PROFESOR: MG.

PEDRO BARRIENTOS FELIPA

INTEGRANTES:

ASTO CARHUAS, LISETH NAPA MACAVILCA, KATIA PECHO CABRERA, ALBERT

MARKETING

Ensayo: La Logstica Como Estrategia Para el

I.

INTRODUCCIN

El marketing es un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y que usa una organizacin para gestionar relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a dicha organizacin y a todos los interesados. Durante los aos 1960, el marketing sufre un refraccin por el resurgimiento del inters en el movimiento fsico de las mercancas desde los fabricantes hasta los consumidores. Esta rea renovada de estudio llega a conocerse como logstica. La definicin de Marketing como las actividades involucradas en el movimiento de las mercancas y su transferencia proveen una natural dicotoma e invit al desarrollo de distintas lneas de pensamiento: el fsico y el social (Bartels, Robert. 1976. The History of Marketing Thought). Marketing enfatiz en la transaccin, promocin y funciones de la negociacin del producto y desatendi la Logstica. Como resultado, logstica recibi gradualmente una atencin separada de gestin y se apart cada vez ms del marketing. Pero actualmente, existe un relacin importante entra estas ellas? qu papel juega la logstica dentro del desarrollo del Marketing? Marketing asumi la responsabilidad para crear y gestionar la demanda. Logstica asumi la responsabilidad para cumplir con la demanda y satisfacerla, volvindose crticas estas dos disciplinas para crear valor al cliente. La Logstica es la gestin y control, por un lado del aprovisionamiento de la materia prima en la empresa, y por otro del producto terminado en el punto de venta. Como funcin gerencial, la logstica debe proveer el producto correcto, en la cantidad requerida, en las condiciones adecuadas, en el lugar preciso, en el tiempo exigido, minimizando el coste, es decir la logstica es la herramienta
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bsica que utiliza la empresa para colocar el producto en el

tiempo y forma que el mercado lo demanda.

La gestin logstica: est ntimamente relacionada con la previsin de ventas, y especialmente para aquellos productos en los que hay estacionalidad de la demanda. Si los productos no llegaran en la temporada correcta, estaramos destruyendo nuestro canal de distribucin y la confianza o fidelidad a nuestra marca por parte de los consumidores. Pero hay ocasiones en los que la gestin logstica sirve precisamente al marketing haciendo todo lo contrario que acabamos de ver, es decir, haciendo que no haya productos disponibles en el mercado. La razn no es una rotura de stock debido a una falta de planificacin por parte del minorista o del fabricante. En absoluto, se trata ms bien de una estrategia para generar inters por el producto mediante la escasez. En definitiva: logstica al servicio del marketing. Por lo tanto la logstica es una herramienta para satisfacer al cliente, gracias a la adecuada entrega del producto en el punto de venta, pero tambin es una herramienta para apoyar las estrategias de marketing de la empresa, ya que como mencionamos anteriormente la logstica ayuda a la empresa a colocar el producto en el tiempo y forma que el mercado lo demanda. Hoy en da, las empresas conceden gran importancia a la logstica. Las empresas pueden conseguir una importante ventaja competitiva utilizando una buena logstica que les ayude a ofrecer a sus consumidores un mejor servicio a precios ms bajos. La logstica ayuda a lograr y mantener una posicin de ventaja a travs de dos tipos de ventajas competitivas conceptuadas por Porter (1985):

Liderazgo de costo completo: En este caso, la compaa trabaja arduamente para lograr los costos de produccin y distribucin ms bajos. Los menores costos le permiten fijar precios ms bajos que sus competidores y con un amplio margen de participacin de mercado.
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Diferenciacin: Aqu la compaa se concentra en crear una lnea de producto y un programa de marketing altamente diferenciados para surgir como lder de clase de la industria. La mayora de los clientes prefieren poseer esta marca si su precio no es demasiado alto. IBM y Caterpillar utilizan esta estrategia en productos y servicios de tecnologa de la informacin y equipo pesado de construccin, respectivamente. (KOTLER, Philip
& ARMONS, Gary. Marketing. Pg. 20)

Es muy probable que las compaas que siguen una estrategia clara (alguna de las anteriores) tengan un buen desempeo. La empresa que aplica mejor esta estrategia es la que obtendr la mayor parte de las utilidades. No obstante, las compaas que no siguen una estrategia clara, las empresas que se quedan a la mitad del camino, obtienen menos utilidades. Sears, Holiday Inn y Kmart enfrentaron tiempos difciles al no destacarse por tener los costos ms bajos, ni el valor percibido ms alto, ni por ser los mejores en prestar servicio a algn segmento de mercado. Las empresas que se quedan a la mitad del camino tratan de ser buenas en todos los aspectos estratgicos, pero, al final, no logran destacar en ningn rubro. (KOTLER, Philip & ARMONS, Gary. Marketing. Pg. 21) Ms recientemente, dos consultores de marketing, Michael Treacy y Fred Wiersema, ofrecieron una nueva clasificacin de las estrategias de marketing competitivas. Ellos consideran que las compaas logran posiciones de liderazgo al entregar un valor superior a sus clientes. Las compaas pueden seguir una de tres estrategias llamadas disciplinas de valor para entregar valor superior a los clientes, y son las siguientes:

Excelencia operativa: La compaa entrega valor superior al encabezar su industria en precio y conveniencia. La empresa trabaja para reducir costos y para crear un sistema de entrega de valor eficiente; atiende a clientes que desean productos o servicios confiables y de buena calidad, pero a precios bajos y con facilidad. Intimidad con los clientes: La compaa ofrece un valor superior al segmentar con precisin sus mercados y ajustar sus productos o servicios para que coincidan exactamente con las necesidades de clientes meta. La compaa se especializa en satisfacerlas necesidades nicas de los clientes por medio de una relacin cercana con ellos y un conocimiento ntimo de los mismos; conforma bases de datos detalladas de los clientes para segmentar y ubicar sus metas, y fortalece a su personal de marketing para responder con rapidez a las necesidades de los clientes. Las compaas que establecen relaciones ntimas con los clientes atienden a aquellos que estn dispuestos a pagar un precio alto por obtener justamente lo que desean. Estas empresas harn casi cualquier cosa para lograr la lealtad del cliente a largo plazo y para capturar valor de por vida del cliente. Algunos ejemplos son Nordstrom, Ritz-Carlton, Sony, Lexus, American Express y British Airways. Liderazgo de producto: La compaa proporciona un valor superior al ofrecer un caudal continuo de productos o servicios innovadores. La empresa busca que incluso sus productos competitivos se vuelvan obsoletos. Los lderes de producto estn abiertos a nuevas ideas, buscan incansablemente nuevas soluciones, y trabajan para elaborar nuevos productos y venderlos con rapidez;

atienden clientes que desean productos y servicios modernos, sin importar los costos en trminos de precio o inconveniencia. Algunos ejemplos son Microsoft e Intel.
(KOTLER, Philip & ARMONS, Gary. Marketing. Pg. 22)
El presente trabajo desarrolla la importancia de la logstica en el marketing, y el porqu de la necesidad de una correcta coordinacin entre ambas para una empresa que busca ser lder en el mercado.

II.

DESARROLLO

Lamentablemente, se cree que no existe una relacin entre la logstica y el marketing. Sin embargo, es todo lo contrario, en la prctica estas dos actividades estn estrechamente relacionadas. Es necesario que exista sincronizacin de ellas para su ptimo funcionamiento pues ambas disciplinas comparten objetivos comunes. El marketing se enfoca en crear nuevas demandas y mantenerlas en el mercado; mientras que la logstica, en abastecerla de manera eficiente. De modo que las dos buscan la satisfaccin de los requerimientos del mercado asegurando que tanto

bienes y servicios se encuentren siempre a disposicin en la cantidad y el lugar adecuado, en el momento en que el consumidor lo desee y que a la vez se garanticen las utilidades para la compaa, as como su mantenimiento y aumento de participacin en el mercado. Para lograr esto solo existe una manera que es la que an no se ha logrado comprender en muchas empresas: que ambas reas trabajan en forma conjunta y coherente, lleven buena comunicacin y entendimiento en funcin de satisfacer efectivamente las expectativas de sus clientes. No sirve de nada que un gerente de marketing realice una eficaz estrategia para cubrir las necesidades de los clientes, si no se tiene el producto disponible en el punto de venta; as como resulta poco prctico que el gerente de logstica ponga el producto al alcance del mercado sin conocer la demanda, los gustos, y las preferencias del consumidor. Un ejemplo que menciona Juan Guinot, profesor de marketing del IEEC Instituto de Estudios para la Excelencia Competitiva, en una entrevista a Webpicking: Desde mi experiencia en Arcor, una empresa en la cual

la habilidad en la distribucin es indiscutible, me ha tocado vivir lo ms crtico. A qu me refiero? Cuando toda la gente est festejando Navidad, la compaa est preparando la entrega de los huevos de Pascua con cmara de fro. Yo siempre cuento, y es muy gracioso, estar en Chaco y haber recibido un pallet de una figurilla de Pascua, y ver que los conejitos estn ubicados como en un proceso mstico, arrodillados de atrs para adelante. Haban enviado el producto sin tener lugar donde colocarlo. En ese momento, he visto creatividad absoluta del distribuidor habilitando salas de su casa con aire acondicionado para mantener en buen estado el producto. Esas son resoluciones con creativa de emergencia y falta de comunicacin. A pesar de que la compaa posea, segn comenta Juan Guinot, una eficiente logstica y marketing, una descoordinacin entre ambas le llevo a tener productos listos para entregarse sin ningn lugar a donde distribuirlos. El marketing inventa cajas bonitas pero imposible de apilar , Juan Guinot resalta que es importante un trabajo coordinado y una buena comunicacin entre las disciplinas. Lo que hay de cierto en esto, es que siempre se trabaja de forma muy aislada. Creo que uno de los principales puntos para trabajar es divisar el desarrollo de los productos en la cadena de valor y quines son las partes involucradas. Hay que tratar de acercarse a las personas encargadas de la logstica, ya sean terceros o empleados, y enterarse qu sistemas de distribucin se usan La logstica hace magia para que las cosas lleguen y marketing no tiene que estar aislado. No estoy definiendo un paraso, pero bregamos para que s lo sea. Hoy en da, me toca dar clases en el IEEC donde el 90% del alumnado es gente vinculada a compras y logstica, lo sostengo con los ejemplos con lo que trabajamos, y tambin me nutro de ellos con sus experiencias. Tanto la logstica como el marketing generan valor agregado al producto. A travs del marketing el cliente conoce de las bondades del producto y como este cumple con sus expectativas, y a travs de la logstica l sabe que puede obtenerlo en el momento y lugar que lo necesite. Una empresa que coordina ambas reas dentro de su gestin, ser eficiente y competitiva en el mercado.

III.

CONCLUSIONES

Citar en conclusiones esto: Juan Guinot:

Muchas veces marketing no puede desvelar los secretos del producto pero puede contar qu es el producto. La opinin vale mucho y tambin la afiliacin. Y del otro lado, creo que logstica tiene que invitar y no quedarse en la mera operacin, tiene que ser la doble vida productiva, donde cuando haya una reunin, invitar al personal de marketing. El consenso y el trabajo en la mesa es lo ms importante. Es muy feo cuando ventas o logstica se entera del producto cuando ya est arriba del camin. Esas cosas, abortan lanzamientos.

IV.

BIBLIOGRAFA Y WEBGRAFA

BARRIENTOS, Pedro. Marketing Operativo. Espaa: Editorial Acadmica Espaola, 2012. KOTLER, Philip & ARMONS, Gary. Marketing. Dcima Edicin. Pearson Educacin de Mxico S.A. de C.V. Mxico, 2004. La logstica y el marketing no tienen que estar aislados. Entrevista a Juan Guinot, profesor de Marketing del IEEC, Instituto de Estudios para la Excelencia Competitiva. http://www.webpicking.com/reportaje/guinot.htm

V.

ANEXOS

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