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Centro Universitrio Carioca Introduo ao Marketing Turma: 122 Atividade Supervisionada de Introduo ao Marketing Integrantes do Grupo: Harthur Diego

o Santos Cuerci Aline Sousa da Costa Pricila de Medeiros Frederico Jos de Macedo A. Jnior Elaine Nunes Ribeiro Roseane Oliveira dos Santos Bruna das Chagas Celestrini Carlaile de Seixas Silva Tamiris Lopes Souza Fernanda Diniz de Farias Produto: Aptamil 4 Frmula Infantil para Beb de 1 a 2 anos de idade.

Anlise de Mercado: Na ultima dcada, a postura do consumidor em relao a uma boa sade e nutrientes que fazem bem ao seu corpo fez com que o consumo de leite mundial crescesse e continuar crescendo, como aponta a pesquisa que aps alcanar o recorde de 258 bilhes de litros em 2008, o consumo mundial de leite e outros produtos lcteos lquidos (como leite flavorizado, evaporado e condensado) devem seguir em crescimento nos prximos anos, prev o Tetra Pak Dairy Index, pesquisa global indita sobre tendncias de consumo de leite feitas pela fabricante sueca de embalagens. Entre 2005 e 2008, a demanda passou de 242 bilhes de litros para 258 bilhes, apesar da alta dos preos nos dois ltimos anos, quando houve aumento de at 75% em alguns mercados antes de uma estabilizao. A expectativa, de acordo com o Index, que o consumo atinja 263 bilhes este ano e 282 bilhes em 2012. "Vai continuar a crescer numa taxa equivalente ao que avanou entre 2005 e 2008", afirmou Dennis Jnsson, CEO e presidente do grupo Tetra Pak, em teleconferncia com jornalistas, falando de Lausanne, na Sua. Segundo ele, duas tendncias devem continuar a direcionar o consumo global do produto nos prximos trs anos: demanda crescente nos mercados emergentes e mudana para o consumo de mais leite embalado, por conta das preocupaes com sade e higiene e da maior convenincia.

A pesquisa da Tetra Pak mostra que os mercados emergentes puxaram o crescimento do consumo. Segundo o estudo, 96% do avano da demanda nos ltimos quatro anos veio desses mercados. Na China, por exemplo, de 2005 a 2008, o consumo cresceu 13,4%, para o recorde de 27 bilhes de litros. Dennis Jnsson afirma que o crescimento da populao e o aumento da renda nos emergentes contriburam para o resultado. Entre os emergentes, a pesquisa destaca a ndia, maior produtora e consumidora de leite do mundo. Em 2008, o pas demandou 20% do leite consumido globalmente, com 51,5 bilhes de litros. Mas 65% do leite vendido na ndia ainda informal, ou seja, sem inspeo sanitria. "Ainda h muito a ser feito na ndia", comenta, acrescentando que o consumo de leite em embalagens ganha espao por razes de sanidade.
(Fonte: Treta Pak Lausanne, Suia Junho 2009) A Tabela abaixo destaca o consumo per capita mundial de leite fluido - 2000/2008 Kg / pessoa / ano Pas 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008* AMRICA DO NORTE Canad 93,1 92,1 90,4 87,2 86,9 86,4 93,9 93,9 92,6 Estados Unidos 95,2 94,2 93,9 94,3 93,8 93,2 92,0 95,6 97,6 Mxico 39,2 40,2 39,8 42,0 41,4 42,1 40,9 42,1 42,1 AMRICA DO SUL Argentina 61,3 62,0 51,9 52,9 46,0 48,1 48,6 51,1 53,7 Brasil 72,3 69,7 68,3 68,1 69,2 70,8 72,7 77,0 83,2 UNIO EUROPIA** UNIO 80,0 80,2 75,8 76,0 75,2 73,7 69,3 69,1 69,1 EUROPIA** EUROPA ORIENTAL Romnia 153,0 156,0 154,4 163,6 171,8 165,7 171,2 n.d. n.d. EX URSS Rssia 96,5 96,8 98,8 92,3 89,6 86,8 83,8 83,8 85,2 Ucrnia 63,3 66,0 68,7 72,4 108,0 91,9 105,9 109,0 109,5 FRICA Egito 18,2 21,5 21,1 21,8 21,5 21,2 20,8 n.d. n.d. SIA China 3,0 3,5 4,4 5,9 7,9 9,9 10,4 11,2 12,0 Coria do Sul n.d. n.d. 34,7 37,9 33,1 32,1 31,8 n.d. n.d. ndia 32,9 32,7 32,4 32,4 33,3 35,6 34,7 35,7 37,1 Japo 39,2 38,9 39,4 39,6 38,9 37,7 37,3 n.d. n.d. Taiwan 15,3 15,5 14,7 15,3 14,5 14,4 14,1 n.d. n.d. OCEANIA Austrlia 103,9 99,2 100,6 100,4 101,4 103,7 103,6 105,3 108,5 Nova Zelndia 90,6 91,9 90,8 91,1 90,1 89,2 87,0 87,0 87,0 Fonte: USDA - Departamento de Agricultura dos Estados Unidos Atualizado em julho/ 2008.

A Tabela abaixo destaca o consumo mundial de Leite em P Integral - 2000/2008 Kg / pessoa / ano Pas 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008* AMRICA DO NORTE Estados Unidos 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 Mxico 0,3 0,5 0,4 0,4 0,3 0,3 0,3 n.d. n.d. AMRICA DO SUL Argentina 2,4 2,4 2,5 2,2 2,2 2,3 1,4 2,2 2,3 Brasil 2,2 2,4 2,4 2,4 2,4 2,4 2,5 2,6 2,8 Chile 4,1 4,0 3,5 3,3 3,3 3,3 3,3 n.d. n.d. Venezuela 4,2 5,1 4,5 4,3 4,6 4,6 n.d. n.d. n.d. UNIO EUROPIA** UNIO 0,9 0,9 0,8 0,8 0,8 0,8 0,8 0,8 0,8 EUROPIA** EX URSS Rssia 0,6 0,8 0,9 0,9 0,8 0,8 0,7 0,8 0,8 Ucrnia 0,1 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,3 0,3 FRICA Arglia 3,6 3,5 3,8 3,7 4,4 4,9 4,9 n.d. n.d. SIA China 0,4 0,5 0,5 0,6 0,7 0,7 0,8 0,9 0,9 Filipinas 0,6 0,6 0,4 0,2 0,2 0,2 0,1 0,1 0,1 Indonsia 0,2 0,3 0,2 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 Malsia 0,8 3,6 3,1 3,5 3,5 3,6 n.d. n.d. n.d. Taiwan 2,0 1,5 1,6 1,5 1,6 1,4 1,4 1,5 1,5 OCEANIA Austrlia 1,0 1,3 1,2 1,3 1,2 1,2 1,3 1,3 1,4 Nova Zelndia 0,3 0,3 0,3 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 Fonte: USDA - Departamento de Agricultura dos Estados Unidos Atualizado em agosto/ 2008.

A Tabela abaixo destaca o consumo mundial de Leite em P Desnatado - 2000/2008 Kg / pessoa / ano Pas 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008* AMRICA DO NORTE Canad 1,1 1,4 1,4 1,3 1,7 2,4 2,4 2,1 2,2 Estados Unidos 1,2 1,5 1,7 2,3 2,1 2,1 1,3 1,3 1,4 Mxico 2,8 2,8 2,8 3,2 3,2 3,2 2,8 3,1 3,4 AMRICA DO SUL Argentina 0,5 0,5 0,4 0,5 0,5 0,5 0,3 0,2 0,3 Brasil 0,6 0,6 0,7 0,6 0,6 0,6 0,6 0,7 0,7 Chile 1,1 1,0 1,0 1,0 0,9 0,9 1,0 n.d. n.d. UNIO EUROPIA** UNIO 2,4 2,2 2,2 2,2 2,1 2,0 1,8 1,7 1,7 EUROPIA**

EX URSS Rssia 0,9 1,1 FRICA Arglia 2,3 2,6 Egito 0,3 0,2 SIA China 0,1 0,1 Coria do Sul 0,4 0,6 Filipinas 1,2 1,2 ndia 0,1 0,2 Indonsia 0,2 0,4 Japo 1,8 1,6 OCEANIA Austrlia 1,7 1,7 Nova Zelndia n.d. n.d. Fonte: USDA - Departamento de agosto/ 2008.

1,2 3,5 0,2 0,1 0,7 1,1 0,2 0,4 1,7

1,2 2,9 0,4 0,1 0,7 1,1 0,2 0,4 1,7

1,2 2,8 0,3 0,1 0,6 1,2 0,2 0,5 1,7

1,1 3,1 0,3 0,1 0,7 1,3 0,2 0,5 1,6

1,0 3,0 0,3 0,1 0,6 0,9 0,2 0,6 1,8

1,0 n.d. n.d. 0,1 0,6 0,9 0,2 0,6 1,8

1,1 n.d. n.d. 0,1 0,6 1,0 0,2 0,6 1,8

1,8 1,8 1,0 1,0 1,9 1,9 2,0 n.d. 1,2 1,2 1,2 1,2 1,2 1,2 Agricultura dos Estados Unidos Atualizado em

Nos ltimos 30 anos, o consumo per capita de leite e derivados no Brasil teve um aumento de 60%. Enquanto em 1980, o brasileiro ingeriu em mdia 100 litros de leite e derivados por ano, em 2010 este consumo aumentou para 161 litros. De acordo com estudo realizado pela Associao Leite Brasil, somente no ano passado, o crescimento foi cerca de 4,4% em relao a 2009. Esse acrscimo pode ser atribudo ao crescimento populacional, assim como a melhoria na renda, trazida pelo reajuste do salrio mnimo acima da inflao. Alm disso, a diversificao na produo de derivados, o aumento na produo interna (que representa 97% do mercado local) e a melhoria na qualidade da produo primria de leite impulsionaram esse avano. Apesar do cenrio, os consumidores brasileiros ainda consomem pouco leite comparativamente aos maiores consumidores mundiais. De acordo com o ranking da Organizao das Naes Unidas para Alimentao e Agricultura (FAO, em ingls), o Brasil ocupa 65 lugar. A liderana fica com a Finlndia e a Sucia. (Fonte: Olgivy). Atualmente o Brasil ocupa o 5 lugar no ranking dos principais pases produtores de leite no mundo, como mostra a Tabela abaixo.

Principais pases produtores de leite no mundo - 2009 Volume produzido Pases (toneladas) % do total 1 Estados Unidos da Amrica 85.859.400 14,7 2 45.140.000 7,7 ndia 3 35.509.831 6,1 China 4 32.325.800 5,5 Rssia 5 29.112.000 5,0 Brasil 6 27.938.000 4,8 Alemanha 7 23.341.000 4,0 Frana 8 15.400.000 2,6 Nova Zelndia 9 13.236.500 2,3 Reino Unido 10 12.447.200 2,1 Polnia 11 12.219.500 2,1 Itlia 12 11.985.000 2,1 Paquisto 13 11.583.300 2,0 Turquia 14 11.468.600 2,0 Holanda 15 11.363.500 1,9 Ucrnia 16 10.549.000 1,8 Mxico 17 10.366.300 1,8 Argentina 18 9.388.000 1,6 Austrlia 19 8.213.300 1,4 Canad 20 7.909.490 1,4 Japo TOTAL PASES SELECIONADOS 425.355.721 72,9 TOTAL MUNDIAL 583.401.740 100 Fonte: FAO/Faostat Elaborao: Embrapa Gado de Leite Atualizao: junho/2011

A Tabela abaixo desmonstra a produo por cada Capital e sua Regio.


Produo brasileira de leite em milhes de litros por Unidades da Federao Regies Norte RO AC AM RR PA AP TO 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

1.050 1.237 1.567 1.498 1.663 1.743 1.699 1677 422 41 37 10 380 4 156 476 86 38 9 459 3 166 644 104 40 8 582 3 186 559 100 42 8 585 3 201 646 109 43 7 639 3 215 692 80 44 6 697 4 220 637 98 45 6 691 4 217 708 80 19 6 643 6 214

1.665 1.673 723 70 39 5 600 5 223 747 43 42 5 596 7 233

Nordeste MA PI CE RN PB PE AL SE BA Sudeste MG ES RJ SP Sul PR SC RS

2.159 2.266 2.363 2.508 2.705 2.972 3.198 3.335 3.335 3.820 150 77 332 145 106 292 218 115 725 155 78 328 143 106 360 244 113 739 195 75 341 158 117 388 224 112 752 230 74 353 174 126 376 241 139 795 287 76 363 201 137 398 243 157 843 321 79 368 212 149 527 236 191 890 341 80 380 235 155 630 228 243 906 336 76 416 214 170 662 243 252 966 366 78 425 219 194 726 240 260 952 355 87 433 236 214 788 238 287 1.182

8.574 8.573 8.746 8.934 9.241 9.535 9.740 9.803 10.132 10.420 5.865 5.981 6.177 6.320 6.629 6.909 7.094 7.275 7.657 7.931 378 469 362 447 375 447 379 449 406 467 418 465 434 468 438 463 419 476 422 483

1.861 1.783 1.746 1.785 1.739 1.744 1.744 1.627 1.580 1.584 4.904 5.188 5.508 5.779 6.246 6.542 7.039 7.510 8.268 8.977 1.799 1.890 1.985 2.141 2.395 2.519 2.704 2.701 2.828 3.339 1.003 1.076 1.193 1.332 1.487 1.556 1.710 1.866 2.126 2.238 2.102 2.222 2.330 2.306 2.365 2.468 2.625 2.944 3.315 3.400

Centro-Oeste 3.080 3.246 3.460 3.535 3.620 3.778 3.722 3.808 4.055 4.222 427 445 472 482 491 499 490 490 496 502 MS MT GO DF Brasil 423 36 443 37 467 37 492 38 551 39 596 35 584 34 644 36 657 29 681 36 2.194 2.322 2.483 2.523 2.538 2.649 2.614 2.639 2.874 3.003

19.76 20.51 21.64 22.25 23.47 24.57 25.39 26.134 27.579 29.112 7 0 3 4 5 2 8 Fonte: IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica) Pesquisa Pecuria Municipal

Com esse crescimento da produo de leite o consumo nacional teve um grande crescimento junto com a exportao, como mostra a Tabela abaixo.
Consumo Produo Importao Exportao VAR. VAR. VAR. Per Capita VAR. (milhes (milhes de (milhes de % % % Aparente % de litros) litros) litros) (litros/hab.) 11.162 774 100,7 11.324 1,45 56 -92,75 93,9 -6,74 11.461 1,21 79 41,35 93,2 -0,78 11.463 0,02 193 143,13 92,1 -1,14 11.933 4,10 207 7,31 93,9 1,98 12.078 1,22 331 59,98 94,0 0,12 12.492 3,43 2.319 600,60 110,0 16,99 12.996 4,03 813 -64,94 100,6 -8,54 13.522 4,05 214 -73,68 98,2 -2,34 14.095 4,24 1.357 534,11 108,6 10,53 14.484 5,76 906 -33,24 106,3 -2,06 15.079 4,11 1.313 44,92 111,6 4,99 15.784 4,68 276 -78,98 107,6 -3,61 15.591 -1,22 632 128,99 107,0 -0,54 15.784 1,24 1.250 97,78 110,8 3,53 16.474 4,37 3.200 156,00 126,3 13,94 18.515 12,39 2.450 -23,44 133,5 5,72 18.666 0,82 1.930 -21,22 129,0 -3,34 18.694 0,15 2.270 17,62 129,6 0,43 19.070 2,01 2.410 6,17 131,0 1,11 19.767 3,65 1.800 -25,31 42,08 126,8 -3,24 20.510 3,76 808 -55,11 84,27 100,26 123,2 -2,83 21.644 5,53 1.468 81,68 142,34 68,91 131,5 6,78 22.254 2,82 554 -62,26 173,36 21,79 128,0 -2,71 23.478 5,50 350 -36,92 385,00 122,08 130,9 2,27 25.004 6,50 450 28,57 600,00 55,84 137,1 4,72

Ano 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Fonte: IBGE, MAA, MF, SECEX/MDIC Elaborao: CNA, OCB/CBCL,Leite Brasil e Embrapa Gado de Leite

O aumento na renda propiciou ao brasileiro ampliar o consumo de leite ao longo dos meses do ano passado, de acordo com pesquisa da Associao Leite Brasil. O saldo do consumo, conforme os dados obtidos no estudo, avanou cerca de 4,4% na comparao com 2009. Os brasileiros consumiram 161 litros de leite no ano passado.

Tudo leva a crer tambm que a expanso no uso do leite est ligada diversificao na produo de derivados, melhoria na qualidade da produo primria de leite e ao aumento na produo interna, que representa 97% do mercado local. (Fonte: Associao Leite Brasil). As Tabelas abaixo demonstram a demanda de produo de leite de cada Regio do Brasil e o crescimento da Regio Sudeste em consumo, sendo o pblico alvo dos grandes produtores de leite e o aumento do consumo brasileiro de leite pausterizado 1994/2004
Recomendao litros/ano Crianas at 9 anos 146 Adolescentes: 11 a 19 anos 256 Adultos: 20 a 69 anos 219 Idosos: maiores de 70 anos 219 TOTAL Faixas etria REGIO NORTE Crianas at 9 anos Adolescentes: 11 a 19 anos Adultos: 20 a 69 anos Idosos: maiores de 70 anos T O T A L NORTE REGIO NORDESTE Crianas at 9 anos Adolescentes: 11 a 19 anos Adultos: 20 a 69 anos Idosos: maiores de 70 anos T O T A L NORDESTE REGIO SUDESTE Crianas at 9 anos Adolescentes: 11 a 19 anos Adultos: 20 a 69 anos Idosos: maiores de 70 anos T O T A L SUDESTE REGIO SUL Crianas at 9 anos Adolescentes: 11 a 19 anos Adultos: 20 a 69 anos Idosos: maiores de 70 anos T O T A L SUL 146 256 219 219 3.692.680 4.640.191 17.623.252 1.430.768 27.386.891 539.131.280 1.187.888 3.859.492 313.338 5.899.950 146 256 219 219 10.831.808 13.215.400 52.022.712 4.294.490 80.364.410 1.581.443 3.383.142 11.392.973 940.493 17.298.053 146 256 219 219 8.858.601 10.383.221 31.298.416 2.541.712 53.081.950 1.293.355 2.658.104 6.854.353 556.634 11.362.448 146 256 219 219 3.194.413 3.400.753 8.812.450 456.838 15.864.454 466.384 870.592 1.929.926 100.047 3.366.951 Populao 28.765.534 34.157.631 118.591.964 9.240.670 190.755.799 Demanda (mil litros/ano) 4.199.767 8.744.353 25.971.640 2.023.706 40.939.468

REGIO CENTRO-OESTE Crianas at 9 anos 146 Adolescentes: 11 a 19 anos 256 Adultos: 20 a 69 anos 219 Idosos: maiores de 70 anos 219 T O T A L CENTROOESTE 2.188.032 2.518.066 8.835.134 516.862 14.058.094 319.452 644.624 1.934.894 113.192 3.012.164

Fonte: Ministrio da Sade e IBGE Elaborao: R.ZOCCAL - Embrapa Gado de Leite

Consumo brasileiro de leite pasteurizado - 1990/2004. Ano 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Milhes de litros UHT Tipo A 184 28 204 34 341 36 386 48 759 48 1.050 55 1.700 44 2.450 40 3.150 45 3.300 50 3.600 40 3.950 45 4.220 48 4.227 50 4.403 55

Tipo B 347 445 358 433 388 460 405 360 400 450 400 420 450 430 460

Tipo C(1) 3.655 3.245 2.924 2.245 2.305 2.432 2.327 2.120 1.800 1.300 1.190 975 982 1.060 1.075

TOTAL 4.214 3.928 3.659 3.112 3.500 3.997 4.476 4.970 5.395 5.100 5.230 5.390 5.700 5.767 5.993

Fonte: Leite Brasil e ABLV (UHT)

A Tabela abaixo mostra as maiores empresas de laticnios no Brasil em 2010


Classificao 1 2 3 4 5 6 7 Empresas/Marca DPA LBR - LCTEOS BRASI ITAMB ITALAC EMBAR LATICNIOS BELA VISTA CENTROLEITE

8 9 10 11 12 13

DANONE JUSSARA CONFEPAR VIGOR (Diviso Lcteos da JBS) FRIMESA CCL

Fonte: LEITE BRASIL, CNA/Decon, OCB/CBCL e EMBRAPA/Gado de Leite

Dados do Ministrio da Sade demonstram que o brasileiro deveria consumir, em mdia, 200 litros de leite por ano, seja na forma fluida ou na de produtos lcteos. No entanto, o consumo mdio no Pas, cerca de 161 litros por habitante/ano, est crescendo e se aproximando do recomendado. O leite uma das principais fontes de protena na alimentao humana. A necessidade do produto varia conforme a faixa etria da pessoa (veja abaixo). Uma vida saudvel depende deste alimento que, pela potencialidade da pecuria de leite nacional, pode se tornar acessvel totalidade da populao.

O Ministrio da Sade recomenda que o consumo mnimo de leite seja de: Volume mnimo Faixa etria 400 ml/dia (146litro/ano) Crianas de at 10 anos 700 ml/dia (256litro/ano) Jovens de 11 a 19 anos 600 ml/dia (219litro/ano) Adultos acima de 20 anos (inclusive ido-sos) O aumento do consumo do leite no Brasil, fez com que a taxa de mortalidade infantil tive-se uma queda de 30% na ltima dcada, passando de 33,24 em 1998 para 23,30 em 2008, indicando que, neste ano, para cada mil nascidos vivos, 23,30 teriam falecido antes de completar um ano de idade. Neste perodo, a TMI masculina diminuiu de 37,51 para 26,91 (uma reduo superior a 28%), ao passo que a feminina passou de 28,79 para 19,55 (uma queda de 32%).
(Fonte: IBGE: Tbuas Completas de Mortalidade 2008)

Com Programa de Combate s Carncias Nutricional (PCCN), mais conhecido como Programa do Leite, implantado nas 32 unidades de sade da Secretaria Municipal de Sade (SMS) tem contribudo para a reduo dos ndices de desnutrio infantil e mortalidade no municpio de Natal. A mortalidade infantil decorre de infeces associadas a prticas alimentares desfavorveis para as crianas menores de dois anos, particularmente em populaes socialmente menos favorecidas.

Apesar de ter ocorrido reduo importante na taxa de mortalidade nos ltimos anos, e uma melhora da situao nutricional, com reduo da prevalncia de desnutrio em menores de cinco anos, este indicador continua a ter prioridade na agenda governamental e dos profissionais de sade que atuam na sade pblica da capital. Na prtica, o Programa consiste na distribuio diria de 01 litro de leite pasteurizado tipo "C", para crianas desnutridas, na faixa etria de seis a 59 meses, e litro para gestantes e pacientes com tuberculose em tratamento. O leite, juntamente com as aes de sade, como vacinao, suplementao de ferro e vitamina A, acompanhamento do crescimento e desenvolvimento e o pr-natal, ajuda a reduzir a desnutrio calrico-protica.
(Fonte: Assessoria de Comunicao da Prefeitura de Natal (RN)).

Hoje a cultura brasileira introduz precocemente na alimentao do beb o leite de vaca (ver tabela 1 abaixo), onde mes utilizam mtodos que geraes passadas utilizavam por no ter todo esse conhecimento, desenvolvimento e tecnologia em formulas infantil. Estudo realizado pela Revista Brasileira de Sade Materna Infantil aponta que a introduo do leite de vaca precocemente, causa no futuro conseqncias, principalmente a Diabetes Mellitus Tipo1 devido a esse comportamento cultural de expor o beb ao leite de vaca, onde a pesquisa aponta que 84,4% dos indivduos diabticos estudados foram expostos ao leite de vaca, com isso eles concluem que os resultados indicam uma forte associao entre exposio precoce ao leite de vaca e ocorrncia de Diabetes Mellitus tipo1 na populao estudada. Assim, crianas expostas precocemente ao leite de vaca apresentam uma chance maior de adquirir a doena quando comparadas quelas que receberam aleitamento materno exclusivo. (Fonte: Rev. Bras. Saude Mater. Infant. vol.3 no.3 Recife July/Sept. 2003).

Tabela 1- Migrao no adequada para Leite de Vaca

Fonte: Pesquisa Hbitos & Atitudes da Categoria de Frmulas Infantis 2008

Por conta dessa migrao no adequada para o leite de vaca e do crescimento das classes econmicas as grandes empresas de nutrio infantil junto com a OMS vem divulgando a importncia de frmula infantil para a nutrio do lactente, onde podemos constatar pela pesquisa da Sophia Mind onde aborda que mes preferem novidades e ignoram preo. Foi realizada uma pesquisa com 402 mes de crianas com idade entre um e dez anos constatou que oferecer alimentao saudvel aos filhos est entre as trs principais preocupaes delas. Nada menos do que dois teros das entrevistadas no levantamento, feito com exclusividade para o Portal SM, admitiram que mudaram a forma de se alimentar aps o nascimento da criana apenas 14% disseram que nada mudou na alimentao aps a maternidade. A pesquisa mostra que, na hora de buscar informaes sobre produtos a serem consumidos pela criana, a fonte considerada mais confivel so os mdicos e especialistas, citados por 84%. Em seguida aparecem as mes (avs da criana), fundamentais como fonte de informao para 67% das entrevistadas. Blogs e sites especializados aparecem em terceiro lugar, com 35% das menes. No processo de deciso de compra, um dos resultados destacados por Bruno Maleta, scio da Sophia Mind, o grande interesse por novos produtos. Vimos que 48% das mes esto sempre experimentando novidades, independentemente da marca, ressalta. Outro ponto comprovado pela pesquisa que preo importante, mas no fundamental, afirma o scio da empresa de pesquisa e inteligncia de

mercado como foco no comportamento feminino. Os nmeros do razo ao executivo: apenas 5% das entrevistadas relataram comprar alimentos para a criana em funo do preo. O acar foi o produto em que o preo considerado de alta importncia para o maior ndice de mes (16%). J o preo de leite em p e papinha, itens bsicos na alimentao infantil, tm baixa importncia para a grande maioria das mes: 73% e 65%, respectivamente, o que, uma vez mais, mostra que qualidade um quesito mais importante no momento de definir a compra.
(Fonte: Supermercado Moderno - Na alimentao infantil, mes gostam de novidade e ignoram preo)

O produto no poder ser divulgado na mdia ou ser feito qualquer tipo de promoo devido a ANVISA (Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria) e NBCAL (Norma Brasileira de Comercializao de Alimentos para Lactentes) impedirem qualquer tipo de marketing que induza a me a substituir o aleitamento materno por frmula infantil.
(Fonte: Portaria MS n 2051 e RDC 221 e 222 da ANVISA).

Atualmente existe no mercado Brasileiro 5 Empresas produtoras de Frmula Infantil, so elas: Nestl, Danone, Abbott, Mead Johnson Nutrition e Wyeth, onde a tabela abaixo mostra o Market Share das empresas, tendo a Nestl como lder do mercado seguindo da Danone.

Tabela 2 Market Share das Marcas

Hoje o principal concorrente da Danone Baby Nutrition no mercado nacional a Nestl, que atua no seguimento de Nutrio Infantil com uma ampla gama de Frmulas Infantis e produtos de transio composta de Papinhas, Cereais e Ninho Fases. A Nestl detm hoje no mercado nacional um poder absoluto em Market Share, como aponta os dados da Nielsen na Tabela 2 a cima, onde a Nestl tem 76,4% contra 17,9% da Danone. A Nestl tem em seu portflio de produtos 7 frmulas infantis de rotina, 9 frmulas infantis especial, 7 cereais infantis, 34 papinhas e 3 ninho fases. A Nestl tem frmulas infantis at o 12 ms de vida do bebe, quando o 12 ms do beb atingido passado a ser consumido pelo consumidor o Ninho Fase +1 que leite de vaca em p, porm contm Prebio 1, um composto exclusivo de fibras prebiticas, que contribuem para o equilbrio da flora intestinal da criana, Hoje o Ninho Fase +1 tem as apresentaes de 400g e 800g. A Nestl colocou um preo acessvel ao consumidor sem deixar que o poder da marca de retorno lucrativo colocando um preo alto, porm que desestimule o consumidor a efetuar a compra, colocando o preo em mdia de 9 a 11 reais na apresentao 400g e de 15 a 18 reais na apresentao de 800g. Eles fazem uma distribuio muito ampla desse produto, chegando a atuar em quase todo territrio nacional. A Nestl tem uma aliado muito forte para atrair todos os tipos de consumidores, seja ele velho conhecedor da marca ou novo consumidor. Eles utilizam o meio de

comunicao para divulgar o produto, sendo em mdia ou em encartes de farmcia e varejos (Supermercado e Hipermercados). Utilizam um poder muito grande hoje no mercado mundial que a relao feita via internet, levando ao consumidor todas as informaes e novidades que a Nestl lanar sobre o Ninho Fases. A Nestl lidera disparado o mercado de leite para crianas, quando sai do leite materno e introduzindo o leite de vaca, devido cultura e o crescimento da demanda por leite, porm isso causa risco criana quando introduzido precocemente. Leia abaixo o impacto que causa quando introduz precocemente o leite de vaca. Impactos da introduo precoce do leite de vaca O uso do leite de vaca integral no primeiro ano de vida, mesmo que diludo, um dos mais srios erros alimentares nessa idade. Em sua composio natural, o leite de vaca no adequado para ser consumido por crianas menores de um ano, porque no est de acordo com a sua capacidade fisiolgica, sobrecarregando algumas funes orgnicas e deixando de oferecer nutrientes essenciais. (Fonte: Sociedade Brasileira de Pediatria Manual de Alimentao, SBP) A osmolalidade do leite materno de 286 mOsm/Kg e de 400 mOsm/Kg no leite de vaca. As principais desvantagens do leite de vaca (Fonte: Sociedade Brasileira de Pediatria Reflexes sobre o consumo do leite de vaca integral pelo lactente) Protenas: o excesso de protenas tambm promove uma sobrecarga renal. Existe um aumento do risco de aparecimento de alergia s protenas do leite de vaca pela exposio s protenas heterlogas e pela possibilidade destas passarem do intestino para o interior do organismo, bem como com o desenvolvimento de obesidade futura. O leite de vaca tem trs a cinco vezes mais concentrao da protena que o leite humano e com qualidade completamente diferente, comprometendo a digestibilidade.

Gorduras: contm baixos teores de cidos graxos essenciais, como o cido linolico (dez vezes inferior s frmulas). O cido linolico um cido graxo essencial, que no pode ser sintetizado pelo organismo. Importante para a manuteno das estruturas celulares e para as funes normais dos tecidos. A deficincia do cido linolico leva ao crescimento inadequado, perda de peso e a alteraes na pele e nas mucosas, mas a grande preocupao o comprometimento do desenvolvimento neurolgico, com danos irreversveis. Baixo teor de carboidrato: a quantidade insuficiente quando o leite diludo a 2/3, sendo necessrio o acrscimo de outros acares, frequentemente danosos sade, como a sacarose, com elevado poder cariognico. Concentrao elevada de sdio e de potssio: altera o metabolismo da criana, deixando-a mais vulnervel desidratao, a um distrbio hidroeletroltico e sobrecarga renal de solutos. Alm disso, o teor de sdio do leite de vaca est relacionado com o desenvolvimento de hipertenso arterial na vida adulta. Baixo teor de ferro, vitamina C,D e E: em nosso meio, o consumo de leite de vaca, muitas vezes substitudo ou complementado uma refeio salgada, a base da alimentao infantil nos dois primeiros anos de vida, sendo considerado um dos principais fatores de risco para o desenvolvimento de anemia e de infeces. Alm disso, lactentes que consomem leite de vaca apresentam perdas de sangue nas fazes aumentadas (at 30% a mais que o padro de normalidade), provavelmente devido sua maior osmolaridade e carga protica. Esta perda de sangue tambm contribui para a maior prevalncia de anemia (obs.: os lactentes que consomem frmulas infantis no apresentam esta perda). A absoro e a biodisponibilidade do ferro so muito menores no leite de vaca. Quantidade excessiva de clcio: torna-se pouco absorvida pelo intestino da criana pelo elevado teor de fsforo.

Reduo de oligoelementos: o leite de vaca tem teores insuficientes de todos os oligoelementos, principalmente de zinco, selnio e cobre. A partir dessas evidncias, no se recomenda a utilizao do leite de vaca integral, lquido ou em p, nem mesmo em suas preparaes diludas, na alimentao do lactente durante o primeiro ano de vida.

A Empresa e o Produto: Empresa O Grupo Danone uma empresa multinacional de origem francesa. Sua misso levar sade e nutrio para o maior nmero de pessoas. A misso da Danone define sua filosofia e estratgia em desenvolvimento de produtos de alta qualidade, identificando 4 divises de negcios nas quais o expertise cientfico o grande diferencial para os avanos tecnolgicos dos produtos. No mundo, a Danone possui quatro negcios:

Produtos Lcteos frescos. Baby Nutrition. Bebidas gua. Medical Nutrition.

A Danone est Presente em mais de 120 pases nos 5 continentes a empresa Nmero 1 na Europa e em 18 pases. A Danone gasta mais de 190 milhes de euros de investimentos em pesquisas e desenvolvimento. Os 2 principais centro de pesquisas e desenvolvimento fica em Palaiseau Frana e Wageningen - Holanda. So 1150 cientistas atuando em pesquisas e desenvolvimento. 500 cooperaes cientificas internacionais, 150 fbricas e 100% de projetos de pesquisa focado em sade e nutrio expertise em prbiotico, prbiotico e fermentados bioativos. A Danone tem em sua histria marcos que enfatizam o sucesso mundial da marca em nutrio infantil. Em 1993 foi lanada a primeira frmula infantil a adicionar DHA/ARA em sua composio. Em 1995 primeira frmula

infantil a adicionar prbiticos em sua composio. Em 2005 a Danone lana mundialmente a frmula infantil com Immunofortis (combinao exclusiva de prbiticos: GOS + FOS) para reforar o sistema imunolgico dos lactentes e lana a Embalagem patenteada EaZypack, onde a nica mundialmente com caractersticas nicas em termo de segurana, convenincia e higiene. Tambm em 2005 a Danone Research e o Instituto Pasteur entram em acordo com uma parceria para conduzir juntos as pesquisas em prebticos por um perodo inicial de 4 anos. Em 2007 o Grupo Danone adquire o Grupo Numico, incorporando as reas de Nutrio Infantil e Mdica.

Figura 1- Instituto Danone em Palaiseau - Frana

Figura 2 - Instituto Danone em Wageningen - Alemanha

O PRODUTO APTAMIL A Danone tem como principal objetivo levar o Aptamil a toda classe Econmica A B e C, que visa dar uma alimentao adequada e de confiana para seu Beb, pois de acordo com a Fundao Getulio Vargas as Classes A e B cresceu de 10,4 em 2008 para 10,6 em 2009 e a Classe C cresceu de 49,2 em 2008 para 50,5 em 2009, gerando condies para oferecer ao seu Beb Frmula Infantil de qualidade e confiana.
(Fonte: CPS/FGV a partir dos microdados da PNAD/IBGE)

A Danone Baby Nutrition, fabricante de Frmulas Infantis, conhecedora de que as mulheres atualmente esto mais ocupadas, sabendo que elas esto no mercado de trabalho e tm pouco tempo para se dedicar em amamentar aos filhos, passou a oferecer uma linha de produtos que daro nutrio e qualidade, gerando confiana e satisfao. A Danone tem no seu portflio doze frmulas infantis, sendo trs com a caracterstica de Frmula Premium, que so Aptamil 1 (apresentao de 400g e 900g), Aptamil 2 (apresentao de 400g e 900g) e Aptamil 3 (apresentao de 400g e 800g). Tem sete Frmulas Especiais, que so Aptamil A.R. (apresentao 400g e 800g), Aptamil Soja 1, Aptamil Soja 2, Aptamil Sem Lactose, Aptamil Pr, Aptamil Pepti e Pregomin Pepti, e tem duas Frmulas Infantil de baixo custo, que so Milupa 1 e Milupa 2. Sua Embalagem feita de lata em forma circular, contm no verso da lata todas as especificaes que contm dentro de cada composio do Aptamil e o Disque Danone, caso alguma me tenha alguma dvida ou deseja formalizar uma reclamao ou elogio. A Danone trabalha com estratgia de preo, seguindo a base da concorrncia, pois a estratgia mostrar para o consumidor que o Aptamil to bom quanto o concorrente Nan. O Canal de distribuio escolhido pela Danone para ligar o fabricante ao usurio final foi o canal de Farmcia, estendendo depois para o Varejo. A Distribuio feita de forma indireta. A Danone utiliza a propaganda mdica, a fim de levar o conhecimento at as mes, sobre o beneficio de adquirir o Aptamil. O fator que mais influencia a me na hora da compra de uma frmula infantil a recomendao do pediatra. 80% das mes que usam frmula

infantil na alimentao do lactente por recomendao do profissional da sade. Por isto, a opinio do pediatra sobre uma frmula infantil extremamente importante. O numero de prescries que o mdico faz proporcional as vendas.
Tabela 2 - Percentual Mdico de Prescrio

HCP - Recomendao de Frmulas Infantis


Percentual de mdicos que prescrevem as marcas
94%

71% 70%
Nestl Danone

39%

2007

2010

Fonte: HCP Tracker - Qual marca de Frmula Infantil voc prescreve.

Segmentao de Mercado Pblico Consumidor/ Mercado-Alvo A Frmula um produto cujo objetivo nutrir crianas a partir de 1 ano at 2 anos de idade que por alguma razo no ingerem o leite materno ou necessitam de um suplemento alimentar para suprir a deficincia de algumas vitaminas. O alvo no mercado sero as mes de crianas nessa faixa etria que procuram por um alimento de alta qualidade que propicie nutrio, permitindo o crescimento e desenvolvimento saudvel do beb e ajude a proteg-lo contra doenas. O pblico-alvo do produto ser as Classes A,B e C com foco principal no Sudeste, onde se consome mais leite no Brasil. H alguns casos em que o aleitamento materno no possvel ou aconselhvel e isso provoca uma deficincia dos nutrientes necessrios para

o crescimento e desenvolvimento da criana nos primeiros anos de vida, causando s vezes seqelas. Exemplo disso so mes portadoras de doenas Vejamos alguns casos em que as mes podem precisar substituir ou suplementar os bebs: Presena de sangue no leite Esse fenmeno mais comum em primparas adolescentes e mulheres com mais de 35 anos, e se deve ao rompimento de capilares provocado pelo aumento sbito da presso osmtica intra-alveolar na fase inicial da apojadura. Mes com doenas infecciosas Mes HIV positivas Estudos epidemiolgicos comprovam que o vrus HIV pode ser transmitido via leite materno(83). O risco adicional de transmisso vertical do vrus pelo leite materno foi estimado em 14% (7%-22%) em mulheres infectadas antes do parto(84) e em 26% (13%-39%) quando a me se infecta durante a lactao(85). Mes portadoras de citomegalovrus Recm-nascidos prematuros, com baixas concentraes de anticorpos maternos, e filhos de mes que se tornaram positivas para o CMV durante a lactao podem desenvolver doena sintomtica e apresentar seqelas. A deciso de amamentar recm nascidos pr-termo cujas mes so CMV positivas deve considerar os benefcios do leite materno e os riscos da transmisso da doena. Bloqueio de ductos lactferos O bloqueio de ductos lactferos ocorre quando o leite produzido numa determinada rea da mama no flui adequadamente. O bloqueio se manifesta pela presena de ndulos mamrios sensveis numa me sem outras doenas da mama. Pode haver dor, calor e eritema na rea comprometida, no acompanhados de febre alta.

Criana amamentada que no ganha peso adequadamente

Principais causas de ganho de peso inadequado em crianas amamentadas As causas mais comuns de pouco ganho ponderal na criana amamentada esto relacionadas com problemas de tcnica e manejo na lactao como posicionamento inadequado, m pega, mamadas infreqentes e/ou curtas e ausncia de mamadas noturnas. Portanto, fundamental uma histria detalhada e uma observao cuidadosa das mamadas para se descartar tais problemas. Cirurgia de reduo das mamas ... na prtica clnica, observa-se que muitas mulheres com mamaplastia redutora prvia no conseguiram sucesso na amamentao apesar dos esforos e da informao, antes da cirurgia, de que poderiam amamentar plenamente. De fato, existem vrios relatos na literatura mostrando que a lactao, com freqncia, fica comprometida aps cirurgia de reduo das mamas(80,81). Um estudo de coorte controlado realizado no Brasil(82) mostrou que a mamaplastia redutora prvia tem um importante impacto negativo nas taxas de aleitamento materno, em especial nas taxas de amamentao exclusiva. Ao final do primeiro ms, 29% das mulheres com cirurgia estavam amamentando exclusivamente, em contraste com 77% das mulheres sem cirurgia prvia. Aos 3 meses essas taxas eram de 12% e 55%, respectivamente.
(Fonte: Jornal da Pediatria/ Elsa R. J. Giugliani).

Caractersticas Geogrficas A principio definiu-se como alvo uma rea geogrfica a regio Sudeste, por serem regies com maior populao, seguindo depois regio Norte e Nordeste, no Brasil. De acordo com pesquisas a regio norte, 8,5% das crianas menores de 5 anos tem dficit de altura, e entre os mais pobres, onde a Danone v uma grande oportunidade em introduzir o conhecimento e o produto para conter esse dficit causado provavelmente pela introduo precoce do leite de vaca. (Fonte: IBGE Pesquisa de Oramento Familiares (POF) 2008-2009). Depois um amplo lanamento em todo pais, podemos verificar um aumento na renda, que propiciou ao brasileiro ampliar o consumo de leite ao longo dos meses do ano passado, de acordo com pesquisa da Associao Leite Brasil.O saldo do consumo, conforme os dados obtidos no estudo, avanou cerca de 4,4% na comparao com 2009. Os brasileiros consumiram 161 litros de leite no ano passado, com esse crescimento a Danone tem o

objetivo no lanamento do Aptamil 4, pegar esse pblico que consome leite e mostrar uma forma mais saudvel e correta para alimentar seu beb e deixar para introduzir o leite apenas a partir do 24 ms de vida.
(Fonte: Associao Leite Brasil).

Caractersticas Sociodemogrficas - Crianas, a partir de 1 ano de idade so usurios dessa grande variedade de produtos saudveis e nutritivos.

- Proporcionam aos clientes, facilidade e agilidade no processo de preparo das refeies desses alimentos, alm de fornecer sempre qualidade. - Classe Social A, B, C. Caractersiticas Comportamentais - Mes que buscam uma vida saudvel para seu beb. - Mes que procuram produtos de qualidade e de confiana. - Mes que procuram praticidade na realizao do produto. Anlise SWOT Pontos fortes 1. Alta tecnologia 2. Produto diferenciado Oportunidades 1. Mercado em crescimento. 2. Aceitao mdica em alimento alternativo para bebs. Pontos fracos 1. Preo alto 2. Alto custo de produo Ameaas 1. Concorrente com liderana absoluta 2. Comportamento Cultural em consumir Leite de Vaca.

Objetivo de Marketing: Expandir o Aptamil no mercado atravs do planejamento e estratgias de promoo e comunicao que propiciem aceitao do produto, com o objetivo de e aumentar o volume de vendas e obter retorno lucrativo dos investimentos realizados.

Estratgia de diferenciao de produto APTAMIL 4 Indicaes: Alimentao de lactentes a partir do 12 ms a 24 ms de vida. Descrio / Caractersticas: Frmula infantil de transio em p, adicionada de prebiticos (10%FOS e 90%GOS), alm de ferro, vitamina C e DHA (cido docosahexaenico). Atende a todas as recomendaes do Codex Alimentarius FAO/OMS e da Portaria M.S. no 977/1998.

Caractersticas Perfil de Protenas Perfil de Carboidratos Perfil de Lipdios Lcteas - Relao casena/protenas do soro 50:50 70% Lactose 30% Maltodextrina 74% de gordura vegetal (leo de canola, coco, girassol e palma) 2% de gordura animal (gordura lctea) Carboidratos 47% Protenas 12% Lipdios 41% 90% GOS (Galacto oligossacardeos) 0,72g/100ml 10% FOS (Fruto oligossacardeos) 0,08g/100ml 247 275 188

Distribuio Energtica

Prebiticos (0,8g/100ml) Osmolaridade (mOsmol/L) Osmolalidade (mOsmol/Kg) Carga de Soluto Renal (mOsmol/L)

Lista de ingredientes: Leite em p parcialmente desnatado, Lactose, leos Vegetais (leo de palma, leo de canola, leo de coco, leo de Girassol), Maltodextrina,

Soro de protena do leite, Galactooligosacardeo, Frutooligossacardeo, Xarope de glucose, carbonato de clcio, leo de peixe, Vitamina C, Sulfato de ferro, Caseinato de clcio, Inositol, Sulfato de zinco, tocoferol, Fosfato de potssio dibsico,L-carnitina, Gluconato cprico, Fosfato de clcio, Dpantotenato de clcio, Nicotinamida, Ascorbil palmitato, Vitamina A, Vitamina E, Vitamina B1, Vitamina D6, Sulfato de mangans, Vitamina B2, Iodeto de potssio, cido flico, Vitamina K, Selenito de sdio, Vitamina D3, Biotina, emulsificantes lecitina e mono e diglicerdeos, aromatizante. NO CONTM GLTEN. Apresentao / Rendimento: Lata de 400g 2702ml / 1837 Kcal Lata de 800g 5405ml / 3675 Kcal Reconstituio: 1 colher-medida rasa (4,9g de p) para cada 30 ml de gua morna previamente fervida obtendo a diluio de 14,8%. Para obter 100 ml de frmula na diluio padro (14,8%) acrescentar 3 colheres-medida em 90 ml de gua previamente fervida. Cuidados de conservao e estocagem Manter a lata bem fechada em local seco e fresco. Aps a abertura, recomenda-se o consumo do contedo da lata em um perodo no superior a 30 dias.

Modo de Preparo

1. Lave as mos, a mamadeira, o bico e o anel at remover todos os resduos de frmula. Ferva os utenslios durante 5 minutos. Conserve-os tampados at o momento de us-los.

2. Ferva a gua potvel durante 5 minutos e deixe amornar por cerca de 30 minutos at atingir a temperatura de 40C.

3. Coloque na mamadeira esterilizada a quantidade exata de gua morna previamente fervida.

4. Sempre utilize a colher-medida contida nesta embalagem. Encha a colher-medida e nivele-a com o auxlio de uma faca limpa e seca.

5. Adicione a quantidade de colheres-medida de acordo com a orientao do mdico ou nutricionista ou de acordo com a tabela de alimentao. Siga rigorosamente a orientao quanto ao nmero de colheresmedida, pois a adio de mais ou menos colheres-medida pode ser prejudicial sade do lactente.

6. Feche a mamadeira e agite-a at que o p se dissolva completamente. Mexa ou agite a frmula antes de oferecer ao lactente.

7. Verifique a temperatura da frmula no punho antes de oferecer ao lactente (37C). Aptamil 3 deve ser consumido logo aps o preparo. Sobras no devero ser utilizadas.

Estratgia de preos, comunicao e distribuio A estratgia de preo que a Danone utilizar para lanar o produto no mercado ser atravs de uma analise de tudo que foi gasto at o lanamento do produto e a mdia de preo que a Nestl vende o Ninho Fase +1 no mercado nacional. A comunicao ser feita atravs de propagandistas, fazendo visitas em consultrios mdicos e hospitais. A Distribuio ser feita atravs do canal indireto e com foco principal de ponto de venda em farmcias.

Avaliao e controle: Ser feito um controle do desempenho das vendas, atividades promocionais e distribuio. As vendas sero analisadas por regio e perfil de cliente. Na distribuio sero avaliados os demonstrativos dos custos e a eficincia nos prazos de entrega, volume e nvel de abrangncia.