- FERNANDO ANDACH PRESENTACION DE LA SEMIOTICA ORIGENES DE LA SEMIOTICA: La Semitica y la semiolgica nacen simultneamente en el siglo IX. (desconocimiento mutuo).

. SEMIOTICA Peirce: norteamericano. Padre de la ciencia de los signos. Filosofo de la corriente pragmtica. Su inters no es el lenguaje, SEMIOLOGIA Saussure: ginebrino (Suizo). Asociado con la corriente estructuralista. Ciencia que estudia la vida de los

sino la lgica. signos dentro de la sociedad. De acuerdo a una resolucin internacional, se ha elegido la denominacin Semitica para los estudios sobre la cultura que se basen en el enfoque peirceano o el saussureano. El estudio de los signos en su vertiente estructuralista (semiolgica) tiene una influencia de la ciencia del lenguaje. La influencia se da al traducir el modelo lingstico a otras esferas no verbales tales como la pintura, cine, teatro, entre otras. (Barthes propone estudiar la semiolgica como parte de la lingstica). Benveniste (dentro del pensamiento estructuralista) presenta el lenguaje como el nico sistema de signos que es capaz de interpretar a todos los dems sistemas. Toda actividad engendradora de sentido puede pasar por el interpretante universal que es el lenguaje. La semiotica, segn el criterio del interpretante universal tiene dos grandes dominios: 1. La significacin: aquello donde no interviene la voluntad del hombre para su realizacin. (Ej: la arquitectura, no construimos para decir algo). 2. La comunicacin: todo intercambio voluntario de mensajes. (Lenguaje oral y escrito, y todos sus derivados). - Sumados, significacin y comunicacin, abarcan la totalidad del sentido que producimos.

 (Ejemplo de semitica y alimentacin) No existe ningn ser que viole lo que en su mundo esta codificado. Se habla de una codificacin en todos los pueblos de todas las pocas. Esta codificacin no se cie de criterios funcionales, sino que tiene que ver con las formas de organizar el universo de sentido. La codificacin se da en base a oposiciones binarias, estos pares mnimos estructuran la inteligibilidad y las formas de legitimacin. La semitica no seria otra cosa mas que la formalizacin del lugar comn: todo es relativo y la realidad especialmente. Relativismo: no es que la realidad sea en si misma relativa, sino que es puntuada y categorizada de diferente manera por los participantes de las diferentes culturas. EL NO TAN DISCRETO EXTASIS DE LA SEMIOTICA: Hay una creencia arraigada universalmente: nuestra cultura no podra ser diferente de lo que es. Un anlisis semitico de la cultura se encarga de des-naturalizar estos sistemas de sentido, legitimados y legitimadores a la vez. El socilogo Peter Berger usa el termino xtasis para caracterizar el distanciamiento efectuado por el socilogo con respecto a lo que su sociedad o cualquier otra da por sentado. El xtasis semitico se sostiene sobre la convertibilidad de lo verdadero en lo fabricado. Desde esta posicin opone resistencia a la tendencia humana de concebir como absoluto e inamovible aquello que encuentra en su camino diario y que para la semitica constituye el inventario de convenciones culturales. Para la semitica toda prctica social tiene idntico valor en cuanto informa sobra el universo complejo en el que vivimos. Para el discurso del sentido comn su realidad, lo conocido, es siempre una realidad por excelencia. La semitica como practica vigilante del poder formador de ese cmulo de opiniones, pretende salvaguardar al hombre del poder anestesiante que sus propias instituciones ejercen sobre el. (Objetivo de la semitica).

- OSVALDO DALLERA SIGNOS, SIGNIFICANTES Y SIGNIFICADO Porque queremos comprender o comunicarnos, buscamos elementos que nos permitan satisfacer esas necesidades. Todas las seas que estn en lugar de, son realidades concretas, materiales, que para nosotros adquieren la dimensin de signo. Los signos cumplen con la funcin de significar, y significar es lograr que los signos y las cosas adquieran sentido. Signo: cualquier objeto que sirve para sustituir o remplazar a cualquier otra cosa ausente de nuestra percepcin. Todo signo es una cosa, y toda cosa es un signo solo si cumple con la funcin de significar (si logra proveer de sentido a las cosas). Para esto se tiene que establecer: 1. Una cosa significante. 2. Otra cosa significada. 3. Una persona que establezca la relacin entre significante y significado. SIGNIFICACION Y COMUNICACIN: Para establecer la relacin entre el signo y su significado necesitamos tener un conjunto de conocimientos, que llamaremos competencia. (Soy competente cuando puedo darme cuenta de la funcin que cumple un signo en un momento dado). Al usar el signo como tal (si puede conmigo cumplir su funcin) se est vinculando dos planos diferente: 1. El plano de la expresin: forma en que se manifiesta una seal. 2. El plano de contenido: competencia (conocimiento del sentido que tiene el signo en la cultura en la que vivo) con la cual puedo vincular la seal con lo que quiere significar. - Al establecerse la relacin entre el plano de la expresin y el plano del contenido, la seal pasa a ser signo. - La relacin entre los dos planos esta establecida por una convencin (un acuerdo previo) entre los miembros de una cultura. Decimos por esto, que la relacin establecida entre significante y significado es arbitraria.

 Sistema de significacin: - Son conjuntos de signos y cdigos que sirven para establecer relaciones de comunicacin. - En nuestra vida recibimos infinidad de estmulos, pero estos estmulos aparecen como seales si les asignamos significados. En una sociedad para hacer posible la comunicacin usa aquellos estmulos que le sirven para funcionar. As, seleccionando algunos signos y dejando de lado estmulos se confeccionan los sistemas de significacin. Cualquier sistema de significacin esta construido con un fin practico, no tiene otra finalidad que establecer entre la gente que pertenece a una cultura procesos de comunicacin. - Ese orden que se establece entre los elementos de un mismo sistema de significacin se da por la aplicacin de reglas convencionales. Estas reglas son cdigos, que permiten a quienes usan un sistema de significacin interpreten los signos que se utilizan. - Detrs de cualquier sistema de significacin hay informacin para ser transmitida. La informacin es cualquier cosa que puede ser transmitida con el fin de ser comunicada. LOS SIGNOS Y SUS RELACIONES: Otra forma de estudiar los signos es analizando las relaciones que se establecen con ellos y entre ellos. Tipo de relaciones: 1. Relacin de los signos con otros signos: dimensin sinttica. * Los signos nos interesan por lo que son, independientemente de lo que significan. * Nos permiten saber como estn formados (utilizamos para ello reglas, cdigos, que nos permitan formar los signos) o como transformarlos en otros signos mas complejos (a partir de unidades elementales podemos formar signos mas complejos). 2. Relacin de los signos con su contenido: dimensin semntica.

* Nos permite saber como se relaciona el signo con la cosa o cosas que designa. O para verificar si la relacin que establezco entre el signo y el designado es verdadera. * Mediante las reglas de designacin, asigno a cada signo del sistema un determinado designado (de manera que yo pueda saber a que hago referencia cuando lo uso). 3. Relacin del signo con quienes lo usan: dimensin pragmtica. * Nos permite saber como debe interpretarse un signo a partir de las condiciones (sociolgicas, polticas, psicolgicas, biolgicas) que lo rodean. (Como hay que proceder para verificar un enunciado de lenguaje). * Nos habla de cmo debemos interpretar el signo. Nos explica como hay que usar el signo para lograr su propsito. Cuadro: Dimensin: SINTACTICA Relacin entre: - Signos Reglas: - De formacin - De transformacin Sirve para: - Formar nuevas unidades. - Formar expresiones SEMANTICA - Signos y designados o contenidos - De designacin - De verdad ms complejas. - Establecer el significado de cada signo. - Para verificar o no la relacin PRAGMATICA - Signos y usuarios - De uso establecida. - Emplear correctamente el signo. LOS SIGNOS Y LA CULTURA: Cualquier signo (cosa que pretende significar a otra cosa), forma parte de la cultura en la que se usa. (Cultura: cualquier manifestacin, cosa o hecho que tenga su origen en el hacer del hombre en relacin con otros hombres o con la naturaleza en un tiempo y espacio determinado). 5

 Es posible entender la cultura desde la semitica? Desde el conocimiento, comprensin y funcionamiento de los signos. La realidad es concreta, y las cosas y hechos que la componen tienen una existencia independiente de la funcin que pueden cumplir como signos. Los signos con los cuales se explica la realidad, no siempre tiene la realidad que pretenden explicar como referente. Esto dice que, los signos siempre tienen un designado (un contenido que es significado por el significante), pero ese contenido no necesariamente tiene un denotado (no necesariamente tiene que ser real, concreto o verdadero, y ni siquiera tiene necesidad de existir). Todo signo tiene designado, pero no todo signo tiene denotado. Los fenmenos culturales forman parte de estructuras que adems de ser lo que son, sirven para significar otras cosas. El aprendizaje de qu pretende significar cada signo, nos permite conseguir una visin mas profunda y critica de la realidad. Sirve para poder interpretar o reconocer el significado que las cosas adquieren a partir de las convenciones culturales, y desde ah, optar por la transformacin o verificacin de esa realidad. Es una disciplina con valor prctico. Como instrumento para la interpretacin de signos, permite desempear la funcin de crtica social a partir del conocimiento. LOS SIGNOS Y SU ESTRUCTURA INTERNA: Componentes del signo: 1. El contenido: idea que nosotros adquirimos sobre una cosa, hecho o circunstancia, que puede o no existir. * Cualquier cosa que usemos como signo significa algo, pero no siempre ese significado tiene existencia concreta. (Todo signo tiene designado, pero no todo signo tiene denotado). * Puede ocurrir que el contenido de ese signo sea una construccin de alguna persona con o sin un fin especfico. (Ej: unicornio, no tiene algo concreto que significar no tiene su correlato en la realidad-, pero no por ello decimos que no significan nada). * Cada signo designa una entidad, una produccin de la cultura, sin existencia real concreta, sin denotado o referente.

* Por otro lado, si yo utilizo un signo para expresar algo de la realidad, puedo decir que adems de tener designado, tiene denotado. Tener denotado implica que puedo reconocer el objeto, hecho o circunstancia a la que el signo hace referencia. * El contenido de un signo no es lo mismo que su referente. No hay una correspondencia necesaria entre uno y el otro. El contenido designado puede elaborarse artificialmente, sin un referente real concreto con que relacionarlo. * El contenido es un conjunto de propiedades relacionadas arbitrariamente y ligadas a una expresin significante. 2. La expresin: material con que se elabora o se expresa un significante. * Aquello que expresa al contenido. El contenido puede ser expresado de diferentes modos. * La expresin es captada por los sentidos. As un mismo contenido puede ser expresado de distintas maneras y puede ser captado por distintos sentidos. (Ej: una milanesa puede ser captada por el sonido de la palabra milanesa, por el gusto, o por el olor. En cada caso estar significada por una expresin diferente, pero significando una misma cosa). * La vinculacin entre el plano del contenido y el plano de la expresin, es el resultado de la necesidad y decisin de la cultura en el que aparece el signo. (La sociedad es la que elabora la relacin entre expresin y contenido, para dar lugar a la aparicin del signo). Denotacin y connotacin: - Denotacin: * Designar es expresar el contenido y no el referente. * Podemos distinguir cuando un signo se refiere a un objeto que realmente existe, o cuando un signo no hace ms que asignar un contenido sin referente. - Connotacin: * Siempre que designamos el contenido de un signo, le aadimos nuestras propias connotaciones. * Connotar: agregar nuestra propia apreciacin. * Las connotaciones estn condicionadas por el medio en el que vivimos. - Ejemplo: la frase no hagas cosas de negros. - negro en una sociedad

* Denota: vago, sucio, borracho, etc. (porque puedo reconocer el referente). * Connota: inseguridad, miedo, etc.

LA TEORIA SEMIOLOGICA DE SAUSSURE LA LINGUISTICA Y SU EVOLUCION HISTORICA: El campo del trabajo de Saussure fue la lingstica. Por ello conviene recordar la evolucin histrica de la ciencia lingstica. Esta se desarrollo a travs de 4 etapas: 1. Gramtica: disciplina normativa. Se ocupa de dar reglas para distinguir las formas correctas e incorrectas del lenguaje. 2. Filologa: estudia la estructura y evolucin del lenguaje, sus aspectos formales. Interpreta los textos y estudia la historia literaria, costumbres e instituciones de las lenguas. Su mtodo fue la crtica de las obras antiguas griegas y romanas. 3. Gramtica comparada: compara las lenguas entre s. Estudia las relaciones que unan a las lenguas. 4. Lingstica: estudia las condiciones de vida de las lenguas. Considera el lenguaje como un sistema en s. Un conjunto interrelacionado de partes donde

cada elemento est distribuido y organizado para funcionar en forma unificada. En este contexto histrico aparecen las reflexiones de Saussure. LINGSTICA Y SEMIOLOGIA: Saussure postula pensar el sistema de la lengua como parte de la. - Lengua: sistema de signos que expresan ideas. - Semiologa: ciencia que estudia los signos de una sociedad. Nos ensea en que consisten los signos, y las leyes que los rigen. Saussure elabor una metodologa para investigar la estructura del lenguaje. - El mtodo se basa en distinciones a modo de dualidades (pares) en relacin dialctica (lgica). - Su funcin es dar razn de la realidad compleja del objeto lingstico. - Las clasificaciones dicotmicas son: 1. Lengua Habla. 2. Significante Significado. 3. Arbitrario (inmotivado) Racional (motivado). 4. Sintagma Paradigma. 5. Sincrona Diacrona. - Estas oposiciones van siempre unidas y combinadas. Ellas permiten concebir los fenmenos lingsticos desde una perspectiva dinmica y racional. Y le otorga unidad evolutiva a la organizacin y funcionamiento de las lenguas. 1. Lengua Habla: - El lenguaje es un consenso social, su estudio es posible solo mediante la observacin directa de las lenguas que hablan las personas, esto es el habla. - Habla: es el lenguaje en accin, es la ejecucin individual de cada hablante. - Lengua: es el mecanismo, los cdigos referenciales que usan los individuos para hablar, sin los cuales no seria posible el habla. La lengua solo existe por una convencin establecida entre los miembros de la comunidad. - Al separar la lengua del habla, se separa: 1. lo que es social de lo que es individual. 2. lo que es esencial de lo que es accesorio y ms o menos accidental.

- Todos los que hablan un cierto idioma tienen en comn una lengua (un sistema), pero ella se manifiesta de diferentes modos en los actos del habla. - La lengua es la estructura y el armazn del sistema de un idioma, mientras que el habla es la prctica de los hablantes. 2. Significante Significado: - El signo es una dada, un compuesto de dos elementos conexos entre si: * Significante: la representacin sensorial de algo. * Significado: su concepto. * Ambas cosas asociadas en nuestra mente. - Un signo lingstico une un concepto con la imagen acstica, es por tanto una entidad psquica de dos caras. - En la lengua no se puede aislar el sonido del pensamiento, ni el pensamiento del sonido. - Llamamos signo a la combinacin del concepto y de la imagen acstica. (Ej: la unin de la idea rbol con el termino rbol). - Saussure conserva la palabra signo para designar la totalidad, y remplaza concepto por significando, e imagen acstica por significante. - El signo lingstico toma consistencia al vincular el elemento fnicoacstico y el concepto asociado a el. 3. Arbitrario (inmotivado) Racional (motivado): - En base a que principio se unen los significantes con sus significados?: Por una operacin arbitraria. Podemos decir que el signo lingstico es arbitrario. - Arbitrario: carente de toda relacin natural entre la idea y su expresin. - Ejemplo: perro, el significado que le asignamos es una convencin arbitraria, ya que no existe relacin fnica ni grfica que enlace la idea de perro con esa palabra. - La arbitrariedad del signo le permite afirmar a Saussure que la lengua es un sistema de valores puro, donde cada signo toma consistencia por su relacin de oposicin a otro. - Valor: sistema de equivalencia entre cosas de ordenes diferentes. (Ej: mar/mal). - Valor no es sinnimo de significado, es un elemento de la significacin. - Todos los valores estn constituidos por: 10

* Una cosa desigual capaz de ser cambiada por otra cuyo valor esta por establecerse. (Una palabra puede ser cambiada por alguna cosa diferente: una idea). * Cosas similares que se pueden comparar con aquella cuyo valor esta en cuestin. (Una palabra puede ser comparada con algo de igual naturaleza: otra palabra). * Se necesita de los dos factores para que exista un valor. - Saussure percibe tambin que lo arbitrario del lenguaje tiene lmites racionales, porque contiene elementos convencionales establecidos por alguna motivacin. - La relacin entre lo arbitrario y lo ordenado con cierto grado de motivacin, permite comprender mejor el sistema lingstico. - El lenguaje es una mezcla y tensin de elementos arbitrarios y racionales. Todo el sistema de la lengua se apoya en el principio irracional de lo arbitrario del signo, pero se consigue introducir un principio de orden y de regularidad en ciertas partes de los signos, y ese es el papel de lo relativamente motivado. 4. Sintagma Paradigma: - Al analizar una cadena de signos (oracin), se generan dos tipos de relaciones: * Sintagmtico: establece la relacin del objeto semitico. Indica una determinada presencia de signos, un grupo especifico de signos asociados en la cadena del habla. En el discurso, las palabras se encadenan, y por este carcter lineal, tiene una relacin que excluye la posibilidad de pronunciar dos elementos a la vez. Estos se alinean unos detrs de otros en la cadena del habla. A estas combinaciones se llaman sintagmas. * Paradigmtico: formado por el elemento comn en una serie de signos. En el eje paradigmtico se hallan los esquemas o modelos virtuales. En la relacin asociativa hay un elemento comn a todos los trminos. (Ej: enseanza, ensear, enseemos). El contexto va a determinar el paradigma.

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5. Sincrona Diacrona: - Esta distincin se establece en relacin al tiempo. Esto es esencial para estudiar la lengua, ya que se deben apreciar simultneamente su organizacin y uso en el sistema actual (lo que constituyen los hablantes en un momento dado) y la evolucin de su estructura a lo largo de la historia. - Anlisis diacrnico: describe la evolucin histrica de un idioma a lo largo del tiempo. (Aspecto esttico). - Anlisis sincrnico: se detiene a analizar el estadio particular de ese idioma en una determinada poca o periodo de tiempo. (Evolucin). - Saussure dice que hay que considerar el sistema de la lengua situado sobre dos ejes: * El eje de la simultaneidad: se refiere a las relaciones entre cosas coexistentes, donde toda intervencin del tiempo queda excluida. Sincrnico. * El eje de las sucesiones: en el que nunca se puede considerar ms que una cosa por vez, pero en el que estn situadas todas las cosas del primer eje con sus cambios. Diacrnico. - Para Saussure la sincrona y la diacrona son categoras que permiten abarcar el estudio de la lengua, primero en su aspecto ms concreto (sincrona), y luego como un sistema en el cual se hallan los esquemas estructurados que dicha lengua fue asumiendo a lo largo del tiempo (diacrona). El signo: fenmeno inmutable y cambiante: - A pesar del carcter arbitrario de lo signos lingsticos, no hay que concluir que ellos dependen de caprichos personales, o que pueden ser cambiados a gusto individual. - Toda lengua es un bagaje cultural perteneciente a la sociedad que se transmite de generacin en generacin. La lengua tiene un carcter dado y fijado de antemano, en ella a cada signo se le ha dado un significado que es preciso mantener para poder entenderse en la sociedad.

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- La necesidad de comunicacin excluye los cambios repentinos de la lengua, y la gente se resiste a las modificaciones bruscas de su idioma. - Pero, es el factor histrico de transmisin lo que explica por que es inmutable el signo. Si la lengua tiene un carcter de fijeza, es porque esta unida al peso de la colectividad, y lo es tambin porque est situada en el tiempo. Estos dos hechos son inseparables. - La lengua aparece tambin con carcter cambiante, vinculada a los fenmenos sociales que la afectan constantemente. El carcter social de la lengua, la hace un fenmeno histrico y con la historia mantiene relacin mutua. La lengua y el habla: como entidades sociales. - Mirar a los fenmenos desde el punto de vista de sistemas dependientes de factores histricos y de las contingencias del tiempo. Se afirma la necesidad de un enfoque sociolgico de la lengua y el habla. Al concebirlas como un fruto social, como una norma surgida de la comunidad, como una practica colectiva.

LA TEORIA SEMIOTICA: CHARLES PEIRCE El estudio de Peirce se basa en el pragmatismo, pretende construir una filosofa orientada a crear un sistema de pensamiento unificado y sostenido por la ciencia. Para ello recurre a la lgica (categoras formales) y a reflexiones sobre fenomenologa y epistemologa (metafsica, fundamentos del ser). LA SEMIOTICA EN SU CONTEXTO DE SU FILOSOFIA: Peirce buscaba aquella universalidad de pensamiento que le permitiera comprender la totalidad del mundo, y para ello elaboro un sistema con categoras de las realidad conocidas. Su perspectiva semitica tiende a ser una filosofa del conocimiento. La teora peirciana se presenta como una semitica cognoscitiva, como una disciplina filosfica que pretende la explicacin e interpretacin del conocimiento humano. Mapa de los elementos sobre los cuales construye su armazn filosfica:

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1. La realidad como triada: - Toda la realidad puede ser comprendida a partir de tres categoras, que permiten unificar aquello que es complejo y mltiple. a. El primer correlato: (o primeridad) * Es todo lo que tiene posibilidad de ser, real o imaginario. (Esta posibilidad, que est indeterminada todava, es lo que permite despus la concrecin de todos los seres). * Es lo abstracto (indefinido), lo general y sin especificacin. * Peirce introduce el trmino Graund para indicar la primeridad como el momento inicial del conocimiento. b. El segundo correlato: (o segundidad) * Son los fenmenos existentes, es lo posible realizado y por tanto es aquello que ocurre y se ha concretizado en relacin con la primeridad. * Se trata de una categora relacional. * Lo segundo es siempre el fin, el elemento ocurrido, lo causado. * Peirce lo denomina Struggle. c. El tercer correlato: (o terceridad) * Est formado por las leyes que rigen el funcionamiento de los fenmenos, es una categora general que da validez lgica y ordena lo real. * Se trata de la interrelacin, la interconexin de dos fenmenos en direccin a una sntesis, a alguna ley que la rige, o a lo que puede ocurrir si se establecen ciertas condiciones. * No podra existir ninguna semiosis sin un conjunto de principios y de leyes que la generan y ordenan. * La terceridad realiza el enlace lgico entre primeridad y seguridad, establece las condiciones hipotticas para que algo ocurra. * Lo tercero es el medio. (Mediante la ley, regula lo que se establece entre la primeridad y segundidad). - Tres explicaciones de la realidad tridica: 1. El primero, segundo y tercer correlato: divide la relacin tridica en: a. Relaciones tridicas de comparacin Posibilidades lgicas. b. Relaciones tridicas de funcionamiento Hechos reales. c. Relaciones tridicas de pensamiento Las leyes. 2. La primeridad, Segundidad y Terceridad: 14

a. Primeridad: es el modo de ser de aquello que es tal como es, de manera positiva y sin referencia a ninguna otra cosa. b. Segundidad: es el modo de ser de aquello que es tal como es, con respecto a una segunda cosa, pero con exclusin de toda tercera cosa, c. Terceridad: es el modo de ser de aquello que es tal como es, al relaciona una segunda y una tercera cosas entre s. 3. Las tres categoras: a. Lo primero es la idea de aquello que es tal como es sin consideracin a ninguna otra cosa. Es la cualidad de sentimiento. b. Lo segundo es la idea de aquello que es tal como es en tanto que segundo respecto a algn primero, sin consideracin a ninguna otra cosa, y en particular, sin consideracin a ninguna ley. c. Lo tercero es la idea de aquello que es tal como es en tanto que tercero, o medio entre un segundo y su primero. Es la representacin como elemento del fenmeno. 2. El fanern y la faneroscopa: - Fanern: trmino griego que significa aquello que se muestra. Cuando el signo aparece ante nuestros sentidos y es percibido o pensado por la mente. Nombre propio para denotar el contenido total de una conciencia. - Peirce considera que todo hacho semitico se explica por los estados mentales del ser humano que en forma permanente teje significaciones. El llama fanern a este fenmeno de conciencia, y lo define como la suma de todo lo que tenemos en la mente, de cualquier manera que sea. (El fanern da razn a lo que se nos impone desde fuera, pero que se hace presente en la conciencia). - Farenoscopa: es el estudio de los fanerones y sirve para analizar y clasificar la realidad. Es una forma lgica de encarar las cosas con el fin de reducir al orden fenmenos diversos, interpretndolos funcionalmente desde las categoras de la primeridad, secundidad y terceridad. - El fanern desempea el papel de categora relacional mediante la cual vinculamos elementos simples y complejos de cualquier realidad semitica. - Peirce se coloca en la corriente del pensamiento pragmatista. Qu es el pragmatismo?: pretende determinar el significado real de los signos (ideas, conceptos, pensamientos, etc.), o sea de aquello que se afirma sobre 15

las cosas u objetos. Se trata de un mtodo para averiguar la validez de nuestro razonamiento sobre algo. EL SIGNO SEGN PEIRCE: Peirce aplica al signo la trada lgica. Los tres componentes del signo: - La funcin del signo consiste en ser algo que esta en lugar de otra cosa bajo algn aspecto o capacidad. (Es una representacin por la cual alguien puede mentalmente remitirse a un objeto). - En este proceso se hacen presente tres elementos formales relacionados entre si: 1. El representamen: * Es la representacin de algo. * Es el signo como elemento inicial de toda semiosis. * Es la expresin que muestra una cosa (lo que aparece como signo), que es casi siempre fruto del artificio o de arbitrariedad de quienes lo crean, como sucede con las lenguas. * Se dirige a alguien en forma de estmulo, como lo que est en lugar de otra cosa. * A veces el representamen puede tener interpretaciones diversas (porque las propiedades expresivas son ambiguas). 2. El interpretante: * Es lo que produce el representamen en la mente de la persona. El significado de una representacin, es otra representacin. * Es la idea del representamen, del signo mismo. * Es la captacin del significado en relacin con si significante, en definitiva es siempre otro signo, y por tanto, algo le agrega al objeto del primero. * El interpretante puede estar constituido por un desarrollo de uno o ms signos. * Interpretante inmediato: aquel que corresponde al significado del signo, a lo que el representa.

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* Interpretante dinmico: es el efecto que el interpretante produce en la mente del sujeto. * El interpretante no es una persona que lee el signo, es la repercusin de dicho signo en la mente. 3. El objeto: * Es aquello a lo que alude el representamen. * Este signo est en lugar de algo: su objeto. * Objeto inmediato: denotacin formal del signo en relacin con los otros componentes del mismo. Es el objeto tal como es representado por el signo mismo, y cuyo Ser es, dependiente de la representacin de l en el signo. * Objeto dinmico: el que est fuera del signo y es el que sostiene el contenido del representamen. Es la realidad que, por algn medio arbitra la forma de determinar el signo a su representacin. - La trada del signo se puede graficar con un triangulo:

Un signo, o representamen, es cualquier cosa que existe para alguien en lugar de otra cosa. El signo va dirigido a alguien y crea en la mente de esta persona otro signo equivalente, o ms desarrollado. El signo que se crea lo llamamos interpretante del primer signo. Este signo existe por alguna relacin, el propio objeto. - Para Peirce, los tres elementos de la trada del signo, son entes dependientes, que se trata de relaciones o funciones para explicar la realidad viva de cada semiosis. Esto tiene consecuencia en toda la cadena semitica. En efecto, la funcin de interpretante en un determinado signo, puede cambiar de valencia y convertirse en representamen de otro signo en otra semiosis. Los individuos en el momento de leer un signo lo interpretan a partir de lo que ya tienen formado en su mente, es decir, las ideas, las valoraciones sociales, las 17

visiones de la realidad, los prejuicios, que por cultura, costumbre o tradicin poseen de antemano. A partir de all se van generando nuevas configuraciones. Es este proceso el que da lugar a una semiosis infinita, es decir, a una continua sucesin de produccin de signos. La clasificacin del signo: - El representamen remite a la primeridad, el objeto a la secundidad y el interpretante a la terceridad. Enlazando estas categoras con cada elemento del signo es posible obtener su divisin segn la siguiente expresin tridica: PRIMERIDAD SECUNDIDAD TERCERIDAD REPRESENTAMEN Cualisigno Sinsigno Legisigno OBJETO Icono ndice Smbolo INTERPRETANTE Rema Dicisigno Argumento - Se trata de una divisin del signo que toma en cuanta su triple relacin: consigo mismo, con el objeto al cual alude y con el interpretante. 1. Divisin del signo en relacin con s mismo, con el representamen: a. Cualisigno: es el signo en su aspecto de cualidad. Es lo general del signo, sin ser todava la totalidad del signo. (Ej: el color del caballo). b. Sinsigno: es la presencia concreta del signo. Es lo particular del signo. (Ej: la presencia del color del caballo en este signo). c. Legisigno: es la norma o modelo sobre el cual se construye un sinsigno. (Ej: lo que establece el diccionario para la definicin semntica de la palabra caballo). 2. Divisin del signo en relacin con su objeto: los tres son representamenes que se relacionan con el objeto desde puntos de vista diferentes. a. Icono: es el signo que se relaciona con su objeto por razones de semejanza. Es una imagen mental. (Ej: el icono de la palabra fro es la imagen que se forma en nuestra mente y que se asemeja a nuestra experiencia con el fro). b. ndice: es el signo que conecta directamente con su objeto. Es indicativo y remite a alguna cosa sealada. (Ej: las huellas de un caballo sobre el camino). c. Smbolo: es el signo simplemente arbitrario, como las palabras. Ellas tienen significado por una ley de convencin arbitrariamente establecida.

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3. Divisin del signo en relacin con el interpretante: a. Rema: es el signo percibido en si forma abstracta. Es una relacin que el sujeto establece con el representamen de manera general. (Ej: pensar en los nombres de las personas en general). b. Dicisigno: es un interpretante con contenido concretizado. (Ej: este nio se llama Emilio). c. Argumento: es el signo cuyo interpretante tiene forma de silogismo, es decir, posee algn tipo de razonamiento argumentativo e interpretativo. (Ej: la comprensin del juego de cartas llamado truco a partir de las reglas que lo rigen). RONALD BARTHES RETORICA DE LA IMAGEN: El objeto de anlisis es un aviso que publicita una marca de fideos. Panzani. (All se pueden encontrar 3 tipos de mensajes). 1. Mensaje lingstico: * Sus soportes son la leyenda y etiqueta. El cdigo es la lengua francesa. A su vez este mensaje se puede descomponer, ya que el signo Panzani no transmite solamente el nombre de la firma, sino tambin por su asociacin, da un significado complementario que es la italianidad, el mensaje lingstico es por tanto doble: de denotacin y connotacin. 2. Mensaje icnico: * La red abierta representa la idea de volver del supermercado, ese signo tiene dos valores: la preparacin casera y la frescura de los productos. * Hay adems un segundo signo, que es la reunin del tomate, el aj y de la tonalidad tricolor del afiche (amarillo, verde y rojo) que evocan los colores de la bandera italiana, su significacin nuevamente italianidad. 3. Mensaje literal: * Es el de los objetos fotografiados. Sabemos que estuvieron ah para ser fotografiados y ahora se nos presentan como una representacin analgica donde la relacin entre el significante y el significado ya no es arbitraria. No

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hubo una codificacin, una transformacin, el signo de este mensaje no proviene de un depsito institucional, se trata de un mensaje sin cdigo. * El mensaje literal, es semejante a las letras, es la letra de la imagen. Funciones del mensaje lingstico frente al icnico: - Las imgenes son polismicas, pueden despertar muchos significados, y el lector puede elegir algunos e ignorar otros. - Para esto el mensaje lingstico tiene dos funciones en relacin al mensaje icnico: 1. Funcin de anclaje: * Nos ofrece un control, fija sentido. * Es una funcin denotativa que pone nombres y nos salva al darnos todos los sentidos posibles de los objetos (denotados). * Es el control del creador sobre la imagen. * Para garantizar la buena comunicacin, sita el marco de referencia por donde tengo que interpretar el mensaje. 2. Funcin de revelo: * Ayuda a leer las imgenes mviles. * Es una funcin de complementacin. * Se lee junto a la imagen como fragmentos de un discurso superior. * Dispone una secuencia de sentido que no est en la imagen, la complementa. * Aporta informacin. LA INTERTEXTUALIDAD: La intertextualidad es una nocin clave para abordar los textos. No hay autores que influyan unos en otros, sino escrituras que atraviesan otras escrituras. Los textos son absorciones de otros textos que se transforman. Intertextualidad: dialogismos dentro de los textos. Es como si hubiese marcas de otros discursos en las lneas de los textos, aunque no se citen los otros autores y aunque el mismo autor no lo sepa. Abre al texto a la irrupcin de mltiples voces. DENOTACION Y CONNOTACION:

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 La denotacin y la connotacin describen a la relacin entre el signo y su referente. Y ambos involucran la utilizacin de cdigos. Hay diferentes rdenes de significacin (niveles de significado).

Denotacin: Primer orden de significacin. - Es visto como si fuese esencialmente representacional y relativamente contenido en s. - En este nivel hay un signo que consiste de un significante y de un significado. - Significado definicional o literal de un signo. - El trmino denotacin es equiparado con la significacin literal de un signo, porque este es reconocido casi universalmente. Connotacin: Segundo orden de significacin. - Refleja los valores expresivos que se encuentran conectados a un signo. - Esta emplea al primer signo (el significante y significado) como a su propio significante y le aade otro significado adicional. - Asociaciones socio-culturales y personales (ideolgicas, emocionales, etc.) - Las connotaciones no derivan del propio signo, sino de la manera en que la sociedad usa y valora tanto al significante como al significado. - La connotacin es empleada para referirse a significaciones asociativas menos arregladas y por lo tanto ms convencionalizadas y cambiantes. - Al nivel connotativo los signos son ms polismicos y estn mas abiertos a la interpretacin, aqu existe el peligro de acentuar a la subjetividad individual de la connotacin. Las respuestas intersubjetivas son compartidas, en algn grado, por los miembros de una misma cultura. Las connotaciones no son simplemente lo que uno entiende de un signo personalmente, sino que son lo que los cdigos a los que uno tiene acceso entienden de un signo. (Tanto la connotacin como la denotacin estn sujetas a la variabilidad socio-cultural y a los factores histricos). 21

 Todos los signos son connotaciones, las denotaciones slo son las connotaciones dominantes y stas pueden ser vistas como los significados verdaderos de los signos y de los textos. Connotaciones: conjunto de significados posibles. Denotaciones: la connotacin mas estable y aparentemente ms verificable de todas. Ideologa: Tercer orden de significacin. - El signo refleja conceptos que son muy variables culturalmente y subestima una vista mundial en particular. - La connotacin se relaciona con lo que Barthes denomina mito, los rdenes de significacin llamados denotacin y connotacin se combinan para producir la ideologa. - Los mitos culturales expresan, y sirven para organizar, maneras compartidas para conceptualizar algo. - Los signos y los cdigos son producidos por los mitos culturales. - La connotacin es una funcin ideolgica y sirve para que los valores compartidos parezcan naturales, de sentido comn y hasta verdadero. Las denotaciones parecen ser tan verdaderas, que los signos parecen ser las cosas en s mismas. Los mitos convierten a los signos sociales en hechos.

UMBERTO ECO Texto y enciclopedia TEXTO: - Matriz de tipo lingstica. - Incorpora dos principios: 1. Clausura: un texto es una unidad cerrada. Tiene un principio y un fin. Puede tener dos dimensiones: un sintagma o un libro. Es relativa, reconoce el texto con otros. 2. Autonoma: posee una relativa independencia, ya que una unidad funciona sin necesidad de las dems. Un texto proporciona sus propias claves de sentido. Tiene sentido propio. - El texto posee tres aspectos:

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1. Aspecto verbal: formado por elementos lingsticos de la frase (fonolgicos, gramaticales, etc.) Corresponde a este el anlisis retrico. 2. Aspecto sintctico: relaciones entre unidades textuales (frases, grupo de frases, etc.) Corresponde a ste el anlisis narrativo (unidades internas del texto). 3. Aspecto semntico: es el estudio del producto complejo del contenido semntico de las unidades lingsticas. Corresponde a este el anlisis temtico (construccin de significados). ENUNCIADO: - Supera los lmites de la oracin si se lo considera en su estructuracin estrictamente lingstica. - El sentido del enunciado se define fuera de todo marco enunciativo, mientras que su significacin est referida a las circunstancias de comunicacin que hace de si un discurso. - Existen dos componentes de integracin semntica de un enunciado lingstico: 1. Componente lingstico: el cual asigna sentido literal a los enunciados, fuera de cualquier contexto enunciativo. 2. Componente retrico: interpreta el enunciado, integrando a una situacin precisa de comunicacin. DISCURSO: - Enunciado + situacin de comunicacin. - Conjunto de reglas de encadenamiento de las oraciones que componen el enunciado. - Unidad lingstica transoracional. - Es el enunciado en su marco enunciativo. El enunciado llega a tener una significacin especfica (adems del sentido-consenso, que le dan los sujetos hablantes): - Desde el punto de vista ms pragmtico (funcional), podemos considerar al discurso como el resultado de la articulacin u organizacin de una pluralidad, mas o menos grande, de estructuras transoracionales, en funcin de las condiciones de produccin sociohistricas. 23

- El discurso considera las condiciones de produccin de un enunciado y las circunstancias de comunicacin. - Anlisis del discurso: * Estudio global del texto. * Mtodo por el cual se fragmenta un texto en elementos (uno o varios sintagmas). * Existen tres relaciones: 1. Orden lgico: rene todas las condiciones lgicas entre proposiciones (conjuncin, disyuncin, etc). 2. Orden temporal: se constituye por la secesin de los hechos evocados por el discurso. Estar presente en un discurso que tenga en cuenta la dimensin temporal (discurso referencial, histrico o relato). 3. Orden espacial: relacin que genera un espacio, cuando la relacin entre proposiciones no es lgica, ni temporal (ritmo potico). TEORIAS TEXTUALES DE PRIMERA Y SEGUNDA GENERACION: En el desarrollo de las semiticas textuales hay dos tendencias: 1. Primera generacin: - Extremista y muy polmica. Se centra en la lingstica de la oracin y del cdigo. Esta teora postula que la lengua debera permitir prever al menos, todas sus posibles actualizaciones discursivas. 2. Segunda Generacin: - Trata de conseguir una unin entre oracin y cdigo, y fijaba puntos de enlace entre un estudio de la lengua como sistema estructurado que precede a las actualizaciones discursivas y un estudio de los discursos o de los textos como productos de una lengua ya hablada. - Son reglas de generacin e interpretacin de las actualizaciones discursivas. Todos sus usos posibles en contextos especficos. - Estas teoras deben pasar de un anlisis en forma de diccionario, a un anlisis en forma de enciclopedia - Un anlisis en forma de enciclopedia esta orientado hacia el texto porque considera tanto el par contexto/circunstancia y cotexto/contexto.

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SELECCIN CONTEXTUALES Y CIRCUASTANCIALES: Un hablante tiene la posibilidad de inferir, a partir de la expresin aislada, su posible contexto lingstico y sus posibles circunstancias de enunciacin. El contexto y la circunstancia son indispensables pata poder conferir a la expresin su significado pleno y completo, pero la expresin posee in significado virtual que permite que el hablante adviene su contexto. Toma en cuenta las posibles condiciones de uso. (Teora de segunda generacin). Tratado de semitica general: propone un anlisis componencial en forma de enciclopedia, que est orientado hacia el texto porque considera tanto las selecciones contextuales como las circunstanciales. (El par cotexto/contexto se usado en las teoras textuales mas recientes). Aclaracin terminologa: - Contexto: casos generales * Posibilidad abstracta, registrada por el cdigo, de que determinado trmino aparezca en conexin con otros trminos pertenecientes al mismo sistema semitico. * Ej: gato, una buena representacin semntica debe considerar una seleccin contextual que advierta que cuando aparezca en conexin con expresiones como coche, rueda, dicho trmino designar determinado artificio mecnico que se usa para cambiar una rueda de coche. *Una seleccin contextual registra los casos generales en que determinado trmino podra aparecer en relacin con otros trminos pertenecientes al mismo sistema semitico. - Cotexto: casos particulares Es la aparicin simultnea concreta con otros trminos. Es cuando la seleccin contextual se actualiza. Las selecciones contextuales las prevn posibles contextos: cuando stos se realizan, se realizan en un cotexto. - Circunstancia: * Representan la posibilidad abstracta (registrada por e cdigo) de que un trmino aparezca en conexin con ciertas circunstancias de enunciacin. * Podemos decir que dicha circunstancia viene dada por el momento concreto en el que se produce el discurso.

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TEXTO: - Representa una cadena de artificios expresivos que el destinatario debe actualizar. - El texto se emite para que alguien lo actualice (lo ayude a funcionar). - El texto posee elementos no dichos, espacios en blanco que se deben rellenar, quien lo emiti prevea que se los rellenaran, y lo hizo por dos razones: 1. Porque el texto es un mecanismo perezoso que vive del aumento de sentido que el destinatario introduce en l. 2. Si bien el texto quiere dejar al lector la iniciativa interpretativa, desea ser interpretado con un margen suficiente de univocidad. - Generar un texto significa aplicar una estrategia que incluye las provisiones de los movimientos del otro. Lector modelo: - Ente virtual capaz de cooperar en la actualizacin textual de la manera prevista por el autor del texto, y de moverse interpretativamente, igual que el se ha movido generativamente. - Prever el lector modelo no es esperar que esta exista, sino tambin mover el texto para construirlo, porque el texto contribuye a la creacin de competencia. Lector emprico: - El sujeto concreto o real que para llegar a la interpretacin del texto, hace de operador poniendo en juego sus propias e individuales competencias (incluye cdigos). - Cada uno de los lectores empricos puede ser diferente. Autor modelo: - Hiptesis que se genera el lector emprico sobre el autor, a partir de la estrategia textual. - Es una imagen tipo que se genera el lector emprico, a partir de algo que previamente se ha producido como acto de enunciacin y que est presente textualmente como enunciado. - La configuracin del autor modelo depende de determinadas huellas textuales, pero tambin involucra al universo que esta detrs del texto, detrs

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del destinatario y probablemente tambin ante el texto y ante el proceso de cooperacin. Autor emprico: - Sujeto individual de la enunciacin textual que formula una hiptesis del lector modelo y, al traducirla al lenguaje de su propia estrategia, se caracteriza a si mismo en cuanto sujeto del enunciado, con un lenguaje igualmente estratgico, como modelo de operaciones textuales. -El emisor y el destinatario estn presentes en el texto no como polos de acto de enunciacin, sino como papeles actanciales del enunciado. Un texto admite dos lecturas: - Texto abierto: * Al texto se le da un uso libre y es tomado como estmulo imaginativo. * Es aquel texto en el que el actor establece lmites de interpretacin, determinando hasta que punto debe manipular o controlas la cooperacin del lector (lo que a su vez determina la interpretacin). * De un texto pueden darse infinitas interpretaciones y estamos ante un texto abierto cuando el autor sabe sacar todo el partido posible. - Texto cerrado: * Al texto se le da infinitas interpretaciones. Dichas interpretaciones se refuerzan recprocamente y no se excluyen. * Son aquellos textos mas resistentes al uso que los textos abiertos y que son concebidos para un lector modelo muy preciso, al intentar dirigir respectivamente su cooperacin deja espacios de uso bastante elsticos. * Requiere de competencia. El texto puede ser: - Narrativo natural: descripcin de acciones que se refieren a unos eventos presentados como realmente acontecidos. - Narrativo artificial: descripcin de acciones que se refieren a unos individuos y unos hechos atribuidos a mundos posibles, distintitos de nuestra experiencia.

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LA TEORIA SEMIOLOGICA DE GREIMAS Qu estudia la semitica?: - Semitica: disciplina cientfica que intenta explicar como se produce y como se capta el sentido. (Para ello se vale de un metalenguaje apropiado que le permite hacer hablar al texto). Conjunto de operaciones que se aplican al anlisis de objetos significantes. - El sentido se produce a partir del contacto con mltiples materias significantes. - Materia significante: cualquier cosa que significa algo para nosotros (tiene significado). - Materia: necesita de un soporte que pueda ser percibido por los sentidos. - Significante: porque esa materia, para significar debe tener una forma y un contenido que represente algo para alguien. - Lgica del sentido: encadenamiento de las partes que componen un determinado producto que adquiere significacin para nosotros. GRIMAS Y LOS DISCURSOS: Discurso: - Discurso narrativo: tipo de materia significante. - Forma textual en la que se ponen en relacin distintos componentes que se articulan con una determinada coherencia. - Los componentes van desplegando valores que estn en continua transformacin. - Semitica narrativa: semitica que investiga la lgica del sentido de ese tipo particular de discursos que adquiere la forma de relato. A esta semitica le interesa dar cuenta de la narratividad, contar algo a otro. Busca poder explicar las leyes y recursos que permiten que el contar algo se constituya en una de las formas de construir sentido. - La narratividad se constituye en el principio organizador de cualquier discurso. Qu es el sentido?:

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- A la semitica narrativa le interesa poder describir y explicar como se produce y decepciona sentido, a partir de un tipo especfico de discurso que toman forma de relato. - El sentido esta antes se cualquier produccin discursiva, a la produccin semitica. - Lo que hace la semitica es tomar ese sentido ya dado, estudiar su lgica y producir un nuevo discurso sobre el sentido. La semitica no produce sentido, sino que reformula el sentido ya dado procurando dotarlo de significacin, trata de hacer comprensible la estructura del sentido. (Nos muestra como esta constituido el sentido, que es lo que tienen las cosas que hace que nosotros los podemos entender). - Vivimos inmersos en un universo de sentido. RECORRIDO GENERATIVO: Para describir el proceso de produccin de un objeto cultural y al mismo tiempo definirlo, Greimas ha dado a la organizacin general de su teora la forma de recorrido generativo Aparece como una construccin abstracta e hipottica, anterior a toda manifestacin, susceptible de dar cuenta de un conjunto de hechos semitico. Distribucin de los componentes del recorrido generativo:

ESTRUCTURAS SEMIONARRATIVAS: Es donde nace el sentido (nivel abstracto, conceptos). Se divide en componente sintctico (relaciones) y componente semntico (contenidos).

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 Semntica fundamental: De que est compuesto el sentido? - De carcter abstracto, corresponde a la instancia ad quo del recorrido generativo del discurso. Se presenta como un inventario de categoras semicas susceptibles de ser actualizadas como valores por la semntica narrativa. - Se preocupa por proveer de las unidades mnimas que hacen posible el sentido. - Se ocupa del anlisis del plano del contenido y se caracteriza por su alto nivel de abstraccin. - La significacin tiene dos niveles: 1. Nivel manifiesto de la significacin: trminos que forman parte del discurso. A esos trminos que se manifiestan en los discursos se los llama lexemas. 2. Nivel inmanente de la significacin: es lo que liga a esos trminos dentro de una produccin cultural, no se percibe, es abstracto. Al contenido de cada uno de esos trminos se los llama semema. - Sema: unidad mnima de significacin. - Lexema: significacin determinada por los semas que lo componen. - Semema: sentido comn de una palabra. - El semema es el sentido de los lexemas. Es el sentido particular de una palabra. Lo que articula a las propiedades en comn de los sememas son categoras smicas que permiten vincular los trminos del discurso. Semas: son las propiedades de los trminos, son las unidades elementales de la significacin, son propiedades de los trminos y estos pueden definirse como una coleccin de semas. El sema es de naturaleza relacional, cada sema aislado no significa nada, pero en relacin con otro sema perteneciente a la misma red relacional produce un determinado resultado. (Ej: la categora semica rudeza es anterior a los semas que la constituyen dominio, fuerza, virilidad, etc.). - Una vez que el lexema forma parte de un enunciado puede producir uno o ms sememas (sentidos). Esto depende de la presencia de semas contextuales que son variables que nos permiten darnos cuenta de los cambios de los significados que se registran dentro del discurso. Los semas contextuales estn determinados por el contexto.

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- El sema es un elemento tanto del lexema como del semema, por lo tanto est relacionado con los dos niveles de la significacin: el inmanente y el manifiesto. Sintaxis fundamental: Cmo se articulan los componentes semnticos del sentido? - Conjunto de operaciones lgicas que ponen en relacin los elementos semnticos que configuran un determinado universo de discurso. - Descubre el modo de existencia y el modo de funcionamiento de la significacin. - Es el aporte lgico relacional a la construccin del sentido. - Tiene dos operaciones fundamentales: 1. La negacin: operacin que se utiliza para manifestar una contradiccin lgica. La forma que asume es la de oponer a un trmino (vivo), su negacin (no vivo). 2. La asercin: vincula afirmativamente dos trminos que son contrarios pero que pueden cohabitar en el mismo eje semntico (vivo-muerto). - La representacin visual se hace a travs de un cuadrado semitico: * Es un esquema lgico de cuatro posiciones, representado segn dos ejes de trminos contradictorios y dos de implicaciones. * Negacin: Relaciones entre contrarios: a. Contradiccin: los elementos relacionados no pueden coexistir (blanco-no blanco). Es una oposicin que expresa una contradiccin lgica. b. Contrariedad: los elementos relacionados pueden coexistir (blanco-negro). Es una oposicin semntica. * Asercin: la asercin x es blanco, implica que x no es negro. - El cuadro semitico representa un sistema de relaciones binarias (no significa que las cosas del mundo tengan ese atributo), se trata de una regla de construccin de las unidades de sentido, que son construidos por medio de este mecanismo. - El cuadro semitico sirve para expresar visualmente la lgica que se da entre los componentes semnticos de un determinado relato. Esos atributos se pueden traducir en valores, creencias, o propiedades de los objetos semiticos. Cualquier relato pondr en relacin componentes vinculados dentro de un mismo eje semntico: vida-muerte, placer-dolor, etc. El sentido se construye 31

lgicamente a partir de relaciones de oposicin (Ej: oscuridad y luminosidad se entiende por oposicin de uno a otro, no se podra entender que significa luz si no hubiera oscuridad). - Representacin del cuadrado semitico:

Sintaxis narrativa: Cmo se representa el sentido? - Se ejecutan operaciones lgicas que se realizan sobre los enunciados del relato, tienden a poner en relacin trminos y conceptos. De este modo, de lo conceptual se pasa a lo figurativo, dndole la forma de las vicisitudes humanas a los componentes del nivel anterior. - Todo esquema narrativo puede reducirse a la tensin o confrontacin entre dos sujetos que pugnan por un objeto de valor. - Al anlisis se lo divide en tres partes: 1. Conjunto de componentes figurativos. 2. Fases del programa narrativo. 3. El componente estructural (elemento que relaciona los componentes dentro de cada una de las fases. 1. Componente figurativo: * La categora de actante: - Figura central de este nivel alrededor de la cual giran todos los otros aspectos del mismo. - Actante: molde de la estructura semionarrativa, que puede adquirir la investidura de mltiples formas de sujetos u objetos especficos. La categora de actante es una categora formal. Es lo que es (su ser) mas lo que hace (su hacer).

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- Enunciado narrativo: estructura sintctica ms simple y se define como la relacin-funcin entre por lo menos dos actantes. - En este nivel se formulan dos tipos de enunciados: 1. Enunciados de estado: ponen de manifiesto el ser del actante. F juncin (S;O) * Enunciado de estado de conjuncin: (S O) * Enunciado de estado de disjuncin: (S O) 2. Enunciados de hacer: explicitan el conjunto de acciones de los actantes que les sirven para transformar su estado. F transformacin (S;O). - Roles actanciales: (variedad de actantes) Griemas lo divide en tres pares de dos roles cada uno. Cada miembro de un par esta vinculado con el otro miembro por una relacin. 1. Objeto-Sujeto: - Par ms elemental. Toda narracin esta sustentada sobre la accin de un sujeto que desea establecer un tipo de relacin con un objeto. El nexo es el deseo. - Existen dos tipos de sujetos: * Sujeto de estado: relacin de juncin con los objetos de valor. Cuya propiedad es la de unirse con el objeto deseado. * Sujeto de hacer: definido por la relacin de transformacin y considerados como sujetos que al operar en junciones transforman a los primeros. Realizan transformaciones en los estados de otros sujetos u objetos (o de s mismo). - El objeto se viste con el ropaje de una cosa, una situacin o un hecho que son signos del valor que el sujeto, con su hacer, desea alcanzar. * Objeto de estado: afectada por determinaciones propias que lo especifican. * Objeto de hacer: afectada por el hacer del sujeto. 2. Destinador-Destinatario: - Este par de actantes esta unido por el nexo del mandato. - Destinador: actante que induce o manda a otra a cumplir una determinada misin o tarea. - Destinatario: actante que recibe el mandato. 3. Ayudante-Oponente: 33

- Aquellos sujetos u objetos que en el transcurso del relato sirven a los propsitos (o los obstaculizan) del destinatario sujeto. - Ayudante: opera en el sentido del acercamiento del destinatario sujeto al objeto de deseo, facilitando la comunicacin entre ambos. - Oponente: crea obstculos, oponindose a la realizacin del deseo o a la comunicacin con el objeto. * Tipos de enunciados: - En el transcurso de la narracin los actantes tienen dos caractersticas: * Son de una determinada manera. Las propiedades que determinan su ser definen su estado. * Hacen determinadas cosas. Las acciones que llevan a cabo definen su hacer. - Por lo tanto con respecto de los actantes, el discurso narrativo genera dos tipos de enunciados elementales: * Enunciados de estado: corresponden a las funciones entre los actantes sujeto-objeto. Enunciados que definen su ser. * Enunciados de hacer: expresan las transformaciones, el paso de un estado a otro, de un actante o una situacin. Enunciados que definen su hacer. Tipos de relacin: - Los actantes pueden mantener mltiples relaciones, pero todas ellas se construyen slo con dos nexos: la conjuncin y la disyuncin. * Enunciado de estado conjuntivo: permite ver si un actante esta ligado a una funcin que define su ser. * Enunciado de estado disyuntivo: permite ver si un actante est separado de esa funcin que lo define. - Las funciones son las que actualizan a los sujetos y los objetos. Ates de que esas funciones entren en relacin con ellos, los sujetos y los objetos son virtuales, no poseen todava la entidad de actantes, no estn actualizados. * Funcin de actualizacin: cuando la funcin se lleva a cabo mediante el nexo de una disyuncin. * Funcin de realizacin: cuando la funcin se lleva a cabo mediante el nexo de la conjuncin. * Tipos de transformaciones: 34

- Los enunciados de hacer aluden a las transformaciones que resultan de las acciones de los actantes. - Estas transformaciones pueden ser de dos tipos: * Reflexivas: transformaciones sobre el ser del mismo actante. 1. Si estn expresadas en una relacin de conjuncin, expresan una apropiacin (con su accin obtiene el valor que est en juego, y se denomina prueba). 2. Si estn construidas mediante una relacin de disyuncin, expresan una renuncia (el sujeto se desprende del valor en juego). * Transitivas: transformaciones producto de la accin del actante sobre otro sujeto u objeto (la accin tiene su resultado no es si mismo, sino en otro). 1. Si se construyen mediante una relacin de conjuncin, expresan una atribucin (el sujeto da el valor, y se denomina don). 2. Si se construyen mediante una relacin de disyuncin, expresan un despojo (el sujeto quita el valor). 2. Las fases del programa narrativo: - Hay cuatro fases en el programa narrativo: 1. Competencia: - Para llevar a cabo una performance, el sujeto debe estar dotado previamente de un cierto nmero de modalidades (Ej: querer-hacer o poderhacer). - Condicin de ser de una determinada manera que le permite realizar al actante determinadas acciones. (Lo que un actante es, es lo que le permite hacer determinadas cosas). * Es el ser del hacer: cuando esa competencia cae sobre un actante objeto. * Ser que hace hacer: cuando la competencia es utilizada para transformar el estado de un sujeto. 2. Performance: - Son las acciones que lleva acabo el actante. Aparece como una transformacin que crea un nuevo estado de cosas. - Esta orientada a hacer que el o los otros modifiquen se estado (su ser). - Es el hacer que hace ser - Presupone la existencia previa de la competencia. (La competencia no presupone la realizacin de la performance). 35

- Es lo que pone en marcha las secuencias de transformacin (que hace hacer a otro sujeto, determinadas cosas). 2. Manipulacin: - Forma de performance donde la accin del actante recae no sobre objetos sino sobre otro sujeto con el propsito de hacerle hacer algo. - Destinador: el que hace hacer. Destinatario: el que lleva a cabo el hacer. - Hacer persuasivo: hacer manipulatorio del destinador que hace hacer al sujeto manipulado. 3. Sancin: - Despus de efectuada la performance se evala el nuevo estado producido y se sanciona la operacin del sujeto. - Esta fase se compone de dos instancias: 1. el acto de juzgar si se ha alcanzado el estado final deseado. 2. el acto de sancionar al sujetodestinatario, sobre la base de lo que hizo. * Premio o compensacin: forma que asume la sancin si la performance es juzgada positivamente. * Castigo: forma que asume la sancin si la performance es juzgada negativamente. * Las dimensiones de las fases: - Dimensin pragmtica: est ligado a las transformaciones de los estados. Corresponde a las descripciones de los comportamientos. - Dimensin cognoscitiva: corresponde dos tipos de hacer: el hacer persuasivo (propio de la manipulacin) y el hacer interpretativo, saber sobre el estado de un sujeto (este hacer ocurre en la fase de la sancin). - Diferencias: la dimensin pragmtica no necesariamente requiere la cognicin, mientras que la dimensin cognoscitiva presupone siempre la dimensin pragmtica. * Las modalidades: - Lo que busca en la teora de las modalidades es obtener un recurso operativo capaz de permitirle al analista entender en toda su complejidad, cmo se estructura el ser y el hacer de los actantes en cada instancia del recorrido narrativo. - Hay dos modalidades simples y cuatro sobremodalidades. 36

- Modalizaciones: modo como quedan afectados el ser y las acciones de los actantes. Estas afectan a las acciones que un actante ejecuta con respecto a otro en sus realizaciones de interaccin, y tambin a las realizaciones que el sujeto puede entablar consigo mismo respecto de lo que es y lo que puede hacer. - Segn sea a quin o a que modifica (si al sujeto mismo, a un objeto o a otro sujeto) habrn distintas estructuras modales: 1. Modalidades bsicas: * El ser que modaliza al hacer, y el hacer que modaliza el ser. * Competencia: ser que modaliza (modifica) al hacer. * Performance: hacer que modaliza (modifica) al ser. * Tanto el ser (competencia) del sujeto, como el hacer (performance) de este, constituyen en las dos modalidades bsicas con las que se moralizan las acciones de los actantes. (Moralizar: afectar la composicin de un actante a partir de las modificaciones de una o dos componentes que lo definen, lo que es o lo que hace). 2. Modalidades translativas: * Modalizaciones que suponen la presencia de un sujeto modalizador diferente del sujeto modalizado. Peden dividirse en: * Veridictorias: ser que modaliza al ser (en el mismo actante actan dos sujetos, el que es y el que parece). * Factitivas: hacer de uno que modaliza al hacer del otro. Es un hacer hacer. No significa hacerle hacer algo a otro, sino que el sujeto modalizador busca, con su hacer persuasivo, dotar al sujeto madalizado de una nueva competencia (hacerlo ser) que le permita hacer. 3. Modalidades transitivas: * Modalizaciones en las que las acciones del sujeto recaen no sobre otro sujeto, sino sobre las cosas. * Ser y hacer terminan siendo dos modalidades bsicas sobre las que recaen cuatro predicados modales capaces de actualizar los enunciados. * Estos cuatro predicados modales son: querer, deber, saber, y poder. * Actan sobre el ser y el hacer afectndolos y dando lugar a la configuracin de ocho categoras modales que surgen de la combinacin de las

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dos modalizaciones bsicas (ser y hacer) con las cuatro sobremodalidades (querer, deber, saber y poder). Estas ocho combinaciones pueden ser desplegadas en respectivos cuadros semiticos que dan lugar a ocho lgicas posibles para e desarrollo narrativo del sujeto afectado. 3. El componente estructural: - El sentido se estructura y se expresa en la realizacin de un programa narrativo (PN). - Programa narrativo: es la unidad elemental de la sintaxis narrativa y el anlisis del mismo consiste en describir su organizacin y despliegue. (Hacer ser de un sujeto) - Programa narrativo de base: (performance). Programa narrativo principal. - Programa narrativo complejo: cuando el programa narrativo principal se compone de varios programas narrativos relacionados entre s. - Programa narrativo de uso: (competencia). PN parciales que componen el PN complejo, que dan como resultado la realizacin del PN principal. Su caracterstica es la de oficiar como realizaciones parciales necesarias para que se puedan cumplir otros PN mas amplios, hasta llegar a la culminacin del PN principal. (Este PN de uso, consiste en la adquisicin de una competencia parra llevar a cabo el PN principal realizado en la performance). Semntica narrativa: Cmo se representa el sentido? - Instancia en donde se opera la seleccin de los valores virtuales del nivel fundamental y se los actualizan por su juncin con los sujetos de la sintaxis narrativa de superficie. - Es el lugar de las restricciones impuestas a las combinatorias y donde se decide en parte el tipo de discurso producido. ESTRUCTURAS DISCURSIVAS: Cmo se manifiesta el sentido? Se divide en un componente sintctico y otro semntico. Sintaxis discursiva: - Mediante los procedimientos de actorializacin, temporalizacin y especializacin, toman cuerpo y entidad los actores. - Se llevan a cabo procedimientos de discursivizacin llamados embargue y desembargue, que pueden afectar a los tres tipos de procedimientos de la

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enunciacin: actorializacin, temporalizacin o especializacin. Mediante los mecanismos de embargue y desembargue, la enunciacin puede elegir as formas de las estructuras semionarrativas. - Desembargue: efecto de salida de la estructura de base de la enunciacin. (Forma de enunciacin enunciada, los relatos en primera persona y las secuencias dialogadas). - Embargue: es operado por el sujeto de la enunciacin y consiste en tomar otra vez a su cargo la organizacin del relato enunciado. Mediante este procedimiento el sujeto de la enunciacin vuelve al yo-aqu-ahora de la enunciacin en otro momento del discurso. Presupone un desembargue anterior. (Forma del enunciado enunciado, las narraciones que tienen diferentes sujetos en los discursos considerados objetivos). Semntica discursiva: - Cuenta con dos procedimientos fundamentales: la tematizacin y la figurativizacin. - Procedimiento de tematizacin: se explicitan las materias que, en forma de temas concretos (el amor, la guerra, etc.), los actores tomarn a su cargo para desplegarlos a lo largo del relato. Es un procedimiento por el cual se toma a cargo los valores de la semntica fundamental (formas de temas). - Procedimiento de figurativizacin: procedimiento por el cual un objeto sintctico recibe un vertimiento semntico que permite reconocerlo como una figura del contenido (es decir los sememas resultantes de la combinacin de semas). Los actantes, los tiempos y los espacios narrativos, se instalan en el nivel del discurso en dos niveles: * Figuracin: Figuras semiticas. Representaciones. * Iconos: imagen especfica que permite dotar al relato de realidad mediante la remisin a referentes especficos. Intenta revestir las figuras para producir una ilusin referencial (realidad o verdad) que las transformar en imgenes del mundo.

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FUERA DEL TEXTO NO HAY SALVACION" EL ENFOQUE SEMIOTICO La semitica es, ante todo, una relacin concreta con el sentido. Puede tratarse de un texto pero tambin de cualquier otro tipo de manifestacin significante: un logotipo, un film... Los "objetos de sentido" son las nicas realidades de las que la semitica se ocupa. Dichos objetos constituyen el punto de partida y el punto de anclaje de su prctica. El contexto en el que aparecen los objetos de sentido se tomar en consideracin a partir del momento en que l mismo se aborde como un objeto de sentido, como un "texto". La semitica adopta una posicin clara al delimitar de entrada su campo de investigacin. No niega la existencia de un contexto sino que dice que no puede ni debe intervenir ms que si dicho contexto se aborda como si se tratara de un "texto". La semitica se define por el campo de investigacin que le pertenece: los lenguajes -todos los lenguajes- y las prcticas significantes, que son esencialmente prcticas sociales. PRINCIPIOS SOBRE LOS QUE DESCANSA LA SEMITICA 1) El mundo del sentido es inteligible para la semitica. Su objetivo es la descripcin de las condiciones de produccin y de comprensin del sentido. 2) La semitica investiga el sistema de relaciones que forman invariantes de dichas producciones y comprensiones, a partir del anlisis de esas variables que son los signos. Los signos son relativamente intercambiables: no toman su valor ms que en y por sus contextos. Los signos no constituyen, por tanto, el objeto mismo de la semitica son unidades de superficie a partir de las cuales hay que descubrir el juego de significaciones subyacentes, "lo invariable es la variacin". Su primer objetivo es buscar el sistema de relaciones que hace que los signos puedan significar. La metodologa de la semitica es trabajar a partir de los textos, all donde los signos significan (...fuera del texto no hay salvacin...) El estudio emprico 40

condiciona el acceso a la estructura. La semitica naci a partir de la necesidad de quienes ejercen la prctica de las realidades significantes, de volver explcitos sus procedimientos de anlisis e interdefinir sus conceptos. Desciende de una tradicin de rigor. 3) El tercer principio de la semitica estructural es distinguir y jerarquizar los diferentes niveles en los que se pueden situar las invariantes de una comunicacin o una prctica social. Los signos no son nunca ms que el punto de partida de la investigacin de formas significantes subyacentes. Dichas formas representan usos particulares de un determinado sistema ya existente y que tienen que entenderse en una relacin, ms o menos contractual, entre aquellos a los que se ha convenido en llamar emisores y receptores. "Recorrido generativo" se entiende como la representacin del enriquecimiento del sentido, de las relaciones ms simples, que lo convierten en algo inteligible, hasta aquellas infinitamente ms complejas, que lo convierten en algo legible, visible o audible. Existe algn tipo de diferencia entre "semiologa" y "semitica"? Llamamos semitica al enfoque de las formas significantes simplemente porque Levi Strauss y Barthes, entre otros, fundaron el Crculo Parisino de Semitica en 1967. Este trmino designa tambin una ciencia general de los signos y una investigacin sobre su posible tipologa fundada por el filsofo Peirce. El trmino semiologa se le atribuye ms bien a Saussure. Se utiliza sobre todo entre quienes privilegian la problemtica del signo. A partir del marketing y la comunicacin la semitica puede representar un valor aadido real cuando haya que obtener ms inteligibilidad, ms pertinencia, ms diferenciacin. La semitica facilitara entonces una cierta potencia en la estructuracin, organizacin y explicacin en las puestas enjuego que se pueden concebir desde el momento en el que el producto, el servicio o el comportamiento, se abordan como algo significante.

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MAS INTELIGIBILIDAD El enfoque semitico puede permitir ver ms claro en la nebulosa del sentido. Quien haya abierto alguna vez un diccionario sabe que, por una parte, una palabra es un enunciado condensado -su definicin es el enunciado en expansin dado por equivalente-, y, por otra parte, que a menudo posee dos o tres acepciones a causa de la historia, de los diferentes usos contextuales que se han hecho de ella. La semitica trabajar a prtir de esta doble leccin impartida por el diccionario. Al igual que la palabra, el concepto publicitario constituye la pequea parte que emerge de un iceberg de sentido. Y, como la palabra, el concepto publicitario ve su contenido sensiblemente modificado en cada uno de sus usos: al adaptar la campaa a los distintos medios o por la evolucin de la comunicacin. La inteligibilidad que aporta la semitica al elegir un concepto, al recupararlo o al confrontarlo con los de la competencia, consistir pues, por un lado, en el despliegue metdico de las virtualidades ofrecidas por dicho concepto y, por otro, en la distincin y en la jerarquizacin de las variables y de las invariantes de su contenido. MAS PERTINENCIA La semitica puede producir este segundo tipo de valor aadido porque se dedica a distinguir y jerarquizar un cierto nmero de niveles homogneos de descripcin. La semitica puede contribuir a dominar la evolucin o la adapatcin de un "mensaje" a los distintos medios tanto desde el punto de vista de su contenido como desde su expresin. Para llegar a una identificacin de las cualidades de forma, de volumen o de ritmo que constituyen el significante de un mensaje no verbal. La semitica usa un procedimiento heredado de la lingstica estructural: la conmutacin. La conmutacin es el uso de la relacin de presuposicin recproca entre le plano de la expresin y el plano del contenido de un conjunto significante, entre su significante y su significado. La aportacin de la semitica consiste, pues, en hacer elegir o conservar las cualidades de forma, de color, de volumen o de tipografa que son pertinentes: las que aseguran que los packagings, los productos de diseo o el logotipo signifiquen lo que tienen que significar.

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MAS DIFERENCIACION El trabajo y la competencia de la semitica consiste en pasar de la comprensin de las diferencias a la definicin de las relaciones. Y, para hacer esto, la semitica ha tenido que distinguir y jerarquizar con anterioridad un cierto nmero de niveles, con el fin de poder disponer su red de relaciones sobre un plano homogneo. La comprensin de las diferencias no es la tarea de la semitica, sino que su funcin consiste en mostrar que hay cosas, o ms bien posturas, diferentes y complementarias, y otras que son diferentes pero contradisctorias. Este modelo constitutivo puede servir, por tanto, a los estudios sincrnicos, que analizan situaciones histricas, lo mismo que a los estudios diacrnicos, que analizan evoluciones histricas. El trabajo de la semitica se limitar a alertar sobre las pluralidades, porque estara abandonando su objetivo si tratase de identificar a los "autores" de los discursos, o de decir lo que hay que hacer o lo que habra que haber hecho. Segn los principios y el proyecto que la caracteriza, la semitica busca, al intervenir en publicidad y marketing, dotarse de una competencia mayor, a fin de comprender mejor las condiciones generales de produccin y de comprensin del sentido y explicar ms las distintas formas significantes. Solamente analizando numerosas estticas de marca o numerosas conductas sociales se llegar a elaborar y a realizar el rodaje de los conceptos y de los procedimientos necesarios para describirlas, y a aumentar, de ese modo, el saber-hacer y el poder-hacer de la semitica.

"MUERTOS EN EL CASCARON!" LAS APUESTAS SEMIOTICAS DE LAS DIFERENTES FILOSOFAS DE LA PUBLICIDAD PUBLICIDAD, SEMIOTICA: EL MISMO DEBATE En febrero de 1985; Feldman denunciaba el aumento de las publicidades espectaculares y los starsystems, en cuyo altar se sacrifica el producto a expensas del propio producto publicitario. Hasta aqu, lo que se enseaba en la 43

pantalla se inspiraba en el principio de realidad. Ahora, uno se sita en otro plano: el de la simpata, la vivacidad... Las campaas son discursos sobre los productos, pero que tambin pueden ser analizados en cuanto discursos implcitos sobre el modo, mejor o peor, de discurrir sobre el producto, es decir, de hacer publicidad. El principio de la intervencin de la semitica es ayudar a pasa r de la comprensin de las diferencias a la definicin de las relaciones. De ahora en adelante, todo el mundo sabe que Feldman no opina lo mismo que Sgula, que Michel no tiene la misma posicin que Ogilvy. Se trata entonces de saber de qu estamos hablando, precisar el carcter de dichas diferencias. Es as como se podrn reconocer las complementariedades o las contradicciones entre filosofas de agencias o entre prcticas publicitarias. El debate de los publicitarios es, a su manera, el de los semiticos. Que los publicitarios hablen de la reaccin entre publicidad y producto, o que los tericos del lenguaje hablen de la relacin entre discurso y mundo, implica la misma pregunta sobre la funcin del lenguaje. Los publicitarios se preguntan si para el consumidor el valor del producto es anterior a la publicidad o si es la publicidad la que se lo da; los semiticos, si el lenguaje constituye la representacin de un sentido ya existente o si representa su construccin. Se llegue mediante la prctica o la teora, la publicidad y la semitica desembocan en el mismo tipo de doble problemtica: la funcin del lenguaje y el origen del sentido. Ejemplos de reflexiones de publicitarios, quienes sugieren una lnea de divisin de los gneros a partir de la categora funcin constructiva y funcin representativa: - OGILVY "Una publicidad tiene que ser coherente, verdadera, creble y agradable; un representante mentiroso y sin educacin no vender nunca nada..."; "Si todos los anunciantes abandonaran su nfasis y volvieran hacia una publicidad factual e informativa, no slo aumentaran sus ventas, sino que ellos mismos se pondran al lado de los ngeles." - MICHEL "La publicidad no es un juego de palabras, sino un juego de sentido. La publicidad representa y modifica la relacin de presentacin. Hace que haya una multiplicidad de puntos de vista. El pensamiento lateral es la

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extraa manera de desplazar continuamente el tema para volver a verlo de manera fresca, nueva, significativa, diferente y emocionante cada vez. - FELDMAN "Hay que preguntarse prioritariamente qu producto habra que concebir y cmo utilizar despus sus virtudes para hacer de su carcter profundo la verdadera estrella... El espectculo no es el leitmotiv de la agencia." - SEGUELA "La profesin de la publicidad es darle talento al consumo. Tiene que borrar el aburrimiento de la compra cotidiana, vistiendo de sueos los productos que, sin ella, no seran ms que lo que son... En cada consumidor hay un poeta que duerme. se es al que la publicidad tiene que despertar. Nuestra profesin hace entrar humo por un lado del tnel, y ver salir una locomotora por el otro lado." El debate sobre el sentido anterior al lenguaje, o construido por l, se ha emprendido a partir de estas citas, es decir, el debate entre quienes sostienen la funcin representativa del mensaje (el hombre quiere interpretar la realidad mediante su discurso y captar el sentido ya presente) y los partidarios de la funcin constructiva del lenguaje, que niegan la posibilidad o la legitimidad de dicha representacin. Se instaura una oposicin entre el valor inherente al producto y el valor creado por la publicidad funcin representativa vs. Funcin constructiva. A partir de esto obtendremos cuatro posiciones posibles, interdefinidas segn las relaciones de contrariedad, de contradiccin o de complementariedad.

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(1) LA PUBLICIDAD REFERENCIAL -Ogilvy Se trata de una publicidad de la verdad. Trata de reproducir un trozo de vida. La honestidad constituye finalmente la competencia creativa: "No le mentiran a su familia, no le mientan a la ma." Sin embargo, la publicidad referencial procede de una cierta estrategia discursiva. La pregunta ya no es: Corresponde este discurso a la realidad?, sino cules son las condiciones de produccin, internas al discurso, que lo dan por verdadero, haciendo que se acepte como tal? El hacer-parecer-verdad de la publicidad referencial se basa en discursos: - Narrativos - Figurativos (y no abstractos) - Descriptivos (y no normativos) Es decir lo que en el lenguaje de Ogilvy significa: - articulaciones antes/despus - informaciones concretas o atractivos anecdticos - sin adjetivos o sin eslganes La publicidad referencial se encarga de que el discurso parezca el puro enunciado de las relaciones necesarias entre las cosas y que este desarrollo sintagmtico se vea en la linealidad del spot o del texto. (2) LA PUBLICIDAD OBLICUA -Michel Es la negacin de la publicidad referencial. Aplasta su ideologa positivista. El sentido se tiene que construir, no es algo preexistente. Va contra la opinin comn. Para Ogilvy, el consumidor es el sujeto de una reaccin. Para Michel, el consumidor al que se dirige es el sujeto de un hacer cognitivo: su inteligencia se pone a prueba. Mientras que la publicidad ogilvyana intenta conseguir un tiempo de lectura casi nulo y una comprensin casi inmediata para una reaccin lo ms rpida posible, la publicidad oblicua hace de la mediacin de su comprensin un valor. Una campaa que proceda de la publicidad oblicua ser apreciada segn el tipo de manipulacin aceptada, buscada, puesto que constituye la apuesta de una modificacin de tipo eufrico de la percepcin o de la visin que tenemos de las cosas. Esto es el pensamiento lateral.

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(3) LA PUBLICIDAD MITICA -Seguela "Una mquina para fabricar felicidad". Simplemente, quiere prevenir la condena a muerte de lo que hace nuestro siglo: convirtiendo el coche y el hipermercado en otro cosa distinta de lo que son. El oficio de la publicidad es dotar de talento al consumo, tiene que borrar el aburrimiento de la compra cotidiana, vistiendo de sueos los productos que sin ella no seran ms de lo que son. En este cara a cara con la publicidad referencial, la publicidad mtica se beneficia del respaldo de la publicidad oblicua, al menos de su alianza objetiva. La irona o la malicia de la publicidad oblicua significan que el sentido no est ya ah, "en la realidad", que hay que construirlo; el sueo o la imaginacin de la publicidad mtica est presente para afirmar que el sentido est en el fantasma o en el imaginario, proyectado sobre el mundo para dotarlo de forma y convertirlo en algo significante. La publicidad mtica le atribuir sentido y valor mediante la historia imaginada y por el uso narrativo que ha hecho de l. Este tipo de publicidad tambin puede dirigirse a la construccin del valor semntico de una marca y no solamente al de un producto o servicio. Dicha publicidad puede realizarse de modo ms o menos progresivo y lgico en el tiempo durante varios aos. En la publicidad mtica, la enunciacin tiende a afirmarse sin que por ello se "instale" en el enunciado. Afirma su presencia mediante el bricolage o el ensamblaje de dos motivos o figuras. As como por el modelado, la reorganizacin de la imagen segn el ritmo que le da su propio despliegue. La enunciacin mtica se afirma, quiere ser construccin, trabajo. Sus detractores hablarn de "espectculo por el espectculo". (4) LA PUBLICIDAD SUSTANCIAL -Feldman Se define mediante la negacin de la publicidad mtica. Segn Feldman ser culpable de servirse del producto en cuanto simple pretexto. La publicidad sustancial tambin rechaza lo "irrisorio", trmino despectivo que designa la distancia, la irona y la malicia cultivadas por la publicidad oblicua de Michel. Solamente un discurso que vuelva a lo esencial, al producto, podrs ser compartido por todo el mundo. Se trata de "explotar sus virtudes para hacer de su naturaleza profunda la verdadera estrella."

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El efecto de sentido producido por la publicidad sustancial es la extraeza del mundo, la presencia del objeto frente al sujeto enunciatario. Tenemos la sensacin de que el producto avanza hacia nosotros. La imagen sustancial prefiere los valores tctiles. Primeros planos, claridad absoluta de rasgos y formas, frecuente relacin frontal: la publicidad sustancial invierte la relacin del sujeto con el mundo. Es el acontecimiento el que provoca la suspensin del tiempo: los objetos, los productos son "los que les observan con miradas familiares". La estrategia enunciativa de la publicidad sustancial intenta proponer una emocin esttica. Definiremos aqu la emocin esttica como una incapacidad repentina -y breve- del sujeto de dominar el mundo sensible, una incapacidad que lo hace estremecerse y le produce el sentimiento de una presencia fsica que viene hacia l. El modo de enunciacin de la publicidad sustancial es lo contrario al de la publicidad oblicua. ALGUNAS INTERPRETACIONES POSIBLES Las publicidades referenciales y sustanciales por una parte, y las mticas y oblicuas por otra, remitiran a culturas o a estilos de vida opuestos. Por ejemplo: la publicidad americana es ms bien una publicidad de hechos; la publicidad francesa es ms bien una publicidad de conceptos. La diferencia tiene que ver con la cultura respectiva de cada pas. La francesa es una cultura conceptual de ideas. Amrica tiene una cultura de hechos y de dinero. Ambos llevan una razn, puesto que actan y reaccionan en funcin de su cultura. Cada cultura se definira segn la actitud que adopta respecto de sus propios signos. Otra interpretacin, de tipo histrico esta vez... la evolucin histrica de la publicidad sera un problema de los anunciantes y no del consumidor, quien "quiere el sueo y la realidad": los aos de auge publicitario, los aos locos, han muerto. Exigen ms argumentacin, ms promocin. La razn es la gran vencedora de la crisis. Los aos 70 - 80 habran sido los de apogeo de la publicidad mtica, mientras que los aos 90 se presentaran como los de la publicidad sustancial. Ya no puedo actuar como en 1970, tampoco puedo distinguir mi sistema del de los competidores. He de escoger, pues, un territorio publicitario y fabricar una creacin potica, irracional, simptica, entretenida... Una comunicacin de

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marca. Es por esta razn por lo que los creadores han tomado el poder en la publicidad desde hace 15 aos. Es preciso advertir y convencer a los consumidores de las nuevas diferencias y logros aadidas peridicamente por las marcas. La publcidad es un vehculo, adquiere su legitimidad por el hecho de que representa una ganancia d etiempo y d eespacio. Lo ms interesante es que a una cierta seleccin ideolgica le corresponde una cierta definicin del discurso y de los respectivos estatutos de los lenguajes: los lenguajes son signos, los signos significan en la meidda en que remiten a la realidad y hat que distinguir entre signos verbales y signos no verbales. La imagen sera peligrosa porque tendra un poder de seduccin tal que las consideraciones sobre "forma" tendran rpidamente ms importancia que el mensaje de "fondo". Las palabras estn mejor consideradas. Renovndose continuamente, la publicidad tiene que comunicar para advertir y convencer de esta diferencia. Sin embargo, el nmero de palabras disponibles es reducido. La marca mejora la performance de sus productos pero solo dispone de las palabras para significarlo. La comunicacin publicitaria parece, pues, que se estanca: choca contra la falta de vocabulario, mientras la realidad del producto ha evolucionado (Ej. Publicidades de detergentes y jabones que pasan del blanco, al ms blanco, al ms blanco...) La ltima interpretacin del sistema de las ideologas: la interpretacin semiolgica de G. Peninou: el autor distingue fundamentalmente entre dos grandes regmenes que se reparten la creacin publicitaria: - una procede de la denotacin referencial, con finalidad informativa - el otro de la connotacin con finalidad psicolgica Para Peninou, la "denotacin referencial" es un sentido literal: hay en s, un "referente", -en publicidad, el producto-. La funcin referencial "establece la relacin entre el mensaje y el objeto al que se refiere". En cuanto a la connotacin, ser el hecho de las "asociaciones derivadas", de la nocoincidencia entre el discurso y la realidad, el hecho de una produccin de sentido. La publicidad referencial no tiene pues nada que ver con el sentido literal que coincidira con la realidad. La literalidad es el efecto de sentido que dicha publicidad referencial intenta producir; es su objetivo y no su naturaleza. 49

Rgimen de la Rgimen de la Denotacin La informacin La representacin Lo analtico El objeto El producto El conocimiento La instruccin El nombre La prctica La mimesis Connotacin La significacin La emocin Lo sinttico El signo El valor La convivencia La empata El caracter Lo mtico La poiesis

FLOCH Me gustan, me gustan, me gustan - Una axiologa del CONSUMO: 1. VALOR DE USO: cuando se ilustra la manejabilidad, sobriedad, fiabilidad del coche. Cuando se valoraliza en cuanto modo de transporte. 2. VALOR DE BASE: cuando el coche representa la propia identidad del conductor, su status, virilidad o feminidad. - Tipos de valorizacin:

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1. VALORIZACION PRCTICA: corresponde a los valores de uso. Valores utilitarios (manejabilidad, confort, robustez, etc.) 2. VALORIZACION UTOPICA: correspondo a los valores de base. Valores existenciales (identidad, vida, aventura, etc.) 3. VALORIZACION LUDICA: corresponde a la negacin de los valores utilitarios (lujo, refinamiento, etc.) 4. VALORIZACION CRTICA: corresponde a la negacin de los valores existenciales (relacin calidad/precio, innovacin/coste, etc.)

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 Muertos en el cascarn: - Ideologas de la publicidad: 1. PUBLICIDAD REFERENCIAL: * Publicidad de la verdad, concebida como adecuacin a la realidad. * Se trata de reproducir un trozo de vida. * La honestidad constituye la competencia creativa. * Intenta presentar el discurso como algo verdadero. * Se basa en discursos: - Narrativos: articulaciones antes/despus. - Figurativos: informaciones concretas o atractivos anecdticos. - Descriptivos: sin adjetivos o sin eslganes. 2. PUBLICIDAD MITICA: * Mquina para fabricar felicidad (un vendedor de zapatos no vende zapatos, vende pies bonitos). * Se beneficia del respaldo de la publicidad oblicua. * Al producto se le atribuir sentido y valor mediante la historia imaginada y por el uso narrativo que se ha hecho de el. Puede que se recurra a leyendas, hroes, smbolos. 3. PUBLICIDAD SUSTANCIAL: * Se define como la negacin de la publicidad mtica. * Se centra en el producto, que posee su propio valor. Se trata de explotar sus virtudes. * El tratamiento publicitario utiliza lo que constituye la esencia del producto, su realidad mas que su origen. * Prefiere los valores tctiles, primeros planos, claridad de rasgos y formas. 4. PUBLICIDAD OBLICUA: * Es la negacin de la publicidad referencial. * El sentido se tiene que construir, no es algo preexistente. * Se basa en algo que esta fuera de lugar y en lo no-inmediato. * Puede ser considerada como una publicidad intelectual. * La gente no compra un producto sino una representacin del mundo.

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