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la comunicacion en el turismo , el mix promocional en el turismo y la busqueda de informacion en el turismo COMUNICACIN TURSTICA La comunicacin en turismo es imprescindible para dar a conocer cualquier producto o destino turstico y es el medio por el cual una entidad puede informar, persuadir y recordar a los consumidores, directa o indirectamente los productos y la marca turstica que vende. La comunicacin contribuye al capital de marca, fijndola en la memoria y transmitiendo imagen de marca. Grup Cerver ofrece un amplio abanico de servicios de comunicacin, abarcando soluciones en comunicacin externa e interna para empresas y destinos tursticos, as como elaboracin de identidad corporativa, conceptualizacin y diseo web o concrecin de los canales de comunicacin y diseo de los soportes publicitarios necesarios para que el mensaje que se quiere transmitir llegue al pblico objetivo. 1. CONCEPTO Y FINES DE LA PROMOCIN La comunicacin puede definirse como la transmisin de informacin del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o a la empresa que lo fabrica o vende, y es realizada a travs de distintos medios, personales e impersonales, y cuyo fin ltimo es estimular la demanda (Santesmases, 2007). Los fines de la promocin son principalmente tres: i) Informar. Comunicar la existencia del producto, caractersticas y ventajas del mismo, y necesidades que satisface; ii) Persuadir. Trata de convencer al cliente potencial de los beneficios que le reporta el producto; y iii) Recordar. Se trata de que los clientes tengan presente que nuestro producto sigue existiendo, que le puede proporcionar nuevas ventajas, de forma que se evita que sean "tentados" por la competencia.

Lgicamente, Lgicamente, para alcanzar al pblico objetivo, se ha de coordinar los cuatro instrumentos del Marketing-Mix; pero al mismo tiempo, deben integrarse los cuatro elementos que integran el Mix-Promocional: Se trata pues, de introducir un buen producto, colocarle un precio atractivo, hacerlo accesible a los consumidores y adems comunicarlo de forma adecuada. 2. DESARROLLO DEL PROGRAMA DE PROMOCIN El desarrollo de un plan de comunicacin y promocin conlleva las siguientes decisiones: 1. Identificar el pblico objetivo. Se trata de un aspecto extremadamente importante ya que en funcin de cul sea el perfil de consumidor al que se dirige los programas de promocin, se dar distintas respuestas a preguntas del tipo, qu decir?, cmo decirlo?, cundo?, dnde?, quin debe decirlo?,... Si el producto ya existe, y dado que hemos delimitado cul es nuestro pblico objetivo, se necesita conocer cul es la imagen actual del mismo, de manera que en base a los resultados de un "anlisis de imagen", se har ms hincapi en determinados aspectos. 2. Determinar los objetivos de la comunicacin. 3. Desarrollo del mensaje 4. Determinar el presupuesto de comunicacin. 5. Determinar los instrumentos de comunicacin. 6. Medicin de los resultados de promocin. 3. INSTRUMENTOS DE PROMOCIN 3.1. La venta personal Es una forma de comunicacin oral e interactiva, mediante la cual se transmite informacin de forma directa y personal a un cliente potencial especfico y se recibe, de forma simultnea e inmediata, respuesta del destinatario de la informacin. 3.2. Promocin de ventas Conjunto de actividades que, mediante la utilizacin de incentivos materiales o econmicos tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto. Tema 10. La comunicacin en turismo Marketing Turstico 1 Turismo 1

Juan Luis Nicolau Facultad de Ciencias 5 Econmicas y Empresariales Una modalidad particular del turismo, son los llamados "fam-trips". Se utilizan como forma de dar a conocer al intermediario, que al fin y al cabo es quien tiene mayor contacto con el cliente final, las caractersticas de un determinado producto o servicio. Estos viajes de familiarizacin suelen reunir a un grupo reducido de intermediarios a los que se lleva gratuitamente o por poco precio a un determinado establecimiento o destino. La realizacin de este tipo de promocin no slo contribuye a mejorar el conocimiento del destino por parte del agente, sino que ayuda adems a reforzar los lazos comerciales e incluso personales entre el prestatario del servicio y el intermediario Asimismo, tambin cabe hablar de los "workshops", que son encuentros profesionales entre empresarios de un destino turstico y los organizadores de viajes de un mercado emisor que se renen en un breve perodo de tiempo para hacer negocios. Son sesiones de trabajo promovidas por entidades pblicas de promocin del destino concreto o por asociaciones empresariales. Lo usual es que sean los empresarios de los destinos en promocin los que se desplazan a los mercados emisores 3.3. Relaciones pblicas Consisten en un conjunto de actividades, que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio. Con la aplicacin de las relaciones pblicas no se pretende obtener una respuesta inmediata en lo que se refiere a las ventas, sino que va dirigida a mantener una actitud favorable por parte del pblico a largo plazo. Entre algunas formas de hacer uso de este instrumento nos encontramos con las notas de prensa, las ruedas de prensa, los boletines de noticias de asociaciones empresariales o entidades pblicas en las que se proporcionan noticias relacionadas con la actividad turstica, los viajes de familiarizacin para periodistas, actividades de patrocinio. Mencin aparte merecen las ferias tursticas que, como actividad de relaciones pblicas, permite contactar en un perodo de tiempo breve con un gran volumen de personas.

Tema 10. La comunicacin en turismo Marketing Turstico 1 Turismo Juan Luis Nicolau Facultad de Ciencias 6 Econmicas y Empresariales 3.4. Publicidad Es toda transmisin de informacin impersonal y remunerada, efectuada a travs de los medios de comunicacin de masas. Se caracteriza, al contrario de la "publicity" porque se paga. Los objetivos pueden ser variados, y al contrario de la promocin de ventas, generalmente son objetivos a largo plazo: dar a conocer o recordar un producto, alterar las percepciones, dar mayor confianza, estimular el deseo, aunque tambin pueden ser a corto plazo, como el anunciar un perodo de oferta o generar respuestas. Se utilizan los soportes de los medios de comunicacin de masas para llegar a la globalidad de los clientes. 3.5. Nuevos medios de comunicacin Con la finalidad de emocionar y hacer sentir, se han desarrollado nuevos medios de comunicacin que buscar el impacto directo e individualizado. As, el denominado street o ambient marketing busca un establecer un nmero de contactos menor que en los medios convencionales pero de ms calidad (el impacto es mayor). Asimismo, con el desarrollo de las nuevas tecnologas, no slo la publicidad on-line ha cobrado importancia, sino tambin el marketing viral, que busca la transmisin de una informacin envuelta de algn factor llamativo para incentivar al internauta a transmitir el mensaje.

Factores determinantes del mix promocional 9 El tipo de mercado 9 El tipo de producto 9 El momento del ciclo de vida en que se encuentre el producto 9 La estrategia comercial (push o pull) 9 El grado de implicacin del comprador Con el fin de analizar con detalle la valoracin relativa de las distintas fuentes de informacin sobre la variable importancia, se realiza un anlisis descriptivo de la relevancia atribuida por los 2

consumidores tursticos y del orden en su utilizacin para la planificacin del viaje. Para obtener la valoracin se calculan los resultados de los porcentajes dados a cada fuente mediante una escala Likert de cinco posiciones y se obtiene el grado de importancia como la media de dichas puntuaciones. La mayora de las fuentes de informacin, tanto personales como impersonales, son valoradas con un grado de importancia elevado, ya que el porcentaje de individuos que las consideran bastante o muy importantes se aproxima o supera el 70%, excepto notas de prensa y otras fuentes. La importancia de cada fuente de informacin se observa en la Tabla 7. La puntuacin ms elevada corresponde a la experiencia personal (4,24). En cuanto a la preferencia de uso, se realiza un anlisis sobre las tres fuentes consideradas como ms importantes para tomar la decisin, obtenindose los siguientes porcentajes para la fuente principal, segunda y tercera (vase la Tabla 8). TABLA 7 Importancia de las fuentes de informacin FUENTES DE INFORMACIN GRADO DE IMPORTANCIA Familiares y/o amigos 3,86 PERSONALES Experiencia personal 4,24 Otras (AAVV y OIT) 2,52 Guas 3,89 Internet 3,70 Folletos 3,87 Revistas de viajes 3,45 IMPERSONALES Notas de prensa 2,74 TABLA 8 Preferencia de uso de las fuentes de informacin PREFERENCIA DE USO (Porcentajes) PORCENTAJE

FUENTES DE INFORMACIN GLOBAL 1 2 3 SUMA Familiares y/o amigos 17,3 23,8 17,7 58,8 PERSONALES Experiencia personal 26,4 15,0 13,0 54,4 Otras (AAVV y OIT) 0 0,9 0,5 1,4 Guas 20,0 20,4 19,5 59,9 Internet 18,2 16,4 17,0 51,6 Folletos 9,6 11,0 17,3 37,9 Revistas de viajes 8,1 11,4 13,0 32,5 IMPERSONALES Notas de prensa 0,4 1,1 2,0 3,5 Entre las tres fuentes consideradas ms importantes aparecen dos de carcter personal (familiares y/o amigos y experiencia personal) y una impersonal (guas). Cada turista deba seleccionar las tres fuentes ms importantes y establecer un orden de preferencia, obteniendo la siguiente secuencia: (1) experiencia personal, (2) familiares y/o amigos y (3) guas.