PREGUNTA 1.

TIPO DE PRODUCTO Para medir el nivel de implicacin, utilizamos en primer lugar la ESCALA DE MEDIDA DE 5 DIMENSIONES para ambos productos, y de esta forma observar la relacin consumidor producto. A mayor puntuacin o valor de estas variables, mayor grado de implicacin. PLACER. El placer es una variable vinculada a los consumidores masculinos de los grupos 3 y 4, los cuales buscan productos de altos estndar y exclusividad. Kenzo se sita en este grupo de productos mientras que BIC busca situarse como un producto del mass market donde el consumidor masculino no percibe como placer el producto (grupos 1 y 2). SIGNO. Imagen que proyecta. El consumidor masculino busca proyectar su imagen ideal a travs del perfume. Individualidad, diferenciacin frente a los otros y cierta ostentacin son mejor representados por un perfume de lujo, de alto standing como Kenzo, a un producto como BIC que proyecta ms la imagen real o convencional. PROBABILIDAD DE ERROR EN LA COMPRA. BIC se presenta como un producto nico en el mercado, (perfume de lujo fuera de su mercado convencional) y a precio bajo. Kenzo por su parte, est en competencia con todas aquellas fragancias de alta calidad y precios elevados, y por tanto la complejidad de decisin es mayor. INTERES POR EL PRODUCTO. En consonancia con la variable signo, el inters se asocia a los grupos de consumidores masculinos que dan importancia al perfume masculino y que buscan marcas de prestigio y de gama alta. DISONANCIA. En la medida en que BIC se asocia a un producto convencional con un coste bajo, la disonancia es ms baja y por tanto el grado de implicacin menor. La disonancia en un perfume de lujo y que supone un desembolso importante como Kenzo, conlleva un mayor nivel de disonancia. En resumen de los puntos anteriores Kenzo es alta implicacin y BIC baja implicacin.

THINK

FEEL KENZO

ALTA IMPLICACIN

(S-C-A) (sentir-consumiractuar)

BIC (A-C-S) (actuar-consumirsentir)

BAJA IMPLICACIN

PREGUNTA 2. PROCESOS DE COMPRA En primer lugar analizamos el tipo de proceso de compra de los dos productos (MODELO ASSAEL)

ALTA IMPLICACIN DECISION COMPLEJA HBITO

BAJA IMPLICACIN

KENZO
BIC

Como sealamos en la pregunta 1, Kenzo tiene una alta implicacin y supone una decisin compleja, ya que se encuentra en competencia con otras marcas en el sector lujo. La marca BIC est asociada a productos de baja implicacin y hbito de consumo (maquinillas, bolgrafos, encendedores, etc.) Si analizamos las etapas del proceso de compra:

RECONOCIMIENTO NECESIDAD (SEGMENTACION). Kenzo y Bic parten ambas del concepto de perfume de lujo, pero haciendo segmentaciones diferenciadas. Kenzo se dirige fundamentalmente al mercado de alta gama /lujo (consumidores grupos 3 y 4; 18% del volumen de ventas del mercado masculino y 1,5% de la poblacin masculina). Bic quiere llevar el perfume de lujo al mass market (62% del volumen de ventas del mercado masculino; 78,5% de la poblacin masculina). En Kenzo el rol de comprador y consumidor es el mismo (salvo en el consumidor de regalos). BUSQUEDA DE ALTERNATIVAS (NOTORIEDAD). Kenzo es una decisin compleja con alternativas en el mercado y alta implicacin. Bic es un producto nico, no hay alternativas. EVALUACION DE ALTERNATIVAS (POSICIONAMIENTO). Kenzo se posiciona como exclusividad, diferenciacin, lujo. Bic se posiciona como convencional, funcional, corriente. COMPRA / CONSUMO (ACCESIBILIDAD / EXPERIENCIA). Kenzo utiliza los canales tradicionales de distribucin de la alta perfumera. Bic quiere ser ms accesible y estar presente tambin en canales de productos de consumo. En relacin a la experiencia, el consumidor en el inicio de la fase de compra no selecciona por precio y busca marcas reconocidas del producto. POST COMPRA (SATISFACCIN). La satisfaccin por compra de Bic no era buena (producto muy concentrado), sin embargo al posicionarse como producto funcional de precio bajo y baja implicacin, el nivel de disonancia es inferior que en Kenzo. RECOMENDACIN (FIDELIZACIN). Si se recomienda una marca de prestigio, como Kenzo que proyecta la imagen ideal. No Bic que es funcional y convencional.

PREGUNTA 3.BIC ES RETIRADO DEL MERCADO

Bic perfume fue retirado del mercado porque no funcion. Los resultados de ventas no fueron los esperados y las prdidas cuantiosas. El motivo de su fracaso fue la falta de coherencia entre la necesidad que intenta satisfacer y el pblico al que se dirige un perfume de lujo, y el posicionamiento de la marca Bic en la mente del consumidor, junto a la estrategia de marketing mix desarrollada. El perfume intenta satisfacer la necesidad del lujo, la sofisticacin, la exclusividad, mientras que Bic se posiciona en la mente del consumidor como lo funcional, corriente o convencional. Bic haba triunfado en sus extensiones de marca, porque las mismas haban tenido coherencia con la imagen que transmite la marca y su estrategia de marketing mix, la cual en este caso fue completamente equivocada.

PRODUCTO. No corresponde con un producto de lujo como el perfume. Errores en el Packaging, muy funcional con envases de plstico con forma de encendedor, diferenciados solo por el color del casquillo. Error en el Nombre Bic, como el resto del productos de la casa (bic evocaba funcionalidad, no lujo o exclusividad). Caractersticas, producto muy concentrado para los gustos de los consumidores. DISTRIBUCION. Se utilizaron los canales habituales de distribucin de Bic , lo que hizo que el perfume se encontrara en todo tipo de autoservicios, papeleras o estancos, incluso con dispensadores parecidos a los utilizados para los bolgrafos, canales que no corresponden con los valores de un perfume de lujo. COMUNICACIN. Anuncios exclusivamente en medios masivos, con poca presencia de en televisin y utilizacin de promociones con displays en los puntos de venta. La comunicacin por tanto tambin reforz la imagen de mass market del producto en contra de la propia filosofa del producto. PRECIO. El precio resultante de las polticas anteriores fue un precio bajo de producto masivo que no aporta valor,para el segmento mass market . Si bien el precio real poda ser caro al analizar el coste real por litro, el perfume era concentrado y el precio final del perfume es el que perciben los consumidores.

Por tanto los conceptos de conducta del consumidor ms relevantes que son necesarios conocer para responder le pregunta son: DEFINIR EL MERCADO (en qu mercado estoy y que necesidades estoy intentando satisfacer). PROCESO DE COMPRA DEL PRODUCTO (emocional y alta implicacin, no funcional y baja implicacin como Bic) ATRIBUTOS DEL PRODUCTO (cuales son los prioritarios en la decisin de compra)

PREGUNTA 4. ESTRATEGIA DE MARKETING

Las estrategias de marketing a llevar a cabo para que el producto fuera aceptado por el consumidor, sera establecer una estrategia de marketing mix coherente con la necesidad que intentamos satisfacer y el mercado del producto en cuestin. Por tanto, si la intencin es mantenerse en el mercado de los perfumes debera: POLTICA DE PRODUCTO. Cambiar packaging con mejor diseo, ms calidad, modificar el nombre BIC por el posicionamiento de la marca y los valores que transmite. Cambiar caractersticas, con producto menos concentrado. POLTICA DE DISTRIBUCIN. Utilizar los canales apropiados para el perfume como perfumeras, gran distribucin seleccionada, etc. COMUNICACIN (medios ms exclusivos, revistas masculinas, televisin) PRECIO acorde con el segmento y por tanto ms elevado que capture un mayor valor del producto.