e Kincaid, voltamos a enfatizar a importncia da publicidade num tipo de comunicao que j no pode ser mais de cariz hipodrmico, instantneo, mas progressivo, acumulativo. Corresponde a uma comunicao fundada no reconhecimento do papel do destinatrio no processo de comunicao, cujo estatuto passa a ser to decisivo para o sucesso da campanha publicitria como o do destinador; 2o ) No mbito deste processo de comunicao, a mensagem publicitria transforma-se numa realidade global de sentido. Assume-se como o reencontro de uma correlao entre signicantes e signicados (determinada por um sistema lingustico) com um conjunto de circunstncias e de contextos no reiterveis e que esto subjacentes sua prpria
72 MATTELART, Michle e Armand Histria das Teorias da Comunicao, p. 57 e ss. LITTLEJOHN; Stephen W. Fundamentos Tericos da Comunicao Humana. Rio de Janeiro, Editora Guanabara, 1988, p. 89-117. BATESON, BIRDWHISTELL, GOFFMAN e outros La Nueva Comunicacin, 3a Ed. Barcelona, Edtorial Kairs, 1990. HALL, Edward T. A Dimenso Oculta. Lisboa, Relgio dgua, 1986. GOFFMAN, Erwin Gender Advertisiments. London, Macmillan, 1979.

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enunciao. Esta posio vai suscitar implicaes decisivas nas estratgias de meios: a frequncia da transmisso das mensagens no dever ser mais gerida a partir da estrita perspectiva do matraqueamento, mas tambm a partir do modo como contribui para estabelecer vnculos de coerncia que abrangem as que j foram enunciadas e as que ainda se encontram por enunciar; 3o ) A compreenso das mensagens publicitrias j no resulta exclusivamente de um processo de descodicao centrado nas signicaes de signos dotados de substncias da expresso verbal ou iconogrca. Tambm depende de outros, perpassados por outras substncias da expresso. o caso dos gestos, das entoaes, dos adereos, etc. nesta perspectiva que concebemos a publicidade como uma realidade global de sentido; 4o ) Para alm das possibilidades de investigao do fenmeno publicitrio, que nos so oferecidas a partir da aplicao de alguns dos princpios subjacentes Escola de Palo Alto (concretamente, os atinentes importncia da comunicao no verbal), torna-se igualmente importante sublinhar a especicidade ideolgica, cultural, que os signos utilizados na publicidade invariavelmente vo apresentar. Esta especicidade remete para uma valorizao da dimenso pragmtica dos prprios signos, estando relacionada com a tal espessura histrica que eles possuem e que decorrente do seu uso, da sua circulao, na sociedade. O fundamento desta circulao, que se assume como o alicerce da transtextualidade publicitria, remete para os fenmenos da semiosis ilimitada, como j anteriormente tivemos a oportunidade de mencionar. Assim sendo, qualquer campanha publicitria dever ser concebida como um fenmeno particular dessa tal circulao sgnica. 1 Implicaes operativas da teoria discursiva do gnero publicitrio Se a teoria (lingustica) dos gneros publicitrios estava fundamentada num tipo especco de publicidade (conectado com campanhas de publicitao, de condicionamento do consumidor, de cognio e de aprendizagem comercial) ser possvel armar o mesmo no que concerne Teoria (discursiva) dos Gneros Publicitrios?
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Respondemos armativamente ao considerarmos que os pressupostos conceptuais desta dimenso processual e discursiva esto patentes em campanhas de publicidade associadas a abordagens de ndole motivacionista e psicossocial73 . Na publicidade motivacionista, a linguagem adstrita a um processo de (inter)subjectividade comercial (mediado, portanto, pela existncia de mercadorias) remete para uma dimenso mais ou menos inconsciente, isto , para uma estrutura discursiva latente, que, na sua dimenso mais visvel, se encontra distorcida em termos de sonhos, de lapsos de linguagem, etc. A relao (inter)subjectiva estabelecida entre o destinador e o destinatrio comerciais no mbito da campanha publicitria ser, ento, semelhante relao psicoteraputica: o anncio dever ser capaz de evocar universos vividos, sendo caracterizado por uma especicidade dialgica evocativa de histrias particulares de experincia (o meu esprito, o meu tempo). As mensagens de publicidade instituem essas histrias como quadros de sentido sobre os quais se fundamentam tenses psicolgicas transformadas em tendncias, em motivaes (de ndole hedonista, oblativa ou auto-expressiva) ou em tipos de conduta efectiva. semelhana do que sucede na terapia psicanaltica, tambm na publicidade motivacionista o processo de comunicao visa suportar uma relao transtextual, uma relao dialgica principalmente reactiva, principalmente convergente com esses universos de sentido, gerindo a especicidade das motivaes e, indirectamente, os comportamentos. Tenta-se que os indivduos comprem, adiram a propostas de consumo porque so conotadas com signicaes aliceradas no mais ntimo das suas personalidades. A publicidade motivacionista, ao fundamentar-se num quadro de sentido individual, ocioso, determina que a especicidade conotativa e transtextual das mensagens publicitrias seja sempre ambgua, muito vaporosa, simplesmente alusiva (tendencialmente metatextual ou arquitextual). Para l da dimenso surrealista e projectiva das mensagens publicitrias, apercebemo-nos do esforo para evocar esquemas de sentido inscritos em histrias pessoais. Imitam-se ou aludem-se situaes, narrativas e personagens cuja protipicidade consegue reproduzir (repetir) signicaes sobre histrias de vida, experincias individuais ou tendncias ntimas. o caso do tema da inveja ou do cime, da indelidade, da (homo)sexualidade (gura no 14 e 17) ou do re73

LENDREVIE, Jacques, BROCHAND, Bernard e outros Publicitor, p. 134 e ss.

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ferente s sensaes e s recordaes mais primordiais: as da infncia, da me, do pai e do irmo, as do primeiro dia de aulas, do primeiro beijo, as lembranas sobre o primeiro amigo, o companheiro de armas, do cheiro da terra molhada quando chove no Vero, etc. A transtextualidade publicitria resume-se reproduo de uma memorabilia pessoal.

fawny.org/spy/spy-illos/SPY1989-05.JohnnieWalker.jpg Figura no 14

Qual a pertinncia e a viabilidade da inventariao de todas estas temticas? Por outro lado, at que ponto a sua apropriao transtextual no se fundamentar num quadro estritamente individualizado de experincias, de gostos, de reminiscncias, sendo, portanto, incompatvel com um processo de comunicao no qual o destinatrio no est individualizado, heterogneo e est massicado? Reconhecemos que esse ser o principal risco subjacente a esta abordagem. Porm, como forma de obvi-lo, salientamos a crescente importncia dos estudos de mercado de cariz cada vez mais qualitativo e projectivo, fundamentados no s na anlise dos estilos de vida, mas tambm na avaliao dos pers psicolgicos, atravs dos quais se procura inventariar os
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quadros individuais de sentido mais frequentes e os contextos e as circunstncias em que foram produzidos e incorporados. O objectivo no s o de encontrar substncias de contedos mas, igualmente, as recorrncias estruturais (formas de contedo) que possam ser exploradas nas mensagens numa perspectiva convergente ou divergente. Passemos a analisar as abordagens psicossociais da publicidade, atravs das quais as mensagens deixam de remeter dialogicamente para quadros de sentido individualizado, mas para universos semnticos globalmente partilhados. Ao contrrio do que ocorria com a publicidade motivacionista cujo discurso era muito mais subterrneo porque particularizado, ntimo, um discurso mais ou menos cifrado porque clandestino , nas abordagens psicossociais as mensagens publicitrias passam a evocar quadros de sentido comsensuais (j no ideologicamente incompatveis e, por isso mesmo, geridos individualmente). So estruturas de sentido que j no esto relacionadas com uma conscincia ociosa, mas ocial, institucionalizada. As dinmicas transtextuais da publicidade reectem essa legitimidade: ao invs de evocarem esferas de vida pessoal, mas sempre privadas, exprimem assumidamente o esprito dos tempos. So representativas de posies sobre instituies, estatutos e papis sociais, como por exemplo, o da paternidade (gura no 15). neste tipo de campanhas que a dimenso dialgica e ideolgica da publicidade se assume mais evidentemente (at porque remete para quadros de sentido considerados no subversivos). Caracterizadas por uma dinmica conotativa, as mensagens publicitrias reectem, mais ou menos explicitamente, e sempre numa perspectiva processual, outras produes textuais, visando inscrever as mercadorias em contextos considerados apropriados e nos quais o destinatrio publicitrio se reconhece no s como consumidor, mas, tambm, como actor social (cidado, pai de famlia, desportista, trabalhador, etc.). Esta dimenso da publicidade tem sido estudada no mbito da sociologia da comunicao e da cultura. Nestes campos de investigao, existem alguns interessantes estudos sobre o modo como a publicidade reecte esteretipos ideolgicos sobre mulheres e homens, crianas ou animais, por intermdio da relao transtextual para certos discursos que so alusivos de tais signicados74 . As abordagens motivacionista e psicossocial da publicidade so relevan74

Sobre esta temtica apresentamos trs referncias sobre a mulher e o corpo feminino:

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www.timebooth.com/wordpress/wp-content/uploads/2007/11/patek_philippe_fathers_and_sons.jpg Figura no 15

tes para demonstrar o modo como os produtos promovidos passam a ser mediados por argumentaes evocativas de tudo o que possa ser considerado ideologicamente consensual. como se no processo de comunicao publicitria se sobrepusessem outros valores, cuja origem j no pertence ao campo econmico e dicilmente so dominados pelo anunciante. Esta situao importante porque no s contribui para o aumento da complexidade do prprio processo de comunicao publicitria como tambm para um incremento do protagonismo do prprio publicitrio relativamente ao anunciante.
MOTA-RIBEIRO, Silvana Retratos de Mulher. Porto, Campo de Letras, Col. Comunicao e Sociedade, 2005; GOFFMAN, Erving Gender Advertisements. New York, Harper& Row, Publishers, 1979. Conra-se tambm o interessante stio sobre a representao do gnero feminino na publicidade: www.genderads.com. Ads, education activism. Em linha, 2009]. Disponvel em www.genderads.com

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b.

A importncia do implcito

Prosseguindo com a caracterizao de algumas particularidades subjacentes a esta dimenso discursiva da mensagem publicitria. Um parmetro fundamental no sentido de ser cada vez mais recorrente na publicidade contempornea o referente ao estatuto do no dito, do interdito, do insinuado. Mais do que mostrar, propor, oferecer, prometer, a publicidade actual determinada cada vez mais pela dimenso do sugestivo, o que nos conduz necessidade de termos de reectir sobre o papel desempenhado pelo implcito. Relembramos que, na sua dimenso mais basilar, primordial a que determina estruturalmente o processo de comunicao publicitria , qualquer mensagem de publicidade se caracteriza por um exerccio de linguagem centrado na armao de uma existncia ou de uma entidade: produto ou produtor, mercadoria ou mercador. Formulmos esta constatao a partir da concretizao de uma espcie de prova de supresso, exerccio pelo qual fomos eliminando dos anncios as prticas de linguagem cuja excluso no introduzia alteraes efectivas na qualidade das signicaes publicitrias. Conclumos, ento, que possvel excluir todos os signos com excepo dos que signicam uma referencialidade de ndole microeconmica75 . Neste minimalismo expressivo, a mensagem de publicidade reduz-se a uma espcie de acto ilocutrio de identicao microeconmica que pode ser concebido, maneira de Searle76 , como uma assero, uma declarao ou uma armao a propsito de uma existncia (comercial) gura no 16.

Sobre esta particularidade, C.f. CAMILO, Eduardo Das especicidades estruturais das mensagens publicitrias. 76 SEARLE, John R. Les Actes de Langage. Essais de Philosophie du Langage. Paris, Herman, 1972, Col. Savoir, p. 95-109.

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www.independent.co.uk/multimedia/archive/00029/chanel _29496a.jpg Figura no 16

Nada aqui est implcito. O anncio caracterizado por uma absoluta transparncia semntica. Complementarmente, o seu sucesso ilocutrio est dependente da obedincia a um conjunto especco de regras que se encontram sistematizadas no quadro no 5. Se tais preceitos forem infringidos, ento este acto de fala de identicao publicitria no ter sucesso pragmtico, no sentido de falhar ou ser abusivo.

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ACTO DE IDENTIFICAO PUBLICITRIA ENQUANTO ASSERO COMERCIAL Regras De contedo proposicional Preliminar De sinceridade Essencial Comentrio Caracterizao Proposio comercial X de A por D

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1o D tem competncia comunicacional para apresentar X; 2o X exprime uma situao microeconmica de A: a existncia de um bem, servio ou de uma instituio microeconmica; 3o No certo para A e D que C conhea X. A e D acreditam na existncia de X. A, atravs de D, procura assegurar que X representa uma situao microeconmica efectiva (principalmente de oferta). Jonh Searle categrico a propsito da especicidade no persuasiva destes actos: Contrairement prouver ces actes napparaissent ps essencialment lis la volont de convaincre. Ainsi: jafrme simplement que p, je ne cherche pas vous convaincre est acceptable, tandis que: je vous prouve que p, sans chercher vous convaicre semble contradictoire. (Idem, p. 109.)

Legenda: X aquilo que apresentado (produto ou produtor); A (anunciante); D (destinador o publicitrio); C (destinatrio o consumidor). Quadro no 5

Sucede que nalguma publicidade contempornea, a referencialidade publicitria, aquela que estaria ligada armao da existncia de um produto ou de uma instituio microeconmica, se encontra cada vez mais desvalorizada em proveito da armao de outro tipo de realidades que, agora, remetem para quadros de sentidos extra-econmicos (gura no 17). Esta dinmica relevante, porque como se na mensagem publicitria cada vez menos estivessem manifestados signos alusivos a uma objectivao ou a uma intersubjectividade comercial, relegados para um plano implcito de signicao. A referencializao extra-econmica contribui ento para tornar a compreenso das mensagens comerciais mais difcil, exigindo, dos receptores e dos destinatrios publicitrios, uma profunda competncia publicitria

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www.culture-buzz.com/IMG/png/racism_image_2.png Figura no 17

para conseguir inferir o que cou por mostrar ou para descortinar quais os apelos que se encontram subjacentes. Ser precisamente a partir desta competncia publicitria, acumulada ao longo de uma experincia de vida, baseada na recepo de mensagens veiculadas pelos mass media, que melhor se entende o diferimento existente entre receptor e destinatrio no mbito da publicidade contempornea. O primeiro assume-se como algum que s pretende receber ou fruir as mensagens de publicidade, sendo incapaz de descortinar nelas qualquer intencionalidade comercial. Como espectador, pretende divertir-se, distrair-se, aprender ou simplesmente passar o tempo, apreciando as mensagens veiculadas pelos meios de comunicao de massa, inclusivamente as de cariz publicitrio. Constitui-se como uma audincia de anncios de publicidade, mas no como um pblico-alvo para quem se tornou fundamental publicitar uma oferta ou suscitar uma atitude de consumo. Podemos classic-lo como o sujeito de uma pura interaco comunicacional (de natureza publicitria). tipicamente
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o espectador que gosta de ver publicidade, que no perde programas sobre anncios, que um acionado dos festivais de lmes publicitrios. Em contrapartida, o estatuto do destinatrio distinto, sendo algum com quem efectivamente o anunciante pretende comunicar e persuadir. Quem este destinatrio, concretamente? Enquanto sujeito de uma interaco micro-econmica atravs da comunicao, capaz de descobrir o que est subentendido na crosta expressiva da mensagem, conseguindo destrinar e inferir os actos de fala que se constituem como o substrato efectivo dessa tal interaco. Um deles, de natureza no persuasiva, j anteriormente foi identicado. Constitui-se como um acto de identicao publicitria enquanto assero comercial. O outro acto de fala, j no to evidente, dotado de uma especicidade assumidamente directiva um apelo publicitrio, uma proposta comercial. A publicidade torna-se mais complexa ao articular diferentes planos de signicao no mbito dos quais se realizam actos de fala de distintas estirpes. Num plano mais explcito, os anncios veiculam, de modo indiferenciado, asseres (actos assertivos) ou exprimem emoes (actos expressivos) sobre realidades cada vez mais extra-comerciais. Porm, implicitamente aludem a apelos (actos directivos), a conselhos e promessas (actos promissivos) ou at mesmo a constataes (actos assertivos) de natureza comercial cuja inteligibilidade s se encontra disposio de alguns. . . A existncia de uma comunicao baseada na gesto de signicaes implicitadas conduz-nos necessidade de caracterizar o mecanismo subjacente sua formao. No mbito de um ensaio redigido para o 5o Congresso da Sopcom, na Universidade do Minho, dissertmos a propsito do estatuto do implcito na comunicao publicitria77 , identicando diversas categorias. Das vrias, apenas estamos interessados nas que concernem aos implcitos ilocutrios, sobre os quais surge uma referncia central: Nicoleta Tnase78 . A autora considera que se podem descobrir dois actos de fala fundamentais na mensagem de publicidade: um acto secundrio, que se desenvolve na
77 CAMILO, Eduardo J. M. A insinuao dos apelos; a aluso das promessas. Sobre o estatuto do implcito na comunicao publicitria in: 5o SOPCOM. Braga, Universidade do Minho, 2007. 78 TNASE, Nicoleta La publicit comme acte de langage. Bucarest, Facult de Communication et Relations Publiques David Ogilvy, cole Nationale dtudes Politiques et Administratives, [Em linha, 2009]. Disponvel em: http://archivesic.ccsd.cnrs.fr/sic_00000766/en/

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literalidade do enunciado, apresentando, portanto, uma dimenso explcita, e um primrio, que assume um valor potencial, ainda por revelar, mas essencial pois nele que se localiza o fundamento intencional da mensagem. Se a especicidade dos actos secundrios tende a ser de cariz assertivo ou expressivo, j no caso dos primrios principalmente de natureza apelativa ou promissiva79 . No respeitante aos actos de fala no assumidos, portanto, aos actos primrios, o destinatrio s tem conscincia deles a partir da apreenso de certos signos que, ao estarem presentes na mensagem de publicidade, favorecero um quadro especco de interpretao. Designamo-los por, signos de congurao por inuncia das leituras de Georges Pninou sobre a semiologia da publicidade80 . Por enquanto ser suciente identicar que a sua funo essencialmente a de objectivao do gnero comunicacional da mensagem, impondo ao destinatrio o reconhecimento da sua essncia publicitria e possibilitando-lhe transitar do nvel do explcito (referente aos actos de fala secundrios) para o do implcito (actos primrios). o caso do grasmo (subjacente ao cromatismo, ao caracter tipogrco, paginao, a certos artifcios, como, por exemplo, as molduras), de um certo tipo de iconograa especicamente publicitria, de particularidades redaccionais (por exemplo, os slogans,) ou at mesmo de signos verbais cuja funo a de identicao explcita do gnero em que a mensagem se integra: publicidade, publireportagem, etc. Consideramos serem estes signos os que contribuem para a emergncia de condies adequadas de interpretao a partir das quais ser possvel conceber a mensagem publicitria como estando integrada numa categoria de discurso performativo de valor indirecto e alusivo. Se na publicidade contempornea o seu fundamento performativo est cada vez mais implicitado, ento no importante que a realizao dos actos de linguagem, que se encontram patentes explicitamente no enunciado, possam falhar. porque no existe qualquer relao clara entre o acto priSalientamos a particularidade de no obstante o facto de utilizarmos uma terminologia especca da pragmtica aplicada ao signo verbal, defendemos a tese destas dicotomias se encontrarem tambm subjacentes s substncias expressivas dos mais diversos tipos de signos: desde os de ndole verbal aos de especicidade audiovisual. As disparidades decorrero exclusivamente dos vrios modos de enunciao: falar distinto de mostrar, de gesticular, representar, cantar, de lmar, etc. 80 PNINOU, Georges Semitica de la publicidad.
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mrio e o secundrio que a publicidade se pode atrever a assumir cada vez mais a sua vocao espectacular, mirabolante, fantasiosa, exagerada, inverosmil, baseada, principalmente na funo ftica, no espectculo mais ou menos gratuito (gura no 18).

adsoftheworld.com/les/images/Eukanuba_The Cat 1.preview.jpg Figura no 18

Esta particularidade s constitui um problema grave se o destinatrio se prender demasiado a estes actos de fala secundrios e for incapaz de realizar uma interpretao no sentido de conseguir inferir os que se encontram insinuados. Passamos a discriminar as condies subjacentes concretizao dos actos de linguagem patentes na mensagem de publicidade a partir do nosso ensaio sobre o estatuto do implcito na comunicao publicitria. A apresentao das condies subjacentes realizao dos actos de linguagem segue de perto

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as regras dos actos ilocutrios formuladas por John Searle81 . Estabelecemos tambm a distino entre actos secundrios (assertivos ou expressivos, de valor explcito e designao 1 e 1) e primrios (directivos ou promissivos, de nvel 2 e 2):
a) Regras de contedo proposicional
1 Acto secundrio de caracterstica assertiva (declarar, armar): crena que uma proposio (p) verdadeira; 1 Acto secundrio de caracterstica expressiva (felicitar, adorar, repudiar): crena na verosimilhana de p enquanto expresso de um estado psicolgico (E); 2 Acto primrio de caracterstica directiva (pedir, aconselhar/dissuadir): acto futuro (X) concretizado pelo alocutrio (A); 2 Acto primrio de caracterstica promissiva (prometer): acto futuro X concretizado pelo locutor (L).

Observaes: em 1 e 1, p pode apresentar uma signicao comercial; porm, em 2 e 2, p possui sempre um valor comercial.

b) Regras preliminares
1 Acto secundrio de caracterstica assertiva: aparentemente, L tem provas (razes para considerar) que p verdadeira; no certo, nem para L, nem para A que A saiba (no necessite de ser lembrado, etc.) p; 1 Acto secundrio de caracterstica expressiva: p agradvel ou desagradvel a L; 2 Acto primrio de caracterstica directiva: a concretizao de X por A do interesse de L; A encontra-se em condies de efectuar X; no certo para A, nem para L, que A realize X; 2 Acto primrio de caracterstica promissiva: a concretizao de X por L do interesse de A; L encontra-se em condies de efectuar X; no evidente para A, nem para L, que este realize X.

81 Conra-se de novo SEARLE, John R. Les Actes de Langage. Essais de Philosophie du Langage.

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Observaes:

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a) as regras subjacentes a 1 e 1 podem ser infringidas sem que o processo de comunicao publicitria que em risco perfomativo L pode no ter provas da verdade de p; tambm no fundamental que A necessite de ser lembrado sobre p. No pelo anncio ser falso (por exemplo, p pode ser um exagero relativamente ao que se refere); tambm no pelo anncio ser intrusivo, redundante, que os actos de primrios (directivos ou promissivos) deixam de se realizar; b) o facto de as regras preliminares subjacentes aos actos secundrios poderem ser infringidas pressupe, como dado fundamental, a existncia de signos que permitam ao alocutrio posicionar-se relativamente ao contexto de enunciao mais adequado e o auxiliem a realizar uma aco de derivao dos sentidos referentes aos actos de fala secundrios para os associados aos actos primrios.

c) Regras de sinceridade
1 Acto secundrio de caracterstica assertiva: L cr no valor de verdade de p (L est convencido da verdade de p); 1 Acto secundrio de caracterstica expressiva: L considera que p exprime sinceramente o estado E (L est convencido da verosimilhana de p); 2 Acto primrio de caracterstica directiva: L deseja que A realize X; 2 Acto primrio de caracterstica promissiva: L tem a inteno efectiva de realizar X. Observaes: a) precisamente no mbito das regras da sinceridade que descobrimos a situao de disjuno pragmtica entre os actos secundrios e os que apresentam um valor primrio. No a partir da infraco desta regra, pela qual os actos secundrios sero interpretados pelo alocutrio como abusivos, que a realizao perfomativa dos actos primrios ca em risco em termos de falha ou de abuso (. . . ).

d) Regra essencial
1 Acto secundrio de caracterstica assertiva: p representa uma situao real externa a L; 1 Acto secundrio de caracterstica expressiva: p representa uma situao real interna a L; 2 Acto primrio de caracterstica directiva: L tenta que A realize X; 2 Acto primrio de caracterstica promissiva: L obriga-se a realizar X.

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Observaes: nesta regra encontra-se subjacente uma simetria na (. . . ) direco de ajustamento das palavras s coisas (. . . ). Num caso, o relativo ao valor ilocutrio dos actos de fala de especicidade secundria, encontra-se uma direco de adequao dos signos ao mundo (interior ou exterior ao locutor) no qual o critrio de validade subjacente o da verdade (no respeitante conformidade entre o pensamento e o objecto) ou o da veracidade (no que concerne a uma expresso sincera, exacta). No outro caso, existe uma adequao do mundo aos signos que se mede em termos de eccia, de perfomatividade. (. . . ) O cepticismo publicitrio s pode afectar o nvel consagrado aos actos de fala secundrios, pois a sua realizao fracassada nunca pe em risco o sucesso ilocutrio dos actos de fala que fundamentam a especicidade deste processo de comunicao. (. . . ) Nesta perspectiva, e apenas nesta ptica, a falsidade e a mentira, que tanto enfurece[m] alguns crticos da publicidade, no algo que seja muito grave, no sentido de pr em risco a viabilidade deste processo de comunicao. Isto acontece porque, do ponto de vista pragmtico, a funo da publicidade se resume promessa e ao apelo, actos de linguagem cujo sucesso, esse sim, deve ser garantido a todo o custo. A existir alguma desconana que ponha em causa a publicidade, dever ser averiguada relativamente concretizao desses actos de fala. Considerlos como falhados ou abusivos equivale a conceber que algum prometeu ou pediu sem ter condies para cumprir ou, pior ainda, que se comprometeu ou apelou, sabendo previamente que no vai cumprir o compromisso ou que nada existe para oferecer em troca82 .

Falta descobrir como que o destinatrio publicitrio consegue inferir estes actos de fala implicitados. Atravs dos j referidos signos de congurao, que vo impor ao destinatrio um contexto de interpretao com o propsito de o auxiliar a transitar do nvel do percebido (relativo aos actos de fala secundrios) para o do inferido (referente aos actos primrios). Inicia ento um trabalho de decifrao que s efectivo na condio de conseguir distanciar-se da transparncia ilocutria dos actos de fala secundrios. Torna-os impertinentes, descona deles, como que forando outra interpretao. Em suma, comea por infringir as mximas subjacentes cooperao conversacional postuladas por Grice83 para seguidamente a elas se reconformar (quadro no 6).
82 CAMILO, Eduardo J. M. A insinuao dos apelos; a aluso das promessas. Sobre o estatuto do implcito na comunicao publicitria. 83 GRICE, P. H. Logique et communication, in: Communications, 1979, (30), p. 57-72; KLINKENBERG, Jean-Marie Prcis de Smiotique Gnrale. Bruxelles, De Boeck Universit, 1996, Col. Points, (411); MEUNIER, Jean-Pierre e PERAYA, Daniel Introduction Aux Thories de la Communication. Bruxelle, De Boeck Universit, 2004, p. 113 e ss.

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Tipo de mxima Quantidade Qualidade Especicidade A contribuio de cada interlocutor, em termos de informao, no dever ser excessiva, nem escassa A informao no deve ser supercial, no fundamentada ou falsa A interveno no pode ser deslocada, fora de propsito

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Natureza da transgresso Considera que o que a mensagem anuncia irrelevante Duvida do valor de verdade da mensagem Considera os contedos ou os actos de fala explicitados desajustados (por exemplo, exagerados) Descona da literalidade da mensagem, considerando-a como ambgua, prolixa ou confusa

Pertinncia

Modalidade

A contribuio de cada interlocutor dever ser clara

Quadro no 6

Neste processo de inferncia, o destinatrio que torna impertinentes os princpios conversacionais para voltar a redescobri-los, mas, agora, dotados de outras conguraes que j no so mais especcas da relao intersubjectiva proposta pela mensagem na qual constavam os actos de fala secundrios. Entretanto, o seu estatuto tambm se modica transforma-se num consumidor (potencial) a quem se apresenta uma oferta, se promete uma vantagem competitiva, se convida a experimentar uma mercadoria. No esquema no 3 sistematizamos este processo.

Esquema no 3

O cepticismo , ento, a atitude pragmtica constitutiva da publicidade contempornea enquanto gnero de comunicao, exactamente, do mesmo modo que a atitude da crena referente verdade dos factos a que est
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subjacente ao jornalismo. Voltaremos a esta matria (C.f. A. III. a. O cepticismo dos receptores). Algumas palavras nais sobre os factores que possibilitam compreender as dinmicas subjacentes a uma prtica publicitria baseada no recurso ao implcito. O primeiro factor remete para a prpria especicidade da publicidade actual, enquanto discurso fundamentado na conotao, no mbito da qual a signicao das propostas comerciais e a referencialidade das mercadorias est cada vez mais desvalorizada em proveito de signicaes referentes a ideologias de consumo e a estilos de vida. Complementarmente, como as imagens de marca resultam cada vez mais da mobilizao intertextual de uma variedade innita de mensagens, porqu formular explicitamente propostas comerciais, apresentar produtos, j que a sua existncia e legitimidade parece estar dependente do consumo de produtos culturais? Por outro lado, qual a utilidade de anunciar algo, quando o seu fundamento funcional e comercial j se assume como uma evidncia, est previamente integrado nos prprios hbitos e estilos de vida dos actores sociais e a partir dos quais gerem as suas identidades? Por ltimo, existe mais um factor explicativo da valorizao dos fenmenos discursivos do implcito na publicidade actual que estar relacionado com as prprias modalidades do funcionamento do campo dos media. Transmitir mensagens publicitrias atravs dos meios de comunicao de massa dispendioso e as audincias so cada vez mais volveis, impacientes e cpticas perante a publicidade. Esta situao vai favorecer uma discursividade baseada na espectacularidade e na insinuao, no s para no afrontar os pblicos, mas tambm porque se torna decisivo transmitir a maior quantidade possvel de informao no menor perodo de tempo.

c.

A dinmica repetitiva

J referimos que, subjacente mensagem publicitria, sempre existiu a inteno de produzir efeitos de sentido comercial. Assim sendo, torna-se importante repeti-la tantas vezes, quantas as necessrias para conseguir que os destinatrios recebam e interpretem convenientemente os signicantes dessa tal intencionalidade. O processo de comunicao publicitria , na sua essncia, repetitivo.
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A dinmica repetitiva da publicidade encontra-se patente em qualquer campanha, atravs da repetio das mesmas mensagens num nico meio de comunicao (plano de inseres) ou em vrios, complementares entre si (estratgia de meios). No primeiro caso, a repetio incide sobre a mesma ordem de signicantes e, no segundo, implica uma adaptao s especicidades expressivas de cada media (signicantes verbais e para-verbais para a rdio; grcos, ortogrcos e iconogrcos para imprensa e para o outdoor; e audiovisuais para a televiso e o cinema). Complementarmente, necessrio salientar que esta dinmica no uma especicidade exclusiva dos fenmenos de matraqueamento publicitrio subjacentes a uma nica campanha. Est patente tambm em campanhas publicitrias com uma durao de mdio e longo prazo, embora j no seja to agressiva para o destinatrio comercial. Neste caso, a repetio j no incide numa reproduo dos mesmos signicantes, mas numa replicao de signicados o caso das estratgias de imagem de marca (por exemplo, do Absolut Vodka, da Burberrys, da Coca-Cola ou da Benetton), nas quais, subjacente a uma aparente diversidade de abordagens criativas, se constata uma insistncia das mesmas temticas. Como escreve Jacques Lendrevie, a propsito da publicidade nos media, ela funciona segundo o princpio da repetio: multiplicao dos contactos e continuidade das campanhas84 . No que concerne ao fenmeno da repetio, Xiaoli Nan e Ronald Faber classicaram este parmetro como sendo um dos mais decisivos na especicidade dos processos de comunicao publicitria85 No respeitante ao jornalismo, a repetio importante para a determinao do que constitui o acontecimento que est na ordem do dia. Porm, no que concerne publicidade, a importncia da repetio, j no se resumir exclusivamente emergncia de efeitos referentes formao de uma espcie de agenda setting comercial. A exposio ao mesmo anncio vrias vezes ao dia, durante vrios dias, semanas e at meses ou anos gerida com o propsito de suscitar efeitos de persuaso (comercial), como os respeitantes recordao, ao reconhecimento, formao de atitudes positivas perante o anncio e a marca e inteno de compra.
84 LENDREVIE, Jacques, LINDON, Denis et al - Novo Mercator. Teoria e Prtica do Marketing, 6a Ed. Lisboa, Publicaes Dom Quixote, 1996, Col. Gesto & Inovao, p. 314. 85 NAN, Xiaoli; FABER, Ronald Advertising theory: reconceptualizing the building blocks.

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Gerard J. Tellis e Ignacio Redondo86 salientam a importncia de se distinguir duas modalidades de repetio publicitria no que respeita sua especicidade, mas tambm no tocante s potencialidades do ponto de vista de efeitos de persuaso: a exposio simples e a exposio repetida. Por exposio simples concebem a repetio de um estmulo com a inteno de que algum o apreenda ou reicta sobre ele. O objectivo o de produzir uma familiaridade, que se traduzir, posteriormente, numa consciencializao e aceitao. Uma repetio crescente conduzir a uma maior anidade at um ponto em que o resultado ser inverso. Os efeitos persuasivos deste tipo de repetio so traduzveis a partir de um encadeamento preciso: familiarizao anidade preferncia Este encadeamento funciona, mesmo que no exista informao sobre o estmulo, isto , que os indivduos o estranhem inicialmente ou no o entendam. A familiarizao decorrente da repetio fundamental e est na base de muitas campanhas de promoo discogrca (nas quais se torna fundamental conseguir que um certo tema seja transmitido pelas rdios e pelas televises) ou das estratgias de lanamento de modelos de carros, nas quais fundamental para a criao de anidades visando a visita ao stand da marca. A exposio simples no dever ser confundida com a subjacente publicidade subliminar, cujas reais implicaes, em termos de condicionamento de comportamento, nunca foram descortinadas. Por publicidade subliminal, concebemos a transmisso de mensagens que esto abaixo dos umbrais perceptivos, embora includas noutras mensagens, estas sim, percepcionveis. o caso das que integraram a experincia relatada por Vance Packard87 em que as frases Coma Pipocas e Beba Coca-Cola foram inseridas repetidamente num lme durante a fraco de um tero de um milionsimo de segundo, contribuindo, alegadamente, para um incremento do consumo em 58% daquela bebida e em 18 % daquele aperitivo. Na publicidade subliminal, os estmulos no so perceptveis, mas so inteligveis; em contrapartida, na exposio simples, os estmulos so perceptveis, mas ainda no so compreensveis. Complementarmente exposio simples, a exposio repetida consiste na reiterao, assumida, explcita, de contedos que agora so compreensveis
86 TELLIS, Gerard J. e REDONDO, Ignacio Estrategias de Publicidad y Promocin, p. 128-136. 87 PACKARD, Vance The Hidden Persuaders.

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ao destinatrio, pelo que o fundamento dos efeitos persuasivos no est na familiarizao, mas principalmente na inculcao. Os efeitos persuasivos da decorrentes tambm se vericam a partir de um encadeamento preciso: reconhecimento recordao criao de atitudes preferncia inteno de compra comportamento. Neste encadeamento, as potencialidades da exposio repetida so tanto maiores sobre o reconhecimento e mais suaves sobre o comportamento (ao contrrio do que sucedia na exposio simples). Deste modo, a exposio repetitiva de um mesmo anncio possibilita a notoriedade de um certo produto, uma espcie de agenda setting comercial, permitindo, contudo, uma menor familiaridade, uma anidade ainda mais pequena, e uma nma incidncia no s na inteno de compra como na compra efectiva. J que a repetio se assume como um dos fundamentos da comunicao publicitria, torna-se importante salientar algumas ideias: 1a A anidade decorrente da repetio de mensagens/estmulos deve-se combinao de dois factores cuja dinmica incompatvel: a reiterao e o fastio. A apreenso de uma mensagem pela primeira vez produz incerteza e tenso, sentimento que vo sendo mitigados medida que aumenta a frequncia da repetio. A diminuio da incerteza e da repetio origina familiaridade e anidade. Este processo designa-se por reiterao, correspondendo existncia de pensamentos positivos sobre os contedos repetidos. A exposio recorrente vai desencadear, mais tarde ou mais cedo, sentimentos contraditrios, negativos, relacionados com a prpria reincidncia da transmisso de mensagens. So sensaes de fastio, de aborrecimento que se traduzem numa cada vez menor anidade com o que comunicado. Se o fenmeno da reiterao est sempre presente no incio do processo, o fastio uma realidade incontornvel a partir de um certo nmero de repeties. A questo decisiva estar relacionada com a necessidade de saber qual o nmero de repeties ideal a partir do qual os sentimentos de cansao e de saturao se sobrepem reiterao; 2a Herbert Krugman88 sustenta que apenas so sucientes trs exposies a um mesmo estmulo, quantidade a partir da qual, a repetio comea
KRUGMAN, Herbert E. Why three exposures may be enough, in Journal of Advertising Research, (12), December, p. 11-28, apud: TELLIS, Gerard J. e REDONDO, IGNACIO Estrategias de Publicidad y Promocin, p. 131.
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a suscitar fastio. A primeira exposio visaria suscitar o interesse pelo tema, a segunda o envolvimento e a terceira seria suciente para recordar os contedos mais importantes ou como remate conclusivo. Contudo, parece-nos que esta posio peca por no ponderar pelo menos trs factores subjacentes comunicao publicitria. O primeiro prende-se com a particularidade de o pblico se encontrar desigualmente exposto s mensagens; o segundo remeter para a falta de ateno e interesse cada vez maior das audincias para com as mensagens publicitrias; nalmente, o ltimo factor estar relacionado com o ambiente de competitividade e de saturao de investimento publicitrio actualmente existente nos principais meios de comunicao publicitria (jornais e revistas, rdio, televiso e outdoor), exigindo um incremento do nmero ptimo de repeties; 3a Como gerir, ento, a repetio publicitria? O alargamento dos perodos de repetio das mensagens num prazo mais dilatado poder desencadear efeitos decisivos no que respeita ao adiamento da saturao e favorecer tambm a compreenso da mensagem. Complementarmente, a repetio de contedos, mas em meios de comunicao distintos, pode contribuir para a preveno da ocorrncia do fastio. Por exemplo, uma srie de vrias exposies em diversos media pode ser muito mais efectiva que a mesma num nico dia e apenas num meio de comunicao; 4a Ainda sobre a gesto da repetio: a sua eccia pode depender ainda da interveno de outras variveis. o caso da relativa notoriedade das marcas. As marcas novas exigem uma maior repetio das mensagens para suscitar respostas positivas. Em contrapartida, nas que j possuem notoriedade e reputao, a exposio repetitiva poder desencadear outra ordem de resultados: numa primeira fase, contribuir para um crescimento muito rpido das vendas para logo se estabilizarem e at mesmo diminurem. De uma forma geral, a eccia da repetio publicitria nas marcas j conhecidas est interrelacionada com parmetros que ainda no esto presentes nas campanhas de lanamento. o caso dos atinentes aos quadros de experincia de consumo e de conhecimento das audincias dessas marcas. Outra varivel que afecta decisivamente a frequncia e a durao da repetio est ligada ao grau de complexidade das prprias mensagens. Por complexidade concebemos uma situao de difcil interpretao, decorrente da ambiguidade ou da extenso dos contedos, conduzindo a que o destinatrio no consiga compreend-los a partir de uma nica exposio. A repetiLivros LabCom

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o assume-se, ento, como uma necessidade incontornvel nos anncios que incluem mensagens muito elaboradas. fundamental para aumentar signicativamente as probabilidades de o destinatrio conseguir entender melhor a informao transmitida, incrementar o seu interesse sobre o que proposto ou anunciado e adiar a fase do fastio. A necessidade de descobrir o nmero de exposies sucientes para a produo de efeitos persuasivos crucial para uma elaborao ecaz das estratgias de media. Contudo, tal conhecimento no constitui tarefa fcil. Para alm das variveis j referidas, existem outras que se encontram adstritas a certos tipos de produtos ou de campanhas. Outros factores tambm no so nada despiciendos, como o caso dos respeitantes s audincias, concretamente, o modo como pensam, reagem (mais ou menos emotivamente) ou se encontram envolvidas com os produtos que so anunciados.

d.

O controlo e a coordenao dos contedos

Uma caracterstica fundamental da publicidade e que permite distingui-la de outros registos, quer os do jornalismo, quer os das relaes pblicas (na vertente de assessoria de comunicao), decorre do exerccio de um poder editorial absoluto por parte do publicitrio e do anunciante no que concerne ao controlo e coordenao dos contedos transmitidos pelos vrios canais de comunicao. Esta constatao importante, pois vai suscitar implicaes para as conguraes do discurso publicitrio. Efectivamente, a sua expressividade no est dependente das circunstncias e dos contextos de enunciao decorrentes dos moldes de funcionamento e de expresso do campo dos media, nem das suas axiologias de valores. Pelo contrrio: s reecte as situaes pragmticas que esto subjacentes s dinmicas do campo microeconmico. Enquanto discurso pago, a armao da sua singularidade expressiva advm do facto de pressupor a existncia de uma espcie de propriedade privada nos meios de comunicao um espao claramente delimitado, por vezes, ostensivamente assinalado (demarcado at por uma moldura), no qual o anunciante se assume como a nica fonte de informao autorizada. Esta prerrogativa j no se constata no discurso da assessoria de imprensa sempre dependente da boa vontade (do good will, essa expresso-chave das relaes pblicas) de alguns actores que, no campo dos media, exercem a funo de gawww.livroslabcom.ubi.pt

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tekeeping, podendo boicotar ou interferir na integridade da mensagem. Em contrapartida, a independncia, o controlo e a coordenao dos contedos da mensagem so princpios absolutos de expressividade publicitria desde que no infrinjam os preceitos patentes no Cdigo da Publicidade.

e. Logos vs pathos: a duplicidade persuasiva dos apelos


Xiaoli Nan e Ronalld Faber sustentam a tese de que o que diferencia a publicidade de outras formas de comunicao no o formato dos apelos persuasivos mas, principalmente, as prprias modalidades expressivas das mensagens, cujas variveis mais comuns incluem a repetio de contedos, a sua apresentao de acordo com uma determinada ordem e a dicotomia entre concluses explcitas e implcitas. Fazendo a distino entre comunicao publicitria, entretenimento (teledifundido), jornalismo e comunicao interpessoal, os autores concluram que a modalidade mais especca da publicidade estaria relacionada com a da repetio dos contedos, visto que as restantes tambm se descortinam nas outras formas de comunicao. No obstante a relevncia de tais teses, consideramos importante ponderar melhor a dinmica persuasiva da publicidade contempornea que se encontra, na nossa opinio, fundamentada numa intensa valorizao do espectculo e do apelo emotividade das pblicos, em detrimento de um julgamento mais ponderado e reectido decorrente de uma argumentao discursiva. Subjacente a esta oposio encontra-se a dicotomia entre pathos e logos. O ethos, enquanto varivel discursiva subjacente fonte publicitria, s relevante em certas ocasies aquelas em que a mensagem, ao invs de apresentar um cunho comercial pautada por uma dimenso mais ou menos institucional como j anteriormente referimos (C.f. A. I. c A credibilidade). Nesta sumria dissertao sobre o estatuto do logos e do pathos na publicidade, seguiremos de perto as teses de variados autores como as de Umberto Eco, Jean-Michel Adam e Marc Bonhomme e as de Carlos Lomas89 .
89 ECO, Umberto A Estrutura Ausente, p. 156-184. ADAM, Jean-Michel e BONHOMME, Marc LArgumentation Publicitaire. Rhtorique de lEloge et de la Persuasion. Paris, Natham, 1997, p. 89 148; 179-183. LOMAS, Carlos- El Espectculo Del Deseo.

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i.

O pathos publicitrio

No mbito da comunicao publicitria, a mobilizao dos sentimentos dos pblicos, que o pathos publicitrio necessariamente implica, vai contribuir para a instituio de uma dinmica discursiva baseada na descrio hiperbolizada e laudatria quer de produtos, quer de pessoas e de cenrios de bemestar. Subjacente explorao deste pathos comercial, reconhecemos algumas das especicidades do gnero epidctico caracterizado por uma persuaso fundamentada numa idolatrao, num culto sobre a existncia e a reputao das mercadorias. Esta idolatrao vai favorecer, por sua vez, um posicionamento dos pblicos publicitrios como se fossem as audincias, os espectadores, de um espectculo comercial. Justamente, esta espectacularizao pode alicerar-se em duas dinmicas discursivas que, na nossa opinio, vo ser responsveis pela emergncia de distintos efeitos pragmticos. Num caso, consiste numa mera ostentao hiperblica das existncias ou das potencialidades do produto (gura no 19, a); no outro, vai implicar a encenao de um mundo idealizado, no mbito da qual os produtos, j no so mais mercadorias, mas adereos integrados num certo estilo de vida (gura no 19, b). Nesta modalidade de espectacularizao publicitria, o propsito o de impressionar as audincias, emocion-las, encant-las (ou choc-las) com uma reconceptualizao da existncia dos bens e dos servios por referncia a um mundo idealizado e assumidamente simblico. Nesta perspectiva, a emotividade o produto pragmtico um efeito perlocutrio decorrente de um espectculo (publicitrio) de reposicionamento ideolgico. A existncia de uma passionalidade publicitria vai impor trs dimenses importantes s mensagens: a da superlatividade, a do optimismo e a do idealismo do mundo das mercadorias. Todas contribuem, sua maneira, para a armao, mais ou menos explcita, de uma aparente gratuitidade relativamente s pessoas e aos objectos, no mbito da qual se vem, subtrados eroso da usura, do tempo. como se o pathos implicasse no prprio discurso publicitrio a existncia de um imaginrio assumidamente ldico que transporta o espectador para um mundo idlico, sem jamais lhe fazer crer que realmente existe. Seria interessante descortinar os fundamentos (utpicos ou

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simplesmente fantasiosos, escapistas?) dessa realidade ccionada, designada por Leo Sptizer por mundo quimrico90 .

(a)

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(b)

www.autoblog.nl/images/wp2007/volkswagen_polo_safest_place_to_be_1.jpg

Figura no 19

Aprofundemos esta questo da quimera publicitria na medida em que se encontra permanentemente fundamentada num realismo comercial. Assim sendo, como se esta espectacularidade estivesse sempre mediada pela existncia de uma oferta comercial disponvel no mercado: a publicidade no
SPITZER, Leo American advertising explained as popular art, in: SPITZER, Leo (Coord.) Essays on English and American Literature. Princeton, 1969, p. 249-279.
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vende s sonhos, tambm anuncia e prope mercadorias. Esta particularidade vai implicar que, a existir alguma emotividade decorrente da evaso e da fantasia, esteja sempre pr-determinada por um princpio de realidade (comercial). Os publicitrios sabem que, subjacente ao embelezamento da vida, se encontra uma conscincia muito terra a terra por parte das audincias no tocante ao reconhecimento da futilidade desses traos fantsticos cada vez mais explorados nos anncios e uma competncia comunicacional para conseguirem aceder ao plano das signicaes e dos actos de fala implicitados (que determinam a razo de ser da mensagem de publicidade). Essa a margem de segurana para poderem investir, cada vez mais e mais, na fantasia e na iluso com o propsito de deleitar as audincias. Sabem que essa tal competncia adstrita aos pblicos-alvo lhes permite uma suciente margem de manobra criativa que, por sua vez, vai contribuir para uma aproximao cada vez mais evidente do registo publicitrio ao que especco do das indstrias do entretenimento (cinema, televiso, videojogos) e do das culturas populares (os jogos de sociedade, a novela, a msica pop, etc.). Esta aproximao vem transformando a publicidade num produto cultural de massa e popular determinado pela ludicidade, pela sua (aparente) gratuitidade, pela brincadeira e o registo humorstico. Em suma, num fenmeno de cultura onde se encontram momentaneamente esquecidos os constrangimentos da literalidade (isto , da proximidade epistmica entre a mensagem e as existncias ou os eventos comercial que relata). porque (re)conhecem e assumem esta incongruncia entre realidade e iluso, percebendo a dimenso assumidamente ctcia da publicidade, que os espectadores publicitrios no condenam este excesso de beleza, nem apedrejam o surrealismo, o disparate, o non sense assumido nalgumas abordagens criativas. Alis, precisamente na gesto destas incongruncias, na explorao e na armao de uma beleza excessiva e gratuita, que estas estratgias ainda conseguem provocar o espanto, suscitar a emoo e, por isso mesmo, adquirem um valor persuasivo, que, sendo perifrico, nem por isso deixa de ser menos ecaz. O anncio impe-se, j no a partir de uma adeso aos valores comerciais que prope, mas antes aos culturais (extra-econmicos e que contribuem para a sua legitimao assumidamente carismtica). Alis, so estes ltimos que, cada vez mais so o fundamento das vantagens competitivas dos produtos, o substrato das estratgias de marketing contemporneas. A emotividade desencadeada pelo pathos publicitrio encontra, ento, os
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seus alicerces persuasivos numa adeso ao publicitado a partir de um deleite esttico, espirituoso, humorstico e de uma transferncia dos valores microeconmicos das mercadorias para os da prpria sociedade de consumo. Neste mecanismo de legitimao, Jean-Michel Adam e Marc Bonhomme salientam que:
cette adhsion est moins une adhesion la verit du discourse quaux valeurs sous-jacents, idealises. La strategie publicitaire, mme si elle ne persuade pas a lachat immediat, cre et renforce ao moins une disposition permanente participer au rve dun monde meilleur91 . (o negrito dos autores)

Para nalizar este assunto, devemos ainda destacar o facto de que a valorizao desta passionalidade discursiva, em detrimento da vertente argumentativa na comunicao publicitria contempornea muito se deve s condies precrias que esto subjacentes concepo e, principalmente, difuso das mensagens publicitrias atravs dos meios de comunicao de massa. Em trabalhos que recentemente desenvolvemos sobre o estatuto do humor na publicidade, principalmente aquele que possua uma funcionalidade assumidamente ftica, defendemos a tese de que a sua existncia decorria dos prprios moldes de funcionamento do campo dos media, hiperlotados de mensagens publicitrias, exigindo assim a implementao de abordagens associadas a uma espcie de competitividade publicitria para captar a ateno dos audincias. O que sucede com o humor tambm lcito supor sobre outras abordagens criativas mais ou menos fantasiosas, mas visando sempre suscitar emoo. Complementarmente a este fenmeno da competitividade publicitria igualmente importante no esquecer a natureza das atitudes das prprias audincias perante o que difundido. Concluindo, o humor fctico, tal como outras abordagens propositadamente concebidas para deleitar as audincias, decorre
do estado de sobre-investimento publicitrio, da explorao da natureza multimeditica das campanhas de publicidade e do ambiente de competitividade (publicitria) existente nos meios de comunicao social. (. . . ) No respeitante a contextos de comunicao audiovisual, (. . . ) estar ainda relacionado com a contingncia, cada vez mais frequente, de transmisso
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Idem, p. 95.

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da maior quantidade possvel de informao no menor perodo de tempo. Remeter, ento, para a produo de efeitos de espectacularidade que visam direccionar a ateno do espectador para uma marca. Destacamos, igualmente, as suas potencialidades na produo de outros efeitos pragmticos. Aplicando a teoria dos usos e das graticaes (. . . ), possvel reectir sobre o seu potencial para a transformao da publicidade num puro e, aparentemente, gratuito espectculo recreativo, adequado s exigncias das audincias dos meios de comunicao social: escape da rotina e dos problemas e libertao das prprias emoes (. . . ).92

ii.

O logos publicitrio

Passemos agora para o estatuto do logos no discurso publicitrio correlacionado com uma dimenso argumentativa. Por argumentao concebemos o processo pelo qual o anunciante (ou o publicitrio) ensaia inuenciar, convencer os interlocutores publicitrios (os pblicos-alvo) a partilharem opinies ou representaes sobre um determinado tpico comercial (o referente a uma situao de mercado, a uma oferta) atravs da apresentao criteriosa de um conjunto de razes. Esta actividade comparada dimenso descritivo-informativa do processo de comunicao publicitria, mas no dever estar dependente do rigor de avaliao decorrente de um puro raciocnio intelectual. A concretizao do logos, sob a forma da argumentao publicitria, apresenta um incontornvel valor intersubjectivo, que se fundamenta num centramento da actividade discursiva no auditrio com o propsito de o inuenciar. Os argumentos formulados pelo orador variaro em funo das audincias, mesmo que elas sejam concebidas como uma construo tipolgica, uma representao abstracta, uma espcie de auditrio universal. O conhecimento dos auditrios constitui-se como uma dimenso fundamental na actividade publicitria e encontra-se subjacente s tcnicas de anlise e de segmentarizao dos pblicos-alvos. Toda uma histria do marketing e da publicidade se pode relatar a partir da evoluo dos estudos das audincias
92 Camilo, Eduardo J. M. Fazendo rir para fazer vender. Apontamentos sobre o humor na mensagem de publicidade, in: Investigar a Comunicacin. Santiago de Compostela, Congreso Internacional Fundacional AE-IC, 2008. McQuail, D. Teoria da Comunicao de Massas. Lisboa, Fundao Calouste Gulbenkian, 2003, p. 393 e ss.

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e dos consumidores93 : desde os de cariz mais quantitativo, especicamente de ndole estatstica, aos de especicidade metodolgica mais qualitativa, sobre aos quais os sociostyles so um exemplo paradigmtico. Conhecer as audincias e os consumidores a partir do que consideram aceitvel nos seus hbitos de vida, crenas e preconceitos, valores, atitudes e fobias, no mais do que uma tentativa de inventariar os topoi da retrica aristotlica, adaptados a contextos de enunciao publicitria: os lugares (econmicos, mas tambm sociais, ticos, estticos, etc.) que sustentam a legitimidade de proposies construdas publicitariamente. Assim sendo, o logos publicitrio implicar sempre uma estratgia de argumentao que se alicera numa tomada de posio sobre as opinies dominantes do auditrio, as suas convices indiscutveis, as premissas que admite sem hesitao. Em resumo, exigir uma tomada de posio sobre o que constitui a cultura dos pblicos que se pretende persuadir e qual todo o publicitrio dever saber adequar-se. A dimenso intersubjectiva do logos publicitrio vai produzir implicaes no modo como o prprio processo de comunicao publicitrio passa a ser concebido, pois a argumentao publicitria est dependente de condies activas de recepo e de compreenso das mensagens. Esta posio vai impor uma superao da noo clssica do destinatrio como receptor passivo dos processos de persuaso, para se fundamentar noutra, a partir da qual adquire o estatuto comunicacional de co-enunciador. Trata-se de algum que faz depender o sucesso persuasivo das estratgias de argumentao das suas prprias rplicas, isto , dos seus comportamentos discursivos, fazendo estes tambm parte da enunciao publicitria. Esta ideia da rplica, verbal ou extra-verbal, dever ser relativizada por referncia a processos de comunicao suportados por canais de comunicao de massa que impossibilitam o seu exerccio efectivo, merc de serem destitudos de dispositivos de interaco. Assim sendo, na sua dimenso mais tradicional, a publicidade um processo de comunicao unidireccional; a existir alguma bidireccionalidade, ento ser sempre diferida, aps a campanha publicitria, com o objectivo de se averiguar se as reaces pragmticas dos pblicos-alvos coincidiram com
Conra-se tambm a este propsito William Leiss e Denis McQuail: LEISS, William et al Social Communication in Advertising. Persons, Products and Images of Well-being. McQuail, Denis Teoria da Comunicao de Massas.
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as intencionalidades dos anunciantes que estiveram subjacentes aos objectivos de comunicao. Se na dimenso mais clssica da publicidade (a veiculada pelos mass media) os fenmenos da co-enunciao e da rplica se encontravam limitados na sua plena armao, j o mesmo no podemos referir no tocante s vertentes mais actuais da publicidade, suportadas por meios de comunicao on line. A possibilidade do utilizador interagir mais ou menos ludicamente com os contedos disponibilizados, de contribuir para a criao de novas informaes, de poder exprimir e disseminar as suas opinies atravs de blogs e de grupos de discusso comerciais ou ainda de participar em portflios da marca, uma espcie de facebooks comerciais, constitui-se como uma gama de possibilidades que o visam aproximar do tal estatuto do co-enunciador publicitrio. Em futuras reexes ser fundamental reectir algumas problemticas decorrentes desta tendncia: a) em que medida as dinmicas desta co-enunciao so padronizadas ou sucientemente exveis, adequadas a diversas situaes de envolvimento e de expectativa de consumo de informao publicitria?; b) quais os efeitos de persuaso decorrentes desta co-enunciao publicitria?; c) em que medida so originais, isto , distintivos dos decorrentes de um estatuto mais passivo e anmico do destinatrio publicitrio? Uma intersubjectividade publicitria baseada num destinatrio (real ou idealizado) capaz de ponderar os contedos transmitidos, de ser cptico no respeitante s estratgias persuasivas, dotado da faculdade para exercer uma espcie de dvida metdica (que lhe possibilita aceder s reais motivaes das estratgias publicitrias) vai favorecer uma distanciao dos processos de comunicao publicitria no respeitante aos modelos e s teorias mais lineares, behavioristas, unilaterais da comunicao de massa. A textualizao do logos publicitrio considerada pobre. Em Largumentation Publicitaire. Rhtorique de lloge et de la Persuasion, JeanMichel Adam e Marc Bonhomme s identicaram duas modalidades que lhe so tpicas, baseadas numa descrio e narrao94 assumidamente sinttica, sumria. Este minimalismo discursivo , todavia, compensado por uma dinmica entimemtica95 conjugada com um exerccio intenso da uma funo ftica resumida celebrao passional dos produtos. O entimema corresponde
94 ADAM, Jean-Michel e BONHOMME, Marc Largumentation Publicitaire. Rhtorique de lloge et de la Persuasion, p. 124-149. 95 ECO, Umberto A Estrutura Ausente, p. 156-184.

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ao silogismo baseado numa derivao argumentativa a partir de uma ideia implicitada que tomada como certa pelo auditrio. O seu fundamento persuasivo alicera-se nas ideias que cam por enunciar, assumindo-se como o produto de pensamentos que decorrem da conjugao de termos discursivizados com outros implicitados, mas na condio de favorecerem tendencialmente a emergncia de um certo tipo de concluses. Nesta dimenso entimemtica, o fundamento persuasivo do logos publicitrio s pode basear-se num conhecimento partilhado. Esta ideia relevante: o logos publicitrio introduz uma argumentao que no suscita surpresas; o anncio s consegue promover e publicitar o que j adquirido, o que est interiorizado, que tradicional, expectvel, seguro. Tal tese vai conduzir Umberto Eco a questionar-se sobre o real carcter persuasivo da comunicao publicitria:
desejamos uma coisa porque a isso fomos persuadidos comunicacionalmente, ou aceitamos as persuases comerciais que concernem a coisas que j desejvamos? O facto de que sejamos persuadidos por argumentos j conhecidos, orienta-nos para segunda hiptese.96

Justamente, sendo a publicidade o domnio do j dito, ento a reivindicao da ausncia de qualquer inventio publicitrio vai assumir-se como uma consequncia incontornvel, pois quando o publicitrio presume descobrir novas frmulas expressivas e argumentativas na verdade falado pela sua linguagem97 .

iii. Pathos vs logos: o bvio vs o obtuso


A dicotomia entre pathos e logos vai originar duas concepes distintas sobre o estatuto da linguagem na comunicao publicitria, que vo, por sua vez, fundamentar-se em dois tipos de publicidade: um, baseado na legitimao do valor de uso e na racionalizao das mercadorias, constituindo-se como uma publicidade do bvio, o outro, alicerado na fruio esttica, no desejo, na anidade, na produo do espectculo e da paixo, assumindo-se como uma publicidade do obtuso. Aprofundemos melhor esta polaridade.
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ECO, Umberto Idem, p. 184. Ibidem.

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Esta diviso entre o bvio e o obtuso repesca algumas das teses de Roland Barthes sobre o que a linguagem diz e a sua capacidade para conseguir evocar outra coisa mais, um acrscimo de alguma ordem98 . Carlos Lomas quem melhor explora esta dicotomia para destrinar os estratagemas expressivos da mensagem publicitria. Por um lado, os relacionados com uma argumentao sobre os valores utilitrios das mercadorias; por outro, os que visam fomentar ou cultivar as emoes, os desejos e os prazeres, a imaginao ou tudo o que possa ter impacto nas identidades e nas armaes dos sujeitos atravs das mercadorias99 . A dicotomia do bvio e do obtuso radica por sua vez, na diviso relativa denotao vs conotao convenientemente adaptada ao registo publicitrio por Georges Pninou100 . Tambm se reconhece noutro autor, como se estivesse omnipresente nas mais variadas teorias sobre a publicidade. Referimo-nos, particularmente, a Jean Marie Floch, no respeitante oposio arquetpica entre publicidade referencial e publicidade mtica, dicotomia que encontra a sua base epistemolgica a partir de duas vertentes principais da linguagem (publicitria): por um lado, a linguagem apresenta um cunho representacional atravs do qual se faz a apologia da alegada verdade do produto; por outro, uma vocao construtiva que possibilita cantar os produtos, estabelecer uma potica que contribui para a construo simblica das mercadorias101 e para a produo de paixes. Esta polaridade primria sistematizada segundo o quadro semitico de Algirdas Julius Greimas, possibilitando ao autor francs inventariar vrias ideologias subjacentes utilizao da linguagem na publicidade. Para alm das da publicidade referencial e mtica, descortinam-se ainda as que fundamentam a publicidade substancial e a publicidade oblqua. Prosseguindo com a dicotomia entre publicidade bvia e obtusa na ptica de Carlos Lomas. Os estratagemas lingusticos da publicidade bvia visam descrever as qualidades das mercadorias promovidas. A argumentao publicitria concretizaBARTHES, Roland O bvio e o obtuso. Lisboa, Edies 70, 1982. LOMAS, Carlos El Espectculo del Deseo, p. 67 e ss. 100 PNINOU, Georges Semitica de la Publicidad, p. , p. 77-80. 101 FLOCH, Jean Marie Tus dans louef. Les enjeaux smiotiques des diffrentes philosophies de Pub, in: Smiotique, Marketing et Communication. Sous les Signes, les Strategies, 2o Ed. Paris, Puf, 1995, p. 183- 208.
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se por relao a um referente publicitrio, isto , a uma realidade comercial que antecedente enunciao publicitria. O logos da publicidade consiste numa dissertao sobre os valores de uso ou de troca dos produtos, da resultando um conjunto de signicaes que os possibilitam legitimar relativamente a outros dotados de benefcios utilitrios ou comerciais semelhantes. No mago deste gnero publicitrio encontram-se as losoas de alguns publicitrios ilustres, como o caso de Rosser Reeves ou David Ogilvy102 . O primeiro sustentava a tese sobre a importncia da existncia de um nico argumento um que fosse sucientemente forte e exclusivo da marca, isto , diferenciado, distintivo dos da concorrncia. O seu constante matraqueamento publicitrio (hard selling), como o caso do posicionamento da Colgate, hlito puro e dentes limpos, seria sucientemente indutor no s de uma imagem de marca redutora, mas tambm de um comportamento de consumo adequado. Este o fundamento das campanhas de publicidade da dcada de 50 do sculo passado, caracterizadas pela USP Unique Selling Proposition (gura no 20). David Ogilvy, precursor de uma publicidade sbria, reivindicava, por sua vez, que as imagens de marcas comerciais no deveriam posicionar-se numa nica caracterstica diferencial (USP), mas num universo global e coerente de atributos. Esta coerncia seria gerida atravs da publicidade e por intermdio de outras tcnicas do mix de comunicao: as vendas, as promoes de vendas, as relaes pblicas. Tinha por objectivo a criao de uma imagem de marca coerente e abrangente, que fosse signicativa no s de uma singularidade, mas tambm sucientemente motivadora. Complementarmente, qualquer mensagem deveria encontrar-se sustentada numa dimenso estritamente denotativa: Dem os factos!, clamava Ogilvy exigncia que se iria materializar numa posio assumidamente moral perante a publicidade:
Ncrivez jamais une annonce que vous ne voudriez pas mettre sous les yeux de votre famille. Vous ne mentiriez pas votre femme. Ne mentez pas la mienne. Ne faites pas autrui. . . Si vous dites des mensonges sur un produit, tt ou tard vous serez dcouvert soit par le gouvernement, qui vous poursuivra, soit par le consummateur qui vous punira en ne rache102 GOMES, Neuza Demartini Publicidade e Comunicao Persuasiva. Porto Alegre, 2003, 213 e ss.

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Figura no 20

tant pas votre produit; les bons produits se vendent grce a une publicite honnte103 . (os itlicos so do autor)

No assumindo uma concepo to redutora da referencialidade como a que estava subjacente losoa da USP, a publicidade de David Ogilvy, iria implicar a existncia de uma espessura semntica radicada exclusivamente no mundo das mercadorias (gura no 21). Na publicidade bvia, o logos reduz-se expresso de uma referencialidade. Todavia, impem-se duas questes: o que entenderemos por referencialidade e qual o seu valor persuasivo? Ser exclusivamente a signicao de uma estrita verdade comercial, tal como reivindicava o publicitrio Ogilvy?
OGILVY, D. Les confessions dun publicitaire, apud: FLOCH, Jean Marie Tus dans louef. Les enjeaux smiotiques des differentes philosophies de Pub, p. 193-194.
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Jean Marie Floch esclarece-nos ao salientar que o que se descobre nas mensagens tpicas desta categoria de publicidade se resume produo de efeitos (pragmticos) de natureza persuasiva fundamentados no domnio da veracidade. Confrontamo-nos, ento, com uma dinmica pela qual o anunciante intenta que o discurso seja interpretado como verdadeiro, independentemente de o ser. Nesta estratgia de (dis)simulao, este autor sublinha que a mensagem caracterizada pelo relato (possui um valor narrativo), pela gurao (no pela abstraco) e por uma intensa descrio (no por uma prescrio normativa), o que implica a existncia de: a) articulaes temporais (o antes e o depois); b) informaes concretas ou situaes anedticas, certamente sobre a existncia, a funcionalidade e o consumo das mercadorias; c) ausncia de adjectivos nos slogans e, d), referentes internos, como caso das demonstraes, das receitas, das imagens documentais, esquemticas e fotogrcas. Carlos Lomas demonstra o modo como gerida a verosimilhana do ponto de vista discursivo:
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En los enuciados de la publicidad referencial los procedimientos textuales y narrativos contribuyen a crear en el lector una cierta sensacin de realidad (un cierto reejo de vida): el uso de enunciados descriptivos, el avance lgico de los planos (sin suspensiones ni vueltas atrs) o la corresponencia entre el tiempo de la narracin y el tiempo de lo narrado sern algunas de las estratagemas discursivas utilizadas en la publicidad referencial (. . . ).104 (os itlicos so do autor)

O fundamento persuasivo deste discurso encontra-se no princpio do reenvio: do texto para uma fotograa (de ostentao)105 ou para um esquema ou ainda para uma receita. Todas estas modalidades discursivas devero ser concebidas como uma espcie de instruo comercial que visa conduzir o destinatrio a uma aco, quer seja de cariz comercial (aquisio) ou funcional (consumo), pautada por uma espcie de princpio de bom senso comercial (ou de convenincia) (gura no 22). Em contrapartida, na publicidade obtusa, a dinmica discursiva j se fundamenta numa potica da mercadoria, na explorao de um imaginrio, no querer suscitar uma emotividade associada ao reconhecimento de uma oferta. O discurso no mais denotativo, na medida em que assume explicitamente a simbolizao do produto. Visa agora acrescentar-lhe uma mais valia de sentido com o propsito de exaltar espectacularmente uma distino que se assume como uma espcie de ponto da situao no respeitante a uma graticao pessoal ou social. Da a questo do reconhecimento: esta uma publicidade que j no visa apresentar exclusivamente os produtos, mas alcanar a sua validao por referncia a um quadro concreto de axiologias (por vezes extra-econmicas, isto , culturais, polticas, estticas, ticas, etc.) atravs do qual adquirem variveis graduaes de legitimidade. Ao invs do que se vericava na publicidade bvia, nesta, o produto deixa de ser uma entidade comercial prvia enunciao publicitria. Pelo contrrio, a sua armao enquanto mercadoria competitiva passa a estar dependente da produo de um sentido que se vai construindo, quer a partir das conotaes que so aludidas pelo publicitrio, quer por intermdio do prprio fazer interpretativo
LOMAS, Carlos El espectculo del Deseo, p. 68. CAMILO, Eduardo Antonmias da imagem publicitria: da ostentao eliso dos objectos in: I Congreso de Teora y Tcnica de los Medios Audiovisuales; el Analisis de la Imagen Fotogrca. Castellon, Universidade Jaume I, 2004, formato CD-Rom.
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do destinatrio. Esta tese relevante: se na publicidade bvia, a signicao nunca ultrapassava o universo do referente, na publicidade obtusa passa a estar dependente de uma cooperao do destinatrio: exige-se-lhe a sua pacincia e a sua inteligncia. A mensagem apresenta-se enigmaticamente, impondolhe um fazer cognitivo, uma mobilizao das suas habilitaes na busca das signicaes ocultas. Tambm no fundamento deste tipo de publicidade se encontram as posies de alguns publicitrios ilustres, todas baseadas na reivindicao, mais ou menos assumida, do valor dos elementos perifricos das estratgias de persuaso. Estamos a referir-nos em particular a Bill Bernbach (gura no 23) e, principalmente, a Leo Burnett e Jacques Sguela. Se em Bill Bernach, nos anos 60 do sculo passado, os paradigmas subjacentes losoa da USP ainda se colocavam na necessidade (obsessiva) da
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www.redcmarketing.net/wp-content/uploads/2008/12/lemon.jpg Figura no 23

descoberta do apelo mais adequado ao produto, formas mais criativas de apresentao dos argumentos, comearam a ganhar valor. To importante como informar o pblico-alvo era a necessidade de conseguir captar a sua ateno. Na sua dimenso mais bsica, a potica da publicidade (que se assume como o fundamento desta publicidade obtusa), alicerada numa reivindicao da importncia da imaginao e da fantasia sobre os produtos, comeou por estar a servio da necessidade de atrair o interesse dos pblicos-alvo para a existncia de uma oferta. Se quisermos, e parafraseando um outro trabalho da nossa autoria, nesta publicidade obtusa, a funo ftica encontrava-se ao servio da funo referencial, assumindo-se como o fundamento do que designmos por publicidade teasing106 . Neuza Gomes salienta que Bill Bernbach partia do pressuposto de que a publicidade se constitua sempre como uma intromisso ao espectador e, por
CAMILO, Eduardo J. M. Das especicidades estruturais das mensagens publicitrias: o conceito de gnero.
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isso mesmo, era decisivo conseguir transformar o anncio nalgum tipo de entretenimento, concebendo-o como um forma de recompensa pela ateno que lhe dispensou107 . Esta posio levada ao seu ponto mais extremado com Jacques Sguela. A publicidade obtusa adquire agora uma dimenso assumidamente ldica, gratuita, absolutamente espectacular e mirabolante (gura no 24).

tinyurl.com/2uhe6f4 Figura no 24 107

GOMES, Neuza Demartini Publicidade e Comunicao Persuasiva, p. 218.

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Jean Marie Floch108 , a propsito de Jacques Sguela, quem melhor caracterizou esta nova dimenso articiosa e passional: a publicidade obtusa (que designa por publicidade mtica) procura agora posicionar o produto como sendo outra coisa distinta do que realmente . Como armava Sguela, se um vendedor vende sapatos, um publicitrio s pode promover ps bonitos! Assim sendo, tem por propsito o combate rotina, chatice do consumo do dia a dia, contextualizando os produtos numa aura onrica. Da a importncia da ironia, da malcia, do surrealismo, da hiperbolizao gratuita reivindicada custa do princpio da realidade, do bom senso que sempre esteve subjacente na publicidade bvia. O sonho ou a imaginao so importantes porque fazem gravitar o sentido para o plo do destinatrio, para os seus sonhos, fantasmas, imaginrios individuais e ideologias colectivas. Na publicidade obtusa, a produo do pathos fundamenta-se, portanto, no (des)conforto, na simpatia (ou antipatia) decorrente da fruio de uma espectacularizao das mercadorias, visando suscitar no pblico-alvo um comportamento associado ao reconhecimento do valor do produto no mbito dos seus estilos de vida. A sua reaco perante a publicidade, tende a ser de natureza sinestsica um aglomerado pouco consciencializado de impresses mas essenciais para uma adeso carismtica s propostas de consumo. J que neste registo as mensagens deixam de gravitar exclusivamente em torno de situaes comerciais ou de consumo, ento a tal realidade-produto da publicidade bvia vai perder importncia em proveito de outra, cada vez mais imaterial, simbolizada, imaginada, pela qual a mercadoria tende a transformar-se no adereo de um certo enredo. Conra-se a este propsito, as famosas campanhas da Red Bull ou da Martini, Three Red Dots (gura no 25). A desvalorizao dos produtos na mensagem publicitria assume-se como a base de um descentramento do trabalho publicitrio que, do produto/mercadoria vai transitar para o universo da marca. Nesta transformao (que dever ser interpretada como uma renovao das tendncias subjacentes publicidade obtusa, mas no como uma mutao das suas caractersticas estruturais), Eloisa Nos Aldas salienta que:
Comienza a surgir a raiz de esta lnea evolutiva el publiarte, es decir esa tendncia dentro de la comunicacin de marca que se apoya en un universo
FLOCH, Jean Marie Tus dans louef. Les enjeaux smiotiques des differentes philosophies de Pub, p. 201.
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img.photobucket.com/albums/v84/martinigirl/martini.jpg Figura no 25

icnico-simblico (. . . ) a travs de la esttica (como los anncios de moda, algunos de gisqui, de perfumes). Esta realidade comunicativa deriva do que se ha llamado el imprio de la marca (Caro, 1994, p. 147) como forma de plasmar el culto a determinadas marcas y a sus smbolos que comienza a dar-se con la construcin de las marcas mas all que los productos.109

Salientamos que a publicidade obtusa no redunda exclusivamente num barroquismo espectacular, mas prope tambm todo um imaginrio, uma ideologia na qual se reconhecem as axiologias da sociedade de consumo e do capitalismo tardio. Assim sendo, corresponde a uma forma de expresso que vai propiciando um espao de manobra aos publicitrios para a evocao de valores que no so habituais no regime publicitrio pautado pela euforia e o
CARO, A. La publicidad que vivimos. Madrid, Eresma, 1994, apud: NOS ALDAS, Eloisa Lenguaje Publicitrio y Discursos Solidrios. Barcelona, Icaria Editorial, 2007, p. 39.
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exagero. o caso, por exemplo, dos da modstia (Carlsberg, Probablemente la mejor cerveza del mundo110 ) dos da autocrtica (La publicidad puede hacer milagros. Sprite solo quita la sede) ou dos alusivos a posies polticas e cvicas sobre os produtos, os consumidores e a prpria sociedade. Exemplo paradigmtico desta tendncia a publicidade da Benetton (gura no 26).

blog.imagemlatente.com/wp-content/uploads/027_benetton.jpg Figura no 26

No mbito desta congurao, Eloisa Nos Aldas salienta a emergncia de um discurso assumidamente ambguo, centrado mais no simbolismo e na criao de ambincias do que em narraes ordenadas. A linguagem das sensaes, da seduo e das ambincias sobrepe-se denitivamente da demonstrao, da apresentao, enm, da argumentao (gura no 27). A condensao da referencialidade dos produtos, at ao ponto mximo em que redunda numa dimenso etrea, pela qual a mercadoria ca transformada num vestgio, num resqucio, o resultado desta tendncia evolutiva. A autora chega mesmo a armar que na dimenso mais contempornea da
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Idem,p. 42.

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www.qualitative-research.net/index.php/fqs/article/viewFile/1171/2591/3964 Figura no 27

publicidade obtusa, j no existe produto, mas comunidade de marcas atravs da qual a produo discursiva se encontra exclusivamente centrada na manuteno de vnculos sociais (ldicos, polticos, estticos, culturais, etc.) com os destinatrios111 . Pode dar-se tambm o caso da marca comercial se transformar numa marca corporativa ao mesmo tempo que o discurso sobre os produtos se converte num discurso sobre pessoas ou sobre instituies. Esta particularidade importante: implica que este nvel supremo da publicidade obtusa se alicerce num branding corporativo atravs do qual as instituies microeconmicas, as empresas, mais do que quererem conquistar um lugar ao Sol nos mercados ambicionam ter uma palavra a dizer no mbito das esferas pblicas e nas de produo cultural (nas indstrias culturais e nas culturas populares). esse o princpio que est patente ao fenmeno do branding caracterizado por Naomi Klein112 . Nesta perspectiva, as campanhas comerciais
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Ibidem,p. 43. KLEIN, Naomi No Logo. O Poder das Marcas.

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so cada vez mais complementadas ou substitudas por anncios corporativos signicativos de tomadas de posio e pretenses de interveno poltica, cvica, ecolgica, etc. (gura no 28).

adsoftheworld.com/les/images/barclaysEcology.preview.jpg Figura no 28

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f.
i.

Os meios de comunicao publicitria: trs perspectivas a ponderar


Perspectiva terica: a dimenso behaviorista vs a dimenso processual

Estruturalmente, a publicidade que temos vindo a conceber no mbito desta reexo, uma publicidade de media, isto , est ligada a estratgias de comunicao above the line no mbito das quais as mensagens so veiculadas atravs dos meios de comunicao de massa tradicionais (rdio, imprensa, televiso e outdoor). Reconhecemos que arriscamo-nos a ser demasiado restritivos nesta conceptualizao, pois no contemplamos nem as aces de comunicao fora de media de ndole interpessoal , nem a publicidade on line, actualmente to decisiva na operacionalizao das campanhas de publicidade. Porm, esta restrio est em conformidade com o enquadramento histrico da publicidade comercial, cujo desenvolvimento e consagrao sempre acompanharam a implantao dos meios de comunicao de massa: inicialmente a imprensa popular de circulao generalizada (penny press) e os cartazes, posteriormente as revistas, a rdio e, nalmente, a televiso113 . Com excepo do que se verica ao nvel da Internet, a publicidade actual ainda consiste num processo de comunicao suportado por canais de comunicao de massa que esto desadequados transmisso de elevados volumes de informao, apresentando um baixo nvel de interactividade, impossibilitando, por isso, uma argumentao comercial participada e participativa. Frequentemente, esto associados a contextos de recepo e de interpretao de baixo envolvimento, ateno e reteno da informao. Este facto relevante, pois pleno de implicaes no respeitante s efectivas potencialidades da publicidade para a criao de pr-disposies ou para a emergncia (e tambm para a modicao) de comportamentos de consumo, desembocando na velha questo sobre a avaliao da eccia da comunicao: para que serve a publicidade se, per se, dicilmente concretiza os objectivos comerciais que lhe esto subjacentes, com excepo dos relacionados com a publicitao, com a notoriedade, de uma oferta comercial? Formulando esta questo de
LEISS, William et al Social Communication in Advertising. Persons, Products and Images of Well-Being. DOUGLAS, Torin Guia Completa de la Publicidad. Madrid, Herman, Blume, 1986.
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outro modo: que consequncias estrategicamente econmicas induz quer nos destinatrios publicitrios, quer, indirectamente, no prprio mercado-alvo? A resposta a esta questo no consensual. Tambm sobre este assunto, as concepes behavorista e processual sobre o papel da comunicao (C.f. A. I. b. A intencionalidade), vo impor dois modos distintos de avaliao das potencialidades e dos limites dos meios de comunicao de massa no mbito das campanhas de publicidade. De acordo com a corrente behaviorista, as potencialidades dos meios de comunicao (publicitria) so ilimitadas, no s no mbito da inculcao de informao, mas tambm na sensibilizao para certas condutas (comerciais). Contribuem efectivamente para produzir consequncias de natureza volitiva (comportamentos comerciais). Em contrapartida, na corrente processual s se valorizam as capacidades dos mass media para a produo de consequncias de natureza cognitiva (ganhos em relao ao conhecimento e ao reconhecimento) e afectiva (relativas a impresses, humores, atitudes e prdisposies). Cada uma destas correntes reporta-se, por sua vez, a dois paradigmas tericos que reconhecem aos meios de comunicao de massa um estatuto e utilidade prprios: o de ndole linear e instrumental, de carcter funcional, e o atinente a uma dimenso mais compreensiva do fenmeno da comunicao. Neste ltimo, os sentidos das mensagens publicitrias (no reduzveis exclusivamente a signicantes de ndole verbal ou iconogrca) j no so veiculados hipodrmica e unilateralmente, mas negociados pelos interlocutores (a fonte, o destinador e o destinatrio publicitrios), numa relao de dialogismo e de compreenso, atravs da qual so (mais ou menos) cooperativamente construdos. Esta parece ser a orientao que tambm est subjacente aos novos meios de comunicao publicitria, os suportados por estruturas tecnolgicas interactivas, a partir dos quais as estratgias de publicidade dependem da participao efectiva dos internautas (inscrio de mensagens em blogs de marcas comerciais, edio de fotograas, participao em certos jogos e passatempos, etc.). Em suma, ao contrrio do que se vericava na corrente behaviorista, os sentidos e as intencionalidades comerciais subjacentes s campanhas de publicidade vo-se desenvolvendo e progredindo, mas ziguezagueantemente, com avanos e recuos, problemas e obstculos. Esta particularidade contribui para uma reconceptualizao dos meios de comunicao de massa cujas
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estruturas tecnolgicas devero ser sucientemente exveis para possibilitar a emergncia de fenmenos de intersubjectividade. Questionamo-nos: ser esta corrente processual a mais ecaz e adequada racionalidade econmica dos anunciantes que pretendem obter resultados palpveis, de preferncia a curto prazo? Respondemos que no, certamente. Todavia, a que est mais conforme s particularidades, s dimenses pragmticas, implcitas e contextuais, dos processos de comunicao da actualidade, sobre os quais Sperber e Wilson consideravam ser normal que surgissem problemas ou resultados inesperados. Aquilo que misterioso, o que precisa de ser explicado, no so os fracassos da comunicao, mas os seus sucessos114 . Esta posio vai constituir um marco epistemolgico que nos possibilitar entender, assumir e defender, como natural (porque intrnseco de qualquer aco comunicacional), o carcter udo, por vezes errante, aparentemente contraditrio de muitas campanhas publicitrias, principalmente as que esto conectadas com objectivos adstritos construo de imagens de marca115 .

ii.

Perspectiva prtica: o princpio da integrao das comunicaes

No que concerne publicidade veiculada por meios de comunicao de massa, encontramos algumas diculdades em aceitar as suas potencialidades volitivas. Certamente que a capacidade da publicidade para desencadear uma escolha comercial est dependente do grau de risco, percebido ou sentido pelo destinatrio, que se encontra subjacente proposta de consumo publicitada. Quanto melhor este for percebido e se encontrar interiorizado, maior o envolvimento do destinatrio com o que comunicado e mais premente a necessidade de consumo de informao. Em contrapartida, ser menor a sensibilidade carga apelativa e passional das mensagens. Explicando esta ideia de outro modo: a existncia de certos contextos de actuao microeconmica,
SPERBER, D. e WILSON, M. La Pertinence. Communication et Cognition. Paris, Minuit, 1989, p. 74, apud: RODRIGUES, Adriano Duarte Dimenses Pragmticas do Sentido. Lisboa, Edies Cosmos 1996, p. 105. 115 Sobre este aspecto, conra-se CAMILO, Eduardo J. M. - A monstruosidade das marcas: da massicao absoluta singularidade, in: SANTOS, Jos Manuel; CORREIA, Joo Carlos (Org.) Teorias da Comunicao, p. 181-202.
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por exemplo, os pertencentes a produtos efectivamente importantes, que envolvem uma certa dose de risco ou cujo consumo exige a recepo de um certo volume de informao, implica estratgias persuasivas mais argumentativas, informativas, tipicamente integradas no que Richard Petty e John Cacciopo designavam por rotas centrais de persuaso116 . Justamente, tais estratgias so incompatveis com a utilizao de boa parte dos meios de comunicao de massa, concretamente os de cariz audiovisual, por referncia aos quais as dinmicas de persuaso se fundamentam na gesto da espectacularidade ou da credibilidade dos actores publicitrios. As limitaes dos meios de comunicao de massa no mbito da modicao de atitudes vo favorecer uma concepo multimeditica e global das estratgias de publicidade, no sentido das mensagens serem complementadas por outras, suportadas por canais de comunicao interpessoal. este o princpio subjacente ao primado da integrao das comunicaes de marketing: a coordenao de mltiplas opes de comunicao com o propsito de alcanar o mais ecazmente possvel os pblicos-alvo. Sobre esta temtica, Xiaoli Nan e Ronald Faber destacaram a particularidade de, nos sistemas integrados de comunicaes, cada media ser utilizado para a concretizao de uma determinada meta: uma opo de comunicao por intermdio de um certo canal, pode visar a divulgao de uma proposta e outra, veiculada atravs de outro meio de comunicao, apontar para a criao de uma imagem de marca117 . Nesta perspectiva global, sistmica e processual, as opes de media estaro tambm relacionadas com as que so especcas de outras tcnicas de comunicao persuasiva, integradas no P de Promoo do Marketing Mix: por exemplo, as que so caractersticas das vendas e das promoes de vendas, mas tambm das relaes pblicas. O princpio da integrao das opes de media vai favorecer a emergncia de duas consequncias: 1a ) Quando a combinao de comunicaes adoptada, o destinatrio car exposto mensagem (do mesmo tipo ou de diversos formatos) atravs de um nico ou de vrios canais de comunicao possveis.
PETTY, Richard e CACIOPPO, John T. Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, p. 255-270. 117 NAN, Xiaoli; FABER, Ronald Advertising Theory: Reconceptualizing the Building Blocks
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Torna-se, ento, crucial conseguir descobrir como que as suas atitudes e crenas so criadas, modicadas ou reforadas, por referncia s vrias combinaes de meios de comunicao e/ou de formatos. Por formato, entendemos o modo como uma mensagem veiculada num meio de comunicao. No caso da imprensa, pode ser impressa na primeira pgina ou numa pgina par, no interior da publicao, ocupar a totalidade da pgina ou s o rodap, ser impressa a cores ou a preto e branco, etc. Sobre a temtica da combinao de meios de comunicao, j possvel apresentar alguns resultados decorrentes de investigao aplicada118 : por exemplo, a complementaridade de abordagens aos mesmos contedos veiculados por diversos meios de comunicao (em termos de supercialidade e notoriedade vs aprofundamento e argumentao), concretamente a TV e a imprensa, redunda num incremento da eccia referente inculcao dos atributos subjacentes s imagens de marca; 2a ) Esta concepo multimeditica da publicidade s vivel na condio de estar concatenada com estratgias globais de comunicao que abranjam tambm actividades de cariz bellow the line, isto , aces de comunicao fora de meios, associadas a processos de comunicao interpessoal. Nesta complementaridade entre aces above e bellow the line, deparamonos com duas teorias da comunicao importantes: a do duplo uxo da comunicao (two steps ow), que demonstra a importncia dos lderes de opinio e, de uma forma geral, da comunicao interpessoal nos processos de deciso, e a do agenda setting, pela qual se explica de que modo os pblicos tendem a estruturar e a incluir no seu leque de conhecimentos, o que organizado e destacado pelos meios de comunicao de massa119 .
Ibidem. No tocante teoria do two steps ow, C.f.: LAZARSFELD, Paul Flix La campaa electoral ha terminado in: MORAGAS, M (Ed.) Sociologia de la Comunicacin de Masas, Vol. III Propaganda Poltica y Opinin Publica, p. 20-39. Verso original: LAZARSFELD, Paul Flix The election is over in Public Opinion Quarterly, 1953, (53). LAZARSFELD, Paul Flix; BERELSON, Bernard B; MCPHEE, William N Procesos
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Do ponto de vista publicitrio, a teoria do duplo uxo da comunicao, est associada valorizao dos lderes de opinio nos processos de inuncia comercial. Estes actores sociais, integrados na categoria genrica dos inuenciadores120 , partilham o mesmo poder de aco pessoal e a competncia para exercer uma pedagogia comercial com outras classes de indivduos, como o caso da dos utilizadores, dos prescritores, dos preconizadores, dos distribuidores e dos inuenciadores institucionais. Estas classes distinguem-se pelo papel que os indivduos, que a elas pertencem, desempenham na deciso de compra. Assim, a existir alguma potencialidade volitiva por parte da publicidade, ser s desencadeada numa segunda fase do processo de comunicao, quando o contedo comercial das mensagens for reforado por abordagens de cariz mais interpessoal. Por sua vez, a teoria do agenda setting importante para demonstrar as potencialidades cognitivas e pedaggicas da publicidade comercial e as suas escassas potencialidades em termos volitivos, de mudana de atitude e de opinio a curto prazo. Reconhecemos que esta teoria da comunicao de massa dever ser cuidadosamente adaptada ao contexto da comunicao publicitria, concretamente s prticas de recepo e s atitudes de implicao dos pblicos perante os enunciados publicitrios, que so dspares das que apresentam no concernente s mensagens jornalsticas. Apesar destas precaues, salientamos a
polticos: la missin de los mass-media in: MORAGAS, M (Ed.) Sociologia de la Comunicacin de Masas, 3a Ed. Barcelona, Editorial, Gustavo Gili, 1993, Vol. III Propaganda Poltica y Opinin Publica, p. 40-65. Verso original: LAZARSFELD, Paul Flix; BERELSON, Bernard B; MCPHEE, William N Voting: a Study of Opinion Formation During a Presidential Campaign. Chicago, University of Chicago Press, 1954. No que respeita teoria do agenda setting, C.f.: MCCOMBS; Malcom e SHAW, D. L. The agenda-setting function of mass media in: Public Opinion Quarterly, 1972, (36), p. 176-187; MCCOMBS; Malcom e SHAW, D. L. Structuring the unseen environment in: Journal of Communication, 1976, p. 18-22 MCQUAIL, Denis e WINDAHL, Sven Modelos de Comunicao Para o Estudo da Comunicao de Massa, p. 93-98. WOLF, Mauro Teorias da Comunicao. Lisboa, Editorial Presena, 1987, Col. Textos de Apoio (12). 120 LENDREVIE, Jacques, LINDON, Denis Novo Mercator. Teoria e Prtica do Marketing, p. 143 e ss.

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relevncia deste paradigma para compreender o modo como a publicidade, enquanto dispositivo de publicitao e de legitimao, consegue no s divulgar, mas tambm banalizar e inculcar o que surge no mercado. Assim, se, do mesmo modo que as audincias sabem pelos media quais so as questes pblicas e a importncia a atribuir a certos tpicos121 , ento tambm ser lcito considerar que o conhecimento dos destinatrios comerciais e a valorizao que fazem de um certo cabaz de mercadorias dependero da enfatizao conseguida pelo publicitrio nos meios de comunicao social atravs de uma campanha de publicidade alicerada numa slida estratgia de meios e num adequado plano de inseres. Se os media determinavam o que poderia ser falado e reectido (politicamente), j numa perspectiva publicitria, so imprescindveis canais de promoo para a denio de tudo o que, num dado momento, poder constituir-se como uma aquisio relevante. Complementarmente tambm so importantes para a divulgao e a familiarizao dos atributos associados reputao dos produtos (imagem de marca). A teoria do agenda setting til para demonstrar o potencial da publicidade de media na denio daquilo que, num determinado perodo, se pode assumir como comercialmente importante e sobre o qual lcito tecer expectativas. Seria interessante descortinar, a propsito de um tipo de mercadoria especco, a diversidade de assuntos que so enfatizados, isto , o que pode ser posto em agenda. Por exemplo, no que respeita a uma viatura, desde as temticas da segurana s do design, as da performance s da economia e da segurana. A teoria do agenda setting , assim relevante para perceber o modo como a publicidade, transmitida pelos meios de comunicao de massa, indicada para banalizar existncias e criar expectativas, no sendo, no entanto totalmente adequada para, numa espcie de engenharia de vontades, impor escolhas. O querer agendar um conjunto de temas a propsito de mercadorias agendamento esse que, perlocutoriamente, dever suscitar um conjunto de expectativas comerciais , originar, do ponto de vista operatrio da realizao de campanhas publicitrias, a organizao daquilo que designamos por estratgias nanceiras122 . So prticas de comunicao baseadas num investi121 MCCOMBS; Malcom e SHAW, D.L. Structuring the unseen environment in: Journal of Communication, apud: MCQUAIL, Denis e WINDAHL, Sven Modelos de Comunicao, p. 94. 122 LENDREVIE, Jacques, BROCHAND, Bernard e outros Publicitor, p. 92-96.

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mento macio nos meios de comunicao de massa, de forma a alcanar um share of voice superior ao da concorrncia. O objectivo o de impor publicitariamente um agendamento que se sobreponha aos itens que constituem a agenda dos produtos concorrentes. Para nalizar este assunto sobre o estatuto do agenda setting nos processos de comunicao publicitria, ser relevante aprofundar os desenvolvimentos desta teoria. Referimo-nos concretamente s pesquisas sobre o agenda setting de segundo nvel123 , onde tm surgido teses referentes capacidade dos media para agendar tpicos e construir simbolicamente a realidade por referncia a estruturas cognitivas. O agenda setting de segundo nvel fundamentase nas teorias do framing e do priming, segundo as quais os mass media no s propem (agendam) tpicos, mas tambm desempenham um papel fundamental na determinao de sentidos e de concepes sobre a realidade, hierarquizando prioridades e preferncias. Estas construes simblicas so depois transmitidas e inculcadas de forma sistemtica e coerente, mas nunca de forma passiva, isto , sem uma reexo, sem um questionamento, sem um pr em dilogo o que foi transmitido. As construes simblicas resultantes ocupam, portanto, um lugar, mais ou menos perene nas estruturas mentais pessoais, muitas vezes marcadas por identicaes colectivas existentes a priori. Frequentemente, este processo afectado por uma forte inuncia do contexto social imediato do receptor124 . Do ponto de vista da comunicao estratgica da publicidade e da comunicao corporativa , o framing e o priming tambm se vericam. No caso da publicidade, o principal objectivo ser o da construo de uma gama de signicados que visa legitimar uma existncia comercial. No ser este o fundamento das imagens de marca? Contudo, mais uma vez rearmamos a inexistncia de qualquer automatismo determinista em todo este processo, um que seja tpico dos paradigmas mais lineares da comunicao de massa. A nossa posio no tocante a esta matria assumidamente processual, interpessoal e culturalista: o facto destas conceptualizaes serem transmitidas
123 SCHEUFELE, Dietram Framing as a theory of media effects, in: Journal of Communication, 2007, (57)), p. 103-122; SCHEUFELE, Dietram e TEWSKBURY, David Framing, agenda setting and priming. The evolution of three media effects models in Journal of Communication, 2007, (57)), p. 9-20. 124 MCQUAIL, Denis Teoria da Comunicao de Massas, p. 426-427.

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pelos mass media (ou por intermdio de processos mais ou menos interactivos e/ou processuais) nunca poder impedir que os sentidos sejam contextualizados, relativizados, postos em situao. O framing publicitrio, concebido como uma estrutura mental propiciadora de uma certa conduta, no dever ser concebido como uma pr-determinao para uma (re)aco (automtica) de consumo, mas um esquema cognitivo, uma espcie de espuma, uma condensao mental. Se certo que no ir condicionar exactamente um e s um tipo de atitude e uma e apenas uma modalidade de conduta, nele se fundamentar uma gama de comportamentos de consumo possveis, isto , um conjunto de tendncias, de gostos, de preferncias. Em suma, tal esquema mental ser decisivo para a constituio da prpria personalidade do consumidor. Os contornos da aplicao desta teoria publicidade ainda no esto completamente transparentes e merecem um maior aprofundamento, por existirem alguns aspectos que necessitam de ser esclarecidos. Por exemplo, no mbito das teorias de agenda setting de segundo nvel, a distino entre framing e priming ainda no totalmente evidente, j para no referir a sua viabilidade epistemolgica no mbito das teorias da comunicao publicitria. Paralelamente, como o framing se materializa numa actividade lingustica, torna-se fundamental inventariar a que especca dos processos de comunicao publicitria e quais as suas potencialidades. A ttulo de exemplo, quais so as possibilidades funcionais/estratgicas de certas prticas discursivas, tais como as metforas, as antteses ou as narrativas publicitrias? Nesta problemtica apoimo-nos nas reexes de Gorges Lakoff e Mark Johnson sobre a metfora e nas de Gail Fairhust no referente ao fenmeno do framing no mbito da comunicao corporativa125 .

iii.

Perspectiva estratgica: as potencialidades dos meios de comunicao publicitria

De tudo o que foi exposto e analisado, interessa-nos repescar a questo formulada anteriormente na alnea i) desta seco, sobre as potencialidades da publicidade: para que serve, quando a sua implementao exige esforos nanceiros to elevados na compra de espao dos meios de comunicao de
Fairburst, Gail T. The Art of Framing. San Francisco, Jossey-Bass Publishers, 1996. LAKOFF, George, JOHNSON, Mark Metaphors We Live By. Chicago, The University of Chicago Press, 1980.
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massa e os resultados, principalmente a curto prazo, parecem encontrar-se aqum das expectativas, sobretudo se estiverem relacionadas com a formulao de decises comerciais? No respeitante a esta questo-problema, aventamos uma resposta provisria a partir das leituras de autores como Denis McQuail e Sven Windahl, fundamentados, por sua vez, nas pesquisas E. M. Rogers e J. D. Storey e de S. Chafee e C. Roser126 sobre a comunicao planicada, no obstante reconhecermos que no totalmente satisfatria. sempre possvel conceber potencialidades cognitivas, afectivas e volitivas nas campanhas publicitrias veiculadas por meios de comunicao de massa. Contudo, para que elas possam ocorrer, os autores consideram ser fundamental assegurar um conjunto de condies. Efectivamente, uma campanha publicitria para ser eciente ter de se conjugar com uma multiplicidade de mensagens veiculadas por uma heterogeneidade de meios de comunicao, de modo a poder agir numa perspectiva de efeitos cumulativos. Tendo por referncia um destinatrio com pouca informao comercial e fraco interesse perante o que anunciado, a publicidade, sobretudo no que concerne quela que se integra em estratgias de lanamento comercial veiculadas por meios de comunicao de massa, desempenhar um papel essencial na criao de um agenda setting comercial. Por sua vez, este efeito ser fundamental para suscitar um certo comportamento: a experimentao. O fundamento da teoria destes autores parece alicerar-se nesta conduta inicial. De algum modo, os meios de comunicao publicitria sero capazes no s de divulgarem os produtos, mas de suscitarem tambm comportamentos de experimentao a seu propsito. A partir deles, vericar-se-, um incremento na actividade comunicacional, que vai originar um aperfeioamento das abordagens criativas e uma seleco mais criteriosa dos meios de comunicao. Como aps uma situao de satisfao se sucede um crescente envolvimento com as mercadorias que se experimentaram, ento as fases posteriores da campanha publicitria esto ligadas a uma exigncia cada vez mais efec126 ROGERS, E. M.; STOREY, J. D. Communication campaigns, in BERGER, C. R. e CHAFEE, S. H. (Ed.) Handbook of Communication Science. Mwbury Park, Sage, 1987, p. 817-846, apud: MCQUAIL, Denis e WINDAHL, Sven Modelos de Comunicao Para o Estudo da Comunicao de Massa, p. 160; CHAFFEE, S; ROSER, C. Involvement and the consistency of knowledge, attitudes and behaviour in Communication Research, (3), p. 373-399, apud: Idem, p. 163-164.

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tiva no respeitante ao que comunicado e como comunicado. Pressupondo que a experincia de consumo no foi decepcionante e que os consumidores apresentam atitudes positivas sobre o que publicitado (produto ou produtor), ento, o seu cepticismo e distanciamento vo sendo desarmados. Subjacente a esta alterao encontra-se o fenmeno da consonncia cognitiva que pressiona os consumidores a confortarem-se sobre a pertinncia ou a nobreza que esteve subjacente s suas opes de compra. Necessitaro, desejaro, reivindicaro, mais e melhor informao comercial, mais que no seja para se iludirem que o que entretanto adquiriram constituiu um bom investimento. Verica-se, ento, que aquele destinatrio, anteriormente to desinteressado, por vezes hostil s mensagens teledifundidas, vai cando mais moderado e ao mesmo tempo receptivo a mensagens mais ricas em termos de volume de informao, veiculadas por meios de comunicao mais interactivos. Justamente, porque est comprometido na sua deciso de compra inicial que agora se ir tornar mais exigente com os contedos das mensagens e mais envolvido com os meios de comunicao situao que favorecer a implementao de abordagens criativas de cariz cada vez mais argumentativo. Assiste-se a um incremento na qualidade da comunicao, como se as rotas persuasivas transitassem de um domnio perifrico para uma trajectria mais centralizada, para utilizar a terminologia de Richard Petty e Jonh Cacioppo. Surgir no s uma mudana qualitativa do conhecimento do destinatrio sobre as mercadorias, mas tambm uma alterao da sua atitude e comportamento perante todo o processo de comunicao publicitria. A tese destes autores baseia-se, ento, no facto de a publicidade funcionar por efeitos cumulativos: ao longo do timing da estratgia de publicidade, composta por uma transmisso sistemtica e matraqueante de mltiplas mensagens por vrias etapas, existir, necessariamente, uma modicao qualitativa das atitudes e dos comportamentos dos destinatrios-consumidor. Contudo, a incgnita permanece sobre o que fez accionar realmente o comportamento inicial aquele que foi desencadeado a partir das primeiras mensagens publicitrias, provavelmente veiculadas por meios de comunicao audiovisual. Os autores no demonstraram as condies a partir das quais a transmisso de um certo volume de informao (quanto e que tipo?), veiculada por algum meio de comunicao (qual, por quanto tempo e com que intensidade?), produzir um comportamento, at porque no lcito que surja obrigatoriamente

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(caso contrario, se isso acontecesse, recairamos inevitavelmente nas dimenses mais lineares e deterministas da comunicao). Se compreensvel a lgica dos efeitos cumulativos, na medida em que se fundamenta no princpio de que existe um incremento na eccia da transmisso de contedos que reforam conhecimentos, valores, atitudes e comportamentos pr-existentes, mais difcil explicar o mecanismo subjacente ao tal momento primordial, quando o destinatrio distrado e desinteressado, cptico e, por vezes, arrogante d o primeiro passo numa escolha comercial, persuadido, de algum modo, pelas mensagens que entretanto recebeu. Suspeitamos mesmo que, subjacente a esse tal primeiro passo, estar uma aproximao (no declarada) dos autores aos tais paradigmas lineares, instrumentais, da comunicao de massa, integrados nas correntes behavioristas. Parece-nos, portanto, arriscado formular uma teoria sobre as potencialidades estratgicas dos meios de comunicao publicitria, no que concerne prpria publicidade e comunicao planicada em geral, ao alicer-la num pressuposto to limitado. Referimo-nos particularidade de as mensagens veiculadas por meios de comunicao de massa conseguirem produzir uma mudana inicial de comportamento, quando as teorias do agendamento e, sobretudo, as do uxo a dois nveis j demonstraram a sua inaptido para o desencadeamento efectivo e automtico de condutas, quer comerciais, quer polticas. Esta posio vai implicar que a vocao da publicidade veiculada pelos meios de comunicao de massa seja essencialmente de natureza cognitiva ou afectiva. Na nossa opinio, a dimenso volitiva implicar sempre o investimento em aces de comunicao fora dos mass media, o que determinar que qualquer campanha publicitria, para que possa obter sucesso comercial, necessite de estar coordenada com actividades de comunicao interpessoal (associadas s vendas e s promoes de vendas).

g.

O estatuto do rudo

Como sabido, o rudo algo que interfere com a transmisso e a recepo, em condies ptimas, da mensagem. Do ponto de vista da comunicao publicitria, decorrer das interferncias produzidas pelas mensagens concorrentes, isto , as que disputam entre si a ateno, o interesse e a capacidade de memorizao das audincias. Por detrs do rudo perspectiva-se a compewww.livroslabcom.ubi.pt

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titividade comunicacional, sendo esta uma das caractersticas mais singulares dos processos de comunicao publicitria. Como na comunicao publicitria os valores que esto subjacentes produo de mensagens so externos ao prprio processo de comunicao, ento a concorrncia comercial tambm se consubstancia numa concorrncia comunicacional. A actividade publicitria exige a imposio de uma notoriedade capaz de se sobrepor entretanto alcanada noutras propostas publicitadas. Esta a razo pela qual Xiaoli Nan e Ronald Faber consideram que o rudo, decorrente da existncia de um ambiente competitivo e tumultuoso, se assume como o cluster pelo qual a publicidade se consegue diferenciar de outras formas de comunicao127 . O rudo, enquanto singularidade estrutural da comunicao publicitria, impe-nos uma conceptualizao rigorosa: se est intimamente associado produo de interferncias decorrentes de uma espcie de concorrncia discursiva, ento de onde provm? Como so concretizadas? possvel responder a estas questes se concebermos o rudo como uma categoria onde se integra tudo o que afecta as condies de recepo publicitria, o que inuencia negativamente o grau de exactido (uma espcie de alta delidade) como os sinais publicitrios, anteriormente codicados pelo publicitrio no anncio, so recebidos e descodicados. Assim sendo, o rudo vai ser um elemento constitutivo da comunicao publicitria que surge das mais variadas provenincias: no s das interferncias produzidas por outros anncios, por exemplo, no mesmo bloco de publicidade, mas at das eventuais repercusses provenientes da transmisso de contedos no comerciais programas de entretenimento, informao e at anncios de publicidade no comercial. Quanto maior o estado de sobre-investimento do canal do ponto de vista da transmisso de informao (comercial ou no comercial), mais efectivas so as probabilidades de incremento dos nveis de rudo. Esta situao impor paradoxalmente uma intensicao da taxa de repetio das mensagens, o que provocar, por sua vez, um incremento do nvel de rudo. . . De uma forma geral, um elevado nvel de rudo publicitrio, decorrente do tumulto e da competitividade, contribui para afectar a ateno do espectador, a memria, o reconhecimento da marca e tambm as suas respostas
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cognitivas, na medida em que qualquer indivduo possui um nvel limitado de processamento de informao. Quanto mais intenso for o tumulto, mais usuais forem as situaes de disperso cognitiva relativas no s frequncia repetitiva das campanhas, mas tambm ao ambiente de competitividade publicitria (materializado em abordagens criativas cada vez mais espectaculares e na crescente omnipresena dos contedos publicitrios nos meios de comunicao social) , menor ser a possibilidade de alguma mensagem ser efectivamente processada ou recordada. Esta correlao encontra-se vericada em investigaes empricas, nas quais se demonstrou o modo como as audincias s conseguem recordar uma quantidade limitada de marcas exibidas em anncios televisivos. Outra consequncia decorrente dos nveis elevados de rudo na publicidade remete para a emergncia de efeitos boomerang: o tumulto publicitrio, a repetio levada a um grau nauseante contribui para suscitar irritao nas audincias e para a emergncia de uma atitude cptica e de fastio, o que inuencia negativamente as potencialidades performativas dos anncios. Por m, de destacar a existncia de heterogeneidades no rudo publicitrio. Efectivamente parecem existir diversos tipos de rudo. Um deles, o usual: remete para as interferncias resultantes da competitividade publicitria entre marcas concorrentes, disputando a ateno dos destinatrios. O outro tipo corresponde aos efeitos perversos decorrentes da localizao do anncio em relao a outros, melhores ou piores em termos de produo de impacto e que no so necessariamente referentes a marcas concorrentes. Esta constatao importante por possibilitar explicar a razo porque anncios, que alcanaram boas pontuaes em termos de impacto e de atribuio de marca nos pr-testes, no se revelaram to ecientes como inicialmente seria de esperar.

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Captulo III

Plano de chegada: efeitos e comportamentos comunicacionais


a. O cepticismo dos receptores

Por cepticismo concebemos a natureza das atitudes, de generalizada desconana, protagonizadas pelos destinatrios das mensagens de publicidade perante os motivos e as propostas formuladas pelos anunciantes. Ao que parece, esta negatividade perante a publicidade j constitui uma tendncia estrutural, a avaliar pelos estudos de Calfee e Ringold sobre as atitudes dos consumidores no perodo decorrente entre 1930 e 1992, ao demonstrarem como eles consideravam a publicidade uma forma de comunicao mentirosa, cujo propsito assentava numa persuaso a qualquer custo para que adquirissem aquilo que realmente no desejavam, nem necessitavam128 . Para Xiaoli Nan e Ronald Faber o cepticismo publicitrio dever tambm ser compreendido como um tipo de atitude cujos contornos so aprendidos e cultivados. Os agentes de socializao, tais como os pais, os professores e os prprios mass media, contribuem decisivamente para a formao deste cepticismo na criana e, principalmente, no adolescente. Os processos de
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socializao tambm incluem um conhecimento sobre o mercado e as instituies micro e macroeconmicas e uma consciencializao do esprito subjacente s interaces comerciais. Nesta perspectiva, o cepticismo publicitrio constitui-se como o produto de um agregado de conhecimentos sobre os valores subjacentes ao regime capitalista e ao prprio funcionamento do campo dos media, fundamentados cada vez mais no espectculo, na recreao e na evaso onrica dos problemas da vida quotidiana. Todos estes factores so responsveis para que a publicidade seja cada vez menos concebida como um gnero de comunicao credvel e mais como um dispositivo que tende a reduzir as mercadorias a meros pretextos de um espectculo. Salientamos contudo, que o cepticismo no dever ser concebido exclusivamente como uma atitude de resistncia publicidade, atravs da qual os destinatrios rejeitam os argumentos dos anncios ou geram contra-argumentos mais ou menos fortes de desvalorizao. Pelo contrrio, relembramos a sua importncia essencial como uma atitude fundamental para que os destinatrios consigam processar as mensagens caracterizadas por discursos alicerados numa dinmica conotativa, transformacional, emotiva, determinada por implcitos e entimemas, tal como j anteriormente demonstrmos (C.f. A. II. b A importncia do implcito). Nesta perspectiva, o cepticismo assume-se como um elemento constitutivo das habilitaes dos destinatrios enquanto audincias.

b.

A bidireccionalidade assimtrica do processo de comunicao

No respeitante recepo e ao feedback, a comunicao publicitria no parece ser muito distinta de outros fenmenos comunicacionais de massa, como o caso do jornalismo ou do entretenimento. Se o feedback uma varivel fundamental nos processos de comunicao interpessoal, a sua importncia encontra-se relativizada na comunicao mediatizada, devendo, no que concerne publicidade, ser averiguado numa dupla dimenso. Numa perspectiva estritamente comunicacional, enquanto medio do comportamento das audincias no tocante s mensagens, e, numa ptica comercial, no que que respeita ao seu comportamento como consumidores das propostas entretanto promovidas. Salientamos a particularidade deste ltimo ngulo de anlise ser
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especco das cincias empresariais e no das da comunicao. Assim sendo, centraremos a reexo sobre a natureza das reaces das audincias s propostas comerciais, considerando que estas tambm se iro repercutir posteriormente nas suas opes e comportamentos (feedback de natureza comercial decorrente das estratgias de publicidade). Do ponto de vista estratgico, o controlo do impacto da recepo publicitria est relacionado sempre com preocupaes e critrios de mediao de eccia: uma bidireccionalidade de feedforward (a fonte e o emissor procuram obter informaes sobre a audincia antes de com ela comunicarem) ou de feedback (avaliao do modo como os receptores receberam e interpretaram ou se comportaram perante as mensagens). J do ponto de vista discursivo tambm possvel descobrir a existncia de fenmenos de bidireccionalidade que visam recriar discursivamente a existncia de um outro que, derivado ao facto de o processo de comunicao ser mediatizado, se encontra mais ou menos impossibilitado de poder reagir e intervir em tempo real. Eis a razo porque consideramos a bidireccionalidade publicitria como apresentando um cariz assimtrico: particularidade adstrita ao facto de a mensagem publicitria ser veiculada por meios de comunicao de massa que no esto adequados a processos dialgicos de comunicao, no respeitante aos quais os interlocutores podem interagir sobre a relevncia comercial da mensagem. Esta situao no impede, porm, a existncia, at um certo limite, de situaes de recriao discursiva de uma bidireccionalidade virtual. Constituem-se como fenmenos pelos quais as campanhas como que estabelecem uma relao de reaco ou de pr-aco sobre certos comportamentos ou reaces discursivas das audincias, que tanto podem ser so efectivos como idealizados. At esta parte do trabalho, a nossa reexo vem incidindo sobre uma inventariao, a mais exaustiva que conseguimos, das principais caractersticas que esto subjacentes aos processos de comunicao publicitria. J anteriormente mencionmos e voltamos a repeti-lo , que o principal objectivo subjacente a tal tarefa, consistiu na caracterizao das singularidades que contribuem para a sua originalidade enquanto fenmeno de comunicao. No concernente a este assunto, Xiaoli Nan e Ronald Faber129 defendem a tese de que o cluster epistemolgico da publicidade dever ser descortinado a partir dos componentes referentes ao cepticismo dos consumidores, repetio de
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mensagens, coordenao e controlo de contedos e ao rudo associado a um contexto competitivo de enunciao. Passamos agora para uma ltima srie de consideraes relativas a algumas particularidades complementares, mas fundamentais para compreender a publicidade actual. Estamos a referir-nos s sobre o estatuto de mediao da publicidade e s que se reportam aos formatos mais usuais de mensagens. Por sua vez, o ltimo captulo ser subordinado temtica das tendncias emergentes no discurso publicitrio.

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B Consideraes Complementares

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Captulo I

O estatuto de mediao da publicidade.


A publicidade comercial constitui-se como uma indstria de contedos persuasivos. Por um lado, reecte o contexto de industrializao da esfera da produo de mercadorias e da prestao de servios, que teve o seu incio com a revoluo industrial; por outro, exprime a reestruturao tecnolgica e a prpria industrializao do campo dos media. Esta fez-se sentir a partir da emergncia de meios de comunicao social, nacionais e internacionais, da implementao de modos de explorao capitalista (relativamente aos quais, o penny press constitui um exemplo paradigmtico) e dos desenvolvimentos tecnolgicos fundamentais para a produo de contedos e para a renovao de discursos (desde o offset rdio e teledifuso, desde o cinema digital emergncia do on-line). Estes factores complementam-se ainda com a emergncia de dinmicas sociais, assumidamente modernas, isto , decorrentes das consequncias da revoluo industrial. o caso do individualismo, resultante da emergncia dos grandes centros urbanos e da desagregao, abrupta ou progressiva, de hbitos, estilos de vida ancestrais que se assumiam como o fundamento de axiologias estveis de valores a partir das quais se geriam identidades individuais e sociais. Mais tarde, a partir da ps segunda grande guerra, estes fenmenos no s se acentuaram como se complementaram com outros igualmente fundamentais. Identicamos neste contexto a crescente valorizao dos tempos livres, do lazer, a emergncia de um lifestyle mediado

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pelo mundo dos objectos (mercadorias), o aumento dos rendimentos, substancializado na existncia de dinheiro para gastar em prticas de consumo mais ou menos assumidamente concupiscentes, enm, fenmenos dignos de uma sociedade de consumo ocidental, orgulhosa da reconstruo do seu mundo, arrogantemente ostensiva da sua prosperidade. O negcio da publicidade e o modo como a conhecemos reecte todas estas dinmicas: a) A reestruturao tecnolgica, a industrializao das esferas de produo, estimulou a emergncia de canais de distribuio e de comercializao cada vez mais remotos. Esta situao importante, pois favoreceu a ocorrncia de processos de comercializao/negociao que j no so mais realizados por referncia a universos familiares de produo e de consumo. A juntar a esta situao, as actividades de comunicao interpessoal so substitudas por processos mediatizados de comunicao comercial, como o caso do da edio do catlogo de vendas, que dever ser entendido, neste aspecto, como um dos meios de comunicao publicitrios mais ancestrais e tpicos desta era industrial e contemporneo ao penny press. Conram-se sobre este aspecto as palavras de William Leiss et al sobre o catlogo da Sears130 :
Richard W. Sears began his career in 1887 as a railroad station agent, thus serving the most important transportation system of the time. Some small manufacturers who were plagued with surplus goods hit upon the practice of shipping consignments to local merchants who had not ordered them. (. . . ) Sears went on to became one of the great media and advertising innovators of his time: By 1907 Sears, Roebuck were printing six million copies a year of their catalog, and their total readership was undoubtedly some multiple of that. (. . . ) In the early years, the catalog contained not only advertisements for goods but also opened with much puffery about the reliability of the rm including testimonials from its bankers in Chicago, evidence that people had to be persuaded to put their hard-earned money in the mail and engage in transactions that were not face-to face. (o itlico nosso)
130 LEISS, Willliam et al Social Communication in Advertising. Persons, Products and Images of Well-Being, p. 62.

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Nesta publicidade, ainda muito incipiente, a linguagem incide sobre a existncia do produto, estando saturada por aquilo que os autores designam por valores artesanais, curiosamente pr-indstriais:
The catalog did not presented goods as they were mass produced in factories but treated them like things that people used to make for themselves131 .

A juntar a este facto salienta-se ainda uma linguagem baseada na armao de um carisma do produtor relacionado com a sua reputao, a sua solidez nanceira. Apesar de no existir um negcio formalizado tal no impede que as sementes da publicidade contempornea no estivessem j em germinao. Referimo-nos, em particular, ao seu estatuto enquanto entidade de mediao entre a esfera da produo e a esfera do consumo; b) A existncia do agente de publicidade s surge a partir da interconexo entre as esferas da produo e as dos mass media geridas entretanto em moldes de explorao industrial e de esprito capitalista. A banalizao do penny press enquanto projecto editorial assumidamente alicerado nas receitas da publicidade e a emergncia de meios de comunicao de circulao regional e nacional s foram viveis graas superproduo industrial de mercadorias que j no eram mais escoveis atravs de canais de distribuio de cariz local complementados com a edio de catlogos de vendas. A publicidade vai ento assumindo-se progressivamente como uma ponte crucial entre as esferas da produo, da comercializao e as do consumo. Sendo o negcio uma actividade cada vez mais remota geogracamente, annima e impessoal, ento torna-se necessrio convergir uma percentagem das receitas para publicidade. Se no incio eram canalizadas directamente para os jornais, mais tarde essa conuncia passou a ser concretizada indirectamente atravs das agncias de publicidade. A dependncia dos meios de comunicao da publicidade origina uma transferncia de receitas para o seu prprio desenvolvimento tecnolgico e para a produo mais ecaz de contedos. Todavia, esta dependncia tambm se vai repercutir numa reorganizao dos rgos de comunicao social em departamentos e servios (de angariao de publicidade, de investigao de
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Idem, p. 63.

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tiragem/circulao) com o objectivo de aprofundar a sua relao quer com os anunciantes, quer com as agncias de publicidade. As primeiras agncias de publicidade eram meramente organizaes de compra por atacado de espao para publicidade nos jornais e respectiva venda a retalho aos anunciantes. Inicialmente o seu valor acrescentado resumia-se criao de relatrios sobre dados relativos circulao e tiragem dos meios de comunicao. Posteriormente, j numa segunda fase, adquiriram outras competncias atravs da prestao de novos servios, tais como os respeitantes redaco de textos promocionais, paginao e produo grca. Na sua perspectiva mais estrutural (na qual a agncia de publicidade se assume como uma entidade de mediao entre as esferas da produo e da comercializao, dos media e do consumo), o negcio s foi vivel na condio de se fundamentar numa coincidncia entre audincias e consumidores. Explicando esta ideia de outro modo: a actividade publicitria implica uma sobreposio estatutria dos receptores com os destinatrios. a partir desta condio nunca totalmente demonstrada quanto sua efectiva utilidade para os produtores/comerciantes que a relao da publicidade com o campo dos media se desenvolveu, sempre assente numa inuncia, mais ou menos assumida, nos seus projectos editoriais e na programao. O objectivo foi sempre o mesmo: o de formatar as audincias a m de as fazer coincidir de algum modo com certos segmentos de mercados-alvo. Da a importncia dos estudos sobre as audincias no negcio da publicidade Complementarmente, esta dinmica tambm se fez sentir na relao da publicidade com as prprias esferas da produo, atravs de investigao sobre os consumidores e a sua inuncia no mbito das estratgias de marketing (concretamente do marketing mix produto, ponto, preo e promoo). Se inicialmente os estudos eram de cariz principalmente demogrco, cedo adquiriram outras dimenses de ndole mais qualitativa (por exemplo, no respeitante aos sociostyles). William Leiss et al so bastante claros sobre esta estratgia de armao empresarial:
The expansion of advertising created an institution which supported the intelligence function of industry: producers increasingly became interested in contact with consumers, but they ended up making it largely through advertising agencies. Industry gradually adjusted its marketing practices to the novel situation created by the consumer culture, and by and large it was the agencies who taught them how to do it. As the agencies worked increasingly in and with the mass media, they developed a sensivity www.livroslabcom.ubi.pt

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to communication processes that few industrials could match. Advertising agencies thought about products in terms of symbolic and communicative activities and they parlayed their concern for audiences into an obsession with the consumer.132 (o itlico nosso)

A actividade publicitria consiste precisamente neste jogo de coincidncias assente no modo como os consumidores so concebidos enquanto audincias. A partir do momento em que os publicitrios conseguiram que a sua actividade se fundamentasse numa actividade simblica que j no era mais dominada pelos produtores, alcanaram uma vitria decisiva sobre aqueles: a da conquista de uma oportunidade de mercado que era tanto mais exclusiva quanto melhor garantissem que os rgos de comunicao social formatassem as suas audincias com o propsito de as fazer coincidir com os interesses e necessidades de certos segmentos de consumidores. c) Na citao anterior da equipa do autor canadiano, encontra-se assinalado a itlico as competncias das agncias de publicidade: conceptualizao dos produtos em termos de actividades comunicacionais e simblicas. Nesta dupla habilitao descortinam-se as vocaes fundamentais da actividade publicitria. Na sua dimenso mais primordial, assente no catlogo comercial, no reclame do jornal, existia um predomnio das actividades relativas transmisso de informaes: a publicidade resumia-se a uma espcie de jornalismo comercial de divulgao de uma mensagem que era essencialmente formatada pelo anunciante. Nesta actividade, o agente publicitrio era uma espcie de transmissor de informaes comerciais, limitando-se a codicar as intenes comunicacionais do anunciante tal como j tivemos a oportunidade de salientar (C.f. A. I. a Sobre a duplicidade: a alienao do emissor em proveito da fonte). Se quisermos, era algum que dominava a linguagem do meio, possuindo a competncia tcnica para a difuso das mensagens mais adequadas. E que mensagens eram estas? Qual era a sua congurao discursiva? Principalmente discursos que recriavam a dimenso intersubjectiva que estava subjacente a uma relao interpessoal de natureza comercial. O agente publicitrio idolatrava a mercadoria, desenvolvia uma argumentao sobre as
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Ibidem, p. 99.

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suas vantagens competitivas, procedia a uma demonstrao, concretizava uma pedagogia para o consumo, banalizava as caractersticas intrnsecas da oferta que publicitava, gloricava o produtor. Todas estas variaes devero ser entendidas como as simulaes discursivas de uma linguagem comercial mais arcaica, de origem familiar, essencialmente interpessoal, em que o vendedor ou o produtor se encontrava face a face com o comprador ou o consumidor. A actividade publicitria reproduzia por intermdio de um novo dispositivo tecnolgico (o disponibilizado pelos meios de comunicao social, especialmente os impressos) , as interaces comunicacionais prprias de outras tcnicas de comunicao integradas no mix de comunicao do marketing e muito mais ancestrais do que a publicidade: as vendas e as promoes de vendas. Passemos agora para a outra dimenso complementar da publicidade: a da produo simblica. Trata-se de uma dimenso que resultante de transformaes radicais entretanto ocorridas no mbito das esferas da produo e do consumo e que agora so especcas da prpria sociedade de consumo. No respeitante ao universo da produo de mercadorias e da prestao de servios agora so cada vez mais raras as vantagens competitivas tangveis (isto , as referentes aos prprios produtos, ao preo ou ao local de comercializao) sucientemente aliciantes para motivarem comportamentos de compra ou condutas efectivas de consumo. A equiparao das mercadorias no respeitante s circunstncias de produo vai pressionar a existncia de estratgias publicitrias relacionadas com a outorgao de atributos extraprodutivos, mais ou menos intangveis. A idolatria comercial, cede lugar simbologia. Este quadro de transformaes vai produzir, por sua vez, implicaes decisivas na prpria actividade publicitria. Em primeiro lugar, o discurso denotativo, assumidamente informacional, baseado na inculcao da USP, substitudo por outro, muito mais inferencial, evocativo de toda uma ideologia, cada vez mais distante dos ambientes tecnolgicos da indstria dos bens e dos servios. A linguagem, baseada na proclamao das funes signo, cede lugar a uma cada vez mais cifrada, mas pouco codicada, ambgua, que determinada pela refuncionalizao dos signos. Em segundo lugar, os universos semnticos da publicidade alteram-se radicalmente: deixam de ser informacionais, centrados no mundo dos objectos, para serem cada vez mais transformacionais inscritos nos ambientes culturais dos consumidores. J no referente s mutaes ocorridas nas esferas do consumo tambm
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se registam fenmenos assinalveis. Os consumidores so concebidos cada vez mais como audincias, j que as estruturas motivadoras de comportamentos de compra ou de consumo passam a decidir-se por referncia a sistemas de regularizao que apresentam outras dimenses que j no so mais as de cariz micro-econmico. So dimenses que dependem agora de estruturas de socializao (como o casos das instituies de educao, por exemplo) e de produo ideolgica das sociedades, nas quais se inserem as indstrias culturais, desde o cinema televiso, desde a literatura, moda, etc. Esta transformao radical vai facilitar a emergncia de estratgias de persuaso publicitria que j no esto aliceradas em esquemas de legitimao comercial, mas de legitimao social, independentemente dos fundamentos serem de tipo racional, tradicional ou carismtico. Salientamos a relevncia desta ideia to plena de consequncias para a actividade publicitria: o carcter explicitamente apelativo da publicidade tende a desaparecer, medida que os discursos se fundamentam no sedimento das culturas populares e dos media. Nesta tendncia, tanto os comerciantes como os produtores cam cada vez mais arredados do agir publicitrio. certo que o fundamento do seu negcio so os consumidores. Contudo, as condutas destes pautam-se por critrios extra-econmicos, o que vai impor uma crescente dependncia em entidades que, adstritas ao campo dos media, possam ser capazes de estabelecer a conexo entre audincias e consumidores no apenas as agncias de publicidade, mas tambm outras agncias de comunicao. A comunicao com as audincias, impe, por sua vez, contextos de enunciao adequados que, eventualmente, interferem com a temporalidade, contnua, padronizada, linear, mas virtualmente innita, do mundo da produo e dos ciclos de comercializao das mercadorias. No por existir oferta que necessariamente surgir o anncio. Por outro lado, se o reclame surgir, as produes discursivas podem ser totalmente impensveis no respeitante s expectativas e intencionalidades comunicativas dos prprios anunciantes. Como se est longe dos tempos em que o publicitrio se limitava a cumprir as ordens dos produtores! Complementarmente, os criativos de publicidade, concebidos agora nesta ptica de gestores de comunicao, encontram-se numa posio privilegiada para fornecer dados fundamentais aos anunciantes sobre as mercadorias. So informaes que lhes possibilitam incorporar atributos cujo fundamento extra-produtivo e comercial. Esta incorporao fundamental, pois constituiLivros LabCom

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se como a base do design dos produtos, a partir da qual no s integram particularidades extra-funcionais, como tambm evocam, numa autntica bricolage sgnica, universos ideolgicos de referncia. Conra-se a este propsito as embalagens dos perfumes de Jean Paul Gauthier (Figura no 29).

blog.imagemlatente.com/wp-content/uploads/027_benetton.jpg Figura no 29

Toda esta transformao estrutural relevante: se anteriormente, na dimenso estritamente informacional, a mensagem se restringia a um leque de signicaes de origem assumidamente produtiva (a funcionalidade, a relao preo/qualidade a poupana, etc.), agora, nesta dimenso assumidamente simblica, passa a estar enriquecida por uma gama virtualmente innita de contedos decorrentes das indstrias culturais e populares contemporneas. So estas signicaes que esto na base das imagens de marca dos produtos. Por exemplo, na Cutty Sark, encontramos as mitologias das viagens e da aventura, no Tom Ford, as da hiper-sexualidade (gura no 30), na Benetton, as actualidade, na Martini (no tocante campanha da Three Red Dots), as da sensualidade associadas ao universo cinematogrco do lme de suswww.livroslabcom.ubi.pt

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pense. As mensagens da publicidade contempornea j no so uma coleco de topoi comerciais como acontecia na publicidade mais primria, a de cariz comunicacional mas uma gama ilimitada de substncias do contedo destitudas de fundamento microeconmico, mas sempre dotadas de um valor de legitimidade.

londonoa.les.wordpress.com/2008/05/tom_ford_formen.jpg Figura no 30

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Captulo II

Formatos de mensagens
Independentemente da sua dimenso informacional ou simblica, a substncia dos contedos publicitrios resultar de certos universos semnticos e a sua recorrncia discursiva possibilitar a compreenso de algumas das particularidades evolutivas da actividade publicitria. Esses universos so respectivamente os dos produtos, os das pessoas e os dos espaos, isto , de certas disposies espaciais de bem-estar. A partir da existncia de signicantes que evocam predominantes estes universos, William Leiss et al133 identicaram vrios formatos de mensagem publicitria: 1) o da informao produto; 2) imagem produto; 3) personalizao e, 4), o do lifestyle. Cada um pressupe um percurso histrico a partir do qual a publicidade adquiriu um cunho cada vez mais simblico fundado numa desvalorizao da signicao dos produtos em proveito da existncia de signicados adstritos a sujeitos (actores/personagens publicitrios) e cenrios.

a.

Informao-produto (product information format)

Neste formato, a mercadoria assume-se como o fundamento central da mensagem: o nome da marca e a ilustrao da sua existncia so proeminentes. O texto utilizado para descrever as suas caractersticas e pouca informao mais existe para alm da que visa concretizar uma espcie de ostentao comercial. Nenhuma referncia feita ao contexto do uso da mercadoria
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Ibidem, p. 189-214.

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excepo das instrues ou da meno a ofertas especiais. A existirem elementos visuais, descortinamos uma espcie de cdigo de representao que visa enfatizar a eccia dos bens e servios, ou as suas caractersticas intrnsecas: setas, bales de destaque, representaes esquemticas, visualizaes microscpicas. Este formato, impe publicidade uma viso absolutamente racionalista, mesmo iluminista, das mercadorias. William Leiss salienta que o tipo de reclame mais habitual integrado neste formato o anncio classicado. Contudo, tambm poderemos integrar nesta classe o anncio de catlogo. Este formato foi dominante na transio para o sculo XX, embora tenha decado a partir da (gura no 31). Contudo, a sua presena ainda hoje visvel nas estratgias promocionais de alguns hipermercados.

www.chuckstoyland.com/national/19101914/1911/11 National Auto BIG AD.jpg Figura no 31

No formato de informao-produto, a mensagem procura disponibilizar ao destinatrio uma grelha de leitura para a compreenso da mercadoria, sa-

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lientando a sua singularidade e a sua conexo no respeitante a um universo possvel de utilizaes ou de necessidades. Os autores salientam ainda a possibilidade de existirem variaes estilsticas nas produes discursivas proto-tpicas deste formato: a descrio predominantemente textual do produto pode dar lugar a uma mensagem que j integre imagens, no obstante o facto delas apresentarem um estatuto subordinado s signicaes suportadas por matrias expressivas de cariz verbal. So ilustraes que se limitam a concretizar as caractersticas do produto e as suas vantagens entretanto j sucientemente explicitadas pelo texto.

b.

Imagem-produto (product image format)

A implementao deste formato nas mensagens de publicidade constitui um salto qualitativo na natureza das signicaes. certo que o discurso continua a ser referencial a mercadoria permanece o ncleo da mensagem. Porm, a diferena reside no facto dela se assumir com o pr-texto sobre o qual recai toda uma dimenso simblica que o ultrapassa:
The product is given special qualities by means of a symbolic relationship that it has some more abstract and less pragmatic domain of signicance than mere utility. The product becomes embedded or situated in a symbolic context that imparts meaning to the product behind its constituent elements or benets134 (o itlico dos autores)

Salientamos a particularidade desta dinmica conotativa passar a implicar a interaco de dois cdigos: o dos produtos e o dos cenrios. A dinmica discursiva caracteriza-se por uma associao ou justaposio entre estes, no necessariamente por dispositivos lgicos ou causais. O que interessante que esta actividade simblica visa contextualizar as mercadorias em mundos abstractos de valores e de ideias que j no so obrigatoriamente originrios da prpria esfera da produo:
The symbolic association thus established brings the product into a meaningful relationship with abstract values and ideas signied by a natural or
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Ibidem, p. 190.

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a social setting such as a landscape, the workplace, the household, a cluster of artifacts of daily life, a historic moment, or a recognizable tradition or myth.135

Para que este processo de miticao do produto possa funcionar, fundamental que o cenrio no seja mais reconhecido numa estrita dimenso denotativa, o que implicar a aceitao do seu valor metonmico ou metafrico, atravs do qual reinterpretado (gura no 32).

www.arteauto.com/ProductImages/posters/razzia/ razziabugattiatlantic.jpg Figura no 32

Assim sendo, a leitura dos anncios passa a impor no s um trabalho de reconhecimento das estruturas ideolgicas subjacentes aos espaos, s paisagens, s arquitecturas, mas, tambm, uma aco de deslocao dessas estruturas para os universos semnticos do produto. A condio para que este mecanismo possa funcionar consiste no facto de os cenrios explorados se135

Ibidem, p. 190.

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rem cada vez mais distintos dos das signicaes relativas utilizao e comercializao do produto. O princpio que est subjacente neste formato reporta-se existncia de uma dinmica de transferncia, de migrao, de signicaes dos universos da espacialidade, mesmo que ccionais, utpicas, para os dos produtos, mas na condio de nesses cenrios existirem certas caractersticas que os possibilitem contextualizar/qualicar. Esta ideia interessante na medida em que contribui para compreender o modo como neste formato publicitrio os produtos ainda no so menorizados no mbito destes novos cenrios, como ir suceder noutros formatos (os da personalizao e do estilo de vida), isto , ainda no so concebidos como meros adereos num palco, nem suportes de uma aco narrativa. Pelo contrrio, esta ltima que se constitui como o contexto invocado para reforar a omnipresena do produto na mensagem. Esta a razo pela qual surge toda uma estilstica publicitria que se baseia na transferncia: a metfora, a aluso, a alegoria, a justaposio simples da imagem com o texto (ou das vrias imagens) visam impor a obrigatoriedade de uma interpretao simblica. Os autores salientam que esta dinmica de transferncia associativa tambm se constata nalguns anncios onde o elemento humano retratado. Para alm dos produtos e dos cenrios surgem, portanto, os indivduos, isto , os actores. Se os espaos so exemplares na sua disposio toponmica, tambm os actores esto extremamente enfraquecidos do ponto de vista da armao da sua subjectividade. A sua funo simplesmente a do esteretipo: por exemplo, o cientista s surge no anncio para evocar a credibilidade high tech do produto anunciado; a femme fatale contribui para conotar o produto com o atributo do cosmopolitismo, etc.

c.

Personalizao do produto (personalized format)

A importncia deste formato proporcional ao modo como conseguiu contribuir para instituir uma alterao fundamental nas modalidades de signicao dos indivduos nas mensagens de publicidade. Se nos formatos anteriores os actores publicitrios se encontravam mais ou menos desvalorizados, quer como simples apresentadores ou manequins (informao-produto), quer enquanto esteretipos (imagem-produto), este forLivros LabCom

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mato vai impor uma valorizao dos seus desempenhos que vai redundar numa humanizao da publicidade. As suas actuaes integram-se principalmente no testemunho de uma relao com os produtos. Subjacente sua performance tambm se encontra uma dramaturgia mais ou menos narcisista, com o propsito de conseguir fazer reectir o destinatrio na representao. nesta perspectiva que a publicidade se enriquece a partir da transferncia para o universo dos produtos de toda uma gama de emoes sobre outros domnios de experincia a partir dos quais gera a armao das suas identidades (pessoais e sociais). Inerente a este formato publicitrio encontra-se toda uma apropriao e adaptao das teses de Sigmund Freud sobre o papel do id, ego e do superego nas condutas humanas, mas tambm dos modelos da psicologia social, concretamente de Abrahan Maslow e Thorstein Veblen136 . A publicidade, consciente dos mecanismos subjacentes aos impulsos, s necessidades, latentes ou assumidas (de cariz fsico, social e pessoal), s motivaes e aos factores (culturais, sub-culturais, sociais, grupais e familiares) que esto subjacentes aos comportamentos, faz reectir todo este background nas suas mensagens. Os actores publicitrios admiram-se, exprimem inveja, tm medo, exibem orgulho, sofrem, mostram prazer, vivem a ansiedade decorrente da carestia ou da pobreza; enm, o produto fundamental na armao nas suas histrias de vida . . . (gura no 33). Salientamos que no mbito desta congurao publicitria, as mercadorias e os servios j no so simples adereos neste quadro de armao humana. Adquirirem qualidades, sendo nesta perspectiva que a publicidade ganha uma dimenso narcsica. No s importante que os destinatrios reconheam as suas necessidades nas propostas comerciais, mas que se revejam tambm, enquanto indivduos, nos prprios produtos. O resultado desta dinmica favorece uma diluio dos cdigos dos produtos e das pessoas, at ao ponto mximo da antropomorzao das mercadorias. Sobre este assunto, verique-se o fenmeno das mascotes publicitrias: o coelho da Nesquick, o Joe Camel da Camel, o Jaguar da Esso, o homem composto por pneus a fazer lembrar as pinturas de Giuseppe Arcimboldo, da Michelin, etc. No que concerne ao fenmeno da exaltao publicitria, Georges Pni136

GOMES, Neuza Demartini Publicidade e Comunicao Persuasiva, p. 207 e ss.

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farm4.static.ickr.com/3262/3152768155_a21fa3d0e1.jpg?v=0 Figura no 33

nou concebe esta antropomorzao como o cerne que fundamenta as imagens de marca:
Tratada en analogia con la persona, la marca herdar una psicologia y se incorporar a una histria. Tendr derecho a rasgos de carcter (la personalidad de la marca) que salvaguardan su individualidad e impidan su reabsorcin en el colectivo annimo. Se la convidr a participar en el intercambio de los hombres, como agente de la imagen que se les propone ambicionar o a cuya entrega se les convence; entrar en su patrimnio, participar en sus trabajos cotidianos, en el emblellecimento de los cuerpos, en la calidad de la vida137 .

Sublinhamos o facto desta antropomorzao se assumir como o fundamento de um retrato psicolgico idealizado do prprio destinatrio. A questo
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PNINOU, Georges Semitica de la Publicidad, p. 100.

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que nos surge agora a de averiguar a natureza desse tal retrato: em que consiste, quais os seus contornos? Graas a Olivier Reboul (que, por sua vez, se fundamenta num estudo de Dieter Flader, de 1976), suspeitamos do facto desse perl psicolgico pressupor, entre outras dimenses, uma regresso idade infantil do prprio destinatrio. Estar relacionada com a necessidade de os consumidores se sentirem seguros e amados e tambm com um sentimento de absoluta liberdade decorrente de um estilo de vida sem o peso das responsabilidades ou das consequncias dos actos. Curiosamente, este aspecto regressivo da linguagem publicitria caracterstico de alguma propaganda revolucionria138 :
Es lohnt sich bestimmt (Sim, vale a pena!), proclama o slogan, incitando a deixar de lado a angstia da dvida, a entregar-se voz paterna onisciente e onipotente. Lee match frei (Lee liberdade); Lee j no um objecto, calas banais, porm um ser personalizado que cuida de ns, e a liberdade que nos proporciona encontra o verdadeiro sentido no inconsciente: livranos da angstia de sermos adultos. Signica que todas essas mensagens, ao eliminarem o tempo e as relaes causais, ao criarem uma fuso narcsica entre o objecto e o ego, jogam com a necessidade de regresso afectiva. Vse o mesmo fenmeno nos revolucionrios de 1968; seus slogans mais fortes: Sob a calada a praia. proibido proibir. Seja realista, pea o impossvel. faziam parte da recusa de ser adultos. Poder-se-ia retorquir a Flader que a sua explicao parcial, pois h outras motivaes alm do retorno infncia; a liberdade de Lee talvez seja tambm a comodidade do corpo, a liberao sexual, a sada da infncia (e no a volta a ela!).139 (os itlicos so do autor)

No formato da personalizao dos produtos, William Leiss et al identicam algumas variaes na signicao das relaes dos produtos com as
138 FLADER, D. Strategien der Werbung [Estratgias de Publicidade]. Scriptor Verlag Kronbert/TS, 1976, apud: REBOUL, Olivier Introduo Retrica, p. 86. 139 REBOUL, Olivier Idem, p. 86-87.

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pessoas. Salientamos que estas devero ser sempre concebidas a partir do prisma da armao das identidades: a representao dos actores na publicidade j no se encontra absolutamente ao servio da promoo do produto, como acontecia no formato de informao-produto com os apresentadores, mas em nome da signicao de um projecto de armao individual (felicidade, segurana, prosperidade, etc.). Esta particularidade implicar que as tais variaes referidas pelos autores se traduzam na existncia de papis que so desempenhados por vrias categorias de actores publicitrios. A classicao que agora propomos da nossa autoria: o papel de testemunha, o de heri, o de Dr Jeckyll e o papel do amigo el. a) No desempenho de testemunha, o actor publicitrio algum que protagoniza um conforto pessoal ao utilizar ou ao consumir determinado produto. Pode ser um artista pouco conhecido do pblico-alvo (mas sucientemente evocativo dos seus atributos para facilitar processos de identicao) ou, pelo contrrio, uma celebridade que empresta o seu carisma para a credibilizao da mercadoria: Madonna, Catherinne Deneuve, Nicole Kidman, Brbara Guimares, Fernanda Serrano, etc. No mbito da dimenso mais informacional da publicidade, isto , daquela que est dependente da estrita transmisso de valores sobre a esfera da produo, a testemunha publicitria materializa-se num conjunto limitado de papis dramatrgicos: desde o cientista ao prescritor que recomenda o poder do produto publicitrio, como o caso do Dr Bayer com os clebres rebuados. Complementarmente, quando a actividade publicitria exprime os valores subjacentes esfera do consumo, o recurso s testemunhas diversica-se, estando associado aos usuais sketchs nos quais os consumidores demonstram e raticam as propriedades das mercadorias, como nalgumas campanhas de detergentes, margarinas ou sabonetes (gura no 34).

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www.unilever.com.br/Images/Lux_dg048-1998_525px_tcm95-98142.jpg Figura no 34

Por sua vez, na vertente simblica da publicidade, muito mais contempornea, o consumidor e/ou o prescritor, enquanto testemunhas, so substitudos pelas celebridades, cuja relao com os produtos cada vez menos de ndole funcional ou comercial e muito mais emocional e projectiva (gura no 35). b) A segunda variao dos papis publicitrios est ligada emergncia do heri: algum que protagoniza uma histria, evocando uma situao de sucesso com o produto ou atravs dele. O heri um personagem idealizado, dotado de uma gama limitada de atributos, procurando transferi-los para as mercadorias publicitadas. Estes atributos no so signicativos de valores abstractos, como se vericava no formato imagem-produto, mas de uma personalidade concreta, mesmo que estereotipada. Por exemplo, a rudeza e a virilidade do cowboy da Marlboro ou o sex appeal da personagem de culos escuros das campanhas da Three Red Dots da Martini. Os actores nestes anncios representam campos de referncia psicolgica cujos atributos devem ser transferidos para o produto. Esta dimenso da personalidade com-

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media.photobucket.com/image/elizabeth taylor celebrities advertising/belldandy112/elizabeth-taylor-white-diamonds12.jpg Figura no 35

plementada, por sua vez, por uma gestualidade ou por um look estilizado. Ressalvando as devidas distncias, este heri publicitrio semelhante s personagens da comdia dell arte. Como j referimos, a propsito da moda na publicidade,
esta particularidade oferece grandes desaos para a actividade do prprio criativo publicitrio e do estilista. O primeiro procurar conceber um sujeito, algum digno de personalizar o produto. Tanto ser um ser humano (por exemplo, os irmos Carls e Berg, a cigana da Gitanes), um animal (Joe Camel) ou uma gura mitolgica (Pgaso no que respeita Ferrari). J o estilista ter de conceber um gurino, um look que seja evocativo do seu carcter: despreocupado, descomprometido, sedutor, aventureiro, manhoso, trgico, etc. O objectivo o de fazer o espectador adivinhar instantaneamente o carcter da mascote, e indirectamente reconhecer a imagem de marca do produto a partir do trao vestimentar. H aqui um trabalho de produo de sentido atravs da roupa que muito semelhante aos dos efeitos

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de sentido decorrentes dos gurinos teatrais, sobretudo dos da Commedia Dell Arte.140

c) A terceira variao da actuao publicitria remete para uma congurao que simtrica da mitologia da dupla personalidade patente na obra de Robert Louis Stevenson, The Strange case of Dr Jeckyll and Mr Hyde, sobre os fantsticos poderes de uma poo que possibilitava ao Dr Jeckyll transformar-se no homicida manaco, Mr Hyde. semelhana da beberagem naquele livro de terror, tambm o produto promovido no anncio uma espcie de poo fantstica que contribui para uma auto-transformao do actor publicitrio, desta feita com contornos positivos. O papel do Dr Jeckyll publicitrio exige um protagonismo cujo eplogo redunda sempre numa derrota da fraqueza, do sofrimento, enm, da vulnerabilidade decorrente do empobrecimento, do envelhecimento, da doena, etc. Complementarmente existncia de actores publicitrios que protagonizam uma transgurao atravs do produto (gura no 36) surgem tambm outros recursos (expressivos) interessantes: o caso da polarizao do discurso verbal no antes e no depois, da representao iconogrca caracterizada por imagens de antecipao de situaes mais ou menos idealizadas ou do recurso a adereos, como caso dos espelhos, que visam sublinhar a natureza psicolgica da transformao. Sobre os espelhos, William Leiss et al salientam que so adereos utilizados para realar uma relao de diferena relativamente a estados subjectivos reais e idealizados141 . Esta posio, na qual se repescam as teses de Jacques Lacan sobre a fase do espelho, encontra-se aprofundada em Judith Williamson142 onde se discorre sobre a funcionalidade ideolgica deste objecto na publicidade, uma utilidade que remete para a gesto e para a armao de uma personalidade (mediada por uma mercadoria). O espelho na publicidade signica algo j perdido e que, por isso mesmo, se assume como a verso ide140 CAMILO, Eduardo J. M. A moda na publicidade: apresentaes com estilo e o estilo nas apresentaes, in: LUSOCOM Comunicao, Identidades, Migraes e Culturas na Lusofonia. Anurio Internacional de Comunicao Lusfona. Lisboa, Intercom, 2005, p. 99100. 141 LEISS, William, et al Social Communication in Advertising. Persons, Products and Images of Well-being, p. 202. 142 WILLIAMSON, Judith Decoding Advertisings. Ideology and Meaning in Advertising. London, Marion Boyars, 1984, p. 60-71.

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alizada de uma identidade, estando associado armao de um conito (isto , de uma separao) entre o sujeito e a sua representao (gura no 37). O que importante salientar no imaginrio publicitrio subjacente ao paradigma do Dr Jeckyll & Mr Hyde o fundamento de uma categoria de personagem que impe uma dramaturgia publicitria baseada na dicotomia do ego e da sua idealizao. d) A quarta e ltima variao do formato referente personalizao do produto exigir outro tipo de personagem, que classicmos como sendo o do amigo el por nos faltar uma melhor designao.

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rarebirdnds.typepad.com/rare_bird_nds/images/ 2008/06/25/0000001295.jpg Figura no 37

O seu desempenho impe uma performance que j no est relacionada com a gesto da subjectividade do destinatrio, mas da sua identidade grupal, social. o/a compincha do grupo de amigos, o/a colega condente, o pai extremoso, o amante insacivel, o capito da equipa desportiva, o cnjuge, etc. (gura no 38). A sua existncia concretiza-se num tipo de representao cujos contornos implicam uma abertura da publicidade ao mundo da vida social, no mbito da qual, os actores representam, ostentam e gerem publicamente estatutos e papis sociais mediados pelas mercadorias. Por exemplo, a representao da famlia j no s determinada pelo agregado dos seus membros, mas tambm pela coleco de produtos que consomem e ostentam. As interaces humanas, familiares, ntimas, passam a ser protagonizadas pela aquisio e usufruto de certas mercadorias.

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recluse.me/uploaded_images/bacardi_asset-722064.jpg Figura no 38

d.

Estilo de vida (lifestyle format)

A abertura da publicidade ao mundo da vida, na qual a identidade dos destinatrios gerida a partir de quadros de interaco social, encontra a sua plena armao no mbito do ltimo formato publicitrio inventariado por William Leiss et al: o do estilo de vida (lifestyle format). Questionamo-nos, alis, se a natureza da representao publicitria subjacente categoria do amigo el, j no seria representativa deste formato, pois, o que est em jogo, j no mais uma armao assumida de uma subjectividade, mas de uma identidade social dependente de certos cenrios de referncia: o mundo do trabalho, da famlia, dos amigos, etc. Se bem interpretmos a obra dos autores, parecenos que esta hiptese no totalmente infundada, j que consideraram que este formato expande a matriz da identidade de uma estrutura individual para outra, associada agora ao julgamento social e intersubjectividade. Fundamentando-se num quadro conceptual especco da psicossocioloLivros LabCom

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gia, estes investigadores consideraram que a mensagem representativa deste formato se funda mais no domnio do esteretipo do que do arqutipo, considerando este ltimo um conjunto de atributos sobre a personalidade ou as caractersticas de algum (vaidade, carinho, inteligncia) e o primeiro um agregado de inferncias decorrentes da relao que os indivduos estabelecem com um certo grupo ou contexto social. Esto relacionadas com a classe social, o status, a raa, a etnicidade, os papis sociais, as relaes de pertena a grupos. O formato do lifestyle implica, assim, uma produo discursiva evocativa de situaes associadas a estratgias que apresentam implicaes importantes para o bem-estar social. Por sua vez, este dever ser compreendido como sendo uma substncia de contedo ideolgico que est dependente das estratgias desenvolvidas pelos actores sociais a partir de lgicas de conformidade ou de demarcao simblica no tocante a universos que so modelares. Tal como Jean Baudrillard referiu, a propsito dos objectos de decorao143 , armamos que, subjacente ao bem-estar social, se vislumbram as tcticas sociais dos indivduos e dos grupos. Assim sendo, o bem-estar dever ser encarado como um elemento vivo, no sentido de ser signicativo das aspiraes dos indivduos ao mesmo tempo que uma realidade extremamente heterognea. O bem-estar social estar reectido no tipo de trajectria prossional, no grau de instruo dos lhos, no lugar de residncia, na natureza das redes de relaes sociais, etc. Ser, portanto, no formato do lifestyle que o discurso publicitrio vai concretizar mais efectivamente uma operao de transferncia das estruturas simblicas especcas das sociedades contemporneas ocidentais para o mundo das mercadorias. Assim sendo, o que antes se vericava no mbito da armao de uma subjectividade (formato de personalizao), redescobre-se agora na perspectiva da interaco social (gura no 39). O formato lifestyle determinado tambm por especicidades em termos de produo discursiva. Em primeiro lugar, a mensagem implica uma encenao do produto num certo espao evocativo de um contexto social. Os actores inseridos na cena j no so os protagonistas, mas os esteretipos metonmicos de um estilo de vida ou de consumo. Conra-se a diferena destes papis com os que eram desempenhados pelas testemunhas ou pelas celebridades no
BAUDRILLARD, Jean A moral dos objectos. Funo signo e lgica de classe, in: VRIOS Semiologia dos Objectos. Seleco de Ensaios da Revista Communications. Petrpolis, Editora Vozes, 1972, 51 e ss.
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farm1.static.ickr.com/68/210000533_486a933fc9.jpg?v=0 Figura no 39

formato de personalizao dos produtos dramatizaes muito mais densas, profundas e expressivamente diversas porque signicativas de uma subjectividade que s se conseguia armar atravs dos objectos. Sobre este aspecto, constatamos como que uma reaproximao deste formato ao do da imagemproduto, j que a existncia destes actores na mensagem publicitria visa exclusivamente emprestar uma reputao (social) ao produto. Esta transferncia de signicados tambm desenvolvida a partir da insero dos produtos em certos cenrios, pelos quais as imagens de marca adquirem como que uma atmosfera: as paisagens selvagens do William Lawsons, as cozinhas high tech da Mele, o urbanismo citadino do Opel Corsa. Mais nenhuma informao necessria para alm da decorrente desta encenao, pois o anncio fornece explicitamente pistas para a caracterrizao de um determinado estilo de vida. Em segundo lugar, a signicao do produto perde cada vez mais impor-

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tncia enquanto proposta comercial. tendencialmente explorado como um adereo integrado numa rotina mesmo que idealizada, e j no numa prtica de consumo. Esta tendncia importante, porque vai favorecer a existncia de dispositivos expressivos de objectivao publicitria, signos integrados numa espcie de cdigo, que visam facilitar o reconhecimento do tipo comunicacional em que a mensagem se integra (gnero publicitrio) e possibilitar a interpretao em busca dos signicados latentes que se encontram insinuados. Estamos a referir-nos concretamente aos signos que demarcam a especicidade publicitria das mensagens144 .

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PNINOU, Georges Semitica de la Publicidad, p. 61-62 e ss.

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Captulo III

Tendncias emergentes
No mbito do funcionamento contemporneo do campo dos media, as estruturas dos usos e das graticaes decorrentes do consumo das mensagens encontram-se cada vez mais determinadas por interesses especicamente comerciais, particularidade que signicativa do incremento da inuncia das agncias de publicidade nos contedos produzidos pelo campo dos media. A informao, a educao, o entretenimento tpicos de modalidades de funcionamento que, no caso da televiso, se materializavam no que Rogrio Santos (atravs de Umberto Eco) designou por paleoteleviso, do lugar neoteleviso e, ainda mais actualmente, psteleviso (formalizada, desta feita, a partir de Eduardo Prado Coelho)145 . na psteleviso onde so mais evidentes os fenmenos de optimizao dos meios de comunicao enquanto suportes publicitrios. Do ponto de vista televisivo, descortinam-se na banalizao dos talk shows de ndole e fundamento comercial ou na contaminao de formatos tpicos da co com os referentes ao concurso, ao talk show e informao tendncias que vo favorecer a reformulao das prprias estratgias publicitrias. A estas juntou-se mais uma igualmente importante: a da dissimulao textual, a partir da qual o anncio publicitrio se confunde com o prprio programa. nesta perspectiva que, no que concerne ao entretenimento, a publicidade cada vez
COELHO, Eduardo Prado Para onde vai a televiso in: Pblico de 22 e 29 de Setembro, apud: SANTOS, Rogrio Indstrias Culturais, Imagens, Valores e Consumos. Lisboa, Edies 70, 2007, p. 79 e ss.
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mais fundamental para a especicao do formato. Verique-se sobre este aspecto, o Preo Certo, programa difundido pela RTP, de segunda a sexta-feira ao nal da tarde. J no respeitante s interferncias da publicidade sobre a co, estas descortinam-se a partir da insero de mercadorias nos enredos, pela qual se transformam em adereos mais ou menos forados. Conra-se a pliade de produtos que so exibidos na srie Morangos com Acar da TVI. A prpria demarcao textual das mensagens publicitrias relativamente a outros contedos veiculados pela televiso, cada vez mais subtil. Atentese, de novo, para a srie Morangos com Acar, concretamente para o modo como foi recentemente intercalada por um anncio publicitrio protagonizado por algumas das protagonistas, cujo sketch remetia, mais ou menos explicitamente, para os papis que desempenhavam. Finalmente, esta dissoluo congurativa tambm se constata nos prprios programas informativos a partir da cobertura noticiosa de acontecimentos encenados, cujo fundamento comercial. Esta a losoa do marketing de guerrilha, atravs do qual o mix de comunicao impe a produo articiosa de eventos, cuja espectacularidade fora uma cobertura jornalstica e determina a agenda noticiosa. Apresentamos como exemplo, a estratgia de promoo do Campeonato Europeu de Futebol de 2004 que envolveu a criao de uma performance concretizada no Estdio Nacional e que consistiu na criao do logtipo da iniciativa a partir da reunio de milhares de pessoas nessa infra-estrutura desportiva. O infotainment (informao contaminada pelo entretenimento ou a informao mais leve) outro exemplo ilustrativo desta tendncia de comercializao do discurso jornalstico, neste caso, quando o telejornal promove o prprio canal de informao, conduzindo a uma situao em que o editor de notcias se transforma em comerciante ao servio das donas de casa", como escreveu Margarida Martins.146 Esta dimenso tentacular da publicidade no campo dos media, sobre a qual se descobrem as suas interferncias nas mais variadas mensagens e gneros comunicacionais, adquire a sua dimenso absoluta no fenmeno do branding formalizado por Naomi Klein. A autora comea por destacar a particularidade de o mix de comunicao j no se encontrar diferenciado por tcnicas singularizadas de comunicao, mas substitudo por um uxo contnuo de
MARTINS, Margarida tica e Informao na TVI. Edio policopiada, dissertao de mestrado defendida na Universidade Catlica, 2003, apud: Idem, p. 94.
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mensagens, no qual a referencialidade das mercadorias se encontra cada vez mais afectada. Paradoxalmente, o que parece menos importar na comunicao comercial precisamente essa dimenso. . . comercial:
A Benetton e a Calvin Klein, entretanto, tambm estavam a aumentar os seus gastos em marketing de estilo, usando os anncios para associarem as suas coleces arte provocadora e poltica progressista. Quase no se viam roupas neste superior conceito publicitrio, j para no falar dos preos. Ainda mais abstracto era o vodka Absolut, que desde h alguns anos vem desenvolvendo uma estratgia de marketing onde o produto desaparece e a marca no passa de um espao vazio em forma de garrafa, que pode ser preenchido com qualquer contedo desejado por um pblico especco: intelectual na Hapers, futurista na Wired, alternativo na Spin, vistoso e orgulhoso na Out e Absolut Centerfold na Playboy. A marca reiventou-se como esponja cultural, absorvendo e mimetizando aquilo que a rodeava (. . . ) O que estava a mudar era a ideia daquilo que tanto na publicidade como na criao de marcas estava a ser vendido. O velho paradigma armava que todo o marketing servia para vender um produto. No novo modelo, contudo, o produto passa sempre para segundo plano em relao ao verdadeiro produto, a marca, e a venda da marca adquiriu um componente adicional que s pode ser descrito como espiritual. A publicidade ocupase de apregoar produtos. A criao de marcas, nas suas incarnaes mais autnticas e mais avanadas, ocupa-se da transcendncia da empresa.147 (o negrito nosso, os itlicos so da autora)

nesta tal dimenso tentacular da comunicao que as mutaes estruturais da publicidade adquirem um impacto verdadeiramente revolucionrio. O princpio da explorao intertextual de mensagens originrias do campo dos media e das culturas populares, que se assumia como o sustentculo das dinmicas discursivas relativas aos formatos de personalizao de produtos e de lifestyle, deixa progressivamente de fazer sentido. A publicidade j no se apropria do senso comum para legitimar os produtos; pelo contrrio, uma fora motriz na sua criao. Esta dinmica vai sentir-se nas mais variadas indstrias culturais, no mbito das quais os publicitrios e os marketeers vm
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KLEIN, Naomi No Logo. O Poder das Marcas, p. 39; 42-43.

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desempenhando um papel activo na determinao de contedos ou de polticas editoriais. Por exemplo, na mercantilizao do entretenimento televisivo (patente na situao mais extrema da criao de um canal de integrao de media e de marcas a MTV) ou na arquitectura e no espao urbano. Sobre este aspecto, conra-se o caso da apropriao da Queen West de Toronto com a transformao das fachadas dos edifcios em espaos publicitrios, num fenmeno semelhante ao vericado nalguns edifcios da Avenida 24 de Julho em Lisboa. Esta mercantilizao est tambm patente na prpria indstria musical, concretamente a partir do patrocnio pela Hilger No SecurityTour, a digresso dos Rolling Stones. Os processos de legitimao comercial, ao estarem dependentes da produo de estruturas originais de legitimidade, facilitam que as mercadorias assumam uma posio cada vez mais desvalorizada nas mensagens e nas estratgias de marketing. Por exemplo, como se o core business da Nike j no fosse o fabrico de tnis, mas a criao de um universo de signicaes que contribui para uma reconceptualizao da prpria actividade desportiva. A marca americana j no pretendesse satisfazer as necessidades dos atletas, na perspectiva mais clssica do marketing, tal como foi formalizado por Philip Kotler148 , mas tentasse reorganizar o prprio desporto, propondo novas losoas. Este fenmeno s possvel graas a uma renovao das especicidades das aces de comunicao e a uma reestruturao das losoas de patrocnio:
Sendo uma companhia que engole espao cultural, a Nike a histria mais perfeita da supermarca transcendente dos anos noventa, e, mais do que qualquer outra companhia, as suas aces demonstram de que modo o desenvolvimento das marcas procura apagar todas as fronteiras entre o patrocinador e o patrocinado. Esta uma companhia de calado que est decidida a destronar o desporto prossional, os Jogos Olmpicos e at mesmo os atletas-estrela para se tornar a verdadeira denio de desporto. (. . . )

148 KOTLER, Philip Administrao de Marketing. Anlise, Planejamento e Controle. So Paulo, Atlas, 1981.

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Em vez de mudar simplesmente para um tipo de tnis diferente, Knight [Presidente da Nike] decidiu que os sapatos de corrida passariam a ser perifricos na Nike reencarnada, a Reebok e a Adidas que quem com os tnis a Nike transformar-se-ia naquilo que Knight chama a melhor companhia de desporto e sade fsica do mundo.149 (os itlicos so nossos)

A apropriao de discursos referentes a estruturas de regularizao social j existentes e a produo de mensagens que contribuem para o seu reforo ou renovao vo originar modalidades discursivas especcas. Quando o discurso publicitrio se caracteriza por uma apropriao mais ou menos assumida de universos simblicos considerados legtimos e signicativos das ideologias das sociedades de consumo, a dinmica que estava subjacente a esta produo textual a do dialogismo ou, para referir, numa perspectiva mais concreta, a da intertextualidade. Kiko Mora e Raul Rodriguez, na sua obra sobre a dimenso canibalista da publicidade, inventariaram uma diversidade substancial de classes150 . A partir do quadro conceptual de Grard Genette sobre a transtextualidade151 , redescobriram na publicidade as categorias antes formalizadas por este autor francs. J reectimos sucientemente sobre esta temtica (C.f. A. II. a. i. 6 Grard Genette: fundamentos da transtextualidade publicitria). O que nos interessa agora averiguar so as transformaes que o fenmeno do branding vai impor prpria textualidade publicitria. Neste novo paradigma do branding, as campanhas publicitrias tendem a prolongar-se indenidamente no espao e no tempo (pois, as empresas deixam de fazer depender as suas actividades dos ciclos de vida do produto e do mercado), j que o que est em jogo a produo de uma cultura de marca. Assim sendo, estas so constitudas por uma innidade de abordagens criativas originais, por um uxo constante de mensagens interligadas entre si numa estrutura reticular, numa cadeia contnua e mais ou menos innita. Esta particularidade importante porque vai contribuir para uma reformulao dos fundamentos que estavam subjacentes s imagens de marca. Deixam progressivamente de depender das relaes de invocao de outros textos (intertex149 150

Idem, p. 79. RODRGUEZ, Ral e MORA, Kiko Frankenstein y el Cirujano Plstico. 151 GENETTE, Grard. Palimpsestes.

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tualidade) e mais das de propagao textual (hipertextualidade). J no so exclusivamente aglomerados textuais, mas principalmente propostas de leitura, trilhos de descodicao, percursos possveis de interpretao, menus textuais propostos aos destinatrios e que estes gerem, mais ou menos livremente, a partir dos seus interesses e necessidades de informao comercial. como se se alicerassem em estruturas arquitectnicas de textos, cuja disposio est dependente dos destinatrios, exactamente do mesmo modo que um utilizador da Internet dene os seus percursos de consulta de informao. Nesta perspectiva, as imagens de marca j no so nem universos estanques de sentidos determinados pelas prprias mensagens (textos) ou pelas relaes que elas podem estabelecer entre si (intertextos). Pelo contrrio, agora passam a ser realidades semnticas muito mais uidas, heterogneas, difundidas pelos mais variados meios de comunicao, matrias expressivas e produes textuais (algumas sem serem evidentemente publicitrias), mas cuja congurao latente, na medida em que esto dependentes do dinamismo interpretativo dos prprios destinatrios. De agora em diante, as imagens de marca vo variar de acordo com os interesses e as estratgias de cada um, relativas ao consumo de informao e que, posteriormente, se iro substancializar em estilos de vida e padres de consumo. As realidades semnticas das marcas comerciais so o que as audincias quiserem que elas sejam, na condio de no ultrapassarem uma espcie de sintaxe de combinaes prvias, uma orgnica reticular de textos. Nada se pode descobrir nelas para l dos universos de textos que esto previamente disposio das audincias. Cumprindo esta regra primordial, todas as combinaes so possveis, pret porter. Nesta heterogeneidade, nesta dimenso reticular de textos, inspirmo-nos em Roland Barthes, concretamente no conceito de hipertexto152 . Para o semilogo francs, esta disposio concebida como uma realidade signicante, pela qual os textos compostos por palavras, imagens, sons, etc. esto conectados atravs de percursos de leitura mais ou menos assumidos. Cada um, ao estabelecer interconexes com os restantes, vai contribuir para uma textualidade aberta, virtualmente ilimitada. Nesta interconectividade nenhum texto ser mais importante, no existindo nem princpio nem m. O acesso aos textos desenvolve-se a partir de um ponto de entrada, mas na conSobre este assunto, conra-se: BARTHES, Roland S/Z, in: MARTY, ric (Ed.) Roland Barthes. Oeuvres Completes. Paris, Suil, 1993.
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dio de nenhum ser considerado o principal. No hipertexto ao contrrio do que se vericava no intertexto , no est em jogo a actualizao de uma estrutura, mas a manifestao de uma estruturao, sendo por referncia a ela, que devero ser reectidas as dimenses mais globais, fragmentadas e multimediticas do fenmeno do branding referido por Naomi Klein.

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CONCLUSO
Retomamos a questo central formulada na introduo (o que a publicidade enquanto fenmeno de comunicao de massa?), ensaiando a sua resposta a partir dos seguintes parmetros: 1 Processo de comunicao e componentes que determinam a sua especicidade enquanto gnero de comunicao; 2 Particularidades da mensagem e inuncias decorrentes das teorias da comunicao de massa; 3 O estatuto de mediao subjacente actividade publicitria. 1 Processo de comunicao Considermos que a publicidade um gnero de comunicao cuja especicidade depende das conguraes que os diversos componentes (subjacentes a qualquer processo de comunicao) adquirem por referncia a contextos de enunciao comercial mediados por canais de comunicao de massa. No que concerne aos plos da fonte e do emissor, destacmos o estatuto subalternizado deste relativamente a um pseudo-protagonismo pragmtico da fonte. derivado a esta dinmica que descortinmos a dimenso corporativa do discurso de publicidade, mesmo que os tpicos sejam de ndole comercial. Subjacente ao relacionamento entre estes dois agentes de comunicao, encontra-se um valor fundamental no mbito da comunicao publicitria: o valor da intencionalidade. A mensagem de publicidade est sempre fundamentada numa dimenso performativa de cariz manipulatrio. Apesar da sua incontornvel vertente referencial, est conectada com um querer-fazer cognitivo (fazer-saber) ou comportamental (fazer-fazer). no mbito da gesto desta intencionalidade que reconhecemos o seu carcter estratgico vislumbrado quer numa perspectiva semntica, quer pragmtica. No obstante as mensagens serem caracterizadas por uma incontornvel referencialidade comercial, a partir deste cunho intencional que conseguimos distinguir a publicidade de algum tipo de jornalismo (o do relato da notcia). Um artigo jornalstico dever ser entendido comummente como a expresso indicitica de um estar ali um manifesto que pressupe a assumpo de
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uma atitude oportunista (no sentido da oportunidade) para conseguir registar as surpresas da vida, o cunho errtico da histria. Da que uma das mitologias mais interessantes do jornalismo seja a da descoberta em primeira-mo, a do registo daquele fragmento histrico testemunhado em exclusividade, de preferncia em directo. O jornalista rev-se no intrpido reprter do Petite Vingtime (o Tintin) disposto a ir ao m do mundo para descobrir a ilha da Estrela Misteriosa. Em contrapartida, o discurso publicitrio caracterizado por uma dimenso distinta. A intencionalidade, que se assume como o fundamento do cunho estratgico da sua linguagem, congemina uma dimenso calculista. Se o discurso jornalstico o do testemunho, o publicitrio o da encenao. A sua especicidade, a frequncia da sua disseminao, a seleco dos meios de comunicao, a originalidade das suas mensagens esgota-se sempre num certo desgnio o da inculcao de um sentido e o da produo de uma consequncia de cariz comercial (interesse, atraco, choque, vontade, convico, etc.). no mbito das mensagens e do tipo de meios de comunicao explorados que se reconhecem as maiores originalidades do registo publicitrio. Enquanto gnero de comunicao, a publicidade caracterizada por duas dinmicas complementares. Por um lado, o texto publicitrio encontra-se alicerado numa linguagem assumidamente referencial. Por outro, o reconhecimento da sua dimenso estratgica exige aos destinatrios um cepticismo interpretativo que se vai consubstanciar num querer descobrir o que est para l dos signicados explicitados. Esta particularidade vai exigir aos destinatrios uma competncia comunicacional em busca do que se encontra insinuado, do que est por dizer. Paradoxalmente, para que o cunho estratgico da publicidade possa funcionar, necessrio que no se acredite na publicidade, que no se a leve a srio; apenas que dela se goste ou deteste. O facto de a publicidade se alicerar em dois registos discursivos, um assumidamente denotativo e outro, de cariz conotativo, vai originar interessantes dcalages. A primeira de natureza assumidamente lingustica e assume-se com o alicerce de uma dicotomia fundamental na actividade publicitria: a da publicidade do bvio e do obtuso. A partir da dicotomia entre pathos e logos avanmos para uma primeira proposta de formatos de discurso publicitrio fortemente inspirados nos trabalhos de Roland Barthes, Jean Marie Floch, Georges Pninou e Carlos Lomas. A publicidade do bvio assumidamente referencial e performativa - e
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a do obtuso mais sugestiva, espectacular, manifestamente encantatria. Esta temtica exige posterior aprofundamento, concretamente a partir da sua interelao com o clebre ensaio de Jean Marie Floch, sobre as diversas losoas subjacentes s heterogeneidades expressivas da publicidade. No mbito da publicidade do bvio, elegemos David Ogilvy, com a sua reivindicao sobre a necessidade de preservar a objectividade no registo publicitrio, e Rosser Reeves, a propsito do valor que atribua explorao discursiva exaustiva e matraqueante - das vantagens competitivas - as Unique Selling Propositions. Em contrapartida, na publicidade do obtuso, escolhemos para seu emrito representante, Bill Bernach, por referncia s campanhas de publicidade sobre o imaginrio da VW e Jacques Sguela, entusiasta convicto das virtudes persuasivas da espectacularidade publicitria - por vezes desabrida, como sucedeu nalgumas campanhas da Citron. A segunda dcalage, decorrente da dicotomia entre discursos denotativos e conotativos, vai originar uma interessante disparidade estatutria, entre o receptor e o destinatrio publicitrio. Recordamos que, no mbito do plano de partida do processo de comunicao, esta disparidade j existia no que concerne ao estatuto subordinado do emissor (o publicitrio) relativamente ao protagonismo da fonte (o anunciante), estatuto esse responsvel pelo carcter institucional do discurso publicitrio. Justamente uma disparidade semelhante tambm se verica entre receptor (a audincia publicitria) e o destinatrio (o pblico-alvo) sendo neste ltimo que se decide o devir estratgico da mensagem de publicidade. O receptor publicitrio , acima de tudo um espectador de publicidade cujas expectativas sobre as mensagens esto relacionadas com um consumo simblico (uma mera fruio discursiva). Integra aqueles pblicos que vem publicidade, que apreciam as campanhas, que as disponibilizam na Internet, enm, os acionados de anncios. Em contrapartida, os destinatrios so todos os que se inserem na classe dos pblicos-alvo determinada nos briengs das campanhas. So os sujeitos que possuem suciente competncia pragmtica para conseguirem operar uma interpretao para l da vertente manifesta e espectacular do registo publicitrio, reconhecendo os contedos implicitados. Eis agora algum relativamente ao qual a intencionalidade do discurso publicitrio faz todo o sentido e foi concebida para produzir efeitos perlocutrios mais ou menos microeconomicamente convenientes. Esta particularidade de alguma publicidade (principalmente a da modaliwww.livroslabcom.ubi.pt

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dade do obtuso) s funcionar plenamente na condio da sua expressividade ser negada, posta entre parntesis (implicando uma atitude especca de uma espcie de dvida metdica), remete para um dos clusters mais importantes deste tipo de comunicao e que nos possibilita, mais uma vez, distingui-lo do respeitante ao jornalismo: o cepticismo das audincias. O jornalismo um registo para ser levado a srio; a sua escrita a de uma pretensa objectividade e alegada transparncia referencial, no s para melhor signicar o acontecimento, mas tambm, atravs dessa signicao, suscitar perlocutoriamente um efeito de crena sobre a factualidade (se aparece no telejornal porque verdade. . . ). A mensagem suscita tanto mais impacto se se acreditar no que nela est registado, publicitado. Da a importncia daquela bateria de questes-procedimento que qualquer aprendiz de jornalista deve dominar e fazer reectir no primeiro pargrafo de uma notcia: o qu, quem, quando, onde, como e o porqu. Situao inversa sucede na publicidade. Alis, j existem campanhas para no serem levadas a srio (conra-se por exemplo, as da Sysley) e, nesta medida, para imporem um regime assumidamente subjectivo e ldico, diramos mesmo, alegadamente potico. Tal no implica que a verdade na publicidade no exista, mas que deva ser descoberta a partir de uma interpretao em busca do que est implicitado, conotado, do que no se encontra disposio de todos (ao contrrio do que sucede no regime da escrita jornalstica). Aquilo que jamais assumido no jornalismo (o subentendido) assume-se como uma condio de partida na publicidade: a obrigatoriedade de reconstituir um conjunto de actos de fala, esses sim, constitutivos da sua essncia e existncia estratgica - os da promessa e os do apelo comerciais. Continuemos com a enumerao de alguns rumos de investigao que abordamos no mbito desta reexo, concretamente sobre a questo dos fenmenos da abertura do texto publicitrio. Considermos fundamental reectir alguns aspectos relevantes, como seja caso do das respectivas direces de abertura. Sobre este assunto, importou aferir a dicotomia entre intertextualidade e hipertextualidade enquanto distintas modalidades de abertura textual (por convocao de mensagens no texto publicitrio ou por irradiao deste para outros registos). Num caso, as imagens de marca desenvolvem-se a partir de uma estratgia discursiva de sedimentao cultural; no outro, por intermdio de expedientes de disseminao e de imposio simblica noutras

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prticas discursivas. No este o fundamento do fenmeno do branding to bem caracterizado por Naomi Klein? Passemos agora para as ilaes que formulmos no tocante ao estatuto dos canais nos processos de comunicao publicitria. Neste trabalho, assumimos a tese de o discurso publicitrio ser caracterizado por uma intencionalidade persuasiva. Todavia, suspeitamos da sua efectiva perfomatividade. Como que a publicidade pode servir para um fazer-fazer comercial, quando os canais de comunicao de massa so desadequados concretizao de tal objectivo? Fundamentmos esta posio na literatura cientca que relativiza as potencialidades volitivas dos meios de comunicao de massa a comear pelas investigaes de Bernard Berelson e Paul Lazersfeld. Tendo por referncia que as campanhas de publicidade se fundamentam na difuso de mensagens por intermdio de meios de comunicao de massa e tendo presente as inuncias decorrentes das teorias da comunicao sobre os efeitos limitados, fomos levados a considerar que o impacto da publicidade se decide principalmente na organizao de uma espcie de agenda setting comercial (efeitos a curto prazo) ou de um framing publicitrio (efeitos a mdio e a longo prazo). Passemos, por m, para um aspecto igualmente relevante para a singularizao da publicidade enquanto fenmeno de comunicao o do rudo comunicacional. Este parmetro foi averiguado no respeitante aos contextos que esto subjacentes s enunciaes publicitrias e que afectam a compreenso das mensagens. So contextos de precariedade comunicacional ou de logomaquia competitiva. O efeito pragmtico do rudo publicitrio vai produzir implicaes decisivas no reconhecimento e na aceitao da viabilidade e utilidade social da publicidade. Para que serve quando a sua existncia impe sempre uma pegada ecolgico-comunicacional em termos de dispndio de papel, de cacofonia, de poluio visual, de spam? Quando a sua omnipresena cada vez mais invasiva, enervante, mesmo ofensiva? Contudo, no ser precisamente por motivos de sobrevivncia discursiva que um anncio estruturalmente ruidoso? 2 Particularidades da mensagem No que respeita a este parmetro, optmos por concretizar uma distino em termos de ngulos de anlise: um, de ndole assumidamente estruturawww.livroslabcom.ubi.pt

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lista e linguista; o outro, ps-estruturalista e de cariz discursivo. Em cada descortinam-se inuncias epistemolgicas referentes teoria da linguagem e da comunicao. Do ponto de vista estruturalista, a publicidade constitui-se como uma mensagem pobre que se fundamenta, na sua dimenso mais absoluta, numa linguagem referencial associada a actos ilocutrios de apresentao comercial. Nesta perspectiva, confunde-se com uma espcie de registo noticioso sobre a relevncia microeconmica de um conjunto de bens ou de servios. O formato tpico o do catlogo ou o do anncio da seco de classicados. Subjacente a este ngulo de anlise antev-se uma concepo linear e/ou hipodrmica da comunicao que tende a conceber a mensagem como uma espcie de sinal cuja frequncia de transmisso estimular, mais tarde ou mais cedo, uma reaco adequada, isto , conforme s intencionalidades dos anunciantes. Descortinamos aqui uma valorizao da dimenso lingustica em detrimento da discursiva, j que qualquer anncio de publicidade, ao ser evocativo de um determinado gnero, ser concebido como um fenmeno de fala publicitria na perspectiva de ser a actualizao de um cdigo, de uma espcie de lngua comercial (cujos fundamentos so logotcnicos), um fenmeno absolutamente alheio s circunstncias e aos contextos que esto subjacentes sua produo. J numa perspectiva ps-estruturalista e discursiva, o modo de conceber a mensagem de publicidade radicalmente distinto. O anncio assume-se como o produto pragmtico de uma situao interlocutiva mais ou menos complexa. Algum, integrado num contexto institucional de ndole microeconmica (por exemplo, uma situao de mercado, de oferta), enuncia uma mensagem para um interlocutor que tambm est integrado nesse contexto (uma situao de mercado, de procura) e intenta compreend-la activamente. Complementarmente, os sentidos j no se encontram totalmente codicados a partir das relaes convencionais entre signicantes e signicados. Os signos tambm adquirem outras conotaes decorrentes da sua prpria circulao e usura histrica e, por isso, passam a ser criteriosamente seleccionados. Esta particularidade vai atribuir ao discurso de publicidade uma densidade semntica e pragmtica que anteriormente no possua, visto que nenhum signo jamais ser caracterizado pela transparncia signicativa e neutralidade pragmtica que aparentava possuir. Efeitos semnticos e pragmticos podem agora ser desencadeados volunLivros LabCom

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tariamente a partir da seleco criteriosa de toda uma matria sgnica alusiva da qualidade das vozes (ou das relaes de intertextualidade) que o destinador consegue fazer evocar a partir dos signos que combina nos sintagmas publicitrios. So ecos de outros contextos e circunstncias comunicacionais. Assim sendo, em complemento dimenso denotativa das mensagens, a da conotao vai impor uma leitura para l da literalidade, em busca do que est insinuado. Justamente, precisamente neste domnio do que ca por dizer ou por mostrar que reconhecemos o locus da relao microeconmica subjacente a qualquer mensagem de publicidade. como se o business as usual exigisse a existncia de uma pudica cortina expressiva que o disfarasse, que amaciasse, de alguma forma, os seus contornos. Conotao e intertextualidade ao servio da insinuao comercial, tentando descortinar o fundamento scio-poltico do discurso publicitrio: eis uma ideia inspirada nas leituras de Yves Winkin e Pierre Bordieu que exige maior aprofundamento. Em contrapartida, outra literatura existe sobre o contributo desses regimes expressivos no mbito do funcionamento das sociedades de consumo e do campo dos media em que as vantagens competitivas subjacentes aos produtos e aos servios so principalmente de ndole simblica: Noami Klein, Raul Rodriguez e Kiko Mora, Eloisa Nos Aladas, Carlos Lomas, Gilles Lipowetsky, Roland Barthes, Jean Baudrillard... Nesta sociedade da abundncia, em que os produtos so cada vez mais equivalentes entre si, as diferenas residem nas intangibilidades simblicas nas imagens de marca. Trata-se de uma importante particularidade, implicando uma produo discursiva que vai impor uma competncia comunicacional baseada no domnio de uma espcie de linguagem cifrada. Esta reconceptualizao ps-estruturalista da publicidade pertinente pois, do ponto de vista pragmtico, impor um reajustamento no estatuto do destinatrio. Ele deixa de ser um pblico-alvo - o receptor mais ou menos passivo de um contedo comercial , mas, ao contrrio, um interlocutor activo, diramos mesmo, um co-enunciador. Trata-se de algum a quem cabe a responsabilidade de reconstituir as mensagens que se encontram no ditas (interditas) - as que esto - estrategicamente ou no - por enunciar. Alis, este protagonismo de tal modo valorizado que a mensagem de publicidade passa a pressupor a sua prpria existncia discursiva, reconhecvel nas marcas evocativas das suas reaces discursivas (efectivas ou virtuais). Esta importante

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especicidade constituiu o fundamento dos fenmenos da intertextualidade intrnseca de cariz reactivo ou pr-activo. Salientamos ainda nesta nova posio epistemolgica uma valorizao assumida das heterogeneidades expressivas do discurso de publicidade. A mensagem , de agora em diante, concebida como uma realidade global de sentido o que implicar que tudo o que ela contm, apresente uma potencialidade signicante: a palavra, o gesto, a paginao, os enquadramentos das imagens, o grasmo, as entoaes sonoras, os ritmos da montagem, as melodias, etc. A conjugao das dimenses contextuais com os fenmenos da intertextualidade, do activismo pragmtico dos destinatrios e da heterogeneidade expressiva das mensagens de publicidade vai alicerar-se no reconhecimento da complexidade subjacente aos processos de comunicao publicitria. Por sua vez, esta constatao vai redundar num progressivo abandono dos pressupostos que estavam subjacentes aos paradigmas comunicacionais dos efeitos ilimitados, rumo a teorias com as quais possvel concebermos o fenmeno da comunicao publicitria numa perspectiva mais processual, intersubjectiva e culturalista. o caso, por exemplo, das da Escola de Palo Alto, fundamentais numa reconceptualizao da mensagem de publicidade como fenmeno global de comunicao ou as do Duplo Fluxo da Comunicao ou do Agenda Setting de primeira e segunda gerao, cruciais para uma renovao no modo de compreender e aferir as potencialidades das estratgias publicitrias. Mais do que a produo de efeitos performativos a curto prazo, referentes a condutas comerciais, as campanhas de publicidade comeam paulatinamente a serem reavaliadas como mdulos agregados de mensagens conjugados entre si por relaes de intertextualidade (no esse o princpio subjacentes s estratgias de meios e s relaes de coerncia criativa entre campanhas pautadas pelos mesmos conceitos?). A gesto do seu potencial performativo imps uma concepo cumulativa dos processos de comunicao, sempre com o propsito da produo de efeitos pragmticos estrategicamente convenientes de natureza cognitiva (efeito de agenda) ou afectiva (efeito de framing) que, s a longo prazo, se podero traduzir em adequadas condutas comerciais. Como est longe a mentalidade determinista das teorias hipodrmicas da propaganda, substitudas agora por uma atitude probabilstica sobre as potencialidades performativas das estratgias de comunicao de massa. Se numa perspectiva sincrnica a mensagem de publicidade se fundamenta na dicotomia do registo do bvio e do obtuso, do ponto de vista diacrLivros LabCom

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nico o produto de uma transformao reectida na sucesso de um conjunto limitado de formatos expressivos. Caracterizemos sumariamente os contornos desta evoluo. Em termos de signicantes, a publicidade reecte a incorporao ou da adaptao de inuncias consequentes das transformaes tecnolgicas e discursivas registadas no mbito das prprias indstrias culturais (desenvolvimento da imprensa, emergncia e consagrao da rdio e da televiso). O expressionismo da publicidade, sempre foi high tech e, se possvel descobrir alguma vanguarda neste gnero de comunicao, ento dever ser reconhecido no modo original como os publicitrios tm conseguido adaptar-se s mais recentes inovaes tecnolgicas do campo dos media: desde as imagens em trs dimenses, infograa, alta denio, aos formatos mais recentes da Web, etc. Por sua vez, do ponto de vista dos signicados, esta transio histrica descortinou-se a partir do modo como foram adaptados quadros que se assumem como o alicerce de consensos ideolgicos. Por exemplo, se no formato da Idolatria, os signicados ideolgicos se reportavam relao qualidade/preo, j no da iconologia, se fundamentavam na relao da qualidade/status, no do narcisismo, na da qualidade/auto-armao e no formato do totemismo, gravitavam em torno da relao qualidade/estilo de vida. Tudo isto sempre pautado por uma preferncia cada vez mais assumida pelo registo da conotao, por uma aproximao a uma concepo cada vez mais construtivista da linguagem. Algumas palavras para o formato mais contemporneo da publicidade. Postulado pelas losoas do branding o nico que impe uma ruptura nas singularidades da mensagem de publicidade. Do ponto de vista expressivo, o lugar central ocupado pela mercadoria, enquanto fundamento referencial da mensagem, denitivamente substitudo pelo da marca. todavia, ao nvel dos contedos que a diferena mais visvel, j que os universos ideolgicos sobre os quais se alavancavam as mensagens, fundamentam-se agora numa produo cultural sui generis, original, que se pretende disseminante (e j no mais evocativa, nem ritualizante), omnipresente em todas as esferas de vida social caracterizadas pelas suas prticas culturais endgenas. Esta matria exigir um maior aprofundamento a partir das contribuies de Noami Klein, adequadamente enquadradas pelas reexes de Gilles Lipovestky e Jean Baudrillard sobre a especicidade da publicidade na ps-modernidade.

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3 O estatuto de mediao Nesta dissertao, considermos que a viabilidade scio-econmica da publicidade resultante de uma estratgia mais ou menos assumida pelos prossionais deste sector no que concerne reivindicao do seu estatuto de mediao. Defendem uma posio referente ao facto dela apresentar uma utilidade econmica fundamental, mas na condio de ser concebida como uma espcie de commercial inteligence. Consiste na difuso (e comercializao) criteriosa de informaes essenciais ao bom desempenho do campo econmico (esferas da produo e do consumo) e dos media. Reivindicam assim a posio de que produo de contedos (os anncios) apenas uma parte de um aglomerado mais importante de prestao de servios. Eis o fundamento do estatuto de mediao subjacente actividade publicitria o de fazer a ponte entre estas diferentes dimenses societais. O exerccio deste estatuto s possvel na condio da concretizao de um pressuposto epistemolgico que, curiosamente, no absolutamente vlido: o da coincidncia das audincias com os consumidores. A partir desta original suposio, as agncias de publicidade tm vindo a conseguir ocupar uma posio privilegiada no respeitante comercializao de informaes sobre audincias para os produtores de bens e de servios (campo econmico) e de dados sobre consumidores para os produtores de contedos (campo dos media). No respeitante ao campo dos media, a tese sobre esta coincidncia contribuiu para uma reorganizao decisiva dos rgos de comunicao social, no sentido de os tornar mais ecazes do ponto de vista da rentabilidade. O reverso da medalha est no facto de passarem a depender de um consumo de informaes dedignas, mas de origem externa, que contribuam para um incremento da qualidade dos contedos - produtos adaptados s necessidades e s expectativas de fruio simblica dos consumidores. A transformao dos pblicos em consumidores de contedos (audincias) mutao determinada pelos publicitrios foi decisiva para a reformulao das prprias modalidades de funcionamento do campo dos media. Por um lado, ela contribuiu para a implementao de um nicho de negcio publicitrio o do estudo das audincias e, por outro, favoreceu a interferncia cada vez mais evidente dos agentes de publicidade na prpria formatao da quantidade e qualidade dos contedos produzidos, editados ou difundidos.
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Por seu turno, no que toca s transformaes entretanto ocorridas nas esferas da produo e de consumo de bens e de servios, esta tese da coincidncia das audincias com consumidores foi favorecer uma progressiva dependncia das dinmicas e das axiologias do campo econmico em relao a factores externos, isto , que j no esto mais adstritos aos regimes tradicionais de produo, comercializao e distribuio. Tal dependncia tem vindo a ser geradora de profundas consequncias cujo alcance s agora est a ser percepcionado. Por exemplo, a banalizao dos estudos de mercado pelos marketeers e pelos publicitrios (outro servio prestado aos anunciantes pelas agncias de publicidade e de marketing), com o objectivo de recensear atributos cada vez mais abstractos dos consumidores (por referncia aos seus scio-estilos e pers psicolgicos, valores polticos e culturais), tem vindo a repercutir-se numa progressiva reconceptualizao dos moldes subjacentes produo e comercializao das mercadorias e numa inexorvel valorizao de dimenses simblicas que, at h bem pouco tempo, no eram to consideradas. Aparentemente, no estamos a propor nada de novo: no se prende esta valorizao simblica com os processos de reicao das mercadorias e de alienao das condies histricas subjacentes sua produo, para utilizar uma terminologia marxista? Certamente que sim. Contudo, a novidade consiste numa intensicao desta tendncia que (a partir da dcada de 90 do sculo passado) tem vindo a assumir uma dinmica imparvel. O perodo de prevalncia do engenheiro nas esferas da produo e da inovao tecnolgica entre a revoluo industrial e a segunda grande guerra nos EUA , entretanto substitudo no seu prestgio e inuncia pelo perodo ureo do vendedor, foi denitivamente sucedido na linha de montagem pela era dos especialistas da produo simblica nas empresas: primeiro, os agentes de relaes pblicas e os publicitrios, depois, os designers e, mais recentemente, os gestores de comunicao. Esta evoluo importante, pois complementar qualidade das mutaes entretanto ocorridas nos discursos sobre as mercadorias, atravs de mensagens cada vez menos informacionais (incidindo sobre as vantagens competitivas dos bens) e mais transformacionais (baseadas na evocao conotativa de valores, estilos de vida, expectativas e ideologias dos consumidores/audincias). O ponto mximo desta tendncia decorrente de um ltimo salto qualitativo, rumo a uma desvalorizao denitiva e assumida das dimenses histricas, sociais e tecnolgicas (numa palavra: polticas) que sempre esto subjacentes produo e comercializao dos bens e dos servios em
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proveito de tudo o que esteja relacionado com a co, a fantasia, o imaginrio, o espectculo, a seduo e a emotividade. O lugar sujo das usinas, das perigosas siderurgias, das sempre problemticas ocinas, dos subversivos escritrios, tem vindo a ser substitudo por gabinetes clean de imagem & comunicao, assumidamente ldicos, aparentemente improdutivos, agora ocupados por trabalhadores especializados na produo simblica: os publicitrios, os gestores de comunicao, os designers, os cool hunters. As tradicionais tcnicas de comunicao postuladas nos anais do marketing - sempre adstritas a uma incontornvel dimenso referencial - passaram progressivamente a ser substitudas por uma produo cultural empresarial pautada pela apropriao das ancestrais tradies populares ou das modernas indstrias culturais da informao e do entretenimento, mas respectivamente chanceladas por signicantes de marca. As mercadorias, essas, tm vindo a transformar-se no elo mais fraco desta cadeia de (re)produo simblica. Ocultadas as suas reais condies de produo (a partir de um tecido produtivo precrio, injusto e perigoso, agora geogracamente localizado nalguns pases do terceiro mundo), surgem-nos previamente naturalizadas, absolutamente reicadas enquanto adereos de losoas e de estilos de vida. Encontram-se dependentes da existncia de marcas comerciais (ou corporativas) que se encontram omnipresentes (numa dimenso planetria) nos mais variados domnios de existncia (desde os da poltica aos da interveno cvica). Para qu desenvolver estratgias de persuaso, quando a sua emergncia j se encontra legitimada, as mercadorias so concebidas pelos sujeitos-consumidores como adereos fundamentais no mbito da gesto das suas subjectividades e na interiorizao e protagonismo destas novas losoas e estilos de vida? Talvez seja precisamente por referncia a esta dinmica que os contedos de algumas prticas mais contemporneas de publicidade tm vindo a alicerar-se numa produo discursiva aparentemente gratuita, assumidamente obtusa, espectacular, humorstica, fraterna ou chocante, que j no implica uma conceptualizao das mercadorias (a sua dimenso referencial mais bsica e primordial). A publicidade constitui-se, ento, como um fenmeno textual disseminante (hipertextual), no qual todas as linguagens so absorvidas para a criao de uma ideologia consensual e original de consumo. Est relacionada com um sistema de pensamento e de produo simblica perfeito, homeosttico, aberto e dinmico, sucientemente adaptativo para anular qualLivros LabCom

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quer inuncia mais subversiva. Assume-se como uma forma de cultura na qual as contradies esto ausentes, totalmente abrangente a todos os domnios de aco e de interveno social. Mais importante do que fazer vender, fazer participar, fazer votar, doar, solidarizar com uma causa (na condio desta ser chancelada por uma marca e mediada por uma mercadoria). Contudo, at que ponto est uma situao-limite que pe em causa a prpria publicidade enquanto gnero de comunicao?

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