TTULO: ENTORNOS DOS PROCESSOS DE SUBJETIVAO: DA INDSTRIA DO BELO AO SUJEITO ARTIGO INDUSTRIAL Psicologia Social Mario Seto Takeguma

Junior1, Universidade Estadual de Maring Roberta Stubs Parpinelli 2, Universidade Estadual de Maring Palavras-chave: subjetivao; indstria da beleza; desejo. Na economia liberal da sociedade ocidental o trabalho funciona em ritmo acelerado, a indstria busca a produtividade/lucro e apia tenazmente o consumo. O desenvolvimento dos meios industriais traz consigo a idia de melhoramentos sociais, pois visto como progresso. Seus produtos so cada vez mais elaborados, materialmente e ideologicamente parecem dar ao sujeito mais escolhas. Essa suposta liberdade de escolha baseada nas opes diversas do mercado e apoiada por cdigos e signos que compem a sociedade contempornea. No que concerne Indstria da beleza, pode-se citar: seja magro, viva de tal maneira, tenha tal ou qual atitude, entre outros. Os cdigos podem ser explcitos ou implcitos, todos funcionando como construtores de subjetividade. Eles incidem na constituio do sujeito flertando com - o que assim supomos - nossos desejos, interferindo em nossa relao com o mundo. Mensagens e padres hoje so trabalhados pela mdia e pela cultura, que procuram enfatizar e vender a coisa, o produto, a marca, etc. Queremos analisar como essas idias e valores influenciam nossos desejos, atuando ento em nossas subjetividades, desviando um pouco mais para o que denominamos Indstria da beleza. Mas a qual subjetividade fazemos meno? Trata-se de uma subjetividade processual, composta tanto de contnuas aberturas e conexes quanto de linhas estratificadas que perfilam modos de ser e estar no mundo. Referimo-nos, pois, ao que denominamos processo de subjetivao. Se valendo da filosofia de Deleuze e Guattari, Parpinelli e Souza (2005, p. 208) dizem:
[...] subjetividade uma noo complexa, cujo entendimento depende da articulao de aspectos psquicos com toda mirade de foras que compem a prpria realidade. Ao invs de pensar um sujeito de contornos limitados e fechados em si, a partir do qual a subjetividade brota, melhor seria pensar no cruzamento de mltiplos componentes de subjetivao que se ligam e religam e acabam influenciando a constituio da subjetividade.

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Discente do Curso de Psicologia. Universidade Estadual de Maring. mariotkg@hotmail.com Psicloga, Mestre em Educao e Docente do Departamento de Psicologia da Universidade Estadual de Maring. rostubs@yahoo.com.br 1

A constituio da subjetividade compreendida na insero do sujeito no mundo, abarcando um conjunto de ligaes e re-ligaes estabelecidas com a realidade. Para alm de compreenses essencialistas e apriorsticas, o que emerge o movimento que compe e d forma s subjetividades. Trata-se do conjunto de vetores sociais, psquicos, polticos e estticos - somente para citar alguns - que compem os sujeitos em sua relao consigo e com o mundo. No que tange indstria da beleza, trata-se de mapear padres, valores e redundncias estticas que perpassam e incidem sobre a constituio da subjetividade. Em que medida os sujeitos passam a assumir como seus os modelos de beleza propagados em alta escala pela indstria do belo? Como esses padres se imiscuem aos sujeitos em sua singularidade que, por sua vez, passam a desej-los e imprimi-los em seu corpo e em sua forma de se apresentar no mundo? Tais questes apontam para o quanto forjamos e somos forjados naquilo que supomos nosso, o quanto nossa constituio subjetiva falseada por circunscritos morais. A impresso do pr-supostamente belo na processualidade subjetiva acaba por criar espaos fictcios pautados em ideais de beleza carregados de signos e significados socialmente determinados. nessa fico existencial que o sujeito, naquilo que lhe particular, pode sucumbir ao imperativo do social dominante. Associados a objetos e marcas, nesses signos e significados encontram-se agenciamentos que comunicam e seduzem a comprar a e participar das dinmicas existenciais disseminadas pela indstria da beleza. Recamos aqui na tenso entre o individual e o coletivo. No movimento de constituio de si e do mundo os valores da sociedade dominante tensionam e fazem vibrar as singularidades do sujeito. Um produto visto como belo, pois realizador de desejos e remete felicidade, logo no possu-lo remete frustrao e tristeza, sentimentos rapidamente associados ao feio. Sobre a temtica da beleza, Roberto Freire (1987) aponta:
[...] a beleza no possui realidade e valor em si mesma. Ela se enquadra perfeitamente dentro do pensamento relativista e unicista, como produto de um processo de desenvolvimento dinmico, dialtico e ecolgico no qual a forma e o contedo das coisas, vivendo ou sendo vividas, procuram sempre novos equilbrios que resultam numa maior ou menor sensao de alegria interior de carter instvel e provisrio. [...] O equilbrio dinmico de que falo ocorre entre as percepes bsicas da existncia: o prazer e a dor. O que me emociona e me interessa mais (coisas mais prazerosas que dolorosas) acaba por me proporcionar maior alegria e vai, por isso, adquirir o carter de beleza em sua forma, em seu contedo ou na relao entre sua forma e seu contedo. As coisas que no me emocionam e interessam muito, produzindo sensaes mais dolorosas que prazerosas, vo adquirir o carter de menor beleza ou de feira na sua forma, contedo ou na relao entre ambas ( p.67).

Tratam-se agora de belezas, referncias diversas sujeitas a constantes redefinies, construdas e assumidas no movimento concomitante de formao da sociedade e de constituio do sujeito social. Neste sentido, a beleza tambm aquilo que entendemos como belo a partir de valores e referenciais definidos pela sociedade na qual nos inserimos. A indstria da beleza joga com formas e contedos socialmente influentes, o sujeito convive com produtos que representam para a sociedade o prazer, o aceito, o belo, etc. Existem ligaes dos padres de beleza com a aceitao/excluso social e a auto-estima de quem incorpora esses padres de beleza. O que se diferencia do padro marginalizado, visto e vivido como desgostoso por quem carrega esses padres em seus modos de ser a agir no mundo. Produtos so como atores dentro de um cenrio de ligaes ambientais, sociais, psicolgicas, geogrficas, demogrficas, etc. A campanha publicitria de uma grande rede de lanchonetes dizia amo muito tudo isso. A inteno no somente evidenciar o produto, mas sim todos os desdobramentos com os quais a marca pode se ligar para se assumir mais atraente. Desejos so associaes, um objeto de desejo no existe sem um conjunto, sempre existe a construo de ligaes para a formao do desejvel. Sobre o desejo, Deleuze (1988) lana as seguintes palavras:
[...] e ns dizamos algo realmente simples: vocs nunca desejam algum ou algo, desejam sempre um conjunto. No complicado. Nossa questo era: qual a natureza das relaes entre elementos para que haja desejo, para que eles se tornem desejveis? Quero dizer, no desejo uma mulher, tenho vergonha de dizer uma coisa dessas. Proust disse, e bonito em Proust: no desejo uma mulher, desejo tambm uma paisagem envolta nessa mulher, paisagem que posso no conhecer, que pressinto e enquanto no tiver desenrolado a paisagem que a envolve, no ficarei contente, ou seja, meu desejo no terminar, ficar insatisfeito. Aqui considero um conjunto com dois termos, mulher, paisagem, mas algo bem diferente. [...] No h desejo que no corra para um agenciamento. O desejo sempre foi, para mim, se procuro o termo abstrato que corresponde a desejo, diria: construtivismo. Desejar construir um agenciamento, construir um conjunto, conjunto de uma saia, de um raio de sol

A publicidade feita pela indstria da beleza geralmente funciona em cima desses agenciamentos, por isso vemos tantas associaes com piadas, falas cotidianas irreverentes, climas de festa, condutas hericas, viagens, aventuras, etc. O produto pode ser vinculado ao que socialmente se supe belo ou pode apoiar e lanar uma tendncia para o prximo belo a ser aceito. As estratgias de marketing levam em considerao o contexto ao qual tambm pertence. Um estudo do contexto pode comear na delimitao do publico alvo, depois se trabalham formas de cortejar o publico na inteno de assimilar o produto dentro de um conjunto atraente. Todos esto expostos a seduo da propaganda e dos produtos, porm
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somente quem tem poder de compra pode obter o produto, numa sociedade que tem seu discurso baseado na liberdade, igualdade e fraternidade. Fechar o vidro do carro com medo de ser assaltado por algum parado na esquina aparentemente sujo, usando bon e jaqueta preta. Respeitar pessoas higinicas que usam terno, gravata e so magras. Admirar pessoas que tm carro esporte ou admirar o carro. Nessas situaes as coisas acopladas s pessoas trazem idias pressupostas que ressoam em nosso processo de subjetivao quando as percebemos ou por elas somos tocados. Os objetos, eles prprios, confluem e disparam agenciamentos de enunciao, so e compem processos de subjetivao. Segundo Guattari (2000, p.162), agenciamentos coletivos de enunciao se referem ao mltiplo e ao heterogneo, designa os diferentes fatores sociais, animais, tecnolgicos, histricos, psquicos, mnemnicos, etc., que atuam no processo de subjetivao. Para que alguns desses produtos e valores atuem de modo imperativo, acontece o flerte com o desejo das pessoas. Torn-los atraentes acoplando a eles outros desdobramentos como a fama, o glamour e o ideal da felicidade. A imagem dos dolos de futebol tem muito valor no mercado, pois carregada de significados como a fortuna, a habilidade e o sucesso, o que d mais fora para a aceitao dos produtos a eles remetidos. A publicidade investe muito em meios de conhecer o sujeito, estudando e delimitando padres de comportamento, definindo e diferenciando pblicos-alvo. O Epos Card, um carto de crdito personalizado que registra os gastos dos clientes e gera supostas personalidades, fez uma campanha utilizando a seguinte frase: you are what you buy, ou seja, voc o que voc compra. Ser e consumir confluem na constituio de sujeitos artigos industriais. Os objetos existencialmente acoplados aos sujeitos influenciam as nossas formas de ver o outro e tambm fazer-se ver, devido a associaes sociais, morais, estticas, entre outras. Ao usar determinados produtos, acabamos participando, vivenciando e disseminando seus valores, smbolos, significaes e interpretaes. Nesse ponto de vista, ns tambm nos tornamos objetos venda na vitrine de relaes com o mundo. Como diria Drummond (2003), nos tornamos homens-anncio itinerantes. Em meio a essa ebulio de cdigos de conduta, signos e significados mltiplos apresentados na contemporaneidade, existe o risco de fundir-se sujeito e coisa/objeto. No caso da indstria da beleza trata-se de fundir sujeito-coisa-belo-bom-feliz-magro-rico. Nesse sentido, a beleza atua como um dispositivo nos processos de subjetivao fazendo com que o

sujeito crie dependncias dos produtos da indstria da beleza para preencher-se de sentido. Estes, por sua vez, acabam assumindo e vivendo como referenciais de belo as belezas fabricadas e vendidas por esta indstria. Num processo de assujeitamento, o sujeito esvazia-se de contedo prprio e suas relaes de vitalidade consigo e com o outro acabam por esvaecer. Tratando-se deste movimento de constituio dos sujeitos em relao aos objetos e modelos existenciais vendidos na contemporaneidade, valemo-nos da sabedoria das palavras de Carlos Drummond de Andrade (2003, p. 1254):
Da vitrine me tiram, recolocam, Objeto pulsante mas objeto Que se oferece como signo dos outros Objetos estticos, tarifados. Por me ostentar assim, to orgulhoso De ser no eu, mas artigo industrial, Peo que meu nome retifiquem. J no me convm o ttulo de homem. Meu nome novo Coisa. Eu sou a Coisa, coisamente.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ANDRADE, Carlos Drummond. Poesia completa: conforme disposies do autor Carlos Drummond de Andrade. Rio de Janeiro: Editora Nova Aguilar S.A., 2003. DELEUZE, Gilles. (1988). O abecedrio de Gilles Deleuze. Disponvel em: <http://intermidias.blogspot.com/2008/01/o-abecedrio-de-gilles-deleuze.html>. (Acessado em 11/12/2008) FREIRE, Roberto. Sem teso no h soluo. 8. ed. Rio de Janeiro: Guanabara, 1987. GUATTARI, Flix. Caosmose: um novo paradigma esttico (A. L. De Oliveira e L. C. Leo, Trads). So Paulo: Editora 34, 2000. PARPINELLI, Roberta, S. e SOUZA, Edmilson, W. F. Pensando os Fenmenos Psicolgicos: um ensaio esquizoanaltico. Psicologia em Estudo, Maring, v. 10, n. 3, p. 479-487, set./dez. 2005.